Київський національний торговельно-економічний університет

Харківський торговельно-економічний інститут КНТЕУ

З.Р.Шайхлісламов

ПСИХОЛОГІЯ ТОРГІВЛІ

Конспект лекцій з навчальної дисципліни для студентів спеціальності «Менеджмент»

Харків – 2018

2

УДК 159.99

Рекомендовано до видання рішенням методичної ради Харківського торговельно-економічного інституту

Київського національного торговельно-економічного університету, протокол № 5 від 13.06.2018 р.

Рецензенти: Асоцький В.В. кандидат психологічних наук, начальник відділу організації та координації науково-дослідної діяльності Науково-методичного центру навчальних закладів сфери цивільного захисту

Шайхлісламов З.Р. Психологія торгівлі: конспект лекцій для студентів спеціальності

«Менеджмент» /З. Р. Шайхлісламов.- Харків : ХТЕІ КНТЕУ, 2018. – 128 с. Навчальне видання підготовлено у відповідності до робочої

програми навчальної дисципліни «Психологія торгівлі». Містить 128 стор.

УДК 159.99

3

© З.Р.Шайхлісламов, 2018 © Харківський торговельно-економічний інститут КНТЕУ, 2018

4

Навчальне видання

Шайхлісламов Земфір Рафікович

ПСИХОЛОГІЯ ТОРГІВЛІ

Конспект лекцій з навчальної дисципліни для студентів спеціальності «Менеджмент»

Підписано до видання 20.04.2018. Об’єм даних 10,1 авт. арк.

Харківський торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету

61045, м. Харків, пров. Отакара Яроша, 8.

5

ЗМІСТ

Вступ 7 1. Психологічні особливості праці продавця 9

1.1. Психологічні компоненти праці продавця. 9 1.2. Вимоги до зовнішнього вигляду продавця. 12 1.3. Поведінка продавця. 14 1.4. Взаємовідносини продавця та покупця в процесі обслуговування.

Питання для самоконтролю 17 Тестовий контроль 18

2. Психологічні особливості основних торговельних професій

21

2.1. Загальні вимоги. 21 2.2. Психологічна підготовка продавця-консультанта. 24 2.3. Психологічні вимоги до контролера-касира. 28 Питання для самоконтролю 32 Тестовий контроль 33

3. Психологічні фактори формування попиту на товари 35 3.1. Психологічні аспекти вивчення попиту на товари. 35 3.2. Значення вивчення мотивів покупок. 38 3.3. Основні мотиви, якими покупці керуються при

покупці. 40

Питання для самоконтролю 46 Тестовий контроль 47

4. Психологія покупців 50 4.1. Дослідження психології покупця. 50 4.2. Психологічні типи покупців. 53 4.3. Особливості поведінки покупців у магазинах самообслуговування.

60

Питання для самоконтролю 63 Тестовий контроль 64

5. Психологічні фактори процесу продаж 66 5.1. Характеристика процесу продажу з психологічної точки зору.

66

5.2. Психологічні етапи процесу покупки. 68 5.3. Залучення уваги та пробудження інтересу покупця до товару.

70

Питання для самоконтролю 73 Тестовий контроль 74

6. Психологічний вплив реклами 76 6.1. Облік психологічних факторів в рекламі. 76

6

6.2 Психологічні вимоги до основних видів рекламних засобів.

80

6.3. Розміщення та викладка товарів в магазині. 88 Питання для самоконтролю 93 Тестовий контроль 94

7. Техніка бесіди продавця з покупцем 96 7.1. Загальні вимоги до культури мовлення. 96 7.2. Основні вимоги до бесіди продавця з покупцем. 99

Питання для самоконтролю 105 Тестовий контроль 106

8. Психологічні основи керівництва торговим підприємством

109

8.1. Колектив торгового підприємства. 109 8.2. Психологічні питання наукової організації праці. 112 8.3. Психологічні особливості праці в торгівлі. 117

Питання для самоконтролю 124 Афоризми про торгівлю 125 Список використаних джерел 128

7

ВСТУП Дисципліна «Психологія торгівлі» призначена для студентів всіх

форм навчання. Метою викладання навчальної дисципліни «Психологія торгівлі» є

формування у студентів знань загального розуміння психологічних закономірностей, що відбуваються в процесі взаємодії продавця (комерсанта, турагента й інших) і покупця (клієнта), а також озброїти їх базовими навичками роботи із клієнтом.

Вивчення дисципліни орієнтовано на формування у майбутніх фахівців професійного відношення до обслуговування відвідувачів, а також закладає основи для міцного й свідомого засвоєння студентами етичних норм, дотримання яких необхідно працівникам торгівлі для успішної професійної діяльності.

Основними завданнями вивчення дисципліни «Психологія торгівлі» є:

− вивчення динаміки попиту й шляхів активного впливу на його формування й розвиток;

− вивчення поводження й взаємин продавців і покупців; − дослідження психологічних факторів впливу на покупців моди,

реклами, організації продажу товарів, оформлення інтер'єрів магазинів (офісів);

− розробка психологічних аспектів наукової організації праці в торгівлі;

− розробка психологічних рекомендацій з організації торговельної мережі і її розміщенню;

− вироблення психологічних критеріїв для оцінки культури торгівлі й ряд інших. Згідно з вимогами освітньо-професійної програми студенти повинні: знати:

− основні принципи психології торгівлі, розуміти закономірності процесу продажу, розбиратися в основних формах торговельного поводження;

− подання про індивідуальний стиль професійного поводження й професійної деформації;

− провідні мотиви купівельного поводження, оцінювати основні прояви цих мотивів, розуміти складність і поводження клієнтів;

− подання про декілька підходів до класифікації поводження покупців, знати найважливіші відмітні ознаки різних типів покупців і особливості підходу до покупців різних типів;

− етичну й психологічну специфіку взаємини продавця й покупця;

8

− основні закономірності реклами й інших форм залучення уваги клієнта,

− подання про механізми формування іміджу фірми й гарного враження від покупки;

− причини виникнення складних, спірних, конфліктних ситуацій і знати принципи й закономірності вирішення цих ситуацій. вміти:

− застосовувати основні закономірності процесу купівлі - продажу; − визначати форми поводження продавця і їхню відповідність

індивідуальному стилю; − використовувати знання етапів процесу купівлі-продажу й

основних типів торговельного поводження для вибудовування свого професійного стилю;

− визначати зразковий тип поводження покупця, ненав'язливо з'ясовувати мотиви купівельного поводження й ураховувати їх у своїй роботі із клієнтом;

− робити обґрунтовані припущення про очікування покупця й враховувати ці очікування при роботі із клієнтом;

− грамотне сформулювати замовлення рекламному агентству, що враховує психологічні особливості потенційних клієнтів даної фірми;

− будувати взаємини із клієнтом таким чином, щоб не руйнувати очікувань покупця;

− представляти можливі форми вирішення конфліктних ситуацій і прагнути використовувати найбільш конструктивні з них.

Дисципліна «Психологія торгівлі» вивчається, відповідно до структурно-логічної схеми викладення дисциплін, передбачених навчальним планом, викладається після вивчення таких курсів: «Психологія», «Культурологія», «Менеджмент».

Конспект лекцій містить матеріал, який дозволить студентам опанувати знання відповідно до програми дисципліни, допоможе їм у підготовці до практичних занять, поточних та підсумкового контролів з дисципліни.

Матеріал лекцій призначений для студентів денної та заочної форм навчання.

З метою поліпшення системи зворотного зв’язку на етапах контролю знань студентів у конспекті лекцій надані контрольні питання та тести за темами лекцій.

9

1. ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ПРАЦІ ПРОДАВЦЯ

1.1. Психологічні компоненти праці продавця

Продавець — центральна фігура торговельного підприємства. Йому мало добре знати товари. Він повинен бути хорошим

психологом, розбиратися в людях, щоб знати який підхід потрібен до того чи іншому покупцеві.

Необхідність психологічного впливу викликана тим, що покупці іноді точно не знають, який саме товар їм необхідний, не можуть чітко сформулювати своє бажання, не можуть самостійно, без допомоги продавця, підібрати товар і прийняти рішення про покупку.

Продавець повинен щось порадити покупцеві, визначити або уточнити предмет бажання, переконати в перевагах даного товару, завоювати його довіру, вплинути на його рішення зробити покупку.

Продавець зобов'язаний досконало знати призначення пропонованого товару, його переваги і якості. Так, продавці тканин повинні розумітися на тому, щоб вміти надати покупцеві кваліфіковану пораду щодо необхідної для пошиття того чи іншого виду одягу матеріалу, його властивостей, сполучуваності з виглядом покупця, необхідної кількості тканин. При цьому важливі зацікавленість і творчий початок в роботі продавців.

Якщо за прилавком знаходиться новачок або практикант, він обов'язково повинен вчитися у одного з досвідчених продавців, щоб не допустити прикрих промахів. Слід враховувати й те, що у покупця створюється враження підвищеного інтересу й уваги до нього, якщо в консультації бере участь ще один продавець. Ні в якому разі не можна підривати довіру покупця таким виправданням як: «Я в цьому не розбираюся, я тут нова людина». Краще вийти з положення таким чином: «Вибачте, будь ласка, моя спеціалізація — дрібні побутові прилади, зараз я запрошу спеціаліста за пральним машинам» - і т. д. Необхідно, однак, щоб до безпосереднього контакту з покупцем продавець опанував хоча б азами поводження із ввіреними йому товарами.

Продавець не повинен нав'язувати товар покупцеві. Якщо покупець і піде з магазину з купівлею, у нього залишиться відчуття досади і він більше в цей магазин не прийде. При продажу останнє слово у прийнятті рішення належить покупцеві, його потрібно тільки вміло і тактовно підвести до такого рішення. Іноді продавець може звернути увагу і на недоліки товару, при цьому покупець більше довіряє продавцю. Довіру викликає приблизно таку пораду: «Цей транзистор порівняно з іншими дуже хороший, однак, їм не можна користуватися в поїзді, автобусі. Якщо

10

Ви захоплюєтеся подорожами, дозвольте Вам запропонувати цей транзистор».

Фактором, що надає важливе вплив на покупця, є ввічливість і терпіння продавця. Попит, безумовно, залежить від пропонованого асортименту товарів, але при існуючому асортименті можна продати значно більше товарів завдяки фактору ввічливості.

Знання психології є наріжним каменем, на якому ґрунтується організація торговельного обслуговування.

Знання психології нам необхідно, щоб краще обслужити споживачів. Покупці хотіли б зустріти у продавця авторитетного консультанта, який точно порадить, що їм потрібно, на якому товарі зупинити свій вибір.

У зв'язку з цим до продавця пред'являють наступні вимоги: − Продавець повинен любити свою справу. Розуміти роль торгівлі

у розвитку економіки та підвищення матеріального добробуту народу. − Бути ввічливим, коли покупець прийшов у магазин, щоб купити

товар, і коли він вже відібрав товар і повинен сплатити за нього, і коли він приходить, щоб обміняти товар, або хоче побачити тільки товари, викладені для продажу.

− Знати товари, якими торгує. Мати необхідні /навички у поводженні з товарами. Вміти оцінити їх переваги, запропонувати покупцеві потрібний товар, у разі необхідності рекомендувати взаємозамінні вироби. Пояснити і показати, як користуватися предметом.

− Вивчати попит покупців на товари. Своєчасно повідомляти адміністрації магазину про відсутність у продажу необхідних товарів і інші зауваження покупців.

− Підвищувати свою кваліфікацію. Пам'ятати, що торгівля — це професія, яка вимагає вміння і знань.

− Знайомитися з досягненнями своїх товаришів по професії. Застосовувати у своїй роботі нові прогресивні методи продажу товарів.

− Оволодівати новою торговою технікою, використовувати її для поліпшення обслуговування покупців, полегшення н підвищення ефективності своєї праці.

− Бути охайним, завжди добре одягненим Чоловіки повинні бути поголеними і підстриженими. Зачіска жінок повинна бути скромною. Особливу увагу слід звертати на чистоту рук. В бездоганній чистоті і порядку утримувати своє робоче місце.

− Бути чесним. Оберігати довірені товари і матеріали. Точно розраховуватися за товари і правильно їх міряти й зважувати. Добре вміти рахувати в умі і на рахунках. Правдиво інформувати покупців про властивості товару.

11

− Дотримуватися трудової дисципліни, в години роботи не займатися сторонніми справами. Вільний від обслуговування покупців час використовувати для поліпшення викладання і підготовки товарів до продажу. Бути уважним і на протязі всього робочого дня готовим до обслуговування покупців.

Кожен покупець повинен входити в магазин з почуттям, що продавець готовий прийти йому на допомогу.

Це особливо важливо розуміти при впровадженні прогресивних методів продажу товарів. Саме тут, в умовах відкритої викладки товарів або самообслуговування, продавець звільняється від необхідності фізичного обслуговування вузької ділянки роботи і повинен проявити себе в якості інформатора і порадника покупця.

Продавець повинен обслужити покупця, як би хотів бути обслужених сам. Зацікавленість продавця складається, в основному, з економічних стимулів і задоволеності роботою.

Робота задовольняє різні потреби людини, а не тільки матеріальні, у зв'язку з чим зарплата аж ніяк не є єдиним стимулом, що керує поведінкою людини. Серед факторів, що визначають ставлення до праці працівників торгівлі, можна назвати наступні:

− організація праці на підприємстві; − відношення з товаришами по роботі; − характер підприємства, його престиж; − взаємовідносини з покупцями; − престиж серед товаришів у результаті виконуваної роботи; − система матеріальних стимулів, додаткові матеріальні вигоди; − умови праці; − години роботи, час і умови проїзду до місця роботи; − інтенсивність і напруженість праці; − матеріальна відповідальність; − можливість підвищення кваліфікації; − просування по службі і життєві перспективи; − організація суспільного життя в колективі. Сукупність усіх цих факторів визначає роботу підприємства. На якість праці впливають індивідуальні риси продавця, рівень

вимог, що пред'являються до його роботи, і важкі ситуації, що порушують нормальний процес роботи. Необхідно також враховувати суб'єктивні та об'єктивні труднощі в роботі продавців. Часом виникають ситуації, що вимагають великої нервової напруги. Так середній час, який продавець може приділити покупцеві, обмежена, іноді відсутня інформація про товар і продавець не може інформувати споживача про якість товару, про спосіб його використання.

12

Буває, що покупці неправильно ставляться до продавцям. Це, природно, викликає у продавців захисні реакції, а часом агресивна поведінка.

Неправильне ставлення до продавців випливає також із-за організаційних недоліків торгівлі, нерівномірного завезення і відсутність деяких товарів у продажу, низької якості продаваних товарів.

Безперервне спілкування з великою кількістю різних людей, далеко не завжди витриманими і тактовними, призводить до нервово-емоційного стомлення, викликає дратівливість, головний біль. Продавець весь час перебуває в нервовому напруженні. Він ніколи не знає, яким буде черговий покупець, який товар він запитає, які пред'явить вимоги.

За відсутності належної психологічної підготовки, продавці часом, в нелюб'язності та неповажному відношенні до покупців знаходять засіб психологічного захисту. У них формуються звички, стереотипи, які допомагають організму економити нервову енергію. Вони повільно рухаються, розмовляючи з одним покупцем, відключаються і не помічають інших.

Щоб знайти правильні методи зниження нервового навантаження, що забезпечують нормальні взаємовідносини з покупцями, продавцеві і потрібна психологічна підготовка.

1.2. Вимоги до зовнішнього вигляду продавця

Психологи часто кажуть, що перше враження про людину дуже

важливо. Коли вперше зустрінеш незнайомої людини, то створюється враження про його загальному вигляді, зокрема, зовнішності. Якщо ця перша оцінка людини позитивна — це вже важлива передумова для встановлення контакту. Думка про людину складається з вражень про його "манері поведінки, одязі, зачісці, доглянутості.

Тому дуже важливо знати вимога до зовнішнього вигляду продавців. Продавцям слід рахуватися зі своїм віком і індивідуальними якостями. Спостереження і дослідження показали, що різні покупці воліють різні категорії продавців. Чоловікам подобаються молоді продавщиці; жінкам — більш досвідчені і літні; жінкам похилого і середнього віку — літні, солідні продавці. Найчастіше таких продавців воліють і молоді недосвідчені чоловіки, які потребують авторитетної консультації. Досвід, однак, показує, що у літніх продавців часто не вистачає терпіння обслуговувати молодь, а більш старші продавщиці відносяться до молодих покупців зі зневагою і розмовляють з ними повчальний тоном.

13

Всі ці факти можна пояснити як біологічно, так і психологічно і не рахуватися з ними, значить не визнавати ролі психології в процесі торгівлі. Тому керівнику слід вміло підбирати продавців і закріпляти за ними робочі місця. Інакше неминуче виникає ситуація, при якій деякі покупці відмовляться купувати товари в даному магазині.

Повсякденно спілкуючись з багатьма людьми, продавець повинен виробляти на них сприятливе враження. Хороша думка про продавців у покупців складається, коли в магазині вони зустрічають працівників, ретельно стежать за своїм зовнішнім виглядом.

Майя Плісецька з цього приводу говорила, що як же повинна піклуватися про свою зовнішність продавщиця, на яку, майже як на сцені, дивиться величезна кількість людей! З нею розмовляють, звертаються за порадою. І справа тут не в якихось особливих нарядах. Краща прикраса — підтягнутість, охайність. Зачіска повинна бути акуратною, косметика використана вміло, одяг дуже чистою.

Зовнішній вигляд продавця впливає на контакт з покупцем. Одяг продавця під час роботи повинна бути простою, зручною,

акуратною й доцільною, відповідати обстановці, в якій він знаходиться. Сукня продавщиці має бути сучасним, колірне рішення продуманим. Для роботи переважні спокійні, нейтральні, не дуже яскраві і не бляклі кольори.

У продавців продовольчих магазинів найбільш поширеною формою одягу є білий халат, непродовольчих — кольоровий. Кольоровий халат може бути зшитий з гладкою, смугастої тканини або тканини в дрібну клітку. Краще рішення спецодягу для продавців продовольчих магазинів знайшли в Естонії, де звичайний халат замінили плаття-халатом, зшитому по типу халата з застібкою спереду, яка доходить до низу, переходить в шов. Таке плаття дуже зручно і виглядає охайніше, ніж халат.

Продавцям-чоловікам добре носити звичайний костюм, в літній час брюки з блузою, заправленій у штани, а для повних чоловіків з блузою або курткою, надітій поверх штанів. Блузу шиють із тієї ж тканини, що і штани або з більш тонкої, але близькою за кольором, щоб створити враження цілісного костюма.

Добре, якщо робочий одяг продавців зшита з однакового матеріалу по одному фасону. Така уніформа створює строгу ділову обстановку, а продавці виділяються серед відвідувачів магазину. Для жінки — це може бути влітку плаття спортивного фасону, взимку — спідниця і блуза або вовняний костюм; для чоловіків — костюм або штани і блуза. У деяких магазинах на халаті або фірмової блузі продавця вишивають його прізвище та ініціали, що сприяє контакту з покупцями.

14

Вимоги до одягу продавця диктуються і доцільністю. Так, низький або полувисокий каблук менше стомлює ногу, простого крою плаття і халат не заважає рухам.

Сприятливе враження на покупця виробляє чистота одягу, халата, рук продавця. За всім цим треба ретельно стежити.

1.3. Поведінка продавця

Поведінка — спосіб життя, сукупність вчинків та дій людини. Воно

регулюється нормами права і різними, що склалися в суспільстві моральними правилами.

Елементарні норми культурної поведінки в суспільстві виробляються в процесі повсякденного життя і діяльності людей і не становлять труднощів для освоєння. З дитинства кожному відомі правила, що вимагають дотримання встановленого порядку в громадських місцях, на роботі, вдома, у гостях; бути ввічливим у поводженні з людьми, поважати старших, дбайливо ставитися до жінок, дітей, проявляти стриманість і внутрішню зібраність, дисциплінованість.

Особливі вимоги пред'являються до поведінки працівників торгівлі. Ці норми поведінки пов'язані зі специфікою даного виду діяльності і іменуються професійною етикою.

Професія продавця, як і вся робота в торгівлі, пов'язана з постійним і частим спілкуванням з багатьма і різними людьми. Вони звертаються до продавця з різними потребами і чекають від нього кваліфікованого ради, чуйності, допомоги і головне уваги, ввічливості і тактовності.

Вміння спілкуватися необхідно кожній людині. Розрізняють два види спілкування — ділове, з метою отримання або передачі інформації і особисте, з метою пізнання оточуючих людей і обміну з ними думками, переживаннями. На ділове спілкування накладають певний відбиток професійні особливості. Одним з видів ділового спілкування є спілкування продавця з покупцем.

В процесі спілкування можна розрізнити три компоненти: сприйняття людини, її пізнання; вплив на людину і емоційне забарвлення спілкування; пов'язані з ним переживання. Останні багато в чому залежать від манери спілкуватися.

Сприйняття людини людиною залежить від віку, статі, професії, соціальної приналежності, життєвого досвіду.

Вміння спілкуватися розвивається і вдосконалюється за допомогою сприйняття і з накопиченням досвіду, практики спілкування, осмислення цього досвіду та його результатів. Важко переоцінити вплив, яке працівники торгівлі мають на культуру побуту. Вони зобов'язані

15

бути не тільки пропагандистами нових товарів, але і в значній мірі вихователями хороших людських якостей. Для цього вони самі повинні бути людьми вихованими, ввічливими, вміють правильно поводитися в будь-яких ситуаціях.

Обслуговуючи покупців, продавці надають їм різноманітні торговельні послуги, пов'язані з продажом товарів покупцям, які створюють умови для продажу, утворюють самий процес продажу і разом з товаром, як би реалізуються покупцями.

Приходячи в магазин, покупці купують і оплачують не тільки товари, але й торгові послуги. Залежно від характеру наданих покупцям послуг їх можна класифікувати на дві групи:

− розширення послуг і створення додаткових зручностей при купівлі товарів; розширення вибору товарів, спеціальна інформація і консультація з продавцями, інформаційна реклама, упаковка товарів, доставка їх на будинок, розстрочка платежу за товар, місця відпочинку, камера зберігання речей, розносна п розвізних торгівля, надання покупцям активної ролі в торговому процесі самообслуговування, відкрита викладка з вільним доступом покупців до товарів, продаж за зразками, замовленнями, через автомати і ін;

− надання покупцям додаткових послуг, пов'язаних зі споживанням куплених товарів на дому, створення умов для споживання куплених продуктів на місці.

Поліпшення обслуговування, розширення торговельних послуг підвищує споживчу вартість товару і зменшує витрати на споживання.

Службові взаємини продавця з оточуючими складаються зі взаємин із співробітниками, з представниками вищестоящої організації і органів, які перевіряють роботу торговельних підприємств, покупцями. В основу цих взаємовідносин мають бути покладені норми поведінки, загальноприйняті для громадян нашої країни, і ті особливі норми і правила, які встановлені для торговельних підприємств.

Загальноприйняті норми — це висока трудова дисципліна, активне прагнення до культурно-політичного зростання, товариська взаємодопомога, взаємоповага, взаємна поступливість, ввічливість; а особливі правила торговельних підприємств — це, в основному, увага, готовність допомогти і обслужити, ввічливість, привітність, прагнення до професійно-технічного зростання.

Дуже важливі і зовнішні прояви взаємної поваги у службових взаємовідносинах, а зокрема, прояву поваги до керівників і старшим за посадою або віком. Це повинно бути природним наслідком внутрішнього почуття дружелюбності і симпатії, що кожному слід розвивати в собі по відношенню до товаришів по роботі. Одночасно з цим треба вести себе так, щоб заслужити повагу і до себе.

16

Зовнішні прояви поваги передусім повинні виражатися в бездоганною ввічливості, уважності, привітності. »Не можна перебивати кого-небудь в розмові, не вислухавши його до кінця. Не можна втручатися в розмову інших без їх на те згоди. Зустрічаючись зі своїм керівником або старшим при вході в такому місці, де удвох розійтися неможливо, треба дати йому пройти першим.

Коли керівник або старший вітає молодшого, йому слід відповідати на привітання стоячи і повернувшись обличчям до співрозмовника.

Подібна поведінка потрібна і в тому випадку, коли керівник або старший звертається по будь-якій службовій справі.

Виховану людину можна впізнати за її зовнішнім виглядом, підтягнутості, акуратності, вмінням себе тримати, говорити, відношенням до оточуючих.

Спосіб тримати себе, зовнішні форми поведінки людини називаються манерами. Манери — одна з важливих рис, що характеризують культуру людини, його вигляд. Встановлений в суспільстві порядок поведінки являє собою етикет. Він зовсім не пережиток минулого, його правила й умовності відображають досвід багатьох поколінь, і це результат культурного розвитку людства. Дотримання етикету є формою моралі.

17

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ 1. Чим викликана необхідність психологічного впливу? 2. Як рекомендується поводитись новачку або практиканту, який

вперше знаходиться за прилавком? 3. Чому нав'язування товару продавцем покупцю відображається

негативно на продаж даної продукції? 4. Які основні вимоги пред'являються продавцеві? 5. Які існують вимоги до зовнішнього вигляду продавців? 6. Розкажіть, які види спілкування існують. 7. Які існують компоненти в процесі спілкування? 8. На які групи залежно від характеру наданих покупцям послуг

можна класифікувати послуги? 9. У чому різниця між загальноприйнятими нормами і правилами

торговельних підприємств? 10. Доповніть твердження: «Правильно працює той продавець,

який ...».

18

ТЕСТОВИЙ КОНТРОЛЬ 1. Продавець - це..

a. центральна фігура торгового підприємства; b. обличчя підприємства; c. фахівець з даного товару; d. фахівець

2. Якщо за прилавком знаходиться новачок або практикант, він обов’язково повинен вчитися у…

a. досвідчених продавців; b. практиканта; c. менеджера; d. адміністратора.

3. Яке знання необхідне продавцю, щоб краще обслужити споживачів? a. політології; b. математики; c. психології; d. маркетингу.

4. У продавців продовольчих магазинів найбільш поширеною формою одягу є…

a. білий халат; b. кольоровий халат; c. сукня - халат; d. брюки с блузою.

5. Поведінка продавця - це a. спосіб життя; b. сукупність вчинків та дій людини; c. спосіб життя, сукупність вчинків та дій людини. d. моральні правила.

6. Які два види спілкування мають при спілкуванні продавця зі споживачем?

a. мотиваційне спілкування, світське спілкування; b. формально-рольове спілкування, ділове спілкування; c. особисте спілкування, мотиваційне спілкування; d. особисте спілкування, ділове спілкування.

7. Покращення обслуговування, розширення торгових послуг підвищує a. споживчу вартість товару; b. витрати споживання; c. хорошу заробітну плату продавця; d. споживчу вартість товару та зменшує витрати споживання.

8. Загальноприйняті норми — це…

19

a. висока трудова дисципліна, активне прагнення до культурно-політичного зростання, товариська взаємодопомога, взаємоповага, взаємна поступливість, ввічливість; b. в основному, увагу, готовність допомогти і обслужити, ввічливість, привітність, прагнення до професійно-технічного зростання; c. активне прагнення до культурно-політичного зростання, товариська взаємодопомога, взаємна поступливість, ввічливість; d. повагу в службових взаєминах, а зокрема, прояви поваги до керівників і старших за посадою або віком.

9. С самого початку розмови з покупцем слід бути a. злим; b. добрим; c. люб’язним; d. хорошим.

10. Від продавця залежить.. a. настрій покупця; b. чи придбає відвідувач товар; c. чи відвідує покупець магазин знов; d. перше враження.

11. Сприйняття людини людиною залежить від .. a. віку, статі; b. професії, соціальної приналежності; c. віку, статі, професії, соціальної приналежності; d. віку, статі, професії, соціальної приналежності, життєвий досвід.

12. Службові взаємовідносини продавця з навколишніми складаються з..

a. перевіряючих роботу торгових підприємств; b. взаємовідносин із співробітниками, з представниками організації і органів, що стоять вище; c. покупцями; d. взаємовідносин із співробітниками, з представниками організації і органів, що стоять вище, які перевіряють роботу торгових підприємств , покупцями.

13. Особливі правила торгових підприємств – це, в основному,.. a. увага, готовність допомогти та обслужити; b. висока трудова дисципліна; c. активне прагнення до культурно-політичного зростання, товариська взаємодопомога, взаємоповага, взаємна поступливість, ввічливість;

20

d. увага, готовність допомогти та обслужити, ввічливість, привітність, прагнення до професійно-технічного зростання.

14. У продавців непродовольчих магазинів найбільш розповсюдженою формою одягу є…

a. білий халат; b. комбінезон; c. кольоровий халат; d. білий халат с фартухом.

15. Робота задовольняє різні потреби людини, а не тільки… a. матеріальні; b. фізичні; c. психологічні; d. соціальні.

21

2. ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ОСНОВНИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПРОФЕСІЙ

Спостереження показують, що людина, яка не володіє певними

психологічними передумовами до цієї професії, не має необхідної психологічної підготовки, не тільки значно довше і з великими труднощами освоює свою спеціальність, але і працює гірше, допускає помилки, нервує, отримує зауваження.

2.1. Загальні вимоги

В торгівлі, де застосовуються бригадні, колективні форми

організації праці і є доступ до матеріальних цінностей, повинні працювати тільки чесні люди. Щоденно протягом робочого часу, продавець має справу з цінностями і зобов'язаний оберігати їх. До продавцям пред'являються і специфічні, пов'язані з особливостями їх професії, вимоги. Продавці повинні бути ввічливі, охайні, акуратні, володіти культурою мовлення, добре знати асортимент і властивості товарів, які вони продають. В їх обов'язки входить привітно зустріти покупця, швидко розпізнати його характер, виявити запити, дати необхідну консультацію і пораду, запропонувати і показати товар, приготувати покупку і ввічливо попрощатися з покупцем.

Якщо продавець володіє веселою вдачею і в нього гарний настрій, так він ще й має терпіння, то ці неоціненні якості дуже важливі в його професії, полегшують йому спілкування з покупцями.

Хороші досвідчені продавці володіють здатністю вгадувати думки, почуття і бажання людей, які до них звертаються. Вони завжди розуміють стан покупця, що входять до нього в довіру, намагаються уникати всього, що може бути покупцю неприємним. Таких продавців називають тактовними людьми, а властивість такого поводження з іншими — тактом.

