삼성 MP3P ‘Yepp’ 의 브랜드이미지 제고를 위한 전략 기획서

· 어떤 MP3P 를 가지고 계십니까 ?

· 어떤 MP3P 를 구입하고 싶으십니까 ?

Contents

문제점 도출을 위한 상황분석

전략 구현을 위한 실행방안

문제 해결을 위한 전략제안

문제점 도출을 위한 상황분석

상황분석 -

국내 MP3P 브랜드별 시장점유율 ( 매출액 %)

‘yepp’ 의 직접적인 위협요인 으로 정의

[ 매일경제 TV 2005.8.10]

(14%)(13%)

(2%)

(11%)(10%)

(7%)

매출대비 소비자 선호도가 높은 아이리버와 아이팟을 ,

아이리버 아이팟옙 아이오디오

국내 MP3P 브랜드별 선호도

(35%)

(58%)

시장상황

향후‘ yepp’ 의 매출감소 요인으로 작용할수 있음 매출대비 낮은 소비자 선호도는 ,

국내 MP3P 브랜드별 시장점유율 ( 매출액 %)

[ 매일경제 TV 2005.8.10]

(14%)(13%)

(2%)

(11%)(10%)

(7%)

아이리버 아이팟옙 아이오디오

국내 MP3P 브랜드별 선호도

(35%)

(58%)

상황분석 - 시장상황

연령별 MP3P 수요자 구성비 40

30

23~29 세

10

016~18 세

20

40 대10~12 세

13~15 세 19~22 세 30 대자료 : 레인콤 회사자료

·IT 환경에 익숙함· 트랜드에 민감· 뛰어난 구전효과( 활발한 커뮤니티활동 )

(%)

36.2

새로운 브랜드 이미지보급 을 위한 주요 시장이다

19~29

대학생 직장인

온 · 오프라인으로 활발하게 활동하는 대학생이

상황분석 - 타겟설정

22.5

소비자의 브랜드별 최초상기도 쵳

자체 설문조사( 대학생 남녀 200 명 대상 )

MP3P 와는 무관한 브랜드 이미지 를 갖고 있음

iriver Yepp iAudio iPod

1 MP3p(39%)

동방신기(38%)

음질(25%)

디자인(50%)

2 디자인(20%)

휴대성(20%)

MP3p(20%)

Apple(28%)

3 고가(9%)

SAMSUNG(10%)

광고(2%)

광고(3%)

상황분석 - 문제점 도출

동방신기가 광고해서 그런지 좀 가볍고 발랄한

느낌이 들어

‘Yepp’ 은 10 대들이 쓰는 MP3P??FGI( 대학생 2,3 학년 남녀 10 명 )

대학생 보다는중 · 고등학생들이

많이 쓸거 같은데 ??

동방신기 빠순이들이 좋아라 하겠군…

여자들을 위한 MP3 란 느낌…

제품이 좋을꺼라는 인식은 별로 안드는데 ?

‘Yepp’ 의 세부적 브랜드 이미지

Main target 의 이러한 인식은 향후 브랜드 성장에 큰 장애요인

Main target 에게 새로운 브랜드 이미지를 repositioning 시켜라 !!

상황분석 - 문제점 도출

아이리버

아이팟

TV-CF 인쇄광고·20-30 대의 주요테마‘사랑이야기’를 소재

·‘ 아이리버’ 징글이용

· 아이팟을 들으며 너무나 신나게 춤을추는모습을 담은영상

· 원색배경의 가독효과

· 픽셀 그래픽으로 새로운 느낌 형성

· 음악의 즐거움이 소재

· 제품마다 컨셉이 있음

Ex) 패션코디제안 명품시리즈

· 길거리 벽면전체를 광고로 가득메움

· 아이팟을 들으며 춤을추는 모습이 보는이로하여금 즐기고자하는욕구를 자극함

Yepp·10 대 가수 동방신기를모델로 광고

· 음감과 휴대성을 강조

· 인기가수가 사용하는 MP3P 임을 강조 · 제품속성 위주의 설명

제품 시리즈별 각기다른 컨셉으로 다양한 측면에서소비자 감성을 자극

함께 즐기고픈 욕구를 자극

MP3P 의 가장 큰 역할인 , 음악을 듣는 즐거움을 소구

10 대 스타에 의존 , 제품 속성을 단순히 설명

[ 브랜드별 커뮤니케이션 전략 비교분석 ]

상황분석 - 문제점 도출

' 스타벅스는 단지 커피만 파는 장소가 아니고 , 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험 이다 '

' 데그립 고베 ' 의 CEO, 마크고베 (Marc Gobe)'emotional braning'

삼성전자의 애니콜이 국내시장의 주도권을 장악한 요인 ' 기술 + 아름다움 '즉 , 기술력을 바탕으로 소비자의 감성에 호소하는 감성마케팅을 전개했다 .

삼성경제연구소'뷰티 (Beauty)산업의 부상과 성공전략 ' 보고서

고객이 구매를 하는 이유 는 제품 그 자체를 사는 것이 아닌아름다워지고 싶은 꿈 , 경험 , 즐거움 , 자부심 , 인간적인 정 등을 사는 것이다 .

