На правах рукописи · 2016. 3. 25. · Концептуальные основы применения брендинга для управления ... брендинга

Федеральное государственное унитарное предприятие «Центральный научно-исследовательский институт судостроительной

промышленности «Центр»

На правах рукописи

РОДИНА ЕКАТЕРИНА АЛЕКСАНДРОВНА

РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ

ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ

КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА

Специальность 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,

комплексами: промышленность)

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель - доктор

экономических наук, профессор

Кохно П.А.

Москва – 2016

2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ........................................................................................................... 4

Глава 1. Исследование современного состояния и тенденций развития

предприятий промышленности ...................................................................... 10

§ 1.1. Особенности развития промышленного производства на современном

этапе ............................................................................................................ 10

§ 1.2. Зарубежный опыт управления экономикой промышленных

предприятий с использованием брендинга.................................................. 20

§ 1.3. Комплекс мер по развитию российских предприятий

промышленности с использованием брендинга .......................................... 29

Выводы по первой главе.............................................................................. 41

Глава 2. Управление экономикой промышленных предприятий на основе

концепции брендинга ..................................................................................... 44

§ 2.1. Сущность и назначение бренда .......................................................... 44

§ 2.2. Система управления брендом: ее сущность и особенности ............... 58

§ 2.3. Проблемы и перспективы управления брендами промышленных

предприятий ................................................................................................ 70

§ 2.4. Бренд в контуре деловой репутации промышленного предприятия .. 82

Выводы по второй главе .............................................................................. 96

Глава 3. Концептуальные основы применения брендинга для управления

экономикой российских промышленных предприятий.................................. 99

§ 3.1. Принципы формирования эффективной системы управления

экономикой промышленного предприятия ................................................. 99

§ 3.2. Последовательность формирования бизнес-актива промышленного

предприятия............................................................................................... 112

§ 3.3. Комплексная методика оценки стоимости бизнес-актива

промышленного предприятия ................................................................... 125

3

§ 3.4. Практический пример оценки стоимости бизнес-актива

промышленного предприятия ................................................................... 133

Выводы по третьей главе........................................................................... 137

Заключение ................................................................................................... 139

Список литературы....................................................................................... 145

Приложение 1 ............................................................................................... 159

4

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Критически высокая доля импортной

продукции в объеме товарного предложения отдельных отраслевых рынков

Российской Федерации начинает угрожать экономической безопасности го-

сударства. Лидирующие позиции среди производителей продукции промыш-

ленности, как правило, также занимают зарубежные компании, представлен-

ные всемирно известными брендами.1Доля импорта в машиностроении в

2014 г. достигала 57%, в легкой промышленности – 80%, в производстве

электрооборудования – 55% [84] при значительном сокращении или полной

остановке собственного производства отдельных видов продукции.

Курс на радикальное импортозамещение, актуальный в условиях эко-

номических санкций и попыток политической изоляции страны, предостав-

ляет исключительные условия отечественным предприятиям для насыщения

российского рынка товарами собственного производства. Решение этой зада-

чи требует принятия неотложных мер в сфере управления промышленными

предприятиями, направленных на обеспечение новой структуры продуктово-

го предложения, высоких потребительских свойств выпускаемых изделий и

формирования лояльности потребителей к продукции отечественного произ-

водителя.

Международная практика свидетельствует, что решение подобных за-

дач в значительной степени достигается путем применения современных ры-

ночных инструментов. Одним из таких инструментов является брендинг. Под

брендингом понимается деятельность по формированию долгосрочного

предпочтения покупателей к товару, обладающему высокими потребитель-

скими свойствами. Она состоит в обеспечении усиленного воздействия на

потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов,

стимулирующих продажи и других элементов рекламы предприятия, объеди-

ненных определенной идеей однотипным оформлением, выделяющих про- 1Как правило, под брендом понимается слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их ко м-

бинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их

от конкурентов. Различают бренд товара и бренд компании-производителя

5

дукцию и предприятие среди конкурентов и создающих их позитивный об-

раз. Подобная специфическая деятельность, по нашему мнению, должна быть

встроена в систему управления предприятием: специальным образом плани-

роваться, организовываться и координироваться. В результате предприятию

гарантированы лояльность потребителей и уверенность в перспективах соб-

ственного существования и развития. Это исключительно важно и актуально

в условиях рецессии российской экономики, усиления санкционного режима

в отношении России, нарастания политико-экономической напряженности.

Состояние научной разработанности проблемы. Проблемы теорети-

ческого и методологического характера, связанные с формированием совре-

менных систем управления промышленными предприятиями, освещаются в

работах Д. Аакера, Б. Ардлея, Й. Ву, Д. Гранта, Н.С. Гришковой, Т. Гэда, Н.

Даффи, П. Дойла, В.Н. Домнина, Е.И. Зайцевой, В.В. Зотова, Ж.-Н. Капфере-

ра, К.Л. Келлера, А.А. Клименко, Д. Коллоуэя, Ф. Котлера, Р. Пауло,

Д.Секстона, Д.Э.Траута, М. Хоэка, Д. Юзеема и других.

Вопросы применения современных систем управления промышленны-

ми предприятиями исследуются в работах таких отечественных и зарубеж-

ных ученых, как А.А. Агаркова, С.С. Голубева, Дж. Грейсона, В.Д. Грибова,

Э. Деминга, П. Друкера, Р. Каплан, П.А. Кохно, Г. Кунца, К. Линберг-Репо,

Д. Нортона, К. О’Делла, С. О’Доннела, Н.Л. Пирогова, Т. Питерс, В.А. Сле-

пова, Д. Спольски, Е.В.Стрелкова, Р.Уотермена и других.

Значительное количество научных статей российских авторов по тема-

тике современных инструментов управления свидетельствует о повышенном

текущем интересе исследователей к проблеме использования концепции

брендинга в качестве инструмента управления промышленными предпри-

ятиями.

Вместе с тем, несмотря на достаточно большое количество исследова-

ний в области формирования и применения современных систем управления

промышленными предприятиями, проблема использования концепции брен-

динга как инструмента управления экономикой промышленных предприятий

6

изучена недостаточно.

Объектом исследования являются инструменты управления экономи-

кой отечественных промышленных предприятий.

Предмет исследования – совокупность экономических отношений,

возникающих при формировании и использовании системы инструментов

управления экономикой промышленных предприятий.

Цель диссертационной работы заключается в развитии инструментов

управления экономикой отечественных промышленных предприятий на ос-

нове концепции брендинга в условиях обострения международной конкурен-

ции.

В соответствии с поставленной целью, в работе предусматривается ре-

шение следующих исследовательских задач:

обосновать авторский подход к управлению промышленными

предприятиями в соответствии с изменением парадигмы развития экономи-

ки, ориентированной на рыночные принципы функционирования, ослабление

зависимости от поставок импортной продукции и использование концепции

брендинга;

сформировать категориальный аппарат исследования, определить

место и роль систем управления экономикой промышленных предприятий в

их модернизации и развитии;

разработать модель системы управления экономикой промыш-

ленным предприятием на основе использования брендинга;

предложить алгоритм формирования эффективного бренда про-

мышленного предприятия в условиях усиления процесса импортозамещения;

разработать методику оценки эффективности системы управле-

ния экономикой предприятия с использованием концепции брендинга.

Область исследования. Диссертация выполнена в соответствии с

пунктом 1.1.1. «Разработка новых и адаптация существующих методов, ме-

ханизмов и инструментов функционирования экономики, организации и

7

управления хозяйственными образованиями в промышленности» специаль-

ности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (Экономика,

организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: про-

мышленность) Паспорта специальности ВАК.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили

научные труды и разработки зарубежных и отечественных ученых в области

управления промышленными предприятиями. Исследование базируется на

методах системного, экономического, статистического, структурно-

логического анализа, графических методах интерпретации данных, а также

методах экономико-математического моделирования.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом и методиче-

ском обосновании использования в качестве инструмента управления эконо-

микой российских промышленных предприятий концепции брендинга.

В теоретическом и методическом плане лично автором получены сле-

дующие, наиболее существенные научные результаты, составляющие но-

визну исследования и выносимые на защиту:

обоснован авторский подход к управлению промышленными

предприятиями в соответствии с изменением парадигмы развития экономи-

ки, ориентированной на рыночные принципы функционирования, ослабление

зависимости от поставок импортной продукции и использование концепции

брендинга для управления экономикой российских промышленных предпри-

ятий;

определен понятийный аппарат исследования управления эконо-

микой промышленных предприятий с использованием концепции брендинга

в части авторской трактовки брендинга как методической основы решения

задач управления промышленными предприятиями в условиях импортоза-

мещения;

разработана модель управления экономикой промышленных

предприятий с использованием брендинга для их позиционирования на рын-

8

ке в зависимости от его конъюнктуры;

определены концептуальные принципы формирования бренда

промышленных предприятий (стремление к удовлетворению потребностей

потребителей; представление бренда как идею в умах потребителей; понима-

ние, как потребитель воспринимает бренд) и на их основе разработан алго-

ритм расчета корпоративного бренда;

разработана комплексная методика оценки стоимости бренда

промышленного предприятия, основанная на учете его рыночных позиций,

потребительской лояльности, стратегии «переманивания» потребителей и по-

зволяющая повысить эффективность корпоративного управления.

Теоретическое и практическое значение диссертационного исследо-

вания. Результаты исследования полезны для расширения теоретических

знаний в таких областях экономической науки как управление промышлен-

ным предприятием, управление брендом промышленного предприятия и ис-

пользование брендинга в качестве инструмента управления экономикой про-

мышленных предприятий. Выводы и предложения, разработанные и пред-

ставленные в диссертационном исследовании, могут составить основу для

развития системы управления экономикой российских промышленных пред-

приятий на основе брендинга. Результаты исследования также могут быть

использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Экономика

промышленности», «Экономика предпринимательства», «Маркетинг», «Ме-

неджмент», «Теория организации» и других.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного

исследования реализованы в ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» и

в Московском институте государственного и корпоративного управления.

Имеются акты о внедрении. Основные положения и выводы диссертационно-

го исследования докладывались и обсуждались на межвузовской научно-

практической конференции молодых ученых «Экономические и социальные

аспекты государственного и корпоративного управления» 19 апреля 2012 го-

да, а также на 1-ом Международном Форуме «Корпорации – парадигма фор-

9

мирования национальной экономики» 5-6 ноября 2013 года в Московском

институте государственного и корпоративного управления.

Публикации. Основное содержание диссертации опубликовано в 19

печатных научных трудах (в том числе 7 публикаций в изданиях, рекомендо-

ванных ВАК, 1 публикация в рецензируемых научных журналах, индекси-

руемых «Scopus»), общим объемом 12,6 п.л. - из них лично автору принадле-

жит 9,8 печатных листов.

Логика и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех

глав, заключения, списка литературы из 115 наименований и приложения. Ее

содержание изложено на 159 страницах, включая 25 рисунков, 19 таблиц, 1

приложение. Каждая глава сопровождается выводами.

10

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ И

ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

§ 1.1. Особенности развития промышленного производства на

современном этапе

Промышленное производство занимает важное место в экономике со-

временной России – оно составляло 26% в структуре ВВП в 2014 г. Добыча

полезных ископаемых составляла 9% ВВП, обрабатывающие производства –

14%, производство и распределение электроэнергии, газа и воды – 3%. Чтобы

определить текущее состояние и динамику развития отечественной промыш-

ленности, рассмотрим индексы промышленного производства по видам эко-

номической деятельности Российской Федерации (рис. 1).

Рисунок 1. Индексы промышленного производства по видам экономической

деятельности Российской Федерации в 1992-2014 гг.,

% к предыдущему году [108]

Как видно из рис. 1, наблюдается высокая степень волатильности ин-

дексов промышленного производства, что особенно характерно для обраба-

тывающих производств. Несмотря на общий положительный тренд, можно

констатировать, что российское промышленное производство находится

11

практически на уровне 1996 г. [113; 114]. Это определяет наличие особенно-

сти слабого развития отечественного промышленного производства на со-

временном этапе [74]. Для определения возможностей и перспектив развития

отечественного промышленного производства, проанализируем уровень ис-

пользования среднегодовой производственной мощности организаций (рис.

2).

Рисунок 2. Уровень использования среднегодовой производственной

мощности организаций в 2004-2014 гг.,

% к предыдущему году [108]

Как видно из рис. 2, уровень использования производственных мощ-

ностей в промышленности достаточно низкий. В сфере добычи полезных ис-

копаемых он составлял 62% в 2014 г., в сфере обрабатывающих производств

– 51%, в сфере производства и распределения электроэнергии, газа и воды –

29%. Это свидетельствует о наличии перспектив наращивания объемов про-

изводства.

Примечательно, что для сферы обрабатывающих производств харак-

терно снижение уровня использования производственных мощностей в 2004-

2014 гг. в среднем на 1,8%, в то время как для сферы добычи полезных иско-

паемых и сферы производства и распределения электроэнергии характерно

увеличение уровня использования производственных мощностей в 2004-2014

гг. в среднем на 1,2% и 1,1% соответственно.

12

Следовательно, для отечественного промышленного производства ха-

рактерна особенность недостаточного использования производственных

мощностей и динамики к снижению уровня их использования в сфере обра-

батывающих производств, а также наличие перспектив наращивания объемов

производства. Важным показателем наличия перспектив развития отрасли

экономики является индекс предпринимательской уверенности. Динамика

данного индекса в сфере промышленности по видам экономической деятель-

ности в 2006-2014 гг. представлена на рис. 3.

Рисунок 3. Индекс предпринимательской уверенности в сфере

промышленности по видам экономической деятельности

в 2006-2014 гг., % к предыдущему году [108]

Как видно из рис. 3, индекс предпринимательской уверенности в сфе-

ре промышленности в 2006-2014 гг. постоянно колеблется и принимает как

положительные, так и отрицательные значения. Наибольшее значение индек-

са за рассматриваемый временной период характерно для сферы производст-

ва и распределения электроэнергии, газа и воды. В данной сфере индекс при-

нимал исключительно положительные значения в 2006-2014 гг., что свиде-

тельствует о достаточной стабильности ситуации в данной сфере и благопри-

ятной среде для предпринимательства.

13

Обратная ситуация наблюдается в сфере добычи полезных ископае-

мых и в сфере обрабатывающих производств, где начиная с 2008 г. индекс

принимал исключительно отрицательные значения, что свидетельствует о

низком уровне предпринимательской уверенности и о неблагоприятной среде

для ведения предпринимательской деятельности в данных сферах промыш-

ленности. Наибольший спад предпринимательской уверенности во всех сфе-

рах промышленности пришелся на 2008-2010 гг., после чего ситуация улуч-

шилась и наблюдался незначительный рост в 2010-12 гг., однако в 2013-14 гг.

значение индекса предпринимательской уверенности снова начало опускать-

ся.

В настоящее время можно утверждать, что введение санкционных мер

может оказывать существенное влияние на условия ведения предпринима-

тельской деятельности в России и на промышленное производство в частно-

сти, так как оно в значительной сфере ориентировано на экспорт. Проведем

анализ динамики объема отгруженной продукции в сфере промышленности

по видам деятельности (рис. 4).

Рисунок 4. Объем отгруженных товаров собственного производства,

выполненных работ и услуг в 2005-2014 гг., млн. руб. [108]

Как видно из рис. 4, в 2005-2014 гг. наблюдалась общая тенденция к

увеличению объема отгруженных товаров собственного производства, вы-

полненных работ и услуг в отечественной сфере промышленности. Отрица-

тельная динамика наблюдалась только в 2009 г., что, вероятнее всего, обу-

14

словлено влиянием мирового финансово-экономического кризиса. Следова-

тельно, для российского промышленного производства характерна особен-

ность наращения объема отгруженных товаров в 2005-2014 гг., которая, ско-

рее всего, сохранится в будущем.

Оценка основных факторов, ограничивающих рост производства, на

российских предприятиях промышленности приведена на рис. 5.

Рисунок 5. Оценка основных факторов, ограничивающих рост

производства на российских

предприятиях промышленности в 2014 г. [108]

Как видно из рис. 5, в сфере добывающих и обрабатывающих произ-

водств важнейшим фактором, ограничивающим рост производства, является

недостаточный спрос на внутреннем и внешнем рынке. В совокупности

влияние фактора недостаточного спроса составляет 35% для предприятий

обрабатывающих производств и 17% для предприятий добывающих произ-

водств.

Это свидетельствует о том, что развитие промышленного производст-

ва на современном этапе тормозится недостаточным уровнем спроса. Безус-

ловно, существуют объективные границы спроса, однако, среди факторов,

ограничивающих рост производства на российских предприятиях промыш-

15

ленности в 2014 г., конкурирующий импорт занимает важное место – 14% в

сфере обрабатывающих производств и 12% в сфере добывающих произ-

водств.

Следовательно, существуют возможности увеличения спроса на оте-

чественную продукцию промышленного производства, обусловленные высо-

кой емкостью рынка, но из-за высокого уровня конкуренции со стороны ино-

странных промышленных предприятий, данные возможности не реализуют-

ся. Вероятной причиной сложившейся ситуации является уделение недоста-

точного внимания брендингу со стороны отечественных промышленных

предприятий, в то время как иностранные конкуренты считают брендинг од-

ним из наиболее приоритетных направлений своей деятельности и основы-

вают именно на сильном бренде стратегии фронтирования новых рынков и

удержания позиций на них [79].

Общеизвестно, что сильный бренд обеспечивает стабильность спроса

на продукцию [78]. Поэтому динамика спроса является важным показателем

силы бренда. Проанализируем динамику общего спроса на продукцию отече-

ственного промышленного производства по видам экономической деятель-

ности в 2006-2014 гг. в общем портфеле заказов в текущем году (рис. 6).

Как видно из рис. 6, значения спроса отрицательные, что свидетельст-

вует о его снижении в динамике. Наибольший спад наблюдается в 2008-2010

гг., что, вероятно, обусловлено влиянием мирового финансово-

экономического кризиса. Наихудшие показатели демонстрируют обрабаты-

вающие производства, наиболее уверенно себя чувствует сфера производства

и распределения электроэнергии, газа и воды. Чтобы выявить перспективы

улучшения сложившейся ситуации проанализируем ожидания изменения

общего спроса на продукцию отечественного промышленного производства

по видам экономической деятельности в 2006-2014 гг. в общем портфеле за-

казов на ближайшие 3 года (рис. 7).

Как видно из рис. 7, для российской промышленности характерны

благоприятные ожидания относительно будущего развития отрасли. Приме-

16

чательно, что наиболее низкие ожидания характерны для сферы добычи по-

лезных ископаемых, в то время как сфера обрабатывающих производств де-

монстрирует средние показатели ожиданий изменения спроса. Чтобы понять

важность экспортной деятельности в функционировании российской про-

мышленности, обратимся к рис. 8, 9.

Как видно из рис. 8, спрос на отечественную продукцию на внешнем

рынке, также как и на внутреннем, отражает негативную тенденцию. Наибо-

лее низкий спрос предъявляется на продукцию обрабатывающих произ-

водств.

Как видно из рис. 9, наблюдается высокая волатильность ожиданий

российских промышленных предприятий относительно изменения спроса на

внешнем рынке. Наиболее высокие ожидания характерны для сферы добы-

вающих и обрабатывающих производств.

Рисунок 6. Общий спрос на продукцию отечественного промышленного

производства по видам экономической деятельности в 2006-

2014 гг. в общем портфеле заказов в текущем году, % к преды-

дущему году[108]

17

Рисунок 7. Общий спрос на продукцию отечественного промышленного

производства по видам экономической деятельности в 2006-

2014 гг. в общем портфеле заказов по ожиданиям в ближайшие

3 года, % к предыдущему году [108]

Рисунок 8. Спрос на продукцию отечественного промышленного

производства по видам экономической деятельности в

2006-2014 гг. на внешнем рынке в экспортном портфеле за-

казов в текущем году, % к предыдущему году [108]

Анализ внутреннего и внешнего спроса, а также ожиданий промыш-

ленных предприятий относительно изменения спроса в ближайшие годы по-

казал, что недостаточный спрос, как на внутреннем, так и на внешнем рынке

18

является сдерживающим факторов развития отечественной промышленно-

сти. Для выявления причин сложившейся ситуации проанализируем тенден-

ции брендинга российских промышленных предприятий.

Брендинг не получил широкого распространения в качестве инстру-

мента обеспечения конкурентоспособности российских промышленных

предприятий [65]. Отечественные предприятия проводят активную марке-

тинговую политику, в которой управлению брендом уделяется незначитель-

ное внимание [62].

Рисунок 9. Спрос на продукцию отечественного промышленного

производства по видам экономической деятельности в

2006-2014 гг. на внешнем рынке в экспортном портфеле за-

казов по ожиданиям в ближайшие 3 года, % к предыдущему

году [108]

Иностранные промышленные предприятия, функционирующие на рос-

сийском рынке, напротив уделяют большое внимание брендингу. Крупней-

шие производители на российском рынке промышленности – предприятие

ОАО «Газпром» и ОАО «Лукойл» проводят активную рекламную политику

на протяжении всего своего существования, что обеспечивает привержен-

ность и лояльность потребителей к их брендам [67; 81].

Иностранные инвесторы оказывают сильное влияние на формирование

конъюнктуры российского рынка промышленности [69]. Так, большую попу-

19

лярность приобрели слияния и поглощения, в результате которых российские

предприятия переходят в собственность иностранных владельцев и входят в

состав известных мировых брендов [65].

Этой стратегией зачастую пользуются крупные транснациональные

корпорации. К их числу относятся и лидеры российского рынка промышлен-

ности ОАО «Газпром», к настоящему моменту являющийся монополистом в

газовой сфере. Статистика слияния и поглощения брендов и создания специ-

ального бренда для экспорта продукции на российском рынке промышленно-

сти представлена на рис. 10.

Рисунок 10. Статистика слияния и поглощения брендов и создания

специального бренда для экспорта продукции на россий-

ском рынке промышленности [108]

Как видно из рис. 10, слияния и поглощения брендов приобретают все

большую популярность среди российских промышленных предприятий, и в

2013 г. 27% предприятий прибегают к данной практике. Создание специаль-

ного бренда для экспорта продукции также популярно на российском рынке

промышленности. В 2013 г. 22% предприятий использовали такой метод

управления брендом [66].

Таким образом, можно сделать вывод, что российский рынок промыш-

ленности стагнирует из-за слабости брендов отечественных промышленных

предприятий, несмотря на рост спроса на промышленную продукцию, что

20

делает его непривлекательным для отечественных и иностранных инвесто-

ров. Слабые производственные мощности российских предприятий не позво-

ляют в полной мере удовлетворить внутренний спрос, поэтому на россий-

ском рынке промышленности наблюдается тенденция импортозамещения.

Присоединение Российской Федерации к ВТО привело к снижению тамо-

женных ограничений и усилению конкуренции со стороны иностранных

промышленных предприятий [74].

Благодаря политике протекционизма, государственной поддержке и

инвестиционным ресурсам российские промышленные предприятия модер-

низируют оборудование и внедряют инновационные технологии в производ-

ство, что свидетельствует о наличии перспектив развития рынка и повыше-

нии конкурентоспособности отечественной продукции промышленности

[80].

Российские промышленные предприятия характеризуются устойчивым

финансовым положением и высокой кредитоспособностью. Для российского

рынка промышленности характерна рыночная структура конкуренции. Брен-

динг предприятий не получил широкого распространения среди российских

промышленных предприятий в отличие от иностранных предприятий, в то же

время уделяется большое значение управлению брендами отдельных продук-

тов [60].

§ 1.2. Зарубежный опыт управления экономикой промышленных

предприятий с использованием брендинга

В настоящее время на мировом рынке промышленности не домини-

руют крупные фирмы с производственными мощностями в нескольких мес-

тах. Скорее, обрабатывающие производства рассредоточены по всему миру,

так как производители предпочитают размещать свои производственные

единицы, относительно близко к их потребительской базе. Размер, степень

диверсификации продукции и структура собственности являются важными

21

характеристиками промышленных предприятий. Некоторые предприятия на-

ходятся в государственной собственности, другие находятся в частной собст-

венности, в то время как третьи, известные как кооперативы, являются собст-

венностью производителей сырьевых товаров.

Независимо от размера или структуры собственности, успешные

предприятия устанавливают признанную идентичность производимой про-

дукции в области качества, стоимости и других атрибутах, востребованных и

признанных потребителями. Предприятия с гибкой организационной струк-

турой, которая позволяет вносить корректировки на различных этапах цепоч-

ки поставок, особенно хорошо подходят для переориентации в постоянно

меняющихся рыночных условиях. А. Регми и М. Джилар выделяют две сле-

дующие тенденции предложения на мировом рынке промышленности [100]:

1. Слияние брендов. На сегодняшнем мировом рынке промышлен-

ности внедрение новых продуктов и брендов в качестве стратегии расшире-

ния является редкостью. Вместо этого, промышленные предприятия, как

правило, расширяются за счет приобретения существующих брендов. Боль-

шинство крупнейших производителей промышленной продукции, выходя-

щих на новые рынки, в последние годы использовали эту стратегию. Круп-

ные диверсифицированные предприятия добились роста путем приобретения

дополнительных брендов помимо своих основных товарных категорий.

Предприятия борются за лидирующие позиции на новых рынках путем при-

обретения высокопроизводительных продуктов и брендов.

2. Географическая экспансия. Одни предприятия промышленности

проводят географическую экспансию, а другие работают на региональных

рынках. Высокоспециализированное предприятие с широким географиче-

ским охватом может извлечь выгоду из экономии масштаба в области продаж

и дистрибуции. В некоторых случаях, географическая специализация помо-

гает фирмам сосредоточиться на конкретных вкусах и предпочтениях с ис-

пользованием дифференцированных местных брендов. Тем не менее, в ос-

тальных случаях, крупные транснациональные компании имеют как широкий

22

географический охват, так и диверсифицированный портфель продукции.

Предприятия с глобальным присутствием почти всегда имеют большой опыт

в определенных товарных категориях, что обеспечивает им технологические

и маркетинговые преимущества [100]. Большинство предприятий промыш-

ленности постоянно ищут новые рынки для расширения продаж.

В исследовании мирового рынка промышленности, проведенном ком-

панией Липпинкотт (Lippincott) в 2015 г., отмечается, что «все больше и

больше промышленных предприятий в настоящее время рассматривает силь-

ный бренд-менеджмент как ключ к выделению из толпы конкурентов, рас-

ширению бизнеса, выходу на соседние рынки и приобретению талантов».

Важной особенностью промышленности является ориентация на B2B рынки.

B2B брендинг предполагает переосмысление круга заинтересованных сто-

рон, которые не должны ограничиваться только заказчиками, поставщиками

и инвесторами, но также должны включать в себя потенциал привлечения

будущих сотрудников. Ведущие мировые промышленные предприятия начи-

нают практиковать многие из элементов B2B брендинга от выявления клю-

чевой аудитории для своих сообщений к согласованию подходов к брендингу

со своими бизнес-стратегиями [43].

В условиях усиления конкуренции со стороны так называемых «при-

влекательных брендов» (Google, Apple), брендинг обеспечивает дифферен-

циацию для менее успешных промышленных предприятий и представляет

собой эффективный инструмент для привлечения талантов [41]. Обратимся к

зарубежному опыту управления промышленными предприятиями с исполь-

зованием брендинга.

Растущий ассортимент каналов связи вынуждает промышленные

бренды работать все активнее, чтобы выделиться и привлечь внимание целе-

вой аудитории [40]. Появление электронных торговых площадок облегчает

сравнительный анализ таких критериев, как особенности продукта, функцио-

нальность и цена. В результате заинтересованные лица при принятии реше-

ний полагаются на силу бренда и репутацию промышленного предприятия.

23

Бренд может способствовать росту и развитию промышленного пред-

приятия. Высокая сила бренда может помочь укрепить производительность и

снизить потери в условиях экономического спада [38]. Также существует вы-

сокая корреляция между ребрендингом слабых устаревших брендов и ростом

финансовых показателей. Такие промышленные предприятия в среднем по-

вышают свою инвестиционную привлекательность на 15% и прибыльность

на 20% в первые три года после ребрендинга. В 2015 г. компания Липпинкотт

провела крупномасштабное исследование по выборочным отраслям про-

мышленности, направленное на выявление мнения руководителей промыш-

ленных предприятий о важности бренда для успеха предприятия на рынке.

По результатам проведенного исследования, в химической промыш-

ленности ведущие игроки считают, что бренд определяет 50% успеха на

рынке. В сфере производства промышленного оборудования эксперты счи-

тают, что бренд на 40% определяет успех предприятия. В сфере проектиро-

вания и строительства влияние бренда составляет 60%, в сфере обрабаты-

вающих производств – 40%, в сфере добывающих производств – 20%.

Примером успешного управления промышленным предприятием с

использованием брендинга является опыт Джонсон Контролс (Johnson

Controls) – американского предприятия, занимающегося производством ав-

томобильных сидений.

В 2010 г. диверсифицированное промышленное предприятие показало

выдающиеся финансовые результаты от качества и инноваций до многообра-

зия поставщиков и производительности, как было в течение предыдущих 120

лет.

Несмотря на рост дивидендов и выручку в размере 20 млрд. долл., ак-

ционеры не предвидели дальнейший рост прибыли предприятия. Оказавшись

в ловушке своей специализации, предприятию становилось все сложнее про-

двигать свою продукцию, налаживать отношения с клиентами и привлекать

первоклассных талантов. Стратегическое позиционирование компании

Джонсон Контролс было основано на «превышении ожиданий клиентов», –

24

теме, которую трудно понять, трудно измерить и еще труднее для сотрудни-

ков воплотить ее в жизнь.

Поэтому промышленное предприятие сформулировало новое видение

на «производство наиболее удобной, безопасной и устойчивой продукции в

мире» [80]. Это новое видение лучше отражало продукцию промышленного

предприятия и ее бизнес-лидеры приступили к созданию нового бренда

предприятия, который отражал бы это пересмотренное видение, и информи-

ровал заинтересованных лиц о том, что предприятие производит передовые

системы безопасности для комфортного автомобильного сидения.

В то же время новый бренд предприятия должен был создавать воз-

можности роста во всем мире, и особенно в развивающихся странах. После-

дующие инициативы по ребрендингу проводились в сочетании с обновлен-

ным рекрутингом, ориентированным на слоган «изобретательность» и визу-

альную идентичность. Лозунг направлен на то, чтобы сформировать у Джон-

сон Контролс имидж привлекательного работодателя, что необходимо, по-

скольку предприятие продолжает расти.

В рамках своей визуальной идентичности предприятие создало кра-

сочный логотип «открытый глобус» с символической энергичной сменой на-

правления. Этот переработанный фирменный стиль применяется для многих

брендов флагманского продукта компании Джонсон Контролс, привлекая

внимание к широте возможностей предприятия и укрепляя связь между про-

дукцией и корпоративным брендом. Впоследствии руководители промыш-

ленного предприятия Джонсон Контролс убедились, что их сотрудники по-

няли обоснование бренда и разделили его. Это позволило расширить пред-

приятие и создать его новые филиалы в развивающихся странах по всему

миру.

