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© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 1
QUÉZAC
Tracking Nestlé Waters France - GfKBilan annuel Janvier – Décembre 2013
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Contexte et objectifs
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Faits marquants de
Relancement de Quézac à travers une nouvelle campagne TV
Synthèse 2013
Des actions PLV (totem) pour renforcer la visibilité et l’attractivité.
Nouvelle identité visuelle du pack
Des bons de réduction immédiats on pack de 0,50€ sur le format 6x 1,15L en exclusivité Monoprix
Support promotionnel avec lots 4+2 bouteilles.
BRI on pack
Stratégie 2014
Continuer l’exploitation de la nouvelle communication
Renforcer la visibilité en magasin à travers de la PLV.
- Continuer à pousser Quézac comme eau quotidienne et authentique
- Regagner des volumes face à Salvetat
- Fidéliser les consommateurs
Support promotionnel avec Catalina
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Problématiques de
• Problématiques de la marque :o Analyser l’impact du relancement de Quézac, sur le court et long terme :
o Quel impact sur les indicateurs funnel et d’image (notamment quotidienneté et plaisir). o L’affaiblissement de la marque s’est-il arrêté ? Quézac se renforce-t-elle sur ses items stratégiques ?o Quézac est-elle revenue dans l’esprit des consommateurs ? Est-elle plus attractive ?o Le choix d’orienter la stratégie vers la fidélisation a-t-elle été efficace ? Quel est encore le potentiel de fidélisation
et sur quelle cible ? o Analyser la progression sur les drivers de consommation identifiés en 2012, ainsi que les drivers de 2013
o Analyser l’impact de la promotion, sur le funnel et les items de marqueo Quels sont les risques / points forts et faibles de Quézac vs. la concurrence ?
o Analyse de la concurrence et son impact sur Quézac, notamment auprès des seniors.o Salvetat continue-t-elle de se renforcer sur le territoire d’image de Quézac ? o Quelles opportunités pour enrichir le territoire de Quézac et la différencier davantage de la concurrence ?
• Synthèse sur les activations de la marque :o Mettre en évidence les performances de la nouvelle identité visuelle du packo Analyser les performances de la nouvelle copie Quézac et son impact sur le funnel et l’imageo L’investissement TV est-il toujours prioritaire pour consolider la marque à CT et LT ?o Quel est l’impact de la communication TV et du pack sur les drivers de consommation ?
• Cibles d’analyse :o Total population 25-65 ans, Total population 50-59 ans, Total population 60-70 anso NB : Pas d’historique possible auprès des acheteurs / consommateurs de la marque
Disponible
Partiellement disponible
Les performances observées pour Quézac suite à son relancement complet (nouvelle copie TV et nouvelle identité visuelle) se confirment-elles à fin 2013?
Disponible
Disponible
Disponible
Disponible
Disponible
Disponible
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Principaux enseignements
Une fin d’année marquée par une pression promotionnelle de Quézac accrue, et par un
accroissement des ventes.
La campagne offre d’excellentes performances, et de premières retombées positives
commencent à se voir sur l’image, en particulier auprès des 60-70 ans.
Les 50-59 ans semblent être une cible complexe à activer, avec un marché et des concurrents dont
la dynamique de consommation est en retrait. Quézac parvient toutefois à consolider son image sur
l’origine et le repas.
Auprès des 60-70 ans, Quézac affiche une belle progression : l’ADN se consolide, en lien avec la
campagne, et la dynamique de consommation se maintient.
Côté concurrence, Salvetat et Badoit conservent une dynamique de consommation en retrait.
Rozana progresse, sauf auprès des 50-59 ans où sa dynamique reste stable.
Enjeux 2014 : Continuer les investissements TV pour consolider le relancement de la dynamique de consommation et maintenir le levier promotionnel pour ne pas décrocher face à la concurrence.
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Une campagne toujours aussi efficace sur la 4ème vague de diffusion.
