1

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет – учебно-научно-производственный

комплекс»

На правах рукописи

Бузуева Юлия Геннадьевна

«РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В СИСТЕМЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ЭФФЕКТИВНЫХ

КОММУНИКАТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ»

08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Научный руководитель

к.э.н., доцент Климова Ж.Н.

Орѐл – 2014

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ

МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ НА

РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ………………………………………13

1.1 Теоретические основы концепции маркетинга отношений и управления

взаимоотношениями с потребителями…………………………………………13

1.2 Современные тенденции развития российского рынка образовательных

услуг и анализ конкурентной ситуации на региональном образовательном

рынке (на примере Орловской области)………………………………………..28

1.3 Маркетинг отношений в системе высшего образования………………….48

2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ

ИНСТРУМЕНТОВ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ С

ПРИМЕНЕНИЕМ ТЕХНОЛОГИИ КРАУДСОРСИНГА………………………..58

2.1 Особенности организации маркетинговых коммуникаций высшего

учебного заведения в рамках концепции маркетинга отношений…………...58

2.2 Методика формирования маркетинга отношений в высшем учебном

заведении на основе краудсорсинга……………………………………………67

2.3 Формирование системы управления отношениями с лидерами мнений на

рынке образовательных услуг…………………………………………………. 80

3 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПРИМЕНЕНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ................................................................97

3.1 Организация маркетинговых коммуникаций высшего учебного

заведения в рамках концепции маркетинга отношений (на примере ФГБОУ

ВПО «Госуниверситет – УНПК»……………………………………………..97

3.2 Моделирование покупательского поведения потребителей

образовательных услуг регионального высшего учебного заведения (на

примере ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК»)…………………………117

3

3.3 Методика оценки эффективности развития маркетинга отношений

высшего учебного заведения………………………………………………….132

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...143

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………..148

ПРИЛОЖЕНИЕ А - Школы маркетинга отношений………………………...167

ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Статистические данные высшего образования………..168

ПРИЛОЖЕНИЕ В - Дублирующие направления подготовки в вузах г. Орла и

соседних областях в 2011/12 и 2012/13 г……………………………………..178

ПРИЛОЖЕНИЕ Г - Стоимость обучения студентов 1 курса в 2011/12 –

2012/13 г……………………………………………………………………….. 181

ПРИЛОЖЕНИЕ Д - Количество поданных заявлений на 1 курс на

направления подготовки/специальности высших учебных заведений г. Орла в

2011/12 и 2012/13 г……………………………………………………………..182

ПРИЛОЖЕНИЕ Е - Рейтинги вузов……………………………………… …183

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж - Мониторинг деятельности федеральных

образовательных учреждений высшего профессионального образования

(Орловская область)……………………………………………………………186

ПРИЛОЖЕНИЕ И - Отчет по маркетинговому исследованию «Анализ

формирования лояльности к Госуниверситету – УНПК слушателей

подготовительных курсов»…………………………………………………….187

ПРИЛОЖЕНИЕ К - Отчет по маркетинговому исследованию «Анализ

процесса выбора вуза и организация поступления на примере студентов 1

курса»……………………………………………………………………………192

ПРИЛОЖЕНИЕ Л - Отчет по маркетинговому исследованию «Оценка

качества обучения на подготовительных курсах»…………………………...196

ПРИЛОЖЕНИЕ М - Экспертный опрос……………………………………...198

ПРИЛОЖЕНИЕ Н - Основные взгляды на понятие «Абитуриент»………...202

ПРИЛОЖЕНИЕ П - Примеры краудсорсинговой деятельности……………203

ПРИЛОЖЕНИЕ Р - Краудсорсинговые ресурсы…………………………….204

ПРИЛОЖЕНИЕ С - Распределение свободного времени

4

неработающих лиц…………………………………………………………….207

ПРИЛОЖЕНИЕ Т - Эффект Хоторна…………………………………………208

ПРИЛОЖЕНИЕ У - Инструментарий маркетинговых коммуникаций……..209

ПРИЛОЖЕНИЕ Ф - Основные характеристики таргетированных

объявлений……………………………………………………………………..210

ПРИЛОЖЕНИЕ Х - Сервисы группы «ВКонтакте»…………………………212

ПРИЛОЖЕНИЕ Ц - Рекламные щиты с фотографиями победителей и

призеров проекта «Сделай ВУЗ ярче!»………………………….……………214

ПРИЛОЖЕНИЕ Ш - Баннер с фотографиями победителей и призеров

проекта «Сделай ВУЗ ярче!»…………………………………………………..215

ПРИЛОЖЕНИЕ Щ - Статистические данные группы «Школьный актив»

Госуниверситета – УНПК на 22 апреля 2013 г……………………………….216

ПРИЛОЖЕНИЕ Э - Количество заключенных коммерческих договоров

на 1 курс и доход от них в 2011/12 и 2012/13 г. (Сила продаж)…………….218

5

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Конкурентный характер развития

рынка образовательных услуг, обусловленный глобализацией мировой

экономики и стремительным развитием информационных технологий в

России, определяет новые условия ведения бизнеса образовательными

учреждениями. Успех высших учебных заведений (далее по тексту - вуз) во

многом зависит от эффективности взаимодействия с потребителями

образовательных услуг, степени их удовлетворенности, лояльности и

приверженности. В связи с этим участники рынка образовательных услуг

стремятся обеспечить квалифицированное поведение в сфере маркетинга.

В настоящее время наиболее актуальным и обсуждаемым

направлением развития теории маркетинга является современная концепция

маркетинга отношений, которая ставит акцент на создание и поддержание

долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями услуг.

Маркетинговая активность в системе высшего образования в

отношении потребителей образовательных услуг в регионах остается

недостаточно высокой. В связи с этим диссертационное исследование,

посвященное разработке научно-методических подходов к использованию

эффективных инструментов коммуникаций вуза не только с реальными, но и

потенциальными потребителями образовательных услуг с целью укрепления

существующих и получения новых конкурентных преимуществ,

приобретают особую актуальность.

Также необходимы дальнейшие исследования по развитию маркетинга

отношений в вузе, в том числе с использованием преимуществ

малобюджетных технологий краудсорсинга. Более того целесообразно

разработать методы обоснованного выбора лидеров мнений, продуктивного

сотрудничества с каждым из них и использования появляющихся от

совместной краудсорсинговой деятельности дополнительных маркетинговых

возможностей.

6

Степень научной разработанности проблемы. На основе анализа

теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных

исследователей в области маркетинга отношений и управления отношениями

с потребителями рынка образовательных услуг сформирована позиция

автора.

Особенности развития концепции маркетинга отношений отражены в

работах российских и зарубежных исследователей: А.Н. Асаула, Ф. Вебстера,

Г.Л. Багиева, М. Брюна, М. Вудкока, П. Гембла, Е.П. Голубкова, С.

Гончарова, Я. Гордона, К. Гронрооса, Э. Гуммессона, Т.П. Данько, О.С.

Зайцевой, В. Кельвина, Ф. Котлера, С. П. Куща, Р. Маккены, Р.Е. Мансурова,

О.К. Ойнер, А.П. Панкрухина, А. Пайна, К. Прахлада, А. Прохоренко, В.

Рамасвами, М. Руденко, М.А. Сиротининой, Т. Сонина, М. Стоуна, О.А.

Третьяк, П. Турнбулла, С. Устюгова, П. Фиска, Х. Хаканссона, Э.

Хандамовой, Х. Хершгена, Д.И. Хлебовича, П. Чевертона, А. Челенкова,

М.М. Шабанова, П.А. Шамонова, Д. Шета и других авторов.

Осмыслению отдельных проблем развития рынка образовательных

услуг и его конкурентоспособности в современных условиях способствовали

труды: М.А. Адаменко, А.Л. Андреева, А.В. Белоцерковского, Е.М. Белого,

М. Дентона, В.А. Зернова, Р.Т. Зяблюка, Ж.Н. Климовой, Л.А. Корчаговой,

В.Л. Моложавенко, О.А. Лебедевой, С.А. Мохначева, А.Я. Савельева, С.Э.

Савзиханова, Г.М. Самостроенко, П.А. Шамонова, Д.А. Шевченко.

Маркетинговым коммуникациям непосредственно в вузе посвящены работы

А.А. Кузнецова, А.Н. Соловьева, А.И. Шутенко и других авторов.

В процессе изучения современных коммуникативных инструментов с

позиций маркетинга отношений изучены работы в области: маркетинга

социальных сетей: А.В. Албитова, В.В. Глебова, А. Мельника, В.А.

Полякова, О.С. Сухарева, Т. Третьяковой, Е.В. Шестакова; интернет-

маркетинга и вирусного маркетинга: С. Година, А. Гореловой, Е.В.

Сапрыкиной; сарафанного маркетинга: М. Гладуэлла, П. Марсдена, Э.

Розена, Э. Серновица. Значительный интерес представляют работы,

7

посвященные технологиям краудсорсинга: С. Грингарда, В. Коржовой, А.

Коробовой, А. П. Панкрухина, А. Поповой, а также Д. Хау – основателя

краудсорсинга.

Несмотря на значительный объем исследований в предметной области,

следует отметить, что остаются открытыми для изучения теоретические и

практические аспекты в рамках формирования методов и механизмов

управления взаимоотношениями вузов с потенциальными потребителями.

Также следует отметить недостаточность теоретических и прикладных

исследований, направленных на развитие современных коммуникативных

инструментов маркетинга отношений.

Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.5. -

Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и

интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных,

взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации

(клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); п. 9.6. -

Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой

информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на

основе программ лояльности; п. 9.22. - Разработка и эффективное

использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании

Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг).

Объектом исследования - реальные и потенциальные потребители

образовательных услуг вуза.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения,

возникающие в процессе развития маркетинга отношений вуза на основе

использования эффективных инструментов коммуникаций с потребителями

образовательных услуг.

Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом

обосновании и разработке научно-методических подходов к развитию

маркетинга отношений высшего учебного заведения, что обеспечивает

8

построение эффективных взаимовыгодных отношений с потребителями

образовательных услуг.

Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения

следующих задач:

- уточнить понятийный аппарат маркетинга отношений в системе

высшего образования;

- сформировать коммуникативную систему взаимодействия вуза с

потребителями образовательных услуг на основе авторской интерпретации

маркетинга отношений;

- разработать методический подход к повышению эффективности

использования коммуникативных инструментов маркетинга отношений в

вузе;

- апробировать предложенную методику на примере реализации

краудсорсингового проекта;

- обосновать методический подход к оценке эффективности развития

маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг.

Теоретическую и методическую основу диссертационного

исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах

зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга отношений,

официальные документы, законодательные акты федерального и

регионального уровней, материалы научно-практических конференций,

публикации в периодической печати и в сети «Интернет».

Основные методы научного исследования. Отношения между

потребителями услуг и вузом рассматривались с точки зрения теоретических

и практических позиций маркетинга. В качестве основных методологических

подходов были использованы: системный подход, обеспечивающий

всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с

окружающей маркетинговой средой, и стратегический подход, позволяющий

рассматривать стратегию управления отношениями как составляющую

общей стратегии вуза.

9

В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались

статистические методы обработки информации, метод экспертных оценок,

методы сравнительного анализа, методы маркетинговых исследований,

методы логического анализа, включающие анализ и синтез, индукцию и

дедукцию, обобщение и классификацию.

Информационной базой работы послужили законодательные и

нормативные акты органов государственной власти Российской Федерации,

материалы Федеральной службы государственной статистики,

Территориальных органов Федеральной службы государственной статистики,

результаты исследований и материалы, получившие отражение в научных

монографиях и статьях зарубежных и отечественных авторов, материалы,

публикуемые в специализированных периодических изданиях и в сети

«Интернет».

Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации

базируются на реальном практическом опыте российских вузов.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в

теоретическом обосновании и разработке научно-методических положений

по развитию маркетинга отношений в системе высшего образования на

основе использования эффективных коммуникативных инструментов, в том

числе технологий краудсорсинга как важнейшего условия для построения

взаимовыгодных отношений с реальными и потенциальными потребителями

образовательных услуг.

Научная новизна подтверждается следующими основными научными

результатами, выносимыми на защиту:

- уточнен понятийный аппарат маркетинга отношений в системе

высшего образования. В отличие от существующих подходов комплексно

отражены главные ключевые особенности, учитывающие интерактивный и

внутренний маркетинг для построения взаимовыгодных отношений с

реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг и

10

повышения уровня удовлетворения их потребностей (п. 9.5. Паспорта

специальности 08.00.05);

- сформирована коммуникативная система взаимодействия вуза с

потребителями образовательных услуг и контактными аудиториями на

основе авторской интерпретации маркетинга отношений. Авторский подход

предусматривает формирование сбалансированной по интересам участников

маркетинга отношений коммуникативной системы, способной снизить

неопределенность при выборе инструментов маркетинговых коммуникаций,

повысить доверие к взаимоотношениям (п. 9.5., п. 9.22. Паспорта

специальности 08.00.05);

- разработан методический подход к повышению эффективности

применения коммуникативных инструментов маркетинга отношений в вузе.

С позиции автора целесообразно использовать современные инструменты,

основанные на использовании индивидуального и коллективного

потребительского потенциала посредством реализации краудсорсинговых

проектов, включающих систему управления отношениями с лидерами

мнений (п. 9.22. Паспорта специальности 08.00.05);

- доказана перспективность использования авторского способа

организации и выполнения краудсорсингового проекта в маркетинговой

деятельности вуза с последующим его использованием в целях управления

взаимовыгодными отношениями с потребителями образовательных услуг (п.

9.6., п. 9.22. Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснован методический подход к оценке эффективности развития

маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг,

отличительной особенностью которого является обоснованная оценка,

входящих в систему маркетинга отношений отдельных компонентов, таких

как: удовлетворенность, лояльность, рекомендации (п. 9.5. Паспорта

специальности 08.00.05).

Практическая значимость полученных научно-методических

результатов заключается в том, что они доведены до конкретных

11

рекомендаций и предложений и могут стать основой для развития и

совершенствования маркетинга отношений вуза с потребителями

образовательных услуг. Практическая значимость заключается также в

возможности использования полученных выводов и рекомендаций в

организациях различных видов деятельности для более обоснованного

выбора лидеров мнений, продуктивного сотрудничества с каждым из них и

использования появляющихся от совместной краудсорсинговой деятельности

дополнительных маркетинговых возможностей.

Предложения, выводы и рекомендации могут быть использованы в

работе учебных заведений при изучении студентами и слушателями

экономических специальностей следующих дисциплин: «Основы

маркетинга», «Управление маркетингом» и «Маркетинговые

коммуникации».

Апробация и реализация результатов исследования. Основные

положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и

получили положительную оценку на международных и всероссийских

научно-практических конференциях, в том числе: III Всероссийской научно-

практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге,

логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития

промышленности региона» (Орел, 2011 г.); ХI Международной научно-

практической конференции «Современные тенденции в экономике и

управлении: новый взгляд» (Новосибирск, 2011 г.); ХV Международной

научно-практической конференции «Наука и современность - 2012»

(Новосибирск, 2012 г.); XI Международной научно-практической

конференции «Новые технологии в образовании» (Москва, 2012 г.); IV

Всероссийской научно-практической интернет конференции

«Предпринимательство в условиях инновационной экономики: маркетинг и

логистические технологии» (Орел, 2012 г.); XVIII Международной научно-

практической конференции «Актуальные вопросы современной науки»

(Москва, 2012 г.); XI Международной научно-практической конференции

12

«Проблемы современной экономики» (Новосибирск, 2013 г.); II

Международной научно-практической конференции «Наука, техника и

высшее образование» (Канада, Вестмаунт, 2013 г.); II Международной

научно-практической конференции «Проблемы экономики, организации и

управления в России и мире» (Чешская республика, Прага, 2013 г.); III

Международной научно-практической конференции «Проблемы экономики,

организации и управления в России и мире» (Чешская республика, Прага,

2013 г.).

Практические результаты диссертационного исследования

непосредственно использованы при управлении коммуникативными

инструментами маркетинга отношений для разработки конкретных

краудсорсинговых проектов и принятия решений по их результатам, а также

в учебном процессе при изучении студентами дисциплин «Основы

маркетинга» и «Маркетинговые коммуникации».

Публикации по теме диссертации. По результатам исследования

опубликовано 15 научных работ, в том числе 4 работы – в изданиях,

рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве

образования и науки Российской Федерации, общим объемом 5,3 п.л., из них

авторских – 5,3 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения,

трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего

202 наименования и 23 приложения. Основная часть содержит 147 страниц

основного текста, 17 таблиц, 56 рисунков.

13

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ

МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1 Теоретические основы концепции маркетинга отношений и

управления взаимоотношениями с потребителями

В процессе эволюции и развития маркетинга сместился акцент с

продукта и производства на взаимоотношения с потребителями. Маркетинг

как элемент стратегии можно представить как процесс, с помощью которого

осуществляется взаимодействие организации с ее потребителями, что

приводит к созданию конкурентных преимуществ. Без использования

эффективной маркетинговой концепции невозможно использование общей

стратегии организации.

Расширение традиционных границ маркетинга связанно с

формированием понятия «маркетинг взаимоотношений», который направлен

на рост лояльности потребителей к товарам и услугам различных компаний

[172, С. 56]. Работы, напрямую относящиеся к маркетингу отношений,

появились в 1950–1960 гг. Впервые понятие «маркетинг взаимодействия»

использовалось применительно к промышленным рынкам (Business-to-

Business, далее по тексту - В2В), которые имеют отличия от традиционных

рынков потребительских товаров (Business-to-Consumer, далее по тексту -

В2С), т.к. большинство клиентов не поддаются четкой сегментации и

требуют индивидуального подхода.

В середине 70-х гг. авторы проекта IMP (Industrial Marketing and

Purchasing) начали исследовательскую программу, основанную на гипотезе,

что теория маркетинга неполна и непригодна для объяснения важных

аспектов промышленного маркетинга на практике [40, С. 15].

В начале восьмидесятых годов XX века многим специалистам стало

очевидно, что традиционный подход перестал быть в полной мере

подходящей основой не только для маркетинга типа B2B, но даже и для

14

сферы услуг, в которой успех бизнеса зависит от того, насколько

долгосрочными являются взаимоотношения компании со своими

потребителями [34, С.12].

В 1983 г. на конференции, посвященной маркетингу услуг термин

«маркетинг отношений» был введен в научный оборот Л. Бери. Он полагает,

что основной подход к маркетингу, который разрабатывался на протяжении

последних лет в США, не соответствует некоторым ситуациям, характерным

для бизнеса [88,191].

Рассмотрим предпосылки появления маркетинга отношений на рынке

услуг с точки зрения экономики, потребителя и коммуникаций с ним.

Экономика:

1. Постоянно повышающаяся интенсивность конкурентной борьбы.

2. Нарастает интенсивность кризисных явлений в современной

экономике, ведущих к сокращению управленческих и маркетинговых

бюджетов компаний, что обуславливает особую актуальность вопросов

оптимизации маркетинговой деятельности корпоративных культур [156, С.

60].

Потребитель:

1. Постоянное расширение цепи взаимодействия и взаимоотношений с

потребителями [150].

2. Изменение ожиданий потребителей [150].

3. Изменение потребительского сознания и поведения. Потребитель

становится все менее рациональным и все более эмоциональным [10,42].

4. Массовая кастомизация (индивидуализация отношений с

потребителем) [176].

Коммуникации:

1. Модернизация и поиск новых каналов коммуникаций с конечными

потребителями [150].

2. Информатизация, поддерживаемая различными техническими

средствами и принципиально меняющая потребителя, модели

15

потребительского поведения, «правила игры» на рынке и в бизнесе, мир в

целом [68,123].

3. Рост кастомизации предложений и углубление рынка покупателей

приводит к развитию маркетинговых интерактивных коммуникаций в

Интернет-пространстве, включающих их интегрирование в виртуальном

пространстве с таргетинговой деятельностью [120, С. 72].

Существуют различные школы маркетинга отношений:

Североамериканская, Британская, Западноевропейская, Немецкая, Группа

IMP. Каждая имеет свои направления исследований, уровень анализа и сферу

охвата [88,150]. В Приложении А представлены представители и основные

направления маркетинга отношений, охватывающие именно сферу услуг, к

которой относятся и образовательные услуги, с акцентом на отношения с

потребителем.

Наиболее широкое распространение «маркетинг отношений» получил в

западноевропейской научной школе. Также управление взаимодействием с

потребителями нашло отражение в работах представителей

североамериканской и британской научных школ маркетинга услуг.

Из множества исследований западноевропейской школы можно

выделить представителей Э. Гуммессона (Стокгольмская школа бизнеса) и К.

Гронрооса (Шведская школа экономики). Основными направлениями их

исследований являются: особенности маркетинга услуг и их влияние на

маркетинговую деятельность компании, маркетинговые стратегии,

внутрифирменный маркетинг и концепция интерактивного маркетинга,

концепция жизненного цикла отношений с клиентом [195,196].

Представители североамериканской школы Д. Дейтон, Л. Корнфельд и

др. (Гарвардская школа бизнеса) рассматривают развитие маркетинга

отношений с точки зрения развития современных информационных

технологий. Особое внимание уделяют цифровому маркетингу и маркетингу

взаимоотношений в социальных сетях [193].

16

Эволюцию потребителя в маркетинговых взаимоотношениях

рассматривает Д. Гриффин (Техасская школа бизнеса) [88], а концепцию

создания уникальной ценности совместно с потребителями - В. Рамасвами и

К. Прахалад (Мичиганский университет) [199]. При этом важна и

эмоциональная составляющая отношений (Д. Баллантайн - Британская школа

маркетинга) [88,150].

А. Пайн предложил модель шести рынков, основная идея которого

состоит в том, что компания должна концентрироваться не только на

конечных потребителях. С клиентами, для построения и поддержания

эффективных взаимоотношений, необходимо организовывать

взаимодействие на нескольких рынках: внутреннем, референтном, рынке

влияния, найма, поставщиков и потребителей [62,198].

В рекламной деятельности в 70 – 80-е годы XX века проходят

изменения, направленные на взаимоотношения со всеми рыночными

субъектами, способствующими извлечению прибыли. К. Гронроос

предлагает рассматривать процесс взаимодействия во взаимной связи с

коммуникационным процессом [120].

По мнению К. Гронрооса маркетинг взаимодействия означает

выявление, установление, поддержание и совершенствование, а при

необходимости и завершение взаимоотношений с потребителями и другими

заинтересованными сторонами на основе прибыли таким образом, чтобы

удовлетворялись интересы всех сторон путем взаимного обмена и

выполнения обещаний [70,92].

На примере сферы услуг он показал преимущества концепции и

предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем

(рисунок 1).

Также К. Гронроос ввел в научный оборот понятия «внутренний

маркетинг» и «интерактивный маркетинг». Внутренний маркетинг направлен

на контактный персонал организации и предназначен для создания таких

организационных и мотивационных условий труда, которые бы активно

17

способствовали созданию функционального качества обслуживания.

Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между

потребителем и персоналом [85, С. 37].

Рисунок 1 – Модель жизненного цикла взаимоотношений с

покупателем (модель трех стадий) [195]

Е.Н. Голубкова и О.З. Михайлов предлагают свои определения.

«Интерактивный маркетинг – это вид маркетинга, осуществляемого

непосредственно контактным персоналом организации, осознавшим, что

лояльность потребителей зависит в значительной мере от качества

взаимоотношений между контактным персоналом и клиентом. Внутренний

маркетинг – маркетинг, осуществляемый внутри организации и

направленный на эффективное обучение и мотивацию и труда сотрудников,

непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих

поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых

18

сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное

удовлетворение запросов клиентов» [39, С. 27].

С.П. Кущ выделяет существенные ограничения в современной

концепции маркетинга взаимоотношений:

- большинство подходов либо частично пересекаются, либо

практически не имеют точек соприкосновения;

- отсутствует объемное видение проблемы в целом, элементы

маркетинга взаимоотношений рассматриваются как отдельные явления с

определенных точек зрения;

- современные подходы базируются на различных исходных

концептуальных предпосылках;

- используются различные отправные точки анализа, явления и

процессы часто анализируются на разных системных уровнях [87].

О маркетинге отношений написано огромное количество статей и книг.

Теоретическая база расширяется и сопровождается множеством дискуссий о

структуре, содержании и терминологии (таблица 1).

Таблица 1 – Основные взгляды на понятие «Маркетинг отношений»

Содержание понятия Автор

Маркетинг отношений, Маркетинг взаимоотношений, Маркетинг взаимодействия,

Маркетинг партнерских отношений

В маркетинге отношений основным объектом анализа

выступают люди, организации и социальные процессы,

связывающие участников отношений [202].

Ф. Вебстер

1992 г.

Маркетинг отношений – концепция повторяющихся рыночных

сделок, или понимание, интеграция и управление

взаимоотношениями сотрудничества между поставщиками и

покупателями [200].

Д. Шет

1995 г.

Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит

построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с

ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми

и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является

максимизация конечных результатов своей деятельности за весь

период контактов с ключевыми клиентами [38, С.95; 170].

Е.П. Голубков

2001 г.

«Финансовый

словарь Финам»

Маркетинг отношений – построение долгосрочных

взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными

партнерами компании для формирования их долгосрочных

предпочтений и устойчивых взаимосвязей [78, С. 30].

Ф. Котлер

2002 г.

Маркетинг отношений применим ко всем действиям, М. Брюн

19

Содержание понятия Автор

направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль

мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и

возобновляют деловые отношения с заинтересованными

сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а

также на создание взаимной ценности в процессе их отношений

[62, С. 365;192].

2003 г.

Маркетинг отношений – новая концепция маркетинга,

направленная на формирование долгосрочных отношений с

потребителями и другими участниками маркетингового процесса.

Маркетинг отношений предполагает поддержание непрерывных

коммуникаций организации с маркетинговой средой.

Применяемые инструменты коммуникации должны

способствовать формированию обратной связи – канала доверия

[145, С. 118].

М.А. Сиротинина

2009 г.

Маркетинг отношений - построение долгосрочных взаимосвязей

с наиболее значительными партнерами по бизнесу или клиентами

фирмы. Причем отношения строятся не только на уровне

руководящего состава компаний [57, С. 88].

О.С. Зайцева

2010 г.

Маркетинг взаимоотношений – это общее стремление всех

сотрудников вашей компании отыскать всех потребителей,

выяснить, кто они, и поддерживать взаимоотношения между

вашей компанией и этими потребителями настолько долго,

насколько эти взаимоотношения являются выгодными [34, С. 24].

П. Гембл

М. Стоун

Н. Вудкок

2002 г.

Маркетинг взаимоотношений играет важную роль для

обеспечения глубины и широты отношений, которые поставщик

строит со своими потребителями. По очевидным причинам он

более характерен для сферы B2B, где непосредственные контакты

и более возможны, и боле необходимы. Активизация управления

взаимоотношениями с потребителями – это попытка повысить

значимость отношений с отдельными потребителями всех

поставщиков как потребительских товаров постоянного спроса,

так и в сфере B2B [180, C. 543].

П Чевертон

2002 г.

Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса,

стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на

удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на

привлечении новых [177, 187].

Д.И. Хлебович

2007 г.

Маркетинг взаимоотношений – комплекс мер по разработке,

наращиванию и поддержанию эффективных по издержкам и

обладающих высокой ценностью взаимоотношений с отдельными

потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, ритейлерами и

другими партнерами, позволяющий достигать взаимодействия с

взаимными выгодам [172, С. 56].

Э. Хандамова

2007 г.

Маркетинг взаимоотношений – повышение роли потребителя и

переход от манипуляций потребителем к формированию

подлинной потребительской заинтересованности (коммуникации и

обмен знаниями) [67, С. 35].

Р. Маккена

2010 г.

Фундаментальная идея концепции маркетинга

взаимоотношений состоит в том, что центр управления

переносится на отношения (коммуникации) с покупателем, а

также со всем кругом других субъектов, вступающих в цепочку

рыночных отношений. Персонализированные долгосрочные

А. Челенков

Т. Сонина

2011 г.

20

Содержание понятия Автор

отношения партнеров часто являются единственным способом

интегрировать интеллектуальные и информационные ресурсы

[184, C. 122].

Маркетинг взаимоотношений - концентрация маркетинговых

усилий компании на развитии долгосрочных и взаимовыгодных

отношений с клиентами [114, С. 266].

О.К. Ойнер

2011 г.

Маркетинг взаимодействия в контексте Группа IMP – это

управление процессом взаимодействия между покупателем и

продавцом на бизнес-рынках с целью установления развития

долгосрочных и взаимовыгодных отношений [197,201].

Х. Хаканссон

П Турнбулл

1982 г.

Маркетинг взаимодействия - деятельность, связанная с

планированием, мотивацией и управлением взаимодействием

между потребителем и организацией [183, С. 26;195]

К. Гронросс

2000 г.

Маркетинг взаимодействия – 1) перспективная концепция

сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех

ресурсов и видов деятельности в процессе организации,

планирования и управления коммуникациями со всеми

субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла

товара. Концепция ориентирована на долгосрочные

взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей

участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод

организации маркетинга по принципу распределения, расширения

ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга

среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно

обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы [6, С.

683].

Г.Л. Багиев

2001 г.

Основная идея маркетинга взаимодействия - объектом

управления маркетингом становится не совокупное решение, а

отношения (коммуникации) с покупателе и другими участниками

купли-продажи. Отношения, как результат эффективного

взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы

интеллектуальный и информационный ресурсы – главные

факторы непрерывности рыночных отношений [7].

Г.Л. Багиев

А.Н. Асаул

2001 г.

Маркетинг взаимодействия - комплекс различных инструментов

и технологий, применяемых для создания лучших

потребительских ценностей при реализации сервисно-

ориентированного процессного подхода в управлении

организацией [183, С. 29].

А. Челенков

С. Гончаров

2006 г.

Маркетинг взаимодействия подчеркивает необходимость

объединения усилий между партнерами трансакции и

формирование конкурентных преимуществ на длительную

перспективу [87].

С.П. Кущ

2007 г.

Концепция маркетинга взаимодействия предусматривает, что

социальное удовлетворение клиента в процессе общения

опережает физическое удовлетворение клиента, полученное после

потребления товара или услуги. Удовлетворение покупателя от

процесса взаимоотношений – суть концепции маркетинга

взаимодействия [159, С. 100].

М.М. Шабанова

Р.Р Алиева

З.А. Рамазанова

2009 г.

Основной стратегией концепции взаимодействия является

построение долгосрочного взаимовыгодного взаимодействия с

ключевыми потребителями деловых услуг и другими участниками

М. Руденко

2010 г.

21

Содержание понятия Автор

бизнес процессов, основанного на социальной, технической,

информационной и юридической адаптации партнеров к друг

другу [133, С. 44].

Концепция маркетинга взаимодействия – это новый этап в

развитии теории маркетинга, учитывающий современные

тенденции в области поведения и организации бизнес-субъектов,

развитие управленческих и информационных технологий,

стремление бизнес-субъектов к кооперации вокруг процесса

создания потребительских ценностей [134, С. 59].

2011 г.

Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс

определения и создания новых ценностей вместе с

индивидуальными покупателями, а затем совместного получения

и распределения выгоды от этой деятельности между участниками

взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование и

управление текущей совместной деятельностью поставщиков и

избранных покупателей для взаимного создания и совместного

использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию

организаций [40, С. 35].

Я. Гордон

2001 г.

Маркетинг партнерства – это путь к улучшению

потребительского качества, путь к обеспечению устойчивого

развития. Этот путь основывается на эффективном использовании

новых технологий [81].

Х. Криль

2003 г.

Маркетинг партнерских отношений - планово-организационный

процесс оптимизации результата хозяйственной деятельности при

наличии свободы выбора в ходе конечного числа взаимосвязанных

сделок как во времени, так и в ходе реализации цепочки создания

стоимости [168, С. 64].

С. Устюгов

2008 г.

Маркетинг партнерских отношений (ядро – индивидуальный

маркетинг) – это непрерывное использование на практике знаний

об индивидуальном потребителе, полученных с помощью

интерактивной коммуникации и помогающих создавать и

продвигать продукты с целью обеспечит непрерывные и

долгосрочные взаимовыгодные отношения [117, С. 20].

А.П. Панкрухин

2009 г.

Маркетинг партнерских отношений – это маркетинг с

осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или

доверительными отношениями с заказчиками, оптовыми и

розничными продавцами, поставщиками или другими

организациями из маркетингового окружения [194].

Американская

Маркетинговая

Ассоциация (АМА)

В маркетинговой литературе понятия «маркетинг отношений»,

«маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», «маркетинг

партнерских взаимоотношений» описываются достаточно подробно. Многие

авторы рассматривают приведенные понятия как синонимы, однако единого

взгляда на определение не существует (таблица 2).

22

Таблица 2 – Ключевые особенности понятийного аппарата

Параметры Маркетинг

отношений

Маркетинг

взаимоотношений

Маркетинг

взаимодействия

Маркетинг

партнерских

взаимоотношений

1 2 3 4 5

Временной

горизонт

Долгосрочные,

взаимовыгодные

отношения

Долгосрочные,

взаимовыгодные

отношения

Долгосрочные,

взаимовыгодные

отношения

Долгосрочные и

доверительные

отношения

Объект анализа Люди, организации

и социальные

процессы

Взаимоотношения

с отдельными

потребителями,

поставщиками,

дистрибьюторами,

ритейлерами и

другими

партнерами

Взаимодействия

между покупателем и

продавцом на бизнес-

рынках

Отношениям с

заказчиками,

оптовыми и

розничными

продавцами,

поставщиками или

другими

организациями из

маркетингового

окружения

Уровень

отношений

Отношения

строятся не только

на уровне

руководящего

состава компаний

Общее стремление

всех сотрудников

компании

отыскать всех

потребителей

Расширение

ответственности за

понимание и

выполнение функций

маркетинга среди

всего персонала

фирмы

Совместная

деятельность

поставщиков и

избранных

покупателей

Ценности Создание взаимной

ценности в процессе

отношений

Повышение роли

потребителя

Создания лучших

потребительских

ценностей

Создания новых

ценностей вместе с

индивидуальными

покупателями

Коммуникации Непрерывные

коммуникации

организации с

маркетинговой

средой.

Формирование

обратной связи –

канала доверия

Центр управления

- отношения

(коммуникации) с

покупателем, а

также со всем

кругом других

субъектов

Охват всех ресурсов и

видов деятельности в

процессе организации,

планирования и

управления

коммуникациями

Интерактивные

коммуникации.

Эффективное

использование

новых технологий

Ядро Интеграция и

управление

взаимоотношениями

сотрудничества

Повышение

значимости

отношений как в

сфере В2С, так и в

сфере B2B

Концепция сервисного

предпринимательства

Индивидуальный

маркетинг

Рынки В2В + В2С В2В + В2С

В2В CRM(В2В + В2С)

В результате изучения ключевых особенностей понятийного аппарата

маркетинга отношений мы установили, что существуют различия в

рассматриваемых определениях, хотя их общая сущность сводится к идее

построения долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми

заинтересованными сторонами.

Маркетинг отношений характеризуется резким переходом парадигмы в

маркетинге – от мышления исключительно в терминах конкуренции и

конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации [77, С.

23

79]. Согласно Ф. Котлеру, существует пять уровней отношений маркетинга, а

маркетинг партнерства является наивысшим уровнем [81].

Маркетинг партнерских отношений фундаментально отличается от

существующих подходов управления, поскольку он предполагает

непосредственное участие покупателя в цепочке создания ценности [40, С. 45].

Маркетинг партнерских отношений - новая организация

взаимодействия производства и потребления, которая выстраивает цепочку

создания ценностей непосредственно от конечного потребителя, включая его

в процесс интерактивного взаимодействия. При этом идет косвенное

изучение конечного потребителя, а создание новой ценности в

непосредственном контакте с ним. Данный подход позволит быстро и в

краткие сроки реагировать на изменения окружающей рыночной среды, в

результате чего мы получаем гибкий и динамичный инструмент [161, С. 86].

А.П. Панкрухин выделяет важнейшую особенность маркетинга

долгосрочных партнерских отношений – это доминирование функции

интерактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент активно и

часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетинговыми

системами, физическими и особенно информационными ресурсами,

сотрудниками поставщика товара или услуги - по поводу их ассортимента,

цен, коммуникаций, способов продаж [116, С. 544].

Формализованная часть маркетинга партнерских отношений – система

управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship

Management, далее по тексту - CRM), которая обеспечивает выработку

модели поведения компании по отношению к различным группам клиентов.

Таким образом, понятийный аппарат можно свести в систему (рисунок 1).

Диссертант считает, что маркетинг отношений – это не просто

управление взаимоотношениями с клиентами и поставщиками, а правильно

выстроенные отношения, включающие микро, мезо и макросреду

организации. В связи с этим, в данном исследовании будет применяться

24

термин «Маркетинг отношений» как наиболее точно отражающий объект

исследования. Выделим его основные существенные стороны:

- совершенствование оказываемых услуг и эффективное использование

новых технологий;

- сотрудничество, основанное на длительных взаимовыгодных

отношениях с учетом интересов всех участников;

- охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации,

планирование и управление коммуникациями;

- повышение роли потребителя и рост его лояльности;

- акцент на удержание существующих потребителей больше, чем на их

привлечение;

- нацеливание на наиболее прибыльных клиентов;

- стремление создать новую ценность для потребителя;

- признание ключевой роли индивидуальных клиентов в качестве

партнеров компании, а не только в качестве покупателей;

- расширение ответственности среди всего персонала организации за

понимание и выполнение функций маркетинга.

Рисунок 1 – Авторская система понятийного аппарата маркетинга

отношений

25

Таким образом, автор определяет маркетинг отношений как

современную концепцию, направленную на максимизацию конечных

результатов деятельности и обеспечение устойчивого развития организации,

основанную на повышении роли потребителя и расширении ответственности

за понимание и выполнение функций маркетинга среди всех сотрудников,

охватывающую все ресурсы и виды деятельности в процессе организации,

планирования и управления коммуникациями, основной целью которой

является построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с

заинтересованными сторонами.

Преимущества маркетинга отношений с потребителями были

обобщены Дейем, Дином и Рейнолдсом и проявляются, как правило, в одной

из следующих областей:

- более тесные взаимоотношения с потребителями;

- повышение степени удовлетворения потребителей;

- получение компанией от этого финансовых выгод: (1) увеличение

степени удержания потребителей и их более высокую преданность; (2)

увеличение рентабельности взаимодействия с потребителями, частично за

счет снижения затрат на привлечение новых потребителей [34, С. 17-18].

Ограничением использования маркетинга отношений в России является

традиционный разрыв между теорией и практикой.

А. Челеков и Т. Сонина выделяют следующие основные барьеры

разработки стратегий маркетинга отношений:

1. Устаревшие подходы и привычные схемы ведения бизнеса, которые

не хочется менять.

2. Отсутствие персональной ответственности за развитие отношений с

клиентами.

3. Необходимо не только развивать новые навыки и компетенции у

сотрудников, но и изменить их отношение к клиентам компании, внутренним

клиентам и т.д.

26

4. База данных и наличие эффективных информационно-

коммуникационных технологических ресурсов являются важными

факторами успеха реализации маркетинга отношений.

5. Важно определить показатели бизнеса и стратегические ориентиры,

достижение которых приведет организацию к желаемой цели.

6. Отсутствие приоритетов и последовательности в реализации

инициатив маркетинга взаимоотношений. (Нужен ментальный сдвиг,

изменение отношений к потребителям и изменение философии ведения

бизнеса.) Маркетинг отношений нельзя внедрить раз и навсегда, необходимо

последовательно поддерживать и развивать эту концепцию управления

бизнесом.

7. Постановка стратегических целевых ориентиров и последующая

формализация задач в ключевых областях формирования взаимоотношений

должны находить свое воплощение в стандартах корпоративного

обслуживания [182, С. 39].

В маркетинге отношений большой упор делается на коммуникативную

составляющую. Основные инструменты для создания и поддержания

коммуникаций между производителем и потребителем: реклама,

стимулирование сбыта, личные продажи, организация связи с

общественностью и личная продажа.

Основным отличием коммуникативных инструментов маркетинга

отношений от традиционного маркетинга является персонализация

коммуникаций - переход от массового маркетинга к маркетингу «один на

один».

Автор определяет коммуникативные инструменты как совокупность

способов и методов, с помощью которых можно воздействовать на

индивидуальные взаимоотношения и связи покупателей и других контактных

аудиторий в системе маркетинга для достижения поставленных целей.