Опыт предприятия Джонсон Контролс является показательным и по-

лезным для других современных промышленных предприятий. Предприятие

усилило свой фирменный стиль логотипом и другими видимыми элементами,

обеспечившими визуальную идентичность и создавшими возможность для

25

более широких долгосрочных изменений в восприятии предприятия его за-

интересованными лицами. Промышленное предприятие Джонсон Контролс

использовало брендинг для привлечения новых ценных сотрудников. Руко-

водство предприятия осознало важность наличия «точек соприкосновения»

между предприятием и его сотрудниками и создало такие точки с помощью

брендинга.

Другим примером успешного управления промышленными предпри-

ятиями с использованием брендинга является опыт предприятия УМВ

(UMW). УМВ – это одно из ведущих промышленных предприятий в Малай-

зии, которое демонстрирует впечатляющий рост в таких сферах своей дея-

тельности, как производство нефтяного и газового оборудования, автозапча-

стей, распределения и обслуживания тяжелого промышленного оборудова-

ния.

Для позиционирования своей глобальной экспансии предприятие раз-

работало свежий бренд «за границы», а также красочный и характерный но-

вый логотип, который демонстрировал движение яркий корпоративный ха-

рактер, стабильность и ведущий статус УМВ. Однако, эти элементы бренда в

одиночку не гарантировали, что новое позиционирование промышленного

предприятия будет иметь успех на рынке. Поэтому в бренд-компанию были

вовлечены все сотрудники предприятия.

Обучение нового сотрудника начиналось с четырех-часовых интерак-

тивных тренингов, которые способствовали принятию и пониманию модели

бренда УМВ, а также принятие пути поведения на предприятии. Эти меро-

приятия включали тренинги по разъяснению сущности бренда, презентацию

от генерального директора УМВ Абдул Халима бен Харун, разбор плакатов

предприятия, настольную информационную кампанию для работников в ка-

фе на предприятии. Следующим шагом было создание «бренд»-книги для

всех сотрудников, содержащей обещание бренда и измерение его успеха.

Промышленное предприятие УМВ понимало, что энергия новой ини-

циативы может быстро рассеяться, поэтому оно запустило мотивационную

26

программу для сотрудников, предполагающую оценку их вклада в формиро-

вание бренда предприятие и соответствующее вознаграждение. В результате

предприятие действительно смогло расширить границы своей деятельности,

запустить новые производственные линии, выйти на новые рынки и удвоить

прибыль за 3 года. В качестве еще одного показательного примера управле-

ния промышленными предприятиями с использованием брендинга можно

привести опыт бразильского предприятия, являющегося крупнейшим в мире

производителем железной руды, Вале до риоДосе (Valedoriodoce) репозицио-

нирования бренда глобального роста.

В отличие от многих игроков в горнодобывающей промышленности

руководство Вале до риоДосе признало, что в рамках своей глобальной стра-

тегии роста предприятию необходимо разъяснить позиционирование и ком-

муникации бренда. Его руководители также были готовы к основным отрас-

левым тенденциям, среди которых необходимость диверсификации продук-

ции, которая была движущей силой слияний и поглощений и позволяла

удовлетворить резкий рост спроса. Для того чтобы общество лучше поняло

роль предприятия, руководители Вале до риоДосе решили создать диффе-

ренцированный бренд, обращенный одновременно и к инвесторам, и к кли-

ентам, и к обществу в целом. Ключом к новому позиционированию промыш-

ленного предприятия была визуальная идентификация. Предыдущий линей-

ный черно-белый логотип обеспечивал ясность, но критики считали его на-

поминанием об эпохе жесткого государственного регулирования в Бразилии.

Кроме того, логотипы конкурентов были впечатляющими и яркими.

Дизайнеры по ребрендингу приступили к работе над формами, симво-

лами и цветами. Они хотели создать современный, уверенный и энергичный

логотип. В результате появилась буква «V» рядом с названием предприятия,

напечатанном современным отличительным шрифтом. Новый бренд показал

современный характер предприятия и обеспечил ему одобрение широкой

общественности.

27

А.М.Джалкала и Дж.Керенен выделяют четыре шага на пути к реали-

зации новой стратегии брендинга с течением времени (рис. 11).

Как видно из рис. 11, предполагается, что для реализации нового

бренда необходимо 1,5-2 года. На первом шаге происходит знакомство с

сущностью и функциями бренда. На втором шаге происходит осознание пре-

имуществ и значения бренда данного промышленного предприятия. На

третьем шаге формируется вера в силу бренда и установление заинтересо-

ванности сотрудников предприятия в продвижение бренда. На четвертом ша-

ге происходит реализация бренда.

Рисунок 11. Шаги на пути к реализации новой стратегии

брендинга с течением времени[104]

Если первоначально предприятие стремится изменить отношение за-

интересованных лиц к своему бренду, то в итоге бренд позволяет влиять на

Стремление к изменению отноше-

ния заинтересованных лиц к про-

мышленному предприятию

Стремление к тому, чтобы бренд

выгодно для промышленного пред-

приятия влиял на поведение заин-

тересованных лиц

Знакомство с брен-

дом:

изучение ус-

пешного опыта брендинга

знакомство с

компонентами и функциями

брендинга.

Осведомленность о

бренде:

понимание

сущности и преимуществ бренда;

ориентация предприятия на

достижение за-явленных в

бренде целей.

Вера в бренд:

вера руково-

дства предпри-ятия в силу

бренда;

вера сотрудни-

ков в то, что в их интересах

способствовать укреплению бренда пред-

приятия.

Реализация бренда:

достижение

обещания, заявленного в

бренде;

бренд влияет

на поведение заинтересован-

ных лиц;

сотрудники яв-ляются носите-

лями бренда.

начало инициативы 6 месяцев 12 месяцев 18-24 месяца

28

поведение заинтересованных лиц и достигать поставленных целей промыш-

ленного предприятия.

Таким образом, на развивающемся мировом рынке промышленности

производители должны постоянно переориентироваться, чтобы оставаться

конкурентоспособными. Предприятия, которые реагируют на сигналы рынка,

в большей степени способны регулировать и поддерживать свои позиции на

рынке. Гибкая организационная структура, которая позволяют им регулиро-

вать производственный процесс на различных этапах в ответ на запросы по-

требителей, оптимально подходит для мирового рынка промышленности.

На мировом промышленном рынке происходит постепенное смеще-

ние акцентов брендинга. Если первоначально брендинг использовался для

привлечения клиентов и инвесторов, то сейчас передовые зарубежные про-

мышленные предприятия используют бренд в качестве инструмента привле-

чения высококвалифицированных сотрудников. Поэтому брендинг перехо-

дит из разряда исключительно маркетингового инструмента в многофунк-

циональный инструмент менеджмента предприятия в целом.

Российским промышленным предприятиям целесообразно перенять

успешный опыт передовых зарубежных предприятий и также начать исполь-

зовать брендинг для привлечения ценных сотрудников, которые во всем мире

рассматриваются в качестве ключевого производственного фактора и наибо-

лее ценного ресурса. Расширение аудитории брендинга предполагает разра-

ботку новых стратегий развития российских промышленных предприятий с

использованием брендинга.

Другим направлением брендинга является выход на новые рынки. На

примере зарубежного предприятия показано, что брендинг позволяет добить-

ся этой цели. Российским промышленным предприятиям при фронтировании

новых иностранных рынков также целесообразно использовать брендинг.

В качестве еще одного направления использования брендинга на ми-

ровом рынке промышленности можно выделить получение общественного

одобрения, что очень важно для промышленных предприятий. Этот опыт

29

может быть особенно ценен для российских промышленных предприятий,

так как многие из них расположены в центах крупных городов и представля-

ют угрозу для экологии.

Итак, можно сделать вывод, что зарубежный опыт управления про-

мышленными предприятиями с использованием брендинга достаточно богат,

брендинг успешно используется для различных целей промышленных пред-

приятий и способствует их всестороннему развития и поддержанию их кон-

курентоспособности, социальной ответственности и инвестиционной при-

влекательности.

§ 1.3. Комплекс мер по развитию российских предприятий про-

мышленности с использованием брендинга

Чтобы определить направления развития российского рынка промыш-

ленности выделим основные проблемы российских предприятий, действую-

щих на данном рынке:

1. Устаревшее оборудование;

2. Усиление конкуренции на рынке, в том числе со стороны ино-

странных предприятий;

3. Низкий уровень прибыли и рентабельности;

4. Высокая власть розничных торговых сетей.

Рассмотрим эти проблемы более подробно. Устаревшее оборудование

не позволяет российским промышленным предприятиям перестраивать про-

изводственный процесс под изменения потребительских предпочтений, что

снижает их гибкость и адаптивность. Высокий уровень конкуренции препят-

ствует продвижению продукции российских предприятий промышленности,

является причиной малого объема продаж, прибыли и рентабельности.

Высокая власть розничных торговых сетей, являющихся посредниками

между предприятиями промышленности и потребителями, также препятству-

ет продвижению продукции и формирует условия жесткой ценовой конку-

30

ренции между предприятиями промышленности, что также приводит к сни-

жению их прибыльности.

В результате анализа данных проблем было выявлено, что они могут

быть решены с помощью брендинга. Успешное управление брендами рос-

сийских предприятий промышленности позволит повысить их конкуренто-

способность, обеспечить приверженность и лояльность потребителей их про-

дукции, а также повысит их рыночную власть, как над потребителями, так и

над розничными торговыми сетями.

Повышение рыночной власти над потребителями позволит продвигать

на рынке продукцию, которое способны производить предприятия с учетом

имеющегося оборудования, даже если она не в полной мере соответствует

требованиям потребителям. Повышение рыночной власти над розничными

торговыми сетями позволит российским промышленным предприятиям ус-

танавливать более высокие цены на свою продукцию. Эффективный бренд-

менеджмент также будет способствовать созданию эффекта масштаба и уве-

личению объема продаж, что приведет к увеличению их прибыли и рента-

бельности.

В эпоху глобализации российские промышленные предприятия функ-

ционируют в условиях всемирной конкуренции брендов. Управление брен-

дом обеспечивает приверженность мышления и образа жизни потребителей

предприятию и его продукции, что требует времени и настойчивости. Брен-

динг предполагает нематериальные результаты, которые выражаются в

большей удовлетворенности потребителей, снижении их чувствительности к

ценам, приверженности продукции данного предприятия, и более высоком

проценте повторных покупок. Потребители ценят свои отношения с пред-

приятием, формируемые через брендинг.

Можно выделить следующие проблемы брендинга российских пред-

приятий промышленности:

1. Недооценивание значения брендинга российскими предприятия-

ми промышленности;

31

2. Высокая насыщенность российского рынка промышленности

брендами;

3. Отсутствие эффективной государственной системы контроля ка-

чества и сертификации продукции промышленности, что затрудняет гаран-

тию качества продукции российских предприятий промышленности;

4. Использование неверных ассоциаций при формировании брен-

дов;

5. Этическая проблема брендинга;

6. Проблема постепенного снижения качества продукции с целью

сократить расходы предприятия;

7. Проблема кумулятивного эффекта повышения цен на продукцию

промышленного предприятия в большей степени, чем инфляция, что приво-

дит к переходу на более высокий ценовой сегмент рынка и появлению новых

конкурентов.

8. Слабая рекламная политика;

9. Управление брендами отдельных продуктов, а не брендом пред-

приятия в целом;

10. Проблема узкого целевого сегмента потребителей, на который

ориентирован бренд.

Чтобы оценить значение брендинга для российских предприятий про-

мышленности, проанализируем его влияние на маркетинговую, продуктовую

и финансовую составляющие бизнеса. Бренд оказывает значительное влия-

ние на финансовую составляющую деятельности предприятия (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Связь брендинга и финансовой составляющей

деятельности предприятия

Разработка автора

Реакция

потребителей Роль бренда

Влияние бренда на реакцию

потребителей и их поведение

Финансовый

результат

Чувствитель-

ность к цене

Сила бренда,

бренд-

идентичность

Чем сильнее бренд и чем выше его

уникальность, тем менее

чувствительны к цене потребители,

Возможность

установления

более высоких

32

тем выше их приверженность цен

Объем продаж,

доля рынка

Акции,

скидки,

реклама

С помощью акций, скидок и рекламы

можно повысить объем продаж и долю

рынка

Эффект

масштаба, рост

прибыли

Преимуществом брендинга для финансовой составляющей является

увеличение прибыли за счет возможности установления более высоких цен

на продукцию и за счет снижения себестоимости под воздействием эффекта

масштаба, возникающего в результате увеличения объема продаж. Недостат-

ком брендинга для финансовой составляющей являются высокие затраты.

Для создания и поддержания бренда требуются значительные финансовые

ресурсы. Помимо регулярных вложений в рекламу необходимо инвестиро-

вать в исследования рынка и разработку новых продуктов, чтобы гарантиро-

вать высокое качество. Связь брендинга и продуктовой составляющей дея-

тельности предприятия также высока (таблица 1.2).

Таблица 1.2. Связь брендинга и продуктовой составляющей



Реакция




Продуктовый

результат

Оценка нового

продукта

Имидж

бренда, его

репутация

Убеждения и представления потре-

бителей о бренде влияют на их от-

ношение к новым продуктам,

выпускаемым на рынок данным

предприятием

Более легкий

выпуск на

рынок новых

продуктов

Объем продаж,

доля рынка

Влияние

рекламы

С помощью рекламы можно увели-

чить объем продаж и долю рынка

Увеличение

объема продаж

Предпочтение

бренда,

лояльность

потребителей

Уникальные

особенности

бренда

Уникальные особенности бренда

создают бренд-идентичность и обес-

печивают предпочтение продукции

данного предприятия продукции

конкурентов

Предпочтение

продуктов

данного

предприятия

Доверие

потребителей и

намерение

совершить

покупку

Осведомлен-

ность о

бренде

Осведомленность о бренде оказывает

сильное влияние на намерение по-

требителей совершить покупку,

большее, чем цена или качество про-

дукции

Привержен-

ность данному

продукту

33

Преимуществом брендинга для продуктовой составляющей является

создание бренд-идентичности и лояльности потребителей, а также гарантия

продаж даже в кризисных ситуациях, что снижает рисковую составляющую

бизнеса. Также наличие сильного бренда облегчает выпуск на рынок новых

продуктов. Недостатком брендинга для продуктовой составляющей является

ограниченная эластичность спроса.

Эффективность брендинга снижается по мере увеличения числа при-

влеченных потребителей, так как целевой сегмент бренда всегда ограничен, а

его расширение может привести к утрате бренд-идентичности. Также суще-

ствует связь брендинга и маркетинговой составляющей деятельности пред-

приятия (таблица 1.3).

Таблица 1.3. Связь брендинга и маркетинговой составляющей



Реакция




Маркетинговый

результат

Принятие

негативной

информации о

бренде

Привержен-

ность


Потребители, которые имеют

высокий уровень приверженности к

бренду, скорее всего, будут

оспаривать негативную

информацию о нем

Устойчивость

репутации бренда

Объем продаж Сила бренда

По мере увеличения активности

рекламы сильных брендов объем

продаж возрастает в большей

степени, чем у слабых брендов

Возрастание

эффективности

рекламы

Потребитель-

ские

предпочтения

Лояльность


Если лояльность потребителей к

бренду высока, у предприятия

повышается власть над ними и

появляются большие возможности

внесения маркетинговых изменений

Повышение

рыночной власти


Преимуществом брендинга для маркетинговой составляющей являет-

ся формирование хорошей репутации предприятия и повышение его рыноч-

ной власти, расширения возможностей слияний и поглощений. Недостатком

брендинга для маркетинговой составляющей является повышенное внимание

34

общества к предприятию, что обуславливает необходимость уделять большое

внимание принятым в обществе нормам и ценностям, социальной и экологи-

ческой ответственности бизнеса. Также брендинг приводит к необходимости

постоянно разрабатывать новые продукты, чтобы удерживать потребителей в

течение длительного периода времени.

На наш взгляд связь бренда с маркетинговой составляющей деятель-

ности российских предприятий промышленности наиболее важна и актуаль-

на, так как основной их проблемой является высокая конкуренция и низкая

конкурентоспособность, решить которую позволяет маркетинг. Также следу-

ет отметить, что маркетинговые результаты брендинга носят фундаменталь-

ный характер и впоследствии приводят к продуктовым и финансовым ре-

зультатам. Мы предлагаем использовать следующий комплекс мер по управ-

лению брендами предприятий и развитию российского рынка промышленно-

сти:

1. Создание уникального бренда, обеспечение бренд-идентичности.

Учитывая высокую степень насыщенности российского рынка промышлен-

ности брендами, необходимо уделить особое внимание разработке отличи-

тельных черт и особенностей бренда, что повысит его узнаваемость и обес-

печить дифференциацию потребителей продукции данного предприятия от

продукции конкурентов. Для создания уникального бренда следует разрабо-

тать необычное название для торговой марки, использовать необычный стиль

рекламы, выгодно выделяющийся на фоне рекламы конкурентов, обеспечить

наличие у продукции предприятия уникальных свойств и т.д.

2. Создание системы сертификации качества продукции. Это может

быть совместная система ряда предприятий, например, в рамках кластерного

образования, собственная система отдельного предприятия или независимая

государственная система. Данная система должна обеспечивать стопроцент-

ную гарантию качества продукции промышленные предприятия, чтобы обес-

печить устойчивую приверженность потребителей.

35

3. Подбор правильных целевых ассоциаций при управлении брен-

дом. Бренд должен вызывать у потребителей положительные эмоции, отве-

чать их интересам и ценностям. Зачастую бренды российских предприятий

промышленности стремятся к созданию положительного образа своей про-

дукции в глазах потребителей, но используют для этого неверные средства.

Для успешного брендинга необходим грамотный подбор смысловых ассо-

циаций, который позволит нужным образом воздействовать на с потребите-

лей и наладить контакт с ними. Чтобы усилить бренд, можно построить его

ассоциацию с другим успешным брендом, то есть проводить ко-брендинг или

совместный брендинг. Использование ключевых атрибутов одного бренда в

брендинге другого продукта повышает популярность обоих продуктов на

рынке и усиливает дифференциацию брендов от конкурентов. Набор ассо-

циаций с брендом позволяет сформировать эмоциональную привязанность

потребителей к нему. В этом случае функциональные качества продукции

отходят на второй план.

4. Предоставление достоверной информации о предприятии и его

продукции в процессе управления брендом. Многие российские предприятия

стремятся идеализировать свою продукцию, чтобы привлечь потребителей,

но это приводит к возникновению обратного эффекта в среднесрочной пер-

спективе, так как после приобретения продукции потребители обнаружат не-

соответствие информации, сообщаемой им в процессе брендинга реальным

свойствам продукции. Поэтому необходимо сообщать потребителям исклю-

чительно правдивую информацию в процессе управления брендом предпри-

ятия. При этом следует принимать во внимание, что негативные стороны все-

гда можно превратить в преимущества.

5. Производить продукцию высокого качества и стремиться к его

повышению. Особенностью рынка промышленной продукции является

стремление потребителей приобретать качественную продукцию. Если на

других рынках стратегии низкой цены при низком качестве или высокой це-

ны при низком качестве могут быть эффективными, то на рынке промыш-

36

ленности это не так. Во-первых, низкое качество продукции может нанести

вред здоровью и жизни потребителей. Во-вторых, продукция низкого качест-

ва вероятнее всего не будет отвечать техническим предпочтениям потребите-

лей. Поэтому необходимо продвигать продукцию высокого качества, чтобы

завоевать хорошую репутацию среди потребителей.

6. Обеспечивать стабильность цен на продукцию российских пред-

приятий промышленности. Помимо того, что российские промышленные

предприятия устанавливают более высокие цены на брендированную про-

дукцию, они также периодически повышают цены без видимых причин. Это

обусловлено особенностями российской экономики – в первую очередь вы-

сокой инфляцией, из-за чего себестоимость производства может возрастать

несколько раз в течение года. Необоснованный рост цен подрывает лояль-

ность потребителей, поэтому необходимо повышать цены как можно реже и

в соответствии с уровнем инфляции.

7. Рекламная политика должна занимать центральное место при

управлении брендами российских предприятий промышленности. Распро-

страненной ошибкой является прекращение рекламной политики после пер-

вых ощутимых результатов, выраженных в росте продаж. Реклама позволяет

не только единожды привлечь потребителей, но также обеспечивать их дол-

говременную приверженность предприятию и его продукции.

8. Управлять брендом предприятия, а не отдельных его продуктов.

Наличие сильного бренда предприятия облегчает диверсификацию деятель-

ности и выпуск на рынок новых продуктов, а также обеспечивает экономию

на брендинге – дешевле управлять одним брендом, чем несколькими. Также в

России велика вероятность появления продуктов заменителей, созданных

конкурентами, и подделок. Защищать бренд предприятия проще, поэтому

следует формировать не бренд продуктов, а бренд предприятия.

9. Целевой сегмент потребителей, на который ориентирован бренд,

должен выбираться в соответствии с анализом безубыточности предприятия.

Рынок продукции промышленности – это рынок массового производства и

37

потребления. В связи с этим промышленным предприятиям стоит стремиться

к достижению эффекта масштаба и ориентации на широкий круг потребите-

лей. Наибольшая сложность заключается в необходимости сохранения при

этом уникальности бренда.

10. Необходимо постоянно отслеживать результаты брендинга, что-

бы не потерять конкурентные преимущества: оценивать, как управление

брендом влияет на рыночную ситуацию, как к нему относятся потребители, и

какие меры предпринимают конкуренты. Это предполагает проведение спе-

циализированных маркетинговых исследований, что является достаточно за-

тратным, но в то же время высокоэффективным. Без проведения данных ис-

следований брендинг проводится фактически вслепую. Исследования рынка

позволяют выявить изменения в потребностях потребителей и изменения

конкурентной ситуации, чтобы вовремя внести коррективы в процесс управ-

ления брендом, поэтому они должны проводиться на регулярной основе.

Успешный брендинг основан на глубоком понимании клиентов, конку-

рентов и бизнес-среды предприятия. Предприятия должны иметь полное

представление о ценностях потребителей, их поведении, а также о продукции

конкурентов. Бренд предполагает наличие отличительного названия и/или

символа (например, логотип, товарный знак, или дизайн упаковки), предна-

значенного для идентификации продукции данного предприятия и их диффе-

ренциации от продукции конкурентов.

Бренд позволяет потребителю идентифицировать продукт и воспринять

его уникальную добавленную ценность, за счет которой данный продукт

наиболее полно соответствует его потребностям. Бренд должен воздейство-

вать на мысли и чувства потребителей, их должны связывать отношения и

переживания. Фирменный стиль предполагает наличие уникального набора

ассоциаций с брендом, подразумевая собой определенные обещания потре-

бителям. Чтобы преуспеть, имидж бренда должен быть хорошо спланирован,

и должен поддерживается и охраняться.

38

Мы предлагаем использовать концептуальную модель построения

бренда (рис. 12).

Рисунок 12. Концептуальная модель построения бренда


Как видно из рис. 12, модель включает в себя четыре основных эле-

мента управления брендом: позиционирование бренда, построение бренд-

коммуникаций, обеспечение производительности бренда и создание ценно-

сти бренда. Рассмотрим их более подробно.

Позиционирование бренда связано с обеспечением восприятия бренда

в сознании потребителей и достижения дифференциации продукции пред-

приятия от конкурентов, стремления к соответствию потребностям и ожида-

ниям потребителей. Хорошо позиционируемый бренд имеет конкурентоспо-

собную привлекательную позицию, поддерживаемую сильными ассоциация-

ми.

Позиционирование предполагает добавление психологического зна-

чения для продуктов в виде нематериальных благ – эмоциональные ассоциа-

ции, убеждения, ценности и чувства, которые потребители относят к бренду.

Так создается индивидуальность бренда, его уникальность и обеспечивается

чувство приверженности и принадлежности потребителей к нему.

Построение бренд-коммуникаций начинается с видения того, как

бренд должен восприниматься целевой аудиторией потребителей. Бренд-

Позиционирование бренда: особенности,

нематериальные атрибуты и

функциональные преимущества

бренда

Построение бренд-

коммуникаций: рекламная кампания,

специальные мероприятия,

общение с потребителями

Обеспечение производительности бренда:

забота о клиентах их реакция на

бренд и удовлетворенн

ость им

Создание ценности бренда:

расширение бренда,

создание стратегических

альянсов, проведение

ко-брендинга

39

коммуникации позволяют выстроить эмоциональный и рациональный мост

от потребителей к предприятию. Так предприятие стремится быть замечен-

ным потребителями, обеспечить нужное восприятие себя и своей продукции,

создать и укрепить глубокие взаимоотношения с потребителями.

Основными каналами бренд-коммуникаций являются реклама, прямой

маркетинг, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью,

Интернет и интегрированные средства коммуникации. Успешные бренды

строятся через творческое повторение основной темы в различных типах

СМИ. Использование эмоций в рекламе обращается к сердцам и умам людей

и создает эмоциональные отношения с потребителями.

Обеспечение производительности бренда предполагает постоянный

мониторинг состояния бренда, его эффективности и конкурентоспособности,

его влияние на рыночную ситуацию и на потребителей. Прогресс в создании

бренда можно контролировать с точки зрения уровня продаж, потребления,

узнаваемости бренда, отзывов о нем и т.д. Такой подход позволяет оценить

эффект от маркетинговой кампании в оказании влияния на целевых потреби-

телей и измерить силу бренда.

Также может проводиться анализ покупок, совершаемых потребите-

лями для выявления их отношения к бренду и предпочтений. Лояльность к

бренду можно рассматривать как звено в цепи эффектов, которые косвенно

влияют на доверие к бренду и формируют бренд-капитал предприятия. Ло-

яльность к бренду является мерой приверженности потребителей продукции

данного предприятия, она отражает, насколько вероятно потребители пере-

ключатся на другой бренд, особенно в случае внесения изменений в цену или

в свойства продукта.

Создание ценности бренда позволяет усилить его, связав с каким-либо

другим объектом, который создает новый набор ассоциаций с брендом, а

также влияет на существующие ассоциации. Создание ценности бренда воз-

можно за счет расширения бренда (создания новых продуктов или включения

существующих продуктов в свой бренд), ко-брендинга (совместного брен-

40

динга с другим/другими предприятиями) и др. Здесь важную роль играет

реклама, инновации, слияния и поглощения.

Результатами успешного брендинга являются следующие фундамен-

тальные преимущества для предприятия:

фундаментальные изменения в поведении потребителей в пользу

данного бренда;

повышение эффективности маркетинговой деятельности;

улучшение восприятия потребителями рекламной политики;

повышение приверженности потребителей и снижение эластич-

ности спроса на продукцию данного предприятия.

Существуют прямые и косвенные механизмы влияния брендинга на

то, как потребители интерпретируют и оценивают бренды и связанную с ни-

ми маркетинговую информацию предприятия. Прямые последствия возни-

кают, когда связанная с брендом информация поступает к потребителям не-

посредственно в процессе принятия решения о совершении покупки. Доверие

потребителей увеличивается по мере их знакомства с брендом и может при-

вести к возникновению благоприятных ассоциаций, облегчающих процесс

принятия решения о совершении покупки. То есть информация о бренде по-

вышает уверенность потребителей в правильности их выбора.

Косвенные последствия возникают, когда существует неопределен-

ность или двусмысленность в процессе принятия решения о покупке и несут

в себе отложенный эффект. После того, как информация о бренде была полу-

чена, потребители могут интерпретировать и/или оценивать ее. В данном

случае процесс принятия решения о совершении покупки является более

длительным и более обдуманным. Брендинг может избавить потребителей от

каких-либо предубеждений относительно продукции предприятия и создать

дополнительные стимулы к ее приобретению. Впоследствии, принимая ре-

шение о совершении покупки, потребители могут использовать фирменные

наименования, как фактор узнаваемости и источник доверия к продукции и

сигнал к ее покупке.

41

Таким образом, можно сделать вывод, что основной проблемой рос-

сийских предприятий промышленности является низкая конкурентоспособ-

ность, которая может быть наиболее эффективно решена с помощью брен-

динга. Существует тесная взаимосвязь брендинга с финансовой, продуктовой

и маркетинговой составляющей деятельности предприятия.

Влияние брендинга на маркетинговую составляющую наиболее важно

и актуально для российских предприятий промышленности, так как марке-

тинговые результаты брендинга способствуют улучшению финансовых и

продуктовых результатов деятельности предприятия.

Предлагаемый комплекс мер по управлению брендами российских

предприятий и Концептуальная модель построения бренда обеспечат повы-

шение их конкурентоспособности и развитие российского рынка промыш-

ленности.

Выводы по первой главе

1. Российский рынок промышленности стагнирует из-за слабости брен-

дов отечественных промышленных предприятий, несмотря на рост спроса на

промышленную продукцию, что делает его непривлекательным для отечест-

венных и иностранных инвесторов. Слабые производственные мощности

российских предприятий не позволяют в полной мере удовлетворить внут-

ренний спрос, поэтому на российском рынке промышленности наблюдается

тенденция импортозамещения. Благодаря политике протекционизма, госу-

дарственной поддержке и инвестиционным ресурсам российские промыш-

ленные предприятия модернизируют оборудование и внедряют инновацион-

ные технологии в производство, что свидетельствует о наличии перспектив

развития рынка и повышении конкурентоспособности отечественной про-

дукции промышленности. Брендинг предприятий не получил широкого рас-

пространения среди российских промышленных предприятий в отличие от

иностранных предприятий, в то же время уделяется большое значение управ-

лению брендами отдельных продуктов.

42

2. Российским промышленным предприятиям целесообразно перенять

успешный опыт передовых зарубежных предприятий и также начать исполь-

зовать брендинг для привлечения ценных сотрудников, которые во всем мире

рассматриваются в качестве ключевого производственного фактора и наибо-

лее ценного ресурса. Расширение аудитории брендинга предполагает разра-

ботку новых стратегий развития российских промышленных предприятий с

использованием брендинга. Другим направлением брендинга является выход

на новые рынки. В качестве еще одного направления использования брен-

динга на мировом рынке промышленности можно выделить получение обще-

ственного одобрения, что очень важно для промышленных предприятий.

Этот опыт может быть особенно ценен для российских промышленных пред-

приятий, так как многие из них расположены в центах крупных городов и

представляют угрозу для экологии.

3. Чтобы определить направления развития российского рынка про-

мышленности необходимо определить основные проблемы российских пред-

приятий, действующих на данном рынке с учѐтом концепции брендинга: ус-

таревшее оборудование; усиление конкуренции на рынке, в том числе со сто-

роны иностранных предприятий; низкий уровень прибыли и рентабельности;

высокая власть розничных торговых сетей, так как успешный брендинг осно-

ван на глубоком понимании клиентов, конкурентов и бизнес-среды предпри-

ятия. Предприятия должны иметь полное представление о ценностях потре-

бителей их поведении, а также о продукции конкурентов. Бренд предполага-

ет наличие отличительного названия и/или символа (например, логотип, то-

варный знак, или дизайн упаковки), предназначенного для идентификации

продукции данного предприятия и их дифференциации от продукции конку-

рентов.