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Bilan TV “Poésie”
TV
TV Affichage
Cinéma
Presse Radio Parrainage TV
Internet
Pack
• Investissementso Vague 1 : 946 k€o Vague 2 : 537 k€o Vague 3 : 552 k€o Vague 4 : 909 k€
• Périodes de diffusiono Vague 1 : du 12/03 au 01/04o Vague 2 : du 15/04 au 29/04o Vague 3 : du 15/07 au 02/08o Vague 4 : du 26/08 au 14/09
• S.O.V.o Vague 1 : 19%o Vague 2 : 8%o Vague 3 : 7%o Vague 4 : 20%
• Périodes d’analyseo Vague 1 : S11 à S15o Vague 2 : S16 à S20o Vague 3 : S29 à S33o Vague 4 : S37 à S39
D Diffusion
Analyse (rémanence incluse)
D D D D D D
D D D D D D D
D D D D
D D D D D D D
D D D D D D D
D
D D D D D D D
D D D D D D D
D D D
D D
S20
D D D D D D
D
D D D D D D D
D D D D D D
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Synthèse Visibilité, attribution et agrément au dessus de la norme, quelle que soit la cible.
Le film est toujours aussi visible, très apprécié, et indiscutablement Quézac.
Bilan TV “Poésie”
Vague 1
Vague 2
X X Significativité à 90% vs moyenne
Vague 3
Vague 4
Total échantillon25-65 ans
Total échantillon50-59 ans
Total échantillon60-70 ans
Moyenne TV
Base 314 63 48
Visibilité 60 65 58 41Base : a vu la publicité 188 41 28
Attribution 94 93 92 76Agrément 83 86 91 64Différentiation 53 38 63 xx
Base 310 54 59
Visibilité 64 61 58 41Base : a vu la publicité 197 33 34
Attribution 96 100 94 76Agrément 83 72 79 64Différentiation 59 49 50 XX
Base 318 64 50
Visibilité 55 56 54 41Base : a vu la publicité 176 36 27
Attribution 93 97 89 76Agrément 82 90 78 64Différentiation 60 68 43 xx
Base 192 46 30
Visibilité 66 74 63 41Base : a vu la publicité 127 34 19
Attribution 95 97 90 76Agrément 86 88 90 64Différentiation 62 58 47 xx
Bases faibles pour la lecture
Bases faibles pour la lecture
Bases faibles pour la lecture
Bases faibles pour la lecture
Base faible pour la lecture
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25-65 ans
La dernière vague renforce notoriété et attractivité de Quézac, ainsi que son ADN de terroir et sur l’origine. Elle met également la responsabilité sociale et écologique en avant.
Activation significative
Activation en tendance
SynthèseNotoriété spontanée et totale, et considération renforcées. La dernière vague active également plaisir, tradition, origine et agrément publicitaire, ainsi que responsabilité écologique et sociale.
Image
KPI
+ grande marque d’eau
+ Considération
+ accompagne le repas
+ à tout moment
+ tradition, terroir
+ plaisir
+ région, origine
+ quotidienneté
+ rapport qualité/ prix
+ Notoriété totale
+ Notoriété spontanée
+ Notoriété top of mind
+ publicité que j’aime
+ confiance
* Bases faiblesBilan TV “Poésie” – Par sous-cibles – Vague 4
Drivers de consommation 2014
TV Vague 4
+ responsabilité écologique+ responsabilité sociale
Bases trop faibles pour analyse sur 50-59 ans et 60-70 ans
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25-65 ans 50-59 ans 60-70 ans
Au global, la campagne active la notoriété et l’attractivité sur les cibles stratégiques et nourrit bien l’ADN auprès des 60-70 ans. Pas de réel effet sur l’image auprès des 50-59 ans
Activation significative
Activation en tendance
SynthèseActivation de la campagne auprès des toutes les cibles sur les KPIs, et principalement auprès des 60-70 ans sur l’image.