Емоціями треба вміти управляти. Одні емоції допомагають долати труднощі в роботі, сприяють поліпшенню роботи серця, легені, мозку, мобілізують резервні сили організму. Це позитивні емоції. А ось негативні — страх, недовіра, тривога — знижують працездатність, викликають млявість, гальмують роботу мозку. Такі емоції потрібно придушувати.

Настрій людини багато в чому залежить від умов, у яких він знаходиться, від його житлових і побутових умов, стану робочого місця, навколишнього середовища, взаємин у колективі, в якому працює людина. Гарний настрій найчастіше буває у людей, що займаються спортом, що люблять мистецтво, що стежать за своїм здоров'ям і

22

дотримуються особистої гігієни. Треба вміти створити в собі при будь-яких обставин гарний і бадьорий настрій.

Праця в торгівлі нелегкий. Тривале напружене знаходження на робочому місці, робота стоячи, переміщення за час роботи досить значних вантажів — все це вимагає фізичної витривалості. Тому продавець повинен дбати про своє здоров'я, займатися фізкультурою, більше бувати на свіжому повітрі.

За проведеним дослідженням можна визначити наступні вимоги, що стоять перед продавцями продовольчих товарів:

− хороший стан здоров'я — робота продавця вимагає великої напруги ніг, хребта і корпусу при обслуговуванні покупців, значного напруження рук при перенесенні товарів, швидкості, повороткості і впевненості в рухах;

− пізнавальні здібності, спостережливість, розрізнення запахів і смакових якостей, вміння оцінити вагу та кількість товарів;

− знання торгового процесу, здатність швидко знайомитися з асортиментом товарів, покупцями і їх потребами, багатий запас слів, виразна і швидка мова без дефектів вимови, вміння швидко рахувати, пристосовуватися до змін вимог;

− уміння зосереджувати увагу і розподіляти його; − хороша пам'ять, здатність запам'ятати асортимент товарів,

розміщення окремих товарів, ціни; − вміння протистояти настроям; − врівноваженість, що дозволяє спілкуватися з великою кількістю

різних людей, зав'язувати контакти з ними, ввічливість, вміння підтримувати чистоту і порядок, почуття відповідальності за результати роботи.

Ці вимоги відносяться до продавців продовольчих товарів за традиційним методом продажу. Продаж інших товарів чи застосування методу самообслуговування вимагають підбору працівників з іншими рисами характеру. Так, продавець тканин повинен розрізняти кольори, знати як вони поєднуються; продавець спорттоварів — розбиратися в спорті; продавець радіотехнічної апаратури повинен знати техніку.

Кожен продавець повинен бути підготовлений до щоденного частого спілкування з різними людьми. Для цього йому необхідно виробити в собі зібраність, швидкість сприйняття і реакції, пам'ять, увагу.

Велике значення в роботі продавця мають зорові, дотикові, смакові, рухові, слухові відчуття. Продавець повинен вміти вірно визначити забарвлення і якість товарів, вміти оформити вітрину, красиво розташувати товар.

23

Мають значення для торгового працівника і деякі особливості зорового сприйняття, наприклад, окомір, тобто здатність до точного просторового сприйняття величини і форми предметів. Окомір допомагає продавцю правильно підібрати покупцеві необхідний розмір одягу та взуття, визначити потрібну кількість тканини.

У праці торгового працівника важливо і дотик. Воно дає інформацію про особливості форми товару, які не може вловити очей (наприклад, грані кришталевих виробів), розкриває такі ознаки товарів, як щільність, шорсткість, теплопровідність, якість полірування та ін. Дотик особливо велике значення має для продавця тканини, хутра, а також продавців продовольчих товарів. Досвідчені продавці легко на дотик визначають якість борошна, крупи, крохмалю.

Продавцю необхідна стійка пам'ять. Більше половини всіх питань, з якими звертаються до нього покупці, що стосуються асортименту, властивостей і якості товарів. І тому продавець повинен не тільки вміє» визначити якість товарів, але і запам'ятати їх властивості, щоб дати покупцю вичерпні відомості, швидко знайти потрібний товар. Хороша зорова і зорово-рухова пам'ять допомагає продавцю орієнтуватися в масі товарів, швидко знаходити потрібну річ. Важливою для продавця особливістю пам'яті є її оперативність, тобто вміння швидко і чітко в ході бесіди з покупцем асоціювати знання про товари, отримані в процесі навчання, з конкретними товарами або з їх найменуваннями.

Професія торгового працівника вимагає також здібності до спостереження, тобто до тривалого, систематичного і цілеспрямованого сприйняття. Якщо її вправляти, то вона може закріпитися в системі поведінки і стати рисою характеру — спостережливістю, яка потрібна для вивчення потоків покупців або купівельного попиту.

Продавець з розвиненою здатністю до спостереження завжди може сказати, скільки покупців він обслужив за день або годину роботи, на яку суму і які товари продав, які товари, відсутні в магазині, запитували покупці, які вони висловили зауваження з наявними товарами.

Спостережливість пов'язана з ще однією особливістю психіки — увагою.

Робота продавця пред'являє високі вимоги до стійкості уваги. Якщо він відволікається, їм може бути допущена помилка в підрахунках чи він може запропонувати покупцеві не той товар, тому продавець повинен вміти концентрувати та розподіляти увагу, швидко перемикати його.

На роботі продавця позначається і стомлення. Воно може викликати появу дрібних помилок, прорахунків, дратівливості, знижує емоційну піднесеність, уповільнює виконання окремих робочих операцій, притупляє увагу. Це слід враховувати при подовжених робочих змінах. Правильне чергування годин роботи і відпочинку, короткочасні

24

перерви в роботі, фізкультурні паузи, своєчасний прийом гарячої їжі під час обідньої перерви, усунення монотонності зміною виконуваних операцій — все це знижує стомлення, підвищує увагу. Велике значення має освітлення робочого місця, не вимагає від продавця напруження зору; опалення; вентиляція; забарвлення приміщення і обладнання; рівень шуму в торговому залі.

2.2. Психологічна підготовка продавця-консультанта

Робота в магазинах самообслуговування ставить перед торговими

працівниками особливі психологічні вимоги, відрізняються від тих, які виникли при традиційних методах обслуговування. Вміння і навички продавця—зважування, нарізання, пакування товарів замінюються іншими — це швидкість реакції і орієнтація, спостережливість, концентрація уваги протягом тривалого часу, психічна стійкість, вміння керувати купівельним потоком. Цими характеристиками володіють люди, які мають відповідну спеціальну підготовку.

Специфічні для магазинів самообслуговування умови праці — вільний доступ покупців до товарів, збільшення потоку покупців і пожвавлення продажу — вимагають від працівників магазину великої психічної напруги. Спокій, вміння вести бесіду з покупцем, дати потрібну інформацію, ввічливе звернення, простота розрахунку — все це створює сприятливу атмосферу в магазині і запобігає конфліктні ситуації.

Працівники магазину самообслуговування виконують в основному три завдання, пов'язані з обслуговуванням покупців:

− показують товари наочної викладенням їх; − спілкуються з покупцями — дають довідки, консультації,

роз'яснення; − розраховуються з покупцями підраховують вартість покупок,

упаковують і відпускають товари. Це вимагає відповідного поділу праці між персоналом магазину.

Показ товарів і консультація покупців покладені на продавців-консультантів, а розрахунки з покупцями на контролерів-касирів.

В обов'язки продавця-консультанта входить: − підготовка товарів до подачі в торговий зал; − доставка товарів з підсобного приміщення в торговий зал; − викладка товарів і поповнення їх запасів протягом дня; − консультація і допомога покупцям у виборі товарів; − допомога в години пік» контролеру-касиру в упаковці і відпустці

товарів покупцям. Організація торгівлі в магазинах самообслуговування значною

мірою змінила роль продавця. Їм немає потреби знімати товар з полиць

25

або діставати його з упаковки, щоб показати покупцеві. Покупець самостійно розглядає товари, до яких він має вільний доступ, і приймає рішення про купівлю. Однак роль продавця у сприянні продажу від цього не зменшилася. У його розпорядженні тепер більше часу для того, щоб дати консультацію покупцю і допомогти йому у виборі товару.

Збільшення потоку покупців, вільний їх рух у торговому залі, зростання товарообігу підвищують психологічну навантаження продавця, вимагаючи від них великого психічного напруги. Тут необхідні крім звичайних якостей у ще більшою мірою врівноваженість, витримка, швидкість орієнтації, спостережливість, концентрація і розподіл уваги, психологічна стійкість.

У магазини самообслуговування щодня приходять тисячі покупців з різними характерами, смаками, запитами, кожен з них має свої звички, свій темперамент і рівень культури. Все це необхідно враховувати продавцю при наданні допомоги покупцю у виборі товару, хоча рішення про покупку приймає сам покупець.

Досвід показує, що при переході на самообслуговування краще працюють ті магазини, чий персонал активно і тактовно консультує покупців. Спілкування з покупцями допомагає знання їх психологічного складу, мотивів поведінки, психологічних прийомів впливу на людей.

Анкетне опитування продавців-консультантів свідчить про те, що більшість їх цікавиться питаннями психології. Відповідаючи на питання, якими якостями повинен володіти працівник магазину самообслуговування, опитані найчастіше відповідали, що це вміння ввічливо обслуговувати покупців, зі знанням справи їх консультувати. На питання про професійну підготовку багато відповіли, що необхідні товарознавчий знання і практичний досвід. З рис характеру, необхідних для правильних відносин між працівниками магазину і покупцями, вказувалися ввічливість, уважність.

Проведені Центральною лабораторією НОТ при Київському торгово-економічному інституті психофізіологічні дослідження дозволили визначити такі професійні якості, необхідні для продавців-консультантів:

− Психічні якості − Чутливість до розрізнення форми, кольору, величини товарів − Окомір на близькі і далекі відстані − Чутливість до людської мови − Слухова пам'ять на розрізнення тембру, тривалості, висоти, сили

звуку − Зорова пам'ять − Логічна пам'ять, здатність до асоціацій − Зосередженість уваги

26

− Вміння розподіляти увагу − Переключення уваги − Стійкість уваги − Оперативність мислення − Холоднокровність, витримка − Основні застосування − Для викладки товарів, поповнення їх запасу, упаковки,

консультації, спостереження − Для викладки і упаковки товарів, спостереження − Для контакту з покупцями, їх консультації, контакту з

співробітниками − Для визначення якостей товару − Для інформації про наявні товари, швидкого їх знаходження − Для консультації покупців про споживчі властивості товарів − Для обслуговування покупців, спостереження за їх поведінкою − Для одночасного обслуговування декількох покупців − Для переходу від обслуговування одного покупця до іншого, від

однієї операції до іншої − Для збереження працездатності протягом робочого дня − Для консультації, інформації покупців про якість та вартості

товарів − Для обслуговування покупців у конфліктних ситуаціях − Емоційна стійкість і врівноваженість − Старанність, сумлінність − Володіння мовою − Психологічна підготовленість − Для контакту з покупцями − Для поповнення запасу товарів, їх викладення, обліку попиту,

інвентаризації товарів − Для консультації покупців і їх переконання в доцільності покупки − Для вибору найкращого підходу до покупців різного типу Перехід до самообслуговування, потребує не лише нової

плакіровки торгового залу, устаткування та інших організаційно-технічних змін, але і певних змін стереотипів виконання трудових операцій. Вся діяльність продавців-консультантів складається з трьох видів: основна робота, допоміжна робота, перерви в роботі.

Основна робота продавця-консультанта включає консультацію покупців, допомога у виборі товарів, нагляд за торговим процесом, упаковку товарів, інші види обслуговування покупців.

До допоміжної роботи відноситься робота в підсобному приміщенні по підготовці товарів до продажу, викладка товарів, оформлення

27

цінників, приведення робочого місця в порядок і підтримання чистоти, прийом товарів і облік їх руху.

Перерви в роботі можуть бути через відсутність покупців і з особистих питань.

Розподіл робочого часу продавців-консультантів за даними проведених спостережень характеризується наступними даними:

− основна робота — 57,2%, − допоміжна — 31,3%, − перерви в роботі — 11,5%. Основна робота займає більше половини всього робочого часу

продавців-консультантів, однак при аналізі його використання виявилося, що консультації покупців займають лише 17,2%, пасивне спостереження — 11,6%, обслуговування покупців — 28,4%.

Таким чином, більшу частину основної роботи становить пасивне спостереження і обслуговування покупців (відмірювання товарів, упаковка тощо). Час, що витрачається на консультації, становить близько 40% основної роботи і тільки 17% усього робочого часу продавця-консультанта.

Таке пасивне ставлення продавців-консультантів до покупців пов'язано не тільки зі сформованими звичками за довгі роки роботи в магазинах з традиційними методами продажу, а і з невмінням, острахом, і часом небажанням їх спілкуватися з покупцями. Останнє особливо яскраво проявляється у молодих продавців. Їм буває важко переконати, що вони повинні бути ввічливі та уважні в усіх випадках і особливо тоді-так, коли покупець нервує, незадоволений або може у виборі товару.

Продавці старше 36 років сприймають необхідність взаємовідносин з покупцями по-іншому, у них склалося стійке уявлення про те, що ввічливість та послужливість є найважливішими вимогами їх професії. Однак і вони не завжди виявляють потрібну активність в обслуговуванні покупців.

Кваліфікована консультація покупців вимагає належної підготовки продавців. При спостереженні консультації по частоті запитів покупців розподілялися так, %:

− Якість товарів, відповідність моді - 32 − Вартість товарів - 25 − Спосіб вживання, призначення товару - 21 − Наявність товару у продажу - 7 − Місцезнаходження товару в магазині - 15 Як бачимо, покупці найбільше цікавляться оцінкою якості товару і

особливо естетичної його стороною. Це пояснюється тим, що хоча самообслуговування і наблизило товари покупцям, вони не завжди

28

можуть оцінити їх якість, особливо якщо це новинка і покупцям товар не знайомий.

Частина консультацій викликана також браком належної інформації, невдалим розміщенням товарів у магазині.

Таким чином, роль і завдання продавця-консультанта в процесі продажу зводяться до очікування і зустрічі покупців, опитування покупців для з'ясування потреб - гостей, направлення їх в потрібну секцію або ділянка секції, надання допомоги у виборі товару, демонстрації товару на прохання покупця, додаткового пропозицією товарів, консультації покупців з питань, які їх цікавлять, супроводу їх до вузла розрахунку, допомоги контролеру-касиру в упаковці і відпустці товарів.

2.3 Психологічні вимоги до контролера-касира

При традиційних методах продажу касир не був пов'язаний з

товаром, він тільки інкассировал гроші в сумі, зазначеній покупцем. При самообслуговуванні він повинен знати вартість покупки, до нього часто звертаються покупці за консультацією, а крім того на нього покладаються контрольні функції. Важливо ставлення контролера-касира до покупця, так як контролер - касир завершує процес покупки. Він буде вдало завершений, якщо у каси немає черги, якщо покупець буде бачити, що його приймають з радістю, що він для персоналу магазину бажаний гість. Слова «Дякую», «До побачення» повинні завершувати процес продажу.

Касир у магазині самообслуговування входить в склад бригади і є матеріально-відповідальною особою, він відповідає не тільки за гроші, але і за товари.

Щоб швидко, надійно, без затримки пропускати покупців у вузлі розрахунку необхідно:

− правильно розрахувати кількість робочих місць контролерів-касирів;

− раціонально організувати їх робочі місця; − оснастити вузол розрахунку найбільш досконалими касовими

апаратами; − забезпечити необхідну підготовку контролерів-касирів, навчити

їх роботи на касовому апарати сліпим методом. При необхідності можна ити працю між контролерами-касирами і

пакувальниками. Розраховувати кількість касових кабін слід виходячи з

обслуговування найбільшого потоку покупців в години «пік».

29

Контролер-касир повинен добре вміти працювати на касовому апараті, знати ціни товарів, працювати швидко і точно. Його не можна завантажувати Побічними роботами — прийомом посуду, продажом сигарет і т. п.

Контролер-касир повинен володіти витримкою, бути ввічливим, люб'язним, уважним до покупців. Обслуговуючи їх, він повинен голосно назвати суму отриманих грошей, вартість кожного товару і загальну суму чека, назвати суму належної здачі.

У невеликих магазинах і при невеликому потоці покупців контролер-касир підраховує вартість покупки, отримує за неї гроші, упаковує товар. При великому напливі покупців у контрольно-касової кабіни рекомендується поставити пакувальника. Це звільнить контролера-касира від операцій з пакування і допомогу покупцю в укладанні товарів.

Як показали дослідження, контролер-касир 3/5 всією робочого часу витрачає на безпосереднє спілкування з обслуговуваними покупцями. При покупці одягу, галантереї, тканин покупці потребували його консультації, при купівлі господарських товарів у їх роботі переважали розрахункові операції.

Підходячи до вузла розрахунку, покупці вибирають той контрольно-касовий прилавок, біля якого менше чергу. Тому так важливо спланувати вузол розрахунку, щоб він був добре помітний і покупці рівномірно розосереджувались у касових кабінах.

У більшості випадків контролери-касири мовчки чекають покупців та тільки у 10% випадків запрошують покупців для проведення розрахунку. При цьому контролери-касири в більшості випадків були привітні.

Участь контролера-касира, його прихильність, навіювання покупцеві, що ним придбані потрібні речі і покупка вигідна, створює атмосферу доброзичливості, підвищує впевненість покупця в правильності його вибору, задоволення від купленої речі і обслуговування. Це особливо важливо, так як покупці завжди контактують з продавцем-консультантом.

Формалізм у відносинах контролерів-касирів з покупцями породжує в останніх відповідний настрій: в 94% випадків покупці після розрахунку. мовчки прямували до виходу, у 4%—висловлювали невдоволення обслуговуванням і лише у 2% дякували контролерів-касирів, прощаючись з ними.

Аналіз поведінки покупців у магазинах самообслуговування показав, що воно багато в чому зумовлена поведінкою і ставленням до них персоналу магазину. Це важливо мати на увазі, оскільки працівники

30

магазину самообслуговування вважають одним із найбільш негативних факторів їх праці погане ставлення до них покупців.

Робота контролера-касира пов'язана зі значним психічним навантаженням. Велике навантаження під час розрахунків з покупцями припадає на зоровий аналізатор, а розмови з покупцями і шум у магазині відображаються на стані слухового аналізатора. Виконання робочих операцій пов'язане з постійною напругою пам'яті та уваги.

Дії, які виробляє під час роботи контролер-касир, можуть бути зведені до трьох простих елементів-взяти, перемістити, відпустити. В різних видах рухів ці елементи виробляються в різному темпі і з різною швидкістю, вони відрізняються своєю траєкторією і тривалістю. Крім предметних рухів контролер-касир робить рухи, що забезпечують збереження пози (сидіння) і комунікації.

З впровадженням самообслуговування виникла необхідність удосконалити методи роботи контролера - касира, змінити прийоми виконання рухів, усунути нераціональні рухи, злити в одне складне дію деякі приватні руху. Щоб виробити необхідні для набуття цих навичок стереотипи, слід:

− змінити прийоми виконання рухів, усунути зайві нераціональні рухи, поєднувати одночасне виконання рухів обома руками;

− суворо дотримуватися раціональну послідовність рухів; − поступово прискорювати темп рухів; зоровий контроль над

виконанням рухів замінити кінетичним, мускульним; − швидко, автоматично підраховувати, інтуїтивно приймати

рішення; − перенести увагу від способів дії на обстановку і результати дій; − скорочувати час реакції, внутрішньо підготовлятися до

наступним діям і рухам ще під час виконання попередніх. Все це можна досягти тренуванням, багаторазовим повторенням

трудових операцій. Це дозволяє навчитися працювати на касовому апарату сліпим методом, тобто не дивлячись на клавіші.

Дані психофізичних досліджень дозволили визначити такі професійні якості, необхідні для контролера-касира:

− Психічні якості − Чутливість до відрізнення об'єктів − Чутливість до людської мови − Чутливість до розрізнення темпу удару − Чутливість до малих відстаней − Основне призначення − Для сприйняття й оцінки товарів, оцінки одержуваної і суми, що

видається − Для контакту з покупцем

31

− Для роботи на касовому апарату − Для роботи на касовому апарату − Рухова пам'ять на малі відстані − Координація рухів обох рук − Координація дрібних рухів пальців − Швидкість реакції − Швидкість мислення − Швидкість і правильність розумових операцій − Зосередженість (концентрація) уваги − Здатність до переключення уваги − Стійкість уваги − Самовладання, витримка − Посидючість, старанність, сумлінність − Психологічна підготовленість − Для швидкого засвоєння і запам'ятовування потрібних м'язових

зусиль, що здійснюються пальцями і кистю − Для прискорення обслуговування покупців − Для набору суми на клавіатурі − Для обслуговування покупців − Для здійснення розрахункових операцій − Для обслуговування покупців при підрахунку вартості покупки і

видачі здачі − Для переходу до обслуговування наступного покупця − Для обслуговування покупців та уникнення помилок − Для виконання роботи Відсутність повторного контролю зобов'язує контролера-касира

уважно оцінити ситуацію при розрахунку з кожним покупцем, вірно провести розрахункові операції і бути пильним. Здатність і концентрація уваги у контролера-касира повинна поєднуватися з швидкістю його перемикання.

Таким чином, в магазинах самообслуговування повинні працювати люди, які не тільки мають схильність до такого роду праці, але і володіють визначеними психофізіологічними рисами. Особливо необхідна психологічна підготовка молоді, що надходить на роботу в торгівлю.

32

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Перелічіть особливості впливу різних емоцій на організм людини.

2. Які вимоги стоять перед продавцями продовольчих товарів? 3. Перелічіть специфічні умови праці для магазинів

самообслуговування. 4. Що необхідно зробити, щоб швидко, надійно і без затримки

пропускати покупців у вузлі розрахунку? 5. Назвіть професійні якості, необхідні для продавців-

консультантів. 6. Що впливає на підвищення психологічного навантаження

продавця? 7. Що входить в обов'язки продавця-консультанта? 8. Які завдання виконують працівники магазину

самообслуговування, пов'язані з обслуговуванням покупців? 9. Які фактори впливають на сприятливу атмосферу в магазині і

запобігають конфліктні ситуації? 10. Що мається на увазі під основною роботою продавця-

консультанта?

33

ТЕСТОВИЙ КОНТРОЛЬ 1. Якою якістю повинен володіти продавець який протягом тривалого часу знаходиться на ногах:

a. Кмітливість; b. Завзятість; c. Витривалість; d. Компетентність.

2. Які м'язи знаходяться в напрузі в робочий час у продавця найбільше: a. Хребет; b. Ноги; c. Корпус; d. Всі відповіді вірні.

3. Яку якість продавця відносять до пізнавальних: a. Наполегливість; b. Спостережливість; c. Компетентність; d. Витривалість

4. Якою якістю повинен володіти продавець, яка б показувала його орієнтацію в асортименті товарів?

a. Компетентність; b. Спостережливість; c. Витривалість; d. Наполегливість.

5. Що допомагає продавцю орієнтуватися в масі товарів, швидко зна-ходити потрібну річ?

a. Зорова пам’ять; b. Чарівність; c. Почуття гумору; d. Товариськість.

6. За допомогою якої здатності продавець завжди може сказати, скільки покупців він обслужив за день або годину роботи, на яку суму та які товари продав?

a. Спостережливість; b. Працьовитість; c. Почуття гумору; d. Наполегливість.

7. Які задачі виконують робітники самообслуговування? a. Показують товари наочною викладкою їх; b. Спілкуються с покупцями; c. Розраховуються з покупцями; d. Всі відповіді вірні.

8. До обов’язків продавця-консультанта входить

34

a. Підготовка товарів до подачі в торговий зал; b. Доставка товарів з підсобного приміщення в торговий зал; c. Викладка товарів та поповнення їх запасів протягом дня; d. Всі відповіді вірні.

9. Які професійні якості, необхідні для продавців-консультантів? a. Психологічні якості; b. Чутливість до розрізнення форми; c. Окомір на близькі та дальні відстані; d. Всі відповіді вірні. 10. Яке слово повинно завершувати процес продажу? a. Вітаю; b. До побачення; c. Дякую; d. Будь ласка.

11. Хто є найбільш відповідальним за гроші та товар? a. Касир; b. Продавець; c. Вантажник; d. Мерчендайзер.

12. Що контролер-касир повинен добре вміти? a. Працювати на касовому апарату; b. Знати ціни товарів; c. Працювати швидко та точно; d. Всі відповіді вірні.

13. Якими психологічними якостями повинен володіти контролер-касир?

a. Чутливість до розрізненню об’єктів; b. Чутливість до людської мови; c. Чутливість до розрізнення темпу вдару; d. Всі відповіді вірні.

14. Якими людськими якостями повинен володіти контролер-касир?

a. Нахабством; b. Наполегливістю; c. Ввічливістю; d. Невихованістю.

15. Яка якість контролера-касира створює покупцю атмосферу доброзичливості?

a. Його схильність; b. Його наполегливість; c. Його нахабство; d. Всі відповіді вірні.

35

3. ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА ТОВАРИ

3.1. Психологічні аспекти вивчення попиту на товари. Під попитом розуміють потребу населення в товарах або послугах,

що забезпечена грошима. Таким чином, коли говорять про вивчення попиту, то припускають платоспроможний попит населення. Потреба і попит -- тісно пов'язані економічні категорії, але вони не рівнозначні, так як попит охоплює лише ту частину потреб, що забезпечена грошима.

Потреба є об'єктивною категорією, її виникнення залежить не тільки від волі людей, але і від рівня розвитку виробництва, виробничих відносин, особливостей конкретного історичного етапу. З розвитком товариства в людей змінюються потреби, виникають нові, відмирають старі. Однак загальною закономірністю є те, що розвиток суспільного виробництва збільшує кількість потреб. В цьому проявляється економічний закон - закон узвишшя потреб.

Проблему попиту покупців не можна розглядати тільки як економічну, вона має і психологічний аспект. Значення психологічних факторів в утворенні попиту на товари зростає з підвищенням життєвого рівня населення, яке веде до того, що людина все далі йде в своїх потребах від фізіологічного мінімуму і вони все більше визначаються його свідомістю.

Поки мова йшла про задоволення елементарних потреб людини у хлібі, картоплі, м'ясо, цукор, крупи можна було з відомим ступенем точності визначити, чого і скільки людині потрібно. Але з підвищенням життєвого рівня населення, розвитком промисловості і науки на прилавках магазинів з'явилося безліч товарів, про яких покупці зовсім недавно не мали уявлення. В цих умовах стало важче розраховувати реакцію і поведінку покупців, які опинилися перед вибором між декількома марками телевізорів, магнітофонів, фотоапаратів, мотоциклів, перед вибором не тільки усередині даної групи, але і між різними групами.

Крім того, відчувається явне протиріччя між плановим виробництвом товарів і стихійно складаються на них попитом. В умовах планової системи господарювання не можна обмежуватись тільки вивченням попиту і навіть його прогнозуванням. Потрібно навчитися організовувати, регулювати попит, управляти ним. А це потребує проведення досліджень з тим, щоб з істинно науковою обґрунтованістю можна було вирішити, що виготовляти і продавати? Кому, де і як продавати?

36

Регулювання попиту і керування ним — це активна діяльність, до якої слід залучити величезну систему засобів інформації, рекламу, численні дослідження.

Завдання управління попитом полягає в тому, щоб спонукати людей купувати те, що вироблено з урахуванням виробничих можливостей і ресурсів сировини. Інакше не будуть реалізовані товари, що надходять на ринок у все зростаючому обсязі.

Потреби людини мають і суб'єктивний характер. Це знаходить вираз в бажаннях людей придбати конкретний товар хорошої якості і в даний час. Для цього необхідні певні умови об'єктивного характеру, наявність товару на ринку, платоспроможність покупця. Однак при виборі потрібного товару із загальної їх маси покупець виходить з особистих смаків і звичок, враховує ступінь значення; для нього різних потреб та інші обставини, пов'язані з особливостями її психіки. Отже процес вибору товару є не що інше, як суб'єктивне заломлення об'єктивних факторів у свідомості людини.

У зв'язку з цим виникає необхідність вивчення суб'єктивних чинників, що формують ставлення покупця до товарів і визначають індивідуальні особливості попиту.

Суб'єктивні фактори формування попиту можна ити на зовнішні і внутрішні.

До зовнішніх індивідуальних факторів належать стать, вік, соціальна приналежність, освіта, зайнятість і рід діяльності, сімейний стан, склад сім'ї, розмір грошових доходів, наявність предметів споживання в особистій власності, використання позаринкових джерел споживання (наприклад, присадибної ділянки).

Внутрішні індивідуальні фактори охоплюють ті, які пов'язані з особливостями психології споживача: душевний стан, наміри, психологічна установка, поінформованість покупця про товар,, думка споживача, його пам'ять.

Зовнішні індивідуальні фактори складають об'єктивну характеристику покупців, а внутрішні — їх психологічну характеристику.

Область особистих потреб — це область соціальної психології, де масовість явищ створює узгодженість між різними душевним складом, запитами і бажаннями, думками і мотивами окремих людей. Тут виникає і явище так званого психічного зараження, яке знаходить свій прояв.

Наприклад, у такому масове явище як мода. Під впливом моди попит підвищується на одні товари і знижується на інші, наприклад на широкі краватки (замість вузьких), туфлі на платформі з розширеним каблуком (замість туфель на шпильках з тонкою підошвою). У зв'язку з цим одних виробів більше, ніж потрібно, а інших не вистачає.

37

З точки зору торгівлі, мода — це зразок, який користується найбільшим попитом, найбільш швидко поширюється і стає панівним.

Мода базується на економічних, соціальних, психологічних, природних та інших підставах. Одним з них є потреба в оновленні, різноманітності. Прагнення до оновлення обумовлюється певними причинами, наприклад, змінами в виробництві, які диктуються технічним прогресом, зміною пір року, чергування праці і відпочинку, зміною сімейного стану, святами, бажанням привернути увагу новизною, порушити чуттєві емоції, прагненням до оригінальності.

