하드웨어리뉴얼과마케팅의콜라보레이션 호텔에, 감성과품격을입히다lotte.mlive.kr/2013_LMF_vod/vodfiles/2013/LMF/data/2-04.pdf · 2013 LOTTE Marketing Forum

2013 LOTTE Marketing Forum

하드웨어 리뉴얼과 마케팅의 콜라보레이션

호텔에, 감성과 품격을 입히다

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Award 수상 사례 [롯데호텔제주]

#1. 10년 영광, 그리고 …CONTENTSCONTENTSCONTENTSCONTENTS

#4. 변화의 통증, 저항요인을 극복하라

#2. 각성, 진화하는 트렌드를 찾다

#3. 성장동력, 미래를 그리다

#6. 제주에, 창조 관광시대를 열다

#5. 힐링시대, 감성을 논하다


#1. 10년의 영광, 그리고 …

■ 프롤로그

구분 1990 2000 2002 2006 2009 2010 2011 2012

롯데 개관 402 367 396 419 470 527

신라 개관 391 330 375 439 532 590

(단위 : 억원)

1위 등극 매출 역전과 격차 심화 →

10년의 영광

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2000년 4월 제주 중문에 개관한 롯데호텔제주(이하 제주롯데)는2년 후 터줏대감 신라호텔을 누르고 영업매출 1위에 등극하게 됩니다.고풍스런 중세 유럽의 성을 연상하는 웅장함과 화산 분수 쇼, 풍차, 호수정원은가장 매력적인 관광명소로 부상하며, 제주에 센세이션을 일으킵니다.하지만,그 10년의 영광 속에 갇혀 찬란했던 과거만을 꿈 꾼 정체와 안주의 결과는새로운 여행 패러다임을 받아들여 변화의 인고를 겪은 경쟁호텔에 왕좌를 내주고,결국 미래를 위한 거대한 변화의 요구에 직면하게 됩니다.

(추정)

영업매출 추이


#1. 10년의 영광, 그리고 …

■ 10년 영광의 내리막길 이유

매출 지상주의…절대 1위 자리를 빼앗겨선 안 된다

제주지역 최대 규모의 특급호텔 위상에 맞게 매출은 항상 선두여야 한다

단기 처방으로 위기 탈출을 시도한 그 잔영

마이너스 성장하던 04~07년의 오판, 판촉 대책으로 능히 극복 가능하다

선대의 영광만을 생각하며 서서히 물들어 가던 매너리즘

항상 경쟁사와 타 체인호텔의 벤치마킹 대상이라는 우월감과 자신감이 너무 길었다

시대는 급변하는데 여전히 변치 않는 하드웨어와 콘텐츠

웰빙과 힐링의 바람은 트렌드와 마인드를 바꾸는데 우리만 요지부동 했다

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■ 2010년 ...첫 마케팅전담 조직과 제주개선 TFT신설

각 부서 핵심인재들로 TFT를 구성하고 마스터플랜 수립을 추진합니다.먼저 제주롯데가 추구하는 특화 콘텐츠 보유 해외 호텔 벤치마킹과새로운 여행 트렌드를 분석하며 큰 밑그림을 그리기 시작합니다.

일본 북해도 벤치마킹 중국 하이난 벤치마킹

대상 | 해변 프라이빗 라운지, 풀바 등

호텔 | 호라이즌 리조트&스파나라다 캠핀스키 리조트&스파 산야

대상 | 사계절 온수풀, 워터파크 등

호텔 | 알파리조트 토마루시코츠호 미즈노우타 리조트&스파

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■ 새로운 관광 트렌드 연구

고급문화의 대중화멀티컬쳐 관광 확산

환경과 웰빙지역교감 여행

휴양레저/가족연인체류형 휴양 여행

깃발부대는 가라개별관광 대세

맞춤형자유여행 선호

관광 트렌드 변화 고객 니즈 변화

스마트 디바이스활용

최적의 여행 설계

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■ 제주의 관광 트렌드 분석

중국시장 급성장(‘10년 외국인 중

52% 점유)

MICE 시장 급증(한국 2위, 아시아 8위)