4. Предлагается использовать концептуальную модель построения

бренда, которая включает в себя четыре основных элемента управления

брендом: позиционирование бренда, построение бренд-коммуникаций, обес-

печение производительности бренда и создание ценности бренда. Позицио-

43

нирование бренда связано с обеспечением восприятия бренда в сознании по-

требителей и достижения дифференциации продукции предприятия от кон-

курентов, стремления к соответствию потребностям и ожиданиям потребите-

лей. Построение бренд-коммуникаций начинается с видения того, как бренд

должен восприниматься целевой аудиторией потребителей. Бренд-

коммуникации позволяют выстроить эмоциональный и рациональный мост

от потребителей к предприятию. Обеспечение производительности бренда

предполагает постоянный мониторинг состояния бренда, его эффективности

и конкурентоспособности, его влияние на рыночную ситуацию и на потреби-

телей. Создание ценности бренда позволяет усилить его, связав с каким-либо

другим объектом, который создает новый набор ассоциаций с брендом, а

также влияет на существующие ассоциации.

44

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИКОЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ

ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА

§ 2.1. Сущность и назначение бренда

В данном исследовании под брендом понимается набор представлений,

ассоциаций, образов и идей, связанных у потребителей с данным предпри-

ятием и его продукцией. Брендинг представляет собой систему отношений

предприятия с потребителями, обеспечивающую создание и поддержание

бренда. В этом проявляется сущность бренда. Бренд нужно использовать в

процессе привлечения и удержания потребителей, выпуска новых продуктов

на рынок с целью обеспечения их успеха, выходе на новые рынки с целью

скорейшего укрепления на них, осуществлении франчайзинга с целью реали-

зации прав на бренд как нематериальный актив предприятия [12].

Франчайзинг представляет собой схему, при которой бренд фактически

сдается в аренду. Бренд также может продаваться и покупаться, так как в

случае совершения сделки купли-продажи предприятия его бренд переходит

вместе с остальными активами к новому владельцу [32]. В этом случае воз-

никает необходимость оценки бренда. Следует отметить, что по Междуна-

родным стандартам финансовой отчетности, бренд учитывается на балансе

предприятия и его стоимость отражается в финансовой отчетности. Стои-

мость бренда – это разница между балансовой стоимостью всех активов

предприятия и его рыночной стоимостью [29].

Структура бренда состоит из его физических характеристик (знаки,

символы, слоган и т.п.) и нематериальных характеристик (уникальность,

ценность). Управление брендом – это процесс создания и поддержания брен-

да, который предполагает проведение следующих основных мероприятий:

1. Регистрация торговой марки, логотипа, слогана и других атрибутов бренда;

2. Разработка нового на рынке, уникального продукта;

3. Построение отношений с потребителями, посредством рекламы [24].

Привлекательность бренда оценивается качественно, как отношение

потребителей к предприятию и его продукции, их лояльность, посредством

45

проведения опросов потребителей, и количественно, как объем продаж и до-

ля рынка. Существует большое количество классификаций брендов. В дан-

ном диссертационном исследовании бренд рассматривается как инструмент

управления промышленным предприятием, поэтому выделяются следующие

виды брендов в зависимости от силы брендов:

Сильные бренды – бренды, обеспечивающие устойчивую лояльность потре-

бителей и свидетельствующие об эффективном управлении предприятием.

Слабые бренды – бренды, не обеспечивающие устойчивую лояльность по-

требителей и свидетельствующие о неэффективном управлении предприяти-

ем [38].

Управление промышленным предприятием – это сложный процесс, ко-

торый носит стратегический характер. Согласно определению Джонсона и

Скоулза, «стратегия – это набор действий, включающий в себя описание от-

ветственных за ее исполнение и ресурсов, необходимых для достижения це-

ли» [90]. Существуют различные стили управления промышленным пред-

приятием (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Стили управления промышленным предприятием


Стиль управления

промышленным


Органический Механистический

Контроль неформальный и

децентрализованный формальный и централизованный

Коммуникация боковая (во всех

направления) вертикальная (вверх и вниз)

Способность

реагировать

на изменения

гибкая и адаптивная негибкая, не адаптивная

Организационная

структура гибкая

высокий порядок подчиненности и

четко определенные роли

Среда динамичная,

неопределенная стабильная, определенная

Результат творчество эффективность

46

На основе представленных стилей можно выделить различные подходы

к управлению промышленным предприятием (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Подходы к управлению промышленным предприятием


Подход к управ-

лению Рациональный Возрастающий Свободный Чрезвычайный

Централизация

управления

Управление

сверху-вниз,

централизация







снизу-вверх,

децентрализа-

ция управления





Гибкость

организационной

структуры

Стабильная Гибкая Гибкая Гибкая

Период, на

который

рассчитана

стратегия

Долгосрочный

(5-10 лет)

Среднесрочный

(3-5 лет)

Краткосрочный

(6 мес.-2 года)

Неопределен-

ный период (по

необходимости)

Степень

формальности

планирования

Формальное

планирование

Менее

формальное


Неформальное


Неформальное


Сложность и

затратность

Сложная и

высоко

затратная

Менее сложная

и высоко

затратная

Более сложная

и менее

затратная

Менее сложная

и высоко

затратная

Степень гибко-

сти Стабильная Гибкая Гибкая Гибкая

Для выбора оптимального подхода к управлению промышленным

предприятием необходимо ориентироваться на его стратегические цели и

специфику производственного процесса. Процесс управления промышлен-

ным предприятием представлен на рис. 13.

Как видно из рис. 13, процесс управления промышленным предприяти-

ем начинается с формулирования миссии и цели предприятия, а также с раз-

работки стратегии его развития. После чего производится оценка рыночной

позиции предприятия и его конкурентоспособности, производится анализ ок-

ружающей политической, экологической и социально-экономической среды,

а также анализ рисков реализации стратегии.

47

Рисунок 13. Процесс управления промышленным предприятием


После этого происходит распределение обязанностей и ресурсов пред-

приятия [77]. Затем стратегия реализуется под четким и планомерным кон-

тролем со стороны руководства предприятия. При необходимости стратегия

корректируется. Структура управления промышленным предприятием вклю-

чает в себя:

управление производством;

управление рисками;

управление персоналом;

управление мобильностью;

управление финансами;

маркетинг и управление сбытом;

обеспечение соблюдения экологических норм и защиты окру-

жающей среды.

Рассмотрим более подробно элементы структуры управления промыш-

ленным предприятием. Данные элементы выделены, исходя из факторов

производства и этапов производственного процесса. Управление производст-

вом промышленного предприятия предполагает эффективное распределение

Формулирование миссии и

цели, разработка стратегии


Контроль исполнения

стратегии предприятия

Реализация страте-

гии предприятия

Распределение

обязанностей и

ресурсов

Анализ рисков

реализации страте-

гии

Анализ окружающей

среды

Оценка рыночной

позиции предприятия

48

и использование имеющихся ресурсов. К числу методов управления произ-

водством относится управление производительностью и управление качест-

вом [61].

Управление производительностью труда на промышленном предпри-

ятии обеспечивается за счет распределения обязанностей работников пред-

приятия, а также за счет разработки норм производительности труда. Управ-

ление качеством предполагает постоянный контроль качества произведенной

продукции, введение системы стандартизации и сертификации на промыш-

ленном предприятии [79].

Следует отметить, что положительный эффект от брендинга промыш-

ленного предприятия не гарантирован, поэтому брендинг представляет собой

рискованную деятельность. В связи с этим возникает необходимость управ-

ления рисками. Управление рисками промышленного предприятия представ-

ляет собой непрерывный процесс (рис. 14).Выделяют следующие виды рис-

ков промышленного предприятия:

Риски операционной деятельности, включающие в себя риск не-

поставок сырья и материалов, риск появления новых технологий, в результа-

те чего конкурентоспособность предприятия резко сократится и т.д.

Финансовые риски, состоящие из риска нехватки финансовых ре-

сурсов, риска некредитоспособности, риска снижения курса акций предпри-

ятия, риска изменения курса валюты, риска потери финансовой состоятель-

ности и банкротства и т.д.;

Риски безопасности, то есть риски возникновения чрезвычайных

ситуаций, в результате которых пострадает предприятие.

Риски промышленного предприятия характеризуются влиянием на

предприятие и вероятностью возникновения рискового события. Данные ха-

рактеристики рисков определяются экспертным методом на основе опыта

данного предприятия и других предприятий отрасли, а также анализа поли-

тической, экологической и социально-экономической ситуации в стране и

49

мире. Когда данные характеристики определены, составляется карта рисков

промышленного предприятия (табл. 2.3) [91].

Рисунок 14. Процесс управления рисками промышленного предприятия [91]

Таблица 2.3. Карта рисков промышленного предприятия [91]

Вли

яние

риск

ово

го с

обы

тия

на п

ред

прият

ие

Вы

сокое Желтый уровень

угрозы:

Высокое влияние

Низкая вероятность

Красный уровень

угрозы:


Средняя вероятность


угрозы:


Высокая вероятность

Сред

нее

Зеленый уровень

угрозы:

Среднее влияние


Желтый уровень

угрозы:




угрозы:



Низк

ое


угрозы:

Низкое влияние



угрозы:



Желтый уровень

угрозы:



Низкая Средняя Высокая

Вероятность возникновения рискового события

В таблице 2.3 есть девять квадратов, в которые может попасть риск

промышленного предприятия. Чем выше влияние риска на предприятие и ве-

50

роятность возникновения рискового события, тем выше уровень угрозы, и

соответственно, тем больше внимания и усилий следует направлять на пре-

дотвращение данного риска. Основным методом борьбы с рисками является

страхование рисков, которое может проводиться предприятием самостоя-

тельно, посредством формирования резервного фонда, или страховой компа-

нией [59].

Управление персоналом включает в себя построение организационной

структуры и формирование организационной культуры. Генри Минцберг оп-

ределил 4 структурных компонента промышленного предприятия:

1. Стратегическая вершина (менеджеры высшего звена). Они опре-

деляют стратегические направления развития предприятия, осуществляют

централизованный надзор и контроль над его деятельностью.

2. Средний слой иерархии (менеджеры среднего звена). Они разра-

батывают тактику предприятия.

3. Операционное ядро (промышленный персонал). Он занимается

непосредственно производством продукции.

4. Техно-слой иерархии (вспомогательный персонал). Он отвечает

за обучение персонала и разработку инноваций [54].

Ч. Ханди и Р. Харринсон выделяют четыре вида организационной

культуры промышленного предприятия, основанные на ключевых качествах

древнегреческих богов (табл. 2.4) [90].

Таблица 2.4. Виды организационной культуры промышленного

предприятия по Ч. Ханди и Р. Харринсону [90]

Покровитель Зевс Аполлон Дионис Афина

Подход к управ-

лению Аристократия Бюрократия Демократия

Проектный под-

ход

Основа культу-

ры

Силовая куль-

тура

Ролевая культу-

ра

Персонифициро-

ванная культура

Культура зада-

ний

51

Характеристи-

ка культуры

Авторитарный

подход, пред-

полагающий

наличие силь-

ного лидера,

стоящего во

главе пред-

приятия и са-

мостоятельно

управляющего

им

Подход, пред-

полагающий

разделение

полномочий в

процессе управ-

ления предпри-

ятием, наличие

большого коли-

чества струк-

турных подраз-

делений

Творческий и гиб-

кий подход, пред-

полагающий отно-

сительную свободу

действий, в боль-

шом рабочем кол-

лективе значитель-

ное внимание уде-

ляется личности

каждого отдельного

сотрудника

Целевой подход,

предполагающий

создание команд

для выполнения

различных про-

ектов, подход к

управлению ко-

мандой зависит

от особенностей

проекта.

Дж. Спольски выделяет следующие методы управления персоналом

промышленного предприятия:

1. Метод командования и контроля (Command and Control Method) –

это военизированный подход к управлению предприятием, основанный на

управлении страхом сотрудников;

2. Метод Экон 101 (Econ 101Method) предполагает исключительно

материальную мотивацию персонала;

3. Метод идентичности (Identity Method) предусматривает команд-

ный стиль управления и основан на обеспечении соответствия целей сотруд-

ников и целей предприятия [102].

Данные методы основаны на мотивации и стимулировании сотрудни-

ков, что представляет собой основополагающий метод управления персона-

лом предприятия.

Управление технологиями в развитых странах принято называть

управлением мобильностью предприятия, так как разработка и внедрение

инноваций обеспечивает мобильность производственного процесса. П. Дру-

кер утверждает, что предприятию трудно определить, какие технологии

обеспечат максимальную пользу для бизнеса через несколько лет. Поэтому

необходимо одновременно разрабатывать различные инновационные проек-

ты, формируя таким образом портфель инноваций промышленного предпри-

ятия [86].

52

После того, как новые технологии многократно исследованы и испыта-

ны, можно составить представление о перспективах их практического при-

менения и внедрения в производство. Несметное число доступных новых

технологических инструментов и невероятно быстрый темп их внедрения

бросает вызов современным промышленным предприятиям и способствует

поощрению инновационной деятельности. Технологии служат инструментом

достижения стратегических целей предприятия. После того, как стратегиче-

ские инициативы определены, следует определить технические решения, ко-

торые могли бы помочь в успешной реализации этих инициатив.

Управление финансами промышленного предприятия предполагает ис-

пользование таких методов, как управление себестоимостью, управление

собственными и привлеченными средствами. Важнейшим инструментом

управления финансами является ценообразование, которое обеспечивает

предприятию прибыль. Методами маркетинга и управления сбытом являются

исследование и анализ рыночной ситуации, выбор каналов сбыта продукции

предприятия, проведение рекламной политики, формирование бренда про-

мышленного предприятия [82].

В современном мире для получения общественного признания и госу-

дарственной поддержки необходимо обеспечение соблюдения экологических

норм и защиты окружающей среды. В связи с этим предприятию необходимо

эффективно использовать ресурсы и обеспечивать подотчетность управления

этими ресурсами для выравнивания интересов предприятия и общест-

ва/государства [80]. Можно выделить следующие принципы ведения соци-

ально- и экологически-ответственного бизнеса на промышленном предпри-

ятии:

прозрачность и своевременность уплаты налогов и сборов;

открытость информации о деятельности предприятия;

создание максимально большого количества рабочих мест и

увольнение сотрудников только в случае крайней необходимости;

53

соблюдение норм и требований действующего экологического

законодательства;

стремление к удовлетворению потребностей общества в выпус-

каемой продукции по минимальной цене.

Соблюдение обозначенных принципов повышает инвестиционную

привлекательность и лояльность потребителей к промышленному предпри-

ятию.

Рассмотрим принципы управления промышленным предприятием.

Ч.Хэнди утверждает, что важнейшим принципом управления промышлен-

ным предприятием является гибкость, которая должна обеспечиваться во

всех его структурных элементах:

Функциональная гибкость (адаптивность производства, отсутствие специали-

зации);

Финансовая гибкость (возможность минимизации затрат и привлечения до-

полнительных финансовых ресурсов);

Численная гибкость (способность предприятия быстро приспособиться к

изменяющимся уровнем спроса путем увеличения или уменьшения количе-

ства работников) [96].

Данный подход рассматривает предприятие в виде трилистника, со-

стоящего из производственного процесса, персонала и финансов.

В докладе европейской комиссии «О построении управленческого по-

тенциала» выделяются следующие основополагающие принципы управления

промышленным предприятием:

1. Готовность в любой момент пересмотреть намеченные планы, в

том числе стратегические, в зависимости от требований рынка и существую-

щих технологических возможностей;

2. Ориентироваться на долгосрочное инвестирование, а не на крат-

косрочные спекуляции в процессе управления финансами предприятия;

3. Активный маркетинг для максимального удовлетворения потреб-

ностей общества;

54

4. Ориентация на компетентностный подход при управлении чело-

веческими ресурсами [87].

А. Файоль считал, что важнейшими требованиями к принципам управ-

ления являются их прозрачность и универсальность, и выделял следующие

принципы управления экономикой промышленных предприятий:

1. Разделение труда. Согласно данному принципу, насколько это

возможно, вся работа должна быть разделена на несколько частей, и каждый

работник должен отвечать только за одну часть работы в соответствии с его

способностями. Преимуществами соблюдения данного принципа являются

эффект специализации производства, повышение качества работы, увеличе-

ние скорости производства, снижение расхода ресурсов;

2. Полномочия и ответственность. Согласно этому принципу, пол-

номочия и ответственность должны быть тесно взаимосвязаны. Это означает,

что, когда конкретный работник выполняет какую-либо работу, он должен

нести ответственность за результаты этой работы, что возможно только то-

гда, когда у него достаточно полномочий для этого;

3. Дисциплина. Дисциплина необходима для успешного выполне-

ния любой работы. Дисциплина означает послушание, уважение к власти и

соблюдение установленных правил. Дисциплина может быть установлена за

счет обеспечения хорошего надзора на всех уровнях управления, четкого

объяснения правил и внедрения системы вознаграждения и наказания. Ме-

неджер может представить хороший пример своим подчиненным, дисципли-

нируя себя;

4. Единоначалие. В соответствии с принципом единоначалия, от-

дельный работник должен получать приказы только от одного начальника,

который несет ответственность за них;

5. Единство цели. Данный принцип означает, что должен быть один

руководитель в течение одного проекта для группы работников, имеющих

одну цель. Другими словами, должен быть один план действий для группы

работников, имеющих одну цель и должен быть один менеджер для управле-

55

ния ими. Единство команды важно для повышения эффективности производ-

ства;

6. Подчиненность личных интересов общим интересам. Согласно

этому принципу, общий интерес или интерес организации должен превыше

всего. Вознаграждение работников. Согласно данному принципу, сотрудники

должны получать справедливое вознаграждение за свой труд, что должно

входить в обязанности менеджера. Правильное вознаграждение зависит от

ряда факторов, таких как стоимость жизни, спрос на труд и способности ра-

ботников. Для того, чтобы мотивировать сотрудников, помимо общего возна-

граждения, им нужно дать некоторые денежные и неденежные стимулы.

Справедливое вознаграждение обеспечивает самоотверженность и честность

работников;

7. Централизация и децентрализация. Согласно этому принцип, на-

чальники должны принять эффективную централизацию вместо полной цен-

трализации или полной децентрализации. Начальники должны обладать ав-

торитетом для принятия важных решений, в то время как права принимать

ежедневные решения и решения меньшего значения следует делегировать

своим подчиненным. Соотношение централизации и децентрализации может

отличаться в различных ситуациях;

8. Четкая структура власти (линейная структура управления). Со-

гласно данному принципу, необходима формальная линия власти, которая

движется от высшего до самого низкого ранга сотрудников предприятия по

прямой линии. Эта цепочка должна следовать в строгом порядке. Это означа-

ет, что все связи должны двигаться сверху вниз и наоборот по прямой линии.

При наличии четкой системы власти и коммуникации возникающие пробле-

мы могут быть решены быстрее. Этот принцип был разработан, чтобы уста-

новить прямой контакт с сотрудником и равное положение в случае возник-

новения чрезвычайной ситуации, чтобы избежать задержки в общении;

9. Порядок и сортировка. Согласно данному принципу, каждое

предприятие должно иметь два различных заказа: материального порядка для

56

физических ресурсов и социального порядка для людских ресурсов. Поддер-

жание этих двух заказов в гармонии гарантирует, что все имеющиеся ресур-

сы в организации будет использоваться должным образом;

10. Равное отношение. Этот принцип гласит, что руководители

должны относиться к своим подчиненным справедливо и беспристрастно, та-

ким образом, чтобы развить у них чувство преданности и привязанности к

своей работе;

11. Стабильность персонала. С точки зрения управления частое из-

менение состава сотрудников подрывает корпоративные связи и культуру,

снижает престиж организации и создает чувство незащищенности среди со-

трудников, заставляет их напряженно искать новую работу. Следовательно,

чувство преданности не может быть создана между ними. Согласно этому

принципу, необходима стабильность сотрудников для эффективной работы;

12. Инициатива. Инициатива означает способность работать, выра-

жая свои мысли. В обязанности менеджера входит поощрение чувства ини-

циативы среди своих сотрудников для выполнения некоторой работы или

принятия какого-то решения, но в пределах полномочий и дисциплины. Это

возможно только тогда, когда менеджер приветствует мысли и идеи подчи-

ненных, для этого ему необходимо отказаться от своего ложного чувства

престижа [79].

В данной работе выделяются следующие основные принципы управле-

ния брендом предприятия:

1. Принцип эффективности (максимизации доходов и минимизации

расходов);

2. Принцип целеполагания и планирования;

3. Принцип разделения труда;

4. Принцип стабильности управления и единоначалия;

5. Принцип экологической ответственности предприятия;

6. Принцип социальной ответственности предприятия.

57

Рассмотрим данные принципы более подробно. Принцип эффективно-

сти направлен на обеспечение прибыли предприятия, которая является ос-

новной целью его существования. Принцип целеполагания и планирования

предполагает стратегическое управление предприятием взамен спонтанному

принятию решений. Это необходимо для обеспечения стабильного и устой-

чивого развития предприятия в долгосрочной перспективе [77].

Принцип разделения труда призван распределить обязанности между

сотрудниками предприятия таким образом, чтобы каждый выполнял работу,

которая получается у него максимально хорошо, и нес за нее ответствен-

ность. Принцип стабильности управления и единоначалия способствует дос-

тижению поставленных целей, так как препятствует постоянному изменению

этих целей, и построению прозрачной организационной структуры промыш-

ленного предприятия [72].

Принцип экологической ответственности предприятия предполагает

соблюдение действующих норм экологической безопасности. Принцип соци-

альной ответственности предприятия предполагает социально-

ориентированный стиль управления сотрудниками предприятия и индивиду-

альный подход к управлению, а также соблюдение требований к условиям

труда работников [66].

Таким образом, можно сделать вывод, что бренд – это набор представ-

лений, ассоциаций, образов и идей, связанных у потребителей с данным

предприятием и его продукцией. Сущность бренда заключается в том, что он

представляет собой систему отношений предприятия с потребителями, обес-

печивающую создание и поддержание бренда.

Процесс управления брендом предприятия предполагает комплексный

анализ возможностей и перспектив предприятия, формирование стратегиче-

ских целей его развития и определение методов и средств их достижения

[60]. Данный процесс носит систематический характер и служит для коорди-

нации деятельности различных структурных подразделений промышленного

предприятия.

58

В данной работе выделяются такие принципы управления брендом

предприятия, как эффективность, целеполагание и планирование, разделение

труда, стабильность управления и единоначалие, экологическая и социальная

ответственность.

Современное промышленное предприятие очень чувствительно к роли

менеджера, который управляет производством, рисками, персоналом, мо-

бильностью, финансами, маркетингом и сбытом, обеспечивает соблюдение

экологических норм и защиту окружающей среды.

Эффективное управление брендом предприятия позволяет добиться

максимальной слаженности работы предприятия, эффективности использо-

вания ресурсов и высокой производительности труда, что в свою очередь

обеспечивает высокую прибыльность и рентабельность производства [44].

§ 2.2. Система управления брендом: ее сущность и особенности

Современные теории брендинга уходят корнями в середину 20-го века,

когда произошло развитие рекламы в средствах массовой информации. Об-

ратимся к эволюции представлений о брендинге и его месте в системе управ-

ления промышленным предприятием. Брендинг не всегда был предметом

внимания предприятий. В США в 1950 г. был введен Закон Робинсона-

Патмана, создавший юридическое препятствие для установления различных

цен на аналогичные товары. Кроме законодательных препятствий, было

сильное потребительское движение, которое выступало против использова-

ния брендов [84].

С развитием маркетинга появились предпосылки для формирования

концепции брендинга. Термин «брендинг» был введен в научный оборот в

1965 г. Н. Борденом, который понимал под брендингом комплекс маркетин-

говых мероприятий по планированию продукта, установлению цен на него,

выбору каналов распределения, проведению рекламы, промо-акций, созда-

нию упаковки, и стандартов обслуживания [2].

59

П. Мартино в 1968 г. заложил теоретические основы индивидуально-

сти бренда, установив, что, когда два аналогичных предприятия устанавли-

вают одинаковые цены на аналогичную по качеству продукцию и предлагают

одинаково хорошие услуги, клиенты часто показывают пристрастность к од-

ному из магазинов. Причина такого поведения, по его мнению, заключается в

личности предприятия. Для того, чтобы создать желаемую личность, нужно

использовать силу имиджа бренда. То есть, потребители всегда будут выби-

рать предприятие, представляющее свою собственную индивидуальность. В

то время как экономические факторы всегда будут отходить на второй план

[25].

До 1970-х гг. брендинг не был связан с массовым производством и мас-

совой коммуникацией, и предприятия дифференцировали свои продукты

только по качеству и функциональности. В 1970-х и 1980-х гг. теория брен-

динга получила дальнейшее развитие и стала важным направлением исследо-

ваний. В середине 1970-х наблюдался пик популярности брендинга, когда он

стал использоваться для создания дополнительной ценности товаров для по-

требителей [4].

Важной вехой в эволюции брендинга является появление концепции

позиционирования в 1972 г. Э. Райс и Дж. Траутом, согласно которой целью

брендинга является укрепление продукта в сознании потребителей. В 1980 -х

гг. была создана новая концепция: бренд-капитал. Эта концепция включает в

себя один из самых важных аспектов маркетинга на сегодняшний день – она

позволяет измерить ценность бренда [37].

В 1990-х гг. были разработаны три подхода к определению стоимости

бренда: финансовый подход (большая стоимость брендированных товаров),

потребительский подход (больший объем продаж брендированных товаров) и

комбинированный подход, сочетающий в себе черты первых двух подходов.

Финансовый подход фокусируется на общей стоимости бренда и по-

зволяет извлечь стоимость бренда из общей стоимости предприятия. К. Сай-

мон и М. Салливан в 1993 г. впервые предприняли попытку математически

60

рассчитать стоимость бренда. Потребительский подход более ориентирован

на потребителя и развивался в качестве альтернативы финансового подхода.

Он позволяет определить, как потребители реагируют на бренд и рассчитать

бренд-капитал предприятия [29].

С. Фурнье утверждал, что бренд позволяет установить партнерские от-

ношения с клиентами, которые добавляют ценность продукции предприятия,

как функциональную, так и эмоциональную [41]. Дж. Капферер также при-

знавал, что бренд – это прежде всего отношения, предполагающие глубокий

эмоциональный контакт и обеспечивающие лояльность. Он также доказал,

что бренды развиваются во времени [55].

Концепция бренд-идентичности была в центре внимания мирового со-

общества в начале XXI в. Р. Чернатони разработал модель личности, которая

концептуализирует идентичность бренда с точки зрения видения и культуры

предприятия [57]. Эволюция концепций брендинга представлена в таблице

2.5.

Таблица 2.5. Эволюция концепций брендинга


Период Концепция брендинга Автор Год

До 1970 г.

Маркетинг Микс Д. Нэйл 1950

Лояльность А. Кеннингем 1956

Личностный подход к продажам Р. Мартиней 1958

Установление важности брендинга Н. Борден 1965

Сегментация Р. Смсит 1967

1970-1980-е

гг.

Позиционирование А. Риз, Д. Траут 1970

Социальный маркетинг Ф. Котлер,

Г. Зальтман 1971

Маркетинг отношений П. Гумессон 1983

Бренд-капитал К. Саймон,

М. Салливан 1987

1990-е гг.-

наст.вр.

Брендинг-отношения С. Форнье 1993

Бренд-идентичность Р. Чернатони, Дж.

Капферер 1999

Бренд-коммуникация А. Муниз,

Т. Гуинн 2001

61

Субкультура потребления Дж. МакАлександер 2002

Корпоративная социальная

ответственность К. Вильмотт 2003

В настоящее время концепция брендинга получила широкое распро-

странение по всему миру. Американская маркетинговая ассоциация (Ameri-

can marketing association) определяет бренд как «имя, термин, знак, символ,

дизайн или их комбинация, предназначенную для идентификации товаров

или услуг предприятия и их дифференцирования от конкурентов» [98]. Кот-

лер и Келлер (2005) описывают бренд как измерение, которое добавляет то-

варам или услугам предприятия отличия от других товаров или услуг, пред-

назначенных для удовлетворения той же потребности [76].

Симос и Дибб утверждают, что «бренд воплощает в себе целый набор

физических и социально-психологических качеств и убеждений». Эти нема-

териальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и пред-

ставлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей про-

дукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд созда-

ет ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на

рынке, которая сравнима с ней [71].

Де Чарнатони и Райли считают, что для определения сущности бренда,

его нужно рассматривать как юридически закрепленный инструмент:

создания уникального корпоративного стиля;

борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;

построения отношений с потребителями;

создания дополнительной ценности продукции предприятия;

развития предприятия [99].

Отечественные маркетологи и экономисты активно исследуют брен-

динг. А.А. Клименко определяет брендинг, как системную организацию про-

движения продукции предприятия, как специфический маркетинговый инст-

румент, обеспечивающий эффективное формирование долгосрочных потре-

62

бительских предпочтений на рынках массовых потребительских товаров и

услуг [43].

Согласно определению Н.С. Гришковой, брендинг – это определенный

способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с по-

требителями[32]. Е.И. Зайцева отмечает, что брендинг обеспечивает про-

мышленному предприятию значительный экономический потенциал и высо-

кую рыночную стоимость и создает положительный образ страны базирова-

ния предприятия, повышая ее инвестиционную привлекательность [38].

В.Н. Домнин под брендом понимает привлекательную и предпочти-

тельную торговую марку, занимающую устойчивую позицию и обладающую

широкой известностью на рынке. Ученый выделяет преимущества бренда

для потребителя: упрощение обработки информации о рынке, усиление уве-

ренности при принятии решения о покупке, повышение удовлетворенности

от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для

промышленного предприятия: повышение эффективности маркетинга, обес-

печение приверженности бренду, формирование конкурентных преимуществ,

налаживание коммуникации с дистрибьюторами [4].

Таким образом, на основе представленных определений можно сделать

вывод, что бренды являются важными нематериальными активами, которые

существенно влияют на деятельность промышленных предприятий, позволяя

развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, что приводит к

увеличению числа продаж, снижению чувствительности клиентов к ценам и

более низким расходам на маркетинг. Можно выделить следующие концеп-

туальные положения брендинга:

Бренд-идентичность способствует узнаванию продукции пред-

приятия и его выделению среди конкурентов;

Приверженность потребителей бренду предприятия определяет

их готовность поддерживать с ним отношения в будущем;

Бренд отражает характерные особенности предприятия, его уни-

кальность, что позволяет дифференцировать его потребителей от других лю-

63

дей, отражая убеждения, ценности, образ жизни, которого они придержива-

ются;

Бренд обеспечивает функциональные преимущества продукции

предприятия, способствуя уменьшению неопределенности в жизни ее потре-

бителей за счет создания ощущения помощи в решении их ежедневных задач

и удовлетворении их потребностей;

Бренд создает эстетическую привлекательность предприятия, де-

лает его интересным для потребителей, развивая эмоциональную связь с тем,

что они воспринимают как близкое и дорогое для себя.

На производительность предприятия и эффективность реализации

стратегии его развития влияет целый ряд факторов. Одним из ключевых та-

ких факторов является приверженность потребителей к бренду предприятия

[36]. Степень, в которой клиенты лояльны к бренду предприятия, прямо

влияет на стабильность и рост его доходов и прибыли в течение длительного

периода времени, эффективно защищая его от угрозы со стороны конкурен-

тов (рис. 15).

