96
(Consumer Behavior Toward the Bookstores in Amphur Hatyai Songkhla Province) Kanya Sakuldee Master of Business Administration Thesis in Business Administration Hatyai University 2551

graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

  • Upload
    lengoc

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

������������� ���������������������������� ������� "���#����$%� (Consumer Behavior Toward the Bookstores in Amphur Hatyai Songkhla Province)

���C� ��D%�� Kanya Sakuldee

#��C�����FG������FD���"�����HI�� ��$�#���������FD���" ���#��C�%�C������

Master of Business Administration Thesis in Business Administration Hatyai University

2551

Page 2: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
Page 3: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

����#��C�����FG: ������������ ������������������������� ������������� ! "���#����$%�

�������QR�S�: �����#���&� ��'%�� ����T�U"����#���QR�S�: 4819150017 ��$�#���: ������/'���" �HU����������T�R�S�: ���0�����"��&1��' ���2���31 ��!#&0�����"��&1������ "'%����01 TV���QR�S�: 2551 ���������: ������������ ��, �����������������������

�����C �

���#�"�&���6���6��"'�7�8���1����� 1) 0:�;������������� ������������������������� ������������� ! "���#����$%� 2) 0:�;��!#�7�8���������%�������� (7P>s) �����%�!������������������������������������� ! "���#����$%� 3) 0:�;��#��������/1�8�#!��7A""�&�!#��'��% ��������������� �������������������������������������� ! "���#����$%� B%84) 0:�;��#��������/1�8�#!���!#�7�8������%�������� (7P>s) ��������������� �������������������������������������� ! "���#����$%� 7�8���������������#�"�&���6���6 C��B�! ���� ���������������������������6����������������� ! 19 ���� "���#� 385 �� �2��������������#�����8�1$���% ��� �!����&%8 �!��D%��& �!�����&��������E�� B%8�!�C��B�#�1 %���#�"�&��#!� 1. ���� �����&%8 59 �7G���0� �� ��&'�8�#!�� 26-35 7J ���0:�;��8���7�� �����������#!� �2����� �� ��������7G��������B%8%�"������;�� ����&C���!�����������#!� 10,000 ��� �!�������������1B%8���&����7G�7�8"�� ���������#�����#����B%8$����K""��� �����������!���!#��� !L�6������"������ ���#��2��������$�������������C�!��������� B%�#B�! ���� �%����������������������������6��&!��0�&1������ �&���!����"!�&����&#�����������!������ 1-300 ��� 2. �8����#�������K�$������ ���!�7A""�&�������%�������� (7P>s) �����%�!�����%������������ ��#!� 7A""�& �&����#���6������%�!�����%�������������&!���8������ 3. 7A""�&�!#��'��%���#��������/1��������������� �������������������������������8�����&����� .05 ��� B�%!������$�������������!�� 7�8���$������������L�6��!#��� ! 7�8���

Page 4: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

$�������������!��7�8"�� ���'%������!��������� �!����"!�&����&#�����������!������ ���'%������%�������������� �#��2��������!��������� B%8�#��2��$������$������������� ���%����� 4. �!#�7�8���������%�������� (7P>s) ������#��������/1��������������� �����������������������������8�����&����� .05 ��� B�%!������$�������������!�� ���'%������%��� ����������� �#��2��������!��������� �#��2��$������$������������� �!����"!�&����&#�����������!������ 7�8���$�������������!��7�8"�� 7�8���$������������L�6��!#��� ! B%8���'%������!��������� ���%����� �#�"�&C���������#���%&'�/1�������%�� �&����!#�7�8���������%�������� (7P>s) L:������ ������#������� �&!���8������ B%80:�;��#���:����"B%8�'3������������$������������� ����������M�����������$��������������!�C7

Page 5: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

Thesis Title: Consumer Behavior toward the Bookstores in Amphur Hatyai Songkhla Province StudentWs Name: Miss Kanya Sakuldee StudentWs ID No.: 4819150017 Major Field: Business Administration Thesis Advisors: Associate Professor Pasu Satthaporn Assistant Professor Sommart Chulikpongse Academic Year: 2008 Key words: Consumer Behavior,

Abstract

The purpose of this study was to investigate 1) customer behavior toward the bookstores in Hatyai District, Songkhla Province, 2) marketing mix (7 P>s) which influenced customers> behavior toward bookstores 3) the relationship between personal factors and customers> behavior toward the bookstores in Hatyai District, Songkhla Province, and 4) the relationship between marketing mix (7 P>s) and customers> behavior toward bookstore in Hatyai District, Songkhla Province. The sample population was 385 people who went to 19 bookstores in Hatyai District, Songkhla Province. The data was analyzed employing percentage, means, standard deviation and chi-square. The findings were as follows: 1. Fifty-nine percent of consumers were females, bachelor>s degree graduates or higher, aged between 26-35 years, and were single. Their average income, working as company employees, was lower than 10,000 baht per month. They usually read magazines and newspapers bought by themselves, in order to gain knowledge and truth. The frequency of going to bookstores was not fixed. They occasionally and mostly went to the bookstores in department stores. The expense for books was between 1 - 300 baht a month. 2. It was found that, the customers> opinions toward marketing mix (7 P>s) which influenced the bookstores selection, in overall was at a high level. 3. The personal factors, significantly related to customers> behavior toward bookstores at .05, were sources of books, types of books mostly bought, types of books

Page 6: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

that usually read, reasons for reading, expense for books per month, bookstores choosing reasons, frequency of reading, and frequency of using bookstores respectively. 4. The marketing mix (7 P>s), significantly related to customers> behavior toward bookstores at .05, was sources of books, bookstores choosing reasons, frequency of reading, frequency of using bookstores, expense for books per month, types of books that usually read, types of books mostly bought, and reasons for reading respectively. The researcher suggested to use marketing strategy, the marketing mix (7P>s) which was found at a high level, and study customers> behavior and service quality of bookstores in order to develop their service in the future.

Page 7: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

���������T�U��Q #��&�����/1D�����6 �����K"%'%!#�C7C����#&�� ������"��C������#����'3�������7�:�;� B%8������B�8���B��C$$������!���!�� r �&!����&���"�� ���0�����"��&1��' ���2���31 B%8��!#&0�����"��&1������ "'%����01 ����������7�:�;�#��&�����/1������B�#��� #�/����0:�;�����#���!��r "��#�"�&�����2����������0:�;�"������K" ":�$�����$����8�'3�7G��&!���� $�����$����8�'3 ��"��&1�'��!�� ���C��7�8���#����#���� B%8C�����$������B�8 B�#��� B%87�8�����31�����#�"�& ����7G�7�8 &��1���������#�"�&���#������31&���$:6� B%8$�����$����8�'3 ����B�����2������������#�"�&�����6���6�'��!�� �#���6���3s��#��&�%�& ��#��&�%�&����� ! ������&�%8�#%���#"����#��2�������6����6���B%8��&%8���&��!��r �������&#���������#��&�����/1 �#�C72:�������r �'!� MBA 148 �'��� ����7G����%���"����������#�"�&���6���6 $�����$����8�'3�������# ���������%���" B%8������������'�B�!�#�"�&��#&�����'�r ���� ���%�� �'3�!� B%87�8 &��1 ����:�"8����$:6�"��#��&�����/1D�����6 �#�"�&$��������7G���� t'��B�!���� ����� �� ��"��&1 B%8�����8�'3�'��!��������!#�����&#$������#�������K"���6���6 ���&� ��'%�� 21 ������ 2552

Page 8: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

������ ��� �����&!�....................................................................................................................... (3) Abstract........................................................................................................................ (5) ���������7�8��0.......................................................................................................... (7) ����� ........................................................................................................................ (8) ��&��������................................................................................................................ (10) ��&������7�8���..................................................................................................... (12) ����� 1 �����...................................................................................................................... 1 7A ��B%8�#���7G���$��7A ��................................................................... 1 #��2'7�8���1$�����#�"�&................................................................................ 3 �����E��...................................................................................................... 3 �#������� $�����#�"�&.................................................................................. 3 $���$�$�����#�"�&....................................................................................... 4 ����B�#������#�"�&...................................................................................... 5 ��&��0���1�D��8............................................................................................ 6 2 ������B%8���#�"�&�������&#$���................................................................................. 8 ������������ ��......................................................................................... 8 �#�����&������������ ��.............................................................. 8 ���#�����8�1������������ ��............................................................ 9 ��#B�������������� ��.................................................................... 11 ����������"L�6�.............................................................................................. 14 ������������������"L�6�...................................................................... 14 #�/����L�6�$������ ��........................................................................... 16 ������������������"L�6�...................................................................... 16 ��8�#�����������"L�6��������%����3s1������.................................... 17 ���������B%8���B�!��!#��%��.................................................................... 19 �#�����&$�����������.................................................................... 19 %��;38$�����������.......................................................................... 20 �!#�7�8������%�������� (7P>s) ....................................................... 21

Page 9: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

������ (� �) ��� ���B�!��!#��%�����%��;387�8����0����1...................................... 25 ���#�"�&�������&#$���......................................................................................... 26 3 #�/����#�"�&............................................................................................................... 28 7�8����B%8�%'!���#�&!��............................................................................... 28 ���������������#�"�&........................................................................................ 31 �����K��#��#�$���%..................................................................................... 33 ���#�����8�1$���%.......................................................................................... 33 �2��������������#�"�&......................................................................................... 34 4 %���#�"�&............................................................................................................... 35 %���#�����8�1$���%...................................................................................... 35 5 �����'7 ������7��&% B%8$������B�8................................................................ 58 ��'7%���#�"�&............................................................................................... 59 ������7��&%���#�"�&................................................................................... 63 $������B�8.................................................................................................... 69 ���3��'���.................................................................................................................. 70 ����#�...................................................................................................................... 73 7�8#������0:�;�.............................................................................................................. 84

Page 10: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

��C��������

��� ����� 1 �7u����&�������%��........................................................................................... 10 2 "���#�B%8�!����&%8$������B�����2�� "��B�������0.................................. 35 3 "���#�B%8�!����&%8$������B�����2�� "��B�������&'.................................. 36 4 "���#�B%8�!����&%8$������B�����2�� "��B������8������0:�;�................. 36 5 "���#�B%8�!����&%8$������B�����2�� "��B������2�����........................ 37 6 "���#�B%8�!����&%8$������B�����2�� "��B����������............................... 37 7 "���#�B%8�!����&%8$������B�����2�� "��B�������&C���#� �D%��&�!������......................................................................................................... 37 8 "���#�B%8���&%8$��7�8���$�������������!���7G�7�8"��........................................ 38 9 "���#�B%8���&%8$�����'%������������"�!���������.......................................... 38 10 "���#�B%8���&%8$���#��2��������!���������...................................................... 39 11 "���#�B%8���&%8$��B�%!������$���������............................................................ 39 12 "���#�B%8���&%8$���#��2��������$��������������!������..................................... 39 13 "���#�B%8���&%8$��7�8�������������L�6��7G��!#��� !.......................................... 40 14 "���#�B%8���&%8$���!����"!�&����&#������������B�!%8�����.................................. 40 15 "���#�B%8���&%8$�����'%������%��������������............................................... 41 16 �!��D%��& �!#�����&��������E��B%8�8����#�������K������!#�7�8�� �������%�������� (7P>s) �����%�!������������������������ �������� ����� ! "���#����$%� �&����#�..................................................................... 41 17 �!��D%��& �!#�����&��������E��B%8�8����#�������K������!#�7�8�� �������%�������� (7P>s) �����%�!������������������������ �������� ����� ! "���#����$%� �&����#��7G���&����B%8��&$��.................................. 42 18 �#��������/1�8�#!��7A""�&������0����������������������������������.............. 44 19 �#��������/1�8�#!��7A""�&������&'����������������������������������.............. 45 20 �#��������/1�8�#!��7A""�&�����8������0:�;������������������������ �����������............................................................................................................. 46 21 �#��������/1�8�#!��7A""�&�����2���������������������������������������..... 47 22 �#��������/1�8�#!��7A""�&�������������������������������������������............ 48

Page 11: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

��C�������� (� �)

��� ����� 23 �#��������/1�8�#!��7A""�&������&C���#��D%��&�!����������������� �����������������������......................................................................................... 49 24 �#��������/1�8�#!��7A""�&����%����3s1����������������������������������..... 50 25 �#��������/1�8�#!��7A""�&������������������������������������������............. 51 26 �#��������/1�8�#!��7A""�&�����!��������"��"����!�&����������� �����������������������......................................................................................... 52 27 �#��������/1�8�#!��7A""�&��������!����������%������������� �����������������������......................................................................................... 53 28 �#��������/1�8�#!��7A""�&���������������������������������������������....... 54 29 �#��������/1�8�#!��7A""�&������8�#������������������������ �����������������������......................................................................................... 55 30 �#��������/1�8�#!��7A""�&��������B#�%��������&�������������� �����������������������......................................................................................... 56

Page 12: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

��C��� ��T�U��� ��� ��T�U��� 1 ����B�#������#�"�&............................................................................................ 5 2 ��#B�������������� ��.................................................................................... 14 3 ��8�#�����������"L�6�$������ ������������������......................................... 18 4 $�6��������'!��%'!���#�&!��................................................................................... 30

Page 13: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

����� 1

���� �� ��������������� ����������� ��������������������������������� �������!��!��"�#$��� ���!�������%�&����!%'(� �')�#������*��!��!��"��&!�+��� !���������)��& �������)��&�')���"�,���&)�+�"-�� �!������� !����������*�). "/��&����� !��%&)���������0�&���&)������&)!��%&)��� ��� "+*� �������!���$%&)���)��& ����$�� 1��� �0��-#���&�� ����!���$ /��!)���� !���# $ (��$���������/ 2'�)"�,����"�*����!���� !��%&)�������)��&-#������0�&���&)������&)!��%&)��� ������ �����!!��-#���*�$)��%&)-�()�����3���"&!+�����*)"�� ���$��$ ���-$��!!��&*��!��&$*�)�*&"���&) "/��&�*)"�� ������!���������-$"�4���������� %&)!��&*�����)��&��!%'(� -�����1��! ��������)��&�#!��%$�$���"/ ��%'(� ��)��"�4������!�������)��&��&��"�&����� * ��)�����)%��-#��#"/ ����!%'(� ��$������"���&�!�$��5��#������ 6 ���� ����!* �������)��&����� *���7���� �������)��&�/�*� -$� �������)��&��)!���8"-� (����� *) �������)��&;<�"�&�=��5��= >�$=���)��&���� -$���$�)%����� �-�= �������)��&��$& �-�=����� * (�!�$��5�&&����=. &&����=. 2551: 1) �������)��&��"���&2#"&4������� 4 ���� ����!* ����2#"&4����=;�= ����� * (+�(� 1) ����2#"&4���&��*� ����� * (+�(� 1) ����2#"&4�� E!2# ����� * (+�(� 1) ����2#"&4������ ����� * (+�(� 1) (2#"&4�&&����=. &&����=. 2551: 1) ���0')����&���. 2'�)"�,�-#�� $�&#!������ 9 ���� ����!* ����"!#($�!�)��5�����= ����� * �����&!� �� ����-�#-��/$= ���������=� ����"/��&���!"�#$� �����!+��) ������$1�� ����& �"�&�=��5� ��������#-"&����)���/� ����"24�-��� (+�(� 4) (����� *����#(&&����=. &&����=. 2550: 1) ���-�()� (� 19 ���� -#�"�,�-#�����!!������������ "���&�#!���*)"�� �!��&*�����)��&-�����1��! ��������)��&%$�$�����!%'(����� �')�*)������� ����#-�)"��&!��!������ ���2�(&��!%'(� ��*!4�#�� �� ��& ����!&�!����*�����0����������*��� !��%&)-�)����-#�&&!�*��� �����(���)!��������&)!��%&)��� �����!��&$"/#$)�� ����������!��*���� ���!4��&)/ ���7���!���$. ���!�����!&����$ "+*� -��"�-#���()%&)�������)��&�*�����!�*&!��"� �-�)���&��* �#���)��&-#���&)!�����&��* ���/��!)���#����2��&���$=��!������� !�����&��* ��)��(��2�(&���&��� �����&)������%�&��-#�+��"���')������ ���2�(&"/������ ���-#������������� !��!��&*�����)��&�#����"+��&�*� !��&*�����)��&-����������������� "/��&������+���+#� ���������� ����*)���$��)�*&!��-��)��-#���&)�#!���%*)%��!����&�"���

Page 14: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

2

����!&�!���')���������!0')��������� %&)��� ���2'�)"�,��*����'�)%&)!���� !���������)��&���$"+*�!��-#���&)"�#$������-������"%���� ��&���>'!H�/I� !���!���+��� !����/��&�. !�� "/��������$��*)�������"�4�%&)1��! �-�!���"�- ��& ���������0��!���&���&)�*&�!������&$*�)0!��&) ��%7�-#��!�����*����$�#������&)!�����/I� !���-#���!�*�)!�� &#!-�()$�)�����0����"��#�$�����0��!��7=�����&� 2'�)�#!��"��#�$����)&$*�)��*�$��� �)��&�"��� !�����&���&)�*&������&)!��%&)�!���-#��#�������!���$ ���"�,� ��&)"%����0')/I� !�����!������ ��� !��2�(& ���!���+� ��-�����"! �����������"%����0')!��"! � /I� !���%&)��� ��� !�����!����!������ ������������&)!��%&)��� ��� "/��&�+�"�,����-�)��!����)��!������-#������0�&���&)�*&/I� !���"��*���(����&$*�)"������ ��!!��-#��������)��&"/ ����������!%'(�����#!���%*)%��"/��&����)�!�������! �!�����$� 0#-�) "+*� !����������)��&-#����!���$���-���*&"���!��7=�������*�$ !����������%&)���� ����� !��-#�-�����$ !����������&�/ �"�&�=������=�������+���!�����"� �)�� "�,���� 2'�)!�����"� �!��"��*���(�"�,����-��-�()� (� ���!&�!��!�����"� �1��! ��������)��&����!&�!����*����)-�����()"�#$� !��-#���&)2�(&���)��&���*"%�������������&$*"��&"�,�!���)-����&���$�!�����!&�!�� �')��&)�� ���! �!�����&����!������"�#$�%&)���)��&��*��"�*��)%'(�"/��&������-������$�"�����(�-#���� ��%7�"�#$�!���!���!4�#! �!������-��!��&���-#��*�������!%'(�-#����$*)+*�)"���!��&*�����)��&����!���)��&��*�)����!/& "+*� !��"�*�& �"�&�="�4� !��"�*�"!��= !��+���/$���= "�,���� -���������!&�!����&)������������ ��"���&)!������"/��&���"%��0')��� �����!%'(� J���(� �-��!��� ��$�')����-#���-��!��>'!H�/I� !���%&)��� ��� -#��+��� !���������)��&��&��"�&����� * ��)�����)%��%'(�"/���"�,�"��&)��*)!��>'!H� 1��! ����!��-*&)"-#�$� ���"/��&�����"�,�%�&��-#�"�,�����$+�=����������!&�1��! ������#( ���"�,����-�)��!��$!�������7��/�� !�� "/��&����)����/')/&�����!���!���"���&)��!"�,�!��"/ ��$&�%�$��������*�!��-#��)-���� "/����� !��"%�����#�-��-&$*�)��!��$"J/�����������)��&2'�)����*������!4�����*�$���)��&"���&�!�� ��*�����0����)������!�*�)!�������$&�>�$!���� !�� 2'�)!��� ��$�����()�#(�&!��!��"�,���#�*&����!&�!�������#(���� $�)"�,���#�*&�!��� ���&��� ���-#�������)����"�4�%&)������&)!����!���+��� !���������)��&&#!���$ "/��&-#�������#�&!����!����������������� ��!!���+��� !���������)��&"/ ��%'(�

Page 15: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

3

�������������� ��!"�# 1. "/��&>'!H�/I� !������ ���-#��+��� !���������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%�� 2. "/��&>'!H��*�������-�)!�������� !�� (7PNs) -#��#��*&!���+��� !���������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%�� 3. "/��&>'!H��������/��1=����*�)�����$�*������� !��/I� !������ ���-#��+��� !���������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%�� 4. "/��&>'!H��������/��1=����*�)�*�������!�������� !�� (7PNs) !��/I� !������ ���-#��+��� !���������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%��

����!$� 1. �����$�*��������#�������/��1=!��/I� !������ ���-#��+��� !���������)��&��&��"�&����� * ��)�����)%�� 2. �*�������!�������� !�� (7PNs) �#�������/��1=!��/I� !������ ���-#��+��� !���������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%��

����������� ��!"�# 1. -�����-���0')/I� !������ ���-#��+��� !���������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%�� 2. -�����-���0')�������/��1=����*�)�����$�*�������!��/I� !������ ���-#��+��� !���������)��&��&��"�&����� * ��)�����)%�� 3. -�����-���0')�������/��1=����*�)�*�������!�������� !�� (7PNs) !��/I� !������ ���-#��+��� !���������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%�� ����!&�!�����&"���%&)1��! � �����0�������$+�=-#������!!��� ��$���+���!����)!�$�-1=�����!������ -#������0��&)�&�/I� !���%&)��� ���-#��+��� !���������)��&�*&��

Page 16: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

4

��������� ��!"�# 1. %&�"%�����"��(&�� 1.1 /I� !������ ���-#��+��� !���������)��& 1.2 �*�������!�������� !�� (7PNs) -#��#��*&/I� !������ ���-#��+��� !���������)��& 2. %&�"%��������+�!����!��*����&$*�) 2.1 ���+�!� ��� ���-�()"/>+�$���"/>� ) -#��#&�$���()��* 15 �P%'(��� -#�"%�����+��� !�� &*�� "$#�$�+� ���2�(&���)��&��!�������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%�� 2.2 !��*����&$*�) ��� ���-�()"/>+�$���"/>� ) -#��#&�$���()��* 15 �P%'(��� -#�"%�����+��� !�� &*�� "$#�$�+� ���2�(&���)��&��!�������)��&��&��"�&����� * ��)�����)%�� ��+*�)������"���-#�-��!��"!4�����&�0����)-�)"� �"%��-&&!�������)��&��&��"�&����� * ������ 19 ���� 2'�)"�,�-#�� $���&��"�&����� * 3. %&�"%����������� 3.1 ������& ��� 3.1.1 �����$�*������� 3.1.1.1 "/> 3.1.1.2 &�$� 3.1.1.3 &�+#/ 3.1.1.4 �����!��>'!H� 3.1.1.5 �0����/ 3.1.1.6 ��$��� 3.1.2 �*�������!�������� !�� (7PNs) 3.1.2.1 � ���7R= (Product) 3.1.2.2 ���� (Price) 3.1.2.3 +*&)-�)!����������*�$ (Place) 3.1.2.4 !���*)"�� �!������ (Promotion) 3.1.2.5 /��!)�� (People) 3.1.2.6 !�����!������� !�� (Process) 3.1.2.7 � �)�����&�-�)!�$��/ (Physical Evidence)