중국인 무비자(06년 시행)

자연자원의 상품화(올레길, 자연유산)

숙박시설 다변화(콘도,펜션,풀빌라

게스트하우스)

제주 관광 수요의 변화 제주 관광산업 환경 변화

국내 수요 신장여행패턴 변화

(주5일제, 토요휴업)

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■ 숫자로 보는 제주 관광산업의 변천사

구분 2002 2006 2007 2008 2009 201002~10증감

2011 201202~12증감

내국인 4,226 4,853 4,888 5,282 5,892 6,801 60.9 7,695 8,010 89.5

레저

미분류

265 304 590 786 1,179 1,386 1,359

회의 346 609 770 819 891 919 912

휴양 3,509 3,192 2,982 3,459 3,715 4,445 4,844

학단 559 592 657 505 705 558 558

외국인 289 460 541 540 632 777 168.9 1,046 1,681 481.7

일본 134 178 183 177 183 188 40.3 174 180 34.3

구성비 46.3 38.6 33.9 32.8 29.0 24.2 16.6 10.7

중국 93 143 93 175 259 406 366.6 570 1,084 1,065.6

구성비 4.2 31.0 32.7 32.4 40.9 52.3 54.5 64.5

제주 입도객 추이 (단위 : 천명, %)

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■ 중장기 마스터플랜의 탄생

제주개선 TFT는일본, 중국 유수호텔을 돌며 컨셉트와 아이디어를 벤치마킹하고,제주 관광시장의 분석과 여행 트렌드를 정밀하게 파악해제주롯데가 지향하는 청사진을 그리게 됩니다.10년의 영광, 좌절, 그리고 부활을 꿈꾸는 미래 성장동력 그 실체가 드러납니다.

• 럭셔리 리조트 호텔로의 리포지셔닝• 특화시설의 브랜드화와 상품 차별화• CRM 도입과 상류 충성고객 확대

• 최상급 맛과 서비스 구현• 힐링시대 감성 서비스 정착• 교육 극대화로 명품 인력 양성

• 사계절 럭셔리 온수풀• 해수욕장 연결동선과

해변 프라이빗 라운지• 고품격 풀 빌라• 헬로키티 캐릭터룸와 키즈월드• 고급 레저 캠핑존

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■ 대역사(大役事), 하드웨어의 리뉴얼 착수와 결실들

2010년 14~16년

실행 및 정착 2차 실행계획수립

2011~13년

해수욕장 연결동선

헬로키티룸(1차)

캠핑존 오션 신설

프라이빗 라운지

헬로키티룸(2차)

캠핑존 가든 신설

마케팅 조직 결성 식음업장 리뉴얼

객실 리뉴얼해외 벤치마킹

마스터플랜 완성 스파 특화룸 신설

온수풀 해온 개장 풀 빌라 오픈 분수쇼 리뉴얼

풍차라운지 리뉴얼 와이너리 투어 신설

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■ 변화를 주저하는 저항요소와의 비타협

롯데 사전에 포기란 없다 !!!

천혜의 자원 중문해수욕장은 10년 동안 제주호텔을 미완성으로 만든신성불가침 원시림이었다.환경단체의 격렬한 반대와 관공서, 지역사회 여론은 일체 호텔의침범을 용납하지 않았다.

제주롯데의 열정 앞에 대자연은 우리에게 기회를 주었다.2011년 3월 일본 동북부를 휩쓴 대지진과 쓰나미.우리는 상업적인 산책로 시설이라는 굴레를 벗고, 재난에 대비한해수욕객의 긴급 대피로 기능을 할 친자연적 방파제 건설 명분을집요하게 설파하였다.롯데인의 끈질긴 도전과 오기는 마침내 완강히 저항하던그들의 마음을 열게 된다.

깎아지른 절개지 위를 곡예 하듯 하나하나 목재를 옮기는난공사 끝에 아름다운 산책 동선과 해외 고급 리조트에서나누리던 프라이빗 비치 라운지를 탄생하게 된다.

