Стратегическое управление медиасферойjf.spbu.ru/upload/files/file_1418205467_4201.pdf · 4 Инсту 1. В нссышна яыВВ колянжла

1

Стратегическое управ ление медиасферой

2

3

И н с т И т у т « В ы с ш а я ш к о л а ж у р н а л И с т И к И

И м а с с о В ы х к о м м у н И к а ц И й »

с а н к т - П е т е р б у р г с к И й г о с у д а р с т В е н н ы й

у н И В е р с И т е т

с а н к т - П е т е р б у р г

2 0 1 4

И. П. Яковлев

Стратегическое управление

медиасферой

Учебное пособие

4

Часть 1. Массовая коММуникация и стратегиЧеский МенеджМент

УДК 659.4(075.8)ББК 76.006.5я73 Я 47

Печатается по решению Редакционно-издательского совета

и Учебно-методической комиссии Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

Санкт-Петербургского государственного университета

Р е ц е н з е н т ы: канд. филос. наук Д. П. Шишкин (СПбГУ), д-р полит. наук И. Н. Блохин (СПбГУ)

Яковлев, И. П.Стратегическое управление медиасферой: Учебное пособие. —

СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т; Ин-т «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций», 2014. — 176 с.

В учебном пособии анализируются теоретические и практические вопросы стратегического управления медиасферой. В теоретической части рассматриваются вопросы теории массовой коммуникации и ме-неджмента, в частности стратегическая эффективность массовой ком-муникации как реализация функций информирования и воздействия, медиасфера как система СМИ и отрасль экономики, миссия и стратегия как важнейшие понятия стратегического менеджмента, государствен-ное и рыночное управление медиапроизводством. В практической ча-сти показано состояние, проблемы и перспективы управления развити-ем медиасферы РФ на уровне организаций, регионов, страны в целом.

Пособие предназначено для магистрантов.УДК 659.4(075.8)ББК 76.006.5я73

© Яковлев И. П. (текст), 2014© С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высшая школа

журналистики и массовых коммуникаций» (редакционно-издательское оформление), 2014

Я 47

5

Введение .............................................................................................................. 8

Часть 1. Массовая коммуникация и стратегический менеджмент ............ 9Г л а в а 1. Стратегическая эффективность массовой коммуникации ............ 11

1.1. Гуманитарно-социальная коммуникация ............................................. 111.2. Движущие силы развития коммуникаций ............................................ 121.3. Противоречивость развития массмедиа ............................................... 131.4. Основные этапы общей теории массовых коммуникаций ................. 141.5. Информационная теория коммуникации и закон эффективного

информирования .................................................................................... 181.6. Эффективное медиавоздействие ........................................................... 23

Г л а в а 2. Медиасфера как система средств массовой коммуникации ........... 312.1. Типы систем ........................................................................................... 312.2. Звездная модель массмедиа ................................................................... 332.3. Основные характеристики медиасферы ............................................... 342.4. Миссия и функции массмедиа ............................................................... 352.5. Социальная миссия массмедиа ............................................................. 382.6. Свобода и социальная ответственность СМИ. Государственные

и частные СМИ ....................................................................................... 39Г л а в а 3. Стратегическое и оперативное управление ................................... 42

3.1. Свойства оперативного и стратегического управления ....................... 423.2. Проблема управления массмедиа ......................................................... 433.3. Цель менеджмента медиапредприятия ................................................ 443.4. Миссия и стратегия медиапредприятия ................................................ 443.5. Организационная структура ................................................................. 46

оглаВленИе

ОглавлениеОглавление

6

3.6. Внутренняя и внешняя среды ............................................................... 473.7. Реактивные и проактивные коммуникации ......................................... 483.8. Стратегические коммуникации ............................................................ 483.9. Идентификационный профиль организации ....................................... 503.10. Стратегическое управление массмедиа в РФ ...................................... 513.11. Государственная поддержка СМИ ....................................................... 523.12. Концепция развития телерадиовещания на 2008–2015 годы ............ 53

Г л а в а 4. Стратегический менеджмент медиапредприятий ......................... 554.1. Основные направления менеджмента медиапредприятий ............... 554.2. Медиаменеджмент ................................................................................ 574.3. Особенности российского медиаменеджмента ................................... 594.4. Особенности практики менеджмента в печатной прессе ................... 66

Г л а в а 5. Спектральная стратегия массмедиа ............................................... 735.1. Миссия как важнейший стратегический интегратор ........................... 735.2. Спектральная истинность информации в СМИ .................................... 775.3. Стратегическое ядро личности журналиста ......................................... 83

Часть 2. Проблемы развития отраслей медиасферы .................................. 91Г л а в а 1. Управление книгопроизводством ................................................ 93

1.1. Россия — книжная держава .................................................................. 931.2. Ситуация в российском книгоиздании в 2012 году ............................... 961.3. Рынок и государство ........................................................................... 981.4. Социология чтения бумажных и электронных книг в России .............. 991.5. Мировые рынки электронных книг ................................................... 1041.6. Государственная поддержка книгоиздания и книгораспростране-

ния в России ........................................................................................... 106Г л а в а 2. Проблемы печатных СМИ ............................................................ 111

2.1. Положение прессы в России .............................................................. 1112.2. Рынок печатной прессы России в 2012 году ..................................... 1122.3. Газеты .................................................................................................. 1142.4. Печатные и цифровые СМИ ................................................................. 1152.5. Стратегии трансформации газет .......................................................... 1162.6. Журналы .............................................................................................. 1212.7. Цифровые и печатные журналы .......................................................... 1222.8. Сетевые СМИ ....................................................................................... 1242.9. Государственная поддержка прессы .................................................... 129

Г л а в а 3. Телевидение в 2011–2012 годах ....................................................... 1313.1. Тренды развития телевидения ......................................................... 1313.2. Реализация Федеральной целевой программы: итоги года ................ 133

ОглавлениеОглавление

3.3. Телевизионный эфир в 2011 году: события и тенденции .................... 1343.4. Телевизионный эфир в 2012 году ..................................................... 1353.5. Общественное телевидение ............................................................... 1373.6. Финансовые показатели ключевых предприятий ............................. 1393.7. Объемы телепотребления и структура аудитории ........................... 1413.8. Интернет-телевидение ........................................................................ 1423.9. Аудитория телевидения .................................................................... 1443.10. Популярные жанры и форматы ......................................................... 1443.11. Государственная поддержка телевидения ......................................... 145

Г л а в а 4. Радиовещание ................................................................................ 1474.1. Обеспеченность населения радиовещанием ....................................... 1474.2. Медиахолдинги .................................................................................... 1484.3. Российское радиовещание за рубежом .............................................. 1494.4. Изменения на региональном радиорынке ......................................... 1504.5. Влияние новых медиа на программный продукт и продвижение

радиостанций ........................................................................................ 1504.6. Рынок радиовещания .......................................................................... 1514.7. Формат радиостанции .......................................................................... 1534.8. Показатели аудитории ведущих радиостанций в Санкт-Петербурге

(2012 год) .............................................................................................. 1544.9. Будущее радиовещания ....................................................................... 155

Г л а в а 5 . Интернет и сетевые медиа .......................................................... 1575.1. Общая ситуация в мире ........................................................................ 1575.2. Интересы пользователей Интернета ................................................... 1585.3. Социальные коммуникации ................................................................ 1605.4. Маркетинговые комуникации ............................................................. 1625.5. Сетевое аудио и видео .......................................................................... 1645.6. Интернет-телевидение ........................................................................ 166 5.7. Кадры Интернета ................................................................................. 1675.8. Аудитория ............................................................................................ 1685.9. Гражданское общество ........................................................................ 169

Заключение ...................................................................................................... 171Использованная литература .......................................................................... 173Рекомендуемая литература ............................................................................ 174


ВВеденИе

Вопросы стратегического управления медиасферой приоб-ретают особую важность в связи с тем, что значимая роль при-дается стратегическому прогнозированию и планированию в управлении. В теории массовых коммуникаций, связях с об-щественностью стратегические вопросы нуждаются в более глубоком осмыслении в связи с потребностями современной практики.

В данном пособии стратегические вопросы выделяются в самостоятельный раздел знаний на основе изучения теории и практики менеджмента массовых коммуникаций на уров-не организаций, региона, страны. С помощью системной ме-тодологии стратегические вопросы интегрируются в систе-му знаний о наиболее важных и перспективных проблемах управления социальными системами и коммуникациями.

В первой части работы (теоретической) рассматриваются вопросы теории массовой коммуникации и менеджмента, в частности стратегическая эффективность массовой комму-никации как реализация функций информирования и воз-действия, медиасфера как система СМИ и отрасль экономики, миссия и стратегия как важнейшие понятия стратегическо-го менеджмента, государственное и рыночное управление медиа производством.

Во второй части пособия (практической) показано состояние, проблемы и перспективы управления развитием медиасферы РФ на уровне организаций, регионов, страны в целом.

Часть 1

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

11

1.1. гуманИтарно-соцИальная коммунИкацИя

Массовая коммуникация как информационное взаимодей-ствие между средствами массовой коммуникации (СМК) и ауди-торией является предметом изучения социально-гуманитарной коммуникологии. Ее понимают как информационное взаимо-действие между личностями, группами людей, организациями, средствами массовой информации (далее коммуникация). Ин-формационное взаимодействие включает процессы передачи и восприятия информации, формирования значений. Информа-ция отражена в форме изобразительных, символических и ин-дексных знаков, выражающих идеи и эмоции в вербальной и не-вербальной формах.

Передача информации в одну сторону называется линейной, односторонней. При наличии обратной связи (реакции на пере-даваемую информацию) коммуникация становится интерак-тивной, а при многократной смене взаимодействия (например, в диалоге) — трансакционной. Развитие выражается в усиле-нии интерактивности, хотя еще сохраняется линейная передача информации, особенно в массовых и корпоративных коммуни-кациях.

глаВа 1

стратегИЧеская эффектИВность массоВой коммунИкацИИ

12


1.2. дВИжущИе сИлы разВИтИя коммунИкацИй

В истории общества коммуникации развивались от личност-но-групповых на ранних стадиях до массовых и глобальных форм сегодня. Их эволюция связана с изобретательской деятельностью в области информационных носителей и передачи информации.

Движущими силами развития являются информационно-ком-муникативные потребности людей, к которым относятся:

• ускорение передачи информации; • увеличение объема информации;• увеличение дальности передачи;• повышение качества передачи;• сокращение затрат на передачу информации;• обеспечение равенства доступа к информации (социально-

информационное равенство).В настоящее время эти задачи практически решены, но еще

есть над чем работать.Вторая половина XX века ознаменовалась самым фантасти-

ческим прорывом в коммуникациях: создан персональный ком-пьютер, Интернет. С их помощью человек стал экономить массу времени и сил на быстрый поиск и передачу информации в раз-ных объемах информации и доступ практически ко всем видам печатной, визуальной, музыкальной, радио и телеинформации. В итоге печатная «галактика» Гутенберга сменилась радиотеле-визионной, а сегодня мы живем уже в компьютерно-интернет-ной вселенной.

Дальнейший прогресс будет связан с формированием инфор-мационно-коммуникативного общества, в котором большинство граждан будет владеть современными средствами коммуника-ции для производства, передачи и приема информации. Профес-сиональные работники в информационно-коммуникационной сфере займут лидирующее положение в обществе и будут про-изводить рыночный продукт большей стоимости по сравнению с традиционными товарами. Одновременно будет происходить внедрение новых информационных технологий во все сферы жизнедеятельности людей, организаций и общества.

13

Об уровне развития информационно-коммуникативного общества в России говорят репрезентативные данные опроса населения «Левада-Центром» в марте 2011 года. Не менее раза в неделю пользуются компьютером 46 % опрошенных, Интерне-том — 43 %, электронной почтой — 31 %. Мобильный телефон имеют 86 % (в 2001 году — 2 %). По данным опроса ВЦИОМ, в августе 2011 года у 55 % был компьютер дома (в Москве и Петер-бурге таких лиц 66 %) и 6 % собирались купить его. Разумеется, за прошедшее время эти цифры стали только больше.

1.3. ПротИВореЧИВость разВИтИя массмедИа

Прогрессивная в целом эволюция СМИ сопровождалась борь-бой противоположных тенденций и точек зрения на их роль в обществе, которая продолжается и сейчас. Ключевыми для нее можно считать следующие проблемы:

• новые возможности и угрозы медиатехнологий;• регулирование СМИ в целях максимизации позитивных и

минимизации негативных эффектов для аудитории;• взаимосвязь СМИ с демократическим обществом при нали-

чии идейно-культурного плюрализма и авторитарно-тоталитар-ных тенденций.

В каждую эпоху были сторонники и противники тех или иных путей и методов решения этих проблем.

Сторонники развития новых медиатехнологий доказывали их положительное влияние на разностороннее развитие человека, расширение его духовного и практического горизонта, активных коммуникаций с другими людьми, прогресс демократии, куль-турный плюрализм, динамичное и одновременно устойчивое экономическое и социальное развитие общества. Они прогнози-ровали рост ответственности граждан при использовании СМИ и установление гармоничных отношений с людьми, принадлежа-щими к разным культурам.

Противники показывали опасность разрушения порядка, вы-ступали за сохранение статус-кво, выражали тревогу по пово-

глаВа 1. стратегИЧеская эффектИВность массоВой коммунИкацИИ

14


ду возможного усиления стереотипов в массовом сознании, его упрощения, большего манипулирования людьми в интересах властных элит, говорили об опасности недемократических режи-мов, усиления этнокультурных конфликтов и войн.

В современной России звучат тревожные, хотя и не бесспорные утверждения деятелей культуры по поводу массмедиа. Вот что гово-рит известный режиссер А.Сокуров: «Народ хочет хлеба и зрелищ, но часто жестоких. А подлинных титанов духа приемлет далеко не всегда: вспомните судьбу Солженицына и Шостаковича. Рейтинги сериалов и ток-шоу уже давно выдавливают с государственного те-левидения все доброе и разумное. Эти рейтинги — отражение по-требностей народа. Вкусы у киноаудитории стали несопоставимо примитивнее, чем при советской власти. Многие зрители вообще ушли из культуры» (Аргументы и факты. 2011. 10–16 авг.).

Роль массмедиа в обществе остается противоречивой: с одной стороны, содействие правильному решению проблем, а с другой — их обострение, возможность подтолкнуть к неверным и опасным мерам. Это связано с общей противоречивостью всей жизни и разными позициями людей. Деятельность СМИ можно сравнить с круговоротом воды в природе, который несет благодатный дождь или наводнения, а отсутствие воды ведет к засухе.

При общем обилии и разнообразии информации не всегда хвата-ет правдивой и нужной. Одни проблемы сопровождаются изобили-ем информации, в отношении других образуется информационный вакуум. В целом разрешение противоречий ведет к увеличению по-лезности информационных потоков для человека и общества.

1.4. осноВные этаПы общей теорИИ массоВых коммунИкацИй

Теория массового общества. Во второй половине ХIХ века в связи с появлением новых медиатехнологий и на фоне победы новой буржуазной культуры над старой дворянской рождаются представления о массовом обществе. В условиях капиталистиче-ского рынка формируется рыночная массовая культура.

15

Современники разделились на два лагеря. Одни критиковали массовую желтеющую прессу за упрощенность и стремление к сенсациям как плодам больного общества. Тональность их кри-тики была пессимистической, и они справедливо подмечали негативные свойства. Другие были оптимистами и выступали в пользу расширения массовой аудитории, приобщения ее к потре-блению информации и извлечению прибыли. Это происходило за счет удешевления прессы, усреднения и снижения уровня под-готовки сообщений.

Тогда же появились теории о сильном пропагандистском вли-янии СМИ. Они преобладали в общественном сознании до сере-дины ХХ века, достигнув наибольшей популярности в 30–40-е годы. Несмотря на то что в большинстве стран СМИ находились в частной собственности, имел место государственный контроль якобы в интересах общества. В действительности это вело к идео-логической унификации сознания в интересах власти и заверши-лось крахом режимов.

В современных условиях объектом воздействия СМИ является рядовой человек, на него направлена, в частности, пропаганда потребительского образа жизни.

Теория ограниченного влияния. На пике популярности кон-цепции массового общества в 1940-х годах эмигрант из Австрии П. Лазарсфельд положил начало прикладным эмпирическим исследованиям влияния СМИ на людей и измерению медиаэф-фектов. Была выявлена неоднозначная, противоречивая картина воздействия СМИ, что привело к рождению концепции ограни-ченных кратковременных медиаэффектов на разные аудитории и стало использоваться в политике и бизнесе. В частности, было обнаружено, что антикоммунистическую истерию, развязанную в США Ю. Маккарти, поддерживают далеко не все. Пропаган-дистская кампания оказалась кратковременной.

В 1960–1970-е годы развернулись социологические исследова-ния медиа, в том числе в Советском Союзе. На Западе, особенно в США, приобрели популярность факультеты, где готовили специ-алистов по журналистике и коммуникационной деятельности. В России это случилось позже.


16


Культуральный критицизм. В то же время в ряде стран, в частности в европейских, усилилось критическое отношение к американским эмпирическим исследованиям и связи СМИ с вла-стью. Марксисты и неомарксисты продолжали критиковать СМИ за связь с властными элитами, которые использовали их для про-движения своих интересов.

В Азии и Африке многие страны получили независимость и ув-леклись идеями социалистической ориентации. В США разверну-лось движение за гражданские права негритянского населения, усилилась борьба против войны во Вьетнаме. По западным стра-нам прокатилась мощная волна студенческих выступлений за реформу образования, протестовавшие активно выражали анти-капиталистические и анархистские настроения.

Концепция активной аудитории. Новые исследования вы-явили активное влияние аудитории на СМИ. Люди не только ис-пытывают воздействие СМИ, но и сами активно влияют на их содержание, СМИ вынуждены служить интересам аудитории. Мощные движения 60-х годов поддерживались СМИ в информа-ционном и идейном плане.

Появление Интернета привнесло в концепцию активной ау-дитории новые аспекты. Люди уже не просто активно влияют на СМИ, но и сами начинают выступать в подобном качестве через социальные сети, блоги и т.д. Появляются «народные» журнали-стика, реклама, пиар как самодеятельное творчество масс. Не-профессиональные массмедиа быстро достигли значительных масштабов. И эта новая ситуация порождает новые противоре-чивые проблемы, которые необходимо исследовать.

Возможно, скоро будет сформулирована новая концепция активного массового общества, где средний человек становит-ся не только потребителем, но и влиятельным производителем информации, используя современные технологии. И это явле-ние содержит противоречие, связанное с различиями на уров-не идей и интеллектуального развития новых производителей массмедийных продуктов. Кроме позитивного возникают но-вые негативные явления, например интернетно-информацион-ное «мещанство».

17

Системная методология. В настоящее время возникла необ-ходимость более глубокого системного анализа массовых ком-муникаций. Функции и содержание СМК определяются типом общества и его политическими, экономическими и культурными условиями.

Общество — это социальная система, в которой массовые коммуникации являются подсистемой с общей функцией круговорота информации от реальных событий к информи-рованию о них и обсуждению в целях удовлетворения по-требностей и лучшей организации жизни общества в целом и человека в частности. Они играют роль нервной и кровенос-ной систем общественного организма. Общими для них явля-ются производство и потребление как жизненные процессы, аналогичные круговороту воды в природе. Системная теория рассматривает коммуникации как совокупность определен-ных элементов и связей между ними. В качестве элементов выступают отдельные субъекты, группы, организации, в том числе СМК, территории, страны. Между ними устанавлива-ются информационно-знаковые коммуникационные связи, за которыми стоят экономические, политические и другие социальные отношения. Системы различаются по степени открытости и жесткости. Эта наиболее общая типология си-стем связана с жизненно важными функциями наблюдения за внешней и внутренней средой с целью обеспечить нормаль-ное функционирование системы в целом и ее элементов.

Отсюда следует системная функция массовых коммуника-ций — наблюдение за внешней (другими системами) и вну-тренней средой (самонаблюдение) и использование результа-тов этого наблюдения во внешней и внутренней политике. Если говорить о СМК, то с их помощью осуществляется только часть массовых коммуникаций, а остальную часть реализуют наука, искусство, управление и др. СМК занимают промежуточную по-зицию между ними.

Характер реализации функций в разных системах был описан в середине ХХ века в нормативных теориях: тоталитарной, авто-ритарной, либертарианской и теории социальной ответствен-


18


ности. Кроме идеи нормативности, они раскрывали связь СМИ с типом и формами общества и власти, которая исследуется до сих пор, потому что в обществах постоянно происходят изменения. О необходимости корректировки этих теорий, расширении и до-полнении справедливо говорит С. Г. Корконосенко (Корконосен-ко, 2010, с. 86–87).

1.5. ИнформацИонная теорИя коммунИкацИИ И закон эффектИВного ИнформИроВанИя

Массовые коммуникации являются видом коммуникаций, и законы их функционирования связаны с общими теориями и за-конами коммуникации, среди которых мы выделяем теории ин-формирования и воздействия.

Информационная теория. Основателями теории являются К. Шеннон и У. Уивер, издавшие книгу «Математическая теория связи» (1949). В ней представлены общие понятия о коммуника-ции независимо от ее вида.

Любая теория — это понятия и связи между ними, отражаю-щие реальные процессы. В информационной теории приняты следующие понятия:

• Передатчик и приемник — устройства, передающие и при-нимающие информацию. Люди, организации, страны также вы-ступают в роли передатчиков и приемников информации.

• Информация отражает связь между передатчиком и при-емником. В инженерных коммуникациях это закодированные физические сигналы, а в гуманитарных — знаки (слова и невер-бальные средства, например жесты), несущие сообщения в соот-ветствии с определенным кодом.

• Код — это правила организации сигналов и знаков, которые должны быть одинаковы для передатчика и приемника, чтобы правильно кодировать и раскодировть информацию.

• Канал коммуникации — средство передачи информации. Естественные каналы: голос, лицо, слух человека и т.д. Искус-ственные: книги, телефон, радио, телевизор и др. Информация

19

передается в естественной среде (вода, воздух, космос) или по искусственным средствам (провода, кабели).

• Шумы — внутренние и внешние помехи, возникающие в процессе передачи и приема информации.

• Обратная связь — реакция приемника на получаемое со-общение.

Гуманитарные науки и теории часто упрекают в расплывчато-сти, нечеткости, многословии и т. п. Не является в этом смысле исключением и наука о коммуникациях. Тем не менее на основе информационной теории коммуникации можно сформулировать первый закон эффективной коммуникации: информация, полученная приемником, должна стремиться к равенству с переданной передатчиком информацией по количеству и ка-честву.

Количественное равенство — равенство объема информации, которое следует запомнить и воспроизвести, а качественное ра-венство — одинаковость понимания содержания полученной ин-формации, которое надо объяснить при воспроизведении.

В реальности в гуманитарной коммуникации всегда имеет место неполное равенство, что запрещено в технических систе-мах. Человек, как правило, не может запомнить большие объемы информации и понять все ее смысловые оттенки. В этом ему по-могает компьютер. Соблюдение указанного закона предполага-ет выполнение ряда условий информационной теории, которые становятся методами и приемами того, как сделать коммуника-цию (информирование) эффективной.

• Правильное кодирование — организация информации по таким правилам, которые должны быть известны и одина-ковы для передатчика и приемника. Методы и приемы связа-ны с конкретной областью коммуникации. Самые известные всем правила кодирования — это грамматика языка. Для того чтобы состоялась коммуникация, необходимо знать содержа-ние слов и правила образования слов, предложений и текстов разного назначения. Деловое письмо и художественный рас-сказ кодируются по-разному. Существуют разные виды кодов: сложные и простые, массовые и специализированные, науч-


20


ные и художественные, презентационные и репрезентацион-ные и др.

• Выбор соответствующего канала коммуникации, по ко-торому передается информация. Каждый канал обладает опре-деленной пропускной способностью, так называется отношение объема информации, которую по нему можно передать, ко вре-мени ее передачи при условии нормального восприятия. Напри-мер, темп речи телекомментатора должен быть таким, чтобы быть понятным большинству аудитории. Слишком быстрый или медленный темп будет вести к неоптимальной коммуникации (непониманию или отвлечению внимания).

• Минимизация шумов как внутренних и внешних помех, возникающих в процессе передачи и приема информации. Вну-тренние помехи могут быть физическими (плохая дикция, глухо-та, слабое зрение), семантическими (непонятные слова, разное понимание знаков), синтаксическими (неправильный порядок слов), организационными (нелогичное перескакивание на дру-гую тему), психологическими (возбуждение, стресс, раздраже-ние), физиологическими (боли в организме), социальными (не-соответствие социальным нормам). Внешние помехи — это шумы в окружающей среде, плохая акустика в зале, освещение, темпе-ратура, запахи, неисправная техника и др. Чтобы коммуникация была успешной, необходимо устранить или минимизировать шумы. Важная особенность шумов заключается в том, что они тоже несут информацию, но ненужную или вредную для основ-ного потока информации.

• Использование обратной связи как реакции приемника на получаемое сообщение. В технических системах обратная связь показывает качество связи, например, не должно быть треска в телефоне. Она свидетельствует о запоминаемости (количестве информации) и понятности (качестве) получае-мой информации. Так, в беседе между людьми обратная связь устанавливается достаточно легко: можно попросить уточнить, повторить и т.д. Гораздо сложнее это сделать в массовых ком-муникациях, где видами обратной связи являются письма в ре-дакцию, звонки на радио, опросы, рейтинги. В жизни страны

21

полезную функцию обратной связи выполняют центры изуче-ния общественного мнения.

На основе первого закона и условий эффективной коммуника-ции вырабатываются приемы информирования:

• Общие приемы: правильное кодирование, выбор канала ком-муникации, устранение шумов, использование обратной связи.

• Специфические приемы проявляются в ряде конкретных при-емов-советов применительно к речи и письму, слушанию и чте-нию, например:

○ использовать слова, понятные аудитории;○ говорить и писать короткими фразами и предложениями;○ приспосабливать лексику и стиль речи и письма к аудитории;○ демонстрировать знания, необходимые аудитории, а не

только свою эрудицию;○ говорить не монотонно, а живо и эмоционально;○ повторять ключевые слова и фразы, чтобы слушатели лучше

запомнили и др. Эти и другие приемы необходимо применять для того, чтобы

соблюдать закон количественного и качественного равенства полученной и переданной информации.

За эффективность восприятия информации несут ответствен-ность передатчик и приемник, поэтому необходимо следовать рекомендациям по поводу приема информации: внимательно слушать и читать, стараться понять и запомнить, в случае необ-ходимости спрашивать и уточнять, не давать волю негативным эмоциям, занимать наиболее удобную позу, не пропускать слова-связки типа «следовательно», «а теперь поговорим о…» и др.

Среди проблем СМИ называют недоинформирование, переин-формирование, информирование о незначительных, второсте-пенных или даже вредных делах, сознательное дезинформирова-ние (Геруля, 2010, с. 378).

Критерии эффективности информирования связаны с чис-лом запомнивших и понявших передаваемую информацию в группе или с ее количеством и качеством у отдельного человека.

Информационные эффекты СМК. События имеют тем боль-шую информационную ценность для всех масс-медиа, чем больше


22


они удовлетворяют следующим критериям: статус акторов, притя-гательность, значимость, динамика и идентификация зрителей с событиями. Эмпирический анализ телевизионных новостей пока-зывает, что несчастья и войны, катастрофы и преступления имеют важное информационное значение для телевидения.

Данные показывают, что общественное телевидение Герма-нии с 1985 по 1996 год занималось показом криминальных но-востей и катастроф в среднем около 10 % эфирного времени. Для частных каналов эта «квота» в среднем составляла 16 %. Было об-наружено, что время сюжета становится короче, а представление насилия — более наглядным.

Большая часть ежедневных новостей, как и прежде, состоит из небольшого количества волнующих сообщений, чаще всего свя-занных с политикой и экономикой: конференции, государствен-ные визиты, заседания, парламентские дебаты, выборы и т.д. В совокупности все политические институты — правительства, парламенты, партии, научные и экономические союзы, профсо-юзы — занимают основное время, это 80 % выступлений… Вы-деляются политические конфликты.

Хотя зрители новостей считают себя хорошо информирован-ными, на самом деле они могут вспомнить 25 % сообщений. Мак-симум половина зрителей правильно понимает основной смысл сообщений. Само явление называется ошибкой восприятия, или иллюзией знания. Эти показатели можно повысить, оптимизи-ровав форму подачи материала: разговорные тексты с простыми формулировками, визуальный материал, использование заго-ловков и резюме, умеренный темп передач. Однако эти факторы не следует переоценивать. Они улучшают запоминаемость мате-риала лишь на 5–10 %.

В американском исследовании респонденты сообщали, что новости не имеют ничего общего с их личной жизнью. От 40 до 50 % зрителей смотрят новости по совершенно другим мотивам. Они считают их развлекательными, удобными, расслабляющи-ми (своего рода удовольствием). Плохие новости смотрят на 33 % охотнее, чем хорошие. Поэтому у них невысокая запоми-наемость.

23

Особенно хорошо запоминают люди интеллектуально разви-тые, хорошо образованные, интересующиеся политикой. Приоб-ретение знаний с помощью СМИ быстрее происходит у высокооб-разованных лиц с высоким достатком и стабильным социальным положением. Но различия в образовании и информированности скорее становятся больше, а не меньше. Есть «хронические не-знайки» с низким уровнем образования. Образование оказыва-ет сильное, масштабное и продолжительное влияние на объем знаний и восприимчивость к ним. Для малообразованных сло-ев скорее характерно знание фактов, чем знание о структурах, взаимосвязях и контексте. Высокая известность темы уменьшает различия в знаниях, а стратегии просмотра СМИ, существующие в разных социальных классах, скорее усиливают эти отличия, нежели сокращают их. О влиянии уровня образования на вос-приятие содержания говорит такой характерный факт. После радиоспектакля «Вторжение с Марса» возникла паника. 28 % радиослушателей, окончивших колледж, и 46 %, окончивших начальную школу, посчитали, что радиопьеса была передачей новостей. Таким образом, более образованные люди оказались менее подвержены панике, чем те, у кого было меньше образова-ния (Винтерхофф-Шпурк 2007).

1.6. эффектИВное медИаВоздейстВИе

Информация существует в знаковой форме. Знаки — это фор-ма существования информации. Изучением знаков занимается семиотика. С ее помощью можно изучить коммуникацию как гу-манитарное явление.

Классическое определение знака дал Ч. Пирс. Знак — это не-что, представляющее что-то кому-то с какой-то целью. Нагляд-ным выражением этого определения стал треугольник Пирса, на вершине которого знак (нечто), а по боковым углам — объект (что-то) и субъект (кто-то). Знак как нечто — это то, из чего он сделан. Он представляет (обозначает, отражает) объект, в роли которого может выступать и материальный предмет и духовное


24


явление (мысль, эмоция). Субъектом может быть как отдельный человек, так и социальная группа, организация, страна.

Важнейшее понятие семиотики — значение, составляющее со-держание информации. Значение существует в двух видах:

• обозначение объекта или отражение его (объективное зна-чение) (в семиотике — денотация);

• оценка субъектом важности, значимости для него знака и представляемого им объекта (субъективное значение) (в семи-отике — коннотация).

Формой информации является знак, а содержание — денота-ция и коннотация, объективная и субъективная информация. Та-ким образом, информация существует в двух видах.

Содержание информации может быть представлено в изобрази-тельной, символической и знаковых формах. Изобразительные зна-ки обладают сходством с объектом, который они обозначают. Они облегчают представление об объекте. Символические знаки в стро-гом смысле не изобразительны, хотя в бытовой речи иногда высту-пают в такой роли (Медный Всадник — символ Санкт-Петербурга). Неизобразительные символы обладают другим свойством — кон-венциональностью. Красный знак светофора — это договоренность людей о том, что на красный знак нельзя идти или ехать.

Индексы — это признаки, имеющие функциональную связь с обозначаемым объектом. Дым — признак огня, высокая темпе-ратура — признак болезни. Таким образом, человек оперирует изобразительной, символической и индексной информацией, каждая из которых, в свою очередь, включает обозначающую и оценочную информацию.

Ч. Моррис выявил функции знаков, связанные с их ценностью для людей:

• указательность: знак указывает на что-то, направляет вни-мание на объект, обозначенный знаком;

• оценочность: знак ориентирует на качества объекта, напри-мер рекламные знаки — на позитивные качества;

• предписательность: знак подсказывает или подталкивает к определенному действию в отношении объекта, например к по-купке рекламируемого товара.

25

Мифологические знаки — это знаки, в которых сильно искажа-ется представляемый объект. В этом смысле любые сказки и леген-ды являются мифами. С помощью технологии сильного искажения (мифодизайна) мифом может стать любой объект. Мифодизайн занимается созданием товарных, политических, культурных ми-фов. Высшим уровнем мифодизайна является натурализация мифа, когда создают такой миф, в который поверят массы людей («сделать сказку былью»). В политике и бизнесе — это культ лич-ности руководителя, в культуре — звезды кино, шоу-бизнеса, спор-та, в коммерции — товары (машины, лекарства) с «волшебными» свойствами. В качестве приемов мифодизайна выступают:

• приобретение сравнительно больших возможностей для че-ловека, купившего данный товар, например взрыв энергии или излечение от болезни;

• превращение товаров в символы успеха, богатства, красоты, престижа; наделение вещей магическими свойствами и т.д.

Второй закон эффективной коммуникации: на людей но-сители мнений (субъективных значений) воздействуют с це-лью убедить в том, что их мнения более правильны и полез-ны. При коммуникации субъективные значения (коннотации, оценки) могут быть равны (одинаковы) и неравны (различны), что определяется сходством или различием между людьми, их мировоззрением, принципами жизни и т. п.

Знаковая форма информации влияет на процесс формирова-ния субъективного значения обозначаемого объекта. Чем про-ще, нагляднее, художественнее знаковая форма информации, тем лучше она воспринимается, оценивается субъектом, тем зна-чимее для него она становится.

Обозначающую информацию изучают естественные и техни-ческие науки, оценочную — гуманитарные (социология, психо-логия, культурология и др.). В этом проявляется принципиальная разница между науками двух типов. Для астрономии Солнце — звезда, не имеющая мнения по поводу планеты Земля. В социоло-гии человек предстает как биологическое существо с оценками и мнениями обо всем окружающем его мире. Астрономы не спра-шивают мнения Солнца о его жизни в космосе, а для социологов


26


необходимым материалом для анализа, кроме статистики, явля-ются данные опросов и интервью, которые не являются постоян-ными и одинаковыми.

Соблюдение первого закона — закона эффективного инфор-мирования (информационного равенства) не делает различий между естественно-техническими и гуманитарными науками, так как любая посланная информация должна восприниматься адекватно, иначе будут возникать ошибки и неприятные послед-ствия. Попробуйте не соблюдать правила дорожного движения!

Действие второго закона — закона эффективного коммуни-кативного воздействия (в условиях неравенства оценок и мне-ний) приводит к существенным различиям между науками двух типов. Естественно-технические науки преимущественно дено-тативны, а гуманитарные, общественные науки денотативны и коннотативны. В них неизбежны как одинаковые, так и разные мнения, концепции социальных явлений, учитывающие разные интересы и позиции людей в обществе.