Page 17: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

5

3.2 ��������� 3.2.1 /I� !���!���+��� !���������)��& 3.2.1.1 /I� !���!��&*�� 3.2.1.1 /I� !���!��2�(& �������!% ��!"�# ��!!��-�-�����7!��� ���� � -IHd# ���)��� ��$-#�"!#�$�%�&) "���&) !��>'!H�/I� !���%&)��� ���-#��+��� !���������)��& ��&��"�&����� * ��)�����)%�� �����0������*!��!�����!�&����� ���!��� ��$ ��$�����������������& �����������������!��>'!H� 2'�)��*)!��>'!H���� ��)��/���!&� 1 ��/���!&� 1 !�&����� �!��� ��$ ������!��� �������

�""�#�&������� - "/> - &�$� - &�+#/ - �����!��>'!H� - �0����/ - ��$���

�&������ ���%��! � (7P*s) - � ���7R= - ���� - +*&)-�)!����������*�$ - !���*)"�� �!������ - /��!)�� - !�����!������� !�� - � �)�����&�-�)!�$��/

-.�! ��� �/01��! ��1� ����2� - /I� !���!��&*�� - /I� !���!��2�(&

Page 18: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

6

�!#�3�-���4-� 1. �������)��& ���$0') ����-#������*�$���)��&���"�-�*�). "+*� �����"�#$� � �$��� � $�$ "���&)��(� ���)��&/ �/= "�,���� 2'�)"�,��������)��&-#�&$*��$��&��"�&����� * ��)�����)%�� ������ 19 ���� ����!* 1.1 ��������� *���7���� 1.2 ���� ��)!���8"-� (����� *) 1.3 ������$& �-�= ����� * 1.4 ����2#"&4����=;�= ����� * 1.5 ����2#"&4�� E!2# ����� * 1.6 ����"!#($�!�)��5�����= ����� * 1.7 ����-�#-��/$= ����� * 1.8 ����"/��&���!"�#$� 1.9 ������$1�� 1.10 ����& �"�&�=��5��= ����� * 1.11 �����/�*� -$� 1.12 ����;<�"�&�=��5��= 1.13 >�$=���)��&���� -$���$�)%����� �-�= 1.14 ����2#"&4���&��*� ����� * 1.15 ����2#"&4������ ����� * 1.16 �����&!� �� ����� * 1.17 ���������=� ����� * 1.18 �����!+��) 1.19 �����#-"&����)���/� ����"24�-��� +�(� 4 2. ��� ��� ���$0') ��� ���-�()"/>+�$���"/>� ) -#��#&�$���()��* 15 �P%'(��� -#�"%�����+��� !�� "$#�$�+� 2�(&���)��&��!�������)��&��&��"�&����� * ��)�����)%�� 3. �*�������-�)!�������� !�� (7PNs) ���$0') "����&)��&-�)!������-#������0�&���&)������&)!���������/')/&��%&)��� ��� �# 7 ���!�� ����!* � ���7R= ���� +*&)-�)!����������*�$ !���*)"�� �!������ /��!)�� !�����!������� !�� ���� �)�����&�-�)!�$��/ 4. /I� !���!���+��� !�� ���$0') !��!��-�� ���&!�����)&&!-#�"!#�$�%�&)!��!��"��&!��� !������ �����!���+��� !�� ����0#���!���+��� !�� !�����"� ����!��2�(&�� !��

Page 19: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

7

��!�������)��& "/��&�&���&)������&)!�����"! �����/')/&����!-#���� 2'�)���-�()/I� !���!��&*�����/I� !�����!��2�(&���)��& ��)�#( 4.1 /I� !���!��&*�����)��& ��!�*��0') ���"�-%&)���)��&-#�&*��"�,������� "������!������ ���&*�����)��& ����0#���!��&*�����)��& ������*)-#���%&)���)��&-#�&*�� 4.2 /I� !���!��2�(&���)��& ��!�*��0') ����0#�%&)!��"%���������)��&�*&"��&� ���"�-%&)���)��&-#�2�(&"�,��*���� * �*��+��*�$"!#�$�!�����)��&�*&"��&� ���"������!��"��&! �+��� !���������)��&

Page 20: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

8

����� 2

���� ���������������������� ������������� ������������������������������� �� !�"� ��#��$% &���'�#��()� ��������*#�'��+�'�����������������'��+�'��# ��,�+)-���'�&�.���"���.'(� � #����/ 1. ����� ��������� 1.1 �'� � �.����� ��������� 1.2 ���'�"���-�3����� ��������� 1.3 ��'+������� ��������� 2. �����#����&5�/ 2.1 ����� �����#����&5�/ 2.2 '�6����5�/ ( ���������� 2.3 ��������������#����&5�/ 2.4 ��-�'������#����&5�/ �!������)����893������ 3. ���������+)-���+�%��%'��)�# 3.1 �'� � �.( ���������� 3.2 )���8-( ���������� 3.3 �%'�:�-� ����)�#������ (7P>s) 3.4 ���+�%��%'��)�#�� )���8-:�-���������3 4. ���'�&�.���"���.'(� � �#. ���.)-" �.#"���.'(� � &-�)%�'�� )!�#��#����/ �������������� ! !���"����������������� ! ����� ��������� � �.A�� �����-�!�5����%��)�% ���+)-����) #"')�( ��'� ��� �'� "(���& ����� +)-"��B���83��.�������+'#)� ��� �B�.3*#���-�!�(�/� ��"��� �( ����+)�":)��.��!��������#!�"�����'�� ('�))� �� ����3. 2546: 4; ��� ��&�� � �� ����)�#+�%�����G " ���� (American Marketing Association ��� AMA)) #��� ��:-:�) (2546: 4) �)%�''%� ����� ��������� � �.A�� �����-�!��#U ( �������������"���.'(� ��#.���������")� ���� ���5�/ ������������+)-������ �' ��/���-�'�

Page 21: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

9

�����#����& 5���":W���'�!���� ��'�!���#�����-�!�#���)%�' "�� � ��� ��'� &!�":W�+)-�'� �� ����( �������������*#�����'� �& ��X+ � +)- �-�B� (����'��8 "�������3. 2538: 3; ��� ��&�� Schiffman and Kanuk. 1994: 7) �)%�''%� ����� ��������� � �.A�� ����� 5����B��)�!��������� (Searching) ���5�/ (Purchasing) ������ (Using) ���:�-" ���) (Evaluating) +)-�%����&%�. (Disposing) ���)����893+)-������ �#.��#'%�&-� ��� ��'� �� ����( �"(� �"��/) +�)e�"') +)- ��� ��3# (����'��8 "�������3. 2538: 3; ��� ��&�� Engel, Blackwell and Miniard. 1993: 5) �)%�''%� ����� ��������� � �.A�� ��-�'������#����& +)-)���8-��&��� ( �+�%)-�B��)" �� �!����:�-" ���) (Evaluating) ���&�#�� (Acquiring) ������ (Using) +)-������&%�. (Disposing) "���.'���������+)-������ 6���. �����'��3 (2546: 23) �)%�''%� ����� ���������":W��%'������( ������ �B�.3 5�������� �B�.3 (Human Behavior) ��'� � �. .%���'���U '%�� �.A�� ��-�'�����%��U ( ���'�B��)���:k������% ���+'#)� ��� � .�%��.� � �'� � �.�������/ �e�� �����-�!���� ���+�#� �( � �B�.3���:���k � �":W������ .%���# .%���������/� .% ":W����+�#� �"�� '��AB:�-���3 .%���# .%������� 5������+�#� �":W������-�!�#���)%�'��/ &- ���-�'����( ������%��U ���"���.'(� ��!���� .�%&����.����'�B��)��/�U "� �)%�'�� &- ��)*�( �����!�����������&���'� �����# +)-�'� ��������� � .�%��.�� &-"�e�*#�'%������ ������������ ��������'� �!���$��������#����&( ����������#�'.�'� "(���&( �+�%)-�B��) �#.��"��B( ����"��#����� ��/�:�-� �#�'. :l&&�.+)-"��B���83&�����+'#)� �%��U ��� � ��6�)�% �'� ���& � �&����/������ ���5�/ ( ����������+�#� � �����:+����-�'������#����&+)- � ��6�)�#.����% ��-�'������#����&5�/ "�%� �'� A��")� �5�/ �'� ����&�����5�/ �) #&��'� �B��"�.��� ����!��'� ���&������'�)����893�% *: �����!���"#�������������� ! �B'� ) + ��&��� (2546: 137) �)%�''%� ���'�"���-�3����� ( ����5�/ ":W��������&!�":W��!������������)�# "��� �&������� ���5�/ ( �)����� &- � ��6�)�% ����!���#�).B�63�������)�#�' ��/�":m�� �.( �����)�#��:l&&B����� ���"(��A��+)-���������'� �� �&���"��#(�/����)����� 5������'�"���-�3����� ���5�/ .�#�)�� 7Os "�� � ��!�A� 6Ws +)- 1H #������� 1

Page 22: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

10

����� 1 ":m�� �.�������)�# 6Ws +)- 1H 7Os ����� �)�#":m�� �. (Who) ���5�/ 5�/ -*� (What) ���5�/ 5�/ �!�* (Why) ��� ��%'��%' �������#����&5�/ (Whom) ���5�/ 5�/ " �� �# (When) ���5�/ 5�/ ���*�� (Where) ���5�/ 5�/ .%��*� (How)

�)B% ":m�� �. (Occupants) ����������5�/ 5�/ (Objects) '��AB:�-���3�����5�/ (Objectives) �)B% ��� � ��6�)�% �����#����&5�/ (Organizations) � ��������5�/ (Occasions) +�)%����5�/ (Outlets) (�/�� ��������#����&5�/ (Operation)

��� �: �B'� ) + ��&���. 2546: 137 ���'�"���-�3����� ���������":W���������'%��)B% ��������� ������ .%��*������#!�"�����'�� �' A�������#����&5�/ +)-��������� +)-������ .%��*� (u��.�� "� �&. 2550: 30) 1. ��� �� �)�#":m�� �. ����������B��� �&* %��%)������)B% ":m�� �."� *: &���� ������"�� ���)B% ��������������� ������ ��� �+�'��� ���&-������������ ��������/�U 5���&-�%'.�������)���8-�)B% ":m�� �.���+��&��� 2. ���5�/ 5�/ -*� �)��&���� ��A�-�B�)B% ":m�� �.*#���#"&�+)�' &���!����'�"���-�3����� ( ����5�/ "�� �����'� �� �������+��&������)������� ����&����������� ������ 3. ���5�/ 5�/ �!�* �%'.�������A��"��B�)���+��&����������#����&5�/ ( �)����� "�� �� ��A�!� �":W�+�'��������'��+��&���&�)B% ":m�� �. "�� ����� ��A� ��� �"��B�)����!����)�������#����&5�/ *#� 4. ��� ��%'��%' �������#����&5�/ ��������A����� ��%'��%' �e"�� ���":W�(� �)�����&�#�!��:�+�� �������v�8�������%'.��-�B�������#����& 5����� ��&��8�'%�&-����)B% ��� ���#�����"(��A���)B% �������#.��� ��� A��":W��)����893��� ������������5�/ ���������������#����&������������ 6B���& �&�� � B%�"�������)B% ���5�/ ":W��)�� 5. ���5�/ 5�/ " �� �# ���������&- ������ ����������������� +)-��������+�%)-:�-"�����+���%������� � ������&-��� #����/����'�"���-�3� ��������5�/ ( �)����� &-�%'.����� ��A"���. ��� � ������)�����"�.� +)-"���. +������%�"��� ����)�#����:+��+)-���%'�"')����"� �-�

Page 23: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

11

6. ���5�/ 5�/ ���*�� "�� ����A��+�)%����)�������. ��� �-#'����&-*:5�/ "�� ����������% �������&�#&!���%�.���"� �-� ���)�������+�%)-�)B% 7. ���5�/ 5�/ .%��*�"�� ����A��������������5�/ ( �)�����'%� �(�/�� ����5�/ .%��*� ��/�+�%���������A��:l$�� ����!���������(� �)"�� +��*(��� )#:l$����/�U �!����:�-" �����")� ������+��*(:l$�� +)-��#����&5�/ .%��*� &-�%'.���6B���& �(� �)�����'��+������%�"��� ����)�#���"� �-� ���)������)B% ":m�� �.��� ������B# � �&����/ �������A���'� ������( �)������)�����5�/ ������������ &-�%'.�������A��+�'��������:���:�B�������+)-������*#�#� +)-�� ��A� ��� ��% )�����*#�#�.���(�/� 5�������(��#�)��+)-(��#")e� �&&-���"��*#�&�����5�/ 5/!�( �)��������"(�� ���������� ��� ���� �A� �'� �&"���.'��������������� ����%'.�����+)-���(� �)"���.'������������ ��(�/� ��� ���������������� ! ���) ��:-:�) (2545: 154) �)%�''%���'+������� ���5�/ ( �'�)")��. "& �+�����+)-�8-*#���#��'+��"�� 6���.����� ���5�/ ( ����������'%� ����� ���5�/ ( �������������+�#� � �����:( ���-�'������#����& ":W�(�/�� ����"��#&��)���)��#�� 4 .%�� 5��� � ��6�)�% ��-�'������#����&5�/ ( ���������� )���)��#��#���)%�' *#�+�% 1. (� �)(%�'��� (Information) �����#����&5�/ &-"��#(�/�*#�&-�� � �(� �)(%�'���"���.'�����'�)����893 ��� ���� )���8- :�-�.��3+)-�A��������&-5�/ ���* % �(� �)��-�'������#����&5�/ &-"��#(�/�* %*#� (� �)(%�'���"��#&�� 2 +�)%��!���$ �� &������v�8��������#.�%����� �%��U +)-+�)%�(%�'���&������ "�%� �� ����' "�� �x�� +)-����B��"�.5���*#����&������#�B. 2. ���� +)-�)B% ���� (Social and Group Forces) ��:�-� �#�'. '�{�6�� ����/�������� �)B% ��� �� �� ����' +)-� �������� ����' ":W���� �����%��U "�)%���/ ��)�#.����% �����#����&5�/ +)-�% ���"��#)���8-���&��'��.�( ����5�/ ��#�'. 3. &��'��.� (Psychological Forces) )���)��#�����#���&��'��.� *#�+�% +��&���& ��������� ���"��.���� �B�)�� +)-������� ����"�)%���/&-":W���'��-�B�����"��#�'� �� �������")� �5�/ +)-�����#����&5�/ �) #&�����.�����")� �5�/ +)-������#������������ 4. �A�����83 (Situational Factors) :l&&�.���#����A�����83 � ��6�)�% �����#����&5�/ *#�+�% "')�+)-� ��� �A����� &B# B%�� �. �' ��/�"��� �*(�����5�/ ����"�)%���/":W�:l&&�.��� � ��6�)�% ���5�/ �)��#��������5�/ ��#����&+���%�����*: ����'��8 "�������3 +)-�8- (2546: 196-199) �)%�''%� � "#)����� ��������� (Consumer Behavior Model) ":W���������A��"��B&���&����!����"��#�����#����&5�/ �)����893

Page 24: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

12

�#. �&B#"��� ���&��������"��#������-�B�� (Stimulus) ����!����"��#�'� �� ���� ������-�B��"(�� ����%'��'� �����������#( ����5�/ (Buyer>s Response) ��� �����#����&( ����5�/ (Buyer>s Purchase Decision) ���) ��:-:�) (2545: 153) *#��)%�'A�� ��'+������� ( �X�)�: � �") �3 "�� 6���.����� �����5�/ ( �����������#. ���.��,��/�G��"���.'�������� ( � �B�.3���'%������ &-"��#(�/�*#��� � ���"��B���"��#�#.&B#"��� ���( �� "#)��/ .�%��� �������-�B�� (Stimulus) ���"��#�'� �� �����% � +)�'�!����"��#���� ��� � (Response) #����/�� "#)��/ &�� �&"��.�'%� S-R Theory �#. ���.)-" �.#( ���,� #����/ 1. ������-�B�� (Stimulus) ������-�B�� �&"��#(�/�" ���.���%����. (Inside Stimulus) +)-������-�B��&����.� � (Outside Stimulus) �������)�#&-�� ����&+)-&�#������-�B����.� �"�� ������������"��#�'� �� �����)����893 ������-�B��A� '%�":W�"��B&���&���"��#���5�/ ������ (Buying Motive) 5��� �&���"��B&���&���5�/ #���"��B�)��� #���&��'��.�*#� ������-�B����.� �:�-� �#�'. 2 �%'� �� 1.1 ������-�B���������)�# (Marketing Stimulus) ":W�������-�B������������)�#�� ��A�'��B +)-�� �&�#��� �(�/� ":W�������-�B�����"���.'(� �����%'�:�-� �������)�# :�-� �#�'. 1.1.1 ������-�B�����#����)����893 (Product) "�%� �+���)����893����'.�� "�� ��-�B���'� �� ����5�/ 1.1.2 ������-�B��#������� (Price) "�%� ����!���#�������������"� �-� ����)����893 �#.�&��8�&��)�����":m�� �. 1.1.3 ������-�B��#����% �������&�#&!���%�. (Place) "�%� &�#&!���%�.�)����893������'A��"�� ����'� �-#'�+�%��������� A� '%�":W������-�B���'� �� ����5�/ 1.1.4 ������-�B��#����%�"��� ���(�. (Promotion) "�%� ����v�8�� �!�"� �������'� .�.� ( �������(�. ���)# +)� +&� +A ���������'� �� ��63 ��#�����B��)���'*: 5�������"�)%���/A� '%�":W�������-�B���'� �� ����5�/ 1.2 ������-�B�� ���U (Other Stimulus) ":W�������-�B���'� �� ����( ������������� .�%��.� � * %�� ��A�'��B *#� 5���������-�B��"�)%���/ *#�+�% 1.2.1 ������-�B�����"���G��& (Economic) "�%� ��'-"���G��& ��.*#�( ���������� ����"�)%���/ � ��6�)�% �'� �� ����( ���������� 1.2.2 ������-�B�����"�����).� (Technological) "�%� "�����).��� %#������x��-A �"��� ���� ����� ��A��-�B���'� �� ����( ����������������������( �6����� ��(�/� 1.2.3 ������-�B������,� �.+)-���" � � (Law and Political) "�%� �,� �."�� ��� )#�����������#�����������

Page 25: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

13

1.2.4 ������-�B�����'�{�6�� (Cultural) "�%� (��6�� "��. :�-"8�*�.��"����)�%��U ��)��-�B���������������� ����5�/ ��(�/� 2. �)% �#!���� �'� �����������#( ����5�/ (Buyer>s Black Box) �'� �����������#( ����5�/ ":��.�"� � ��)% �#!� (Black Box) 5�������)����� ���(�.* %�� ��A����*#� &���� �.�.� ������'� �����������#( ����5�/ �'� �����������#( ����5�/ *#���� ��6�)&��)���8-( ����5�/ +)-��-�'������#����&( ����5�/ 2.1 )���8-( ����5�/ (Buyer>s Characteristic) )���8-���5�/ � ��6�)&��:l&&�.�%��U �� :l&&�.#���'�{�6�� :l&&�.#������� :l&&�.�%'��B��) +)-:l&&�.���#���&��'��.� 2.2 ��-�'������#����&5�/ ( ����5�/ (Buyer>s Decision Process) :�-� �#�'.(�/�� � �� ����������'� �� ���� ��������(� �) ���:�-" ���)���")� � �����#����&5�/ ����� �)�����(�. 3. ���� ��� �( ����5�/ (Buyer>s Response) ��� �����#����&5�/ ( ���������� 5��� ������#����&��#����%��U #����/ 3.1 ���")� ��)����893 (Product Choice) ��' .%�� ���")� ��)����893 ����"��� ����")� � �� � �# �-� �������!�"�e&��: (� :l� 3.2 ���")� ���������� (Brand Choice) ��' .%�� ���������5�/ �-� �������!�"�e&��: &-")� �.���� �# .%��"�%� � %� *'*' .!�.!� ":W���� 3.3 ���")� ����(�. (Dealer Choice) ��' .%�� ���������&-5�/ &�������# 3.4 ���")� �"')������5�/ (Purchase Timing) ��' .%�� 5�/ "')�"��� �)��'�� ".e� 3.5 ���")� �:�� �8���5�/ (Purchase Amount) ��' .%�� &-5�/ �����5 � ��� �����+e� 5����� ��A+�#�":W�� "#)*#�#����:�-� � 2

Page 26: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

14

��:�-� � 2 +�#���'+������� ��������� (Consumer Behavior Model)

������$�� �%��&'����������� ! ��������

�������)�# ����+'#)� )���8- ���5�/

��-�'����5�/ - ���")� � �)����893

- �)����893 - "���G��& -'�{�6�� - ������:l$�� - ���")� ����

- ���� - "�����).�

-���� - +�'���(� �) - ���")� � ���&!���%�.