Смак дозволяє за допомогою різноманіття форм моди тактовно виразити свою індивідуальність. Разом з тим практичного застосування модних форм і напрямків часто супроводжує загострене бажання у що б то не стало виділитися, звернути на себе увагу винятковістю. Так з'являються ультрамодні форми, застосування яких без урахування індивідуальних особливостей того йди іншого людини, призводить до втрати почуття міри і поганого смаку.

Змінність моди є її характерною рисою, що виявляється в так званих циклах моди. Цикл моди включає в себе періоди виникнення, утвердження, поширення і відмирання. Існує чотири ступені модності товару:

1. Остання мода — перші зразки у будинках моделей, на сторінках журналів мод, на сцені, в кіно, іноді на вулиці.

2. Встановилася мода — охоплює більш широкі кола. 3. Нейтральна мода — завжди модне, традиційне, стабільний. 4. Застаріла мода — старомодна форма, яка різко відрізняється від

нової. Особливе значення у формуванні моди має торгівля. Від неї

залежить замовлення на товари, реалізація їх населенню. Працівники торгівлі повинні спостерігати за рухом моди і ставленням до неї покупців, активно впливати на купівельний попит впливом на свідомість покупця, вихованням його смаків.

Для більш повного задоволення потреб і попиту населення слід з'ясувати поведінку споживачів на ринку.

Поняття поведінку споживача охоплює сукупність об'єктивно і суб'єктивно детермінованого, раціонального й емоційного, свідомого і несвідомого поведінки споживачів при підготовці та прийнятті своїх рішень у процесі споживання. Це поведінка проявляється при формуванні попиту, збігу конкретного попиту з конкретною пропозицією, а також як результат реалізованих ринкових рішень в процесі споживання.

Форми проявів поведінки споживачів вказують на можливі шляхи його вивчення. Статистичні та інші дані часто недостатньо докладні і не

38

дозволяють правильно оцінити тенденції його розвитку. Необхідні дані від споживачів отримують в основному двома шляхами:

1) спостереженням за споживачами; 2) опитування споживачів. Спостереження за споживачами дозволяють отримати важливі

відомості про ставлення споживачів до окремих товарів та їх зразкам, до реклами, особливо під час переговорів покупців з продавцями і здійснення покупки.

Однак є й інші важливі галузі проявів ставлення споживачів до товарів, наприклад домашнє господарство, де виникають і коригуються думки та пропозиції, а також дозрівають нові рішення про покупку. Ці області лежать за межами можливостей прямого спостереження. У цих випадках вдаються до опитувань споживачів. Опитування споживачів проводиться серед окремих осіб для виявлення поведінки споживачів в масштабах всього суспільства. Застосування математико-статистичних методів підвищує надійність результатів, отриманих на основі представницької вибірки споживачів.

Важливим завданням вивчення ринку в суспільстві є випробування та розробка відповідних методів і техніки опитування, що стосується вивчення мотивів поведінки споживачів, на основі таких соціально-економічних ознак, як належність до певних соціальних груп і прошарків, кількість членів сім'ї, доходи, освіта тощо.

3.2. Значення вивчення мотивів покупок

Вивчення мотивів покупок дозволяє встановити, чому покупці

купують один товар, а не інший. Бажання, що виникло у покупця придбати товар вже є свідомим

цілеспрямованим прагненням придбати його. Але остаточного рішення про придбання передує процес мислення, аналітичне співставлення споживної вартості, ціни товару і потреби в ньому. Щоб перейти від усвідомленої потреби до дії і прийняти відповідне рішення, людина повинна подумки його мотивувати. У зв'язку з цим він переживає об'єктивну і суб'єктивну сторони виниклої потреби та можливі шляхи її задоволення. Він зважує, зважує всі за і проти задоволення даної потреби. Наприклад, порівнює свої грошові ресурси з майбутніми витратами, визначає прийнятність для нього ціни товару.

В процесі мотивації людина усвідомлює і зіставляє суб'єктивну і об'єктивну сторону потреби і дії її задоволення. Цим мотив відрізняється від страхітливої його причини — потреби.

Поведінка людини при рішенні про купівлю можна визначити наступною системою:

39

1) суспільне і природне середовище — виробництво, соціальні відносини, ідеологія, система виховання, культура, природні умови і т. д.

2) потреби — матеріальні, духовні та інші 3) усвідомлення потреб у формі інтересів, бажань, прагнень, цілей і

т. д.; 4) мотивація до дії; 5) рішення діяти; 6) установка — внутрішня мобілізація, готовність до практичної дії; 7) дія — реалізація установки. У формуванні мотиву крім конкретної потреби, яка безпосередньо

обумовлює процес мотивації, беруть участь інші потреби і фактори, в результаті взаємодії яких породжується суб'єктивна необхідність тієї або іншої дії. Наприклад, людина хоче придбати транзисторний радіоприймач, разом з тим йому потрібен плащ. Якщо він купить приймач, у нього не вистачить грошей для покупки плаща. В процесі мотивації оцінюється необхідність і того й іншого дії. Перемагає сильніша для даної особистості потреба.

В основі виникнення мотиву лежить протиставлення і боротьби різних потреб. Мотив лише результат цієї боротьби.

Мотивація відбувається в сфері свідомості, тобто психічної діяльності людини. Одночасно з усвідомленням конкретної потреби усвідомлюються та інші потреби. Система потреб виражає загальне ставлення особистості до середовища у вигляді бажань, прагнень, потягів, цілей, у вигляді інтелектуальних, моральних, естетичних якостей і властивостей. Прийняте рішення і дія є рішення і дія особистості як цілісності всіх її якостей та властивостей.

Процес мотивації породжується найчастіше однією якою-небудь конкретною потребою, але не обмежується нею. Якби це було не так, то вольове дію нічим не відрізнялося б від імпульсної дії. Перша потреба, що виникла в якості основи мотивації, в деяких випадках може пригнічуватися або стримуватися під впливом інших потреб. Однак ця потреба не пропадає безслідно. Вона вносить певні зміни в систему потреб. Якщо зміст незадоволеної потреби має певну значимість для людини, то вона зберігається як інтерес, бажання, прагнення і т. д., як тенденція майбутнього дії.

Задоволена потреба залишає у людини більш глибокий слід. Така потреба знаходить місце в системі потреб людини і в подальшому.

При частому повторенні задоволення потреб при одних і тих же обставин стадія мотивації поступово згасає, між потребою і дією встановлюється прямий зв'язок, і дія переходить у звичку. Ось чому товари частого попиту (хліб, молоко, цигарки, зубний порошок або пасту і ін)покупці купують не задумуючись, діючи звично.

40

Дослідження мотивів поведінки покупців має велике практичне значення для вивчення їх запитів, дозволяє краще вивчити вимоги, що пред'являються покупцями до окремих Товарів, обрати найбільш ефективні прийоми і методи продажу товарів, підвищити дієвість рекламних заходів. Особливо велике значення мотивів поведінки покупців для продавця. Обслуговуючи покупців, розмовляючи з ними, переконуючи їх у доцільності покупки, вони повинні акцентувати увагу на тих ознаках товару, які можуть слугувати вагомим мотивом його придбання.

При аналізі мотивів покупок слід виходити з психологічних властивостей людей.

Вміння самому аналізувати і знаходити необхідні для купівлі товару мотиви може допомогти продавцю зрозуміти, що рухає покупцем при купівлі і використовувати це при продажу товарів.

3.3. Основні мотиви, якими покупці керуються при покупці.

Мотиви купівлі товарів, що задовольняють життєві потреби людей,

залежать від їх споживчої вартості. Покупці купують, наприклад, хліб, олія, м'ясо, овочі, щоб задовольнити потребу в їжі. При цьому велике значення має відмінну якість цих товарів, економія грошей, можливість використання продуктів відносно довгий час. При продажу таких товарів продавці повинні керуватися вказаними доводами.

Слово «якість» як аргумент для продажу товарів не достатньо переконливий, так як покупцю хотілося б знати ще дещо про споживчих властивості товарів. Так, продавець стверджує, що якість пилососа дуже висока, але це ще не може переконати покупця в необхідності покупки. Якщо ж йому сказали, що цей пилосос зроблений з матеріалу високої якості, він буде служити без поломок протягом багатьох років, його деталі легко розбираються і чистяться без праці—це може стати важливим мотивом купівлі — а саме економія часу і праці. Особливо важливо вказати на економію часу та полегшення праці при продажу технічних приладів, виконують домашню роботу.

Основним мотивом придбання дорогого, але зручного і простого у зверненні приладу (автоматично керована пральна машина, нового зразка фотокамера) часто є прагнення до полегшення праці. Якщо продавець зуміє, продаючи пральну машину, наочно показати її переваги порівняно з іншими, то він не просто продає товар, а й доставляє покупцю задоволення від вдалої покупки.

При купівлі багатьох товарів, такі переважно раціональні мотиви витісняються емоційними мотивами, безпосередньо пов'язаними з товарами. Щоб товар купували, він повинен відповідати потребам

41

людини і мотивів, пов'язаних з різними психологічними причинами. Серед показників, що визначають корисність товару, його споживну вартість, важливе місце належить естетичній стороні. Так, масові опитування для з'ясування причин відмови від покупки чоловічих костюмів показали, що близько 30% покупців були задоволені якістю матеріалу, але їм не сподобався колір або фасон костюмів. Для 23% опитаних покупців велосипедів і мопедів естетичні достоїнства були основною ознакою вибору. Зовнішній вигляд, форма, колір забарвлення має велике значення при виборі холодильників, пральних машин, пилососів, електроарматури та кухонного посуду.

Зовнішній вид товарів, якими користуються щодня, з якими постійно стикаються, впливає на настрій людей, викликає у них певні емоції. Ознаки, за якими судять про естетичному гідність товару, можна згрупувати наступним чином:

− відповідність форми функції товару, зорове сприйняття форми, її інформаційності;

− відповідність форми конструктивній логіці, художньо-пластичне виявлення у формі властивостей матеріалів, об'ємно-просторова структура форми, дотримання масштабних і пропорційних закономірностей, оригінальність і виразність форми;

− обґрунтованість прийнятого колірного колориту, облік психологічного впливу на людину колірної гармонії;

− відповідність форми і кольору виробу, його розмірів середовища, в якому воно буде використовуватися;

− обґрунтованість стиль, відповідність моді, гармонічна цілісність і єдність композиції.

Естетична оцінка товарів багато в чому залежить від виду п оформлення товарних знаків. Товарний знак — особа підприємства-виробника, тому він повинен бути виконаний на найвищому художньому рівні.

Велике значення має також зовнішній вигляд і форма упаковки. У магазинах самообслуговування важливо, наприклад, щоб вироби в упаковці можна було легко укладати на полиці і знімати, не порушуючи порядку серед решти предметів. Від форми упаковки залежить використання ємностей обладнання для викладки товарів.

Мотивом покупки можуть бути різні причини, потреби людини. Так, мотивом придбання одягу, як показали спостереження, найчастіше є бажання оновити свій гардероб, придбати річ до сезону. Надаючи значення добротності, міцності, зручності користування, покупці звертають увагу на колір, фасон, оздоблення швів і відповідність моді.

При мотивації поведінки покупця слід враховувати не одну яку-небудь потребу, а їх сукупність, систему потреб і умови їх задоволення.

42

При цьому в загальній сукупності покупець виділяє головні, основні потреби і вже після задоволення їх займається другорядними, супутніми. Ось чому, як показали спостереження, відвідувачі універмагу відвідують в більшості випадків спочатку секції одягу, взуття, тканин, теле, радіоапаратури, холодильників, пральних машин, фотоапаратів, а потім секції галантереї, парфумерії, панчіх і шкарпеток, шкільно - письмового приладдя.

У зв'язку з бажанням мати річ слід згадати потреба виділитися, привернути увагу. Іноді покупці хочуть придбати щось особливе, елегантне, що підкреслює їх зовнішність, щоб виділитися, привернути увагу. У цьому разі продавець повинен надихнути покупця, наприклад, такими словами: «Ви дуже добре виглядаєте в цьому пальто, це Ваш розмір», і таким чином схилити його до покупки. При цьому продавець зобов'язаний бути щирим.

Значущим, постійним мотивом покупки є прагнення придбати гарну річ, здатну поліпшити настрій людини, наприклад, косметику, яка підходить до типу обличчя, приховує недоліки.

Слід також враховувати і такий мотив як наслідування. Іноді покупці, вибираючи товар, наслідують знайомим, артистів кіно і театру, іншим особам. Наслідування виявляється не тільки в одязі, але і в зачісці, застосування косметичних засобів, оздобленні квартири. Вони слідують цьому деколи без урахування своїх індивідуальних можливостей і особливостей і купують за прикладом інших те, що «тепер носять» або те, що «частіше купують». Якщо один покупець вирішив придбати товар, часто багато інших тут же його наслідують. Це особливо помітно у магазинах самообслуговування. На противагу цьому бувають покупці, які шукають оригінальні речі, діють під впливом свого власного смаку, своїх естетичних і культурних потреб, або з бажання виділитися, показати вдалу покупку іншим. До продавцеві вони звертаються з проханням: «Покажіть мені капелюх оригінально-го фасону» або «Я хотіла б подивитися штори, але це має бути щось особливе».

Поряд з цим велике значення має і вплив компетентної інформації та порад. Спостереження показали, що джерелом такої інформації є не тільки реклама, але навіть більшою мірою, окремі члени суспільства. Вивчення, наприклад, мотивів покупки легких жіночих суконь показало, що рішення про купівлю були прийняті купувальницями під впливом реклами в 70 випадках із 1000, а під впливом знайомих — 220.

Одним з мотивів покупки є прагнення до безпеки, збереження здоров'я. Значення цього мотиву зростає у міру того як покупці завдяки лекціям пресі, кіно, телебачення знайомляться із заходами з охорони здоров'я, вимог гігієни. Продавець також повинен бути добре обізнаний

43

у цих питаннях, наприклад, про продукти дієтичного харчування, вміст поживних речовин, калорій і вітамінів в продуктах дитячого харчування.

Значення почуттів та інтересів дуже велике для успішної торгівлі. Продавець може скористатися почуттями та інтересами покупця, розмовляючи з ним і створюючи в неї певні уявлення про товар. Мова дуже важливий засіб, за допомогою якого думки покупця надсилаються продавцем визначеному руслу і створюється мотив покупки.

Наприклад, мало сказати покупцю, що цей светр шерстяний, слід дати більш повну інформацію: «Подивіться цей пуловер, він м'який і легкий, цей виріб фірми «Киянка», відзначене Знаку якості».

Таким чином, продавець повинен дотримуватися таких принципів: − не просто продавати товари, а підкреслювати їх значення,

гідності, доцільність придбання, спиратися на мотиви купівлі. Продавець повинен враховувати і підкреслювати те, що шукає покупець в товарі — відповідність моді, елегантність, полегшення праці та ін;

− слід впливати своїм щирим ставленням на поведінку покупців, впливати на мотиви покупок, висувати і роз'яснювати нові мотиви, які ще не усвідомив покупець.

Ми купуємо товари, виходячи з різних міркувань. Якщо продавець хоче бути консультантом покупця при виборі товару, він повинен увійти в довіру до покупця, тоді він поділиться своїми міркуваннями з приводу майбутньої покупки. Припустимо покупець, вирішуючи питання про купівлю, керується економією грошей. Продавець повинен вибрати відповідний товар, не обов'язково найдешевший, а помірний за ціною, хорошої якості.

Слід враховувати ще одну рису покупців — цікавість. Спочатку воно приваблює покупця до вітрини, а потім до прилавка. Це сприяє поширенню новинок. Продавець повинен наочно показати, як завдяки розвитку техніки розширюється асортимент виробів і підвищується їх якість. Він може звернутися до покупця зі словами: «Можу показати Вам цю новинку...» або «Ці товари нещодавно ми отримали, вони виготовлені новим способом».

У торговельній операції між продавцем і покупцем повинен виникнути контакт. Рада продавця викличе довіру покупця до нього. Тому продавець повинен застосувати всі свої знання і вміння для того, щоб уважно обслужити покупця і дати йому розумну пораду. А для цього треба знати мотиви купівлі.

Мотиви покупки і ознаки товару, що відзначаються продавцем, повинні відповідати один одному. Мотиви та ознаки покупки овочевих консервів наведені у табл. 3.1.

44

Таблиця 3.1. Мотиви та ознаки покупки овочевих консервів

Мотиви покупки Ознаки, що відзначаються продавцем Зручність користування Овочеві консерви, готові до вживання,

варто тільки відкрити банку, і у Вас готове блюдо.

Економія За ціною вони не дорожче, ніж рівноцінні продукти, якщо їх купувати у від-робити, але вони значно економлять час.

Поживність, корисність для здоров'я

Овочеві консерви варяться в закритих банках і тому не втрачають поживних речовин і вітамінів.

Смак При сучасних методах консервування овочі зберігають натуральний смак.

Заготівля запасу Якщо консерви не знадобилися в дану хвилину, то вони можуть зберігатися тривалий час.

Додаткові зручності Завжди в будинку повинні бути продукти, які можна, не витрачаючи часу, подати до столу, наприклад, при раптовому прихід гостей.

Збудження інтересу до товару, бажання придбати його багато в

чому залежить від ступеня готовності покупця до здійснення покупки. Наприклад, покупець прийшов в магазин не з метою придбати певний товар, а для того, щоб дізнатися, які товари є в продажу або більш докладно ознайомитися з деякими з них. Для покупця в цьому випадку магазин є як би виставкою товарів, яку він відвідав із звичайної зацікавленості.

Незважаючи на таку психологічну непідготовленість до купівлі, відвідувач може стати покупцем. Бажання придбати товар виникає у нього при ознайомленні з товарами, під впливом того, що який-небудь товар купують інші покупці або продавець зумів привернути його увагу до товару і зацікавити їх у ньому.

Близькими до цього є ненавмисні, імпульсивні покупки, що виникають при відвідуванні магазинів покупцями та ознайомлення з наявними у них асортиментом товарів. По окремих товарах такі ненавмисні покупки складають до 70% їх реалізації.

Якщо ж покупець має необхідну суму грошей, то товар він набуває тільки в тому випадку, якщо знайде такий, який відповідає його смакам та уявленням. Ці уявлення складаються як результат залишилися в пам'яті покупця передували, колишніх відчуттів, сприйняття товару.

45

Таким чином, мотиви, якими керуються покупці при покупці, досить різноманітні. Вони вимагають від продавця особливого вміння у поводженні з покупцем, вміння розібратися в його бажаннях, смаки, визначити, що саме йому необхідно. Це і повинно стати метою роботи кваліфікованого продавця.

46

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Що розуміють під «попитом»? 2. З чим пов'язана поява безлічі товарів, про яких покупці ще

нещодавно не мали уявлення? 3. Що відносять до зовнішніх індивідуальних чинників? 4. Дайте визначення категорії «область особистих потреб». 5. Що відносять до внутрішніх індивідуальних чинників? 6. Що таке мода з точки зору торгівлі? 7. Які існує ступені модності товару? 8. Якими двома шляхами можливо отримати необхідні дані від

споживачів? 9. Яким чином можна визначити поведінку людини при рішенні про

покупку? 10. Яких принципів має дотримуватися продавець в своїй роботі?

47

ТЕСТОВИЙ КОНТРОЛЬ 1. Що розуміють під попитом?

a. Потреба населення в товарах або послугах, забезпечена грошима; b. Кількість товарів, яку покупці готові придбати; c. Потенційну платоспроможну потребу; d. Кількість товарів, яку покупці готові придбати при даних цінах.

2. В чому полягає завдання управління попитом? a. Комплекс заходів, спрямованих на стимулювання попиту; b. Сфокусовані зусилля з оцінки та управління споживчим попитом; с. Спонукати людей купувати те, що вироблено з урахуванням виробничих можливостей і ресурсів сировини; d. Використання методів фіскальної та грошово-кредитної політики з метою збільшення або скорочення сукупного попиту.

3. Що відноситься до зовнішніх індивідуальних факторів? a. Душевний стан, соціальна приналежність, освіта; b. Стать, вік, соціальна приналежність, освіта, зайнятість; с. Душевний стан, наміри, психологічна установка, вік, стать; d. Обізнаність покупця про товар, думка споживача.

4. Що відноситься до внутрішніх індивідуальних факторів? a. Склад сім'ї, розмір грошових доходів; b. Стать, вік, душевний стан; c. Душевний стан, наміри, психологічна установка; d. Освіта, зайнятість.

5. Що таке мода? a. Зразок, який користується найбільшим попитом, найшвидше поширюється і стає панівним; b. Хороше поєднання речей; c. Тимчасове панування певного стилю; d. Гонитва за новизною.

6. Які існують ступені модності товару? a. Остання мода, нейтральна мода; b. Встановлена мода, остання мода; c. Нейтральна мода, встановлена мода, остання мода; d. Остання мода, встановлена мода, нейтральна мода, застаріла мода.

7. Ступінь модності товару, що характеризується старомодною формою, яка різко відрізняється від нової:

a. Остання мода; b. Нейтральна мода; c. Застаріла мода;

48

d. Встановлена мода. 8. Які основні шляхи використовують при отриманні необхідних даних від споживачів?

a. Спостереження за споживачами, опитування споживачів; b. Використання методу експертних оцінок; c. Експеримент, опитування; d. Спостереження за споживачами, опитування споживачів, експеримент.

9. Чим відрізняється мотив покупки від викликаної його причини? a. Люди роблять покупки по емоційним причинам; b. Усвідомленням і зіставленням суб'єктивної і об'єктивної сторони потреби і дії її задоволення; c. Фактором сугестивності покупки товару під впливом думки оточуючих; d. Фактором сугестивності під впливом реклами.

10. Від чого залежить естетична оцінка товарів? a. Виду товарного знаку; b. Фірмового стилю; c. Оформлення товарних знаків; d. Виду і оформлення товарних знаків.

11. Виберіть правильне визначення товарного знаку? a. Обличчя підприємства-виготовлювача, тому він повинен бути виконаний на найвищому художньому рівні; b. Фірмовий стиль підприємства; c. Символи, фірмове гасло; d. Центральний елемент фірмового стилю.

12. Що може стати мотивом придбання одягу? a. Бажання оновити свій гардероб; b. Придбати річ до сезону; c. Щоб виділитися, привернути увагу; d. Всі відповіді правильні.

13. Визначте за якими ознаками судять про естетичну гідність товару? a. Обґрунтованість прийнятого колірного колориту; b. Відповідність моді; c. Відповідність форми функції товару, зорове сприйняття форми, її информаційности; d. Облік психологічного впливу на людину колірної гармонії.

14. Яких основних принципів має дотримуватися продавець на своїй роботі?

a. Підкреслювати значення товару, його достоїнства, доцільність придбання; b. Спиратися на мотиви покупки;

49

c. Враховувати і наголошувати на тому, що шукає покупець в товарі; d. Вище наведені варіанти правильні.

15. Яку інформацію дозволяє отримати спостереження за споживачами? a. Відомості про ставлення споживачів до окремих товарів і їх зразкам, до реклами; b. Поведінка споживачів в масштабах всього суспільства; c. Відомості про ставлення споживачів до окремих товарів; d. Відомості про ставлення споживачів до всіх товарів.

50

4. ПСИХОЛОГІЯ ПОКУПЦІВ

4.1. Дослідження психології покупця

Люди відрізняються один від одного темпераментом, рисами характеру, поглядами, потребами, ставленням до товару, поведінкою при виборі товару. Все це вимагає від продавця індивідуального підходу до кожного покупця. При продажу товару продавець повинен розпізнати характер покупця, визначити його настрій в даний момент, врахувати його особливості з тим, щоб знайти до неї індивідуальний підхід. Цьому допомагає знання психології.

Мета вивчення психології покупців — визначити психологічні чинники, які слід використовувати для переконання покупців у доцільності покупки різних товарів. Для цього необхідно вивчати типи покупців, їх психологічні особливості, мотиви, що обумовлюють рішення покупця зробити покупку, особливості сприйняття покупцями різних товарів, прийоми зосередження їх уваги на пропонованих продавцем товари, порушення до них інтересу, методи переконання покупців, способи впливу на його почуття, бажання, мислення і що випливають звідси психологічні вимоги до його обслуговування.

Покупці по-різному приймають рішення — одні проявляють самостійність і незалежність при виборі товару, інші керуються звичними рішеннями, треті орієнтуються на поради продавця або знайомих.

Більшість покупців абсолютно незнайомі продавцю в момент їх відвідування магазину. Він не знає їхніх особливостей, намірів, бажань, причин, які привели їх в магазин.

Поведінку споживача при покупці товару визначається його темпераментом і характером. Продавець повинен враховувати характер покупця для того, щоб дати необхідну йому інформацію в приємній для покупця формі, відповідно до його потреб, уявлень, смаків, поняттями. При цьому продавець повинен враховувати інтереси покупця, його професію, вік, бажання слідувати моді і т. п.

Розрізняють два основних напрями поведінки покупця: позитивне (активне) і негативне (пасивне). При активному ставленні до купівлі покупець знає, чого він хоче. Бажання його виражається ясно і чітко: «Покажіть мені, будь ласка, цю синю куртку, я приміряю її». В ході торгової операції покупець прагне придбати потрібну річ.

Пасивне ставлення до купівлі проявляється в нерішучості. Так, покупець запитує: «чи Не знайдеться у Вас куртка для мене?». «Я не знаю, який колір мені підійде. Покажіть мені, будь ласка, що у Вас є».

51

Щоб розпізнати характер та настрій покупця і відповідно йому скласти план обслуговування, продавець повинен звернути свою увагу на зовнішність, поведінка і мова покупця.

Перше, з чим ознайомлюється продавець — це з ходою, поставою, одягом покупця, тобто з його зовнішнім виглядом.

Це допомагає продавцю дізнатися про наміри покупця, рішучості здійснити покупку і є відправним пунктом до початку розмови з покупцем.

Одяг дозволяє зробити висновок про смаки покупця. Іноді, правда, вона може ввести в оману, можна помилитися, намагаючись по одягу визначити якою вартістю, які і скільки предметів збирається купити відвідувач.

Щоб отримати ясне уявлення про характер покупця, треба крім зовнішнього вигляду звернути увагу і на інші особливості його поведінки, наприклад, мимовільні рухи і вираз обличчя. Міміка, жести відображають емоції людини, їх характер і силу. Ось чому продавець часто за цими ознаками може безпомилково визначити настрій покупця і його ставлення до пропонованого товару. Навчитися читати цей своєрідна мова почуттів продавцю допоможе його культурний розвиток — відвідування театрів, виставок картин, читання художньої літератури. Артисти, художники, письменники тим і чинять на нас вплив, що надзвичайно точно помічають і передають складні зовнішні прояви людських емоцій.

Досвідчений продавець розпізнає емоційні переживання за їх зовнішніми ознаками, спостерігаючи м'язові рухи людського обличчя.

Інтерес до запропонованих товарів, сумнів, викликане словами продавця, задоволення обслуговуванням або бажання відмовитися від запропонованого товару — все це відбивається на особі покупця, треба тільки навчитися читати відповідь покупця по його обличчю і очам. Це особливо важливо при обслуговуванні неговірких відвідувачів.

Якщо покупець весь час повертається до огляду одного і того ж предмета, наближає його до себе, то так він проявляє виник в ньому інтерес до товару. Якщо ж він робить відхиляє рух, хитає головою, відсуває товар, то цим висловлює своє невдоволення ним.

Продавцю дозволяє судити про характер покупця і розмова з ним. У розмові з покупцем продавець уточнює своє уявлення, що створилося у нього про покупця, і остаточно обирає найбільш ефективну тактику обслуговування. При цьому він повинен звернути увагу не тільки на те, що каже покупець, але і як він говорить. За словами і тоном мови, покупця можна визначити, чи відповідає запропонований товар його смаку, подобається вона йому чи підходить по ціні чи треба запропонувати що-небудь інше.

52

У промові яскраво виражаються емоційні переживання. Залежно від ставлення до співрозмовника, до предмету розмови інтонація мовленні може передавати переживається емоційний стан в найтонших відтінках. Побудова фрази, темп мовлення, тембр і висота голосу, акцентування слів часом настільки змінюють звучання і сенс сказаного, що нерідко вступають у протиріччя зі змістом промови, а то й просто перекреслюють сенс сказаних слів. Все це значно розширює коло емоційно-виразних можливостей людини і дозволяє передавати надзвичайно тонкі і складні душевні переживання: радість, іронію, сарказм, захоплення і т. п.

Гарного продавця завжди характеризує індивідуальний підхід до людини. Люди ведуть себе по-різному і в тих випадках, коли відчуття їх аналогічні. Одні висловлюють своє схвалення або несхвалення шумно, інші стримано і ледве помітно. Тут-то і виявляється вміння продавця зробити правильний висновок з поведінки покупця. Особа покупця може бути спокійно і байдуже, а рух рук неспокійний. Дуже часто форма прояву почуттів залежить від місцевості, де живе людина. Особливо яскраво це проявляється, коли ми маємо справу з покупцями-іноземцями. Навіть прості рухи такі, як кивання головою, можуть мати інше значення, ніж у нас.

У такій ситуації слід уникати помилок в оцінці характеру покупця, які можуть зробити безуспішною роботу продавця. Іноді продавець складає собі помилкова думка про покупця по його зовнішньому вигляді, одязі, не бере до уваги його вік. В результаті може запропонувати абсолютно невідповідний для нього товар, зав'язати безцільний розмова, не з'ясувавши цікавлять покупця питання. Часом помилки виникають із-за недостатньої уваги до того, як споживач відноситься до запропонованого йому товару. Продавець не зумів по очах і виразу обличчя відвідувача визначити інтерес, задоволення або сумнів, викликане цією річчю.

Дуже важливо рахуватися з почуттями покупця. Покупець, що переступає поріг магазину вже в роздратованому стані, приходить в таке хвилювання з-за незначної помилки, що покупка може не відбутися. По відношенню до такого покупцеві треба бути підкреслено доброзичливим, уважним, послужливим і сердечним. Ви помітите, що він в той же час змінить своє ставлення до Вас.

Характер покупця обумовлює способи психологічного впливу на нього з боку продавця в процесі продажу товару. Одному покупцеві потрібно* наприклад, не тільки всебічно показати товар, але й докладно розповісти про нього, підкреслити його переваги перед однорідними виробами, пояснити спосіб користування. Іншого — достатньо лише показати товар і він, самостійно ознайомившись з ним, сам вирішить

53

питання про купівлю, без допомоги продавця. Є й такі покупці, які люблять самі вибрати потрібний товар серед безлічі виставлених в магазині зразків.