지금은 프레스티지 서비스와 패키지 특전으로 활용하여 호텔을더욱 빛나게 하는 [마케팅 핵심 콘텐츠]로 발전시키고 있다.10



2013 LOTTE Marketing Award

고객 불만의 온상 저층 오션뷰, 역발상 마케팅 성공 사례

본관 4층에서 11층까지는 바다 전망 럭셔리 룸으로 구성되어 있다.테라스에서 조망되는 제주의 푸른 바다를 보기 위해 기꺼이 10만원의웃돈을 지불한다. 하지만, 꿈에도 그리던 환상은 커튼을 여는 순간 실망과 원성의 진앙지로 변하고 만다(사진 상단 2컷)

TFT는 숱한 격론 끝에 ‘전망이 문제라면 객실 내부 만족도를극대화하자’는 역발상을 해결책으로 내놓았고, 드디어 그 유명한헬로키티 캐릭터룸을 세상에 내놓게 된다.마케팅담당은 한국 산리오를 설득해 저작권 사용 계약체결에성공하고 2011년 5월 고객 불만의 온상이던 저층 오션뷰를어린이의 꿈과 희망으로 승화하는 결실을 맺는다.

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구분 키티 1차(11실) 키티 2차(9실)

공사 전 키티룸 증감 공사 전 키티룸 증감

판매(%) 71.3 78.7 ↑7.4 61.3 82.0 ↑20.7

단가(천) 230 360 ↑130 270 380 ↑110

매출(백만) 1,105 1,905 ↑800 545 1,024 ↑479

키티룸 탄생 효과

※공사비 : 26억 / 라이센스비 1억(11.5~14.4) / 투자비 회수기간 3년



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헬로키티룸은 호텔 브랜드 인지도 향상과 차별화에 큰 기여

주영훈 가족과 개인 블로그 캡쳐

헬로키티룸 노출 빈도(네이버 검색)

구분 횟수

언론매체 203

블로그 2,092

온라인 카페 1,077

이미지/동영상 2,549

합계 5,921



재투자의 失期, 가장 위험한 내부의 적 !!!

오픈 10년 차에 가까워 지면서 시설 재투자의 필요성이제기되기 시작한다.08년 영업매출 4.1%, 09년 12.6%의 신장세를 보이고,판매율도 지속적으로 70%을 웃도는 등경쟁호텔과의 격차를 유지하자 노후화 단계에 접어든시설 자원의 개선의욕은 주춤거리게 된다.하지만, 경쟁호텔은 급변하는 관광 트렌드를 받아들여발 빠른 움직임을 보이며, 목전까지 위협하기에 이른다.

더 이상 期를 미룰 수 없었던 제주롯데는 TFT를조직하고, 중장기 마스터플랜 수립에 착수하여,제2의 중흥기를 맞기 위한 중단 없는 변화의 수순을밟게 된다.

[마케팅조직은 2011년 1월 시장분석, 트렌드분석, 문제점 파악, 부문별 대안 제시, 시설리뉴얼 아젠다를 총망라한 160페이지의마스터플랜을 완성하고 제주호텔의 미래를새롭게 재편성할 과업의 중심에 서게 된다]

키즈월드(2011)

캠핑존오션(2011)

캠핑존가든(2012)

해온키즈풀(2013)

풀빌라(2013)

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■ 호텔에 힐링을 입히는 감성마케팅

2000년대 후반부터 불기 시작한 힐링은 시대를 관통하는트렌드, 문화, 삶의 방식이 되었다.전문가들은 향후 10년은 힐링이 지배할 것이라 예측한다.제주방문의 이유도 관광에서 정신과 마음과 내 몸의 치유로 전이되고 있다.

