4 Maggio 2016

MILANO

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

L’unico vero viaggio verso la scoperta

non consiste nella ricerca di nuovi

paesaggi,

ma nell’avere nuovi occhi.

(Marcel Proust)

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

L’ARABESQUE

Un vero salotto milanese ispirato alla classe degli anni ’50 e ’60.

L’Arabesque Café, inaugurato a marzo 2015, è un caffè/ristorante

dall’allure vintage sulle tracce del serial TV “Mad Men”.

Un luogo dal design attentamente curato che unisce complementi

e materiali d’epoca (linoleum con disegni di Giò Ponti) ad elementi

contemporanei (lampade Foscarini). Attiguo alla zona ristorante è

presente un salotto dedicato alla lettura, circondato da una

sofisticata libreria, dove si possono acquistare selezionate

pubblicazioni e riviste d’arte e costume. Il progetto, a cura di

Chichi Meroni, è completato da una boutique e da una design

gallery di oggetti di modernariato.

retromania

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

Luogo dalla forte

dimensione di

storytelling

perseguita con

grande cura dei

particolari

Nonostante marras

upcycled

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

Un luogo che è espressione compiuta del “manifesto” del

brand Antonio Marras, noto fashion designer che da sempre

ha fatto della pratica del riciclo creativo, della

risemantizzazione colta dello scarto, della memoria intesa

come serbatoio vitale di narrazioni e tecniche altrimenti

perdute, i suoi tratti distintivi. Come gli arredi sono ottenuti

riproponendo, assemblando o riconvertendo

creativamente elementi vintage (ad esempio la scaffalatura

nell’area bookshop è ottenuto sovrapponendo cassette

anni’30), anche i corpi illuminanti sono stati oggetto del

medesimo processo di risignificazione. Nonostante Marras è

un luogo dalla vocazione multipla (galleria, edicola, libreria) in

cui qualsiasi cosa è in vendita.

Riutilizzo di materiali ed elementi espositivi

semplici

Approccio “hidden”: effetto sorpresa e forte

impatto emozionale

Un luogo fortemente connotato dai gusti e dalle

passioni del proprietario

Coinvolgente la passione del personale di

vendita nel raccontare la storia del brand

Integrazione e networking con il quartiere

La sfida di lasciare il Quadrilatero per un

quartiere più periferico: sì, se ci sono dietro

un’idea e una caratterizzazione forti

Nuncas

domestic

Boutique-salotto ispirata alle drogherie di un tempo, con scaffali

libreria che espongono i prodotti cosmetici per la casa tra citazioni

che inneggiano al piaceri della casa ed oggetti vintage inerenti al

mondo domestico.

Un marchio creato nel 1935 da una famiglia di pellettieri venuti

dalla Sicilia e da un chimico specializzato. Dopo un lungo periodo

in Rinascente, l’azienda decide di aprire un primo PDV

monomarca (ne esiste anche un secondo a Roma) e sceglie

Brera come location ideale. Il risultato è un ambiente curato ma

confidenziale dove le clienti possano sentirsi come ad una

riunione di amiche dove ci si scambia ricette e consigli. La

filosofia della boutique: veicolare metodi e segreti per la pulizia

della casa che travalichino le ovvietà della comunicazione di

massa; invece di fare scontistica, puntare sul fattore educational;

attenzione al feed back della clientela per orientare il processo di

sviluppo nuovi prodotti; enfasi sul sampling.

Personale competente nel raccontare la storia

del brand

Capacità di ricavarsi e mantenere

posizionamento distintivo e “premium” (Stesso

prezzo a prescindere dai canali di distribuzione,

no scontistica, sì al sampling)

Altissimo grado di specializzazione e

informazioni dettagliate sui prodotti (utilizzo di

“dritte” sull’utilizzo più corretto)

Traspare un know how forte, impronta del

fondatore (il vantaggio di essere sia produttori

che distributori)

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

rigadritto

Heritage reloaded

Una boutique della carta, dove si fa cultura di prodotto ed

è possibile trovare un’infinità di oggetti provenienti da tutto

il mondo.

Una cartoleria d’altri tempi che ha saputo reinventarsi

offrendo prodotti per la scuola e per il lavoro ma anche

piccoli pezzi d’arredamento, esposti in un ambiente caldo

e colorato.

Un luogo che ci fa tornare bambini e in cui si respira

un’aria tranquilla e avvolgente arricchito dall’approccio

professionale del personale.