Таким чином, знання продавцем особливостей характеру покупців, швидка орієнтація в цьому і застосування в залежності від характеру покупця різних прийомів обслуговування, становить сутність психології процесу продажу товарів. Кінцева мета вивчення покупців — викликати у них бажання придбати товар, переконати у доцільності покупки.

4.2. Психологічні типи покупців

Одноманітний, шаблонний підхід до всіх покупців, ігнорування

особливостей характеру окремих людей суперечить основному принципу сучасної торгівлі—дбайливому, уважному ставленню до кожного покупця. Знання людей в поєднанні зі знанням справи дозволяє продавцю правильно визначити, що продати, кому продати і зробити висновок, як краще виконати цю операцію, тобто як продати.

При обслуговуванні людей з різним темпераментом потрібно і різний до них підхід. Холерик, наприклад, запальний, але відхідливий, гарячий, рішучий, енергійний, швидко приймає рішення. У той же час покупець з таким темпераментом легко дратується, виходить із себе, що може призвести до конфлікту.

Сангвінік — енергійний, рухливий і життєрадісна людина, його нескладно обслужити, але він може легко змінити своє рішення, передумати і не зробити покупки. Флегматичних покупців і людей з меланхолическим темпераментом слід обслуговувати енергійно, дати їм можливість докладно ознайомитися з товаром і переконати в корисності і доцільності покупки.

Допомагає продавцю у визначенні характеру покупця створення моделей особистості різних типів покупців і визначення методів психологічного впливу на них. Наприклад, на основі спостережень поведінки кількох тисяч людей в магазинах розроблені критерії шести груп покупців за трьома ознаками: рішучість, схильність сторонньому впливу і вимогливості. Групи це такі:

− рішучі — нерішучі; − піддаються впливу — не піддаються впливу; − вимогливі — легко знаходять задоволення. За даними дослідження − рішучі покупці склали 72%, − піддалися впливу — 36%, − вимогливі — більше половини.

54

Розрізняють також покупців балакучих і мовчазних, поспішають і повільних, знавців товару і погано в ньому розбираються, постійних, які систематично користуються послугами даного магазину і випадкових, рідко звертаються до його послуг. З постійними покупцями у продавця поступово встановлюється міцний контакт, він знає їх інтереси, запити, часом виконує їх замовлення, готуючи для них товари. Чим більше постійних покупців має магазин, тим рівномірніше в ньому протікає торговельний процес, тим легше його планувати. Якщо число постійних покупців зростає — це свідчить про те, що їм подобається обслуговування в магазині. Потрібно всіляко зміцнювати контакти з постійними покупцями. Наприклад, можна запрошувати їх для огляду новинок, на конференції покупців, вітати зі святами.

Слід рахуватися з тим, що покупець віддає шану тим магазинам, де він був одного разу добре і ввічливо обслужений. І, навпаки, він уникає заходити в ті магазини, де його обслужили погано. Цей фактор неминуче тягне за собою наслідки. Думка одного покупця часто поширюється на більш широке коло покупців. Таким чином створюється та чи інша репутація даного торгового підприємства, причому вона зберігається протягом відносно тривалого строку. Велике значення при цьому має так звана «пам'ять споживача», коли споживач має здатність узагальнювати навіть випадкові явища в поведінці продавця. Це може надовго зберегти недовіру покупців до даного підприємства чи до окремих його співробітникам.

Покупців розрізняють і за спеціальними ознаками — професією, статтю, віком, культурного розвитку, інтересам, смакам, купівельної спроможності, місцем проживання. І ко всім потрібен своєрідний підхід. Однаково привітно зустрічаючи чоловіків, жінок, дітей, продавець повинен одночасно з тим враховувати особливості їх як покупців.

Переважна частина покупців — жінки, які ставлять високі вимоги до обслуговування і справедливо очікують, що їх обслужать зі знанням справи і готовністю допомогти у виборі. Це для них особливо важливо, так як вони купують не тільки для себе, але і для господарства, чоловіків, дітей.

Жінки ведуть господарство, частіше звертаються за покупками і вони більш досвідчені у пов'язаних з цим питаннях, краще розбираються в якості товарів, вимоги моди. Вони критично ставляться до роботи продавця, більше покладаються на власну думку. Жінки краще, ніж чоловіки, більш доцільно розподіляють свої грошові ресурси. Купують вони зазвичай не легковажно, а продумано, зваживши багато «за» і «проти». Це ускладнює процес продажу. Є покупці, які не приймуть рішення про покупку, поки не обійдуть кілька магазинів, і не зіставлять даний товар у різних місцях, не переконаються, що кращого немає в

55

іншому місці. Цим пояснюється і те, що жінки частіше приходять в магазин тільки подивитися товари, перш ніж вирішуються що-небудь купити.

Жінки схильні до непередбачених, імпульсивних покупок. Так, за даними досліджень встановлено, що 70% всіх покупок рішення жінками приймається в самому магазині. І це слід враховувати. Обслуговуючі жінок, продавець може сміливо показати їм товари, про яких вони навіть не питали, так як у них часто виникає бажання зробити покупку без наміру. На них, тому, більший вплив робить пропозицію товару, реклама, вітрини.

Чоловіки приходять в магазин, зазвичай з більш точним, ніж жінки уявленням про те, що вони хочуть придбати.

Вони менш складні покупці, обслуговувати їх легше. Недаремно в старовину раділи, коли чоловік купував першим — на почин, це віщувало добру торгівлю. Будучи довірливим, вони більше надають значення привітності продавця, люблять, щоб їх зустріли посмішкою, приділили увагу. Чоловіки йдуть в магазин з твердим наміром купити певний товар, приходять тоді, коли їм це необхідно, часом за дорученням дружини і повинні точно виконувати її вказівки. Вибираючи товар, вони потребують допомоги, раді, так як їм не вистачає знання товару, тому вони цілком довіряють продавцю.

При купівлі чоловіки легше розлучаються з грошима, ніж жінки, тому вони купують швидше, легше наважуючись купити те, що їх цікавить.

Іноді до прилавка підходить балакучі покупці. Вони в більшості випадків люб'язні і привітні, і все ж для продавця представляють труднощі, так як їх балакучість часто поширюється не тільки на ділові реми, що стосуються вибору товару. Основний зміст бесіди часом губиться серед всяких непотрібних дрібниць, про яких вони повідомляють, їх особистих і сімейних обставин, знайомих, хворобах і т. п. При обслуговуванні таких покупців потрібно проявити інтерес до розповіді, щоб не образити і не відштовхнути їх. Однак, вловивши зручний момент, у ввічливій формі слід привернути їх увагу до купівлі, використовувати кожну паузу, щоб перейти до потрібного покупця товару і дати йому відповідні пояснення.

Бувають і мовчазні люди, не зронивши ні слова вони підходять і розглядають товари. Це боязкі або вони люди. Вони не скажуть, чому їм не подобається той чи інший товар і це ускладнює їх обслуговування. Таким людям потрібно особливо ефектно запропонувати і показати товар, щоб він справив враження, звернути увагу на переваги товару, спробувати точними питаннями з'ясувати їх наміри.

56

Розмовляючи з такими покупцями слід задавати питання, що вимагають докладного відповіді, а не тільки «так» або «ні». При цьому уважно спостерігати за виразом обличчя покупця, мимовільними рухами. Відклавши убік всі зайве, треба зосередити увагу покупця, не квапити його, і ні в якому разі не бути до нього байдужим.

Інші покупці, зайшовши в магазин, відразу ж проявляють нервозність і поспіх. Вони хвилюються, обурюються, якщо продавець тут же не може їх обслужити, навіть якщо він зайнятий іншим покупцем. Часто виявляють нервозність постукуванням про прилавок, обурюються поганою організацією обслуговування, тим, що змушують чекати, викликають адміністратора, вимагають книгу скарг, причому часто роблять це в різкій формі. Із-за поспіху, поганого настрою вони часто на швидку руку вибирають товар і купують те, що їм потрібно. Обслуговуючи їх, не можна відповідати різкістю на їх різкість, краще не приймати на свій рахунок. Слід проявляти такт у поводженні і бути обережним із запереченнями, постаратися швидше їх обслужити, без зайвих питань дізнатися, що цікавить покупця і відразу ж показати товар.

Роздратованого похмурому покупцеві потрібно показати гостинне ставлення, інакше він не зверне уваги на добрі поради. Йому слід тактовно висловлювати свою думку.

Повільні покупці — це повна протилежність різким і нервовим людям. Вони звикли «сім разів відміряти», перш ніж один раз відрізати» і люблять відвідувати такі магазини, в яких їм перед проставляється можливість все добре продумати, спокійно оглянути, зважити всі «за» і «проти», де не кваплять з покупкою. Тому їм потрібно надати таку можливість, щоб вони ретельно, не поспішаючи все оглянули. Обслуговувати їх слід з великою увагою, показати їм гарне знання товару, завоювати довіру, чітко давати пояснення. Не слід квапити таких покупців з рішенням, це марно для людей такого типу і може викликати негативну реакцію.

Важко обслуговувати і нерішучих покупців. Вони часто самі не знають, чого хочуть, вибираючи товар, змінюють своє рішення, беруть то одне, то інше. Не довіряючи собі, своїй думці, вони часто приходять в супроводі знайомих, які допомагають вибрати потрібну річ.

Перед такими покупцями не можна класти багато зразків, це збиває їх і заважає зосередитися на чому-небудь одному. Якщо покупець зацікавився якимось товаром, слід прибрати всі інші. Продавець повинен допомогти йому вибрати підходящий для нього товар. Деякі покупці самі просять: «Що б Ви мені порадили?» або «Що Вам здається більш підходящим?».

57

Якщо покупець прийшов не один, то слід не менше уваги приділити його супутнику, зробивши його своїм помічником, добровільним консультантом. Думка такого консультанта іноді є вирішальним.

Не можна виявляти невдоволення якщо покупець нічого не купив, нехай він залишить магазин в гарному настрої, це полегшить йому повторне відвідування.

Легше, звичайно, обслуговувати рішучих покупців, що прийшли в магазин з твердим наміром і чітко висловлюють своє бажання. Такий покупець знає, чого хоче, він хоче сам приймати рішення про покупку, так як вважає, що добре розбирається в товарі без сторонньої допомоги. Незважаючи на те, що він рідко допускає, щоб на його рішення впливав продавець, все ж він рахується з думкою продавця, вважаючи, що продавець має високу кваліфікацію і знає товари, якими торгує. Такого покупця легко і приємно обслуговувати. Труднощі можуть виникнути лише в тому випадку, якщо він не знайшов потрібної йому речі. При обслуговуванні такого покупця не слід примушувати його чекати, треба впевнено розмовляти з ним, дати зрозуміти, що його вважають знавцем товару. Не виводити його з терпіння тривалим поясненням або затяжним показом, так як він знає, що йому потрібно.

Якщо ж у магазині покупцеві нічого запропонувати, порекомендуйте йому пройти в інший магазин, де він знайде те, що йому потрібно, або зайти тоді, коли знаєте, що потрібний товар надійде.

Недовірливі покупці завжди бояться бути ошуканими. Це ускладнює їх обслуговування, так як вони з недовірою ставляться до магазину, словами продавця, якості запропонованого товару. Висловлюється недовіра виразом обличчя, поведінкою, іронічною посмішкою. Вони оглядають товар, сподіваючись знайти нестача, невідповідність того, що сказав продавець. Обслуговуючи їх не треба вважати, що недовіра відноситься особисто до вас. Не слід надмірно хвалити товар, давати однакову оцінку всьому, що показуєте. Потрібно самому звернути увагу на недоліки товару, а не дати їх знайти покупця. Цим ви завоюєте його довіру.

Приємно обслуговувати довірливого людини. Вже повідомляючи своє бажання, він дає зрозуміти, що довіряє продавцю, мало розбирається в товарі і просить поради. Його вираження ввічливі і привітні, він люб'язний і добродушний, уважний до слів продавця, питаннями показує, що цікавиться сказаним. Обслуговування його проходить у спокійній, приємній обстановці. Довіряючи повністю продавцеві, він іноді навіть не перевіряє якість товару, тому ні в якому разі не можна підірвати його довіри. Якщо в магазині немає цікавить його товару, йому слід запропонувати інший, відповідний товар.

58

Особливу категорію становлять покупці — спеціалісти у певній галузі, які шукають предмети, пов'язані з цією галуззю. Такі покупці в змозі оцінити товар, його якість, проявляючи при цьому таке знання справи, що поради продавця зайві. Впевненим у собі, знає продавцям доставляє задоволення обслуговування такого покупця, він має можливість говорити з кваліфікованим співрозмовником за фахом, показати свої знання, а іноді і запозичувати відомості, невідомі йому, у покупця. Обслуговування таких покупців займає, зазвичай, трохи часу. З ними слід говорити лише про товар і лише в тому випадку, якщо продавець у ньому дійсно Добре розбирається.

Деякі продавці покупців ділять на важко і легко обслуговуються. Такий поділ необґрунтовано. До важким зазвичай відносять більш вимогливих або добре розбираються в товарах покупців. При обслуговуванні таких покупців потрібна витримка, самовладання, вміння уважно вислухати і переконливо довести свою правоту. Треба намагатися, щоб такі покупці самі оглянули товар, випробували його і, переконавшись в його перевагах, купили. Чим складніше процес продажу, тим більше уваги повинен зосереджувати продавець на покупця.

Значну частину покупців у великих містах становлять приїжджі. Їх треба обслуговувати особливо ретельно, з великою увагою. Слід враховувати, що приїжджим треба демонструвати більше зразків товару, адже їх приваблюють покупки у великому місті, головним чином, більшою можливістю вибору, різноманітністю асортименту товарів. Не можна забувати і про те, що повертаючись, вони передають враження про обслуговування не тільки знайомих, але й місцевим продавцям.

Виключно уважно слід обслуговувати літніх людей, а також осіб з якими-небудь фізичними вадами. Ні в якому разі не можна, наприклад, дати їм зрозуміти, що який-небудь товар їм не підходить, не відповідає віку або фізичного недоліку вони не зможуть ним користуватися. При показі краще звернути їх увагу на інші вироби, що більше їм відповідні.

Глухим покупцям потрібно написати рахунок, сліпим — докладно розповісти як виглядає предмет, який йому пропонують купити.

Деякі відвідувачі приходять в магазин тільки подивитися. Вони знаходять задоволення в тому, щоб у вільний час походити по магазинах і не люблять при цьому, щоб продавці заважали їм своїми питаннями.

Спостерігаючи за відвідувачами, не слід нав'язувати своїх послуг. Але якщо він проявить інтерес до якого - небудь товару, потрібно з задоволенням показати його, дати порівняти із зразками, щоб у покупця залишилося хороше враження про обслуговуванні й самому магазині.

Характеристику покупців за деяким загальним типовим рисам і рекомендації щодо їх обслуговування з урахуванням цих рис не можна

59

вважати вичерпними. Це лише найбільш характерні, часто зустрічаються і легко визначаються випадки і типи покупців.

В торговельному обслуговуванні неприпустимий штамп. Не можна механічно завчити, а потім автоматично застосовувати в роботі ті чи інші рекомендації. Їх слід використовувати в залежності від конкретної обстановки, творчо, продумано, керуючись набутими знаннями, досвідом і головне тактом.

Покупці різні і за віком. Це багато в чому пояснює різноманітність вимог, потреб, смаків і має велике значення для підбору товару і процесу продажу.

Дорослі мають у своєму розпорядженні більше грошей і тому багато уваги приділяють якості, добротності, користь предмета. Обслуговування їх потребує уваги, ввічливого поводження, готовності допомогти у виборі товару, хороших знань про нього.

Молодь менш досвідчена і слід майже завжди моді. Питання міцності, доцільності в юному віці турбують мало, тому обслуговування таких покупців відбувається швидко.

Найбільш молоді покупці — це діти. Вони вимагають особливого відношення при обслуговуванні. Періодичність покупок для дітей значно частіше, ніж для дорослих. Спостереження показують, що діти у віці від року до семи років, тобто за шість років, не повинні змінювати розмір одягу і білизни 14 разів, або більше 2 разів на рік.

Крім повного забезпечення дітей всім необхідним торгівля, формуючи асортимент товарів, повинна прищеплювати дітям естетичний смак, вчити цінувати працю, виховувати в них самостійність, ввічливість.

Любить свою професію продавець завжди уважно і ввічливо відповість на запитання дитини терпляче вислухає його і дасть пораду,

Дитина дуже чутливо реагує на ставлення до нього сторонніх і не піде в магазин, якщо хоч раз відчув неуважне ставлення до нього продавців. Зате він з задоволенням буде здійснювати покупки і виконувати доручення батьків в магазині, в якому продавці з ним привітні, посміхаються, розмовляють з ним і відпускають доброякісний товар, за який його дома похваллять.

Інший підхід потрібен до дітей старшого віку. Вони цінують повагу до себе. Люблять, коли до них звертаються на «Ви», зі словами «будь ласка», «будьте ласкаві», уважно вислуховують і обслуговують їх серйозно, як дорослих, рахуються з їхньою думкою і смаком.

Загальні вимоги, що відносяться до обслуговування всіх покупців, такі як зацікавленість продавця в вдалою для покупця купівлі, готовність допомогти у виборі товару, терпіння, привітне ставлення,

60

ввічливість, самовладання є обов'язковими якостями продавця і про них слід пам'ятати, обслуговуючи покупців.

4.3. Особливості поведінки покупців у магазинах

самообслуговування

Перше враження, яке виробляє торговельне підприємство і його персонал, створює основу подальшого контакту з покупцями.

За даними 1710 спостережень, що представлені в табл. 4.1., проведених лабораторією Київського торговельно-економічного університету, складено поведінку покупців при вході в магазин самообслуговування (у % до загальної кількості):

Таблиця 4.1. Поведінка покупців при вході в магазин самообслуговування

Рішуче попрямували до потрібного відділу 43 Довго і повільно оглядали всі товари 35 Попрямували до найбільш активного місця в торговому залі

16

Запитують працівників про розташування відділів

4

Запитують працівників про наявність товарів 2 Разом 100

Ефектна, продумана викладка, зроблена з урахуванням законів

сприйняття (фон, контраст, схожість, смежність), з використанням засобів інформації, пристосована до потоків покупців, виконує основну роль в приверненні уваги до товару в магазинах самообслуговування.

Покупці, увійшовши в магазин, в якому викладено велику кількість товарів, поводяться активніше. Більшість з них заглиблюється в торговий зал і знайомиться з асортиментом товарів. У тих же випадках, коли покупці при вході в магазин не відчувають маси товарів, інтерес у них різко знижується.

Певна частина покупців, при відсутності належної інформації, нерішуче шукають потрібні їм товари, вагаючись зорієнтуватися в їх розміщенні.

Не маючи часом чіткого уявлення про товар, який треба купити, знаючи тільки яку він має задовольнити потребу, покупець потрапляє у скрутну ситуацію вибору. За даними спостережень, покупці ведуть себе в цій ситуації так (у % до загальної кількості):

Вибирали товар самостійно 68 Оглядали і вибирали товар за порадою 32

61

продавця 20 знайомих та покупців 12 Майже кожен третій покупець відчуває бажання з кимось

порадитися. Такі покупці приходять у магазин зі знайомими, звертаються за порадою до продавців-консультантів, до іншим покупцям. В цих умовах продавці-консультанти вели себе так (у % до загальної кількості):

Залишили без уваги покупця 54 Консультували на прохання покупця 14 Показували товар на прохання покупця 13 Пасивно спостерігали 9 Самостійно консультували і показували товар за своєю ініціативою 7 Були зайняті особистими справами 3 Р а з о м 100 Деякі покупці коливалися в прийнятті рішення, однак продавці-

консультанти не прийшли їм на допомогу. Природно, що в більшості випадків покупці пішли без покупок. Найбільш позитивні рішення приймалися при активному втручанні продавців. Навіть покупці, які не мали наміру зробити покупку, завдяки активності продавців часто йшли з покупками.

У магазинах самообслуговування зростає кількість незапланованих, імпульсивних покупок. Тому продавцю-консультанту не слід квапити покупців. Навіть у разі прямого запитання про наявність певного товару або його місцезнаходження слід не тільки дати точну відповідь, але і порадити інші товари, наявні в магазині.

За особливостями поведінки покупців у магазинах самообслуговування їх можна розподілити на нужденних у допомозі персоналу магазину (54%) і воліють здійснювати покупку самостійно (46%).

Крім відношення до послуг персоналу магазину, покупці можуть бути розподілені в залежності від ступеня схильності психологічному впливу продавця, швидкості вибору товару та прийняття остаточного рішення.

Покупця, який прагне самостійно вибрати товар, працівники магазину легко впізнають по ходи, виразу обличчя, голосу. Більшість покупців цього типу рішуче направляються до відділу, де розташований потрібний товар. При цьому деякі попутно оглядають інші товари, не затримуючи на них довго уваги.

Увагу до товару у них залучається швидко, вони знайомляться з товаром, визначаючи його достоїнства і недоліки. При цьому мало потребують раді, покладаючись на свій смак. Однак іноді виявляють і

62

невпевненість, але вона швидко минає при тактовному втручання продавця-консультанта.

Будучи швидкі в діях, такі покупці іноді обмежуються лише швидким оглядом товарів. Після прийняття рішення вони зазвичай відразу направляються до вузла розрахунку, майже не звертаючи уваги на інші товари. Вони роздратовано реагують на черзі біля вузла розрахунку або затримку у наступного контролю. Обслуговувати їх контролеру-касиру потрібно швидко, без зайвих розмов, обмежуючись лише діловими фразами про вартість товару та належної до сплати суми.

Серед відвідувачів магазинів самообслуговування є і покупці, не поспішаючи знаходять потрібні товари. Вони не люблять необачних рішень і дій. Перш ніж у них виникає інтерес до якого-небудь товару, вони спокійно і не поспішаючи оглянути весь асортимент, при цьому рідко звертаються за допомогою і порадою продавця - консультанта. Часто інтерес до товару виникає у них, коли вони помічають активну поведінку інших відвідувачів.

Більшість покупців у магазинах самообслуговування потребують допомоги продавця при придбанні товару. Серед них багато осіб, що піддаються впливу, невпевнених при прийнятті рішення. Їх легко впізнати по тій нерішучості, з якої вони входять в магазин. Такого роду відвідувачі особливо потребують допомоги персоналу магазину і вона повинна бути їм надана вже при вході в магазин.

Є також покупці, які хоча і вважають за краще вибирати товар з допомогою продавця-консультанта, мало піддаються його впливу. Таким покупцям треба дати можливість самим переконатися у високій якості рекомендованого товару, самостійно випробувати його і порівняти з іншими, наявними в асортименті зразками.

Успіх торгового обслуговування значною мірою залежить від уміння працівників розпізнавати особливості того чи іншого типу покупців і залежно від цього визначити спосіб психологічного впливу.

63

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Обґрунтуйте мету вивчення психології покупців? 2. Які існують напрями поведінки покупця? 3. З якою метою продавцю слід звертати увагу на зовнішність,

поведінку та мову покупця? 4. Що найкраще відображає емоції людини, його характер і силу? 5. Яким чином досвідчений продавець розпізнає емоційні

переживання? 6. Який висновок можна зробити, якщо покупець весь час

повертається до огляду одного і того ж предмета? 7. Опишіть критерії шести груп покупців за трьома ознаками. 8. Чому переважна частина покупців – жінки? 9. Що можна сказати про поведінку чоловіка в магазині? 10. Порівняйте підхід до здійснення покупок повільних покупців і

покупців-фахівців.

64

ТЕСТОВИЙ КОНТРОЛЬ

1. Що є метою вивчення психології покупців? a. Визначення психічних чинників; b. Виявлення запиту; с. Визначення психологічних чинників; d. Вивчення об'єктивних психологічних закономірностей.

2. Які вам відомі основні напрямки поведінки покупців? a. Теоретичні і практичні; b. Теоретичні та активні; c. Тільки активні; d. Активні і пасивні.

3. В якому випадку покупець знає, чого він хоче і бажання його виражається ясно і чітко?

a. При активному ставленні до покупки; b. При пасивному відношенні до покупки; с. При активно-пасивному відношенні до покупки; d. Коли орієнтується на поради продавця.

4. В якому випадку проявляється активним ставленням до покупки? a. Коли покупець орієнтується на поради продавця; b. Коли покупець знає, чого він хоче; c. При нерішучості покупця; d. При визначенні продавцем темпераменту і характеру покупця.

5. В якому випадку проявляється пасивне ставлення до покупки? a. Коли покупець орієнтується на поради продавця; b. Коли покупець знає, чого він хоче; c. При нерішучості покупця; d. При визначенні продавцем темпераменту і характеру покупця.

6. Перше, з чим знайомиться продавець - це ... a. З характером покупця; b. Із зовнішнім виглядом покупця; c. З метою покупця про майбутню покупку; d. Із запитами покупця.

7. Що завжди характеризує гарного продавця? a. Індивідуальний підхід до людини; b. Нав'язування покупки; c. Гарний настрій; d. Повну байдужість до свого товару.

8. Що допоможе продавцеві навчитися читати своєрідну мову почуттів? a. Культурний розвиток; b. Вік; c. Відношення до роботи;

65

d. Індивідуальний підхід до людини. 9. Який за темпераментом покупець легко дратується, втрачає самовладання, що може привести до конфлікту?

a. Сангвінік; b. Меланхолік; c. Холерик; d. Флегматик.

10. Який за темпераментом покупець може легко змінити своє рішення, передумати і не зробити покупки?

a. Сангвінік; b. Меланхолік; c. Холерик; d. Флегматик.

11. У скількох відсотках всіх покупок рішення жінками приймається в самому магазині?

a. 10 %; b. 90 %; c. 50 %; d. 70 %.

12. Деякі продавці ділять покупців на: a. Активних і пасивних; b. Ті, що важко і легко обслуговуються; c. Вимогливих і активних; d. Вимогливих і пасивних.

13. Для яких категорій населення періодичність покупок значно частіше? a. Для пенсіонерів; b. Для студентів; c. Для дітей; d. Для дорослих.

14. Що порекомендувати покупцеві, якщо в магазині йому нічого запропонувати?

a. Нав'язати йому інший товар; b. Пройти в інший магазин, де він знайде те, що йому потрібно; c. Піти з магазину; d. Відмовитися від рекомендації.

15. У яких магазинах зростає число незапланованих, імпульсивних покупок?

a. В магазинах самообслуговування; b. В магазинах продажу товарів через прилавок; c. При продажу товарів за зразками; d. З індивідуальним обслуговуванням.

66

5. ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ ПРОЦЕСУ ПРОДАЖ

5.1. Характеристика процесу продажу з психологічної точки зору Кожна покупка товару є вольовим актом пов'язаних зі складними

процесами мотивування рішення, що протікають у психіці покупця. У торговому підприємстві, в якому покупець безпосередньо

стикається з товарами, повинні бути створені оптимальні умови для ознайомлення з їх асортиментом, вибору та прийняття рішення про покупку. Успіх торгової операції багато в чому залежить від того, як при обслуговуванні покупців враховані психологічні моменти, що сприяють прийняттю рішення про купівлю товару.

До психологічної стороні торговельної діяльності відноситься пробудження і зосередження уваги, перетворення уваги інтерес, мотивація і прийняття рішення.

Найважливішим компонентом усіх боків торговельної діяльності є контакт з покупцем.

Вміння продавця встановити контакт з покупцем залежить від властивостей його характеру, зокрема, від ставлення до роботи та любові до своєї професії, почуття відповідальності за доручену справу.

Для встановлення контакту з покупцем важливо виявити його індивідуальні особливості. Перші слова, з якими продавець звертається до покупця — це вітання і питання, що покупця цікавить. При цьому і складається у покупця перше враження про нього.

По поведінці продавця покупець повинен відчути, що він бажаний гість в магазині.

За поведінкою покупця і його манері тримати себе продавець може зробити певні висновки і спираючись на них, вибрати тактику обслуговування. Він повинен уміти «відчути» покупця і відповідним чином поводити себе.

Спочатку покупець повинен висловитися, щоб продавець зміг з'ясувати його мотиви і бажання. Слухаючи покупця, потрібно стежити за його особою і мімікою.

Продавець повинен відчувати, коли покупець потребує його допомоги. Він повинен завоювати довіру у покупця вмілим застосуванням своїх професійних знань товару, проявом зацікавленості у задоволенні бажань покупця, виходячи з індивідуальних особливостей покупця.

Встановлення контакту сприяє доброзичливе, тактовне поводження з покупцем.

Прояв елементарної ввічливості — бути люб'язним, виявляти готовність обслужити — обов'язок продавця.

67

Вже з самого початку торгової операції слід враховувати психологічну сторону діяльності продавця, його вміння збудити інтерес до товару. Прагнучі встановити контакт з покупцем, він насамперед привертає його увагу до себе. Якщо покупець уважний до його доводів і аргументів, то виникає важливе завдання зосередити його увагу на показуються і пропоновані товари.

Слід мати на увазі, що не всі покупці потребують допомоги і люблять, коли продавець втручається у вибір товару. Частина їх вважає за краще все зробити самостійно і їм треба надати можливість безперешкодно оглянути і вибрати товари. Це особливо важливо для імпульсивних, ненавмисних покупок, які покупець здійснює в результаті огляду товару. Це, в першу чергу, відноситься до магазинів самообслуговування.

Однак слід пам'ятати, що самообслуговування не означає відсутність обслуговування.

При самообслуговуванні покупець бачить товари, завбачливе розкладені так, щоб привернути його увагу. Велике значення при цьому має упаковка. Вона повинна охороняти товар від псування, бути легкої, полегшити доставку і збереження товару, зручною формою і містити чітко вказані дані про товар. У той же час упаковка повинна бути придатною і зручною для виставки і, певною мірою, частково або повністю замінювати розмову з покупцем, відповідно пояснювати споживну вартість товару. Завдання промисловості — поставляти продукцію в яскравій; виразною упаковці, що відповідає вимогам сучасної торгівлі.

Багато в чому полегшує працю продавця-консультанта так звана «німа довідка» — оголошення, що інформують покупця про наявний асортимент товарів, їх місцезнаходження, властивості окремих товарів, взаємозамінності, норми споживання, ціни і т. д. Біля кожного товару повинен бути ярлик цін. Їх форма і написи повинні бути уніфіковані. Ярлики слід прикріплювати до обладнання, а не до товару.