- ���&�#&!���%�. - ���" � � -�%'��B��) - :�-" �����")� � - "')������5�/ - ����%�"��� ����)�# - '�{�6�� - ��#����&5�/ - &!��'����&-5�/

- ����� �)�� ���5�/

��� �: ���) ��:-:�). 2545: 153 ����� ( ����5�/ "��� ���&�� �����"��� (Stimulus) ��/�#�������+'#)� +)-���#�������)�# ���-�B�� (Stimulate) �'� ������( �"(��!����������A���'� �� ����&��� ��!������(� �)"���.'����������&-�� ��A� ��� ��'� �� ����( �"(� "�� �!������#�����5�/ +)-"��#����� ���5�/ ��":W����� ��� � (Response) ������B# ����&��(�)*+� �����������&��(�)*+� ����%�"��� ���(�.���":W����. ���+)-":W���� �&( �)����� ����������������:)��&-�� ��!����A���'� ������( �)�����":W��)�� ( #B).3 &��B����B). 2543: 375-377) ��:l&&B�������� ( �)����������#����&5�/ ������(�/� .�%���:l&&�. #����/ 1. �����#����&#����������(�/� .�%����'� �������% ���������/� "�%� 1.1 ���")� �����(�/� .�%��� �!�")�����/� ���� ������ +)-����+'#)� ���U 5���+���%����� �*:�� )���8-����.( �)����� 1.2 �����#����&"���.'������&�#+�#�+)-��/�'�������� �)�����������������&-5�/ ���������'�� .�%���-#����.���% � � �)� ��e�� ���������/�����-#��" ' ���&�#+�#�������

Page 27: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

15

� ���' +)-���.�B#( ���/�'�������� +)- .�%���-#����.�� ��&-�!����. #(�."�� (�/� �' ��/�&!��'�"��/ �������/�'��������+�%)-(��# +�%)-.���� �e ��)�% ���"�� . #(�.*#��#.��� ��#�'. 1.3 :k�����.���� ��% ������� �����#����&5�/ ( ����������&-":)��.�+:)�*:�� ���&�#���������� ����������&�#����������* %":W��-"��.�* %":W�� '#� �% &�#'��������"�-�-��#('�����"#�� &-������'� �# �#�������#����&5�/ ���'%��������'��������":W��-"��.� ���"#���'����:�%��#."u�-���(�.+����������" � (Self Service) 2. �����#����&")� ��)����893 &-(�/� .�%������������� ��% ���:�-� �6B���& (�/� .�%����)����893"���� �� �. (�/� .�%������� �' ��/�(�/� .�%����'� "�%���������5�/ ��' .%��"�%� 2.1 �����#����&#������� ���������":W�( ����:�-&!�'�� "�%� ���% ��5��X � ���������&-�% �(���" ��&��%"��� ����� ���)#����":W������-�B�����5�/ +�%A��������":W� ���� ������/����)#���� �&&-* %�%'.��-�B�����5�/ "��-��������� �&��#'%�":W����")�)�� ( �����!�)��&-� # �.B�e*#� 2.2 �����#����&5�/ �#.u��)�� ��������� �+�'��� ���&-��#����&5�/ �#.u��)���!�����������:�-"���-#'�5�/ ���������&-5�/ ���'%�������:�-"�� ��� ���&�#'�������������"'8��)�&B#&%�."��� ���&�#'����������� .�%��+�'�-#����.�����"�e�*#���# &- ��)�% �����#����&5�/ �#.u��)�� 3. �����#����&"���.'���'�6����5�/ ��' .%��"�%� 3.1 ���������&-"��#�'� )��")���&-*:5�/ ������&������������ ��-.-���*�) ��� ��� ����&��&���#(�# �#."u�-���5�/ ������:�-"���-#'�5�/ �%'���$%���������&-":��.�"��.��-�'%���-.-��� �B8�����������&!���%�.�% ����&-�&��8���"��� �( ����� 3.2 ��'���B#��:#��3 �����������. ���&-5�/ ������&��������� �����������B�:�-"��"�.�+�%�"#�.' ���'%����&-�� ���-"'��)�.U +�%� �������"������5�/ ��'���B#��:#��3 &-�� ��!��������� #�)� ����+�'�'� ��#���'%� One Stop Shopping 3.3 ������������ ������������ &- ����'��+�����5�/ .%��":W��-"��.� ���'%������������� ��������� .�%���-#��"�893"u)��. &-"�e�*#�'%� ���������������&-"��#�����#����&.% ���.:l&&�.�)�. .%������!���������#����&������ ��'� +���%����� ��������!���$ �� &-�� ����&���)B% ":m�� �.�����#"&� "�� ����� ��A'�"���-�3A������� �������#����&( ����������*#� "�� "���. ��� � �������������������:�-����&+�%���������

Page 28: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

16

��,���)*+����������� ! "��&-�&��8�'%������������#����& .%��*��% ���5�/ ������+)-������ +)-+X�"� �3�������)�# -*�������� � ��6�)�% ��������� �A�����83���5�/ +���%��U ( ���������� (Type of Consumer Buying Situations) '�6����5�/ ( ����������&-+���%������� +��( ����5�/ ���������"���.'(� � "�%� ���5�/ "���� ���-:� � 5�/ "��/ ��� ���5�/ �A.��3�� % .% ��'� +���%����� �� "��*#�+�%��A�����835�/ �":W� 3 +�� �� 1. Routinized Response Behavior ����� +��:�-&!�'�� ":W�+�����5�/ ����%�.����B# *#�+�% ���5�/ �������������* %+�+)-":W������������ �5�/ �% .���/� ���5�/ �B��"�.#�������#������+)-���&����������� ���)���8-��:�%��( ������� +)- ��'� � �+�%)-��������� ���� .�� )!�#����� "(�&-* %5�/ ���������5/!�U ����B����/�*: "��-'%�������/�������������"(�"�.5�/ :�-&!�"��#(�#�)�# ��� ��������� ��� ��%'�)#�"�� ��� +&�( �+A ":W���� �#.���'U *:���5�/ +����/&-":W����5�/ :�-&!�'�� ���5�/ &-* %"��."')���#����&��� "��."')���5�/ 2. Limited Problem Solving ���5�/ ( ����������&-.B%�.��(�/� " �� ���5�/ "���$���������������* %�B��"�.�!�����������:�-"������B��"�. 5����!����"(��� ��'��' (� �)�%��U �% ����&-��#����&5�/ "�%� ��. �G�� ����5�/ * �"����� "(����&����������� 2-3 ���# � �&������� %�������� ��. �G �&&-.�.� "��.����A������������� %�#.���A� �!�A� ��� .�.� ������v�8��% �")� �5�/ ������:�-"����/� ������ �A�����83+�� Limited Problem Solving "��-���5�/ ���&��:�-"��������#�+)-���A���B8�����������"(��� ����+�%* %�B��"�.����B���� 3. Extensive Problem Solving ���5�/ &-:�-���'� ����� ��(�/�" �� "(�&-�� �"���$������������"(�* %�B��"�. +)-* %���'%�&-��� -*�":W�"���� ���/�����#����&5�/ "�%� ��.� ���#����&&-5�/ �)� �A%�.��:����+�":W����/�+�� "(�"�.*#�.���)� ����*)��� +��� � ��� � +)- �� )��� +�%"(�* %���'%�+�%)-���#� .%��*� * %���+ ���-����'%����")� �5�/ �)� �&-�� ��&��8�)���8-�!���$ -*��������#����&5�/ �!����������&��(�)*+� * %'%��A�����83���5�/ &-":W� .%��*� �����#����&5�/ �� � ������#����&":W�(�/�U 5���:�-� �#�'.���������A�� 7 �%'� #���% *:��/ 1. �����#����&"���.'���:�-"�������� (A product - Class Decision) "�%� �����������#����&'%�&-5�/ '��.B ��� &-���"����!�������&��� .%�� ��� 2. �����#����&"���.'���+��( ������� (A Product - Form Decision) A�������������#����&5�/ '��.B "(�&-�� ���#����&'%� &-5�/ '��.B+���# "(��� �")� �(��# +�� +)- ���U

Page 29: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

17

��� ����)�#�� ��!����'�&�.�)�#"�� �����'%����������� �+�������� .%��*�+)-&-*#�������( ���#��#�#)����� ������B# 3. �����#����&")� ���������� (A Brand Decision) ����������� ���#����&'%�&-5�/ ��� -*� 5��� ����")� ��)�.��������� �������)�#���&'%����������")� ������������/� .%��*� 4. �����#����&#������(�. (A Vendor Decision) ����������� ���#����&'%�&-5�/ '��.B&������# "�%� 5�/ &��������������� ����(�.'��.B�#."u�- ��� ����(�.�%� �% &����/��� ���#����&'%�&-5�/ &�������# "�%� ��#����&5�/ &��������������� �� ���#����&�% '%�&-5�/ &�������# ���(�.5��� �&&-":W��������)�� % ����%�+)-% ���:)�� �%���e���&'%����������&-� �5�/ &������:�-"���# 5. �����#����&��:�� �8���5�/ (A Quantity Decision) �����������#����&'%�&-5�/ ":W�&!��'�"�%��# "(� �&&-5�/ ���'%� 1 "���� � ���������:�-"�����(�.&-+�%����5�/ ":W� ���5�/ �� ���5�/ (��#6�� #� ��� ���5�/ &!��'��� . �������)�#.�.� "�� �������������� �'� �� ����( ����5�/ �%��U ��� "(� ��&- B%�������5�/ ":W�&!��'� �� 6. �����#����&�%'�&���'-"')� (A Timing Decision) �����������#����&" �� *�&-�!����5�/ "(� �&&-��/��&5�/ '��.B+�% �&�� �� ������"���"#� ��% � ��� &-5�/ � �'���B#��:#��3 �������)�#���&A��+XW�"� �3���&- ��)�% �%'�"')������#����&5�/ "�� ���"(�&-*#��!���#�-.- "')�������)�� +)-�'� .�.� �������)�# 7. �����#����&"��� ����&%�."��� (A Payment Method Decision) �����������#����&'%�&-&%�."���5�/ .%��*� &%�."����# �����"��#�����3# ���.� "���&��6����� +)- ���U ��#����&A��'�6����&%�."���&- ��)�% �����#����&")� ����(�. +)-:�� �8�����5�/ �����#����&��/�� #��/ * %&!�":W�&-�� �)!�#���� (�/�� � ����8� Extensive Problem Solving ��������� �&"��� ���#�'.�����#����&")� ����(�.�% � "��-"(�"��� '%����(�.�%'.����'� ��-&%��+�%"(���"��� �������:�-"����/� ���������&��(�)*+�'�"������� �-.#����� " �� )�������-����A���'� �� ����( ���" �+)-�� ������������ �� ��� ����'� �� ������/�)����� ���-�'�����������#����&���5��5� �+)- ���&��� ���"��#(�/��)�.��:+�� 5����� ��A+�%� �":W� 3 (�/�� � (u��.�� "� �&. 2547: 28-30) #����:�-� � 3

Page 30: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

18

��:�-� � 3 ��-�'������#����&5�/ ( �����������!�������������� ��� �: u��.�� "� �&. 2547: 30 1. (�/��% ����5�/ "��� ��/�+�%)�������-����A���'� �� ����( ���" � )�����&-"��� ����������&-� ��� ��'� �� ������/� A��)���8-( ����5�/ �)���8-����% �(���&-"��#":W�:�-&!�+)- ��'� "���.��� . )�����&-��#����&")� ����������&����������������.�#��.����� .%���'#"�e' +�%A���'� �� ������/�"���.'(� ���������������#����&")� �*#�* %�% .���/���� �e�� ���(� �) ��+)-���"')� ���'%������#����& .%���'#"�e' 2. (�/���#����&5�/ �)��&����#����&5�/ �������#�����������&�������������� (�/�� ������������� ��"��� ���������� ��� ���& � ��� �������5�/ 5���)������� ��A#!�"�����&��� "�)%���/*#��)�.��:+�� �#. �&��#�% ����������#.������ ��#�% �%��"���� � � ���U "�%� ��"� �3"�e� ������3 *:��8�.3 ��� +XW�53 ��� 5�/ #�'.��'" � ���+'#)� ( ���������� �' ������� �"�e�":W���'����/�� #���)������� ��A �"�e�+)-������*#� *#�+�% �����+�%���/���.� �+)-��.�� "���� � � ����������� �'� �- �#

(�/���� 1 (�/��% ����5�/ - ��-����A���'� �� ���� - �������� ��� � - ��(� �)������������ - �&��8�":��.�"��.� - ��#����&5�/

(�/���� 2 (�/���#����&5�/ - ���� ��� - ���& � - �������5�/ - ������������

(�/���� 3 (�/��)�����5�/ - :�-" ���B8��+)-�'� �� �& - (� �)�������#����&���/��% *:

Page 31: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

19

�)��� "��.����'� +)-����� ( �)�������. ��� �e�� ��A������'� ��#�'��+)-����������B8��( ����������*#� ������������ ":W�:l&&�.����!���$����B#�������������� ������#�% :k��� ��63��� +�%�e ��%'��������#����&�% ������������ ������#�% :k��� ��63��!� (Low Interaction) "�%���� )�������� ��'� ��� ����#�'������������!������ �����������!���# �'� ���% �( �������&-�!����)�����"��#�'� * %�� �&*#��%�. +)-������������ ��":W��"���e�� ��A������'� �� �&*#� 5�����������:�-���6�����������������( ��������������� ��A�!�*#��#.����� ��������-����B�)�������"�e �&�������������� ��� ���"��.�'%� ��� �&���&+�%���������� (Service Mind) ������������B� ":W���-�'��������%'.�������������%'���������� ��!����������#�% ���)������#.����!����*#� �:�-���6���.���(�/� 5����!����������/�+�%���&�#���'��AB#��+)-"���� � � �%'�����-�'����"��/ ��)������������%'.����������%'������� ��A�!�������������� *#� .%��"�e :�-���6��� )�������. ���U " �� )�����"(�� �"���.'(� ������-�'���������� )�����&-��-����'%���" ��� � ��'� ��)���#���)�������. ���*:�#.:��.�. "�%� �������� �"(��*:5�/ ������ ������"#�.'���"& ��&!��'�* %�� .����!�)��")� ������� .�%��������/� 5���A�����)����������. ������ +.% �&�%��)A���'� ������( ��� ���#�'. "�%� �#�B."��.�#�� ���� %�������� ('�� ���"#�� ":W���� ":W��������( �6B���&���&-�� �&�#"���. '�6������������ � ����A�����83"�%���/#�'. 3. (�/��)�����5�/ ���:�-" ���B8�����������+)-�'� �� �&�% ������������'�"(�*#���� 5���&-�%��)A�������#����&5�/ �� ���� +)-���������'� ���#��% 6B���&������������ �) #&����� ��% A���'� �� �&��� * %�� �&*:��%�B��)��� ���� ���U ���"���.'(� ����'�"(� )������!����:�-" ���B8����������� �#.���":��.�"��.��'� ��#�'�� �������'�"(�*#����A���'� ��#�'��( �'�"(�*#�������� ��� � &-�!����'�"(�"��� '%�*#���������������� ��B8����� A���'� �� ��63( ����� �B8�� �A�����83���"���.'(� �+)-:l&&�.�%'��B��) .�%��"�893����� ��A. ���*#� ������� ���� �%�%�����& !���"������������� :l&&B������������+��&-+.�* % �&�����(�.���������'*: �� * %'%�&-":W����(�.�������#U �e�� �%���� � ����������"(�� �� #+������ �%�"��� ������(�.+)-������������ �:�-���6��� ��.���(�/� +)-�)�.U ���/� ��������������������������#�'��'%�&-*#���� �������

Page 32: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

20

5�/ ������":W�:l&&�.�!���$����!���������������#����&")� ����&-5�/ ��� * %5�/ ��������/�U 5���� �� ����)�# " ����*#�����'� � �.( ����������*'�'%� (u��.�� "� �&. 2547: 14-15) ��������� (Service) � �.A�� ��&��� :�-�.��3 ��� �'� �&���&�#�!�"�� "�� (�.��� ��&��� ���&�#�!�(�/��' ������(�.������ &���'� � �.�� ��A 6���.*#�'%����������+�%� �":W� 2 ��:+�� �� 1. �)����893������ ":W���&��� �):�-�.��3 ��� �'� �� �&������(�.&�#�!�(�/�":W��)����893��:+������� "�� � ��� ��'� �� ����+�%��������� "�%� ���&�#���������:+���%��U ��� �������'� ���"�������:+���%�� U �)� 2. ����������%'��'� ":W���&��� �):�-�.��3 ��� �'� �� �&������(�.&�#�!�(�/�"�� "��� ���������"�� ������(�.+)-��������� �:�-���6���.���(�/� 5�)"'���� +)-& �3����� (u��.�� "� �&. 2547: 14; ��� ��&�� Silvestro and Johnston. 1990) �)%�''%� �!�'%� ����������� &-������ B������� ����!���������������B8* %��%���������( � (They o things for you. They don>t make thing.) &���'� � �.#���)%�'(������ 6B���&������ (Service Business) &��� �.A�� 6B���&���#!�"�����&��� ���� ��� ��% �'� �� ����( ���������� "�� ������'� �� �&+�%��������� +)-�):�-�.��3( �6B���& &���'� � �.#���)%�'(������ ����)�#������ (Service Marketing) � �.A�� ��-�'���������'��+�� (Planning) ���������+�'�'� ��# (Concept) �����/����� (Pricing) ���&�#&!���%�. (Distribution) +)-����%�"��� ����)�# (Promotion) �!����������� "�� �% ���"��#���+)�":)��.������ ��A���)B'��AB:�-���3( � ��3���+)-� ��� ��'� �� �&( ����5�/ +)-������ (Buyers and Users) ��/-����������� �����������/� &- ��'� +���%��&�������� ���U �� (u��.�� "� �&. 2549: 15-17) 1. ������* %�� ��A&���� �*#� (Intangibility) "��* %�� ��A �"�e� &���� ���� ������A���������#U �% ����5�/ +)-���������*#� +�%&-�� ��A������'%���������/�#���� * %�e�% " �� *#�"(�������������/� U +)�' &���!����.���������#����&5�/ 2. ������* %�� ��A+�%�+.�*#� (Inseparability) ������������+)-�������������� �"��#(�/��� U ��� * %�� ��A+.���-�'�����)��+)-��������������� �&�����*#� #����/� &��":W�(� &!���#��#������������������":W��B��)+)-(� &!���##���"')� 5����!������ ��A���������*#�"�.����/�)- 1 ��. ������������������ 1 �� &��* %�� ��A���������+�%)������)�.U ��.��"')�"#�.'���*#� 3. ������ ��'� * %+�%� � (Variability) :l&&�.��������������* %*#� �"�.�'��AB#�� "���� �&��� ��� ��-�'�������"� � ����"�.�"�%���/� +�% .�%����%'������� +)-"��#(�/�"u�-

Page 33: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

21

�A�����83"#�.'"�%���/� �� " �� ���+)-�����������"')�"#�.'��� A��+ �&- ����'��+����-�'�������������*'�)%'����� +�%�������%'���$%"���.'(� �����B��) 5����B8��( ����������(�/� .�%����)�.:l&&�. 5����%'���$%�� � ���.�'� �� ( ���������/�#����%����.+)-&���& �' A����'������������#�'. 5����%��)�% ���������+)-���:�-" ���B8��( ������� 4. ������&�#�!� ���G��*#�.�� (Heterogeneous) ���&�#"���. '��#B B:��83 ��� "���� � � �%��U ��������������������":W�"�.��%'����������%'.�����-�'����������"��#�'� �-#'�+)-#� ���'�� +�%:l&&�.�)�����&-�%'.���������������� ���� +)-�B8����������������(�/� .�%�������- �'� �� ��A +)- �6.���.( �������������+�%)-�� ������/" �����!������������������� �x� � :�-���'� �!�"�e&*#�"u�-�B��) 5����%��)������+(%�(��#����������!�*#�.���'%� "��� �&��(�#+�)�+�������� �x� � ����/����.�.� �{���B8��( ��B�)������"�%�"��. +)-���(.�.���.���������������� "��� �&���������� ���G���#. ���.���&�# �������� � ���G��"#�.'���":W�"��� �.�� 5. ������* %�� ��A"�e�*'�*#� (Perishability) "��� �&������������)��*#�"�.����/�)-�������%'. +)-&-"��#(�/�*#��e�% " �� "��#���5�/ +)-�����������(8-"#�.'��� +�%:l$��( �6B���&��������&-* %"��#(�/�����'� �� ����5�/ ����'� �� ����(�. �:�� �8��������� &���!����"��#���������* %"�.� +)-��$"��.� ������)�������. ���U ���������������* %�� ��A���������*#�+)-"��#�'� ��$":)%��������������� � .�%'%��U ��(8-���)����� ��� . ������������ �:�-���6��� &��&!�":W��� � ���.:�-�����83 �%'�"')� +)-� ��� "��-* %�� ��A���+�%� �'%�&-�� �������" �� *��% +)-* %�� ��A������*'�)%'�����*#� &���� � ��'� "���.'��$���������A�����83�������*#�":W� .%��#� %��0��������&����� (7P4s) � �") �3 (��.� ) ��':�-"���G. 2546: 63; ��� ��&�� Kotler. 1997) �)%�''%��%'�:�-� �������)�#( ��)�#������&- ��'� +���%��&���%'�:�-� �������)�#( ����������'*: �)%�'�� &-�� � ����"���A�������� ��-�'������������������ +)-����+'#)� �����.�� 5�����/��� �%'�:�-� ":W�:l&&�.�)��������%� ������� #����/��%'�:�-� �������)�#( ����������&��:�-� �#�'. 7Ps *#�+�% �)����893 ���� �% �������&�#&!���%�. ����%�"��� ����)�# ������ ��-�'������������� +)-����+'#)� �����.�� #����/