27

Так как маркетинг отношений направлен на поддержание постоянного

диалога с потребителями, основными коммуникативными инструментами

можно считать:

- интернет-маркетинг (использования всех аспектов традиционного

маркетинга в Интернет);

- взаимодействие в компьютерных сетях;

- клиентские сообщества;

- виртуальные сообщества;

- маркетинг в местах продаж (оформление торговых точек);

- событийный маркетинг (комплекс мероприятий, направленных на

продвижение товаров и услуг компании, обязательными элементами которых

являются яркие и запоминающиеся события);

- пространства с погружением (интерактивные торговые залы);

- вирусный маркетинг (стратегия, при которой потребитель становится

активным рекламоносителем);

- product placement (разновидность скрытой рекламы);

- life placement (искусственное создание жизненных ситуаций, когда

бренд и потребитель общаются напрямую, а потребитель приобретает опыт

использования товара);

- нестандартные рекламоносители и многое другое [93].

Одним из ограничений дальнейшего развития концепции маркетинга

отношений является существенный разрыв между теорией и практикой, так

как в большинстве исследовательских работ отсутствует комплексный

подход к управлению отношениями с ключевыми потребителями.

В маркетинговую политику можно интегрировать отдельные

современные коммуникативные инструменты способные повысить

эффективность коммуникативной деятельности всей организации и тем

самым положительно влиять на поведения потребителя.

28

1.2 Современные тенденции развития российского рынка

образовательных услуг и анализ конкурентной ситуации на

региональном образовательном рынке (на примере Орловской области)

Анализ проблем, с которыми сталкивается современная цивилизация,

приводит к пониманию того, что все они сосредоточены в самом человеке.

Поэтому основной акцент при их решении делается на образовании как

главном механизме согласования ценностей и целей отдельного человека и

общества [25, С. 62].

С развитием рыночной экономики в России начал формироваться

рынок услуг в сфере высшего образования. Повышенный спрос на

образовательные услуги во многом объясняется тем, что образование в

системе ценностей человека играет важную роль, являясь ключевым

механизмом социализации человека. Субъектами образовательного рынка

выступают те, кому нужен индивид, подготовленный к какой-либо

деятельности. Таким образом, устанавливая требования к уровню подготовки

индивида, субъекты рынка оказывают воздействие на формирование

потребностей в получении высшего образования. Исходя их этого,

образовательная потребность может формироваться как на основе

требований субъектов рынка, так и своих нужд (недостаток знаний и умений

в осуществлении какой-либо деятельности) и потребностей, которые

формируются на основе этих нужд.

Высшие учебные заведения (далее - вуз), выстраивая свои

взаимоотношения с потребителями, учитывают изменяющиеся со временем

потребности в образовании и предлагают огромный ассортимент

образовательных услуг: обучение на подготовительных курсах; подготовка

бакалавров, магистров, научных кадров высшей квалификации;

переподготовка и повышение квалификации; дополнительное обучение и др.

Конкурентоспособность индивида напрямую зависит от его

образования. И как отмечает О.Ю. Белаш – «Вуз предлагает образовательные

29

услуги, потребителями которых являются люди (личности)» [46, С.220]. Но

именно потребности индивидов определяют само существование рынка

образовательных услуг.

Также необходимо отметить, что образовательная сфера, являясь

важнейшим компонентом экономического и социального развития страны,

приносит пользу не только отдельным индивидам, но и всему обществу

(рисунок 2).

Рисунок 2 – Эффект образования

30

Вуз осуществляет деятельность, которая имеет ряд особенностей.

Основным продуктом, который реализуется на рынке, является особый вид

услуги – образовательная услуга, которая представляет собой учебно-

воспитательный процесс в условиях рыночных отношений. Данная услуга

может быть отнесена к такой категории услуг, как нефизическое действие в

отношении создания клиентов [161, С. 83].

В настоящее время нет устоявшегося понятия образовательная услуга.

Е.В. Попова в своих исследованиях дает вполне обобщенное определение:

«Образовательная услуга – это экономическое благо в виде духовного

продукта, который способен удовлетворить человеческую потребность в

приобретении знаний, умений и навыков, т.е. – это продукт, которым можно

располагать для достижения этих целей» [122, С. 12].

Автору ближе определение О.М Шевченко, который полагает, что:

«Образовательная услуга – это комплексный процесс, направленный на

передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного,

профессионального характера потребителю с целью удовлетворения и

развития личных, групповых и общественных потребностей [163, С. 91].

Решение проблем, порождаемых такими характеристиками

образования как неотделимость предоставления услуг от потребления,

непостоянство качества, неосязаемость и др., имеет свою специфику и

отражается в применяемых элементах комплекса маркетинга.

В рыночной экономике образовательные учреждения действуют в

условиях конкуренции. На рынке образовательных услуг конкуренция

представляет собой соперничество между образовательными учреждениями

за привлечение желаемых клиентов в свой вуз. Конкурентная борьба между

вузами – это действия или совокупность действий на рынке образовательных

услуг, направленных на достижение конкурентного преимущества и

завоевание прочных позиций. С точки зрения маркетинга создание

конкурентного преимущества связано с разработкой и реализацией

31

комплекса маркетинга, превосходящего по эффективности комплекс

маркетинга конкурентов по одному или нескольким направлениям [76, С. 48].

Между вузами идет постоянная борьба за абитуриентов,

государственные субсидии, корпоративные образовательные заказы и

коммерческие проекты. Рост конкурентоспособности сдерживается

недостатками, присущими классическому университету. Их пытаются

устранить за счет улучшения каких-то сторон деятельности [147, С. 110].

Проблемы модернизации и реформирования образования решаются во

всех странах. Их региональные особенности и мировые тенденции развития

образования, несмотря на различие систем, имеют много общего:

- усиление инновационной составляющей обучения, изменение целей и

функций;

- повышение качества образования в соответствии с изменяющимися

потребностями общества, изменение системы подготовки и переподготовки

кадров и реализация новых образовательных технологий;

- реализация принципа непрерывного образования, внедрение новых

образовательных технологий, учитывающих потребности студентов

(компьютерные обучающие программы, дистанционное образование,

использование глобальной сети);

- формирование новых целей высшей школы, которая в ХХI становится

социальным институтом, удовлетворяющим потребности общества в

профессиональном образовании [145, С. 117].

Роль российского высшего образования в развитии интеллектуального,

культурного, образовательного, профессионально-трудового потенциала

общества требует всестороннего учета факторов, сопутствующих развитию

экономики страны [60;136, С. 127]. Выделим специфические особенности

российского образовательного рынка:

Социокультурные факторы:

32

1. Переход к постиндустриальному этапу инновационного развития.

Возрастает осознание обществом значимости расходов на образование как

вложений в человеческий капитал [5,56,100,157].

2. Усиление государственного регулирования на рынке

образовательных услуг. Стандартизация и унификация образовательных

программ за счет существующей системы лицензирования и аккредитации

образовательных учреждений [145].

3. Современная сфера образования характеризуется высокими темпами

развития [20,32].

Факторы конкурентоспособности:

1. Изменение организационных и экономических условий деятельности

вузов [99,138].

2. Вхождение России в единое экономическое пространство [99,107].

3. Вхождение в Болонский процесс [8,13,43,119,136,137,190].

4. Высокий уровень конкуренции как со стороны государственных, так

и негосударственных образовательных учреждений [71,161,179].

5. Значительное усиление конкуренции на рынке труда [83,99,161].

6. Рассогласованность рынка труда и рынка образовательных услуг [128].

7. Динамичные изменения маркетинговой среды вузов. Повышение

требований к качеству образования потребителей и других заинтересованных

сторон [21].

Экономические факторы:

1. Нестабильная социально-экономическая ситуации в обществе [22,106].

2. Значительное снижение объема государственного финансирования

[52,122,161].

3. Снижение покупательской способности населения [160,178].

4. Сфера образования стала предметом предпринимательской

деятельности. Образование рассматривается как фактор экономического

развития общества [46,161].

Демографические факторы:

33

1. Обострение демографической ситуации [13,83,127,128,136,178].

2. Рост мобильности населения [21].

3. Снижение доли социально активного населения, что говорит не только

об устойчивом старении страны, но и об острой нехватке потенциальных

потребителей образования в долгосрочной перспективе [11, С. 111].

4. Значительные сокращения кадрового ресурса образовательных

учреждений [84].

Факторы доступности образования:

1. Концепция непрерывного образования в течение всей жизни.

Признание принципиальной незавершенности процесса образования [151].

2. Массовизация образования. Возникновение понятия «общество,

основанное на знаниях» [12,128,158].

3. Появлением новых форм оказания образовательных услуг

[32,46,161].

4. Опережающий спрос со стороны абитуриентов на заочную форму

обучения [154].

5. Региональная локализация спроса на рынке образовательных услуг.

Большинство абитуриентов являются потребителями на региональном рынке

образовательных услуг, и большинство выпускников востребованы

региональным рынком труда [128].

6. Интенсивная информатизация образовательной деятельности.

Широкое распространение технологий дистанционного обучения [26,55,167].

В последние годы Российская система образования развивается

достаточно активно. Начиная с конца 1990-х гг. происходит настоящий бум

высшего профессионального образования с высокими темпами роста. За

последние годы произошло увеличение числа высших учебных заведений и

соответственно количества студентов, обучающихся в них. С 1995/96 по

2010/11 годы общее число вузов возросло на 31,6%. Рост обеспечивался в

основном за счет негосударственных вузов - 58,2%, в то время как на

государственные приходилось всего 12,8%. Общее число студентов к 2010/11

34

году увеличилось на 60,4%. В том числе, в государственных вузах на 54,6%,

негосударственных на 88,7% (Приложение Б, таблица 1).

Государственные и муниципальные высшие учебные заведения на

начало 2009/2010 учебного года были представлены следующими видами:

университеты (52,1%), академии (26,7%), институты (21,1%). В 2009 г. был

законодательно установлен новый вид вуза – федеральный университет.

Принадлежность к каждому из указанных видов определяется характером

деятельности, уровнем и степенью сложности образовательных программ

[29, С. 174]. Большая часть вузов действует в Москве и Московской области,

Санкт-Петербурге и других крупных городах и наиболее развитых регионах

страны [119,130].

Негосударственный сектор высшего образования занимает все более

устойчивое положение на рынке образовательных услуг в силу своей

конкурентоспособности по отношению к государственным вузам. Широкие

возможности негосударственного вуза, связанные с его финансовой

самостоятельностью, позволяют ему направлять значительные средства на

развитие материально-технической базы обучения, а также на позиционирование

и продвижение предоставляемых образовательных услуг [161, С. 82].

Также следует отметить, что популярность очного обучения с каждым

годом снижается, зато можно отметить рост популярности заочного

(Приложение Б, таблица 2). Если в 1995/1996 году в государственных и

муниципальных вузах по очной форме обучалось 63,6% студентов, а по

заочной - 30,3%. То в 2012/2013 году, несмотря на снижение количества

студентов по сравнению с 2010/11 годом, по очной форме обучалось 50,3 %,

а по заочной – 45,1 %. Более активно заочная форма используется в

негосударственных вузах. В 2012/2013 году на ней обучалось 78,8 %

студентов, в то время как на очной – 14,2 %.

Такие изменения контингента обучающихся обусловлены изменениями

в возрастном составе населения (увеличением количества лиц более старшего

возраста) и динамикой численности населения (Приложение Б, таблицы 3 и 4).

35

Демографические тенденции вносят существенные коррективы в

работу вузов. Резкий скачок числа студентов в 2001/2002 году объясняется

повышением демографической волны 1970 - 1980-х годов. Далее темпы

прироста населения значительно сократились, что соответственно повлияло и

на число студентов. Нужно отметить, что в 2012/13 году студенческий

контингент по сравнению с 2010/11 годом уменьшился на 975,9 тыс. человек.

Несмотря на ежегодное сокращение количества выпускников школ,

конкурс в вузы существенно увеличился. Конкурс на вступительных

экзаменах в государственных и муниципальных образовательных

учреждениях ВПО на начало учебного года на рисунке 3.

203 206 205 208

343 347

378 374

0

50

100

150

200

250

300

350

400

2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13

Рисунок 3 - Конкурс на вступительных экзаменах, на 100 мест подано

заявлений о приеме [169]

Это обусловлено тем, что абитуриент теперь может подавать заявления

на три направления подготовки и в пять вузов. Эта возможность расширила

36

поле выбора для выпускников, а для вузов создала условия для

дополнительного привлечения абитуриентов. Вместе с тем увеличение

конкурса заявлений, а не реальных людей уже на этапе зачисления

неизбежно оборачивалось выбыванием большого числа поступающих из

списка, что создает ситуацию риска как для абитуриентов, так и для вузов

[91, С. 110].

В условиях конкуренции и сокращения спроса из-за демографического

спада вузам необходимо формировать свои стратегические задачи уже на

стадии приема учащихся. Данные обстоятельства требуют использования

вузами маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и рынка

и труда (Приложение Б, таблица 5) [105]. Так как демографический кризис

отражается на деятельности всех ведущих вузов России, в рамках

мониторинга экономики образования проводятся опросы руководителей

учреждений профессионального образования, которые выступают в качестве

экспертов и лиц, принимающих ответственные решения.

Обследования проводятся с целью определения степени согласованности

стратегий с целями государства и реалиями развития общества, а также

информирования о результатах всех заинтересованных сторон для

своевременного внесения корректив. Предметом исследования являются

представления руководителей о рынке образовательных услуг, их видение

современного состояния и перспектив развития своих учреждений [105].

Информация об обеспеченности учебных заведений различного рода

ресурсами в Приложение Б, таблица 6. Высокий уровень обеспеченности

(90% и выше) отмечен по следующим видам ресурсов: кадры

(административно-управленческий персонал и преподаватели), а также

учебные площади. Кроме того, вузы довольно хорошо обеспечены мебелью и

инвентарем, учебно-методической литературой и возможностью доступа в

Интернет.

37

Обеспеченность средствами для повышения квалификации

преподавателей близка к критическому уровню. Обеспеченность средствами

для стимулирования преподавательской деятельности составляет 60%.

В отличие от обеспеченности, оценки качества имеющихся ресурсов

немного улучшились по отдельным видам ресурсов (Приложение Б, таблица

7). С 2009 г. увеличилось количество хороших оценок всех ресурсов,

непосредственно связанных с учебным процессом, включая

преподавательские кадры, а также научной периодики и учебно-

методической литературы. Также существенно улучшилось качество

учебных площадей.

Все параметры вузов, характеризующие их деятельность и

материально-техническую базу, отражают происходящие внутри процессы и

соответственно влияют на выбор абитуриентов того или иного высшего

учебного заведения.

Профессорско-преподавательский состав вуза - основной исполнитель

образовательного процесса, который осуществляет образовательную и

научную деятельность. В общем можно отметить, что среднегодовая

численность работников высшего образования имеет тенденцию к росту. Но

при этом складывается тенденция одновременно к возрастанию доли

преподавателей старше 50 лет и снижению доли преподавателей в возрасте

до 30 лет (Приложение Б, таблица 8) [63].

Отсутствие кадрового ресурса, способного восполнить нехватку

педагогов, в первую очередь связано с уходом на пенсию

квалифицированного преподавательского состава.

Подведем итог и выделим положительные и отрицательные тенденции,

влияющие на рынок образовательных услуг (рисунок 4).

Выявленные особенности и тенденции в российском образовании

распространяются и на региональный уровень. Согласно данным статистики

численность постоянного населения и рождаемость в Орловской области за

последние годы уменьшились (Приложение Б, таблицы 9, 10, 11).

38

Рисунок 4 – Тенденции, влияющие на рынок образовательных услуг

Рассмотрим тенденции в общем образовании г. Орла и Орловской

области (рисунок 5, таблица 3).

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

50000

Че

ло

ве

к

1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13

Городское население Сельское население

Рисунок 5 – Распределение населения Орловкой области в возрастной

группе 15 – 19 лет (потенциальные потребители образовательных услуг),

человек [169]

39

Таблица 3 - Выпуск в учебных заведениях г. Орла и Орловской области

Учебные заведения Количество выпускников

2009/10 г. 2010/11 г. 2011/12 г. 2012/13 г.

Школы

Орел 775 1711 1675 1548

Орловская

область

2544 2778 2869 2264

Всего: 3319 4489 4544 3812

Учреждения

начального

профессионального

образования

(НПО)

Орел 1877 403 1039 1268

Орловская

область

886 780 1025 709

Всего: 2763 1183 2064 1977

Учреждения

среднего

профессионального

образования (СПО)

Орел 1317 797 1293 845

Орловская

область

600 445 432 296

Всего: 1917 1242 1725 1141

Итого: 7999 6914 8333 6930

Увеличение количества учащихся НПО объясняется рядом причин:

страх перед сдачей ЕГЭ, плохая успеваемость в школе, гарантированное

поступление в НПО в связи с отсутствием вступительных испытаний.

Целевыми потребителями для вуза являются учащиеся 11-х классов,

поэтому предоставим более детальные данные по их количеству в г. Орле

(таблица 4) и области (Приложение Б, таблица 12)

Таблица 4 - Количество учащихся в 9 – 11 классах г. Орла

Год Количество учащихся

9 класс 10 класс 11 класс

2009/2010 г. 2626 1711 775

2010/2011 г. 2493 1699 1711

2011/2012 г. 2550 1500 1675

2012/2013 г. - - 1548

Только рынку образовательных услуг присущ ряд неценовых факторов,

оказывающих влияние на спрос. К этим факторам можно отнести, во-первых,

наличие образовательных учреждений в данном регионе. Чем больше

40

учебных заведений в регионе, чем больше идентичных специальностей они

предлагают на рынке, тем меньше будет объем спроса в отдельно взятом

учреждении [122, С. 17].

Система высшего образования в г. Орле и Орловской области

представлена большим количеством вузов, которые осуществляют обучение,

как на бюджетной, так и на коммерческой основе (таблица 5). Численность

студентов в Орловской области в Приложении Б, таблица 13.

Таблица 5 - Вузы г. Орла и Орловской области

Наименование Сокращенное наименование

Государственные вузы ФГБОУ ВПО «Государственный университет -

учебно-научно-производственный комплекс»

Госуниверситет – УНПК

Ливенский филиал ФГБОУ ВПО «Государственный

университет - учебно-научно-производственный

комплекс»

Ливенский филиал Госуниверситета – УНПК

Мценский филиал ФГБОУ ВПО «Государственный

университет - учебно-научно-производственный

комплекс»

Мценский филиал Госуниверситета – УНПК

ФГБОУ ВПО «Орловский государственный

университет»

ОГУ

ФГБОУ ВПО «Орловский государственный

аграрный университет»

ОГАУ

ФГБОУ ВПО «Орловский государственный

институт искусств и культуры»

ОГИИК

ФГБОУ ВПО «Орловский государственный

институт экономики и торговли»

ОГИЭТ

ГКОУ ВПО «Академия федеральной службы

охраны Российской Федерации»

Академия ФСО России

ФГКОУ ВПО «Орловский юридический институт

МВД России» »

Институт МВД РФ

Филиал ФГБОУ ВПО «Российская академия

народного хозяйства и государственной службы

при Президенте Российской Федерации»

Орловский филиал РАНХиГС

Филиал ФГБОУ ВПО «Московский

государственный университет путей сообщения»

Орловский филиал МИИТ

Негосударственные вузы Филиал НАЧОУ ВПО «Современная гуманитарная

академия»

Орловский филиал СГА

Филиал ФГОБУ ВПО «Финансовый университет

при Правительстве Российской Федерации»

Орловский филиал Финансового

университета при Правительстве Российской

Федерации

Филиал АНОО ВПО «Воронежский экономико-

правовой институт»

Орловский филиал ВЭПИ

41

Отметим, что Орловский филиал СГА, не имеет статуса

государственного вуза. Академия ФСО России является военным высшим

учебным заведением. Институт МВД РФ является высшим учебным

заведением, в основном готовящим специалистов для службы в органах

внутренних дел. А внебюджетный факультет этого вуза производит

подготовку по единственному направлению – юриспруденция. В силу

описанных выше обстоятельств, данные вузы в исследовании учтены не

будут.

Нужно отметить, что конкуренция за привлечение потенциальных

студентов в провинциальных городах, к которым относится и г. Орел,

наиболее актуальная для государственных вузов. Основная борьба

развертывается между вузами, предлагающими аналогичные

образовательные услуги.

В рамках изучения конкурентной ситуации на региональном рынке

образовательных услуг Орловской области был произведен анализ

специальностей и направлений подготовки и выделены дублирующие

направления подготовки вузов города Орла (Приложение В, таблица 1).

Аналогичную обобщенную сегментацию по дублирующим направлениям

подготовки/специальностям вузов соседних областей (Брянской, Курской и

Тульской) можно посмотреть в Приложении В, таблица 2. По данным таблиц

самыми распространенными направлениями среди предлагаемых на

орловском рынке образовательных услуг являются: экономика, менеджмент

и управление персоналом.

Количество дублирующих направлений подготовки от общего

количества направлений подготовки каждого вуза в 2011/12 и 2012/13 г.

представлены в таблице 6

На основании официальных документов, размещенных на сайтах

конкурирующих орловских вузов, сравним количество поступивших

абитуриентов на дублирующие направления подготовки в 2011/12 и 2012/13

учебном году (таблица 7).

42

Таблица 6 - Дублирующие направления подготовки

Вуз 2011/12 г. 2012/13 г. Общее

количество

направлений

подготовки

Количество

дублирующих

направлений подготовки

Общее

количество

направлений

подготовки

Количество

дублирующих

направлений подготовки Всего % Всего %

Госуниверситет

- УНПК

48 18 37,5 48 21 43,7

ОГУ 52 12 23,1 59 16 27,1

ОГАУ 13 7 53,8 13 7 53,8

ОРАГС 9 7 77,8 11 7 63,6

ОГИЭТ 8 6 75 10 7 70

Таблица 7 – Количество поступивших абитуриентов

Мониторинг цен по вузам г. Орла и количество поданных заявлений на

первый курс на дублирующих направления подготовки в 2011/12 и 2012/13 г.

представлены в Приложениях Г и Д.

В рейтинг технических вузов от Министерства образования и науки РФ

вошел только один вуз г. Орла. Можно также выделить, что в рейтинг вошел

вуз из соседней области – Брянский государственный технический

университет – 131 место (Приложение Е, таблица 1).

В рейтинге Орловских вузов, который составлен на основе голосования

пользователей сайта 5ballov.qip.ru представлены как государственные, так и

Вуз Все направления подготовки

2011/2012 г. 2012/13 г.

Всего из них Всего из них

на

бюджет

по

договору

на

бюджет

по

договору

Госуниверситет - УНПК 1566 891 675 1258 860 398

ОГУ 1219 839 380 1168 849 319

ОГАУ 740 530 210 793 530 263

ОРАГС 291 111 180 308 98 210

ОГИЭТ 285 158 127 171 121 50

Дублирующие направления подготовки

2011/2012 г. 2012/13 г. Всего из них Всего из них

на

бюджет

по

договору

на

бюджет

по

договору

Госуниверситет - УНПК 781 316 465 662 324 338

ОГУ 372 202 170 284 165 119

ОГАУ 438 235 203 480 240 240

ОРАГС 262 88 174 210 76 134

ОГИЭТ 243 125 118 139 98 41

43

негосударственные высшие учебные заведения, обладающие

государственной аккредитацией (Приложение Е, таблица 2).

По указанию Президента России, были проанализированы данные о

деятельности всех государственных вузов страны [120]. В список

неэффективных вузов ЦФО попал Орловский государственный аграрный

университет. Отчет по Орловской области в Приложение Ж.

Наибольший интерес для исследования представляют данные от

школьников и родителей, полученные во время посещения Дней открытых

дверей. Т.к. данные респонденты еще не определились с выбором, собирают

информацию и составляют собственное мнение о вузе.

Присвоение рейтинга базируется в первую очередь на оценке имиджа

вуза и оценке качества образования. Это свидетельствует о том, что у

потребителей сформировалось положительное отношение и высокая оценка

качества образования (таблицы 8, 9). Приведены данные вузов с

дублирующими направлениями подготовки.

Таблица 8 - Рейтинг вузов в 2012 г. (опрос родителей абитуриентов)

Место 1 место, % 2 место, % 3 место, %

Госуниверситет - УНПК 95 5 5

ОГУ 5 85 7,5

ОГАУ 0 0 50

ОРАГС 0 12,5 25

ОГИЭТ 0 0 7,5

Таблица 9 - Рейтинг вузов по итогам дней открытых дверей

Место 1 место, % 2 место, % 3 место, % 2007 г. 2010 г. 2012 г. 2007 г. 2010 г. 2012 г. 2007 г. 2010 г. 2012 г.

Госуниверситет

- УНПК

95 86 80 5 10 12 0 4 4

ОГУ 5 0 16 53 63 68 14 31 8

ОГАУ 0 4 0 15 10 8 55 28 72

ОРАГС 0 7 4 5 7 8 10 7 0

ОГИЭТ 0 0 0 6 10 0 10 13 4

44

В результате исследования слушателей подготовительных курсов

(Приложение И) и студентов 1-ого курса (Приложение К) Госуниверситета -

УНПК было выявлено, что более половины респондентов при поступлении в

университет рассматривали возможность поступления в другой вуз (рисунок 6).

52

48

63

37

64

36

0

10

20

30

40

50

60

70

2009/10 2010/11 2011/12

Да Нет

Рисунок 6 – Возможность поступления в другой вуз, % (студенты 1-ого

курса)

С утверждением «Я считаю, что все вузы Орла более или менее

одинаковые», согласились только 1-4% слушателей курсов (рисунок 7).

30

51

9

1

9

33

43

19

1

4

14

57

11

4

14

0 10 20 30 40 50 60

Полностью не согласен

Скорее не согласен,

чем согласен

Скорее согласен, чем

не согласен

Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

2009/10 2010/11 2011/12

Рисунок 7 - Сравнение вузов г. Орла друг с другом, %

45

Следующим этапом проводилась оценка осуществления внутренней

деятельности вузов на предмет взаимодействия с работодателями и

абитуриентами. Представим эти блоки в виде таблиц. Знак «+» на

пересечении строк и столбцов означает, что данный вуз имеет отношения к

такому роду действиям (таблица 10, 11).

Таблица 10 – Анализ внутренней деятельности вуза на предмет

взаимодействия с работодателями в 2011/12 г.

Вуз О

сущ

еств

лен

ие

ВУ

Зо

м

мон

итор

ин

га р

ын

ка т

руд

а

Пер

иод

ич

еск

ое

пр

ов

еден

ие

«я

рм

ар

ок

вак

ан

сий

»

Нал

ич

ие

зая

вок

от п

ред

пр

ия

ти

й

на п

од

готов

ку с

пец

иал

ист

ов

оп

ред

елен

ного

пр

оф

ил

я

Ор

ган

иза

ци

я с

таж

ир

ов

ок

,

част

ич

ной

зан

ято

сти

студ

ентов

Соц

иал

ьн

ое

пар

тн

ерст

во с

пр

едп

ри

яти

ям

и, сл

уж

бой

зан

ятост

и

Госуниверситет - УНПК + + + + +

ОГУ + + + + +

ОГАУ - + - + +

ОРАГС + - + + +

ОГИЭТ + + - + +

Таблица 11 – Анализ внутренней деятельности вуза на предмет

взаимодействия с абитуриентами в 2011/12 г.

Мероприятия Госуниверситет

- УНПК

ОГУ ОГАУ ОРАГС ОГИЭТ

Довузовская подготовка + + + + +

Дни открытых дверей + + + + +

Выездные профориентационные

мероприятия

+ + + + +

Профориентационные тестирования + + + + +

Участие в «Ярмарках профессий» + + + + +

Научно-практические конференции + + + - -

Участие в организации и

проведении олимпиад

+ +

Участие в организации и

проведении олимпиад федерального

перечня

+ - - - -

Дни «Занимательной науки» + - - - -

Культурно-массовые мероприятия

для школьников

+ - - - -

46

Для итоговой оценки конкурентной ситуации на рынке

образовательных услуг г. Орла воспользуемся методом экспертных оценок,

на основе ключевых показателей эффективности (KPI).

Минимальное количество экспертов определяется исходя из формулы

предельной ошибки выборки:

75,0

96,0*2*5,0*5,0

2

22

2

22tn , (1)

где t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости

от вероятности (при P=0,954; t=2);

2 – дисперсия вариационного признака (0,96);

∆ - предельная ошибка выборки (0,5 балла) [127, С. 63].

В качестве экспертов были опрошены заместители заведующих кафедр

по профориентационной работе как обладающие необходимым уровнем

компетентности в области высшего профессионального образования.

Степень компетентности экспертов установлена значением

совокупного индекса-коэффициента уровня компетентности, рассчитанного

на основании самооценки экспертами своих знаний, практического опыта и

способности к прогнозу по ранговой шкале (Приложение М, таблицы 1 и 2).

Совокупный индекс вычисляется по формуле:

3

321 кккк , (2)

где 1к - числовое значение самооценки экспертом уровня своих

теоретических знаний;

2к - числовое значение самооценки практического опыта;

3к - числовое значение самооценки способности к прогнозу [127, С. 63].

Отобранных экспертов просили заполнить специально разработанные

бланки и определили значимость каждого параметра (совокупная значимость

параметров равна 1). Все параметры вуза оценивались по 100 балльной

шкале. Конечный результат – умножение совокупной значимости (удельного

47

веса) на выставленный балл. Затем для каждого вуза взвешенные оценки

суммируются по вертикали – так получается суммарная оценка каждого вуза.

Чем больше баллов, тем выгоднее позиция (положение) вуза (Приложение М,

таблицы 3 - 9). В дальнейшем, для анализа количество оцениваемых

характеристик необходимо увеличивать.

По мнению экспертов, Госуниверситет – УНПК занимает лидирующее

положение на рынке образовательных услуг в г. Орле (рисунок 8).

71

50

45

3836

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Баллы

Госуниверситет - УНПК ОГУ ОГАУ ОГИЭТ ОРАГС

Рисунок 8 – Взвешенная оценка вузов

В таких условиях вузы вынуждены конкурировать между собой за

возможность получить больше абитуриентов. Залогом успешной

маркетинговой деятельности является адекватное реагирование на

внутренние и внешние условия функционирования вуза и создание

благоприятной маркетинговой среды взаимодействия с потребителями и

другими заинтересованными контактными аудиториями.

48

1.3 Маркетинг отношений в системе высшего образования

Образование как социальный институт выполняет следующие

функции:

- трансляция и распространение культуры в обществе;

- передача существующих знаний;

- социализация – формирование у молодого поколения установок,

ценностных ориентаций, жизненных идеалов, господствующих в обществе;

- социальная селекция (выделение наиболее талантливых и одаренных

детей); социальное и культурное изменение за счет научных исследований и

тесной связи с экономикой и культурой [122, С. 15].

Развитие высшего образования зависит от общественного спроса. Этим

объясняется интеграция маркетинга в деятельность вуза.

Под спросом на рынке образовательных услуг понимается

платежеспособная потребность покупателей в образовательных услугах

определенного качества и количества. На этом рынке спрос имеет общие и

специфические черты, которые отличают его от спроса на других рынках.

Потребителю сложно оценить содержание образовательных услуг до

их получения. В условиях усиления конкуренции увеличивается значимость

неценовых факторов конкуренции. К неценовым факторам относятся

следующие:

- вкусы и предпочтения потребителей к тому или иному виду

образовательных услуг;

- доход потребителя образовательных услуг;

- ожидания потребителей;

- количество покупателей на рынке образовательных услуг [122, С. 17].

На рынке образовательных услуг каждый потребитель пытается

получить качественную услугу, которая определяется во многом статусом

вуза, качеством профессорско-преподавательского состава, положением

учебного заведения среди других образовательных учреждений и т.д. Таким

49

образом, чем выше статус и престиж института образования, тем выше спрос

на него со стороны потребителей образовательных услуг [122, С. 17].

В основе интегральных определений конкурентоспособности в сфере

образования должно находиться признание степеней сравнительной

эффективности деятельности конкурентов и результатов этой деятельности

[132, C. 24].

В 90-е годы большинство крупных зарубежных вузов осознали

необходимость интеграции маркетинга в общую систему управления. Это

выражалось в создании маркетинговых служб и в активном использовании

маркетинговых принципов и технологий [21, С. 12].

После анализа ситуации в области маркетинга отношений в России,

можно сделать вывод о том, что вузы уже осознают значимость устойчивых

взаимоотношений, но пока осуществлять управление на достаточно высоком

уровне способны далеко не все из них.

В настоящее время формирование взаимоотношений с потребителями

является одной из наиболее актуальных концепций теории маркетинга.

Формирование долгосрочных партнерских взаимоотношений становится

ключевой стратегической задачей в обеспечении конкурентного

превосходства в новом рыночном пространстве [182, С. 34-35].

Участники рынка образовательных услуг стараются развивать

собственные компетенции в сфере конкурентных действий. Эти

компетенции, несомненно, имеют профессиональный характер, ибо призваны

обеспечивать квалифицированное поведение на рынке образовательных

услуг в сферах маркетинга [132, C. 28].

В диссертации доказано, что вузу необходимо разрабатывать более

эффективную коммуникативную политику с использованием не только

традиционного маркетингового инструментария. К маркетинговой

деятельности в вузе должны предъявляться особые требования, так как одной

из самых значимых характеристик образовательных услуг является

непосредственное участие потребителя в их оказании.

50

З.И. Иванова выделяет следующие специфические характеристики вуза

с точки зрения маркетинга:

- ориентация субъектов высшего профессионального образования и

дополнительного профессионального образования (ВПО и ДПО) на

специфические целевые рынки (внешние группы влияния) –

государственного заказчика, абитуриентов и их родителей, профильное

бизнес-сообщество;

- наличие собственных ресурсов прямой коммуникации с целевой

аудиторией (вузовское издание, интернет-портал, PR-деятельность в рамках

организуемых вузом научных, образовательных конференций);

- наличие уникальной, своеобразной корпоративной культуры,

отработанного механизма социализации клиентов-слушателей;

- наличие кредита доверия со стороны СМИ и бизнес-сообществ [61, С.

39-40].

Маркетинговый подход к управлению вузом – это системная работа по

следующим направлениям:

- комплексное исследование внутренней среды вуза и рынка;

- сегментирование и выбор целевых сегментов потребителей

образовательных услуг вуза;

- разработка маркетинговых стратегий и тактика поведения в

выбранных рыночных сегментах;

- позиционирование вуза и его образовательных услуг на рынке;

- разработка для целевых сегментов маркетингового комплекса;

- формирование благоприятного имиджа вуза, повышение лояльности

потребителей;

- мониторинг и управление конкурентоспособностью вуза и его

образовательных услуг [31, С. 117].

Также в маркетинговой деятельности возникают новые направления:

1) установление и постоянное осуществление коммуникаций с

конечным потребителем;

51

2) непосредственное подключение к процессу разработки и создания

товара или услуги конечного потребителя;

3) установление и развитие отношений с различными субъектами

рынка в рамках партнерства, которые становятся важнейшим

нематериальным ресурсом компании;

4) развитие сервисного компонента и повышение качества

обслуживания [176, С. 195].

Вуз представляет собой сложную образовательную систему, которая

создана на основе разделения труда для достижения основной его цели –

удовлетворение потребностей граждан в качественных образовательных

продуктах при координации деятельности сотрудников всех подразделений

образовательного учреждения как единого целого [154, С.116].

Непосредственно целевым потребителем вуза является абитуриент

(рисунок 9).

Рисунок 9 – Потенциальные потребители услуг вуза

Проведенный анализ показал, что существует несколько взглядов на

это понятие (Приложение Н). Абитуриент - потенциальный потребитель

образовательных услуг высшего учебного заведения, закончивший среднее

(полное) общее или среднее специальное образование.

Потенциальные потребители являются молодежной аудиторией,

которая считается самой труднодоступной для маркетинговых

коммуникаций.

52

В России в вуз поступают, как правило, поступают выпускники

общеобразовательных школ 16 – 17 лет. Это старший подростковый возраст,

которые психологи считают достаточно сложным и своеобразным. Дело в

том, что подростки слабо представляют свои личностные особенности. А это

порой приводит их к неправильным действиям и поступкам не только в

построении каких-то человеческих взаимоотношений, но при выборе своего

будущего жизненного пути [23, С. 36].

Как утверждают исследователи возглавляемой С.В. Кульневичем

группы, при всей зависимости старшеклассников от родителей, они уже

далеко не такие управляемые и безынициативные, какими были недавно.

Кардинальные сдвиги в жизни общества повлекли за собой существенные

изменения в их ценностных ориентациях [32, C. 120].

На основе имеющихся данных выделим особенности молодежной

аудитории:

- нарастающий темп изменений взглядов и предпочтений;

- высокая осведомленность;

- интеллектуальная мобильность;

- разнородность аудитории;

- повышенная впечатлительность;

- психическая подвижность и возбудимость;

- преобладание эмоций над разумом и логикой;

- потребность поделиться знаниями, быть востребованным;

- стремление участвовать в общественной и культурной жизни

общества;

- конфликт поколений.

Подростки пытаются всячески демонстрировать свою независимость от

родителей, которая происходит в несколько этапов:

- конфликт между потребностью в родительской опеке и стремлением к

самостоятельности;

- установка на независимость и самостоятельность;

53

- эмоциональная реакция на отдаление от родителей;

- поиск других авторитетов и образцов для подражания, не связанных с

родителями [44, С. 172].

Модель процесса принятия решения о покупке уже достаточно

устоялась в практике маркетинга. Важно определить, какую роль подросток

может играть в этом процессе. Существуют следующие ролевые позиции:

- инициатор – личность, которая предлагает идею покупки услуги;

- оказывающий влияние – мнение данной личности определяет выбор

альтернативы;

- принимающие решение – обычно это финансовый центр семьи

(группы), который определяет, что, как и где приобрести;

- покупатель – человек, непосредственно осуществляющий

приобретение;

- использующий – личность, которая будет пользоваться

приобретенной услугой [15, С. 53].

Подросток, если речь идет о семейном принятии решения, не может

выполнять роль «принимающего решения», зато роли «инициатора» и

«использующего» должны быть тщательно изучены и использованы в

маркетинговой деятельности, т.к. от его удовлетворения зависит

коммуникативная активность и приобретение дополнительных услуг.

Маркетинг образовательных услуг должен учитывать взаимодействие,

в котором активно проявляют себя следующие субъекты:

Нормативные группы: отраслевые ассоциации, регулирующие

правительственные органы, профессиональные объединения, частные

компании и государственные (в качестве реальных и потенциальных

работодателей).

Группы потребителей: студенты дневного отделения, студенты

заочного отделения.

Функциональные группы: сотрудники и ППС, посредники,

поставщики, сервисные организации.

54

Диффузные группы: группы особых интересов (включая родителей,

близких и друзей студентов/слушателей), журналисты [23, С. 36-37].

Модель маркетинговой среды взаимодействия вуза в рамках концепции

маркетинга отношений, предложенная автором, показана на рисунке 10.

Рисунок 10 – Рекомендуемая модель маркетинговой среды взаимодействия

вуза с потребителями образовательных услуг и контактными аудиториями

Эффективный маркетинг взаимоотношений с потребителями требует

создания организации, в которой принятие решений и ресурсы

располагаются гораздо ближе к потребителю, чем в большинстве

55

современных организаций [34, С. 123]. Если раньше маркетинг

рассматривался только как функциональное подразделение, которое не

принимало участие в разработке стратегий, то при развитии маркетинга

отношений стратегическая деятельность организации расширяется.

Маркетинг становится связующим звеном между вузом и потребителем.

Маркетинг отношений расширяет традиционное понятие потребителя.

Он нацелен на построение долгосрочных доброжелательных

взаимоотношений не только с реальными потребителями (студентами),

потенциальными потребителями (слушатели курсов, абитуриенты, их

родители), но и другими заинтересованными контактными аудиториями:

государством, выпускниками, реальными и потенциальными

работодателями, центрами занятости, кадровыми службами, вузами-

конкурентами и др. При этом обязательным условием является наличие

обратной связи.

Таким образом, рассматриваемый в сфере образовательных услуг

маркетинг отношений, непосредственно связанный с темой

диссертационного исследования, не ограничивается взаимоотношениями

вуза только с потребителями, хотя именно эти взаимоотношения ложатся в

основу для включения в систему маркетинга отношений других контактных

аудиторий. Именно эти взаимоотношения с целевыми сегментами

потребителей являются важнейшим основанием маркетингового управления

учебным заведением.

Развитие маркетинга отношений в вузе будет способствовать

повышению лояльности потребителей. Ф.Ф. Райхельд и Т. Тил выделяют

следующие преимущества лояльности: рост доходов в расчете на

потребителя; снижение операционных издержек за счет эффекта

обучаемости; получение личных рекомендаций от уже лояльных

потребителей; установление более высокой ценовой премии [125].

56

Рассмотрим эти ценности на примере оказания дополнительных

образовательных услуг Подготовительными курсами Госуниверситета –

УНПК с точки зрения экономической и информационной ценности [174].