Товари, маловідомі покупцеві, слід забезпечувати лаконічними рекламними написами, які характеризують їх властивості і способи вживання.

Рекомендується нагадувати покупцю про необхідність придбання тих чи інших товарів. Це досягається красивою, яскравою викладкою, розміщенням товарів, про яких хочуть нагадати, на найбільш помітних місцях, вмілим їх показом, а іноді і письмовим зверненням до покупцям: «чи Не забули ви купити...».

До покупцям, не зробили жодної покупки, ви повинні чемно і ненастирливо звернутися з питанням: «Ви не знайшли що шукаєте? Чи можу я бути Вам корисний?» або «Чому Ви йдете без покупки, яких

68

товарів у нас немає?». Це дозволяє допомогти знайти товар, що цікавить покупця, і встановити, чого бракує в асортименті товарів.

5.2. Психологічні етапи процесу покупки

Кожен з нас, бажаючи зробити хоча б незначну покупку, повинен

піти в магазин, вибрати товар, оплатити його вартість і т. п. Всі ці операції є вольовими діями. Навіть коли товари для нас звичні, все одно їх придбання пов'язано з певними психологічними процесами. Купуючи, наприклад, такий нескладний товар, як зубну пасту, покупець шукає ту, яка йому більше подобається, купує її в магазині або кіоску, в якому його завжди добре обслуговують, де до нього ввічливі і попереджувальні.

Збереження в пам'яті минулого досвіду, конкретних ситуацій, контактів з людьми, що раніше виконаних аналогічних дій, думка інших людей про даному товарі, власні пристрасті й упередження — ось лише деякі психологічні моменти, пов'язані з такою дією, як покупка зубної пасти. Вже на цьому прикладі видно, який великий вплив на дії покупця надають процеси мислення та інші психологічні фактори. Чим складніше дію, чим рідше ми його виконуємо, тим більше значення при цьому набувають психологічні фактори.

Порівняємо, наприклад, наведений вище приклад покупки зубної пасти з планованої кілька місяців або тижнів покупкою пральної машини або сервізу. У першому випадку рішення приймається швидко, без тривалого обдумування, у другому — після багаторазового зважування всіх аргументів «за» і «проти», обговорення в колі родини, знайомих.

Відвідуючи магазин, покупець стикається з необхідністю прийняти рішення про доцільність придбання того чи іншого товару, вибору конкретного виробу з багатьох представлених в асортименті магазину. Обґрунтування рішення покупця про придбання того чи іншого товару, для задоволення певної потреби, є мотивом його поведінки при виборі товару, мотивом покупки.

Перш ніж прийняти рішення про покупку покупець повинен пройти певні психологічні етапи. Основні з них — увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, завершення покупки.

Щоб привернути увагу покупця, потрібно використовувати його відчуття і сприйняття, від відчуттів і сприймань у нього повинно виникнути бажання купити.

Перш ніж зважитися на покупку покупець дивиться, пробує, приміряє, перевіряє чи дійсно це те, що йому потрібно. Рішення зробити покупку часто приходить при безпосередньому сприйнятті предмета. При цьому важливо, щоб продавець активізував роботу органів почуттів покупця, зробив їх своїми помічниками.

69

При продажу товару продавець повинен зосередити зір покупця на найбільш важливому. Продаючи тканина, він вказує на яскравість, красу малюнка. Щоб посилити зоровий ефект, показуючи переплетення тканини, можна вжити навіть збільшувальне скло.

За допомогою слуху покупець судить про чистоту звуку музичних інструментів, радіоприймачів, звучанні пластинок, цілості скла, фарфору, справності двигуна.

Дотик дозволяє визначити міцність виробу, теплопровідність, якість полірування меблів, еластичність тканини.

За допомогою нюху покупець визначає аромат парфумів, букет вин, свіжість продуктів.

Смак в змозі порушити у покупця бажання до непередбачених покупок у продовольчому магазині після проби запропонованого продавцем товару.

Таким чином, чим більше органів почуттів покупця буде брати участь у виборі товару, чим активніше продавець зуміє їх використовувати, тим більше гарантій успіху в продажі.

Потрібно прагнути до того, щоб всі органи почуттів покупців активно брали участь у сприйнятті їм товарів. Слід знати, що зір дає нам 60-65% всієї інформації, слух 10-15%. дотик 7-10%, смак 5— 6% і нюх 2-4%. З досвідчених даних випливає, що людина може запам'ятати приблизно 1/5 почутого і 3/5 побаченого, тому людина запам'ятовує 4/5 того, що йому показали і пояснили. Це повинен знати і пам'ятати продавець, обслуговуючи покупця. Продавцю слід не тільки показати покупцеві товар, але і охарактеризувати його якість і споживну вартість, переконати покупця в доцільності покупки. Наприклад, покупцю потрібна біла спортивна сорочка 39 розміру» Продавець відповів: «На жаль, у нас їх немає!». Покупка не відбулася. Але якщо продавець дістане з стопки відповідного розміру три кольорові сорочки і скаже: «Можу запропонувати вам ці кольорові, гарні, легкі, мало мнуться сорочки. Вони модно зшиті, приталені і облягають тіло, така сорочка не вибивається із штанів і її можна носити без піджака. Подивіться їх, будь ласка, на жаль, білих у нас зараз немає», то це може викликати інтерес у покупця, показуючи товар він впливає на органи зору, а це вплив за допомогою нервової системи надходить у мозок. Якби продавець не показав кольорові сорочки, а тільки сказав про них, то слухове відчуття також надійшло б в мозок, однак без допомоги зору не створило б необхідного уявлення про предмет. Показ товару і пояснення продавця при цьому активізує процес продажу.

70

5.3. Залучення уваги та пробудження інтересу покупця до товару Кожна людина, яка увійшла в магазин, може стати покупцем.

Зробить людина покупку чи ні, залежить не тільки від неї, чи знайде вона потрібну річ, але і від уміння продавця запропонувати їй товар, зацікавити наявними в магазині товарами.

Засобами впливу в цьому випадку повинна бути реклама, вся атмосфера магазину.

Практика показує, що з усіх рекламних засобів найбільш ефективною є всередині магазинна виставка товарів, тому потрібно створити умови для повного огляду всього наявного ас-сортименту товарів. При цьому повинні бути виділено, підкреслено нові товари і ті, які з якихось мотивів в даний час магазину потрібно реалізувати.

Важлива також доступність товарів покупцеві, щоб він міг як слід розглянути кожен предмет, випробувати його в дії. Слід прагнути до того, щоб покупець дізнався більше про товари, зацікавився ними.

Стикаючись з товарами, відчуваючи і сприймаючи їх, подумки порівнюючи з іншими і своїми уявленнями про них, покупець в той же час визначає своє ставлення до них. При цьому одні товари йому подобаються, викликають почуття задоволення, захоплення, радість, задоволення, до інших він — байдужий, а деколи вони йому неприємні, викликають незадоволення.

За допомогою мислення покупець зазначає суттєві ознаки товарів, проникає в їх сутність, визначає їх корисність і доцільність покупки. Процес мислення ґрунтується на оперуванні поняттями і його складовими є порівняння, аналіз, судження, умовивід. Тому покупцеві необхідно дати можливість ознайомитися з товаром, отримати вичерпне уявлення про нього, зробити вибір, а потім самостійно або з допомогою продавця прийняти відповідне рішення.

Досвідчений продавець підкреслює саме ті властивості товару, які цікавлять покупця і можуть бути мотивом його придбання, він намагається звернути увагу покупця на переваги товару.

Треба вміти зосередити увагу покупця на товар. Це досягається хорошим показом товарів, чіткістю мовлення продавця, залученням покупця до активної участі в огляді товару — можна дати в руки товар, приміряти, дозволити самому покупцю включити приймач, привести в дію апарат.

Кожну хвилину вільного часу продавець повинен використовувати для пропаганди товару. Можна, наприклад, звернутися до покупця, який дивиться на виставлені в магазині зразки, зі словами: «Бажаєте подивитися новинку, яку ми нещодавно отримали? Дивіться, яку потрібну витончену річ почала випускати наша промисловість». Якщо

71

покупець, якому так звернулися; і не купить показаного товару, то він обов'язково розповість про нього іншим особам, зацікавить їх.

Якщо продавець бачить, що покупець, зайшовши в магазин, звернув увагу на який-небудь товар, він повинен підтримати, підсилити цей інтерес, для чого можна звернутись до покупця із запитанням: «Ви помітили, який цей місткий валізу?» або ж «Ці краватки синтетичні, не мнуться».

Важливо не тільки зацікавити покупця товаром, але і підтримати цей інтерес протягом усього процесу продажу. Так, продаючи крісла, слід підкреслити їх зручність, затишок для відпочинку, а продаючи плитку, продавець може сказати: «Ця електрична плитка внесе зручність і чистоту у Ваш будинок. Вам варто лише увімкнути її, і відразу ж почнеться нагрівання. Вмонтована духовка доставить багато радості. Ви зможете самі пекти все, що захочеться. До того ж вона споживає зовсім мало електроенергії і коштує не дорожче звичайного керогазів».

Якщо продавець фруктів скаже про яблука: «Виключно соковиті і з приємною кисличкою у роті, давайте їх більше дитині і у нього буде такий же рум'янець, як у цих яблук», навряд чи знайдеться покупець, який би не купив яблука.

Практика торгівлі показує, що покупцеві важко одночасно розглянути більше трьох предметів. Його увагу при великому числі об'єктів розсіюється, тому продавець повинен одночасно показувати покупцеві не більше трьох зразків однорідного товару.

Бажано показувати контрастні зразки, це допомагає покупцеві визначити їх відмінність і зосередити увагу на тому з них, який більше відповідає його смаку.

Важливо також і уміння продавця запропонувати більш широко всі товари, а не тільки ті, якими цікавиться покупець. Старі продавці звертають увагу на те, що вимирає ряд старих, добрих торгових діалогів типу: «На жаль того, що Ви просите немає, але є у мене речі, які Вас, звичайно ж, зацікавлять», «Зверніть увагу на цей товар, адже він цікавий тим, що...» або «до Речі, тільки вчора ми нарешті отримали...». Розмова цього типу має свої правила. Він повинен бути тактовним, ненав'язливим. Мета продавця — орієнтувати покупця, надати йому більш широке поле дій і рішень.

Останній етап торгової операції — продаж. Дуже часто цей етап недооцінюють, що призводить до помилок. Наприклад, продавець показує кілька пуловерів, називає матеріал та ціну. Покупець розглядає пуловери, не може вирішитися і, нарешті, бере в руки ще раз той, який був запропонований раніше всього. Особа продавця змінюється, він повний нетерпіння і каже: «В іншому місці ви нічого кращого не купите»,

72

потім прибирає всі інші пуловери і кладе їх на полицю. Покупець йде нічого не купивши.

Завершення покупки не окрема операція, а складова частина процесу продажу. Тільки за методикою його проведення цей процес можна умовно іти на три етапи: підготовка, згода покупця, завершення.

Підготовка. Бесіда з покупцем пройшла успішно, проте він хоче ще раз подивитися матеріал, фасон і т. д. В цей час продавець не повинен нервувати, квапити покупця або стояти без діла. Якщо він бачить, що покупець готовий зробити покупку, але простий» трохи відтягує її, слід допомогти покупцеві припустимо питанням: «Яка форма Вам більше подобається — кругла або овальна?» або «Вам би хотілося купити жовте або червоне?». Якщо покупець ще не прийняв рішення, то таке питання прискорить його прийняття. Сприяють прийняттю рішення і такі слова продавця — «На жаль, я не можу вирішити за Вас, це Ви повинні зробити самі».

Згода покупця. Добре продуманий діалог з покупцем—• застава успішного завершення процесу продажу. Якщо він вирішив зробити покупку, акт продажу відбудеться. У такій ситуації можна запропонувати покупцеві придбати ще що-небудь. Покупець буде вдячний за допомогу, а ви збільшите товарообіг підприємства.

Завершення. Виписавши чек, слід ще раз підійти до покупця і сказати йому, що він зробив вдалу покупку, наприклад: «Ви купили дуже хорошу річ, вона користується великим попитом» або «Ви доставите задоволення цією покупкою своєї сім'ї», або ж, звертаючись до матері: «Ваша дитина буде дуже радий».

Не забутьте сказати на прощання: «Велике спасибі, мені було приємно надати Вам допомогу в покупці»- або «До побачення, заходьте до нас».

Одним із елементів культури торговельного обслуговування є належна упаковка товару при відпуску його покупцеві. Вона повинна забезпечувати збереження товару, бути зручною, барвисто оформленої рекламними оголошеннями. Надана покупцю послуга в упаковці декількох дрібних пакетів в один, навіть якщо вони куплені в інших магазинах, розташовує до себе покупця, викликає почуття вдячності.

73

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Від чого залежить уміння продавця встановити контакт з покупцем?

2. Чим слід забезпечувати товари, що маловідомі покупцеві? 3. Які основні психологічні етапи повинен пройти покупець перш

ніж прийняти рішення про покупку? 4. Що з перерахованого дає покупцеві більшу частину інформації

про сприйняття товару : слух, відчуття (дотик), нюх, зір або смак? Поясніть свій вибір.

5. Від чого залежить рішення про здійснення покупки? 6. Який рекламний засіб вважається найбільш ефективним? 7. Як зосередити увагу покупця на товарі? 8. Чому так важливо підтримувати інтерес покупця товаром

протягом усього процесу продажу? 9. Чому покупцеві важко одночасно розглядати більше трьох

товарів? 10. Завершення покупки як складова частина процесу продажу

умовно поділяється на три етапи. Назвіть їх та розкрийте суть кожного.

74

ТЕСТОВИЙ КОНТРОЛЬ 1. Що є найважливішім компонентом всіх сторін торгової діяльності?

a. Реклама; b. Оголошення; c. Контакт с покупцем; d. Виставка.

2. Що необхідно для встановлення контакту з покупцем? a. Почати з привітання; b. Правильно розмістити товари; c. Викликати адміністратора; d. Виявити його індивідуальні особливості.

3. Що сприяє встановленню контакту між продавцем-консультантом і покупцем?

a. Ввічливе, коректне спілкування з покупцем; b. Виявлення потреб; c. Обстановка в магазині (відділі); d. Підготовка продавця-консультанта.

4. Що має велике значення при звертанні уваги покупця? a. Упаковка; b. Ціна; c. Вага; d. Презентація продавця-консультанта.

5. Які основні психологічні етапи покупки? a. Бажання, рішення, покупка; b. Увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, завершення покупки; c. Інтерес, мотивація, прийняття рішення, завершення покупки; d. Увага, бажання , завершення покупки.

6. Яке з усіх рекламних засобів є найбільш ефективним? a. Реклама; b. Оголошення; c. Виставка всередині магазину; d. Консультація.

7. Як повинен використовувати вільну хвилину продавець-консультант? a. Поповнення запасів; b. Консультувати; c. Протирати полиць; d. На пропаганду товарів.

8. Яка кількість товарів-аналогів нескладно буде розглянути покупцеві? a. Не більше трьох; b. Не більше п’яти; c. Не менше чотирьох;

75

d. Не більше п’яти. 9. Назвіть етапи завершення покупки.

a. Згода покупця, розрахунок; b. Розрахунок; c. Підготовка, розрахунок; d. Підготовка, згода покупця, розрахунок.

10.Що повинна забезпечувати упаковка? a. Збереження товару, бути зручною, барвисто оформленою рекламними оголошеннями; b. Презентацію; c. Рекламу; d. Привернення уваги покупця.

11.Від чого залежить вміння продавця-консультанта встановити контакт с покупцем?

a. Від кваліфікації; b. Від властивостей його характеру; c. Від настрою; d. Від рівня магазину.

12.Слід пам’ятати, що самообслуговування … a. ...передбачає відсутність продавця-консультанта; b. ...передбачає наявність лише контролера-касира; c. ...не означає відсутність обслуговування; d. ...означає відсутність обслуговування.

13.Що багато в чому полегшує працю продавця-консультанта? a. Оголошення, реклама; b. Робота контролера-касира; c. Присутність мерчендайзера; d. Присутність адміністратора.

14.Що є головними засобами впливу для залучення уваги і пробудження інтересу покупця до товару?

a. Виставки; b. Оголошення; c. Реклама, вся атмосфера в магазині; d. Наявність великого штату продавців-консультантів.

15.За допомогою чого покупець помічає суттєві ознаки товарів? a. Мислення; b. Уваги; c. Реклами; d. Консультацій.

76

6. ПСИХОЛОГІЧНИЙ ВПЛИВ РЕКЛАМИ

6.1. Облік психологічних факторів в рекламі Торгова реклама покликана формувати попит на товари,

виховувати смаки споживачів, інформувати про товари, що виробляються вітчизняною промисловістю та імпортуються з-за кордону, рекламувати нові товари для розвитку, вдосконалення і підвищення якісного рівня народного споживання.

Кошти торгової реклами дуже різноманітні, їх класифікують за такими ознаками:

1. За способом впливу на людей реклама поділяється на: а) зорову; б) слухову. Реклама впливає на всі органи чуття людини: зір, слух, смак, нюх і

дотик. Найбільшого розвитку досягли рекламні засоби, що діють на зір і

слух. Рекламних засобів, що роблять вплив на дотик в. нюх, немає, вплив

на ці органи почуттів виробляється в процесі ознайомлення покупця з товаром, наприклад, на дотик (тканини, готове плаття), на запах — парфумерно-косметичні товари.

За технічними ознаками реклама поділяється на таку: а) друковану; б) художньо-образотворчу; в) світлову; г) звукову; д) кіно - і телерекламу. За місцем використання торгова реклама поділяється на таку: а) магазинну — до неї відносяться віконні вітрини, рекламна

викладка товарів, засоби німої довідки — ярлики цін, настінні і прейскуранти, що на прилавку, покажчики відділів, усна реклама продавців та ін.

б) немагазинну — до неї належать рекламні плакати та оголошення в газетах і журналах, афіші, рекламні листівки, реклама по телебаченню, світлова та мальовнича реклама.

Вибір засобів реклами та обсяг використання залежить від конкретних завдань і умов роботи організації.

Реклама повинна привернути увагу до товару, викликати інтерес до нього, збудити бажання його придбати. Виконуючи ці завдання, торгова реклама впливає не тільки на розум, але і на почуття покупців.

77

Вплив реклами ґрунтується на гарному знанні техніки поширення інформації і принципів, які обумовлюють поведінку людини.

В основі впливу реклами на почуття і бажання людей лежать закони психології. Працівникам реклами необхідно досконально знати особливості сприйняття, ефективність певних прийомів для залучення уваги покупців.

Прийнято вважати, що увагу привертають предмети своєрідні, що виділяються на загальному фоні, нові, несподівані або невідомі. Тому слід часто міняти експозицію магазинних вітрин, вводити в оформлення рідко зустрічаються предмети і т. д.

Якщо застосовується рекламний засіб звертає на себе увагу і є легкою для розуміння, то воно повинно зберегтися в пам'яті. Особливо добре запам'ятовується матеріал з невеликою кількістю елементів (виразів, малюнків, слів). Так, краще сприймається плакат, складений з виразів, добре нам відомих, які легко запам'ятати і вимовити і т. д. Про це необхідно пам'ятати при складанні рекламних текстів.

Сила впливу і сам предмет полегшують запам'ятовування. Яскраві неонові вивіски, великі плакати та оголошення у пресі краще звертають на себе увагу і швидше запам'ятовуються. На ступінь запам'ятовування впливає також емоційне відношення споживача до спостережуваного предмета. Тому при проектуванні та застосуванні різних рекламних засобів ми повинні дбати про естетичної виразності форми.

Поряд з новими елементами, що виділяються на загальному тлі, в рекламі повинні бути присутніми певні звичні постійні елементи, що попереджають або сигналізують про рекламований предмет. Так, знайомий мотив, що сповіщає про початок радіореклами, привертає увагу людей, якщо вони його часто чують. Постійний елемент служить умовним збудником, що формує ставлення покупця до певної інформації. Наприклад, у виставковому вікні таким постійним елементом є форма вікна.

Нашу увагу привертають предмети, приємні для ока або потворні, тобто чимось виділяються. Якщо з якої-небудь причини предмет нам не байдужий, тоді він легко звертає на себе увагу. Тому ми легше помічаємо ті предмети, які шукаємо або про яких думаємо перед тим, як їх побачити.

При створенні рекламного засобу необхідно приймати до уваги принципи спостереження. Один з таких елементів, що полегшує спостереження, в психології називається міцно організованою структурою. Риси цієї структури несе предмет з виразними, що виділяються на загальному тлі контурами.

У сприйнятті реклами велике значення має колір. Кожен колірний тон вже сам по собі містить елементи емоційного впливу, викликає певні асоціації, які часто пов'язані з поданням про фарбуванні товару. Так,

78

білий, блакитний кольори нагадують про зиму, вони асоціюються з молочними продуктами; червоний — з м'ясними; жовтий — з хлібобулочними і кондитерськими виробами. Колір вміло використовують і в упаковці товару. Наприклад, у молочній промисловості при упаковці пляшки з молоком, кефіром, ряжанкою закривають різнокольоровими кришками, які допомагають покупцеві розрізняти товар.

При організації реклами слід підбирати такі засоби, які впливали б одночасно кілька почуттів, що сприяє кращому запам'ятовуванню.

Запам'ятовуванню реклами сприяє і неодноразове повторення. Спостереження за сприйняттям оголошень показали, що перший раз його не помічають, другий раз помічають, але не прочитують, третій раз — читають машинально, четвертий раз обговорюють прочитане, п'ятий — про це говорять зі своїми знайомими, на шостий — виникає бажання піти довідатися і лише в сьомий раз річ купують. Оголошення в газетах доцільно повторювати через поступово збільшуються інтервали часу.

Переконання споживача в необхідності покупки є основною метою реклами. Щоб досягти цієї мети, реклама повинна вирішити такі завдання:

− привернути увагу споживачів за допомогою збудника або групи збудників, що характеризуються величиною та інтенсивністю; повторюваністю; конкретністю; оригінальністю; жвавістю;

− формувати за допомогою застосованого збудника бажані зіставлення, наприклад: товару, з потребою в ньому, фірмового знаку з товаром;

− закріплювати викликані асоціацію з використанням, головним чином, повторюваності застосовуваних асоціацій збудників, так званих рекламних констант — назви, знаку виробу, упаковки тощо;

− передавати споживачеві інформацію про потреби, які рекламований товар може задовольнити; функціональних, естетичних, економічних якостях товару, можливості і формах здійснення купівлі — продажу, спосіб доставки і т. д.;

− спонукати покупця до ухвалення рішення про покупку рекламованого товару за допомогою переконання, раціональної або емоційної аргументації;

− полегшувати реалізацію прийнятого рішення за допомогою передачі додаткової інформації про місце продажу, повідомлення про засоби зв'язку, безкоштовної доставки або установки і т. п.

Дуже важливо для успіху реклами правильно визначити її призначення, до якого кола осіб вона буде звернена. Це дозволяє врахувати психологічні особливості передбачуваних покупців, їх смаки, інтереси, звички. Для молоді, наприклад, потрібні більш яскраві, помітні

79

кольори, упор повинен бути зроблений на моду, масовість попиту. На літніх краще впливає реклама, виконана у стриманих тонах, що містить більше корисного інформаційного матеріалу. Передана рекламою інформація про товари, їх експлуатаційних, естетичних і економічних якості, можливості використання товарів, місцях їх продажу полегшує покупцеві прийняття рішення. Чим краще інформовані покупці, тим правильніше їх вирішення.

Якщо реклама покликана ефективно впливати на попит і рішення покупців, рекламна діяльність повинна супроводжувати кожного товару майже з хвилини його виготовлення. Комплекс рекламних засобів, що рекламує даний товар, повинен бути пущений в хід ще до надходження нового товару в продаж. При цьому використовують рекламні оголошення, плакати, радіо - і телерекламу, повідомлення у пресі. Покупець, таким чином, зацікавився в покупці товару. Посталий інтерес до товару повинен бути закріплений як тільки товар надійде в торговельну мережу. Його треба показати в вітринах, розповісти про нього в пресі, продовжувати радіо - і телевізійну інформацію, викликаючи у покупця стійкий інтерес до товару. Періодичне повторення рекламних звернень закріплює його.

Відомі три методи впливу: передача інформації, що викликає певні дії; накази; аргументація. Кожен з цих методів характеризується різним ступенем впливу на поведінку людини.

Інформація, передаючи якийсь зміст, сприяє тому, щоб адресат відповідним чином його зрозумів, а згодом самостійно прийняв певне рішення.

Організатор реклами прагне, щоб той, хто отримує інформацію виконав конкретну дію або ж утримався певних дій. Особа переконуюче може мати різні цілі по відношенню до того, що переконує, іноді вони співпадають з намірами інформуючого, іноді наближаються до них. Мистецтво переконувати для організатора реклами є необхідною умовою успіху її діяльності. Це мистецтво проявляється у різних людей однаковою мірою.

Підбір рекламних аргументів не може бути випадковий, вони повинні бути тісно пов'язані з основним зверненням, що застосовується в даній рекламі, бути правдивими, економно використані.

Зв'язок аргументів з основним рекламним зверненням визначає силу впливу цього звернення. Правдивість аргументації — необхідна і складну умову, яка вимагає глибоких знань товару. В аргументації необхідно уникати перебільшень, так як надмірне захвалювання товару викликає у покупця обґрунтовані сумніви.

Основними джерелами рекламної аргументації є: − характеристика рекламованих товарів або послуг;

80

− знання ринкової ситуації і, особливо, потенційних споживачів товару;

− знання аргументації, що застосовується іншими організаторами реклами для ідентичних або аналогічних товарів.

При складанні такої характеристики необхідно знати: − рід товару — новий товар, вдосконалений, відомий, не відомий,

що вимагає або не вимагає попереднього інформування та збудження потреб;

− окремі особливості, що відрізняють даний товар від інших товарів;

− елементи, зв'язані з фізичними особливостями товару — форма, розміри, вагу, колір, запах;

− застосування товару — метод і види задоволення потреб; − позитивні якості товару — економічність, безпека, задоволення,

пов'язане зі споживанням товару; − вартість товару; − спосіб вживання", зберігання, ремонту; умови придбання;

послуги, пов'язані з придбанням товару; − характеристику упаковки — величину дози, ступінь надійності. Вибір рекламних аргументів повинен відповідати конкретному

товару, кількості на ринку, характером споживачів. Це означає, що рекламні аргументи повинні бути різними за змістом. Застосування кожного з них, як правило, повинно передувати дослідження його ефективності.

6.2 Психологічні вимоги до основним видам рекламних засобів

У рекламі застосовують елементи постійного і мінливого

характеру. Постійні елементи встановлюють загальну зв'язок між різними рекламними засобами, що полегшують запам'ятовування і закріплення визначеній асоціації в сприйнятті споживачів реклами.

До постійних елементів реклами відносяться рекламне назва, фірмовий знак вироби, упаковка, спосіб реклами даного підприємства. Такі елементи, якщо вони вдало виконані, мають велике значення для всієї рекламної діяльності.

Фірмовий знак вироби — це символ, який виробник або продавець товару розміщує безпосередньо на товарі або упаковці для зазначення його походження. Фірмові знаки потрібно широко використовувати в різних рекламних засобах для створення у споживача асоціює зв'язку між рекламованими товарами і підприємствами-виготовлювачами. Вдало спроектований і виконаний фірмовий знак повинен звертати на

81

себе увагу; легко запам'ятовуватися; асоціюватися з товаром чи послугою; з підприємством-виготовлювачем товару.

Графічна форма добре спроектованого знаку вироби надовго закріплюється в пам'яті покупця, тому рішення про зміну її повинні прийматися тільки при дійсній в цьому необхідності. Важлива також універсальність застосування фірмового знаку в різних рекламних засобах, тобто можливість його однакового використання в збільшеному і зменшеному видах.

Не менш істотним рекламним елементом є назва товару. Наскільки великий вплив надають рекламні назви товарів на формування стійких асоціацій свідчить той факт, що в результаті тривалих рекламних кампаній покупці називають товари різних фірм назвами, введеними однієї з них. Інакше кажучи, рекламне назва товару стає синонімом товару в цілому. Так, багато хто називають безпечні леза для гоління — «жиллет» (від назви фірми «Жиллет»), мінеральну воду — «нарзаном», зубну пасту — «поморином».

Вибір вдалого назви товару, вперше надійшов на ринок, вимагає від організаторів реклами великого досвіду, професійного чуття, а також знання споживачів. Рекламне назва повинна викликати у споживача уявлення та асоціації і закріплювати їх багаторазовим застосуванням у різних формах і засобах реклами.

З точки зору змісту, рекламні назви можна поділити на функціональні, містять стандарт якості, склад, опис і умовні, змістом яких є слова, визи-зв'язували приємні асоціації, не несуть певної смислового навантаження, але легко запам'ятовуються.

З точки зору загальної ефективності впливу, рекламне назва товару має відповідати наступним умовам:

− відрізнятися від інших назв товарів, наявних на ринку; − легко вимовлятися, не викликати сумнівів щодо вимови; − бути легко запам'ятовуватись; − зміст його повинна мати безпосередню зв'язок з товаром,

викликати позитивні уявлення та асоціації; − складатися з одного слова. Проект рекламного назви товару слід попередньо оцінювати

найпростішими психологічними тестами, наприклад, тестами вільних асоціацій; розрізнення; запам'ятовування і т. п.

Істотним рекламним елементом є упаковка товару, особливо індивідуальна, використовувана у процесі вживання продукту (упаковка шампуню; кремів, пральних порошків).

Гарна упаковка повинна зберігати вміст в певній кількості, звертати увагу на продукт, полегшувати продаж, транспортування та зберігання продукту, мати вартість у відповідній пропорції до ціни

82

самого продукту, містити правдиву інформацію для споживача, полегшити введення на ринок інших продуктів, виготовлених тим же підприємством.

Рекламну цінність упаковки визначають її форма, колір, шрифт і розмір букв, малюнки та інші декоративні елементи, зміст етикетки. Уніфікація цих компонентів для певного продукту, а іноді і групи продуктів, виготовлених одним підприємством, надає упаковці постійний рекламний характер.