Обратимся к статистике. Согласно исследованию американской компа-

нии Вэдок и Грейвс (Waddock&Graves), существует тесная взаимосвязь меж-

ду наличием бренда и потребительской лояльностью [101]. В исследовании

участвовали 200 промышленных предприятий, 70 из которых развивали свой

бренд и вели социально-ответственный бизнес. В результате было выявлено,

что более 80% потребителей предпочитают продукцию социально ответст-

венного предприятия (но это не является определяющим фактором соверше-

ния покупки), более половины потребителей готовы сменить поставщика

продукции на то, предприятие, которое занимается формированием бренда,

четверть потребителей ставят бренд на первое место при выборе поставщика.

Согласно исследованию американской исследовательской организации

Фотьюн (Fortune), предприятия, обладающие брендом:

стоят на 50% больше, чем предприятия, не имеющие бренда

64

обладают на 40% большей долей рынка за счет развития внут-

ренних и внешних коммуникаций;

характеризуются на 30% большей приверженностью сотрудников

и экономят в 1,5 раза на стимулирующих выплатах [104].

Рисунок 15. Схема влияния брендинга на эффективность деятельности

предприятия и корпорации


Брендинг позволяет предприятию не только обеспечить различение их

продукции от продукции конкурентов, но и создать уверенность потребите-

лей в качестве его продукции, обеспечить их лояльность, усилить контроль

над продвижением и распространением брендовой продукции, а также уста-

новить более высокую цену по сравнению конкурентами. Лояльность к брен-

ду в целом влечет за собой твердую приверженность конкретной продукции

со стороны потребителей. Брендинг является наиболее распространенным и

естественным способом увеличить прибыльность и продажи предприятия.

Вонг и Мерильес выделяют четыре ключевых компонента брендинга:

бренд-ориентация, бренд-барьеры, бренд-уникальность и бренд-

производительность [100]. Рассмотрим их более подробно. Под бренд-

ориентацией понимается подход, при котором деятельность предприятия

концентрируется на создании, развитии и поддержании бренд-идентичности

в процессе постоянного взаимодействия с целевыми потребителями с целью

достижения устойчивого конкурентного преимущества в виде бренда.

Содействие самовы-

ражению личности

Функциональное пре-

имущество (удовле-

творение потребно-

стей) Эстетическая привле-

кательность

Приверженность по-

требителей бренду

Повышение эффективности


Снижение расходов на

рекламу;

Рост продаж;

Рост доходов и прибыли;

Рост рентабельности;

Достижение стратегиче-

ских целей развития.

БР

Е

Н

Д

И

НГ

65

Бренд-барьеры позволяют дифференцировать продукцию или услуги

предприятия от конкурентов. Бренд-уникальность позволяет предприятию

позиционировать свою продукцию в уникальной манере, которая отличает их

от конкурентов, так как уникальность бренда является одним из важнейших

атрибутов успешного маркетинга. Бренд-производительность – это финансо-

вая ценность бренда, его эффективность.

Как правило, деловые рынки (B2B) сильно отличаются от потребитель-

ских рынков (B2C). Одним из таких отличий является степень неоднородно-

сти потребителей. На деловых рынках зачастую складывается ситуация мо-

нополии или олигополии потребителей, что формирует однородный спрос, к

которому легко адаптироваться и полностью удовлетворить, в то время как

на потребительских рынках спрос, как правило, представлен большим чис-

лом потребителей с различными потребностями, что усложняет работу пред-

приятия. Поэтому потребности и запросы индивидуальных потребителей

имеют большую важность, чем в B2C рынке, и власть B2B-покупателей го-

раздо больше.

Другое отличие состоит в том, что на B2C-рынках предъявляется спрос

на более сложную продукцию, чем на рынках B2B. Если потребительские то-

вары в значительной степени стандартизированы, то промышленные продук-

ты зачастую должны быть уникальными. В то время как даже относительно

сложные потребительские товары, как правило, выбираются по достаточно

простым критериям, промышленные продукты выбирает профессиональный

покупатель [77].

Обычно в процессе покупки на деловом рынке принимает участие не

один человек, а целая команда. Поэтому процесс принятия решений может

занимать длительный период времени.

В отличие от деловых покупок, частные решения потребителей о со-

вершении покупки сильно подвержены влиянию эмоций. На эти эмоции

влияют культурные факторы, имеющие фундаментальное влияние на жела-

66

ния и поведение человека, так же, как социальные факторы (социальная роль

и социальный статус).

В то время как профессионалы получают образование, чтобы сделать

свои управленческие решения рациональными, они не оставляют свои эмо-

ции дома, когда приходят на работу [69]. Можно утверждать, что специали-

сты так же находятся под влиянием факторов, влияющих на принятие реше-

ния о покупке. Отличие заключается в том, что после совершения покупки

они способны проанализировать ее. Бренд играет различную роль на деловых

и потребительских рынках (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Роль бренда на деловых и потребительских рынках


Отличительный признак Деловые рынки (B2B) Потребительские рынки (B2C)

Наличие

посредника

Направлено на промежуточного

потребителя

Направлено на конечного

потребителя

Широта круга


Небольшой целевой рынок, узкий

круг потребителей

Большой целевой рынок,

широкий круг потребителей

Сложность

продукта

Сложный продукт, обладающий

уникальными характеристиками

Простой продукт, не

обладающий уникальными

характеристиками

Цель маркетинга Цель маркетинга – обучение


Цель маркетинга – убеждение


Влияние эмоций Незначительное влияние эмоций

на принятие решения о покупке

Сильное влияние эмоций на

принятие решения о покупке

Вид рекламы

Потребители находятся под

воздействием специализированной

рекламы

Потребители находятся под

воздействием рекламы в СМИ

Длительность

цикла продажи

Длинный цикл продажи,

медленное принятие решения о

покупке

Короткий цикл продажи,

быстрое принятие решения о

покупке

Роль бренда

Бренд обеспечивает первое

впечатление, но не является

причиной покупки

Бренд может быть причиной

покупки

В процессе принятия решения о корпоративной покупке на деловом

рынке участвует несколько лиц, которые играют различные роли. Промыш-

ленная покупка представляет собой сочетание индивидуальных и организа-

ционных процессов принятия решения с определенными ролями.

67

Это роли инициаторов, пользователей, покупателей, принимающих

решение и влиятельных наблюдателей (рис. 16).

Рисунок 16. Схема принятия решения о покупке на деловых рынках


Процесс принятия решения на деловых рынках, представленный на

рис. 16, можно описать следующим образом:

- инициаторы определяют необходимость покупки и начинают процесс

покупки;

- принимающие решение о покупке выбирают среди потенциальных

поставщиков и принимают решение о покупке;

- покупатели совершают покупку;

- влиятельные наблюдатели анализируют информацию и добавляют ог-

раничения в процессе принятия решения о совершении покупки;

- пользователи фактически используют продукт.

С поставщиком непосредственно взаимодействуют только покупатели,

в то время как фактические пользователи продукта не оказывают влияние на

принятие решения о покупке.

Прочность отношений с потребителями зависит от той роли, которую

они играют. В соответствии с теорией идентичности, потребители играют

три архетипические роли по отношению к предприятию: в зависимости от

времени и ситуации, они играют роль наивного потребителя, роль прини-

Инициаторы определяют не-

обходимость покупки и начи-

нают процесс покупки

Принимающие решение

выбирают из потенциаль-

ных поставщиков

Покупатели совершают

покупку

Влиятельные на-

блюдатели контро-

лируют процесс

покупки

Пользователи фактически ис-

пользуют продукт

Поставщик

68

мающего решение профессионала или роль информированного гражданина.

Классификация брендов основана на этих ролях [31].

Идентичность различных ролей потребителей, которые они играют в

различных ситуациях, является важным понятием, которое позволяет моде-

лировать и прогнозировать индивидуальные действия различных групп по-

требителей.

1. Наивный потребитель, принимая решение о покупке, основыва-

ется не на опыте, а на чувствах и эмоциях, на желании достижения опреде-

ленного социального статуса и повышения качества жизни.

2. Принимающий решение профессионал основывается на знаниях

и опыте, оценивает возможные последствия совершения покупки и риски.

3. Информированный гражданин обеспокоен общественными про-

блемами, он борется за контроль над этими проблемами и общественное бла-

госостояние [57].

На основе этих архетипических ролей потребителей мы предлагаем

классифицировать бренды следующим образом:

Бренды, ориентированные на деловые рынки – их основу должны

составлять функциональные преимущества продукции предприятия; целевые

потребители играют роль наивного потребителя;

Бренды, ориентированные на потребительские рынки – они

должны обладать эстетической привлекательностью и способствовать само-

выражению личности потребителей, чтобы вызвать у них положительные

эмоции; целевые потребители играют роль принимающего решение профес-

сионала;

Бренды, ориентированные одновременно на деловые и потреби-

тельские рынки – они должны обладать функциональной и эстетической

привлекательностью и отражать социальную ответственность предприятия;

целевые потребители играют роли наивного потребителя, принимающего

решение профессионала, информированного гражданина.

69

Таким образом, брендинг представляет собой перспективный инстру-

мент управления предприятием, обеспечивая достижение его стратегических

целей [56]. Чтобы определить место брендинга в системе управления про-

мышленным предприятием, обратимся к рис. 17. Как видно из рис. 17, в сис-

теме управления промышленным предприятием брендинг входит в состав

маркетинга, составляя его ядро. Маркетинговое исследование рынка предше-

ствует производственному процессу, позволяя выявить потребительские

предпочтения, и оказывает влияние на управление производством, обеспечи-

вая максимальное удовлетворение потребностей потребителей [25].

Управление производством также оказывает влияние на маркетинг, так

как брендинг должен учитывать особенности продукции предприятия и

представлять ее в выгодном свете [20; 22].

Следовательно, существует тесная взаимосвязь между производством и

брендингом, занимающим важное место в системе управления промышлен-

ным предприятием.

Рисунок 17. Брендинг в системе управления промышленным предприятием


ПРЕДПРИЯТИЕ

Управление производст-

вом

Управление факторами

производства:

финансами;

персоналом; технологией;

ресурсами.

Управление рисками

Управление сбытом

Маркетинг

Брендинг

70

§ 2.3. Проблемы и перспективы управления брендами

промышленных предприятий

Управление брендами промышленных предприятий – сложный про-

цесс, предполагающий концентрацию усилий и ресурсов. К.Л. Келлер, автор

Модели бренд-резонанса промышленного предприятия, рассматривает про-

цесс управления брендами промышленных предприятий как последователь-

ность шагов [95]. На первом шаге происходит создание стиля для бренда, ко-

торый потребители будут узнавать, и который будет ассоциироваться у них с

определенным продуктом или потребностями.

Второй шаг включает создание образа бренда в сознании потребителей,

стратегически связывая множество материальных и нематериальных элемен-

тов бренда [78]. На третьем шаге оценивается реакция потребителей на

бренд, их мнения и решения относительно продукции предприятия. Четвер-

тый и последний шаг предполагает создание активных отношений с потреби-

телями для достижения их лояльности к бренду, то есть резонанса бренда.

Обозначенные четыре шага могут быть представлены в виде пирамиды, как

показано на рис. 18.

Модель бренд-резонанса промышленного предприятия подчеркивает

двойственность бренда: блоки слева от пирамиды отражают рациональное

восприятие бренда потребителями, блоки справа – эмоциональное воспри-

ятие. М. Хоэк выделяет следующие ключевые проблемы бренд-менеджмента

промышленных предприятий [89]:

1. Отсутствие капитала, времени и таланта. Нехватка ресурсов на

управление брендами является распространенной проблемой промышленных

предприятий по всему миру. Несмотря на осознание необходимости управ-

ления брендом, многие предприятия не могут им заниматься по ряду причин.

Одним предприятиям не хватает капитала, так как в обороте нет свободных

средств, и расходы на брендинг не заложены в бюджет предприятия. Другим

не хватает времени на реализацию намеченных мероприятий бренд-

71

менеджмента. Третьим предприятиям не хватает таланта, то есть способно-

сти правильно сформулировать идею бренд-менеджмента и провести необ-

ходимые мероприятия. Они могут использовать устаревшие подходы к

бренд-менеджменту и не могут наладить контакт с потребителями.

2. Отсутствие осознания необходимости управления брендом. Не-

которые предприятия не осознают влияние бренда на продажи и рентабель-

ность, поэтому не видят необходимости в бренд-менеджменте. Они тратят

значительные средства на маркетинг, не уделяя внимания брендингу. Зачас-

тую причиной этой проблемы являются особенности личности руководителя,

его индивидуальный подход к бизнесу. Основной проблемой является узкое

понимание бренд-менеджмента, ограниченное рекламой, торговой маркой

или логотипом.

Рисунок 18. Пирамида бренд-резонанса предприятия и корпорации


3. Отсутствие отдела по управлению брендом на промышленном

предприятии. Многочисленные исследования доказали неэффективности

аутсорсинга брендинга и необходимость наличия собственного отдела по

72

управлению брендом на предприятии. Однако некоторые предприятия не ви-

дят в этом необходимости и рассматривают содержание такого отдела как

направление экономии затрат [89].

В процессе управления брендом промышленного предприятия необхо-

димо иметь ввиду, что параллельно с развитием бренда необходимо обеспе-

чить качество продукции, чтобы завоевать лояльность потребителей.

М. Стен утверждает, что существуют этическая проблема брендинга,

заключающаяся в несоответствии информации, сообщаемой промышленным

предприятием потребителям в процессе брендинга своей продукции с реаль-

ным качествам и свойствам, желая представить ее «в лучшем свете», делая

акценты на ее положительных сторонах и умалчивая об отрицательных [101].

По мнению ученого, это несоответствие характерно абсолютно для

всех брендов, отличие заключается лишь в его масштабах. Чтобы обеспечить

целостность бренда, промышленные предприятия формируют у потребите-

лей идеализированное представление о нем. Этическая проблема брендинга

промышленных предприятий может привести к потере доверия потребителей

и утрате их лояльности бренду в случае явного несоответствия ожиданий по-

требителей, возникающих в процессе брендинга, реальной продукции пред-

приятия.

В процессе управления брендами промышленных предприятий необхо-

димо учитывать особенности рынка. Успешный брендинг должен быть на-

правлен на осознание потребителями выгодности использования продукции

данного промышленного предприятия [83]. Для промышленных предпри-

ятий, действующих на потребительских рынках (B2C), это формирование

идеи удовлетворения определенных потребностей. Успешное управление

брендами промышленных предприятий, действующих на деловых рынках

(B2B) должно обеспечивать предприятиям-потребителям три следующих

перспективы:

1. Увеличение прибыльности бизнеса;

2. Снижение затрат;

73

3. Снижение бизнес-рисков.

Сообщение, которое несет в себе бренд, должно быть лаконичным и

обращаться к ценностям потребителей, привлекая их внимание и интерес, так

как запутанные сообщения являются малоэффективными.

Рассмотрим основные проблемы управления брендами промышленных

предприятий:

1. Проблема постепенного снижения качества продукции с целью

сократить расходы промышленного предприятия. Данная проблема заключа-

ется в том, что для повышения рентабельности бренда, промышленные пред-

приятия иногда могут снижать качество производимой продукции. Сначала

потребительские исследования указывают на отсутствие заметной разницы в

продукции и о неизменности их предпочтения данного бренда конкурентам,

но однажды наступает момент, когда снижение качества продукции предпри-

ятия становится очевидным для потребителей, что значительно подрывает

бренд. Снижение качества брендируемой продукции может быть незаметно в

краткосрочной перспективе, но со временем это негативно отразится на доле

рынка бренда. Поэтому необходимо стремиться к снижению затрат на то, что

действительно невидимо для потребителей и незначительно отражается на

качестве продукции, и самое главное, ориентироваться на долгосрочную пер-

спективу в процессе управления брендом.

2. Проблема кумулятивного эффекта повышения цен на продукцию

промышленного предприятия в большей степени, чем инфляция, что приво-

дит к переходу на более высокий ценовой сегмент рынка и появлению новых

конкурентов. Данная проблема возникает в результате уравнения ценой

бренда. Поэтому перед тем, как повышать цену на продукцию промышлен-

ного предприятия, необходимо убедиться в том, что бренд обладает высокой

ценностью для потребителей и низкой чувствительностью к цене. В долго-

срочной перспективе такого управления ценой бренда предприятие может

потерять часть своих потребителей или оказаться в новых рыночных услови-

ях.

74

3. Проблема сосредоточения внимания на краткосрочной прибыль-

ности в ущерб долгосрочному росту доходов промышленного предприятия.

Это может быть основной причиной предыдущих двух проблем. Данная про-

блема обусловлена несовершенством системы оценки качества управления

брендом. Если бренд-менеджер стремится к необоснованно завышенным по-

казателям в финансовой отчетности промышленного предприятия, не уделяя

внимания долгосрочному росту бизнеса, это неизбежно приводит к возник-

новению обозначенной проблемы. Для решения данной проблемы необходи-

мо создание сбалансированной системы показателей эффективности управ-

ления брендом промышленного предприятия, которая обеспечивает соответ-

ствие долгосрочных целей роста промышленного предприятия и показателей

эффективности управления брендом в краткосрочной перспективе.

4. Проблема ограничения бренда одним каналом сбыта. Данная

проблема вызвана ориентацией промышленного предприятия на один канал

сбыта, что приводит к сильной зависимости от него и высокой рыночной

власти потребителей. Поэтому необходимо диверсифицировать каналы сбыта

продукции промышленного предприятия и обращать внимание на лучшие

новые возможности для распространения продукции.

5. Проблема уменьшения или устранения рекламы бренда. Нехватка

финансовых ресурсов на промышленном предприятии обуславливает необ-

ходимость поиска направлений снижения затрат. Иногда в качестве такого

направления выступает реклама бренда, затраты на которую высоки, а влия-

ние на прибыльность предприятия оценить сложно, поэтому она может вне-

сти существенный вклад в экономию средств предприятия. Многочисленные

исследования доказали, что существует положительная корреляция между

затратами на рекламу и доходами, прибылью, долей рынка и стоимостью

промышленного предприятия.

Т. Джонсон в сотрудничестве с американской компанией по изучению

конъюнктуры рынка NPD Group изучал потребительское поведение с 1978 по

2012 гг., что показало, что снижение лояльности к бренду может происхо-

75

дить по двум причинам. Одной из таких причин является неустойчивая, не-

стабильная и неконкурентоспособная рекламная политика. Поэтому не сле-

дует недооценивать ценность рекламы для промышленного предприятия.

6. Проблема формирования бренда в конце процесса разработки

продукта. Бренд-менеджмент должен быть основной движущей силы всех

мероприятий промышленного предприятия: разработки, производства и про-

дажи продукции, так как бренд является средством общения с потребителя-

ми, своеобразным обещанием, которое необходимо сдерживать. Сначала не-

обходимо определить целевого потребителя и разработать дизайн бренда,

особенности его позиционирования на рынке, а затем разработать продук-

цию.

7. Проблема несоответствия бренд-менеджмента и управления про-

дуктом. При качественном управлении брендом он существует и несет в себе

гораздо больше, чем отдельный продукт. Управление брендом гораздо более

комплексное и целостное, чем управление продуктом, оно охватывает все

маркетинговые элементы и многие из других функций предприятия. Пред-

приятию следует развивать отношения потребителей с брендом, а не с от-

дельным продуктом, чтобы добиться их лояльности, так как бренд позволяет

установить эмоциональную связь с потребителями. Другими словами, про-

дукция производится на предприятии, а бренды создаются в сознании потре-

бителей.

8. Проблема слишком узкого определения бренда, охватывающего

только одну категорию продукции промышленного предприятия. Одним из

ключевых преимуществ сильного бренда является его способность распро-

страняться на всю продуктовую линейку предприятия, в том числе на новую

продукцию, являясь движущей силой его роста и развития. Это помогает

преодолеть конкретные категории товаров и форматов, которые могут уста-

реть.

9. Проблема неспособности расширить бренд до новых категорий

продукции, когда ядро брендовой продукции находится в упадке. Эта про-

76

блема возникает, когда промышленное предприятие выбирает для себя ос-

новную категорию продукции и сосредотачивает все ресурсы на ее сохране-

ни, даже несмотря на то, что эта категория постепенно теряет свою актуаль-

ность и перспективность. В этом случае предприятие находится в заблужде-

нии и надежде возродить популярность устаревающей продукции вместо то-

го, чтобы реинвестировать прибыль в новые, более перспективные проекты.

Как правило, причиной служит чрезмерно формальный подход к брендингу,

при котором нематериальные аспекты, такие как корпоративная культура,

эмоциональная связь с потребителями, построение отношений с ними, под-

меняются материальными понятиями, такими как эффективность и произво-

дительность. В этом случае следует принимать во внимание, что в основе

сильных брендов лежат нематериальные аспекты.

10. Проблема «размытости» бренда, потери его смысла и целостно-

сти в результате его распространения на различные категории товаров и рын-

ков. В краткосрочной перспективе можно увеличить прибыль, путем расши-

рения использования бренда. Долгосрочный эффект этого мероприятия нега-

тивный – потребители могут перестать чувствовать границы бренда, что при-

ведет к потере конкурентоспособности промышленного предприятия.

11. Проблема частого изменения позиционирования бренда. Данная

проблема возникает из-за изменения рекламной кампании или периодическо-

го ре-брендинга. При этом следует учитывать, что процесс укрепления брен-

да в сознании потребителей достаточно долгий, и изменения нужно прово-

дить постепенно на основе надежных исследований потребителей.

12. Проблема создания брендов для внутренних целей промышлен-

ного предприятия, а не для решения конкретных проблем и удовлетворения

потребностей потребителей. Безусловно, нет ничего более неэффективного

или расточительного, чем создание нового бренда для целей, отличных от

нужд потребителей. Бренды должны существовать для решения различных

проблем потребителей и должны быть предназначены для конкретных сег-

ментов потребителей. Эта проблема часто возникает в результате усложне-

77

ния организационной структуры промышленного предприятия, что приводит

к необходимости создания брендов его отдельных бизнес-единиц, которые

производят определенные продукты.

Иногда предприятия создают отдельные бренды по торговым причи-

нам, например, чтобы предложить потребителям что-то другое в своих спе-

циализированных магазинах по сравнению с массовыми каналами дистрибу-

ции. Эти два бренда не удовлетворяют различные потребности потребителей,

и потребители не воспринимают различия между ними. Это проблема также

может возникнуть в результате слияний и поглощений, когда управление

брендом не носит стратегического характера.

13. Проблема запуска суб-брендов, которые непреднамеренно пред-

ставляют родительский бренд в негативном свете. Чтобы избежать данной

проблемы, необходимо проверить влияние нового суб-бренда на головной

бренд.

14. Проблема слишком агрессивного брендинга. Иногда бренд может

стать чрезмерно распространен за счет агрессивного маркетинга и дистрибу-

ции. В то время как узнаваемость бренда растет, он теряет свою уникаль-

ность. Бренд больше не делает уникальными своих потребителей. Он стано-

вится общим, потребители устают от него. Это в основном происходит, если

управление брендом осуществляется в основном за счет рекламы и идентич-

ности без сильной базовой идеи.

15. Проблема попадания известных, громких брендов под прицел не-

дружелюбно настроенных общественных организаций. Громкие бренды

склонны к тому, чтобы оказаться сбитыми со своих пьедесталов экологиче-

скими, правозащитными и другими активистами и противниками крупного

бизнеса и монополий. Поэтому если бренд промышленного предприятия хо-

рошо известен, необходимо определить возможные разногласия с общест-

венным мнением и интересами и, по возможности, исправить их, а также раз-

вивать отношения с общественностью.

78

16. Проблема ограниченного управления брендом промышленного

предприятия. Распространенной ошибкой бренд-менеджмента является раз-

витие отдельных аспектов бренда, например, только логотипа. В этом случае

необходимо иметь ввиду, что управление брендом – это многогранный про-

цесс, затрагивающий все аспекты маркетинга.

17. Проблема восприятия бренда, как средства связи с потребителя-

ми и игнорирования его роли в других бизнес-процессах. Эта проблема воз-

никает, если недооценивается роль бренда. Для ее решения необходимо

осознание влияния бренда не только на продажи, но и на удовлетворение

общественных потребностей, на построение организационной культуры про-

мышленного предприятия и т.д.

18. Проблема стагнации бренда, его «оторванности» от потребите-

лей. Данная проблема возникает, если промышленное предприятие не при-

слушивается к мнению потребителей относительно его продукции. Для ее

решения необходимо наладить обратную связь с потребителями. И держать

свои обещания потребителям, воплощать их в виде развития старых и созда-

ния новых продуктов.

19. Проблема управления брендом отдельно от стратегического

управления промышленным предприятием. Бренд-менеджмент имеет смысл

только в том случае, если он является неотъемлемой частью процесса бизнес -

планирования предприятия и служит достижению его стратегических целей.

20. Проблема лидерства на рынке, когда проще следовать за конку-

рентами, чем создавать новые пути для удовлетворения нужд потребителей.

В эту ловушку попадают крупные предприятия, обладающие большей долей

рынка и теряющие необходимость развития производства. Они считают, что

если они впереди, то им нужно просто соответствовать конкуренции, чтобы

их никогда не смогли догнать конкуренты. Это довольно распространенное

заблуждение. Проблема этой стратегии заключается в том, что предприятие

начинает играть по правилам конкурентов. Поэтому следует помнить, что

легче выиграть в собственной игре, чем в чужой – нужно самостоятельно

79

управлять рыночными тенденциями и устанавливать правила игры, а не сле-

довать течению.

21. Проблема отказа от внесения изменений и модернизации флаг-

манского бренда, потому что он уже слишком стар и негибок. Для любого

промышленного предприятия является трагедией уход от бренда, в который

вложены миллионы долларов в течение долгого времени. Лучше изменить,

оживить и расширить стареющий бренд, чем проигнорировать современные

тенденции. Поэтому необходимо внимательно следить за мнениями потреби-

телей, по необходимости расширять целевые сегменты потребителей, чтобы

обеспечить восприятие бренда, как актуального и жизнеспособного.

22. Проблема слишком широкого целевого сегмента потребителей

продукции промышленного предприятия. По определению, бренд не может

быть предназначен для всех. Бренд обещает определенные дифференциро-

ванные выгоды для целевого потребителя, его отличие от остальных, уни-

кальность. Зачастую промышленные предприятия стремятся сделать свою

продукцию подходящей для всех потребителей, чтобы добиться эффекта

масштаба и массовых продаж вместо того, чтобы пытаться привлечь допол-

нительных потребителей к бренду. Для решения этой проблемы родитель-

ские бренды могут добиться повышения адресности через создание целена-

правленных суб-брендов, ориентированных на новые сегменты потребите-

лей.

Рассмотрим перспективы управления брендами промышленных пред-

приятий. В эпоху глобализации промышленные предприятия борются за по-

требителей по всему миру [82]. В этих условиях управление брендом – клю-

чевым бизнес-активом, является фундаментом корпоративной стратегии.

Сильные мировые бренды являются ключом к победе на международных

ранках потребителей, но их созданию препятствуют сложные межнацио-

нальные барьеры: география, язык и культура [70].

Мировой бренд позволяет промышленному предприятию присутство-

вать на рынках по всему миру и обеспечивает ему целый ряд конкурентных

80

преимуществ: повышение эффективности разработки новых продуктов, по-

тому что они приносят доход в глобальном масштабе, а не только на местном

или региональном уровне; повышение влияния на партнеров по бизнесу;

экономия на масштабе за счет построения глобальных маркетинговых ком-

муникаций по идентичному принципу на разных рынках, ускорение осве-

домленности потребителей о появлении новых продуктов [38].

Рынки развивающихся стран предлагают огромные возможности для

роста промышленных предприятий из развитых стран. Эти рынки также яв-

ляются ключевым фактором будущего роста мировой экономики. В процессе

интернационализации промышленные предприятия из развивающихся стран

также могут выйти на рынки развитых стран за счет создания и поддержания

брендов [42].

При проведении глобального брендинга следует принимать во внима-

ние, что, чем шире круг потребителей, тем сильнее различаются их интересы.

Поэтому региональный бренд скорее всего окажется неприменим к глобаль-

ным рынкам [77]. Это зависит от особенностей производства, которое может

быть региональными, распределенным на несколько регионов по всей стране

или распределенным по странам дистрибуции, которая в свою очередь может

быть региональной, национальной и международной (глобальной). Приме-

нимость регионального бренда к различным масштабам распространения

продукции промышленного предприятия представлена в табл. 2.7.

Как видно из табл. 2.7, использование регионального бренда наиболее

эффективно при региональном производстве и распространении, а для выхо-

да на мировые рынки необходима разработка глобального бренда или фор-

мирование разветвленной сети производства в странах дистрибуции и фор-

мирование нескольких региональных брендов.

Другой перспективой управления брендами промышленных предпри-

ятий является построение бренда в Интернете, что позволяет сформировать

репутацию предприятия и наладить отношения с клиентами быстрее, чем при

традиционном брендинге [69]. Интернет-брендинг предоставляет предпри-

81

ятию значительное преимущество по сравнению с традиционными средства-

ми массовой информации.

Таблица 2.7. Применимость регионального бренда к различным

масштабам распространения продукции предприятия

и корпорации


Распространение (дистрибуция)

Производство Региональное Национальное Международное

(глобальное)

Региональное

Региональный

бренд приме-

ним и полезен,

так как

обеспечивает

лояльность


Региональный бренд применим в

некоторых регионах, но не по всей

стране (зависит от региона и от рын-

ка). Региональный бренд должен

иметь общенациональный смысл


бренд

не применим

Распределен-

ное по всей

стране


бренд


Региональный бренд применим и

полезен для некоторых регионов, но

по всей стране – затруднен, но в

меньшей степени, чем в случае ре-

гионального производства


бренд


Распределен-

ное по странам

дистрибуции


бренд не при-

меним из-за

глобального ха-

рактера произ-

водства

Региональный бренд не применим

из-за глобального характера произ-

водства

В каждой стране

применим свой

региональный

бренд

Скорость, с которой потребители могут перейти от осознания потреб-

ности к действию (покупке), намного выше, так как в Интернете у потреби-

телей формируется другой образ мышления. Наладить диалог с потребителя-

ми в Интернете гораздо проще, электронные коммуникационные связи явля-

ются прочными и надежными, так как они обеспечивают постоянное взаимо-

действие. Интернет-брендинг позволяет создать персонализированную связь,

выявить уникальные потребности потребителей, что обеспечивает высокую

приверженность бренду и лояльность потребителей.

82

Еще одной перспективой управления брендами промышленных пред-

приятий является построение партнерских отношений на основе бренда [73].

Это может быть стратегический альянс крупных и успешных промышленных

предприятий-конкурентов, предполагающий общий брендинг. Такая модель

позволяет экономить средства на брендинге и повысить рыночную долю

промышленных предприятий-партнеров. В условиях глобальной конкурен-

ции такие союзы могут заключаться предприятиями из различных стран для

совместного освоения целевых рынков.