«Несмотря на манифестируемую СМИ беспристрастность, даже простой акт репрезентации в журналистике всегда интенци-онально окрашен» (Мансурова, 2011, с. 84–87). В тех областях, где коммуникации призваны зеркально отражать мир, содержание информации адекватно, равно, однозначно: метр, килограмм для всех одинаковы. В других, напротив, предполагаются вариации, в коммуникациях значения знаков и обозначаемых ими объектов различны, например, имя и логотип компании могут кому-то нра-виться, а кому-то — нет, и отношение к конкретному СМИ, фирме и ее товарам тоже может быть разное.

Закон эффективной коммуникации связан с процессом убеж-дения человека или аудитории в том, что предлагаемые мнения, оценки, решения, товары и услуги, города и страны лучше, чем другие. В этом случае мало проинформировать людей, их надо убедить и сагитировать на определенное поведение (например, на покупку или голосование за кандидата). Критерием эффек-тивности коммуникации в этом случае является увеличение чис-ла людей, перешедших на позиции того, кто убеждает, изменив-ших свое поведение в пользу «агитатора».

27

Общие условия, принципы убеждения связаны с тем, что информация в знаковой форме должна производить наиболее благоприятное впечатление на аудиторию:

• необходимо соблюдать принцип идентификации, связи идеи или мнения с личными потребностями и желаниями, надеждами и устремлениями;

• крайне важно сформировать доверие к источнику информа-ции и выразителю мнения;

• необходимо соблюдать принцип связи слова и дела: люди бу-дут сильнее поддерживать идеи, если те, кто их продвигает, под-тверждают их на деле;

• принцип эстетичности предполагает ясность, наглядность, выразительность идеи и мнения для аудитории.

Процесс убеждения может быть позитивным, если речь идет о полезных для аудитории идеях и мнениях, и негативным, если предполагается выгода только одной стороне — убеждающей. В последнем случае «агитатору» приходится прибегать к манипу-лированию.

Манипуляция — информация о фактах, событиях, людях, их позициях, которая намеренно искажается в выгодном для мани-пулятора плане. Существует несколько десятков типов манипуля-ции, а приемов значительно больше. Они распадаются на группы в зависимости от субъектов и объектов: межличностные, груп-повые, корпоративные, общественные. Во всех группах наиболее распространены:

• наклеивание позитивного или негативного ярлыка (та-лант — бездарь, трудоголик — лентяй и т. д.);

• замена слов с негативными коннотациями нейтральными («предприниматель» вместо «капиталист, буржуа, эксплуататор» или «чиновник» вместо «бюрократ»);

• перенос ауры (позитивной коннотации) известного челове-ка на менее известного;

• использование свидетельства профессионала или известно-го лица в целях рекламы или пиара;

• приобщение к массе: «Я такой же простой петербуржец, как и вы»;


28


• примыкание к большинству: «Все так думают или в этом за-интересованы все, а вы нет?»;

• подтасовка: односторонняя подача фактов, выпячивание од-них и замалчивание других;

• использование эмоциональных стереотипов (например, удачливый бизнесмен может быть и хорошим губернатором);

• одностороннее и избирательное освещение информации (либеральные СМИ делают акцент на негативных явлениях и критике властей);

• намеки и клевета, дискредитация благих целей корыстными личными интересами, распространение слухов и их опровержение, намеренная организация жалоб, писем, демонстраций, искусствен-ные скандалы, заказные опросы с определенной формулировкой во-просов, скрытая реклама, жареные факты, догадки в форме фактов, выдача прошлых материалов как сегодняшних, двойной смысл и др.

К методам манипулирования человеком относятся обещание награды или угроза наказания, аванс или наказание до уступки, позитивный или негативный пример, демонстрация дружеско-го расположения, призыв к долгу, обращение к морали, призыв к альтруизму, обещание уважения или неуважения и др. Здесь можно говорить и о самоманипулировании, общим приемом которого является подмена реального явления субъективным представлением, связанная с любовью к человеку, увлечением чем-то, страстью, подражанием звездам, фанатизмом, экстре-мизмом, сильной религиозностью и т.д.

В литературе описаны несколько десятков методов и при-емов манипуляции, в том числе подмена понятий, мозаичность информации, осмеяние символа, негативизация, оглупление темы разговора, перенос значения, паразитирование, расхвали-вание, «троянский конь», демонизация, тенденциозный подбор информации, логический подлог, фальсификация информации, искажение сказанного, навязывание, отключение критического восприятия, «фургон с оркестром», единение с обществом и др. (Кара-Мурза, Смирнов, 2009).

Общий источник искажений информации заключен в субъек-тивном подходе, но в одном случае он естественен (свое мнение),

29

в другом — ошибочен (неверное суждение), в третьем — созна-тельно искажен (манипуляция).

Второй закон эффективной коммуникации требует убеждения (пропаганды, агитации), и в этом случае эффективность комму-никации будет определяться долей людей, принявших эту точку зрения. Чем ближе она будет приближаться к максимуму, напри-мер от 51 до 100 %, тем выше ее эффективность. В таком случае итоговая эффективность коммуникации складывается как «сум-ма» информированных и убежденных лиц. Чем выше ее значе-ние, тем эффективнее коммуникация.

Медиафакторы влияния на убеждения. Эффект убеждения как результат медиавоздействия очень важен, потому что влияет на поведение людей. Выявлены несколько факторов, обусловли-вающих эффективность убеждения: достоверность источника сообщения, его аргументированность, личностные характери-стики членов аудитории, вид воздействия и др.

Американский психолог Д. Майерс предложил четыре факто-ра, влияющих на убеждения:

• Кто убеждает: автор, конкретное СМК, телерадиопрограм-ма. На убедительность информации влияют такие свойства убеждающего субъекта:

○ авторитетность, связанная с квалификацией, компетентно-стью, известностью и вызывающая доверие;

○ известность благодаря участию в публичных мероприятиях и передачах СМК;

○ уверенность во время выступлений и при изложении точек зрения, позиций;

○ искренность, правдивость субъекта информации;○ привлекательность.• В чем убеждают: качество информации и аргументов (контент):○ обоснованность убеждающего сообщения, логичность и до-

кументальность подтверждения сообщения;○ эмоциональность позитивного или негативного характера,

придающая уверенность или провоцирующая на поиск средств спасения;

○ обращение к контраргументам и их критика.


30


• Как убеждают: в основном формы и методы непосредствен-ного или опосредованного убеждения.

○ непосредственное взаимодействие лицом к лицу, позволяю-щее использовать вербальные и невербальные языки коммуни-кации и обратную связь;

○ опосредованное взаимодействие с использованием устной, письменной или печатной продукции с отсроченной обратной связью, но с возможностью обдумывания информации;

○ наглядность, примеры, иллюстрации;○ новые информационные технологии.• Кого убеждают: аудитория с ее особенностями.○ заинтересованность, ведущая к более серьезному и внима-

тельному отношению к сообщению;○ соответствие целям и потребностям аудитории;○ осведомленность о теме сообщения;○ психическое состояние, влияющее на восприятие информации;○ социальные и социально-психологические особенности: со-

циальный статус, роли, уровень интеллекта, характер, уровень развития самосознании и др.;

○ демографические особенности аудитории.Законы эффективной коммуникации лежат в основе страте-

гического управления медиасферой. Они требуют проведения в жизнь таких управленческих решений, которые ведут к наи-более адекватному информированию населения и воздействию для наиболее прогресивного развития человека, организации, общества.

К о н т р о л ь н ы е в о п р о с ы и з а д а н и я

1. Перечислите основные противоречия в развитии массмедиа.2. Назовите условия и критерии эффективного информирования.3. Каковы условия и критерии эффективного медиавоздействия?4. Расскажите о факторах, влияющих на медиавоздействие.

31

Стратегическое управление предполагает реализацию миссии системы в условиях динамичной внутренней и внешней среды. Стратегические коммуникации призваны поддерживать органи-зационные связи в согласии с целями и интересами организаций и их целевых групп.

2.1. тИПы сИстем

Системы делятся по двум основаниям:• характер управления и взаимосвязи элементов: жесткие и

мягкие;• взаимосвязи со средой: закрытые и открытые.К жестким системам относятся в целом механические системы

(например, автомобиль), хотя благодаря электронике степень жесткости в управлении различна. Меньшую степень жестко-сти имеют организмы. Социальные системы в целом относятся к мягким системам, но среди них можно выделить различные по степени мягкости, например демократические и авторитарные системы.

Советское общество относилось к жестким и закрытым систе-мам. Соответственно, к ним же принадлежали советская медиа-сфера (все СМИ) и медиаорганизации (отдельные СМИ). Все они

глаВа 2

медИасфера как сИстема средстВ массоВой коммунИкацИИ

32


были общественно-государственными по форме собственности и подчинялись одной партии и органам власти. Их деятельность строилась на основе социалистической идеологии, а содержание контролировалось цензурой. С этим была связана их жесткость, как у машин, и сильная закрытость от преобладавшей в мире ры-ночно-демократической среды.

После 1991 года российское общество стало приобретать ха-рактеристики мягких и открытых систем, но с нарушениями оптимумов. В результате образовалась некая смесь анархии с авторитарностью. Кроме государственной возникла частная соб-ственность, монополия КПСС уступила место плюрализму пар-тий и идеологий. Кардинально изменились отношения с миром капитализма, исчезла цензура.

Медиасфера стала смешанной по собственности и идеологии, хотя ведущая роль перешла к частной собственности, а идеоло-гия приближается к буржуазно-демократической. Российская специфика заключалась в том, что преобразования проводились быстро и в анархически-криминальных условиях: «Кто успел, тот и съел». Многие партийные функционеры, директора, чиновни-ки и разные ловкие люди быстро превратились в капиталистов.

Общая теория управления системами указывает на функцию участия СМИ в управлении на основе учета обратной связи по-средством сбора и анализа информации о функционировании элементов и системы, в том числе в результате принятых реше-ний. Позитивная обратная связь требует усиления действий, а негативная — их корректировки или реформирования.

Также необходимо учесть влияние позиций коммуникаторов как наблюдателей системы, являющихся ее элементами и, сле-довательно, испытывающих на себе воздействие своей системы, что приводит к нарушению объективности информации. Внеш-ний наблюдатель (например, иностранный журналист) не имеет статуса элемента рассматриваемой системы, но подвержен вли-янию своей системы, поэтому в одних вопросах он может быть объективнее, а в других — субъективнее первого.

В любом случае речь идет о функции участия массовой комму-никации в управлении системой, действия которой варьируют от

33

поддержки до критики курса в разной степени (вплоть до край-ностей — апологетики или критиканства), отличаются эклектич-ностью (отсутствием четко выраженной линии) и сочетанием поддержки с обоснованной критикой или критики с поддержкой.

2.2. зВездная модель массмедИа

В обществе все СМК образуют информационное пространство (среду). Их составляют традиционные и новые СМИ. Выделяют три вида традиционных СМИ:

• печатные (книги, журналы, газеты);• электронные (радио, телевидение);• пленочные (кино, фотография). Основные виды СМК в их взаимосвязи иллюстрирует звездная

модель медиасферы (см. рисунок). СМК располагаются в опре-деленном порядке по принципу взимодополнения.

Каждое средство наиболее близко по свойствам к двум близ-лежащим и может выполнять часть функций соседнего, но в то же время является самостоятельным средством коммуникации с оригинальными, только ему присущими свойствами. Свойство

глаВа 2. медИасфера как сИстема средстВ массоВой коммунИкацИИ

Книги

Газеты, журналы

Радио Телевидение

Кино, видео, фотография

Интернет(новые медиа)

34


взаимодополнения является системным свойством взаимосвязи всех СМИ.

Новые СМИ — это сетевые СМИ. Появление Интернета — это не еще один вид, а новая электронная система всех традиционных СМК плюс новые электронно-сетевые средства. Поэтому она слов-но опоясывает модель в форме звезды, позволяя все СМК разделить на два типа — традиционные и новые, представленные в Сети. В центре этой звезды можно поместить человека, который взаимо-действует со всеми СМИ с учетом своих интересов и возможностей.

Развитые страны вошли в стадию информационного обще-ства. Для них характерно увеличение прежде всего численности информационно-коммуникативных работников и объема про-даж информационных продуктов. Интенсивно растут информа-ционно-коммуникативные потребности людей и организаций, включая СМИ, связанные с переработкой больших массивов ин-формации и необходимостью мобильных коммуникаций.

Несмотря на отставание от развитых стран и специфические трудности реформенных преобразований, российское общество продвигается по пути формирования информационно-коммуни-кативного общества. Вселяет оптимизм то, что информационно-коммуникативный сектор услуг развивается наиболее динамично.

2.3. осноВные характерИстИкИ медИасферы

Медиасфера представляют собой отрасль экономики, занима-ющуюся производством и распространением массовой информа-ции посредством массмедиа. Как социальный институт массме-диа играют важную роль не только в экономике, но и в политике, культуре, осуществляя всестороннее информирование людей, формируя их мировоззрение и жизненные ценности.

Находясь между наукой и искусством, массмедиа используют и методы научного исследования для адекватного информирова-ния и приемы литературы и искусства для более сильного воз-действия. Идеал — гармония истинности и художественности. Массмедиа участвуют в развитии науки и искусства.

35

Будучи опосредованно задействованной в управлении обще-ством и его самоуправлении, медиасфера помогает развитию государства и гражданского общества, поддерживая все пози-тивное и критикуя недостатки. В идеале необходим баланс под-держки и критики, единство объективного знания и оценки.

Как сфера бизнеса медиаотрасль заинтересована в получении прибыли от продажи информационных продуктов (информации, рекламы). В этом плане она находится в зависимости от потреб-ностей людей в разнообразной информации и от собственного умения формировать и удовлетворять эти потребности. Так как потребности противоречивы, информация имеет позитивные и негативные свойства. Стратегическая цель всей жизни общества и человека — в обеспечении продолжительной и качественной жизни людей, и массмедиа помогают в достижении этой цели.

2.4. мИссИя И функцИИ массмедИа

Миссия — это предназначение. Миссия массмедиа связана с удовлетворением духовных потребностей людей в информации. Миссия формирует главную цель, которая конкретизируется в оперативном и стратегическом управлении, в задачах, действи-ях, установленных сроках, измеримых результатах и расходах.

Опираясь на представленные выше два закона коммуника-ции, можно предельно кратко сформулировать миссию медиас-феры — адекватно информировать и правильно, прогрессивно воздействовать. Для этого необходимо выполнять две стратеги-ческие функции.

Функция адекватного информирования предполагает соб-ственно информирование о событиях с их анализом, знания и развлечения. Просто информирование зависит от содержания разнообразной (обозначающей) информации. Она может быть простой и сложной, научной и художественной, экономической и политической, рациональной и эмоциональной и т.д. В этом смысле и инфотэйнмент как соединение информирования и раз-влечения органично входит в информационную функцию СМК.


36


Например, информационными функциями могут быть: наблю-дение за окружающим миром, реализация общественного от-клика на события в мире, социализация, передача социальных норм и традиций, предоставление развлекательной, спортивной информации и др. Информирование может быть позитивным и негативным, прогрессивным и реакционным, это зависит от со-держания информации и потребностей человека.

Функция прогрессивного воздействия (убеждения) — производная от функции информирования. Она связана с эф-фектами, которые возникают при восприятии информации: интеллектуальными, эмоциональными, физиологическими и поведенческими. Человек получает знания, он смеется или гру-стит, у него может повышаться давление, он может копировать демонстрируемое поведение, покупать под влиянием рекламы, объединяться перед лицом опасности и т.д. — все это эффекты как результат воздействия информации в СМК. Они связаны с си-стемой ценностей, интересами производителей массовой инфор-мации и воспринимающего информацию человека.

Позитивная или негативная роль воздействия связана с субъ-ектами информации, их социальными позициями и ролью в об-ществе. Эгоистические и преступные группы неизбежно занима-ются манипулированием информацией в соответствии со своей специфической системой ценностей. Она не может быть призна-на обществом (например, воровство), поэтому возникают двой-ные стандарты. С этой точки зрения целесообразно говорить о денотативно-коннотативной (обозначаемо-означаемой) и пози-тивно-негативной природе и функции массовой информации и коммуникации. Инфотейнмент —— соединение рационально-эмоциональной информации с акцентом на ее упрощение для восприятия массовой аудиторией.

Средства массовой информации взаимосвязаны между собой. В модели «звезда» взаимосвязь строится на основе принципа вза-имодополнения аудио-визуальных потребностей при получении информации. Например, чтение печати дополняется слушанием радио и просмотром телепередач. Компьютер интегрирует эти потребности. Современный человек получил наиболее широкие

37

возможности для удовлетворения потребностей в разнообразной информации.

В качестве основной функции журналистики предложено счи-тать роль модератора равноправного диалога между разными со-циальными группами. Это относится к коммунитарной журнали-стике соучастия в обсуждении и решении проблем в гражданском обществе (Дзялошинский, 2006, с. 10). Модераторство, как ком-муникативная функция, несомненно, важно, оно относится к ин-терактивной и транзактной моделям массовой коммуникации и не отменяет ни информационную, ни воздействующую функции.

Сложность с определением функций и ролей массовых комму-никаторов связана с многообразием функций информации для человека и общества. И вряд ли их стоит сводить к одной.

Как показали результаты исследования ролей журналистики, проведенного Независимым институтом коммуникативистики в 2004 году, журналистам хотелось бы быть помощниками людей, комментаторами, генераторами идей и лидерами общественно-го мнения, а им, по их же мнению, приходится быть рупорами власти, комментаторами и пропагандистами (там же, с. 17). В этом отражается противоречивое положение СМИ между на-родом и властью: в авторитарном обществе они прежде всего вынуждены служить власти, а в демократическом гражданском обществе — помогать народу.

На конференции «СМИ в современном мире» (21–22 апреля 2011 года) исследователь из Дортмунда Х. Петкер выступил с идеей о том, что информационная, новостная функция журна-листики сдает свои позиции в пользу ориентирующей функции, которая «помогает публике в понимании запутанных и постоян-но становящихся еще более сложными условий жизни. Наиболее подходящими для этого являются жанры, которые требуют тща-тельного и зачастую отнимающего много времени для усвоения информации» (Петкер, 2011, с. 10–11). Среди таких жанров на-зываются репортаж, комментарий, анализ, разъяснение, исто-рия, портрет, интервью. В Германии растут тиражи еженедель-ных газет Die Zeit и Frankfurter Allgemeine Sontagszeitung, для журналистов которых характерны богатая рефлексия по поводу


38


событий в мире, тщательный сбор информации и литературное мастерство, тогда как у других изданий тиражи падают. Этот вывод значим и для отечественной прессы, которая должна со-кращать фактографическую информационность в пользу творче-ской аналитики на стыке науки и искусства. Это следует отнести не только к журналистике, но и к материалам по пиару, рекламе и маркетингу.

Можно конкретизировать базовые функции информирования и воздействия СМИ:

• объективное информирование о событиях и процессах с уче-том баланса, всего спектра мнений по поводу противоречивой информации (объективная функция);

• оценка значимости событий и процессов с личных позиций и с позиций чьих-то интересов, в том числе их критика (субъек-тивная функция);

• нарративно-драматургическая функция (художественно-развлекательная, игровая функции);

• анализ и участие в управлении социально-политическими процессами (системно-управленческая функция).

2.5. соцИальная мИссИя массмедИа

Социальной миссией массмедиа является служение личному и общественному благу посредством удовлетворения и развития потребностей личности и общества в разнообразной информа-ции. Под общественным благом понимается достижение опреде-ленного социального и личного благополучия людей. Благополу-чие связано с достижением материального и духовного уровня, ведущего к продолжительной и качественной жизни. Служение общественному благу — стратегическая функция СМИ, интегри-рующая оперативно-тактические функции информирования, развлечения и воздействия. Установить прямое влияние масс-медиа на общественное благо трудно, нет достаточных данных, или они противоречивы. Исходя из того что развитие массовых коммуникаций шло параллельно экономическому и политиче-

39

скому прогрессу, можно предполагать, что они взаимосвязаны и на уровне отдельного человека, семьи, региона, страны в целом. Чем выше их материальный уровень, тем более развита и инфор-мационная составляющая, выражающаяся в наличии соответ-ствующей технических средств, количества и качества СМИ. Все перечисленное находит отражение в процессах коммуникации, компьютеризации и интернетизации. Более развитые страны, регионы, семьи обладают имеют сравнительно много компью-теров и мобильных средств коммуникаций лучшего качества. Во всем мире на долю России приходится 2 % населения. Доля наше-го компьютеризированного населения составляет более 50 %, но у развитых стран выше показатели, что говорит о нашем отста-вании от них в этом аспекте, как и по общему уровню жизни. Ви-димо, эту тенденцию можно проследить и на примере регионов, хотя пока тоже гипотетически. В Москве и Санкт-Петербурге, бесспорно, уровни информатизации и жизни являются самыми высокими в стране.

Итак, количественный аспект стратегического управления массмедиа ясен: необходимо, чтобы для каждой семьи, региона, страны были доступны интернетные и традиционные массмедиа всех видов. Сложнее ситуация с качественной стороной служе-ния медиабизнеса общественному благу.

2.6. сВобода И соцИальная отВетстВенность смИ. государстВенные И Частные смИ

С нашей точки зрения, речь должна идти о нахождении опти-мального соотношения свободы и социальной ответственности массмедиа с акцентом на второе. В общетеоретическом плане со-циальная ответственность соотносится с принятыми в обществе ценностями, среди которых центральное положение занимают ценности качества материальной и духовной жизни, свободы и социального порядка, прав и ответственности личности.

Повышение социальной ответственности массмедиа и меди-абизнеса в условиях неоднородной социальной среды — одна из


40


важнейших проблем стратегического управления. В зависимо-сти от конкретных социальных систем может быть наиболее оп-тимальна или рационально-либертарианская модель (для стран с развитой демократией), или рационально-авторитарная модель (для стран с авторитарными традициями). В первом случае СМИ должны сделать акцент на своей ответственности перед вла-стью и государством, чтобы уберечься от индивидуалистических крайностей. Во втором же акцент смещается на ответственность власти перед СМИ, тогда ей удастся избежать крайностей авто-ритаризма (Яковлев, 2011, с. 143).

Безусловно, государство регулирует деятельность СМИ, при-чем власть не только враг СМИ, как полагают радикальные сто-ронники свободы, но и главный их партнер. Отношения между властью и СМИ нельзя сводить к однобокой схеме «реакционное государство — прогрессивные СМИ». Власть и СМИ вместе рабо-тают в интересах общественного блага, и те и другие имеют плю-сы и минусы, достоинства и недостатки. В то же время социоло-гические исследования вскрывают проблему большего влияния власти на СМИ, чем наоборот. Особенно сильна зависимость от власти и бизнеса региональных средств массовой информации. В связи с этим крайне важна проблема соотношения между госу-дарственными и частными СМИ.

Стратегическое управление СМИ нацелено на стабилизацию существующего положения, в том числе на укрепление своих по-зиций государства. В этом есть и позитивная сторона (устойчи-вость системы и достигнутого общественного блага), и негатив-ная (помехи конкурентному развитию и новым стимулам роста общественного блага). В советских условиях властная вертикаль господствовала, а в современном российском обществе власть, рынок и гражданское общество находятся в противоречивых от-ношениях, но власть стремится поддерживать вертикаль.

Проблема соотношения между государственными и частны-ми массмедиа сегодня решается путем определения минимума государственных СМИ и неограниченного количества частных СМИ. Так, согласно «Концепции развития телерадиовещания на 2008–2015 годы», во всех субъектах РФ должны действовать

четыре обязательных радиоканала («Радио России», «Юность», «Маяк» и региональное радио), шесть общероссийских телека-налов и один региональный. Есть государственная «Российская газета», газеты региональных органов власти, например «Санкт-Петербургский дневник», и муниципальные издания. Число не-государственных СМИ определяется рынком под влиянием реги-онально-местных властей.

Информационное пространство страны огромно. Каждый человек выбирает для себя разные СМК, формируя свое личное пространство. Сегодня оно недостаточно изучено как в количе-ственном плане (что человек читает, смотрит, слушает и т.д.), так и в качественном (какое позитивное и негативное влияние ока-зывают СМИ на личность).


1. Какое системное свойство медиасферы лежит в основе модели медиасфе-ры в виде звезды?

2. Перечислите характеристики массмедиа как социального института и от-расли экономики.

3. В чем заключается социальная миссия медиасферы?4. Каковы основные стратегические функции массмедиа?


42

3.1. сВойстВа оПератИВного И стратегИЧеского уПраВленИя

В теории и практике современного менеджмента выделены стратегический менеджмент и оперативный менеджмент как два взаимосвязанных и в то же время относительно самостоятельных аспекта или типа управления. Между ними существуют различия в нескольких аспектах:

• временная длительность: ориентация на краткосрочную или долгосрочную перспективу;

• соотношение старого и нового: сохранение существующей ситуации или ориентация на будущее;

• отношение к среде: акцент на внутреннюю или внешнюю среду;

• отношение к процессу деятельности: решение ежедневных задач (текучка) или обдумывание проблем, которые могут воз-никнуть в будущем, и задач на перспективу;

• отношение к ситуации: управление требует определенности или возможно в условиях неопределенности;

• отношение к работнику: как к исполнителю работ или как основе организации, источнику ее благополучия;

• отношение к критериям эффективности: акцент на при-быльности и рациональности использования ресурсов или гиб-кости, готовности к изменениям.

глаВа 3

стратегИЧеское И оПератИВное уПраВленИе

43

На этой основе можно провести границу между оператив-ными и стратегическими аспектами коммуникаций и связей с общественностью. Коммуникации являются частью стратегиче-ского и оперативного управления на уровне определения целей и задач, планирования и реализации.

3.2. Проблема уПраВленИя массмедИа

Медиапространство современного мира переживает значи-тельные качественные и количественные изменения. Продол-жаются концентрация рынка и изменение форматов периоди-ческих изданий, наметилась тенденция к узкой специализации журналистов и локализации читательского спроса. Тяжелые эко-номические условия заставляют медиапредприятия корректиро-вать редакционный менеджмент и всерьез задумываться об изо-бретении новых способов привлечения аудитории. Но, пожалуй, самые серьезные изменения происходят в работе журналистов под влиянием Интернета.

Функционирование журналистики в Интернете, безусловно, серьезно отличается от работы традиционных СМИ. Уникальная природа онлайн-среды обусловила необходимость формирова-ния новых правил работы в Сети. Безусловно, основой для пер-воначальной организации работы интернет-СМИ стали прежде всего газеты. Ориентация на основной продукт — текст и пода-вляющее число журналистов, имеющих опыт работы в печатной прессе, обусловили именно такой выбор главной модели для под-ражания. Однако это неминуемо привело к кризису вторичности, когда сетевые массмедиа были абсолютными клонами тех тради-ционных СМИ, к которым они когда-то относились. Преодолеть этот кризис помогло развитие принципов конвергенции сетевых массмедиа. Конвергенция, то есть возможность представления в рамках одного материала цифровой информации, имеющей разную природу (текста, фотографий, аудио- и видеозаписей, ин-фографики), стала ведущим конкурентным преимуществом се-тевых массмедиа. Но для успешной работы конвергентных редак-

глаВа 3. стратегИЧеское И оПератИВное уПраВленИе

44


ций их руководителям необходимо было пересмотреть главные принципы своей деятельности, приобрести новые практические навыки и теоретические знания. Теперь в условиях бурного ро-ста медиарынка руководители редакций вынуждены заниматься менеджментом, думая о стратегии, рынке, бизнес-плане, доходах и прибыли.

3.3. цель менеджмента медИаПредПрИятИя

Главной целью менеджмента является достижение высокой эффективности производства, лучшее использование ресурсного потенциала компании. Менеджмент определяют как самостоя-тельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение целей максимизации прибыли и минимизации затрат путем рационального использования ма-териальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента в рыночных условиях. Процесс менеджмента строится на выпол-нении пяти функций: планирования, организации, мотивации, контроля и координации.

Сегодняшний уровень развития теории менеджмента бази-руется на многолетнем опыте изучения и анализа принципов построения работы на предприятии. Наука менеджмента скла-дывается из совокупности различных составных элементов, опи-сывающих все стороны возможной организации и оптимизации производственных процессов в разных областях.

3.4. мИссИя И стратегИя медИаПредПрИятИя

В основе управления работой любой организации вне зависи-мости от области деятельности лежит миссия предприятия. Без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей. Миссия обычно декларирует предназначение и цели организа-

45

ции. Она устремлена в будущее и не должна зависеть от текущего состояния организации. Предполагается, что сформулированная миссия предприятия направлена как вовне, то есть дает общее представление о фирме, сфере ее деятельности и используемых ресурсах, так и внутрь самой организации, позволяя укреплять корпоративный дух персонала.

Миссия — это основная, общая цель организации. Иными сло-вами, миссия формируется высшим руководством организации, которому для этого необходимо ответить на главный вопрос: ка-кова главная цель работы организации? Ее определяют как ре-зультаты деятельности, к которым фирма стремится.

С понятием цели тесно связано понятие стратегии предпри-ятия как общего плана достижения целей на основе использо-вания ресурсов, с использованием персонала, организационной структуры.

Для того чтобы предприятие имело возможность четко определить цели работы, а значит, стратегию развития и мис-сию существования, ему необходимо взвешенно оценивать те ресурсы, которыми оно обладает на конкретном этапе дея-тельности. К ним относятся персонал (человеческие ресурсы), капитал (финансовые ресурсы), материалы (материальные ре-сурсы), технология и информация (нематериальные ресурсы). При этом имуществом фирмы являются только материальные ресурсы: ценности, вещи, находящиеся во владении юридиче-ских и физических лиц. Соотношение тех или иных видов ресур-сов обусловлено видом деятельности предприятия и уровнем его развитости. Обычно руководители стараются обзавестись минимальным количеством ресурсов, необходимым для до-стижения поставленных целей на конкретном этапе развития предприятия. Излишнее накопительство невыгодно по причи-не возможного морального и материального устаревания боль-шинства видов ресурсов.

Важнейшим ресурсом любого предприятия является его пер-сонал — личный состав организации, включающий всех наем-ных работников, а также работающих собственников и совла-дельцев. Насколько бы талантливым ни был руководитель, он не


46


сможет реализовать задуманное без квалифицированной коман-ды профессионалов, нацеленных на результат. Не зря же говорят, что именно свита делает короля.

3.5. органИзацИонная структура

От того, какие цели сформулированы руководителем, от ква-лификации сотрудников и уровня развития фирмы будет за-висеть и ее организационная структура — упорядоченная со-вокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их развитие и функционирование как единого целого. В рамках управлен-ческих процессов под организационной структурой понимают форму разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой происходит процесс управления, направлен-ный на достижение целей организации. Любая организационная структура строится в соответствии с иерархией горизонтальных и вертикальных связей между подразделениями предприятия и органами управления.

Наиболее часто встречаются следующие виды организацион-ных структур:

• линейная структура строится на принципе единоначалия (руководители более низких уровней подчиняются напрямую непосредственному руководителю, часто владельцу фирмы), ха-рактерна для небольших компаний;

• функциональная структура формируется по принципу пла-номерного распределения полномочий между главами подраз-делений, когда каждый из них имеет право давать указания по вопросам, входящим в его компетенцию;

• линейно-функциональная структура учитывает принцип разделения труда и обязанностей, когда «горизонтальные» руко-водители, предоставляя руководителям подразделений относи-тельную свободу действий, оставляют за собой право принимать окончательные решения по ключевым вопросам;

47

• матричная, или проектная, структура соответствует прин-ципу подчинения исполнителей руководителям отдельных про-ектов и линейным руководителям.

3.6. Внутренняя И Внешняя среды

Совокупность внутренних факторов (целей, ресурсов, принци-пов разделения труда, культуры, технологий, организационной структуры и пр.), или внутренних переменных, придающих орга-низации свою специфику, образует ее внутреннюю среду. Внеш-няя среда организации — это совокупность внешних факторов, с которыми предприятие взаимодействует или которые оно должно учитывать в своей деятельности. Внешняя среда организации, или окружение, может быть деловой и фоновой. В первом случае мы имеем в виду поставщиков, потребителей, посредников, конку-рентов и прочих субъектов, с которыми фирма постоянно взаимо-действует, во втором — политику государства и общее состояние рынка в стране. Внешнюю среду любой организации характери-зуют постоянные изменения, происходящие с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости. Именно от того, насколь-ко успешно руководитель предприятия справляется с непредсказу-емостью внешней среды компании и учитывает возможности ее внутренней среды, и зависит во многом успех предприятия.

Важным элементом функционирования и развития внутренней среды компании является ее бюджет. Бюджет — имеющая офици-альную силу, признанная или принятая роспись, таблица, ведомость доходов и расходов экономического субъекта за определенный пе-риод времени, обычно за год. Бюджет является основным инстру-ментом проверки сбалансированности, соответствия прихода и рас-хода экономических ресурсов. Любой бюджет составляется для того, чтобы в некоторой временной перспективе отследить движение фи-нансовых потоков компании, то есть ее доходов и расходов. Данный документ составляется для поиска оптимальной схемы получения дохода и расходования средств компании, которая позволит фирме получить прибыль.


48


3.7. реактИВные И ПроактИВные коммунИкацИИ

Система коммуникаций в медиасфере, как средство наблюде-ния за средой, может быть реактивной или проактивной. Реак-тивное наблюдение ведет к реакциям типа стратегии каракати-цы, которая выбрасываниет чернила при возникновении любых жизненных проблем. Проактивные коммуникации используют разработанную стратегию.

Стратегические коммуникации также можно разделить на два типа — реактивные и проактивные. Первые характерны для ме-диа более закрытых жестких систем, а вторые — для открытых мягких систем. В рамках реактивных коммуникаций специали-сты по коммуникациям рассматриваются лишь как исполнители (агитаторы, пропагандисты): они должны обеспечивать пабли-сити и информационную составляющую, им не положено вно-сить изменения в поведение системы. На такую роль были обре-чены советские журналисты, хотя они и пытались анализировать жизненные ситуации и влиять на политику.

Проактивные коммуникации становятся важной частью поли-тики, и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, целенаправленно отслеживают условия окружающей среды и анализируют их. Вся медиасфера как подсистема обще-ства реактивно и проактивно участвует в информировании и воздействии на мировоззрение и поведение граждан, тем самым содействует управлению обществом.

3.8. стратегИЧескИе коммунИкацИИ

Стратегические коммуникации — это информирование по наиболее важным и долговременным вопросам человека, орга-низации, общества.

В стратегическом менеджменте центральными являются по-нятия «миссия» и «среда». Стратегический менеджмент пони-мается как процесс управления реализацией миссии в единстве с управлением связями организации со средой. Стратегический

49

менеджмент — это динамический процесс осмысления миссии организации в современных условиях среды для выработки бо-лее эффективных решений и результатов в будущем. Руководи-тели со стратегическим мышлением определяют миссию как ба-ланс между тем, что организация есть, чем она хочет быть, и что она может делать со средой.

Внешняя среда обычно определяется как общая сумма условий и сил, которые влияют на стратегические действия бизнеса, но остаются вне его полного контроля. Компоненты среды — насе-ление, потребители, сотрудники, СМИ и т. д.

Для того чтобы организация или страна в целом могла кон-курировать, она должна определить, в какой сфере бизнеса, на-уки, культуры, информации возможны наиболее эффективные действия, и спланировать для своих подразделений или отраслей более конкретные и успешные стратегии производства новых товаров и услуг, проведения научных исследований, разработки новых технологий, продвижения в области искусства, образова-ния, спорта и т. д.