Етикетка на упаковці повинна містити фірмовий знак, назву виробника, компоненти, з яких виготовлений продукт, спосіб виготовлення, характерні якості продукту, пораду щодо умов його зберігання. І все це — яскраво, барвисто, лаконічно, запам'ятовується формі.

Для реклами важливо підібрати заклик, який рекламує товар або послугу. Вдало підібраний заклик може стати одним з постійних рекламних елементів, подібно назві і знаку виробу. Він повинен відрізнятися простотою і дохідливістю, викликати позитивні емоції та ставлення покупця до товару.

Простота тексту, іноді з гумором, натяк, звучність, ритмічність — ось основні принципи, якими слід керуватися при створенні призову. У рекламі застосовують три види заклинань: прості (короткі, що складаються з двох чи трьох слів), неримовані і римовані.

Однак і самий простий заклик повинен містити рекламну аргументацію, а значить не тільки звертати увагу і інформувати покупця, але також переконувати його.

Рекламний заклик може бути складовою частиною оголошення в пресі, плакати, листівки, радіо - або телепередачі і т. д. Викликати інтерес споживача можна, насамперед, зверненням до його потреб.

Кожне підприємство повинно прагнути до створення власного, оригінального стилю реклами. Утворити його можуть кольору фірми, шрифт, постійно повторювана форма реклами. Створення власного стилю реклами є тривалим і складним процесом, що вимагає перспективною координації різних рекламних засобів, які об'єднуються загальними уніфікованими їх формами вираження.

Рекламні звернення в залежності від їх характеру поділяються на раціональні й емоційні.

Раціональні переконують споживача у необхідності зробити покупку за допомогою раціональних аргументів, які підкреслюють переваги товару, ефективність застосування, економію часу, зусиль, невелику вартість і т. п. А емоційні звернення впливають на почуття, бажання споживача, підкреслюють кращі якості рекламованого товару.

83

За змістом рекламні звернення поділяються на позитивні і негативні. Позитивні підкреслюють вигідність, переваги, корисність товару, викликають бажання придбати рекламований товар; негативні — застерігають споживача від будь-якої неприємності, труднощі, яких можна уникнути, придбавши рекламований товар.

Звернення залежать від характеру рекламованого товару, його положення на ринку, а також найбільш поширених причин, здатних вплинути на рішення покупця.

Інформація у зверненні має бути конкретною, відповідати освіту, віком та інтересам осіб, до яких вона звернена.

При створенні рекламних звернень слід врахувати необхідність пристосування їх до товару і до потенційного покупця. У зверненнях можна спочатку наводити аргументи, що впливають на потреби, а потім поміщати інформацію про товар, а можна і навпаки. Однак перший метод більш відповідає певному порядку в поведінці людини: спочатку ми відчуваємо потреби, а тільки пізніше шукаємо рішення або шляхи їх задоволення.

Рекламний текст, на відміну від рекламного заклику, повинен затримати увагу читача (або слухача) на більш тривалий термін, а це залежить від змісту тексту. Чималу роль в залученні уваги відіграє також друковану розміщення тексту, що полегшує читання і розуміння. Багаторічний досвід реклами дозволив виробити певні рекомендації при складанні рекламних текстів:

Рекомендується застосовувати − конкретні формулювання − факти і приклади − загальновживані визначення − оригінальні і цікаві форми інформації − звернення, адресовані конкретним особам − короткі вирази − легко запам’ятовуванні вираження − формулювання, що відповідають точці зору споживача, − приклади з життєвої практики. Необхідно уникати − загальних виразів − абстрактних визначень − наукових термінів − побитих фраз − безособових звернень

− довгих виразів − складних іншомовних виразів, − формалізму, риторичних питань.

84

Мистецтво складання тексту полягає в тому, щоб підібрати такі слова і вирази, знайти такі визначення, які створили б у читача ясне уявлення про зовнішній вигляд і зміст товару, тобто точно і лаконічно передали рекламну тему.

Слова треба вибирати особливо ретельно. Неприпустимі тут шаблони, стандартні, стереотипні слова, не слід застосовувати негативні частинки.

Обсяг тексту на рекламних щитах і плакатах повинен бути якомога менше, так як при короткочасному зоровому подразненні обсяг сприйманого має межу. Психологічні дослідження показали, що якщо укладач реклами хоче, щоб оголошення дало оптимальний ефект, то воно повинно мати не більше 4-5 слів. Однак це відноситься до рекламних щитів і плакатів, а не до оголошень. Оголошення в пресі можуть бути великого об'єму. Дослідження показали, що сприйняття рекламного тексту швидко знижується до 50 слів і дуже повільно від 50 до 500 слів. Так, покупці з цікавістю читають досить великі за розміром статті про нові напрямки моди, про користь різних продуктів харчування.

Загалом довжина тексту залежить від товару. Про незначне виробі треба писати дуже коротко, про складному предметі більше. Кожна реклама повинна бути повним набором відомостей про товар.

Реклама в своєму впливі на почуття повинна відповідати сучасним вимогам. У ній, як і у всякому прикладному мистецтві, для розкриття змісту допустимо застосовувати елементи умовності, використовувати художні прийоми, що викликають необхідні асоціації.

Кожна рекламна робота повинна привертати увагу, зацікавити споживача, викликати у нього стенічні емоції.

Реклама повинна мати національний колорит. Тактовно введений в рекламу він надає їй своєрідність і новизну.

За способом впливу на органи чуттів розрізняють зорову, слухову і зорово-слухову рекламу.

Із засобів зорової реклами найбільш поширені вітрина, друкована, телевізійна та світлова реклами.

Вітринна реклама. Велике значення при організації вітрин має їх художнє оформлення. Від цього залежить і активність її впливу на перехожих, що наведено у табл. 6.1.

Декоратори, оформляючи вітрину, прагнуть привернути до неї увагу оригінальністю, дотепністю, смаком. Наприклад, в одній з вітрин Київського ЦУМу рекламуються дитячі іграшки. Кіт у чоботях, кланяючись і розмахуючи капелюхом, закликає перехожих подивитися їх. Як же малюкам і дорослим не скористатися таким запрошенням?

85

Вітрина повинна привертати увагу глядача своєю яскравістю. Це створюється різними образотворчими засобами у вигляді привертає увагу плями.

Таблиця 6.1. Вплив художнього оформлення вітрин

Об'єкт спостереження Вітрина

оформлена не оформлена

Перехожі, які оглянули вітрину, % Тривалість огляду, с Перехожі, що зайшли в магазин, % з них зробили покупку, %

5,2 12,1 12 11

3,8 8,5 7 5

Затримка уваги, сприйняття виставки та стимулювання інтересу до

товарів» досягається композиційної угрупованням товарів та її сюжетним оформленням. Характеристика товару у вітрині може бути передана і контрастами в показі, наприклад: грамофон і сучасний програвач; корито, пральна дошка та пральна машина. Добре також показувати товар в дії, телевізор, наприклад, включеним і передає зображення.

Дослідження показали, що при розташуванні товарів у вітринах слід виходити з наступних даних про направлення поглядів перехожих перед вікнами магазинів, що наведені у табл. 6.2.

Таблиця 6.2.

Напрямки поглядів перехожих перед вікнами магазинів Напрямок поглядів

Кількість перехожих

На середину вітрини

411

Наліво 189 Направо 177 Вниз 646 Вгору 67 Прямо 219

Значно впливає на покупців і позначення цін на товари. Дані

представлені у табл. 6.3.

86

Таблиця 6.3. Вплив позначення цін на товари

Об'єкт спостереження Вітрина

з цінами

без цін

Перехожі, які оглянули вітрину, % Середня тривалість огляду, с Перехожі, що зайшли в магазин, % з них зробили покупку, %

6,4 16,2 24 26

4 13,4

9 14

Спостереження показали, що вітрина з цінами залучає на 60%

більше перехожих, на 13% довше затримує їх увагу та у 2,5 рази більше числа дивилися вітрини зайшла в магазин, щоб купити товар.

При оформленні вітрини велике значення мають світло і колір. Кольору в рекламі повинні бути пов'язані з товаром, так, для хліба кращий золотистий колір, що нагадує про зерно, колосі.

Найбільш сприятливе враження створює гармонійне поєднання кольорів. По підбору кольорів розрізняються:

а) вітрини, виконані в одноколірної монохроматичної гамі кольорів і відтінків (від світлопісочного до темно-коричневого);

б) вітрини, побудовані на гармонії додаткових кольорів; в) вітрини, використовують гармонію споріднених кольорів; г) багатоколірні вітрини. Оформлення сезонних вітрин потребує переважання відповідних

кольорів: темно-жовтих і коричневих — восени; білих і блакитних — взимку, зелених — навесні, червоних, білих і зелених — влітку. Холодні тони підкреслюють свіжість харчових продуктів; теплі тони переважні для вітрин готового одягу, тканин, меблів.

Застосування кольору у вітрині вимагає поєднання декоративних елементів з товарами, фоном і товарів між собою. Яскраві товари краще показувати на темному або приглушеному тлі, темні — на світлому, м'якому, але це яскравому тлі. Темний фон візуально збільшує глибину вітрини, надає товарів при хорошому освітленні блиск і чіткість обрисів. На яскравому тлі товари тьмяніють.

Друкована реклама — це афіші, плакати, оголошення в газетах і журналах, проспекти, листівки, пам'ятки, вкладиші, товарні ярлики і т. д. Газетні, журнальні та плакатні оголошення найбільш дієві рекламні засоби. Реклама цього виду повинна будуватися на науково обґрунтованих законах психології, її ефект залежить від порушення уваги і інтересу до баченого, запам'ятовуваності.

Слід враховувати і розміри оголошень. Оголошення на цілій сторінці діє в два рази сильніше, ніж пів сторінки, а в пів сторінки —

87

втричі дієве, ніж у чверть сторінки. Реклама дасть найбільший ефект, якщо оголошення або плакат надруковані відповідною фарбою, шрифтом, з вдалим малюнком і підбором слів. Оголошення або плакат повинні легко охоплюватися поглядом, бути досить помітними, вміло використані, оригінальні, незвичайної форми, повторювані, причому на одному і тому ж місці в газеті або журналі.

Умови, в яких сприймається друкована реклама, завдання, що стоять перед нею, визначають і її художньо-образотворчі прийоми. Щоб привернути до себе увагу, реклама повинна виділятися з усього навколишнього. Це досягається гостротою задуму, колірним рішенням, цікавим текстом.

Подібна лаконічність реклами вимагає особливо продуманої композиції, смислового навантаження кожної деталі. Щоб активно впливати на глядача в друкованій рекламі, використовують емоційний вплив на глядача кольору, малюнка.

У друкованій рекламі слід використовувати контраст, гармонію і дисгармонію фарб. За ступенем ясності і легкості сприйняття на великій відстані плакатів і оголошень найкращим поєднанням кольорів вважають: чорне, червоне з жовтим; зелене, червоне, синє, чорне по білому; білий на синьому, червоному, чорному; жовте по чорному.

Телевізійна реклама — це нове рекламне засіб. Вся навантаження в телерекламі повинна лягати на зображення,

тобто те, що показують, має бути важливіше, ніж те, що розповідають. Зображення і слово підсилюють один одного. Слід пам'ятати, що людина запам'ятовує 3/5 частини того, що побачить і 1/5 того, що почує. Тому в телерекламі він може запам'ятати 4/5 частини повідомлених йому відомостей про товар.

Світлова реклама виконує дві функції — функцію розпізнавання, допомагаючи знайти потрібний магазин, і функцію інформації, повідомляючи про нові товари, видах обслуговування.

При пристрої світлової реклами важливе значення має не тільки вибір шрифту, колірного рішення, але і її положення у просторі, тобто світлова реклама повинна бути ув'язана з рельєфом місцевості, характеру забудови та архітектури міста. Вертикальні композиції створюють йдуть углиб відкриті перспективи, горизонтальні кольорові пояси (на дахах будинків) підкреслюють рельєф місцевості і забудови, ритм піднімаються один за іншим будинків і кварталів. Світлова реклама повинна бути різноманітною і гармонійною, радувати око.

У магазинах самообслуговування функції реклами набагато ширше і її значення зростає. На неї лягає велика інформаційна навантаження, так як покупці купують товари на основі самостійного вибору і менше контактують з працівниками магазину. Тому реклама повинна

88

допомогти покупцеві зорієнтуватися в розміщенні товарів у торговому залі, швидко знайти необхідний товар, оцінити його, допомогти вибрати.

Крім того, реклама магазину самообслуговування повинна пропагувати самообслуговування як найбільш прогресивний метод продажу. Основним мотивом реклами в цьому відношенні повинні бути економія часу, можливість самостійного вибору з великого асортименту товарів та інші зручності для покупців.

Зовнішнім і внутрішнім оформленням магазину слід підкреслити застосування прогресивного методу.

У магазинах самообслуговування важлива реклама, що в магазину та інформація. Для швидкості орієнтування покупців в торговому залі вивішують покажчики розміщення відділів і секцій, «які можуть бути закріплені над горами або підвішені до стелі. Необхідні також такі написи біля розрахункових вузлів. Написи зазвичай роблять чорними літерами на білому або жовтому тлі. Добре розрізняються покажчики, виконані у вигляді скляних плафонів з внутрішнім підсвічуванням.

Важливо зосередити увагу покупців на конкретні товари, які слід пропагувати. Для цього використовують барвисті написи, великоформатні ярлики цін, рекламні плакати.

6.3. Розміщення та викладка товарів в магазині

Основне місце в оформленні інтер'єрів торговельного

підприємства повинен займати товар. При цьому важливо правильно розмістити його і красиво викласти. Сучасні форми торгівлі обумовлюють підвищення ролі внутрішньо-магазинне викладки й показу товарів. При організації показу використовують такі прогресивні тенденції:

− масову викладку, яка досягається концентрацією товарів у певних місцях, з максимальним використанням площі викладення товарів у торговельних залах магазинів і скороченням запасів в підсобних приміщеннях;

− відкритий показ товарів; − вміле поєднання показу товарів з графічними засобами (цінники,

підвішені до стелі рекламні плакати, макети упаковки окремих видів товарів).

Добре досяжна, наочна викладка покращує орієнтацію покупців у товарах, що полегшує роботу персоналу і надає магазину привабливий вигляд, створюючи в ньому особливу торговельну атмосферу. Покупець повинен безпосередньо відчувати контакт з товарами, мати до них вільний доступ.

89

При розміщенні товарів слід враховувати характер купівельного попиту на окремі товари, спільність попиту і прагнути до того, щоб з максимальною ефективністю використовувати весь торговий зал.

Розміщувати товари в магазинах самообслуговування можна за принципом «трикутника», з входом у торговий зал на вершині «трикутника». У цьому разі на підставі «трикутника», тобто на найбільшій відстані від входу, слід розміщувати товари частого попиту. З правого боку, з огляду на звичку покупців до правостороннього руху, розміщують товари, реалізацію яких хочуть збільшити, а з лівої — у напрямку до виходу — товари підвищеного попиту. В середині трикутника можна розміщувати товари звичайного попиту.

За характером попиту товари умовно поділяються на 3 групи: − основні товари, за якими покупець спеціально приходить в

магазин; − супутні товари, які набувають попутно з іншими; − товари, що купуються ненавмисно, за імпульсивної спонукання,

яке виникало у покупця при відвідуванні магазину. Продаж товарів третьої групи значною мірою залежить від вдалого

їх розміщення і показу в магазині. Їх слід розташовувати неподалік від входу, у місцях найбільш інтенсивних потоків покупців, у касових кабін на торговому обладнанні, на рівні очей покупця.

Основні товари необхідно розміщувати таким чином, щоб покупець, купуючи їх, мав можливість по дорозі ознайомитися з іншими. Товари частого попиту і супутні слід розміщувати поруч з основними. При цьому потрібно враховувати і такий фактор, як сезонність попиту.

У великих магазинах з універсальним асортиментом можна рекомендувати такі правила розміщення товарів:

− товари для певних категорій покупців (жінок, чоловіків, дітей, музикантів, радіоаматорів, спортсменів) зосереджують в одному місці торгового залу;

− при наявності в магазині декількох поверхів на першому розміщають товари масового попиту; придбані імпульсивно; не вимагають тривалого вибору (предмети жіночого туалету, парфумерія, галантерея), а також великогабаритні і важкі, які доцільно розміщувати ближче до виходу магазину з тим, щоб винесення таких покупок не заважав основного потоку покупців. На другому поверсі розміщують переважно дитячі товари; на верхніх поверхах — швейні вироби, взуття.

При розміщенні товарів у торговому залі необхідно враховувати вплив таких факторів, як напрям купівельного потоку в торговому залі, психологію покупців, тип обладнання, а також фізико-хімічні властивості продуктів. З іншого боку, певні способи розміщення товарів

90

і відповідний підбір асортименту можуть істотно вплинути на організацію потоку покупців.

При розміщенні товарних секцій слід взяти до уваги такі сформовані умови:

− частини торгового залу, розташовані поблизу входів, є найбільш ефективними з продажу товарів на кожен метр торговельної площі;

− секції з підвищеною інтенсивністю купівельних потоків треба розміщувати так, щоб рівномірно використовувати всю торгову площу магазину;

− проходи повинні бути достатньо просторими, поряд з місцевими проходами у ліній з товарами, слід передбачати магістральні проходи, щоб покупці могли безперешкодно проходити по всьому магазину і ознайомитися з усіма товарами;

− треба прагнути до того, щоб покупці більше часу проводили всередині магазину, оглянули більше гирок з товарами і відповідно більше купили їх.

При визначенні місць розташування товарів в торговому залі необхідно забезпечити максимальні зручності покупцям.

У місцях скупчення покупців, які збігаються з основними пунктами в системі розміщення асортименту, не слід встановлювати гирки з товарами підвищеного попиту, щоб не створювати затори у торговому залі.

Одним із важливих принципів розміщення товарів у магазинах самообслуговування є закріплення за кожним з них постійного місця. Покупці краще орієнтуються в магазині, якщо при виборі товарів завжди знаходять їх на одних і тих же місцях. Часті зміни в розміщенні товарів дезорієнтують покупця, однак цей принцип не виключає змін у системі розміщення, товарів, якщо вони виправдані.

Істотне значення має збереження за товарами одного і того ж місця на гирці. З цієї точки зору представляється доцільним, щоб у всіх однотипних магазинах самообслуговування застосовувалася однакова схема розміщення товарів, що полегшує орієнтацію покупців в торговому залі, сприяє економії витрат часу на покупку. В магазині самообслуговування купівельні потоки Повинні організовуватися, а не формуватися стихійно. Це досягається не тільки раціональної плануванням торгового залу, але і строго диференційованим розміщенням товарів з урахуванням сформованого попиту, продуманої викладкою і супутньої їй системою рекламних засобів.

Однією з основних закономірностей руху потоку покупців є напрямок його проти годинникової стрілки. Цим досягається правосторонній рух покупців, що для самообслуговування має істотне

91

значення. Покупець, тримаючи інвентарну кошик в лівій руці, правою може вільно вибирати товари на гирках і класти їх у кошик.

Практика показує, що переважна більшість покупців обходять гирки, встановлені уздовж стін по всьому периметру торгового залу, а лише потім оглядають всі острівні гирки. Це необхідно враховувати при плануванні магазину самообслуговування. Секції, до яких хочуть залучити покупців, розміщують, як правило, біля стіни або в кутку торгового залу.

Шлях покупців у магазині самообслуговування повинен бути максимально простим, купівельні потоки не повинні перетинатися.

При викладці товарів на гирках необхідно враховувати, що найбільш вигідною для їх показу є торцева частина острівної гирки, звернена в бік покупця. Добре проглядається товар, виставлений у фронтальній частині острівних та пристінних гирок на рівні очей покупця. Дещо гірше спостерігають за товари, розміщені у верхній і нижній частинах гір. Тому товари, реалізацію яких хочуть прискорити, рекомендується розташовувати в місцях, найбільш вигідних для показу.

При продажу методом самообслуговування застосовують горизонтальну, вертикальну і комбіновану викладки товарів.

При горизонтальній викладки на полицях гирок розташовують поруч однойменні товари. При цьому слід враховувати, що реалізуються вони по-різному, залежно від того, на якому місці викладені.

При вертикальної викладки однойменні товари розміщують на полицях не поруч, а один під іншим. Перевага вертикальної викладки полягає в тому, що вона добре доступні для огляду і дозволяє більш чітко розмежувати виставлені товари. Людям високого зростання не доводиться нагинатися, щоб взяти товар. Однак така викладка вимагає набагато більше місця для розміщення товарів, тому її можна застосовувати тільки у великих магазинах.

Найбільш часто застосовують комбіновану викладку, що поєднує вертикальне розташування товарів з горизонтальним.

При викладенні слід враховувати психологію покупця, який неохоче бере товари, розміщені в пірамідах або стовпчиках, боячись порушити рівновагу викладки, і навпаки, набагато сміливіше вибирає товари, викладені навалом.

Всі товари необхідно викладати на постійно відведеному для них місці і в потрібній кількості, це полегшить працівникам магазину облік і контроль за їх збереженням.

Слід враховувати, що поряд із запланованими покупками покупці часто здійснюють непередбачені, імпульсивні покупки, тобто такі, рішення про придбання яких приймається під час огляду товарів. Тому можна рекомендувати нагадати покупцеві про необхідність придбання

92

тих чи інших товарів красивою, яскравою викладкою, розміщенням товарів у найбільш помітних місцях, вмілим їх показом.

Розміщувати товари можна, групуючи їх за споживчим комплексам. В цьому випадку всі товари і товарні групи, які за своїми властивостями та призначенням задовольняють схожі потреби населення, об'єднують загальні асортиментні групи або споживчі комплекси.

Групувати товари .комплекси можна за трьома напрямками: комплексна спеціалізація товарного асортименту всього магазину,

в результаті чого утворюються магазини типу «Товари для дітей», «Товари для молодят», «Турист», «Фотокінолюбитель». Всередині такого магазину організують секції за товарно-галузевою ознакою;

виділення постійних або тимчасових комплексних секцій у магазинах, в яких більшість товарів згруповано в звичайні товарні секції, наприклад «Товари для школяра», «Товари для туриста», «Подарунки», «Ялинкові іграшки»;

розчленування всього магазину на комплексні відділи типу «Все для дому», «Все для побуту», «Все для жінок». У цих відділах секції виділяють за товарно - галузевою ознакою.

Споживчі комплекси не тільки створюють відомі зручності при купівлі товарів, але й організовують їх попит. Однак вони викликають необхідність повторення одних і тих же товарів у різних комплексах.

Оскільки така спеціалізація незвична, покупцеві іноді важко орієнтуватися в знаходженні товару. Конкретні рішення про спеціалізації секцій повинні бути прийняті з урахуванням профілю магазину, широти його асортименту, розмірів і конфігурації торговельного залу, потоку покупців, особливостей їх попиту, спеціалізації та групування асортименту розташованих поблизу магазинів.

93

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Яким має бути рекламний текст, щоб затримати увагу читача? 2. Які існують види викладки товарів при продажу методом

самообслуговування? Розкажіть про переваги кожного з них. 3. Як повинна виглядати магазинна вітрина, щоб привернути

увагу покупця? 4. Чому колір має велике значення в сприйнятті реклами? 5. Що сприяє запам'ятовуванню реклами? 6. Які завдання повинна вирішувати реклама, щоб переконати

покупця в необхідності покупки? 7. Що є основними джерелами рекламної аргументації? 8. Яким умовам з точки зору загальної ефективності впливу має

відповідати рекламна назва товару? 9. Що визначає рекламну цінність упаковки? 10. Назвіть прогресивні тенденції, які використовуються при

організації показу товарів?

94

ТЕСТОВИЙ КОНТРОЛЬ

1. Ставлення людини до товару за схемою («Увага — Інтерес — Бажання — Мотивація –»…) завершується наступним пунктом:

a. Дія; b. Страх; c. Недовіра.

2. Викликає прилив життєвих сил і надає рекламі оптимістичний тонус: a. Рожевий колір; b. Жовтий колір; c. Червоний колір

3. Використання тексту, що обтікає зображення по краях: a. підвищує його читабельність; b. знижує його читабельність; c. не впливає на його читабельність.

4. Ефект позиції: a. початок та кінець рекламного тексту запам’ятовуються краще, ніж його середина; b. середина рекламного тексту запам’ятовується краще, ніж початок та кінець; c. всі частини рекламного тексту запам’ятовуються однаково.

5. Поєднання в одній рекламі фотографій і малюнків: a. покращує сприйняття рекламного повідомлення; b. погіршує сприйняття рекламного повідомлення; c. не впливає на сприйняття.

6. Згідно результатам тесту «Про неодноразове повторення рекламної інформації» з якого повтору у людини виникає бажання купити товар:

a. третього; b. п’ятого; c. сьомого.

7. Найбільш життєрадісні колірні поєднання в рекламі: a. червоний на синьому; b. жовтий на білому; c. зелений на жовтому.

8. Привертають більшу увагу і більше подобаються споживачам: a. барвисті фотографії рекламованого товару; b. барвисті малюнки рекламованого товару; c. фотографії та малюнки подобаються однаково.

9. До постійних елементів реклами відносяться (прибрати зайве): a. рекламну назву; b. фірмовий знак виробу; c. мову реклами даного підприємства.

95

10. Об’єкт, який виробник або продавець товару розміщує безпосередньо на товарі або упаковці для вказівки його походження:

a. гасло; b. фірмовий знак; c. назва продукту.

11. На якому рівні найчастіше затримується погляд покупця при розгляданні вітрини ?:

a. верхній рівень; b. середній рівень; c. нижній рівень.

12. Яке оформлення вітрин більш подобається покупцю ?: a. із зазначеними цінами; b. з невказаними цінами; c. не має великого значення.

13. У якому випадку реклама має більше значення ?: а. в магазинах з обслуговуючим персоналом; b. в магазинах самообслуговування; c. не має принципової різниці.

14. Відповідно до теорії «трикутника» на найбільшій від входу відстані, слід розміщувати товари:

а. частого попиту; b. нечастого попиту; c. всі товари.

15. При складанні рекламних текстів рекомендується застосовувати (вибрати потрібне):

а. оригінальні та цікаві форми інформації; b. абстрактні визначення; c. наукові терміни.

96

7. ТЕХНІКА БЕСІДИ ПРОДАВЦЯ З ПОКУПЦЕМ»

7.1. Загальні вимоги до культури мовлення Розмова продавця з покупцем — важливий елемент торгової

операції і основний спосіб психологічного впливу на покупця. Тому велике значення має культура мовлення продавця.

Основними вимогами культури мовлення є правильне вимова слів, наголосів, розуміння і правильне використання смислового значення слів.

Грамотна мова продавця свідчить не тільки про її освіченість, начитаність, але також про розумовому розвитку і високої культури. Такий продавець розташовує до себе покупця.

Добре працюють продавці, які володіють багатим словниковим запасом, який сприяє її спілкуванню з покупцем. Така мова має великий вплив на рішення покупця.

Щоб правильно і цікаво вести бесіду з покупцем, треба мати в запасі багатий різними оборотами і яскравими епітетами лексикон, який може переконати, порадити, привернути увагу.

Іноді продавці, які давно працюють в торгівлі, звикнувши до аналогічних ситуацій, часто повторюють одні і ті ж слова і вирази. Це збіднює мову і позбавляє мова жвавості і переконливості. Тому треба збагачувати свій словниковий запас і поповнювати його новими характеристиками товарів.

Для цього існує багато вправ, які можна виконати без особливої праці. Необхідною умовою їх виконання є самодисципліна. Потрібно в спокійній обстановці оглянути окремі предмети і охарактеризувати їх, роблячи замітки в блокноті. Не слід при цьому заучувати свої записи напам'ять. Досить запам'ятати кращі визначення, що характеризують міцність, форму, красу, якість, цінність даного товару.

Наступним етапом самоосвіти є практичне застосування різних слів, епітетів і окремих виразів, складання з них пропозицій. Наприклад: «Це драпове пальто таке м'яке і тепле, як шуба».

Такі вправи збагатять мова, наповнять її новим змістом. Ці вправи можна виконувати колективно, кількома продавцями, при цьому до їх виконання можуть бути внесені елементи змагання — хто краще, яскравіше, повніше охарактеризує товар. Вони корисні і на заняттях в навчальних закладах, які навчають продавців.

Мова продавця буде змістовним, якщо він добре знає товар, про який кажуть, володіє необхідною спеціальною термінологією. Тоді можна дати покупцеві кваліфіковані пояснення.

97

Щоб мова була зрозумілою, вона має полягати, по можливості, з коротких речень, бути простою і небагатослівною, без зловживань спеціальними термінами. Виклад має відповідати знань слухачів.

Протягом робочого дня продавець встановлює діловий контакт з великою кількістю покупців. Кожному потрібно приділити увагу, запропонувати товар, відповісти на питання, проконсультувати, тому слід вміти висловлювати свої думки зрозуміло, коротко і ясно. Наприклад, на питання, чи є в продажу дитячі велосипеди, найкраще відповісти так: «На жаль, дитячих велосипедів зараз немає. Можу запропонувати новинку — самокат. Він не гірше велосипеда, а коштує дешевше. Не підходить? Зайдіть до нас, будь ласка, ще раз, на початку наступного місяця ми отримаємо велосипеди». Цим дана відповідь на питання покупця, запропонована заміна, підкреслені переваги рекомендованого товару, зазначена можливість придбання потрібного товару.

Виразність мовлення пов'язана з її емоційною насиченістю. Мова по виразності може бути яскравої, енергійної або навпаки млявою, блідою.

Виразність мовлення забезпечується граматичними і фонетичними засобами. Вживання метафор, порівнянь, епітетів, слів, що підкреслюють якість предмета, ясність і виразність вимови, правильні наголоси, відповідні змістом промови акцентування і інтонація — все це підвищує емоційний характер мови, робить її виразною.

Дієвість мови полягає в її вплив на думки, почуття, волю слухачів, їх переконання і поведінку. Своєю промовою продавець не тільки повідомляє покупцям свої думки та необхідні відомості про товар а й підвищує інтерес до нього, спонукає придбати.