Экономическая ценность:

- повторные покупки дополнительной образовательной услуги

(посещать курсы могут учащиеся 9-х, 10-х и 11-х классов);

- снижение реакции потребителей на повышение цен;

- дополнительные покупки из ассортимента вуза (продолжение

обучения в нашем вузе (рисунок 11));

Рисунок 11 – Дополнительные покупки образовательных услуг

- снижение затрат вуза за счет накопления опыта сотрудничества

Подготовительных курсов со слушателями (распространение информации о

мероприятиях непосредственно в группах слушателей).

Информационная ценность:

- распространение слушателями положительной информации о вузе и

его услугах;

- позитивное влияние удовлетворенных клиентов на мотивацию

сотрудников вуза (осознание собственной значимости, удовлетворенность

работой);

- предоставление слушателями информации, способствующей

разработке адекватных рекомендаций по работе Подготовительных курсов и

вуза в целом и соответственно доведение данных рекомендаций до высшего

руководства.

57

В условиях конкуренции лидирующие позиции и доходность вуза

зависят от лояльности реальных и потенциальных потребителей (рисунок 12).

Рисунок 12 – Предлагаемая модель кругооборота маркетинга отношений

Особенность лояльности потребителей в сфере образовательных услуг

заключается не столько в повторных покупках тех или иных услуг, сколько в

благожелательном отношении к вузу, готовности порекомендовать его друзьям

и знакомым, сохранении длительных связей с ним. Важнейшими компонентами

лояльности потребителей образовательных услуг являются удовлетворенность

их качеством, преданность вузу и высокая степень доверия [17].

Питер Друкер утверждал: «Существует лишь одно правомерное

обоснование цели бизнеса: создание лояльного клиента. Компании, не

умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с

ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут

вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка» [9, С. 250].

В современных условиях управление коммуникативными инструментами

вуза предполагает комплексный подход к интеграции различных

коммуникативных инструментов, приводящий к более эффективному процессу

взаимодействию между субъектами маркетинговой системы.

58

2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

КОММУНИКАТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО

ОБРАЗОВАНИЯ С ПРИМЕНЕНИЕМ ТЕХНОЛОГИИ

КРАУДСОРСИНГА

2.1 Особенности организации маркетинговых коммуникаций

высшего учебного заведения в рамках концепции маркетинга

отношений

Между компанией и потребителем ведется своего рода диалог, который

позволяет компании в большей степени гарантировать удовлетворение

потребностей потребителя [34, С. 18].

Отличительной особенностью поведения потенциальных потребителей

на рынке образовательных услуг является стремление получать как можно

больше информации. Объектом маркетинговых коммуникаций в концепции

маркетинга отношений являются не массовые потребители, а

идентифицированные.

Исходя из этого, основной задачей маркетингового подразделения

является разработка программы продвижения образовательного учреждения

и его услуг на рынке и сосредоточение усилий в области коммуникаций,

главной целью которых будет повышение информированности

потенциальных потребителей и формирование имиджа вуза.

Для государственного вуза с долгой историей разработка современной

концепции маркетинговых коммуникаций в рамках развития маркетинга

отношений становится актуальной задачей.

В настоящее время произошли существенные изменения в

маркетинговых коммуникациях.

1. Глобализация рынков привела к возрастанию объемов

коммуникаций и их разнообразию. Пользователи активно используют в

своих интересах преимущества интерактивных возможностей. Формирование

виртуальных сообществ одно из проявлений такой диверсификации [3].

59

2. Взрывной рост объемов данных [90].

3. Расслоение аудиторий СМИ, появление новых и диверсификация

существующих СМИ [181].

4. Тенденция снижения экономической эффективности рекламы в

СМИ. Ключевые причины:

- коммуникативный эффект рекламы понижает ускоренный рост

объема информации, направляемой потребителям;

- увеличение профессионализма покупателей стимулирует их

избирательность в восприятии информации;

- фокусировка прямого рекламного сообщения уменьшается при

увеличении количества рекламной информации [181, С. 52-55].

Прямая реклама с каждым годом теряет свою эффективность, и люди

начинают все больше доверять мнению знакомых экспертов [86].

5. Появление новых информационных технологий. Интернет позволяет

потребителям доносить любые сведения друг до друга в течение нескольких

секунд и делится своей позицией по отношению к самым разным событиям и

условиям [110, С. 7].

Я. Гордон отмечает, что если раньше маркетологи могли полагаться на

рекламу своих сообщений по радио и телевиденью, но в наши дни все

изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными

покупателями при помощи того средства сообщения, которые они

предпочитают и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым

удобным способом для потребителя. В задачу маркетолога входит

благоразумное применение технологии для облегчения этого

своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для

узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс

удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности,

неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих

покупок [40, С. 32-33].

60

В настоящее время поиск информации для потребителя значительно

расширился, усилилась его объективность, пользователь стал оперативнее, в

связи с чем маркетологи столкнулись с необходимостью поиска новых путей

влияния на потребителя [142, С. 36]. Концепция маркетинга отношений

определяет понятие рекламной деятельности в системе взаимодействия,

целью которой выступает совершенствование индивидуальных

коммуникаций через развитие интерактивных контактов [120, С. 67].

По мнению З.И. Ивановой «Целью коммуникаций при сетевом подходе

к продвижению бренда вуза должна стать максимизация продолжительности

и плотности коммуникаций с целевой аудиторией, организованная на основе

взаимопонимания, доверия и интерактивности» [61, С. 47].

Д.А. Шевченко выделяет следующие источники информации в вузе:

сайт, справочники, статистические сборники, журналы, публикации в прессе,

объявления о событиях, правительство, опросы студентов и абитуриентов,

проведение фокус-групп в студенческих группах, конкуренты, филиалы

вузов, заказчики (отраслевые предприятия и организации, родители

абитуриентов, и сами абитуриенты всех уровней и форм обучения),

профессиональные ассоциации, проводимые ими конференции и круглые

столы, встречи, собственный персонал, отраслевые медиа и взаимодействие с

ними, Интернет-медиа, рейтинги специализированных агентств [162, С. 9-10].

Маркетинговые коммуникации вузов следует рассматривать не только

в рамках комплекса продвижения, но и как систему, объединяющую все виды

деятельности вуза. Это предположение находит свое отражение в

эмпирических исследованиях. Так, в одной из зарубежных работ была

доказана зависимость долгосрочной лояльности слушателей и их

способности «заражать» идеологией бренда вуза потенциальных клиентов от

вовлеченности в различные сети, связанные с брендом вуза [61, С. 41].

Исследования показывают, что особое значение имеет Интернет и

устное распространение информации (рекомендации воспользоваться

услугами данного учебного заведения).

61

В связи с тем, что одним из перспективных средств получения

маркетинговой информации, обеспечивающим, прежде всего, ее

оперативность и объективность является Интернет, особое значение

приобретает мониторинг сайта вуза и социальных сетей в жизни

современного общества, в том числе их влияние на судьбу компаний и

организаций [18,166].

А.А. Кузнецова говорит о том, что «привлечение абитуриентов в вузы

идет на многих «фронтах», в том числе и на страницах различных интернет

ресурсов. Это вызвано тем, что за последние несколько лет абитуриенты,

находящиеся в поиске высшего учебного заведения, все чаще используют

Интернет как удобное средство выбора вуза» [82, С. 28].

Правительство Российской Федерации ориентирует вузы и другие

образовательные учреждения на интенсивное использование средств

Интернет, в том числе вузовских сайтов. Образовательное учреждение

обеспечивает создание и ведение официального сайта в сети Интернет,

открытость и доступность информации [66, С. 51-52].

Новая концептуальная направленность рекламной деятельности

появилась в 2000 г., в связи с развитием новых коммуникационных средств.

Происходит сужение целевой аудитории и переход к концепции

интерактивной рекламы или таргетинга, т.е. индивидуализации предложения

средствами коммуникаций товаров. В рамках этой концепции интенсивно

развивается направление по индивидуализации рекламных технологий с

ориентацией на создание персональных коммуникаций или через конкретный

запрос потребителя с помощью новых коммуникационных средств

(Интернет, кабельное цифровое телевидение, сотовые телефоны, личные

продажи) [120, С. 69].

Существенные возможности реализации коммуникационной стратегии

в условиях дефицита финансовых ресурсов обеспечивают современным

компаниям социальные медиа [36,59,156]. Т. Третьяк и С. Борисова отмечает,

что стремительный рост коммуникаций в социальных сетях является одной

62

из основных тенденций современного рынка маркетинговых коммуникаций

[19,156]. Если раньше основными видами коммуникаций с абитуриентами

являлись дни открытых дверей и справочники для поступающих в вузы, то в

современных условиях основной коммуникационной средой становится

глобальная сеть, а главным коммуникационным инструментом выступает

сайт вуза [66].

Социальные сети становятся популярным каналом для ежедневного

общения. Специалисты информационного агентства «Интегрум» определяют

социальную сеть как услугу, которая работает посредством сети Интернет и

способствует образованию и поддержанию социальных связей и сообществ

[166, С. 62].

В работах Т. Третьяковой говориться о том, что стоимость

коммуникаций в социальных сетях на порядок ниже стоимости

взаимодействия с целевой аудиторией в сети Интернет в целом. При этом

отсутствует инструментарий оценки эффективности маркетинговых

коммуникаций в социальных сетях [156, С. 60].

Социальные медиа в сети Интернет можно разделить на группы:

1. Социальные сети («ВКонтакте», «Facebook», «Одноклассники»).

2. Блоги (Twitter, Livejournal).

3. Видео и фото-хостинги (YouTube, RuTube).

4. Интернет-форумы

5. Порталы (новостные, развлекательные, специализированные,

тематические и региональные).

К примеру, зарубежные компании используют малобюджетные

маркетинговым коммуникации в социальных сетях для достижения

следующих целей:

- информирование потребителей;

- удержания и укрепления лояльности потребителей;

- большего охвата аудитории потребителей;

- привлечение новых клиентов [156, С. 63].

63

При этом количественный показатель участников сообщества не

воспринимается как основной параметр эффективности социальной сети. На

первое место ставится вовлеченность пользователей [153, С. 3].

К малобюджетным маркетинговым коммуникациям в вузе можно

отнести рекламу в социальных сетях и создание группы, посвященной вузу.

Наиболее популярным сообществом по ежедневной посещаемости является -

«ВКонтакте» (31%) [4,153]. Это более 17,8 млн. посетителей в день [59, С.

87]. Другие сервисы не пользуются такой популярностью.

Реальные и потенциальные потребители активно общаются и делятся

опытом в Интернете. Развитие среды межличностные коммуникаций требует

разработки новых маркетинговых инструментов и подходов. При умелом

управлении контентом, маркетологи могут влиять в Интернете на все группы

пользователей.

Как было отмечено ранее, ключевой элемент построения маркетинга

отношений – рациональное взаимодействие всех участников коммуникаций.

В диссертационном исследовании доказано, что традиционные

маркетинговые коммуникации носят массовый характер и слабо учитывают

специфику конкретных потребителей. Маркетинг отношений в отличие от

классического маркетинга рассматривает коммуникации как любые

долгосрочные взаимоотношения организации со всеми заинтересованными

контактными аудиториями, способствующие повышению их

удовлетворенности и лояльности с целью совместного создания новой

потребительской ценности.

На рисунке 13 представлена коммуникативная система

взаимоотношений вуза с потребителями образовательных услуг и

контактными аудиториями. Подход предусматривает формирование

сбалансированной по интересам его участников коммуникативной системы,

способной снизить неопределенность при выборе инструментов

маркетинговых коммуникаций и повысить доверие к взаимоотношениям.

Отличием предложенной системы является учет внутреннего и внешнего,

64

вертикального и горизонтального разделения между участниками

коммуникативного процесса.

Рисунок 13 - Рекомендуемая коммуникативная система вуза

65

Детальную классификацию инструментов системы можно посмотреть в

таблице 12.

Таблица 12 – Инструменты маркетинговых коммуникаций вуза

Инструменты маркетинговых коммуникаций вуза

Традиционные маркетинговые

коммуникации:

Современные коммуникативные

инструменты:

- реклама (объявления, рекламные ролики,

буклеты, брошюры, листовки, плакаты,

справочники и каталоги, стенды, аудио и

видео записи);

- стимулирование сбыта (развлечения,

конкурсы, игры, розыгрыши, призы и

подарки, бонусные программы,

премирование, благодарности, клубы по

интересам);

- PR (выступления, семинары, публикации,

спонсорство);

- личные продажи (встречи, презентации,

тренинги, выставки, дни открытых дверей);

- прямой маркетинг (директ-маркетинг);

- собственные коммуникации вуза (качество

услуг, стоимость, месторасположение,

процесс оказания услуг).

- интернет-маркетинг;

- взаимодействие в компьютерных сетях;

- виртуальные сообщества;

- вирусный маркетинг

- событийный маркетинг;

- product placement;

- life placement;

- нестандартные рекламоносители;

- использование лидеров мнений;

- краудсорсинговые проекты.

Предлагаемая система включает следующие виды связей:

1. Внутренний маркетинг:

- вертикальные связи между руководством вуза и внутренними

структурами;

- горизонтальные связи между маркетинговым подразделением, ППС,

сотрудниками.

2. Интерактивный маркетинг:

- внутренние вертикальные связи между внутренними структурами и

реальными потребителями;

- внешние вертикальные связи внутренних структур с потенциальными

потребителями;

- внешние вертикальные связи внутренних структур с

заинтересованными контактными аудиториями.

66

В диссертации автором предлагаются принципы формирования

комплекса маркетинговых коммуникаций в вузе:

1. Принцип комплексности. Применение разнообразного перечня

инструментов маркетинговых коммуникаций.

2. Принцип синергии. Построение единой системы коммуникативных

инструментов.

3. Принцип баланса интересов участников коммуникационных

процессов. Взаимодействие всех подразделений вуза и обязательная

межличностная коммуникация.

4. Принцип доверия и открытости в сотрудничестве всех аудиторий.

5. Принцип персонализации и клиентоориентированности.

Выстраивание персональных отношений с каждой целевой группой.

6. Принцип оперативного реагирования на коммуникативные действия

конкурентов.

7. Принцип координации. Коммуникации, особенно внешние, требуют

четкого планирования и управления со стороны ответственного

подразделения или конкретных сотрудников.

8. Принцип эффективности. Необходимо учитывать экономическую

целесообразность и коммуникационную эффективность.

Реализация маркетинговых коммуникаций в системе позволит

обеспечить быстрое доведение необходимой информации до целевых

аудиторий. Использование традиционных и современных коммуникативных

инструментов, входящих в систему маркетинговых коммуникаций вуза,

должно координироваться между собой и не противоречить друг другу.

Коммуникационное пространство объединяет маркетинговый

инструментарий и индивидуумов. В связи с тем, что взаимоотношения

происходят не в статичном, а постоянно меняющемся коммуникационном

пространстве, любой участник может оказать влияние на процесс. Данные

диссертационного исследования показывают, что не только маркетинговая

деятельность учебного заведения формирует свой образ среди целевого

67

сегмента потребителей образовательных услуг. Эти эффекты также могут

появиться в результате коммуникаций внутри сегмента потребителей

(воздействие референтных групп, мнения, реклама «из уст в уста») или

общественного мнения. При этом характер воздействия может сильно

варьироваться. К примеру, удовлетворенные реальные потребители могут

быть мощными приверженцами услуг вуза и привлекать других

потребителей. Лица, не являющиеся потребителями, также могут выступать в

качестве лидеров общественного мнения.

Предложенный подход в развитии маркетинга отношений в вузе

основывается на установлении и поддержании обратной связи с целевыми

сегментами потребителей и в использовании современных

коммуникационных технологий.

2.2 Методика формирования маркетинга отношений в высшем

учебном заведении на основе краудсорсинга

В диссертации обоснованно, что при построении долгосрочных

отношений необходимо учитывать мнение самих потребителей. Для развития

маркетинга отношений в вузе необходимо разработать специальную

методику на основе краудсорсинга как эффективного коммуникативного

маркетингового инструмента.

Краудсорсинг - использование коллективного разума тысяч

добровольцев, для улучшения своих продуктов и услуг при наименьших

затратах [101, С. 18].

Термин краудсорсинг (от англ. сrowd - толпа и sourcing - источник,

использование ресурсов) означает передачу отдельных производственных

функций неопределѐнному кругу лиц на основании публичной оферты, не

подразумевающей заключение трудового договора. При этом используется

коллективный интеллект и синергия взаимодействия большого количества

людей [75].

68

Этот термин впервые введен одним из авторов-колумнистов Джеффом

Хау при участии редактора Марка Робинсона [118, С. 3]. Д. Хау в июне 2006

года опубликовал статью «The Rise of Crowdsourcing» в журнале Wired

(издание о влиянии компьютерных технологий на культуру, экономику и

политику), в которой впервые в мире употребил термин «краудсорсинг». В

статье Д. Хау описал феномен объединения людей для решения какой-либо

задачи без вознаграждения или с очень маленьким вознаграждением и

последствия развития таких объединений для компаний, решающих

аналогичные задачи профессионально. Через несколько лет, была написана

книга «Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития

бизнеса» [173].

Термин краудсорсинг стал значительно чаще встречаться на страницах

российских СМИ. Первые лица государства, политики и деятели бизнеса

используют его в своих публичных выступлениях.

А.П. Панкрухин дает следующее понятие: «Краудсорсинг – это

передача определенных функций по созданию потребительских ценностей, а

затем в связи с этим, и других маркетинговых функций неопределенному

кругу лиц из числа реальных и потенциальных потребителей на основании

публичной оферты [118, С. 3].

Краудсорсинг способен резко повысить целенаправленность

организации и качество ее стратегии «за счет выявления разрозненных

частных будущих возможностей, которые обычно упускают из виду» [45].

Австрийский маркетолог и консультант по краудсорсингу Ханнес

Трейхль поясняет это так: «Краудсорсинг – это подход к менеджменту, когда

компания ориентируется в производстве товаров и услуг на клиента и дает

ему возможность принимать решения. Эту возможность любое предприятие

может включить в стратегию» (рисунок 14) [118, С. 3].

69

Рисунок 14 - Маркетинговое содержание краудсорсинга

Автор считает, что краудсорсинг – это форма сотрудничества с

потребителями, при которой индивидуальный и коллективный

потребительский потенциал используется компанией для достижения

стратегических маркетинговых целей.

Краудсорсинг – достаточно новый, но уже зарекомендовавший себя как

эффективный для достижения целей инструмент развития бизнеса. Другими

словами, если вуз сумеет задействовать потенциал потребителей при

создании и корректировке стратегий, он получит наиболее весомые

преимущества перед конкурентами.

В России есть опасения, связанные с применением краудсорсинга.

1. Опасение. Краудсорсинг – дорогой ресурс. Многие компании

считают, что использование этого инструмента обходится компании

слишком дорого.

Реальность. Изначально, краудсорсинг может платным и бесплатным.

Универсальным инструментом краудсорсинг делает возможность его

организации, как на собственном сайте, так и в социальных сетях. Тем более

что социальные сети предлагают большие возможности в привлечении

70

потребителей. Например, в качестве платформы можно использовать группу

(сообщество) в социальной сети «ВКонтакте».

2. Опасение. Необходимость мотивации. Компании считают, что если

отсутствует мотивация участников (материальными благами или деньгами),

качество идей и советов снижается.

Реальность. Для привлечения участников вознаграждение - не главное.

Важнее интерес, который ими движет, а также возможность участвовать в

различных крупных проектах, самореализация (желание увидеть свою идею

внедренной).

Как отмечает основатель российского краудсорсингового проекта

OmniVision Михаил Трейвиш: - «В реальной жизни, у многих талантливых

людей нет возможности взять и напрямую предложить свои идеи крупной

компании. Так что, по сути, краудсорсинг, напротив, позволяет сократить

расходы на те же консультационные услуги, которые стоили бы компаниям

немалых денег» [129].

Использование краудсорсинга в России находится на этапе

становления. Многие компании до сих пор не представляют, что это за

инструмент. Но те компании, которые его уже используют, знают, что с

помощью краудсорсинга можно значительно повысить свою

конкурентоспособность на рынке и дополнительно получить новые идеи для

развития. Примеры краудсорсинговой деятельности можно посмотреть в

Приложении П.

Cбербанк начал применять краудсорсинговые технологии в 2009 году,

когда была создана «Биржа идей» – внутрикорпоративная система работы с

инновациями. Участниками «Биржи идей» стало более 220 тыс. человек. За

три года в систему поступило 140 000 предложений, экономический эффект

от внедрения лучших из них составил 13 млрд. рублей [142]. В 2012 году

Сбербанк стал лауреатом ежегодной премии журнала «Генеральный

директор» в номинации «За успешное внедрение идеи краудсорсинга».

71

Кроме того, Сбербанк вышел в финал конкурса «Best Innovator 2012/2013»

[139,142].

Реализация краудсорсинговых проектов стала возможной благодаря

появлению информационных краудсорсинговых ресурсов – интернет-

платформ (обзор самых известных ресурсов/платформ в Приложение Р).

Краудсорсинговые платформы объединяют различные типы людей, это

могут быть творческие личности, профессионалы в различных областях или

просто заинтересованные.

Краудсорсинговые платформы функционируют по единой схеме:

1) заинтересованная в краудсорсинге компания объявляет о начале

конкурса;

2) платформы исследуют поставленную задачу и делят ее на

микрозадачи;

3) в зависимости от условий работы платформы, в решении задач могут

участвовать как все заинтересованные исполнители, которые подают заявки

на участие (участники, соавторы), так и квалифицированных исполнители

(эксперты);

4) платформа проверяет исходное задание и сделанную работу на

предмет соответствия;

5) платформа выдает компании лучшее проверенное решение;

6) клиент перечисляет вознаграждение лучшему исполнителю.

С.М. Шапигузо и А.К. Синягин отмечают, что «Краудсорсинг - это не

просто организация форума, на котором участники формулируют в

нерегулируемом режиме свои вопросы, замечания и предложения, и даже не

традиционный механизм обратной связи, а организационно и методически

упорядоченную модель взаимодействия организации с инициативными

пользователями Интернета» [80].

Краудсорсинг предполагает передачу некоего процесса на обработку

неопределенному числу лиц. Важно при этом сохранить управляемость

подобного процесса и обеспечить качественный результат. Для этого и

72

предназначены информационные технологии, лежащие в основе

краудсорсинга. Технология направлена на выбор решения, с эффективностью

которого должно согласиться большинство участников процесса. При этом

не всегда наиболее популярное решение является эффективным и

реализуемым [74].

Большое количество примеров успешного решения различных

вопросов с помощью краудсорсинга по всему миру говорит об

эффективности этого метода. Не все задачи можно доверить решать

контактным аудиториям, но там, где задача может быть четко

сформулирована и разбита на небольшие элементы, краудсорсинг может дать

быстрые результаты с минимальными затратами.

В диссертации автором предлагаются принципы, которые следует

реализовывать в рамках краудсорсинговой деятельности:

1. Принцип постепенного развития. Краудсорсинг - серьезный

долгосрочный проект, а не одноразовая маркетинговая акция.

2. Принцип концентрации усилий на ключевых потребителях.

3. Принцип открытости и публичности. Прозрачные правила участия,

все результаты должны быть обнародованы и доступны для обсуждения и

голосования всем участникам проекта. Каждый участник должен понимать,

что их участие может оказать реальное влияние и иметь возможность

отследить свои идеи.

4. Принцип доступности. Использование индивидуально настроенных

коммуникаций [118]. Клиенту необходимо предоставить беспрецедентный

уровень удобства общения с компанией, реализуемый посредством

визуализации профиля компании с применением современных IT технологий

[182 ,C. 42].

5. Принцип интерактивности. Быстрое реагирование со стороны

организаторов.

6. Принцип соучастия и вовлеченности в процессе создания ценностей.

73

7. Принцип минимизации затрат и усилий. Важно наладить с

потребителем простые и бесплатные коммуникации, согласовать их средства

между собой, чтобы в любой возможной точке их пересечения потребитель

чувствовал себя максимально беззаботно, не повторял своих усилий [118].

8. Принцип избирательной помощи потребителю в его

краудсорсинговой деятельности. Его не надо заваливать массивом

вспомогательной, побочной и просто рекламной информации. Сначала

выяснить потребности, а уж потом предлагать варианты их удовлетворения и

побуждать к усовершенствованию [118]. Необходимо установите лишь

твердые и понятные всем правила относительно того, в какой степени

контроль над процессом передается в руки потребителей, сколько

информации им представляется, и каким образом будут использованы

результаты их работы [155, С. 5].

Клиенты могут получить широкий доступ ко всем структурам компании

и за счет этого разработать решения, позволяющие им совместно с компанией

удовлетворить их потребности. В стратегическом аспекте такой подход

предоставляет компании большое конкурентное преимущество [34, С. 85-86].

9. Принцип комфортной среды. Создать для потребителей такие

условия, в которых хочется работать бесплатно или за незначительные деньги.

10. Принцип доверия. Основное преимущество доверительных

отношений – облегчение последовательного стратегического сотрудничества,

повышение материальной и финансовой отдачи, за счет открытого общения и

обмена информацией.

11. Принцип дружеского общения. Общение – этот язык. Он должен

создавать чувство партнерства и дух товарищества с вашей аудиторией. Ваш

стиль изложения должен передавать теплоту и энтузиазм [109, С. 19].

12. Принцип эффективности.

Краудсорсинг используется в основном в государственном секторе и

бизнесе. В вузовской среде краудсорсинг не получил еще активно развития.

74

Во всяком случае, в области работы именно с потенциальными

потребителями.

Московский государственный гуманитарный университет имени

Шолохова на сайте GosDiscuss выложил программу развития университета,

где любой желающий может ознакомиться и прокомментировать [28].

А. Попова в своей статье «Почему краудсорсинговая модель может

быть полезна для вузов?» [121] говорит о возможности использования

краудсорсинга среди студентов. В данном случае идея может быть вполне

реализуема. Но задачи стоящие перед руководством вуза обширны. И в

решении некоторых задач студенты могут не проявить необходимой

активности. К примеру, в решении задач состоящих в апробации данного

диссертационного исследования, студенты уже не заинтересованы

(исключение составляют студенты маркетинговых направлений подготовки,

занимающиеся разработкой маркетинговых стратегий в рамках практических

и лабораторных работ). Студенты 3 – 5 курсов активно вовлечены в

непосредственную вузовскую деятельность и различные студенческие

мероприятия. В проектах могут принять участие студенты 1 – 2-ого курсов,

как недавно закончившие обучение в школе. Но, как правило, у них идет

процесс вузовской адаптации и «втягивание» в учебный процесс.

На основе данных информационно-познавательного портала

www.crowdsourcing.ru [65] рассмотрим основные моменты использования

краудсоринга в вузе.

Основные преимущества использования краудсорсинга для вуза:

- краудсорсинг является малозатратным инструментом;

- простота внедрения в маркетинговую деятельность;

- притворяя в жизнь краудсорсинговый проект, вуз может

воздействовать на большую часть своих потребителей;

- возможность оценить взгляд на деятельность вуза со стороны

потребителей и получить обратную связь;

- возможность повысить узнаваемость бренда вуза;

75

- краудсорсинг может стать генератором новых идей;

- в отличие от традиционной схемы реализации проектов, готовый

продукт, созданный усилиями потребителей, получает значительно больший

вирусный эффект и соответственно большее количество контактов с целевой

аудиторией;

- возможность проводить опросы потребителей, результаты которых не

будут зависеть от субъективного мнения исследователя;

- с помощью краудсорсинга можно влиять на общественное мнение.

Основные преимущества для участников краудсорсингового проекта:

- возможность творческой самореализации;

- как правило, наиболее активные участники получают призы.

Минусы краудсорсинга:

- отсутствие опыта в понимании работы механизма краудсорсинга;

- необходимость защиты идей от конкурентов (данную проблему

можно решить при использовании закрытых групп в социальных сетях);

- качество предложений часто зависят от мотивации;

- использование краудсорсинга не гарантирует результат.

На основе проведенных исследований разработана методика

реализации краудсорсинга в вузе (рисунок 15).

Внедрение краудсорсинга в вузе позволит подать свои идеи и

предложения всем заинтересованным контактным аудиториям.

1 этап. На первом этапе необходимо назначить ответственных за

проведение краудсорсингового проекта. Предположим, что для этих целей

организации нужен человек со специальным образованием. Но вакансии по

краудсорсингу единичные и их обычно размещают западные компании.

Новая специальность «менеджер по краудсорсингу» попала в список самых

востребованных профессий ближайшего будущего, который составил

«HeadHunter» по заказу газеты [96]. В российских компаниях эту работу

выполняют менеджеры по маркетингу.

76

Выделим умения, которыми должен обладать специалист: умение

ставить правильные задачи, способные заинтересовать участников; умение

создать эмоциональную связь и привлечь потенциальных участников; умение

создавать реальные проекты на основе контента, формирующегося

пользователями в процессе реализации краудсорсинга.

Рисунок 15 – Авторская модель реализации краудсорсинга в вузе

77

Чтобы краудсорсинговая деятельность в вузе была успешной,

необходимо назначить ответственных на каждом этапе проекта, чтобы было

постоянное взаимодействие между организаторами и участниками, а также

осуществлялся непрерывный контроль деятельности. Целесообразно создать

рабочую группу, которая будет заниматься первичной обработкой

поступивших от участников предложений, структурировать и

интерпретировать их.

2 этап. На втором этапе руководство вуза выбирает инструменты

реализации краудсорсингового проекта. В качестве базы можно использовать

собственный сайт вуза. Для этого потребуется создать дополнительный

раздел «Краудсорсинг» или организовать группу/сообщество в социальной

сети, что потребует минимум затрат.

3 этап. На третьем этапе необходимо определиться с видом

краудсорсинга:

- внутренний (направленный на сотрудников вуза), внешний

(направленный на реальных и потенциальных потребителей и другие

внешние контактные аудитории) или комбинированный.

- односторонний (пассивный прием информации от участников)

двусторонний (активный диалог с участниками).

4 этап. На четвертом этапе определяются способы привлечения

участников. Для этих целей могут подходить:

- традиционные СМИ (печать, радио, телевидение);

- электронные СМИ (размещение информации на официальном сайте и

сайтах-партнерах, таргетированная реклама, блоги, электронные газеты и др.)

- прямая реклама (электронные письма, листовки);

- привлечение (внутренних и внешних) лидеров мнений.

5 этап. На пятом этапе осуществляется постановка конкретных задач.

Необходимо определить какой результат мы хотим получить в итоге. Как

вариант, участникам проекта можно предложить разработать:

- рекламную концепцию вуза;

78

- дизайн брендбука (фирменный стиль);

- состав брендбука (предложения по ассортименту рекламной

продукции);

- слоганы;

- видео-ролики и плакаты;

- авторские статьи о вузе (взгляд со стороны) и др.

6 этап. На шестом этапе определяются критерии фильтрации и отбора

поступивших предложений. Критерии определяются исходя из конкретных

задач проекта. Основное правило – предложения/идеи не должны содержать

материалы, противоречащие действующему законодательству РФ, элементы

насилия, использование нецензурных слов и выражений оскорбительного

характера, задевающих чувства и достоинства граждан.

7 этап. На седьмом этапе разрабатываются программы поощрения

победителей краудсорсингового проекта, а также призы для самых активных

участников.

8 этап. На восьмом этапе происходит непосредственный запуск

проекта, через массовое распространение информации, с помощью всех

доступных коммуникаций.

9 этап. Одновременно с восьмым этапом происходит предоставление

информации выявленным ранее внешним лидерам мнений для дальнейшего

распространения среди друзей и знакомых. В данной методике лидеры

мнений играют ключевую роль в качестве активных распространителей

информации.

10 этап. На десятом этапе происходит отбор и обработка полученных

от участников предложений/идей на соответствие тематике поставленных

задач, их фильтрация, анализ и выбор лучших идей.

11 этап. Одиннадцатый этап – это повторное распространение

информации (только отобранные рабочей группой идеи). На этом этапе

массовое распространение информации через большое количество

источников не требуется. Основное распространение происходит за счет

79

лидеров мнений и благодаря коммуникативному потенциалу самих

участников проекта.

12 этап. На двенадцатом этапе участники голосуют за наиболее

понравившиеся им идеи.

13 этап. Заключительный для участников этап признание и

вознаграждение. В конце проекта лучшие предложения необходимо

разместить на сайте/в группе и наградить победителей.

14 этап. Четырнадцатый этап является стратегически важным для вуза.

На этом этапе рабочие группы определяют, какие темы интересны для

потребителей (происходит формирование обратной связи). В результате

краудсорсингового проекта необходимо не только собрать лучшие идеи, но и

показать на деле возможность их реализации, чтобы участники и в

следующий раз захотели принимать участие в подобных проектах.

15 этап. Традиционный заключительный для проекта этап - оценка

эффективности краудсорсингового проекта. С помощью краудсорсинга

можно добиться снижения финансовых и временных затрат вуза. Это

достигается за счет использования большого количества людей,

принимающих участие в решении разнообразных задач.

Эффективность можно оценить, исходя из:

- количества участников, принявших участие в проекте (целевая

аудитория);

- количества полученных в результате краудсорсингового проекта

новых идей;

- количества денег, которые могут быть сэкономлены вузом в

результате предложенных идей.

Основной целью краудсорсинговой деятельности в вузе будет

увеличение уровня заинтересованности наиболее креативных и творчески

мыслящих потенциальных потребителей образовательных услуг в процессе

взаимоотношений, а также создание системы, позволяющей вузу получать

отзывы и новые идеи в режиме реального времени.

80

Краудсорсинговые проекты можно эффективно вписать в модель

коммуникаций вуза с абитуриентами. Абитуриенты находятся на этапе

становления личности и стремятся взаимодействовать и обучаться. И

краудсорсинг дает им такую возможность, способствует повышению

ощущения степени участия в коммуникационной деятельности вуза.

2.3 Формирование системы управления отношениями с лидерами

мнений на рынке образовательных услуг

Проведенный в ходе диссертационного исследования анализ

зарубежного и российского опыта развития отношений с потребителями,

позволяет сделать вывод о том, что успех вуза зависит от развития и

управления взаимоотношениями с целевыми потребителями

образовательных услуг. Развитие маркетинга отношений в вузе будет

способствовать максимизации конечных результатов деятельности,

устойчивому развитию вуза, повышению рентабельности от взаимодействия

с потребителями и повышению степени их удержания.

Маркетинг отношений предполагает, что с каждым необходимо

работать индивидуально, рассматривать свойственные каждому

потенциальному потребителю потребности, пытаться понять его мотивы,

таким образом, повышая лояльность. Но на рынке образовательных услуг

данный подход использовать достаточно сложно.

Шведский экономист и маркетолог Томас Гэд описывает сложившуюся

ситуацию следующим образом: «Новые технологии меняют мир. Он

становится прозрачнее, поэтому манипулировать потребителем с помощью

рекламы с каждым днем все труднее… Обманывать людей сегодня дорого и

трудно, потому что обман легко раскрыть… Сейчас просто не выгодно

лукавить: даже если выиграешь на короткой дистанции, в долгосрочной

перспективе тайное непременно станет явным» [87, С. 91].

81

Потребители предпочитают вступать во взаимоотношения с другими

потребителями, нежели с организациями. Маркетологам необходимо

способствовать образованию групп потребителей (лидеров мнений) со

схожими интересами. Участие в подобной группе станет основой

долгосрочных отношений.

На основе проведенных исследований, предложим авторскую методику

управления отношениями с потребителями образовательных услуг вуза на

основе использования лидеров мнений (рисунок 16).

Рисунок 16 - Авторская модель управления отношениями с

потребителями образовательных услуг вуза на основе формирования лидеров

мнений

82

Директор компании The Leadership Factor Найджел Хилл называет

лидеров мнений клиентами с высокой рекомендательной активностью [175,

С. 21]. В.Д. Шкардун называет подобные группы потребителей группами

влияния. По его мнению, к таким группам относятся люди, возможно не

приобретающие продукт/услугу, но оказывающие влияние на процесс

принятия решения о покупке. Эти группы воздействуют на само предприятие

и на его положение на рынке. Правильная оценка и грамотная работа с ними

позволит снизить затраты на продвижение [165, C. 319].

1 этап. Назначение ответственных за развитие отношений с

потенциальными потребителями.

В каждом вузе рекомендуется создать новую службу, или вводить в

существующие отделы должности специалистов, которые будут изучать

рынок потенциальных потребителей, эффективно выявлять лидеров мнений

и развивать с ними долгосрочные отношения.

2 этап. Определение целей использования лидеров мнений.

Основными целями могут быть формирование и поддержание

положительного имиджа вуза, распространение полезной информации.

3 этап. Определение целевого рынка.

По мнению Ф. Котлера «Ни одна компания не станет тратить силы на

то, чтобы сделать своими клиентами всех. Как только целевой рынок

выявлен, становится относительно просто определить имена потенциальных

покупателей» [79, С. 151].

Маркетинговая стратегия вуза подразумевает выявление наиболее

перспективных групп потребителей с целью построения более эффективных

процессов взаимодействия и повышения их лояльности. В связи с тем, что

затраты на поиск новых клиентов растут, для того чтобы эффективно

развивать маркетинг отношений и повышать лояльность потребителей

прежде всего необходимо руководствоваться формированием уникальных

ценностей для ключевых потребителей (лидеров мнений). При этом важно

определить, по какому признаку проводить сегментирование и каких

83

потребителей считать целевыми. Комплекс маркетинговых мероприятий

должен быть в первую очередь направлен на привлечение потребителей из

целевого сегмента.

Для того чтобы определить клиентов, наиболее выгодных вузу,

необходимо учитывать различные аспекты их поведения. В рамках

формирования маркетинга отношений основной стратегической целью вуза

является формирование высокой ценности клиента.

Ценность клиента включает:

- рыночный потенциал (доход от клиента, издержки на поддержание

долгосрочных отношений, жизненный цикл клиента);

- ресурсный потенциал (отзывы о деятельности организации, обратная

связь от клиента, активное участие в создание ценности).

Ценность клиента с коммуникативной точки зрения – это ценность

привлечения клиента плюс влияние на развитие отношений с другими

существующими или потенциальными клиентами (эффект от отношений

может быть положительным или отрицательным).

Прямой эффект – доход от новых клиентов, косвенный эффект –

коммуникации (привлечение новых клиентов).

Одним из методов привлечения и удержания потребителей может быть

увеличение навыков / опыта общения с вузом и его услугами, который связан

новыми возможностями, открывающимися перед потенциальными

потребителями.

Посмотреть на потребительский опыт можно с разных точек зрения.

Самое простое — это опыт de facto, который потребитель приобретает на

основе взаимодействия с компанией или брендом. За этим идет попытка

компании придать этому набору взаимодействий оттенок «познания»,

добавляя новые услуги и зрелищную составляющую. На самом высоком

уровне находится опыт, основанный на широком спектре преимуществ

предлагаемого продукта или услуги, получаемых потребителем по мере

раскрытия потенциала своего приобретения [171].

84

Знание и опыт, получаемые целевыми сегментами, существуют все

время использования услуги от абитуриента до выпускника, а их рост

приводит к снижению издержек на привлечение этих потенциальных

потребителей, при снижении общей стоимости обслуживание клиентов.

4 этап. Разработка программы развития отношений с лидерами мнений,

определение основных процессов и способов организации.

1 шаг. Выбрать набор оптимальных коммуникаций.

Для этого вуз может использовать самые разные инструменты

маркетинга: рекламу, прямую почтовую рассылку, специализированные

выставки и др.

Так как активные диалоги с потенциальными потребителями

начинаются с уникального предложения вуза и его услуг, которое должно

совпадать с индивидуальными целями потребителей, необходимо выбрать

соответствующие средства коммуникаций. Как показывает п. 2.1. для этого

очень редко подходят традиционные СМИ. Необходимо учитывать, что

имеет значение для наших потенциальных потребителей, что происходит у

них в голове.

Информатизация на практике формирует новый тип потребителей, не

только более осведомленных об альтернативах рынка, но уже готовых играть

в электронной среде активную роль в создании и продвижении товаров и

услуг, развитии брендов [68, С. 14-15].

В 8 субъектах Российской Федерации социологическим центром РАГС

было проведено выборочное обследование культурных потребностей

молодежи. Объем выборочной совокупности – 1050 респондентов в возрасте

от 15 до 29 лет (Приложение С). Общение в сети Интернет выступает

абсолютной доминантой молодежного досуга.

Осознание ключевой роли молодежи как особой социальной группы в

развитии общества требуют качественно новых, эффективных способов

взаимодействия с молодым поколением [106, С. 25].