Стратегическое управление коммуникациями предполага-ет их разработку и реализацию во внутренней и внешней средах. Наряду с этим системно-интегративный подход требует их со-держательного единства как элементов коммуникативной систе-мы, а также последовательности в их реализации. Наибольшую сложность представляют анализ уровня системной целостности коммуникаций, взаимосвязи между элементами и формирова-ние наиболее совершенной коммуникативной системы.

Коммуникативная стратегическая задача заключается в том, чтобы донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организации, а также до общественности в целом. Коммуникативная служба должна участвовать в их разра-ботке и реализации на основе перспективного плана.

Коммуникативная тактика относится к операционному уровню и включает в себя средства и методы, используемые при претворении стратегии в жизнь. Здесь следует обратить внима-ние на то, что в теории и на практике понятие «стратегия» упо-требляется в двух смыслах: и как стратегия (общая концепция и


50


долговременная программа деятельности), и как краткосрочная программа, конкретный метод решения проблемы, линия пове-дения в кратковременный период.

Создание коммуникативной стратегии как части общей стра-тегии организации возможно с использованием смешанного подхода, содержащего элементы адаптационного (реактивного) и интерпретационного (проактивного) подходов. В целом про-цесс формирования стратегии должен быть направлен на то, чтобы уловить смысл зачастую изменчивой природы внешней и внутренней среды, индивидуальных и коллективных интересов.

3.9. ИдентИфИкацИонный ПрофИль органИзацИИ

Идентификационный профиль организации формируется бла-годаря разработке системы коммуникативных интеграторов, от-носительно постоянных в течение 5–10 лет и более, и деятельно-сти по их внедрению в общественное сознание. Стратегические коммуникативные интеграторы действуют на протяжении дли-тельного времени и оказывают жизненно важное влияние на персонал организации и общественность за ее пределами, объ-единяя их внутри конкретного объекта — организации, города, страны — и способствуя тем самым успешному развитию по-следних. Стратегические интеграторы создают долговременный идентификационный профиль, выделяющий организацию среди других (дифференцирующая функция) и привлекающий к себе общественность (интегрирующая функция).

В систему коммуникативных интеграторов могут входить: • интеграторы-факторы (миссия, стратегия, философия, де-

виз, стратегическая цель, название, логотип, герб, флаг и т. п.);• интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд, иден-

тичность, корпоративная индивидуальность);• интеграторы внутренней среды (культура, нормы поведения,

психологический климат);• концепции и программы, регулирующие коммуникативную

деятельность при решении долговременных задач.

51

Идентификационный профиль — это те черты, которые субъекты коммуникаций сознательно или неосознанно выделя-ют для создания определенного образа у заинтересованных лиц, а имидж — то, как такие черты воспринимаются в действитель-ности. Объектом управления являются: символы организации, коммуникации, стиль поведения сотрудников.

Идентификационный профиль должен соответствовать стра-тегическим целям, влиять на их реализацию. Иными словами, стратегия начинается с разработки профиля. Таким образом, вы-бор имени компании, логотипа, их цвета, шрифта и т. д. — это уже стратегия.

Роль символики заключается в том, как она влияет на эмоци-ональное восприятие. И если, например, имя организации вы-зывает смех или неприятные ассоциации, то ее репутация уже снижается независимо от качества выпускаемой продукции. С помощью символов происходит вербальная и визуальная иден-тификации компании.

Стратегическое мышление — прогнозирование или опреде-ление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели, и составление плана достижения желательного состояния. По су-ществу, в стратегическое мышление включены концепция буду-щего и план, как его достигнуть.

Опасность недооценки стратегической проработки вопросов свя-зана с тем, что проблема может быть не решена, а усугублена, что приведет к напрасной трате сил или вызовет еще большие путани-цу и непонимание. Скоропалительные решения принимаются, как правило, на основе анализа неподходящих ситуаций или без полно-го учета возможных непредвиденных последствий таких решений.

3.10. стратегИЧеское уПраВленИе массмедИа В рф Непосредственным субъектом государственного управле-

ния массмедиа в РФ выступает Министерство связи и массовых коммуникаций. В его составе действует Федеральное агентство


52


по печати и массовым коммуникациям (Роспечать). Агентство анализирует деятельность СМИ и ежегодно публикует отрасле-вые доклады. Оно проводит в жизнь государственную политику в сфере массмедиа и тем самым осуществляет стратегическое и оперативное управление медиасферой.

Основные направления государственной политики в сфере СМИ:

• государственное регулирование распространения информа-ции и деятельности СМИ;

• совершенствование законодательства о защите авторских прав;

• административное регулирование законодательства о СМИ;• регулирование деятельности государственных и муници-

пальных СМИ — публикаторов официальных данных.

3.11. государстВенная Поддержка смИ

Доступ к телерадиосигналу и в значительной степени к Ин-тернету субсидируется государством. Пресса имеет опреде-ленные налоговые и таможенные льготы, государство поддер-живает институт подписки на периодическую печать в форме ежегодных бюджетных субсидий ФГУП «Почта России». Эта поддержка значительно меньше, чем у телевидения и радиове-щания. Если сравнивать с положением СМИ за рубежом, то в нашей стране государственная поддержка печатных СМИ явно меньше, чем в Европе и Северной Америке. Например, в Вели-кобритании, Дании, Албании, Норвегии, Украине, Тунисе, Мек-сике, Бельгии, Индии, Венесуэле и других странах мира ставка НДС на производство и распространение периодической печати и книг составляет 0 %.

Более того, условия для ведения издательского бизнеса в Рос-сийской Федерации за последние годы существенно ухудшились. Заниматься этим бизнесом становится все труднее и невыгоднее, особенно в сегменте малого и среднего предпринимательства. Становится реальной угроза ликвидации значительного коли-

53

чества высокотехнологичных и хорошо оплачиваемых рабочих мест для людей с высоким уровнем образования несмотря на за-дачу создания до 2020 года 25 млн таковых, поставленную недав-но президентом Российской Федерации В. В. Путиным.

Издатели и распространители печати активно ищут выход из сложившейся ситуации, и у многих это отчасти получается. Вме-сте с тем не один год говорится о том, что российское законода-тельство, прежде всего налоговое, недостаточно учитывает спе-цифику производства и реализации прессы как товара.

Требуется разработка и принятие государственной концеп-ции развития всей медиаотрасли, особенно печатных СМИ и книгоиздания, в Российской Федерации до 2020 года, а воз-можно, и до 2030 года. Ситуация в отрасли такова, что без принятия комплексных мер системной государственной и со-циально-культурной поддержки, особенно оптимизации на-логообложения предприятий и организаций этой индустрии, дальнейшее успешное развитие рынков периодической печати и книг находится под большим вопросом. Расчеты показывают, что в целом эти меры будут финансово необременительны для государства, так как почти не потребуют выделения дополни-тельных бюджетных средств. Их реализация стабилизирует ры-нок прессы и обеспечит стабильность налоговых поступлений в бюджеты всех уровней.

3.12. концеПцИя разВИтИя телерадИоВещанИя на 2008–2015 годы

Медиаотрасль играет важную роль в экономике: ее доля всо-ставляет 1,4 % валового внутреннего продукта (ВВП), что сопо-ставимо с вкладом ряда промышленных отраслей, например лег-кой промышленности. Ориентир на будущее — развитые страны, где вклад телерадиовещания больше в 2–3 раза. К 2015 году обо-рот медиаотрасли должен достигнуть 1,25 трлн руб., треть суммы придется на радио и телевидение. Техническим средством дости-жения этих целей является переход к цифровому вещанию.



Сегодня для большей части населения страны источником телеинформации является аналоговое вещание (в США, Велико-британии, Финляндии цифровое вещание составляет 80–90 %). Пять программ и более могут смотреть треть жителей, только один канал — около 4 млн человек. В 10 тысячах населенных пун-ктов (1,5 млн чел.) вообще нет доступа к телевидению. В модер-низации нуждается 80 % технического оборудования.

Переход на цифровое вещание позволит резко увеличить чис-ло каналов, потому что на одной частоте их может быть от 6 до 12. В результате в городах их число может возрасти до сотни. Се-годня в США средняя семья имеет доступ более чем к 70 каналам.

Средняя доля зрителей канала снизится. Сейчас в США доля 10 % производит фурор. В России доля Первого канала в по-следние годы стала ниже 20 % (в Москве и Санкт-Петербурге на 1–2 % ниже, чем на остальной территории России). Отдельные программы собирают более 30 % аудитории, некоторые футболь-ные матчи приближаются к 40 %, но тенденция к снижению не вызывает сомнений.

Необходима разработка стратегии развития всей медиасферы, включая вопросы кадров, финансирования, информирования и контента.


1. Объясните, в чем состоят основные различия стратегического и опера-тивного управления.

2. В чем заключается миссия и стратегия медиапредприятия?3. Что отличает реактивный и проактивный подходы в управлении?4. Расскажите о системе коммуникативных интеграторов медиапредприя-

тия.5. Перечислите основные направления государственной политики РФ в сфе-

ре СМИ.

55

4.1. осноВные наПраВленИя менеджмента медИаПредПрИятИй

Стратегический менеджмент как вид управления распро-страняется на все сферы деятельности предприятия, упорядо-чивая все процессы. Под стратегическим менеджментом можно понимать совокупность способов долговременного прогнозиро-вания и планирования деятельности предприятия, целью кото-рого является реализация миссии.

Оперативный менеджмент — это процесс оперативного руководства, предполагающий производственное планирова-ние, управление материально-техническими запасами, дис-петчеризацию, управлению проектами и контроль качества. Данное направление менеджмента ориентировано в первую очередь на контроль за качеством производимого товара или услуги.

Руководитель стремится сократить издержки производства то-вара или услуги, сохранив постоянное качество или повышая его. Такого результата можно добиться при правильно выстроенном кадровом менеджменте, главными целями которого являются развитие и эффективное использование кадрового потенциала организации. Оперативный уровень управления предполагает ведение кадровой работы.

глаВа 4

стратегИЧескИй менеджмент медИаПредПрИятИй

56


Тактический уровень управления подразумевает разра-ботку основополагающих принципов взаимодействия пред-приятия и его сотрудников (принципы выполнения трудовых обязанностей, систему мотивации, систему продвижения по службе и пр.). Политический уровень управления означает раз-работку кадровой политики и контроль за ее реализацией.

Управление финансами — это дело финансового менед-жмента как системы управления формированием, распределе-нием и использованием финансовых ресурсов и эффективным кругооборотом денежных средств предприятия. Важной частью финансового менеджмента является процесс бюджетирования предприятия в течение заданного периода времени. Заблаго-временное планирование доходной и расходной частей бюджета позволяет предприятию легче адаптироваться к изменениям во внешней среде. В более крупных компаниях генеральный дирек-тор делегирует свои полномочия финансовому (коммерческому) директору. Основной целью финансового менеджмента являет-ся максимизация рыночной стоимости предприятия. Добиться этого позволяет не только грамотная текущая деятельность по управлению финансовыми ресурсами, но иправильная инве-стиционная политика, которую принято рассматривать как сфе-ру инвестиционного менеджмента (формирование, мониторинг, оценка качества портфеля долгосрочных инвестиций компании), а также управление отдельными инвестиционными проектами.

Цели и задачи инвестиционного менеджмента схожи с целями проектного менеджмента, который подразумевает вложение свободных средств предприятия в новые активы и проекты для максимизации прибыли и минимизации долгосрочных рисков головной компании. Зачастую этот вид управления приводит к диверсификации, то есть к увеличению числа производств и но-менклатуры товаров (услуг).

Мировой финансовый кризис, охвативший в последние не-сколько лет рынки и умы менеджеров компаний всех уровней, заставил экспертов по-новому взглянуть на принципы антикри-зисного руководства. Антикризисное управление — управле-ние, способное предварять или смягчать кризисы, а также под-

57

держивать функционирование в режиме выживания в период кризиса и выводить фирму из кризисного состояния с минималь-ными потерями. Главной целью антикризисного менеджмента становится финансовое оздоровление предприятия. Если при-нятые меры не помогли активизировать деятельность предпри-ятия, принимается решение о его ликвидации.

Современный этап развития теории менеджмента предполага-ет активное участие профессиональных маркетологов в процессе планирования производства. Главными задачами маркетологов является анализ характеристик продуктовой линейки компании, описание продуктов, определение принципов ценообразования и каналов продвижения товара или услуги потребителю. Послед-няя функция объясняет тот факт, что сегодня маркетинг начина-ют все чаще ассоциировать с деятельностью PR-специалистов. В СМИ работа маркетолога предполагает также анализ того, как аудитории удобно получать издание, а значит, данный специ-алист начинает выполнять функции менеджера-логиста.

Приведенный перечень видов менеджмента является непол-ным, для конкретного предприятия он может быть скорректи-рован с учетом уникальных условий его внутренней и внешней сред. Так, к примеру, современные рыночные реалии потребо-вали сформировать принципы информационного, инновацион-ного, логистического, риск-менеджмента и даже экологическо-го менеджмента. Стоит подчеркнуть, что подобное дробление имеет место лишь на крупных предприятиях национального или транснационального масштаба.

4.2. медИаменеджмент

Более двадцати лет назад системе средств массовой информа-ции в нашей стране пришлось подстраиваться под условия ры-ночной экономики и развиваться по тем же принципам, что и любая другая коммерческая фирма, работающая в сфере сбыта и потребления. Особенность медиаиндустрии заключается в том, что она одновременно выступает на рынках товаров и услуг, где

глаВа 4. стратегИЧескИй менеджмент медИаПредПрИятИй

58


важнейшими товарами становятся аудитория, а также непосред-ственно производимый контент, распространяемый, к примеру, по подписке. Поэтому принято считать, что аудитория, бесплат-но получающая информацию из некоторых СМИ, на самом деле расплачивается за нее своим вниманием, которое продается ре-кламодателям.

Медиаменеджмент — профессиональное руководство пред-приятием массмедиа, направленное на достижение намечен-ных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов фирмы. Медиаменеджмент предполагает принятие решений на макро- и микроэкономическом уровнях. Управление СМИ на макроуровне требует принятия решений по наиболее важным вопросам медиаотрасли, в частности по правовым основам деятельности СМИ, соблюдению свободы слова и ответственности, по антимонопольному регулирова-нию, по вопросам о доступе к информации, по формам эконо-мической поддержки СМИ. Главной целью такого управления становится встраивание СМИ как информационной индустрии в систему государственных институтов. Национальные отли-чия определяют особенности политики государства по отноше-нию к СМИ.

Управление предприятиями СМИ (микроуровень) совпадает с традиционными представлениями о менеджменте как управ-лении производством с целью повысить его эффективность и увеличить прибыль. Однако, производя два товара (в таком каче-стве рассматриваются содержание и аудитория) для реализации на разных рынках (потребители и рекламодатели), предприятия СМИ используют более сложные управленческие подходы, учи-тывающие специфику двух столь разных рынков.

Качественные характеристики национальной медиаполити-ки всегда сказываются на тех конкретных решениях, которые менеджеры СМИ принимают в процессе руководства предпри-ятием массмедиа. В связи с этим принято условно выделять две модели медиаменеджмента. Англосаксонская, или западная, модель предполагает, что руководитель СМИ будет уделять осо-бое внимание управлению денежными потоками и персоналом

59

медиакомпаний, в результате создаются соответствующие стра-тегии относительно содержания и решения в сфере управления персоналом. Деятельность предприятия массмедиа становится аналогичной деятельности коммерческого предприятия в любой другой отрасли, а потому значение журналистики как идеологи-ческого социального института сводится к минимуму. Политиче-ски ангажированная пресса, которая плохо продается в условиях демократического общества, становится невостребованной, а значит, журналисты и издатели меньше занимаются формирова-нием позиции аудитории по важнейшим вопросам современно-сти и лишь дозированно и взвешенно преподносят высказывания лидеров мнений.

В авторитарной модели менеджмент на медиапредприятиях сводится к управлению информационными потоками и челове-ческими ресурсами. Необходимость достижения финансовой не-зависимости не является для руководителей СМИ главной целью и условием выживания, потому что финансирование массмедиа прямо или косвенно осуществляется путем дотаций и субсидий государства или крупных корпораций. В подобных условиях ин-ститут журналистики в масштабе всего государства становится рупором корпоративных интересов политико-экономических элит.

4.3. особенностИ россИйского медИаменеджмента Современный этап развития экономики и рыночных отноше-

ний в России предполагает, что медиаотрасль должна тяготеть к первой модели, но политическое положение в стране прямо указывает на то, что отечественная журналистика существует в условиях политического и корпоративного давления. В связи с этим необходимо описать сегодняшнее состояние медиарынка в России, чтобы выявить специфику медиаменеджмента.

У любого СМИ одновременно есть внутреняя и внешняя сре-ды. К внешней среде традиционно относят аудиторию СМИ, его


60


партнеров, конкурентов, различные госструктуры и пр., а к вну-тренней среде — непосредственно коллектив предприятия, дру-гие виды ресурсов предприятия. От того, насколько успешно ру-ководство СМИ выстроит взаимоотношения между внутренней и внешней средами, а также от уровня выполнения своих функций будет зависеть качество информационного продукта как товара, предлагаемого на рынке.

Стоимость информации в СМИ как товара измеряется не только деньгами, но также временем и вниманием аудитории. Ценность конкретного продукта для потребителя формируется журналистским коллективом в процессе его создания, распро-странения, коллективного и индивидуального потребления ау-диторией. Иными словами, значительная часть стоимости массо-вой информации формируется в ходе межличностной и массовой коммуникации. Этот процесс позволил медиааналитикам начать детально прорабатывать понятие коммодицификации — про-цесса трансформации пользовательской ценности коммуника-тивных продуктов, аудитории и труда в меновую ценность, то есть ценность предмета для обмена на другие предметы. Коммо-дицификация предполагает, что отношения между людьми, субъ-ектами рынка, принимают форму товара, имеющего фантомную объективность и являющегося источником стоимости, которая определяется рынком (Основы, 2009, с. 114–116).

Способность информационного продукта удовлетворять по-требность покупателя выражается в потребительной стоимости товара, а денежным эквивалентом меновой стоимости можно считать цену его фактической реализации. Таким образом, обе-спечение максимальной потребительной и меновой стоимости информационного продукта является главной задачей руководи-теля любого СМИ. Степень успешности выполнения этой задачи позволяет оценить прибыльность медиабизнеса, то есть разни-цу между его доходами и расходами. О рентабельности массме-диа можно судить по степени эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов. Рентабельность информационного производства зависит от себестоимости ко-нечного продукта, а также от цены его реализации (продажной

61

цены). Однако современные реалии российского информацион-ного рынка вносят многочисленные коррективы в классическую экономическую теорию. Любому медиаменеджеру-практику се-годня очевидно, что создать и поддерживать на плаву СМИ без дополнительных дотаций, субсидий со стороны государства и спонсорской помощи коммерческих предприятий практически невозможно. Как правило, это удается либо наиболее успешным бульварным изданиям, либо узкоспециализированным СМИ. Общественно-политическому СМИ, ориентированному на широ-кую аудиторию, приходится соглашаться на пребывание в чьей-либо зоне влияния, чтобы выжить.

В структуре доходов российской периодики по-прежнему вели-ка роль так называемых политических и спонсорских бюджетов. И хотя классическая теория рынка гласит, что все его субъекты суве-ренны, абсолютно самостоятельны и независимы в своей деятель-ности, приходится констатировать, что в настоящее время лишь несколько десятков игроков медиарынка могут рассчитывать на относительную свободу. На основании этого можно сделать вы-вод, что российские предприятия массмедиа не являются сугубо рыночными предприятиями, а их совокупность не является клас-сическим рынком массмедиа. Следовательно, структуру управле-ния предприятиями СМИ можно рассматривать только в контек-сте особых рыночных условий, сложившихся в нашей стране.

Уникальность журналистского творчества придает предпри-ятиям СМИ некоторые специфические свойства. Отправной точкой развития любого предприятия, в том числе медийного, является создание его миссии и стратегии. Для СМИ детальная проработка стратегии, миссии и основных целей становится жизненно важной, так как позволяет с самого начала оценить свои конкурентные преимущества, найти уникальную целевую аудиторию и привлечь заинтересованных в ней рекламодателей. Руководитель медиапредприятия должен своевременно осущест-влять краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное планирова-ние, которое позволяет определять ключевые цели проекта, ме-ханизмы координации его деятельности, а также основания для принятия решений.


62


Ведущей особенностью менеджмента производства в процессе управления СМИ является то, что он неизменно сращивается с контролем за качеством контента. Задачей руководителя, в дан-ном случае — главного редактора, является контроль не только за тем, чтобы текст или сюжет соответствовали общим прави-лам того или иного СМИ, но и за тем, насколько журналистский продукт соответствует уникальным параметрам репрезентации материалов, сформированным в контексте определенной темы. Как и в других отраслях экономики, сегодня наиболее актуально комплексное управление качеством, предполагающее, что в про-цессе производства качество конечного продукта будет выведено на первый план, что позволит удовлетворить запросы клиентов, сотрудников и общества в целом.

Не менее важным звеном в работе руководителя СМИ являет-ся управление кадровыми ресурсами предприятия. Принято счи-тать, что удачный кадровый менеджмент позволяет обеспечить максимальную эффективность производства при сокращении количества работников. Отчасти этот принцип уместен и для СМИ, однако его нельзя безоговорочно применять к творческим работникам. Большинство исследователей указывают на то, что при подборе журналистов для СМИ менеджер должен обращать внимание не только на их соответствие классификации вакант-ной должности, но и на морально-волевые и психологические ка-чества соискателей.

Создание информационного продукта требует интегрирован-ного командного труда всех сотрудников медиапредприятия. Та-кая необходимость заставляет менеджеров обращать присталь-ное внимание на взаимоотношения творческих работников. Создание команды из сотрудников редакции — самый эффектив-ный способ добиться хорошего результата. Такой подход не толь-ко помогает редакторам и их заместителям, но и позволяет пер-соналу приобрести навыки руководителя, общения и решения производственных задач. Создание команды помогает журнали-стам показывать высокие результаты труда, лучше справляться с огромным потоком информации. При подборе персонала руко-водитель СМИ должен уметь отобрать именно тех сотрудников,

63

кто смог бы постоянно совершенствоваться, развивая свои твор-ческие навыки. Такой сотрудник выступает не просто как испол-нитель, он должен быть готов проявить инициативу и принять быстрое решение.

При создании комфортной рабочей среды медиапредприя-тия его руководитель должен постараться свести к минимуму противоречия между ценностями института журналистики и ценностями самих журналистов. Для российского медиарынка эта задача представляется наиболее сложной, ведь ни для кого не секрет дотационность и зависимость СМИ, а также явные ограничения свободы слова. Свести противоречия к миниму-мум, говорят эксперты, можно посредством создания неанта-гонистической модели предприятия массмедиа, где коммерче-ские и общественные ценности мирно «уживаются» под одной крышей. Наиболее явно подобные противоречия проявляются в процессе планирования финансовой деятельности предпри-ятия СМИ. Ведущий принцип финансового менеджмента под-разумевает рациональное управление капиталом на основе регулирования финансовой политики и движения финансо-вых потоков. Его главными задачами становятся обеспечение финансовой самостоятельности медиапредприятия, контроль за своевременным выполнением всех финансовых обяза-тельств. Предполагается, что выполнение этих задач стано-вится возможным при грамотном использовании двух главных источников доходов массмедийной компании — реализации информационного продукта и продажи рекламных площадей, которые вместе с издательской и коммерческой деятельно-стью предприятия СМИ формируют доходную часть бюджета фирмы. Ее должно хватать на покрытие текущих расходов и дальнейшее развитие.

Однако на практике часто оказывается, что деятельность боль-шого количества СМИ, как крупных федеральных, так и мелких региональных, обеспечивается за счет государственного финан-сирования или частных дотаций. При этом существует мини-мальное количество СМИ, которым удается самостоятельно про-держаться на плаву, став коммерчески выгодными фирмами.


64


Любое массмедиа предприятие в процессе своего развития сталкивается с различными по своей природе кризисами. Они могут выражаться как в финансовых сложностях разных мас-штабов распространения, так и в структурных переменах на рынке СМИ, вызванных, например, изменениями пристра-стий аудитории. В ситуациях, когда нормальному развитию и функционированию предприятия мешают экономические трудности или масштабные отраслевые трансформации, руко-водители компаний начинают использовать принципы анти-кризисного менеджмента. Зачастую его главной целью ста-новится финансовое оздоровление предприятия. Руководству большинства фирм в кризисные периоды приходится прини-мать неприятные решения и непопулярные меры: сложности на рынке провоцируют массовые увольнения, продажу акти-вов, закрытие компаний. Все это характерно и для медиаотрас-ли. Однако борьба с кризисами стимулирует руководителей и сотрудников массмедиа развивать работу в онлайн-среде. Экономические и структурные сложности на рынке заставля-ют медиаменеджеров задуматься о возможности инвестиро-вания в новые интернет-проекты в целях увеличения суммар-ной аудитории, а значит, и прибыли.

Такие меры относятся к проектному менеджменту, предпола-гающему вложение собственных или заемных средств в откры-тие и реализацию какого-либо дополнительного бизнеса, чтобы уменьшить риски и увеличить прибыль головного медиапред-приятия. Подобное понимание проектной деятельности дает нам возможность сравнить ее с диверсификацией.

Существуют четыре вида диверсификации: • вертикальная: расширение производства на различных ста-

диях обработки одного продукта;• горизонтальная: расширение ассортимента за счет новых

товаров — аналогов;• диагональная: объединение компаний, создание националь-

ных конгломератов или транснациональных корпораций;• концентрическая: расширение ассортимента путем выпуска

новых товаров в дополнение к существующим.

65

Для медиаотрасли наиболее характерна горизонтальная ди-версификация, примером которой можно назвать выпуск тема-тических приложений к газетам и журналам, ведь такая форма проектного менеджмента требует наименьших затрат по срав-нению с другими описанными видами, а значит, становится единственно возможной для большинства предприятий медиа-рынка. Создание типографий печатными СМИ (горизонтальная диверсификация), объединение активов разных по своей приро-де массмедиа в рамках одного холдинга (диагональная диверси-фикация) предполагают наличие не только значительных финан-совых и кадровых ресурсов, но и особых менеджерских знаний и умений. Зачастую таких ресурсов у медиапредприятия нет.

Принципы инвестиционного менеджмента требуют вложе-ния капитала в целях получения дохода в будущем, помогают собственнику компенсировать отложенное потребление, ожи-даемый рост общего уровня цен и прочие риски. Сказанное при-менимо и для СМИ, однако на российском рынке к использова-нию такого инструментария руководители медиапредприятий прибегают достаточно редко. Финансовое положение многих СМИ сводится к недостатку свободных средств, необходимых для успешных и крупных инвестиций, а недальновидность мно-гих руководителей часто провоцирует нецелесообразное ис-пользование полученной прибыли даже в коммерчески успеш-ных проектах.

Основными задачами маркетологов, работающих в медий-ной отрасли, становятся определение и анализ целевой аудито-рии СМИ. Изучение потребительских запросов аудитории СМИ автоматически означает их удовлетворение с целью привлечь новых и удержать существующих читателей, зрителей, слуша-телей. С одной стороны, это вызвано высоким уровнем конку-ренции на журналистском рынке, с другой — необходимостью сиюминутного удовлетворения потребностей аудитории в ин-формации, как только журналист смог их выявить.

Важным направлением менеджмента является логистика. К примеру, для периодических изданий логистика может заклю-чаться в организации и управлении перевозками, контроле запа-


66


сов, оптимизации складского хранения, доставке тиража в торго-вые сети и подписчикам, вывозе и утилизации возврата. Если все эти процессы согласованы и хорошо отлажены, информацион-ный продукт своевременно поступит к аудитории и найдет спрос с ее стороны. В противном случае он полностью утратит свою по-требительную стоимость.

4.4. особенностИ ПрактИкИ менеджмента В ПеЧатной Прессе

Большинство российских издателей периодики в настоящее время связывают успех своего бизнеса со стратегией продажи тиражей, привлечением рекламы и дрейфом в сторону мульти-медиа. Мультимедиа — это распространение контента на всех возможных носителях (телевидение, радио, печатные издания, Интернет, планшетные устройства, смартфоны). Рекламодателю предоставляется комплексный пакет услуг для любой аудитории. Рамки компетенции журналистов раздвигаются, а количество штатных сотрудников редакций уменьшается, поскольку часть их функций передается на аутсорсинг.

Однако прежняя рыночная модель печатных СМИ мало изме-нилась. Более того, даже издательские дома — лидеры в сфере мультимедиа стали осторожнее подходить к выбору новых кана-лов распространения контента, а некоторые даже отказались от уже запущенных ранее проектов. Так, ИД «Коммерсантъ» в июне 2012 года в рамках оптимизации бизнеса приостановил разви-тие своего телевидения. О своем банкротстве заявила компания «Эксперт ТВ», принадлежащая медиахолдингу «Эксперт». В обо-их случаях были две основные причины: выручка от реализации электронных проектов несопоставима с доходами от печатных изданий, хотя и проявляет тенденцию к росту, эффективная мо-дель электронного издания пока не найдена.

В результате российские издательские дома предпочитают за-пускать приложения к своим брендовым изданиям преимуще-ственно на бумажных носителях. Новые интерактивные медиа

67

расширяют сферу влияния на рынке и лояльность аудитории к бренду, но без опоры на контент классических редакций СМИ мало преуспели. Последние, наоборот, неплохо сохраняют свои рыночные позиции, в том числе за счет активного проникнове-ния в цифровую среду, хотя вопрос, как издателям получать при-были, если потребители привыкли

пользоваться электронной информацией бесплатно и у них нет желания платить за такую информацию в будущем, остает-ся открытым. В известном смысле подтверждает это и решение компании News Corporation Руперта Мердока закрыть с 15 дека-бря 2012 года газету The Daily, специально созданную для план-шетных компьютеров, хотя это издание было уникальным, а не-дельная подписка на него стоила всего 99 центов.

Состояние бизнеса печатных СМИ в России сегодня опреде-ляют мультимедийные компании — лидеры общефедерального, межрегионального и регионального уровня, реализующие раз-нообразные интегрированные проекты со своими брендами. Са-мой интегрированной российской мультимедийной компанией является издательский дом «Комсомольская правда». Он занима-ет 23 % печатного рынка. В его активе 8 печатных изданий, 3 ин-тернет-сайта, радиостанция, телеканал. Институт исследований быстро развивающихся рынков и компаний Ernst & Young поста-вил ИД «Комсомольская правда» на первое место среди самых динамично развивающихся компаний страны. Недельная муль-тимедийная аудитория всех проектов этого издательского дома составляет около 27 млн человек.

Газета «Комсомольская правда» распространяется во всех 85 регионах России, 12 странах СНГ и более чем в 40 странах мира. Еженедельная аудитория только печатных проектов, выходя-щих под брендом «КП» (ежедневный и еженедельный выпуски «Комсомольской правды», «КП за рубежом» и дайджест лучших материалов для авиапассажиров), составляет примерно 14 млн человек. По данным исследовательской компании Ex Libris, «Комсомолка» лидирует в рейтинге популярности среди россий-ских массовых газет, входит в пятерку самых цитируемых печат-ных изданий в зарубежных СМИ.


68


Сайт kp.ru входит в тройку крупнейших информационных сайтов в России, занимает восьмое место в десятке крупнейших интернет-СМИ Европы (по данным СomScore). Его ежемесячная посещаемость в 2012 году достигла 16 млн человек. Радио «Ком-сомольская правда», запущенное 3 года назад, сегодня вещает в 15 регионах страны и активно расширяет географию своего при-сутствия, а телеканал «Комсомольская правла», который начал свою работу в 2011 году, уже имеет ежедневную аудиторию более полумиллиона человек.

Все проекты ИД «Комсомольская правда» имеют мобильные версии и приложения, у них ежемесячно 28 млн просмотров. И это практически единственный медиахолдинг страны, рас-полагающий всеми мультимедийными инструментами. ИД «Комсомольская правда» также является автором идеи и актив-ным издателем многомиллионных книжных и аудиоколлекций, реализуемых вместе с выпусками самой газеты. К настоящему времени вышли книжные коллекции «Великие писатели», «Ве-ликие композиторы», «Великие художники», «Великие поэты», «Великие исполнители», «Сказки народов мира», «Кухни народов мира», «Музеи мира» и др. Все эти форматы постоянно развива-ются и обычно лидируют в своих нишах, задавая направление и тон конкурирующим издательским домам, подхватившим идею выпуска коллекций.

Бизнес-модель ИД «Московский комсомолец» (МК) тоже от-личается высокой интеграцией активов, К ним относятся еже-дневная газета «Московский комсомолец», еженедельники «МК-Бульвар», «МК+ТВ», «Российская охотничья газета», жур-налы «Атмосфера», «Охота и рыбалка XXI век», «Атмосфера кра-соты». Особое внимание в 2012 году «МК» уделял дальнейшему развитию своих печатных и интернет-проектов.

В апреле 2012 года приобрел новый дизайн проект «МК. Рос-сийский региональный еженедельник». Сегодня этот проект включает 53 газеты, выходящие в 64 регионах России разовым тиражом свыше 1,5 млн экземпляров. На этом работа с региональ-ными партнерами и аудиториями не заканчивается: проводятся обучающие семинары для издателей и партнеров, страницы ре-

69

гиональных изданий размещаются на общем информационном портале mk.ru и т.д.

В 2012 году ИД «МК» поставил на поток производство нового продукта для читателя и рекламодателя — спецвыпусков газеты, содержащих анонс статей будущего номера, бесплатно распро-страняемых в местах массового скопления людей. Все это позво-лило увеличить суммарную аудиторию 3 газет холдинга на 27 %, или на 852,5 тыс. человек.

На зарубежных рынках «МК» работает свыше пятнадцати лет и сегодня представлен в 23 странах на четырех континентах, ти-раж — более 350 000 экземпляров. Как и ранее, ИД «МК» продол-жает активно выпускать новые книжные коллекции: «Любимые мультфильмы» (совместно с фирмами «Дисней», «Эгмонт», «Ак-тивижен»), «Великие кинороманы» (совместно с РМГ «Пресс»), «Золотой детектив» (совместно с ИД «Гелиос») и др.

Одновременно ИД «Московский комсомолец» уделяет боль-шое внимание развитию своей розничной сети распространения изданий. Аудитория сайта mk.ru за 2012 год выросла на 30 %, в том числе за счет развития ресурсов в регионах. В январе 2012 года был запущен сайт для женской аудитории WomanHit.ru. Та-ким образом, портфель интернет-проектов «МК» теперь состо-ит из четырех ресурсов: mk.ru, «Охотники.ру», «АвтоВзгляд» и WomanHit.ru. По данным liveinternet.ru, за декабрь их cуммарная ежемесячная аудитория составила более 5 млн человек. Кроме того, в феврале 2012 года к существующим приложениям «МК» для смартфонов iPhone и Android было выпущено приложение для iPad.