Бренд также может служить товаром и приносить промышленному

предприятию, владеющему им, прибыль в отношениях франчайзинга. Бренд

формирует стоимость промышленного предприятия, поэтому в перспективе

успешное управление брендом промышленного предприятия повышает его

инвестиционную привлекательность.

§ 2.4. Бренд в контуре деловой репутации промышленного


Для оценки деловой репутации промышленного предприятия, следует

рассматривать ее, используя различные подходы. Проанализировав ряд ис-

точников[29, 44, 45] выделены следующие подходы:

- с точки зрения оценки групп активов промышленного предприятия;

- выделение компонентов (факторов) оценки по элементам деловой ре-

путации;

- рассмотрение методов оценки с точки зрения содержания, особенно-

сти использования и получаемых результатов.

Для осуществления своей деятельности предприятие должно распола-

гать определенным имуществом. Все имущество, которым располагает пред-

приятие и которое отражено в его балансе, принято называть активами, кото-

рые используются в хозяйственной деятельности с целью получения прибы-

ли.

83

Принято выделять следующие виды активов:

1. Материальные активы, т.е. активы предприятия, имеющие

материальную форму.

2. Нематериальные активы не обладают материальной формой, но

принимают участие в хозяйственной деятельности и приносящие прибыль.

3. Финансовые активы характеризуют различные финансовые

инструменты, принадлежащие предприятию.

Нематериальные активы не являются материальными ценностями, не

предназначены для продажи и используются в производстве в течение дли-

тельного периода (свыше года). К ним относятся права пользования, объекты

интеллектуальной собственности, которые обладают стоимостью. Это, на-

пример, патенты и лицензии, авторские права, торговые марки и знаки, изо-

бретения, программные продукты, научно-исследовательские, проектные и

опытно-конструкторские разработки, деловая репутация и т.д.

Методы и способы оценки нематериальных активов хорошо разработа-

ны американскими учеными. При этом они используют термин «гудвилл».

Под гудвиллом организации в западной литературе принято понимать дело-

вую репутацию, в основе которой лежат хорошие взаимоотношения с клиен-

турой, высокий моральный дух сотрудников, имея в виду ее положительный

аспект. Ряд исследователей под оценкой деловой репутации понимают оцен-

ку гудвилла. Это связано с тем, что концепция гудвилла как категории бух-

галтерского учета существует достаточно давно. Эта экономическая катего-

рия прошла длительный путь совершенствования и развития. Однако при

этом в разных странах еще не сложилось единого подхода к определению

сущности этого понятия. Классическое определение гудвилла (деловой репу-

тации с точки зрения оценки) дали Гленн М. Десмонд и Ричард Э. Келли:

«Гудвилл – это совокупность тех элементов бизнеса, которые стимулируют

клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия и прино-

сят прибыль сверх той, что требуется для получения разумного дохода на все

остальные активы предприятия, включая доход на все прочие нематериаль-

84

ные активы, которые могут быть идентифицированы и отдельно оцене-

ны»[15].

До недавнего времени в России возможность учета гудвилла как само-

стоятельной бухгалтерской категории была невозможна. Существовала объ-

ективная причина, в условиях плановой экономики организации и активы не

могли выступать предметом купли-продажи, поэтому, эффекта гудвилла не

возникало. С развитием рыночных отношений, организации стали выступать

не только в качестве субъектов, но и объектов гражданских прав. Стали осу-

ществляться сделки купли-продажи, аренды, залога, связанные с установле-

нием, изменением или прекращением вещных прав.

Понятия «гудвилл» и «деловая репутация» в целом схожи. Однако если

мы говорим о стоимости деловой репутации, то понятие «гудвилл» можно

применять. Если характеризовать сложившееся мнение о какой-то организа-

ции, то понятие «гудвилл» является слишком узким. «Деловая репутация» и

«гудвилл» имеют сходства и различия, которые определяют сферы примене-

ния этих категорий. Сходство заключается в том, что содержание этих поня-

тий обладает общими показателями, несмотря на то, что количественную

оценку некоторых из них зачастую трудно провести, а зависит она от при-

роды рассматриваемых процессов. Различия заключаются в особенностях

подходов к оценке качественных и количественных показателей.

Так, в случаях, когда не предполагается точная (стоимостная) оценка

деловой репутации, зачастую используют методы качественной оценки. Это

связано с тем, что репутация является элементом восприятия организации (ее

образом), который часто не поддается количественной оценке и можно толь-

ко говорить о его изменении в ту или иную сторону. В этом случае исполь -

зуется шкала изменений деловой репутации в фиксированной заранее града-

ции качественных оценок. Этот подход основывается на усреднении различ-

ных мнений экспертов и данных, полученных в ходе социологических опро-

сов.

85

Оценка деловая репутации подразумевает учет различных факторов,

начиная от качества и номенклатуры производимых товаров, отношений на

рынке, в отрасли или регионе и заканчивая состоянием менеджмента и кор-

поративной культурой. В разные периоды жизненного цикла организации

действие этих факторов отличается. Это значит, что деловая репутация под-

вержена изменениям, иногда достаточно значительным. Например, состав

факторов и их удельный вес, определяющих деловую репутацию, могут ме-

няться при изменении условий внешней среды, в том числе макроэкономиче-

ских показателей и индикаторов, конъюнктуры рынка и др.

Стоит отметить также тот факт, что корпоративное управление про-

мышленным предприятием и деловая репутация тесно взаимосвязаны. Пер-

вое призвано обеспечивать соблюдение и надежную защиту интересов всех

финансово заинтересованных сторон предприятия, к которым относятся его

кредиторы, инвесторы, управленцы, клиенты и пр. При хорошо отлаженном

корпоративном управлении, в организации создается необходимая система

«сдержек и противовесов». Такая система существенно снижает возможность

нарушения интересов финансово заинтересованных сторон, и никто не может

предпринять односторонние действия, в результате которых пострадают ин-

тересы других. Например, акционеры оценивают эффективность работы со-

вета директоров, подотчетного и предоставляющего информацию о своей

деятельности им, а совет директоров в свою очередь должен контролировать

действия менеджмента. Снижение уровня риска в отношениях с промышлен-

ным предприятием с хорошим корпоративным управлением ведет к тому, что

его деловая репутация существенно повышается.

При оценке деловой репутации эксперты обычно выделяют следующие

группы компонентов, формирующих ее: финансовая, рыночная, корпоратив-

ная и социальная. Компоненты финансовой группы представляют интерес

для инвесторов, рыночные – для клиентов и партнеров, корпоративные ком-

поненты – для сотрудников и собственников, социальные – для обществен-

ности (табл. 2.8), то есть деловая репутация есть комплексная характеристика

86

промышленного предприятия, многогранная и сложная в идентификации и

оценке.

Таблица 2.8. Компоненты оценки деловой репутации

промышленного предприятия [45;53]

№ Наименование группы Содержание оцениваемых компонентов (элементов)

1 Финансовая рост объемов производства

финансовая стабильность

инвестиционная привлекательность

2 Рыночная потребители и партнеры

качество производимой продукции

позиционирование предприятия на рынке

конкурентоспособность

сервисные услуги

3 Корпоративная репутация руководства

уровень квалификации сотрудников

подготовленность управленческих структур

взаимодействие со СМИ

4 Социальная участие в социальных и благотворительных

программах

поддержка социально уязвимых слоев населения

В создании деловой репутации прямо или косвенно участвуют внешние

и внутренние факторы по отношению к предприятию. Поэтому для целей

проведения оценки можно выделить две составляющие деловой репутации:

внутреннюю, характеризующую конкретное предприятие, и внешнюю, обу-

словленную рынком и другими внешними элементами в отношении этой же

организации как хозяйствующего субъекта (рис. 19).

С этих позиций для оценки деловой репутации все элементы деловой

репутации во взаимосвязи с группами заинтересованных лиц промышленно-

го предприятия также могут быть разделены на внешние и внутренние.

Первую составляющую характеризуют внутренние факторы: внеобо-

ротные и нематериальные активы, которые сложились в результате деятель-

ности предприятия.

В соответствии с международными стандартами финансовой отчетнос-

ти (МСФО 38 «Нематериальные активы»), внутренне созданная репутация не

87

признается активом, не учитывается в бухгалтерском балансе и обуславлива-

ет собственно часть деловой репутации предприятия. Репутация нарабатыва-

ется в течение длительного времени, она относительно стабильна и не может

быть отделена от конкретного предприятия, ее нельзя купить или продать как

товарный знак.

Благодаря деловой репутации предприятие получает ощутимые конку-

рентные преимущества на рынке и в отрасли.

С другой составляющей деловой репутации связываются ожидания

рынка при покупке-продаже предприятия. Эта составляющая, в части оценки

гудвилла, подразумевает количественную оценку в отличие от первой,

имеющей качественный характер. Значение гудвилла может колебаться в

широких пределах, поскольку формируется в результате сделки между уча-

стниками рынка.

Таким образом, подходы к оценке могут быть качественными и стои-

мостными. Качественные подходы к оценке реализуются посредством мето-

дов экспертной оценки и социологических опросов. Экспертные методы

оценки включают рейтинговые и рекомендательные.

Рейтинги составляются уважаемыми независимыми предприятиями

(журнал Fоrtunе, газета FinаnciаlTimеs, российское рейтинговое агентство

«Эксперт»), для целей оценки в ряде случаев могут быть использованы рей-

тинги корпоративного управления (составляются Stаndаrd&Pооrs, Институ-

том корпоративного права и управления). Рекомендательные методы по-

строены на обсуждении репутации предприятия экспертами (или ее отдель-

ных составляющих) и выдаче заключений о состоянии репутации и рекомен-

даций по ее изменению.

88

Рис. 19. Структура оценки деловой репутации промышленного

Рисунок 19. Структура оценки деловой репутации промышленного

предприятия [45;53]

Деловая репутация

(составляющие оцен-

ки)

Внутренняя состав-

ляющая

Создается внутри ор-

ганизации

Явно в балансе не от-

ражается (косвенное

влияние на оценку)

Часть репутации

организации

Внешняя составляю-

щая

Приобретается в соста-

ве имущественного

комплекса

Отражается в балансе

как нематериальный ак-

тив

Гудвилл положи-

тельный

Гудвилл отрица-

тельный

Формируемое мнение об

организации (косвенное

влияние на оценку)

Потенциальные

доходы и репута-

ция организации

Комплексная оценка деловой репутации промышленной организации

Методы оценки (стоимостные):

оценка репутации фирмы (гудвилла) как

превышения стоимости организации на

рынке над стоимостью ее активов;

оценка с помощью метода избыточных

прибылей;

текущая дисконтированная оценка при-

были с использованием разработанных

компанией BrаndFinаncе методик;

метод мультипликатора М;

методопционов;

оценка бренда (стоимостная) и др.

Методы оценки (качественные):

рейтинги;

опрос целевых групп;

рекомендательный;

сравнительный анализ размещаемой

рекламы и т.п.;

оценка бренда (качественная) и др.

Часть будущей ре-

путации организа-

ции

89

Сравнительная характеристика методов оценки деловой репутации

представлена в табл. 2.9.

Таблица 2.9. Сравнительная характеристика методов оценки деловой

репутации промышленного предприятия [45;53]

Подход к

оценке

(метод)

Форма

(разновидность)

метода

Сущность Особенности

использования

Группа лиц, уча-

ствующая в

оценке

1. Количественные (стоимостные) методы

Гудвилл превышение ры-

ночной стоимос-

ти фирмы над

стоимостью ее

чистых активов

Попытка оце-

нить превыше-

ние реальной

(рыночной)

стоимости пред-

приятия над

стоимостью его

активов (чис-

тых)

В зависимости

от формы собст-

венности и вы-

бранного метода

оценки

Собственники,

инвесторы, кон-

куренты

метод избыточ-

ных прибылей

методики ком-

пании

BrаndFinаncе

Мультипликатор

М

Метод опционов

и др.

Бренд (то-

варный

знак)

Методы пре-

имущества в

прибыли

Методы, осно-

ванные на оцен-

ке получения

большей прибы-

ли при исполь-

зовании бренда

(товарного зна-

ка)

Требуют уста-

новления перио-

да получения

дохода от ис-

пользования

бренда (товарно-

го знака) и опре-

деления допол-

нительной вы-

ручки, получен-

ной за счет

бренда



куренты, клиен-

ты

Бухгалтерский

метод

Разница между

ценой или затра-

тами на приоб-

ретение органи-

зации и сово-

купной рыноч-

ной стоимостью

всех ее активов

(за вычетом обя-

По сути, повто-

ряет идею гуд-

вилла, могут

возникнуть

сложности при

оценке рыноч-

ной стоимости


90

зательств)

2. Качественные методы

Рейтинги Рейтинг про-

мышленных

предприятий

Оценка места

предприятия в

перечне других

предприятий

Сильная зависи-

мость от показа-

телей, выбран-

ных для состав-

ления рейтинга и

от целей компа-

нии-оценщика




ты, власти, об-

щественность,

СМИ

Пресс-рейтинг

Корпоративный

рейтинг

Опрос це-

левых

групп

Возможность

проведения

оценки по груп-

пам заинтересо-

ванных лиц и

позволяет про-

вести комплекс-

ную оценку для

решения ряда

задач управле-

ния деловой ре-

путацией


мость от группы

выборки


инвесторы,

партнеры, соб-

ственники, кон-




СМИ и др.

Экспертная

оценка

Экспертная

оценка элемен-

тов деловой ре-

путации (экс-

пертами PR-

компании, груп-

пой внешних

независимых

экспертов и дру-

гими подобными

группами)


мость от группы

экспертов, мне-

ние экспертов

может быть не

согласованным


инвесторы,

партнеры, соб-

ственники, кон-




СМИ и др.

Гудвилл можно рассчитать по среднеотраслевой сумме прибыли, ис-

пользуя следующую формулу (1):

Г = ЧПс – (СА х НР), (1)

где Г – величина гудвилла,

ЧПс – средняя за год чистая прибыль организации,

СА – средняя за год стоимость активов организации,

НР – средняя по данной отрасли норма рентабельности активов, выра-

женная десятичной дробью.

91

Используя методики, разработанные компанией BrаndFinаncе, гудвилл

рассчитывается путем дисконтирования прогнозной и постпрогнозной при-

были, которая генерируется им. При этом используются специально разрабо-

танные компанией Intеrbrаnd отраслевые коэффициенты.

В этом случае ставку дисконтирования можно рассчитать по следую-

щей формуле (2):

R=Pr + IxPr, (2)

где Pr – безрисковая норма доходности,

I – отраслевой коэффициент.

Метод с использованием мультипликатора М основан на результатах

деятельности организации. Мультипликатор может принимать значения от 0

до 20 и вычисляется по формуле (3):

у = –0,900293 х X +55,1202 х X2–11,0116 х X

3–39,2764хХ

4+16,0681 х Х

5, (3)

где X – значение силы гудвилла, %.

С учетом инфляции и соответствующей корректировки определяется

прибыль организации на ее капитал за каждый год. После этого, используя

отраслевые коэффициенты компании Intеrbrаnd, из полученных значений вы-

деляется прибыль, приходящаяся на гудвилл. Затем вычисляется чистая при-

быль от гудвилла (из значений, полученных на прошлом этапе, вычитается

налог на прибыль). Она взвешивается использованием следующих коэффи-

циентов: 1/6 (для прибыли за период двухлетней давности),

2/6 (для прибыли

за предпоследний год) и 3/6 (для прибыли за последний год). Потом эта взве-

шенная прибыль умножается на мультипликатор М, полученное значение и

является стоимостью гудвилла.

Оценка бренда может производиться, используя количественные и ка-

чественные методы. Количественные методы: метод преимущества прибыли

и бухгалтерский метод. Стоимость бренда, наряду с оценкой преимущества

прибыли, может определяться методами, связанными и с оценкой выигрыша

в себестоимости, как снижение затрат по сравнению с предприятиями, ис-

пользующими другие товарные знаки аналогичной продукции.

92

Качественные методы оценки бренда основаны на оценке ряда состав-

ляющих, при этом величина получаемого дохода связывается с востребован-

ностью продукции организации и определяется по нескольким группам со-

ставляющих:

1. функциональные возможности продукции (составляющие: физио-

логическая, экономическая и другие необходимости использовать продукт;

спектр функциональных возможностей (способы применения, качество, сфе-

ры применения, возрастные, социальные и другие категории потребителей),

стабильность и длительность использования функциональных возможностей

товара; сочетаемость с другими товарами и пр.);

2. доступность товара (составляющие: нацеленность на различные

группы потребителей; наличие спроса на продукцию; платежеспособность

потребителей; способность потребителей использовать функциональные

возможности продукции);

3. восприятием товара потребителями (составляющие: узнаваемость и

положительное восприятие товара и товарного знака; престижность исполь-

зования товара с данным брендом/товарным знаком).

В ряде случаев количественные и качественные методы оценки бренда

могут быть логически взаимосвязаны. Это происходит тогда, когда доход от

реализации товара делят на составляющие: доход, полученный востребован-

ностью продукции и доход, полученный положительным восприятием, пре-

стижностью (товарным знаком или брендом).

Сравнительный анализ отдельных составляющих деловой репутации

промышленного предприятия может касаться ее различных элементов, в том

числе, объемов размещаемой рекламы, корпоративной культуры, миссии и

стратегии организации, цены и качества продукции, финансовых показателей

и др. В этой группе особняком стоит вопрос оценки бренда промышленного

предприятия и даже конкретной торговой марки. Бренд – важная составляю-

щая репутации, его восприятие, и значимость проявляется в процессе форми-

93

рования репутации предприятия, поскольку это образ, сложившийся в созна-

нии групп лиц и придающий ценность по ряду характеристик.

Для оценки бренда могут быть использованы количественные (стоимо-

стные) и качественные методы. Одна из методик оценки бренда разработана

лондонской компанией Intеrbrаnd (входит в ОmnicоmGrоup) и включает сле-

дующие этапы:

1. Прогноз оборота предприятия на пять лет (оценка будущей стоимо-

сти предприятия методом дисконтированных потоков), далее определяется

доля нематериальных активов в будущей стоимости (вычитанием оборота

материальных активов).

2. Оценка части стоимости, заработанной промышленным предпри-

ятием за счет бренда.

3. Прогнозная оценка рисков, из-за которых может пострадать бренд.

4. В результате оценка предполагает оценку прибыли за счет бренда.

Качественная оценка бренда – это, прежде всего, оценка того как отно-

сятся к нему потребители, такая оценка может происходить с помощь опро-

сов целевых групп.

Оценка деловой репутации промышленного предприятия заключается в

построение идеального его образа. В качестве формы реализации данного

образа можно предложить построение контура деловой репутации промыш-

ленного предприятия. Такой контур может комплексно отражать результаты

качественной и количественной (стоимостной) оценки репутации. Для этих

целей можно предложить выделение четырех полей (области) оценки: гуд-

вилл, бренд, оценка внутренних и внешних составляющих деловой репута-

ции промышленного предприятия (в привязке к группам заинтересованных

лиц) (рис. 20). Предложенные области позволяют сгруппировать и охватить

все значимые составляющие деловой репутации промышленного предпри-

ятия.

94

Методологический подход к построению контура деловой репутации

для обобщения результатов оценки деловой репутации промышленного

предприятия состоит из следующих этапов:

1. По каждой из 4-х выделенных групп контура (рис. 20) определить

(уточнить) состав групп заинтересованных лиц (стейкхолдеров), по которым

будет проводиться дальнейшая оценка элементов деловой репутации. Для

этого могут быть использованы экспертные оценки с привлечение внешних и

внутренних по отношению к организации экспертов. Так, например, во внут-

ренней области можно выделить группы собственников, сотрудников, вклю-

чая топ-менеджеров и бизнес-партнеров по производственной цепочке.

2. Определить состав элементов оценки деловой репутации про-

мышленного предприятия по каждой из выбранных групп заинтересованных

лиц (например, по сотрудникам: этика внутренних отношений, кадровый по-

тенциал, рабочая среда и др.). В рассматриваемый перечень элементов дело-

вой репутации промышленного предприятия рекомендуется включать значи-

мые составляющие репутации (элементы), выявленные по результатам ис-

следований (в России РА «Эксперт»), а именно: соотношение цены и качест-

ва продукции, наличие миссии и стратегии предприятия, деловые качества

Оценка бренда

качественная и количественная

Оценка внешних составляю-

щих деловой репутации

Оценка внутренних состав-

ляющих деловой репутации

Оценка гудвилла

4

6

6 8

Рисунок 20. Контур деловой репутации промышленного предприятия [45]

95

руководства, доступность информации о промышленного предприятия, фи-

нансовое состояние и его динамика. Для этого экспертами оценивается зна-

чимость элементов деловой репутации промышленного предприятия.

3. Дать развернутую характеристику каждого из выбранных эле-

ментов деловой репутации. Используя внешнюю и внутреннюю информацию

о репутации. Для этого необходимо:

- по выбранным для оценки элементам деловой репутации определить

метод(ы) оценки (качественные и количественные);

- кроме того, здесь необходимо проанализировать возможность исполь-

зования (объединения) методов для проведения оценки нескольких элемен-

тов деловой репутации (например, использование метода глубинного интер-

вью для оценки цены, качества и восприятия бренда);

- по результатам использования методов оценки дать развернутую ха-

рактеристику каждого из выбранных элементов деловой репутации, предста-

вив информацию о текущем состояние и «идеальном образе» элемента дело-

вой репутации промышленного предприятия.

4. Выбрать шкалу для оценки элементов деловой репутации, за мак-

симальное значение принять оценку «идеального образа». В качестве шкалы

можно рекомендовать использовать 10-ти балльную шкалу.

5. Провести оценку элементов, продолжая работать с группой экс-

пертов. Для обработки результатов оценки найти средний показатель баль-

ной оценки.

6. Оценка гудвилла может проводиться, используя мировые и рос-

сийские методы оценки в зависимости от особенностей деятельности про-

мышленного предприятия. Так, если предприятие ведет или планирует внеш-

неэкономическую деятельность можно порекомендовать использовать две

оси оценки, отражающие мировую и российскую оценку гудвилла.

7. Качественная и количественная оценка бренда. Поскольку бренд

может оцениваться количественно и качественно, для комплексной оценки

96

можно рекомендовать с учетом целей оценки сочетание двух вариантов

оценки (см. методы оценки выше).

8. Кроме того, каждой из четырех областей оценки могут присваи-

ваться весовые коэффициенты, определяющие значимость области оценки

для промышленного предприятия, исходя из целей формирования и управле-

ния деловой репутации. Внутри области веса далее могут распределяться по

выбранным осям оценки. В этом случае, в рамках предлагаемого подхода,

возможно произвести взвешенную оценку репутации по выбранной области,

по отдельной составляющей оценки (элементу) деловой репутации, по группе

заинтересованных лиц.

Таким образом, промышленное предприятие должно проводить ком-

плексную оценку своего бренда в соответствии с целями формирования и

управления деловой репутацией предприятия. Для этого необходимо сочета-

ние качественных и количественных методов оценки по выделенным элемен-

там в рамках групп заинтересованных лиц, плюс оценка бренда с позиции

стоимости активов промышленного предприятия и с позиции конкурентной

оценки[47].

Оценка бренда по сравнению с конкурентами тесно связана с решением

актуальной задачи – формирования концептуальных основ повышения каче-

ства брендинга на промышленных предприятиях, чему посвящена следую-

щая глава диссертации.

Выводы по второй главе

1. Процесс управления брендом предприятия предполагает комплекс-

ный анализ возможностей и перспектив предприятия, формирование страте-

гических целей его развития и определение методов и средств их достиже-

ния. Данный процесс носит систематический характер и служит для коорди-

нации деятельности различных структурных подразделений промышленного

предприятия. Современное промышленное предприятие очень чувствительно

к роли менеджера, который управляет производством, рисками, персоналом,

97

мобильностью, финансами, маркетингом и сбытом, обеспечивает соблюде-

ние экологических норм и защиту окружающей среды. Существует большое

разнообразие методов управления промышленным предприятием, которые

присущи каждому из данных направлений менеджмента. Эффективное

управление брендом предприятия позволяет добиться максимальной слажен-

ности работы предприятия, эффективности использования ресурсов и высо-

кой производительности труда, что в свою очередь обеспечивает высокую

прибыльность и рентабельность производства.

2. Брендинг представляет собой перспективный инструмент управле-

ния предприятием, обеспечивая достижение его стратегических целей. В сис-

теме управления промышленным предприятием брендинг входит в состав

маркетинга, составляя его ядро. Маркетинговое исследование рынка предше-

ствует производственному процессу, позволяя выявить потребительские

предпочтения, и оказывает влияние на управление производством, обеспечи-

вая максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Управление

производством также оказывает влияние на маркетинг, так как брендинг

должен учитывать особенности продукции предприятия и представлять ее в

выгодном свете. Следовательно, существует тесная взаимосвязь между про-

изводством и брендингом, занимающим важное место в системе управления

промышленным предприятием.

3. Сегодня бренд является одним из важнейших нематериальных акти-

вов промышленного предприятия и составляет значительную долю его стои-

мости. В связи с этим традиционный подход к управлению брендом меняет-

ся, формируется новая парадигма в организации маркетинга промышленных

предприятий, в которой брендинг играет ключевую роль вне зависимости от

особенностей рынка и характера конкуренции. Для эффективного управления

брендами промышленных предприятий необходимо учитывать возможные

проблемы, в том числе: освоение новых рынков, Интернет-брендинг, по-

строение партнерских отношений на основе бренда, торговля брендом

98

(франчайзинг), повышение инвестиционной привлекательности за счет раз-

вития бренда.

4. Бренд промышленного предприятия необходимо рассматривать в

системе его деловой репутации в рамках построения контура деловой репу-

тации промышленного предприятия. Такой контур может комплексно отра-

жать результаты качественной и количественной (стоимостной) оценки дело-

вой репутации. Для этих целей можно предложить выделение четырех полей

(областей) оценки: гудвилл, бренд, оценка внутренних и внешних состав-

ляющих деловой репутации промышленного предприятия (в привязке к

группам заинтересованных лиц). Каждой из четырех областей оценки могут

присваиваться весовые коэффициенты, определяющие значимость области

оценки для промышленного предприятия, исходя из целей формирования и

управления деловой репутации.

Таким образом, промышленное предприятие должно проводить ком-

плексную оценку своего бренда в соответствии с целями формирования и

управления деловой репутацией предприятия. Для этого необходимо сочета-

ние качественных и количественных методов оценки по выделенным элемен-

там в рамках групп заинтересованных лиц, плюс оценка бренда с позиции

стоимости активов промышленного предприятия и с позиции конкурентной

оценки.

99

ГЛАВА 3. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ

БРЕНДИНГА ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ РОССИЙСКИХ

ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

§ 3.1. Принципы формирования эффективной системы управления

экономикой промышленного предприятия

В условиях глобальной конкуренции происходит возрастание степени

открытости национальных рынков и формирование глобального рынка [20].

В этих условиях промышленное предприятие ведет хозяйственную деятель-

ность наравне с транснациональными корпорациями и другими крупными

участниками рынка, занимающими устойчивую рыночную позицию. По все-

му миру наблюдается ситуация, при которой в десятку лидеров практически

каждой категории товаров большинства местных рынков входят в основном

иностранные предприятия [109].

Повсеместно наблюдается ситуация замещения национального произ-

водства импортом, доля которого зачастую превышает 60%, что свидетельст-

вует о потере самообеспечения стран различными товарами [72]. Многочис-

ленные исследования потребительского поведения свидетельствуют, что оп-

ределяющим фактором приобретения одних товаров, а не других является

сила их бренда.

Первоначально распространенная в мировой экономике конкуренция

товаров уже с середины XX века начала превращаться в конкуренцию брен-

дов [42]. Поэтому для того, чтобы успешно конкурировать с мировыми лиде-

рами производства и продаж современному промышленному предприятию

необходимо управлять своим брендом. В этих условиях управление про-

мышленным предприятием предполагает повышенное внимание к брендингу

[40].

Либерализация экономики часто приводит к повышению открытости

национальных рынков и расширению границ рынка. Иностранные конкурен-

ты, получающие в результате данного явления доступ на национальные рын-

100

ки, используют их налаженные отношения с потребителями при фронтирова-

нии новых рынков и укрепления своих рыночных позиций [81].

Последствия либерализации условий хозяйствования ощущаются в

различных отраслях промышленности, в том числе в промышленности. В

этих условиях бренд-менеджмента помогает отечественным предприятиям

адаптироваться к новым условиям и сохранить свои рыночные позиции. Од-

ним из принципов формирования эффективного брендинга на промышлен-

ных предприятиях является акцентирование внимания на конкурентных пре-

имуществах предприятия в рамках брендинга. Связь бренда и преимущества

предприятия на рынке отражена на рисунке 21.

Рисунок 21. Связь бренда и конкурентного преимущества

промышленного предприятия


Влияние изменений во

внешней среде

Глобализация

Технологический прогресс

Рыночные ограничения

Усиление власти дистрибу-

торов

Возрастание ожиданий по-

требителей

Изменения потребностей


Влияние изменений во внут-

ренней среде

Организационная структура

Тип продукта

Технологические особенно-

сти производства

Тип потребителей

Особенности дистрибуции

Структура системы

управления брендом

Внутренняя:

Продуктовая

Технологическая

Маркетинговая

Внешняя:

Ресурсная

Сбытовая

Коммуникативная

(создание альянсов)

Стратегия брендинга на

микро-уровне

Продуктовая стратегия

Стратегия продвижения

Ценовая стратегия

Сбытовая стратегия

Конкурентное преимущест-

во предприятия

Сервисное лидерство (ка-

чество)

Скорость выпуска новых

товаров на рынок

Инновационный характер

продукции

Реакция по-

требителей

101

Представленная модель позволяет определить уровни взаимозависимо-

сти в системе управления брендом промышленного предприятия, а также вы-

явить гипотетические отношения между переменными. Центральная идея

модели заключается в том, что бренд-менеджмент представляет собой цело-

стную систему: он получает информацию из внутренних источников, создает

структуру для удовлетворения потребностей внутренних и внешних катали-

заторов, а затем разрабатывает стратегии, которые позволяют достичь конку-

рентных преимуществ. В модели предусмотрено наличие обратной связи, ко-

торая позволяет системе управления брендом промышленного предприятия

получать информацию от различных источников, так что система может

адаптироваться к изменениям рыночной ситуации.

Внешние изменения окружающей среды и внутренние перемены внут-

ри промышленного предприятия обуславливают необходимость системы

управления экономикой предприятия адаптироваться к этим изменениям с

помощью системы управления брендом, которая выступает инструментом

формирования конкурентных преимуществ промышленного предприятия

[84]. В результате происходит изменение функции и роли бренд-

менеджмента с обслуживающей компоненты в управляющую, и все осталь-

ные подсистемы предприятия развиваются в соответствии с системой управ-

ления брендом, которая является флагманом управления промышленным

предприятием [95].

Следует отметить, что изменения, происходящие в системе управления

брендом, зеркально отражаются на корпоративном уровне, следовательно,

существует одновременно тесная взаимосвязь управления промышленным

предприятием в целом и управления его брендом и различия в данных систе-

мах [99]. Рассмотрим более подробно связь управления брендом промыш-

ленного предприятия и его конкурентными преимуществами.