85

Практика показывает, что лояльность потребителей и их способность

«заражать» идеологией бренда вуза потенциальных потребителей во многом

зависит от их вовлеченности в различные сети [21, С. 15]. Поэтому активное

участие потенциальных потребителей (абитуриентов) во всех направлениях

маркетинговой деятельности вуза рассматривается как главный фактор

успеха в продвижении бренда вуза.

2 шаг. Разработать послания для каждого сегмента лидеров мнений.

5 этап. Выявление лидеров мнений. Этот шаг необходимо разбить на

два шага:1) поиск и привлечение, 2) взаимодействие.

1 шаг «Поиск и привлечение». Существует три основных

исследовательских метода:

1) Социометрический метод. Членов определенной группы просят

идентифицировать других людей, у которых они ищут информацию для того,

чтобы принять решение определенного типа. Влиятель - человек, к которому

обращаются за советом наибольшее число членов группы.

2) Метод ключевого информанта. Ключевые информанты не

обязательно являются лидерами мнений. Исследователь просит людей,

вовлеченных в частые внутригрупповые коммуникации, идентифицировать

лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант.

Таким образом, можно выявить лидеров мнений в небольшой группе.

3) Метод самоопределения (самоназначения). С помощью этого метода,

возможно, выделить лидеров мнений за пределами одной небольшой

социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе

серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами

воспринимают себя лидерами мнений [102].

Кроме предложенных методов можно выделить еще два:

- профессиональная деятельность.

- цифровой след. Выбор лидеров мнений осуществляется с помощью

онлайнового поиска на подходящих для данной категории блогах, веб-

86

сайтах, тематических конференциях, форумах и в дискуссионных группах

[94].

Потенциальные потребители вуза (молодежь) являются активными

пользователями блогов и социальных сетей. Используя интернет-ресурсы,

они общаются, просят советы, дают друг другу рекомендации и

обмениваются мнениями. Исходя из этого, наиболее перспективным методом

поиска лидеров мнений является цифровой след.

Ручной мониторинг занимает большое количество времени и не всегда

является эффективным. В связи с этим предлагается использовать

автоматический профессиональный мониторинг социальных медиа

системами, такими как YouScan и IqBuzz [143,146]. Системы отслеживают

упоминания компании, продуктов/услуг, конкурентов в блогах, форумах,

социальных сетях и представляют результаты мониторинга в удобном для

анализа виде. На данный момент такие системы используют крупные

ориентированные на клиентов потребительские бренды, маркетинговые и

исследовательские агентства.

Системы мониторинга позволяют отслеживать диалоги потребителей,

происходящие в режиме реального времени, поддерживать лояльность

существующих клиентов и находить новых. Основной поиск ведется по

ключевым словам. В итоге публикуется сводный отчет, а также есть

возможность фильтрации и выбора необходимого периода времени для

анализа информации.

Отчет показывает:

- насколько часто одни и те же пользователи упоминают организацию в

своих сообщениях (поиск отзывов);

- среднее количество сообщений на автора (за период);

- сравнение с конкурентами (анализ действий конкурентов);

- самые частые слова в упоминаниях.

Для внутреннего обсуждения к таким упоминаниям можно добавлять

заметки, а также ответить на упоминание или вопрос клиента.

87

Положительные результаты использования мониторинга

обеспечивают:

- получение информации о сообществах, в которых идет наиболее

частое обсуждение организации;

- получение информации о потребителях, которые пишут о нашей

организации больше всего;

- получение информации о «сторонниках» и «противниках»

организации;

- возможность оперативно реагировать на претензии или замечания,

которые публикуют клиенты;

- возможность управлять репутацией брендов в режиме он-лайн;

- возможность использования интернета как постоянно действующей

фокус-группы для анализа мнений клиентов об организации и услугах, что

дополнительно позволит вырабатывать новые маркетинговые идеи.

2 шаг «Взаимодействие» включает:

- переговоры с лидерами мнений;

- предложение о сотрудничестве;

- подписание договоров о сотрудничестве (в случае необходимости).

Также целесообразно подразделять лидеров мнений на внутренние и

внешние. Например, возможных лидеров мнений вуза (рисунок 17) можно

разделить на:

1) СМИ, администрация школы, учителя, школьники – внешние

лидеры мнений.

2) ППС, сотрудники вуза, специалисты по профориентации, студенты,

слушатели курсов – внутренние лидеры мнений.

6 этап. Создание клиентской базы для получения полного профиля

лидеров мнений.

В качестве такой программы подойдет СRM. В ее основе лежит сбор и

анализ информации о клиентах, а также последующее использование этой

информации в процессе реализации усилий по формированию лояльности

88

потребителей для улучшения качества предложений, а также для повышения

уровня обслуживания клиентов [188, С. 44].

Ф. Котлер определяет СRM как изыскание программных и аппаратных

средств, позволяющих компании получить детальную информацию об

индивидуальных потребителях, что может использоваться для более точного

определения целевого рынка [77, С. 175].

Так как СRM изначально была составной частью маркетинга В2В, его

создание применительно к рынку В2С представляется затруднительным. Это

связанно с тем, что компании В2В имеют дело с небольшим количеством

самых крупных клиентов, в то время, как компании В2С предлагают услуги

тысячам покупателей. Исходя из этого, предлагается использование СRM

только для лидеров мнений.

Рисунок 17 – Возможные лидеры мнений вуза

89

7 этап. Разработка программы поощрения. Определение схемы

вознаграждений и учет реакций от лидеров мнений. Благодаря этому этапу

повышается ценность предложения в глазах лидеров мнений. Для тех, кто

внес значительный вклад в привлечение потенциальных покупателей и

пропаганду вуза это могут быть скидки или льготные условия поступления.

Можно выделять бонусы и призы (всегда разные, чтобы была возможность

их собирать/коллекционировать), подарки практического значения. В целях

повышения мотивации необходимо доводить информацию до лидеров

мнений о том, какие мероприятия на основе их данных были разработаны.

8 этап. Определение способов реализации лидерства во мнениях. Нами

предлагается использовать в вузе сарафанный и вирусный маркетинг.

Молва (сарафанное радио) остается загадочным явлением. Между

людьми постоянно происходит передача и обмен разнообразной

информацией. Но только в редких случаях такой обмен запускает эпидемию

молвы [35,126,144].

Малькольм Гладуэлл - штатный автор еженедельника The New Yorker

приобрел известность, написав книгу, которая стала бестселлером. Книга

«Переломный момент: как незначительные изменения приводят к

глобальным переменам» [35] разошлась тиражом 1,7 млн. экземпляров.

Гладуэлл пришел к выводу: всякий взрывной рост подчиняется законам

распространения эпидемий [115] На данный момент эта книга, посвященная

эффекту слухов, считается самой популярной и читаемой.

М. Гладуэлл считает, что первым делом нужно отказаться от мысли,

что все ваши покупатели - одинаковые. В своем интервью он говорит:

«Начните с понимания того, кто они. Точнее, кто из них наиболее социально

влиятелен. Люди чересчур восприимчивы к идеям и эмоциям. И тот, кто

способен передать идею десяткам других, становится по-настоящему

могущественным. Такие люди обладают феноменальным даром общения. Я

называю их объединителями. В то же время есть люди, которые влияют на

наше мнение. Я называю их знатоками. Кроме того, есть люди, умеющие

90

переводить сообщения экспертов на язык, понятный всем. Их я называю

продавцами. Если все три группы людей начинают действовать сообща, они

могут заразить идеей огромное количество людей. Их влияние в один

прекрасный момент может усилиться настолько, что начнется настоящая

эпидемия» [64].

Сет Годин, который является одним из наиболее ярких проповедников

«вирусного маркетинга» [37] выделяет только две основных группы

разносчиков:

1. Случайные разносчики. Эту группу можно мотивировать деньгами

или другими выгодами. Случайных разносчиков редко почитают как

авторитетных людей, однако если они достаточно случайны, то могут быть

чрезвычайно эффективными.

2. Распространители, обладающие влиянием. Парадокс разносчика,

обладающего влиянием, заключается в том, что его нельзя купить. Когда

влиятельный разносчик получает вознаграждение за распространение вируса, его

влияние уменьшается. Когда разносчик, обладающий влиянием, пробует нечто

новое и представляет некую новую идею, то он идет на большой риск. Если

последователи этого человека отвергнут вирус, не важно, по какой причине, то

его способность разносить вирусы в будущем снизится. Манипулировать такими

разносчиками достаточно сложно, а также сложно спрогнозировать, что может

мотивировать их на принятие идеи-вируса [115, С. 33-34].

В данной работе под сарафанным радио применительно к маркетингу

понимаются неформальные способы передачи устной информации о бренде

и услугах вуза от потребителя к потребителю. Использование устной молвы

иногда называется базз-маркетингом (от английского bazz – слухи) [50, С.

240]. Формула сарафанного маркетинга B2C2C – от бизнеса к потребителю,

от потребителя к другому потребителю [144, С. 23]

Развитие различных социальных сетей и блогов способствует

укреплению горизонтальных связей между потребителями. Стратегия

вирусного маркетинга побуждает пользователей становиться активными

91

рекламодателями услуг вуза. Вирусом может быть любая информация,

касающаяся вуза: статьи, видео, фотографии и т.д. (рисунок 18).

Рисунок 18 – Защитники вуза

Сарафанный маркетинг и вирусный маркетинг традиционно относят к

партизанскому (скрытому маркетингу). Существенным отличием скрытого

маркетинга от маркетинга отношений в том, что лидеры мнений могут не

преследовать цели распространения информации о компании и ее услугах, а

маркетинг отношений – это целенаправленное воздействие. Также

необходимо отметить, что при аналогичном использовании маркетинга

слухов конкурентами, его эффективность может снижаться.

Тем не менее, несмотря на то, что маркетинг слухов и вирусный

маркетинг могут нанести вред, если недовольные потребители будут

высказывать свое негативное мнение о вузе, лидеры мнений, выступая

защитниками, могут сгладить данную ситуацию.

9 этап. Оценка результатов.

92

Оценить основные закономерности распространения информации от

лидеров мнений к потенциальным потребителям во времени можно с

помощью следующих, предлагаемых автором, формул:

dС

LdL , (3)

dLСС

LdL , (4)

где dL - количество человек, ознакомившихся с информацией;

L - лидеры мнений;

С - общее количество человек в целевой аудитории;

- время распространения информации.

В первом случае, лидеры мнений, получая информацию, не проявляют

активности в ее распространении, что характерно для традиционного

скрытого маркетинга. Второй случай подходит для маркетинга отношений,

когда лидеры мнений - активные распространители информации.

Распространение информации будет зависеть от ее ценности или

дополнительной мотивации (стимулов) для лидеров мнений.

Введем дополнительный параметр распространения информации eτ

[183].

L

С

Le

d

dL

, (5)

LС

С

Le

d

dL

, (6)

В итоге получили уравнения распространения информации.

L

L

С

L

1 , (7)

11 eL

eL

С

L

, (8)

Переведя уравнения в программную среду MathCAD 15, получаем

графики прогноза распространения информации для разного процентного

93

соотношения лидеров мнений в целевой аудитории (рисунки 19, 20).

Решение представим в виде (С

Ln , 0nL ).

Рисунок 19 – Пассивное распространение информации,

где n1 0 L=1%, n5 0 L=5%, n10 0 L=10%

Рисунок 20 – Активное распространение информации,

где n1 0 L=1%, n5 0 L=5%, n10 0 L=10%

При оценке лидерства во мнениях в вузе сложно применять

количественные методы, так как будет существовать расхождение затрат и

периода, когда начнет проявляться эффект от мероприятий. На ответную

реакцию потребителей нужно время.

С этой точки зрения, критериями эффективности будут:

94

- повышение интереса потенциальных потребителей к деятельности вуза

(посещение мероприятий, участие в маркетинговых исследованиях и т.д.);

- увеличение числа покупок услуг вуза по рекомендации лидеров

мнений.

В целом эффективность можно определить как факторную

зависимость:

LL EDPЭ , , (9)

где LЭ – эффективность лидерства во мнениях;

P – физические действия (покупка услуги);

D – доверие;

LE – полезный эффект от лидеров мнений.

op

p

LLL

LE , (10)

где LE – полезный эффект от лидеров мнений, (0 ≤ LE ≤1);

pL - количество лидеров мнений с положительными рекомендациями;

oL - количество лидеров мнений с отрицательными отзывами.

При росте LE и D происходит увеличение показателя P и

соответственно LЭ .

Также при оценке результатов рекомендуется учесть время и затраты

на разработку СRM, оценить реакцию конкурентов и сравнить общие затраты

с ожидаемыми выгодами.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно

при наличии одного или нескольких условий:

- опыт других служит «чужой пробой», т.к. услугу сложно и трудно

оценить, используя объективный критерий;

- независимо от того, как информация распространена и представлена,

человек не имеет возможности оценить услугу;

- существуют сильные социальные связи между передатчиком

информации и получателем;

95

- высокая потребность в социальном одобрении [102].

В лидеров мнений, которые являются приверженными сторонниками и

защитниками бренда, распространяя устную информацию, превращает

психологическое явление, которое называется «эффектом Хоторна» (более

подробно в Приложении Т).

Превращая потребителей в лидеров мнений и вовлекая их в процесс

работы, вуз может использовать маркетинговые исследования для того,

чтобы увеличивать объемы продаж услуг и приводить в действие

распространения молвы среди потенциальных потребителей и других

заинтересованных аудиторий (рисунок 21).

Рисунок 21 – Предлагаемая модель коммуникации ВУЗ –

Маркетинговое подразделение – Лидеры мнений

96

Большинство авторов соглашаются с утверждением, что правильно

разработанная программа построения долгосрочных отношений со своими

потребителями представляет собой эффективный инструмент для завоевания

и поддержания их лояльности [24,54].

Таким образом, лидерство во мнениях предлагается использовать как

закрытую программу лояльности, что, в свою очередь имеет ряд

положительных сторон, как для самих лидеров мнений, так и для вуза:

- все внимание сосредоточенно на небольшом количестве участников;

- ограниченный доступ в группу более привлекателен для лидеров

мнений;

- более эффективные коммуникации;

- недосягаемость данных для конкурентов.

Важно отметить, что наличие проблем во взаимодействии с

потребителями, сложностей в привлечении новых потребителей в вуз, а

также в формировании и поддержании лояльности существующих

потребителей, говорит о необходимости совершенствования существующей

системы построения долгосрочных отношений с потребителями вуза.

97

3 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОВЫШЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ

ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ С

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА

3.1 Организация маркетинговых коммуникаций высшего учебного

заведения в рамках концепции маркетинга отношений (на примере

Госуниверситета - УНПК)

Маркетинг отношений можно развивать с помощью грамотного

общения в интернет-сообществах, умения настраивать пользователей на

лояльность к бренду вуза, а их негативные эмоции перенаправлять в

позитивное русло. Маркетинговые коммуникации вуза должны быть в первую

очередь направлены на потенциальных потребителей и вносить свой вклад в

формирование их удовлетворенности от отношений с учебным заведением.

В подтверждение этому рассмотрим результаты маркетинговых

исследований, проведенных маркетинговой службой Госуниверситета –

УНПК при участии автора (рисунок 22 – 25):

2626

4

18

15

11

0

28

17

14

6

98

1819

27

6

12

1515

6

25

1717

1412

9

6

0

5

10

15

20

25

30

2009/10 2010/11 2011/12 2012/13

Советы друзей, знакомых

Советы сотрудников и преподавателей Госуниверситета – УНПК

Реклама в СМИ и Internet

Советы родственников

Советы администрации и учителей школы

Советы студентов Госуниверситета – УНПК

Другое

Рисунок 22 - Факторы, влияющие на выбор родителями

подготовительных курсов, %

98

Под «другим» респонденты отметили – личное мнение родителя.

30

21

1614

11

4 4

36

23

11 12 12

3 3

44

23

108 8

3 4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2009/10 2010/11 2011/12

Internet

Друзья и знакомые

Родственники

Преподаватели, сотрудники Госуниверситета - УНПК

Каталоги для выпускников

Учителя

СМИ

Рисунок 23 - Источники информации, которыми пользовались

абитуриенты при поступлении, %

6120

6

13

Интернет Объявления в школе СМИ Друзья, знакомые

Рисунок 24 - Источники информации о проведении Дней открытых

дверей в 2011/12 г., %

99

54

20

26

50

21

29

55

18

27

0 10 20 30 40 50 60

Узнал общую

информацию о вузе

Узнал подробную

информацию о

конкретной

специальности

Представители кафедр

не приходили

2009/10 2010/11 2011/12

Рисунок 25 – Эффективность работы представителей кафедр

Госуниверситета – УНПК, %

Внедрение в структуру вуза Управления маркетингом образовательных

услуг (в данный момент УМОУ преобразовано в Факультет довузовской

подготовки и профессиональной ориентации (далее по тексту - ФДПиПО))

способствовало оказанию эффективного воздействия на регулирование

рыночных процессов и изучение рынков образовательных услуг, которые

проводятся с помощью маркетинговых исследований. В свою очередь,

результаты маркетинговых исследований являются основой для

формирования маркетинговой деятельности, с целью разработки для каждой

целевой группы маркетинговых мероприятий, а в целом для вуза –

реализации главной цели маркетинга отношений - построению долгосрочных

отношений с потребителями.

Актуальными направлениями повышения престижа вузов и

привлечения абитуриентов в настоящее время являются довузовская

подготовка и профориентационная деятельность вузов, предполагающие

100

тесное сотрудничество со школами и информационную работу с

выпускниками [91, С. 115].

Подготовительные курсы, входящие в структуру ФДПиПО, это

важнейшее звено в структуре образовательного маршрута учащихся школ,

его движение от общеобразовательного учреждения к высшему учебному

заведению. Эффективная работа подготовительных курсов обеспечивает

необходимый контингент студентов, способных к адаптации к вузовским

условиям обучения, активной научной и профессиональной деятельности.

Также подготовительные курсы влияют на усиление горизонтальных

связей между слушателями, что способствует более быстрому и

качественному распространению информации и формированию

осведомленности у большего количества заинтересованных потребителей

услуг.

Подготовительные курсы в структуре ФДПиПО направлены на

решение следующих задач:

- анализ ситуации на рынке образовательных услуг и перспектив его

развития;

- предоставление широкого спектра образовательных услуг;

- обеспечение высокого качества учебной и воспитательной работы за

счет подбора квалифицированного преподавательского состава;

- качественная подготовка к сдаче государственной (итоговой)

аттестации, единого государственного экзамена и вступительным

испытаниям в университет;

- формирование и совершенствование общеучебных умений и навыков,

необходимых будущему студенту;

- организация работы по профессиональной ориентации слушателей

подготовительных курсов с целью профессионального самоопределения;

- осуществление взаимосвязи с образовательными учреждениями и

органами управления образованием по проблемам подготовки абитуриентов;

101

- реклама образовательных услуг вуза на этапе довузовского

образования.

Контингент слушателей в динамике по годам представлен на рисунке 26.

1216

11091059

1089

962933

658

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12

Годы

Ко

ли

честв

о с

луш

ате

лей

Рисунок 26 - Контингент слушателей ПК по годам с учетом филиалов

Уменьшение количества слушателей связано с наступлением

«демографической ямы», что приводит к значительному сокращению числа

абитуриентов, с одной стороны, и произошедшим в последние годы

обострением конкурентной ситуации в сфере высшего профессионального

образования, с другой.

За последние годы имела место следующая динамика численности

слушателей подготовительных курсов 11 класса и процент поступления в

университет (таблица 13).

С момента введения Единого государственного экзамена в качестве

вступительных испытаний в вуз доля слушателей подготовительных курсов,

зачисленных в университет, снижается, так как появилось большое

количество конкурентов в области подготовки к ЕГЭ.

102

Таблица 13 - % соотношения слушателей курсов, зачисленных в

Госуниверситет - УНПК к общему количеству поступивших

Год окончания

курсов

Общая численность

слушателей курсов

Количество слушателей подготовительных

курсов, зачисленных в университет

человек Человек %

2008 705 451 64

2009 697 424 62

2010 346 172 55

2011 530 254 47

2012 431 205 48

Всего 2709 1506 56

По «общему мнению», подготовка к вступительным испытаниям

экзаменам в вуз должна была проходить на курсах этого вуза, а переход к

ЕГЭ «спутал умонастроения»: одни пришли к заключению, что

дополнительная подготовка вообще не нужна, другие – что можно

подготовиться на курсах в школе [149, С. 68-69] (рисунок 27).

28

41

2

18

11

29

45

4

11 11

3638

3

16

7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2009/10 2010/11 2011/12

Углубили знания по предметам Подготовка к успешной сдаче ЕГЭ

Помощь при выборе профессии Адаптация к вузовской среде

Не принесли пользы

Рисунок 27 - Какую пользу вы получили от подготовительных курсов

Госуниверситета – УНПК, %

Рассмотрим маркетинговые коммуникации, используемые ФДПиПО

Госуниверситета – УНПК (Приложении У). Маркетинговые коммуникации

проявляются в использовании следующих характеристик: статус вуза, бренд

103

вуза, социальная инфраструктура, востребованность выпускников,

уникальные специальности.

Отношения с потенциальными потребителями вуз начинает строить

задолго до времени принятия ими окончательного решения о выборе вуза.

Ежегодно составляется план выездных мероприятий для школьников

начиная с 9 классов, предполагающих личные контакты с абитуриентами и

их родителями на школьных собраниях.

Используя традиционные маркетинговые инструменты, такие как

реклама на радио, телевидении и т.д., вуз стремится своевременно донести до

потребителей всю информацию о направлениях подготовки, особенностях

обучения, мероприятиях для абитуриентов и их родителей. Также

осуществляются встречи со школьниками с участием студентов вуза,

которые делятся своим опытом и впечатлениями от обучения, рассказывают

о преимуществах студенческой жизни, возможностях личной и творческой

реализации в рамках обучения и т.д. Особенное внимание уделяется

проведению мероприятий по повышению лояльности потребителей и

адаптации их к вузовской среде.

Самыми популярными среди школьников являются культурно-

массовые мероприятия:

1. Чемпионат по спортивной версии игры «Что? Где? Когда?».

Проводится совместно с Орловским городским клубом знатоков в

соответствии с кодексом спортивного «Что? Где? Когда?».

2. Интеллектуальная игра «Умники и умницы». Проводится совместно

с Орловским городским клубом знатоков. Основными целями и задачами

игры являются выявление у школьников интереса к научной деятельности,

творческих способностей, пропаганда научных знаний, отбор наиболее

одаренных выпускников школ для обучения на технических специальностях

Госуниверситета - УНПК.

3. Чемпионаты по Counter-Strike и Dota-Allstars. Компьютерные

многопользовательские командные игры жанра стратегия с элементами

104

компьютерной ролевой игры.

4. Открытое первенство по пейнтболу. Цель - развития и популяризации

спортивного пейнтбола.

Участники всех мероприятий получают памятные подарки и сувениры

с символикой университета – футболки, кружки, блокноты, ручки, кубки за

призовые места.

Анализ охвата потенциальных потребителей на мероприятиях для

школьников в 2008 – 2012 г. представлен в таблице 14.

Таблица 14 - Анализ охвата потенциальных потребителей

Мероприятие Дата проведения Количество участников

Что? Где? Когда?

I чемпионат г. Орла по спортивной

версии игры «Что? Где? Когда?»

19 января 2008 года 12 команд (72 участников)

II чемпионат г. Орла по спортивной

версии игры «Что? Где? Когда?»

4 апреля 2009 года 16 команд (96 участника)

III чемпионат г. Орла по спортивной

версии игры «Что? Где? Когда?»

17 октября 2009 года 19 команд (114 участников)

IV чемпионат г. Орла по спортивной

версии игры «Что? Где? Когда?»

27 ноября 2010 года 15 команд (90 участников)

V чемпионат г. Орла по спортивной

версии игры «Что? Где? Когда?»

17 декабря 2011 года 16 команд (96 участника)

VI чемпионат г. Орла по спортивной

версии игры «Что? Где? Когда?»

24 ноября 2012 года 19 команд (114 участников)

КВН

Фестиваль команд Школьной лиги

КВН «Политех»

13 ноября 2009 года 6 команд (30 участников)

Полуфинал игр среди команд

Школьной лиги КВН «Политех»

18 апреля 2008 года 6 команд (30 участников)

Финал игр Школьной лиги КВН

«Политех»

5 июля 2008 года 3 команды (18 участников)

Кубок Яндекса

«Кубок ОрелГТУ по поиску

информации в Интернет среди

школьников по лицензии и при

поддержке Яндекса»

23 апреля 2009 года 30 участников

Counter-Strike

первый чемпионат

по киберспорту Counter-Strike v.1.6

31 октября 2009 года 19 команд (95 участников)

второй чемпионат

по киберспорту Counter-Strike v.1.6

13 ноября 2010 года 15 команд (75 участников)

III чемпионат

по киберспорту Counter-Strike v.1.6

22 декабря 2012 года 13 команд (65 участников)

Dota-Allstars

105

Мероприятие Дата проведения Количество участников

первый чемпионат

по Dota-Allstars

26 ноября 2011 года 12 команд (60 участников)

Открытое первенство по пейнтболу

I Открытое первенство

по пейнтболу

24 февраля 2007 года 41 команда (205 участников)

II Открытое первенство

по пейнтболу

23 февраля 2008 года 45 команд (225 участников)

III Открытое первенство

по пейнтболу

25 октября 2009 года 50 команд (250 участников)

IV Открытое первенство

по пейнтболу

24 октября 2010 года 42 команды (210 участников)

V Открытое первенство

по пейнтболу

13 ноября 2011 года 16 команд (90 участников)

VI Открытое первенство

по пейнтболу

21 октября 2012 года 14 команд (70 участников)

Умники и умницы

интеллектуальная игра

«Умники и умницы»

23 апреля 2011 года 125 участников

Наиболее востребованной разновидностью рекламы в Интернет

является контекстная реклама. Она предполагает размещение рекламных

объявлений на первых страницах поисковых систем или сайтов партнеров. Ее

достоинства следующие:

- возможность геотаргетинга (настройки рекламы на регион

проживания целевой аудитории);

- быстрый отклик аудитории;

- эффективное использование рекламного бюджета (только на целевых

и заинтересованных пользователей);

- ненавязчивость рекламы;

- количество переходов по ссылке и стоимость одного посетителя

прогнозируется до начала рекламной кампании [41, С. 61-62].

В качестве удачного примера можно привести контекстную рекламу

сайта Госуниверситета – УНПК и набора на подготовительные курсы.

Рекламные объявления в социальной сети «ВКонтакте» [140] показываются

пользователям в левой части страниц. Объявление состоит из заголовка и

изображения, а также может содержать короткое текстовое описание. В

качестве целевой аудитории выбраны школьники 15 - 17 лет (учащиеся 9 –

106

11-х классов, СПО и НПО в г. Орле и Орловской области) как основные

потенциальные потребители образовательных услуг вуза и подготовительных

курсов. За период размещения (август 2012 г. – январь 2013 г.) было более

2300 уникальных переходов. Основные характеристики таргетированных

объявлений в Приложении Ф. Более подробные данные по количеству

показов и уникальных переходов по месяцам приведены в таблице 15.

Таблица 15 – Статистика переходов «ВКонтакте»

Месяц Потрачено, руб. CTR, % Переходы Показы

Август 1 958.04 0.011 196 1 690 963

Сентябрь 8 821.47 0.014 1 059 7 099 745

Октябрь 2 698.92 0.006 324 5 021 783

Ноябрь 874.65 0.005 105 1 839 151

Декабрь 566.44 0.006 68 1 067 615

Январь 5 072.97 0.009 609 6 092 374

Всего 19 992.49 0.008 2 361 22 811 631

Наибольший пик активности по переходам был в сентябре, когда

школьники определялись с дальнейшими перспективами на учебный год. В

этом же месяце было заключено наибольшее количество договоров по

обучение на подготовительных курсах.

В диссертации доказано, что управление взаимоотношениями с

потребителями в социальных медиа - обязательный элемент развития

маркетинга отношений вуза, т.к. возможность своевременно реагировать на

ситуацию и контролировать ее дает дополнительное конкурентное

преимущество.

В рамках апробации диссертационного исследования на базе

Госуниверситета – УНПК был проведен краудсорсинговый проект для

школьников г. Орла и Орловской области в социальной сети «ВКонтакте».

1 этап. Назначение ответственных. Ответственные за проведение

проекта (рабочая группа):

- ректор Госуниверситета – УНПК;

107

- начальник управления по международной работе и внешним связям;

- декан Факультета довузовской подготовки и профессиональной

ориентации;

- зам. ответственного секретаря Приемной комиссии;

- специалист по маркетингу;

- дизайнер.

2 этап. Выбор инструментов. В качестве инструмента была выбрана

группа (сообщество) в социальной сети «ВКонтакте».

Группа «ВКонтакте» - это эффективный канал информационного

воздействия на целевую аудиторию с целью ее изучения, повышения

узнаваемости бренда вуза, формирования и укрепления лояльности

потенциальных потребителей, поиска новых потребителей, распространения

информации. Например, когда пользователь сети «ВКонтакте» становится

членом группы, все пользователи, являющиеся его друзьями в сети, видят это

действие.

«ВКонтакте» зарегистрирована самая активная часть Интернета,

практически каждый человек в возрасте от 14 до 30 лет [164, С. 102].

Преимущества социальной сети «ВКонтакте»:

- большая контактная аудитория (по России и СНГ);

- большая целевая аудитория (более 40% - пользователи до 18 лет);

- большое количество сервисов;

- возможность просмотра статистики группы.

Самыми распространенными инструментами «ВКонтакте» являются

кнопки «Мне нравится», «Поделиться с друзьями» и Комментарии. Кнопка

«Мне нравится» дает возможность просмотреть весь список пользователей,

рекомендовавших контент группы.

Название созданной группы «Школьный актив» Госуниверситета –

УНПК. Подробные характеристики и возможности группы в Приложении Х.

3 этап. Выбор вида краудсорсинга. В качестве вида краудсорсинга был

выбран внешний (направленный на потенциальных потребителей услуг вуза -

108

старшеклассники г. Орла и Орловской области), двусторонний (поддержание

активного диалога с участниками проекта).

4 этап. Привлечение участников. Использованные варианты

привлечения потенциальных участников в группу:

1) электронные СМИ (размещение активной ссылки на группу и

информации на главной странице официального сайта университета);

2) прямая реклама (рассылка электронных писем посетителям Дней

открытых дверей);

3) использование внутренних лидеров мнений:

- раздача информационных листовок в 11 классах представителями

кафедр по профориентационной работе;

- распространение информации через студентов 1-2 курса;

- раздача информационных листовок на подготовительных курсах в

группах 9 – 11 классов.

4) приглашение в группу создателем/администратором.

Ограничение группы:

- в день можно посылать не более 20 сообщений пользователям, не

входящим в список друзей создателя/администратора/модератора группы;

- отсутствие возможности разделять сообщения по папкам.

Исходя из ограничений, ежедневно отправлялись сообщения 20

школьникам. Социальная сеть позволяет получить разнообразные выборки

по необходимым параметрам. Отбор производился по городу, школе и

возрасту (15-17) лет. Также есть возможность задать поиск по году выпуска,

но как показала практика, эти данные редко указываются пользователями. В

качестве дополнительного критерия отправки сообщения было присутствие

потенциального участника группы он-лайн в момент отправления.

Каждого нового участника группы добавляли в друзья и отправляли

личное сообщение:

- сообщение содержало личное обращение;

- краткую информацию о том, почему в группе будет интересно;

109

- преимущества от участия;

- предложение пригласить в группу друзей.

5 этап. Постановка задач. Краудсорсинговый проект «Сделай ВУЗ

ярче!». В проекте для участников было предложено 3 направления:

- «Твой слоган»;

- «Брендбук»;

- «Специальный выпуск газеты Политехник».

6 этап. Определяются критериев фильтрации и отбора поступивших

предложений. В ходе проекта требования предъявлялись только к слоганам:

1. Слоганы не должны содержать материалы, противоречащие

действующему законодательству РФ, использование нецензурных слов и

выражений оскорбительного характера, задевающих чувства и достоинства

граждан.

2. Слоганы должны содержать полное или сокращенное наименование

университета.

3. Каждый участник можно разместить несколько вариантов слоганов.

4. Комиссия рассматривает все присланные варианты. Если слоганы

разных участников схожи (до степени смешения: например, простая

перестановка слов), отбираются слоганы, которые были размещены раньше.

7 этап. Разработка программ поощрения победителей и участников

проекта. Для участников были предложены номинации:

1. Направление «Твой слоган»:

- автор лучшей идеи / команда-победитель (не более 2-х человек в

команде);

- автор идеи, переданной на внедрение (в зависимости от результата).

2. Номинации направлений «Брендбук» и «Специальный выпуск газеты

Политехник»:

- авторы идей, переданных на внедрение / команды-победители (не

более 2-х человек в команде).

3. Номинации группы «Школьный актив»:

110

- участники с максимальным распространением информации группы;

- участники, пригласившие наибольшее количество друзей-школьников

в группу.

Дополнительные бонусы:

- статья о победителях в газете «Политехник»;

- размещение информации о победителях и участниках на

официальном сайте университета;

- возможность использования предложений/идей авторами для своего

продвижения и портфолио.

8 этап. Запуск проекта. 1 этап проекта (размещение слоганов в группе):

2 недели. Три раза в группе размещалась предварительная информация о

проекте. За два дня до начала запуска проекта каждому состоящему в группе

школьнику (170 участников, из них 137 школьников) было выслано личное

сообщение с приглашением принять участие в проекте.

9 этап. Предоставление информации (внешним) лидерам мнений.

В качестве лидеров мнений были выбраны 6 участников группы по

одному из г. Орла, г. Мценска, г. Болхова, г. Новосиля, с. Знаменское, п.

Кромы. Лидеры мнений определялись методом «цифрового следа» - были

выявлены самые активные участники группы, которые интересовались

проектом и другой информацией, размещенной в группе, задавали большое

количество вопросов. Лидерам мнений предложили стать модераторами

группы и получить в дальнейшем статус официального представителя вуза.

10 этап. Отбор полученных от участников слоганов/идей: 2 дня. В ходе

1 этапа проекта «Сделай ВУЗ ярче!» было собрано 65 слоганов, 8 идей для

специального выпуск газеты «Политехник», 13 идей для брендбука.

Для второго этапа рабочей группой было отобрано 15 слоганов.

11 этап. Повторное распространение информации. Основное

распространение информации происходило благодаря лидерам мнений и

коммуникативному потенциалу самих участников проекта, прошедших во 2

этап, которые просили своих друзей и знакомых голосовать за их слоганы.

111

12 этап. Голосование проходило 5 дней, в закрытой от посторонних

посетителей группе. В голосовании приняли участие 141 участник группы.

Представим прогноз распространения информации от лидеров мнений

на этапе «голосование» (рисунок 28). Исходные данные 6 лидеров мнений.

Полная аудитория на начало голосования 256 человек. Заданный период

голосования 5 дней. Показательный расчет можно произвести только в этот

интервал времени, так как в эти 5 дней группа была закрытой и приток новых

заявок для добавления в группу – минимальный. Т.е. целевая аудитория была

более или менее постоянной.

Рисунок 28 – Прогноз распространения информации за 5 дней

Согласно графику от лидеров мнений на пятый день информацию

получили 77,7% человек от полной аудитории. Если бы голосование

продолжалось более 5 дней, на 8 день информацию получила бы вся

аудитория.

Таким образом, график можно использовать для оптимизации любых

проектов, где распространение информации происходит с помощью лидеров

мнений. Подставляя свои данные, можно определить:

112

- сколько дней понадобиться для распространения информации

определенному количеству лидеров мнений в заданной аудитории (и тем

самым оптимизировать этапы проектов);

- сколько лидеров мнений понадобиться найти для заданной целевой

аудитории в рамках строго определенных временных этапов проектов.

13 этап. Признание (объявление победителей) и вознаграждение.

В связи с тем, что в начале проекта сразу появились активные

участники, которые разместили свои идеи одновременно в нескольких

направлениях, а также приглашали друзей и распространяли информацию

группы, рабочая группа приняла решение рассмотреть общую степень

участия каждого участника в проекте.

Результаты проекта: 1 место – 4 участника; 2 место – 3 участника; 3

место – 5 участников.

Номинация группы за активное распространение информации (лидеры

мнений) – 6 человек.

Информации о победителях и призерах проекта была размещена в

группе. Награждение состоялось на Встрече с ректором Госуниверситета –

УНПК.

14 этап. Формирование обратной связи.

Внедрение результатов:

1. На основе полученных слоганов созданы три рекламных щита с

фотографиями победителей проекта (Приложение Ц).

Слоганы:

- «Госуниверситет – УНПК - Ждет именно тебя!»;

- «Госуниверситет - УНПК - Воплоти свои идеи в реальность!»;

- «Госуниверситет – УНПК! Я сделал свой выбор. А ты?».

2. Фотографии победителей и призеров проекта располагаются на

главной странице сайта www.gu-unpk.ru в слайдере со ссылкой на

дополнительную страницу с подробной информацией о мероприятии

(Приложение Ш).

113

3. Приняты к реализации 6 идей по направлению проекта

«Специальный выпуск газеты Политехник»:

- статья об игре «Умники и Умницы», интервью у участников и

победителей.

- очерк о вручении свидетельств об окончании Подготовительных

курсов.

- статья о проекте «Сделай ВУЗ ярче!».

- колонка анекдотов от участников группы.

- колонка поздравлений и пожеланий.

- простые эссе-размышления (студентов и преподавателей).

4. Приняты к реализации 6 идей по направлению проекта «Брендбук»:

обложка на зачетку и студенческий билет, брелок, калькулятор, мышка для

ПК, рамка для фотографий.

15 этап. Оценка эффективности краудсорсингового проекта.

Подробные статистические данные группы в Приложении Щ.

1) посещаемость (количество просмотров группы) и охват

(учитываются пользователи, просмотревшие записи группы на стене или в

разделе «Мои Новости») (таблица 16, рисунки 29-31);

Таблица 16 – География посещений и охвата группы в «ВКонтакте»

География посещений (страны) География охвата (страны)

Страна Количество

просмотревших

группу участников,

%

Страна Количество входящих в

группу участников, %

Россия 97,20 Россия 99,40

США 0,40 Германия 0,25

Германия 0,17 Узбекистан 0,18

Украина 0,11 Украина 0,11

Великобритания 0,07 Армения 0,04

Другие 2,05 Другие 0,04

114

71,86%

8,10%

5,25%

5,08%

4,10%5,61%

Орѐл

Болхов

Мценск

Долгое

Новосиль

Другие

Рисунок 29 – Посещаемость группы «Школьный актив» (Орловская

область), %

Рисунок 30 – Статистика группы «Школьный актив»

115

40,31%

18,60%

16,28%

14,73%

4,65%

4,65%

0,78%

Мои группы

Страницы сообществ

Браузерные закладки

Страницы пользователей

Поисковые системы

Новости

Внешние сайты

Рисунок 31 – Источники переходов

2) количество участников в группе на момент объявления победителей

– 288 человек (из них 194 школьника). Распределение по географии на

рисунке 32;

66,35%

8,17%

7,27%

6,84%

3,09%

3,05% 5,23%

Орел

Болхов

Новосиль

Мценск

Долгое

Глазуновка

Другие

Рисунок 32 – Географический состав группы «Школьный актив»

116

3) количество участников, принявших участие в проекте, – 38 человек

(19,6% от количества школьников);

4) количество полученных в результате краудсорсингового проекта

новых идей (см. этап 10).

Ограничения, выявленные в ходе проведения проекта, и

дополнительные рекомендации:

1. Апробация проводилась в марте – апреле 2013 г. Непосредственно

целевая аудитория – 9 - 11 классы готовились к ГИА и ЕГЭ.

В дальнейшей схеме краудсорсинга необходимо учитывать выбор

временного промежутка проведения проекта. Развитие группы предлагается

начинать с августа. В сентябре проводить масштабную рекламную акцию по

привлечению участников. Для продвижения группы можно использовать

таргетированную рекламу «ВКонтакте».

2. При условии реализации проектов в социальных сетях необходимо

придерживаться основных правил ведения группы:

- частое обновление контента группы;

- контент должен быть интересным и запоминающимся;

- в группе должна поддерживаться ежедневная активность, чтобы

участники не потеряли интерес.

3. Школьники районов более лояльны к профориентационным и

агитационным мероприятиям, чем школьники г. Орла.

Предлагается ежегодно в сентябре выбирать лидеров мнений (с

назначением модераторами группы) в г. Орле по каждой школе и минимум

по 1 представителю в каждом районе.

4. В сентябре можно проводить исследование, в какие вузы поступили

участники группы.

5. Разработать уникальный дизайн группы.

В результате использования краудсорсинга происходит укрепление

звена «Лояльность – Рекомендации услуг» в круговороте маркетинга

отношений за счет инвестиций в увеличение навыков / опыта потребителей.