Еще одним признанным высокоинтегрированным лидером российского рынка прессы является ИД «Аргументы и факты». Он выпускает более 70 печатных изданий, имеет 65 региональ-ных редакций в России и 17 за рубежом, собственную розничную сеть распространения, рекламное агентство «АиФ-Контакт» и книжное издательство «АиФ-Принт». ИД «АиФ» — один из ключе-вых игроков на рекламном рынке печатных СМИ. В его изданиях рекламируются практически все международные FMCG бренды. Наряду с «КП-Толстушкой» еженедельник «АиФ», дизайн которо-


70


го был обновлен в апреле 2012 года, лидирует в категории обще-ственно-политических еженедельников по тиражу и аудитории. Его сертифицированный тираж составляет 2,6 млн экземпляров, а взрослая аудитория одного номера — свыше 7,1 млн человек (данные TNS Россия). Популярен «АиФ» и за рубежом. Газета рас-пространяется по подписке и в розницу в странах СНГ, Балтии, Западной Европы, США, Канаде, Австралии, Израиле, Aif.ru — заметный ресурс на рынке электронных СМИ, месячная посеща-емость которого, по данным счетчика liveinternet.ru, составляет более 4,5 млн пользователей. Феномен «АиФ» заключается в том, что он сохраняет миллионные тиражи, не превращаясь в буль-варное издание.

Среди средних по величине издательских домов любопытен опыт ИД «Собеседник», его история началась в 1984 году, когда родилась первая отечественная цветная газета с таким же на-званием. В 2000 году у «Собеседника» появился первый сайт, но вышел он на окупаемость только в 2012 году. Последние восемь лет этому издательскому дому удается сохранять и увеличивать общий подписной тираж своих газет и журналов. В первой по-ловине 2012 года он вырос на 4 %, во втором — на 1 %, что стало следствием обновления контента, дизайна и полиграфических характеристик изданий «Собеседника», профессионального про-ведения подписных кампаний. В ситуации некоторого падения розничных продаж ИД «Собеседник» в 2012 году выбрал путь кардинального изменения системы работы: сокращена перио-дичность изданий, скорректированы их контент и цена, на ры-нок было выведено два новых детских и три досуговых журнала с периодичностью выхода 1 раз в месяц.

Сегодня ИД «Собеседник» издает более 20 газет и журна-лов, в основном еженедельных, для широкого круга читате-лей. Это еженедельная газета «Собеседник», журналы «Между нами, женщинами», «Только звезды», выпуски «Библиотеки „Собеседника“», три детских и серия досуговых кроссворд-ных изданий. Такой подход к работе помогает сохранять еже-месячный тираж печатной продукции издательского дома на уровне 5,9 млн экз.

71

В каждом регионе России сегодня работают собственные из-дательские дома, в массе своей независимые от сетевых изданий. Преимущественно они были выстроены на базе успешных ре-гиональных газет, а сегодня превратились в многопрофильный бизнес. Немало и таких, которые были созданы при участии фе-деральных и межрегиональных издательских компаний.

В Калининграде, например, не первый год успешно работа-ет медиагруппа «Западная пресса», созданная с участием феде-ральных издателей. В нее входят 10 газет и более 10 журналов общим месячным тиражом около 2 млн экземпляров, некоторые из них являются собственными проектами «Западной прессы», а другие издаются на условиях франчайзинга: ведущее местное издание «Страна Калининград неделя за неделей», ежедневная и еженедельная газеты «Комсомольская правда — Калининград», приложения «Отдохни!», «Здоровье», «ТВ-программа в Калинин-граде», «Калининградская антенна», «Аргументы и факты — Ка-лининград» с приложениями, «Московский комсомолец в Кали-нинграде». Одновременно «Западная пресса» активно развивает электронные СМИ: информационный портал www.klops.ru, ин-тернет-телевидение www.klops.tv, деловое радио www.klops.ru/bfm. Компания также владеет розничной сетью по распростране-нию периодики, логистическим центром, службой доставки пе-чатной продукции, агентством по размещению наружной рекла-мы, издательско-полиграфическим комплексом и ИД «Русский глянец», издает и распространяет журналы «Западной прессы» в 16 регионах России.

В 2012 году медийные компании не проявили большой актив-ности в области слияний и поглощений. Из состоявшихся сделок можно отметить увеличение доли шведского концерна Metro International в петербургской газете Metro с 58,5 до 95,0 %. Са-мую популярную газету Северной столицы оценили в 14 млн евро, или в четыре операционных прибыли. Это в два раза ниже оценки аналогичного бизнеса Metro International в Канаде, хотя именно петербургская газета Metro является самым рентабель-ным проектом концерна. Среднее количество читателей одного номера Metro оценивается в 727,6 тыс. человек старше 16 лет



(аналогичный показатель «Аргументов и фактов» — 643,8 тыс. человек, по данным TNS Russia). Выручка газеты за 2012 год со-ставила более 10 млн евро (около 420 млн руб., или почти 6 % годовых доходов концерна Metro International). Операционная прибыль за январь-октябрь 2012 года достигла 2,339 млн евро (94,7 млн руб.), а рентабельность — 30 %. Для сравнения: рен-табельность Metro в Швеции равна 14 %, в Мексике — 20 %, а в Нидерландах — 1 %.

«Россия — стратегически важный рынок», — пояснили смысл сделки в Metro International, здесь концерн присутствует с 2005 года. Летом 2009 года шведская компания купила 58,5 % петер-бургской газеты Metro за 1 млн евро. Еще в декабре 2008 года газета Metro была запущена и в Москве, но там доля шведских владельцев составляет менее 1 %, хотя у них есть опцион стои-мостью 4,4 млн евро на увеличение своей доли в этом издании до 40 %.


1. Назовите основные направления менеджмента предприятий.2. Дайте определение медиаменеджмента.3. В чем особенности российского медиаменеджмента?4. Объясните особенности практики менеджмента на примере печатной

прессы.

73

5.1. мИссИя как ВажнейшИй стратегИЧескИй Интегратор

Миссия в краткой форме выражает смысл существования си-стемы и играет важнейшую роль в объединении людей.

В миссии, стратегии, видении отражаются философия и идеология СМИ — смысл его создания и функционирования. Сегодня они нередко сводятся к расплывчатым общим пред-ставлениям о принципах, ценностях или этических нормах поведения.

В философии можно увидеть стремление найти равнодей-ствующую линию между индивидуалистическими ценностями, составляющими суть субъективной философии, и общественны-ми интересами, общечеловеческими ценностями, связанными с объективными концепциями. Корпоративные философии широ-ко варьируют — от крайностей эгоизма, выражающихся в погоне за прибылью любой ценой, до социально ответственного бизне-са, где экономические интересы более или менее сочетаются с общественными.

Для отечественного бизнеса сегодня характерно смещение к «эгоистическому» сегменту спектра, где слабо развита социально ответственная корпоративная философия.

глаВа 5

сПектральная стратегИя массмедИа

74


В СМИ миссия выражается недостаточно четко. В бизнесе чаще можно встретить более конкретные формулировки, хотя тоже не идеальные. Главный редактор радиостанции «Эхо Мо-сквы» А. Венедиктов фактически определяет миссию станции как информационное радио, площадку для дискуссий, место для аналитики и мнений различных политических сил и идей, специально подчеркивая, что «Эхо Москвы» не оппозицион-ное радио, да и само слово «миссия» он не называет. Это но-востное вещание, включающее новости, интерактивное об-щение, авторские программы.

В печатных СМИ миссии сформулированы примерно так: • газета «КоммерсантЪ» — ежедневная общенациональная де-

ловая газета;• «Санкт-Петербургские ведомости» — главная общественно-

политическая газета города; • «Советская Россия» — независимая народная газета, кото-

рая показывает непрерывность и диалектичность исторического процесса;

В миссии выделяются три смысловых аспекта:• поручение, задание (например, дипломатическая миссия од-

ного государства в другом);• предназначение (например, религиозное миссионерство

проводится с целью распространять веру по всему миру);• призвание (определенные способности, талант, которые че-

ловек должен реализовать).Миссия может быть у человека, организации, города, страны,

а может быть и у мирового сообщества. В миссии необходимо видеть две стороны — внешнюю и вну-

треннюю. Внешняя связана с тем, что кто-то кому-то поручает представлять себя в другой среде, то есть нести миссию другого. В этом смысле сотрудник организации, житель города и гражда-нин страны должен нести миссию своей организации, города, страны.

Внутренняя сторона миссии связана с реализацией челове-ком своих способностей (призвания) в жизни и деятельности. В этом смысле предприниматель, создающий организацию,

75

реализует свои способности в самостоятельной деятельности. Это касается любого человека и любой организации, которые должны реализовать свой потенциал не по чьему-то заданию, а в силу именно своего призвания. В подобном смысле говорят о единой команде или сплоченном коллективе. В реальности та-кая ситуация встречается далеко не везде, особенно если руко-водство стремится прежде всего к личному обогащению за счет эксплуатации других.

На практике миссию сводят чаще всего к сжатому изложе-нию одной или нескольких целей, формулированию основных направлений деятельности на ближайшие 10–20 лет. Работа по реализации миссии входит в сферу интересов стратегического управления страной, регионом или организацией.

Применительно к организации миссия определяется как кра-тко сформулированная идея существования компании, как ее понимают владельцы и руководство, в общем виде определяю-щая вид деятельности, группы потребителей и рынки компании. Миссия должна в сжатой, доступной форме отражать следующие аспекты деятельности компании:

• потребности клиента, которые удовлетворяет компания (продукт или услуга и их основные характеристики);

• сегмент рынка (клиентский, географический), на котором оперирует компания;

• ключевая компетенция компании, то есть ее умение, кото-рое позволяет в итоге удовлетворить потребности клиента;

• конкурентное преимущество перед другими компаниями;• ценности конкретной компании.О миссии СМИ также можно судить по рубрикам. Например. В

«Ведомостях» есть рубрики «Главное», «Власть», «Мнения», «Фи-нансы», «Компании», «Технологии», «Карьера», «Недвижимость», «Авто», «Стиль жизни».

При выяснении миссии на определенном уровне (человек, организация, город, регион, страна) необходимо осмыслить пла-нетарную миссию человечества, которая заключается, видимо, в том, чтобы познавать и преобразовывать мир на основе откры-тых законов. Удовлетворение потребностей людей в таком случае

глаВа 5. сПектральная стратегИя массмедИа

76


является не самоцелью, а самым важным средством реализации миссии. В то же время эта миссия человечества вряд ли осознана большинством людей. Она подменяется экономическими про-блемами, связанными с удовлетворением растущих потребно-стей, с бесконечной погоней за преимущественно материальны-ми благами. Развитие науки отстает от роста потребностей, что, возможно, составляет самое важное противоречие современной эпохи и может обернуться очередной, уже планетарной, социаль-ной катастрофой.

При формулировании целей многие организации делают ак-цент на прибыли, то есть подменяют цель средством. Стоит об-ратить внимание на то, что извлечение прибыли становится возможным только в том случае, если производимый компани-ей продукт способен удовлетворять определенные потребности людей. Рассмотрев удовлетворяемые компанией потребности во взаимосвязи с общепринятыми ценностями и перспектива-ми общественного развития, мы получаем представление о ее значении для поступательного развития общества, о той пользе, которую приносит обществу деятельность фирмы. Поэтому при формулировании цели должен быть сделан акцент на совпаде-нии личной пользы для владельцев и пользы для сотрудников и общества (целевых групп общественности). Наверно, в этом и состоит призвание организации. В таком случае она сознательно принимает на вооружение концепцию социально ответственно-го бизнеса.

Определение перспективных направлений и сегмента рын-ка связано с уровнем стратегического управления. Некоторые компании, ничтоже сумняшеся, видят себя лидерами на рынке, видимо, завышая свои реальные возможности. Представление фирмы о своей роли в обществе в настоящем и будущем должно быть реалистичным. Неадекватное представление руководства фирмы о ее миссии не будет воспринято персоналом и может привести к обратному результату. Не останется оно скрытым и для внешнего окружения.

Миссия должна обсуждаться сотрудниками. После того как миссия официально утверждена, следует предусмотреть ее при-

77

сутствие в системе информирования и образования, как, впро-чем, и других элементов стратегии. Все сотрудники должны чет-ко представлять миссию своей организации.

5.2. сПектральная ИстИнность ИнформацИИ В смИ

Фундаментальным свойством жизни является разнообра-зие ее форм, видов, единичных элементов. Отражение реаль-ности в современных СМИ базируется на принципе плюра-лизма, поэтому правда жизни в журналистике должна быть плюралистичной по определению. Очевидно, что любые про-явления односторонности ведут к искривлению реальности в пользу определенных сил: бизнеса, бюрократии, политиче-ских партий и т.д.

Проблема истинности информации заключается в том, что плюрализм в материальной или социальной реальности не хаотичен, а отличается организованностью в соответствии с определенными принципами и законами. Уловить их — зада-ча науки, в том числе коммуникологии как отрасли научного знания.

Естественные науки в ходе наблюдений и экспериментов улавливают закономерности мира, не зависящего от наше-го сознания, в отличие от гуманитарно-общественных наук. Так, например, солнечный свет представляет собой совокуп-ность разных по длине световых волн, «организованных» как спектр.

Возможен ли аналогичная организованность и богатство раз-нообразия в общественном знании и журналистике? Представ-ляется, что некоторые мнения, оценки, позиции людей не про-сто различны и многообразны, но и упорядочены. Это связано с фундаментальным свойством противоречивости социально-экономических явлений и духовной жизни. Каждому явлению и мнению противостоят противоположные, их совокупность вме-сте с вариациями образует своего рода спектр. Под таким углом


78


зрения можно рассматривать политическую организацию обще-ства — от тоталитарных и авторитарных до демократических и анархических форм.

Многообразие СМИ организовано в систему на основе прин-ципа взаимодополнительности аудио-визуальных и электрон-ных СМИ. Поэтому потребителю информации стоит обращать-ся к разным СМИ, а не уходить в Интернет.

Согласно данным Всемирной газетной и новостной ассоци-ации (WAN-IFRA), большинство жителей нашей планеты по-прежнему узнают новости благодаря телевидению и газетам. Как источник информации телевидение используют 60 % населения планеты, газеты — 30 %, социальные сети — 29 %, радио — 19 % (сумма не равняется 100 %, поскольку люди обычно узнают но-вости из нескольких источников). В то же время более половины участников социальных сетей сетуют на невысокую достовер-ность распространяемых в них сведений. Традиционные СМИ также не застрахованы от искажения информации, но, как пока-зывает практика, грешат этим гораздо реже. В итоге потребитель все больше ориентируется на некий баланс информации между традиционными СМИ и новыми медиа, позволяющий получить оптимальный результат.

Требование отражать разные факты и мнения относится к от-дельному СМИ и журналисту. Сегодня достаточно просто понять, как отдельные СМИ и журналисты нарушают принцип плюрализ-ма вследствие смещения, уклона в какую-либо сторону, например в критику власти или ее поддержку. Это касается и политических взглядов самих журналистов, от правых либерально-демократи-ческих до разной степени левизны социал-демократических и коммунистических. Прикладные коммуникаторы (рекламисты и т.д.) тяготеют к интересам бизнеса (коммерческая реклама и пиар) или к общему благу населения (социальная реклама).

Следовательно, чтобы понять правду жизни, читателю не-обходимо знакомиться со всем спектром позиций СМИ и мне-ний журналистов. Вреальности для большинства это пробле-матично из-за дефицита времени даже при всем желании, да и не все в этом заинтересованы. Кроме того, у читателей есть

79

свои позиции, консолидированные с определенными линия-ми духовно-идеологического спектра СМИ. И они также об-речены на уклоны.

Итак, большинству журналистов и читателей приходится жить в искривленном пространстве, находясь под влиянием сил материально-экономического и духовно-идеологическо-го тяготения. Как правило, от них невозможно избавиться. И только суммируя или интегрируя их, можно получить на-стоящую правду. Просто механическое перечисление и сум-мирование разных точек зрения дают эклектическую карти-ну жизни, в которой читатель выбирает близкую ему линию, игнорируя или отвергая другие. Интегрирование же предпо-лагает выбор наиболее правильной в конкретной ситуации. Методологические ключи можно найти в структурализме и диалектическом методе. Ценность структурализма в том, что он показывает противоречивость всех процессов, лежащих в основе понимания жизни. Тем не менее у него есть ограни-чение: процессы сводятся к трем линиям социокультурного спектра: бинарным оппозициям и аномальной двойственно-сти (простой середины). Предлагаемый нами подход опирает-ся на структурализм и углубляет его.

Противоречие (бинарная оппозиция) — это ядро диалектики. Его суть заключается в том, что все существующее (материаль-ное и духовное) приобретает противоположные стороны и свой-ства, находящиеся в состоянии единства и борьбы. Электрон ве-дет себя то как частица, то как волна. Одному и тому же явлению люди могут давать положительные и отрицательные оценки. Противоположные тенденции в реальной жизни и сознании име-ют позитивные и негативные свойства.

Негативные свойства проявляются вследствие нарушения границ меры в единстве и борьбе. Нарушение единства ве-дет к аномальной двойственности, когда считается верным и одно, и противоположное ему другое. Это хорошо выявил и показал структурализм. Другое нарушение меры в борьбе про-тивоположностей происходит, когда победа одной противопо-ложности абсолютизируется и ведет к подавлению другой. В


80


политике, например, это проявляется в победе тоталитаризма или анархии над демократией. В коммуникациях начинается подавление оппонента или одностороння пропаганда и мани-пулирование людьми. В мышлении нарушение проявляется в догматизме, когда правильной считается только одна из про-тивоположных позиций, а другая — ошибочной и враждебной, которую надо подавить или уничтожить. В этом заключается большая опасность догматического мышления, которая про-является сегодня, например, в экстремизме и национализме. То же самое относится и к смещению внимания журналистов преимущественно к чрезвычайным обстоятельствам или жиз-ни замечательных людей.

Вместо трех линий спектра, как у структуралистов, необ-ходимо видеть пять: две оппозиции, аномальную (двойствен-ную, соглашательскую) середину и две противоположные крайности. А где же интегрированная истина? Ее нет в про-тивоположностях, тем более в крайностях. Выше было сказа-но, что ее нет и в середине. Ключом к открытию истины слу-жит положение о том, что истина всегда конкретна, то есть в определенных условиях она ближе к одной оппозиции, а в других — к другой. Поэтому к пяти линиям спектра можно до-бавить еще две «золотые середины».

Например, в политике и управлении при определенных усло-виях возможно усиление централизма, а в других — демокра-тизма. Но ни в одном, ни в другом случае их нельзя доводить до крайности. Так можно изложить требование «золотой сере-дины» — некоего оптимального соотношения противополож-ностей, когда побеждает одна из них, но без сильного подавле-ния другой. В жизни общества, организаций, в коммуникациях нельзя установить константу на все времена и для любых обстоя-тельств. Постоянны только принцип поиска «золотой середины» и запрет на простую (аномальную) середину и крайности за гра-ницами меры.

Поиск «золотой середины» — путь к социальной гармонии как общесистемному свойству, отражающему соразмерность проти-воположных процессов и тенденций. Социальная гармония свя-

81

зана с консонансами и диссонансами во взглядах и позициях. В межличностных коммуникациях консонансы — это согласие в значениях, оценках, коннотациях между двумя коммуникатора-ми, а диссонансы — разногласия, которые могут быть связаны с противоположными мнениями, оценками по одному и тому же вопросу. В обществе консонансы и диссонансы выстраива-ются в спектр, где есть место консонансам между группами лю-дей с одинаковыми позициями и диссонансам различных степе-ней, например согласие и разногласия в политических взглядах между людьми и партиями левой, центристской или правой ориентации. Если две линии спектра расположить параллельно, консонансы будут выражаться горизонтальными линиями, а дис-сонансы — диагональными. Угол наклона будет говорить о сте-пени разногласий.

Гармоничными (наилучшими) коммуникации будут между людьми, занимающими позиции, близкие к «золотым середи-нам». Тогда собеседники могут не только соглашаться друг с другом, но и плодотворно обсуждать различные нюансы. Наи-худшими коммуникации будут у людей, занимающих прямо про-тивоположные догматические позиции: здесь будут обвинения и попытки заклеймить друг друга вместо плодотворной дискуссии. Второй вид «плохих» коммуникаций — это соглашательские дей-ствия, которых придерживаются люди без четких позиций или сознательно их скрывающие.

В разные периоды времени и в различных обстоятельствах коммуникации сгущаются около оппозиций или посередине. При смене обстоятельств эти сгущения колеблются от одного по-люса к другому, создавая коммуникационные волны. Так комму-нистическая идеология уступила в 1991 году свой левый полюс другой идеологии — рыночно- (буржуазно)-демократической. Современное российское общество оказалось в новом информа-ционно-коммуникативном пространстве, где разворачиваются коммуникации между собственниками и наемными работника-ми, менеджерами и подчиненными, носителями разных форм культуры, социально благополучными и незащищенными слоя-ми, политическими партиями и т.д.


82


Журналистам надо учитывать весь диапазон мнений, потому что все они выражают интересы разных людей и групп. Поиск единственно верных решений — это задача научного диалек-тического анализа и синтеза, соотносимого с беспристрастной оценкой реальных фактов.

Одним из примеров такого поиска может служить работа журналиста Л. Радзиховского «Столб или ствол» (Российская газета. 2013. 17 дек.). Он размышляет о мерах, предлагаемых в Послании Федеральному Собранию: «Как же пройти меж-ду Сциллой [государственной властью] и Харибдой [граж-данским обществом]? Снимать скрепы постепенно, по мере развития гражданской активности. Снятие некоторых скреп — позитивный опыт (того же «земского» самоуправле-ния) — снятие следующих скреп. И так, шаг за шагом можно заменять снизу вверх, элементы Административной Системы. Реформы сверху и под контролем, для того, чтобы Столб Вер-тикали постепенно превратился в Ствол Гражданского обще-ства, от которого отходят различные ветки. Все эти планы — административная утопия и риторика? Или единственный практически возможный путь эволюции?»

Журналистам следует формировать свою позицию, выражать свое мнение и критически относиться не только к властям, но и к самим себе. Для этого необходимо владеть общенаучным мето-дом спектрально-диалектического познания.

В идеале всей медиасфере надо отражать весь спектр мне-ний и наряду с ними объективные противоречивые тенден-ции и субъективные оппозиции. Было бы крайне полезно иметь такие СМИ, в которых были бы представлены не просто разные взгляды, а весь спектр точек зрения по определенно-му вопросу и экспертное мнение, каким образом можно по-мочь людям найти наиболее целесообразную позицию. Это касается и учебников по журналистике, истории, политоло-гии, экономике, культуре, тогда учащиеся могли бы научить-ся избегать догматической однолинейности и эклектического плюрализма.

83

5.3. стратегИЧеское ядро лИЧностИ журналИста

В литературе существуют различные концепции личности. Мы предлагаем концепцию стратегического ядра. Речь идет о таких стратегических элементах личности, как имя, миссия, девиз, фи-лософия, стратегия.

Наиболее сложный вопрос — это формирование целостной системы знаков и коммуникаций, стержнем которой выступают миссия, девиз и стратегия. Любой знак, в том числе имя лично-сти, миссия, девиз и другие, должен обладать тремя фундамен-тальными свойствами, описанными в теории семиотики.

Знаки должны в определенной степени (от максимальной до минимальной) отражать содержание жизни и деятельно-сти личности, например посредством изображения (фото в паспорте), индекса (ИНН) или символа (подпись). Изобра-зительные знаки передают физический облик человека. Ин-дексы имеют функциональное свойство, а символы не имеют никакого сходства с реальностью, это конвенциональные, до-говорные знаки.

Знаки должны обладать таким фундаментальным свойством, как способность производить на людей благоприятное впечатле-ние, запоминаться. Например, имя должно нравиться не только родителям, но и другим окружающим людям.

Рассмотрим кратко основные знаки — элементы стратегиче-ского ядра личности.

При рождении человек получает имя, отчество, фамилию, которые сопровождают его по жизни (за исключением, может быть, смены фамилии при вступлении в брак) и остаются в па-мяти людей и после его смерти (вторая жизнь имени). Родители дают младенцу имя в соответствии со своими личными представ-лениями и вкусами, на которые влияют мода и общественные условия. До революции было принято давать имена по святцам. После Октябрьской революции распространилась мода на име-на, связанные с самим событием и политическими деятелями эпохи: Октябрина, Сталина, Виллен(а). Со временем некоторые из них стали восприниматься как анекдотичные, например Даз-


84


драперма. А каково было людям с именами типа Гитлерина или Сталина в изменившихся политических условиях?

Само по себе имя — всего лишь знак, и только от самого че-ловека зависит, хорошая или дурная слава будет сопровождать его имя. Благодаря заслугам имена тех или иных лиц становятся известны в масштабах города, страны, мира (Ж. Алферов, Л. Фад-деев, Д. Гранин, А. Кержаков). «Плохие» же имена ассоциируют-ся с виновниками больших преступлений (например, Усама бен Ладен или Шамиль Басаев).

Теоретические основы наименования заключены в природе и свойствах знака, который должен в определенной степени соответствовать времени, нравиться самому человеку и про-изводить благоприятное впечатление на людей. То, насколько удачным окажется имя для конкретного человека, обусловле-но многими факторами: благозвучностью, современностью, популярностью, запоминаемостью, положительными ассоци-ациями и др. Можно сформулировать общий закон успешно-сти: вначале имя работает на человека, а потом человек — на имя, и тогда некоторые имена становятся известными, а их носители — великими.

Фотография — это изобразительный знак, отражающий об-лик человека. Визуальный образ несет в себе уникальную инфор-мацию о нем, производя на людей определенное впечатление. Стремясь производить благоприятное впечатление, американцы всегда улыбаются, и это даже стало их национальной чертой.

Подпись — это символический знак идентификации челове-ка, который необходим при решении, юридических, экономиче-ских и других вопросов.

Обратимся сейчас к важнейшим элементам стратегического ядра личности — миссии, девизу, стратегии. Миссию иногда рассматривают как «поручение» высших сил людям, обладаю-щим большим талантом, и тогда говорят, что они отмечены Бо-гом. Но любой человек обладает какими-то способностями, ко-торые он может реализовать. Здесь речь идет о его призвании и предназначении. К сожалению, многие люди не осознают или не имеют возможности реализовать свое призвание. Если человек

85

хочет состояться в жизни, то он должен осознать свою миссию и стремиться ее выполнить с пользой для себя и общества. Реали-зация миссии будет его жизненной стратегией.

В советское время существовало понятие «жизненные пла-ны молодежи». В соответствии с коммунистическими идеала-ми каждый человек должен был быть строителем коммуни-стического общества. Общим девизом можно было считать строки из песни «Прежде думай о Родине, а потом о себе!». Тем не менее опросы выявляли разные устремления, многие люди скрывали свои эгоистические цели и планы, не говоря уже о преступных. Рыночно-демократические преобразова-ния 90-х годов фактически предложили другую идею: «Пре-жде думай о себе, а на родину не надейся»! или «На родину надейся, но сам не плошай».

Диалектика жизни такова, что способности человека можно представить в виде спектра с положительными и отрицатель-ными полюсами, поэтому и миссии людей неоднозначны. На-пример, миссии политиков могут быть противоположными, тя-готеющими к демократии или авторитаризму, в экстремальном случае — к анархической демократии или диктатуре.

В миссии можно выделить общечеловеческую и профессио-нальную части. Когда детей спрашивают, кем они хотят быть, ак-цент делается на будущей профессии. Такой вопрос вполне поня-тен ребенку. А вот каким быть человеком — этот вопрос сложен даже для взрослых. Общечеловеческая миссия связана с удовлет-ворением материальных и духовных потребностей и реализаци-ей биологических и социальных функций. Профессиональная миссия относительно самостоятельна и выражается в результа-тах, которых хочет достичь человек как специалист. Миссия спе-циалиста связана с кодексом профессии, но каждый привносит в нее свое понимание, например добывание и распространение информации для решения важных общественных задач или для личного обогащения.

Миссии не всегда четко сформулированы, но проявляются в высказываниях человека. В выступлениях таких известных журналистов и писателей, как Дмитрий Быков, Матвей Гана-


86


польский, Сергей Кургинян, Михаил Леонтьев, Эдуард Лимонов, Александр Проханов, Леонид Радзиховский, Николай Сванидзе, Максим Шевченко, Виктор Шендерович и др., можно увидеть миссии как разные, в том числе и противоположные, позиции, мнения и стратегии развития общества — от либеральных, цен-тристских до левых и радикальных.

Так, на радиостанции «Эхо Москвы» выступают журналисты и писатели, занимающие противоположные позиции по мно-гим вопросам, например М. Шевченко, А. Проханов, Н. Сва-нидзе, В. Шендерович. Подавляющее большинство гостей про-граммы «Особое мнение» высказывают чаще оппозиционные взгляды по отношению к власти. Баланс разных мнений смещен в пользу либерально-демократических, заметен сильный крити-ческий потенциал.

Попытка сформулировать объективную миссию журналиста-аналитика представлена в статье Л. Радзиховского «Знания и мечтания»: «…анализировать реальную ситуацию по конкрет-ному вопросу, показывать позитивное, выявлять и критиковать то, что плохо, и предлагать свое решение» (Российская газета. 2010. 1 сент.). На примере математики показываются достиже-ния отечественных ученых (они получили 9 из 45 премий Филд-са, и почти все работают за рубежом, единственное исключение — А. Перельман). На международных математических олимпи-адах Россия по-прежнему занимает второе место после Китая. Способная молодежь есть, но еще неизвестно, предпочтет ли она остаться в России или уехать в США. Для изменения поло-жения есть разные пути, но, по мнению Радзиховского, «…ис-ходный импульс должно дать государство. Ему нужно научиться работать с бизнесом — не командовать, а заинтересовать вкла-дываться в настоящую науку. Серьезный бизнес, планирующий свое развитие на десятки лет, не выживет в интеллектуальной пустыне и прекрасно это понимает — надо только помочь ему претворить это понимание в дело. Никто не знает, в какой мо-мент распад становится необратимым. Поэтому куда практич-нее не „рыдать об Атлантиде“, а действовать так, „как если бы“ ситуация была вполне исправимой».

87

Девиз — краткое выражение миссии, своего рода миниатюр-ное литературное произведение (в идеале). А. С. Пушкин выра-зил миссию поэта так:

И Бога глас ко мне воззвал: «Восстань, пророк, и виждь, и внемли, Исполнись волею моей, И, обходя моря и земли, Глаголом жги сердца людей».

Может быть, эти слова могут быть девизом журналистики? Со-временный поэт, писатель и журналист Д. Быков реализует эту миссию в язвительно-критических выступлениях на разные по-литические темы как «гражданин поэт».

У «Эха Москвы» есть девизы: «Слушайте радио, остальное — видимость» и «Свободное радио для свободных людей». Комму-нистическая газета «Правда» сохранила свой старый девиз: «Про-летарии всех стран соединяйтесь!»

Возможно ли каждому стать миллионером и жить в замке, ку-паясь в роскоши? Или проникнуть в тайны вселенной и преоб-разовать на основе науки и искусства доступную человеку часть вселенной? Представляется, что второе ближе к истинной цели существования человечества. Опасность ложных миссий — ма-териального обогащения и религиозно-националистического терроризма — растет. Остается вспомнить известное выраже-ние: «Свято место пусто не бывает!»

Журналистика как вид деятельности имеет черты науки и ис-кусства, то есть отражает реальность и выражает свои позиции в художественной форме в расчете на большие массы людей. Жур-налист должен помочь другим двигаться по верному пути. Это относится и к миссиям стран, организаций, других социально-профессиональных групп. В таком случае их деятельность стано-вится социально ответственной.

Самый важный элемент стратегического ядра — это собствен-но стратегия как некая программа действий, соответствующая миссии. Необходимо согласовывать свою миссию с поиском вер-ного решения.


88


Для успешной реализации стратегии необходимо развитое стратегическое мышление для понимания сложных обществен-ных явлений. Важнейшие свойства стратегического мышления — системное понимание поведения людей, организаций, стран и способность выбрать наиболее оптимальное. Стратегическое мышление прежде всего проактивно, а не реактивно. Если нет продуманной миссии, нет и серьезной стратегии. Журналист реа-гирует на события, исходя из своей позитивной или критической, патриотической или прозападной ориентации, предлагая соот-ветствующие стратегии решения проблем. Например, стратегия либеральной журналистики связана с продвижением ценностей демократии и рынка, отвергает авторитаризм и вмешательство государства. Отсюда и критичность выступлений ее представите-лей против власти. В то же время ряд журналистов выступают в защиту целостности общества, против «оранжевых» революций.

Также и в отношении модернизации страны существуют про-тивоположные жизненные и профессиональные стратегии жур-налистов. А в целом получается спектр миссий и личных стра-тегий, благодаря которым возможны полнота жизни и свобода журналистики, где каждая линия спектра, за исключением экс-тремистских, имеет право на существование, взаимодействие и борьбу с другими.

Выход из положения — в поиске «золотой середины» между противоположными стратегиями. Так, Л. Радзиховский в ко-лонке «Мне есть, что терять» завершает критический анализ митингов в Москве на Болотной и Поклонной, намечая страте-гию сохранения единства: «Выход прост. И, что самое смешное, назван тем и другим митингом. Чтобы сохранить гражданский мир, нужны и правда честные выборы. Тогда — и только тог-да — нет повода выяснять отношения „иными способами“. Но за проблемой честных выборов скрываются более серьезные различия в понимании стратегии развития страны» (Россий-ская газета. 2012. 7 февр.).

Стратегическое мышление не линейно и эволюционно. Оно предполагает изменения и готовит человека к тому, что они могут быть неожиданными. Жизнь человека, компании, стра-

ны циклична, что требует изменений в стратегии поведения на новых этапах. Писатель Д. Быков показывает пример ци-клического мышления, связывая усиление авторитаризма в стране с циклами хождения по кругу. В то же время автори-таризм сегодняшний — это не возврат к советским временам. Точнее, это циклический «возврат с продвижением». Страте-гическая ошибка может быть незаметной, но ее последствия могут проявляться в избыточной критичности и историче-ском пессимизме.

Самая лучшая стратегия связана с нахождением «золотой середины» — гармонизации общественного и личного блага в любом виде деятельности. Для человека мало создать свою стратегию. Надо, чтобы она согласовывалась с миссиями ор-ганизаций, городов, стран. Важнейшая задача журналисти-ки — проникать в стратегическое ядро личности, информиро-вать о спектре стратегий и помогать людям искать наиболее верную, прогрессивную.

Реализация миссии возможна на основе принципов, которые объединены философией — общей и прикладной.

Личная философия представляет концепцию деятельности и поведения личности на основе ценностей и принципов как средств осуществления миссии и девиза. Кто-то осознает ее быть более или менее четко, но большинство живет как не-безызвестный Журден, говоривший прозой, не зная, что это проза.

В современной России люди плохо представляют как свою личную, так и общественную философию, хотя в реальной жиз-ни в рыночных условиях у них есть индивидуалистические цели, стремление к свободе, ценностям гражданского общества. Дает о себе знать груз прошлого, связанный с ностальгией по коллекти-вистским социалистическим ценностям.


1. Почему миссия считается важнейшим стратегическим интегратором?2. Что необходимо учесть при формулировании миссии?



3. В чем состоят особенности плюрализма и спектральности в СМИ?4. Покажите на конкретном примере стратегическое ядро личности.5. Может ли стратегическое мышление быть только эволюционным или ре-

волюционным?

Часть 2

ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛЕЙ МЕДИАСФЕРЫ

93

В Европе первая печатная книга появилась в XV веке. Это была Библия Иоанна Гутенберга. Считается, что современное книго-печатание началось в 1814 году, когда была создана печатная ма-шина.

В России первая типография появилась в 1550-х годах в Мо-скве, а первой русской печатной книгой стал «Апостол» И. Федо-рова и П. Мстиславцева (1564).