Есть множество факторов, которые влияют и покупателей и поведение

конкурентов на внешних рынках. Стратегическое планирование деятельно-

сти промышленного предприятия производится глобально, а действует оно

102

локально, проводя такие мероприятия, как дизайн продукта на глобальном

уровне, но ориентируя систему маркетинга и другие системы взаимодействия

с внешним окружением на местном уровне. Наконец, особую осторожность

следует проявлять при учете культурных или языковых различий. Расшире-

ние присутствия российских промышленных предприятий в Европе может

быть достигнуто сравнительно легко с культурной точки зрения.

С Японией культурные различия значительно больше, что является

серьезным препятствием для выхода российских промышленных предпри-

ятий на японский рынок. Культурные различия будут еще больше в осталь-

ной части Азии – от Китая до Индонезии, а также в Таиланде и Индии, где

живет более половины населения нашей планеты.

Российские промышленные предприятия должны адаптироваться к

культурным различиям, чтобы добиться успеха в XXI веке. Управление

брендом должно предполагать гибкий дизайн продуктов, наличие свойств,

которые важны и актуальны для всех рынков одновременно, а также свойств,

которые приоритетны для отдельных рынков и которые могут быть легко до-

бавлены к базовой конструкции продукта, чтобы удовлетворить местные

требования. Так достигается конкурентное преимущество за счет сервисного

лидерства. В этом случае бренд-менеджмент будет принимать активное уча-

стие в поиске, выборе и реализации продуктовой стратегии промышленного


Темпы и характер технологических изменений сами по себе влияют на

глобализацию мировой экономики. Глобализация приводит к необходимости

координации деятельности по управлению промышленным предприятием в

более широких масштабах и в то же время открывает больше возможностей и

увеличивает отдачу от проведения научно-исследовательских работ. Техно-

логии могут быть использованы для получения конкурентных преимуществ.

Развивая технологии стихийно, снижается вероятность совпадения возмож-

ностей новых открытий и потребностей. Поэтому бренд-менеджмент позво-

ляет определить перспективные направления проведения научных исследо-

103

ваний на промышленном предприятии, чтобы обеспечить экономическую

эффективность этих исследований и обеспечить формирование технологиче-

ского конкурентного преимущества предприятия.

Технологические инновации часто приводят к появлению новых и

лучших путей решения старых проблем. Инновационные продукты могут

предложить большую функциональность при меньших затратах и с большой

вероятностью могут вытеснить существующие продукты. Поэтому бренд-

менеджеры сталкиваются с необходимостью мыслить творчески, даже, если

предприятие действует на зрелых рынках и производит проверенные и ста-

бильные категории продуктов, чтобы обеспечить промышленному предпри-

ятие конкурентное преимущество в области производства инновационных

продуктов.

Технический прогресс иногда размывает границы между товарными

рынками. Задачи, стоящие перед бренд-менеджментом промышленного

предприятия в этих условиях включают поиск возможностей использования

конкурентных преимуществ на одном товарном рынке при переходе на дру-

гие рынки, управление внешними связями предприятия, разработку и марке-

тинг новых продуктов, а также непосредственно управление брендом про-

мышленного предприятия [13].

В эпоху быстрых технологических изменений и быстрого создания и

внедрения инноваций, жизненные циклы продукции сокращаются, и время

становится одним из важнейших факторов производства, а высокая скорость

выпуска на рынок новых товаров превращается в конкурентное преимущест-

во промышленного предприятия [15].

Компании с более короткими циклами разработки новых продуктов

могут оказаться на новых рынках быстрее и занять более выгодные рыноч-

ные позиции. Если учесть, что уже через незначительный промежуток вре-

мени после открытия новой технологии конкуренты смогут использовать

аналогичные технологии для производства продукции, скорость внедрения

инновационных технологий и выпуска новых товаров приобретает еще более

104

важное значение. Поэтому другим принципом формирования эффективного

брендинга на промышленных предприятиях является обеспечение гибкости

брендинга в зависимости от изменения конъюнктуры рынка.

Усиление конкуренции на большинстве продуктовых рынков изменило

географию границ товарного рынка [102]. По мере становления рынков гло-

бальными расширяется сеть дистрибуции промышленных предприятий, что

приводит к формированию более тесных взаимоотношений промышленных

предприятий и дистрибуторов и к усилению власти последних. Это приводит

к необходимости бренд-менеджеров искать возможности и перспективы со-

трудничества с дистрибуторами.

Во многих случаях, магазины розничной торговли стремятся сотрудни-

чать с определенными производителями, обладающими наиболее сильными

брендами, для укрепления собственного бренда [32]. Усиление власти дист-

рибуторов привело также к необходимости увеличения использования мар-

кетинговых мероприятий, направленных на торговых посредников, а не ко-

нечному потребителю, то есть промышленные предприятия ориентируются в

первую очередь не на рынка B2C, а на рынки B2B. Дистрибьюторы, заинте-

ресованные в развитии собственных отношений с потребителями, склонны

сталкивать интересы промышленных предприятий и заставлять их действо-

вать друг против друга, что создает трудности для бренд-менеджмента. Уси-

ление власти промышленных предприятия возможно за счет формирования

стратегических альянсов с другими предприятиями, что также происходит в

рамках управления брендами.

Определим, как бренд промышленного предприятия может влиять на

поведение потребителей. Внешние возможности и угрозы требуют новых

творческих решений в области бренд-менеджмента. И потребители, и конку-

ренты учится и адаптируются. Перед системой управления брендом про-

мышленного предприятия стоит задача отслеживания динамики изменения

условий рынка и управление брендом в соответствии с этими изменениями.

Силы бренда тесно связана с осведомленности потребителей о нем, с качест-

105

вом его восприятия и удовлетворенности им потребителей, в сравнении с то-

варами-субститутами и товарами-комплиментами. Бренды являются симво-

лами, которым потребители в течение долгого времени научились доверять,

и они часто сигнализируют о наличии нематериальных качеств продукта.

Эти сигналы часто основываются на прошлом опыте приобретения

этих продуктов. Бренд промышленного предприятия – это его нематериаль-

ный актив, который в большинстве случаев предоставляет ему большие пре-

имущества, чем физические характеристики товара и его цена, которые лег-

ко сопоставимы между различными брендами [73]. Следовательно, еще од-

ним принципом формирования эффективного брендинга на промышленных

предприятиях является обеспечение соответствия всех подсистем организа-

ции целям и особенностям ее бренда. Формирование отношений с потреби-

телями через бренд – лучшая защита от конкуренции.

В связи с этим мы предлагаем использовать трехфакторную модель

управления брендом промышленного предприятия (рис. 22). В представлен-

ной на рисунке 22 модели выделены три основных фактора управления брен-

дом промышленного предприятия, оказывающие на него непосредственное

влияние: система управления предприятием, организационная структура

предприятия и особенности рынка. Рассмотрим данные факторы более под-

робно.

Система управления предприятием играет важную роль, так как она

определяет структуру промышленного предприятия в зависимости от вы-

бранной политики по управлению персоналом, стратегических целей пред-

приятия, а также определяет роль бренд-менеджмента и степень его влияния

на бизнес-процессы промышленного предприятия. Организационная струк-

тура предприятия также влияет на роль бренд-менеджмента на предприятии,

определяя его связи и отношения с бизнес-подразделениями предприятия.

Рынок оказывает непосредственное влияние на роль бренд-

менеджмента на предприятии [33]. Тип рынка и продукта, характер конку-

106

ренции и т.д. определяют рыночную ориентацию предприятия и направления

развития системы управления его брендом.

Рисунок 22. Трехфакторная модель управления брендом



Система управления брендом промышленного предприятия оказывает

влияние на маркетинговую деятельность предприятия и его маркетинговые

коммуникации, которые одновременно находятся под влиянием степени гиб-

кости предприятия и доступного бюджета. Степень гибкости промышленно-

го предприятия определяет интенсивность внедрения инноваций на промыш-

ленном предприятии, адаптивности его продуктовой и производственной по-

литики, что обуславливает характер его маркетинговой деятельности.

Доступный бюджет определяет возможности маркетинговой деятель-

ности и возможности развития бренда промышленного предприятия. Однако,

он находится в зависимости от целей предприятия и системы стратегическо-

го управления на предприятии. Маркетинговая деятельность предприятия

Влияние управления

предприятием:

Цели предприятия

Политика управления


Роль системы управления

брендом на предприятии

Интенсивность внедрения

инноваций

Доступный бюджет

Маркетинговая деятель-

ность и маркетинговые

коммуникации

Масштаб деятельности


Влияние организационной

структуры:

Место системы управления

брендом в орг. структуре,

характер его связей с дру-

гими системами

Влияние рынка:

Тип продукта

Характер конкуренции

Рыночная ориентация

Признание

бренда

107

образует воронку, которая определяет масштаб деятельности промышленно-

го предприятия и степень признания его бренда.

Как ранее отмечалось в данной работе, влияние бренда промышленно-

го предприятия на поведение потребителей зависит от силы бренда, при этом

система управления брендом определяет поведение остальных систем, дейст-

вующих на данном предприятии, что наглядно представлено на рис. 23.

Рисунок 23. Влияние брендинга на управление

промышленным предприятием


Как видно из рис. 23, бренд формирует мнение потребителей о продук-

ции промышленного предприятия и определяет их отношение к данной про-

дукции, что в свою очередь определяет маркетинговые усилия предприятия и

его политику в области использования факторов производства (ресурсов,

персонала, технологии).

Бренды различной силы оказывают различное влияние на реакцию по-

требителей. Сила бренда определяется осведомленностью потребителей о

бренде, его уникальностью и эффективностью управления брендом промыш-

ленного предприятия. Осведомленность потребителей о бренде определяется

их предыдущим опытом приобретения продукции предприятия, а также сте-

Сила бренда

Известность

бренда

Уникальность

бренда

Эффективность

брендинга

Поведение потре-

бителей

Внимание к

бренду

Признание

бренда

Лояльность к

бренду

Маркетинг пред-

приятия

Продуктовая по-

литика

Ценообразо-

вание

Построение

коммуникаций

Производство

Технология

управление персоналом

Потребительская не-

осведомленность

Первоначальная по-

купка

108

пенью его известности. Основным инструментом повышения известности

бренда является проведение рекламной политики.

Знания о бренде выступают в качестве индикатора силы бренда. Они

могут быть сильными, благоприятными и уникальными ассоциациями, воз-

никающими у потребителей в отношении бренда. Уникальность бренда оп-

ределяется наличием у него отличительных особенностей от других брендов

и формирует его узнаваемость потребителями и бренд-идентичность.

Эффективность управления брендом промышленного предприятия оп-

ределяется рентабельностью затрат не него. В качестве положительного эф-

фекта от управления брендом промышленного предприятия выступает его

ценность для потребителей, имидж и репутация на рынке.

Сила бренда проявляется через различные аспекты потребительского

поведения: через селективный выбор данного бренда из многих других, через

повторное приобретение продукции данного промышленного предприятия,

которое определяет лояльность потребителей к данному бренду. Бренд ока-

зывает влияние на поведение потребителей не только на этапе выбора и при-

обретения товара, но и на этапе его использования.

Система управления брендом промышленного предприятия оказывает

косвенное влияние на его маркетинговую деятельность и на другие его биз-

нес-процессы через влияние на поведение потребителей. Почти каждый вид

маркетинговой деятельности зависит от силы бренда. Чем сильнее бренд

промышленного предприятия, тем более предпочтительна его продукция, тем

большими возможностями в области ценообразования обладает предприятие,

тем проще наладить коммуникации с контрагентами, следовательно, тем вы-

ше эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Сила бренда оказывает наиболее сильное влияние на поведение потре-

бителей в ситуации потребительской неопределенности и в случае первого

приобретения продукции промышленного предприятия. В этих двух случаях

бренд может манипулировать действиями потребителей, вынуждая их со-

вершить покупку. Потребительская неопределенность возникает в тех случа-

109

ях, когда потребители испытывают неуверенность в том, какой товар вы-

брать, не обладают знаниями и опытом о свойствах различных товаров. В

данной ситуации по статистике потребители предпочитают приобретать то-

вары с наиболее сильными брендами, так как обладают наибольшей инфор-

мацией о них и таким образом мотивируют свои действия, убеждают себя в

совершении правильного выбора.

Бренды могут также сыграть решающую роль, когда потребители впер-

вые приобретают продукцию данного промышленного предприятия. Даже

если они привыкли приобретать продукцию другого предприятия, они, веро-

ятнее всего, захотят сравнить свой обычный выбор с новым, более сильным

брендом. Сила бренда оказывает наибольшее влияние на молодых потреби-

телей, в первую очередь – на детей, так как они наиболее восприимчивы к

новым товарам. Сравнительный анализ влияния бренда на поведение потре-

бителей в ситуации первоначального и последующего приобретения ими

продукции промышленного предприятия представлен в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Сравнительный анализ влияния бренда на поведение

потребителей в ситуации первоначального и последующего

приобретения ими продукции промышленного предприятия


Реакция

потребителей на

бренд

Степень влия-

ния силы брен-

да на реакцию


Знания потреби-

телей о бренде

Характеристика влияния брен-

да на поведение потребителей

Первоначальная

оценка бренда

Выше из-за от-

сутствия опыта

и знаний о нем

Известность

бренда

Уникальность бренда и его из-

вестность повышают его узна-

ваемость потребителями и ве-

роятность приобретения

Уникальность

бренда

Учет в бренде

национальных

особенностей

Учет в бренде национальных

особенностей повышает лояль-

ность потребителей

Последующая

оценка бренда

Ниже,

основанная на

опыте и

знаниях о нем

Имидж пред-

приятия, его ре-

путация

Знания потребителей о бренде,

их опыт приобретения продук-

ции предприятия формирует их

отношение к предприятию и

его новым продуктам

110

Как видно из табл. 3.1, влияние бренда на поведение потребителей в

ситуации первоначального и последующего приобретения ими продукции

промышленного предприятия различно. Степень данного влияния при перво-

начальной оценке бренда выше, чем при последующей. Однако, в обоих слу-

чаях степень влияния бренда на поведение потребителей высока, так как в

современном обществе в большинстве случаев на приобретение товара

влияют не его свойства, а степень его престижности, то есть сила бренда.

Новые бренды характеризуются небольшой силой, но они также оказы-

вают влияние на потребителей и обладают своими преимуществами (табл.

3.2).

Таблица 3.2. Преимущества новых брендов (слабых брендов)


Преимущество Описание преимущества

Более высокая эффек-

тивность рекламы

Эффективность рекламной политики и брендинга в целом у но-

вых брендов выше, чем у известных брендов

Сходство с известным

брендом

Новый бренд может обладать сходством с известным брендом и

использовать его известность в своих интересах

Новизна

У потребителей нет знаний и опыта приобретения продукции

данного бренда, поэтому они руководствуются только желани-

ем попробовать новинку (склонность к приобретению новых

продуктов, новизна как ценность)

Сформированная ло-

яльность Лояльность потребителей к рынку и товару уже сформирована

Простота сегментиро-

вания

Сегментировать рынок проще, основываясь на опыте дейст-

вующих предприятий

Доверие гарантии каче-

ства

Гарантия качества новых брендов ценится потребителями вы-

ше, так как нет негативного опыта их использования

Незарекламированность Отсутствие чрезмерной известности бренда

Как видно из табл. 3.2, слабые бренды обладают большим количеством

преимуществ перед сильными брендами. В частности, слабые бренды харак-

теризуются большей эффективностью рекламной политики и брендинга в це-

лом. Приобретая товары под новыми брендами, потребители не обладают

достаточной информацией о них и опытом их использования, поэтому руко-

водствуются исключительно желанием приобрести новый товар, таким обра-

111

зом обеспечив себе принадлежность к узкому кругу тех, кто уже попробовал

новинку и соответственно элитарность.

Новые бренды возникают на уже сформировавшихся рынках, где из-

вестные бренды заслужили доверие потребителей к товарам, предлагаемым

на данных рынках. Поэтому задача новых брендов сводится к формированию

бренда предприятия, а не бренда всех его продуктов. На сформировавшихся

рынках сегментирование проводить гораздо проще, так как известны основ-

ные категории товаров и предпочитающих их потребителей.

У новых брендов также может быть дополнительный козырь – сходст-

во с известными брендами. Это может быть созвучное название, похожая

упаковка, одна страна происхождения и т.д., в этом случае заслужить дове-

рие потребителей гораздо проще. Наконец, у известных есть некоторые мо-

менты, связанные с известными брендами, которые могут негативно повли-

ять на их восприятие потребителями. Например, чрезмерно большое количе-

ство ассоциаций с брендом может привести к снижению восприятия инфор-

мации о бренде, к потере интереса к нему. Накопленный негативный опыт о

бренде снижает доверие потребителей по отношению к нему.

Таким образом, в данном исследовании выделяются следующие прин-

ципы формирования эффективного брендинга на промышленных предпри-

ятиях:

обеспечение соответствия всех подсистем организации целям и

особенностям ее бренда;

акцентирование внимания на конкурентных преимуществах

предприятия в рамках брендинга;

обеспечение гибкости брендинга в зависимости от изменения

конъюнктуры рынка.

В условиях глобализации управление промышленным предприятием в

основном основано на управлении его брендом. Существует тесная связь

бренда и конкурентного преимущества промышленного предприятия. Пред-

лагаемая трехфакторная модель управления брендом промышленного пред-

112

приятия предполагает выделение трех основных факторов управления брен-



предприятия и особенности рынка.

Степень влияния бренда на поведение потребителей зависит от его си-

лы, определяемой узнаваемостью бренда, его уникальностью и эффективно-

стью системы управления брендом промышленного предприятия.

Влияния бренда на поведение потребителей в ситуации первоначально-

го и последующего приобретения ими продукции промышленного предпри-

ятия различно, но в обоих случаях оно достаточно высоко. Слабые бренды

обладают некоторыми преимуществами по отношению к сильным брендам,

но данные преимущества возникают на уже сформировавшихся рынках и в

основном связаны с их новизной и потому недолговечны.

§ 3.2. Последовательность формирования бизнес-актива


Для промышленного предприятия бренд является одним из наиболее

важных бизнес-активов. Тем не менее, далеко не все предприятия это осоз-

нают, поэтому управление брендом таких предприятий не носит системный

характер. При этом для успешного формирования бренда промышленного

предприятия он должен быть частью бизнес-стратегии.

Существует большое количество причин, чтобы инвестировать время и

ресурсы с целью создания прочного бренда.

Во-первых, формирование бренда промышленного предприятия по-

может ему занять прочную позицию и в перспективе стать лидером на целе-

вом рынке.

Во-вторых, сильный бренд создает стимул для потребителей приобре-

сти продукт, позволяет управлять действиями потребителей. Лояльность

113

клиентов означает более рациональные коммуникации и усилия в области

развития бизнеса и более короткие циклы продаж.

В-третьих, бренд повышает лояльность сотрудников к предприятию,

мотивирует их к большей производительности труда.

Сильный бренд помогает нанимать и удерживать лучших специалистов

в долгосрочной перспективе. Следовательно, формирование бренда должно

занимать важное место в стратегии развития промышленного предприятия, и

стратегия бренда должна четко согласовываться с бизнес-стратегией. Учет

особенностей и возможностей предприятия при формировании его бренда

позволяет транслировать его ценности и индивидуальность естественным об-

разом. В этом случае брендинг носит гармоничный характер.

Другим важным моментом при формировании бренда промышленного

предприятия является необходимость ведения диалога с целевой аудиторией

потребителей и заинтересованных лиц.

При формировании бренда необходимо сосредоточиться на потребите-

лях. Диалог промышленного предприятия с потребителями осуществляется

через его обращение к ним в средствах массовой информации о самом товаре

и других возможных средствах. Данное обращение должно иметь целевой

характер, четкую формулировку, быть уникальным и запоминающимся и мо-

тивировать их к совершению покупки.

Являются ли представители целевой аудитории потребителями или

перспективными деловыми партнерами, предприятию необходимо найти

способ общаться с ними в большом масштабе и завоевать их умы, чтобы

привлечь их к приобретению своей продукции и совместного ведения бизне-

са. Бренд также может быть ориентирован на потенциальных инвесторов. В

этом случае успешное управление брендом позволит промышленному пред-

приятию привлечь необходимые инвестиционные ресурсы.

Широта целевой аудитории бренда обуславливает необходимость учета

интересов всех заинтересованных лиц при его формировании при соблюде-

нии границ бренда. Также необходимо своевременно реагировать на дейст-

114

вия конкурентов и их стремление к повторению успешного опыта построения

бренда и снижению бренд-идентичности данного промышленного предпри-

ятия. В связи с этим стратегия формирования и управления брендом про-

мышленного предприятия должна быть гибкой и адаптивной.

При формировании бренда промышленного предприятия необходимо

действовать в соответствии с планом и основываться на определенном алго-

ритме. Это необходимо для того, чтобы гарантированно достичь необходи-

мых результатов и иметь возможность своевременно выявить несоответствия

в проводимых мероприятиях и исправить ситуацию.

Мы предлагаем использовать следующий алгоритм формирования

бренда промышленного предприятия (рис. 24).

Представленный на рис. 24 алгоритм предполагает пять основных эта-

пов формирования бренда промышленного предприятия: планирование

бренда, позиционирование бренда, разработка атрибутов бренда, реклама

бренда, мониторинг эффективности управления брендом и один дополни-

тельный этап – корректировка бренда, которая проводится по необходимо-

сти. Рассмотрим алгоритм формирования бренда промышленного предпри-

ятия более подробно.

I. Планирование бренда.

1. Определение целей формирования бренда промышленного пред-

приятия.

Определение наиболее известных и успешных брендов на рынке;

Анализ накопленной практики управления брендом промышлен-

ного предприятия;

Определение ожидаемой роли брендинга в общей маркетинговой

стратегии промышленного предприятия.

2. Выявление специфических ситуационных факторов управления

брендом промышленного предприятия.

Анализ исторических предпосылок управления брендом про-

мышленного предприятия;

115

Изучение особенностей рынка и бизнеса;

Оценка возможных маркетинговых ограничений управления


Рисунок 24. Алгоритм формирования бренда



3. Формулировка желаемых результатов и сроков формирования

бренда промышленного предприятия.

Нематериальных результатов (обеспечение уникальности и из-

вестности продукции предприятия);

Материальных результатов (определенные темпы роста предпри-

ятия, захвата определенной рыночной доли, получения прибыли).

4. Разработка системы мониторинга и измерения достигнутых ре-

зультатов управления брендом промышленного предприятия.

• Определение целей

• Выявление специфических ситуационных факторов

• Формулировка желаемых результатов и сроков

• Разработка системы мониторинга и измерения результатов

1. Планирование бренда

•Составление профиля промышленного предприятия

•Составление профиля потребителя

•Составление профиля бренда промышленного предприятия

2. Позиционирование бренда

•Создание звуковых атрибутов бренда

•Создание символьных атрибутов бренда

•Дизайн физических элементов бренда

3. Разработка атрибутов бренда

•Составление рекламной политики

•Проведение рекламной политики4. Реклама бренда

•Анализ восприятия бренда целевой аудиторией потребителей и заинтересованных лиц

•Оценка эффективности управления брендом

5. Мониторинг эффективности управления

брендом

• Уточнение или изменение атрибутов бренда

• Разработка новой рекламной политики

• Применение новых атрибутов бренда при проведении рекламной политики

• Повторная оценка эффективности позиционирования бренда

6. Корректировка бренда по необходимости

116

Выделение ключевых показателей оценки эффективности управ-

ления брендом промышленного предприятия;

Определение мероприятий, в ходе которых можно определить

обозначенные показатели эффективности управления брендом промышлен-

ного предприятия.

II. Позиционирование бренда (Создание преимуществ бренда).

1. Составление профиля промышленного предприятия.

Анализ существующих представлений потребителей и конкурен-

тов о промышленном предприятии;

Определение ключевых особенностей (отношения, принципы и

убеждения, культура, стиль), наилучшим образом описывающих промыш-

ленное предприятие;

Перечисление характеристик промышленного предприятия,

обеспечивающих создание основных ценностей и преимуществ бренда

Описание преимуществ бренда для потребителей (материальных

и нематериальных);

Ранжирование преимуществ от 1 (слабое) до 4 (сильное) по срав-

нению с идентичными или похожими преимуществами, предлагаемыми

брендами конкурентов;

2. Составление профиля потребителей.

Выделение целевого сегмента потребителей;

Определение ключевых потребностей, ценностей убеждений це-

левых потребителей;

Описание компетенций, необходимых промышленному предпри-

ятию для удовлетворения данных потребностей и соответствия выделенным

ценностям и убеждениям потребителей;

Описание преимуществ (материальных и нематериальных), выте-

кающих из необходимых компетенций;

117

На основе маркетинговых исследований оценка выгод от данных

преимуществ с точки зрения потребителей по шкале от 1 (незначительные)

до 4 (очень значительные).

3. Составление профиля бренда промышленного предприятия.

Выявление и объединение наиболее существенных преимуществ

для потребителей;

Формулирование системы мер и компетенций, необходимых для

создания и поддержания обозначенных преимуществ;

Ликвидация всех остальных преимуществ в силу их неэффектив-

ности;

III. Разработка атрибутов бренда.

1. Создание звуковых атрибутов бренда промышленного предпри-

ятия.

Разработка словарного запаса – ключевых слов и фразы, которые

выражают принятые преимущества бренда;

Разработка слогана – фразы, которая отражает суть уникального

торгового предложения.

2. Создание символьных атрибутов бренда промышленного пред-

приятия.

Определение предпочтительной цветовой гаммы логотипа;

Разработка символов для логотипа, наиболее полно отражающих

преимущества бренда.

3. Дизайн физических элементов бренда промышленного предпри-

ятия.

Разработка бланков, конвертов, визитных карточек на основе вы-

бранной цветовой гаммы и символов;

Обеспечение преемственности бренда путем создания графиче-

ских стандартов и руководящих принципов стиля разработанного бренда;

118

Разработка визуальных стандартов для логотипа и других эле-

ментов фирменного стиля.

IV. Реклама бренда.

1. Составление рекламной политики промышленного предприятия.

Применение элементов фирменного стиля на все средства ком-

муникации промышленного предприятия;

Разработка уникального торгового предложения, которое эффек-

тивно суммирует преимущества бренда;

Определение и реализация основной стратегии и тактики связи,

которая будет использоваться при внедрении бренда для всех внутренних и

внешних аудиторий.

2. Проведение рекламной политики промышленного предприятия.

Доведение информации о бренде до целевой аудитории потреби-

телей и заинтересованных лиц;

Укрепление и поддержание бренда с помощью активной реклам-

ной политики.

V. Мониторинг эффективности управления брендом.

1. Анализ восприятия бренда целевой аудиторией потребителей и

заинтересованных лиц.

Анализ реакции целевой аудитории потребителей на бренд про-

мышленного предприятия;

Анализ реакции конкурентов и иных заинтересованных лиц на

бренд промышленного предприятия.

2. Оценка эффективности управления брендом промышленного


заинтересованных лиц на бренд промышленного предприятия;

Оценка силы бренда (анализ бренд-идентичности);

Анализ затрат на разработку и рекламу бренда промышленного

предприятия;

119

Определение соотношения результатов и затрат на управление


VI. Корректировка бренда (производится по необходимости).

1. Уточнение или изменение атрибутов бренда.

2. Разработка новой рекламной политики промышленного предпри-

ятия.

3. Применение новых атрибутов бренда при проведении рекламной

политики промышленного предприятия.

4. Повторная оценка эффективности позиционирования бренда.

При практической реализации представленного алгоритма формирова-

ния бренда промышленного предприятия необходимо руководствоваться

следующими принципами:

1. Стремиться к удовлетворению не собственных потребностей, а

потребностей потребителей;

2. Формировать бренд, а не отдельный продукт;

3. Представлять бренд, как идею в умах потребителей;

4. Понимать, как потребитель воспринимает бренд.

Данные принципы следует применять на всех этапах алгоритма форми-

рования бренда промышленного предприятия. Рассмотрим данные принципы

более подробно. Согласно первому принципу, при формировании бренда не-

обходимо стремиться к удовлетворению не собственных потребностей, а по-

требностей потребителей. Это означает, что необходимо создавать такие

преимущества продукта, которые представляют наибольший интерес для по-

требителей и обеспечивают им выгоду по сравнению с использованием про-

дукции конкурентов.

Данные преимущества бренда должны быть понятны потребителям и

должны поддерживаться во всех атрибутах бренда и освещаться в рекламной

политике промышленного предприятия. Если преимущества продукта для

потребителя существуют, но потребители о них не знают, бренд не будет ра-

ботать. Поэтому при построении маркетинговых коммуникаций необходимо

120

делать акцент не на том, что продукция предприятия превзошла по своим ка-

чественным характеристикам продукцию конкурентов, а на том, какие выго-

ды она способна принести потребителям. Успешные бренды ставят себя на

место потребителей, думают и говорят о том, что для них важно.

Согласно первому принципу, необходимо формировать бренд, а не от-

дельный продукт. Это означает, что продукт не является брендом. Многие

компании запускают инновационные продукты, предполагая, что таким обра-

зом формируют бренды, но это не так. Эти компании продают только про-

дукты – они не продают свой бренд. Они не в состоянии создать капитал

бренда и обеспечить вездесущность своего продукта.

Предприятия, которые запускают «оригинальные» продукты, а не

бренды, неспособны удержать свои конкурентные позиции, так как иннова-

ции быстро воспроизводятся конкурентами, дублируются и становятся дос-

тупными в массовом масштабе. Предприятия, которые запускают дифферен-

цированный бренд, имеют устойчивое положение, так как их бренд не огра-

ничивается отдельным продуктом, а охватывает все предприятие и всю его

продуктовую линейку, что обеспечивает лояльность потребителей не к от-

дельному продукту, а ко всему промышленному предприятию.

Согласно третьему принципу, необходимо представлять бренд, как

идею в умах потребителей. Это означает, что бренд – это то, что подсозна-

тельно и бесконтрольно приходит на ум каждый раз, когда потребители ви-

дят, слышат, чувствуют запах, вкус, осязают бренд и его атрибуты. Эти ассо-

циации и эмоции должны быть связаны только с одним брендом, что создает

ценность бренда для потребителей. В идеале это вызывает специфическое

представление о стоимости бренда промышленного предприятия, дифферен-

цирует и выгодно отличает его от остальных брендов.

Важным моментом является то, что идея бренда должна быть одна. Не

следует думать, что чем большей идей несет в себе бренд, тем больше его

ценность – это может запутать потребителей, стирает границы бренда и сни-

жает его уникальность. Поэтому при формировании бренда следует фокуси-

121

роваться на одной базовой идее, которая представляет наибольшую ценность

для потребителей.

Согласно четвертому принципу, необходимо понимать, как потреби-

тель воспринимает бренд. Это означает, что восприятие бренда самим пред-

приятием может отличаться от его восприятия потребителями и заинтересо-

ванными лицами. Как правило, причиной данного несовпадения восприятия

бренда различными категориями заинтересованных лиц является неверная

формулировка идеи бренда и некорректное донесение ее до целевой аудито-

рии потребителей.

Со временем идея бренда формируется в сознании потребителей с по-

мощью трех способов.