구분 2000 2011 2012 13.6월

건수 7 435 9,385 12,447

[힐링]의 언론매체 노출 횟수

(출처 : 한국언론진흥재단)

제주롯데가 창조해 낸 힐링의 흔적들

해온 자쿠지(2013)

ACE 요트투어(2011)

와이너리투어(2013)

캠핑존 가든(2012)

프라이빗비치라운지

(2011)

해온 카바나(2013)

ACE 키즈(2011)해온 풀바

(2013)

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ACE 체험 프로그램이 주는 치유의 힘 ※ ACE(Active & Creative Entertainer)

제주는 더 이상 렌터카에 몸을 싣고, 유명 관광코스를 돌며, 사진 속에서만그 흔적을 찾을 수 있는 신혼여행 명소도 관광지도 아니다.올레길을 걷으며 자연과 호흡하고 고단한 일상의 짐을 내려놓는 치유의 섬이다.가족과 자녀와 연인과 함께 풍요로움을 향유하는 휴먼 아일랜드이다.

2011년 마케팅담당에 ACE 전담 인력을 확대하고(현재 전담인력 11명 운용) 고객 바로 곁에서 길을 걷고, 산을 오르며 서로 땀 냄새를 맡고 인생을 애기하는길동무이자 말 벗이 되었다.다정다감한 언니들은 자녀들에게 케이크와 과자집과 미션놀이를 하며엄마아빠만의 시간을 갖도록 배려한다.

[감성적이고 창의적인 호텔로의 변신에 ACE는 코어 콘텐츠]로 진화를 거듭하고 있다

구분 2010 2011 2012 12. 6월 13. 6월 증감

참가팀 1,768 4,813 5,616 1,515 2,584 70.6%

인원수 2,470 4,594 86.0%

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ACE 프로그램 운영 실적ACE 매거진 발행CRM 마케팅 활용



1년 후 배달된 편지로 고객의 마음을 녹이다

2011년 9월 1년 후 배달되는 느린우체통 편지 서비스를 도입했다.

캠핑존과 프라이빗 비치 라운지에 우체통과 편지세트를 구비하고,그날의 소중한 기억을 되짚게 하는 이벤트를 마련하였다.

1년 전 감정과 느낌과 경험들을 재생하는 제주호텔의 섬세하고진실 어린 진정성을 전하고자 했던 노력은 현재 수 천통의편지가 모여 훌륭한 우량 DB로 구축되고 있으며, 이는호텔의 가장 큰 자산이 되고 있다.

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추억을 남긴 고객수

구분 인원수

2011년 656

2012년 3,922

13. 6월 2,500

합계 7,078

1년 도래 고객 특별 바우처

올 4월부터 특별 패키지를 제작해1년 후 다시 제주호텔을 이용토록감사편지와 바우처를 발송하고 있다



2013년 2월 1일은 제주롯데의 역사에 매우 중요한 전환점이 되는 날이다.가을과 겨울, 겨울과 봄의 경계를 무너뜨리는 해온( )의 출생.5개월에 걸친 대규모 공사 끝에 꿈에 그리던 사계절 럭셔리 리조트 호텔로새롭게 태어났기 때문이다.

페친이 지어준 이름 해온▶따뜻하고 푸르른 제주 겨울바다

전문가 그룹 결성해 컨셉트와 콘텐츠 개발▶여행전문기자 브레인스토밍 개최▶힐링과 스마트 디바이스의 접목

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■ 힐링의 결정체 사계절 럭셔리 온수풀 해온 탄생

제주롯데의 숙원사업 해온이 탄생하기까지



해온이 몰고 온 거대한 변화

구분 12.2~6월 13.2~6월 증감

실수(실) 5,950 7,981 34.1%

매출(백만) 1,819 2,506 37.8%

직판 패키지의 비약적 신장

구분 12.2~6월 13.2~6월 증감

매출(백만) 5,301 6,513 22.9%

식음업장의 동반 상승

체류형 호텔로의 대변신

구분 2~6월(명) 일평균(명)

해온 이용수 40,144 268

22시 이후 2,818 19

해온 신설 전 야외수영장 이용객 전무

해온 오픈으로 체류형 호텔로 변모

식음업장 및 야간업장 매출 급신장

구분 12.2~6월 13.2~6월 증감

레이크 1,279 1,582 23.7%

풍차 397 667 67.9%

라운지 524 662 26.3%

야간업장 매출 변화 (백만원)

※ 해온 일 평균 이용객 추이

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고객 평판 1위 달성(트립어드바이저) 온라인 여론 변화