1.1. россИя — кнИжная держаВа

Сегодня выпуск книг в мире достиг порядка миллиона назва-ний в год. Если в СССР рекордом считались 84 000 названий по всей стране, в РСФСР — 52 000, то в России в 2009 году почти 6000 издательских организаций выпустили 130 000 наименова-ний книг.

В 2012 году российскими издательствами было выпущено 116 888 названий книг и брошюр совокупным тиражом 540,5 млн экз., или на 5 % меньше, чем в 2011 году, тиражи сократились при-мерно на 12 %. Если сравнивать 2011 и 2010 годы, то количество названий увеличилось на 1 %, а тиражи сократились примерно на 6,3 %. В сравнении же с предкризисным 2008-м число выпущен-

глаВа 1

уПраВленИе кнИгоПроИзВодстВом

94

Часть 2. Проблемы развития отраслей медиасферы

ных названий в стране сократилось на 5,2 %, а тиражи — почти на 30 %. При этом по совокупному тиражу отпечатанной книжной продукции Россия «вернулась» в 2001 год, когда данный показа-тель составил 542,3 млн экз.

В 2008 году общий тираж составлял 760 млн (2007 год — 665, 2006 год — 633, 2005 год — 670 млн экземпляров). В 2010 году тираж уменьшился на 17 % (около 600 млн). Средний тираж также уменьшился — менее 6000 книг (в 2004 — 7709). В 2011–2013 годах тенденция снижения тиража сохранилась.

Книжное пространство — это структура выпуска книг, оно оценивается по разным параметрам. Например, сегодня превалируют книги (более 48 с.) — 84,5 %. По тиражам есть бестселлеры (более 100 000 экз.) и малотиражные издания —(менее 1000 экз.). В 2010 году в десятку авторов, чьи произ-ведения выходят наибольшими тиражами, вошли Донцова, Устинова, Шилова, Маринина, Полякова, Акунин, Вильмонт, Литвиновы, Рой, Бушков. Но со временем их тиражи тоже уменьшаются. В 2013 году лидерство сохранили Донцова, Аку-нин, Устинова.

Положительная тенденция — значительное число научных и учебных книг. Судя по названиям, треть — это учебная литера-тура, и пятая часть — научная. Доминируют книги на русском языке, хотя издаются и на европейских и языках народов России (больше всего на татарском, башкирском, якутском и др.). Среди переводных изданий больше всего переводов с английского язы-ка, а с других — на порядок меньше.

По профилю лидируют работы по общественно-политической, экономической, социальной тематике — 30 000 названий, есте-ственно-технической — 21 000, художественной — 15 000, дет-ской — 8000.

Десять ведущих издательств выпускают треть тиража. Такова концентрация издательского бизнеса. Налицо тенденция укруп-нения, хотя наши издательства уступают мировым гигантам.

Что касается прибыли, то по всему миру 20 % названий дают 80 % прибыли. Многие книги остаются нераспроданными. Им-порт книг в РФ примерно в 5–6 раз больше экспорта.

95

Как известно, М. Маклюэн 30 лет назад пророчил смерть книги. Пока этот прогноз не реализуется, хотя наступление Интернета за-метили все печатные СМК. Лучше всего представлены в Интернете справочные издания, словари, своды законов, некоторые издания художественной литературы. Но чтение книг на экране компьюте-ра или мобильного устройства еще не стало обычной практикой.

По данным опроса ВЦИОМ (июнь 2011 года), 89 % респонден-тов читали бумажные книги, 28 % — электронные, 11 % слушали аудиокниги. Здесь «работает» принцип дополнительности: Ин-тернет преимущественно дополняет, но не вытесняет полностью обычное чтение. Аудиокниги не вытеснили обычные. По выра-жению поэта Е. Евтушенко, есть в книгах «очарованье шелеста страниц». Хотя тенденция ослабления внимания к книге имеет место. Видимо, это связано с требованием сжатия информации в условиях дефицита времени. Ощутимо и падение продаж.

Рынок электронной книги быстро растет. В 2010 году продажи электронных книг в мире выросли почти вдвое по сравнению с 2009 годом. Объем продаж составил более 300 млн долл. (объем продаж обычных книг — около 25 млрд долл.). Прогнозируется снижение цен на букридеры.

Важной социальной проблемой является то, что больше тре-ти населения вообще не читает книги. По данным исследования «Молодежь–2010», из 33 молодых людей в возрасте 15–29 лет чи-тали литературу по часу в день только 23 %, а не читали вообще 30 % (Российская газета. 2010. 2 февр.).

Новой тенденцией последнего времени является превращение массовых читателей в массовых писателей. Выросло число пишу-щих мемуары, но значительно больше блогеров, комментаторов и т.п. Стали видны острее проблемы культуры письма и общей культуры коммуникаций.

Проблема оптимизации книжного пространства решается се-годня преимущественно рыночными средствами. Издается то, что продается. Но рынок многое видит «не вперед, а назад», по-сле продажи, и не может застраховаться от провалов. Кроме того, ему не все выгодно. Поэтому государство должно брать на себя расходы по изданию социально значимых книг.

глаВа 1. уПраВленИе кнИгоПроИзВодстВом

96


Сопоставление этих данных с результатами аналогичного ис-следования 2008 года показывает, что за последние четыре года среднестатистический российский читатель тратит на чтение печатных источников информации всех видов на 7,2 % меньше времени, в том числе на книги — на 2,2 %, газеты — на 3,2 %, на журналы — на 1,8 %. При этом в структуре потребления ме-диапродуктов за последние три года выросла доля телевидения, радио и Интернета.

1.2. сИтуацИя В россИйском кнИгоИзданИИ В 2012 году

Кризис в сфере книгоиздания и распространения становится хроническим, данное явление усугубляется и другими пробле-мами: широкомасштабным падением интереса к чтению, сужа-ющейся инфраструктурой дистрибьюторского звена, предпо-чтением электронных гаджетов, а не печатных книг, пиратским размещением книг в Интернете. Все эти проблемы прямо или косвенно нашли свое отражение в итоговых данных деятельности российской книжной отрасли в 2012 году. По данным Российской книжной палаты, в стране действовали 5884 издающие органи-зации. Все они в течение года прислали хотя бы один экземпляр выпущенной ими печатной книги в Российскую книжную пала-ту. Среди них к активно действующим издательским структурам относятся издательства, выпускающие не менее 12 книг в год (в среднем по одной книге в месяц), или издательства, совокупный годовой тираж которых составляет не менее 12 000 экз. (в сред-нем 1000 экз. в месяц). Издательств, выпустивших в 2012 году 12 и более наименований книг и брошюр, насчитывалось 1324, а издательств, чей совокупный годовой тираж в 2012 году превы-сил 12 000 экз., — 1167.

Издательство «Эксмо» входит в 50 крупнейших издательств мира. В наибольшей степени книгоиздание развито в Москве, там издается более половины всех названий и более 80 % ти-ража, в Санкт-Петербурге — только около 8 % названий и 5 %

97

тиража. Самые крупные издательства — московские. Изданием книг в РФ в последнее время занимались более 100 000 чел.

По числу названий выпущенных книг на душу населения Рос-сия отстает от ведущих стран в 2–4 раза. Данный показатель до-стиг своего максимума в 2008 году (5,35 экз.), после чего пла-номерно снижался и к 2012 году сократился почти на 30 %, к уровню 2008 года (3,77 экз.).

В 2012 году зафиксированы самые низкие результаты за весь период с начала кризиса в 2008 году. Это касается и количествен-ных показателей книжного выпуска, и темпов их снижения — почти 5 % по числу выпущенных названий книг и брошюр и око-ло 12 % по тиражу.

В то же время 2012 год стал знаковым в плане популяриза-ции чтения в России: был запущен ряд проектов федерального масштаба, затронувших большинство российских регионов, вступила в активную фазу программа поддержки переводов русской литературы на иностранные языки, получил поддерж-ку выпуск социально значимых изданий в рамках ФЦП «Куль-тура России».

Преодоление накопившихся проблем в отечественной книжной отрасли возможно при консолидации усилий про-изводителей книжной продукции (издателей), ее распростра-нителей (книжных магазинов) и государства. Представляется целесообразным изменить работу издательств с точки зрения маркетинга. Необходимы активизация совместной деятельности издательств и книготорговых предприятий по анализу продаж, продвижение продукции в розничных книготорговых предпри-ятиях, проведение совместных мероприятий.

Со своей стороны, розничным книготорговцам следует «пер-сонализировать» отношения со своими клиентами в целях пол-ного удовлетворения их читательских потребностей. В целом необходимо заново, на современном уровне сформировать куль-туру посещения книжного магазина. Как и издательства, книж-ные магазины, заинтересованные в выживании на рынке, долж-ны формировать свой имидж как территории культуры. Помимо возможности просто купить книгу, магазин должен обеспечить


98


посетителю возможность интересного времяпрепровождения, общения, встречи с чем-то новым, современным, актуальным, по сути, магазин становится книжным клубом.

1.3. рынок И государстВо

Книжной отрасли сейчас важна поддержка со стороны госу-дарства. Прежде всего, по мнению издательского сообщества, национальная программа поддержки и развития чтения должна быть преобразована в государственную программу с серьезным финансовым обеспечением. Основными приоритетами такой программы должны стать внушительная поддержка книгоизда-ния и чтения путем привлечения центральных каналов телевиде-ния, размещение социальной книжной рекламы в городах. Кро-ме того, необходимы снижение налоговой нагрузки на книжную отрасль и введение льготных ставок на аренду для книжных ма-газинов. И то и другое иможно рассматривать как серьезные ин-вестиции в развитие существующих операторов книжного рынка и отрасли в целом.

Очевидным трендом становится заметный рост продаж элек-тронных изданий на фоне неуклонного снижения продаж бумаж-ных книг. Эксперты прогнозируют, что в континентальной Ев-ропе объем электронного рынка в денежном выражении вырос до 5 %, в Великобритании — до 10–15 %, а в США — 20–25 %. В России при сохранении нынешних темпов роста рынка элек-тронных книг доля продаж легальной электронной книги может составить 5 % от нынешнего объема книжного рынка (3,0 млрд руб.) не позднее 2015–2017 годов.

Главными задачами для издательств становится смена бизнес-моделей и определение оптимального соотношения между про-дажами электронной и традиционной печатной книги. Только в этом случае издательства смогут сохранить и даже увеличить объ-емы продаж, что приведет к росту издательского рынка в целом.

Вместе с тем, по мнению аналитиков, в России не будет тако-го взрывного роста рынка электронных книг, как в США. Скорее

99

всего, рынок будет расти медленно и постепенно, как в Европе. Само по себе развитие рынка легальных электронных изданий возможно только при усилении борьбы с пиратством.

Для развития отрасли необходимы разработка и принятие государственной концепции развития печатных СМИ и книго-издания Российской Федерации до 2020 года, а возможно, и до 2030 года. Ситуация в отрасли такова, что без принятия ком-плексных мер по системной государственной и социально-куль-турной поддержке, особенно в части оптимизации налогообло-жения, дальнейшее успешное развитие рынков периодической печати и книг находится под большим вопросом. Реализация мер укрепит экономическое здоровье рынка прессы (Книжный ры-нок, 2013).

1.4. соцИологИя ЧтенИя бумажных И электронных кнИг В россИИ

В конце мая 2011 года ВЦИОМ провел экспресс-опрос в целях определения читательских предпочтений и привычек. В опросе приняли участие 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 об-ластях, краях и республиках России. Специалисты ВЦИОМ стре-мились выяснить, сколько книг имеется в домашней библиотеке среднестатистического россиянина, сколько книг в среднем про-читали российские граждане за последние месяцы, где они берут книги, и насколько популярны электронные и аудиокниги в срав-нении с традиционными книгами.

Как оказалось, около половины жителей России имеют менее сотни книг в домашней библиотеке, причем число таких респон-дентов существенно выросло на протяжении последнего десяти-летия. 18 % опрошенных признались, что у них дома нет книг.

За три месяца житель России прочитывает в среднем 3,94 книги. Сравнительно больше читают жители Москвы и Санкт-Петербурга (5,28 книги) и люди предпенсионного возраста (4,45 книги). Треть респондентов покупает книги, которые им хочется прочитать: большинство в этой группе — лица 35–44 лет (41 %).


100


Традиция брать книги у знакомых теряет популярность. 26 % за-явили, что берут нужное издание в своей домашней библиотеке. Более популярным стало скачивание из Интернета, особенно среди молодежи (27 %). Доля тех, кто ходит за книгой в город-скую библиотеку, почти не изменилась (9 %), покупают книги в интернет-магазине или заказывают по почте всего 1 % респон-дентов, и эта доля также осталась на уровне показателя двухго-дичной давности.

35 % россиян никогда не читают книги. В основном книги чи-тают женщины (27 %), лица в возрасте 25–44 лет (48–50 %) и высокообразованные респонденты (45 %). 42 % россиян читают книги иногда (в 1996 году — 49 %). Постоянным читателем жур-налов является каждый пятый россиянин. Журналы никогда не читают 35 %.

Самостоятельным явлением становится чтение электрон-ных книг. В сентябре 2011 года Аналитический центр Юрия Левады по заказу Федерального агентства по печати и мас-совым коммуникациям провел масштабное социологическое исследование, посвященное чтению электронных изданий в России. Исследование проводилось в12 крупнейших городах: в Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде, Екатеринбурге, Ка-зани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе, Челябинске. Опрашивались лица 18 лет и старше, читающие книги — художественную или специаль-ную литературу.

О ридерах знают 84 % опрошенных горожан, и лишь 16 % респондентов пока не слышали о них. Большинство по-прежнему предпочитают читать традиционные книги: толь-ко 3 % из опрошенных жителей Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов ответили, что читают исключительно электронные книги, не прибегая к бумажным. При этом 72 % респондентов ответили, что они по-прежнему читают только обычные книги. И наконец, 25 % опрошенных заявили, что они читают и обычные книги, и электронные. Таким образом, читатели электронных книг пока не отказываются от чтения бумажных.

101

Интересны мотивы, побудившие нынешних читателей элек-тронных книг перейти от чтения с листа к чтению с экрана. 58 % респондентов называли среди основных факторов быстрый до-ступ к нужной книге в электронном формате, сравнительно низ-кую стоимость, возможность получить книгу, отсутствующую в стационарном магазине, удобство чтения, доступ к большему количеству произведений и др.

Вторым по популярности ответом стал ответ: «Не хочу тратить деньги». Таким образом, достаточно большая группа пользовате-лей, обращающихся к чтению электронных книг, заведомо счи-тает, что электронная книга, в отличие от бумажной, — продукт бесплатный и переход к чтению электронных книг принесет им экономию (электронная книга в пять раз дешевле). Более того, связь первого и второго ответов на заданный вопрос лишний раз указывает на то, что бесплатную (читай: пиратскую) книгу по-прежнему достаточно легко найти в Сети, и получить ее читатель может довольно быстро.

Исследование выявило любопытную деталь: вопреки мнению, что с переходом от бумажной книги к электронной человек на-чинает читать меньше, 48 % респондентов ответили, что читают приблизительно столько же, сколько и раньше, а 42 % сказали, что с появлением электронных книг они стали читать даже больше.

В процессе исследования было обнаружено, что приверженцы электронных книг чаще всего читают их дома, а не в транспор-те, как предполагалось до начала исследования. Скорее всего, чтение электронных книг в транспорте имеет место преиму-щественно в мегаполисах, где поездки из дома на работу и об-ратно нередко занимают 2–3 часа в день. Отчасти факт преоб-ладания домашнего чтения объясняется тем, что 46 % читателей электронных книг по-прежнему читают их с экрана обычного компьютера. Однако уже 44 % респондентов сказали, что они ис-пользуют для чтения то или иное переносное устройство, а 9 % заявили, что распечатывают электронные тексты и читают их в привычном виде.

56 % пользователей переносных устройств указали, что этим устройством является ридер, который чаще всего и ассоциирует-


102


ся с электронной книгой. Далее по шкале популярности следова-ли коммуникатор/смартфон (25 %), мобильный телефон (22 %) и iPod или iPad (13 %). Здесь важно отметить разницу между рос-сийским и американским рынками электронных устройств: если в нашей стране подавляющее большинство пользователей пред-почитает чтение с ридеров, то за рубежом в основном использу-ют планшетные устройства других видов.

Респондентам был задан ряд вопросов о том, какие они ви-дят достоинства и недостатки электронных гаджетов. Половина опрошенных отметила возможность закачать нужное и стереть ненужное как главное достоинство электронных устройств. Вто-рым по популярности достоинством (42 %) оказалась сравнитель-но низкая стоимость. Этот ответ можно трактовать по-разному: с одной стороны, электронная книга сегодня действительно су-щественно дешевле бумажной, с другой — часть пользователей подразумевает бесплатное скачивание книг. 8 % считают, что бу-мажные книги как продукт устарели.

На важный опрос о недостатках электронных гаджетов поль-зователи чаще всего отвечали: «Вредно для глаз». Несмотря на то что производители электронных устройств постоянно совер-шенствуют, ежегодно на рынке появляются все новые и новые модели, этот вариант ответа в качестве главного недостатка вы-бирают 34 % респондентов.

Довольно большая часть пользователей ожидает, что элек-тронные книги будут иметь некоторые свойства бумажной кни-ги, и испытывает неудобства, связанные с их отсутствием. Так, отсутствием возможности делать пометки на полях недоволен 21 % пользователей электронных гаджетов; столько же отмеча-ют отсутствие дизайна книги; 13 % читателей сетует на одно-типный шрифт, 10 % — на слабый контраст текста и страницы, и наконец, 6 % отмечают, что форматы бумажных книг гораздо разнообразнее.

В последние годы в библиотечном и педагогическом сообще-ствах сформировалось мнение, что при чтении текста с экрана прочитанное усваивается хуже. Однако данный тезис был опро-вергнут читателями электронных книг: только 6 % из них ут-

103

верждают, что прочитанное ими с экрана усваивается хуже, чем прочитанное с бумаги.

Помимо потребительских свойств электронных устройств, в рамках исследования были изучены содержательные аспекты электронного чтения. Примерно половина опрошенных скачива-ет книги для досугового чтения, четверть — для учебы, столько же — «и для того, и для другого». На вопрос о том, как читатели скачивают электронных книг сетевую литературу, были полу-чены достаточно красноречивые ответы. Почти 80 % читателей электронных книг признались, что они загружают книги только бесплатно, 18 % отметили, что обращаются к платным ресурсам только при отсутствии бесплатного доступа, и, как правило, пла-тят за скачиваемые произведения менее 1 % читателей.

Среди наиболее популярных жанров художественной литера-туры пользователи электронных устройств выделили фэнтези, далее следовали современная зарубежная проза, зарубежные детективы и научная фантастика. Можно сделать вывод, что в данном случае выбор зависит скорее не от носителя этих текстов (бумажного или электронного), а от возраста читателя, посколь-ку обозначенные жанры в большей степени отражают круг чте-ния молодых лиц. Среди нехудожественной литературы наиболь-шей популярностью пользуются книги по специальности (29 %), учебная литература (24 %) и энциклопедии (23 %).

Читатели, обращающиеся и бумажной, и к электронной книге, более практичны в выборе книг и чаще, чем те, кто предпочитает бумажное издание, покупают их для учебы (около 30 %), для ра-боты (22 %). Читательская мотивация приверженцев бумажных книг вполне традиционна: они чаще, чем читатели электронных книг, отвечают: «чтобы развеяться, развлечься» (42 % читате-лей бумажных книг против 33 % читателей электронных книг), «отвлечься от повседневных забот» (32 и 24 % соответственно), «получить эмоции, переживания» (26 и 22 % соответственно). Напротив, практический подход к чтению превалирует у чита-телей, предпочитающих электронные издания: «узнать что-то интересное, расширить кругозор» (59 и 47 % соответственно), «получить новый опыт» (27 и 22 % соответственно), «для работы»


104


(26 и 14 % соответственно), «для учебы» (21 и 6 % соответствен-но). Можно сделать вывод, что чтение бумажных книг сегодня в большей степени является рекреационным, а электронных — по-знавательным и деловым.

Как показало исследование, читатели, обращающиеся к элек-тронным и бумажным изданиям, моложе тех, кто читает только традиционные книги: средний возраст первых — около 30 лет, в то время как предпочитающих обычные книги — 44 года; они более образованны: более половины (53 %) уже получили или получают высшее образование (среди сторонников бумажной книги доля высокообразованных составляет 42 %). Читатель электронных книг, как правило, является более придирчивым потребителем.

1.5. мИроВые рынкИ электронных кнИг

В 2012 году компания Bowker провела исследование с привле-чением интернет-пользователей в 10 странах: Австралии, Брази-лии, Великобритании, Германии, Индии, Испании, США, Фран-ции, Южной Корее и Японии. В ходе исследования выяснилось, что устройства для чтения электронных книг наиболее распро-странены в повседневном обиходе в Австралии, Индии, Велико-британии и США: более 20 % респондентов из этих стран сооб-щили, что они приобрели такое устройство в течение полугода до проведения исследования. Меньше всего покупателей электрон-ных читающих устройств оказалось среди респондентов во Фран-ции и Японии — 5 и 8 % соответственно.

Исследование показало, что наиболее перспективными в пла-не темпов роста являются рынки Бразилии и Индии. Там более 50 % опрошенных планируют в ближайшие полгода купить то или иное устройство для чтения электронных книг, а значит, в ближайшей перспективе число покупателей в Индии может вы-расти в два раза, а в Бразилии — в три раза. Около трети респон-дентов в Великобритании и США утверждают, что они также планируют в скором времени приобрести такое устройство. Для сравнения: во Франции покупку электронного гаджета для чте-

105

ния планирует лишь один человек из пяти, а в Японии — один из семи.

Возраст и пол также являются важнейшими факторами, опре-деляющими покупательское поведение во всем мире. Например, в большинстве стран, где проводилось исследование, мужчины покупают электронные гаджеты для чтения чаще, чем женщины. В Германии эти различия наиболее заметны: за последние полго-да электронное устройство для чтения книг приобрели 18 % муж-чин и всего 8 % женщин. Практически на всех рынках наблюда-ется следующая тенденция: чем старше респондент, тем менее вероятно то, что он недавно приобрел такое устройство. Потре-бители в возрастной группе 25–34 лет покупают устройство для чтения чаще всего в Индии, Бразилии, Великобритании и США, а самые высокие показатели для возрастной группы 18–24 лет — в Австралии, Испании, Германии, Южной Корее и Японии.

Что касается жанров литературы, то число книг каждого жанра, скачанных за последние полгода, свидетельствует о существен-ных различиях между странами. В Великобритании и Австралии респонденты отдают предпочтение художественной литературе для взрослых, тогда как в Индии и Южной Корее пользователи чаще всего скачивают профессиональную и деловую литературу, а также учебники.

В течение последних пяти лет рынок электронных книг в Рос-сии динамично растет, но по-прежнему не оказывает серьезного влияния на базовые показатели развития отрасли. Среди основ-ных тенденций развития рынка электронных книг в России в 2012 году можно выделить следующие:

• расширение ассортимента книг, представленных в электрон-ном виде;

• рост продаж электронных книг в мобильных каналах (Apple Appstore, Google Play и др.);

• опережающий рост продаж планшетных компьютеров по сравнению с ридерами;

• снижение стоимости устройств для чтения.Наряду с этим нельзя не отметить и факторы, тормозящие раз-

витие рынка электронных книг:


106


• граждане России (не считая жителей российских городов-миллионников в возрасте от 18 до 35 лет) пока предпочитают печатные книги электронным;

• средняя цена электронной книги в России (100 руб.) в 2–4 раза ниже цены печатного аналога, что не компенсирует из-дателям убытков от падения продаж этих же книг в бумажном виде;

• высокий уровень пиратства в Рунете.Основными игроками на рынке легальной электронной книги

в России являются компании «ЛитРес» (59 % рынка), «Аймобил-ко» (15 %), Bookmate и OZON (по 5 %).

1.6. государстВенная Поддержка кнИгоИзданИя И кнИгорасПространенИя В россИИ

Россия на мировых книжных ярмарках. Более 10 лет Феде-ральное агентство по печати и массовым коммуникациям ведет активную работу по продвижению российской книги и творче-ства российских писателей на зарубежных книжных выставках и ярмарках. Эта масштабная работа началась в 2003 году, когда Россия стала почетным гостем крупнейшего международного книжного форума — Франкфуртской книжной ярмарки. В 2004–2011 годах Россия выступила почетным гостем книжных ярмарок в Варшаве (2004), Париже (2005, 2010), Минске (2006), Пекине (2007), Нью-Дели (2008), Софии (2008), Праге (2009), Мадриде (2009), Каире (2010), Гаване (2010), Турине (2011).

70–80 % литературных переводов представляют собой перево-ды с английского на другие языки мира. В 2011–2012 годах Феде-ральное агентство по печати и массовым коммуникациям стало содействовать выходу российских авторов и издателей на англо-американский книжный рынок. Так, в 2011 и 2012 годах наша стра-на была представлена на Лондонской книжной ярмарке (в 2011 году — в статусе почетного гостя), где была предложена широкая программа мероприятий с участием российских писателей и изда-телей. В июне 2012 года состоялось еще более значимое меропри-

107

ятие — масштабная презентация российской литературы на книж-ной ярмарке BookExpo America (Нью-Йорк), где наша страна также стала почетным гостем. Участие России в этом мероприятии пред-ставляется крайне важным и своевременным. Развернутая презен-тация российской книги в США позволила фактически впервые за 20 лет системно представить американскому книжному сообще-ству современную русскую литературу во всем ее многообразии.

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям ежегодно организует участие нашей страны в крупных зарубеж-ных книжных ярмарках. Это позволяет поддерживать интерес издателей и читателей к российской литературе и культуре в тех странах, где масштабная презентация российской книги уже со-стоялась либо, напротив, только готовится. Очевидно, что продви-жение русского языка, русской литературы и культуры за рубежом неразрывно связано с формированием положительного имиджа нашей страны в мире, поэтому российское участие в мировых книжных ярмарках выходит за пределы сугубо отраслевых меро-приятий и становится важной политической задачей.

Институт перевода. Большое значение для формирования позитивного образа России за рубежом имеет развитие худо-жественного перевода с русского на иностранные языки. В мае 2012 года ведущие лингвистические вузы и библиотеки страны, общественные организации, творческие союзы и внебюджетные фонды учредили автономную некоммерческую организацию со-действия развитию теории и практики литературного перевода «Институт перевода». В качестве ее целей определены:

• разработка и реализация мер по поддержке и поощрению иностранных переводчиков классической и современной рус-ской литературы на языки народов мира и совершенствованию их профессионального мастерства;

• разработка и реализация мер по поддержке и поощрению иностранных издательств, в том числе в странах СНГ, выпускаю-щих в свет переводы произведений русской литературы;

• совершенствование научно-методологической базы художе-ственного перевода с русского языка на языки народов России и мира, а также с этих языков на русский;


108


• развитие и поддержка профессионального образования в об-ласти художественного перевода.

Институт перевода разработал комплекс мер, объединенных в «Концепцию развития художественного перевода».

Поддержка чтения. Федеральное агентство по печати и мас-совым коммуникациям традиционно ведет большую работу в области пропаганды и поддержки чтения. В ноябре 2011 года состоялась Пятая всероссийская конференция «Национальная программа поддержки и развития чтения: итоги и перспекти-вы», традиционно организуемая Межрегиональным центром би-блиотечного сотрудничества при поддержке агентства. Там был обобщен пятилетний опыт деятельности в рамках реализации национальной программы, обсуждены актуальные проблемы и перспективы дальнейшей деятельности в сфере продвижения чтения.

Одним из наиболее масштабных мероприятий по пропаганде и популяризации чтения среди детей и подростков стал Всерос-сийский конкурс юных чтецов «Живая классика»: школьники читают вслух отрывки из прозаических произведений россий-ских и зарубежных писателей. Конкурс проводится под патрона-том Министерства образования и науки Российской Федерации, Министерства культуры Российской Федерации, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и Правитель-ства Москвы. Конкурс проводится для пропаганды чтения среди детей, расширения их читательского кругозора, возрождения традиций семейного чтения, развития читательских навыков у детей. В конкурсе 2012 года приняли участие около 2 млн детей в возрасте 11–12 лет из 83 регионов Российской Федерации (более 50 000 школ). Конкурс проходил в три тура:

• школьный (с 1 по 15 февраля, место проведения — школы); • районный (с 1 по 15 марта, место проведения — библиоте-

ки); • республиканский / областной (23 апреля, место проведе-

ния — библиотеки, книжные магазины, культурные центры). Три победителя от каждого субъекта Российской Федерации

получают приглашение на всероссийский финал в Москву, ко-

109

торый проходит 1 июня в Международный день защиты детей и транслируется на телеканале «Культура», широко освещается в электронных и печатных СМИ.

Победители получают ценные призы: на школьном этапе — книги, на районном — букридеры и энциклопедии, на област-ном/республиканском — ноутбуки. Победители всероссийского финала награждаются ценными призами и туристическими пу-тевками.

Всероссийский конкурс юных чтецов «Живая классика» при-зван стать эффективным инструментом в деле пропаганды кни-ги среди детей и подростков и привлечения внимания широкой общественности к проблеме чтения.

В начале 2012 года Федеральное агентство по печати и массо-вым коммуникациям, Департамент средств массовой информа-ции и рекламы города Москвы и некоммерческое партнерство «Российский книжный союз» заключили трехстороннее соглаше-ние об объединении усилий в области пропаганды и продвиже-ния чтения в Москве на основе принципов социального партнер-ства. Основной целью соглашения является реализация системы пропагандистско-рекламных мероприятий, способствующих приобщению к чтению жителей Москвы, особенно подрастаю-щего поколения. Стороны намерены организовать размещение на постоянной основе рекламы чтения и книги и ее периодиче-ское обновление, а также проводить совместные мероприятия по поддержке чтения и развитию книжного рынка, включая книж-ные выставки и ярмарки.

Федеральная целевая программа «Культура России». В 2011 году завершилась Федеральная целевая программа (2006–2011 годы)», в рамках которой на протяжении шести лет осу-ществлялась государственная поддержка книгоиздания в России. Финансовую поддержку издающие организации получали в рам-ках 9 тематических направлений.

• литература для детей и юношества;• справочно-энциклопедическая литература;• литература общественной тематики;• литература по культуре и искусству;



• художественная литература;• учебная и учебно-методическая литература;• научная и научно-техническая литература;• литература республиканских издательств;• литература к знаменательным датам.В начале 2012 года была утверждена ФЦП «Культура России

(2012–2018 годы)», в ней предусмотрены организация участия России в международных книжных выставках и ярмарках, прове-дение отраслевых мероприятий, поддержка социально значимых издательских проектов и переводов литературных произведений с русского языка на иностранные.


1. На каком основании Россию можно считать одной из ведущих стран в мире по книгопроизводству?

2. Каково сегодня соотношение потребления бумажных и электронных книг в сравнении с 2011 годом?

3. Найдите данные о мировом рынке электронных книг.4. Охарактеризуйте стратегию государственной поддержки книгоиздания

и распространения.5. Подготовьте предложения по совершенствованию стратегического

управления книжной отраслью.

111

Рождение европейской печати произошло в 1605 году в Страс-бурге. В России первая газета «Ведомости» появилась в январе 1703 году. Любопытно, что в США первая попытка издания газе-ты (только одного номера) была предпринята в 1690 году, регу-лярный выпуск газеты начался в 1704 году.

2.1. ПоложенИе Прессы В россИИ1

По состоянию на 4 октября 2012 года в общероссийском ре-естре СМИ значилось 64 680 периодических печатных изданий, в том числе 31 676 журналов и 28 347 газет. С января по октябрь 2012 года было зарегистрировано 4202 периодических печатных издания, прекращен выпуск 2882 изданий. В общем, российская пресса настойчиво борется за свою нишу в современном инфор-мационном пространстве.

Общая ситуация с прессой противоречива. Падение спроса и тиражей имеет место, но одни издания, особенно рассчитанные на широкую аудиторию, теряют читателей, а некоторые нише-вые издания сохраняют их или даже увеличивают. 1 Использованы материалы отраслевого доклада Роспечати (Российская пери-одическая печать 2013).

глаВа 2

Проблемы ПеЧатных смИ

112


На положении прессы сказалось значительное распростране-ние Интернета, мобильных гаджетов, цифровых информацион-ных технологий в целом. Тезис о том, что онлайн-СМИ вскоре вы-теснят печатную прессу, стал в последнее время восприниматься чуть ли не как аксиома. В то же время существующая модель биз-неса печатных СМИ по-прежнему позволяет издателям получать стабильный доход.

По мнению экспертов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, рынок бумажных СМИ не только вы-стоит, но и постарается использовать цифровую революцию себе во благо. Бумажная пресса, как комфортный и полезный для че-ловечества продукт, будет существовать еще долго, адаптируясь к реалиям цифровой эпохи.

2.2. рынок ПеЧатной Прессы россИИ В 2012 году В кризисном 2009 году объемы газетного рынка упали на

30 %, а рекламные доходы — на 43 % (32,6 млрд руб.). Умень-шились тиражи, многие газеты закрылись. В то же время было зарегистрировано 5500 новых газет.

Несмотря на посткризисное восстановление, на показатели докризисного уровня в 2012 году рынок не вышел. Его общий объем в денежном выражении составил 117,42 млрд руб., в том числе 47,6 млрд руб. — выручка от реализации прессы в розницу, 21,2 млрд руб. — выручка от подписки, 48,62 млрд руб. — вы-ручка от рекламы. В совокупности это всего на 3,93 % (4,62 млрд руб.) больше уровня 2011 года, когда рынок оценивался в 112,8 млрд руб., и по сравнению с 2010 годом отмечен рост на 4,3 %.

Определенное улучшение ситуации на рынке прессы России в 2012 году было связано с ростом отечественной экономики и предложений рекламы, однако потребительская активность на-селения оставалась невысокой. Поэтому продажи периодики в 2012 году сократились, а общий рост объема рынка был обеспе-чен за счет повышения цен на печатные издания примерно на 12 % и роста доходов от рекламы на 2 %.

113

Однако весь рекламный рынок страны, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), вырос на 13 %, а рынок рекламы в Интернете — почти на 35 %. За 2000–2012 годы доля прессы на российском рекламном рынке снизилась в 3,5 раза — с 48,00 до 13,83 %. Такая динамика свидетельствует об одном — серьезных перспектив у сегмента газетно-журнальной рекламы нет, и своего максимума (75,3 млрд руб. в 2008 году) она, похоже, уже вряд ли достигнет.

В течение нескольких лет рынок подписки сокращается в среднем на3–4 % ежегодно, а сегмент розничного распростра-нения прессы — до 7 %, поскольку сети киосков — главный ка-нал продаж периодики населению, особенно в средних и малых городах, — не развиваются. Наоборот, в 2012 году количество таких объектов в стране сокращалось со скоростью 10 киосков в день. Как следствие, 43 % главных редакторов муниципальных газет, участвовавших в опросе Фонда развития информацион-ной политики на тему «Экономические аспекты деятельности региональных и муниципальных СМИ», отметили, что доля до-хода их изданий от реализации газет в розницу составляет ме-нее 10 %.

В десятках городов России система розничного распростране-ния печати вообще оказалась под угрозой уничтожения. Напри-мер, в Саратове в 2011 году было 400 торговых точек, где про-давали прессу, а по новой схеме размещения нестационарных объектов розничной торговли, утвержденной мэрией в 2012 году, их должно остаться 150.