TVTotal campagne
Image
KPI
+ grande marque d’eau
+ Considération
+ accompagne le repas
+ à tout moment
+ tradition, terroir
+ plaisir
+ région, origine
+ quotidienneté
+ rapport qualité/ prix
+ Notoriété totale
+ Notoriété spontanée
+ Notoriété top of mind
+ publicité que j’aime
+ confiance
+ grande marque d’eau
+ Considération
+ accompagne le repas
+ à tout moment
+ tradition, terroir
+ plaisir
+ région, origine
+ quotidienneté
+ rapport qualité/ prix
+ Notoriété totale
+ Notoriété spontanée
+ Notoriété top of mind
+ publicité que j’aime
+ confiance
+ grande marque d’eau
+ Considération
+ accompagne le repas
+ à tout moment
+ tradition, terroir
+ plaisir
+ région, origine
+ quotidienneté
+ rapport qualité/ prix
+ Notoriété totale
+ Notoriété spontanée
+ Notoriété top of mind
+ publicité que j’aime
+ confiance
Bilan TV “Poésie” – Par sous-cibles – Total campagne (vagues 1 + 2 + 3 + 4)
Drivers de consommation 2014
+ responsabilité écologique+ responsabilité sociale
+ responsabilité écologique
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18%
13%
12%
15%
Synthèse
La campagne génère un niveau d’affect au-dessus de la norme au total population, ainsi qu’auprès des 50-59 ans et des 60-70 ans. Moins d’ennui que la norme, sur toutes les cibles également.
TV
Poésie
La campagne confirme sa puissance à générer de l’affect, quelle que soit la cible.
Bilan TV “Poésie” – Par sous-cibles – Total des 4 vagues
Pas d’émotion Rejet Ennui Ambivalence Intérêt Affect Envie
Quézac
60-70 ans(130)
50-59 ans(160)
25-65 ans(771)
Norme
Significativité à 90% vs. normeTendance
4%
3%
3%
4%
11%
3%
1%
2%
4%
2%
2%
1%
0.31
0.25
0.22
0.15
0.2
0.41
0.47
0.45
0.12
0.12
0.13
0.18
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 12
Une dynamique de ventes soutenue par la promotion sur la fin d’année.
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grande marque d'eau
eau qui accompa-gne bien les repas
eau que je bois avec
plaisir
marque qui évoque la
tradition, le terroir
marque as-sociée à une région, un
pays
eau à boire tous les
jours
eau que je peux boire à tout moment de la journée
marque qui offre un bon rapport qual-
ité/prix
marque qui fait des pub-
licités que j'aime
marque en laquelle j'ai confiance
27 26 31
68 68
38 43
24 27
44
26 24 27
67 70
35 37
23 24
39
Janv-Déc 2012 (3031) Janv-Déc 2013 (2874)
Quézac 35 70 73 74 46
Janv-Déc 2013 (3240) 89 (31) 31 21 16 (4/13) 11 5VS. Comparable (3421) -7pts -2pts ( /-2pts) -2pts
Base : Perrier - Total population 25-65 ans
FidélisationAchat actuelConso 4DS
(Hors dom. / A dom.)EssaiConsidération
Notoriété(Spont.)
Significativité à 95%Tendance
Funnel Dynamique en retrait sur la consommation (tirée par l’alimentaire) et sur l’achat.
Image Une image dont la baisse se rétracte depuis fin août, en particulier sur l’agrément publicitaire.
-5pts -2pts -6pts -3pts -5pts
Pic promotionnel et des ventes au 3ème quadrimestre, mais dynamique de consommation en léger retrait. Les premiers effets de la campagne commencent à se voir sur l’image.
2012 – 2013PdV: 0% – 5,83%
PdM vol: 6,4% – 7,4%Promo: 33,4% – 42,2%
VS. période comparable
Drivers de consommation 2014
Marché -3pts
-6pts à fin Août 2013
Δ Promo Δ VentesJanv-Août +7,3pts +10%Sept-Déc +11,6pts +26%
Baisse moins marquée qu’à fin août
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 14Base : Concurrents - Total population 25-65 ans
Image
Notoriété assistée et achat de Salvetat en baisse. Dynamique de Rozana en hausse.Une performance marché de Badoit Verte soutenue par la promotion mais une certaine distanciation des consommateurs compte tenu de la dynamique de marque négative.
Funnel
FidélisationAchat actuelConso 4DS
(Hors dom. / A dom.)EssaiConsidération
Notoriété(Spont.)