117

Госуниверситет – УНПК заинтересован в повышении лояльности

реальных и потенциальных потребителей, а также в получении обратной

связи от них. Соответственно использование краудсорсинга в

Госуниверситете – УНПК станет своеобразным показателем зрелости.

Таким образом, в диссертационном исследовании определено, что в

качестве эффективного инструмента развития маркетинга отношений могут

быть использованы инструменты лидерства во мнениях и краудсорсинга.

Предложены практические рекомендации с использованием преимуществ

краудсорсинга.

3.2 Моделирование покупательского поведения потребителей

образовательных услуг регионального высшего учебного заведения (на

примере ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК»)

В современной быстро меняющейся среде образовательное учреждение

не в праве пассивно следовать за изменениями, в противном случае оно

станет неконкурентоспособным [161, С. 84]. Участники рынка

образовательных услуг стараются развивать собственные компетенции в

сфере конкурентных действий. Эти компетенции имеют профессиональный

характер и призваны обеспечивать квалифицированное поведение на рынке

образовательных услуг в сфере маркетинга [132, С. 28].

Эффективное маркетинговое управление вузом должно опираться на

знание важнейших маркетинговых параметров (количество выпускников

общеобразовательных школ, их потребительские ориентации, взгляды на

престижность профессии, факторы выбора высшего учебного заведения) [53,

С. 74].

До начала планирования маркетинговой деятельности вузу необходимо

выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них

процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих

118

традиционных этапов: осознание проблемы, поиск и анализ информации,

оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Для абитуриента выбор вуза представляет собой один из самых важных

этапов процесса профессионального самоопределения. В связи с этим, для

диссертационного исследования представляет интерес определение основных

факторов, влияющих на покупательское поведение, т.к. выбор услуги - один

из основных и важнейших этапов поведения потребителя, на который чаще

всего затрачивается максимум маркетинговых усилий. Понимание факторов,

влияющих на выбор вуза, позволяет точнее определить целевую аудиторию

потенциальных потребителей и более четко организовывать

коммуникативную политику вуза.

Мотивы, движущие людьми в стремлении повышать собственный

образовательный уровень, в рыночном обществе разнообразны.

Образовательный потенциал личность использует для создания

материальных и других благ, для обеспечения средств к жизни, а также для

удовлетворения собственных познавательных и иных потребностей [73].

Социологические опросы показывают, что абитуриент стремится

получить фундаментальное образование в государственном образовательном

учреждении, причем тенденцией последних лет является повышение интереса

к естественнонаучным техническим направлениям обучения [145, С. 117].

Исследования показывают, что среди старшеклассников чрезвычайно

высок престиж высшего образования, и его получение становится

обязательной составляющей жизненных планов большинства старших

школьников, своего рода гарантией успешной социализации [32, С.120].

В работе О. Богословской утверждается, что оценка престижности

будущей профессии оказывает решающее влияние на принятие решения о

получении того или иного образования. По данному исследованию тремя

наиболее популярными среди молодежи профессиями являются следующие:

программист (профессия, котирующаяся на мировом рынке труда), юрист

119

(хорошо оплачиваемая на внутреннем рынке труда профессия),

предприниматель [16, C. 45].

В качестве основных факторов выбора вуза М. Адаменко выделяет:

возможность хорошего трудоустройства, высокий уровень преподавания и

престиж вуза [2, С. 27].

Согласно исследованию Л.Г. Миляевой, проведенного в г. Бийск

Алтайского края, выбор высшего учебного заведения осуществляется в

соответствии с его имиджем, сформированным на основании оценки наиболее

значимых для потенциального абитуриента мотивационных факторов.

Основными мотиваторами выбора вуза являются: 1) качество образовательных

услуг; 2) востребованность выпускников; 3) доступность обучения по

финансовой компоненте; 4) известность и открытость образовательного

учреждения; 5) социальная привлекательность вуза. Независимо от выбранной

специальности и формы обучения доминирующим мотиватором является

качество образовательных услуг [97, С. 50-51; 98, С. 116].

Респонденты (выпускники школ г. Воронежа) в исследовании Д.

Ендовицкого и А. Олейникова первоочередную роль при выборе вуза отводят

интересующей их специальности, качеству образования и получению

диплома государственного образца [53, С. 77-78].

В исследовании И. Горошева, Ю. Ермолова и Е. Степанычевой (г.

Тамбов) основными мотивами выбора вуза, в соответствии с их рангом,

определяемым степенью значимости, являются:

- качество образовательных услуг;

- востребованность выпускников;

- финансовая доступность обучения;

- социальная привлекательность вуза;

- известность и открытость образовательного учреждения [46, C. 239].

В исследовании Р. Галеевой наиболее важным фактором выбора вуза у

абитуриентов Республики Татарстан является стоимость обучения, что

вероятно связанно с кризисной ситуацией в экономике. Следующие места по

120

важности занимают: 2 место - диплом государственного образца, 3 место -

уровень подготовки ППС, 4 место - направление подготовки, 5 место -

известность и высокая репутация [32, C. 124-126].

То же исследование проводилось у студентов. Картина распределения

ответов различается: 1 место - диплом государственного образца; 2 место -

известность и высокая репутация; 3 место - стоимость обучения; 4 место -

направление подготовки; 5 место - месторасположение вуза [33, C. 119].

М. Цой и В. Щеколдин в своем исследовании показывают, что при

выборе вуза абитуриенты г. Новосибирска, прежде всего, обращают

внимание на наличие интересующих специальностей, гарантии

трудоустройства, положительный имидж вуза и рекомендации от знакомых,

друзей и родственников. Меньшее значение имеют факторы близкого

расположения вуза от места жительства и стоимость обучения [179, С. 98].

А. Кайдашева выделила и объединила в четыре группы

индивидуальные характеристики потребителей, повлиявших на выбор вуза в

Оренбургской области:

1. Социальные: мнение родителей, оказавших значительное влияние на

выбор вуза.

2. Личностные: уровень дохода, склонность к гуманитарным или

точным наукам, успеваемость.

3. Психологические: соответствие склонностям и материальная

заинтересованность.

4. Культурные: семейные ценности, уровень образования родителей

[69, С. 343-344].

В исследовании Г.В. Соколовой среди мотивов получения высшего

образования респонденты (студенты и их родители) выделили среди главных

следующие (в порядке убывания приоритетов):

- обеспечение успешной карьеры;

- необходимость соответствовать современным требованиям;

- обеспечение хорошей заработной платы;

121

- реализация способностей;

- получение знаний [148, С. 39].

Выбор специальностей, а также перспектива успешного

трудоустройства (успешность определяется как высокий уровень заработной

платы) и престиж являются основополагающими факторами выбора вуза в

исследованиях В.Н. Стегний и О.В. Горбунова [152, C. 115].

Рассмотрим основные результаты исследований, проведенных в рамках

мониторинга экономики образования по заказу Минобрнауки России и

Рособразования в 2006 – 2009 гг.

Высшее образование постепенно приобретает статус социальной

нормы и перестает быть эксклюзивным социальным ресурсом – если не

жестко обязательного, то, по крайней мере, в высшей степени желательного

этапа на пути «нормального» вхождения молодого человека во взрослую

жизнь. Большинство участников опроса (88%) – считают, что «в наше время

важно иметь высшее образование». Результаты общероссийского опроса в

этом отношении практически совпадают с данными московского

исследования: среди москвичей мнения о необходимости высшего

образования придерживаются 90% [186, С. 22].

Результаты опроса домохозяйств показали, что высока доля семей

(72%), готовых пойти на серьезные материальные траты ради того, чтобы

дать своему ребенку высшее образование (не готовы к таким тратам 20%, 8%

затруднились ответить). Данные по Москве: 67%, 22%, 11% [113, С.6]. По

самоотчету респондента, в семьях, в которых «денег не хватает даже на

питание», более половины опрошенных заявляют о готовности нести ради

этой цели ощутимые материальные расходы (Приложение Б, таблица 14)

[113, С. 23].

Вторым важным фактором, задающим установку на серьезные

вложения в образование ребенка, выступает образовательный статус семьи:

чем он ниже, тем чаще респондент говорил о неготовности семьи к

материальным жертвам ради образования или задумывался о

122

целесообразности такого решения, и наоборот (Приложение Б, таблица 15)

[112, С. 7]. Кроме того, представление семей о целях получения высшего

образования также различаются в зависимости от уровня образования

родителей (Приложение Б, таблица 16) [113, С. 9].

Ответы москвичей несколько отличаются. Видно, что произошло

смещение в пользу ценностей, связанных с самореализацией и творчеством.

Однако в Москве заметно реже обосновывали необходимость высшего

образования материальными и карьерными соображениями.

Семьи с различным уровнем образовательным уровнем видят

различные преимущества от получения высшего профессионального

образования. Семьи, где образование находится на уровне основного общего

и ниже, считают, что образование поможет с поиском высокооплачиваемой

работы. Карьерный рост и возможность найти интересную творческую

работу важен для респондентов, представляющих более образованные семьи

(хотя бы один член продолжал обучение после окончания вуза). Только в

семьях с высшим и послевузовским образованием есть стремление

заниматься наукой (Приложение Б, таблица 17) [113, С. 10].

Стратегия подготовки ребенка в вуз у московских семей такова: треть

семей выбирает платные подготовительные курсы, 14% берет репетиторов из

того вуза, в который предполагает поступать ребенок, и столько же – из

другого вуза. Семьи из регионов несколько реже, чем год назад, полагаются

на подготовительные курсы. К услугам репетиторов из другого, не того, в

который планируется поступать, вуза они прибегают чаще, чем москвичи:

23% против 14% (Приложение Б, таблица 18) [58, С. 29].

Среди большинства абитуриентов (37-40%) самым популярным

вариантом является подача документов в одно учебное заведение на

бюджетные места. В то время как единственное учебное заведение и платные

места предпочитают только 15-18%. С каждым годом набирает популярность

вариант подачи документов на бюджетные места сразу в несколько вузов

[112, С. 12].

123

Практика показывает, что более уверенные в своих силах абитуриенты,

как правило, ограничиваются выбором одной специальности, а менее

подготовленные подают документы на 3-4 специальности [48, С 60].

Главными мотивами выбора вуза абитуриентами являются

качественные характеристики (Приложение Б, таблица 19).

К примеру, в 2009 г. основными мотивами являлись: хорошее обучение

профессии, которая нравится (34,5%), высокая репутация и престиж учебного

заведения и квалифицированные преподаватели (25,6%). Также значимыми

для абитуриентов были возможности получить после окончания вуза

высокооплачиваемую профессию (17,4%) и опыт родственников или

знакомых, которые обучались в данном вузе (13,2%). Маловажным мотивом

(7%) осталась хорошая техническая и ресурсная база (компьютеры,

лабораторное и производственное оборудование, библиотека). В то же время

происходит снижение интереса к мотивам получения бесплатного

образования и доступности [112, С. 7].

Кроме этого, происходит значительное снижение числа абитуриентов,

занимавшихся на платных курсах при данном учебном заведении. Доля

занимавшихся с репетиторами, как данного вуза, так и других, осталась

практически неизменной. А вот доля тех, кто предпочитает обходиться

своими силами с каждым годом увеличивается (Приложение Б, таблица 20)

[112, С. 14].

В рамках верификации представленных выше данных нами было

проведено маркетинговое исследование молодежи, проживающей в

Орловской области.

Можно отметить, что основные тенденции и закономерности развития

рынка высшего профессионального образования совпадают с

общероссийскими. В исследовании особое внимание уделялось

потенциальным (учащиеся школ) и реальным (студенты) потребителям

образовательных услуг.

124

Рассмотрим процесс выбора вуза на примере исследования слушателей

Подготовительных курсов Госуниверситета – УНПК (рисунки 33 - 38)

(Приложение И).

При выборе вуза респондентов интересует, прежде всего, наличие

нужной специальности, качество образования и престиж вуза. При этом

следует отметить, что значение фактора «качество преподавания» снижается,

зато возрастает значение фактора «стоимость обучения» (с 5% в 2009/2010

году до 14% в 2011/12 году).

5 5

34

20

0

36

5 6

32

12

1

44

7

14

28

14

0

37

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2009/10 2010/11 2011/12

Уровень конкурса Стоимость обучения

Качество преподавания Престиж образовательного учреждения

Обеспечение местами в общежитиях Наличие нужной специальности

Рисунок 33 – Оценка основных факторов выбора вуза, %

С утверждением «Мы бы решили поступать в другой вуз, если цена на

желаемую специальность в нем ниже, чем в Госуниверситет – УНПК»,

полностью не согласны только 17% в 2011/2012 году, что на 8% меньше, чем

в 2010/11 году.

125

25

28

18

11

1817

31

14

3

35

0

5

10

15

20

25

30

35

2010/11 2011/12

Полностью не согласен Скорее не согласен, чем согласен

Скорее согласен, чем не согласен Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

Рисунок 34 – Оценка значимости стоимости обучения для

потенциального потребителя, %

31

23

19

4

23

21

32

14

4

29

0

5

10

15

20

25

30

35

2010/11 2011/12

Полностью не согласен Скорее не согласен, чем согласен

Скорее согласен, чем не согласен Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

Рисунок 35 – Оценка значимости престижности ВУЗа для

потенциального потребителя, %

126

26

22

4

46

2

17

23

7

52

1

28

22

0

48

2

0

10

20

30

40

50

60

2009/10 2010/11 2011/12

Широкой известностью Высокой востребованностью выпускников

Высоким конкурсом при поступлении Высоким качеством образовательных услуг

С высокой стоимостью образовательных услуг

Рисунок 36 – Ассоциации с престижностью ВУЗа, %

Также для респондентов важно, чтобы вуз оказывал содействие в

трудоустройстве выпускников и был государственным.

25

7

46

15

7

27

10

39

15

9

37

8

46

63

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

2009/10 2010/11 2011/12

Вуз должен быть государственным

Количество профессоров составляет значительную долю от общей численности ППС

Оказание содействия в трудоустройстве выпускников

Обеспечение местами производственной практики

Оказание материальной помощи студентам

Рисунок 37 – Определение второстепенных факторов выбора вуза, %

127

В 2011/2012 году снизилась доля респондентов, для которых важна

возможность проведения в вузе тренировочного ЕГЭ. 29% респондентов в

2011/2012 году отметили, что им понравилось бы, если вуз проводил Дни

открытых дверей и организовывались встречи с представителями кафедр.

Поэтому основной упор должен делаться на коммуникации с

потенциальными потребителями.

15

8 7

11 1113

35

15

53

9

13 14

41

29

86

0

13

2321

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2009/10 2010/11 2011/12

Проводились Дни открытых дверей

Систематически проводит предметные олимпиады, конференции

Организовывались экскурсии по ВУЗу

Вузом распространялась сувенирная продукция

Проводились различные мероприятия со школьниками

Организовывались встречи с представителями кафедр и студентами

Проводились тренировочные ЕГЭ

Рисунок 38 – Оценка косвенных факторов выбора вуза, %

Для сравнения рассмотрим процесс выбора вуза на примере студентов

1 курса (рисунки 39 – 42) (Приложение К).

При выборе вуза большинство опрошенных респондентов

придерживались стратегии «Специальность-Вуз». Данная стратегия

предполагает определение конкретной специальности, а затем выбор вуза,

который осуществляет по ней подготовку.

При выборе вуза респондентов интересовало, прежде всего, качество

преподавания, престижность образовательного учреждения и наличие

нужной специальности. При этом можно отметить, что фактор качества

128

образования стал снижаться (30 % в 2011/12 г. по сравнению с 35% в

2009/10). Зато прошло увеличение важности других факторов, таких как

активная культурно-массовая деятельность, высокие спортивные

достижения, развитая социальная культура, которые были объединены в

вариант ответа «другое».

22

35

43

25

33

42

2629

45

0

10

20

30

40

50

2009/10 2010/11 2011/12

Направление подготовки-Вуз-Специальность

Вуз-Специальность

Специальность-Вуз

Рисунок 39 – Стратегия получения высшего образования, %

5 6

35

30

23

1

5 5

3432

23

1

57

30 29

22

7

0

5

10

15

20

25

30

35

2009/10 2010/11 2011/12

Уровень конкурса

Стоимость обучения

Качество преподавания

Престижность образовательного учреждения

Наличие нужной специальности

Другое

Рисунок 40 – Факторы, оказывающие влияние на выбор вуза, %

129

Основным фактором выбора специальности является престижность. За

три года этот фактор не претерпел существенных изменений. На втором

месте стоят советы родных и знакомых. Значение данного фактора выросло

на 2% по сравнению с 2009/10 годом. На третьем месте находятся природные

склонности потенциального потребителя.

5 4

34

18

5 4

7

19

13

53

35

16

8

3

7

20

1 2 3 3

35

20

8

3

6

21

9

00

5

10

15

20

25

30

35

2009/10 2010/11 2011/12

Уровень конкурса на данную специальность

Стоимость обучения

Престижность

Природные склонности

Количество бюджетных мест

Продолжение семейной традиции

Возможность получения дополнительных знаний

Советы родных и знакомых

Несложность образовательного процесса

Другое

Рисунок 41 - Факторы, которые оказали влияние на выбор

специальности, %

При подготовке к успешной сдаче ЕГЭ с каждым годом возрастает

доля готовившихся с репетитором (37% в 2011/12 году по сравнению с 30% в

130

2009/2010 году). При этом снижается доля готовившихся на

подготовительных курсах как Госуниверситета – УНПК, так и других вузов.

31

24

30

7 6

2

38

14

32

4 3

9

31

21

37

5 6

00

5

10

15

20

25

30

35

40

2009/10 2010/11 2011/12

Самостоятельно

Подготовительные курсы Госуниверситета - УНПК

Репетитор

Подготовительные курсы других вузов

Школьных занятий было достаточно

Другое

Рисунок 42 – Подготовка к сдаче ЕГЭ, %

В процессе диссертационного исследования определено, что мотивы

выбора вуза у потенциальных и реальных потребителей имеют различия.

Высшее учебное заведение воспринимается студентами независимо от

мотивов поступления не только как институт профессионального

образования, но и как среду общения.

Таким образом, следует отметить, что обострилась обстановка с

выбором вуза в зависимости от наличия нужного направления подготовки,

снизилось влияние престижности вуза на окончательный выбор для

получения высшего образования.

На основе проведенных маркетинговых исследовании можно

моделировать поведение потребителей образовательных услуг (рисунок 43).

131

Рисунок 43 – Рекомендуемая модель поведения потребителей на рынке

образовательных услуг

132

Сложившиеся условия рыночной экономики ставят перед вузами

задачу удержать свои позиции на рынке образовательных услуг. Изучение

процесса поведения потребителей дает возможность выработать механизмы

управления поведением потребителя с целью формирования положительного

общественного мнения, повышения лояльности к вузу и стимулированию

будущих покупок.

Надежным залогом успешной деятельности вуза является

использование инструментов маркетинга в управлении коммуникациями с

потенциальными потребителями и построение маркетинга отношений,

направленного на создание долгосрочных взаимовыгодных отношений.

3.3 Методика оценки эффективности развития маркетинга

отношений в высшем учебном заведении

Маркетинговая стратегия – это связующее звено между вузом и

потребителями образовательных услуг. С одной стороны, она является

средством достижения маркетинговых целей вуза, таких как увеличение

рыночной доли, а с другой, отражает систему целей (ценностей)

потребителей.

Сложность отделения результата воздействия маркетинговых

мероприятий на экономический результат от влияния других, связанных с

изменениями внешней среды факторов, является главной проблемой оценки

эффективности маркетинга. Существует множество неконтролируемых

переменных, что усложняет задачу точного измерения результатов. Не стоит

забывать, что главной целью маркетинговых мероприятий является создание

положительного имиджа и набор большего количества абитуриентов.

При планировании и оценке фактических результатов маркетинговых

мероприятий применение количественных методов затруднено в связи с тем,

что маркетинг напрямую не подчиняется причинно-следственным

закономерностям. Фактически рассчитать показатели лояльности можно

133

только при условии внедрения баз данных (CRM). Оценить деятельность по

повышению лояльности потребителей во время потребления

образовательной услуги не представляется возможным в силу длительности

времени потребления.

Маркетинговые исследования позволяют делать выводы руководству

вуза об удовлетворенности качеством образования, и его отдельными

элементами. Изучение ожиданий потребителей и важности для них тех или

иных критериев качества образования и сопоставление их с воспринимаемой

ценностью от потребления образовательной услуги позволяет

прогнозировать будущую реакцию на покупку. В этой связи ежегодно

предлагается осуществлять исследования лояльности и удовлетворенности

потребителей, и в результате оценивать возможность повторного

приобретения услуги, то есть определять, высока ли вероятность

поступления в вуз для получения высшего образования.

Эффективность маркетинга отношений отражается рядом отдельных

компонентов, входящих в кругооборот маркетинга отношений (п. 1.3),

которые зависят от потенциальных и реальных потребителей. Для получения

данных используются маркетинговые исследования, включающие

традиционные этапы. Рекомендуемая модель определения эффективности

маркетинга отношений приведена на рисунке 44 [34,49,108,135].

Оценка эффективности маркетинга возможна с использованием

финансовых и нефинансовых показателей (качественные данные). Так как

расчет эффективности может быть достаточно дорогостоящим и трудоемким,

при ограниченном бюджете можно использовать предложенные автором

простые и дешевые методы оценки эффективности.

Рассмотрим методику оценки эффективности на основе маркетинговых

исследований, проведенных в 2009 – 2012 г. УМОУ при участии автора

(Приложения И,К,Л) и собственных исследований автора.

134

Рисунок 44 – Рекомендуемая модель определения факторов, влияющих

на эффективность маркетинга отношений вуза

1. Удовлетворенность.

Степень удовлетворенности потребителей. С помощью

исследований определяется удовлетворенность определенных групп

потребителей. В нашем случае определяется степень удовлетворенности

организацией процесса поступления в Госуниверситете – УНПК (опрос

135

студентов 1-ого курса) и удовлетворенность работой подготовительных

курсов Госуниверситета – УНПК (опрос родителей) рисунки 45 – 46.

В идеальном случае, оценка удовлетворенности должна происходить в

сравнении с конкурентами.

73

25

2

85

13

2

84

15

1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2009/10 2010/11 2011/12

Полностью удовлетворен Частично удовлетворен Не удовлетворен

Рисунок 45 - Удовлетворенность организацией процесса поступления в

Госуниверситете – УНПК, %

55

30

3

75

38

52

02

8

42

50

0

4 4

0

10

20

30

40

50

60

2009/10 2010/11 2011/12

Полностью удовлетворен Скорее удовлетворен Скорее не удовлетворен

Полностью не удовлетворен Затрудняюсь ответить

Рисунок 46 – Удовлетворенность работой подготовительных курсов, %

136

Соответствие ожиданиям. Определим соответствие Госуниверситета

– УНПК ожиданиям и требованиям, предъявляемым потенциальными

потребителями к высшему образовательному учреждению (родители –

рисунок 47; слушатели курсов – рисунок 48).

67

33

0

70

29

1

75

25

0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2009/10 2010/11 2011/12

Да, полностью Частично Не соответствуют

Рисунок 47 – Госуниверситет – УНПК полностью соответствует нашим

ожиданиям, %

7

3

24

59

7

0

0

14

69

17

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Полностью не согласен

Скорее не согласен,

чем согласен

Скорее согласен, чем

не согласен

Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

2010/11 2011/12

Рисунок 48 – Госуниверситет – УНПК полностью соответствует нашим

требованиям, предъявляемым к вузу, %

137

Уровень приверженности. Уровень приверженности мы определим

оценивая степень доверия потребителей (слушателей курсов) к вузу (рисунок

49), а также возможности потребителей рассматривать другие вузы в

качестве альтернативы поступления (рисунок 50).

1 2

20

75

2 1 2

22

70

5

03

14

79

4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен Скорее не согласен, чем согласен

Скорее согласен, чем не согласен Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

Рисунок 49 - Госуниверситет – УНПК – вуз, вызывающий у меня

доверие, %

4

4

32

50

11

0

0

14

69

17

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Полностью не согласен

Скорее не согласен,

чем согласен

Скорее согласен, чем

не согласен

Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

2010/11 2011/12

Рисунок 50 –Госуниверситет – УНПК – это лучшая альтернатива, %

138

2. Лояльность

Намерения. О лояльности слушателей подготовительных курсов и их

родителей к Госуниверситету - УНПК можно судить по тому, планируют ли

они поступать в Госуниверситет – УНПК или другие вузы (рисунки 51 – 54).

92

0

8

93

0

7

88

48

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2009/10 2010/11 2011/12

Да Нет Затрудняюсь ответить

Рисунок 51 – Намерение поступать в Госуниверситет – УНПК, %

(родители)

1

7

0

90

2

1

1

14

80

4

0

0

7

89

4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Полностью не согласен

Скорее не согласен,

чем согласен

Скорее согласен, чем

не согласен

Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

2009/10 2010/11 2011/12

Рисунок 52– Оценка желания потенциальных потребителей учиться в

Госуниверситете – УНПК, % (слушатели курсов)

139

1

0

10

86

3

2

1

9

84

4

0

0

7

86

7

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Полностью не согласен

Скорее не согласен,

чем согласен

Скорее согласен, чем

не согласен

Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

2009/10 2010/11 2011/12

Рисунок 53 – Оценка желания подавать документы в Госуниверситет –

УНПК, % (слушатели курсов)

9

15

28

32

16

10

12

20

42

16

7

11

14

11

57

0 10 20 30 40 50 60

Полностью не согласен

Скорее не согласен,

чем согласен

Скорее согласен, чем

не согласен

Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

2009/10 2010/11 2011/12

Рисунок 54 – Оценка желания подавать документы в другие вузы, %

(слушатели курсов)

140

Под управлением лояльностью потребителей образовательных услуг

следует понимать процесс взаимодействия между вузом и потенциальными

потребителями, в результате осуществления которого у потребителей должно

быть сформировано положительное отношение к вузу, устойчивое

предпочтение данного вуза всем остальным, а также потребители должны

иметь желание совершить повторную покупку (степень удержания).

Степень удержания. Степень удержания потребителей рассчитывается

как отношение покупателей, совершивших покупки в этом году, к числу

покупателей, совершивших покупки в прошлом году. На примере

подготовительных курсов это будет соотношение слушателей курсов 11

класса, зачисленных в Госуниверситет - УНПК к общему количеству

слушателей курсов (рисунок 55).

705

451

697

424

346

172

530

254

431

205

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Ко

ли

честв

о с

луш

ате

лей

2008 2009 2010 2011 2012

Годы

Рисунок 55 - Соотношение слушателей курсов 11 класса, зачисленных

в Госуниверситет - УНПК к общему количеству слушателей

Для получения количественных данных с реальным финансовым

результатом можно рассчитать силу продаж.

141

Сила продаж. Сила продаж – это готовность заплатить большую цену

за получение аналогичных образовательных услуг. Для этого можно

проводить сравнение по количеству коммерческих договоров на

дублирующих специальностях Госуниверситета - УНПК и вузов-конкурентов

(Приложение Э).

3. Рекомендации

Чистый коэффициент приверженности. Ф.Ф. Райхельд и Т. Тил

предлагают Чистый коэффициент приверженности (NPS) – простой метод

оценки. Для подсчета показателя берется процент потребителей, являющихся

сторонниками продукта (готовые к рекомендациям), из него вычитается

процент потребителей, являющихся критиками продукта [125, С. 87].

В 2003 г. бизнес-изданием Harvard Business Review была выдвинута

идея о том, что измерение уровней потребительской удовлетворенности и

сохранение клиентской базы в действительности не улучшает развитие

компании. В тоже время реклама «из уст в уста» называется единственным

параметром, определяющим рост бизнеса, а NPS – единственным

показателем, который необходимо фиксировать [34, С. 49] (рисунок 56).

1

2

19

73

5

4

2

22

57

15

3

0

17

59

21

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Полностью не согласен

Скорее не согласен,

чем согласен

Скорее согласен, чем

не согласен

Полностью согласен

Затрудняюсь ответить

2009/10 2010/11 2011/12

Рисунок 56 - Готовность потенциальных потребителей (слушателей

курсов) рекомендовать вуз своим знакомым и друзьям, %

142

Доля новых клиентов. Для определения доли новых клиентов

целесообразно отслеживать динамику соотношения слушателей курсов,

зачисленных в Госуниверситет – УНПК, к общему количеству поступивших

таблица 17.

Таблица 17 - Соотношение слушателей курсов, зачисленных в

Госуниверситет – УНПК, к общему количеству поступивших

Год Общая численность

поступивших

на 1 курс

Количество слушателей

подготовительных курсов

11 класса, зачисленных в

университет

человек человек %

2008/09 1060 451 42,5

2009/10 1238 424 34,2

2010/11 1251 172 13,7

2011/12 1566 254 16,2

2012/13 1258 205 16,3

Таким образом, данные диссертационного исследования позволяют

осуществить комплексную оценку эффективности долгосрочных

взаимоотношений с потенциальными потребителями образовательных услуг

вуза. Предлагаемые методические рекомендации будут способствовать

развитию маркетинга отношений и росту лояльности. Несмотря на

возможность применять данный инструмент оценки и результаты на

практике, представляется необходимым дальнейшее изучение и углублений

анализ моделей, с последующим усовершенствованием инструментария.

Дальнейшая разработка рекомендаций по развитию маркетинга

отношений в вузе должна строиться с учетом особенностей потребителей в

сфере образовательных услуг. Ключом к эффективности маркетинга

отношений является получение максимально точных данных, связанных со

всеми маркетинговыми действиями вуза, которые постоянно обновляются и

отслеживаются.

143

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Автор определяет маркетинг отношений как современную

концепцию, направленную на максимизацию конечных результатов

деятельности и обеспечение устойчивого развития организации, основанную

на повышении роли потребителя и расширении ответственности за

понимание и выполнение функций маркетинга среди всех сотрудников,

охватывающую все ресурсы и виды деятельности в процессе организации,

планирования и управления коммуникациями, основной целью которой

является построении долгосрочных взаимовыгодных отношений с

заинтересованными сторонами.

2. В диссертации установлено, что конкуренция за привлечение

потенциальных студентов в провинциальных городах, к которым относится и

г. Орел, наиболее актуальная для государственных вузов. Основная борьба

развертывается между вузами, предлагающими аналогичные

образовательные услуги. В рамках изучения конкурентной ситуации на

региональном рынке образовательных услуг Орловской области был

произведен анализ специальностей и направлений подготовки и выделены

дублирующие направления подготовки вузов города Орла

Вузы вынуждены конкурировать между собой за возможность

получить больше абитуриентов. Залогом успешной маркетинговой

деятельности является адекватное реагирование на внутренние и внешние

условия функционирования вуза и создание благоприятной маркетинговой

среды взаимодействия с потребителями и другими заинтересованными

контактными аудиториями.

3. Маркетинг отношений расширяет традиционное понятие

потребителя. Он нацелен на построение долгосрочных доброжелательных

взаимоотношений не только с реальными потребителями (студентами),

потенциальными потребителями (слушатели курсов, абитуриенты, их

родители), но и другими заинтересованными контактными аудиториями:

144

государством, выпускниками, реальными и потенциальными

работодателями, центрами занятости, кадровыми службами, вузами-

конкурентами и др. При этом обязательным условием является наличие

обратной связи.

4. В диссертации представлена коммуникативная система

взаимоотношений вуза с потребителями образовательных услуг и

контактными аудиториями. Подход предусматривает формирование

сбалансированной по интересам его участников коммуникативной системы,

способной снизить неопределенность при выборе инструментов

маркетинговых коммуникаций и повысить доверие к взаимоотношениям.

Отличием предложенной системы является учет внутреннего и внешнего,

вертикального и горизонтального разделения между участниками

коммуникативного процесса.

Реализация маркетинговых коммуникаций в системе позволит

обеспечить быстрое доведение необходимой информации до целевых

аудиторий. Использование традиционных и современных коммуникативных

инструментов, входящих в систему маркетинговых коммуникаций вуза,

должны координироваться между собой и не противоречить друг другу.

5. В диссертации обоснованно, что при построении долгосрочных

отношений необходимо учитывать мнение самих потребителей. Для развития

маркетинга отношений в вузе необходимо разработать специальную

методику на основе краудсорсинговых проектов как эффективного

коммуникативного маркетингового инструмента.

Автор считает, что краудсорсинг – это форма сотрудничества с

потребителями, при которой индивидуальный и коллективный

потребительский потенциал используется компанией для достижения

стратегических маркетинговых целей.

Основной целью краудсорсинговой деятельности в вузе будет

увеличение уровня заинтересованности наиболее креативных и творчески

мыслящих потенциальных потребителей образовательных услуг в процессе

145

взаимоотношений, а также создание системы, позволяющей вузу получать

отзывы и новые идеи в режиме реального времени.

6. Данные диссертационного исследования показывают, что не только

маркетинговая деятельность учебного заведения формирует свой образ среди

целевого сегмента потребителей образовательных услуг. Эти эффекты также

могут появиться в результате коммуникаций внутри сегмента потребителей

(воздействие референтных групп, мнения, реклама «из уст в уста») или

общественного мнения, при этом характер воздействия может сильно

варьироваться. К примеру, удовлетворенные реальные покупатели могут

быть мощными приверженцами услуг вуза и привлекать других

потребителей. Лица, не являющиеся потребителями, также могут выступать в

качестве лидеров общественного мнения.

Превращая потребителей в лидеров мнений и вовлекая их в процесс

работы, вуз может использовать маркетинговые исследования для того,

чтобы увеличивать объемы продаж услуг и приводить в действие

распространения молвы среди потенциальных потребителей и других

заинтересованных аудиторий.

7. В маркетинге отношений большой упор делается на

коммуникативную составляющую. В диссертационном исследовании

доказано, что традиционные маркетинговые коммуникации носят массовый

характер и слабо учитывают специфику конкретных потребителей.

Исследования показывают, что особое значение имеет устное

распространение информации (рекомендации воспользоваться услугами

данного учебного заведения). В диссертации показано, что маркетинг

отношений можно развивать с помощью грамотного общения в интернет-

сообществах. Маркетинговые коммуникации вуза должны быть в первую

очередь направлены на потенциальных потребителей и вносить свой вклад в

формирование их удовлетворенности от отношений с учебным заведением.

8. В диссертации установлено, что сложившиеся условия рыночной

экономики ставят перед вузами задачу удержать свои позиции на рынке

146

образовательных услуг. Изучение процесса поведения потребителей дает

возможность выработать механизмы управления поведением потребителя с

целью формирования положительного общественного мнения, повышения

лояльности к вузу и стимулирования будущих покупок.

Надежным залогом успешной деятельности вуза является

использование инструментов маркетинга в управлении коммуникациями с

потенциальными потребителями и построение маркетинга отношений,

направленного на создание долгосрочных взаимовыгодных отношений.

9. Сложность отделения результата воздействия маркетинговых

мероприятий на экономический результат от влияния других, связанных с

изменениями внешней среды факторов, является главной проблемой оценки

эффективности маркетинга. Главной целью маркетинговых мероприятий

является создание положительного имиджа и набор большего количества

абитуриентов.

При планировании и оценке фактических результатов маркетинговых

мероприятий применение количественных методов затруднено в связи с тем,

что маркетинг напрямую не подчиняется причинно-следственным

закономерностям. В связи с этим, в диссертации предлагается определять

эффективность маркетинга отношений рядом отдельных компонентов,

входящих в круговорот маркетинга отношений, которые зависят от

потенциальных и реальных потребителей. Для получения данных

используются маркетинговые исследования.

10. Проведенный в ходе диссертационного исследования анализ

зарубежного и российского опыта развития отношений с потребителями

позволяет сделать вывод о том, что от развития и управления

взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг зависит успех

вуза. Развитие маркетинга отношений в вузе будет способствовать

максимизации конечных результатов деятельности, устойчивому развитию

вуза, повышению рентабельности от взаимодействия с потребителями и

повышению степени их удержания.

147

Предложенный подход к развитию маркетинга отношений в вузе

основывается на установлении и поддержании обратной связи с целевыми

сегментами потребителей и в использовании современных

коммуникационных технологий. В качестве эффективного инструмента

развития маркетинга отношений предлагается использование

краудсорсинговых проектов, включающих систему управления отношениями

с лидерами мнений.

148

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» от

29.12.2012 № 273-ФЗ / Официальный интернет-портал правовой информации

[Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://pravo.gov.ru:8080/page.aspx?33602.

2. Адаменко, М.А. Маркетинговое исследование

конкурентоспособности вуза [Текст] / М.А. Адаменко // Практический

маркетинг. - 2006. - №9. - С. 26-30.

3. Азоев, А. Персонализация маркетинговых коммуникаций [Текст] / А.

Азоев // Маркетинг. - 2010. - № 3. - С. 66-77.

4. Албитов, А.В. Facebook: как найти 100000 друзей для вашего бизнеса

бесплатно [Текст] / А.В. Албитов. - 2-е изд., доп. - М.: Манн, Иванов, Фербер,

2012. - 184 с.

5. Андреев, А.Л. Россия в глобальном образовательном пространстве

[Текст] / А.Л. Андреев // Высшее образование в России. - 2009. - №12. - С. 9-20.

6. Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов [Текст] / Г.Л.

Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева, 2-е изд.,

перераб. и доп. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2001. - 718 с.

7. Багиев, Г.Л., Организация предпринимательской деятельности

[Текст] / Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул. - Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 231 с.

8. Байденко, В.И. Болонские преобразования: проблемы и

противоречия [Текст] / В.И. Байденко // Высшее образование в России. -

2009. - № 11. - С. 26-40.

9. Балашов, А.А. Программы лояльности на транспортном рынке и

место бенчмаркинга в определении схемы построения программ лояльности

[Текст] / А.А. Балашов, А.А. Губанова // Маркетинг и маркетинговые

исследования. - 2011. - № 3. - С. 242-252.

149

10. Банчева, А. Развитие концепции рыночно-ориентированного

управления [Текст] / А. Банчева // Маркетинг. - 2006. - № 2. - С. 3-12.

11. Баронин, С.А. Основные проблемные ситуации высшего

образования [Текст] / С.А. Баронин, К.С. Сюзев // Высшее образование в

России. - 2013. - № 1. - С. 110-115.

12. Белоцерковский, А.В. Российское высшее образование: о вызовах и

рисках [Текст] / А.В. Белоцерковский // Высшее образование в России. -

2012. - № 7. - С. 3-9.

13. Белый, Е.М. О конкурентоспособности и рыночной устойчивости

государственных вузов [Текст] / Е.М. Белый, Беспалова, И.Б Романова //

Высшее образование сегодня. - 2011. - №6. - С. 15-17.

14. Бенсон, Ф. Хоторнский эффект [Электронный ресурс]. - Режим

доступа: http://psyline.retter.ru/enc/tools.php?event=article&numarticle=1261.

15. Блэкуэлл, Д. Поведение потребителей. Изд. 9-е [Текст] / П.

Миниард, Дж. Энджел; Пер. с англ.; Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер,

2002. – 340 с.

16. Богословская, О. Мотивация получения высшего образования в

контексте выбора профессии [Текст] / О. Богословская // Высшее

образование в России. - 2006. - №5. - С. 44-47.

17. Борисова, С.Г. Исследование лояльности потребителей

образовательных услуг [Текст] / С.Г. Борисова // Практический маркетинг. -

2012. - №2. - С. 34-40.

18. Борисова, С.Г. Как превратить информационную систему в

маркетинговый актив вуза [Текст] / С.Г. Борисова // Практический

маркетинг. - 2010. - № 6. - С. 24-29.

19. Борисова, С.Г. Корпоративная социальная ответственность как

маркетинговый актив компании [Текст] / С.Г. Борисова // Практический

маркетинг. - 2011. - №9. - С. 26-30.

150

20. Борисова, С.Г. / Маркетинговый подход к управлению качеством

вузовского образования [Текст] / С.Г. Борисова // Практический маркетинг. -

2008. - №9. - С.31-36.

21. Борисова, С.Г. О принципах управления брендом образовательной

организации [Текст] / С.Г. Борисова // Практический маркетинг. - 2012. - №1.

- С. 12-16.

22. Борисова, С.Г. Управление репутацией как маркетинговым активом

вуза [Текст] / С.Г. Борисова // Практический маркетинг. - 2011. - №4. - С.33-40.

23. Быстров, А.Н. Специфика личностных свойств подростка,

поступившего в вуз [Текст] / А.Н. Быстров // Высшее и профессиональное

образование. - 2008. - № 7. - С. 36-39.

24. Бурцева, Т. Лояльность потребителей на рынке консалтинговых

услуг [Текст] / Т. Бурцева, А. Маринина // Маркетинг. - 2011. - № 1. - С. 79-84.

25. Воронина, Т.С. Дистанционное обучение в современном мире [Текст]

/ Т.С. Воронина // Высшее образование сегодня. - 2010. - № 11. - С. 62-63.