Page 34: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

22

���� �-.# (Product; P1) ������&-":W��)����893 .%������� +�%":W��)����893���* % ���'�� (Intangible Product) * %�� ��A&���� �*#� �)���8-":W� ������ * %'%�&-":W��'� �-#'� �'� �'#"�e' �'� ���.��' �'� ���.�& �������'� "�e� �������!�:����� ":W���� ������&-�� � ��B8��"�%�"#�.'��������� +�%�B8��( �������&-�� �:�-� � �&���)�.:l&&�.���:�-� ���� ��/��'� ��� �'� �� ��A +)-:�-�����83( ������� �'� ���� �.( � B:��83 �'� �'#"�e'+)-�% "��� �( �(�/�� �����%� ������� �'� �'.�� ( � �����A����� �' A�� �6.���.* ���( ��������B��� 5�����������+�%)-6B���&&- � 3 :�-"�� *#�+�% �������)�� ������"��� +)-������ ���U 5�����������/�� #&-�� � ��B8�� �#.����������)���� �":W���'����!���.*#��)�� ���%6B���&+)-�� � ��B8�� ������B# ������"��� �� �":W���'"��� �������)�� +)-�� �* %�!�)�.�������)�� ������"��� &-���������*#��e�% " �� )����� ��'� �� �&����������)��+)�' �%'������� ���U �� �������'� �-#'� .%��+��&���������)����� ��!� (Price; P2) ����":W������!���#��.*#�( ���&��� �)%�'�� �����/���������e&-�!����6B���& ���.*#����(�/� �����/�������!��e&-�!������.*#�( �6B���&��/���!� 5��� �&&-�!�*:��%��'-(�#�B�*#� .%��*��e�� �e �*#�� �.�'� '%�6B���&�����&-��/�����*#��� �&� � 6B���&&-�� � .�%�����'-( ���� ���%+(%������/���������'%���%+(%� �� +�%������( �6B���&��/�* %*#� ��B8������'%���%+(%� ��"�%� ����������"�� .% �!����)�����* % �������������6B���&��/��% *: ���6B���&��/�������!��e&-�!� ���%����� ���� "��� �&����%+(%���. ����� ��A)#������ *#���"')� ���'#"�e' �� B �( �)����� �����/����� ��)":W� .%�� ���% �����#����&5�/ ������( �)����� +)-����( ����������":W�:l&&�.�!���$������ �A���B8�����&-*#���� �)%�'�� ��������B8��������������%�&-���#�'. �!���� ������� �'� ��#�'��( �)������% ���������*#�&-������#�'.+�%�)����� � �� �������� � ��B8��� ��� ��'� ��#�'��( �)�����*#� ��(8-��������/�������!� )����� ����#'%�&-*#������������� ��B8��#� .�� *:#�'. 5���A������% ��U )����� �&&-* %���������*#� "��� �&��* %�)��"���.��% ���������&-*#���� #����/������/�������6B���&������":W�"��� ����5��5� �.���'%������/�����( ������ �� 5������:�-� ������ �* %)� '%� �����e&-":W�"������)������� �&%�. �*:"�� ���������������6B���&�����U #����/�������6B���&��/�����*'���� �e� �.�'� '%� )�������� �����������e�� �&%�."������#�'. �)����� � �e�� )�����&- ����":��.�"��.����������%+(%� ��� .%���� .&-":��.�"��.�����'� �B� �%�����������&-*#����

Page 35: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

23

A%���������&�'�"�%�� (Place; P3) �������������� �� ��A����������%���% �������&�#&!���%�.*#� 4 '�6� �� 1. �������������%������ (Outlet) ":W����������+������!���� ���� "�%� ������#� ����5����# ������������� ��"� �3"�e� ���������#�'.���":�#��������� ���+A'���B ����� ��������������� +)�'(.�.��(� �*:"�� ���������)�����*#�����B# �#.����:�-"����/ �'��AB:�-���3"�� �!����������������+)-������������ ����� 8 �A�����+�%������ �#.���":�#�������(�/� � 2. ������������A���������)B������� �A��������)������� ���� 5���������������+����/":W�����%�������*:���������A���������)�������� �A����� ����� �'� �-#'�( �)����� "�%� ���&�#������&�#�%� ������ ���� �������������%�.���)*:#�+)���:�'. ����%��������!��'� �- �#*:�!��'� �- �# ���� ���������:������#�A������!����)����� ���&���'��.��� �x�� �� ������+� +�%������ ������������+����/6B���&* %�� � ����&�#��/��!������������������� ���":�#":W����������������� �!������� �&&-":W�����"&��( � ��� �&&- ��!�������+.��%����� +�%)�������#�% 6B���&#�'.������������3��� ������ ":W���� 3. �������������%����'+�� ":W����(.�.6B���&#�'.���(�.+X��*��3 ��� ���&�#��/���'+���������������� "�%� + ��#��)#3 ��� "�" X5� ���(.�.6B���&*:���'�)� ������������*�.(�.���'"���� �����%���������% �"���.' +)-���+� �%��U * %'%�&-":W�"� ����� + �� ��3 ":W���� 4. �������������%����� �")e��� ����3 ������������+����/":W�����������% �(����� % �#. ���."�����).� ��%'.)#����B�&�����&��������� "�� �!����������":W�*:*#� .%���-#'�+)-�B�'���) # 24 ���'� � "�%� �������������%��"���� �" ��" e "���� �+)�"�������%��:�-"�� "��� �/�'# ���� ��� "���� ������/!������. #"���.$�� ���.3������ ������������#�'�3��)# (download) (� �)&�� ��"� �3"�e� ��%����������& (Promotion; P4) ����%�"��� ����)�#( �6B���&������&- ��'� �)��.���6B���&(�.������ �)%�'�� ����%�"��� ����)�#( �6B���&�������!�*#����B���:+�� * %'%�&-":W�����v�8� ���:�-���� ��63 ������(%�' ���)#+)�+&�+A ����)�#�������%����� �%��U 5����������������� ����"&�-)������-#����� �� � ���.���:�-���� ��63�%'.�������)���83 �%'��������������� ����"&�-)������-#���)��+)-�-#��)%��5���"��������% �(�����!� �� � ���.���)#+)�+&�+A ":W���� ����%�"��� ����)�#�����. ������ ����6B���&������ *#�+�% ��������-� �-+�� ���)#�����#.����%'�"')� ���� ���":W�� ���� ���(�.�������������)%'����� ":W����

Page 36: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

24

������ (People; P5) ������&-:�-� �#�'.�B��)��/�� #�� ��3����������������/� 5���&-�' ��/�+�%"&��( � ��������� ���������B��-#�� 5����B��)#���)%�'��/�� # ��)�% �B8��( ������������� "&��( �+)-��������� ��%'��!���$ .%�� ��������!���#��.��.�������������� ����!���# !���&�������+)-�'� �����#� �( ����������B��-#�� ��-�'��������������������' A�����+��*(:���:�B������������� ������������������+)-���������%'�������B� ":W��B��)��� ���������� ��:-+)-������������)������#.��� +)-���������%'�������B��e&-�!��������������������B����#����%��U ���&-�!���������������/����A�'�� ���83 �������("������ (Process; P6) �-�'�������������":W��%'�:�-� �������)�#��� ��'� �!���$ �� �� � ���.��������� �:�-���6������ "���� � � ���� �.������!����"��#��-�'��������� ��A�%� ���������� ��B8��*#� "��� �&���������������#.���'*: ��&-:�-� �#�'.�)�.(�/�� � *#�+�% ����� ���� ���� �A� (� �)"��/ ���� �������������� �'� �� ���� ����!��-"��� ":W���� 5�����+�%)-(�/�� ��� �:�-���"��� �.���� .%��#� ��� �(�/�� ��#* %#�+ �+�%(�/�� �"#�.'.% �!�������������* %":W����:�-����&+�%)����� ������������"�%� &-�� �"��� ����������%� ������� .%�� ��B8�� +)-���������'� �� ��63���)�������/�+�%(�/�� �+��* %'%�&-":W����������������3 ��� �������� ���� &-�� � �� ������":W� .%��#� �#.��������� �� �.����!�������������/ �� � � �6.���.#� .�/ +.� +&% �� ������������:�-����& "�� �%'.�����������.����( ������������� ��'� :�-����&�% *: "��� �&�����"��#�'� ��#)�#��/�+�%(�/�� �+�� �����������(�/��% *:&-#�"�.��#)�����.% * % �&��� �&�� .)� ���'� * %:�-����&"�)%���/�&-��# .�%�� �� 83( �)����� +�%���)�����:�-����&�����������/�+�%(�/�� �+�� + �'%�&- ����(�/�� �����-#B#���� +�%)����� �&&- �(�� *:*#� ��� �&��������� �� (Physical Evidence; P7) ����+'#)� �����.�� *#�+�% ����( �6B���&������ "���� � � +)- B:��83 "�%� "���� �� �'"� �3 "���� �" ��" e "���3"� �3��������� �����+�%��A����� )e ���/ )��& #�A �'� �� ��/!� :m�.:�-���� ��63 +��X �3 �%��U �����%��U "�)%���/":W��������)��������":W�"���� �� �.+���B8��( ������������� �)%�'�� )����� ���.����+'#)� �����.��":W�:l&&�.�������

Page 37: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

25

���")� ���������� #����/� ����+'#)� �����.��.���#�������+)-�'.�� "�.��#�������%�&- ��B8���� #�'. ����+'#)� �����.����+�%)-6B���&* %"� � ���� ��/���#����������'� �!���$ #������ �+�� ���&�#'�� ������������������ ��!��� ��������A������� +)-�'� �� ����( �)�����'%�)������!����A������+'#)� �����.�������#�% �+)-�'���/� .�%����# "��� �&���� �* %)� '%�����+'#)� �����.��":W�����:�-����&����+�� (First Impression) �!�����)�������� ���������������/�+�� �������)�#���#�&-�� �������������+'#)� �����.�� ��'� "� �-� ����B8���������������� +�%��*'�5���)���8-"u�-( �6B���&��/�U "�%� ���������� )���8-"u�-( ����� �� �� � �"�e���.�� �� ��- �# �:�%��� �� ��A �"�e������� ���'��"��.���. .�%��.�����.*#� &�#'�������� ":W�� '#� �%+.�:�-"�� ����"#��"(��A��+)- �+���'%��"�.� (��#( �����(�/� .�%��������� ���'��&!���%�.* % �# �#��� '%��":)%�"���*: ������#��* %� %�� �"��-&-�!����)�����* %�)��"(��*:��������� �� �%�%�����&�����/-�0��A��O���# 6�'��8 +���B'��8 +)-�8- (2545: 51) �)%�''%� �)��"�893�����+�%��%'��)�#���������������"�893���+�%��%'��)�#�� :�-���������3 *#�+�% "� �.B ��� ��.*#� �-#���������� (��#�� ����' '�&���'���� ����' ":W�'�6����+�%��%'��)�#����%'.���"�e�A���)B% �)�#����!���$ "��� �&���'� �� ����( ���������� ��� ����������&- ��'� "���.'(� ������'+:����:�-���������3 +)-�� ��A'�#*#��%�.�'%���'+:� ��� �%'���$%&-�����'+:��)�.#��� �:�-� ���������+�%��%'��)�# �B'� ) + ��&��� (2546: 118) �)%�''%� ���+�%��%'��)�#�� )���8-:�-���������3&-":W�"�893�/�G�������. ���+�%��%'��)�#��������� +)-":W�"�893���A���!� �����% . "��� �&�� ��'� �� ��63����'� �� ����( ���������� +)-":W���'+:������ ��A'�#*#��%�. 5���)���8-���:�-���������3 *#�+�% "� �.B (��#( ��� ����' '�,&�����'���� ����' ��� �������� ��.*#� ����� ����' "��/ ���� ��.*#� +)-����/�������� ������"����. �����'+:��)�.U ��' ���������+�%��%'��)�# .�"'��"��� �����'"��-����"��* % �:l$��"��� �����' ��'����3 �����) (2542: 122) �)%�''%� "�893���+�%��%'��)�#����������#.���)���8-���:�-���������3 ":W�"�893���"���.'������'� �� ����( �)�����+)-����� ���5�/ �� &��":W������. ��������+�%��%'��)�# ������B# �������)�#&-����)���8-���:�-����( �)�����*#�&��������"����� ���'�&�.�)�# ����'��8 "�������3 +)-�8- (2546: 291) �)%�''%� ���+�%��%'��)�#�� :�-���������3 (Demographic Segmentation) ":W����+�%��%'��)�#�#.����)��:�-���������3 :�-� �#�'. (��# �'� ���+�%� �!�")�����/� �.B "� ����� ���+)-)���8- ���U +�%���+�%��%'��)�#

Page 38: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

26

�� :l&&�.���:�-���������3�����. ������ .%��+�%�)�. *#�+�% �.B "� (��#�� ����' ��.*#� �������� +)- ��� 5�����������+.�+.-�'� +���%��( ��)B% )����� �#.A� "�893&���'� �� ����( �)�����+)-����� �������)����893( �)����� 5��� ��&- ��'� �� ��63�����'+:����:�-���������3 #B).3 &��B����B) (2546: 216) �)%�''%� ���+�%��%'��)�#�#.���"�893:�-���������3":W����+�%��)�# �":W��)B% U �#.���"�893��'+:�:�-���������3 "�%� �.B (��#�� ����' '�&���'��( ��� ����' ��.*#� ��� �������� ����� "��/ ���� ":W���� ��'+:�"�)%���/�����. ������ ��������-�B�'� +���%���-�'%���)B% )�������/��)�. "��B�):�-�������� �� �'� �� ������� �'� � �( �����������' ��/� ���������� (��� ����� ����� .) ��"���.'��":W� .%�� �������'+:����:�-���������3 "��B�) ��:�-���������� ��'+:����:�-���������3�%�.�% �������'%���'+:����# ��� + �+�%" �� �����'+:����* %"���.'���:�-���������3 "�%� ����B�)����":W�"�893+�%��%'��)�#�e�� ��'��)�� ����)���8-���:�-���������3 .�%#� A���� �������(��#( ��)�#":m�� �.+)-��� ���&-���"�� "(��A���)�#":m�� �.#���)%�' .%�� �:�-���6��� &����,�+)-+�'��#���+�%��%'��)�#�� )���8-���:�-���������3#���)%�'(������ &-"�e�'%�)���8-���:�-���������3":W�"�893��� ��'� �� ��63"���.'�.����)������)B% ":m�� �.���)�#":W� .%�� �� �#.�� ��A�-�B�'� +���%��( �)�����+�%)-�)B% *#� #����/��������)�#&���� ���� �����'� �!���$�������� ( �:�-�����)B% ":m�� �.�% *: �������������������� ��$��):� "������3 (2540: ����#.% ) *#������:l&&�.�%'��� ���������:)��( �����(�.������ ��� ��)�% ���5�/ ( ������������&���'�#��8B�)� �'%� :l&&�.#����)����893 :l&&�.#������� :l&&�.#����% �������&�#&!���%�.+)-:l&&�.#�����)���83( � ��3�� ��)�% ���5�/ ( �������������-#�� �� ��(8-���:l&&�.#�������%�"��� ����)�# ��)�% ���5�/ ( �������������-#��:���)�� � ��3 ���"&��$ (2545: ����#.% ) *#����������� ��������������� ���3�����"(� �� . �����"u�-��8������� ���3���$��:B��+)-&�� �'%� 1) ����������%'���$% �.B 15 :� � ������"��.� ��.*#�"u)��.�% "#� �* %"��� 3,000 ��� 2) ����� ����� %��"���.'(� �����B��)�������!���� %�� ��'� A������� %�� &!��'�")% ��� %��+)-:�� �8��� %����+�%)-���/� �A����� %�� )���8-��� %�� �'� �������)�� %�� &!��'�:���� %�� �%'������ �����5�/ "���.'(� �����'� A�������5�/ +�)%����5�/ ��"��B�����5�/ ��� � ��6�)�������#����&5�/ &!��'�"������5�/ +)-�'� "� �-� ( ����������� 3) �B8)���8-���:�-���������3 ��'� �� ��63�������� ��������������� ���3���$��:B��+)-&��

Page 39: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

27

"�����6�� ��.'� (2548: ����#.% ) *#����������� ���������������������� +)-������+X���'�&���&���'�#�)�B�� �#. �'��AB:�-���3"�� ���&-���������� ���������������������� +)-������+X���'�&���&���'�#�)�B�� ":��.�"��.������ ���������������������� +)-������+X���'�&���&���'�#�)�B�� ����� ��6�)&���%'��� �������)�#��� ��)�% ���������������������� +)-������+X���'�&���&���'�#�)�B�� +)-������'� �� ��63�-�'%��:l&&�.&���%'��� �������)�# +)-����� ���������������������� +)-������+X���'�&���&���'�#�)�B�� &���������� �'%� ����������%'���$% %�������� ":W������. �.B�-�'%�� 23-27 :� ���������-#��:��$$���� ��.*#� 10,000 - 20,000 ����% "#� � �%'���$% %�������� �B�'�� 5���":W������� ���5�/ �" �&������������ �'� A��( ����"(������������ 1-2 ���/��% "#� � 5���&�����������'%���������� ������ ������������������������ +)-������+X���'�&���&���'�#�)�B��+���%����� &!�+���� �)��:�-���������3 * %'%�&-":W� �.B �-#���������� ��� ��� �-#����.*#� :l&&�.&���%'�:�-� �������)�# � ��6�)�% �����#����&����������#.�' +���%�����&!�+���� �)��:�-���������3 *#�+�% �.B �������� +)-�-#����.*#� ��6�)&���%'��� �������)�#+)-����� ������������* % ��'� �� ��63��� +)-&������!��'&�'� �� ���������������������������� +)-������+X���'�&� ��&���'�#�)�B���� ���� �'%��%'���$%��������� ��'� �� �������&-��������� ���A���� .)- 94 ( ����� �+��� �A� ��/�� # ��,� ���&��B"'��B). (2546: ����#.% ) *#��!�������������� ���5�/ ������( ����������������������� "5"'%���"#.3 (7-Today) &�����������'%� 1) ��� ���������� #��������� ���� ����%�"��� ����)�# +)-������������( ������� ��'� �� ��63����'� A�����5�/ ������������������� "5"'%���"#.3 (7-Today) 2) "� �.B �������� ��� ��.*#��% "#� � ����������#����A�����&!���%�. ����%�"��� ����)�# +)-������������( ������� ��'� �� ��63����%'�"')����5�/ ������������������� "5"'%���"#.3 (7-Today) 3) �.B �������� ��.*#��% "#� � ����������#��������� ���� �A�����&!���%�. +)-����%�"��� ����)�# ��'� �� ��63���&!��'�"����������#."u)��.+�%)-���/����5�/ ������������������� "5"'%���"#.3 (7-Today)

Page 40: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

28

����� 3

������� ��

���������� ��� ���������� ������ ������������������� !�����������"�� #$% �%&�'�%"�( ")� *� "+�(# ,-� ��,����%� (� ��� 1. 0�1!���2-1�-�����+%3�� 2. '�$�% �$% ����+�*�3 3. ���'�5��+��+�,�%��- 4. ���+�'��1"7,�%��- 5. #������� !� ����+�*�3

���������������������

1. 0�1!��� ���������� ��� 0�1!������ !� �������� 9(�2�� �������� ��� '��!�3 2-1'��")� �����%�3���� 2�� 15 0:,���90 ���',���� !������� %��� '3��3�!� ;$�%"�� #$% �����"�� #$% �%&�'�%"�( ")� *� "+�(# ,-� 2. �-�����+%3�� �-�����+%3�� ��� !� ����������� ��� 9(�2�� ����������� '��!�3 2-1'��")� �����%�3���� 2�� 15 0:,���90 ���',���� !������� %��� '3��3�!� ;$�%"�� #$% �����"�� #$% �%&�'�%"�( ")� *� "+�(# ,-� �!�+ +��2-1'+-�����&����'�5�2��#%������ �� '(��',�� - %%�����"�� #$% �%&�'�%"�( ")� *&��+� 19 ���� 2-1'�$�% *��9������*&��+�0�1!������2���%� *� !�+�>����&��+?"�*&��+��-�����+%3�� �(3 !�#��� (� ��� (������ 9++��!��- 2-1!����(�A %�(����. 2545: 104)

2BPq2Zn =

�(3��� n = ,��(,% ��+%3�� Z = Z score ,���%3������1(��+��'!$�%���� P = +�����*1'0P�,% 0�1!��� q = 1 - P B = �1(��+��-�('-$�%�

Page 41: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

29

������� ���� ��� �&�"�(+�����*1'0P�,% 0�1!��� '������ 0.05 ����1(��+��'!$�%���� 95% 2-1�1(��+��-�('-$�%� 0.05 P = 0.5 Z = 1.96 B = 0.05

N = ( ) ( )( )( )20.05

0.5-10.521.96

= 385 (� �����-�����+%3�� ����+�*�3��� ���*&��+� 385 ��+%3��

Page 42: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

30

���#�����+%3�� !�+�>�2�����'-$%���+%3�� 2��"-�3,����%� (Multi-Stage Random Sampling) ������0�1�%� 4 ���0�1�%� 4 ,����%����#����-�����+%3��

�-�����+%3�� 385 �

2���+��3� 21 !�(

"�( ")����?��� 21 !�(

(+ ��-9`'� 21 !�(

ab+'*%�7��c#7 21 !�(

��3%����7 21 !�(

;�'%5(��7a��7 20 !�(

'���3��+ ��c 20 !�(

-��!�� 20 !�(

;�'%5(9(%���� 20 !�(

;�'%5(�-��# 20 !�(

;�'%5(��d�;� 20 !�(

���37"�� #$% �%. 20 !�(

(%�")�� 20 !�(

�+�����37 20 !�(

#�3>�� 20 !�(

���#�#7� 20 !�(

'�$�%����'��3� 20 !�(

����'%# 20 !�(

%��'�%�7��c 20 !�(

Page 43: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

31

,������ 1 ���'-$%���+%3�� 2��'*�1* (Purposive Sampling) �(3 "�'"��1#����+����0�1# 7 '-$%��-�����+%3�� �����"�� #$% �%&�'�%"�( ")�*&��+� 19 ���� ,������ 2 ���'-$%���+%3�� 2���+��� (Quota Sampling) �(3����&�"�(#�(#�+�,% �-�����+%3�� �2��-1���� �*&��+�'���g ��� $% 385/19 ,������ 3 ���'-$%���+%3�� 2�����#1(+� (Convenience Sampling) (������ 9++��!��- 2-1!����(�A %�(����. 2545: 97) �(3'-$%��-�����+%3�� ���',���� !���������3 ��������+��#1(+� '�$�%'�5�2��#%���� "�������&�"�( �2��-1���� �!�+ '($%�������3� �.�. 2551 ���������������� �� 1. '�$�% �$%��� !� ����'�5��+��+�,�%��- ���� ��� 9(�2�� 2��#%���� (Questionnaire) ����������#��� ,�����*���������,�%��- �'%�#�����'���3+,�% �������������������� !�����������"�� #$% 2�� %%�'0P� 3 #�+� (� ��� #�+���� 1 '0P�2��#%����'���3+���0k**�3#�+���-,% ����%�2��#%���� 9(�2�� '�� %�3� %�!�� �1(��������� #������ 2-1��39(� ;�� ��-��?1'0P�2��#&��+*��3��� "�����%�2��#%����'-$%��%� #�+���� 2 '0P�2��#%����'���3+����������� ���� !�����������"�� #$% ��-��?1'0P�2��#&��+*��3��� "�����%�2��#%����'-$%��%� 2�� '0P� 2 �%� 9(�2�� �%���� 1 �������� ����%���"�� #$% �%���� 2 �������� ����;$�%"�� #$% #�+���� 3 '0P�2��#%����'���3+���#�+�0�1#��� ����-�(������ (7Pls) ;�� ��-��?1'0P�2��#&��+*��3��� "�����%�2��#%����'-$%��%�����1(��+��#&��) �(3�&�"�('�?m7��� "�12�� (� ��� ������#�( 5 12�� ��� 4 12�� 0���-� 3 12�� ��%3 2 12�� ��%3���#�( 1 12�� 2. ,����%����#��� '�$�% �$%��� !� ����'�5��+��+�,�%��-���+�*�3��� ����� (� ��� 2.1 ����2�+�(��n����������������� #�+��#��� ����-�(������ (7Pls) 2-1 ��+�*�3���'���3+,�% 2.2 ��*��?�2-1�&�"�(�� #��� 2��#%���� �(323�"�+,�%�����%�2�+�(