Велике значення мають щирість і переконаність самого продавця, що змушують покупця повірити йому. Однією з форм впливової промови, найбільш часто застосовується продавцями, є поради. Їх дають у тих випадках, коли людина виявляє нерішучість, коливання або не знає, як йому вчинити. Рада має вселити людині впевненість в доцільності, правильності рішення, він повинен бути доступним, переконливим. Іноді рада містить кілька розумних варіантів рішень. Іншими формами впливової мови є консультація, навчання, інструктаж, прохання, вимога, наказ, команда.

Щоб навчитися добре говорити, правильно вимовляти слова, потрібно стежити за своєю мовою, читати художню літературу, відвідувати театр, виступи майстрів художнього читання, користуватися словниками.

Не менш важливі вправи з техніки мовлення. Вони допомагають звільнитися від внутрішньої скутості, бути наглядової до мови своїх

98

колег; багаторазове повторення змісту сказаного закріплюється в підсвідомості.

Починати вправи слід з загальновживаних виразів і поступово переходити до більш складним з товарознавчій змістом, вибору аргументів і переконливих аргументів на користь покупки.

Для тренувальних вправ рекомендується підібрати 10 прикметників для аргументів, що стосуються якості товару; аргументи, що характеризують споживну вартість товару; а також стосуються зовнішнього оформлення і пакування.

Для навчання правильної мови можна використовувати магнітофон, він допомагає перевірити гучність, чистоту, ясність мови, модуляцію голосу. Корисно записувати в записній книжці запам'яталися характеристики товарів, про які ви почули або прочитали. Щоденне читання книг, журналів, газет також збагачує запас слів.

Дуже важливий тон, яким продавець розмовляє з покупцем. Він повинен бути привабливим, приємним. З перших слів продавця покупець повинен перейнятися повагою і довірою до нього, відчути його готовність зробити послугу, допомогти у виборі товару.

Якщо людина весь час розмовляє в одному тоні, то це стомлює і справляє неприємне враження. Монотонна мова не може викликати інтерес покупця, привернути його увагу.

Продавець повинен завжди стежити за модуляцією і тоном своїй промові. Слова, які потрібно виділити (запрошення покупця, назва товару), вимовляються з більшою силою.

У поняття інтонації входять і такі елементи мови, як пауза і темп. Пауза дозволяє розподіляти слова, дає слухачам можливість обміркувати сказане. Іноді пауза, якщо вона доречна, діє куди більше, ніж слова.

Велике значення має і правильний темп мовлення. Від нього залежить її активність. Темп ділової мови повинен бути помірним, неквапливим. Деякі продавці говорять занадто швидко. Вони не враховують, що покупці не можуть стежити за швидким потоком слів, тому, що не обізнані в достатній мірі про даному товарі. Занадто швидко висловлені пропозиції, навіть якщо вони дуже хороші, не справляють враження.

Швидка мова допустима в якійсь мірі при розмові з квапився людиною, в інших випадках треба говорити повільно і переконливо, але не монотонно й одноманітно.

Продавці з дефектами мови повинні звільнитися від них систематично займаючись вправами вдома під керівництвом лікарів-логопедів, і крім того, особливою зосередженістю при розмові.

99

Чіткість і чистота вимови є необхідною умовою для ведення бесіди з покупцем, це закон ввічливості, і про це повинен пам'ятати кожен продавець.

Не можна забувати про суспільно-виховне значення розмова продавця з покупцем. Адже за асортиментом товарів, наявних у продажу, їх якості часто судять про успіхи у розвитку народного господарства, а з поведінки продавця і його ввічливості культуру населення міста. Тому дуже важливо, що говорить продавець, як він говорить, як аргументує сказане.

7.2. Основні вимоги до бесіди продавця з покупцем

Вести розмову з покупцем — найважча частина роботи продавця, що вимагає великого уміння. Розмова з покупцем буде успішним, якщо покупець під час розмови переконається в тому, що продавець дійсно фахівець своєї справи і добре знає товар, що володіє гарним смаком і прагне якомога краще зрозуміти бажання покупця, краще його обслужити.

Норми поведінки продавця при розмові з покупцем зводяться до наступних основних положень:

− весь розмова має протікати в спокійному, ввічливому, витриманому, діловому тоні;

− продавець повинен уважно вислухати покупця, не перебиваючи його, домагатися активної участі в бесіді покупця;

− при розмові з покупцем не повинен відволікати увагу на сторонні предмети, стояти обличчям до покупця;

− застосовувати форми звернення: «Прошу Вас», «будь Ласка», «Будьте ласкаві» і т. п.

Розмова з покупцем завжди має бути конкретним і стосуватися питань задоволення його запитів. Бесіди з покупцем здебільшого проходять у формі діалогів. Це означає, що продавець повинен уміти не тільки говорити, але й слухати.

Якщо продавець враховує мотиви і бажання покупця і намагається задовольнити їх, насамперед він повинен вміти аналізувати споживчу вартість товарів. Це допомагає йому знайти правильні доводи, аргументи для переконання покупця в доцільності покупки. Принципи аргументації наступні:

− аргументи повинні бути діловими, конкретними і об'єктивними; − доводи — відповідати рівню розвитку покупця і його бажанням

отримати інформацію про товари; − основну увагу слід зосередити на властивостях товару, які

цікавлять покупця;

100

− аргументувати зі знанням справи, доступно, враховуючи мотиви покупки;

− не слід давати покупцеві відчути його необізнаність; − аргументація повинна сприяти встановленню контакту продавця

з покупцем. Покупців цікавлять способи застосування товарів, економія часу та

праці при їх використанні, тривалість дії, безпека користування, способи зберігання та догляду, впливу на здоров'я, економічність, сучасність.

Все це повинен знати продавець, щоб привести покупця вагомі доводи на користь покупки.

Бесіда з покупцем повинна дати йому уявлення про доцільність придбання товару, оцінити його значення для себе і сім'ї. Наприклад, праска з терморегулятором користується більшим попитом, ніж звичайний, так як він годиться для прасування різних видів тканин.

Під час бесіди продавець повинен інформувати покупців не тільки про якість товару, але і про його використання.

Поради покупцям вимагають знання предмета, тому продавці повинні безперервно підвищувати свою кваліфікацію. В процесі навчання вони збагачуються знаннями, які допомагають їм в обслуговуванні покупців. Їм слід уважно вивчати додаються до товарів керівництва по їх застосуванню, з більшого числа технічних даних, вказівок і пояснень вибирати найважливіші і використовувати їх в бесіді з покупцями.

Даючи покупцеві вказівки про користування товаром, слід враховувати їх обізнаність. Для покупців, що не мають глибоких технічних знань, прості пояснення будуть корисніше, ніж технічні вказівки | спеціальні терміни.

При цьому потрібно дотримуватися такої послідовності: спочатку розповісти про структуру, потужності та призначення товару (демонструючи його), спосіб застосування, потім дати вказівки по чищенню, догляду, і лише потім дані про ціну.

У бесіді продавця з покупцем обговорюється і зовнішній вигляд товару. Якщо покупець набуває предмети одягу, домашнього побуту або інші товари, то першим питанням його зазвичай буває: «З якого матеріалу він зроблений?». При відповіді слід назвати позитивні властивості матеріалу, дещо можна сказати про сировину, з якого він виготовлений.

Часто доводиться давати довідки про вагу у зв'язку з розмірами товару («Відро дуже містке і разом з тим воно легке, так як зроблено з пластику»), про зміну якості в процесі використання («Цей пуловер не сідає після багаторазового прання»).

101

Для інформації про споживної вартості товарів недостатньо таких загальновживаних виразів, як «це дуже практично» або «це відповідає своєму призначенню». Продавець повинен ясно і обґрунтовано пояснити покупцеві, чому, яким чином той чи інший товар має високу споживну вартість.

Ціна товару також виражає його споживну вартість. Щоб аргументувати або обґрунтувати цін у товару, слід спиратися на його призначення і зовнішній вигляд.

Пропонуючи і показуючи товар покупцеві, рекомендується завжди називати ціну. Якщо ціна невисока, слід підкреслити це словами «всього», «лише», «зовсім недорого», наприклад «Футляр для окулярів коштує всього 40 копійок», «Весь цей набір коштує всього лише 3 рубля». Якщо ціна висока, її потрібно супроводжувати поясненням якості: «Метр цієї тканини коштує 23 рубля. Це чиста шерсть, вона міцна і не мнеться».

Продавцю абсолютно неприпустимо помилятися при зазначенні ціни, навіть якщо він відразу виправляє помилку. Це викликає у покупця недовіру, сумнів.

Ціну товару слід називати після характеристики його якості. Якщо на основі правильної і розумної інформації покупець робить висновок, що даний товар відповідає його запитам, тоді ціна йому підходить.

Якщо після того, як наведено вагомі аргументи, ціна все ж видається покупцеві високою, слід пояснити ціну товару у зв'язку з його споживною вартістю.

Правильною постановкою питань покупцеві продавець отримує необхідні дані, встановлює мотиви покупки, виявляє заперечення, допомагає вибрати товар.

Досвідчені продавці вважають, що потреба і бажання покупця краще встановити непрямим шляхом. Якщо покупець розглядає товар, що стоїть поруч, продавець може дозволити собі зробити те чи інше тактовне зауваження, щоб почути заперечення покупця і тим самим встановити його бажання.

Бажання покупця можна встановити за допомогою люб'язно заданого питання, наприклад: «Якщо Ви скажете мені, якого кольору Ваше пальто, буде легше підібрати для Вас підходящий шарфик і сумочку».

Щоб спонукати покупця придбати товар, можна використовувати метод підказки рішення, наприклад: «Ви віддаєте перевагу червоний або коричневий колір?», або Вам більше подобається сумочка круглої або овальної форми?». Ставлячи таким чином питання, ви допомагаєте покупцеві зупинити свій вибір на тому чи іншому товарі.

Не завжди в магазині є товар, який потрібний покупцю.

102

На питання про наявність товару, не рекомендується коротко відповідати «Ні». Наприклад, покупець задає питання: «чи Є у Вас батарейки «Сатурн»?», продавець відповідає: «Ні».

Короткий відповідь, виражений словом «ні», покупцеві Не все пояснює. Не ясно, чому немає, тому, що товар розпроданий або тому, що батарейок «Сатурн» в асортименті магазину взагалі не буває. Така відповідь продавця зазвичай викликає додаткові питання покупця: «А чи бувають вони у Вас в продажу?», «Коли будуть?».

Проте цього можна уникнути, відповівши на питання покупця приблизно так: «Всі батарейки «Сатурн» розпродані, очікуємо їх надходження в найближчі дні».

При відсутності даного товару покупцеві можна запропонувати інший, аналогічний. Наприклад, покупцеві потрібні дитячі еластичні колготи, а їх немає. Продавець показує покупниці бавовняні колготки необхідного розміру і каже: «У нас є бавовняні колготки різних кольорів потрібного вам розміру. Подивіться, будь ласка, вони приємного кольору, добре стираються, швидко сохнуть. До того ж вони дешеві».

Безумовно, не завжди вдається змінити бажання покупця, але завжди треба спробувати це зробити. Провести заміну товару — значить запропонувати покупцеві те, що він не намічав придбати. Тим самим при-тягти його увагу до іншого товару.

При обслуговуванні покупців не рекомендується на початку фрази говорити «не», «ні», так як це підказує негативну відповідь покупця і не сприяє продажу товару. Наприклад, не слід говорити так: «Не потрібен вам крем для взуття або шнурки?».

Потрібно запропонувати супутній товар приблизно в такій формі: «Рекомендую взяти ще ось цей крем — він пом'якшує і зберігає вашу взуття, і, звичайно, запасну пару шнурків». Або покупцю крему: «Цим кремом зручно користуватися з допомогою такої щітки. Коштує вона всього 40 копійок». Можна не сумніватися, що при такій постановці питання покупець обов'язково купить щось із запропонованих йому товарів.

Додатково можна пропонувати товари, що мають те або інше відношення до купленого предмета, тобто споріднені у споживанні, наприклад, одеколон до пульверизатору, кашне до пальто; речі, необхідні як доповнення — тримач до краватці, подовжувачі до лампі, вішалок, носові хустки до дамській сумці; товари, службовці для зберігання, догляду за іншими речами — колодка, устілки, шевський крем, щітки для чищення взуття і т. д.

Як би добре не була організована в магазині інформація, продавець зобов'язаний на питання покупців давати чіткі відповіді, що повторюють в усній формі необхідні дані про товар. І вже, звичайно, він

103

не повинен висловлювати незадоволення тим, що покупець сам не розібрався, не звернув увагу на ярлик.

У магазині самообслуговування діють ті ж основні правила діалогу з покупцем, що і при обслуговуванні в звичайному магазині. В цих умовах продавець може зайнятися з покупцем окремо, час для бесіди з ним не так обмежено, як в магазині, де він обслуговує багатьох покупців, тому і бесіду з покупцем слід вести дещо інакше, ніж у звичайних умовах. Якщо в звичайному магазині продавці звертаються до покупця із запитанням: «Чого Ви бажаєте?» або «Чим можу служити?», при самообслуговуванні вони запитують: «чи Ви Знайшли те, що шукали?», «Чи можу я Вам допомогти вибрати товар?», «Не потребуєте Ви в раді?» і т. п. Ці два види бесід з покупцем відображають відмінність між двома методами продажу, а також різні завдання, що стоять перед продавцем і в звичайних умовах, і при самообслуговуванні.

Якщо продавець зробив все для успішного завершення покупки, касир і пакувальник повинні зберегти у покупця таке гарне враження.

Співали покупець відмовляється придбати товар, слід, передусім, спробувати встановити причину його відмови. Це можна зробити за допомогою питання, наприклад: «Я відчуваю, що Ви не можете зважитися на покупку, можна дізнатися чому?». Покупець відповість, що утримує його від покупки. Якщо заперечення покупця яскраво виражені, продавець вчинить правильно, спонукавши його своїми доводами купити товар. Деякі заперечення можна передбачити, це зазвичай заперечення, що відносяться до якості, ціні, фасоном. Не можна наводити аргументи такого роду: Цей костюм дуже дешевий, його нещодавно знизили ціни». Це створить у покупця враження, що купивши костюм, він зробить помилку. Причиною відмови від покупки може служити і те, що продавець не зумів збудити бажання покупця придбати товар.

Відвести заперечення покупця можна і нагадавши йому про те, що при бажанні він може замінити товар або отримати назад гроші, якщо, наприклад, річ не сподобається будинку. Якщо заперечення пов'язані з ціною то-вару, можна запропонувати покупцеві придбати товар в кредит.

Зміст спростувань продавця повинно відповідати характеру заперечень. Якщо, наприклад, заперечення ставляться до товару, то зазвичай допомагає роз'яснення його ознак, які можуть служити мотивом покупки.

Що стосується форми спростування, то це може бути саме просте заперечення, наприклад, якщо покупець каже: «Батони не свіжі» — «Ви помиляєтеся, вони зовсім свіжі, їх тільки що привезли!» або «Цей костюм не з чистої вовни» — «Ні, це 100%-ва шерсть, можна перевірити запалюванням нитки» і т. п.

104

Цей прийом заперечення або прямого заперечення може бути застосований у тому випадку, якщо продавець впевнений у тому, що говорить і добре знає свій товар, його якості і знає, що покупець помиляється. Заперечення слід проводити у ввічливій формі, тактовно. Можна застосовувати метод неповного згоди: «Так, Ви маєте рацію, але...», «Я згоден, але...», «Я теж так думаю, але...». Після «але» повинні слідувати дуже вагомі доводи доцільно образності покупки.

Іноді застосовують метод зрівнювання, наприклад: «Ці панчохи мають заводський дефект» — «Це другий сорт, тому вони і дешевше». Таким чином продавець урівноважив недолік товару його позитивної стороною.

Часом доречно відповісти питанням на питання покупця або заперечити йому питанням: «Це плаття мені не йде»,— «Чому?». І якщо заперечення покупця виражене нечітко, це дає можливість продавцю переконати його. Інший успішний метод полягає у висуванні заперечення покупця в якості переваги товару. «Цей візерунок скатертини не дуже світлий» — «Саме тому вона дуже практична. Ви ніколи не помітите на ній ні плямочки», чи «Ковбаса занадто тверда» — «Тим краще її можна зберігати і зручніше нарізати на тонкі скибочки».

Не можна залишати заперечення покупця без уваги. Розмовляючи з ним, слід відразу знайти відповідний аргумент. Не потрібно відхиляти різко і безапеляційно його заперечення словами «Ви помиляєтеся», «Це неправильно» і т. д., слід міркувати тільки з допомогою розумних, психологічно обґрунтованих доводів.

Всі аргументи, що наводяться на користь товару, звичайно, повинні бути правдивими. Інакше довіру до продавця, а, отже, і до всього магазину буде втрачено.

105

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Про що свідчить грамотна мова продавця? 2. Роль вербальної комунікації у спілкуванні з покупцем? 3. Значення невербальної комунікації у спілкуванні з покупцем? 4. До яких положень зводяться норми поведінки продавця при

розмові з покупцем? 5. Назвіть принципи аргументації для переконання покупця в

доцільності покупки? 6. Коли називають ціну товару? 7. Як потрібно відповідати покупцю при відсутності товару? 8. Як пропонуються додаткові речі до товару?

106

ТЕСТОВИЙ КОНТРОЛЬ

1.Основними вимогами культури мовлення продавця є a. володіння нормами літературної мови; b. вимова слів, наголосів, розуміння; c. виразність мови, вірне використання смислового значення слів; d. багатство та різноманітність мови.

2. Мова продавця буде змістовною, якщо він a. добре знає товар, володіє необхідною спеціальною термінологією; b. володіє всією спеціальною термінологією, висловлюється складними реченнями; c. зловживає спеціальними термінами, висловлюється лаконічно; d. часто вживає одні й ті ж самі терміни, добре знає товар.

3. Своєю промовою продавець a. повідомляє покупцям свої думки і необхідні відомості про товар; b. попереджає покупців про їхні права; c. пропонує грамотну консультацію; d. повідомляє покупцю про закінчення терміну зберігання товару.

4. Вправи з техніки мови допомагають a. позбавитися від вимовних особливостей регіонального говору; b. боротися з дефектами мови; c. звільнитися від внутрішньої скутості, бути більш спостережливим до мови своїх колег; d. вдосконаленню техніці читання.

5. Тон продавця, котрий розмовляє з покупцем, повинен бути a. владним та наказним; b. розташовує до себе та приємним; c. підвищеним та наказним; d. квапливим та впевненим.

6. Які елементи мови входять в поняття інтонації? a. тембр; b. пауза; c. темп; d. пауза та темп;

7. Розмова з покупцем повинна бути a. лаконічною;

107

b. краткою, конкретною та стосуватися питань задоволення його запитів; c. допитливою; d. короткою;

8. Що цікавить покупців при бесіді з продавцем? a. способи застосування товарів, економія часу та праці при їх використанні, тривалість дії, безпека користування, способи зберігання та догляду, впливу на здоров’я, економічність, сучасність; b. гарантійні зобов’язання фірми виробника; c. використання товару в побуті; d. ціна на даний товар;

9. Даючи покупцеві вказівки про користування товаром, слід враховувати їх

a. зовнішній вигляд; b. культуру поведінки; c. місце роботи; d. обізнаність.

10. Пропонуючи і показуючи товар покупцеві, рекомендується завжди називати

a. фірму виробника; b. рік випуску; c. ціну; d. гарантійні зобов’язання.

11. Бажання покупця можна встановити за допомогою a. задавши питання; b. проведення анкетування; c. інтуіції; d. любязно заданого питання

12. При обслуговуванні покупців не рекомендується на початку фрази говорити

a. «можливо»; b. «так»; c. «не», «ні»; d. «вітаю»;

13. Якщо покупець відмовляється купити товар, слід, перш за все: a. спробувати встановити причину його відмови; b. викликати адміністратора; c. спробувати все одно продати товар; d. зробити незадоволений вигляд;

14. Не можна приводити покупцю аргументи такого роду: a. «Це нова колекція».

108

b. «Зараз це модно». c. « У нас найнижчі ціни». d «Цей костюм дуже дешевий, на нього нещодавно знизили ціни».

15. Якими повинні бути аргументи, що наводяться на користь товару? a. правдиві; b. конкретні; c. перебільшені; d. спрощені.

109

8. ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ КЕРІВНИЦТВА ТОРГОВИМ ПІДПРИЄМСТВОМ»

8.1. Колектив торгового підприємства

Успішна робота торгового підприємства багато в чому залежить від

того, як організований і згуртований колектив його працівників. Колектив — це сукупність людей, які мають певні функції і

об'єднаних загальною метою діяльності. Відповідальність кожного перед колективом і відповідальність колективу за кожного працівника — ось невід'ємна риса нашого способу життя.

У суспільстві колектив виконує не тільки господарські функції (виконання плану товарообігу, удосконалення торговельного обслуговування покупців, боротьба за економію і підвищення продуктивності праці), а також соціальні та ідеологічні (виховання членів колективу у відповідності з нормами моралі, гармонійний розвиток особистості, перетворення праці в першу життєву потребу людини)

Велике значення для створення згуртованих колективів торгових працівників має інтенсивне в останні роки укрупнення торгових підприємств. Колектив великого торгового підприємства складається з окремих частин, що мають певну самостійність. Це товарні відділи, секції, зміни. Саме ці низові колективи надають основний вплив на працівників.

Для сформованого колективу властива наявність не тільки формальних міжособистісних відносин, але і структури неофіційних відносин. Неофіційні або особисті відносини виникають в колективі на основі симпатії, подібність характерів, спільності інтересів, взаєморозуміння, дружбу і т. п. З психологічної точки зору колектив являє собою органічне ціле формальних і неформальних, офіційних і неофіційних взаємин.

Сукупність працівників, пов'язаних тільки формальними взаєминами, прийнято називати трудовою групою. В процесі трудової діяльності працівників поступово складаються певні уявлення про індивідуально-психологічні особливості працівників (здібності, темперамент, звички, погляди, мрії). На цій основі у кожного працівника формуються певні відношення до окремим особам і до всієї групи в цілому, в той же час і група оцінює його особистість.

Таким чином, в сформованому колективі кожен його член має не тільки формальними характеристиками (посада, звання, освіту), але і неофіційними. В сукупності визначають престиж працівника. Колективи, в яких формальна і неформальна структура збігаються, зазвичай

110

згуртовані, дружні, з хорошим психологічним кліматом, високою дисципліною і громадською активністю.

Основним чинником, що створює настрою в колективі, є міжособистісні стосунки у групі.

Можна визначити чотири основні особливості колективу, що відрізняють його від трудової групи:

1. Наявність психологічної сумісності її членів. Під психологічною сумісністю розуміють сприятливе поєднання

властивостей особистості всіх членів групи, що забезпечує успіх спільної справи і особисте задоволення роботою. Психологічна сумісність має особливо важливе значення в колективах секцій магазину, що представляють собою формальні групи.

Групова сумісність обумовлена індивідуальними особливостями членів групи, такими як фізичні якості, емоційно-вольові особливості, особливості уваги, мислення. Але ще більшою мірою групова сумісність залежить від особливостей характеру членів групи. Такі риси характеру, як нелагідність, замкнутість, настирливість, зарозумілість, сварливість, можуть в значній мірі погіршити психологічний клімат групи і послужити джерелом психологічної несумісності, поряд з розбіжностями у поглядах і переконаннях.

Психологічну сумісність характеризує коефіцієнт, обчислюваний за результатами безпрізвищного анкетного опитування. В анкеті зазначено прізвища всіх співробітників досліджуваного колективу, кожен з них повинен проставити в анкеті проти кожного прізвища «плюс», що означає бажання і далі працювати з ним, або «мінус» проти прізвищ тих, з ким не хотів би працювати.

2. Наявність структури неофіційних міжособистісних відносин. Вона в будь-якому колективі дуже складна. У цій структурі можна виділити відносини, які відповідають або не відповідають моралі.

До відносин, відповідним моралі, відносяться принципові, вимогливі, довірчі, справедливі, щирі, поважні, товариські, доброзичливі і т. п. До суперечать нормам моралі відносин слід віднести: нетактовні, індивідуалістичні, упереджені, грубі, лицемірні, байдужі, зневажливі, поблажливі, зарозумілі і т. п.

Природно, що сформована система міжособистісних відносин в торговому підприємстві безпосередньо позначається на продуктивності праці, культурі обслуговування, нервово-психічному стані його працівників.

В колективі секції магазину міжособистісні стосунки складаються, насамперед, на основі керівництва і підпорядкування. Керівник секції є офіційним лідером її. Більшість членів колективу має визнавати авторитет керівника і прислухатися до нього. Кращий мікроклімат

111

створюється в тих групах, де офіційний і фактичний лідери збігаються. Лідер має більшу поінформованість про справи колективу, його склад, можливості. Він повинен бути енергійним і активним, займати провідну роль в спілкуванні з іншими членами колективу, чинити на них вплив. Функції лідера — планування досягнення мети групи, розподіл обов'язків між членами групи.

Буває, що офіційний лідер не збігається з фактичним, при цьому загальний стан групи буде визначатися відносинами між ними. В такому випадку колектив, може розпастися на ряд неофіційних груп, що негативно позначиться на його працездатності.

3. Принципи і норми поведінки, яких добровільно дотримуються його члени. Сукупність працівників стає колективом тільки тоді, коли більшість його членів являє собою референтну групу. Референтна група для окремої особистості буде представляти таку групу, з якою вона співвідносить себе в психологічному плані, у якій вона переймає переконання і ідеали, норми і правила поведінки, робить її регулятором своєї поведінки навіть поза контактів з нею. В кожній організаційній, формальної одиниці є групи людей, яких пов'язує між собою дружба, спільність переконань, готовність до взаємодопомоги. Такі групи зазвичай мають своїх лідерів, високоефективні щодо певної спільної мети об'єднання людей, створення серед них спільної думки і регулювання їх позицій і поведінки. При цьому лідер зберігає свою роль ватажка, висунутого знизу лише тому, що він користується авторитетом у членів групи. Лідеру відносно легко схилити групу до певної поведінки.

Але часто досить формалізувати його роль, надати йому «зверху» повноваження керівника, щоб знищити весь механізм взаємної довіри, що є вирішальним для організаційного ефекту такої групи.

Отже, ми бачимо, що збільшення ступеня формалізації в одних випадках збільшує, а зменшує ефективність організації. Формалізація в розумних межах підвищує ефективність впливу організації на поведінку людей.

Важливість питання малих неформальних груп, що існують всередині-великих формалізованих організаційних одиниць, випливає з того, що людина шукає задоволення потреби у визнанні своєї особистості, своєї значущості, і при цьому у своєму найближчому оточенні. Саме звідси починається ефективність впливу цього оточення на більшість людей.

4. Певне значення при формуванні первинного трудового колективу мають його розміри. Прийнято вважати, що люди швидше гуртуються в колективі при його чисельності від 10-15 до 25-35 чоловік. Занадто маленькі і дуже великі колективи ускладнюють спілкування людей один з одним. В маленьких колективах важче здійснюється вибір

112

найбільш «сумісних» людей, а великі розпадаються на неформальні групи, що знижує їх цілісність, згуртованість.

Важливим соціально-психологічним моментом є формування колективу за віковим складом. Практика показує, що перевага повинна бути віддана колективам змішаним по підлозі, що складається з досвідчених працівників з великим стажем та молоді. Це дозволяє використовувати знання і вміння кадрових працівників і задовольнити їх природну потреба у передачі життєвого і професійного досвіду молоді, а для молодих забезпечує умови для більш успішної адаптації до колективної праці і полегшує прискорене оволодіння професією.

8.2. Психологічні питання наукової організації праці

У процесі праці людина взаємодіє зі знаряддями праці,

матеріалами, а також з іншими людьми, з якими перебуває в певних службових відносинах. Завдання психології, соціології та інших суміжних наук — розкрити сутність і природу цього взаємодії.

Одна з галузей психологічної науки — психологія праці, яка вивчає психологічні особливості різних видів трудової діяльності, психологічні фактори наукової організації праці, міжособистісні відносини в процесі праці.

Питання організації праці вивчають економіка і організація виробництва, соціологія, фізіологія, право. Психологія праці вивчає психологічні фактори та їх вплив на організацію торгового процесу.

Враховуючи можливості та особливості трудової діяльності, психологія і інші суміжні науки покликані сприяти дбайливому, найбільш раціонального використання людських сил і енергії для досягнення найкращих результатів.

Психологія праці дозволяє використовувати закономірності загальної психології для підвищення продуктивності і полегшення трудової діяльності, успішного професійного навчання та виховання необхідних психологічних якостей у відповідності з обраною професією. Завдання психології праці — сприяти тому, щоб праця була легше, доставляв більше радості, щоб людські відносини на підприємстві були по можливості гармонійними, а відношення до праці як можна більш свідомим і активним. Тим самим психологія праці сприяє підвищенню її продуктивності.

Дослідження в галузі психології праці ведуться за напрямами, основні з них наступні:

Професійна орієнтація — визначення психологічних вимог до різних професій і методів виховання відповідних психічних якостей.

113

Адже крім бажання опанувати ту чи іншу професію і певного мінімуму загальноосвітніх знань, претендент на неї повинен мати такі особливості органів чуття, зору, слуху, дотику, нюху, смаку, швидкості реакції, якості уваги, пам'яті, які будуть сприяти скороченню терміну навчання, підвищенню продуктивності праці. Все це потрібно, щоб майбутні працівники торгівлі виробили в собі якості, які необхідні для правильної розстановки працівників у відповідності з їх індивідуальним психологічним складом.

Психологія професійного навчання — вишукує найбільш ефективні методи формування трудових навичок, майстерності, тренування учнів професійно-технічних училищ і безпосередньо в процесі роботи на підприємстві.

Інженерна психологія — розробляє вимоги до влаштування і обладнання робочих місць з урахуванням їх відповідності психологічним закономірностям, при цьому оптимально координує і погоджує функції людини та технічних засобів. Однією з проблем інженерної психології є діяльність операторів в автоматизованих системах управління, Психологічні питання наукової організації праці охоплюють в психологічному плані умови праці, режим праці і відпочинку працівників підприємства, проблеми професійного стомлення. До числа питань організації праці відноситься також вивчення мотивів ставлення до праці, знаючи які можна найкращим чином побудувати систему стимулювання, створити необхідні передумови для підвищення творчої активності і високої продуктивності.