1. Маркетинговые коммуникации предприятия. Данные коммуни-

кации формируют представление потребителей о бренде через средства мас-

совой информации, через отзывы партнеров бренда, дистрибьюторов. Пред-

приятие также может общаться с потребителями через упаковку своей про-

дукции, гарантию качества и различные маркетинговые акции.

2. Репутация бренда. Она формируется без непосредственного уча-

стия предприятия, то есть оно не может в значительной степени оказать

влияние на свою репутацию. Под репутацией понимаются отзывы о продук-

ции предприятия потребителей. Наибольшее влияние на потребителя оказы-

вают отзывы его родственников знакомых.

3. Собственный опыт использования продукта потребителями. Дан-

ный опыт предполагает сравнение обещанной ценности продукта при прове-

дении маркетинговых коммуникаций предприятия и его реальной ценности.

В результате воздействия перечисленных способов формируется пред-

ставление потребителей о бренде. Чтобы выявить отношение потребителей к

бренду, необходимо провести маркетинговое исследование. Идентичность

бренда играет важную роль в формировании успеха бизнеса. Фирменный

стиль является комбинацией факторов, в которых внешний вид или дизайн

продукции выражает ключевую ценность бренда. Продукция предприятия

122

должна быть частью его бренда, соответствовать декларируемым в бренде

ценностям и нормам предприятия и обеспечивать преимущества бренда.

В связи с этим мы предлагаем использовать интерактивный метод раз-

работки продукта на основе учета особенностей бренда. Согласно интерак-

тивному методу разработки продукта на основе учета особенностей бренда,

основной целью является способность потребителей и заинтересованных лиц

сопоставить продукт с брендом промышленного предприятия, то есть обес-

печить бренд-идентичность продукта. Для этого при разработке продукта ис-

пользуются основные атрибуты бренда – характерная форма продукта, осо-

бенности его упаковки, цвет и стиль и т.д.

Другими словами, продукт данного промышленного предприятия дол-

жен отличаться от продуктов других промышленных предприятий не только

названием и логотипом, но также иметь другие специфические свойства и

черты, присущие только продукции данного предприятия. Важным момен-

том является необходимость нахождения баланса уникальных свойств про-

дукта и его соответствия бренду. То есть новый продукт данного промыш-

ленного предприятия должен отличаться от продуктов конкурентов и от дру-

гих продуктов данного предприятия, но также обладать сходством с ними.

Необходимость нахождения такого баланса не следует воспринимать, как

сдерживание инновационной активности предприятия и снижение возможно-

стей развития новых технологий и разработки новых продуктов. Речь идет о

выделении общих черт у разных продуктов данного предприятия, которые не

оказывают существенное значение на их различные свойства.

Таким образом, обеспечивается баланс между инновационной деятель-

ностью и традициями, что обеспечивает устойчивость бренда и предприятия

(рис. 25).

Рассмотрим представленный на рис. 25 процесс разработки продукта с

использованием интерактивного метода на основе учета особенностей брен-

да. Данный процесс начинается с определения базовых особенностей бренда

и возможностей их использования в новом продукте. Если промышленное

123

предприятие уже имеет опыт разработки новых продуктов, то оно может ис-

пользовать этот опыт в данной ситуации.

Однако, если предыдущие продукты предприятия не были объединены

общим брендом и не имели общих черт и специфических особенностей, под-

держивающих бренд предприятия, то в этом случае производиться выделе-

ние особенностей бренда, которые можно отразить в продукте, также, как и в

случае разработки продукции нового предприятия, только формирующего

свой бренд.

После этого производится разработка продукта с учетом выделенных

особенностей бренда. Затем продукт проверяется на уникальность, то есть на

наличие существенных отличий от продуктов конкурентов и других продук-

тов данного предприятия. Если продукт уникален, он адаптируется под по-

требности потребителей, то есть обеспечивается удобство и простота его ис-

пользования и обеспечивается способность продукта удовлетворять целевую

потребность потребителей, ради чего он и создается.

Если продукт выполняет несколько функций и удовлетворяет различ-

ные потребности потребителей, скорее всего, на его основе лучше разрабо-

тать несколько продуктов, чтобы обеспечить их уникальность, сузить функ-

циональность, диверсифицировать деятельность промышленного предпри-

ятия и увеличить объем продаж, так как для удовлетворения нескольких по-

требностей потребителям будет необходимо приобрести несколько продук-

тов.

В процессе адаптации продукта под потребителей и обеспечения удов-

летворения продуктом потребностей потребителей, а также в случае не уни-

кальности продукта происходит его доработка, то есть добавление уникаль-

ных черт в продукт. Затем выявляется бренд-идентичность продукта. Если

продукт не вызывает ассоциаций с брендом или вызывает недостаточно

сильные и неустойчивые ассоциации, то он не является бренд-идентичным и

должен быть заново разработан с учетом особенностей бренда. Если продукт

124

бренд-идентичен, то процесс разработки завершается, и продукт может быть

выпущен.

Рисунок 25. Интерактивный метод разработки продукта на основе

учета особенностей бренда


Таким образом, можно сделать вывод, что формирование бренда пред-

ставляет значительный практический интерес для промышленного предпри-

ятия, так как обеспечивает его конкурентоспособность, повышает объем про-

125

даж и прибыли, мотивирует сотрудников к повышению производительности

труда и позволяет удерживать наиболее ценных сотрудников. Формирование

и управление брендом промышленного предприятия должно носить систем-

ный характер и должно проводиться в соответствии со стратегией развития


Разработанный алгоритм формирования бренда промышленного пред-

приятия предполагает пять основных этапов: планирование бренда, позицио-

нирование бренда, разработка атрибутов бренда, реклама бренда, мониторинг

эффективности управления брендом и один дополнительный этап – коррек-

тировка бренда, которая проводится по необходимости.

При практической реализации представленного алгоритма формирова-

ния бренда промышленного предприятия необходимо руководствоваться

следующими принципами: стремиться к удовлетворению не собственных по-

требностей, а потребностей потребителей, формировать бренд, а не отдель-

ный продукт, представлять бренд, как идею в умах потребителей, а также по-

нимать, как потребитель воспринимает бренд.

Идея бренда формируется в сознании потребителей с помощью трех

способов: маркетинговые коммуникации предприятия, репутация бренда и

собственный опыт использования продукта потребителями.

Согласно интерактивному методу разработки продукта на основе учета

особенностей бренда, основной целью является способность потребителей и

заинтересованных лиц сопоставить продукт с брендом промышленного

предприятия, то есть обеспечить бренд-идентичность продукта.

§ 3.3. Комплексная методика оценки стоимости бизнес-актива


Важнейшим результатом управления брендом промышленного пред-

приятия является обеспечение лояльности потребителей, которая обеспечи-

вает совершение повторных покупок потребителями и привязанность к опре-

126

деленному бренду. Способы измерения лояльности потребителей можно

классифицировать на поведенческий и отношенческий, а также на бренд-

ориентированный и индивидуально-ориентированный. Рассмотрим их более

подробно.

Поведенческий способ определяет лояльность потребителей к бренду

в плане фактических покупок, совершаемых в течение определенного перио-

да времени, таким образом, сосредотачивая внимание на устойчивой нужной

поведенческой реакции потребителей, наблюдаемой в течение длительного

периода времени. Преимущества поведенческого способа измерения лояль-

ности потребителей в том, что:

- данный способ основан на фактических покупках и объеме продаж,

которые непосредственно связаны с целями функционирования промышлен-

ного предприятия.

- результаты, полученные данным способом вряд ли будут случайны-

ми, поскольку они определяются на основе поведения потребителей в тече-

ние длительного периода времени, то есть отражают устойчивые закономер-

ности потребительского поведения.

Наиболее важным ограничением поведенческого способа измерения

лояльности является то, что он не делает различия между лояльностью к

бренду и повторным совершением покупки, и, следовательно, может содер-

жать ложную лояльность потребителей. Другими словами, потребители мо-

гут приобретать продукцию данного предприятия по причинам, не имеющим

отношение к его бренду.

В отличие от поведенческого отношенческий способ измерения ло-

яльности потребителей продукции промышленного предприятия позволяет

различать лояльность к бренду от независящего от бренда совершения по-

вторной покупки. Он основан на заявленных предпочтениях потребителей,

приверженности и их осознанном намерении приобрести продукцию данного

промышленного предприятия. Отношенческий способ измерения лояльности

потребителей предполагает проведение маркетинговых исследований. Ос-

127

новным недостатком данного способа является необходимость проведения

дополнительных затрат.

Если поведенческий способ предполагает использование данных, по-

лученных на основе автоматизированного учета количества, постоянства и

суммы покупок, совершаемых различными потребителями, то отношенче-

ский способ предполагает необходимость проведения дополнительных ис-

следований, однако, он позволяет получить более точные и достоверные ре-

зультаты.

Сравнительный анализ поведенческого и отношенческого способов

измерения лояльности потребителей продукции промышленного предпри-

ятия представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Сравнительный анализ поведенческого и

отношенческого способов измерения лояльности потребителей

продукции промышленного предприятия


Преимущества способа Недостатки способа

Поведенческий

способ

Использование данных,

получаемых автоматически

Вероятность получения ложных

результатов

Отношенческий

способ

Точность и достоверность

результатов

Необходимость проведения до-полнительных исследований и

несения дополнительных расходов

Индивидуально-ориентированный способ измерения лояльности по-

требителей продукции промышленного предприятия является результатом

анализа психологии каждого потребителя. Бренд-ориентированный способ


ятия предполагает обобщение и абстрагирование от различий в степени и

причинах лояльности потребителей.

Сравнительный анализ бренд-ориентированного и индивидуально-

ориентированного способов измерения лояльности потребителей продукции

промышленного предприятия представлен в таблице 3.4.

128

Таблица 3.4 Сравнительный анализ бренд-ориентированного и

индивидуально-ориентированного способов измерения лояльности

потребителей продукции промышленного предприятия


Преимущества способа Недостатки способа

Бренд-

ориентированный способ

Быстрота и простота способа Обобщенность результатов,

низкая точность

Индивидуально-

ориентированный способ

Высокая точность

полученных результатов

Узкое применение результатов,

высокая длительность и слож-ность анализа данных

Можно выделить четыре основных способа измерения лояльности по-

требителей продукции промышленного предприятия:

1. бренд-ориентированный поведенческий способ, предполагающий

проведение общего анализа покупок потребителей;

2. индивидуально-ориентированный поведенческий способ, пред-

полагающий выявление индивидуальных особенностей потребителей в ходе

анализа их покупок;

3. бренд-ориентированный отношенческий способ, предполагаю-

щий обобщение результатов маркетингового исследования;

4. индивидуально-ориентированный отношенческий способ, пред-


проведения маркетинговой исследования.

Сравнение описанных четырех основных способов измерения лояль-

ности потребителей продукции промышленного предприятия представлены в

таблице 3.5.

Таблица 3.5 Сравнение основных способов измерения лояльности

потребителей продукции промышленного предприятия


Поведенческий способ Отношенческий способ

Бренд-ориентированный

способ

Рыночная доля

Объем продаж

Общее отношение

потребителей к бренду

Индивидуально-ориентированный способ

Частота и стоимость покупок отдельных


Различия в отношении по-требителей к бренду

129

Как видно из табл. 3.5, результаты измерения лояльности потребите-

лей продукции промышленного предприятия с помощью различных спосо-

бов будут различны. Поэтому выбор способа должен осуществляться в зави-

симости от целей, сроков и ресурсов для проведения анализа.

Чтобы разработать методику оценки стоимости бренда промышленного

предприятия, рассмотрим основные особенности поведения потребителей:

1. Потребители могут приобретать продукцию промышленного пред-

приятия по различным причинам. Поэтому стоимость продаж и объем про-

даж – это очень волатильные показатели, которые зависят от влияния раз-

личных факторов, помимо брендинга. Однако они отражают степень дости-

жения ключевой стратегической цели промышленного предприятия – увели-

чение выручки и прибыли. Следовательно, они должны составлять основу

расчета стоимости бренда промышленного предприятия, но быть дополнены

другими показателями, менее подверженными влиянию посторонних факто-

ров.

2. Потребители очень разнородны и их действия противоречивы. В

связи с этим необходимо выделять потребителей, которые приобрели про-

дукцию предприятия один раз, и повторных (в идеале – постоянных) потре-

бителей продукции предприятия, отдельную категорию составляют потреби-

тели, впервые купившие продукцию данного предприятия, то есть новые по-

требители. Выделение различных групп потребителей позволяет проанализи-

ровать потребительские предпочтения и выявить способность бренда при-

влечь и удержать потребителей.

3. Потребители могут приобретать одновременно продукцию не-

скольких промышленных предприятий-конкурентов. Поэтому необходимо

выделять потребителей, являющихся поклонниками исключительно продук-

ции данного предприятия и потребителей, которые приобретают продукцию

различных предприятий. Это позволяет проанализировать уникальность

бренда и его способность удовлетворять специфические потребности потре-

бителей.

130

4. Потребители, склонные приобретать продукцию только одного

промышленного предприятия, могут изменить свои предпочтения. Это по-

зволяет выделить категорию «переманенных» потребителей, то есть потреби-

телей, которые раньше потребляли продукцию промышленного предприятия-

конкурента, но под влиянием бренда стали приобретать продукцию данного

промышленного предприятия. Здесь также можно выделить две подгруппы

потребителей: те, которые попробовали продукцию данного предприятия и

вернулись к конкурентам, и те, которые перешли на использование продук-

ции данного предприятия, то есть переманенные потребители, представляю-

щие наибольший интерес для предприятия.

Исходя из изложенных особенностей поведения потребителей, выде-

ляются ключевые свойства бренда, формирующие спрос потребителя на про-

дукцию предприятия:

способность переманить потребителей;

способность удержать потребителей;

способность заставить потребителей приобретать исключительно

данный бренд.

На основе выделенных качественных особенностей поведения потре-

бителей и ключевых свойств бренда, нами предлагается количественная

Комплексная методика оценки стоимости бренда промышленного предпри-

ятия. Для этого необходимо осуществить расчет следующих групп показате-

лей:

показатели доли рынка и потенциала ее увеличения;

показатели потребительской лояльности;

показатели переманивания потребителей.

Показатели доли рынка и потенциала ее увеличения рассчитываются по

формулам:

рын

пр

ОП

ОПРД (4)

131

общ

РДЧП

ЧППУ 1 (5)

где: РД – это рыночная доля исследуемого предприятия (%), ОПпр – это

объем продаж исследуемого предприятия (руб.), ОПрын – это общий объем

продаж на рынке (руб.),ПУРД – это потенциал увеличения рыночной доли ис-

следуемого предприятия, ЧП1– это общая стоимость покупок потребителей,

приобретших продукцию исследуемого предприятия впервые (руб.), ЧПобщ–

это общая стоимость покупок потенциальных потребителей продукции ис-

следуемого предприятия (руб.).

Показатели потребительской лояльности рассчитываются по формуле:

1ЛП

ЛПКЛ

ср

(6)

где: КЛ – это коэффициент лояльности потребителей по отношению к

исследуемому предприятию, ЛПср– это стоимость покупок в среднем на од-

ного потребителя (руб.), ЛП1– это стоимость покупок в среднем на одного

потребителя, купившего продукцию исследуемого предприятия впервые

(руб.).

Показатели «переманивания» потребителей рассчитываются по сле-

дующей формуле:

нескКП

КПКП 1

(7)

где: КП – это коэффициент переманивания потребителей у конкурен-

тов, КП1– это общая стоимость покупок потребителей продукции предпри-

ятий-конкурентов, которые приобрели продукцию исследуемого предпри-

ятия впервые (руб.), КПнеск– это общая стоимость покупок потребителей про-

дукции предприятий-конкурентов, которые приобрели продукцию исследуе-

мого предприятия повторно (руб.).

На основе рассчитанных показателей по формулам (4)-(7) определяется

общая стоимость бренда (СБ) исследуемого промышленного предприятия по

обобщающей аддитивной формуле:

132

)()()( 111 несксробщпр КПКПЛПЛПЧПЧПОПСБ(8)

где: СБ – это стоимость бренда исследуемого промышленного пред-

приятия (руб.).

Данные для расчета стоимости бренда исследуемого промышленного

предприятия (все обозначенные показатели) включаются в сводную табли-

цу 3.6.

Таблица 3.6. Расчет стоимости бренда промышленного

предприятия Разработка автора

Показатели

Единица

измере-ния

Условное

обозначе-ние

t1 t0 t1-

t0(∆)

Показатели доли рынка и потенциала ее увеличения

общий объем продаж на рынке руб. ОПпр

объем продаж исследуемого пред-

приятия руб. ОПрын

это рыночная доля исследуемого предприятия

% РД

общая стоимость покупок потребите-лей, приобретших продукцию иссле-

дуемого предприятия впервые

руб. ЧП1

общая стоимость покупок потенци-альных потребителей продукции ис-

следуемого предприятия

руб. ЧПобщ

потенциал увеличения рыночной до-ли исследуемого предприятия

% ПУРД

Показатели потребительской лояльности

стоимость покупок в среднем на од-

ного потребителя руб. ЛПср

стоимость покупок в среднем на од-ного потребителя, купившего про-

дукцию исследуемого предприятия впервые

руб. ЛП1

коэффициент лояльности потребите-лей по отношению к исследуемому

предприятию

% КЛ

Показатели «переманивания» потребителей

общая стоимость покупок потребите-лей продукции предприятий-

конкурентов, которые приобрели продукцию исследуемого предпри-

ятия впервые

руб. КП1

общая стоимость покупок потребите-лей продукции предприятий-конкурентов, которые приобрели

продукцию исследуемого предпри-

руб. КПнеск

133


Единица

измере-ния

Условное

обозначе-ние

t1 t0 t1-

t0(∆)

ятия повторно

коэффициент «переманивания» по-

требителей у конкурентов % КП

стоимость бренда исследуемого про-мышленного предприятия

руб. СБ

Рассчитанные в динамике коэффициенты по формулам (4)-(8) позво-

ляют качественно анализировать эффективность системы управления пред-

приятием, основанной на концепции брендинга.

Анализ динамики представленных в таблице 3.6 коэффициентов и

сделанные на его основе выводы, позволяют оперативно и эффективно

управлять брендом исследуемого промышленного предприятия.

§ 3.4. Практический пример оценки стоимости бизнес-актива


Оценим стоимость бренда промышленного предприятия на примере

интегрированной компании ОАО «Лукойл», рассматривая еѐ как единое

промышленное предприятие. Исследуемая интегрированная компания ОАО

«Лукойл» является крупнейшим российским производителем нефти. Пред-

приятие существует с 1994 г и в настоящее время входит в число крупней-

ших предприятия России по объему продаж своей весьма востребованной

продукции.

Руководство ОАО «Лукойл» уделяет значительное внимание управле-

нию своим брендом. На предприятии действует специальный отдел брендин-

га, который входит в состав маркетингового отдела. Предприятие проводит

собственные маркетинговые исследования, что позволяет оценить эффектив-

ность управления его брендом на основе не только данных баланса, то есть с

помощью бренд-ориентированного поведенческого способа оценки лояльно-

сти потребителей, но также на основе данных маркетинговых исследований,

134

что позволяет более точно и достоверно оценить лояльность потребителей и

стоимость бренда.

Данные для расчета стоимости бренда, исследуемого промышленного

предприятия, представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7 Сводная таблица расчета стоимости бренда

ОАО «Лукойл» в 2014 г.

Разработка автора по данным [107]


Еди-ница

измер-ения

Формула расчета 2014 год 2013 год ∆

1 2 3 4 5 6

ОПпр млрд.

руб. 32561 31495 1066

ОПрын млрд. руб.

3132791 3169860 -37069

РД % рын

пр

ОП

ОПРД 0,010 0,009 0,001

ЧП1 млрд.

руб. 4877 4493 384

ЧПобщ млрд. руб.

2869 2647 222

ПУРД % общ

РДЧП

ЧППУ 1 1,699 1,697 0,002

ЛПср млрд.

руб. 1543 1285 258

ЛП1 млрд. руб.

962 831 131

КЛ % 1ЛП

ЛПКЛ

ср

1,603 1,546 0,057

КП1 млрд. руб.

2875 2194 681

КПнеск млрд. руб.

2540 2280 260

КП % нескКП

КПКП 1

1,131 0,962 0,169

СБ млрд.

руб.

)(

)(

)

(

1

1

1

неск

ср

общ

пр

КПКП

ЛПЛП

ЧП

ЧПОПСБ

3002 - -

135

В таблице 3.7 под объемом продаж понимается выручка ОАО «Лу-

койл», под объемом продаж на рынке понимается общая выручка предпри-

ятий промышленности, взятая из официальных отчетов Росстата. Под стои-

мостью покупок потребителей, приобретших продукцию ОАО «Лукойл»

впервые, понимается общая сумма по договорам, заключенным с новыми ди-

стрибуторами, с которыми исследуемое предприятие не сотрудничало ранее.

Данная информация выводится из автоматизированной системы ведения фи-

нансового учета исследуемого предприятия ОАО «Лукойл».

Под стоимостью покупок потенциальных потребителей продукции

исследуемого предприятия ОАО «Лукойл» понимается общая сумма по дого-

ворам с дистрибуторами, которые находятся на стадии рассмотрения и по-

тенциально могут быть заключены, но не были заключены в отчетном году.

Стоимость покупок в среднем на одного потребителя определена как

средняя сумма по договорам с дистрибуторами. Стоимость покупок в сред-

нем на одного потребителя, приобретшего продукцию исследуемого пред-

приятия впервые, средняя сумма по договорам, заключенным с новыми дист-

рибуторами, с которыми исследуемое предприятие не сотрудничало ранее.

Общая стоимость покупок потребителей продукции предприятий-

конкурентов, которые приобрели продукцию исследуемого предприятия

впервые, рассчитана на основе общей суммы по договорам с новыми дистри-

буторами, сотрудничающими с предприятиями-конкурентами. Общая стои-

мость покупок потребителей продукции предприятий-конкурентов, которые

приобрели продукцию исследуемого предприятия повторно, рассчитана на

основе общей суммы по договорам с новыми дистрибуторами, сотрудни-

чающими с предприятиями-конкурентами, которые повторно заключили до-

говора с исследуемым предприятием.

Данные за 2014 год были очищены от инфляции, чтобы обеспечить их

сопоставимость с данными 2013 года и показать изменение исследуемых по-

казателей в реальном, а не номинальном выражении. Ставка инфляции в 2014

году была принята, согласно официальному курсу Росстата, в размере 6,6%.

136

Результаты наших расчѐтов свидетельствуют о том, что стоимость

бренда ОАО «Лукойл» в 2014 году составила 3002 млрд. руб. При этом ры-

ночная доля исследуемого предприятия увеличилась на 0,001% и в 2014 году

составила 4% российского рынка данного сегмента. Потенциал увеличения

рыночной доли исследуемого предприятия ОАО «Лукойл» в 2014 году соста-

вил 0,002%.

Коэффициент лояльности потребителей по отношению к интегриро-

ванной компании ОАО «Лукойл» увеличился на 0,57% и составил 1,603% в

2014 году, что свидетельствует об успешном управлении его брендом.

Коэффициент переманивания потребителей у конкурентов увеличился

на 0,169% и в 2014 году по сравнению с 2013 годом составил 1,131%, что

свидетельствует о высокой силе бренда ОАО «Лукойл» и его способности

переманить дистрибуторов у предприятий конкурентов и удержать их в пер-

спективе.

Успех управления брендом ОАО «Лукойл» в 2014 году, обеспечив-

ший превышение стоимости бренда компании в размере более 3000 млрд.

руб., был достигнут, в первую очередь, за счет высокой степени бренд -

идентичности его продукции и за счет проведения активной рекламной поли-

тики, общий бюджет которой составил 1,4 млрд. руб.

Следовательно, эффективности управления брендом исследуемого

промышленного предприятия в 2014 г. составила 2142% (3000 млрд. руб. /

1,4 млрд. руб.). Другими словами, положительный эффект от управления

брендом, выраженный в формировании высокой стоимости бренда и увели-

чения объема продаж, повышении лояльности потребителей и переманива-

нии потребителей у предприятий-конкурентов, более, чем в 2 раза превысил

затраты на его достижение, что свидетельствует о высокой эффективности

бренд-менеджмента ОАО «Лукойл» в 2014 году.

137

Выводы по третьей главе

1. В условиях глобализации управление промышленным предприятием

в основном основано на управлении его брендом. Существует тесная связь




дом промышленного предприятия, оказывающих на него непосредственное



2. Степень влияния бренда на поведение потребителей зависит от его

силы, определяемой узнаваемостью бренда, его уникальностью и эффектив-

ностью системы управления брендом промышленного предприятия. Влияние

бренда на поведение потребителей в ситуации первоначального и последую-

щего приобретения ими продукции промышленного предприятия различно,

но в обоих случаях оно достаточно высоко. Слабые бренды обладают неко-

торыми преимуществами по отношению к сильным брендам, но данные пре-

имущества возникают на уже сформировавшихся рынках и в основном свя-

заны с их новизной и потому недолговечны.

3. Идея бренда формируется в сознании потребителей с помощью трех


собственный опыт использования продукта потребителями. В работе предла-

гается использовать интерактивный метод разработки продукта на основе

учета особенностей бренда. Согласно интерактивному методу разработки

продукта на основе учета особенностей бренда, основной целью является

способность потребителей и заинтересованных лиц сопоставить продукт с

брендом промышленного предприятия, то есть обеспечить бренд-

идентичность продукта.

4. Классификация способов измерения лояльности потребителей к про-

дукции того или иного предприятия подразделяется на поведенческие и от-

138

ношенческие, а также на бренд-ориентированные и индивидуально-

ориентированные. Поведенческий способ определяет лояльность потребите-

лей к бренду в плане фактических покупок, совершаемых в течение опреде-

ленного периода времени, таким образом, сосредотачивая внимание на ус-

тойчивой нужной поведенческой реакции потребителей, наблюдаемой в те-

чение длительного периода времени. В отличие от поведенческого отношен-

ческий способ измерения лояльности потребителей продукции промышлен-

ного предприятия позволяет различать лояльность к бренду от независящего

от бренда совершения повторной покупки. Он основан на заявленных пред-

почтениях потребителей. Индивидуально-ориентированный способ измере-

ния лояльности потребителей продукции промышленного предприятия явля-

ется результатом анализа психологии каждого потребителя. Бренд-

ориентированный способ измерения лояльности потребителей продукции

промышленного предприятия предполагает обобщение и абстрагирование от

различий в степени и причинах лояльности потребителей.

На основе данных особенностей поведения потребителей и свойств

бренда разработана Комплексная методика оценки стоимости бренда про-

мышленного предприятия, предполагающая расчет следующих групп показа-

телей: показатели доли рынка и потенциала ее увеличения; показатели по-

требительской лояльности; показатели переманивания потребителей.

5. Результаты оценки стоимости бренда интегрированной промышлен-

ной компании ОАО «Лукойл», как интегрального промышленного предпри-

ятия, с помощью представленной Комплексной методики оценки стоимости

бренда промышленного предприятия показали, что стоимость бренда иссле-

дуемого предприятия в 2014 г. составила 3002 млрд. руб. Также была выяв-

лена высокая эффективности системы управления брендом исследуемого

промышленного предприятия.

139

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведения исследования было выявлено, что процесс

управления промышленным предприятием предполагает комплексный ана-

лиз возможностей и перспектив предприятия, формирование стратегических

целей его развития и определение методов и средств их достижения. Данный

процесс носит систематический характер и служит для координации дея-

тельности различных структурных подразделений промышленного предпри-

ятия.

В системе управления промышленным предприятием брендинг являет-

ся эффективным инструментом управления. Исследование рынка предшест-

вует производственному процессу, позволяя выявить потребительские пред-

почтения, и оказывает влияние на управление производством, обеспечивая

максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Управление про-

изводством также оказывает влияние на маркетинг, так как брендинг должен

учитывать особенности продукции предприятия и представлять ее в выгод-

ном свете. Следовательно, существует тесная взаимосвязь между производ-

ством и брендингом, занимающим важное место в системе управления про-

мышленным предприятием.

Для эффективного управления брендами промышленных предприятий

необходимо учитывать возможные проблемы. Существуют следующие пер-

спективы управления брендами промышленных предприятий: освоение но-

вых рынков, Интернет-брендинг, построение партнерских отношений на ос-

нове бренда, торговля брендом (франчайзинг), повышение инвестиционной

привлекательности за счет развития бренда. Сегодня бренд является одним

из важнейших нематериальных активов промышленного предприятия и со-

ставляет значительную долю его стоимости. В связи с этим традиционный

подход к управлению брендом меняется, формируется новая парадигма в ор-

ганизации и управлении экономикой промышленных предприятий, в которой

брендинг играет ключевую роль вне зависимости от особенностей рынка и

характера конкуренции.

140

На развивающемся мировом рынке промышленности, производители

промышленной продукции должны постоянно переориентироваться, чтобы

оставаться конкурентоспособными. Предприятия, которые реагируют на сиг-

налы рынка, в большей степени способны регулировать и поддерживать свои

позиции на рынке. Гибкая организационная структура, которая позволяют им

регулировать производственный процесс на различных этапах в ответ на за-

просы потребителей, оптимально подходит для мирового рынка промышлен-

ности.

Российский рынок промышленности стагнирует из-за слабых брендов

отечественных промышленных предприятий, несмотря на рост спроса на

промышленную продукцию, что делает его непривлекательным для отечест-

венных и иностранных инвесторов. Слабые производственные мощности

российских предприятий не позволяют в полной мере удовлетворить внут-

ренний спрос, поэтому на российском рынке промышленности наблюдается

тенденция импортозамещения. Присоединение Российской Федерации к ВТО

привело к снижению таможенных ограничений и усилению конкуренции со

стороны иностранных предприятий промышленности.

Благодаря политике протекционизма, государственной поддержке и

инвестиционным ресурсам российские промышленные предприятия модер-

низируют оборудование и внедряют инновационные технологии в производ-

ство, что свидетельствует о наличии перспектив развития рынка и повыше-

нии конкурентоспособности отечественной продукции промышленности.

Российские промышленные предприятия характеризуются устойчивым фи-

нансовым положением и высокой кредитоспособностью. Для российского

рынка промышленности характерна рыночная структура конкуренции. Брен-

динг предприятий не получил широкого распространения среди российских

предприятий промышленности в отличие от иностранных предприятий, в то

же время уделяется большое значение управлению брендами отдельных про-

дуктов.

141

Основной проблемой российских предприятий промышленности яв-

ляется низкая конкурентоспособность, которая может быть наиболее эффек-

тивно решена с помощью брендинга. Существует тесная взаимосвязь брен-

динга с финансовой, продуктовой и маркетинговой составляющей деятельно-

сти предприятия. Влияние брендинга на маркетинговую составляющую наи-

более важно и актуально для российских предприятий промышленности, так

как маркетинговые результаты брендинга способствуют улучшению финан-

совых и продуктовых результатов деятельности предприятия. Предлагаемый

комплекс мер по управлению брендами российских предприятий и Концеп-

туальная модель построения бренда обеспечат повышение их конкуренто-

способности и развитие российского рынка промышленности.