Page 44: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

32

2.3 �&�2��#%�������#��� ,��� '#�%��%���0����+��3�����>7 '�$�%��+*#%�+�������% #����?7���%���� ,�%'#�%2�1 ����2��9,0���0�� 2.4 �&�2��#%�����(-% !���� (Try Out) ��-���9�� !��-�����+%3�� *&��+� 30 !�( '�$�%"�+��'!$�%����,% 2��#%���� �(3"���#��0�1#��>�A2%-a� (α r Coefficient) ;�� 9(���+��'!$�%����,% 2��#%������� t���'������ 0.905 2.5 �&�2��#%����"-� *����+*#%��?���2-�+��0���0�� '�$�% "���+��#����?7���#�('�$�%�&�90'�5�,�%��-*���-�����+%3�� �������&�"�( �� ���!"�#$�����%��&���#������� �� 1. �(#%�+���� ,% '�$�%"�'�$�%��*��?�"�+��#%(-�% �(3 !����'!��3+!�)��*��?� 3 � '�$�%"-��'-��3 +���('"5����2�� '0P� 2 (��� (#�+��- ���������7. 2550: 163-165) '�$�%9(�����-�����*��?�*�����'!��3+!�)2-�+ ���+�*�3*1�&���&��+?��(�!��+��#%(-�% �1"+�� ,�%&�������0�1'(5������% ������� �(3#������ !�&��+?�� (� ���

IOC = nR∑

'�$�% R = �-�?,% 12�����*&��+����'!��3+!�) �2��-1�1(��+��#%(-�% n = *&��+����'!��3+!�)��� "�( 2. �(#%�+��'���3 ,% '�$�% �$% �(3+�>�#��0�1#��>�A2%-a� (Coefficient r α) ��#��0�1#��>�A+��'���3 ���9(�*�����&��+? �#������ g ����#� #�('������ 1 ;�� ��#��� ����&��+? (� ���

α = 2St

2Si11-n

n ∑−

'�$�% α = #��0�1#��>�A+��'���3 ,% '�$�% �$%

n = *&��+�,�%&���� �'�$�% �$% Si2 = +��20�0�+�,% 12��&����2��-1,�% St2 = +��20�0�+�,% 12���+�,% ����%���� "�(

Page 45: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

33

���'�������$(��)� ����'�5��+��+�,�%��- ���+�*�39(�(&�'������'�5�,�%��-(�+3+�>���� (� ��� 1. ����'�5��+��+�,�%��- ���+�*�39(�(&�'������'�5�,�%��-(�+3+�>����'�5��+��+�,�%��-(�+3��'% �(3 !�2��#%���� "�2���-�����+%3�� *&��+� 385 !�( �� �� ',��-%%�,% ����"�� #$%*&��+� 19 ���� 2. ��+*#%�+�������% 2-1#����?7,% &��%� �2��#%�������9(����$��� 3. ��+*#%����- �"�#2-1���0v%�,�%��-,% &��%� �2��#%���� 4. �&�2��#%������+�'��1"7,�%��-��%90 ��������� *$(��)� ���+�*�39(�(&�'������+�'��1"7,�%��- �(3 !��0�2��� SPSS for Windows ;�� 0�1�%�90(�+3 1. +�'��1"70k**�3#�+���-�(3 !�����%3-1 2. +�'��1"7����������� !�����������"�� #$%�(3 !�����%3-1 3. +�'��1"7�1(��+���('"5��������%#�+�0�1#��� ����-�(������ (7Pls) +�(�1(����� "�+��#&��),% &����2�� Likert Scale �(3��'�?m7��� "�12�� �2��-1�1(��2�� (��?m-� �$����37. 2545) (� ��� 12�� 4.50 r 5.00 "��3�� ������#�( 12�� 3.50 r 4.49 "��3�� ��� 12�� 2.50 r 3.49 "��3�� 0���-� 12�� 1.50 r 2.49 "��3�� ��%3 12�� 1.00 r 1.49 "��3�� ��%3���#�( 4. +�'��1"7+��#�����>7�1"+�� 0k**�3#�+���-�������������� !�����������"�� #$% �(3 !�#����9#2+�7 (Chi-Square) #������+90,% Chi-Square $% �-�+�,% %����#�+��1"+�� �&�-� #% ,% �-��� ,% +��������9(�*������(-% 0|����� (Observed Frequency) ���+���������(+��+�*1'0P� (Expected Frequency) ���#������������� ,��� (������ 9++��!��- 2-1!����(�A %�(����. 2545: 214) (� ���

Page 46: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

34

χ 2 =

iE

2iEiO

1i

k

∑=

'�$�% Oi = +��������9(�*������(-% 0|����� (Observed Frequency) E i = +���������(+��+�*1'0P�"�$%�����n� (Expected Frequency) 5. +�'��1"7+��#�����>7�1"+�� #�+�0�1#��� ����-�(������ (7Pls) �������������� !�����������"�� #$% �(3 !�#����9#2+�7 %&��������(������ �� 1. ����%3-1 (Percentile) 2. ��'t-��3 ( X ) 3. ��'���3 '��������� (Standard Deviation) 4. ��9#2+�7 (Chi - Square)

Page 47: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

35

����� 4

���� ���

��������� ������������������������������������ !"#������������$�%&�"��'�������"�() *$��$�%���� ���*$+,���'��%����������� ��"���-�����.� ������+�+��+.�)��-/� 5 ��� �$�� 0 ����%����������� �������� ���*$+�%����������� ������������$0���� �$�� 0 ���� ! 1 ��������� ���������$!,-�� !+�$�������.��%��2�� ���� ! 2 ��������� ���������� !+�$�����������"#������������$�%&� ���� ! 3 ��������� ��%)�-� %���������������� (7P7s) � !� ���)�����������"#������������$�%&� ���� ! 4 ���� �����%$��$�;�� �)��-<**$+%)��=�������$.-���> ��+= � �$����>?�@� %2����� ��# � ��+,�����A� !+�)���&���$�����������"#������������$�%&� ���� ! 5 ���� �����%$��$�;�� �)��%)�-� %���������������� (7P7s) �$�����������"#������������$�%&� ���� ������������ ������ 1 ��������� ���������$!,-�� !+�$���> ��+= � �$����>?�@� %2����� ��# � .� ��+,�����������.��%��2��*'��� 385 �� -���C���$������ 2-7 ����� 2 *'���.� �)����+� ���������.��%��2�� *'�.�������> ��>���������.��%��2�� *'��� ���+� #�+ �(�

158 227

41.0 59.0

�� 385 100.0 *������� 2 .%��)� ������.��%��2���-/���>�(� ���+� 59.0 ��>#�+ ���+� 41.0

Page 48: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

36

����� 3 *'��� .� �)����+� ���������.��%��2�� *'�.�������+=

��+=���������.��%��2�� *'��� ���+� 15-25 -I 26-35 -I 36-45 -I 46 -I�?0�,-

112 125 82 66

29.1 32.5 21.3 17.1

�� 385 100.0 *������� 3 .%��)� ������.��%��2����+=� �)�� 26-35 -I ���+� 32.5 ��+=� �)�� 15-25 -I ���+� 29.1 ��+=� �)�� 36-45 -I ���+� 21.3 .� ��+= 46 -I�?0�,- ���+� 17.1 ����� 4 *'��� .� �)����+� ���������.��%��2�� *'�.������ �$����>?�@�

� �$����>?�@����������.��%��2�� *'��� ���+� �!'��)��$;+�>?�@� �$;+�>?�@���&��� +���)� -%., ��=-�((� -�((��� ��&�%���)�

27 110 55 193

7.0 28.6 14.3 50.1

�� 385 100.0 *������� 4 .%��)� ������.��%��2��� � �$����>?�@�-�((��� ��&�%���)� ���+� 50.1 � �$��$;+�>?�@���&��� +���)� ���+� 28.6 � �$�-%., ��=-�((� ���+� 14.3 .� �!'��)��$;+�>?�@� ���+� 7.0

Page 49: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

37

����� 5 *'��� .� �)����+� ���������.��%��2�� *'�.�����%2����� %2��������������.��%��2�� *'��� ���+�

�%� %��% �+)�����, ����+

252 89 44

65.5 23.1 11.4

�� 385 100.0 *������� 5 .%��)� ������.��%��2��%2������%� ���+� 65.5 %2�����%��% ���+� 23.1 %2������+)�����, ����+ ���+� 11.4 ����� 6 *'��� .� �)����+� ���������.��%��2�� *'�.�������# �

��# ����������.��%��2�� *'��� ���+� �$��� +�, �$�>?�@� ��$����, ���*�����@$� �*������*���, ;=��*%)��$ �����#���, ��$�����$K%���*

102 170 45 66

26.5 44.2 11.7 17.7

�� 385 100.0 *������� 6 .%��)�������.��%��2���-/� ��$����, ���*�����@$� ���+� 44.2 �$��� +�,�$�>?�@� ���+� 26.5 �����#���, ��$�����$K%���* ���+� 17.7 .� �*������*���, ;=��*%)��$ ���+� 11.7

����� 7 *'��� .� �)����+� ���������.��%��2�� *'�.�������+,�����A� !+�)���&��

��+,�����A� !+�)���&�� *'��� ���+� �!'��)� 10,000 ��� 10,001 L 25,000 ��� 25,001 ����?0�,-

226 93 66

58.7 24.2 17.1

�� 385 100.0

Page 50: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

38

*������� 7 .%��)� ������.��%��2��� ��+,�����A� !+�)���&���!'��)� 10,000 ��� ���+� 58.7 ��+,�����A� !+� �)�� 10,001-25,000 ��� ���+� 24.2 25,001 ����?0�,- ���+� 17.1 ������ 2 ��������� ���������� !+�$�����������"#������������$�%&����������.��%��2��*'��� 385 �� -���C���$������ 8-15 ����� 8 *'��� .� ���+� ���-� ��������$�%&�� !�)���-/�-� *'�

-� ��������$�%&�� !�)��-� *'� *'��� ���+� ��$�%&�����, ��+%�� �'����� +� �+�+ ��&!��%$0� ��$�%&��������

147 116 122

38.2 30.1 31.7

�� 385 100.0 *������� 8 .%��)� ����������"#������������$�%&����������.��%��2��� -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� �&� ��$�%&�����,��+%�� ���+� 38.2 �+�+ ��&!��%$0� ��$�%&�������� ���+� 31.7 .� �'����� +� ���+� 30.1 ����� 9 *'��� .� ���+� ������=��"�����$�%�"*�)����$�%&�

���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� *'��� ���+� ��&!���������������.� ������**�� ��&!����-� �����# �.� ���>?�@� ��&!�����$���� ��&!�"#����)��"���-/�-� �+#��

127 59 125 74

33.0 15.3 32.5 19.2

�� 385 100.0 *������� 9 .%��)� ����������"#������������$�%&����������.��%��2��� ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&���&!���������������.� ������**�� ���+� 33.0 ��&!�����$���� ���+� 32.5 ��&!�"#����)��"���-/�-� �+#�� ���+� 19.2 .� ��&!����-� �����# �.� ���>?�@� ���+� 15.3

Page 51: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

39

����� 10 *'��� .� ���+� ������2 !"�����)����$�%&�

���2 !"�����)����$�%&� *'��� ���+� �=�$� 1-3 $�/%$-���� 4-6 $�/%$-����

193 143 49

50.1 37.1 12.7

�� 385 100.0 *������� 10 .%��)� ����������"#������������$�%&����������.��%��2�� � ���2 !"�����)����$�%&��=�$� ���+� 50.1 ���2 ! 1-3 $�/%$-���� ���+� 37.1 .� ���2 ! 4-6 $�/%$-���� ���+� 12.7 ����� 11 *'��� .� ���+� ���.��)�� !�������$�%&�

.��)�� !�������$�%&�� !�)�� *'��� ���+� N&0����*������ � !�'���� +&�*����&!��/����%�=� �&!� O �#)� ������.P, �����%��%+

258 32 75 20

67.0 8.3 19.5 5.2

�� 385 100.0 *������� 11 .%��)� ����������"#������������$�%&����������.��%��2��� .��)�� !�������$�%&�� !�)�� �&� N&0����*������ ���+� 67 +&�*����&!����&�����%�=� ���+� 19.5 � !�'���� ���+� 8.3 .� �&!�O �#)� �)��*��������.P �����%��%+ ���+� 5.2 ����� 12 *'��� .� ���+� ������2 !"��������������$�%&��)���&��

���2 !"��������������$�%&��)���&�� *'��� ���+� ,�)%�!'��%�� .��.�)����% 1-5 ��$0��)���&�� ����)� 5 ��$0��)���&��

241 83 61

62.6 21.6 15.8

*'��� 385 100.0

Page 52: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

40

*������� 12 .%��)� ����������"#������������$�%&����������.��%��2��� ���2 !"��������������$�%&��)���&�� ,�)%�!'��%�� .��.�)����% ���+� 62.6 1-5 ��$0��)���&�� ���+� 21.6 .� ����)� 5 ��$0��)���&�� ���+� 15.8 ����� 13 *'��� .� ���+� ���-� �����$�%&�� !N&0��-/�%)�"�()

-� ��������$�%&�� !N&0��-/�%)�"�() *'��� ���+� ��$�%&�����, ��+%�� �'����� +� �+�+ ��&!��%$0� ��$�%&�������� �&!�O �#)� �'�������� ����.� %�

127 121 119 18

33.0 31.4 30.9 4.7

�� 385 100.0 *������� 13 .%��)� ����������"#������������$�%&����������.��%��2��%)�"�()N&0���$�%&�-� �����$�%&�����, ��+%�� ���+� 33.0 �'����� +� ���+� 31.4 �+�+ ��&!��%$0� ��$�%&�������� ���+� 30.9 .� �&!�O �#)� �'�������� ����.� %� ���+� 4.7 ����� 14 *'��� .� ���+� ����)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&�"�.�)� ��&��

�)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&�"�.�)� ��&�� *'��� ���+� 1 L 300 ��� 301 L 500 ��� ����)� 500 ���

230 128 27

59.7 33.2 7.0

�� 385 100.0 *������� 14 .%��)� ����������"#������������$�%&����������.��%��2��� �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&�"�.�)� ��&�� 1-300 ��� ���+� 59.7 301-500 ��� ���+� 33.2 ����)� 500 ��� ���+� 7.0

Page 53: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

41

����� 15 *'��� .� ���+� ������=��"������&��������$�%&�

���=��"������&��������$�%&� *'��� ���+� "�������.� � !�'���� �-/�.��)�N&0���� � �2-� *'����

139 220 26

36.1 57.1 6.8

�� 385 100.0 *������� 15 .%��)� ����������"#������������$�%&����������.��%��2��� ���=��"������&��������$�%&� �&� �-/�.��)�N&0���� ���+� 57.1 "�������.� � !�'���� ���+� 36.1 � �2-� *'���� ���+� 6.8 ������ 3 ��������� ��%)�-� %���������������� (7p7s) � !� ���)�����������"#������������$�%&����������.��%��2��*'��� 385 �� -���C���$������ 16-17 ����� 16 �)��A� !+ %)��� !+��������K��.� � �$��������������%)�-� %����������� ����� (7P7s) � !� ���)����"#������������$�%&� "��'�������"�() *$��$�%���� ��+����� %)�-� %���������������� (7P7s) X S.D. � �$���������� ��������$UV� �������� ����#)��������*$�*'���)�+ �������%)��%��������� ������$���� ������ �����"������� ����%!�.����������+���

3.99 3.87 3.77 3.50 3.78 3.83 3.77

.828

.845

.812

.923

.975

.851

.853

��� ��� ��� ��� ��� ��� ���

�� 3.78 .869 ���

Page 54: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

42

*������� 16 ��)� ��������������������� !� �)�%)�-� %���������������� (7P7s) ��+������+�)"�� �$���� ��+� �)��A� !+ 3.78 .� ��&!��*��U���+���� ��)� ����� !� �)��A� !+%��%=� �&� ��������$UV� ��+� �)��A� !+ 3.99 .� ����� !� �)��A� !+�!'�%=� �&� �������%)��%��������� ��+� �)��A� !+ 3.50 ����� 17 �)��A� !+ %)��� !+��������K�� .� � �$���������� ����%)�-� %����������� ����� (7P7s) � !� ���)����"#������������$�%&�"��'�������"�() *$��$�%���� ��+����� �-/���+����.� ��+���

%)�-� %���������������� (7P7s) X S.D. � �$���������� �� � �!"� (Product)

����������+�����$�%&� �-W�����$�%&��)��N&0�,��

�� �� (Price)

�$0������������-/�*�� ��

./�0�0���1�2��/� (Place) ������% �� "���� !�$�.� � !�'����

�� �5/0�5� ����1 (Promotion)

�����������$�%&� � ���.2�

�� 8��0� (People)

��$����%=��� .� �$;+�>$+� %����2"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�,��

��

3.96 4.02 3.99

3.87 3.87

3.80 3.74 3.77

3.71 3.30 3.50

3.87 3.69 3.78

.784 .872 .828

.845

.845

.853

.771

.812

.805 1.042 .923

.946 1.004 .975

��� ��� ���

��� ���

��� ��� ���

��� -������

���

��� ��� ���

Page 55: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

43

����� 17 (�)�) %)�-� %���������������� (7P7s) X S.D. � �$���������� ������:���� � (Process)

% �� �����"����#'�� ��� *$���$�%&��-/�� �� +� �� +����+

�� 5 �0<�1�����0� 8 (Physical Evidence)

�����.�)�����%+��� � !*���2% ��

��

3.82 3.84 3.83

3.75 3.79 3.77

.930 .772 .851

.842

.864

.853

��� ��� ���

��� ��� ���

*������� 17 ��)� � �$�����������)�%)�-� %���������������� (7P7s) ��+���-/���+����.� ��+��� -���C�$�� 0 � �$���������� ��������$UV� ��+�����.� ��+����+�)"�� �$���� ��&!��*��U��-/���+���-���C)� ����-W�����$�%&��)��N&0�,�� � �)��A� !+ 4.02 .� ����������+�����$�%&� � �)��A� !+ 3.96 ����'��$� � �$���������������� ��+�����.� ��+��� �+�)"�� �$���� ��&!��*��U��-/���+��� -���C)� �$0������������-/�*�� � �)��A� !+ 3.87 � �$��������������#)��������*$�*'���)�+ ��+�����.� ��+����+�)"�� �$���� ��&!��*��U��-/���+��� -���C)� ������% ��� �)��A� !+ 3.80 .� "���� !�$�.� � !�'���� � �)��A� !+ 3.74 ����'��$� � �$�����������������%)��%��������� ��+�����.� ��+����+�)"�� �$���� ��&!��*��U��-/���+��� -���C)� �����������$�%&�� �)��A� !+ 3.71 .� � ���.2�� �)��A� !+ 3.30 ����'��$� � �$����������������$���� ��+�����.� ��+����+�)"�� �$���� ��&!��*��U��-/���+��� -���C)� ��$����%=��� .� �$;+�>$+� � �)��A� !+ 3.87 .� %����2"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�,�� � �)��A� !+ 3.69 ����'��$� � �$���������������� �����"������� ��+�����.� ��+����+�)"�� �$���� ��&!��*��U��-/���+��� -���C)� *$���$�%&��-/�� �� +� �� +����+� �)��A� !+ 3.84 .� % �� �����"����#'�� ���� �)��A� !+ 3.82 ����'��$� %)�� �$���������� ����%!�.����������+��� ��+�����.� ��+����+�)"�� �$���� ��&!��*��U��-/���+��� -���C)� � !*���2% ��� �)��A� !+ 3.79 .� �����.�)�����%+��� � �)��A� !+ 3.75 ����'��$�

Page 56: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

44

������ 4 ��������� �����%$��$�;�� �)��-<**$+%)��=�������$.-���> ��+= � �$����>?�@� %2����� ��# � ��+,�����A� !+�)���&�� ����������"#������������$�%&� ��������%$��$�;�� �)��-<**$+%)��=��� � !� ���)����������������� !"#������������$�%&�"��'�������"�() *$��$�%���� ��&!���%��%���K��� ! 1 �&� -<**$+%)��=��� � ���%$��$�;��$����������������� !"#������������$�%&� "��'�������"�() *$��$�%���� -���C���$������ 18-23 ����� 18 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������>�$�����������"#������������$�%&�

����������"#������������$�%&� χ 2 Prov.

�����������)�� 1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

3.814 2.911

11.130** 5.259

5.720 5.012 5.657 1.425

0.149 0.406 0.004 0.154

0.057 0.171 0.059 0.490

���+���=: ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *������� 18 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������>�$�����������"#������������$�%&� ��)� -<**$+������>� ���%$��$�;��$������������)����$�%&������������"��������2 !"�����)����$�%&� � !� �$��$+%'��$( .01 �$!��&� 2����>.���)���$�* � ���)����2 !"�����)����$�%&�.���)���$� .�)"�%)�����������N&0�,�)� ���%$��$�;��$���>

Page 57: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

45

����� 19 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������+=�$�����������"#������������$�%&�

����������"#������������$�%&� χ 2 Prov.