PdV 2012– 2013PdM vol 2012– 2013Promo 2012– 2013
Image
8,42% – 7,75%16,1% – 16,3%9,1% – 11,3%
Significativité à 95%Tendance
Salvetat 36 68 81 72 52
Janv-Déc 2013 (3240) 89 (36) 32 22 17 (4/14) 13 7VS. Comparable (3421) -2pts (+3pts) -7pts (-1pt/ ) -4pts -1pt
Badoit 50 80 74 71 54
Janv-Déc 2013 (3240) 97 (71) 49 39 29 (11/23) 20 11VS. Comparable (3421) -2pts -3pts -6pts -3pts ( /-2pts) -4pts -2pts
Rozana 23 64 73 73 43
Janv-Déc 2013 (3240) 68 (9) 16 10 7 (2/6) 5 2VS. Comparable (3421) +6pts +3pts +2pts +1pt ( /+1pt) +2pts +1pt
Dynamique de consommation en retrait également pour Badoit et Salvetat. Rozana continue de se renforcer d’un point de vue consommateur.
16,24% – 15,88%9,7% – 10,3%
34,9% – 36,1%
9,55% – 9,15%2,5% – 2,6%
21,1% – 21,2%
Transversalement affaiblie. Mais 2 dimensions progressent : la faible teneur en sodium et la fête.
ADN transversalement en retrait vs. un marché où seule la convivialité est en recul.
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 15
Base : Total population 25-65 ans – Drivers de consommationCorrélations plus robustes via l’analyse Shapley value
Des drivers de consommation orientés prix en 2013 : effet du push promo ? A noter, un potentiel sur l’innovation (une carte à jouer en période de relancement ?) et l’alternative aux sodas.
SynthèseHormis le plaisir, la consommation de Quézac est activée par le rapport qualité prix, l’alternative aux sodas, l’innovation, le rafraichissement et le raffinement.
Bois avec plaisirBon rapport qualité/prixPrêt à dépenser plus
Alternative saine aux sodas
Innovante
Rafraîchissante
Dont je me sens proche
Raffinée, élégante
Leviers de
consommation
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 16
Une image qui commence à se consolider auprès des 50-59 ans, même si la dynamique de consommation reste en retrait.
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 17
Quézac 36 70 71 73 42
Janv-Déc 2013 (644) 90 (30) 32 22 16 (3/14) 12 5VS. Comparable (681) -11pts -5pts ( /-5pts) -4pts
Base : Perrier - Total population 50-59 ans
FidélisationAchat actuelConso 4DS
(Hors dom. / A dom.)EssaiConsidération
Notoriété(Spont.)
Significativité à 95%Tendance
Funnel Dynamique de consommation en retrait jusqu’à l’achat, en lien avec le marché.
ImageL’image se consolide sur l’adéquation aux repas et l’origine. Elle reste en retrait sur le statut, le plaisir et la quotidienneté.
-4pts +2pts -5pts +4pts -6pts -6pts
La dynamique de consommation de Quézac s’affaiblit sur cette cible, plus en difficulté également au global marché ?
VS. période comparable
grande marque d'eau
eau qui accompa-gne bien les repas
eau que je bois avec
plaisir
marque qui évoque la
tradition, le terroir
marque as-sociée à une région, un
pays
eau à boire tous les
jours
eau que je peux boire à tout moment de la journée
marque qui offre un bon rapport qual-
ité/prix
marque qui fait des pub-
licités que j'aime
marque en laquelle j'ai confiance
31 2635
69 70
4147
29 27
49
27 29 31
70 73
41 41
27 28
43
Janv-Déc 2012 (604) Janv-Déc 2013 (576)
Marché -3pts
Marché en baisse également
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 18Base : Concurrents - Total population 50-59 ans
Image
Badoit et Salvetat affichent une dynamique de consommation et une image en retrait.Rozana reste stable, vs. une progression transversale jusqu’à la fidélisation au total population.
Funnel
FidélisationAchat actuelConso 4DS
(Hors dom. / A dom.)EssaiConsidération
Notoriété(Spont.)
Image
Transversalement affaiblie, sauf sur la faible teneur en sodium qui progresse.
ADN transversalement en retrait.