26. Воронов, М.В. Интернет в современном образовании: проблемы,

перспективы (по материалам Интернет-конференции) [Текст] / М.В. Воронов,

В.А. Толкачев // Высшее образование в России. - 2010. - № 8-9. - С. 50-55.

27. Всероссийская перепись населения [Электронный ресурс]. - Режим

доступа: http://www.perepis-2010.ru

28. Вузы переходят на краудсорсинг [Электронный ресурс]. - Режим

доступа: http://bg.ru/city/vuzy_perehodyat_na_kraudsorsing-9507/

29. Высшее профессиональное образование - данные статистики и

Мониторинга экономики образования [Текст] // Вопросы образования . -

2011. - №1. - С. 172-191.

30. Гадиева, М.Б. Роль человеческого капитала в инновационном

развитии экономики России: вызов времени [Текст] / М.Б. Гадиева // Вестник

Московского университета. Серия 6. Экономика. - 2009. - № 6. - С. 3-14.

151

31. Галлеев, В. Маркетинговая информационная система вуза,

ориентированного на инновационную деятельность [Текст] / В. Галлеев, Р.

Галева // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С. 117-126.

32. Галева, Р. Маркетинговые исследования вузовского сектора рынка

образовательных услуг [Текст] / Р. Галеева // Маркетинг. - 2010. - №4. - С. 118-126.

33. Галева, Р. Маркетинговые исследования вузовского сектора рынка

образовательных услуг [Текст] / Р. Галеева // Маркетинг. - 2010. - №5. - С. 116-126.

34. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями [Текст] /

П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФАИР-

ПРЕСС, 2002. - 512 с.

35. Гладуэлл, М. Переломный момент: как незначительные изменения

приводят к глобальным переменам [Текст] / Гладуэлл М. - М.: Издательский

дом «Вильямс», 2007. - 400 с.

36. Глебов, В.В. О возможности проведения исследований

психологических характеристик специализированных профессиональных

сообществ посредством социальных сетей интернета [Текст] / В.В. Глебов,

С.С. Горбунов // Высшее образование сегодня. - 2012. - № 5. - С. 43-47.

37. Годин, С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на

ваш сбыт [Текст] / С. Годин. - СПб.: Питер, 2005. - 192 с.

38. Голубков, Е.П. «Маркетинг: Словарь-справочник [Текст] / Е.П.

Голубков. - 2-е изд. - М.: Дело, 2001. - 440 с.

39. Голубкова, Е.Н. Внутренний маркетинг и управление персоналом -

инструменты повышения эффективности управления [Текст] / Е.Н.

Голубкова, О.З. Михайлов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3.

- С. 27-34.

40. Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений [Текст] / Пер с англ.

Под ред. О.А. Третьяк. - СПб: Питер, 2001. - 384 с.

41. Горелова, А. Интернет - маркетинг [Текст] / А. Горелова //

Маркетинг. - 2011. - № 3. - С. 58-67.

152

42. Горелова, А. Маркетинг: правила игры меняются [Текст] /А.

Горелова // Маркетинг. - 2006. - № 1. - С. 12-18.

43. Гребнев, Л.С. Болонский процесс и «четвертое поколение»

образовательных стандартов [Текст] / Л.С. Гребнев // Высшее образование в

России. - 2011. - № 11. - 29-41.

44. Грецов, А.Г. Практическая психология для подростков и родителей

[Текст] / А.Г. Грецов. - СПБ.: Питер, 2006. - 200 с.

45. Грингард, С. Краудсорсинг позволяет совершенствовать бизнес-

стратегию [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://www.pcweek.ru/idea/article/detail.php?ID=139803.

46. Грошев, И. Бренд высших учебных заведений: особенности

формирования [Текст] / И. Грошев, Ю. Ермолов, Е. Степанычева // Общество

и экономика. - 2009. - № 11-12. - С. 218-243.

47. Гудвин, Дж. Серия «Мастера психологии» [Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://smalltalks.ru/soderjanie/380-effect-howtorn.html

48. Далингер, В.А. Смена мотивационного вектора в выборе

абитуриентами специальности при поступлении в вуз [Текст] / В.А. Далингер

// Высшее образование сегодня. - 2011. - №9. - С. 60-61.

49. Данько, Т.П. Система управления эффективностью маркетинга

[Текст] / Т.П. Данько, О.В. Китова // Маркетинг и маркетинговые

исследования. - 2008. - № 5. - С. 362-375.

50. Даулинг, Г.Р. Наука и искусство маркетинга [Текст] / Г.Р. Даулинг.

- СПб.: Вектор, 2006. - 400 с.

51. Демографический ежегодник России. 2010: Стат. сб. [Текст] /

Росстат. - M., 2010. - 525 c.

52. Дентон, М. Смысл базового высшего образования в контексте

конкуренции на рынке образовательных услуг [Текст] / М. Дентон // Высшее

образование сегодня. - 2008. - №9 - С. 4-11.

153

53. Ендовицкий, Д. Маркетинговый анализ потребительских

предпочтений [Текст] / Д. Ендовицкий, О. Олейникова // Высшее

образование в России. - 2008. - № 4. - С. 74-80.

54. Ергина, М. Рамки эффективности программ лояльности

[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.msk-

reklama.ru/sale_prom_st_01.html

55. Еремина, И.И. Технологические и методические аспекты

формирования информационной образовательной среды вуза [Текст] / И.И.

Еремина // Высшее образование Сегодня. - 2011. - № 11. - С. 41-43.

56. Жанказиев, А.Х. Формирование предпосылок гражданско-

государственного софинансирования затрат на образование [Текст] / А.Х.

Жанказиев // Экономический анализ: теория и практика . - 2011. - №10. - С. 33-38.

57. Зайцева, О.С. Маркетинговые и психологические аспекты деловых

бесед и переговоров [Текст] / О.С. Зайцева // Маркетинг в России и за

рубежом. - 2010. - № 6. - С. 87-96.

58. Затраты семей на образование детей и взрослых: 2007/2008 учебный

год. Информационный бюллетень [Текст]. - М.: ГУ–ВШЭ, 2010. - №3[43].

59. Захарова, М.К. Актуальные тенденции креатива в рекламе [Текст] /

М.К. Захарова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 86-88.

60. Зернов, В.А. Высшее образование: мировые тренды и российская

действительность [Текст] / В.А. Зернов // Высшее образование сегодня. -

2011 - № 10. – С. 31-34.

61. Иванова, З.И. Продвижение бренда государственного вуза: от

построения модели восприятия бренда до разработки концепта

маркетинговых коммуникаций [Текст] / З.И. Иванова, А.В. Кофанов, К.С.

Еленев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №1. - С. 38-48.

62. Ивашкова, Н.И. От программ лояльности потребителей к

программам взаимодействия с контактными аудиториями [Текст] / Н.И.

Ивашкова, И.А. Гончарова // Маркетинг и маркетинговые исследования. -

2007. - № 5. - С. 364-372.

154

63. Индикаторы образования: 2011: стат. сб. [Текст]. - М.:

Национальный исследовательский университет «высшая школа экономики»,

2011. - 264 с.

64. Интервью с М. Гладуэллом, автором книги «Переломный момент»

[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/interview/malkolm-

gladuell-avtor-knigi-perelomnyj-moment-7147.

65. Информационно-познавательный портал о краудсорсинге и

краудфандинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://www.crowdsourcing.ru

66. Казакова, Т. Анализ удовлетворенности потребителей качеством

вуза [Текст] / Т. Казакова, Н. Мишина, А. Махов // Маркетинг. - 2011. - № 2. -

С. 51-59.

67. Капустина, Л.М. Корпоративный клиент в системе маркетинга

предприятия [Текст] / Л.М. Капустина, А.В. Бабенкова, О.С. Зайцева //

Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 5. - С. 34-45.

68. Карпова, Н.С. Очерк развития Российского маркетинга [Текст] /

Н.С. Карпова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 2. - С. 4-18.

69. Кайдашова, А.К. Методика оценки зависимости потребительского

спроса на услуги высшей школы от различных факторов [Текст] / А.К.

Кайдашова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №4. - С.

338-347.

70. Кельвин, В. Маркетинг взаимоотношений: учеб. Пособие. Кн. 2

[Текст] / пер. с англ. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. - 90 с.

71. Кириллина, Ю.В. Социальный портрет государственного и

негосударственного вузов [Текст] / Ю.В. Кириллина // Высшее образование в

России. - 2012. - № 10. - С. 161-166.

72. Киян, И.В. Варианты моделей дистанционного образования и их

интеграция [Текст] / И.В. Киян // Высшее образование сегодня. - 2012. - № 1.

- С. 70-74.

155

73. Климова, Ж.Н. Маркетинговое мышление в системе управления

организацией (опыт службы маркетинга регионального вуза) [Текст] / Ж.Н.

Климова // «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и

управлении цепями поставок». Материалы всероссийской научно-

практической конференции. - Орел: ОрелГТУ, 2009.

74. Коржов, В. Интеллект толпы [Электронный ресурс]. - Режим

доступа: http://www.osp.ru/news/articles/2012/42/13032151/

75. Коробова, А. Международные технологии краудсорсинга для

развития инновационных кластерных зон [Электронный ресурс]. - Режим

доступа: http://www.gosbook.ru/node/49760.

76. Корчагова, Л.А. Оценка конкурентоспособности вуза [Текст] / Л.А.

Корчагова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №5. - С. 48-54.

77. Котлер, Ф. Маркетинг XXI века [Текст] / Пер. с англ. под ред. Т.Р.

Тэор. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. - 432 с.

78. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст] / Пер. с

англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002. - 496 с.

79. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и

удерживать рынок [Текст] / Ф. Котлер; Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина

Бизнес Букс, - 2008. - 283 с.

80. Краудсорсинг в госсекторе: инновация с расчетом на гражданское

общество [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://bujet.ru/article/193827.php

81. Криль, Х. Маркетинг партнерства: новый подход к обеспечению

устойчивого развития электронной библиотеки). Доклад на 24-й ежегодной

конференции Международной ассоциации библиотек технических

университетов - IATUL (Анкара, Турция, 2-5 июня 2003 г.) [Электронный

ресурс]. - Режим доступа:

http://ellib.gpntb.ru/subscribe/index.php?journal=ntb&year=2004&num=9&art=10.

156

82. Кузнецов, А.А. О совершенствовании взаимодействия вузов с

абитуриентами [Текст] // А.А. Кузнецов, Д.С. Рыбаков, В.А. Губкин //

Высшее образование в России. - 2012. - № 3. - С. 28-34.

83. Кузьмина, А. Потенциал рабочей силы и рынок образовательных

услуг [Текст] / А. Кузьмина // Вопросы экономики . - 2010. - № 1. - С. 144-146.

84. Кузьмина, А.А. Сближение региональных рынков образовательных

услуг и труда [Текст] / А.А. Кузьмина // Вестник Московского университета.

Серия 6. Экономика. - 2010. - № 5. - С. 76-84.

85. Куликов, Ю.А. Инструменты управления организациями сферы

услуг [Текст] / Ю.А. Куликов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. -

№ 6. - С. 33-41.

86. Кульман, А.Н. Необрендинг: от эмоций - к чувствам! [Текст] / А.Н.

Кульман // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №5. - С. 88-97.

87. Кущ, С.П. Методология управления межфирменными

взаимоотношениями на промышленных рынках: автореф. дис. … д-ра. эк.

наук: 08.00.05 [Текст] / Кущ Сергей Павлович - Санкт-Петербург, 2007.

88. Кущ, С.П. Сравнительный анализ основных концепций маркетинга

взаимоотношений [Текст] / С.П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского

университета. - Сер. 8. Вып. 4(№32). - 2003. - С. 3-25.

89. Лавлок, К. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой

парадигмы и свежих веяний [Текст] / К. Лавлок, Э. Гаммессон // Маркетинг и

маркетинговые исследования. - 2006. - № 2.

90. Ларин, И.С. Исследование IBM выявляет недостаточную

подготовленность СМО к новым вызовам эпохи цифровых коммуникаций / И.С.

Ларин [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 50-54.

91. Макарова, М.Н. Политика вуза в условиях демографического спада,

М.Н. Макарова [Текст] // Высшее образование в России. - 2011. - № 1. - С.

110-116.

157

92. Мансуров, Р.Е. Переход к маркетингу взаимоотношений в

компании [Текст] / Р.Е. Мансуров // Маркетинг в России и за рубежом. -

2012. - № 2. - С. 86-90.

93. Маркетинг: большой толковый словарь [Текст] / А.П. Панкрухин и

др.; под. ред. А.П. Панкрухина. - М.: Издательство «Омега-Л», 2008. - 261 с.

94. Марсден, П. Отрывок из книги: Маркетинг «из уст в уста»:

вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров [Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/5875/

95. Мельник, А. Насколько важно общение в режиме реального

времени с вашими потребителями в соцсетях? [Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://lovim.net/2013/03/realtime-social-communication/

96. Менеджер по краудсорсингу - профессия будущего [Электронный

ресурс]. - Режим доступа: http://www.naim.ru/nodes/Менеджер-по-

краудсорсингу-профессия-будущего004130.html

97. Миляева, Л.Г. Маркетинговые исследования на рынке

образовательных услуг провинциальных городов [Текст] / Л.Г. Миляева //

Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №5. - С. 48-58.

98. Миляева, Л.Г. Маркетинговый подход к обоснованию стоимости

платных образовательных услуг [Текст] / Л.Г. Миляева // Маркетинг в России

и за рубежом. - 2006. - №4. - С. 116-120.

99. Митрофанова, Т.Ю. Бренд как фактор повышения

конкурентоспособности вуза [Текст] / Т.Ю. Митрофанова // Маркетинг в

России и за рубежом. - 2009. - №2. - С.113-120.

100. Михалѐнок, Н.О. Особенности функционирования системы

образования в условиях информационной цивилизации: смена парадигмы

[Текст] / Н.О. Михалѐнок // Экономический анализ: теория и практика . -

2011. - №39. - С. 55-62.

101. Много личного. Что компании могут сделать для своих клиентов, а

клиенты для компаний [Текст] // Маркетолог. - 2008.- № 1. - №. 18-20.

158

102. Молва на службе маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим

доступа: http://www.4p.ru/main/theory/39859/

103. Молодежь в России. 2010: Стат. сб. [Текст] /ЮНИСЕФ, Росстат.

М.: ИИЦ «Статистика России», 2010. - 166 с.

104. Мониторинг деятельности федеральных образовательных

учреждений высшего профессионального образования Российской

Федерации [Текст]. - Москва, 2012. - 111 с.

105. Мониторинг экономики образования. Учреждения

профессионального образования в период кризиса: стратегии руководителей.

Информационный бюллетень [Текст]. - М.: ГУ-ВШЭ, 2010. - № 7[47].

106. Мосиенко, Л.В. Студенческая субкультура в образовательном

пространстве вуза [Текст] / Л.В. Мосиенко // Высшее образование сегодня. -

2011. - № 1 . - С. 25-28.

107. Мохначев, С.А. Современные тенденции развития управления

конкурентоспособностью вуза [Текст] / С.А. Мохначев // Маркетинг в России

и за рубежом. - 2008. - №1. - С. 67-71.

108. Найджел, Х. Лояльность потребителей: отношение или поведение?

[Текст] / Х. Найджел // Маркетолог. - 2008. - № 6. - С. 20-23.

109. Не за стеклом. Корпоративный блог - современная альтернатива

фокус-группам [Текст] // Маркетолог. - 2008. - №4. - С.18-19.

110. Никишин, В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на

вызов современного мира [Текст] / В.В. Никишин // Практический маркетинг.

- 2011. - № 12. С. 4-7.

111. Обзоры вузов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://e-

educ.ru

112. Образовательные и экономические стратегии обучающихся.

Информационный бюллетень [Текст].- М.: ГУ-ВШЭ, 2010. - №5[45].

113. Образовательные траектории детей и взрослых в 2007/08 учебном

году. Информационный бюллетень [Текст]. - М.: ГУ-ВШЭ, 2010. - №2[42].

159

114. Ойнер, О.К. Исследование взаимосвязи между ориентацией на

взаимодействие и удовлетворенностью клиента на рынке коммерческой

недвижимости [Текст] / О.К. Ойнер, Н.О. Губанов // Маркетинг и

маркетинговые исследования. - 2011. - №4. - С. 266-274.

115. Опенков, Н.Ю. Хакни будущее: введение в философию общества

знаний: монография [Текст] / Н.Ю. Опенков. - М.: МОО ВПП Юнеско

«Информация для всех», 2007. - 128 с.

116. Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст] / А.П. Панкрухин; Гильдия

маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

117. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся

по специальности «Маркетинг» [Текст] / А.П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. -

М.: Издательство «Омега-Л», 2009. - 656 с.

118. Панкрухин, А.П. Краудсорсинг - соблазнительный маркетинговый

агрессор: принципы, содержание, технологии [Текст] / А.П. Панкрухин //

Практический маркетинг. - 2011. - №1. - С. 3-10.

119. Плаксунова, Т.А. Качество российского образования в свете

положений Болонской конвенции [Текст] / Т.А. Пласкунова //

Экономический анализ: теория и практика. - 2011. - № 25. - С. 58-64.

120. Полякова, О. Концепции маркетинговых коммуникаций [Текст] /

О.Полякова // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 62-74.

121. Попова, А. «Почему краудсорсинговая модель может быть полезна

для вузов?» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://www.goslyudi.ru/blog/apopova/73000/

122. Попова, Е.В. Институциональная природа рынка образовательных

услуг [Текст] / Е.В. Попова // Экономический анализ: теория и практика. -

2011. - № 33. С. 12-19.

123. Прохоренко, А. Умение слушать тишину. Чему маркетологи могут

научится у героев фильма «Трудности перевода» [Текст] / А. Прохоренко //

Маркетолог. - 2008. - № 9. - С. 48-51.

160

124. Раздел «Образование». Информационный портал [Электронный

ресурс]. - Режим доступа: http://5ballov.qip.ru

125. Райхельд, Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы

экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. Пер с англ.

[Текст] / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

126. Розен, Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы [Текст] / Э.

Розен. - СПб: Издательский дом «Питер». - 2005. - 240 с.

127. Романова, И.М. Анализ факторов, влияющих на эффективность

системы высшего профессионального образования региона [Текст] / И.М.

Романова, О.М. Шевченко, В.А. Полупанова // Экономический анализ:

теория и практика. - 2011. - 41. - С. 59-67.

128. Романова, И.М. Сущность, структура и особенности рынка

образовательных услуг [Текст] / И.М. Романова, О.М. Шевченко, В.А.

Полупанова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 3. - С. 67-75.

129. Российский бизнес недооценивает возможности Краудсорсинга

[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://omni-v.com/ru/blog/posts/6-

rossiyskiy-biznes-nedootsenivaet-vozmozhnosti-kraudsorsinga.

130. Российское образование. Федеральный портал [Электронный

ресурс]. - Режим доступа: http://www.edu.ru

131. Российский статистический ежегодник. 2009: Стат.сб. [Текст] /

Росстат. - М., 2009. - 795 с.

132. Рубин, Ю.Б. Рынок образовательных услуг: от качества к

конкурентоспособным бизнес-моделям (часть 1) [Текст] / Ю.Б. Рубин //

Высшее образование в России. - 2011.- № 3. - С. 23-39.

133. Руденко, М. Маркетинг взаимодействия и сетевая теория [Текст] /

М. Руденко // Маркетинг. - 2010. - №6. - С. 41-47.

134. Руденко, М. Маркетинг взаимодействия: моделирование

управления спросом [Текст] // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 55-61.

135. Рыжикова, Т. Удовлетворенность и лояльность потребителя

[Текст] / Т. Рыжикова // Маркетинг. - 2011. - № 2. - С. 41-50.

161

136. Савельев, А.Я. Прогнозирование развития системы образования в

условиях нестабильности (кризиса) [Текст] / А. Я Савельев // Высшее

образование в России. - 2010. - № 11. - С. 119-131.

137. Савзиханова, С.Э Проблемы интеграции российской системы

образования в мировое образовательное пространство [Текст] / С.Э.

Савзиханова, Н.Э. Эминова // Высшее образование в России. - 2010. - № 42. -

С. 30-33.

138. Сагинова, О. Природа и характеристики образовательных услуг

[Текст] / О. Сагинова // Маркетинг. - 2005. - №3. - С. 53-63.

139. Сайт Сбербанка [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://sberbank21.ru

140. Сайт социальной сети «ВКонтакте» [Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://vk.com

141. Сапрыкина, Е.В. Интернет-реклама: влияние на потребительское

поведение [Текст] / Е.В. Сапрыкина // Практический маркетинг. - 2011. - № 8.

- С. 32 - 36.

142. Сбербанк подвел промежуточные итоги краудсорсингового

проекта [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://deita.ru/economy/dalnij-vostok_27.11.2012_825557_sberbank-podvel-

promezhutochnye-itogi-kraudsorsingovogo-proekta.html

143. Сервис мониторинга социальных сетей [Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://www.iqbuzz.ru

144. Серновиц, Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании

заставляют о себе говорить [Текст] / Э. Серновиц; пер. с англ. Т. Мамедовой.

- М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. - 240 с.

145. Сиротинина, М.А. Управление формированием имиджа вуза и

продажам образовательных услуг [Текст] / М.А. Сиротинина // Менеджмент

в России и за рубежом. - 2009. - № 5. - С. 116-122.

146. Система мониторинга упоминаний в социальных медиа

[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://youscan.ru

162

147. Созинов, В.А. Организация управления в университете (новая

парадигма) [Текст] / В.А.Созинов // Менеджмент в России и за рубежом. -

2009. - № 2. - С. 110-117.

148. Соколова, Г.В. Роль маркетингового анализа в оценке перспектив

развития бизнеса на примере образовательных услуг [Текст] / Г.В. Соколова

// Экономический анализ: теория и практика. - 2011. - №1. - С. 38-44.

149. Соловьев, А.Н. Опыт подготовки абитуриентов технического вуза

[Текст] / А.Н. Соловьев // Высшее образование в России. - 2010. - № 11. - С. 66-71.

150. Сонина, Т. Маркетинг взаимоотношений: эволюция концепции

[Текст] / Сонина Т. // Маркетинг - 2011. - № 3. - С. 111-124.

151. Стародубцев, В.А. Особенности современного образовательного

процесса [Текст] / В.А. Стародубцев, О.М. Шепель, А.А. Киселева // Высшее

образование в России. - 2011. - № 8 - 9. С. 68-73.

152. Стегний, В.Н. Студенчество как группа общественности [Текст] /

В.Н. Стегний, О.В. Горбунова // Высшее образование в России. - 2012. - № 4.

- С. 113-120.

153. Сухарев, О.С. Элементы маркетингового анализа социальной сети

[Текст] / О.С. Сухарев, Н.В. Курманов // Экономический анализ: теория и

практика. - 2012. - «№ 35. - С. 2-8.

154. Тарасова, С. Специфика и востребованность заочного образования

[Текст] / С. Тарасова, И. Черкасова // Маркетинг. - 2010. - № 3. - С.115-124.

155. Толпотворение [Текст] // Маркетолог. - 2008. - №2. - С. 3-5.

156. Третьякова, Т. Маркетинговые коммуникации в электронных сетях

[Текст] / Т. Третьякова // Маркетинг. - 2011. - № 2. - С. 60-68.

157. Тутов, Л.А. Междисциплинарный научный семинар «Развитие

образования на пути становления экономики знаний»: материалы дискуссии

[Текст] / Л.А. Тутов, Е.Г. Гаврина // Вестник Московского университета.

Серия 6. Экономика. - 2008. - № 5. - С. 86-93.

163

158. Тхагапсоев, Х.Г. На путях в миражи? (к современным стратегиям

развития образования в России) [Текст] / Х.Г. Тхагапсоев // Высшее

образование в России. - 2012. - № 7. - С. 21-29.

159. Шабанова, М.М. Методические основы формирования

маркетинговой концепции управления качеством образовательного процесса

в вузе [Текст] / М.М. Шабанова, Р.Р. Алиева, З.А. Рамазанова // Маркетинг в

России и за рубежом. - 2009. - №2. - С.100-112.

160. Шадрина, С.В. Потребительская социализация подростков

[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://referent.mubint.ru/8/5618.

161. Шамонов, П.А. Повышение конкурентоспособности высшего

учебного заведения [Текст] / П.А. Шамонов // Маркетинг в России и за

рубежом. - 2011. - № 1. - С. 82-89.

162. Шевченко, Д.А. Маркетинговая разведка - ориентир

стратегического планирования вуза [Текст] / Д.А. Шевченко // Практический

маркетинг. - 2012. - №1. - С. 4-11.

163. Шевченко, О.М. Сущность и особенности образовательной услуги

[Текст] / О.М. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 3. -

С. 90-96.

164. Шестакова, Е.В. Продвижение товаров в социальных сетях [Текст] /

Е.В. Шестакова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 1. - С. 96-106.

165. Шкардун, В.Д. Роль аналитической функции маркетинга в

процессе стратегического планирования на предприятии [Текст] / В.Д.

Шкардун // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 4. - С. 312-

324.

166. Шурчкова, Ю.В. Веб-сайт компании как маркетинговый

коммуникативный инструмент [Текст] / Ю.В. Шурчкова // Маркетинг в

России и за рубежом. - 2012. - № 1. - С. 66-72.

167. Шутенко, А.И. Развитие образовательных коммуникаций в

современном вузе [Текст] / А.И. Шутенко // Высшее образование в России. -

2011. - № 7. - С. 80-86.

164

168. Устюгов, С. Маркетинг партнерских отношений [Текст] / С.

Устюгов // Маркетинг. - 2008. - №5. - С. 60-65.

169. Федеральная служба государственной статистики [Электронный

ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru

170. Финансовый словарь Финнам [Электронный ресурс]. - Режим

доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/24877.

171. Фиск, П. Гений маркетинга: работать на условиях, диктуемых

потребителем [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/marketing_genius.htm

172. Хандамова, Э. Управление взаимоотношениями с потребителями

[Текст] / Э. Хандамова // Маркетинг. - 2007. - № 3. - С. 56-67.

173. Хау, Д. Сила коллективного разума [Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://knowledgestream.ru/lectures/35.

174. Хершген, Х. Отраслевая специфика маркетинга взаимоотношений

с клиентами: эмпирическое исследование [Текст] / Х. Хершген, А. Макаров,

Н. Зельдес // Практический маркетинг. - 2010. - №11. - С. 3-10.

175. Хилл, Н. Лояльность потребителей: отношение или поведение?

[Текст] / Н. Хилл // Маркетолог. - 2008. - №6. - С. 20-23.

176. Хлебович, Д.И. Персонифицированный образовательный продукт:

предпосылки создания, опыт выведения и оценка потребителей [Текст] / Д.И.

Хлебович // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 3. - С 194-

211.

177. Хлебович, Д.И. Сфера услуг: маркетинг [Текст] / Д.И. Хлебович. -

М.: «Кнорус», 2007. - 73 с.

178. Христофорова, И.В. Научный подход к разработке комплекса

маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг [Текст] / И.В.

Христофорова, А.В. Христофоров // Маркетинг и маркетинговые

исследования. - 2011. - № 1. - С. 50-66.

179. Цой, М. Факторный анализ рынка образовательных услуг [Текст] /

М. Цой, В Щеколдин // Маркетинг. - 2010. - №5. - С. 97-105.

165

180. Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга:

Полный набор стратегий, инструментов и техник [Текст] / П. Чевертон. - Пер.

с англ. В.Н. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 608 с.

181. Челенков, А. Индивидуализация спроса потребителей [Текст] / А.

Челенков, А Азоев // Маркетинг. - 2013. - № 2. - С. 39-56.

182. Челенков, А. Маркетинг взаимоотношений:

клиентоориентированные стратегии [Текст] / А. Челенков, Т. Сонина //

Маркетинг. - 2012. - № 2. - С. 34-46.

183. Челенков, А. Некоторые аспекты концепции маркетинга

взаимодействия [Текст] / А. Челенков, С. Гончаров // Маркетинг. - 2006. - №

6. - С. 17-31.

184. Челенков, А. Клиентоориентированный подход в маркетинге

взаимоотношений [Текст] / А. Челенков, Т. Сонина // Маркетинг. - 2011. - №

5. - С. 115-126.

185. Чернявский, А.Д. Моделирование и анализ распространения

рекламы при скрытом маркетинге [Текст] / А.Д. Чернявский //

Экономический анализ: теория и практика. - 2009. - №7. - С. 54-61.

186. Экономика образования: итоги мониторинга, 2009.

Информационный бюллетень [Текст]. - М.: ГУ-ВШЭ, 2010. - №1[41].

187. Электронный словарь тренера и консультанта [Электронный

ресурс]. - Режим доступа: http://www.treko.ru/show_dict_1287.

188. Эль-Смайли, Д.П. Анализ рентабельности клиентов как часть

стратегии формирования потребительской лояльности [Текст] / Д.П. Эль-

Смайли // Экономический анализ: теория и практика. - 2011. - № 20. - С. 44-49.

189. Эффект Хоторна [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://newgoal.ru/facts-effekt-xotorna/

190. Юденко, М.Н. Академическая мобильность в свете Болонской

декларации [Текст] / М.Н. Юденко // Высшее образование в России. - 2011. -

№ 8 - 9. - 107-111.

166

191. Berry, L. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service

Marketing / L. Berry, G. Shostack, G. Upah (eds) // American Marketing

Association: Chicago, IL; 1983.

192. Bruhn, M. Relationship Marketing: Management of Customer

Relationship / M. Bruhn //, Prentice Hall, 2003.

193. Deighton, J.A. Digital Interactivity: Unanticipated Connsequences for

Marketing, and Consumers / J.A. Deighton, L. Kornfeld // Harvard Business

School Working Paper, № 08-017, September, 2007.

194. Dictionary American Marketing Association [Электронный ресурс]. –

Режим доступа: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=

R&dLetter=R.

195. Gronroos, C. Service Management and Marketing: A customer

relationship management approach / С. Gronroos // Chichester, Wily, 2000.

196. Gummesson, E. Total relationship marketing. Oxford: Butterwort-

Heinemann / Е. Gummesson // Chartered Institute of Marketing, 2002.

197. Hakansson, H. International Marketing and Purchasing of Industrial

Goods / Н. Hakansson // An Interaction Approach. John Wiley and Sons:

Chichester, 1982.

198. Payne, A. The UK Perspective / А. Payne, N. Jagdish, Sheth and Atul

Parvatiyar (eds) // Handbook of Relationship Marketing, London, Sage, 2000.

199. Prahlad, C. Co-opting Customer Competence / С. Prahlad, V

Ramasvami // Harvard Business Review, January-February, 2000.

200. Sheth, J.N. The evolution of relationship Marketing / J.N. Sheth, А.

Parvativar // International business review, Vol.4/4, 195, pp. 397-418.

201. Turnbull, P. Interaction, relationships and networks in business

markets: an evolving perspective /Р. Turnbull, D. Ford // Journal of Business and

Industrial Marketing 11 (3/4): 1996, pp. 44-62.

202. Webster, F.E. The changing role of Marketing in the Corporation / F.E.

Webster // Journal of Marketing, 1995, 56 (October), pp. 1-17.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Школы маркетинга отношений

Школа Основные

представители

Основные направления исследований Сфера охвата

Западноевропейская Шведская школа

экономики

К. Гренроос Особенности маркетинга услуг и их влияние на маркетинговую деятельность компании,

маркетинговые стратегии, внутрифирменный маркетинг, концепция интерактивного

маркетинга, концепция жизненного цикла отношений с клиентом.

Все сферы, акцент

на рынок услуг

Стокгольмская

школа бизнеса

Э. Гуммессон

Североамериканская

школа

Гарвардская

школа бизнеса

Д. Дейтон

Л. Корнфельд

С. Гупта

Дж. Квелч

Б. Ранган

Д. Ласситер

Д. Бейкер

К. Лавлок

Д. Залтман

Р. Гулати

Маркетинг взаимоотношений и современные информационные технологии, цифровой

маркетинг, маркетинг взаимоотношений в социальных сетях, управление

взаимоотношениями с клиентами, совместное с потребителями создание ценности,

психология и поведение потребителей.

Потребительские

рынки, акцент на

рынок услуг

Университет

Эмори

Д. Шет Потребительская ценность. Эволюция маркетинга взаимоотношений, управление

взаимоотношениями с клиентами.

Техасская школа

бизнеса

МакКомбса

Д. Гриффин Эволюция потребителя в маркетинговых взаимоотношениях, вопросы потребительской

лояльности.

Техасский А&М

университет

Л. Берри Концептуальные модели качества услуг и методики измерения, восприятие

потребителем цены, качества и ценности.

Мичиганский

университет

В. Рамасвами

К. Прахалад

Концепция создания уникальной ценности с потребителями.

Британская школа Университет

Отаго

Д. Баллантайн Повышение значимости маркетинга услуг и определяющая роль услуг, важность

эмоциональной составляющей в процессе совместного с клиентом создания ценности.

Все сферы,

потребительские

рынки, рынок

услуг

Университет

Кранфилд

Э. Пейн

М. Кристофер Х. Пек

Менеджмент клиентов, целостный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами.

Источники [88; 150, С. 115-117].

167

168

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Статистические данные высшего образования

Таблица 1 – Высшие учебные заведения России, тыс. человек [131,169]

Год Число

высших

учебных

заведений

В них

студентов,

всего

Из них

Государственные и

муниципальные

высшие учебные

заведения

В них

студентов,

всего

Негосударственные

высшие учебные

заведения

В них

студентов,

всего

1995/96 762 2790,7 569 2655,2 193 135,5

2000/01 965 4741,4 607 4270,8 358 470,6

2002/03 1039 5947,5 655 5228,7 384 718,8

2003/04 1044 6455,7 652 5596,2 392 859,5

2004/05 1071 6884,2 662 5860,1 409 1024,1

2005/06 1068 7064,6 655 5985,3 413 1079,3

2006/07 1090 7309,8 660 6133,1 430 1176,8

2007/08 1108 7461,3 658 6208,4 450 1252,9

2008/09 1134 7513,1 660 6214,8 474 1298,3

2009/10 1114 7418,8 662 6135,6 452 1283,3

2010/11 1115 7049,8 653 5848,7 462 1201,1

2011/12 1080 6490,0 634 5453,9 446 1036,1

2012/13 1046 6073,9 609 5143,8 437 930,1

Таблица 2 - Структура численности студентов по формам обучения,

тыс. человек [131,169]

Годы Государственные и муниципальные высшие

учебные заведения

Негосударственные высшие учебные

заведения

очные очно-

заочные

(вечерние)

заочные экстернат очные очно-

заочные

(вечерние)

заочные экстернат

1995/96 1669,9 160,6 794,6 0,1 52,7 14,2 61,2 7,4

2000/01 2441,9 258,6 1518,8 51,5 183,3 43,6 243,0 0,7

2002/03 2861,6 298,8 1973,4 94,9 242,4 47,2 426,5 2,7

2003/04 3009,9 301,8 2164,9 119,6 266,7 49,5 538,8 4,5

2004/05 3143,6 300,3 2279,4 136,8 289,9 61,5 663,1 9,6

2005/06 3195,2 299,9 2348,3 141,9 312,8 71,3 683,7 11,5

2006/07 3252,2 291,3 2443,2 147,4 330,9 81,0 752,7 12,2

2007/08 3240,7 280,4 2532,4 154,8 330,6 72,4 835,5 14,4

2008/09 3152,8 269,4 2636,9 155,7 304,4 74,3 903,9 15,7

2009/10 3017,4 253,1 2710,3 154,8 262,6 70,5 928,9 21,2

2010/11 2859,6 236,5 2657,5 95,2 214,2 68,2 899,7 19,0

2011/12 2687,1 207,4 2486,3 73,1 160,5 56,0 803,4 16,2

2012/13 2589,0 179,2 2320,3 55,3 132,0 50,4 733,0 14,7

169

Таблица 3 - Рождаемость, смертность и естественный прирост

населения в Российской Федерации, тыс. человек [51,131,169]

Год Родившиеся Умершие Естественный

прирост

1970 1903713 1131183 772530

1980 2202779 1525755 677024

1990 1988858 1655993 332865

1995 1363806 2203811 - 840005

2000 1266800 2225332 - 958532

2005 1457376 2303935 - 846559

2006 1479637 2166703 - 687066

2007 1610122 2080445 - 470323

2008 1713947 2075954 - 362007

2009 1761687 2010543 - 248856

2010 1788948 2028516 - 239568

2011 1796629 1925720 - 129091

2012 1902084 1906335 - 4251

Таблица 4 - Численность обучающейся молодежи в образовательных

учреждениях высшего профессионального образования, тыс. человек [103, С. 166]

Год 1995/96 2000/01 2005/06 2009/10

Численность молодежи,

тыс. человек (15-29 лет)

30962 33879 35279 33009

Численность

обучающихся в

учреждениях ВПО

2790,7 4741,4 7064,6 7418,8

Государственных и

муниципальных

в том числе обучающихся

на отделениях:

2655,2 4270,8 5985,3 6135,6

очных 1699,9 2441,9 3195,2 3017,4

очно-заочных (вечерних) 160,6 258,6 299,9 253,1

заочных 794,6 1518,8 2348,3 2710,3

экстернат 0,1 51,5 141,9 154,8

Негосударственных

в том числе обучающихся

на отделениях:

135,5 470,6 1079,3 1283,3

очных 52,7 183,3 312,8 262,6

очно-заочных (вечерних) 14,2 43,6 71,3 70,5

заочных 61,2 243,0 683,7 928,9

экстернат 7,4 0,7 11,5 21,2

170

Таблица 5 - Исследования рынка образовательных услуг и рынка труда,

% [105, С. 9]

Дата опроса 2005 г. 2006 г. 2008 г. 2009 г.

Исследование рынка образовательных услуг

Не проводим 16 17 22 15

Проводим

самостоятельно

82 78 76 84

Заказываем

сторонним

организациям

1 6 5 5

Нет ответа 1 4 0 0

Исследование рынка труда

Не проводим 18 22 25 18

Проводим

самостоятельно

80 73 73 81

Заказываем

сторонним

организациям

1 6 5 7

Нет ответа 1 4 0 0

Таблица 6 - Обеспеченность учебного процесса некоторыми видами

ресурсов, % к необходимому уровню [105, С. 7]

Дата опроса 2003 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Административно-

управленческий персонал

- 91 93 94 92 95

Квалифицированные

преподаватели

88 88 90 90 86 91

Учебные площади 84 85 88 88 86 90

Общежития 60 52 81 79 79 80

Мебель и инвентарь 85 86 88 90 87 89

Учебная и учебно-

методическая литература

84 88 88 90 86 89

Современные учебные

программы

87 86 88 89 84 86

Учебное оборудование 75 79 81 83 82 84

Компьютеры и др.

информационная техника

79 83 83 86 85 86

Доступ в Интернет 76 84 84 88 87 89

Научная периодика, научная

литература

80 81 81 85 82 86

Компьютерные программы и

базы данных

72 77 76 80 76 79

Научное оборудование и

приборы

59 60 70 73 71 73

Средства для повышения

квалификации

преподавателей

57 60 63 67 57 64

Средства для стимулирования

преподавателей

58 58 62 63 51 60

171

Таблица 7 - Оценка качества ресурсов, % [105, С. 8]

Дата опроса 2003 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Административно-управленческий персонал

плохое 0,4 0 0,4 0,2 0,2 0,6

удовлетворительное 25 29 25 30 20 18

хорошее 75 70 73 69 76 78

Квалифицированные преподаватели

плохое 0,2 0 0,2 0 0,2 0,2

удовлетворительное 19 17 17 23 16 12

хорошее 81 82 82 76 80 85

Учебные площади

плохое 4 4 4 4 3 2

удовлетворительное 50 42 45 47 39 38

хорошее 46 52 50 49 54 57

Общежития

плохое 16 17 6 10 5 3

удовлетворительное 34 32 30 28 24 28

хорошее 22 27 20 22 25 28

Мебель и инвентарь

плохое - 2 4 3 2 2

удовлетворительное - 41 46 48 39 40

хорошее - 56 48 49 55 55

Учебная и учебно-методическая литература

плохое 2 0 1 0,4 0,2 0

удовлетворительное 32 29 25 27 22 17

хорошее 65 70 73 71 74 80

Современные учебные программы

плохое - 0 0,4 0 0 0

удовлетворительное - 21 17 20 15 14

хорошее - 77 81 79 81 82

Учебное оборудование

плохое 7 3 4 4 3 3

удовлетворительное 49 49 53 5 45 42

хорошее 44 45 37 40 45 50

Компьютеры и другая информационная техника

плохое - 1 2 1 0,8 1

удовлетворительное - 33 36 34 29 28

хорошее - 65 61 64 66 69

Доступ в Интернет

плохое - 2 4 4 3 2

удовлетворительное - 32 37 36 25 25

хорошее - 64 57 60 68 71

Научная периодика, научная литература

плохое - 3 3 3 2 1

удовлетворительное - 35 40 41 32 26

хорошее - 60 52 52 59 68

не имеем - - - 2 4 2

Компьютерные программы и базы данных

плохое - 3 6 6 2,3 2

удовлетворительное - 42 49 45 2 39

хорошее - 54 43 49 51 55

Научное оборудование и приборы

плохое - 11 8 9 7 3

удовлетворительное - 48 41 47 40 39

хорошее - 27 17 22 28 35

не имеем - - - 21 21 19

172

Таблица 8 - Возрастная структура ППС в государственных вузах, %

[71, С. 164]

Возраст, лет Учебный год

2006/07 г. 2008/09 г. 2010/11 г.