�����������)�� 1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

104.255*** 22.358** 3.932

43.292***

21.062** 89.371*** 20.923** 13.563*

0.000 0.008 0.686 0.000

0.002 0.000 0.002 0.035

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001

*������� 19 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������+= �$�����������"#������������$�%&���)� -<**$+������+= � ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������ �$0�-� ��������$�%&�� !�)��-� *'� .� .��)�� !�������$�%&�� !�)�� � ���%$��$�;��$���+=� !� �$��$+%'��$( .001 %)����=��"�����)����$�%&�� ���%$��$�;��$���+=� !� �$��$+%'��$( .01 ���*��� 0��+=+$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�� !� �$��$+%'��$( .001 "���&!�� -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() �U � !���2 !����������������$�%&� .� �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� � ���%$��$�;��$���+=� !� �$��$+%'��$( .01 %)����=��"������&��������$�%&�� ���%$��$�;��$���+=� !� �$��$+%'��$( .05

Page 58: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

46

����� 20 ���%$��$�;�� �)��-<**$+����� �$����>?�@��$�����������"#������������$�%&�

����������"#������������$�%&� χ 2 Prov.

�����������)�� 1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

12.505 18.655* 17.415** 18.961*

2.514 16.411

28.866*** 14.320*

0.052 0.028 0.008 0.026

0.867 0.059 0.000 0.026

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001 *������� 20 ���%$��$�;�� �)��-<**$+����� �$����>?�@��$�����������"#������������$�%&� ��)� -<**$+����� �$����>?�@�� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&�������������������2 !"�����)����$�%&�� ���%$��$�;��$�� �$����>?�@� � !� �$��$+%'��$( .01 %)����=��"�����$�%�"*�)����$�%&�.� .��)�� !�������$�%&�� !�)��� ���%$��$�;��$�� �$����>?�@� � !� �$��$+%'��$( .05 ���*��� 0� �$����>?�@�+$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�� !� �$��$+%'��$( .001 "���&!���)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� %)����=��"������&��������$�%&�� ���%$��$�;��$�� �$����>?�@�� !� �$��$+%'��$( .05

Page 59: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

47

����� 21 ���%$��$�;�� �)��-<**$+����%2������$�����������"#������������$�%&�

����������"#������������$�%&� χ 2 Prov.

�����������)�� 1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

82.838*** 15.599* 1.445

28.693***

0.126 71.363*** 4.595 6.156

0.000 0.016 0.836 0.000

0.998 0.000 0.331 0.188

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001 *������� 21 ���%$��$�;�� �)��-<**$+����%2������$�����������"#������ ������$�%&� ��)� -<**$+����%2������ ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������ �$0�-� ��������$�%&�� !�)��-� *'� .� .��)�� !�������$�%&�� !�)�� � ���%$��$�;��$�%2������ !� �$��$+%'��$( .001 %)����=��"�����$�%�"*�)����$�%&� � ���%$��$�;��$�%2����� � !� �$��$+%'��$( .05 ���*��� 0%2�����+$�� ��� %$��$�;��$�����������N&0�"���&!��-� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() � !� �$��$+%'��$( .001

Page 60: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

48

����� 22 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������# ��$�����������"#������������$�%&�

����������"#������������$�%&� χ 2 Prov.

�����������)�� 1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

93.688*** 13.397 5.943

40.165***

16.515* 78.232*** 8.766 6.755

0.000 0.145 0.430 0.000

0.011 0.000 0.187 0.344

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001 *������� 22 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������# � �$�����������"#������������$�%&� ��)� -<**$+������# �� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������ �$0�-� ��������$�%&�� !�)��-� *'� .� .��)�� !�������$�%&�� !�)��� ���%$��$�;��$���# �� !� �$��$+%'��$( .001 ���*��� 0 ��# �+$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�� !� �$��$+%'��$( .001 "���&!��-� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() %)����2 !����������������$�%&� � ���%$��$�;��$���# � � !� �$��$+%'��$( .05

Page 61: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

49

����� 23 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������+,�����A� !+�)���&���$�����������"#������ ������$�%&�

����������"#������������$�%&� χ 2 Prov.

�����������)�� 1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

18.010** 5.402 5.463

19.114**

7.076 17.130** 9.480 3.469

0.001 0.493 0.243 0.004

0.132 0.009 0.050 0.483

���+���=: ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *������� 23 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������+,�����A� !+�)���&���$�����������"#������������$�%&� ��)� -<**$+������+,�����A� !+�)���&�� � ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)��"���&!��-� ��������$�%&�� !�)��-� *'� .� .��)� � !�������$�%&�� !�)�� .� ����������N&0�"���&!��-� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() � ���%$��$�;��$���+,�����A� !+�)���&�� � !� �$��$+%'��$( .01 ������ 5 ��������� �����%$��$�;�� �)��%)�-� %���������������� (7p7s) �$�����������"#������������$�%&� ��������%$��$�;�� �)��-<**$+%)�-� %���������������� (7P7s)� !� ���)����������������� !"#������������$�%&� "��'�������"�() *$��$�%���� ��&!���%��%���K��� ! 2 �&� -<**$+%)�-� %���������������� (7P7s) � ���%$��$�;��$����������������� !"#������������$�%&�"��'�������"�() *$��$�%���� -���C���$������ 24-30

Page 62: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

50

����� 24 ���%$��$�;�� �)��-<**$+��������$UV��$�����������"#������������$�%&�

����������+ �����$�%&�

�-W�����$�%&� �)��N&0�,�� ����������"#������������$�%&�

χ 2 Prov. χ

2 Prov. �����������)��

1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

9.751* 12.560 9.459

32.433***

7.124 10.485

40.539*** 14.949**

0.045 0.051 0.051 0.000

0.129 0.106 0.000 0.005

4.448 12.392

30.195*** 5.420

18.896** 5.524

19.801** 10.161

0.616 0.192 0.000 0.796

0.004 0.786 0.003 0.118

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001 *������� 24 ���%$��$�;�� �)��-<**$+��������$UV��$�����������"#������������$�%&� ��)� ����������+�����$�%&�� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������ "���&!��.��)�� !�������$�%&�� !�)�� � ��� %$��$�;��$�����������+�����$�%&� � !� �$��$+%'��$( .001 %)�-� ��������$�%&�� !�)��-� *'� � ���%$��$�;��$�����������+�����$�%&�� !�)�� � !� �$��$+%'��$( .05 ���*��� 0 ����������+�����$�%&�+$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�"���&!�� �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� � !� �$��$+%'��$( .001 %)����=��"������&��������$�%&� � ���%$��$�;��$�����������+�����$�%&� � !� �$��$+%'��$( .01 ���*��� 0����-W�����$�%&��)��N&0�,�� � ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������"���&!�����2 !"�����)����$�%&�� ���%$��$�;��$��-W�����$�%&��)��N&0�,�� � !� �$��$+%'��$( .001 ���*��� 0����-W�����$�%&��)��N&0�,�� +$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�"���&!�� ���2 !����������������$�%&� .� �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� � !� �$��$+%'��$( .01

Page 63: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

51

����� 25 ���%$��$�;�� �)��-<**$+���������$�����������"#������������$�%&�

�$0������������-/�*�� ����������"#������������$�%&�

χ 2 Prov.

�����������)�� 1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

10.409 8.344

38.762*** 20.409*

9.354 11.987 8.858

23.793**

0.108 0.500 0.000 0.016

0.155 0.214 0.182 0.001

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001 *������� 25 ���%$��$�;�� �)��-<**$+���������$�����������"#������������$�%&� ��)� ����$0������������-/�*�� � ���%$��$�;��$����"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������ "���&!�����2 !"�����)����$�%&� � ���%$��$�;��$�����$0������������-/�*�� � !� �$��$+%'��$( .001 %)�.��)�� !�������$�%&�� !�)��� ��� %$��$�;��$�����$0������������-/�*�� � !� �$��$+%'��$( .05 ���*��� 0����$0������������-/�*�� +$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�"���&!�����=��"������&��������$�%&� � !� �$��$+%'��$( .01

Page 64: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

52

����� 26 ���%$��$�;�� �)��-<**$+����#)��������*$�*'���)�+�$�����������"#������ ������$�%&�

������% �� "���� !�$�.� � !�'���� ����������"#������������$�%&�

χ 2 Prov. χ

2 Prov. �����������)��

1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

23.544** 11.579 14.765* 17.469*

8.550 16.833 12.193 23.036**

0.001 0.238 0.022 0.042

0.201 0.051 0.058 0.001

12.984* 8.112 2.232 11.117

16.298* 16.464 19.055** 14.621*

0.043 0.523 0.897 0.268

0.012 0.058 0.004 0.023

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *������� 26 ���%$��$�;�� �)��-<**$+����#)��������*$�*'���)�+�$�����������"#������������$�%&� ��)� ���������% ��� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������"���&!�� -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� � ���%$��$�;��$����������% �� � !� �$��$+%'��$( .01 %)����2 !"�����)����$�%&� .� .��)�� !�������$�%&�� !�)�� � ���%$��$�;��$����������% �� � !� �$��$+%'��$( .05 %)�"��������"���� !�$�.� � !�'����� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&��#)��� +�$� ��+�����������)��"���&!��-� ��������$�%&�� !�)��-� *'� � ���%$��$�;��$�"���� !�$�.� � !�'���� � !� �$��$+%'��$( .05 ���*��� 0"���� !�$�.� � !�'���� +$�� ���%$��$�;��$�����������N&0� "���&!���)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� � !� �$��$+%'��$( .01 %)����2 !����������������$�%&� .� ���=��"������&��������$�%&�� ���%$��$�;��$�"���� !�$�.� � !�'���� � !� �$��$+%'��$( .05

Page 65: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

53

����� 27 ���%$��$�;�� �)��-<**$+�������%)��%����������$�����������"#������ ������$�%&�

�����������$�%&� � ���.2� ����������"#������������$�%&�

χ 2 Prov. χ

2 Prov. �����������)��

1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

8.203 8.164

18.943** 26.103**

14.781* 12.841 15.433* 9.643

0.224 0.518 0.004 0.002

0.022 0.170 0.017 0.141

13.074 17.118

58.442*** 36.400***

40.377*** 13.789 10.786 19.137*

0.109 0.145 0.000 0.000

0.000 0.314 0.214 0.014

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001

*������� 27 ���%$��$�;�� �)��-<**$+�������%)��%����������$�����������"#������������$�%&� ��)� �����������$�%&�� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������ �$0����2 !"�����)����$�%&�.� .��)� � !�������$�%&�� !�)�� � ���%$��$�;��$������������$�%&� � !� �$��$+%'��$( .01 ���*��� 0�����������$�%&�+$�� ���%$��$�;��$�����������N&0� �$0����2 !����������������$�%&� .� �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� � !� �$��$+%'��$( .05 %)�"������������ ���.2� � ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&��#)��� +�$� ��+�����������)���$0����2 !"�����)����$�%&�.� .��)�� !�������$�%&�� !�)�� � ���%$��$�;��$�� ���.2�� !� �$��$+%'��$( .001 ���*��� 0� ���.2�+$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�"���&!�����2 !����������������$�%&�� !� �$��$+%'��$( .001 %)����=��"������&��������$�%&�� ���%$��$�;��$�� ���.2�� !� �$��$+%'��$( .05

Page 66: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

54

����� 28 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������$�����$�����������"#������������$�%&�

��$����%=���.� �$;+�>$+�

"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�,�� ����������"#������������$�%&�

χ 2 Prov. χ

2 Prov. �����������)��

1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

16.778* 6.172

39.231*** 25.630**

17.279** 17.145* 8.300

30.954***

0.010 0.723 0.000 0.002

0.008 0.046 0.217 0.000

7.344 20.042* 44.320*** 29.002**

10.469 18.017* 24.285*** 29.474***

0.290 0.018 0.000 0.001

0.106 0.035 0.000 0.000

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001 *������� 28 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������$�����$�����������"#������������$�%&� ��)� ��$����%=���.� �$;+�>$+� � ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������ "���&!�����2 !"�����)����$�%&�� ���%$��$�;��$���$����%=���.� �$;+�>$+� � !� �$��$+%'��$( .001 "��U � !.��)�� !�������$�%&�� !�)�� � ���%$��$�;��$���$����%=���.� �$;+�>$+� � !� �$��$+%'��$( .01 %)�-� ��������$�%&�� !�)��-� *'�� ���%$��$�;��$���$����%=���.� �$;+�>$+� � !� �$��$+%'��$( .05 ���*��� 0��$����%=���.� �$;+�>$+� +$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�"���&!�����=��"������&��������$�%&� � !� �$��$+%'��$( .001 �U � !���2 !����������������$�%&�� ���%$��$�;��$���$����%=���.� �$;+�>$+� � !� �$��$+%'��$( .01 %)�-� ��������$�%&�� !N&0�%)�"�()� ���%$��$�;��$���$����%=���.� �$;+�>$+� � !� �$��$+%'��$( .05 %)�"��������"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�,��� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������"���&!�����2 !"�����)����$�%&�� ���%$��$�;��$�"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�

Page 67: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

55

,�� � !� �$��$+%'��$( .001 �U � !.��)�� !�������$�%&�� !�)��� ���%$��$�;��$�"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�,�� � !� �$��$+%'��$( .01 %)����=��"�����$�%�"*�)����$�%&�� ���%$��$�;��$�"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�,�� � !� �$��$+%'��$( .05 ���*��� 0"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�,��� ���%$��$�;��$�����������N&0������������ �$0��)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&��.� ���=��"������&��������$�%&�� !� �$��$+%'��$( .001 %)�-� �����$�%&�� !N&0�%)�"�()� ���%$��$�;��$�"���'�.� �'��� !+�$���$�%&�,��� !� �$��$+%'��$( .05 ����� 29 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������ �����"��������$�����������"#������ ������$�%&�

% �� ����� "����#'�� ���

*$���$�%&��-/�� �� +��� +����+ ����������"#������������$�%&�

χ 2 Prov. χ

2 Prov. �����������)��

1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

4.616 15.216 22.732** 32.398***

12.900* 20.766* 23.084** 36.596***

0.594 0.085 0.001 0.000

0.045 0.014 0.001 0.000

10.793 10.157 7.106

30.737***

33.616*** 6.489 15.136* 36.894***

0.095 0.338 0.311 0.000

0.000 0.690 0.019 0.000

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001 *������� 29 ���%$��$�;�� �)��-<**$+������ �����"��������$�����������"#������������$�%&� ��)� ���% �� �����"����#'�� ���� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)����$�%&������������"���&!��.��)�� !�������$�%&�� !�)��� ���%$��$�;��$�% �� �����"����#'�� ��� � !� �$��$+%'��$( .001 %)����2 !"�

Page 68: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

56

����)����$�%&�� ���%$��$�;��$�% �� �����"����#'�� ��� � !� �$��$+%'��$( .01 ���*��� 0���% �� �����"����#'�� ��� +$�� ���%$��$�;��$�����������N&0�"���&!�����=��"������&��������$�%&� � !� �$��$+%'��$( .001 �U � !�)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&��� ���%$��$�;��$�% �� �����"����#'�� ��� � !� �$��$+%'��$( .01 %)����2 !����������������$�%&�.� -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() � ���%$��$�;��$����% �� �����"����#'�� ���� !� �$��$+%'��$( .05 %)�"�����������*$���$�%&��-/�� �� +��� +����+� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&��#)��� +�$� ��+�����������)����$�%&������������ "���&!��.��)� � !�������$�%&�� !�)�� � ���%$��$�;��$�*$���$�%&��-/�� �� +��� +����+ � !� �$��$+%'��$( .001 ���*��� 0���*$���$�%&��-/�� �� +��� +����++$�� ���%$��$�;��$�����������N&0� �$0����2 !����������������$�%&�.� ���=��"������&��������$�%&�� !� �$��$+%'��$( .001 %)��)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� � ���%$��$�;��$����*$���$�%&��-/�� �� +��� +����+ � !� �$��$+%'��$( .05 ����� 30 ���%$��$�;�� �)��-<**$+����%!�.����������+����$�����������"#������ ������$�%&�

��.�)�����%+��� � !*���2% �� ����������"#������������$�%&�

χ 2 Prov. χ

2 Prov. �����������)��

1. -� ��������$�%&�� !�)��-� *'� 2. ���=��"�����$�%�"*�)����$�%&� 3. ���2 !"�����)����$�%&� 4. .��)�� !�������$�%&�� !�)��

����������N&0� 5. ���2 !����������������$�%&� 6. -� �����$�%&�� !N&0�%)�"�() 7. �)�"#�*)�+�� !+�$���$�%&��)���&�� 8. ���=��"������&��������$�%&�

11.523 11.673

57.054*** 23.544**

9.894 11.134 2.239

24.566***

0.073 0.232 0.000 0.005

0.129 0.267 0.896 0.000

22.914** 9.390

56.954*** 20.314*

15.209* 23.351** 10.102 22.867**

0.001 0.402 0.000 0.016

0.018 0.005 0.120 0.001

���+���=: * � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .05 ** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .01 *** � �$+%'��$(���%2�� !� �$� .001

Page 69: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

57

*������� 30 ���%$��$�;�� �)��-<**$+����%!�.����������+����$�����������"#������������$�%&� ��)� �����.�)�����%+���� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&� ��+�����������)�������������"���&!�����2 !"�����)����$�%&�� ���%$��$�;��$������.�)�����%+��� � !� �$��$+%'��$( .001 %)�.��)�� !�������$�%&�� !�)��� ���%$��$�;��$������.�)�����%+���� !� �$��$+%'��$( .01 ���*��� 0�����.�)�����%+���+$�� ���%$��$�;��$�����������N&0� "���&!�����=��"������&��������$�%&� � !� �$��$+%'��$( .001 %)�"������ !*���2% ��� ���%$��$�;��$�����������"#������������$�%&��#)��� +�$� ��+�����������)�������������"���&!�����2 !"�����)����$�%&�� ���%$��$�;��$�� !*���2% �� � !� �$� �$+%'��$( .001 �U � !-� ��������$�%&�� !�)��-� *'� � ���%$��$�;��$�� !*���2% �� � !� �$��$+%'��$( .01 %)�.��)�� !�������$�%&�� !�)�� � ���%$��$�;��$�� !*���2% �� � !� �$��$+%'��$( .05 ���*��� 0� !*���2% ��+$�� ���%$��$�;��$�����������N&0��$0�-� �����$�%&�� !N&0�%)�"�().� ���=��"������&��������$�%&� � !� �$��$+%'��$( .01 %)����2 !����������������$�%&�� ���%$��$�;��$�� !*���2% �� � !� �$��$+%'��$( .05

Page 70: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

58

����� 5

���� �� ������� ����� �� ��� �������� ��� ������������������� (Survey Research) $��%&'��(���)*����+,�-� ./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9:*�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� ��(���@���+,�-� 2551 4;�$����?(�:��; ;��� ����������� ����� �� 1. �.97:+,�-�./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9: *�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� 2. �.97:+,�-��=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) 6�7$�0?%=:���*�23������2��8���9: *�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� 3. �.97:+,�-����$�$.�H)�(8�=���I��=��3'��? �3./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9: *�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� 4. �.97:+,�-����$�$.�H)�(8�=���=����(�$���%?�;3����� (7PFs) �3./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9: *�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� ��!�"#��������� �� ��(����6�7*�2*����+,�-� K;2L�= 0123��45�6 ��.+��� L?(�.+8<�� 6�7$�:��'% �L%= 15 �@>, �K� 6�7�>2�$�*�23����� :=�� ���7�$�$ M9 :8���9: *��2��8���9:*�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� �?'=$%�:�=��6�7*�2*����+,�-��� ��� K;2L�= 0123��45�6 ��.+��� L?(�.+8<�� 6�7$�:��'% �L%= 15 �@>, �K� 6�7�>2�$�*�23����� :=�� ���7�$�$ M9 :8���9: *��2��8���9:*�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� *��=����L?(��?�6�76�������N3L33�:3&�$%��6���;���>2� O ::��2��8���9:*�:���5:8�;*8<= 19 �2�� ����� 385 �� ���97:�$9:6�7*�2*������N3��3��$>2:$1?*��� ��� K;2L�= L33�:3&�$6�7��2��>, ��:� L3=�::����� 3 �=�� �9: �=��6�7 1 ����L33�:3&�$���7���3�I��=��3'��?>:�012%:3L33�:3&�$ �=��6�7 2 ����L33�:3&�$���7���3./%����$*����*�23������2��8���9: L3=����� 2 %:� K;2L�= %:�6�7 1 ./%����$*����:=��8���9: L?(%:�6�7 2 ./%����$*����M9 :8���9: L?(�=��6�7 3 ����L33�:3&�$���7���3�=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) 0=�����%���:3��012���7����< 3 6=�� �.97:8����$��97:$7�>:�L33�:3&�$

Page 71: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

59

��� ����L33�:3&�$6;?:�*�2�3 (Try Out) 3'��?6�7K$=*�=�?'=$%�:�=������� 30 �'; �.97:8����$��97:$7�>:�L33�:3&�$ (α = 0.905) L?(6�������N3>2:$1?L33�:3&�$ 385 �'; ;2��%��:�L?(012�=����� 2 �� L?2�;���������������(8)>2:$1? 4;�*�24��L��$ SPSS for Windows 4;�������(8)�I��=��3'��? L?(./%����$���*�23������2��8���9:4;�*�2�=��2:�?( ������(8)�(;3���$��;�8N�6�7$�%=:�=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) �;�(;3���*82���$����<>:����&�$L33 Likert Scale 4;�8��=��`?�7� ( X ) L?(�=��3�7���3�$�%�b�� (S.D.) ������(8)���$�$.�H)�(8�=���I��=��3'��?�3./%����$���*�23������2��8���9: L?(���$�$.�H)�(8�=���I��=��3'��? �3�=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) 4;�*�2�&�%�K��L���) Chi-Square) �������� �� 1. 0?���+,�-���L��%�$�%&'��(���)>2:6�7 1 �.97:+,�-�./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9: *�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� 1.1 �=��*8<=�����.+8<�� ��;�����2:�?( 59 $�:��'�(8�=�� 26-35 �@ ��;�����2:�?( 32.5 ���+,�-��(;3���<<�%��8�9:�1���=������=��*8<=��;�����2:�?( 50.1 �&��5�.4�; ��;�����2:�?( 65.5 $�:���.����.�����, ?1�2��3��-6 ��;�����2:�?( 44.2 ���K;2��$�`?�7�%=:�;9:�%7����=� 10,000 3�6 ��;�����2:�?( 58.7 1.2 ��(�56>:�8���9:6�7:=����(�� �9: 8���9:.�$.) ��%���� ��;�����2:�?( 38.2 �8%'0?�.97:�2���2�8����$�12L?(>2:�6N��� ��;�����2:�?( 33 �=��*8<=(:=��8���9:6'�����;�����2:�?( 50.1 8���9:6�7:=���=��*8<=(M9 :$��:����2�� ��;�����2:�?( 67 1.3 ���$&�7*�����>2��2��8���9:%=:�;9:� K$=�$7����$: L?2�L%=4:��� ��;�����2:�?( 62.6 �=��*8<=(M9 :8���9:��(�568���9:.�$.), ��%���� ��;�����2:�?( 33 �=�*�2=�����7���38���9:*�L%=?(�;9:� 1-300 3�6 ��;�����2:�?( 59.7 �8%'0?*�����?9:��2��8���9:�.��(����L8?=�M9 :>:� ��;�����2:�?( 57.1 2. 0?���+,�-���L��%�$�%&'��(���)>2:6�7 2 �.97:+,�-��=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) >:�0123��45�6�7*�23������2��8���9: *�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� �(;3���$��;�8N�>:�0123��45�%=:�I�6�����%?�;3����� (7PFs) 6�7$�0?*�����?9:�*�23����� .3�=� �I�4;�5�.��$6 �8$;$�0?%=:����?9:�*�23�����:�1=*��(;3$�� 3. 0?���+,�-���L��%�$�%&'��(���) >2:6�7 3 �.97:+,�-����$�$.�H)�(8�=���I��=��3'��?�3./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9: *�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� �I��=��3'��?6�7$����$�$.�H)�3./%����$0123��45�*����*�23������2��8���9: K;2L�=