Significativité à 95%Tendance
Salvetat 41 66 81 75 57
Janv-Déc 2013 (644) 91 (38) 37 24 20 (4/17) 15 9VS. Comparable (681) -3pts -13pts -4pts ( /-6pts) -9pts -3pts
Badoit 50 82 71 67 60
Janv-Déc 2013 (644) 98 (68) 49 40 29 (11/22) 19 12VS. Comparable (681) -1pt (+3pts) -4pts -5pts -3pts ( /-4pts) -5pts
Rozana 23 72 78 67 35
Janv-Déc 2013 (644) 67 (8) 15 11 9 (1/7) 6 2VS. Comparable (681)
En effet, dynamique en retrait également pour Salvetat et Badoit, et stable pour Rozana vs. en hausse au total population.
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 19
Belles performances de Quézac auprès des 60-70 ans.
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 20
grande marque d'eau
eau qui accompa-gne bien les repas
eau que je bois avec
plaisir
marque qui évoque la
tradition, le terroir
marque as-sociée à une région, un
pays
eau à boire tous les
jours
eau que je peux boire à tout moment de la journée
marque qui offre un bon rapport qual-
ité/prix
marque qui fait des pub-
licités que j'aime
marque en laquelle j'ai confiance
22 2436
65 66
44 48
28 30
44
26 2129
73 77
41 4230 27
44
Janv-Déc 2012 (455) Janv-Déc 2013 (490)
Quézac 38 84 64 78 53
Janv-Déc 2013 (527) 93 (36) 35 30 19 (1/17) 15 8VS. Comparable (504) -3pts (-3pts/ )
Base : Perrier - Total population 60-70 ans
FidélisationAchat actuelConso 4DS
(Hors dom. / A dom.)EssaiConsidération
Notoriété(Spont.)
Significativité à 95%Tendance
FunnelDynamique de consommation stable au global (léger recul en CHD), vs. un recul jusqu’à l’achat au total population.
ImageQuézac se renforce sur les dimensions de statut, de tradition et d’origine, activées par la campagne. L’image reste en léger retrait sur le repas, la quotidienneté et l’agrément publicitaire, et la baisse sur le plaisir se maintient.
+4pts -3pts -7pts +8pts +10pts -3pts -5pts -3pts
Fortes activations de l’image (en lien avec la campagne), et une dynamique de consommation qui se stabilise.
VS. période comparable
Dimensions activées par la campagne
auprès des 60-70 ans
Marché +3pts
Marché -2pts
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 21Base : Concurrents - Total population 60-70 ans
Image
Affaiblissement transversal de Salvetat et de Badoit, tant en image que dans la dynamique de consommation.Renforcement de Rozana jusqu’à la considération.
Funnel
FidélisationAchat actuelConso 4DS
(Hors dom. / A dom.)EssaiConsidération
Notoriété(Spont.)
Image
Affaiblissement transversal, sauf tradition et faible teneur en sodium en hausses.
Affaiblissement transversal également. Léger gain sur la fête.
Significativité à 95%Tendance
Salvetat 43 77 83 74 71
Janv-Déc 2013 (527) 94 (44) 40 31 25 (3/22) 19 13VS. Comparable (504) -3pts (+3pts) -14pts -3pts (-4pts/-4pts) -9pts
Badoit 49 81 68 77 46
Janv-Déc 2013 (527) 96 (64) 47 38 26 (8/21) 20 9VS. Comparable (504) -2pts (-3pts) -3pts -4pts -5pts ( /-4pts) -3pts -5pts
Rozana 27 67 65 80 40
Janv-Déc 2013 (527) 77 (13) 21 14 9 (1/8) 7 3VS. Comparable (504) +14pts (+3pts) +4pts +3pts
A l’inverse, dynamique de la concurrence en retrait, sauf Rozana qui gagne en présence à l’esprit et en attractivité.
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 22
SYNTHESE
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 23
4 enjeux pour la marque pour 2014…
Continuer la campagne de communication sur 2014 pour poursuivre le relancement de Quézac et la réactivation de la marque dans l’esprit du consommateur.
1
Surveiller Rozana qui continue de gagner du terrain, en particulier auprès des 60-70 ans.3
Reflexion autour d‘un volet dédié au 50-59 ans dans la stratégie de relancement : une cible plus difficile à réactiver, et la campagne semble moins puissante pour renourrir la marque chez eux.
4
Maintenir le levier promotionnel, dans un marché où la pression promo augmente.2
© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 64
MERCI