До 30 16,1 14,7 12,0

30 – 50 39,6 40,0 41,8

50 и старше 44,2 45,3 46,2

Таблица 9 - Численность населения в Орловской области, человек [169]

Год Все населения В том числе

городское сельское 2000 884269 557133 327136

2001 876672 553759 322913

2002 867553 549890 317663

2003 858312 545781 312531

2004 847051 541381 305670

2005 835165 537588 297577

2006 822096 531893 290203

2007 811389 527272 284117

2008 805207 524953 280254

2009 798855 522134 276721

2010 793144 518633 274511

2011 785592 514518 271074

2012 781281 513665 267616

2013 775826 510592 265234

Таблица 10 - Рождаемость, смертность и естественный прирост

населения Орловской области, тыс. человек [51,131,169]

Год Все население

Родившихся Умерших Естественный прирост

1970 11274 9036 2238

1980 11682 11248 434

1990 10985 11699 - 714

1995 7957 14663 - 6706

2000 6931 15628 - 8697

2001 7037 15712 - 8675

2002 7441 16032 - 8591

2003 7609 16069 - 8460

2004 7726 15776 - 8050

2005 7232 15585 - 8353

2006 7492 14869 - 7377

2007 7926 14414 - 6488

2008 8353 14107 - 5754

2009 8447 13498 - 5051

2010 8687 13724 - 5037

2011 8204 12768 - 4564

2012 8718 125757 - 4039

173

Таблица 11 - Численность постоянного населения, тыс. человек [27]

Численность постоянного

населения, тыс. человек

2010 г. в

процентах

к 2002 г.

(все

население)

В общей численности постоянного населения,

процентов

все

население

в том числе 2010 г. 2002 г.

городское

население

сельское

население

городское

население

сельское

население

городское

население

сельское

население

Российская

Федерация 142905,2 105318,0 37587,2 98,4 73,7 26,3 73,3 26,7

Орловская

область 787,2 515,6 271,6 91,5 65,5 34,5 63,5 36,5

Таблица 12 - Количество учащихся 11 класса Орловской области

№ п/п Наименование

муниципального образования

2009/10 г. 2010/11 г. 2011/12 г. 2012/13 г.

1 г. Орел 775 1711 1675 1548

2 г. Мценск 298 278 281 241

3 г. Ливны 198 359 342 342

4 Болховский р-н 59 114 88 97

5 Верховский р-н 135 133 178 94

6 Глазуновский р-н 100 77 80 76

7 Дмитровский р-н 90 104 76 58

8 Должанский р-н 132 91 147 93

9 Залегощенский р-н 73 115 104 79

10 Знаменский р-н 33 48 47 32

11 Колпнянский р-н 137 114 114 124

12 Корсаковский р-н 27 26 37 18

13 Краснозоренский р-н 49 54 95 27

14 Кромской р-н 160 115 128 83

15 Ливенский р-н 156 157 127 113

16 Малоархангельский р-н 80 100 136 77

17 Мценский р-н 42 56 45 48

18 Новодеревеньковский р-н 50 89 84 63

19 Новосильский р-н 56 79 76 48

20 Орловский р-н 169 184 211 148

21 Покровский р-н 107 70 73 87

22 Свердловский р-н 57 79 60 58

23 Сосковский р-н 65 57 51 32

24 Троснянский р-н 82 91 100 43

25 Урицкий р-н 74 74 83 92

26 Хотынецкий р-н 62 61 55 52

27 Шаблыкинский р-н 53 53 51 39

Итого по региону: 3319 4489 4544 3812

174

Таблица 13 - Численность студентов высших учебных заведений в

Орловской области, тыс. человек [103,169]

Годы Все

высшие

учебные

заведения

Государственные и муниципальные

высшие учебные заведения

Негосударственные высшие учебные

заведения

Всего В том числе Всего В том числе

очные очно-

заочные

(вечерние)

заочные очные очно-

заочные

(вечерние)

заочные

2000/01 32,0 30,9 19,4 1,1 10,4 1,1 0,0 0,1 0,1

2001/02 36,5 35,2 21,3 1,5 12,4 1,3 1,0 0,2 0,1

2002/03 39,8 38,1 23,4 1,8 12,9 1,7 1,0 0,1 0,6

2003/04 41,5 39,8 24,8 1,8 13,2 1,7 0,9 0,1 0,7

2004/05 43,1 41,3 26,4 1,8 13,1 1,8 0,9 0,1 0,8

2005/06 44,7 43,3 27,7 1,8 13,8 1,4 0,8 0,1 0,5

2006/07 46,5 44,8 28,3 1,6 14,9 1,7 1,0 0,1 0,6

2007/08 46,4 44,8 28,4 1,5 14,9 1,6 1,0 0,1 0,5

2008/09 45,1 43,8 27,0 1,4 15,4 1,3 0,6 0,1 0,6

2009/10 44,8 42,7 25,9 1,4 15,4 2,1 0,8 - 1,3

2010/11 43,2 41,4 23,9 1,4 16,1 1,8 0,6 - 1,2

2011/12 41,0 39,5 22,6 1,2 15,7 1,5 0,3 - 1,2

2012/13 39,2 38,0 20,8 1,0 16,1 1,3 0,2 - 1,1

Таблица 14 - Планы после окончания школы в семьях разного

материального достатка, % [113, С.21]

Материальное положение семьи Денег не

хватает

даже на

питание

На питание

хватает, но

не хватает

на покупку

одежды и

обуви

На покупку

одежды и

обуви хватает,

но не хватает

на покупку

крупной

бытовой

техники

Денег хватает

на покупку

крупной

бытовой

техники, но

мы не можем

купить новую

машину

Денег

хватает

почти на

все

Все семьи со

старшими

школьниками

Поступать в вуз на дневное

отделение

62 56 71 75 88 69

Поступать в вуз на вечернее

отделение

0 5 2 0 4 2

Поступать в учреждения НПО 4 6 4 1 0 4

Поступать в учреждения СПО 12 20 12 8 8 13

Пойдет на курсы

профессиональной подготовки

0 1 1 0 0 1

Пойдет на стажировку в какую-

либо организацию

0 0 0 1 0 0

Пойдет работать 4 4 1 7 0 3

Пойдет в армию 0 0 1 0 0 0

Не будет ни учиться, ни

работать, ни служить

0 0 0 0 0 0

Другое 4 0 0 0 0 0

Затрудняюсь ответить 15 9 8 8 0 8

Данные носят иллюстративный характер и не могут рассматриваться

как строгие показатели в силу недостаточности статистической

наполненности выделенных групп.

175

Таблица 15 - Планы после окончания школы в семьях разного

образовательного статуса, % [113, С. 22]

Самый высокий

уровень образования в

семье

Основное

общее и

ниже

Среднее

общее

Начальное

профессиональное

Среднее

профессиональное

Незаконченное

высшее

Высшее Послевузовское Все семьи со

старшими

школьниками

Поступать в вуз на

дневное отделение

25 37 44 63 69 84 90 69

Поступать в вуз на

вечернее

отделение

0 7 0 2 3 2 10 2

Поступать в

учреждения НПО

25 7 13 5 0 2 0 4

Поступать в

учреждения СПО

25 22 19 14 16 9 0 13

Пойдет на курсы

профессиональной

подготовки

0 4 6 0 0 0 0 1

Пойдет на

стажировку в

какую-либо

организацию

0 0 6 0 0 0 0 0

Пойдет работать 0 0 6 4 6 1 0 0

Пойдет в армию 0 0 0 0 0 1 0 0

Не будет ни

учиться, ни

работать, ни

служить

0 0 0 0 0 0 0 0

Другое 0 0 6 0 0 0 0 0

Затрудняюсь

ответить

25 22 0 13 6 2 0 8

Таблица 16 - Представление семей о целях получения высшего

образования, % [113, С. 9]

Цель получения высшего образования Россия Москва

Чтобы найти высоко оплачиваемую работу 74 66

Чтобы стать специалистом, который везде нужен 45 45

Чтобы добиться успеха, сделать карьеру 43 37

Чтобы найти интересную творческую работу 22 31

Чтобы стать культурным человеком 14 25

Чтобы пользоваться уважением окружающих 11 11

Чтобы жить среди культурных, образованных людей 8 13

Чтобы найти работу со свободным графиком 4 5

Чтобы заниматься наукой 4 6

Чтобы найти друзей, спутника(-цу) жизни 3 3

Чтобы поменять место жительства 3 1

Чтобы продлить годы учебы 2 2

Другое 1 1

Затрудняюсь ответить 3 2

176

Таблица 17 - Представление о целях получения высшего образования в

семьях с разным образовательным уровнем, % [113, С. 10]

Осн

ов

но

е об

щее

и

ни

же

Ср

едн

ее о

бщ

ее

На

ча

ль

но

е

пр

оф

есси

он

ал

ьн

о

е Ср

едн

ее

пр

оф

есси

он

ал

ьн

о

е Нез

ак

он

чен

но

е

вы

сшее

Вы

сш

ее

По

слев

узо

вск

ое

Все

Найти высоко оплачиваемую работу 85 73 77 77 76 72 72 74

Стать специалистом, который везде нужен 37 40 48 45 48 44 47 45

Добиться успеха, сделать карьеру 33 38 43 42 49 43 50 43

Найти интересную творческую работу 20 19 18 19 18 28 31 22

Стать культурным человеком 11 10 13 11 13 19 22 14

Пользоваться уважением окружающих 9 11 10 10 11 12 10 11

Жить среди культурных, образованных

людей

11 4 5 7 9 10 10 8

Найти работу со свободным графиком 7 4 6 4 3 3 4 4

Заниматься наукой 2 4 3 3 3 5 10 4

Найти друзей, спутника (-цу) жизни 2 4 3 4 2 4 2 3

Поменять место жительства 9 4 4 3 2 2 0 3

Продлить годы учебы 0 4 3 2 2 2 3 2

Другое 0 1 0 1 0 1 0 1

Затрудняюсь ответить 0 6 2 3 1 2 2 3

Таблица 18 - Доли плативших по каждой статье от числа всех семей с

поступающими в вузы, % [58, С. 29]

Статьи расходов Россия

(кроме Москвы)

Москва

Подготовительные курсы 28,8 33,3

Репетиторы из этого вуза 6,3 13,7

Репетиторы не из этого вуза 22,5 13,7

Книги, учебники 48,6 27,5

Тестирование до вступительных экзаменов 14,4 11,8

Вступительные экзамены 1,8 3,9

Вступительный (спонсорский) взнос 4,5 0,0

Оформление документов 7,2 0,0

Медкомиссия 11,7 0,0

Проезд 27,0 0,0

Жилье в общежитии 3,6 0,0

Частное жилье 5,4 2,0

Взятки при оформлении документов, на

медкомиссию

2,7 2,0

Другие траты 4,5 5,9

Взятки за прием 2,9 4,9

177

Таблица 19 - Мотивы выбора высшего учебного заведения учащимися

вузов, % [112, С. 7]

Дата опроса 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Оно единственное в нашем населенном пункте 1,9 1,0 0,8 1,3

Оно расположено близко к дому 9,4 10,2 8,4 11,2

Нетрудно поступить 14,2 15,0 11,3 11,7

В нем учились (учатся) родственники, знакомые

или их дети

13,7 15,8 15,0 13,2

Хорошие, квалифицированные преподаватели 25,3 31,7 23,5 25,6

Оно бесплатное или доступная оплата обучения 21,2 14,1 11,3 11,7

Высокая репутация, престиж 26,8 33,2 27,4 26,6

Хорошая ресурсная и техническая база 6,4 8,7 6,2 7,0

Хороший контингент учащихся 8,1 10,0 7,4 8,7

Несложно учится 6,6 8,3 6,8 7,7

Работает кто-то из знакомых, родственников 2,9 4,1 2,6 3,0

Не удалось поступить в другое учебное заведение 10,0 9,2 6,8 8,2

Можно получить высокооплачиваемую профессию 19,4 13,5 19,6 17,4

Есть военная кафедра 3,8 2,4 2,6 2,8

После окончания легко найти работу 8,2 5,7 9,4 8,0

Наличие преимуществ при поступлении 10,3 5,0 8,8 9,1

Хорошее обучение по профессии, которая

нравится

36,9 22,1 35,1 34,5

Так посоветовали родители 15,3 7,6 12,8 13,2

Таблица 20 - Распределение ответов студентов вузов на вопрос о

занятиях абитуриентов на подготовительных курсах или с репетитором, %

[112, С. 14]

Дата опроса 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.

С репетитором из данного учебного заведения 13,4 13,3 12,5 12,7

С репетитором из другого учебного заведения 15,7 14,0 15,6 16,5

На платных курсах при данном учебном заведении 25,1 24,0 22,1 20,3

На других платных курсах 12,9 12,1 12,3 11,5

На бесплатных курсах при данном учебном

заведении

2,1 1,2 1,3 1,7

На других бесплатных курсах 2,2 2,6 1,8 2,7

Не занимались на подготовительных курсах или с

репетитором

42,1 45,8 46,5 46,1

178

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Дублирующие направления подготовки в вузах г. Орла и соседних

областях в 2011/12 и 2012/13 г.

Таблица 1 - Сегментация вузов г. Орла по дублирующим направлениям

подготовки в 2011/12 и 2012/13 г.

Наименование

направления

подготовки

(специальности)

Госуниверситет

- УНПК ОГУ ОГАУ ОГИЭТ ОРАГС

2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13

Юриспруденция + + + + - - - - + +

Таможенное дело - + - + - - - - - -

Социология + + + + - - - - + +

Дизайн + + + + - - - - - -

Экономика + + + + + + + + + +

Менеджмент + + + + + + + + + +

Государственное и

муниципальное

управление

+ + - + - - - - + +

Управление

персоналом

+ + + + - - + + + +

Сервис - + - + - - - - - -

Туризм + + + + - - - - - -

Торговое дело + + + + - - + + - -

Товароведение + + + + - - + + - -

Гостиничное дело + + + + - - - - - -

Электроэнергетика

и электротехника

+ + - - + + - - -

Прикладная

информатика

+ + + + - - - - + +

Биотехнология + + - - + + - - - -

Продукты питания

животного

происхождения

+ + - - + + - - - -

Конструирование

изделий легкой

промышленности

- + - + - - - - - -

Технология

продукции и

организация

общественного

питания

+ + - - - - + + - -

Строительство + + - - + + - - - -

Техносферная

безопасность

+ + + + + + - - - -

Итого 18 21 12 16 7 7 6 6 7 7

179

Таблица 2 - Дублирующие направления подготовки с вузами соседних

областей в 2011/12 и 2012/13 г.

Направления подготовки Курские вузы

Брянские вузы

Тульские вузы

ФИНАНСОВЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Экономика ++ ++ ++

Государственное и

муниципальное управление

++ ++ +-

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Менеджмент ++ ++ ++

Управление персоналом -+ ++ --

Торговое дело ++ ++ --

ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Юриспруденция ++ ++ ++

АРХИТЕКТУРНО-СТРОРИТЕЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

Строительство уникальных

зданий и сооружений -+ -- --

Дизайн -+ -+ ++

Архитектура ++ -- ++

Строительство ++ ++ ++

ИНСТИТУТ ТРАНСПОРТА

Наземные транспортно-

технологические средства

-- -- --

Наземные транспортно-

технологические машины и

комплексы

++ -- ++

Эксплуатация транспортно-

технологических машин и

комплексов

++ +- ++

Технология транспортных

процессов

++ -- ++

УЧЕБНО-НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Информационная

безопасность

-- -- --

Приборостроение +- -- ++

Биотехнические системы и

технологии +- -- +-

Радиотехника -- -+ ++

Инфокоммуникационные

технологии и системы связи ++ -- --

Конструирование и

технология электронных

средств

++ -- +-

Управление качеством -+ -+ +-

Информатика и

вычислительная техника

-- -+ --

Информационные системы и

технологии

++ ++ ++

Прикладная информатика

++ ++ ++

Программная инженерия

-- -- --

180

Направления подготовки Курские вузы

Брянские вузы

Тульские вузы

ФАКУЛЬТЕТ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Технологические машины и

оборудование

++ -+ ++

Конструирование изделий

легкой промышленности

++ -- --

ФАКУЛЬТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И КОНСТРУКТОРСКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ИНФОРМАТИКИ

Проектирование

технологических машин и

комплексов

-- -- --

Конструкторско-

технологическое обеспечение

машиностроительных

производств

++ -+ ++

УЧЕБНО-НАУЧНО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ И ГУМАНИТАРНЫХ

НАУК

Социология ++ ++ ++

Сервис ++ ++ ++

ФАКУЛЬТЕТ ПИЩЕВОЙ БИОТЕХНОЛОГИИ И ТОВАРОВЕДЕНИЯ

Таможенное дело ++ ++ ++

Туризм ++ -+ ++

Товароведение ++ -- --

Гостиничное дело -+ -- ++

Биотехнология -- - ++

Продукты питания из

растительного сырья ++ -- --

Продукты питания животного

происхождения +- +- --

Технология продукции и

организация общественного

питания

-- -+ --

ФАКУЛЬТЕТ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И АВТОМАТИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА

Электроэнергетика и

электротехника

++ -+ ++

Машиностроение ++ -- ++

Прикладная механика -- -- --

Управление в технических

системах

-+ -- +-

Автоматизация

технологических процессов и

производств

-+ -+ -+

Мехатроника и

робототехника

-- -- ++

ЕСТЕСТВЕННОНАУЧНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Техносферная безопасность ++ ++ ++

ФАКУЛЬТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

Физическая культура -- +- ++

Рекреация и спортивно-

оздоровительный туризм

-- -- --

181

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Стоимость обучения студентов 1 курса в 2011/12 – 2012/13 г.

Наименование

направления

подготовки

(специальности)

Госуниверситет

-УНПК ОГУ ОГАУ ОГИЭТ ОРАГС

2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13

Юриспруденция 43000 60200 48000 60200 - - - 26600 36000

Таможенное дело 39000 50000 - 60200 - - - -

Социология 24000 25000 21000 60200 - - - 26600 36000

Дизайн 24000 112000 39694 112000 - - - - -

Экономика 39000 60200 23332 60200 29000 44200 20000 60200 26600 36000

Менеджмент 35000 60200 23332 60200 29000 44200 20000 60200 26600 36000

Государственное и

муниципальное

управление

35000 60200 - -

26600

36000

Управление

персоналом 35000 60200 39694 60200

- - 20000 50300 26600 36000

Сервис 30000 60200 - 60200 - - - -

Туризм 35000 40000 39694 60200 - - - 50300

Торговое дело 35000 60200 29165 60200 - - 20000 60200

Товароведение 24000 60200 29165 ? - - 20000 60200

Гостиничное дело 35000 40000 23332 ? - - - -

Электроэнергетика

и электротехника 24000 112000 - -

27000 57500 - -

Эксплуатация

транспортно-

технологических

машин и

комплексов

29000 112000 - -

25000 53100 - -

Прикладная

информатика 35000 60200 35000 60200

- - - - 26600 45800

Биотехнология 20000 112000 - - 22000 53100 - -

Продукты питания

животного

происхождения

20000 63800 - -

23000 57500 - -

Конструирование

изделий легкой

промышленности

20000 63800 - 63800

- - - -

Технология

продукции и

организация

общественного

питания

20000 63800 - -

- 20000 63000

Строительство 29000 63800 - - 30000 57500 - -

Техносферная

безопасность 20000 63800 - 63800

20000 57500 - -

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Количество поданных заявлений на 1 курс на направления подготовки/специальности высших учебных

заведений г. Орла в 2011/12 и 2012/13 г.

Наименование

направления

подготовки

ФГБОУ ВПО «Госуниверситет -

УНПК» ОГУ ОГИЭТ ОГАУ ОРАГС

2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 Бюдж. Дог. Бюдж. Дог. Бюдж. Дог. Бюдж. Дог. Бюдж. Дог. Бюдж. Дог. Бюдж. Дог. Бюдж. Дог. Бюдж. Дог. Бюдж. Дог.

Юриспруденция 7 138 7 92 30 47 31 50 16 79 16 45

Таможенное дело - - - 55 - - - 2

Социология 13 22 4 34 2 17 4 10 12

Дизайн 20 18 20 1 20 4 21

Экономика 26 106 26 53 38 47 32 13 30 53 28 16 35 114 35 149 9 43 9 17

Менеджмент 20 45 25 23 22 38 20 13 20 17 23 17 15 55 15 63 10 6 9 13

Государственное и

муниципальное

управление

16 17 15 15 - - - 5 9 33 11 15

Управление персоналом 15 21 25 14 20 10 16 12 15 15 - 10 10 9 9 32

Сервис - - 10 1 - - - 3

Туризм 2 4 16 8 1 15 5 - - - 1

Торговое дело 2 11 12 12 4 9 - 10 7 8 1

Товароведение 2 36 11 11 4 2 - 9 15 20 14 5

Гостиничное дело 2 21 10 4 8 - 3

Электроэнергетика и

электротехника 25 2 26 2 20 9 20 4

Прикладная

информатика 26 14 20 3 15 0 25 2 17 0 12 -

Биотехнология 20 1 16 - 25 0 20 1

Продукты питания

животного

происхождения

20 0 15 - 50 0 50 -

Технология продукции и

организация

общественного питания

20 0 15 -

25

6 25 1

Конструирование изделий легкой

промышленности

- - 15 - - -

10

Строительство 85 9 51 17 65 25 75 20

182

183

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Рейтинги вузов

Таблица 1 - Рейтинг технических вузов 2011 г. от Министерства

образования и науки РФ [111]

Позиция ВУЗ Оценка

1 Московский государственный технический университет имени H.Э. Баумана 1,000

2 Национальный исследовательский Томский политехнический университет 0,952

3 С.-Петербургский государственный горный университет 0,861

4 С.-Петербургский государственный политехнический университет 0,847

5 Национальный исследовательский университет "МЭИ" 0,846

6 Российский химико-технологический университет им.Д.И. Менделеева (Москва) 0,828

7 Российский государственный университет нефти и газа (Москва) 0,802

8 Московский государственный университет тонких химических технологий 0,775

9 Казанский национальный исследовательский технологический университет 0,775

10 Саратовский государственный технический университет 0,770

11 Национальный исследовательский технологический университет "МИСиС" 0,761

12 Ивановский государственный химико-технологический университет 0,753

13 Национальный исследовательский университет "МИЭТ" 0,749

14 Петербургский государственный университет путей сообщения 0,725

15 Московский государственный горный университет 0,723

16 Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет) 0,713

17 Московский государственный технологический университет "СТАНКИН" 0,703

18 Московский государственный университет путей сообщения 0,700

19 Московский государственный институт электроники и математики (технич.универ.) 0,694

20 С.-Петербургский нац. исслед. ун-т информационных технологий, механики и оптики 0,689

21 Белгородский государственный технологический университет 0,688

22 Пермский национальный исследовательский политехнический университет 0,684

23 Московский гос. технический университет радиотехники, электроники и автоматики 0,668

24 Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс 0,657

25 С.-Петербургский государственный электротехнический университет "ЛЭТИ" 0,657

26 Воронежская государственная технологическая академия 0,640

27 Российский государственный геологоразведочный университет (Москва) 0,622

28 Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет 0,618

29 Казанский национальный исследовательский технический университет 0,612

30 Ростовский государственный университет путей сообщения 0,602

31 Тюменский государственный нефтегазовый университет 0,602

32 Воронежский государственный архитектурно-строительный университет 0,599

33 Самарский государственный аэрокосмический университет (нац. исследов. ун-т) 0,598

34 Северо-Кавказский государственный технический университет (Ставрополь) 0,596

35 Уфимский государственный нефтяной технический университет 0,595

36 Московский государственный университет геодезии и картографии 0,594

37 Московский государственный строительный университет 0,588

38 Восточно-Сибирский гос. университет технологий и управления (Улан-Удэ) 0,586

39 Алтайский государственный технический университет 0,586

40 Московский государственный технический университет гражданской авиации 0,582

41 Дагестанский государственный технический университет 0,578

42 Уфимский государственный авиационный технический университет 0,578

43 Сибирский государственный аэрокосмический университет (Красноярск) 0,577

44 С.-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения 0,574

45 Воронежский государственный технический университет 0,564

46 Самарский государственный технический университет 0,563

47 Московский государственный университет инженерной экологии 0,563

48 Донской государственный технический университет 0,559

49 Новосибирский государственный технический университет 0,552

184

Позиция ВУЗ Оценка

50 Тамбовский государственный технический университет 0,550

51 Волгоградский государственный технический университет 0,550

52 Московский государственный университет печати 0,549

53 Южно-Российский государственный технический университет (Новочеркасский ПИ) 0,546

54 Омский государственный университет путей сообщения 0,546

55 Московский государственный университет технологий и управления 0,538

56 Московский государственный индустриальный университет 0,534

57 Московский государственный текстильный университет 0,533

58 Иркутский государственный технический университет 0,525

59 С.-Петербургский государственный технологический институт (техн.университет) 0,523

60 Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники 0,522

61 Московский государственный университет леса 0,517

62 Нижегородский государственный технический университет 0,510

63 Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет 0,507

64 Кубанский государственный технологический университет 0,504

65 Дальневосточный государственный университет путей сообщения (Хабаровск) 0,502

66 Кемеровский технологический институт пищевой промышленности 0,500

67 Северо-Западный государственный заочный технический университет (С.-Петербург) 0,497

68 Московский государственный университет приборостроения и информатики 0,495

69 Московский государственный открытый университет 0,488

70 Самарский государственный архитектурно-строительный университет 0,480

71 С.-Петербургский государственный университет технологии и дизайна 0,479

72 Астраханский государственный технический университет 0,475

73 С.-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет 0,475

74 Московский технический университет связи и информатики 0,469

75 МАТИ - Российский государственный технологический университет 0,468

76 Омский государственный технический университет 0,464

77 Магнитогорский государственный технический университет 0,460

78 Рыбинская государственная авиационная технологическая академия 0,453

79 Пятигорский государственный гуманитарно-технологический университет 0,447

80 Марийский государственный технический университет 0,444

81 Ижевский государственный технический университет 0,443

82 Сибирский государственный университет путей сообщения (Новосибирск) 0,439

83 С.-Петербургский государственный университет гражданской авиации 0,435

84 Ульяновский государственный технический университет 0,434

85 С.-Петербургский государственный морской технический университет 0,430

86 Ивановский государственный энергетический университет 0,429

87 Рязанский государственный радиотехнический университет 0,427

88 Уральский государственный горный университет (Екатеринбург) 0,422

89 Пензенский государственный университет архитектуры и строительства 0,420

90 Ростовский государственный строительный университет 0,418

91 Московский государственный технический университет "МАМИ" 0,418

92 Липецкий государственный технический университет 0,414

93 Сибирский государственный технологический университет (Красноярск) 0,413

94 Майкопский государственный технологический университет 0,408

95 С.-Петербургский государственный лесотехнический университет 0,405

96 Самарский государственный университет путей сообщения 0,405

97 Балтийский государственный технический университет "ВОЕНМЕХ" 0,401

98 Московская государственная академия коммунального хозяйства и строительства 0,399

99 Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ) (Омск) 0,397

100 С.-Петербургский государственный университет водных коммуникаций 0,395

101 С.-Петербургский гос. университет низкотемпературных и пищевых технологий 0,395

102 Иркутский государственный университет путей сообщения 0,393

103 Государственная морская академия (Санкт-Петербург) 0,393

104 Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики 0,387

105 Мурманский государственный технический университет 0,385

106 Воронежская государственная лесотехническая академия 0,383

107 Уральский государственный университет путей сообщения (Екатеринбург) 0,381

108 Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет 0,381

185

Позиция ВУЗ Оценка

109 С.-Петербургский государственный технол. университет растительных полимеров 0,379

110 Северо-Кавказская государственная гуманитарно-технологическая академия 0,379

111 Сибирский гос. университет телекоммуникаций и информатики (Новосибирск) 0,375

112 Камская государственная инженерно-экономическая академия (Набережные Челны) 0,371

113 Новосибирская государственная академия водного транспорта 0,369

114 Костромской государственный технологический университет 0,369

115 Сибирский государственный индустриальный университет (Новокузнецк) 0,364

116 Российский государственный университет инновационных технологий и

предпринимательства

0,362

117 Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет 0,362

118 Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации (институт) 0,359

119 Казанский государственный энергетический университет 0,358

120 Кузбасский государственный технический университет 0,355

121 Казанский государственный архитектурно-строительный университет 0,355

122 Пензенская государственная технологическая академия 0,353

123 Тверской государственный технический университет 0,350

124 Дальневосточный гос. технический рыбохозяйственный университет (Владивосток) 0,341

125 Ивановский государственный архитектурно-строительный университет 0,341

126 Сибирская государственная геодезическая академия (Новосибирск) 0,339

127 Томский государственный архитектурно-строительный университет 0,338

128 Тюменский государственный архитектурно-строительный университет 0,337

129 Московский государственный университет дизайна и технологии 0,334

130 Морской государственный университет (Владивосток) 0,328

131 Брянский государственный технический университет 0,327

132 Московский государственный вечерний металлургический институт 0,326

133 Ярославский государственный технический университет 0,321

134 Уральский государственный лесотехнический университет (Екатеринбург) 0,318

135 Новосибирский государственный архитектурно-строительный университет (Сибстрин) 0,317

136 Волжская государственная академия водного транспорта (Нижний Новгород) 0,316

137 Вологодский государственный технический университет 0,314

138 Ухтинский государственный технический университет 0,313

139 Ивановская государственная текстильная академия 0,310

140 Северо-Кавказский горно-металлургический институт (гос.технол.ун-т) (Владикавказ) 0,308

141 Брянская государственная инженерно-технологическая академия 0,279

142 Грозненский государственный нефтяной технический университет 0,274

143 Норильский индустриальный институт 0,273

144 Ковровская государственная технологическая академия 0,253

145 Ангарская государственная техническая академия 0,236

146 Альметьевский государственный нефтяной институ 0,235

147 Якутский государственный инженерно-технический институт 0,227

148 С.-Петербургский институт машиностроения (ЛМЗ-ВТУЗ) 0,198

Таблица 2 - Рейтинг Орловских вузов [124]

Рейтинг вузов Наименование вуза Количество голосов

1 Госуниверситет - УНПК 74299

2 Академия ФСО России 9608

3 ОГУ 7120

4 ОГАУ 2486

5 ОГИИК 1171

6 ОРАГС 1075

7 ВЗФЭИ 884

8 ОГИЭТ 816

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Мониторинг деятельности федеральных образовательных учреждений высшего профессионального образования

(Орловская область)

Перечень вузов: Перечень филиалов:

1. Орловский государственный аграрный университет

2. Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс

3. Орловский государственный институт искусств и культуры

4. Орловский государственный институт экономики и торговли

5. Орловский государственный университет

1. Орловский филиал федерального государственного

бюджетного образовательного учреждения высшего

профессионального образования «Московский

государственный университет путей сообщения»

(реализует программы ВПО по заочной форме

обучения 1-3 курс, СПО, ДПО)

2. Ливенский филиал ФГБОУ ВПО «Государственный

университет - учебно-научно-производственный

комплекс»

3. Мценский филиал федерального государственного

бюджетного образовательного учреждения высшего

профессионального образования «Государственный

университет - учебно-научно-производственный

комплекс»

4. Орловский филиал РАНХиГС

Источник [104].

186

187

ПРИЛОЖЕНИЕ И

Отчет по маркетинговому исследованию

«Анализ формирования лояльности к Госуниверситету – УНПК

слушателей подготовительных курсов»

Объект исследования - слушатели подготовительных курсов ФГБОУ

ВПО «Госуниверситет - УНПК».

Предмет исследования - анализ формирования лояльности к вузу.

Метод исследования - анкетный опрос на основе простой случайной

репрезентативной выборки.

Он является самым подходящим методом получения первичной

маркетинговой информации для достижения поставленных задач, при

условии получения количественной информации от большого числа

респондентов в выборочной совокупности.

Поскольку генеральная совокупность слушателей курсов (школьников

выпускных классов) является достаточно однородной, и при доверительной

вероятности 95% ограничились объемом выборки – 293-301 человек.

Таблица 1 - Объем генеральной совокупности и выборка

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Генеральная

совокупность

1238 1251 1392

Выборка 293 294 301

Проведенное исследование является описательным.

Данные исследования были обработаны с помощью программного

пакета SPSS.

188

Результаты исследований за 2009 - 2012 г.

Таблица 2 - Я считаю, что все вузы Орла более или менее одинаковы, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 30 33 14

Скорее не согласен, чем согласен 51 43 57

Скорее согласен, чем не согласен 9 19 11

Полностью согласен 1 1 4

Затрудняюсь ответить 9 4 14

Таблица 3 - Мне нравится имидж Госуниверситета – УНПК, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 1 2 0

Скорее не согласен, чем согласен 2 3 3

Скорее согласен, чем не согласен 27 29 21

Полностью согласен 63 64 73

Затрудняюсь ответить 7 2 3

Таблица 4 - Госуниверситет – УНПК – вуз, вызывающий у меня доверие, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 1 1 0

Скорее не согласен, чем согласен 2 2 3

Скорее согласен, чем не согласен 20 22 14

Полностью согласен 75 70 79

Затрудняюсь ответить 2 5 4

Таблица 5 - Госуниверситет – УНПК – лидер среди вузов г. Орла, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 0 4 0

Скорее не согласен, чем согласен 2 4 0

Скорее согласен, чем не согласен 29 27 35

Полностью согласен 54 55 55

Затрудняюсь ответить 15 10 10

Таблица 6 - Я хотел бы учиться в Госуниверситете – УНПК, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 1 1 0

Скорее не согласен, чем согласен 7 1 0

Скорее согласен, чем не согласен 0 14 7

Полностью согласен 90 80 89

Затрудняюсь ответить 2 4 4

Таблица 7 - Я буду подавать документы в Госуниверситет – УНПК, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 1 2 0

Скорее не согласен, чем согласен 0 1 0

Скорее согласен, чем не согласен 10 9 7

Полностью согласен 86 84 86

Затрудняюсь ответить 3 4 7

189

Таблица 8 - Я буду подавать документы в разные вузы, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 9 10 7

Скорее не согласен, чем согласен 15 12 11

Скорее согласен, чем не согласен 28 20 14

Полностью согласен 32 42 11

Затрудняюсь ответить 16 16 57

Таблица 9 - Мы бы решили поступать в другой вуз, если бы это означало больший

престиж, %

Дата опроса 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 31 21

Скорее не согласен, чем согласен 23 32

Скорее согласен, чем не согласен 19 14

Полностью согласен 4 4

Затрудняюсь ответить 23 29

Таблица 10 - Мы бы решили поступать в другой вуз, если цена на желаемую

специальность ниже, чем в Госуниверситет – УНПК, %

Дата опроса 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 25 17

Скорее не согласен, чем согласен 28 31

Скорее согласен, чем не согласен 18 14

Полностью согласен 11 3

Затрудняюсь ответить 18 35

Таблица 11 - Я готов рекомендовать Госуниверситет – УНПК своим знакомым и

друзьям, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 1 4 3

Скорее не согласен, чем согласен 2 2 0

Скорее согласен, чем не согласен 19 22 17

Полностью согласен 73 57 59

Затрудняюсь ответить 5 15 21

Таблица 12 - Для меня Госуниверситет – УНПК – это лучшая альтернатива, %

Дата опроса 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 4 0

Скорее не согласен, чем согласен 4 0

Скорее согласен, чем не согласен 32 14

Полностью согласен 50 69

Затрудняюсь ответить 11 17

Таблица 13 - Госуниверситет – УНПК полностью соответствует нашим

требованиям, предъявляемым к вузу, %

Дата опроса 2010/11 2011/12

Полностью не согласен 7 0

Скорее не согласен, чем согласен 3 0

Скорее согласен, чем не согласен 24 14

Полностью согласен 59 69

Затрудняюсь ответить 7 17

190

Таблица 14 - Престижность вуза ассоциируется у меня, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Широкой известностью 26 17 28

Высокой востребованностью

выпускников

22 23 22

Высоким конкурсом при

поступлении

4 7 0

Высоким качеством

образовательных услуг

46 52 48

С высокой стоимостью

образовательных услуг

2 1 2

Таблица 15 - При выборе вуза я буду ориентироваться, прежде всего, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

На уровень конкурса 5 5 7

На стоимость обучения 5 6 14

На качество преподавания 34 32 28

На престижность образовательного

учреждения

20 12 14

На обеспечение местами в

общежитиях

0 1 0

На наличие нужной мне

специальности

36 44 37

Таблица 16 - Для меня важно, чтобы вуз, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Был государственным 25 27 37

Количество профессоров составляет

значительную долю от общей

численности ППС

7 10 8

Оказывал содействие в

трудоустройстве выпускников

46 39 46

Обеспечивал местами

производственной практики

15 15 6

Оказывал материальную помощь

студентам

7 9 3

Таблица 17 - Я предпочел бы учиться в вузе, в котором, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Постоянно ведется работа по

формированию положительного

имиджа

20 10 23

Есть возможность оплаты

образовательных услуг в рассрочку

7 11 20

Имеется современное лабораторное

оборудование, компьютерная

техника

39 45 37

Развитая социально-культурная

сфера

34 34 20

191

Таблица 18 - Мне понравилось, если бы в вузе, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Проводились Дни открытых дверей 15 15 29

Систематически проводит

предметные олимпиады,

конференции

8 5 8

Организовывались экскурсии по

ВУЗу

7 3 6

Вузом распространялась сувенирная

продукция

11 9 0

Проводились различные

мероприятия со школьниками

11 13 13

Организовывались встречи с

представителями кафедр и

студентами

13 14 23

Проводились тренировочные ЕГЭ 35 41 21

192

ПРИЛОЖЕНИЕ К

Отчет по маркетинговому исследованию

«Анализ процесса выбора вуза и организация поступления на примере

студентов 1 курса»

Объект исследования - студенты первого курса ФГБОУ ВПО

«Госуниверситет - УНПК».

Предмет исследования - анализ процесса выбора вуза и организации

поступления.

Метод исследования - анкетный опрос на основе простой случайной

репрезентативной выборки.

Поскольку генеральная совокупность студентов 1-ого курса является

достаточно однородной, и при доверительной вероятности 95% ограничились

объемом выборки – 182-203 человека.

Таблица 1 - Объем генеральной совокупности и выборка, человек

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Генеральная

совокупность

346 530 431

Выборка 182 223 203

Проведенное исследование является описательным.

Данные исследования были обработаны с помощью программного

пакета SPSS.

193

Результаты исследования за 2009 - 2012 г.