Все это разрушает единство информационного пространства государства, затрудняет доступ населения к печатному слову, сокращает налоговые выплаты в региональные бюджеты, заня-тость трудоспособного населения, негативно сказывается на фи-нансовой стабильности предприятий, занятых изданием и реа-лизацией печати. Очевидно, что здесь нужна более взвешенная государственная политика.

Большинство российских издателей периодики в настоящее время связывают успех своего бизнеса с продажей тиражей и привлечением рекламы. Выручка от реализации электронных

глаВа 2. Проблемы ПеЧатных смИ

114


проектов пока несопоставима с доходами от печатных изданий, хотя и проявляет тенденцию к росту, эффективная модель элек-тронного издания пока не найдена.

2.3. газеты

Фактически на рынке представлено около 15 тыс. газет, заре-гистрировано еще больше. Часть из них выпускается только в пе-риод предвыборных кампаний.

Тираж газет сокращается, что говорит о снижении их значи-мости среди СМИ. В мире тенденция к снижению наблюдается и в развитых странах, но в Китае, Индии, наоборот, тиражи газет пока растут.

Газетное пространство определяется структурой, местом из-дания и масштабом: общероссийские издания составляют треть (ядро — 400 газет), региональные и местные — также по одной трети. Можно считать, что соблюдается закон трех третей. Учре-дителем 80 % региональных и местных газет выступает админи-страция. Это ярко иллюстрирует ситуацию с независимостью и свободой СМИ на этих уровнях.

Все газеты делятся на два вида: тяготеющие к общественно-политической, аналитической, деловой прессе и стремящиеся к «желтой», бульварной, таблоидной. В мире наблюдается тенден-ция перехода газет в сегмент цветных таблоидов.

Аудитория читателей газет в России — более 50 млн чело-век. В процентном соотношении есть явные лидеры: аудитория еженедельника «Аргументы и факты» — 14 %, «Комсомольской правды» — 13 %. «Российская газета», «Известия» имеют по 2 %, а «КоммерсантЪ» и «Ведомости» — по 1 %. Не читает газет треть населения страны.

Если количество наименований и тиражи общественной прессы постепенно снижаются, то корпоративные издания в по-следние годы характеризовались ростом — за последние 5–7 лет их количество и тиражи выросли вдвое. Многие издания печата-ются на глянцевой бумаге, с качественными фотографиями. Это

115

издания коммерческого характера, выпускаемые в целях пиара конкретных организаций.

Сегодня в развитии газет реализуется прослеживается ориен-тация на качественный контент, эксклюзивность материалов, престиж бренда и цитируемость. Приоритетными считаются он-лайн версии. Крупные издания развивают региональные прило-жения.

Ведущими тенденциями в развитии печати становится модер-низация, цифровизация и конвергенция. «Стратегия 360 гра-дусов» — конвергенция (интеграция) всех видов СМИ (печати, видео, радио, интернет-телевидения). Развивается мультиме-дийность. Так, у «РИА Новости» 7 форматов: текст, фото, видео, аудио, инфографика, инфоэкран, 3D-изображение. Есть мобиль-ные приложения. В социальных сетях продвигается гражданская журналистика — программа «Ты репортер».

Возможно, будущее — за цифровыми киосками, когда можно будет любую прессу прочитать в любой точке мира.

2.4. ПеЧатные И цИфроВые смИ

Конкуренция между цифровыми и печатными СМИ в опреде-ленной степени мешает трансформации и успешному развитию газетной отрасли. Все указывает на то, что положение газет бу-дет и далее ухудшаться, поскольку газеты пока не нашли реше-ния своих проблем в цифровую эпоху. С этим можно согласиться, но лишь с оговоркой, что далеко не все газеты находятся в такой ситуации — издания с известным брендом, качественным дизай-ном и востребованным аудиторией содержанием по-прежнему уверенно чувствуют себя на медийном рынке России, хотя их жизнь легкой назвать нельзя. Объемы продаж рекламы в россий-ских газетах за 2010–2012 годы выросли, но все же не соответ-ствуют ожиданиям их издателей.

Есть смысл подумать над активизацией четырех компонен-тов, имеющих определяющее значение с точки зрения стратегии долгосрочного устойчивого роста: продуктов, технологического


116


процесса, кадров и уверенности в своем издании. С каждым из них связан определенный тезис:

• Не имея в своем ассортименте предложений с использовани-ем современных электронных продуктов, газеты рискуют остать-ся и вовсе без рекламодателей.

• Тщательно перераспределив трудовые обязанности, управ-ляющий персонал будет более объективно оценивать производи-тельность каждого сотрудника, что позволит оперативно устра-нять недостатки.

• Если кадры — это все, то должны быть наняты лучшие.• Нельзя продавать свой продукт, не будучи уверенным, что он

самый лучший.Газетную отрасль страны сегодня можно описать тремя тези-

сами: • традиционный газетный бизнес развивается и остается

успешным; • цифровые технологии открывают для него новые возможно-

сти; • для диверсификации бизнеса есть немало путей, например

поменять способы распространения своей продукции и т.п.

2.5. стратегИИ трансформацИИ газет

Вопреки пессимистическим прогнозам, реальностью сегод-няшнего дня стала трансформация газет, а не их вымирание, как было принято считать. Бумажные СМИ постепенно превра-щаются в новый информационный продукт и становятся едва ли не самым удобным носителем информации для человека. Не случайно даже Facebook с весны 2012 года, по сути дела, стал внедрять технологии газетного производства в своей сети, где появилась новая функция, делающая ленту новостей более по-хожей на персональную газету. Есть основания утверждать, что бумажная газета еще долго будет жить на рынке СМИ, меняясь вместе с ним. Можно даже сказать, что бумажные газеты вечны, как и театр, но это искусство не для всех. Чем дальше, тем боль-

117

ше стоимость газетных продуктов будет расти, а их тиражи — уменьшаться.

Трансформация газет требует внедрения новых принципов организации всего редакционно-издательского процесса. Пио-нером в этом деле стала лондонская газета Daily Telegraph, ру-ководство которой пару лет назад совершило технологическую революцию. Стремясь остановить падение тиража, они поменя-ли менеджмент и кардинально преобразили редакцию. Хозяева газеты купили здание в центре Лондона и перестроили его так, чтобы все редакции электронных и бумажных версий издания находились не только под одной крышей, но и под одним потол-ком. Иными словами, всех посадили в один большой зал, разру-шив тем самым представление о журналистике как о кабинетном деле. В ту пору это было новым, но оказалось просто другой фор-мой организации труда, с иной философией и профессиональной мотивацией.

Сегодня принцип построения новой редакции Daily Telegraph активно копируется по всему миру, в том числе в России. Первой его применила в нашей стране редакция международного про-екта Russia Beyond the Headlines («Россия поверх заголовков») «Российской газеты». Далее ньюсрумы появились в «Вечерней Москве» и в объединенной редакции «Ньюс медиа-Рус».

Еще одним способом, способствующим продвижению изда-ний на рынок и расширению их аудитории, стали специальные проекты, часто реализуемые совместно с другими компаниями. «Российская газета» в январе 2012 года кардинально изменила дизайн печатной версии, а следом и сайт, созданный в 1999 году. В обоих случаях перемены были продиктованы стремлением сде-лать чтение бумажной и электронной газет более удобным для потребителя.

С 2007 года «Российская газета» издает специальные приложе-ния на иностранных языках к самым влиятельным национальным газетам в мире. Вкладки находятся внутри этих изданий, отличаю-щихся, как правило, жесткой риторикой в отношении России и ее руководства. В тактическом плане задача проекта — обеспечить такой журналистский и языковой уровень материалов, который


118


бы соответствовал нормам, привычкам и традициям читателей конкретной иностранной газеты, а это высокообразованная, ма-териально обеспеченная и социально активная публика, и, есте-ственно, расширить число зарубежных сторонников России. Гео-графически проект охватывает Бразилию, Россию, Индию, Китай, страны «Группы 20» (кроме Канады, Мексики, Турции, Саудовской Аравии), крупнейшие страны ЕС и АТЭС. Всего в проект к насто-ящему времени вошло 30 изданий на 15 языках из 23 стран. Сайт проекта www.rbth.ru поддерживается на 13 языках. Разовый ти-раж печатных изданий проекта составляет 10,5 млн экз., аудито-рия — 32 млн человек.

Широко опробованную в разных странах мира стратегию мо-нетизации ассоциированного с газетой интернет-ресурса пыта-ется реализовать газета «Ведомости». С 15 июля 2012 года она ограничила бесплатный доступ к публикациям своего сайта vedomosti.ru 30 статьями в месяц. При этом для подписчиков vedomosti.ru предоставляется неограниченный доступ ко всем публикациям, к содержанию свежего номера газеты и всем ее платным сервисам. Издание последовательно реализует страте-гию введения платных услуг для читателей. Первой из них стал доступ к архивным публикациям за все время выпуска «Ведомо-стей». С июля 2011 года появилась платная возможность прочи-тать онлайн полный выпуск газеты, получить доступ к матери-алам свежего номера с помощью мобильных приложений для iPad, iPhone, смартфонов и планшетов на базе Android. Одно-временно специально для подписчиков были разработаны новые контентные продукты: ежедневный дайджест анонсов лучших публикаций из Financial Times и The Wall Street Journal, ленты инфографики и официальные документы. В середине 2012 года доля онлайн-подписчиков «Ведомостей» составляла 30 % от их общего количества, а доля онлайн-выручки — 21 % от общей вы-ручки издания. С 13 января 2013 года газета «Ведомости» пере-шла на формат А3.

Издательский дом «КоммерсантЪ», наоборот, предложил в 2012 году новый бесплатный сервис — приложение Kommersant для платформы Windows Phone. Он предоставляет постоянный

119

доступ к новостям и фотографиям дня, свежим выпускам почти всех изданий ИД «Коммерсантъ» в удобной форме и обеспечи-вает полноценный поиск архивных статей. Ранее ИД «Коммер-сантЪ» использовал платформы Windows Mobile, Android и iOS для iPhone или iPod Touch.

Значительно продвинулась в 2012 году в своем развитии и российская сеть бесплатных информационно-рекламных га-зет Metro. С ноября 2011 года Metro выходит в Казани, с марта 2012 года — в Новосибирске, а с мая — в Омске. Еженедельный тираж Metro в регионах уже превысил полумиллионный рубеж: в Казани — 280 000, в Новосибирске — 100 000, в Омске — 80 000 экземпляров. По размеру аудитории Metro сегодня домини-рует среди ежедневных изданий в Москве, а в России находится на второй позиции, правда, без учета данных газеты «Комсомоль-ская правда». Но даже с учетом этого фактора ситуация вряд ли принципиально изменится, тем более что 10 июля 2012 года газета Metro запустила революционную технологию MetroIN (Metro Interactive News), которая изменила облик печатного из-дания. С этого времени Metro стало мультимедийным СМИ на бумажном носителе.

Теперь читатели Metro, помимо просмотра привычных на-печатанных картинок, могут смотреть видео, слушать музыку, оставлять комментарии, делиться новостями с друзьями в соци-альных сетях, то есть делать все, что они привыкли делать при прочтении новостей в Интернете. Правда, чтобы воспользовать-ся такой возможностью, они должны иметь iPhone с бесплатным приложением, позволяющим просматривать мультимедийный контент в газете.

Не столь значительно, но продвинулись вперед и другие бес-платные газеты страны, особенно издания Mediainfogroup (MIG) и «Мой район». ИД «Мой район» совершенствует свои газеты нового формата, созданные специально для больших городов. Еженедельно в Москве и Санкт-Петербурге выходят 23 варианта этой газеты, в каждом из которых часть содержания меняется в зависимости от района распространения. При общем тираже от 720 000 экз. и аудитории 1,3 млн человек «Мой район» является


120


одним из лидеров среди новостных изданий в Санкт-Петербурге и Москве.

Во многом отличной от других является «Новая газета». Она выходит трижды в неделю в 10 регионах России и за рубежом (в Германии, Израиле и Казахстане) разовым тиражом 274 500 экз. и только в Москве имеет аудиторию около 110 000 человек.

Для сравнения частной и господдержки печати: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в 2012 году оказало государственную поддержку выпуску и распростране-нию 354 тематических проектов в 315 печатных СМИ в 52 регио-нах России на общую сумму 132,465 млн руб.

Газеты открываются и закрываются по разным причинам, пре-жде всего это зависит от умения руководства правильно найти рыночную нишу и закрепиться в ней, приобрести экономиче-скую независимость и добиться устойчивости развития издания.

По своей природе интернет-издания скорее более специали-зированные, тогда как печатные СМИ отличает большее разно-образие информации. Соответственно, на их чтение тратится времени почти в два раза больше, чем на чтение онлайн-СМИ. Причем 80 % читателей интернет-версий газет читают печатные издания каждую неделю, а ежедневные газеты — даже больше по времени, чем обычные читатели прессы. Таким образом, интер-нет-версия газеты не ослабляет, а усиливает позиции печатного издания и газетного бренда в целом.

Вместе с тем общее состояние многих газет как в России, так и в мире нельзя назвать блестящим. В Японии тираж газет сни-жается седьмой год подряд. В 2012 году падение составило 2 %, или 1 млн экз. Это не критично для Японии, где на 1000 жителей приходится 458 экземпляров разового тиража газет (в Герма-нии — 279 экз.), но тенденция налицо. В июле 2012 года вышел последний выпуск одной из старейших газет Франции France Soir. Самый низкий уровень продаж за полтора десятилетия по-казала Gazeta Wyborcza в Польше. Они упали более чем на чет-верть. Стремясь переломить эту тенденцию, Gazeta Wyborcza сделала ставку на аналитику, комментарии, интервью и соб-ственные новости, а текущие новости можно найти на портале

121

Wyborcza.pl. В том же духе меняется и старейшая газета Герма-нии Suddeutsche Zeitung.

Успешно воспользовались растущим потребительским спро-сом на электронные издания австралийские газеты, у них рост поступлений от цифровой рекламы за 2006–2011 годы составил 250 %, что в 2,5 раза больше показателей собственно Интерне-та. Аналогичных данных по России нет, но, вероятнее всего, они будут сопоставимы, так как современные отечественные газеты стремятся предложить читателю собственные интернет-версии, где информация обновляется в течение всего дня.

2.6. журналы Сегодня в России зарегистрировано около 23 000 журналов, в

том числе 15 000 центральных и 8000 региональных. Фактически издается 12 000, а ядро рынка составляют 300 изданий.

Доходы журналов по всему миру оцениваются на уровне 100 млрд долл. Одна треть приходится на США, столько же — в Западной Европе, в Восточной Европе — около 2 млрд, в Рос-сии — 1–2 млрд долл.

Журналы повсеместно находятся в более выгодном положе-нии, чем газеты. По поводу их будущего в основном даются оп-тимистические оценки. Их отличает высокое качество изобра-жений, ненавязчивая реклама, значим и тактильный контакт с хорошей бумагой. Хотя подрастающее интернет-поколение, воз-можно, будет иметь другие предпочтения, и в будущем позиции традиционных журналов и других СМИ ослабнут.

Ситуация на журнальном рынке России динамичная: все вре-мя рождаются новые названия, но некоторые столь же быстро уходят с рынка. Бум наблюдается в нише журналов о стиле жиз-ни и жизни звезд. Женские и мужские журналы наполнены ре-кламой косметики, одежды, лекарств, часов, бытовой техники, алкоголя и т.п. Данный факт связан с идеологией нового потре-бления. Для бизнеса это инструмент формирования спроса, осно-ванный на эффекте подражания.


122


Журналы четко ориентированы и на целевые группы: кроме деловых и общественно-политических, существуют журналы для женщин и мужчин, детей и подростков, автомобилистов, садо-водов, рыболовов, спортсменов и т.д. Топ-десятку возглавляет Cosmopolitan с более чем 6 млн читателей, интересующихся кра-сивой жизнью. За ним следуют «За рулем», «Вокруг света», «Кара-ван историй», «Люблю готовить», «Лиза. Добрые советы», Burda, «Игромания», «Здоровье», Maxim.

Кризис ударил и по журналам. Их количество в 2008 году пре-высило спрос, особенно это коснулось дорогих глянцевых изда-ний, но недорогие, развивающие прикладную тематику (семья, дача, здоровье), выдержали трудные времена.

Общий тираж журналов в мире за 2012 год почти не изменил-ся. Более того, число журналов растет. В 2012 году открылось 32 новых электронных журнала.

Схожая ситуация и на российском рынке, с той лишь разни-цей, что подписка на глянцевые журналы в нашей стране мини-мальна, а достоверная статистика розничных продаж журналов отсутствует. Другой важной особенностью отечественного жур-нального рынка является наличие огромного количества недо-рогой условно глянцевой журнальной продукции, но в общей сложности именно такие издания ныне генерируют едва ли не основную выручку от продаж прессы, особенно в регионах. Это разнообразные женские журналы, телегиды, сборники кроссвор-дов, кулинарных рецептов, издания на тему дачи, огорода, народ-ной медицины и пр.

2.7. цИфроВые И ПеЧатные журналы

Профессиональные журналы балансируют на грани выжива-ния, хотя продолжают играть большую роль в становлении и раз-витии каждого специалиста. Сегодня сформировалось мнение, что цифровые медиа гораздо эффективнее способствуют этому.

Планшетные компьютеры и смартфоны в настоящее время пользуются устойчивой популярностью среди читателей новост-

123

ных СМИ. Журналы тоже активно экспериментируют с цифро-выми платформами. Вот почему тираж и аудитория собственно бумажных журналов перестали быть исчерпывающими показа-телями их рыночной популярности.

9 апреля 2012 года заработала электронная библиотека «Лит-Бук», в которой планируется собрать все русскоязычные литера-турные журналы. По мнению авторов проекта, «ЛитБук» (www.litbook.ru) должен дать новый толчок развитию толстых литера-турных журналов и помочь малотиражным изданиям приобре-сти своего читателя.

Из новых проектов 2012 года стоит отметить запуск в Санкт-Петербурге бесплатного глянцевого журнала о фотографии «Foto сфера» и журнала «Дилетант», избравшего своим девизом афоризм «Ноев ковчег тоже строили дилетанты». В феврале вышел первый номер московского журнала «Административный директор». В на-чале июля 2012 года в Хакасии презентовали журнал о туризме «Озера Хакасии». В Москве к концу месяца рамадан начал выхо-дить первый глянцевый журнал для мусульман Muslim Magazine. Чуть позже появился журнал «Парк» о жизни столичных парков.

В последнее время детско-семейная тема весьма активно раз-рабатывается издателями и, скорее всего, приносит им неплохой доход.

Громких закрытий журналов в 2012 году было немало. Миро-вой новостью в этом смысле стал переход Newsweek и SmartMoney в Интернет. После 11 лет пребывания на рынке в 2012 году за-крылся петербургский бизнес-журнал The Chief. Еженедельные аналитические журналы переживают не лучшие времена, а пере-ход бумажного издания в Интернет и прекращение выпуска бу-мажной версии, как правило, означают его медленное угасание.

Согласно прогнозу компании ZenithOptimedia в декабре 2012 года, глобальные рекламные бюджеты для всех носителей в 2013 году вырастут на 4,1 % и составят 518 млрд долл. против 496 млрд долл. в 2012 году. Доля глянцевых журналов на реклам-ном рынке сократится с 8,8 до 8,3 %. Будет она сокращаться и далее, хотя в пользу журналов действуют два фактора, позволя-ющие надеяться на стабилизацию ситуации в будущем, — раз-


124


вивающиеся рынки и новые технологии. Рекламные доходы жур-налов растут в Латинской Америке и АТР (исключая Японию) и, по мнению экспертов, должны в ближайшее время начать расти в Центральной Азии и Восточной Европе. Относительно России дополнительно срабатывает наличие большой аудитории и зна-чительного интереса к предметам роскоши (не столько с целью купить, сколько как-то приобщиться к ним), что стимулирует по-требность в журналах и журнальной рекламе.

2.8. сетеВые смИ

Различают следующие виды сетевых СМИ: • информационно-новостные порталы;• агентства; • информационные службы; • интернет-журналы; • интернет-газеты; • интернет-дайджесты. У сетевых СМИ имеются неоспоримые преимущества по срав-

нению с традиционной прессой:• охват неограниченной аудитории; • оперативность предоставления информации; • низкая себестоимость распространения информации; • хранение информации в базах данных;• возможность многократного использования; • полнота и мгновенная доступность архива ранее опублико-

ванных статей;• установление взаимосвязей между единицами информа-

ции — применение технологии гипертекста; • новый уровень взаимоотношений с аудиторией; • возможность персональных контактов, интерактивность из-

дания. Важнейшими особенностям сетевых СМИ считаются: • интеграция новостей с другими видами контента (содержа-

ния) и услугами;

125

• интерактивные возможности при работе с аудиторией: формирование мнения общества и индивида происходит не силами отдельных изданий, пусть даже в рамках единых про-грамм, а медиа в целом, что влечет за собой изменение реклам-ных и PR-технологий;

• формирование общественного мнения: оно приобретает ре-альные очертания, но вовлечение общественности в принятие решений, например в виде рейтингов и голосований на сайтах, влечет за собой и новые возможности манипулирования.

В регионах России роль сетевых СМИ как основного постав-щика актуальной информации еще более заметна, чем в центре: доступ к бесплатной информации из Интернета для большинства региональных изданий крайне необходим по организационно-технологическим и экономическим причинам.

В Интернете действуют собственные, специфические СМИ. К традиционным СМИ наиболее близки оригинальные электронные издания, изначально созданные и функционирующие в Сети. К ним относятся, прежде всего, сетевые журналы и газеты. Традици-онные печатные и эфирные СМИ сегодня также имеют свои интер-нет-страницы, полностью повторяющие содержание офлайновых выпусков, или содержащие только анонсы статей и/или тексты прошлых номеров, или имеющие дополнительный контент.

По жанрам интернет-издания не отличаются от офлайновых: есть новостные сайты, литературные, научно-популярные, дет-ские, женские и т. п. Однако, если офлайновые издания выпу-скаются периодически (раз в день, неделю, месяц), то интернет-издания независимо от жанра обновляются по мере появления нового материала. Наиболее известными новостными интернет-изданиями являются:

• «ПРАЙМ-ТАСС» (www.1prime.ru); • REGNUM (www.regnum.ru); • Lenta.ru (lenta.ru); • «Дни.ру» (www.dni.ru);• NEWSru.com (www.newsru.com);• «Росбалт» (www.rosbalt.ru); • «Ежедневный журнал» (www.ej.ru).


126


Качество и степень использования информационных техно-логий все больше определяют характер жизни общества. Взаи-моотношения общества с сетевыми СМИ приобретают особое значение, особенно в связи с обсуждением степени свободы интернет-СМИ от общества.

СМИ в целом, являясь важной составной частью массовой коммуникации, выполняют различные социально-политические роли: организаторскую, объединяющую, просветительскую, но они могут выступить и средством дезинтеграции, разъединения.По мере распространения Интернета деятельность сетевых СМИ оказывает исключительное влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик, полити-ческое мировоззрение каждого члена общества. Интернет-СМИ быстро завоевали популярность, их аудитория уже сравнивает-ся с аудиторией традиционных СМИ. Обычно основные доходы интернет-СМИ обеспечивает платный доступ к материалам и/или архивам, а также реклама, хотя СМИ может быть органом вещания какой-либо организации.

Пользователей привлекает то, что интернет СМИ обладают большей независимостью в отличие от классических массмедиа: телевидения и печатных изданий. Немаловажными факторами являются удобство и скорость предоставления информации: лю-бой пользователь, тратя минимум времени и энергии, имеет воз-можность узнать все, что его интересует.

Фактически стала самостоятельным феноменом практика ве-дения блогов (блогосфера). Специфика Интернета позволила ор-ганизовать регулярное информационное вещание на широкую аудиторию без специального развертывания особой техниче-ской инфраструктуры. Популярный блогер получил возможность регистрации в качестве СМИ. Регулярные записки превратились из развлечения в социальный феномен.

Размещение информации в Сети стоит намного дешевле, чем в газете или на телевидении. Если владельцу газеты или телеканала, помимо авторских гонораров и аренды помещений редакции, не-обходимо оплачивать печать газеты или лицензию на вещание, то затраты на онлайновые СМИ ограничиваются гонорарным фон-

127

дом, арендой помещений и оплатой услуг провайдера. Кроме того, штат информационных контент-проектов гораздо меньше, чем в традиционных изданиях и телепрограммах: как правило, наряду с авторским коллективом в СМИ работает много обслуживающего персонала,онлайновые СМИ не нуждаются в услугах последних.

Третья характерная черта российских сетевых СМИ заключа-ется в том, что в силу относительной дороговизны Интернета доступ к нему имеют далеко не все желающие, а только относи-тельно обеспеченные граждане. Они составляют наиболее соци-ально активную и обеспеченную часть аудитории. Именно эти люди оказывают влияние на свое окружение и в конечном счете создают информационный фон, который выгоден владельцам сетевых изданий. Таким образом, доступ в Сеть для российских граждан становится едва ли не главным преимуществом сетевых СМИ: они влияют на элиту, которая, в свою очередь, формирует общественное мнение.

И наконец, анонимность Сети. Если выяснить, кто контроли-рует определенное издание или канал, можно достаточно про-сто, то установить хозяина сетевого СМИ, если он этого не хочет, крайне сложно.

Говоря об особенностях языка сетевых изданий, следует от-метить, что характерными чертами сетевого текста являются сжатость, членение на части, нелинейные расширения за счет использование гипертекстовых ссылок и мультимедиа, что опре-деляется спецификой Интернета как медийной среды и особен-ностями восприятия информации с экрана монитора. Лучшие образцы сетевой журналистики уже имеют эти характерные осо-бенности, и, вероятно, в дальнейшем, тексты, создаваемые для Интернета, будут все сильнее отличаться от традиционных.

Сходные характеристики имеют читательские форумы на сайтах СМИ. Это своеобразные дискуссии в прямом эфире, вир-туальные комнаты для бесед, обычно имеющие тематическое разделение, где могут встретиться и поговорить люди из любой точки земного шара. Набранное сообщение мгновенно появля-ется на экране перед всеми участниками форума, которые тут же могут ответить на него.


128


Информационно-поисковые системы, созданные для того, чтобы облегчить пользователю навигацию в Сети, следует счи-тать еще одним видом сетевых СМИ. Эти системы позволяют найти необходимую информацию по ключевому слову, содержат тематически структурированные сведения, например местные и международные новости (как правило, в виде дайджеста со ссылкой на сайт, где хранится полная версия материала), а также другие разделы — от моды, погоды и здоровья до гороскопов и нетрадиционной медицины.

К сильным сторонам сетевых СМИ следует отнести то, что Интернет сегодня становится основным средством обеспечения открытости власти для широкой публики, наряду со традицион-ными СМИ информируя общественность о деятельности государ-ства. В отличие от последних, Интернет является более сильным интерактивным средством связи с общественностью, позволяю-щим осуществлять регулярный диалог представителей государ-ства, государственных служащих, политиков с частью общества, которая имеет доступ к Сети.

Сегодня Интернет позволяет гражданам решать следующие задачи:

• предоставлять значительной части общества возможность высказать свое мнение о важнейших проектах и планах до при-нятия окончательного решения;

• осуществлять непосредственный контакт с потребителем информации, оперативно выявлять общественного мнения и, главное, участвовать в его формировании;

• формулировать общие цели, доказывать возможность их до-стижения;

• предоставлять гражданам возможные альтернативные ре-шения и содействовать выбору оптимального варианта;

• приблизить регионы к источникам информации, что особен-но важно для обширной России, где у центра и регионов всегда были разные возможности.

Современные информационные технологии создают матери-альные возможности полномасштабной реализации наиболее продуктивной модели связей с общественностью — двусторон-

129

ней сбалансированной связи. В России Интернет уже составил мощную конкуренцию традиционным СМИ. Все более активное использование киберпространства объясняется рядом факторов:

• относительно низкой стоимостью информации для любого пользователя;

• неограниченными возможностями размещения и распро-странения информации;

• появлением граждан, проводящих много времени в Интер-нете, интересующихся общественными проблемами, интеллек-туальных и образованных, которые могут стать своеобразными трансляторами идей и мнений.

Информационные технологии заставляют по-иному посмотреть и на СМИ, которые все больше превращаются в СМИ. Интернет функционирует одновременно как средство публикаций и сред-ство коммуникаций и, таким образом, радикально отличается от массового вещания и традиционных поставщиков коммуникаци-онных услуг. Он выступает в роли нового инструмента открытости, гласности, демократии, обладающего возможностями, недостижи-мыми для традиционных СМИ.

2.9. государстВенная Поддержка Прессы

Пресса имеет определенные налоговые и таможенные льго-ты, а также государственную поддержку института подписки на периодическую печать в форме ежегодных бюджетных субсидий ФГУП «Почта России». В целом и то и другое значительно мень-ше, чем поддержка телевидения и радиовещания, и явно мень-ше, чем государственная поддержка печатных СМИ за рубежом. Например, в Великобритании, Дании, Албании, Норвегии, Укра-ине, Тунисе, Мексике, Бельгии, Индии, Венесуэле и других стра-нах ставка НДС на производство и распространение периодиче-ской печати и книг составляет 0 %.

Более того, условия для ведения издательского бизнеса в Рос-сийской Федерации за последние годы существенно ухудшились как с точки зрения роста общей налоговой нагрузки, так и в ча-



сти администрирования рынков рекламы и распространения печатной продукции. Заниматься этим бизнесом становится все труднее и невыгоднее, особенно в масштабе малого и среднего предпринимательства.

Издатели и распространители печатных изданий активно ищут выход из сложившейся ситуации, и у многих это отчасти получается. Вместе с тем не один год говорится о том, что россий-ское законодательство, прежде всего налоговое, недостаточно учитывает специфику производства и реализации прессы как то-вара. В частности, давно назрела необходимость отмены предо-платы НДС за распространение бесплатных тиражей; снижения до 10 % ставки НДС при распространении газет и журналов по подписке, предоставления редакциям права списывать нереали-зованный тираж прессы с отнесением затрат на себестоимость в пределах хотя бы 20–30 % от его объема, внесения изменений в п. 1 ст. 265 Налогового кодекса РФ, разрешающих принимать к вычету расходы налогоплательщика на размещение и приори-тетную выкладку прессы и ряда других. Особое значение имеют сохранение льготного режима уплаты обязательных страховых взносов для редакций печатных СМИ и его распространение на сети дистрибьюции прессы.


1. Каковы особенности рынка печати в РФ?2. Каковы стратегии трансформации газет и журналов?3. Расскажите о преимуществах сетевых СМИ по сравнению с традицион-

ными.4. Охарактеризуйте формы государственной поддержки прессы.5. Подготовьте ваши предложения по совершенствованию управления пе-

чатными СМИ.

131

глаВа 3

телеВИденИе В 2011–2012 годах

Телевидение остается самым значимым СМИ несмотря на на-ступление Интернета. Более того, на Западе среднее время про-смотра телепередач увеличилось на 3 % (в Великобритании — на 17 %, в Германии — на 11 %). Особенность заключается в том, что телепрограммы можно смотреть в Интернете. Поэтому теле-визор смотрят меньше, а телепередачи — больше, в частности на YouTube.

3.1. тренды разВИтИя телеВИденИя

Телевидение занимает ключевое положение в медиасистеме страны, играет важную роль в политической коммуникации и си-стеме культурных институтов России. Сохраняя в значительной степени национальную специфику, российское телевидение, как и в целом медиасистема, в целом подвержено таким глобальным тенденциям, как большое влияние современных технологий, ра-стущая фрагментация аудитории, обнажающая поколенческие различия в отношении аудитории к СМИ, поиск идентичности как общественного института. Эти тенденции имеют место и в других странах и по-разному проявляют себя в национальных контекстах в зависимости от технологического и экономическо-

132


го состояния телеиндустрии. Так, за рубежом все чаще говорят о наступлении эпохи постсетевого телевидения, когда телеканал (вещатель) и контент (передача) уже не связаны, а существуют отдельно. В условиях роста числа доступных аудитории про-грамм, появления новых платформ доступа к телеконтенту, в том числе пользовательских интерфейсов типа облачных платформ, широко распространяются новые интерактивные способы теле-смотрения. От телеканалов как иерархических структур медиа-власть постепенно смещается в сторону самоорганизующейся в Сети аудитории, которая создает в Интернете новую инфра-структуру взаимодействия. В результате традиционные модели телеиндустрии меняются, ставя под вопрос сам принцип массо-вого телевидения, основанный на пассивном просмотре.

Конечно, важная черта отечественного медиапространства — это сохраняющееся неравенство в силу разных возможностей доступа к Интернету на территории всей страны. Проблема осо-бенно заметна при сравнении небольших городов, деревень со столицами и городами-миллионниками, где современная ин-фокоммуникационная инфраструктура обеспечивает зрителям много цифровых программ, доступных благодаря платным кана-лам и широкополосной связи.

В результате у российской телеаудитории формируются раз-личные типы потребления медиапродукта и — более широко — типы коммуникационной культуры. Неслучайно сегодня встает вопрос о существовании в российской телеаудитории уже не-скольких кластеров:

• наиболее массового, куда входят люди среднего и старшего возраста, которые имеют достаточно свободного времени и при-вержены традиционным формам потребления телепродукции;

• наиболее привлекательного для современного рекламодате-ля, объединяющего высокообразованных и хорошо оплачивае-мых специалистов, имеющих четкие требования к информаци-онному и художественному наполнению телепрограмм;

• нового, сформированного за счет молодых горожан, поведе-ние которых в медиапространстве отличается индивидуально-стью и обращением к мнению своих интернет-сообществ.

133

Формирование сосуществующих медиакультур внутри совре-менного общества — это важное последствие цифровой револю-ции в СМИ, проявляющейся в процессах цифровизации телевиде-ния и широкого распространения Интернета. Для общества это также означает дробление единой информационной повестки дня, которую еще сравнительно недавно формировали общена-циональные вещатели. Это заставляет многие страны по-новому взглянуть на положение общественного вещания. Например, в странах ЕС, где уже практически завершился переход к цифро-вому вещанию, в последние годы активизировались дискуссии о природе, миссии, функциях и журналистских стандартах обще-ственного телевидения.

Под влиянием цифровой революции и требований рынка мно-гие общественные вещатели в странах Западной Европы сокра-щают инвестиции в производство программ, сужают тематику и жанровые особенности телеконтента, уступая позиции коммер-ческим компаниям. Общественное телевидение, по мнению ис-следователей и законодателей, теряет целостность программных стратегий и привлекательность для аудитории. Пересматривает-ся медиаполитика как отдельных стран, так и Европейского Со-юза в целом и по отношению к самим вещательным компаниям, и по отношению к идее общественного вещания как важнейшей социальной службе демократического общества. Само общество формулирует свой запрос на социально значимый и адекватный времени телевизионный контент применительно не к отдельным вещателям, а ко всему спектру производимых телепрограмм, вы-двигая на первый план задачи достижения разнообразия и плю-рализма.

3.2. реалИзацИя федеральной целеВой Программы: ИтогИ года

На 31 декабря 2011 года было выдано 3366 лицензий на те-левещание из 6035 на телерадиовещание в целом. В 2012 году строительство наземных объектов сети цифрового телерадиове-

глаВа 3. телеВИденИе В 2011–2012 годах

134


щания РФ велось в полном масштабе и в заданных Федеральной целевой программой темпах. К концу года было построено более 1600 объектов цифрового вещания, с которых велось вещание программ первого цифрового мультиплекса в 62 субъектах Рос-сийской Федерации. Причем в 52 регионах более 50 % населения имеют доступ к цифровому вещанию, в том числе в 8 субъектах (Москва, Санкт-Петербург, Республика Адыгея, Еврейский авто-номный округ, Алтайский край, Кабардино-Балкарская Респу-блика, Курская область, Республика Алтай) — более 95 %.