세계 최대 여행정보 사이트

월 방문수 6천만명

리뷰평가 1억 회호텔 매니아 사이트 댓글수 변화

구분 12.9~12월 13.1~6월

호팩 댓글수 월 19개 월 98개

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롯데와 신라를 맞비교하는 여론 조성

롯데의 변화로 우호적 댓글 급증



언론의 가세 – 해온의 럭셔리, 힐링 이미지 확산 홍보에 총력

구분 횟수

2010년 121

2011년 322

2012년 370

13.1~6월 390

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언론매체 노출 빈도(신문, 매거진)



섬세하고 배려 깊은 서비스, 오감 마케팅이 일군 변화의 현장

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럭셔리 브랜드로의 큰 걸음, 풀빌라로 정점에 오르다

■ 호텔의 품격에 품격을 더하다

기존 빌라 스위트 4채를 최고급 풀빌라로 개조하여 럭셔리 이미지 창출과객단가 향상에 크게 기여하고 있다.

풀빌라 리뉴얼 효과

구분6~8월 6~12월(추정)

12년 13년 증감 12년 13년 증감

판매율(%)

74.2 90.2 ↑16.0 47.3 80.0 ↑32.7

단가(천원)

657 1,107 ↑450 534 930 ↑396

매출(백만)

180 368 ↑188 216 635 ↑419

파워블로거 및 SNS 입소문 마케팅 집중

구분 댓글수 조회수

3회 919 134,533

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#6. 제주에, 창조 관광시대 열다

■ 창의적 마케팅과 경영만이 업계 선도

제주 관광뉴 패러다임

힐링과 럭셔리 휴양,헬스 케어

지역교감, 친환경, 생태, 로컬 푸드

단일공간 체류 기반체험형 관광

고급화, 감성적, 스마트, 자기생산적

제주의 관광 패러다임은 계속 진화 중

무한무한무한무한 가치의가치의가치의가치의 지속적지속적지속적지속적 창출과창출과창출과창출과 고객과의고객과의고객과의고객과의 정서적정서적정서적정서적 결합결합결합결합창의적창의적창의적창의적 콘텐츠와콘텐츠와콘텐츠와콘텐츠와 감성감성감성감성 서비스가서비스가서비스가서비스가 창조창조창조창조 관광의관광의관광의관광의 맥맥맥맥

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■ 창의적 마케팅의 성과들

해온에서 모든 걸 하게하라호텔 안에 오래 머물게 한 묘안

레이크플라자 런치

힐링과 현대 이기의 융합(해온 수중카메라, MP3, 아이패드)

스마트 디바이스 서비스

고객이 무엇을 원하는지먼저 읽고, 준비하라

패키지 식음 풀 구축

제주롯데창의적

마케팅 사례

4채의 객실이호텔의 브랜드 가치를 UP하다

풀빌라

구매 비결정권자인자녀를 충족하여 부모의

마음을 움직이다

헬로키티룸

현관에서 자신을 환대하는호텔에 감사를 느끼다

무료 발렛서비스

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■ 창조 관광시대 주도로 업계 선두 탈환 목표

끊임없는 가치 창출로 2014년 영업매출 왕좌 복귀

구분 2002 2006 2009 2010 2011 2012 2013 2014

롯데 402 367 396 419 470 527

성장율 26.5% 0.0% 12.6% 5.7% 12.2% 12.2% 15.7% 14.8%

신라 391 330 375 439 532 590 650 690

성장율 8.0% ▲5.9% 11.0% 17.0% 21.4% 10.8% 10.2% 6.2%

(단위 : 억원)

제주롯데제주롯데제주롯데제주롯데 최초최초최초최초 6666백억백억백억백억 달성달성달성달성

제주롯데제주롯데제주롯데제주롯데 최초최초최초최초 7777백억백억백억백억 달성달성달성달성업계업계업계업계 선두선두선두선두 복귀복귀복귀복귀

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610610610610 700700700700


아름다운 제주의 영상 보시며 힐링 하세요 ^^

Vision 2018

Asia Top 3 브랜드호텔

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