Таблица 2 - Какой стратегии вы придерживались для получения высшего

образования, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Направление подготовки-Вуз-

Специальность

22 25 26

Вуз-Специальность 35 33 29

Специальность-Вуз 43 42 45

Таблица 3 - Какая информация вас интересовала при выборе вуза, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Уровень конкурса 5 5 5

Стоимость обучения 6 5 7

Качество преподавания 35 34 30

Престижность образовательного

учреждения

30 32 29

Наличие нужной специальности 23 23 22

Другое 1 1 7

Другое: Активная культурно-массовая деятельность, Высокие спортивные достижения,

Развитая социальная культура

Таблица 4 - Факторы, которые оказали влияние на выбор специальности, %

2009/10 2010/11 2011/12

Уровень конкурса на данную

специальность

5 5 3

Стоимость обучения 4 3 3

Престижность 34 35 35

Природные склонности 18 16 20

Количество бюджетных мест 5 8 8

Продолжение семейной традиции 4 3 3

Возможность получения

дополнительных знаний

7 7 6

Советы родных и знакомых 19 20 21

Несложность образовательного

процесса

1 1 9

Другое 3 2 0

Таблица 5 - С каким утверждением вы согласны, % Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12 Я поступил(а) на ту специальность, на

которую планировал(а) 76 76 81

Я поступил(а) на ту специальность, на

которую прошел(а) по конкурсу 10 9 8

Я поступил(а) на ту специальность,

которую мне посоветовали в процессе

поступления сотрудники приемной

комиссии

8 10 8

Я поступил(а) на ту специальность,

которую мне посоветовали

представители кафедр во время

поступления

6 5 3

194

Таблица 6 - Какую пользу вы получили от встречи с представителями кафедр

Госуниверситета - УНПК, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Узнал общую информацию о вузе 54 50 55

Узнал подробную информацию о

конкретной специальности

20 21 18

Представители кафедр не

приходили

26 29 27

Таблица 7 - Источники информации, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Каталоги для выпускников 11 12 8

СМИ 4 3 4

Internet 30 36 44

Преподаватели, сотрудники

Госуниверситета - УНПК

14 12 8

Родственники 16 11 10

Друзья и знакомые 21 23 23

Учителя 4 3 3

Другое 0 0 0

Таблица 8 - Как вы готовились к успешной сдаче ЕГЭ, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Самостоятельно 31 38 31

Подготовительные курсы

Госуниверситета - УНПК

24 14 21

Репетитор 30 32 37

Подготовительные курсы других вузов 7 4 5

Школьных занятий было достаточно 6 3 6

Другое 2 9 0

Таблица 9 - Какую пользу вы получили от подготовительных курсов

Госуниверситета – УНПК, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Углубили знания по предметам 28 29 36

Подготовка к успешной сдаче ЕГЭ 41 45 38

Помощь при выборе профессии 2 4 3

Адаптация к вузовской среде 18 11 16

Не принесли пользы 11 11 7

Таблица 10 - Посещали ли вы Дни открытых дверей Госуниверситета – УНПК, %

Дата опроса 2011/12

Да 48

Нет 52

Таблица 11 - Возможность поступления в другой вуз, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Да 52 63 64

Нет 48 37 36

195

Таблица 12 - Какой вуз вы рассматривали в качестве альтернативы, %

Дата опроса 2011/12

ОГУ 44

ОГАУ 18

ОРАГС 10

ОГИЭТ 3

Столичные вузы 20

Другое 5

Таблица 13 - Удовлетворены ли вы организацией процесса поступления в

Госуниверситет – УНПК, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью удовлетворен 73 85 84

Частично удовлетворен 25 13 15

Не удовлетворен 2 2 1

196

ПРИЛОЖЕНИЕ Л

Отчет по маркетинговому исследованию

«Оценка качества обучения на подготовительных курсах

Госуниверситета - УНПК»

Объект исследования: родители слушателей подготовительных курсов

Госуниверситета - УНПК.

Предмет исследования: Оценка родителей качества работы

подготовительных курсов Госуниверситета - УНПК.

Метод исследования - анкетный опрос на основе простой случайной

репрезентативной выборки.

При доверительной вероятности 95% ограничились объемом выборки –

112-120 человека.

Таблица 1 - Объем генеральной совокупности и выборка, человек

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Генеральная

совокупность

346 530 431

Выборка 112 120 117

Проведенное исследование является описательным.

Данные исследования были обработаны с помощью программного

пакета SPSS.

Результаты исследования за 2009 - 2012 г.

Таблица 2 - Выбирая курсы, Вы следовали советам, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Советы родственников 18 6 12

Советы друзей, знакомых 26 28 19

Советы администрации и учителей

школы

15 9 15

Советы сотрудников и

преподавателей Госуниверситета –

УНПК

26 17 27

Советы студентов Госуниверситета

– УНПК

11 8 15

Реклама в СМИ и Internet 4 14 6

Другое 0 18 7

197

Таблица 3 – Что Вы ожидали от посещения подготовительных курсов, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Углубить знания по предметам 5 24 45

Подготовка к успешной сдаче ЕГЭ 61 52 42

Помощь в выборе будущей

профессии

10 12 7

Адаптация к вузовской среде 17 7 3

Бонусы при поступлении 7 5 3

Таблица 4 – Соответствуют ли образовательные услуги, предоставляемые курсами

Вашим ожиданиям, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Да, полностью 67 70 75

Частично 33 29 25

Не соответствуют 0 1 0

Таблица 5 – Планирует ли Ваш ребенок поступать в Госуниверситет - УНПК, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Да 92 93 88

Нет 0 0 4

Затрудняюсь ответить 8 7 8

Таблица 6 – Удовлетворены ли Вы в целом работой подготовительных курсов, %

Дата опроса 2009/10 2010/11 2011/12

Полностью удовлетворен 55 38 42

Скорее удовлетворен 30 52 50

Скорее не удовлетворен 3 0 0

Полностью не удовлетворен 7 2 4

Затрудняюсь ответить 5 8 4

198

ПРИЛОЖЕНИЕ М

Экспертный опрос

Таблица 1 - Данные Экспертов

№

ФИО Факультет/

Институт

Опыт работы

(месяцев/лет)

в

профориентации

Индекс

компетентности

1 Мещерякова В.А. ЕНФ 4 года 0,5

2 Борисова И.В. ЕНФ 5 лет 0,66

3 Демина Е.Н. ФПБиТ 1 мес. 0,5

4 Пригарина О.М. ФПБиТ 2 года 0,5

5 Симоненкова А.П. ФПБиТ 4 года 0,5

6 Терентьев С.В. УНИИиТ 8 лет 0,83

7 Яковенко М.В. УНИИиТ 2 года 0,66

8 Ладыгин С.Р. ФНТиАП 1,5 года 0,83

9 Маркова Н.Н. ФНТиАП 25 лет 1

10 Прокопов Е.Е. ФНТиАП 16 лет 1

11 Воробьев С.А. АСИ 6 лет 1

12 Кулев М.В. ИТ 2 года 1

13 Паничкин А.В. ИТ 6 лет 0,66

14 Бодров А.Е. ИТ 6 лет 0,5

15 Гордина В.В. ФФ 3 года 0,66

16 Шибаева Н.А. ФФ 18 лет 1

17 Алимов С.А. ФФ 10 лет 0,83

18 Миронов Е.Ю. ФЭиМ 2 года 0,83

19 Авдеева И.Л. ФЭиМ 4 года 0,83

20 Кузьменков В.А УНИИСиГН 1,3 года 0,5

21 Мишечкина В.В. УНИИСиГН 1 год 0,83

199

Таблица 2 - Образец бланка «Компетентность эксперта на основе

самооценки»

Показатель Уровень

Низкий Средний Высокий

Числовое значение 0 0,5 1

Уровень теоретических знаний

Уровень практического опыта

Способность к прогнозу

Таблица 3 - Образец бланка «Оценка конкуренции»

Параметр Удельный

вес

Баллы

Госуниверситет -

УНПК

ОГУ ОГАУ ОГИЭТ ОРАГС

Профориентационная

работа

Реклама в СМИ и

Интернет

Объем услуг

Качество услуг

Наличие уникальных

услуг

Цена

Трудоустройство

Итого 1

Таблица 4 - Расчет взвешенной значимости каждой характеристики

Параметр Удельный

вес

Эксперты

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Профориентационная

работа 0,175 0,1 0,25 0,15 0,1 0,1 0,2 0,3 0,1 0,2 0,25

Реклама в СМИ и

Интернет 0,19 0,1 0,15 0,8 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 0,1 0,15

Объем услуг 0,126 0,25 0,05 0,01 0,1 0,1 0,1 0,1 0,3 0,2 0,05

Качество услуг 0,196 0,25 0,25 0,01 0,4 0,4 0,1 0,1 0,1 0,1 0,25

Наличие уникальных

услуг 0,078 0,02 0,1 0,01 0,1 0,1 0,05 0,1 0,1 0,1 0,1

Цена 0,111 0,25 0,1 0,01 0,1 0,1 0,05 0,1 0,1 0,2 0,1

Трудоустройство 0,124 0,03 0,1 0,01 0,1 0,1 0,3 0,2 0,2 0,1 0.1

Итого 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

200

Таблица 5 - Расчет среднего балла для Госуниверситета – УНПК

Параметр Средний

бал

Эксперты

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Профориентационная

работа 78 100 60 80 80 80 80 70 90 70 70

Реклама в СМИ и

Интернет 66,5 100 60 80 60 60 70 60 60 60 55

Объем услуг 87 100 90 80 100 100 80 50 90 90 90

Качество услуг 78 90 70 40 100 100 80 60 80 80 80

Наличие уникальных

услуг 62 60 60 40 80 80 60 40 80 60 60

Цена 51 60 50 40 50 50 60 50 40 50 60

Трудоустройство 67 60 60 40 70 70 90 80 80 60 60

Таблица 6 - Расчет среднего балла для ОГУ

Параметр Средний

бал

Эксперты

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Профориентационная

работа 52 60 50 20 70 40 80 40 60 50 50

Реклама в СМИ и

Интернет 39 40 50 20 40 30 80 20 40 30 40

Объем услуг 61 100 80 20 70 30 60 50 80 60 60

Качество услуг 57 90 40 10 70 40 70 50 70 60 70

Наличие уникальных

услуг 48 60 60 10 50 40 50 60 60 50 40

Цена 46 60 50 10 70 40 60 30 40 50 50

Трудоустройство 47 40 40 10 50 50 60 40 80 40 60

Таблица 7 - Расчет среднего балла для ОГАУ

Параметр Средний

бал

Эксперты

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Профориентационная

работа 46 40 50 20 60 40 80 20 60 40 50

Реклама в СМИ и

Интернет 43 100 50 20 30 30 50 20 50 30 40

Объем услуг 56 100 80 20 50 40 60 50 60 60 40

Качество услуг 47 90 40 10 50 40 60 50 40 40 50

Наличие уникальных

услуг 43 60 60 10 40 40 50 30 60 50 30

Цена 42 60 50 10 30 40 70 30 40 50 40

Трудоустройство 40 30 40 10 30 30 50 40 80 40 50

201

Таблица 8 - Расчет среднего балла для ОГИЭТ

Параметр Средний

бал

Эксперты

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Профориентационная

работа 39 40 40 20 40 40 50 20 60 40 40

Реклама в СМИ и

Интернет 34 40 40 20 30 30 50 20 50 20 40

Объем услуг 48 60 60 20 40 40 60 50 60 50 40

Качество услуг 35 40 30 10 20 20 50 50 60 30 40

Наличие уникальных

услуг 34 40 30 10 30 40 40 30 40 40 40

Цена 38,5 40 60 10 40 10 60 30 40 50 45

Трудоустройство 37 30 40 10 20 20 50 40 80 40 40

Таблица 9 - Расчет среднего балла для ОРАГС

Параметр Средний

бал

Эксперты

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Профориентационная

работа 37 40 40 20 40 40 50 20 50 40 30

Реклама в СМИ и

Интернет 34 40 40 20 30 30 50 40 40 20 30

Объем услуг 42 60 30 20 40 40 60 50 50 40 30

Качество услуг 34 40 10 10 30 30 50 50 50 40 30

Наличие уникальных

услуг 33 40 30 10 30 40 40 30 40 40 30

Цена 41 40 60 10 40 40 60 40 40 50 30

Трудоустройство 32 30 20 10 20 20 50 40 60 40 30

Таблица 10 - Сводные данные

Параметр Удельн

ый вес

Госуниверситет -

УНПК

ОГУ ОГАУ ОГИЭТ ОРАГС

Средн

ий балл

Взвешен

ная оценка

Средн

ий балл

Взвешен

ная оценка

Средн

ий балл

Взвешен

ная оценка

Средн

ий балл

Взвешен

ная оценка

Средн

ий балл

Взвешен

ная оценка

Профориентаци

онная работа 0,175 78 13,35 52 9,1 46 8,05 39 6,825 37 6,475

Реклама в СМИ и Интернет

0,19 66,5 12,635 39 7,41 43 8,17 34 6,46 34 6,46

Объем услуг 0,126 87 10,962 61 7,686 56 7,056 48 6,048 42 5,292 Качество услуг 0,196 78 15,288 57 11,171 47 9,212 35 6,86 34 6,64 Наличие

уникальных услуг

0,078 62 4,836 48 3,744 43 3,354 34 2,65 33 2,574

Цена 0,111 51 5,661 46 5,106 42 4,662 38,5 4,273 41 4,551 Трудоустройств

о 0,124 67 8,308 47 5,828 40 4,96 37 4,588 32 3,968

Итого 1 - 71,04

- 50,045

- 45,464

- 37,704

- 35,96

Округленные

значения

71 50 45 38 36

202

ПРИЛОЖЕНИЕ Н

Основные взгляды на понятие «Абитуриент»

Понятие Источник

Абитуриент - название ученика

среднеучебного заведения (гимназии,

реального училища и т. п.), который приобрел в

оном уже аттестат зрелости, необходимый для

перехода в высшее учебное заведение. Для

получения такого аттестата абитуриент должен

предварительно подвергнуться так

называемому испытанию зрелости, examen

maturitatis, которое в немецких гимназиях

называется также Abiturienten.

Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А.

Энциклопедический словарь

Абитуриент - (лат. abituriens, от abire уходит).

Воспитанник, оканчивающий курс и потому

выходящий из заведения.

Чудинов А.Н. Словарь иностранных

слов, вошедших в состав русского

языка.

Абитуриент - (от лат. abiturus, буквально тот,

который должен уйти). Учащийся среднего

учебного заведения, который держит

выпускные экзамены.

Ушаков Д.Н. Толковый словарь.

Абитуриент - (от позднелат. Abituriens –

собирающийся уходить). В большинстве стран

лицо, оканчивающее среднее учебное

заведение. А СССР с конца 50-х гг.термин

приобрел другое смысловое значение –

поступающий в учебное заведение.

Большая Советская Энциклопедия.

Абитуриент

1. Выпускник средней школы.

2. Человек, поступающий в высшее или

специальное учебное заведение.

Ожегов С.И. Толковый словарь.

Кузнецов С.А. Большой толковый

словарь русского языка.

Ефремова Т.Ф. Толковый словарь

Абитуриент - (от новолат. abituriens

собирающийся уходить). В большинстве стран

оканчивающий среднее учебное заведение. В

России (традиционно) поступающий в высшее

учебное заведение.

Большой Энциклопедический словарь.

Абитуриент – Тот, кто поступает в вуз,

техникум. СР.: выпускник, студент.

Тихонов А.Н. Комплексный словарь

русского языка.

Абитуриент – (ср.-лат. abituriens (abiturientis)

собирающийся уходить)

1. Выпускник средней школы.

2) Тот, кто претендует на поступление в

высшее или среднее специальное учебное

заведение.

Новый словарь иностранных слов.

Род: ученик, воспитанник, выпускник,

учащийся, человек, лицо.

Особенности: оканчивающий курс;

оканчивающий среднее учебное заведение;

оканчивающий среднюю школу; поступающий

в высшее или среднее учебное заведение;

претендующий на поступление

Авторское определение относительно

поступления в вуз.

Абитуриент - потенциальный

потребитель образовательных услуг

высшего учебного заведения,

закончивший среднее (полное) общее

или среднее специальное образование.

203

ПРИЛОЖЕНИЕ П

Примеры краудсорсинговой деятельности

Название компании Деятельность

Сбербанк Это один из наиболее значительных банковских

краудсорсинговых проектов в мире и самая большая

краудсорсинговая площадка в России.

Procter&Gamble

(американская компания-

производитель потребительских

товаров)

Компания привлекает к своей деятельности тысячи ученых

из разных стран.

Threadless

(компания по производству

футболок из Чикаго)

Процесс разработки дизайна состоит исключительно из

проведения он-лайн конкурса.

Starbucks

(сеть кофеен)

На сайте компании выложено более 17 тысяч различных

предложений пользователей, касательно того, как улучшить

обслуживание.

Nike

(производитель спортивной

одежды и обуви)

На сайте каждый желающий может «собрать» новые

кроссовки, определяя предпочтительный дизайн будущей

продукции.

Ford

(американская

автомобилестроительная

компания)

В преддверии выхода новой модели авто, компания

предлагала пользователям своего сайта снимать рекламные

ролики о новой машине.

Nescafe

(крупнейшая в мире торговая

марка растворимого кофе

компании Nestlе.)

Проводит конкурс идей в трех категориях: творческие,

социальные и бизнес. Победители получают

финансирование на реализацию.

Dell

(производитель компьютерной

техники)

Использовали Краудсорсинговую схему для разработки

блестящих инноваций.

Wikipedia

(энциклопедия)

В ее наполнении участвуют миллионы пользователей по

всему миру, не получая за это никакого финансового

вознаграждения.

OpenStreetMap

(свободная карта мира)

Предлагает пользователям создавать карты/схемы городов,

улиц и дорог, основываясь на данных, полученных со

спутниковых снимков, либо используя GPS-треки.

Muji

(японская мебельная компания)

Через свой корпоративный сайт предлагает разработать, а

затем оценить дизайн продукции. Эскизы-победители

голосования запускаются в производство.

Youtube

(сайт)

Пользователи сами формируют контент: загружают

собственно созданные видео, съемку очевидцев или же

делятся музыкальными клипами.

Linux

(операционная система)

Огромное количество программистов участвующих в ее

разработке по всему миру.

Microsoft (производитель ПО)

Краудсорсинг использовался для сбора мнений

потребителей о тестовой версии своего поисковика Bing.

Google

(сеть поисковых систем)

Использует Краудсорсинг для заполнения белых пятен на

картах Google Maps.

Toyota

(автопроизводитель)

Пользователи придумали способы применения

автотехнологий Toyota на благо общества.

Источник [65].

204

ПРИЛОЖЕНИЕ Р

Краудсорсинговые ресурсы

Ресурсы/платформы Деятельность

Witology Российская инновационная компания, предлагающая своим

клиентам услуги по решению сложных интеллектуальных

бизнес-задач с использованием технологии краудсорсинга. С

помощью интернет-платформы, команды и методологии

Witology компании находят ответы на задачи, решение

которых классическими методами долго, дорого или

невозможно.

DesignContest Краудсорсинговая платформа для разработки любых

дизайнерских решений, таких как: логотипы, бизнес визитки,

иконки, баннеры, вебсайты, темы для Wordpress, шаблоны для

Joomla, темы Drupal, фоновые изображения для Twitter,

майки, принты и др.

Spigit Является одним из лидеров в области инноваций и оказания

содействия компаниям в раскрытии потенциала своих

сотрудников, клиентов и партнеров, а также с целью найти

новые классные идеи, способствующие развитию бизнеса.

Adtriboo Цель Adtriboo состоит в том, чтобы соединить талантливых и

творческих людей с клиентами, которым нужны качественные

и быстрые решения в отличном качестве и за разумные

деньги.

Rewarder Социальная Краудсорсинговая торговая площадка,

соединяющая людей, у которых есть та или иная потребность

с теми, кто способен оказать помощь.

CrowdSPRING Является лидирующим Краудсорсинговым вебсайтом,

публикующим дизайнерские проекты.

MycroBurst Краудсорсинговый ресурс, который публикует дизайнерские

конкурсы, связанные с графическим дизайном, дизайном

логотипов, вебдизайном, дизайном футболок и т.д.

LogoMyWay Вебпортал, посвященный дизайнерскому Краудсорсингу.

Innopinion Платформа для сбора идей и оценки качества обратной связи

от пользователей.

WorkDone Площадка, где заказчики могут получать дизайн услуги на

конкурсной основе.

SoMedia Предлагает относительно новый подход к созданию видео

продукции, что способно радикальным образом поменять

представление рекламных агентств, компаний и крупных

медиа о том, как создается видео.

CrowdSource Предлагает комплексное решение на базе Краудсорсинга для

выполнения самых сложных бизнес задач с беспрецедентной

скоростью.

Design Crowd Краудсоринг дизайнов.

Mechanical Turk Краудсорсинг рабочей силы. Платформа компании Amazon

Gengo Предлагает масштабируемый и качественный сервис

переводов.

Innocentive Краудсоринг сложных проблем. Получение инновационных

решений от толпы для решения сложных научных задач.

205

Ресурсы/платформы Деятельность

Yourencore Краудсорсинг хантинга специалистов. Поиск

квалифицированных специалистов для решения технических

задач.

Taskrabbit Краудсорсинг задач. Размещение простой задачи и получение

тысячи предложений по ее решению.

Odesk Краудсорсинг рабочей силы. Для задачи всегда найдется

множество исполнителей.

iStockPhoto Краудсорсинг фотоматериалов. Загрузка или поиск

качественных фотографий.

Poptent Краудсорсинг видео рекламы. Поиск видео роликов,

созданных толпой.

Gо Designer Площадка, объединяющая дизайнеров и тех, кому нужны

творческие решения.

Passbrains Платформа предлагает комплексное решение по

тестированию программных продуктов.

Newsana Находит самые актуальные социальные новости и публикует

их в сети.

GoSpotCheck Платформа, предлагающая бизнесу комплекс программных

средств на основе мобильных устройств для решения бизнес

задач, связанных с теми или иными локациями.

Squadhelp Инновационная Краудсорсинговая платформа, которая

соединяет креативных специалистов со всего света с

клиентами, которым необходима помощь маркетолога в

бизнесе.

CrowdsourcedTesting Платформа, ориентированная на тестирование программного

обеспечения.

PyBossa Платформа, ориентированная на решение большого

количества мелких задач. Она позволяет людям создавать и

запускать проекты, в рамках которых используются

инструменты онлайн помощи при выполнении задач,

требующие привлечение человеческого ресурса. Например,

классификация изображений, транскрипция, геолокация и др.

DesignedInSeconds Торговая площадка на базе Краудсорсинга, предназначенная

для создания логотипов или других дизайнерских решений.

Capseo Платформа применяет Краудсорсинг для того, чтобы оказать

положительное влияние на веб-сайт заказчика путем

привлечения на его сайт новых клиентов.

Preen.me Лидирующая социальная платформа красоты.

Unbranded Designs Платформа объединяет дизайнеров, которые загружают в

систему свои идеи предметов для интерьера, облеченные в

форму уже проработанных решений.

Mejuri Площадка, которая объединяет дизайнеров и ценителей

ювелирных изделий в единое сообщество.

Arcbazar Является первой Краудсорсинговой площадкой, где на базе

соревнований реализован механизм создания небольших и

средних дизайн проектов.

Lookafox Платформа, где предприниматели помогают другим интернет

стартапам получать трафик и зарабатывать баллы,

необходимые для старта собственной рекламной кампании

YourEncore Уникальная Краудсорсинговая платформа, предлагающая

206

Ресурсы/платформы Деятельность

компаниям услуги по решению текущих задач с помощью

базы вышедших на пенсию ученых и специалистов.

CoContest Платформа, предназначенная для конечных потребителей,

испытывающих необходимость в дизайнерских решениях для

ремонта или реконструкции своего дома или офиса.

CrowdLever Платформа, которая помогает физическим лицам,

некоммерческим организациям и представителям малого

бизнеса привлекать финансирование.

AnswerTap Платформа для проведения эффективных, быстрых и

недорогих маркетинговых исследований.

Poptent Платформа предлагает бизнесу Краудсорсинговое решение

для удовлетворения всех нужд в области видео маркетинга.

Talenthouse Глобальная платформа для взимодействия креативных

специалистов, объединяющая подающих надежды артистов с

уже зарекомендовавшими себя мэтрами и знаменитыми

брендами

Wazoku Инструмент управления идеями и инновациями, который

помогает бизнесу любого размера получать лучшие идеи от

своих сотрудников, партнеров и клиентов.

Zooniverse Площадка для самых крупных и популярных научных

Краудсорсинговых проектов в мире. Проекты собраны по

таким категориям как: Космос, Климат, Социальная сфера,

Природа, Биология.

Userfarm Краудсорсинговая видео платформа, созданая с целью

предоставить брендам, креативным агенствам, телевизионным

сетям, ритейлерам и корпоративным клиентам доступ к

генерации видео контента.

Источник [65].

207

ПРИЛОЖЕНИЕ С

Распределение свободного времени неработающих лиц

(в среднем за день недели, на члена домохозяйства)

15-17 лет

Абитуриенты, %

18 – 24 лет

Студенты, %

Мужчины Женщины Мужчины Женщины

Свободное время в том числе:

100 100 100 100

Общественная и

религиозная деятельность

0,0 0,0 0,0 0,0

Общение 11,5 22,2 31,9 9,9

Общение в семье 3,6 0,2 0,3 1,8

Визиты и торжества 2,1 16,8 21,5 2,5

Телефонные разговоры и

другие виды общения

5,8 5,3 10,1 5,6

Развлечение и культура 10,9 0,4 3,3 6,2

Отдых, покой 6,0 11,0 8,8 20,6

Спортивные мероприятия на

открытом воздухе 21,3 7,9 18,9 13,5

Прогулки и походы 12,8 12,4 9,3 12,4

Физические упражнения 5,1 1,2 8,6 0,1

Продуктивные виды спорта 3,4 0,0 1,0 1,1

Увлечения и игры 10,8 12,9 7,8 2,1

Компьютерные и видеоигры 9,4 7,6 6,3 0,0

Другая компьютерная

деятельность

0,9 4,8 0,8 2,8

Занятия искусством и

литературой

0,0 0,1 0,3 0,0

Игры и прочие увлечения 0,5 0,3 0,3 0,0

Средства массовой

информации 39,6 45,7 29,3 47,7

Чтение художественной

литературы

6,9 2,8 0,1 2,9

Чтение иной литературы и

периодических изданий

1,7 0,6 0,1 1,4

Просмотр телепередач и

видеофильмов 27,1 36,2 29,0 40,5

Прослушивание

радиопередач и

звукозаписей

3,8 6,0 0,2 2,8

Источник [103, С 123].

208

ПРИЛОЖЕНИЕ Т

Эффект Хоторна

Свое название эффект получил по названию завода электрических

изделий Хоторна (Hawthorne Works) [189].

Эффект Хоторна впервые описан Э. Майо (1880-1949 гг., психолог,

лидер социологии в индустрии, США) на основании исследований,

проведенных в конце 1920-х и в течение 1930-х гг. с целью поиска

оптимальных условий и режимов труда и отдыха. Э. Майо установил, что

увеличение производительности труда у рабочих связано не столько с

условиями труда, сколько с их участием в исследовании. Рабочие повели

себя так, как ожидали от них исследователи [14].

То особое внимание, которое им уделялось, льстило их самолюбию и

создавало позитивную эмоциональную связь с испытаниями, в которых они

участвовали. Практическим результатом стало то, что в процессе испытаний

его участники превращались в защитников всего того, что им предлагали.

Серия последующих испытаний показала, что этот феномен носит более или

менее систематический характер, и команда исследователей создала новый

термин - «эффект Хоторна» - для описания расположения и готовности к

содействию, которые испытания формируют у их участников [94].

Таким образом, Хоторнский эффект (англ. Hawthorne effect) - это

условия, в которых новизна, интерес к эксперименту или повышенное

внимание к данному вопросу приводят к искажѐнному, зачастую слишком

благоприятному результату. Участники эксперимента действуют иначе,

более усердно, чем обычно, только благодаря осознанию того, что они

причастны к эксперименту [47].

ПРИЛОЖЕНИЕ У

Инструментарий маркетинговых коммуникаций

Мероприятия для школьников Реклама

Интернет-маркетинг

Мероприятия для

студентов

Дни открытых дверей и встреча с ректором. Печатные СМИ:

Орловская правда, Орловская

губерния, региональное приложение

«АиФ-Брянск», Вечерний Брянск;

Справочники: «Абитуриент»,

«Высшее профессиональное

образование в России»,

«Аккредитация в образовании»»,

«Товары и услуги. Выпускник».

Размещение информации на официальном сайте вуза

www.gu-unpk.ru

Ярмарки вакансий.

«Дни кафедр».

Радио:

Европа+, «Железо FM», «ЮМОР FM».

Размещение активного баннера и страницы с информацией

о направлениях подготовки на сайте на сайте

www.infoOrel.ru.

Встречи с

работодателями.

Профориентационные тестирования. Телевидение:

ОГТРК, ТРК Истоки, 1 городской, 1

Областной

Контекстная реклама в социальной сети «В контакте».

Раздел

«Трудоустройство» на

сайте www.gu-unpk.ru Открытые лабораторные работы в вузе. Собственные СМИ:

газета «Политехник»,

радио «Серебряный дождь»,

канал ТВЦ.

Организация посещения музея Госуниверситета – УНПК.

Участие в организации и проведении областных олимпиад

по предметам среди выпускников средних учебных

заведений совместно с институтом усовершенствования

учителей.

Участие в «Ярмарках профессий».

Информационные стенды в школах.

Выездные профориентационные мероприятия

(родительские собрания, встречи «Выбираем профессию»,

уроки в школах «Мы узнаем профессию»).

Культурно-массовые мероприятия для школьников.

209

210

ПРИЛОЖЕНИЕ Ф

Основные характеристики таргетированных объявлений

«ВКонтакте» можно выбрать наиболее подходящий способ оплаты - за

переходы или за показы. Рекламодатель сам определяет, сколько платить за

рекламу, и не ограничен в выборе аудитории.

Для удобства пользователей в «ВКонтакте» рассчитаны наиболее

актуальные показатели эффективности. После выбора целевой аудитории

остается только определить цену, которую рекламодатель готов платить за

переходы по объявлению (CPC) или за его показы (CPM). Исходя из

выбранных настроек таргетинга, а также из того, сколько объявлений

нацелено на тех же пользователей и какие CPC или CPM установлены для

этих объявлений, система предложит рекомендованное значение.

В качестве способа оплаты была выбрана оплата за переходы, т.к.

удачно нацеленные и интересные пользователю объявления приносят больше

выгоды и повышают доверие пользователей к системе рекламы в целом.

CPC (Cost Per Click). Стоимость перехода (клика по объявлению). Если

выбирается оплата за переходы, эта сумма вычитается из рекламного

бюджета каждый раз, когда пользователь переходит по объявлению.

Есть возможность выбирать аудиторию, которой будет показываться

объявление. Среди возможных параметров - как обыкновенные

географические и демографические, так и более узкие критерии

(образование, должности, интересы пользователей и многое другое).

Сужение настроек таргетинга чаще всего приводит к уменьшению

рекомендованной цены (например, нацеленные на всю Россию объявления

обходятся рекламодателям дороже, чем объявления, нацеленные только на

Орловскую область).

Охват целевой аудитории считается количество уникальных

пользователей, которым хотя бы раз было показано рекламное объявление.

Рассчитывается только количество переходов по объявлению, совершѐнных

211

уникальными пользователями. Если этот пользователь «ВКонтакте» уже

переходил по данному объявлению (с любого компьютера), переход засчитан

не будет.

Каждый раз, когда пользователь открывает страницу, на которой

должно будет появиться рекламное объявление с оплатой за переходы,

система сопоставляет объявления, нацеленные на аудиторию, к которой

относится пользователь. То, какое объявление показывается пользователю,

вычисляется по формуле, учитывающей в том числе эффективность

объявлений (CTR) и стоимость перехода (CPC) по ним.

Система в первую очередь использует данные, которые пользователи

указывают самостоятельно на своих страницах. В то же время, это не

единственный источник информации, который использует «ВКонтакте». Все

данные проходят дополнительные автоматические проверки, чтобы

исключить несоответствия.

Система позволяет вывести полный статистический отчет с расчетом

эффективность объявления CTR (Click-Through Rate). CTR – это количество

переходов по объявлению, поделенное на количество показов, измеряется в

процентах. Более эффективные объявления имеют больше шансов на то,

чтобы появиться на страницах пользователей [140].

212

ПРИЛОЖЕНИЕ Х

Сервисы группы «ВКонтакте»

Социальная сеть «ВКонтакте» позволяет создавать группы

(сообщества), добавлять фотографии и видеозаписи, выкладывать файлы,

приглашать друзей, отправлять сообщения, а также проводить опросы и

вести дискуссии.

Группа может быть открытой, закрытой и частной:

- в открытую группу могут вступить все желающие пользователи;

- в закрытую группу можно вступить по приглашению или подав

заявку;

- в частную группу можно попасть только по приглашению

руководителей.

Статус группы можно изменять по усмотрению руководителей.

Темы группы:

- общие интересы;

- искусство и развлечения;

- музыка;

- спорт и отдых;

- компьютер и интернет;

- объединения;

- студенческие организации;

- география;

- разное.

В каждой теме можно выбрать дополнительный подраздел. Например,

в теме «Объединения» есть подразделы:

- музыкальные движения;

- бизнес;

- молодежные движения;

- спортивные организации;

- благотворительность;

- общества и клубы;

- группа выпускников;

- работа.

В выбранной для группы «Школьный актив» теме «Объединения»

выбрали дополнительный подраздел «Общества и клубы».

Дополнительные возможности группы:

Стена:

- на открытой стене могут писать сообщения и оставлять комментарии

все участники сообщества;

213

- на ограниченной стене можно писать только от имени группы,

комментировать записи могут все участники;

- на закрытой стене можно писать только от имени группы,

комментарии отключены.

Фотографии:

- при открытом доступе создавать новые альбомы могут все участники

сообщества;

- при ограниченном доступе создавать новые альбомы могут только

редакторы и администраторы сообщества.

Видеозаписи:

- при открытом доступе добавлять новые видеозаписи могут все

участники сообщества;

- при ограниченном доступе добавлять новые видеозаписи могут

только редакторы и администраторы сообщества.

Аудиозаписи:

- при открытом доступе добавлять новые аудиозаписи могут все

участники сообщества;

- при ограниченном доступе добавлять новые аудиозаписи могут

только редакторы и администраторы сообщества.

Документы:

- при открытом доступе добавлять новые документы могут все

участники сообщества;

- при ограниченном доступе добавлять новые документы могут только

редакторы и администраторы сообщества.

Обсуждения:

- при открытом доступе создавать новые темы могут все участники

сообщества;

- при ограниченном доступе создавать новые темы могут только

редакторы и администраторы сообщества.

Материалы. Подключив раздел Материалы, на главной странице

сообщества можно расположить блок с любыми материалами. Есть

возможность создавать неограниченное количество страниц, содержащих

тексты, фотографии, аудио- и видеозаписи [140].

214

ПРИЛОЖЕНИЕ Ц

Рекламные щиты с фотографиями победителей и призеров проекта

«Сделай ВУЗ ярче!»

215

ПРИЛОЖЕНИЕ Ш

Баннер с фотографиями победителей и призеров проекта

«Сделай ВУЗ ярче!»

216

ПРИЛОЖЕНИЕ Щ

Статистические данные группы «Школьный актив»

Дата Посещаемость,

чел.

Уникальные

посетители,

чел.

Охват, чел. Новые

Участники,

чел.

Выбывшие

участники,

чел.

Информация,

размещаемая в

группе Полный

охват

Охват

подписчиков

20.03 26 1 1 0 1 0 Информация о

Приемной

комиссии

21.03 50 10 5 1 4 1 Информация о

проекте «Сделай

ВУЗ ярче!»

22.03 42 10 20 2 3 0

23.03 9 5 1 1 0 0

24.03 77 20 8 3 6 0

25.03 443 152 183 35 31 2 Информация о

проекте «Сделай

ВУЗ ярче!»

26.03 373 71 90 34 37 0 Информация об

интеллектуальной

игре «Умники и

умницы»

27.03 322 88 91 35 39 0

28.03 124 53 72 29 12 1 Приглашение на

День открытых

дверей ФЭИ

29.03 80 27 44 22 5 0

30.03 186 37 73 39 10 1 Информация об

интеллектуальной

игре «Умники и

умницы»

31.03 417 81 128 70 29 3 Информация о

проекте «Сделай

ВУЗ ярче!»

01.04 229 56 105 38 17 1 Поздравление с 1

апреля

02.04 277 40 122 57 9 0 1 этап проекта

«Запуск» «Сделай

ВУЗ ярче!»

03.04 191 41 86 57 4 3 Информация об

интеллектуальной

игре «Умники и

умницы»

04.04 79 24 113 43 2 1 Приглашение на

День открытых

дверей ФЭИ

05.04 64 16 43 17 0 0

06.04 77 22 19 9 0 1

07.04 132 33 73 47 2 0 Информация о

проекте «Сделай

ВУЗ ярче!»

08.04 146 44 139 61 12 2 Поздравление «Нас

уже 200»

09.04 124 32 94 56 8 1 Информация об

интеллектуальной

игре «Умники и

умницы»

10.04 69 26 110 60 0 1 Приглашение на

День открытых

дверей ФФКС

11.04 89 33 85 47 3 0

12.04 34 12 60 41 1 0 Информация об

интеллектуальной

игре «Умники и

умницы»

217

Дата Посещаемость,

чел.

Уникальные

посетители,

чел.

Охват, чел. Новые

Участники,

чел.

Выбывшие

участники,

чел.

Информация,

размещаемая в

группе Полный

охват

Охват

подписчиков

13.04 83 19 58 35 2 0 Информация о

проекте «Сделай

ВУЗ ярче!»

14.04 34 13 29 16 0 0

15.04 115 29 116 54 6 0 Информация о

проекте «Сделай

ВУЗ ярче!»

16.04 186 40 114 53 11 1 Приглашение на

кастинг «МИСС

Университет –

2013»

17.04 384 94 101 79 22 1 Закрытие группы

2 Этап проекта

«Голосование»

«Сделай ВУЗ

ярче!»

18.04 198 50 52 30 6 1

19.04 263 50 97 67 7 1 Информация по

игре «Умники и

умницы»

20.04 201 32 39 24 0 2

21.04 188 37 79 63 8 1 Информация о

проекте «Сделай

ВУЗ ярче!»

22.04 319 69 91 65 10 2 Объявление

победителей

проекта «Сделай

ВУЗ ярче!»

Приглашение на

Встречу с ректором

23.04 304 39 80 69 9 0

24.04 174 39 57 39 0 3

25.04 108 26 27 20 3 0

26.04 78 27 29 18 1 0

27.04 61 27 23 19 2 2

28.04 87 28 52 43 0 1 Награждение

победителей и

участников

проекта «Сделай

ВУЗ ярче!»

ПРИЛОЖЕНИЕ Э

Количество заключенных коммерческих договоров на 1 курс и доход от них в 2011/12 и 2012/13 г. (Сила продаж)

Наименование

направления

подготовки

ФГБОУ ВПО

«Госуниверситет - УНПК» ОГУ ОГИЭТ ОГАУ ОРАГС

2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13 2011/12 2012/13

Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход Кол-во

договоров

Доход

Юриспруденция 136 5.848.000 92 5.538.400 47 2.256.000 50 3.010.000 - - - - - - - - 79 2.101.400 45 1.620.000

Таможенное дело - - 55 2.750.000 - - 2 120.400 - - - - - - - - - - - -

Социология - - 13 325.000 4 84.000 2 120.400 - - - - - - - - 4 106.400 12 432.000

Дизайн 18 432.000 1 112.000 4 158.776 0 0 - - - - - - - - - - - -

Экономика 104 4.056.000 53 3.190.600 47 1.096.604 13 1.456.000 53 1.060.000 16 963.200 114 3.306.000 149 6.585.800 43 1.143.800 17 612.00

Менеджмент 52 1.820.000 23 1.384.600 38 886.616 13 782.600 17 340.000 7 421.400 55 1.595.000 63 2.784.600 6 159.600 13 468.000 Государственное и

муниципальное

управление

15 525.000 15 903.000 - - 5 301.000 - - - - - - - - 33 877.800 15 540.000

Управление

персоналом 21 735.000 14 842.800 10 396.940 12 722.400 15 300.000 10 503.000 - - - - 9 239.400 32 1.152.000

Сервис - - 1 60.200 - - 3 180.600 - - - - - - - - - - - -

Туризм 4 140.000 16 640.000 1 39.694 5 301.000 - - 1 50.300 - - - - - - - -

Торговое дело 11 385.000 12 722.400 9 262.485 - - 7 140.000 1 60.200 - - - - - - - -

Товароведение 36 864.000 11 662.200 2 58.330 9 541.800 20 400.000 5 301.000 - - - - - - - -

Гостиничное дело 19 665.000 10 400.000 8 186.656 3 180.600 - - - - - - - - - - - - Электроэнергетика и электротехника

25 600.000 2 224.000 - - - - - - - - 9 243.000 4 230.000 - - - -

Прикладная информатика

13 455.000 3 180.600 0 0 2 120.400 - - - - - - - - 0 0 0 0

Биотехнология 1 20.000 0 0 - - - - - - - - 0 0 1 53.100 - - - - Продукты питания

животного

происхождения

0 0 0 0 - - - - - - - 0 0 0 0 - - - -

Технология

продукции и

организация

общественного

питания

0 0 0 0 - - - - 6 120.000 1 60.300 - - - - - - - -

Конструирование

изделий легкой

промышленности

- - 0 0 - - 0 0 - - - - - - - - - - - -

Строительство 9 261.000 17 1.084.600 - - - - - - - - 25 750.000 20 1.150.000 - - - - Техносферная

безопасность 1 20.000 0 0 0 0 0 0 - - - - 0 0 3 172.500 - - - -

Итого 465 16.826.000 338 19.020.400 170 5.426.101 119 7.837.200 118 2.360.000 41 2.359.400 203 5.894.000 240 10.976.000 174 6.836.200 134 4.824.000

218