Для подготовки распространения региональных программ в сетях цифрового вещания в 2012 году было завершено создание центров формирования мультиплексов еще в 29 субъектах РФ. Таким образом, инфраструктура для организации регионально-го вещания к началу 2013 года была подготовлена уже в 68 реги-онах страны.

3.3. телеВИзИонный эфИр В 2011 году: событИя И тенденцИИ

Фаворитом у зрителей остаются телесериалы: они занимают самую большую долю в телепотреблении (28 %), хотя представ-лены в эфире в сравнительно небольшом количестве (19 %). Мас-совые аудитории на общедоступных телеканалах по-прежнему смотрят сериалы российского производства, зарубежные сериа-лы более востребованы в Интернете.

Самым рейтинговым в 2011 году стал комедийный сериал «Сваты-5» телеканала «Россия 1». Восемь из 20 самых рейтинго-вых сериалов 2011 года вышли на НТВ (все они детективы или боевики), самыми популярными оказались «Глухарь. Возвраще-ние» и «Лесник».

Хотя сериалы остаются самым востребованным телевизион-ным жанром, топ-лист 2011 года возглавил не телесериал, а до-кументальный фильм канала НТВ «Ванга возвращается! Секрет-ный архив прорицательницы», который по аудитории превзошел даже «Новогодний огонек» и военный парад 9 Мая. Среди самых

135

высокорейтинговых в 2011 году оказались документальный фильм «Апокалипсис 2011» («Первый канал»), рассказывающий о землетрясении в Японии, и выпуск «Русских сенсаций» на тему «Алла +Максим. Исповедь любви» (НТВ).

Среди развлекательных программ самые большие аудитории в 2011 году (не считая новогодних шоу «Первого канала» и «Рос-сии 1») собирало ток-шоу А. Малахова «Пусть говорят», которое было практически бессменным лидером еженедельных топ-листов «Первого канала» на протяжении всего года (самым рей-тинговым оказался выпуск, посвященный скандальным подроб-ностям жизни российской поп-звезды М. Распутиной, занявший третью строчку в топ-20 программ за 2011 год).

Самым рейтинговым кинофильмом 2011 года стал фильм Дж. Кэмерона «Аватар». В целом же большое кино на общедо-ступных каналах (за исключением новогоднего показа старых советских кинохитов) все реже собирает массовые аудитории и попадает в топ-20. Зато массовые аудитории регулярно собира-ют телевизионные художественные фильмы, выходящие по вы-ходным на телеканале «Россия 1». Три таких телефильма («Тем-ные воды», «Не надо печалиться» и «Домработница») оказались в двадцатке самых высокорейтинговых программ 2011 года.

А вот на нишевых эфирных каналах (за исключением специ-ализированных тематических) больше всего зрителей собирают художественные фильмы и телесериалы (как отечественные, так и зарубежные), а также документальные фильмы. Именно кинопо-каз формирует в основном топ-листы таких каналов, как СТС, ТНТ, «Домашний», ТВ3, «ТВ Центр», «Пятый канал», «Семерка», «Звез-да», «Россия К», и обеспечивает основной объем их аудитории.

3.4. телеВИзИонный эфИр В 2012 году

Хотя количественно в 2012 году премьер в общенациональном эфире было не меньше, чем в другие сезоны, совсем новых про-грамм было немного. И здесь речь идет прежде всего о заимство-ванных (зарубежных) форматах.


136


Среди цикловых программ наиболее ярким событием года ста-ла премьера вокального конкурса «Голос» на «Первом канале». Молодые исполнители соревнуются, демонстрируя и совершен-ствуя вокальный талант под руководством опытных артистов. Формат уже адаптирован во многих странах, в том числе и на телевизионном рынке США. Там местная версия The Voice тоже стала одной из наиболее заметных премьер сезона 2010/2011. На постсоветском пространстве первая адаптированная версия по-явилась осенью 2011 года на Украине. Вариант «Первого канала» стал рейтинговым, зрители и многие эксперты сочли его твор-ческим достижением. По показателям привлеченной аудитории «Голос» стал самой популярной цикловой программой года на канале после традиционного лидера «Пусть говорят». Рейтинг «Голоса» превышал 8 пунктов, доля не опускалась ниже 20 %, а наиболее рейтинговый эпизод (полуфинал, показанный 21 дека-бря 2012 года) имел показатели 9,1 и 25,3 % соответственно.

На «России 1» осенью 2012 года прошла премьера музыкаль-ного конкурса «Битва хоров». Его успех не был сопоставим с «Го-лосом», но аудиторные показатели тоже оказались достаточно высокими и для «России 1», и для российского телевизионного рынка в целом: рейтинг на уровне 6–7 пунктов и доля отдельных выпусков, превышающая 17 %. Для ведущих телеканалов стра-ны, на которых в последние годы практически все рейтинговые конкурсы проводились между звездными участниками, формат «Голоса» стал успешным опытом привлечения широкой аудито-рии к соревнованию талантов, а не статусов и узнаваемости.

Весной 2012 года «Первым каналом» был предложен очередной вариант вечернего шоу — ежедневная программа «Вечерний Ур-гант». Этот формат имеет некоторую американскую специфику, что чувствуется в большинстве использованных элементов, в том числе в поведении ведущего Ивана Урганта, который, очевидно, ориентируется на живого классика в этом жанре — американца Дэвида Леттермана. Для России «Вечерний Ургант» — интерес-ный пример творческих поисков, новых форматов, где довольно много экспериментируют. Показатели рейтинга оказались ниже, чем соответствующие средние показатели у программ «Первого

137

канала». В США подобные шоу идут на трех крупнейших кана-лах одновременно и конкурируют преимущественно между со-бой. У нас же «Россия 1» и НТВ сохраняют акцент на сериальных линейках и заметно опережают «Первый канал».

3.5. общестВенное телеВИденИе

Телевидение, как никакое другое СМИ, имеет общественный характер, что особенно ясно сформулировано в концепции обще-ственного телерадиовещания, широко представленного в прак-тике стран Европы. BBC (Великобритания), France Tеlеvision (Франция), ARD и ZDF (Германия), SVT (Швеция), Yleisradio (Финляндия) и многие другие национальные общественные ве-щатели сохраняют приверженность ценностям интеграции об-щества, журналистской беспристрастности, социальной ответ-ственности. Однако сегодня, в период бурного развития новых медиа, общественные вещатели вынуждены переосмысливать свою деятельность. В условиях рыночной конкуренции они теря-ют молодых зрителей, которым неинтересен линейный пассив-ный просмотр, они предпочитают активные действия в социаль-ных сетях.

В качестве возможного варианта, «примиряющего» миссию общественного вещания и вызовы цифровой революции, в по-следние годы все чаще называется не сужение концепции теле-радиовещания как общественной службы, а, напротив, ее расши-рение. Активно обсуждается идея общественной службы в СМИ в целом, что подразумевает признание всеми медиапредприятия-ми своего статуса не только как субъектов медиарынка, но и как социальных институтов, имеющих определенные обязательства в сфере культуры перед обществом. Такое широкое понимание социальной ответственности СМИ в современных условиях пред-ставляется весьма актуальным.

Первым итогом подготовительной работы стал Указ № 455 «Об общественном телевидении в Российской Федерации» от 17 апреля 2012 года. Согласно этому документу, общественное


138


телевидение создается в целях оперативного, достоверного и всестороннего информирования граждан Российской Федера-ции о текущих событиях в области внутренней и внешней поли-тики, культуры, образования, науки, духовной жизни и в других областях. Общественный телеканал должен войти в перечень общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и радиоканалов и получить статус автономной некоммерческой организации.

Отдельно рассматривается процедура образования Совета по общественному телевидению. Кандидатуры членов совета дол-жен утверждать президент РФ по представлению Обществен-ной палаты, члены совета назначаются на пять лет. Сами члены Общественной палаты, парламентарии и госслужащие не могут входить в совет. Совет самостоятельно избирает своего пред-седателя. Высший орган управления организации — наблюда-тельный совет, его председатель и члены назначаются Советом по общественному телевидению сроком на три года. Единолич-ным исполнительным органом организации в течение четырех лет выступает генеральный директор, который, в свою очередь, назначается на должность непосредственно президентом РФ. Ге-неральный директор одновременно является и главным редакто-ром телеканала.

Согласно указу, целевой капитал организации должен быть сформирован путем публичного сбора денежных средств. Перво-начальное финансирование организации предусмотрено за счет ассигнований федерального бюджета и банковских кредитов. Указом № 1020 «О генеральном директоре автономной неком-мерческой организации „Общественное телевидение России“» от 18 июля 2012 года на эту должность назначен А. Г. Лысенко, президент международной общественной организации «Между-народная академия телевидения и радио». Список кандидатов в Совет по общественному телевидению начал формироваться в мае 2012 года. Комиссией были выдвинуты определенные тре-бования к кандидатам в совет: возраст старше 25 лет, высшее образование, особые заслуги перед государством, опыт творче-ской или научной деятельности, отсутствие судимости. Указом

139

№ 1021 «Об утверждении состава Совета по общественному те-левидению» от 18 июля 2012 года он был утвержден в количестве 25 человек.

Распоряжением Правительства РФ от 12 сентября 2012 года была учреждена автономная некоммерческая организация (АНО) «Общественное телевидение России» и утвержден ее устав. АНО «Общественное телевидение России» является одно-временно учредителем, редакцией и вещателем телеканала. Согласно уставу, организация имеет самостоятельный баланс, наблюдательный совет должен определять направления дея-тельности организации, утверждать финансовый план, управ-лять целевым капиталом, принимать решения по организации телевещания. В октябре 2012 года председателем Совета по общественному телевидению был избран О. П. Табаков, худо-жественный руководитель, директор федерального государ-ственного учреждения культуры «Московский художественный академический театр имени А. П. Чехова», председателем на-блюдательного совета — председатель президиума благотво-рительного фонда поддержки социальных программ «Мило-сердие» М. В. Островский. Таким образом была сформирована управленческая структура ОТР.

Экономические вопросы деятельности Обшественного телеви-дения были решены Постановлением Правительства РФ № 1324 «Об утверждении Правил предоставления из федерального бюд-жета субсидии автономной некоммерческой организации «Об-щественное телевидение России» от 18 декабря 2012 года.

3.6. фИнансоВые ПоказателИ клюЧеВых ПредПрИятИй

Бесплатное телевидение. Федеральные телеканалы оправи-лись от финансового кризиса. Если в 2009–2010 годах был за-фиксирован убыток, то в 2011 году была показана прибыль (656,65 млн руб.), а выручка превысила докризисные показатели (в 2008 году — 24 869,43 млн руб., в 2011 году — 28 881,15 млн


140


руб.). Объем выручки «Первого канала» уже подбирается к исто-рической отметке — 1 млрд долл.

Положение второго игрока сегмента — Федерального госу-дарственного унитарного предприятия «Всероссийская госу-дарственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК) — выглядит не так однозначно. С одной стороны, ВГТРК почти восстановила докризисный объем выручки (в 2008 году — 24 500,29 млн руб., в 2011 году — 24 401,66 млн руб.), но при этом по-прежнему несет убыток (4 025,42 млн руб.), являющийся максимальным в сегменте.

Что же касается последнего участника «большой тройки» — ОАО «Телекомпания НТВ», то он демонстрирует самые лучшие финансовые результаты. Выручка выросла на 26 %, прибыль — на 3 %. Избежав убытков даже в трудные годы кризиса, телекомпа-ния «НТВ» продолжает устойчиво развиваться: в абсолютном вы-ражении шаговый разрыв по объему выручки у «первой тройки» составляет около 4 млрд руб., и телекомпания «НТВ» проигрывает по выручке обоим конкурентам, но по темпам роста она обгоня-ет и ВГТРК (21 %) и «Первый канал» (18 %). Только на «Первый канал», ВГТРК и телекомпанию «НТВ» приходится 64 % выручки.

Рынок телевизионной рекламы. По оценке АКАР, за 2012 год общий объем бюджетов в сегменте телерекламы составил 169 млрд руб. (с учетом НДС), что почти на 9 % превысило показа-тели прошлого года. Основная часть этих денег (165,1 млрд. руб.) пришлась на эфирное ТВ. Объемы рекламных бюджетов на не-эфирном ТВ заметно скромнее (3,9 млрд.), зато этот субсегмент характеризует поистине выдающаяся динамика прироста — 27 %.

Телевидение продолжает играть важнейшую роль в медийном ландшафте России, аккумулируя более 48 % всех рекламных бюд-жетов. В условиях кризиса его доля немного подросла и теперь возвращается к докризисному уровню 2007–2008 годов. В целом позиции телевидения на рекламном рынке достаточно стабиль-ны, что объясняется многими факторами, главный из которых — особая привлекательность данного инструмента продвижения для транснациональных рекламодателей. Телевидение остается единственным носителем, с помощью которого можно провести

141

общенациональную рекламную кампанию, так как оно позволяет охватить практически всех жителей России. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что на телевидении давно сложилась и успешно функционирует транспарентная система продажи рекламы.

3.7. объемы телеПотребленИя И структура аудИторИИ

Рост числа телеканалов — основная причина фрагментации аудитории и ужесточения конкуренции на телевизионном рын-ке. Другие важные причины — растущее многообразие медийно-го предложения и усложнение медиасреды. Телевизор перестал быть единственным «окном в мир», домашний досуг не ограни-чивается просмотром телепередач. Во многих российских семьях, особенно городских, используются другие медийные устройства и услуги, обеспечивающие доступ к медиаконтенту (в том числе телевизионному). Две трети городских домохозяйств имеют хотя бы одно компьютерное устройство (стационарный компьютер, ноутбук, нетбук, планшет). Тем не менее телевидению удается удерживать лидирующие позиции в медиапотреблении.

По данным TNS, хотя бы раз в месяц телевизор смотрят 99 % населения, раз в неделю — 92 %. Что касается ежедневного про-смотра, то тут среднее число зрителей составляет 72 %. Средняя продолжительность телепросмотра (в расчете на одного жителя) составила в 2012 году около 4 ч в сутки.

Телевидение остается главным средством массовой коммуни-кации, причем не только для аудитории старшего возраста, но и для молодых зрителей. Хотя объемы телепотребления (и средне-суточный охват, и продолжительность просмотра телепередач) в группах молодых и пожилых лиц, естественно, различаются. Так, ежедневно обращаются к телеэкрану 63 % самых молодых зри-телей и 81 % людей старше 55 лет. Средняя продолжительность телепросмотра также увеличивается с возрастом: для детей и подростков она составляет 2 ч 24 мин в сутки, на полчаса боль-ше смотрят телевизор молодые люди (до 34 лет), и 5 ч 30 мин —


142


зрители старше 55 лет, женщины этой возрастной группы про-водят перед телеэкраном почти 6 ч в день. Меньше всех смотрят телевизор юноши 15–24 лет: в среднем меньше 2 ч. И это един-ственная группа, которая в 2012 году стала смотреть телевизор меньше по сравнению с прошлым годом. В разрезе привлечения именно данной аудитории Интернет является наиболее сильным конкурентом телевидения. Тем не менее 2 ч в день на телепро-смотр — это тоже немало. На пользование Интернетом люди тра-тят в среднем 1 ч в день (59 мин).

Диспропорции в объемах телепотребления отражает половоз-растная структура телевизионной аудитории. В общем объеме телепотребления 60 % приходится на женщин, на долю муж-чин — только 40 %. Две трети телевизионного потребления при-ходится на зрителей старше 40 лет.

3.8. Интернет-телеВИденИе

Интернет как медиасреда предоставляет и крупным телевеща-телям, и рядовым креативным пользователям возможности для создания уникального телевизионного контента. Разные подхо-ды к телевещанию в Интернете зачастую приводят к различному толкованию самого понятия «интернет-телевидение».

В Интернете существуют и развиваются различные ресурсы, предоставляющие видеоматериалы: видеохостинги, независимые интернет-каналы, традиционные (эфирные) каналы, дублиру-ющие вещание в Сети. Под интернет-телевидением понимается новое поколение телевидения — цифровое интерактивное теле-видение в сетях передачи данных по протоколу IP — IPTV (IP-TV, IP-телевидение) (англ. Internet Protocol Television). IPTV — это те-левидение, которое вещает через Интернет. IPTV означает лишь метод передачи информации через защищенную управляемую высокоскоростную сеть. IPTV-сети обычно создаются и поддержи-ваются крупными телекоммуникационными провайдерами, кото-рые ставят перед собой цель создать услугу, способную конкури-ровать с существующим цифровым и спутниковым телевидением.

143

IPTV, наряду со спутниковым, кабельным и мобильным теле-видением, является платным. В России каждая третья семья пользуется платным телевидением. По итогам 2011 года кабель-ное телевидение занимало 65 % рынка платного телевидения, доля спутникового ТВ — 30 %.

Мобильное телевидение на российском рынке занимает до-вольно скромные позиции. Главная причина — отсутствие тех-нологии, необходимой для полноценного вещания. Однако и в этом сегменте прогнозируется ежегодный уверенный прирост абонентской базы, которая к 2016 году должна достигнуть почти 6 млн человек, или 4 % абонентов сотовой связи. Территориально наибольшее количество пользователей мобильного телевидения сосредоточено в Центральном, Поволжском и Северо-Западном федеральных округах.

Одним из самых перспективных в России региональных рын-ков IPTV, наряду с московским, является рынок Санкт-Петербурга благодаря прекрасно развитой инфраструктуре, большому числу абонентов, пользующихся высокоскоростным Интернетом. Уро-вень проникновения новой услуги (8 %) в Северной столице был выше среднего показателя по России более чем в 2 раза. Особен-ностью петербургского рынка является то, что бóльшая часть по-тенциальных пользователей имеет возможность просматривать более 40 различных каналов по обычному коаксиальному кабе-лю через антенну коллективного пользования.

Цифровой видеоконтент, предлагаемый сегодня потребите-лям ведущими операторами рынка интернет-телевидения, со-держит до 100 телеканалов, включая эфирные, спутниковые, собственные тематические, каналы высокого разрешения. Пер-спективным направлением развития услуг является создание собственного контента. В отличие от эфирного вещания, у IPTV количество каналов не ограничено, поэтому здесь можно созда-вать каналы, ориентированные на узкий круг потребителей.

Наиболее востребованным профессиональным видеоконтен-том в Интернете являются зарубежные и отечественные фильмы (их скачивают для просмотра или смотрят онлайн в целом 50 и 46 % интернет-пользователей соответственно). Далее следуют


144


документальные и юмористические передачи (36 и 33 % соответ-ственно), а также мультипликационные фильмы (28 %) и телесе-риалы — отечественные (23 %) и зарубежные (21 %).

3.9. аудИторИя телеВИденИя

Для большей части населения страны источником телеинфор-мации является аналоговое вещание (в США, Великобритании, Финляндии от 87 до 80 % — цифровое вещание). Пять программ и более могут принимать треть жителей, а только один канал — около 4 млн человек. 10 тысяч населенных пунктов (1,5 млн чел.) вообще не охвачены телевидением. В модернизации нуждается 80 % технического ресурса. Телевизоры с плоским экраном есть всего у трети владельцев телеприемников. Техническим сред-ством модернизации является переход к цифровому вещанию.

В 2012 году произошло существенное перераспределение ау-дитории между основными телеканалами — лидерами рынка. Впервые в истории российского телевидения «Первый канал» уступил свое лидерство: с незначительным перевесом (14,0 % против 13,7 %) по результатам года его обошло НТВ, оттеснив «Первый канал» на второе, а телеканал «Россия 1», соответствен-но, на третье место (с долей аудитории 13,3 %). В 2012 году все три канала теряли аудиторию, но НТВ понес наименьшие потери, и в результате объемы аудитории телеканалов «большой тройки» практически сравнялись и варьируют теперь в пределах 13–14 %.

3.10. ПоПулярные жанры И форматы

Несмотря на фрагментацию аудитории, за последние несколь-ко лет жанровые предпочтения телезрителей вполне стабиль-ны. Сегодня, как и три-четыре года назад, 80 % времени перед экраном россияне смотрят сериалы, развлекательные програм-мы, фильмы и новости. Самой высокорейтинговой программой 2012 года (не считая традиционного новогоднего обращения

145

президента РФ на «Первом канале») стала трансляция футболь-ного матча чемпионата Европы по футболу (EURO-2012) меж-ду сборными России и Польши. В топ-20 попал еще один матч EURO-2012 — поединок между сборными России и Греции. Зна-чительную часть топ-листа заняли, как всегда, новогодние шоу на «Первом канале» и «России 1». Массовую аудиторию собрали также выборы президента РФ (эфир от 4 марта, посвященный вы-борам президента РФ на «Первом канале» и канале «Россия 1»), а также показанный в этот же день на «Первом канале» советский кинохит «Москва слезам не верит». Высокие рейтинги традици-онно собрал военный парад 9 Мая.

Среди цикловых телепередач абсолютным лидером эфира ста-ла программа «Пусть говорят», которая почти каждую неделю возглавляла топ-лист «Первого канала». Второй год подряд это ток-шоу Андрея Малахова занимает третью строчку в телевизи-онном топ-листе, подтверждая свой «титул» самой популярной телепрограммы. Сенсацией года стал проект «Первого канала» «Голос», полуфинал которого смотрел почти каждый десятый жи-тель России (15-я позиция в топ-листе).

3.11. государстВенная Поддержка телеВИденИя

Решению задач по распространению программ социальной направленности для разных групп телезрителей способствуют государственные программы по финансированию социально значимых телерадиопрограмм. Государство оказывает поддерж-ку производству детских, исторических, патриотических, куль-турно-просветительских и других социально значимых телепро-грамм.

В 2011 году Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям оказывало государственную поддержку за счет средств федерального бюджета для производства и (или) рас-пространения и тиражирования социально значимой продукции электронных средств массовой информации, для создания и под-держания в Интернете сайтов, имеющих социальное или образо-



вательное значение. Профинансировано 262 проекта, 143 теле-визионных проекта, из них 39 проектов реализуются в регионах Российской Федерации.

Получили государственную поддержку телепроекты «Жди меня», «Умницы и умники» («Первый канал»); «Спокойной ночи, малыши» («Россия 1»); «Черные дыры. Белые пятна», «Провин-циальные музеи России», «Большая опера» («Россия К»); «День аиста», «Марш бросок», «АБВГДейка», «Врачи», «Крестьянская за-става» («ТВ Центр»); «В мире животных» («Россия 2»), «Главная дорога», «Смотр» («НТВ»), «Тик-так», «Знаем русский», «Диаспо-ры», «Скорая помощь» («Мир»), «Толкуем закон» («Закон-ТВ»), «Самый умный Кадет» («СТС»), «Молодые ученые России», «Про-фессия» («Просвещение»), «Ученые записки» (ГТРК «Томск»), «Где ты, мама?» (ГТРК «Саратов»), «Подарите ребенку любовь» (ГТРК «Бурятия»), «Теремок» («Новый Век», г. Кызыл) и др.

Для решения проблем тематического разнообразия телеви-зионных программ и привлечения внимания аудитории к со-временным социально значимым проблемам большое значение имеет профессиональный уровень создаваемых передач. Этому традиционно способствуют творческие конкурсы, фестивали, конгрессы, форумы, которые становятся площадками для про-фессионального творческого соревнования, обмена опытом, по-вышения профессионального уровня и, по сути, являются спосо-бом сплочения медиаотрасли.


1. Каковы тренды развития телевидения в последние годы?2. Перечислите главные положения концепции Федеральной целевой про-

граммы развития телерадиовещания до 2015 года.3. Приведите данные объемов телепотребления и структуры телеаудито-

рии.4. Перечислите особенности интернет-телевидения.5. Какие телепередачи наиболее популярны?6. Охарактеризуйте направления государственной поддержки телевидения.

147

4.1. обесПеЧенность населенИя радИоВещанИем

По состоянию на 01.01.2013 в реестре лицензий на вещание за-регистрировано 6926 действующих лицензий, в том числе 2824 лицензий на осуществление радиовещания. Сегодня в стране ра-ботают более 300 радиостанций в АМ-диапазоне и более 2000 в FM-диапазоне. На Россию вещают 50 зарубежных радиостанций.

В стране нет официальной статистической информации о том, какими именно радиоприемниками пользуется население. Для изучения обеспеченности радиоприемными устройствами ВЦИОМ провел опрос 10–11 ноября 2012 года. Оказалось, что 76 %, или 88 млн, россиян имеют хотя бы один радиоприемник. 24 % опрошенных указали, что у них нет никаких радиоприем-ных устройств.

Среди предложенного набора типов радиоприемных устройств чаще всего встречаются автомобильные приемники (35 %). Ши-рокое распространение в 2012 году получили стационарные при-емники, включая музыкальные радиоцентры (26 %), а также радиоприемники в мобильном телефоне (26 %). По сравнению с

глаВа 4

радИоВещанИе

1 Использованы материалы отраслевого доклада Роспечати (Радиовещание, 2013).

148


2010 и 2011 годами все три типа радиоприемников используются все шире. Распространенность остальных трех видов приемни-ков (одно- и трехпрограммный приемники проводного радио, переносные приемники) заметно ниже и имеет тенденцию к уменьшению.

4.2. медИахолдИнгИ

Все крупные медиахолдинги — московские. За 2011–2012 годы в нескольких крупных московских холдингах произошли серьезные изменения.

«Европейская Медиа Группа» (ЕМГ) (радиостанции «Евро-па Плюс» «Ретро FM», «Радио 7», «Кекс FM» и столичное «Радио Спорт» и «Радио Рекорд»), крупнейший негосударственный рос-сийский радиовещательный холдинг, стала дочерней компанией российского многопрофильного холдинга «Сибирский деловой союз» и вошла в состав компании «СДС Медиахолдинг».

«Газпром-медиа» («Эхо Москвы», Relax FM, «Сити FM», «Дет-ское радио»). 15 октября 2012 года в Москве на частоте 102,5 FM началось вещание Comedy Radio с первым выпуском утреннего шоу «Comedy Утро». Новая станция заменила «Первое популярное радио». «Детское радио» выиграло конкурс на вещание в Вологде.

«Национальная медиа группа», владеющая с лета прошлого года 100 % компании «Континент», учредителя радиостанции «Русская служба новостей» (РСН), в августе приобрела контроль-ный пакет акций газеты «Спорт-экспресс».

«Вещательная корпорация «Проф-Медиа» («Авторадио», «Юмор FM», «Energy», «Романтика», «101.ru») продолжает разви-вать свои сети. 25 января 2011 года на частоте 98,8 FM «Проф-Медиа» запустила станцию «Радио Романтика». Она заняла место «Радио Алла», о закрытии которого сообщили еще в конце 2010 года. Новая станция «Радио Романтика» рассчитана на женскую аудиторию.

«Объединенные медиа» («Бизнес FM», «Радио Шоколад») принадлежат бизнесмену Владимиру Лисину.

149

«Радио Дача», Love Radio и «Такси FM» объединились под брендом Krutoy Media. Love Radio и «Радио Дача» входят в де-сятку лидирующих музыкальных радиостанций на российском рынке, их ежедневная аудитория — 3 500 000 и 2 900 000 рос-сиян соответственно. Региональная сеть вещания «Радио Дача» является одной из самых бурно развивающихся среди всех рос-сийских радиостанций: в настоящий момент более 70 городов вещания в России. Региональная сеть вещания «Love Radio» 107 городов вещания в России и 10 городов в странах ближнего зарубежья.

4.3. россИйское радИоВещанИе за рубежом

В 2012 году география зарубежного вещания российских ради-останций осталась практически неизменной: преимущественно территория бывшего СССР и приграничные государства, где рус-ский язык имеет значительное распространение.

Радиостанции вещательной корпорации «Проф-Медиа»в 2012 году продолжали вещание в Украине, Молдавии, Арме-нии, Латвии, Киргизии, «Дорожное радио» представлено в Молдавии и Финляндии, «Love Радио» — в Казахстане и Кир-гизии, радиостанции Европейской Медиа Группы вещают в Украине, Белоруссии, Казахстане, Киргизии, Латвии и При-днестровье. В силу невысокого интереса в дальнем зарубежье к русскоязычному вещанию (главная целевая аудитория — люди, изучающие русский язык) работа станций может быть экономически оправдана лишь в местах значительной концен-трации русскоязычного населения. Таковыми, прежде всего, представляются популярные у россиян курорты. Заметным со-бытием 2012 года стал запуск вещания «Радио Дача» в Коро-левстве Таиланд, на острове Пхукет, однако спустя 6 месяцев вещание было закрыто.

Высокая доступность Интернета позволяет радиостанциям об-ращаться к своей русскоязычной аудитории при меньших финан-совых затратах. Тем не менее интерес к зарубежной экспансии

глаВа 4. радИоВещанИе

150


у отечественных вещателей сохраняется. Так, о планах органи-зации зарубежного вещания в Испании объявила радиостанция «Серебряный дождь».

4.4. ИзмененИя на регИональном радИорынке

К 2011 году московский FM-диапазон почти полностью ис-черпал свои возможности, поэтому изменения в структуре собственности происходили только в рамках существующих частотных ресурсов (радиостанции перепродают, перефор-матируют и т.д.). Региональные частоты становятся особенно актуальными для крупных вещателей. Их еще довольно мно-го, рынок, в отличие от московского, не везде перенасыщен разнообразными форматами. В городах-миллионниках (Каза-ни, Челябинске, Екатеринбурге) в FM-эфире работают поряд-ка 30 радиостанций. В некоторых малых городах, например в Каменске-Уральском, где живет 180 тысяч человек, в радио-эфире присутствуют 15 радиостанций, но это скорее исклю-чение, чем правило. В итоге конкурентная борьба переходит с московского поля в регионы.

4.5. ВлИянИе ноВых медИа на Программный Продукт И ПродВИженИе радИостанцИй

Радиостанции все чаще используют в своей повседневной практике:

• создание условий для активности посетителей сайта стан-ции и/или в социальных сетях для обсуждения слушателями программ и эфирных персоналий, проводимых радиостанцией эфирных и внеэфирных акций и мероприятий;

• персональные блоги и страницы в социальных сетях как ин-струмент продвижения эфирных персоналий;

• видеотрансляции происходящего в студии в Интернете;

151

• распространение в Интернете аудиоподкастов программ; • вирусные ролики в Интернете.Наиболее популярной площадкой для работы с аудиторией

является «ВКонтакте» — социальная сеть, ориентированная пре-имущественно на активную молодежную аудиторию. В то же время социальная сеть Facebook набирает популярность у радио-станций в регионах в качестве инструмента взаимодействия со слушателями. Потенциал социальных сетей для работы с ауди-торией радиостанций очень велик. Например, число участников группы «Радио Рекорд», одной из наиболее популярных групп «ВКонтакте» в сегменте радиостанций, насчитывала к концу 2012 года более 1 350 000 участников.

4.6. рынок радИоВещанИя

С начала 1990-х годов анализ рынка радиовещания в России ведется, во-первых, почти исключительно в интересах размеще-ния рекламы. Во-вторых, в анализе преобладает маркетинговый подход, когда игроков рынка интересуют фактически объем рын-ка (объем рекламного рынка) и конкуренты той или иной радио-станции, той или иной медиагруппы.

Принципиально иной подход понимает рынок радиовещания как отраслевой рынок, имеющий развернутую структуру. Основ-ными структурными элементами рынка радиовещания выступа-ют, с одной стороны, радиостанции и их аудитория (потребитель-ская часть), а с другой стороны, коммерческие и государственные организации. Радиостанции осуществляют экономическое взаи-модействие (сделки, обмен) с разными группами субъектов рынка:

• с государственными структурами, которые обеспечивают бюджетные источники финансирования в виде субсидий для государственных радиостанций, в виде грантов, выдаваемых ра-диостанциям, как государственным, так и негосударственным; кроме того, государственные структуры выполняют функцию правового регулирования и контроля за деятельностью радио-станций;


152


• с коммерческими структурами, которые обеспечивают, с одной стороны, рекламные поступления, с другой стороны, могут быть бизнес-партнерами в других сферах коммерческой деятельности; таким образом, возможно деловое взаимодействие профильного характера, связанное с радиовещанием и производством эфирной продукции, и непрофильного характера; деловые структуры могут обеспечивать и дотационное финансирование радиостанций;

• с аудиторией, выступающей в роли массового потребителя. Все источники дохода радиостанций различаются по трем ос-

нованиям:• дотационные и недотационные источники;• потребительские и деловые источники;• профильные и непрофильные источники.Сами радиостанции классифицируются следующим образом:• государственные радиостанции, основной чертой которых

является наличие прямого бюджетного финансирования; дея-тельность государственных радиостанций не направлена исклю-чительно на извлечение прибыли;

• коммерческие радиостанции, которые не имеют прямого бюджетного финансирования, а получают финансовые средства преимущественно через организацию коммерческой деятельно-сти, направленной на извлечение прибыли;

• негосударственные некоммерческие радиостанции, кото-рые, с одной стороны, не имеют прямого бюджетного финанси-рования, а с другой стороны, не ставят главной целью своей дея-тельности извлечение прибыли.

Исследование значимости источников дохода российских радиовещательных предприятий методом экспертного опроса в 2012 году привело к следующим выводам.

Российские радиостанции используют довольно широкий на-бор источников дохода, который продолжает быстро расширять-ся. В 2012 году таких источников обнаружено свыше шестидеся-ти. В современной российской ситуации лишь шесть источников дохода по-настоящему важны для большинства радиостанций и обеспечивают основной приток финансовых средств: доходы от рекламы в виде роликов товаров и услуг, спонсорство, тематиче-

153

ские программы рекламного характера, имиджевая реклама сто-ронних организаций, производство рекламных материалов для других организаций, а также прямые бюджетные субсидии для государственных станций.

В целом для российского рынка радиовещания в настоящее время более значимыми являются рекламные источники, кото-рые можно также охарактеризовать как профильные деловые. Остальные виды источников оказываются менее значимыми. Данная тенденция отражает высокий прирост бюджета реклам-ного радиорынка в 2012 году по сравнению с 2011 годом, при на-личии большой выручки от рекламы радиостанции не так актив-но ищут иные источники дохода.

4.7. формат радИостанцИИ

В современной ситуации наблюдается функциональный пере-кос в содержании вещания радиостанций. Среди трех функций СМИ (информационная, просветительская, развлекательная) аб-солютно доминирует развлечение.

Развлекательный контент в московском эфире занимает при-мерно две трети вещания, просветительский контент составляет всего лишь 6 %, а информационный — 27 % совокупного эфирно-го времени всех радиостанций.

В 2012 году появились новые форматы радиостанций. Это ан-глоязычный свободный формат (радио Moscow FM), восточный музыкальный формат (радио «Восток FM»), а также юмористи-ческий формат (Comedy Club FM). Эксперты предсказывают уве-личение количества нишевых форматов, в частности появление этнических, новых музыкальных, образовательных форматов, а также формата географического и/или страноведческого харак-тера. Кроме того, предполагается появление формата литератур-но-драматического радио, построенного на радиоспектаклях и чтении литературных произведений.