Posizione vincente della location

Interessante e stimolante il confronto con il

proprietario

Due i target elettivi: turisti e appassionati del

genere

Un assortimento merceologico in continuo

divenire, con forniture dall’estero gestite online

che evitano il problema del magazzino

L’utilizzo del web come canale di fornitura è

una modalità innovativa per gestire la rete. Una

modalità che si può replicare in altri contesti

Visual merchandising: stante una metratura

ridotta e l’alto numero di referenze a catalogo,

hanno trovato un rapporto favorevole tra

densità dell’esposizione e percezione

complessiva di ordine

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

Olfattorio

Uno spazio dedicato alla profumeria selettiva, considerato un punto di

riferimento dagli esperti mondiali di profumi e cosmetici di nicchia. Una

boutique di vera e propria degustazione per nasi. I fondatori di

Olfattorio - Giovanni Gaidano e Renata de Rossi - hanno infatti

inventato un nuovo modo di scoprire e scegliere i profumi,

introducendo un’idea molto semplice e in sé economica ma capace di

creare una percezione diversa nel cliente potenziale: il calice da

degustazione. Al loro Bar à Parfums le oltre duecento essenze si

possono “assaggiare” o meglio si annusano. Olfattorio Bar à Parfums

offre un approccio colto ed elitario al profumo e consente al grande

pubblico, così come agli addetti ai lavori, di scoprire un'eccezionale

costellazione olfattiva e cosmetica, un'offerta davvero unica nel mondo

selettivo dei profumi artistici, della cosmesi di nicchia e del make up di

lusso.

multisensor

Costruito intorno al concetto

della degustazione di

fragranze ricercate

Innovativo e con un forte

carattere di specializzazione

l’utilizzo di calici per

assaporare i profumi

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

Fioraio bianchi caffe

Fondato quarant’anni fa da Raimondo Bianchi che ha dedicato la sua

vita a creare composizioni floreali con una cifra stilistica inimitabile

fatta di accostamenti inediti, semplicità e di una raffinata ricerca

dell’anima dei fiori. Questo spazio negli anni si è trasformato ed

arricchito senza mutare la sua anima. Oggi il Fioraio Bianchi Caffè è

un luogo senza tempo, un piccolo ristorante e caffè dove i profumi

intensi sprigionati dai fiori, si mescolano ai sapori di una cucina

Italiana curata nei minimi dettagli, con uno sguardo contemporaneo

ma attento alla tradizione...

hybrid

Propone un modello

replicabile di ibridazione, nel

passaggio da fioraio a

ristorante

Il Food come fattore

trasversale di successo

nell’ampliare la customer

base di un luogo del retail

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

Space 23

Un negozio di abbigliamento e accessori sportivi nato

fortemente “community-based” nato dall’incontro e dalla

passione condivisa di due atleti, Marco Materazzi e Stefano

Mancinelli. Space 23 si basa sul concetto che lo sport

rappresenti uno stile di vita. La selezione dei prodotti è guidata

dalle contaminazioni che sempre più si verificano tra la ricerca

della massima performance di prodotto e il mondo del design,

generando veri e propri fenomeni lifestyle. Un negozio che

rispecchia la contaminazione fra i mondi del fashion e dello

sport, proponendo limited editions, collaborazioni inedite e

marchi di tendenza.

playlife

Utilizzo “corretto” del web e delle

piattaforme social

Decisione strategica di inserire

nell’organico una figura

specificamente dedicata alla

gestione dei social, della community

e degli eventi per creare

engagement intorno al negozio

Creazione di connessioni

Attraggono pubblico con prodotti

specializzati

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

ciacco

“Ciacco. Gelato senz’altro.” Ciacco nasce dalla sfida di creare

il gelato più puro possibile, senza additivi né naturali né

artificiali, per valorizzare al massimo ogni singola materia

prima e offrire un’esperienza gustativa non attenuata da nulla.

Il gelato diventa

oggetto di ricerca per innovarne radicalmente tecnologia e

struttura. Il contesto è una tesi di laurea in Scienze

Gastronomiche all’Università degli Studi di Parma e il risultato

è una collaborazione con il Dipartimento di Scienze degli

Alimenti volta a determinare in maniera scientifica gli effetti del

gelato Ciacco sulle funzioni fisiologiche dell’organismo.