В условиях глобализации управление промышленным предприятием в

основном основано на управлении его брендом. Существует тесная связь







Степень влияния бренда на поведение потребителей зависит от его си-

лы, определяемой узнаваемостью бренда, его уникальностью и эффективно-

стью системы управления брендом промышленного предприятия. Влияния

бренда на поведение потребителей в ситуации первоначального и последую-

щего приобретения ими продукции промышленного предприятия различно,

но в обоих случаях оно достаточно высоко. Слабые бренды обладают неко-

торыми преимуществами по отношению к сильным брендам, но данные пре-

имущества возникают на уже сформировавшихся рынках и в основном свя-

заны с их новизной и потому недолговечны. Формирование бренда представ-

ляет значительный практический интерес для промышленного предприятия,

так как обеспечивает его конкурентоспособность, повышает объем продаж и

142

прибыли, мотивирует сотрудников к повышению производительности труда

и позволяет удерживать наиболее ценных сотрудников. Формирование и

управление брендом промышленного предприятия должно носить системный

характер и должно проводиться в соответствии со стратегией развития пред-

приятия.

Разработанный алгоритм формирования бренда промышленного пред-

приятия предполагает пять основных этапов: планирование бренда, позицио-

нирование бренда, разработка атрибутов бренда, реклама бренда, мониторинг

эффективности управления брендом и один дополнительный этап – коррек-

тировка бренда, которая проводится по необходимости. При практической

реализации представленного алгоритма формирования бренда промышлен-

ного предприятия необходимо руководствоваться следующими принципами:

стремиться к удовлетворению не собственных потребностей, а потребностей

потребителей, формировать бренд, а не отдельный продукт, представлять

бренд, как идею в умах потребителей, а также понимать, как потребитель

воспринимает бренд.

Идея бренда формируется в сознании потребителей с помощью трех


собственный опыт использования продукта потребителями. В работе пред-

лагается использовать интерактивный метод разработки продукта на основе

учета особенностей бренда. Согласно интерактивному методу разработки

продукта на основе учета особенностей бренда, основной целью является

способность потребителей и заинтересованных лиц сопоставить продукт с

брендом промышленного предприятия, то есть обеспечить бренд-

идентичность продукта.

Существует классификация способов измерения лояльности потреби-

телей на поведенческие и отношенческие, а также на бренд-ориентированные

и индивидуально-ориентированные. Поведенческий способ определяет ло-

яльность потребителей к бренду в плане фактических покупок, совершаемых

в течение определенного периода времени, таким образом, сосредотачивая

143

внимание на устойчивой нужной поведенческой реакции потребителей, на-

блюдаемой в течение длительного периода времени. В отличие от поведенче-

ского отношенческий способ измерения лояльности потребителей продукции

промышленного предприятия позволяет различать лояльность к бренду от

независящего от бренда совершения повторной покупки. Он основан на заяв-

ленных предпочтениях потребителей,

Индивидуально-ориентированный способ измерения лояльности по-

требителей продукции промышленного предприятия является результатом

анализа психологии каждого потребителя. Бренд-ориентированный способ


ятия предполагает обобщение и абстрагирование от различий в степени и

причинах лояльности потребителей. Можно выделить четыре основных спо-

соба измерения лояльности потребителей продукции промышленного пред-

приятия:

бренд-ориентированный поведенческий способ, предполагающий

проведение общего анализа покупок потребителей;

индивидуально-ориентированный поведенческий способ, пред-


анализа их покупок;

бренд-ориентированный отношенческий способ, предполагаю-

щий обобщение результатов маркетингового исследования;

индивидуально-ориентированный отношенческий способ, пред-


проведения маркетинговой исследования.

Можно выделить ключевые свойства бренда, которые отражаются на

поведении потребителей:

способность переманить потребителей;

способность удержать потребителей;

144

способность заставить потребителей приобретать исключительно

данный бренд.

На основе данных особенностей поведения потребителей и свойств

бренда разработана Комплексная методика оценки стоимости бренда про-

мышленного предприятия, предполагающую расчет следующих групп пока-

зателей:

показатели доли рынка и потенциала ее увеличения;

показатели потребительской лояльности;

показатели переманивания потребителей.

Результаты оценки стоимости бренда ОАО «Лукойл» с помощью

представленной Комплексной методики оценки стоимости бренда промыш-

ленного предприятия показали, что стоимость бренда исследуемого предпри-

ятия в 2014 г. составила 3002 млрд. руб. Также была выявлена высокая эф-

фективности системы управления брендом исследуемого промышленного


145

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Монографии и учебники

1. Абасова Х.А. Развитие методов управления финансовыми рисками

в организациях нефтесервиса : диссертация ... кандидата экономи-

ческих наук : 08.00.10 / Х.А. Абасова/ Москва. - 2015 - 205 с.

2. Богомолова И.П. Брендинг как инструмент управления конкурен-

тоспособностью предприятий: монография / И.П. Богомолова, З.В.

Гаврилова/ Воронеж - 2014.

3. Выгон Г.В. Методы оценки нефтяных компаний в условиях неоп-

ределенности диссертация на соискание ученой степени кандидата

экономических наук/ Москва. - 2000.

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин/

СПб: Питер. – 2014. –252 с.

5. Копытин И.А. Влияние мировой цены нефти на рынки акций стран-

нефтеэкспортеров/ И. А. Копытин/ Москва : Магистр , 2015 - 173 с.

6. Кохно П.А. Конкурентный цикл продукции / авторы Кохно П.А.,

Креопалов В.В. Отв. ред. д.э.н., проф. П.А. Кохно. – М.: Москов-

ский государственный университет экономики, статистики и ин-

форматики (МЭСИ), 2015. – 297 с.

7. Кохно П.А. Интегрированные компании / авторы Кохно П.А., Ко-

жанов Д.А., Чеботарев С.С., Юсупов Р.М. Отв. ред. д.э.н., проф.

П.А. Кохно. – М.: Граница, 2015. – 464 с.

8. Хорохорин, А.Е. Стратегия развития современных нефтехимиче-

ских комплексов, мировой опыт и возможности для России: дис-

сертация ... кандидата экономических наук/ Москва. - 2015 - 178 с.

Статьи

9. Абаева М.Б. Факторы развития кластерных отношений в промыш-

ленных структурах/ М.Б. Абаева // Вестник Омского университета.

Серия: Экономика. – 2014. – №3. – С.111-118.

146

10. Авдокушин Е.Ф. Новая экономика: этапы, особенности ее станов-

ления и развития/ Е.Ф. Авдокушин // Вопросы новой экономики. –

2011. – №2. – С.3-11.

11. Авдокушин Е.Ф. О сущности и особенностях новой экономики/

Е.Ф. Авдокушин// Вопросы новой экономики. – 2011. – №1. – С.9-

15.

12. Агамирова Е.В. Брендинг как инструмент создания и укрепления

долгосрочных отношения между потребителем и брендом предпри-

ятий/ Е. В. Агамирова// Сервис в России и за рубежом. – 2008. – №

2 (7). – С. 3-10.

13. Акопян Д.А. Создание успешного бренда/ Д.А. Акопян, Т.Э. Мел-

кумян// Известия Института систем управления СГЭУ. 2015. № 1

(11). С. 210-217.

14. Безпалов В.В. Роль мониторинга и контроля в управлении эконо-

мическими рисками при проведении реструктуризации системы

управления промышленного предприятия/ В.В. Безпалов// Эконо-

мика образования. – 2014. –№ 6 (85). – С. 95-107.

15. Блинов А.О. Процессное управление промышленными предпри-

ятиями: сущность и реализация задач процессного управления/

А.О. Блинов, А.П. Шихвердиев, Н.В. Угрюмова// Корпоративное

управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник

Научно-исследовательского центра корпоративного права, управ-

ления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государст-

венного университета. – 2013. –№ 2. – С. 55-67.

16. Богомолова И.В. Малое предпринимательство в экономике Волго-

града: проблемы и перспективы/ И.В. Богомолова, М.И. Школа/

Сборник трудов Sworld. -2007. Т.5. – №2. С.38-39.

17. Большаков А.В. Иерархия управления промышленными предпри-

ятиями: общие принципы функционирования в призме теории ор-

147

ганизации / А.В. Большаков// Финансовая аналитика: проблемы и

решения. –2011. –№ 13. –С. 19-23.

18. Бондаренко В.М. Формирование концепции бренда и современные

тенденции развития брендинга/ В.М. Бондаренко, С.А. Костючен-

ко// Региональная экономика и управление. - 2015. - № 2-1 (05). - С.

114-117.

19. Бровкина Ю.Ю. Исследование внешнего имиджа бренда нефтяной

компании/ Ю.Ю. Бровкина, Г.В. Довжик// Вестник Университета

(Государственный университет управления). - 2007. - Т. 1. - № 19. -

С. 132-142.

20. Брякина А.В. Содержание и функции управления промышленными

предприятиями на основе индикаторов управления/ А.В. Брякина,

Н.В. Сироткина, Н.В. Быковская// Территория науки. – 2011. –№ 18

(19). – С. 96-99.

21. Быхалова И.Г. Особые экономические зоны: «точки роста и «точки

опоры» особые экономические зоны регионального уровня в борь-

бе с проявлениями экономического кризиса/ И.Г. Быхалова, И.В.

Богомолова// Российское предпринимательство. - 2009. – № 10-1.

С.155-159.

22. Ваганова А.С. Концептуальный взгляд на современное антикризис-

ное управление промышленным предприятием / А.С. Ваганова //

Казанская наука. – 2012. – № 1. –С. 135-143.

23. Валуев Б.И. Необоснованность концепции антикризисного финан-

сового управления промышленным предприятием / Б.И. Валуев,

Ю.Б. Валуев, Ф.Н. Узунов// Вісник Житомирського державного

технологічного університету. Серія: Економічні науки. –2013.–№ 2

(64). –С. 197-205.

24. Ватлин А.А. Внутренний брендинг как элемент корпоративной со-

циальной ответственности на предприятии промышленного назна-

148

чения / А.А. Ватлин// Вестник Тамбовского университета. Серия:

Гуманитарные науки. – 2014. – № 11 (139). – С. 180-184.

25. Визгалова В.В. Стратегический брендинг в повышении конкурен-

тоспособности предприятия/ В.В. Визгалова// Проблемы современ-

ной экономики. – 2009. – № 3. – С. 136-137.

26. Выгон Г. В. Оценка фундаментальной стоимости нефтяных место-

рождений: метод реальных опционов/ Г.В. Выгон// Журнал Эконо-

мика и математические методы (ЭММ). – 2001. – Т. 37. – №. 2.

27. Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости со-

временного предприятия/ З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова// Мар-

кетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3. – С. 3-7.

28. Голлай И.Н. Псевдоконкуренция как результат использования

мульбрендовой стратегии (на примере Российского рынка соков и

сокосодержащей продукции)/ И.Н. Голлай// Экономика и управле-

ние: проблемы, решения. - 2015. - № 7. - С. 34-39.

29. Гончарова И.В. Вопросы оценки капитала бренда/ И.В. Гончарова//

Вестник Воронежского государственного университета. Серия:

Экономика и управление. - 2015. - № 2. - С. 26-31.

30. Горшкова Л.А. Методика реализации изменений в системе управ-

ления промышленным предприятием/ Л.А. Горшкова, В.А. Поплав-

ская// Экономический анализ: теория и практика. – 2011. –№ 11. –

С. 7-11.

31. Грузинов В.П. К вопросу о классификации рисков промышленных

предприятий / В.П. Грузинов, А.С. Нацубидзе // ФЭС: Финансы.

Экономика. Стратегия. - 2010. - № 07. - С. 7-11.

32. Гришкова Н.С. Стратегии управления брендом как составляющие

бренд-менеджмента/ Н.С. Гришкова // Вестник Белгородского уни-

верситета кооперации, экономики и права. – 2014. – № 3 (47). – С.

238-242.

149

33. Гудименко Г.В. Формирование бренда как элемента маркетинговой

политики организации / Г.В. Гудименко// Вестник ОрелГИЭТ. -

2015. - № 1 (31). - С. 110a-112.

34. Давыдов А.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью

металлургического предприятия/ А.К. Давыдов, А.В. Александро-

ва// Организатор производства. – 2004. – Т. 22. – № 3. – С. 40-42.

35. Елена А.Б. Интегрированный механизм стратегии корпоративного

бренда/ А.Б. Елена// Экономика сельского хозяйства России. - 2015.

- № 4. - С. 93-100.

36. Жадько Е.А. Магия бренда против технологических реалий/ Е.А.

Жадько, А.М. Бражников// Экономика и бизнес. Взгляд молодых. -

2015. - №1. - С. 260-263.

37. Жирнова Д.Б. Бренд-концепция как элемент корпоративной куль-

туры/ Д.Б. Жирнова// Маркетинговые коммуникации. - 2015. - №

3. - С. 146-153.

38. Зайцева Е.И. Бренд как конкурентное преимущество / Е.И. Зайцева

// Вестник Российского государственного гуманитарного универси-

тета. - 2014. - № 15. - С. 216-223.

39. Запара Е.Б. К вопросу о сегментировании рынка при создании ус-

пешного бренда/ Е.Б. Запара// Новый университет. Серия: Эконо-

мика и право. - 2015. - № 4 (50). - С. 67-70.

40. Кабардиева Л.Р. Брендинг как инструмент конкурентной борьбы

предприятия на рынке / Л.Р. Кабардиева// Экономика. Бизнес. Бан-

ки. – 2014. – Т. 2. – С. 41-55.

41. Казанцев К.Ю. Факторный анализ силы бренда высокотехнологич-

ных предприятий/ К.Ю. Казанцев// Интерэкспо Гео-Сибирь. - 2015.

- Т. 3. - № 1. - С. 95-100.

42. Кизим А.А. Брендинг как приоритетное направление развития мар-

кетинговой деятельности российских предприятий промышленно-

сти / А.А. Кизим, Н.О. Старкова, А.П. Дырий// Наука и образова-

150

ние: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управ-

ление. – 2014.– № 6 (49). – С. 50-56.

43. Клименко А.А. Брендинг в В2В-сфере: сущность и особенности ор-

ганизации/ А.А. Клименко // Вестник Белгородского университета

кооперации, экономики и права. –2014. – № 3 (47). – С. 286-290.

44. Кондрашева Н.Н. Брендинг на промышленном предприятии/ Н.Н.

Кондрашева// В сборнике: Эволюция научной мысли : сборник ста-

тей Международной научно-практической конференции. Научный

центр "Аэтерна". г. Уфа, Республика Башкортостан. - 2014. – С. 78-

80.

45. Кохно П.А. Оценка деловой репутации промышленного предпри-

ятия в книге: Экономика управляемой гармонии. Книга 4. Эконо-

мика исследований и разработок / авторы Кохно П.А., Лаптев В.Н.,

Чеботарев С.С. Отв. ред. д.э.н., проф. П.А. Кохно. – М.: Универси-

тет Российской академии образования, 2014. - 298 с. С. 188-204.

46. Кохно П.А. Управляемая экономика // Проблемы теории и практики

управления, 2014, №3. С. 121-126.

47. Кохно П.А., Кохно А.П., Ситников С.Е. Методы формирования и

оценки эффективности промышленных корпораций // Общество и

экономика, 2014. №11. С. 121-143.

48. Кохно П.А. Эффективный менеджмент производства вооружения //

Военная мысль, 2015, № 1. С. 70-78.

49. Кохно П.А., Кохно А.П. Финансовая политика России // Финансо-

вый бизнес, 2015, № 1.С. 17-25.

50. Кохно П.А. Мировые тренды инновационного развития высокотех-

нологичной промышленности // Интеллектуальная собственность.

Промышленная собственность, 2015, №5. С. 52-62.

51. Кохно П.А., Чеботарев С.С., Глыбина Т.А. Тенденции развития вы-

сокотехнологичной промышленности // Общество и экономика,

2015, №4-5. С. 44-63.

151

52. Кохно П.А., Родина Е.А. Инновационное развитие промышленного

предприятия с учѐтом деловой репутации // Научный вестник ОПК

России, 2016, №1.

53. Кохно П.А., Родина Е.А. Бренд в контуре деловой репутации про-

мышленного предприятия // Научное обозрение, 2016, №2.

54. Крамин Т.В. Формирование модели системы корпоративного

управления промышленного предприятия / Т.В. Крамин, М.В. Кра-

мин, Е.А. Петрова, А.В. Тимирясова// Актуальные проблемы эко-

номики и права. –2011. –№ 1. –С. 81-86.

55. Кудашева М.З. Соотношение понятий торговая марка и бренд и их

роль в формировании активов предприятия/ М.З. Кудашева, М.З.

Шериева, Д.В. Ахаминова// Актуальные проблемы гуманитарных и

естественных наук. 2015. № 3-1. С. 185-190.

56. Левошич Н.В. Бренд – самый ценный актив компании/ Н.В. Лево-

шич// Мир науки и инноваций. - 2015. - Т. 9. - С. 70-75.

57. Лифар В.В. Манипуляция брендом в сознании потребителя/ В.В.

Лифар, Е.К. Цибулевская// Региональная экономика и управление.

2015. № 2-2 (05). С. 120-124.

58. Макеева Е. Ю. Прогнозирование банкротства компаний нефтегазо-

вого сектора с использованием нейросетей/ Е.Ю. Макеева, А.О. Ба-

курова// Законодательство и экономика. – 2013. – №. 5. – С. 55-61.

59. Мишняков В. Использование отраслевого мультипликатора" капи-

тализация/запасы" в оценке стоимости нефтяных компаний/ В.

Мишняков, К. Миловидов // Рынок ценных бумаг. – 2000. – №. 1. –

С. 47-51.

60. Мокова К.В. Модели построения бренда работодателя/ К.В. Моко-

ва// Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. -

№ 6-3 (37). - С. 73-75.

61. Назайтинский С.В. Совершенствование управления промышлен-

ными предприятиями на основе формирования единого интегриро-

152

ванного пространства управления/ С.В. Назайтинский// Транспорт-

ное дело России. – 2013. –№ 3. – С. 113-115.

62. Неретина Е.А. Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности

формирования и потенциал развития/ Е.А. Неретина, И.В. Гвоздец-

кая, Ю.В. Корокошко// Интеграция образования. - 2015. - Т. 19. - №

1 (78). - С. 13-21.

63. Нокс С.Н. Позиционирование и брендинг организации/ С.Н. Нокс//

Реклама: теория и практика. – 2013. – № 1. – С. 2-17.

64. Осипова О. Найти свою нишу – анализ уровня адаптированности

молодых специалистов в ООО «Лукойл-Коми»/ О. Осипова// Кад-

ровик. - 2009. - № 7-3. - С. 054-060.

65. Островская В.Н. National Specifics of Competitive Benchmarking In-

tegration of Russian Enterprises / В.Н. Островская, Е.Г. Попкова //

Journal of International Scientific Publication: Economy & Business. -

2011. - Vol. 5, Part 3. - P. 335-345.

66. Павелко Н.Н. Культура бренд-интегрированного менеджмента в

современном обществе/ Н.Н. Павелко, Г.Ю. Павлова// Вестник

ИМСИТ. - 2015. - № 1 (61). - С. 3.

67. Паньшин О. Оценка вертикально интегрированной нефтяной ком-

пании доходным подходом по ее производственным показателям на

примере ОАО" Сибнефть"/ О. Паньшин //Рынок ценных бумаг. –

2002. – №. 10. – С. 38-42.

68. Патрахина Т.Н. Понятие «Личный бренд», области его применения:

теоретические аспекты/ Т.Н. Патрахина, К.С. Вялкова// Молодой

ученый. 2015. - № 2. - С. 294-297.

69. Попкова Е.Г. New quality of economic growth concept / Е.Г. Попкова,

Л.С. Шаховская, Т.Н. Митрахович // The International Journal of

Economic Policy Studies. - 2010. - Vol. 5.

70. Попов Д.А. Бренд в современном экономическом пространстве/

Д.А. Попов// Экономика и социум. - 2014. - № 3-4 (12). - С. 306-309.

153

71. Пхалагова Д.Е. Бренд как основа успешного бизнеса/ Д.Е. Пхалаго-

ва// Современные тенденции в экономике и управлении: новый

взгляд. - 2015. - № 31. - С. 43-45.

72. Радионов А.С. Потоковые процессы в системе управления про-

мышленного предприятия/ А.С. Радионов// Транспортное дело Рос-

сии. – 2013. –№ 4. – С. 133-134.

73. Резник Г.А. Имидж бренда как нематериальный актив предприятия/

Г.А. Резник, А.С. Щербаков// Маркетинг в России и за рубежом. -

2015. - № 3. - С.46-51.

74. Серегин С.Н. Переход к новой модели экономического роста –

ключ к успеху работы промышленности в условиях ТС и ВТО /

С.Н. Серегин, О.Н. Каширина // Пищевая промышленность. –2012.

–№ 5. – С. 8-16.

75. Соломонович К. А. Системный подход к созданию стоимости неф-

тегазовой компании/ К.А. Соломонович //Проблемы экономики и

управления нефтегазовым комплексом. – 2011. – №. 10.

76. Солосиченко, Т.Ж. Маркетинговые исследования бренда/ Т.Ж. Со-

лосиченко, З.В. Нестерова, И.Д. Симакова// Экономика и бизнес.

Взгляд молодых. 2015. № 1. С. 297-301.

77. Сороченко О.А. Развитие территориального бренда: влияние на

экономической рост и продовольственную безопасность региона

(на примере Республики Башкортостан)/ О.А. Сороченко, О.В.

Смирнова, Е.Н. Мельникова, Л.Г. Павлова// Известия Междуна-

родной академии аграрного образования. 2015. № 23. С. 144-148.

78. Урасова А.Н. Совершенствование управления брендом на рынке

аудиторско-консалтинговых услуг на основе маркетинга взаимоот-

ношений/ А.Н. Урасова// Экономика и предпринимательство. -

2015. - № 4-1 (57-1). - С.885-891.

79. Фарзетдинов И.Р. Управление стоимостью как ключевой ориентир

управления промышленным предприятием / И.Р. Фарзетдинов//

154

Проблемы современной экономики (Новосибирск). – 2013. –№ 12. –

С. 241-246.

80. Царикаев А.Н. Проблемы и тенденции развития мотивационных

механизмов управления промышленным предприятием/ А.Н. Цари-

каев// Социальная политика и социальное партнерство. –2011. –№

1. –С. 28-32.

81. Чижиков С. В. Новый подход к оценке и управлению стоимостью

нефтегазовых проектов/ С.В. Чижиков, Е.А. Дубовицкая// Нефтя-

ное хозяйство. – 2012. – Т. 9. – С. 99.

82. Шутько Л.Г. Конкурентоспособность и стратегический брендинг

предприятия/ Л.Г. Шутько// В сборнике: III Международная науч-

но-практическая конференция "Современные тенденции и иннова-

ции в науке и производстве"/ Кемерово. - 2014. – С. 228-229.

83. Щербенко Е.В. Марочная структура рынка продовольственных то-

варов Красноярского края – особенности формирования и подходы

к оценке/ Е.В. Щербенко, Л.В. Панкова// Экономика и предприни-

мательство. - 2015. - № 5-2 (58-2). С. 368-373.

84. Юрчик В.И. Учетная политика предприятия и ее влияние на финан-

совое состояние и налоговую нагрузку предприятия/ В.И. Юрчик//

Вісник Житомирського державного технологічного університету.

Серія: Економічнінауки. – 2011.– № 2-1 (56). – С. 221-225.

Зарубежные издания

85. Country classification as per World Bank, World Development Indica-

tors 2013/ World bank. – 2014. – URL:

http://www.worldbank.org/data/wdi2013/.

86. Drucker P. Enterprise Service Management: Taking the IT out of ITSM.

– 2014. – Finalist In the it SMF International Whitepaper Submission

Competition 2012. – URL:

155

http://www.itsmfi.org/files/Enterprise%20Service%20Management%20-

%20Phyllis%20Drucker%20-%20itSMF%20USA.pdf

87. Final report of the expert group on management capacity building. - Eu-

ropean commission. – 2014. – URL:

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/support_measures/mcb/

mcb_en.pdf

88. Hampf A. & Lindberg-Repo K. Branding: the past, present, and future: a

study of the evolution and future of branding. – 2014. – URL:

https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10138/26578/556_978-952-

232-134-3.pdf?sequence=1

89. Hoeck M. The 3 Main Problems With Branding – 2014. – URL:

http://ezinearticles.com/?The-3-Main-Problems-With-

Branding&id=433544

90. Enterprisemanagement. – 2014. – ACORN. – URL:

http://www.acornlive.com/downloads/pdf/E2_Revision_Summaries.pdf

91. Enterprise risk management: tools and techniques for effective imple-

mentation. - Institute of Management Accountants. – 2014. – URL:

http://erm.ncsu.edu/az/erm/i/chan/marticles/documents/IMAToolsTechn

iquesMay07.pdf

92. Euromonitor 2013 food and nonfood sales shares. – 2014. – URL:

http://www.ers.usda.gov/topics/international-markets-trade/global-food-

markets/global-food-industry.aspx#.UvCy1fl_th4

93. Global food markets. – United states department of agriculture. – 2014.

– URL: http://www.ers.usda.gov/topics/international-markets-

trade/global-food-markets/international-consumer-retail-

trends.aspx#consumer

94. Jalkala A.M.Brand positioning strategies for industrial firms providing

customer solutions / Jalkala, A.M., Keränen, J.//Journal of Business and

Industrial Marketing. – 2014. – №29 (3). – 253-264.

156

95. Keller K.L. (2003) Strategic Brand Management: Building, measuring

and Managing Brand Equity, 2nd ed,.Englewood Cliffs, NJ: Prentice-

Hall.

96. Managing enterprise content: a unified content strategy – 2014. - The

Rockley Group Inc. – URL:

http://rockley.com/articles/The%20Rockley%20Group%20%20ECM%2

0UCS%20Whitepaper%20-%20revised.pdf

97. Muhammad A. International evidence on food consumption patterns: an

update using 2005 international comparison program data/ A. Muham-

mad, J.L. Seale, Jr., B. Meade, A. Regmi // Economic research service. –

2014. – №1929. - 59 c. – URL: http://www.ers.usda.gov/publications/tb-

technical-bulletin/tb1929.aspx#.UvCkFvl_th4

98. Paulo R. The role of branding – 2014. –University of Pretoria. – URL:

http://upetd.up.ac.za/thesis/available/etd-03202010-

181051/unrestricted/dissertation.pdf

99. Rajasekar N. Challenges and opportunities of brand management and

brand equity – a competitive edge / N. Rajasekar, T.K. MahendraBabu,

K.G. Nalina // Conference on Global Competition &Competitiveness of

Indian Corporate. – 2014. – URL:

http://dspace.iimk.ac.in/bitstream/2259/517/1/615-622.pdf

100. Regmi A. New directions in global food markets / A/ Regmi, M.Gehlhar

// USDA. Agriculture Information Bulletin №794. – 2014. – 81 с.

101. Stan M. Ethical issues in branding strategies. – 2014. – URL:

http://smallbusiness.chron.com/ethical-issues-branding-strategies-

33911.html

102. Spolsky J. Management methods – 2014. – URL:

http://www.joelonsoftware.com/items/2006/08/08.html

103. Wu Yufan and Ardley Barry (2007) The role of branding: applying evo-

lutionary theory in marketing. Systemica: journal of the Dutch systems

group, 15. pp. 147-156.

157

104. Useem J. (2005). America’s Most Admired Companies. Fortune, 151(5),

Issue 5, 66-70.

Интернет-источники

105. Бушев А.Ю., Серяков А.В. О механизмах влияния корпоративного

управления на репутацию компании. URL://

http://kоеt.sуktsu.ru/vеstnik/2005/2005-3/9.htm (дата обращения:

12.05.2012г.)

106. Вступление России в ВТО. Анализ последствий для отрасли про-

мышленности. – RBK Research. – 2014. – URL:

marketing.rbc.ru/research/562949987203482

107. Лукойл – Нефтяная компания/ URL:

http://www.lukoil.ru/static_6_5id_285_.html

108. Материалы официального сайта Росстат/ Росстат. – 2014. – URL:

http://www.gks.ru/

109. Рейтинг крупнейших компаний России по объему реализации про-

дукции в 2014 г./ РА «Эксперт». – 2014. -

URL:http://www.raexpert.ru/rankingtable/?table_folder=/expert400/201

4/main

110. Статистика расходов на продукты в различных странах/ Worldbank.

– 2014. – URL: http://data.worldbank.org/indicator/AG.PRD.FOOD.XD

111. Стрижкова Л.К. К вопросу об импортозамещении в российской

экономике. URL:

http://inecon.org/docs/Strizhkova_paper_20151126.pdf (22.02.2016)

112. Челбаева Л.Г. Особенности технологической модернизации нефте-

перерабатывающей промышленности/ Л.Г. Челбаева//

URL:www.inion.ru/files/File/program_XII_modern_Russia.pdf

158

Иные документы и материалы

113. Российский статистический ежегодник. 2013: Стат.сб. /М.: Росстат.

- 2013. – 717 с.

114. Россия в цифрах. 2013: Крат.стат.сб./М.: Росстат. - 2013. - 573 с.

115. Финансы России. 2012: Стат.сб./ М.: Росстат. - 2012. - 462 c.

159

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Структура оценки затрат на репутационную стратегию ОАО «Лукойл»

Факторы Мероприятия

Результат (балансовая

стоимость деловой ре-

путации), млн. долл.

Всего 607 в 2013г. 604 в 2014 г.

в том числе

Характе-

ристики продукции

Получение контрак-тов на поставку про-дукции от значимых

клиентов. Лидерство в области

качества оказывае-мых услуг.

Участие в конкурсах на получение тендеров на

выполнение государст-венных заказов, надле-жащие и своевременное

их исполнение

553,2 555,8

Репутация топ-

менедж-мента

Формирование поло-

жительной репутации руководства пред-приятия как следст-

вие формирования имиджа высокласс-

ных специалистов-профессионалов.

Информирование потен-циальных клиентов и

партнеров о деловых и профессиональных дос-

тижениях руководства посредством СМИ и кор-поративного сайта, уча-

стие в конференциях, круглых столах, взаимо-

действие с государствен-ными структурами, а также другими организа-

циями и предприятиями отрасли

25,7 24,3

Эффек-

тивность менедж-мента

Положительная ди-

намика показателей финансово-хозяйственной дея-

тельности. Получение положите-

льных отзывов и оце-нок по выполненным контрактам.

Контроль надлежащего исполнения контрактов,

сроков их исполнения, выполнение требований, предъявляемых заказчи-

ками

18,6 15,2

Этика в отношени-

ях с внешн-

ими парт-нерами

Построение взаимо-

отношений с партне-рами в соответствии с

правовыми нормами, этическими нормами, принятыми в деловом

общении. Новая информацион-

ная политика.

Создание эффективного и современного корпора-тивного сайта предпри-

ятия, взаимодействие со СМИ, контроль действий

сотрудников предпри-ятия, повышение их ква-лификации.

9,5 8,7

Documents

На правах рукописи · 2016. 3. 25. · Концептуальные основы применения брендинга для управления ... брендинга