В організації праці велике значення має врахування особливостей психологічної сумісності, що дозволяє встановити правильні взаємини всередині колективу, раціонально розподілити роботу і використовувати працівників. Психологія праці вивчає і інші питання, пов'язані з міжособистісними відносинами на роботі.

Розробка цих психологічних факторів дозволяє підвищити працездатність людей.

Дослідження психології праці необхідно використовувати при впровадженні наукової організації праці у всіх ланках торгівлі, починаючи від магазину і кінчаючи управлінським апаратом. Їх слід використовувати при комплектуванні працівників, їх розстановку на підприємстві, навчанні торговим професіями. Знання психології необхідні для того, щоб самостійно виховувати і розвивати в собі якості, необхідні для торгового працівника. Треба мати на увазі, що професійні здібності залежать не від вроджених властивостей інтелекту і темпераменту, а від освіти, прагнення до самоосвіти, бажання, ініціативи, практичного досвіду.

114

Дуже важливо знати основи психології керівникам торговельних підприємств.

Розробляючи форми матеріального і морального стимулювання, застосовуючи стягнення, необхідно брати до уваги психологічні критерії та вимоги.

Заохочення і стягнення, наприклад, по-різному впливають на людей з різним психологічним складом. Одні люди більш сприйнятливі до заохочень, вони виявляють підвищені вимоги до їх форми, умов, місця і часу (наприклад, де і коли вручають премії або грамоту), на інших — заохочення впливають відносно менше, ніж стягнення.

Реакція людей з різним типом нервової системи на оцінку їх діяльності різна. Негативна оцінка діяльності слабких, інертних людей призводить до ще гіршого розподілу часу, пригнічує їх психологічну активність, викликає незадоволення. Догану викликає у них депресію, почуття досади на себе, стан тривожності і паралізує їх діяльність. У людей з сильною, рухливою нервовою системою викликає протилежну реакцію, тобто активізує їх увагу, веде до більшої зібраності, зрілості, викликає посилену діяльність.

Практика показує, що зловживання зауваженнями, а тим більше вередливість, знижує інтерес до роботи. Іноді доцільно навіть робити вигляд, що помилка залишилась непоміченою, так як повторно зроблене зауваження може викликати настрій байдужості або реакцію протесту.

До людей, з якими легко працювати, слід застосовувати виховну тактику, не залишати без уваги навіть незначні помилки, щоб підвищити відповідальність, вимогливість, усунути самозаспокоєність і стимулювати більш суворий самоконтроль.

Психологічні фактори — велика сила у формуванні поведінки людини, її трудової і творчої активності. Всі технічні, економічні і організаційні заходи повинні бути усвідомлені з точки зору того, як вони впливають на інтереси і бажання людини і наскільки його можливості дозволяють їх використовувати.

До числа найважливіших питань, що розглядаються психологією організації, праці, відносяться підбір працівників з урахуванням психологічної підготовки до роботи в торгівлі, їх сумісності при комплектуванні малих груп і колективів, встановлення оптимального режиму праці і відпочинку, профілактика і взаємини в колективі.

При прийомі на роботу продавців, контролерів-касирів слід враховувати їх певну професійну підготовку, що включає знання пов'язаних з їх професією питань психології. Для оцінки цієї підготовки можна застосовувати тести, які полягають у перевірці знання правил поведінки на роботі, пам'яті назви та особи, знайомства з товарами, які

115

продаються, знання правил розрахунку з покупцем і практичних відомостей.

Для визначення психологічної сумісності працівників матеріально-відповідальних бригад рекомендується застосовувати тести правдивості і особистого авторитету в колективі.

Тести правдивості — це анкета, на запитання якої випробовувані повинні відповісти «так» або «ні». Всі питання тесту стосуються форм поведінки, які схвалюються або засуджуються морально-етичними нормами, прийнятими в нашому суспільстві, наприклад: «чи Завжди Ви досить люб'язні, попереджувальні у спілкуванні з іншими особами?» і т. д.

Результати оцінюють підрахунком суми правдивих відповідей, отриманих від кожного випробуваного. Потім складають список зазнали опитування членів колективу, в якому їх прізвища розташовують у порядку зменшення кількості правдивих відповідей.

Запропонована і апробована методика комплектування бригади з числа матеріально-відповідальних осіб, що добре знають один одного по спільній роботі. Основу її складають соціометричні тести особистого авторитету в колективі у вигляді такої анкети:

Ви дали згоду ввійти до складу нової, більш вузької бригади матеріально-відповідальних осіб, яка налічуватиме ... людина. Якщо до складу такої бригади потрапить хоча б один нечесний працівник, іншим членам бригади доведеться відшкодовувати значні суми в погашення нестач. З іншого боку, відсутність в бригаді нечесних людей і належний контроль за покупцями гарантує її членам отримання премій.

Нижче наведено список осіб, які, як і Ви, є кандидатами у бригаду матеріально-відповідальних осіб. У цьому списку ... людина. А бригада повинна складатися з ... працівників. Необхідно відібрати таких людей, які повністю довіряють один одному. У зв'язку з цим просимо Вас висловити своє ставлення до зазначених нижче кандидатів:

Поставите знак «+» проти прізвища тих працівників, яким Ви повністю довіряєте і з якими згодні нести матеріальну відповідальність, тобто складатися з ними в одній бригаді матеріально-відповідальних осіб.

Поставите знак «—» проти прізвища тих працівників, яким Ви не довіряєте, і тому не хочете ділити з ними матеріальну відповідальність, тобто не хочете бути з ними в одній бригаді.

Анкету заповнюють у два тури. У першому турі кожен відзначає прізвища співробітників, з якими хотів би працювати. У другому, основному турі, кожен повинен вибрати не більше трьох осіб, з якими хотів би працювати. В обох випадках гарантується повна таємниця зроблених виборів.

116

Обробляють заповнені анкети за допомогою зведеної таблиці соціометричних виборів, в якій показано скільки всього голосів отримав кожен кандидат (окремо по першому і другому турах); ким він був обраний; кого вибрав той чи інший працівник.

Доповнює зведену таблицю шкала особистого авторитету в колективі. Вона являє собою список всіх кандидатів у бригаду, побудований в порядку убування кількості голосів, отриманих кожним з них у другому турі.

Комплектують бригади матеріально-відповідальних осіб в діючих магазинах самообслуговування на основі результатів обох тестів; у знову відкриваються магазинах — на основі лише одного тесту правдивості. У бригаду слід включати працівників, які отримали найбільш високі показники за цим тестом. Через 2-3 місяці після відкриття магазину, коли його працівники досить пізнають один одного, можна визначити рівень особистого авторитету в колективі і в разі необхідності перекомплектовають бригади.

Іноді оцінки, отримані за тестом правдивості і тесту особистого авторитету. Найчастіше у тих, хто дав найбільшу кількість правдивих відповідей, буває мале число отриманих переваг. Це пояснюється зайвою їх прямолінійністю і різкістю у судженнях, безкомпромісністю, нетерпимість до недоліків. Оскільки в принципі такі особи заслуговують довіри, їх слід включити до складу бригади навіть при відсутності у них високих показників за шкалою особистого авторитету.

Використовуючи тести при формуванні колективу, слід пам'ятати, наскільки тонка і крихка система між-' особистісних відносин. Потрібно мати на увазі і те, що відповіді на питання анкети іноді бувають не щирі, тому результати тестів можуть бути використані лише як допоміжний матеріал, а головним є глибоке вивчення людей по їх справах, стосовно роботи, рівня кваліфікації, властивостями особистості, /"""необхідно враховувати і те, що в будь-якому колективі, /крім адміністративного піду, існує /неофіційна ієрархія відносин між співробітника-' мі, що зазвичай пояснюється психологічними мотивами. Один працівник користується загальною повагою завдяки досвіду та знанням, інший — в силу військових або громадських заслуг, третій — хороший організатор дозвілля і самодіяльності.

Керівнику потрібно рахуватися з такими відносинами, щоб не викликати конфлікту з колективом. Тому слід вивчити склалися в колективі стосунки та використовувати їх для користі спільної справи.

Третину свого життя людина проводить на роботі і треба прагнути, щоб вона приносила радість, була задоволенням, а не тільки обов'язком. В цьому багато що залежить від сили колективу, дружніх відносин між

117

собою його членів, участі кожного в суспільному житті, спільної організації дозвілля, тобто від робочої атмосфери.

Спокійна ділова атмосфера, дружелюбність, взаємоповага, ввічливість — все це благотворно позначається на психічному стані працівників, знижують їх втомлюваність. Створення робочої атмосфери велике значення має естетичний вплив: чистота і порядок не тільки в торговельних залах, але і в побутових приміщеннях, на складах, акуратна, зі смаком підібрана спецодяг.

Створення робочої атмосфери багато залежить від керівника підприємства.

Приводом конфліктних ситуацій на підприємствах торгівлі найчастіше бувають недоліки в організації праці, неправильні взаємини з покупцями, недосконалість оплати праці, несправедливість у розподілі премій та інших видів заохочень, житла, погані умови праці, порушення трудового законодавства, низький рівень культури взаємовідносин. Конфлікти негативно позначаються на настрій людей і знижують їхню працездатність, погіршують психологічний клімат у колективі, підвищують плинність кадрів.

Великий вплив на робочу обстановку впливають і такі фактори, як побутові та матеріальні умови кожного працівника, стосунки в сім'ї, відносини та конфлікти з друзями поза роботи, стан здоров'я і т. д.

У кожного працівника повинна бути ясна мета і чітко визначені завдання й обов'язки. Тоді йому легше мобілізувати всі сили на виконання поставлених завдань і докласти всіх зусиль для постійного вдосконалення організації своєї праці.

Директор магазину і його заступник мають істотний вплив на можливості керованого ними колективу, виконання тих чи інших завдань і роботи в цілому.

Характер взаємин між керівниками і підлеглими багато в чому впливає на створення сприятливої психологічної обстановки на підприємстві, а отже на продуктивність праці. Від культури управління, вмілого керівництва людьми залежать зниження плинності кадрів, зменшення порушень трудової дисципліни.

8.3. Психологічні особливості праці в торгівлі

Стан працездатності людини є одним з найважливіших факторів,

що впливають на показники продуктивності його праці. Відомо, що після тривалої та інтенсивної роботи працездатність людини знижується, що пов'язано з процесами стомлюваності. Під втомою розуміють тимчасове оборотне зменшення працездатності, викликане попередньою роботою. У торгових працівників розрізняють три види стомлюваності: фізичну

118

(викликану розкриттям тари, перенесенням тягарів), розумову (спостерігається після складання звітності, підготовки документів) та емоційну (яка виникає в результаті бесіди покупця та їх обслуговування).

Показниками втоми можуть бути суб'єктивні і об'єктивні дані. Суб'єктивні — це відчуття втоми, а об'єктивні — зміни працездатності і зміни в організмі людини, супутні розвитку стомлюваності.

Розрізняють шість етапів працездатності і наростання втоми: − період вироблення з деяким збільшенням рівня працездатності і

наростанням продуктивності праці; − період оптимальної працездатності з відносною стабільністю

його рівня; − період повної компенсації з появою втоми, викликає зниження

максимальної працездатності, не позначається, однак,' на продуктивності завдяки підвищенню вольового зусилля;

− період нестійкої компенсації з наростанням втомлюваності і подальшим зниженням максимальної працездатності, коливанням вольового зусилля і відповідним коливанням продуктивності праці;

− кінцевий порив з підвищенням продуктивності в роботі за рахунок вольового зусилля;

− наростаюче зниження продуктивності в ході подальшої роботи. Із збільшенням втоми знижується працездатність, що виражається

в зменшенні продуктивності праці за одиницю часу. Аналізуючи цей показник зниження працездатності, слід

враховувати, що інтенсивність праці торгових працівників залежить не лише від фізіологічних факторів втоми організму, а носить характер вимушеного темпу і ритму в залежності від зовнішніх чинників (асортименту товарів, потоку покупців, часу дня і року). Дані досліджень показують, що у торгових працівників найбільше навантаження спостерігається приблизно в 17 год, тобто в той час, коли ступінь втоми досягає кульмінації. У зв'язку з цим вимоги до працівників нерідко перевищують їх суб'єктивні і об'єктивні можливості. Відповідальність за товар, операції з товарами і грошима потребують постійної уваги і контролю.

При зниженні працездатності відзначається порушення координаційних процесів, пов'язаних з виконанням роботи. Причому, цей показник часто виявляє зниження працездатності ще до зміни кількісних або якісних показників роботи.

Порушення координації робочих функцій можна виявити спостереженням, порушенням робочого стереотипу, наприклад, зміною тривалості окремих фаз рухів, а також за зниженням ефективності

119

фізіологічних затрат на одиницю роботи. Це можна визначити по температурі тіла, частоту пульсу працівників та іншими показниками.

Оскільки працездатність залежить від стану центральної нервової системи, а головний мозок чутливий до різних умов зовнішнього і внутрішнього середовища, загальний рівень працездатності організму піддається багатьом зовнішнім впливам.

Для з'ясування різних факторів, що впливають на зниження працездатності і зростання стомлюваності, було проведено опитування працівників торговельних підприємств.

За результатами цього опитування, фактори, що викликають стомлення, залежать від специфіки роботи того чи іншого підприємства. Так, якщо працівники звичайних продовольчих магазинів втомлюються, в першу чергу, від важких фізичних навантажень, пов'язаних з переміщенням товарів (близько 43% опитаних), то для працівників магазинів самообслуговування найбільш істотною причиною втоми є велика психічна напруженість (близько 30% опитаних).

Усунути фактори стомлюваності можна поліпшенням санітарно-гігієнічних та естетичних умов.

Серйозну увагу необхідно приділяти організації відпочинку працівників магазину і їх харчування. Під час обідньої перерви кожен співробітник повинен бути забезпечений гарячою їжею, для прийому якій від-водиться спеціальне місце.

Слід враховувати також емоційний фактор. Вплив емоцій на працездатність пов'язано з тим, що емоційне збудження втягує в активну діяльність важливі підкіркові центри, що тонізує кору великих півкуль, підвищує її працездатність. Однак при емоційному збудженні створюється кілька змінена коркова нейродинаміка; збуджувальні процеси отримують перевагу, а процес гальмування настає пізніше, ніж зазвичай. Ця сторона емоційного впливу може викликати небажані наслідки при зловживанні такими стимулами.

Для усунення причин стомлюваності важлива раціоналізація трудових процесів: механізація і автоматизація трудомістких робіт, а також удосконалення робочих рухів та умов їх виконання.

Динаміка працездатності протягом трудового дня істотно змінюється. У першу годину роботи знижена працездатність працівників.

Період стійкої працездатності відзначається зазвичай на другому — четвертому години роботи, а в другій половині зміни спостерігається повторне зниження працездатності, що зумовлене розвитком стомлюваності.

З урахуванням цих закономірностей, конкретних особливостей відповідних робіт, а також факторів розвитку стомлюваності слід

120

раціонально організувати режим праці і відпочинку працівників торгівлі.

Режим роботи торговельного підприємства повинен відповідати трьом основним вимогам:

− відповідати інтенсивності купівельного потоку, тобто встановлюватися з урахуванням руху потоків покупців за години дня, дні тижня і сезону;

− забезпечувати ефективну роботу магазину, з тим щоб працівники раціонально використовували свій робочий час і годину торгівлі магазину не був збитковим;

− враховувати можливості максимального поліпшення режиму праці і відпочинку торгових працівників (надання їм п'ятиденного робочого тижня, зручного складання графіка виходу на роботу).

При визначенні режиму роботи підприємства слід враховувати контингент покупців даного району, режим роботи підприємств і установ, забезпеченість району торговельною мережею та інші фактори, що формують купівельний потік, а також використання робочого часу торгових працівників і ефективність витрат їх праці.

Крім раціонального розподілу часу на роботу і відпочинок, важливо правильно поєднувати різні форми роботи. Зміна форм діяльності протягом робочого дня, поряд з включенням фізкультурних пауз, усуває монотонність роботи, сприяє хорошої працездатності. Тому рекомендується, наприклад, касиру-контролеру протягом робочої зміни періодично змінюватися функціями з продавцем-консультантом, В результаті в обох знижується стомлюваність, підвищується увага.

Психологія управління — важливий чинник в роботі торгового підприємства. Знання з області психології, якими повинен володіти в сучасних умовах керівник торгового підприємства, досить великі.

Передусім керівникові необхідно володіти методами підбору працівників, вміти розпізнати їх психологічний склад і професійну придатність. Він повинен знати умови формування колективу, зв'язку між окремими групами всередині колективу. Велике значення має облік психологічного складу людей і їх сумісності при розстановці працівників на підприємстві.

Психологічні якості, якими володіє керівник, мають важливе значення для встановлення правильних взаємовідносин його з підлеглими. Виконання розпоряджень, які він дає підлеглим, залежить не тільки від його прав, але й авторитету, яким він у них користується. Розрізняють формальний авторитет, який випливає із займаної посади, і особистий. Збіг обох цих сторін дає повний, дійсний авторитет.

Якщо формальний авторитет керівника визначається посадовими правами, правом розпоряджатися коштами, давати завдання і

121

перевіряти їх виконання, заохочувати співробітників і стягувати з них, то особистий авторитет складається з наявності компетентності, почуття відповідальності, вмілого підходу до підлеглих, культури поведінки.

Керівник торгового підприємства повинен досконало володіти методами психологічного впливу для забезпечення дисципліни праці, організації виконання планових завдань. Цей психології управління вивчає психологічні методи керівництва людьми, психологічну сторону відносин керівників і виконавців.

Дослідження в цій області показали, що існує три типи підпорядкування. Перший тип — коли підпорядкування розуміється і переживається як вимушене і зовні нав'язане, такого роду підпорядкування супроводжується неприємним почуттям залежності, викликає безвідповідальність.

Другий тип — пасивне підпорядкування, воно іноді навіть задовольняє людину, так як він відчуває себе звільненим від необхідності думати і приймати рішення самостійно. При такому типі підпорядкування відсутня ініціатива.

Третій тип — усвідомлене, внутрішньо обґрунтоване підпорядкування. Воно сприяє творчому, ініціативному ставленні до своїх обов'язків, розвиває почуття відповідальності. Кожен керівник повинен виховувати у своїх працівників саме таке підпорядкування, яке є морально повноцінним, найбільш надійним з точки зору ефективності управління і сприяє розвитку особистості. При цьому треба мати на увазі поділ людей за їх психологічного складу на ведучих, які прагнуть підкорити собі навколишнє середовище, і ведених, що прагнуть пристосуватися до неї.

Сучасний магазин — це велике господарство з великим числом співробітників, оснащене новою складною технікою, має багатосторонні економічні зв'язки. Керівник такого підприємства повинен володіти не тільки широким кругозором, знанням кон'юнктури ринку, бути економічно підготовленим, володіти комерційної ініціативою, але і вміти організувати колектив співробітників на виконання поставлених перед підприємством завдань.

Для успішного виконання своїх обов'язків завідувач магазином насамперед повинен правильно розподілити свій робочий час.

Щоб навчитися правильно розподіляти і використовувати свій час, завідуючому магазином слід хоча б раз у квартал проводити самофотографію свого робочого дня.

Завідувач магазином у всіх відносинах повинен служити прикладом: стежити за своїм зовнішнім виглядом, вміти ладити з

122

людьми і розташовувати їх до себе, володіти приємними манерами, бути бездоганно ввічливим з покупцями і підлеглими.

Цьому допомагає знання психології. Наприклад, щоб стриматись і не розлютитися, треба розуміти, що означає стан афекту, яке часто супроводжується невпорядкованим поведінкою. Такий стан не наступає раптово. В якийсь момент можна стриматися і не допустити себе до нього, інакше кажучи, в якусь мить людина дозволяє собі прийти в стан афекту і тому відповідальний за вчинене.

До відкриття магазину завідувач проводить невелику нараду з працівниками, обговорюючи поточні завдання підприємства, недоліки в роботі та шляхи їх усунення.

Більшу частину робочого дня - завідувач повинен знаходитися в торгівельному залі, спостерігати за ходом продажу, чистотою і порядком, стежити за наявністю асортименту товарів, пакувальних матеріалів.

Перебуваючи в торговому залі, завідувач повинен розмовляти з покупцями, цікавитися їхньою думкою про організацію обслуговування і асортимент товарів. Якщо відвідувач не придбав товар, необхідно з'ясувати причини цього.

Особливо уважно слід ставитися до скарг і пропозицій покупців. При розборі конфліктів потрібно вибачитися перед покупцем і по можливості задовольнити його справедливі вимоги чи побажання, а після відходу розібратися в обґрунтованості скарги та прийняти заходи до усунення причини, що викликала її. Конфлікти з покупцями необхідно вкладати в службовому приміщенні магазину без участі інших відвідувачів.

Важливою функцією завідувача магазином є організація постачання магазину товарами. Однак це аж ніяк не означає, що він повинен цілі дні проводити на оптових базах і у постачальників. У його завдання входить організація повсякденного вивчення працівниками магазину попиту на товари, узагальнення даних вивчення, подання на цій основі заявок торгу або постачальникам і контроль за своєчасним їх виконанням.

Завідувач магазином повинен пам'ятати, що успіх підприємства залежить, головним чином, від роботи з кадрами і взаємовідносин у колективі.

Стимулюючи працю працівників, керівник підприємства повинен дотримуватися таких психологічних правил:

1. Враховувати основні фактори праці, за якими складається або може скластися враження працівника про працю, брати до уваги якісні показники, пов'язані з культурою торговельного обслуговування покупців.

123

2. Постійно поєднувати матеріальні та моральні стимули. Тільки їх єдність може зробити систему стимулювання виховує. З цієї точки зору велике значення має не тільки розмір премії, але і умови, при яких її виплачують,

3. Слід пам'ятати, що стимулювання передбачає не тільки заохочення (матеріальне і моральне), але і покарання недбайливих, недисциплінованих працівників.

Керівник підприємства повинен залучати працівників до активної участі в управлінні підприємством, наполегливо домагатися впровадження всіх раціоналізаторських пропозицій, досягнуті успіхи відносити за рахунок всього колективу, а не приписувати їх тільки собі. Все це забезпечує високу продуктивність праці.

Деколи обґрунтовують таку формальну по суті організацію змагання тим, що нібито зобов'язання, пов'язані з культурою обслуговування, важко піддаються перевірці. Досвід передових підприємств показує, що зобов'язання, пов'язані з культурою обслуговування, можна перевірити і об'єктивно оцінити. В зобов'язання слід включати вивчення попиту, зокрема, незадоволених запитів покупців; відповідальність за наявність у продажу товарів у асортименті, наявному на базі постачальників; скорочення витрат часу покупців на придбання товарів; ліквідації черг; застосування прогресивних методів торгівлі; організацію доставки товарів додому та інші додаткові форми обслуговування покупців; бездоганне санітарний стан підприємства; участь співробітників магазину у громадської і культурно-освітньої роботи.

Аналізом трудової діяльності окремих професій займається професіографія. Відповідно цьому в професіограмі дається опис трудової діяльності, перераховуються фактори умов праці та середовища, в якій ця діяльність проходить, визначаються вимоги до організації праці, трудовим рухам, психологічної підготовки.

124

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ 1. Що називається «колективом» і які функції він виконує? 2. Визначте чотири основні особливості колективу, що

відрізняють його від трудової групи. Охарактеризуйте їх. 3. У чому полягає суть вивчення психології праці? 4. Перерахуйте та дайте визначення основним напрямкам, за

якими ведуться дослідження в галузі психології праці. 5. Як заохочення і стягнення впливають на людей з різним

психологічним складом? 6. Як зроблені зауваження або негативна оцінка з приводу

діяльності може вплинути на працівника? 7. Розкажіть про процес проходження тестів правдивості. 8. Які існують етапи працездатності і наростання втоми в

організмі людини? 9. Як змінюється динаміка працездатності протягом трудового

дня? 10. Яких психологічних правил повинен дотримуватися керівник

підприємства, стимулюючи діяльність працівників?

125

Афоризми про торгівлю

1. У житті за все доводитися платити, але треба торгуватися. (Ніколь Партюрье)

2. Не "вірячи" у товар, я вірю рекламі, що намагається змусити мене в нього повірити. (Жан Бодрийар)

3. Майже по Марксові: " Гроші-Товар-Навар". (Леонід Крайнов-Ритов)

4. Той, хто набиває собі ціну, ніколи не скупиться. (Борис Крутиер) 5. Гарний товар легко знаходить покупця. (Плавт (Тит Макций

Плавт)) 6. Купуй не те, що потрібно, а те, що необхідно. (Катон Старший

(Марко Порцій Цензорий Катон)) 7. Людина ще й тим перевершує машину, що вміє сам себе

продавати. (Станіслав Їжаки Лец) 8. Реклама - це гуркіт ціпком усередині помийного цебра. (Джордж

Оруелл (Ерік Блер)) 9. Торгівля поєднує людство в загальне братерство взаємної

залежності й інтересів. (Джеймс Абрахам Гарфилд) 10. Конкурентоспроможність – це мистецтво продавати подібне

краще подібних. (Сергей Федин) 11. Апофеоз торгівлі: продається навіть те, що неможливо

купити. (Валерій Красовский) 12. Обдури мене в ціні, але не в товарі. (Томас Фуллер) 13. Хто знає всьому ціну, той нічого не купує. (Віктор Коняхін) 14. Ціна - вартість плюс розумна винагорода за каяття совісті при

призначенні ціни. (Амброз Бірс) 15. Краще обмануться в ціні, чим у товарі. (Бальтасар Грасіан-І-

Моралес) 16. Не вчися вивертам у торгівлі - учися торгівлі. (Народна

мудрість) 17. Гарний товар сам себе хвалить (Російське народне прислів'я) 18. Усе, що може зіпсуватися, псуватися, але не відразу, а на інший

день після закінчення гарантійного строку. (Шеррі Грейдитер) 19. Нерідко те, що й помыслить собі неможливо, можна

купити. (Станіслав Їжаки Лец) 20. Ціна - це все те, що між безкоштовним і безцінним. (Костянтин

Кушнер) 21. Торгівля не визнає дружби, але й у дружбі не може бути

торгівлі. (Готхольд Ефраім Лессінг)

126

22. Найважливіше поняття в маркетингу - поняття бренда. Якщо ви не бренд - ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви - звичайний товар. (Пилип Котлер)

23. Чим більше посередників, тим більше води в провині. (Кароль Бунш)

24. Навіть сама щедра людина намагається заплатити подешевше за те, що купує щодня. (Джордж Бернард Шоу)

25. Торгівля — кошти порівняння багатства націй. (Вільям Юарт Гладстон)

26. Постулат "За що купив, за те й продаю" - вірний шлях. До банкрутства. (Леонід Крайнов-Ритов)

27. Реклама - це кошти змусити людей мати потребу в тім, про що вони раніше не чули. (Марті Ларні)

28. Торгівля знає міру, вагу та рахунок. (Російське прислів'я) 29. Покупець завжди правий у своєму прагненні позбутися від

зайвих грошей. (С. Лукъяненко) 30. Конкуренція забезпечує найкращі якості продуктів і розвиває

найхудіші якості людей. (Д.Сарнофф) 31. У споживання немає меж. (Жан Бодрийар) 32. Товар полюбиться - розум розступитися. (Російське прислів'я) 33. Чим менше фасовка, тим дорожче морквина. (Кондратенко) 34. Той, хто намірився вести справи тільки із чесними людьми,

повинен забути про комерцію. (Томас Фуллер) 35. Якщо тобі подобається мішок, купи його разом з котом, якого

тобі хотіли в ньому продати. (Станіслав Їжаки Лец) 36. Нема чого шукати талановитого виробника - вигідніше й

швидше знайти малограмотного споживача. (Неизвестный автор) 37. Той, хто не вміє посміхатися, не повинен займатися

торгівлею. (Китайське прислів'я) 38. Якщо ти готовий заплатити ціну, дуже часто її не доводиться

платити. Але якщо ти не готовий заплатити ціну, то заплатиш її завжди. (Неизвестный автор)

39. Споживач - це покупець, що на що-небудь скаржиться. (Гарольд Коффін)

40. ТОРГІВЛЯ - це школа обману. (Люк де Клапье Вовенарг) 41. Те, чого ніде ні, але в усіх є. (дефіцит) (Костянтин Мелихан) 42. Торгівля - кого виручить, а кого вивчить. (Російське прислів'я) 43. Свій товар завжди краще, ніж товар іншої особи. (Вільгельм

Райх) 44. Купи колись картину, а послові рамку! (Козьма Прутків) 45. Найкраще — найдешевше. (Бенджамін Франклін)

127

46. Атаку на лідера варто вести на як можна більше вузькому фронті, краще з одним-єдиним продуктом або послугою. (Траут Джек)

47. Купувати легко. Важко тільки платити. (Яніна Ипохорская) 48. Чесно торгувати, що мирно воювати. (Костянтин Кушнер) 49. Торгівля – двигун реклами. (Бауржан Тойшибеков) 50. Торгівля не розорила ще жодного народу. (Бенджамін Франклін) 51. Мало знати собі ціну - треба ще користуватися

попитом. (невідомий автор) 52. Запропонований товар уже наполовину проданий. (Ноель Дю

Фаль) 53. Дефіцит - це коли все є, але невідомо де. (Джангули Гвилава)

128

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аткинсон Д. Все о продажах/ пер. с англ. – М., 2003. – 244 с. 2. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж/ пер. с англ..- М., 2003. – 168 с. 3. Цимбалюк I. М. Психологія торгівлі: навч. посібник / I. М. Цимбалюк – К. : Професіонал, 2006. — 368 с. 4. Батаршев А.В. Психология предпринимательской деятельности. Таллин, 1994. -218 с. 5. Гудмэн Г.С. Семь секретов прирожденного продавца /пер. с англ. – М., 2001. – 112 с. 6. Скотт Дж. Г. Способы разрешения конфликтов. Киев, 1991. - 312 с. 7. Фостер Т. 101 прием сделать бизнес эффективным / пер с англ.– М., 2001. – 156 с. 8. Хилл Н. Думай и богатей. М., 1995. – 172 с. 9. Хопкинс Т. Искусство торговать. - СПб., 1997. – 238 с. 10. Цветков С.А. Психология бизнеса/ С. А.Цветков, Ф. Д, Шкруднев, Г. К. Юзуфович – СПб., 1992. – 96 с.