Page 72: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

60

3.1 �I�;2���.+$����$�$.�H)�3./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*�;2�����$&�7*����:=��8���9: 6�7�(;3������< .01 3.2 �I�;2��:��'$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� 6 ���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3:��'6�7�(;3������< .001 �=���8%'0?*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3:��'6�7�(;3������< .01 �:����� :��'��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6�7�(;3������< .001 *���97:� ��(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= >i(6�7���$&�7>:�����>2��2��8���9: L?(�=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:�$����$�$.�H)�3:��'6�7�(;3������< .01 �=���8%'0?*�����?9:��2��8���9:$����$�$.�H)�3:��'6�7�(;3������< .05 3.3 �I�;2���(;3���+,�-� $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� ;2�����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3�(;3���+,�-�6�7�(;3������< .01 �=���8%'0?*����%;���*:=��8���9: L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3�(;3���+,�-�6�7�(;3������< .05 �:����� �(;3���+,�-���$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6�7�(;3������< .001 *���97:��=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� �=���8%'0?*�����?9:��2��8���9: $����$�$.�H)�3�(;3���+,�-�6�7�(;3������< .05 3.4 �I�;2���&��5�.$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� 6 ���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3�&��5�.6�7�(;3������< .001 �=���8%'0?*����%;���*:=��8���9: $����$�$.�H)�3�&��5�.6�7�(;3������< .05 �:����� �&��5�.��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:���(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= 6�7�(;3������< .001 3.5 �I�;2��:���. $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� 6 ���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3:���.6�7�(;3������< .001 �:����� :���.��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6�7�(;3������< .001 *���97:���(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= �=�����$&�7>:�����>2��2��8���9: $����$�$.�H)�3:���. 6�7�(;3������< .05 3.6 �I�;2�����K;2��$�`?�7�%=:�;9:� $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��*���97:���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� L?(./%����$���M9 :*���97:���(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= $����$�$.�H)�3���K;2��$�`?�7�%=:�;9:� 6�7�(;3������< .01 4. 0?���+,�-���L��%�$�%&'��(���) >2:6�7 4 �.97:+,�-����$�$.�H)�(8�=���=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) �3./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9:*�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� �=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) 6�7$����$�$.�H)�3./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9: K;2L�=

Page 73: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

61

4.1 ;2��0?�%5ij) ���$8?��8?��>:�8���9:$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� *���97:�L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3���$8?��8?��>:�8���9: 6�7�(;3������< .001 �=����(�56>:�8���9:6�7:=����(�� $����$�$.�H)�3���$8?��8?��>:�8���9:6�7:=�� 6�7�(;3������< .05 �:����� ���$8?��8?��>:�8���9: ��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� 6�7�(;3������< .001 �=���8%'0?*�����?9:��2��8���9: $����$�$.�H)�3���$8?��8?��>:�8���9:6�7�(;3������< .01 �=��*���97:�>:������k;;18���9:�=:�M9 :K;2 $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� *���97:����$&�7*����:=��8���9: $����$�$.�H)�3��k;;18���9:�=:�M9 :K;26�7�(;3������< .001 �:����� �����k;;18���9:�=:�M9 :K;2��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:� ���$&�7>:�����>2��2��8���9: L?(�=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� 6�7�(;3������< .01 4.2 ;2������ ���% �����%�$���$������� $����$�$.�H)�3���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� *���97:����$&�7*����:=��8���9: $����$�$.�H)�3���% �����%�$���$������� 6�7�(;3������< .001 �=��L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3���% �����%�$���$�������6�7�(;3������< .05 �:����� ���% �����%�$���$���������$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .01 4.3 ;2���=:�6�����;��8�=�� ����$���$�(;��$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:� ��(�56>:�8���9:6�7:=����(�� $����$�$.�H)�3����$���$�(;�� 6�7�(;3������< .01 �=�����$&�7*����:=��8���9: L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3����$���$�(;�� 6�7�(;3������< .05 �=��*�;2��>:�*�?26�7.�L?(6�76�����$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:��=��;����� 4;�./%����$���:=�� *���97:���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� $����$�$.�H)�3*�?26�7.�L?(6�76����� 6�7�(;3������< .05 �:����� *�?26�7.�L?(6�76�������$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� 6�7�(;3������< .01 �=�����$&�7>:�����>2��2��8���9:L?(�8%'0?*�����?9:��2��8���9:$����$�$.�H)�3*�?26�7.�L?(6�76����� 6�7�(;3������< .05 4.4 ;2������=�����$���%?�; ���?;����8���9:$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� 6 ����$&�7*����:=��8���9:L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3���?;����8���9: 6�7�(;3������< .01 �:����� ���?;����8���9:��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6 ����$&�7>:�����>2��2��8���9: L?(�=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� 6�7�(;3������< .05 �=��*�;2��>:����$�>:�L&$ $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:��=��;����� 4;�./%����$���:=��6 �

Page 74: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

62

���$&�7*����:=��8���9:L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3$�>:�L&$6�7�(;3������< .001 �:����� $�>:�L&$��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:����$&�7>:�����>2��2��8���9:6�7�(;3������< .001 �=���8%'0?*�����?9:��2��8���9:$����$�$.�H)�3$�>:�L&$6�7�(;3������< .05 4.5 ;2��.����� .������'5�.L?(:H��+�;� $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9: $����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .001 *�>i(6�7L8?=� 6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .01 �=����(�56>:�8���9:6�7:=����(��$����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .05 �:����� .������'5�.L?(:H��+�;���$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .001 >i(6�7���$&�7>:�����>2��2��8���9:$����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .01 �=����(�56>:�8���9:6�7M9 : �=��*8<=$����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .05 �=��*�;2��>:�*82���L�(������7���38���9:K;2$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3*82���L�(������7���38���9:K;2 6�7�(;3������< .001 >i(6�7L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=��$����$ �$.�H)�3*82���L�(������7���38���9:K;2 6�7�(;3������< .01 �=���8%'0?*����%;���*:=��8���9: $����$�$.�H)�3*82���L�(������7���38���9:K;2 6�7�(;3������< .05 �:����� *82���L�(������7���38���9:K;2$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :>:�0123��45� 6 ��=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:�L?(�8%'0?*�����?9:��2��8���9:6�7�(;3������< .001 �=����(�568���9:6�7M9 :�=��*8<=$����$�$.�H)�3*82���L�(������7���38���9:K;26�7�(;3������< .05 4.6 ;2����(3�����*823����� ���$�(;�� ��;��N�*��������(����$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:�L8?=� 6�7$�>:�8���9:6�7:=��$����$�$.�H)�3�(;�� ��;��N�*��������(���� 6�7�(;3������< .001 �=�����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3�(;�� ��;��N�*��������(���� 6�7�(;3������< .01 �:����� ���$�(;�� ��;��N�*��������(������$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .001 >i(6�7�=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:�$����$�$.�H)�3�(;�� ��;��N�*��������(���� 6�7�(;3������< .01 �=�����$&�7>:�����>2��2��8���9: L?(��(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= $����$�$.�H)�3���$�(;�� ��;��N�*��������(����6�7�(;3������< .05 �=��*�;2��>:����;8���9:�����(�3��3����3�2:�$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:��=��;����� 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� *���97:�L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3;8���9:�����(�3��3����3�2:� 6�7�(;3������< .001 �:����� ���;8���9:�����(�3��3����3�2:���$����$�$.�H)�3./%����$

Page 75: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

63

���M9 : 6 ����$&�7>:�����>2��2��8���9:L?(�8%'0?*�����?9:��2��8���9:6�7�(;3������< .001 �=���=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� $����$�$.�H)�3���;8���9:�����(�3��3����3�2:� 6�7�(;3������< .05 4.7 ;2����7�L�;?2:$6�����5�. ���%�L%=��2�������$ $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3���%�L%=��2�������$ 6�7�(;3������< .001 �=��L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=��$����$�$.�H)�3���%�L%=��2�������$ 6�7�(;3������< .01 �:����� ���%�L%=��2�������$ ��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 : *���97:��8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .001 �=��*�;2��6�7:;�&�(;��$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:��=��;����� 4;�./%����$���:=��>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�36�7:;�&�(;�� 6�7�(;3������< .001 >i(6�7��(�56>:�8���9:6�7:=����(�� $����$�$.�H)�36�7:;�&�(;�� 6�7�(;3������< .01 �=��L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�36�7:;�&�(;�� 6�7�(;3������< .05 �:����� 6�7:;�&�(;����$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6 ���(�568���9:6�7M9 :�=��*8<=L?(�8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3 ������< .01 �=�����$&�7>:�����>2��2��8���9: $����$�$.�H)�36�7:;�&�(;�� 6�7�(;3������< .05 �� ����������� �� 1. 0123��45������.+8<���2:�?( 59 $�:��'�(8�=�� 26-35 �@ ���+,�-��(;3���<<�%��8�9:�1���=� �&��5�.4�; $�:���.����.�����, ?1�2��3��-6 ���K;2��$�`?�7�%=:�;9:�%7����=� 10,000 3�6 M,7�:�1=*��?'=$��6�����$����$%2:����*����*�23������2��8���9:$�� 6 ��� :������.��(�=� �2��8���9:����L8?=����$�126�7��$��&8�M9 :K;24;�K$=%2:������=�*�2=��$�� 2. ./%����$���*�23������2��8���9: 2.1 ./%����$���:=��8���9: .3�=� ��(�56>:�8���9:6�7:=����(�� �9: 8���9:.�$.)L?(��%���� �8%'0?�.97:�2���2�8����$�12L?(>2:�6N��� �=��*8<=(:=��8���9:6'��� 8���9:6�7:=��(M9 :$��:����2�� �:;�?2:��3������>:������6H�l ���� (2548: 36�;�=:) +,�-���97:�./%����$���*�23������2��8���9: L?(�2����Ln��3��� *��8�;�?3'�� .3�=� 0123��45��=��*8<=:=��8���9:6'��� L?(����8���9:6�7M9 :$��:����2��8���9:��=��� 6�7������=��� :������.��(�=� 0123��45�*82���$��**�>2:$1?>=�����6�7*82���$�12L?(>2:�6N��� ;2��>=�����32���$9:� �+�-b�� L?(>=��3��6����97:���*�2����%*��I'3�������%2:�6��8%'���i) L?(���:=��8���9:�����=:�6��*����8����$�126�7��$��&6��K;2%?:;��?�

Page 76: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

64

2.2 ./%����$���M9 :8���9: .3�=� ���$&�7*�����>2��2��8���9:%=:�;9:�K$=�$7����$: L?2�L%=4:��� �=��*8<=(M9 :8���9:��(�568���9:.�$.) ��%���� �=�*�2=�����7���38���9:*�L%=?(�;9:� 1-300 3�6 �8%'0?*�����?9:��2��8���9:�.��(����L8?=�M9 :>:� �:;�?2:��36/-o�./%����$���%;���*>:� :;'?�) �%'����'? (2543: 375-377) 6�7�=� 0123��45����$6�7(M9 :����2����2��6�7$�3�������36'���(�56 8�9:6�7������=� One Stop Shopping 6�7������=��� :������.��(�=� 0123��45��=��*8<=($���?�*��=����8�';�';��;�8) M,7�������6�7(K;2$�4:���::�K�3=��M9 :>:� L?(;2����?�6�7���;�� 6��*82%2:����6�7(M9 :>:�*�26�7������6'�:�=��5��*���?�6�7��;��N� ;�� � �&��6�76�7��$��&%:3��:����$%2:����>:�0123��45�K;2 �9: 82�����.����2� 8�9:+1��)����2� ����%2� 3. �I��=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) .3�=� 0?�%5ij) ���� �=:�6�� ���;��8�=�� ����=�����$���%?�; .����� ��(3�����*823����� L?(��7�L�;?2:$6�����5�. $�0?%=:���%;���**�23�����>:�0123��45� *��(;3$�� �:;�?2:��3������>:� ��<+�?�r �6..�6�-) (2545: 36�;�=:) +,�-���97:��I��=��0�$6������2��?��>:��2��>��8���9:6�7$�0?%=:���M9 :>:�0123��45�*��8�;.�-i'4?�.3�=� �I�;2��0?�%5ij) ���� L?(�=:�6�����;��8�=��$�0?%=:���M9 :>:�0123��45�*��(;3$�� L?(�:;�?2:��3%�L33./%����$>:��:%�?:�) (.�31? 6��(��?. 2545: 153; :2��:���� Philip Kotler. 2000: 161) �9:4$�;? S-R Theory *���97:���7���(%'2�6�����%?�;6�7�=� �1�L330?�%5ij)6�7�����$8?��8?�� ����6�7�8$�(�$ ;��8�=��:�=��67�&,� ���?; L?� L� L&$ �����2�����$�$.�H):�;��(8�=��.�����>��L?(?1��2� 6�7������=��� :������.��(�=�0123��45� $����$%2:����L?($:�8�3����� 8�9:8���9:6�7%���3���$%2:����:=��*��&��6�76�7$����%�L%=������$ 3������+;� ����$���$�(;�� *�?26�7.�L?(6�76����� 6�7:;�&�(;�� % �:�1=*�L8?=�M9 :>:�8�9:����82�����.����2� +1��)����2�6�7$�3�����L?(����2�$��$�� 6 ��� �.97:��(8�;��?�*����3=��M9 :>:� 4;�����2�8�8���9:�:� 8�9:>:���L�(�����.�����>�� �����k;;1�1�5�. 8�9:��9 :8�>2��*��?=$�.97:�����3�6��3 L?(��$��&%;���*M9 :8���9:�?=$6�7%���3���$%2:����$��6�7�'; 4. ���$�$.�H)�(8�=���I��=��3'��? �3./%����$0123��45�6�7*�23������2��8���9:*�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� K;2L�= 4.1 �.+ $����$�$.�H)�3./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*�;2�����$&�7*����:=��8���9: 6�7�(;3������< .01 6�7������=��� :������.��(�=��.+�����I�*�������8�;���$&�7*����:=��8���9:M,7��=��*8<=(:=��8���9:6'��� ��97:���%2:�����3�12>=��������$��?97:�K8�6���+�-b�� ����$9:� L?(>=��3��6���.97:��$��&:�1=�=�$*����$K;2 4.2 :��' $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� 6 ���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3:��'6�7�(;3������< .001 �=���8%'0?*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3

Page 77: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

65

:��' 6�7�(;3������< .01 �:����� :��' ��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6�7�(;3������< .001 *���97:� ��(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= >i(6�7���$&�7>:�����>2��2��8���9: L?(�=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� $����$�$.�H)�3:��'6�7�(;3������< .01 �=���8%'0?*�����?9:��2��8���9:$����$�$.�H)�3:��'6�7�(;3������< .05 6�7������=��� :������.��(�=� 0123��45�6�7$��(;3:��' 26-35 �@ M,7�:�1=*���6�����$����$%2:����>2:$1?>=�����6�7�����I'3� ���(���$�12L?(Ln�7� $�6 ������ �����;�8) ����I�-)8�9:����;9:� �=�0?*82$����M9 :8���9:� �u :�=��%=:��97:� 4.3 �(;3���+,�-� $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� ;2�����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3�(;3���+,�-� 6�7�(;3������< .01 �=���8%'0?*����%;���*:=��8���9: L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3�(;3���+,�-� 6�7�(;3������< .05 �:����� �(;3���+,�-� ��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 : 6�7�(;3������< .001 *���97:��=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� �=���8%'0?*�����?9:��2��8���9:$����$�$.�H)�3�(;3���+,�-�6�7�(;3������< .05 6�7������=��� :������.��(�=� 0123��45�$�6 �./%����$6�7L�;�::�&,����:=��L?(���M9 :8���9: ��97:����=��*8<=(�8N����$����<>:����+,�-� L?(8���9:M,7�����L8?=����$�12L?(���$�2��8�2� 4.4 �&��5�. $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�6 ���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3�&��5�. 6�7�(;3������< .001 �=���8%'0?*����%;���*:=��8���9:$����$�$.�H)�3�&��5�.6�7�(;3������< .05 �:����� �&��5�.��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:���(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= 6�7�(;3������< .001 6�7������=��� :������.��(�=� 0123��45��=��*8<=$��&��5�.4�;�:3:=��8���9:��(�568���9:.�$.)8�9:��%���� ��97:���*82���(���$�126�7�����I'3� L?($���?�*����8��?9:�M9 :8���9:$�:=���:� 4.5 :���. $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� 6 ���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3:���.6�7�(;3������< .001 �:����� :���.��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6�7�(;3������< .001 *���97:� ��(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= �=�����$&�7>:�����>2��2�� 8���9: $����$�$.�H)�3:���. 6�7�(;3������< .05 6�7������=��� :������.��(�=� 0123��45��=��*8<=$�:���.����.�����L?(?1�2��3��-6 M,7�(:=��L?(M9 :8���9:��(�568���9:.�$.)L?(��%�����������%���(���� ��97:��� %2:����8����$�12L?(�3>=�������(���� �.97:*�2*����;����������% 4.6 ���K;2��$�`?�7�%=:�;9:� $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��*���97:���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� L?(./%����$���M9 :*���97:���(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= $����$�$.�H)�3���K;2��$�`?�7�%=:�;9:� 6�7�(;3������< .01 �:;�?2:��3������>:� �/-o� %���'����'? (2546: 36�;�=:)

Page 78: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

66

K;26�����+,�-�./%����$���M9 :����2�>:�0123��45�6�7�2��8���9:�M��=�61�;�) (7-Today) 0?������ .3�=� ���K;2%=:�;9:� $����$�$.�H)�3���������6�7*�2 4;��`?�7�L%=?(�� �6�7M9 :����2�6�7�2��8���9:�M��=�61�;�) (7-Today) 6�7������=��� :������.��(�=� ���K;2�����I�*�������8�;�=�*�2=�����7���38���9: 0123��45��=��*8<=���$M9 : L?(:=��8���9:��(�568���9:.�$.)L?(��%���� �.97:*82K;2���(���$�126�7�����I'3�:�=����3&2�� L?(����K$=�1�$���� 5. ���$�$.�H)�(8�=���=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) �3./%����$0123��45� 6�7*�23������2��8���9:*�:���5:8�;*8<= �8�;��>?� K;2L�= 5.1 ;2��0?�%5ij) ���$8?��8?��>:�8���9:$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� *���97:�L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3���$8?��8?��>:�8���9:6�7�(;3������< .001 �=����(�56>:�8���9:6�7:=����(�� $����$�$.�H)�3���$8?��8?��>:�8���9:6�7:=�� 6�7�(;3������< .05 �:����� ���$8?��8?��>:�8���9: ��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:� �=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� 6�7�(;3������< .001 �=���8%'0?*�����?9:��2��8���9: $����$�$.�H)�3���$8?��8?��>:�8���9:6�7�(;3������< .01 �=��*���97:�>:������k;;18���9:�=:�M9 :K;2 $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9: $����$�$.�H)�3��k;;18���9:�=:�M9 :K;2 6�7�(;3������< .001 �:����� �����k;;18���9:�=:�M9 :K;2��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:� ���$&�7>:�����>2��2��8���9: L?(�=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� 6�7�(;3������< .01 6�7������=��� :������.��(�=� 0123��45��=��*8<=$����$%2:����8���9:6�78?��8?�� :�$����M9 :8���9:8?���?=$ 8�9:8?����(�56*������;����� �=�0?*82�?9:�*�23������2��8���9:6�7��:�%:3���$%2:����K;2 L?(���6�7��k;;18���9:K;2�=:����%;���*M9 : (�=��*820123��45��>2�$�*�23������?9:�;18���9:*��2��$��>, � �=�0?*82$����M9 :L?(���:=��$��>, � 5.2 ;2������ ���% �����%�$���$������� $����$�$.�H)�3���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� *���97:����$&�7*����:=��8���9: $����$�$.�H)�3���% �����%�$���$������� 6�7�(;3������< .001 �=��L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=��$����$�$.�H)�3���% �����%�$���$������� 6�7�(;3������< .05 �:����� ���% �����%�$���$���������$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .01 0?������������=��� :������.��(�=� 0123��45�*82���$����<�3����>:�8���9:6�7K$=>�������������� 8�9:>��&1���=��2��:97�u L?(�(;�� 8��% �:�1=*�+1��)����2� 5.3 ;2���=:�6�����;��8�=�� ����$���$�(;��$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:� ��(�56>:�8���9:6�7:=����(�� $����$�$.�H)�3����$���$�(;�� 6�7�(;3������< .01 �=�����$&�7*����:=��8���9: L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3����$���$�(;�� 6�7�(;3