Techno - healthy

Estensione dell’offerta al pranzo,

benché la core competence rimanga

il gelato artigianale

Storytelling applicato al nome dei

gelati

Enfasi sulla stagionalità delle materie

prime

Trasparenza nella comunicazione

Connessioni virtuose con gli altri

retailer di via Spadari (es.

partnership con Noberasco)

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

open more than books

liquid place

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

Open è un nuovo concetto di libreria più ampio, digitale e

collaborativo, che è nato dall’idea di un gruppo di amici

appassionati di libri e successivamente finanziato tramite il

Crowdfunding su Eppela. Open si declina in 5 varianti: More

than Read, More than Apps, More than Design (in

partnership con Lago Design), More than Work, More than

Taste, More than Events. Qualche numero: 1.000 metri

quadri di superficie aperti al pubblico, 6.000 titoli di cucina,

design, bambini, sport e novità, 80 posti a sedere tra sedie,

poltrone e divani e una terrazza di 250 metri quadri. Da

Open le persone possono sfogliare giornali, riviste e libri di

carta, provare la lettura digitale su tablet e e-reader,

acquistare un book, informarsi e scoprire il mondo delle APP

consigliato da un libraio digitale.

Un luogo che vive sul concetto di condivisione e

che cambia target a seconda dell’ora della

giornata

La vendita di libri passa in secondo piano rispetto

alle altre attività (coworking, food, eventi, studio)

che sono quelle su cui si regge il modello di

business

Emblematico di quanto i luoghi del retail tendano

a trasformarsi in luoghi ibridi dalla vocazione

multitasking, segno della volontà di una nuova

generazione di imprenditori che cerca di evolversi

in base alle esigenze del mercato e soprattutto

del consumatore invece che ragionare a

“compartimenti stagni”)

wrapup

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

La discussione plenaria a valle del retail tour ha evidenziato alcuni temi chiave, che riportiamo di

seguito in modo sintetico:

I luoghi del retail di successo tendono o ad iperspecializzarsi o ad ibridare la loro vocazione

offrendo più tipologie di esperienze (Boutique & salotto, fioraio e ristorante, libreria e coworking, etc)

in una. Le scelte intermedie comprese tra questi due opposti rischiano di compromettere la distintività

del risultato finale.

Per essere innovativi, è più importante avere una proposizione di valore forte da perseguire con

estrema coerenza piuttosto che investire necessariamente in nuove tecnologie.

Il passaparola è centrale per la sopravvivenza e la crescita di un luogo del retail, sia esso un

passaparola offline che online.

Quale che sia la tipologia di luogo del retail sono centrali il ruolo, la competenza e il tasso di

motivazione del personale di vendita.

Perché un luogo del retail diventi memorabile va creata intorno ad esso una narrazione (storytelling).

La dimensione di heritage è un fattore altamente differenziante da utilizzare come leva per

caratterizzare lo storytelling, senza tuttavia sconfinare in nostalgie passatiste.

wrapup

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

L’importanza di allenare il proprio pensiero laterale: captare idee nuove e interrogarsi sulla loro

riproducibilità/scalabilità adattandole con sapienza; valutare il contesto di inserimento di un punto vendita;

resistere alla tentazione di cercare alibi: il contesto di crisi richiede una nuova consapevolezza.

L’innovazione è in primo luogo un’attitudine mentale che spesso nasce da un'idea o da un'intuizione.

Pur nella diversità di contesto, ciascun luogo del retail che è portatore di una qualche innovazione va

inteso non come ricetta tout court ma come oggetto da decodificare, scomponendolo in quelli che sono i

singoli fattori chiave da cui trarre eventuali stimoli.

Una location strategica è condizione facilitante ma non sempre necessaria e sufficiente nel trasformare un luogo del retail in un successo.

Anche se l'online non è sempre la principale leva da utilizzare o su cui basare il proprio modello di

comunicazione/vendita (e comunque spesso non è lo strumento che può fare la differenza), tuttavia una

presenza sui canali social andrebbe sempre prevista, programmata e monitorata“.

Il negozio diventa luogo di incontro e di relazione.

wrapup

Un viaggio alla scoperta del cambiamento

Temi per Confcommercio Milano

E emersa l’esigenza di tornare a mettere al centro le esigenze degli associati, attuali e potenziali.

E importante saper rispondere ai bisogni degli attuali associati ma anche sviluppare la capacità di rendersi

propositivi e credibili per una nuova generazione di imprenditori e commercianti che rappresentano dei

potenziali associati.

Occorre supportare gli associati verso nuovi modelli di business e in generale offrire loro sempre nuove

opportunità di crescita.

Grazie al tour si possono mostrare e far toccare con mano case histories concrete e stimolare "il

cambiamento”.