Государственное радиовещание сужается за счет уменьше-ния слушания в диапазоне длинных и средних волн и роста


154


FM-диапазона. С ростом числа радиостанций снижаются доли слушателей. Аудитория в целом расширилась за счет автолюби-телей.

Нежелание терять аудиторию вынудило музыкально-развле-кательное радио также искать иные формы работы с информа-ционным контентом, которые соответствовали бы политической и гражданской активности населения. Так, появилась тенден-ция к переводу серьезной политической, социальной, граждан-ской проблематики в развлекательные эфирные формы и акции, флешмобы, спецпроекты вне эфира. Серьезная информационная проблематика находит отражение в Интернете.

Развлекательные эфирные формы — один из распространен-ных способов преподнесения серьезной проблематики. Понятие «инфотейнмент» в России достаточно распространено. Он воз-ник в результате объединения слов information («информация») и entertainment («развлечение») и переводится как «информиро-вание через развлечение». Информация представляется аудито-рии в максимально облегченной и развлекательной форме.

Сегодня в познавательно-развлекательном жанре можно пред-ставить туризм (traveltainment), науку (sciencetainment), образо-вание (edutainment). В 2011 году категория была расширена за счет политики (policytainment), экономики (economytainment) и социальной сферы (sociotainment).

4.8. ПоказателИ аудИторИИ ВедущИх радИостанцИй В санкт-Петербурге (2012 год) В Санкт-Петербурге лидером по показателям «средняя чет-

вертьчасовая аудитория» и «доля аудитории» в 2012 году стало «Дорожное радио», доля аудитории которого составила 10,5 %. По параметру «среднесуточное время прослушивания», как и в Москве, лидировало «Радио России», занимавшее второе место по доле аудитории (9,9 %). В среднем за сутки станцию слуша-ли 3 ч 19 мин. В число лидеров по доле аудитории попали также

155

станции «Эхо Москвы», «Эхо Петербурга» (7,0 %), «Европа плюс» (5,4 %) и «Радио Рекорд» (5,0 %).

По величине среднесуточного охвата аудитории в Санкт-Петербурге в 2012 году на лидирующей позиции находилось «До-рожное радио» (21,5 %). Вторую строчку заняла радиостанция «Европа плюс» (13,6 %), третью — «Ретро FM» (10,9 %), четвер-тую — «Авторадио» (10,2 %). В десятке радиостанций с высоки-ми показателями среднесуточного охвата в Санкт-Петербурге в 2012 году обнаруживаем также «Русское Радио» (9,7 %), «Радио России» (9,4 %), «Эхо Москвы», «Эхо Петербурга» (9,3 %), «Радио Рекорд» (9,3 %), «Эльдорадио» (8,5 %) и «Радио Шансон» (7,9 %).

Также проведено сравнение показателей аудитории ведущих радиостанций, вещавших в Санкт-Петербурге, в 2012 году по от-ношению к 2011 году. Наибольший рост доли аудитории обнару-жен у «Радио Рекорд» (+0,4 %). За ним следуют: «Радио Зенит» (+0,3 %), «Радио для двоих» (+0,3 %), «Эхо Москвы», «Эхо Пе-тербурга» (+0,3 %), «Ретро FM» (+0,3 %). При этом наибольшее снижение доли аудитории зафиксировано у следующих станций: «Дорожное радио» (–0,9 %), «Радио Петербург» (–0,6 %), «Рус-ское Радио» (–0,4 %), «Авторадио» (–0,4 %), «Питер FM» (–0,4 %), «Радио Metro» (–0,4 %).

4.9. будущее радИоВещанИя

В будущем радио станет цифровым, мультиплатформным, ги-бридным. Слушатели будут иметь доступ к радиопрограммам как через обычные приемники, так и через смартфоны и компьюте-ры. На экранах будет дополнительная информация, картинки, видео, дополнительный контент. Для достижения такого резуль-тата доставка сигнала должна осуществляться как традицион-ным способом, так и через Интернет, причем одна технология должна подкреплять другую.

Что касается интернет-радио, то традиционное радио и Интер-нет, по сути, должны не соревноваться друг с другом, а расши-рять свои возможности для увеличения аудитории. У них разные



функции, основанные на структуре и размере аудитории, ее ме-стонахождении. Достоинства интернет-радио — в разнообразии предлагаемых вещателям услуг.

В новых условиях радиовещателям предстоит:• решить проблему контента и предложить своим слушателям

то, что им интересно, например локальный контент — местные новости и освещение местных событий и т.д.;

• начать активное предоставление интернет-услуг; • добиться максимально широкого распространения радио-

приемников. Например, можно устанавливать в автомобили приемники

для цифрового радио. Приблизительно за 5 лет происходит смена парка автомашин, и, значит, через пять лет водителей у всех мо-жет быть цифровое радио. Второй вариант — радио в телефоне, его пользователь обновит еще быстрее.

Таким образом, будущее эфирного радио в целом и цифрового радиовещания в частности зависит от множества факторов: ре-шений правительства, политики разных игроков рынка и от са-мих радиовещателей — от того, сумеют ли они предложить слу-шателям что-то интересное. Радиовещание должно измениться и в техническом плане, чтобы реализовать новые форматы подачи контента и при этом сохранить максимальный охват территории страны. Иначе через десяток лет эфирное радио может стать ни-шевой технологией для небольшой группы населения.


1. Перечислите особенности рынка радиовещания.2. Какие существуют форматы радиостанций?3. Как работает российское радиовещание за рубежом?4. Дайте характеристику радиоаудитории в Санкт-Петербурге.5. Назовите основные элементы стратегии развития радиовещания.

157

глаВа 5

Интернет И сетеВые медИа

5.1. общая сИтуацИя В мИре

В мире примерно 2 млрд пользователей Интернета, или око-ло 30 % населения мира. Наибольшая доля в Северной Америке (77 % населения), Австралия и Океания (61 %), Европа (58 %). На последнем месте Африка (11 %). Азия на предпоследнем ме-сте — 21,5 % населения, но зато там находятся 42 % всех пользо-вателей мира.

В 2011 году ООН решила, что доступ в Интернет является не-отъемлемым правом человека, а обеспечение населения досту-пом в Интернет должно являться одним из приоритетных на-правлений развития любого государства. В сентябре 2012 года Международный союз электросвязи опубликовал свой доклад о доступности широкополосного Интернета в мире.

По доступности Интернета в тройку мировых лидеров входят Исландия (95 % населения страны), Норвегия (94 %), Нидерлан-ды (92,3 %). Россия (49%) занимает 61-е место. По использова-нию мобильного Интернета России стоит выше — на 16-м месте. В среднем в мире 55 % интернет-пользователей обращаются к со-циальным сетям. Первую пятерку по количеству пользователей составили Филиппины, Индонезия, Малайзия, Бразилия, Россия, на последнем месте Япония (менее 15 %).

158


Интересно распределение пользователей по ресурсам в зави-симости от языка: 565 млн пользователей посещают англоязыч-ные ресурсы — это основной язык Сети; ресурсы на китайском языке — 510 млн пользователей; сайты на русском языке инте-ресны 59,7 млн человек (3 % интернет-пользователей в мире).

По данным рейтинга, только треть населения всего мира поль-зуется Интернетом, в Африке — и вовсе каждый шестой. Еще одна проблема — почти в половине стран существует угроза сво-боде слова, а в трети стран власти вводят ограничения на доступ к сайтам. Еще один существенный барьер — высокие цены на подключение к Интернету.

Данные о развитии Интернета в мире регулярно предоставля-ет компания comScore (www.comscore.com/rus). Ведущая пятер-ка стран, где наибольшее количество интернет-пользователей старше 15 лет, в марте 2012 года: Китай — 333,3 млн чел., США — 190,7 млн чел., Япония — 73,5 млн чел., Индия — 56,3 млн чел., Россия — 56,0 млн чел.

5.2. Интересы ПользоВателей Интернета

Интернет стал частью повседневной жизни россиян. Среди пользователей Всемирной сети преобладают женщины (53 %). Тенденция к преобладанию женщин сохраняется уже четыре года. По возрастным параметрам сложилось следующее распре-деление: 42 % пользователей — 30–49 лет; 32 % —18–29 лет; средний возраст — 34 года. 32 % интернет-пользователей живут в городах с населением более миллиона, а в городах, где менее 100 000 жителей, — 27 %. Среди поисковых систем наиболее по-пулярен «Яндекс» — 55 %, а среди социальных сетей лидирует «ВКонтакте» — 40 %.

Фонд World Wide Web Foundation (www.webfoundation.org) ежегодно составляет веб-индекс использования Интернета в 61 стране мира. Данный индекс рассчитывается по семи кате-гориям: средства связи, материально-техническая база научно-исследовательских учреждений, контент веб-сайтов, использо-

159

глаВа 5. Интернет И сетеВые медИа

вание Интернета, политическое, экономическое и социальное влияние Сети. По данным за 2012 год, Россия находится на 31-м месте, между Тунисом и Филиппинами, и пока не догнала евро-пейские страны.

Наша страна оказалась наиболее развитой в части политиче-ского влияния Интернета (22-е место) и наименее развитой по социальному влиянию (44-е место). Составители рейтинга счи-тают, что в России есть следующие проблемы:

• низкий уровень использования социальных сетей; • недостаточное использование Сети для распространения ин-

формации в сфере здравоохранения; • проблемы с доступностью услуг дистанционного обучения; • слабое развитие электронной коммерции; • высокий уровень киберпреступности.Возможности Сети используются еще недостаточно. Так, обо-

рот электронной коммерции в России составляет всего 1,5 млрд долл. против 7,6 млрд в Великобритании, европейском лидере в данной области.

Одновременно с увеличением проникновения Интернета рос-сияне все больше начинают воспринимать его в качестве автори-тетного канала получения информации. Интернет как основной источник информации вышел на третье место после телевидения и прессы, обогнав радио.

Самой популярной информационно-поисковой системой в русскоязычном сегменте остается «Яндекс» (yandex.ru), второе место прочно удерживает мировой лидер поиска Google (Google.com), и замыкает тройку лидеров поисковик портала Mail.ru, ко-торый существенно отстает от них по охвату онлайн-аудитории.

Google Inc., американская интернет-корпорация, в настоящее время занимает более 80 % мирового рынка поисковых запро-сов. Основной доход компании приносит онлайн реклама, при-вязанная к результатам поиска на страницах Google. Чистая при-быль корпорации в 2012 году выросла на 10,2 % по сравнению с прибылью, полученной в 2011 году, и составила 10,74 млрд долл. Помимо интернет-поисковика Google Inc. владеет самым попу-лярным в мире видеохостингом YouTube, управляет почтовым

160


сервисом Gmail, социальной сетью Google+. Компания разрабо-тала операционную систему Android для мобильных устройств.

Поисковая система Google ориентирована в большей степени на рынки США, Западной и Центральной Европы. Тем не менее, по оценкам экспертов, в ближайшие два-три года Google сможет значительно упрочить свои позиции на российском рынке.

В целом по России, в Центральном регионе и Москве наиболь-шей популярностью пользуются сайты, позволяющие онлайн просмотры фильмов, популярных теле- и радиопередач, инфор-мирующие о работе ресторанов, кинотеатров, театров. Кроме того, очень популярны сайты знакомств, онлайн-игр, афиши раз-влекательных мероприятий и поздравления. К сожалению, безус-ловное первенство принадлежит реалити-шоу «Дом-2», причем в остальных регионах этот сайт не входит в двадцатку популярных.

Пользователи Северо-Западного региона предпочитают сайты театров, кинотеатров, ресторанов, игровые и сайты знакомств. Чем дальше от центра, тем шире и разнообразнее интересы поль-зователей Интернета. Наиболее привлекательным выглядит вы-бор жителей Дальнего Востока — большое количество сайтов, связанных с творчеством, отдыхом, в том числе семейным, по-знавательным.

5.3. соцИальные коммунИкацИИ

Социальные коммуникации представляют собой способы свя-зи между людьми для распространения и получения информа-ции, обмена ею. В Интернете сегодня используются разные виды предоставления информации: электронная почта, чат, форум, сетевое издание, сайт компании. Даже при первом взгляде ясно, что это разные явления, имеющие свою аудиторию, специфиче-ский контент и выполняющие разные функции, но все они реали-зуют социальные коммуникации.

Согласно опросу, проведенному в 24 странах мира аналитиче-ской компанией Ipsos (www.ipsos.com), в России наиболее попу-лярными видами интернет-общения являются социальные сети,

161


блоги и форумы: их отметили 75 % респондентов. В целом в мире лидирует электронная почта: используют Интернет для работы с ней 85 % опрошенных, и только 62 % респондентов — для обще-ния в социальных сетях.

По данным исследования компании eMarketer (www.emarketer.com), проведенного в августе 2012 года, резкий рост пользовате-лей социальных сетей в России замедлился и в ближайший пе-риод прогнозируется на уровне 11 %. Социальные сети в России пользуются практически аномальной популярностью по сравне-нию с большинством других стран мира. Время, которое средний россиянин проводит в социальных сетях, ежегодно растет. По данным сomScore (www.comscore.com/rus) за апрель 2012 года, российские интернет-пользователи потратили в соцсетях в месяц более половины общего времени, проведенного в Сети в целом (12,8 из 22,4 ч), что является самым высоким показателем в мире. Пользуется соцсетями 99,7 % суточной аудитории Рунета.

Проведенное в 2012 году социологическое исследование ВЦИОМ (wciom.ru) показало, что типичным пользовате-лем социальных медиа является молодой человек 18–24 лет (96 %), обеспеченный (87 %), проживающий в Москве и Санкт-Петербурге (94 %). На начало февраля 2012 года, согласно опро-су, в социальных сетях было зарегистрировано 82 % пользова-телей Рунета (в 2010 году — только 52 %). Это самый высокий показатель в мире. Как правило, россияне имеют аккаунты более чем в одной социальной сети. Тем не менее в Рунете существует огромный сегмент аудитории, для которой социальные сети еще являются в некотором роде инновацией, — пользователи из ре-гионов России, которые могут стать важной потенциальной аудиторией для развития сервиса.

Отечественная коммуникационная группа «Византия» (bycon.ru) проанализировала аудиторию пользователей крупнейших со-циальных сетей в России: «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», Facebook и Twitter. На основе анализа сообщений, оставля-емых русскоязычными пользователями в сетях, и их опроса спе-циалисты составили психологический портрет. В итоге было уста-новлено, что пользователи «ВКонтакте» ругаются чаще всего: на

162


каждую тысячу слов приходится 17,2 нецензурных ругательств. Для «Моего Мира» этот показатель составил 16,3 ругательств, для «Одноклассников» — 15,4, а для Twitter —15,5. Пользователи Facebook употребляют нецензурные выражения на русском реже всех — 12,8 ругательств в среднем на тысячу слов; также выясни-лось, что участники этой социальной сети имеют самый широкий словарный запас. Наименьшим словарным запасом отличаются пользователи соцсетей «ВКонтакте» и «Мой мир». Однако аудито-рия Facebook лидирует по показателю цинизма и общему уровню агрессивности. При этом во всех пяти соцсетях пользователи ока-зались примерно одинаково враждебны друг к другу.

5.4. маркетИнгоВые коммунИкацИИ

Объем российского рынка рекламы в средствах ее распро-странения в 2012 году, по оценке АКАР, составил почти 300 млрд руб. (за вычетом НДС), что на 13 % больше, чем в предыдущем году. Интернет вышел на вторую позицию по объему рекламы, в 2011 году он занимал третье место после телевидения и печат-ных СМИ. По темпам же прироста интернет-реклама остается са-мым динамично развивающимся сегментом рынка (+35 % про-тив +9 % у телевидения и +2 % у печатных СМИ).

По общему объему рекламы в Интернете Россия занимает 6-е место в Европе, а по темпам развития признана самым быстро раз-вивающимся рынком в мире, обогнав по стремительности Китай, Индию и Бразилию. Опережающий рост рынка интернет-рекламы объясняется огромными преимуществами Интернета в области таргетинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Уже сейчас широко развиваются возможности таргетинга по географии, вре-мени, истории поисковых запросов, социально-демографическим характеристикам и поведению пользователя на сайте рекламода-теля (ретаргетинг). Технологии интернет-рекламы позволяют по-казывать каждой категории пользователей отдельный рекламный модуль. Это приводит к более высоким показателям эффективно-сти рекламы по сравнению с традиционными медиа. Кроме того,

163


росту доли интернет-рекламы способствуют развитие онлайн-ви-део и социальных медиа, а также введение запретов рекламы от-дельных товаров на ТВ и существенных ограничений для наруж-ной рекламы в крупных городах.

В провинции пока еще довольно весома реклама в печатных СМИ, на радио, телевизионная и наружная, поскольку далеко не все регионы могут похвастаться хорошими показателями доступ-ности Интернета как для населения, так и для бизнеса.

Несмотря на рост рынка интернет-рекламы в абсолютных показателях, его темпы будут снижаться. Замедление темпов роста рынка интернет-рекламы в 2012 году — наиболее зна-чимый тренд и для его основных сегментов: рост контекстной рекламы — 45 % (против 63 % годом ранее), медийной рекла-мы — всего 17 % (против 46 % в 2011 году).

Сохраняющийся взрывной рост числа мобильных пользовате-лей в России способствует развитию рынка мобильной рекламы. Его объем, по данным исследований компании J’son & Partners Consulting (web.json.ru), в 2012 году составит 60,8 млн долл., в ближайшие три года он может вырасти в 3,5 раза и к 2015 году достигнет 215,8 млн долл.

Главная особенность российского рынка мобильной рекламы состоит в том, что операторы сотовой связи самостоятельно про-дают рекламу конечным заказчикам. По-прежнему самым зна-чительным и активно растущим сегментом мобильной рекламы остаются СМС.

В целом выделяются следующие тенденции на рынке реклам-ной коммуникации в России до 2015 года:

• увеличение доли онлайн-видеорекламы до 10–12 % от обще-го объема рынка;

• продолжение роста контекстной рекламы, прямая связь ди-намики этого рекламного сегмента с динамикой аудитории и распространением широкополосного доступа;

• дальнейшее падение рыночной доли медийной рекламы;• появление новых форматов нестандартного маркетингово-

го продвижения, большее внимание крупных рекламодателей к возможностям контекста, таргетинга в социальных медиа;

164


• интеграция рекламных кампаний с мобильными каналами продвижения, синергия интернет-рекламы и мобильного марке-тинга.

К сдерживающим факторам развития рынка интернет-ре-кламы эксперты относят нехватку квалифицированного пер-сонала. Рынок растет быстро, и это приводит к тому, что спрос на профессионалов существенно опережает их предложение. Компании сталкиваются с кадровым дефицитом, и это огра-ничивает темпы и качество роста. Еще одна проблема — это увеличивающаяся активность государства в регулировании отрасли. Реестр запрещенных сайтов, усложнение использо-вания персональных данных, ужесточение правил торговли для интернет-магазинов также могут привести к снижению темпов роста.

5.5. сетеВое аудИо И ВИдео

К сетевым средствам аудио и видео относятся видеохостинги, видеоблоги, сетевое радио, сетевая музыка, сетевое кино и др. Например, видеоблог представляет собой вид веб-телевидения. Записи в видеоблогах сочетают встроенное видео или видеосвязь с поддержкой текста, изображений и других метаданных. Записи могут быть сделаны в виде одного блока или состоять из несколь-ких частей. Видеоблоги очень популярны на YouTube.

В 2012 году названы пять самых популярных видеохостингов Рунета. YouTube.com — это бесплатный сервис, который предо-ставляет услуги видеохостинга (владелец Google). Благодаря простоте очень удобный в использовании, YouTube.com и вошел в список самых популярных видеохостингов. На сегодняшний день YouTube.com становится все больше похож на современные социальные сети, например, есть личные стены, на которых мож-но писать сообщения (например, со ссылкой на понравившееся видео). С помощью специального кода разрешено встраивать понравившееся видео на любой другой ресурс или сайт. Также можно создавать целые плейлисты, оценивать видео, коммен-

165


тировать, ставить или не ставить «лайк» («Мне нравится или не нравится»). Чтобы закачивать свои видео, понадобится реги-страция, которая не займет много времени.

В 2012 году Google оцифровал произведения искусства из 46 му-зеев мира и объявил о запуске обновленной версии Google Art Project — проекта, стартовавшего в феврале 2011 года. На началь-ном этапе в нем участвовали 17 музеев из 9 стран, теперь же пар-тнерами виртуальной выставки Google стали более 150 музеев и различных организаций из 40 стран мира. Число отснятых в высо-ком разрешении экспонатов превысило 30 тысяч. В числе первых к Google Art Project присоединились музей современного искусства Тейт Модерн, Лондонская национальная галерея и 15 других из-вестных хранилищ произведений искусства, включая Эрмитаж и Третьяковскую галерею. Среди российских участников проекта — Государственный музей изобразительных искусств имени Пушки-на, Русский музей и Музей имени Николая Рериха.

Google Art Project является творческим продолжением проекта Google Street View, который позволяет совершать виртуальные прогулки по городам мира. Для создания эффекта присутствия по улицам и площадям разъезжают автомобили, оборудованные специальной фототехникой с углом обзора 360°, позволяющей делать панорамные снимки.

Россия оказалась 24-й в числе стран, где пользователи наибо-лее активно скачивают музыку пиратским способом с помощью протокола Bit.Torrent. Это данные самого масштабного исследо-вания проблемы на сегодняшний день. Тройка лидеров — США, Британия и Италия, как показывают данные исследования мо-ниторинговой службы Musicmetric (www.musicmetric.com), за-нимающейся аналитикой поведения потребителей музыки во всем мире. По данным исследования, в первой половине 2012 году россияне скачали этим способом 22,7 млн песен, тогда как британцы — почти 347 млн, а американцы — 775 млн отдельных треков. Такое неожиданное отставание России в музыкальном пиратстве объясняется тем, что по сравнению со многими запад-ными и развитыми азиатскими странами лишь небольшая доля россиян имеют доступ к мобильному Интернету.

166


5.6. Интернет-телеВИденИе

Интернет-телевидение, возникшее примерно восемь лет назад, стало реальным, когда Всемирная паутина получила возможность обрабатывать большие объемы интернет-трафика, достаточных для просмотра видеоконтента онлайн. Такая технология стала до-ступна широкому кругу рядовых пользователей только в XXI веке.

По итогам 2012 года абонентская база IPTV показала наиболь-ший скачок роста по сравнению с прошлым годом (на 73 %), сег-мент кабельного телевидения вырос только на 5 %, спутникового телевидения — на 19 %, а число пользователей IPTV составило 2,7 млн абонентов.

Российский рынок платного ТВ к концу 2012 года насчитывал 30,5 млн домохозяйств, имеющих доступ к технологиям кабель-ного, спутникового и IP-телевидения; уровень проникновения сервиса в среднем по стране составил 56 %, а объем рынка — 47,5 млрд руб. Несмотря на то что наиболее популярным у росси-ян по-прежнему остается кабельное телевидение, доля IPTV про-должает расти, чему в немалой степени способствует развитие услуги широкополосного доступа к Интернету.

Основным трендом развития платного телевидения в 2012 году стал рост доли цифрового вещания за счет развития IPTV и цифровизации уже построенных аналоговых сетей. Пока только IP-телевидение позволяет обычному российскому жителю полу-чить все преимущества цифрового телевещания: изображение высокого качества, стереозвук, высокую защиту от помех, воз-можность выбора телеканалов, доступ к каталогу «Видео по за-просу», интерактивные приложения и другие сервисы, которые позволяет реализовать технология IPTV.

Объем отечественного рынка IPTV оценивается в 2 млрд руб. На российском рынке IPTV сформировалось предложение услуг и сопутствующего оборудования, формируется и постепенно растет спрос. Но для полного его оформления потребуется еще несколько лет. IPTV будет постепенно вытеснять с рынка менее технологичные альтернативы — аналоговое эфирное и кабель-ное вещание, а также цифровое кабельное телевидение.

167


Несмотря на бурное развитие, IP-телевидение остается ни-шевым продуктом. К факторам, тормозящим это развитие, от-носятся: невысокий уровень проникновения широкополосного доступа к Интернету в регионах, распространенность нелицен-зионного (бесплатного) контента, наличие четкого разделения на производителей телевизионного контента и контент-провай-деров, относительно высокая цена «входа» для пользователей (необходимость приобретения ТВ-приставки, высокая стоимость качественного контента).

5.7. кадры Интернета С развитием Интернета получил распространение фриланс

как вид самозанятости. Идея удаленной работы активно исполь-зуется фрилансерами — людьми, предлагающими свои услуги и выполняющими заказы без заключения долговременного до-говора с работодателем. Информационно-коммуникационные технологии открывают новые возможности перед фрилансера-ми, позволяя им работать удаленно, т.е. осуществлять все необ-ходимые коммуникации через Интернет (искать заказы, вести переговоры, передавать конечные результаты, получать оплату и т.п.). Около 87 % фрилансеров уверены, что не смогли бы пол-ноценно выполнять свою работу без Интернета. Кроме того, Ин-тернет является важным средством профессионального общения для 70 % фрилансеров.

Стремительный рост востребованности удаленной работы в Интернете привел к появлению множества специализированных сайтов, выполняющих роль посредника между заказчиками и ис-полнителями, — бирж удаленной работы. Их популярность рас-тет год от года.

Если говорить только о российских ресурсах, то самым попу-лярным сегодня является Free-lance.ru (www.free-lance.ru) — са-мая крупная биржа удаленных работников в Рунете. Сайт объ-единяет уже 1 млн пользователей из разных городов России и других стран. Главная задача ресурса — помочь работодателю

168


найти подходящего исполнителя, а фрилансеру — заявить о себе и получить желаемую работу. Ежемесячно на сайте публикуется около 38 000 проектов, на каждый из которых приходит в сред-нем 10 откликов.

5.8. аудИторИя

В 2011–2012 годах аудитория пользователей Рунета от 12 лет и старше составила, по разным оценкам, от 60 до 70 млн чело-век, что позволило говорить о первенстве в Европе. К активной аудитории Интернета (ежедневные пользователи) относится бо-лее 40 млн человек (около 70 % от общего числа пользователей Рунета). Для четверти взрослых россиян Интернет стал основ-ным источником информации.

Структура пользователей «по городам и весям»: в Москве — 11 %, в Санкт-Петербурге — 5 %, в городах, где меньше 100 000 населения, — 25 %, на селе — 18 % (провинция в целом — 43 %, т.е. около 30 млн).

Прирост аудитории Рунета происходит в значительной мере за счет регионов. В 2011 году 93 % новых пользовате-лей Интернета проживали за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. В селах аудитория увеличилась на треть (в столи-цах — только на 6 %).

Быстрыми темпами развивается мобильный Интернет. В 2011 году пользователей, выходящих в Интернет с различных мобильных устройств, насчитывалось более 21 млн человек (17–18 % всей аудитории пользователей). Мобильный Интер-нет наиболее популярен у молодежи. Количество подключе-ний по беспроводным технологиям в 2011 году увеличилось на 44 %. Наибольшее распространение модемы беспроводной связи получили в селах и небольших городах, где возможность подключения высокоскоростного проводного Интернета зача-стую отсутствует. В городах с численностью населения от 100 000 человек более 70 % пользователей используют широкопо-лосный доступ в Сеть.

169


5.9. гражданское общестВо

Принято считать, что Интернет и гражданское общество при-надлежат к числу понятий, которые появились и стали очень по-пулярны совсем недавно. Главным образом это связано с тем, что развитие Интернета ассоциируется с автоматическим и необра-тимым процессом демократизации любого общества.

В июле 2012 года в Рунете начал работу портал гражданской активности «Я — гражданин» (www.yagrazhdanin.ru), позици-онирующий себя как социальную сеть нового поколения, объ-единяющую людей с разными взглядами и позициями. Участие в формировании гражданского общества является приоритетной задачей портала «Я — гражданин». Для этого при непосредствен-ной поддержке проекта планируется реализация общественных инициатив, направленных на решение социальных задач раз-ного уровня. Такая деятельность создает благоприятные усло-вия для развития гармоничных отношений между гражданским обществом и властью. Свобода мнений, убеждений и свобода их выражения являются непременными условиями формирования гражданского общества. Портал гражданской активности «Я — гражданин» позволяет на практике реализовать право свободно выражать свои мысли, взгляды и убеждения. Особое значение придается проведению круглых столов, посвященных вопросам выработки форм и механизмов эффективного взаимодействия между общественными и государственными институтами. С точ-ки зрения гражданского общества, объектами конструктивной критики могут стать как профессиональные политики, так и ор-ганы власти. Широкая общественная дискуссия, основанная на открытом и заинтересованном обмене мнениями и информаци-ей, позволяет выявить полный спектр взглядов активной части общества, определить наиболее перспективные пути достиже-ния цели и найти решение, которое максимально удовлетворило бы все стороны, а главное, отвечало действительным потребно-стям общества.

«Я — гражданин» совмещает в себе средство массовой инфор-мации и социальную сеть. В качестве СМИ «Я — гражданин» по-


зволяет пользователям портала получать актуальную информа-цию и быть в курсе последних событий, получать компетентный анализ происходящего. Как социальная сеть «Я — гражданин» ставит перед собой задачу объединения активных граждан неза-висимо от их политических взглядов и убеждений для совмест-ного участия в выработке социальных инициатив и контроля их последующей реализации.


1. Дайте характеристику распространения Интернета в мире и в России.2. Каковы интересы пользователей Интернета?3. Назовите виды сетевых СМИ.4. Охарактеризуйте рынок рекламы в СМИ и Интернете.5. Какую роль играет Интернет в формировании гражданского общества?

И т о г о в ы е в о п р о с ы д л я в ы п о л н е н и я п и с ь м е н н о й у ч е б н о - и с с л е д о в а т е л ь с к о й р а б о т ы м а г и с т р а н т о в

Предлагаем магистрантам вопросы для письменного анализа материала по отраслям массмедиа РФ и формирования стратегического мышления.

1. Какие количественные изменения должны произойти в книгоиздании, печати, радио, телевидении, видео, Интернете в целях прогрессивного разви-тия медиасферы?

2. Какие качественные (революционные) изменении в медиасфере или от-дельной отрасли возможны или целесообразны для их успешного развития?

3. Какие меры государственного или рыночного регулирования ме-диасферы необходимы в стране и мире для улучшения стратегического управ-ления медиасферой?

4. Какие новые концептуальные идеи можно применить для совершенство-вания стратегического управления медиасферой?

171

Основной тенденцией стратегического развития медиасфе-ры является ее рост и превращение в одну из важных отраслей экономики и культуры, привлекающей все большего внимания к своим проблемам. Медиасфера включает в себя отрасли, каждая из которых развивается в зависимости от меняющихся потреб-ностей людей в информации и собственной стратегии и управле-ния. Потребление информации постоянно исследуется и являет-ся основой выработки и изменения стратегии информирования и воздействия, совершенствования медиаменеджмента.

В стратегиях информирования наиболее понятна логика эво-люции, когда система управления действует по принципам по-ложительной или отрицательной обратной связи. В первом слу-чае наращиваются объемы информационной продукции, а во втором идет их уменьшение. Все медиаотрасли можно разделить на растущие — Интернет (объем и разнообразие информации) и телевидение (число каналов) — и теряющие свое значение (пе-чатные СМИ).

Общий объем производимой информации растет, особенно в Интернете. Интенсивность потребления информации также растет, особую активность в этом деле проявляет молодежь. Су-ществуют серьезные проблемы качества информации. В связи с этим обостряется проблема воздействия содержания информа-

заклюЧенИе

Заключение

ции на жизнь личности и общества. Одновременно с углублени-ем научного познания мира и использования научных знаний для улучшения жизни людей растут информационные потоки сомнительного или вредного содержания. Резко расширились потоки информации на горизонтальном уровне в социальных сетях.

Переход всей медиаотрасли на цифровое вещание успешно осуществляется. Предполагается революция в традиционных СМИ, особенно печатных, с целью преодолеть кризис. Здесь речь идет о носителях информации, но не о ее содержании.

Стремление развлекать и завлекать аудиторию приводит к об-легчению и упрощению восприятия сложных социальных про-цессов, что чревато нарастанием опасностей. Обилие информа-ции в Интернете не всегда способствует развитию абстрактного мышления и памяти, что необходимо для творчества и иннова-ционной деятельности.

Стратегии информирования направлены на удовлетворение потребностей в информации. Стратегия воздействия ставит сво-ей целью формирование потребностей в интересах влиятельных групп общества. Она имеет черты пропаганды или агитации.

Медиасферы страны и мира огромны. Каждый человек выби-рает для себя отдельные СМИ, формируя свое личное информа-ционное пространство для коммуникаций и воздействия. Сегод-ня оно требует более глубокого изучения как в количественном плане (что и сколько человек читает, смотрит, слушает и т.д.) и особенно в качественном (какое позитивное и негативное вли-яние оказывают медиа на личность). Эти исследования являют-ся основой совершенствования оперативного и стратегического управления медиасферой на уровне государства и медиаоргани-заций.

173

Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Харьков, 2007.Геруля М. Свобода личности в информационном обществе // СМИ в совре-

менном обществе. СПб., 2010.Дзялошинский И. М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезными

людям. М., 2006.Кара-Мурза С., Смирнов С. Манипуляция сознанием — 2. М., 2009.Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития /

Под ред. В. В. Григорьева. М., 2013.Корконосенко С. Г. Нормативные теории прессы на Западе и в России //

СМИ в современном мире. СПб., 2010. С. Мансурова В. Д. К открытию через синтез когнитивных практик // СМИ в

современном мире. СПб., 2011. Основы медиабизнеса / Под. ред. Е. Л. Вартановой. М., 2009. Петкер Х. От новостной функции к ориентирующей. СМИ в современном

мире. СПб., 2011. Радиовещание в России в 2012 году. Состояние, тенденции и перспективы

развития / Под ред. О. Я. Ермолаевой. М., 2013.Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы

развития / Под ред. В. В. Григорьева. М., 2013.Яковлев И. П. Современные теории массовой информации. СПб., 2011.

ИсПользоВанная лИтература

174

О с н о в н а я л и т е р а т у р а

Веснин В. Р. Стратегическое управление. М., 2006.Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Харьков, 2007.Современный российский медиаполис / Под ред. проф. С. Г. Корконосенко.

СПб., 2012.Яковлев И. П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб., 2011.Яковлев И. П. Стратегические коммуникации. СПб., 2006.

Д о п о л н и т е л ь н а я л и т е р а т у р а

Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2014.

Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития / Под ред. В. В. Григорьева. М., 2014.

Радиовещание в России в 2012 году. Состояние, тенденции и перспективы развития / Под ред. О. Я. Ермолаевой. М., 2014.

Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития / Под ред. В. В. Григорьева. М., 2014.

Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития / Под ред. Е. Л. Вартановой. М., 2014.

рекомендуемая лИтература

Учебное издание

Игорь Петрович Яковлев

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МЕДИАСФЕРОЙ

Учебное пособие

Редактор: О. С. КаппольМакет и оформление обложки: П. Ч. Хан

Верстка: Е. П. Смирнова

Формат 60´841/16 Гарнитура CharterITC. Печ. л. 11. Тираж 75 экз. Заказ 80.

Оригинал-макет подготовлен в Отделе допечатной подготовкиИнститута «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

Санкт-Петербургского государственного университета 199034, Санкт-Петербург, 1-я линия В.О., д. 26.

Documents

Стратегическое управление медиасферойjf.spbu.ru/upload/files/file_1418205467_4201.pdf · 4 Инсту 1. В нссышна яыВВ колянжла