Page 79: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

67

������< .05 �=��*�;2��>:�*�?26�7.�L?(6�76�����$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:��=��;����� 4;�./%����$���:=��*���97:���(�56>:�8���9:6�7:=����(�� $����$�$.�H)�3*�?26�7.�L?(6�76����� 6�7�(;3������< .05 �:����� *�?26�7.�L?(6�76����� ��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� 6�7�(;3������< .01 �=�����$&�7>:�����>2��2��8���9:L?(�8%'0?*�����?9:��2��8���9:$����$�$.�H)�3*�?26�7.�L?(6�76����� 6�7�(;3������< .05 �:;�?2:��36/-o���v�8$��6�����%?�; (�'��$? L$2����. 2546: 137) 4;����������(8)./%����$012M9 :�,;8?� 7OFs �.97:%:3���&�$ 6Ws L?( 1H ��97:���0123��45�%2:����M9 :8���9:*�L8?=�6�7$����$�(;�� ����?9:��=:�6�����;��8�=��6�7;� (��$��&%:3��:�./%����$���$%2:����>:�0123��45�K;2 6�7������=��� :������.��(0123��45��:3���$�(;���3�� ,��?9:�*�23������2��8���9:6�7*�?2 �(;�� L?(��$��&�>2�*�23�����K;23=:��� � 5.4 ;2������=�����$���%?�; ���?;����8���9:$����$�$.�H)�3./%����$ ���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� 6 ����$&�7*����:=��8���9:L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3���?;����8���9: 6�7�(;3������< .01 �:����� ���?;����8���9:��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6 ����$&�7>:�����>2��2��8���9: L?(�=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� 6�7�(;3������< .05 �=��*�;2��>:����$�>:�L&$ $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:��=��;�����4;�./%����$���:=��6 ����$&�7*����:=��8���9:L?(L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3$�>:�L&$6�7�(;3������< .001 �:����� $�>:�L&$��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 : *���97:����$&�7>:�����>2��2��8���9: 6�7�(;3������< .001 �=���8%'0?*�����?9:��2��8���9: $����$�$.�H)�3$�>:�L&$6�7�(;3������< .05 �:;�?2:��36/-o�%�L33./%����$>:�nk?�� �:%�?:�) (.�31? 6��(��?. 2545: 153) �����(%'2�;2���=�����$���>�� 4;����*82>:�L&$ 8�9:�����2���$.�H):�;����������(%'2����$%2:����M9 :6 ��� � 6�7������=��� :������.��( 0123��45�%2:������6H�.��+-�����*�2=��%�$��%� ;�� � ���?;����8�9:$�>:�L&$(������7���(%'2�*820123��45�*�23�����$��>, � 5.5 ;2��.����� .������'5�.L?(:H��+�;� $����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9: $����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .001 *�>i(6�7L8?=� 6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .01 �=����(�56>:�8���9:6�7:=����(��$����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .05 �:����� .������'5�.L?(:H��+�;���$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .001 >i(6�7���$&�7>:�����>2��2��8���9:$����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .01 �=����(�56>:�8���9:6�7M9 :�=��*8<=$����$�$.�H)�3.������'5�.L?(:H��+�;� 6�7�(;3������< .05 �=��*�;2��

Page 80: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

68

>:�*82���L�(������7���38���9:K;2$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3*82���L�(������7���38���9:K;2 6�7�(;3������< .001 >i(6�7L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=��$����$�$.�H)�3*82���L�(������7���38���9:K;2 6�7�(;3������< .01 �=���8%'0?*����%;���*:=��8���9: $����$�$.�H)�3*82���L�(������7���38���9:K;2 6�7�(;3������< .05 �:����� *82���L�(������7���38���9:K;2$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :>:�0123��45� 6 ��=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:�L?(�8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .001 �=����(�568���9:6�7M9 :�=��*8<=$����$�$.�H)�3*82���L�(������7���38���9:K;2 6�7�(;3������< .05 �:;�?2:��36/-o���(3�����%;���*M9 :>:�0123��45� (`%��.� ��$:*. 2547: 30) *�> ����%;���*M9 : 0123��45�*82���$����<�3.�����3�����6�7$����%�;%=:�x��$.�H)�1� ���$$���(��6H�5�.*����*823����� ����%N$**����*823����� ���$��%*L8=����3����� (Service Mind) 6�7������=��� :������.��( 8��.�����$����$�12���$��$��&*����*823����� L?(��97:�0?�%5ij)(6��*82$����$�=���97:&9: L?(��2�����$$7�**820123��45�$��>, � 5.6 ;2����(3�����*823����� ���$�(;�� ��;��N�*��������(����$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45�*���97:�L8?=� 6�7$�>:�8���9:6�7:=��$����$�$.�H)�3�(;�� ��;��N�*��������(���� 6�7�(;3������< .001 �=�����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3�(;�� ��;��N�*��������(���� 6�7�(;3������< .01 �:����� ���$�(;�� ��;��N�*��������(������$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :*���97:��8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .001 >i(6�7�=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:�$����$�$.�H)�3�(;�� ��;��N�*��������(���� 6�7�(;3������< .01 �=�����$&�7>:�����>2��2��8���9:L?(��(�568���9:6�7M9 :�=��*8<= $����$�$.�H)�3���$�(;�� ��;��N�*��������(����6�7�(;3������< .05 �=��*�;2��>:����;8���9:�����(�3��3����3�2:�$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:��=��;����� 4;�./%����$���:=��8���9:>:�0123��45� *���97:�L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�3;8���9:�����(�3��3����3�2:� 6�7�(;3������< .001 �:����� ���;8���9:�����(�3��3����3�2:���$����$�$.�H)�3./%����$���M9 : 6 ����$&�7>:�����>2��2��8���9:L?(�8%'0?*�����?9:��2��8���9:6�7�(;3������< .001 �=���=�*�2=�����7���38���9:%=:�;9:� $����$�$.�H)�3���;8���9:�����(�3��3����3�2:� 6�7�(;3������< .05 6�7������=��� :������.��( 0123��45�$����$��;8�������*�23�����4;�����2�8�8���9:6�7%2:����K;2*���?�:���;��N� �.97:*�2��?�*����.���i�L?(%;���*M9 :%=:K� K$=%2:����*�2��?��3����2�8�L?(%=:L&��.97:�:����(����������?���� 5.7 ;2����7�L�;?2:$6�����5�. ���%�L%=��2�������$$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9: 4;�./%����$���:=��>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�3���%�L%=��2�������$ 6�7�(;3������< .001 �=��L8?=�6�7$�>:�8���9:

Page 81: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

69

6�7:=��$����$�$.�H)�3���%�L%=��2�������$ 6�7�(;3������< .01 �:����� ���%�L%=��2�������$��$����$�$.�H)�3./%����$���M9 : *���97:��8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .001 �=��*�;2��6�7:;�&�(;��$����$�$.�H)�3./%����$���*�23������2��8���9:��=��;����� 4;�./%����$���:=��>:�0123��45�*���97:����$&�7*����:=��8���9:$����$�$.�H)�36�7:;�&�(;�� 6�7�(;3������< .001 >i(6�7��(�56>:�8���9:6�7:=����(�� $����$�$.�H)�36�7:;�&�(;�� 6�7�(;3������< .01 �=��L8?=�6�7$�>:�8���9:6�7:=�� $����$�$.�H)�36�7:;�&�(;�� 6�7�(;3������< .05 �:����� 6�7:;�&�(;����$����$�$.�H)�3./%����$���M9 :6 ���(�568���9:6�7M9 :�=��*8<=L?(�8%'0?*�����?9:��2��8���9: 6�7�(;3������< .01 �=�����$&�7>:�����>2��2��8���9:$����$�$.�H)�36�7:;�&�(;�� 6�7�(;3������< .05 �:;�?2:��36/-o���(3�����%;���*M9 :>:�0123��45� (`%��.� ��$:* 2547: 30) *�> ����%;���*M9 : 0123��45�*82���$����<�3�5�.L�;?2:$>:����3�����*�;2�����%�L%=�5��*�L?(5���:��2�� 6�7������=��� :������.��(���:��������$�(;��*82�3?1��2������8$9:������2�����$$7���L>N�L��*82�3H'��� ���������2�����$.,�.:**82�3?1��2��=:�6�7(�2���>2�K�*�23�����*��2�� �� �� ��� 1. >2:���:L�(*�������0?������K�*�2 0123��45�*82���$����<�3�I��=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) :�1=*��(;3$�� M,7�8$��&,� �=����(�$6�����%?�;3����� (7PFs) $��=������<*����;,�;1;?1��2� ;�� � ,����$��������?�'6H)6�����%?�; �:�';�;=�$�?3';;2:� L?(��2��';�;=�M,7�����6�7��*:�1=L?2�*82�=���*$��>, �K�:�� ��=� �����3��'��2��*82$����$L�?�*8$=��$: >��8���9:8?��8?����(�56 $�����=�����$���%?�;:�=��%=:��97:� 4;����;%?�;�;8���9: ���L�(���8���9:*8$= 8���9:>��;� ����%2� 2. >2:���:L�(*��������� �%=:K� ���$����+,�-����$.,�.:*L?(�'i5�.���3�����>:��2��8���9: �.97:6��3 &,��5�.�I'3� L?($:��8N�';3�.�=:� �.97:���.z�����3�����>:��2��8���9:*82;���7�>, � �.��(���+,�-������ ��� ��2��`.�(./%����$>:�0123��45��.���;2���;���

Page 82: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

70

�$����%

�/-o� %���'����'?. (2546). ������������������ ������������������������������ � !�!"#���!$%& (7-Today). �����.�H) 3H.$. (3��8��H'���$8�3ij�%). ��'��6.{:

3ij�%��6��?� $8���6��?�+�������6���4�z. �'ij?� �97��$�). (2545). ���"1�%2�$. .�$.)�� �6�7 3. ��'��6.{: 4��.�$.)L8=�'|�?���i) $8���6��?�. `%��.� ��$:*. (2547). ���1�$���3242�$�����. ��'��6.{: �����.�$.)M��:N;�1���7�. ________. (2549). �����������2�$. ��'��6.{: 4��.�$.)L8=�'|�?���i)$8���6��?�. ________. (2550). ��������������. ��'��6.{: �����.�$.)M��:N;�1���7�. ��<+�?�r �6..�6�-). (2540). 5611�%�#"�5�4�����������52�����������%����� �������2 #����� �������������7�1���"�$��89�2�. ���<<���.�H) 3H.$. (3��8��H'��� $8�3ij�%). �����*8$=: 3ij�%��6��?� $8���6��?�L$=42. ���$.? �����(����b. (2546). ���2�$�����. ��'��6.{: �����.�$.)M��:N;�1���7�. M��:N;::�K?�). (2551). (::�K?�)). L8?=�6�7$�: http://www.se-ed.com. (��6�7�2�>2:$1?: 6 �... 2551). ;��� 6��(��?. (2546). ��������������. ��'��6.{: 4��.�$.)�'=���9:����)����.�$.). H����i L���'���i L?(�i(. (2545). �����������2�$. .�$.)�� �6�7 2. ��'��6.{: �:N�M��:�)��N6. H��� ��%���-). (2546). ��������������. .�$.)�� �6�7 10. ��'��6.{: 3��-6 ��(�'$�=��.

Page 83: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

71

���+�� K������'? L?(�1+�;�l :';$+��. (2545). �4!��%�":�"1�%:9��1. ��'��6.{: �����.�$.) L8=�'|�?���i)$8���6��?�. 3��%�) +����?. $8���6��?��'4>6�H��$�H����. (2542). 1"�%�����������#"%��� 1-7. .�$.)�� �6�7 9. ��'��6.{: $8���6��?��'4>6�H��$�H����. .�31? 6��(��?. (2545). �2�����2�$%9�7��#7��"������ 21. .�$.)�� �6�7 1. ��'��6.{: 4��.�$.)$�%��$.�H). �??5 ��$$���6). (2546). ��������������. .�$.)�� �6�7 1. �6'$H���: 6�����k�? �M��=� $?%��6�. +������i �����%�) L?(�i(. (2546). �����������2�$%9�7��#. .�$.)�� �6�7 1. ��'��6.{: H��$���. ________. (2538). ��������������. ��'��6.{: �'=���9:����)����.�$.). ����3'��::�K?�). (2551). (::�K?�)). L8?=�6�7$�: http://www.skybook.co.th. (��6�7�2�>2:$1?: 6 �...2551). �'���� ��%'����%. (2546). 5611�%������2�$�������:�2#����� ��7�����$��71!2 �� ��������� � 7��=�!��!� �� 1���"�$!>�%�7��#. ���<<���.�H) 3H.$. (3��8��H'��� $8�3ij�%). �����*8$=: 3ij�%��6��?� $8���6��?������*8$=. �'��$? %������6). (2550). ���5�4!��������� : 3�"�����#���5@��. .�$.)�� �6�7 6. ��'��6.{: �����.�$.)L8=�'|�?���i)$8���6��?�. �'��$? L$2����. (2546). ���1�$������2�$. .�$.)�� �6�7 1. ��'��6.{: M��:N;�1���7�. �����6H�l ����. (2548). �����������������7>��������������� � 324������3A��� "�1� 7�1���"�$>2�9��. ���<<���.�H) 3H.$. �?3'��: 3ij�%��6��?� $8���6��?� +���6'$.

Page 84: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

72

�$.�-) .�����<. (2545). ��������������������������� ����&��7�!� ���.: �����!B��4��8������ ����&��C��59D�3241��. ���<<���.�H) 3H.$. (3��8��H'��� $8�3ij�%). ��63'��: $8���6��?��'4>6�H��$�H����. 8�;*8<=���� ::�K?�). (2550). (::�K?�)). L8?=�6�7$�: http://www.hatyaitoday.com. (��6�7�2�>2:$1?: 11 %.�. 2549). :;'?�) �%'����'?. (2543). ��������������. .�$.)�� �6�7 6. ��'��6.{: 4��.�$.) $8���6��?�H��$+��%�). ________.. (2546). �����������2�$. .�$.)�� �6�7 3. ��'��6.{: 4��.�$.)$8���6��?� H��$+��%�).

Page 85: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

�������

Page 86: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

74

�� ��������������� ������������������������ !�"#����������$��%���

"��&����$�'"$() ��%$��'�%*+�

�&�#!,�% ��������� ����� ���������������������� �������!"��# $ #����%& 4 �'!� ���()��*��)*!�+,���"%��%�'������*!���)��%��%���� �����%!'���� ���- ��.��-+�������!"��#��'���� � .�����*�(-!� ( $������ �)�� !� 1 *����+ ���./*�%������� �� �&�#!,�% ���(���*����%&# � ���'�% ( ) &�����*!���)�%���*!�+,���"%��%�'� � ./&����)"*� %���'�%!'% ������)���������..................................................................

1) ��4 ( ) �# ( ) &5"%

2) �#� ( ) 15-25 +9 ( ) 26-35 +9 ( ) 36-45 +9 ( ) 46 +9�<��-+

3) �. ����4<�= ( ) )���!'�>#4<�= ( ) �>#4<�=&������#���' ( ) +!�., ���+�"55 ( ) +�"55)��&�����%�!'

4) ���@� ( ) $� ( ) ��� ( ) &#'��%, &�#, ���� A ($+� �.��).....................................................

Page 87: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

75

5) ���� ( ) ������#�, ���4<�= ( ) ����%�, ����%��"=�� ( ) �����%�"���, >���"��'!�)�! ( ) ������, ����%���B!"�&�"� ( ) ���� A ($+� �.��)..............................................................

6) �#- ��!�C ��#)'�� ��� ( ) )���!' 10,000 �� ( ) 10,001 E 25,000 �� ( ) 25,001 ���<��-+

�)�� !� 2 *����+��!�������������"����"#����������$��%��� "��&����$�'"$() ��%$��'�%*+� �&�#!,�% ���(���*����%&# � ���'�% ( ) &�����*!���)�%���*!�+,���"%��% �' � � ./&����)"*� %���'�%!'% ��� !� 1 ������������)��$��%��� 7) +�.�@���%&��%�������'��'��+,�+�.�� ( ) &��%����"�F �")#�� ( ) )�����#� ( ) �"## �����%���� &��%�����F)�� ( ) ����A ($+� �.��).......................................... 8) �&)�H �����*�5����� ����'�)� �"����'�&��%������)' .*���% *�� ( ) �����*��*!�&*!���� .���������"% ( ) �������+�.�������� .��4<�= ( ) �����*!�����"% ( ) ���������! !'%�&��+,�+�.$#��F ( ) ���� A ($+� �.��).......................................... 9) *!��������'�&��%��� ( ) ���!�� ( ) 1-3 !��/��+ &F ( ) 4-6 !��/��+ &F ( ) -'�*#�'�&��%���� #

Page 88: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

76

10) �'!��&5'&��%���������'��'�- ����& '%� ( ) J�����%����� ( ) �����%� ( ) #���������/&��%�� ( ) ���� A ($+� �.��).......................................... ��� !� 2 �����������1�,�$��%��� 11) *!�����%��������&��%���)'�� ��� ( ) -'������ � �!�)'$��� ( ) 1-5 *���%)'�� ��� ( ) ��!' 5 *���%)'�� ��� ( ) ���� A ($+� �.��)............................................... 12) &��%�������'�J����'!��&5'�+,�+�.�@�� ( ) &��%����"�F �")#�� ( ) )�����#� ( ) �"## �����%���� &��%�����F)�� ( ) ���� A ($+� �.��).......................................... 13) *'����'#����#!���&��%������)' .� ��� ( ) 1 E 300 �� ( ) 301 E 500 �� ( ) ��!' 500 �� ( ) ���� A ($+� �.��)............................................ 14) �&)�H ����'������"��� .J���&��%��������� �%� '! ���. ( ) �� ����� .�����%� ( ) �+,��& '%J�����% ( ) ���+�.���% ( ) ���� A ($+� �.��).................................................

Page 89: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

77

�)�� !� 3 �)��/�3�� �%����+�' (7P7s) !��!�+�)������'���"�"#����������$��%��� �&�#!,�% ���(���*����%&# � ���'�%�. ��*!*" �&�����)�%���*!*" �&����%�'� �%��� 5 �. ��*!*" �&�� ������ 4 �. ��*!*" �&�� � 3 �. ��*!*" �&�� +�� % 2 �. ��*!*" �&�� ���# 1 �. ��*!*" �&�� ���#�����

�3'�������'�$:� /;���� !��!�� <��+�)������'���"� "#����������$��%��� 5 4 3 2 1

�+����=>? (Product)

11) *!& �& #��%&��%��� 12) �+K �&��%����'��J���- �

���� (Price) 13) )��%�*)*!�+,���"%

#)�% �%�����'�&�$�)�� (Place) 14) *�*�. !� 15) �� �������� .�����%�

����)%���������+�' (Promotion) 16) �� �*&��%��� 17) ���%��

����%�� (People) 18) ����%���@� � .��>#4�# �

19) ����&�*���.������#!���&��%���- �

Page 90: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

78

�3'�������'�$:� /;���� !��!�� <��+�)������'���"� "#����������$��%��� 5 4 3 2 1

��3�����"$������ (Process) 20) �. !� �! ���!�������.�%"� 21) �� &��%����+,��.���#� ���#����#

���%�'+��� �%������ (Physical Evidence)

22) ��)��)'%����!#% 23) ����� ���. !�

*�*��Q= (�� Q���� 2551)

Page 91: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

79

Page 92: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

80

Page 93: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

81

!���,%*�%����$��%��� ����$��%��� $�'"$()��=���� 77-79/1 �.����� �.& �&5' �.�%� $��. 074-216568 ����$��%��� ��)�� �� 181/4-6 �.�"���>F���"4 3 �.& �&5' �.�%� $��. 074-243515 � ���$��%��� '�%��+.S� �($�'"$()) 2/4 �.>����5!"�� ).& �&5' �.& �&5' �.�%� 074-230759 ����$��%��� TU�����?QV��? ���� 3 ���F� ���F� J' �.& �&5' �.�%� $��. 074-354848 ����?$��%��� �$��� ��+���%*+������ �? �*��!�� "��&!"�# �#!"�#��)& �&5' ).*�&%�F �.& �&5' �.�%� $��. 074-445677 ����$��%��� ������ �? $�'"$() 3-5 J.& �&5'J")�� �.& �&5' �.�%� $��. 074-354273 SE-ED .'���)� $�'"$() (#�,� 1) � ���� 55/3 ���� 1 �.4��@�!��� ).& �&5' �.& �&5' �.�%� 90110 �����F - 4���F �! 10.30 - 21.00 �. ���F - ��")#F �! 10.00 - 21.00 �. SE-ED �Z�1! $�'"$() (#�,� 2) � ���� 111/19 &�' 4 ).* �%�& �.& �&5' �.�%� 90110 �+K ��"�� 10.00 - 22.00 �. ���!�� SE-ED �+��� $�'"$() (#�,� 1) � ���� 1142 �.�5��!("�#F ).& �&5' �.& �&5' �.�%� 90110 �+K ��"�� 9.00 - 22.00 �. ���!��

Page 94: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

82

SE-ED ���?T��? $�'"$() (#�,� 1) � ���� 667 �.������= ).& �&5' �.& �&5' �.�%� 90110 �+K 10.00 - 22.00 �. ���!�� ����$��%�����!,����%QV�����? 129/7 �.�"���>F���"4 3 �.& �&5' �.�%� $��. 074-243829, 074-354048 ����$��%���'��$(�� J.& �&5'J")�� �.& �&5' �.�%� ����$��%��� �! ����? �.����� �.& �&5' �.�%� $��. 074-243607 ����$��%���������?� 67-70 ��)"�����(F (�#���%$�%������) �.& �&5' �.�%� $��. 074-245773 ����$��%��������������!�� 9/12 �.����� �.& �&5' �.�%� $��. 074-233270354552 ����$��%���+��#��% �.����� �.& �&5' �.�%� $��. 074-244571 ����$��%������<�� 221 �.������= ).& �&5' �.& �&5' �.�%� ����$��%���! ���� &�%�����"�*��J����� ���� 4 ����$��%����������?QV��? 204/4-5 �.�"���>F���"4 2 �.& �&5' �.�%� $��. 074-354552

Page 95: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

83

Page 96: graduate.hu.ac.thgraduate.hu.ac.th/thesis/2551/4819150017.pdf · fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

84

/�3������������

���� �%�!���# ��� � !��� ���+9��" 21 ���L* 2525 ��������" �%� +�.��4-�# ��4<�= &!"�# �#& �&5' +�"55��"&�>���"���(M") ����) , 2547 &!"�# �#& �&5' +�"55��"&�>���"�&��(M") ��!"���"&�>���"�, 2551 ��������%� &!"�# �#& �&5' ).*�&%�F �.& �&5' �.�%� )��&�'% ���&�����%�+�.��