' 감성마케팅 '

이성적 소구가 아니라 , 감성적 소구방식 이어야 한다 .

아이리버

아이팟

TV-CF 인쇄광고·20-30 대의 주요테마‘사랑이야기’를 소재

·‘ 아이리버’ 징글이용

· 아이팟을 들으며 너무나 신나게 춤을추는모습을 담은영상

· 원색배경의 가독효과

· 픽셀 그래픽으로 새로운 느낌 형성

· 음악의 즐거움이 소재

· 제품마다 컨셉이 있음

Ex) 패션코디제안 명품시리즈

· 길거리 벽면전체를 광고로 가득메움

· 아이팟을 들으며 춤을추는 모습이 보는이로하여금 즐기고자하는욕구를 자극함

Yepp·10 대 가수 동방신기를모델로 광고

· 음감과 휴대성을 강조

· 인기가수가 사용하는 MP3P 임을 강조 · 제품속성 위주의 설명

제품 시리즈별 각기다른 컨셉으로 다양한 측면에서소비자 감성을 자극

함께 즐기고픈 욕구를 자극

MP3P 의 가장 큰 역할인 , 음악을 듣는 즐거움을 소구

10 대 스타에 의존 , 제품 속성을 단순히 설명

[ 브랜드별 커뮤니케이션 전략 비교분석 ]

상황분석 - 문제점 도출

소비자의 감성을 자극하라 !!

문제 해결을 위한 전략제안

전략제안

아름다워지고 싶은 꿈

경험

즐거움

자부심 인간적인 정

혜택

행복한 삶

' 경험 ' 은 Target 의 공감을 이끌어내는데 가장 효과적인 소재다

최고의 가치

전략제안

[ 동아일보 2005-02-12]

Hot issue ' 공감놀이 '

‘공감놀이’가 네티즌들 사이에서 인기를 끌고 있다 . 공감놀이란 상대방이 ‘공감할 만한내용’의 글과 그림을 게시판에 올리면 그 말에 공감한다는 댓글을 다는 것이다 .‘ 자신과 동일한 경험을 했다거나 유사한 생각을 한 사람이 있다’는 사실은 그 자체 만으로도 네티즌 들에게 많은 위안과 즐거움을 전해주는 듯하다 .

공감놀이’를 하는 박모 군 (23· 서울 건국대 2년 ) 은 “불특정 다수에게 내 생각을 알리고 공감대를 형성한다는 점이 재미있다”며 ‘친분’이 아니라 ‘교감’을 강조했다 .

“ 횡단보도 건널때 흰부분만 밟고 건넌적이 있다 .”

“ 목욕 후 수건으로 몸을닦다가 때가 밀린적이 있다 .”

Jang1486 공감공감 ^^ 어제도 그랬는데…ㅋㅋ

Hakse 대략공감ㅡㅠㅡ ;; 나도 그랬삼 ~

Cjk3278 특히 복숭아뼈 ~

전략제안

Hot issue ' 공감드라마 & 프로그램 '

억척녀가 드라마의 강력한 인기 코드로 급부상이처럼 억처녀에 대한 시청자의 환호가 높은것은 사회적인 원인과 드라마 내적인 이유가 있다 . 오랜 경기 침체로 인해 생활 전반이 어려워지면서 화려한 생활을 하며 현실성이 결여된 공주보다는 억척스럽게 생화해 나가는 억척녀 캐릭터에 동일시의 감정을 느끼며 공감 하기 때문이다 .

환타지를 통한 대리만족보다는 공감 을 우선시하는 분위기가 높은것이 공주보다는 억척녀에게 눈길을 가게 만드는 것이다 .

[ 마이데일리 2005-08-25 13:50]Ex) ‘ 내이름은 김삼순’ ‘장밋빛인생’

야심만만

놀러와

세대공감 old&new

[ 설문조사를 통한 결과를 알아맞추면서 공감을 이끌어내는 프로그램 ]

[진행자들의 이야기에 공감하는 만큼 버튼을 눌러 공감정도를 측정하고 서로 공감하는 프로그램 ]

[ 아이세대와 어른세대의 언어적 차이를 재밌게 끌어내어 서로 공감을 이끌어내는 프로그램 ]

전략제안

‘ 연예프로그램’

‘ 공감놀이’‘ 드라마’ ‘ 동일한 경험’ 을 바탕으로 공감대를

형성하는 것들이 인기를 누리고 있다 .

경험한 것에 대한 공감 ,

일상속의 공감 Concept

소비자의 공감을 이끌어라 !!

전략 구현을 위한 실행방안

실행방안

TV-CF

Promotion

보상판매

공감 카페

‘ 나와 Yepp 이 겪은 이야기’ - 버스편

[ 네티즌 공감 이야기 공모 ]Website event

[ 판매 , 문화 , 휴식 공간이 접목된 multi-place]

‘ 나와 Yepp 이 함께 겪은 이야기’ – 시리즈 광고

실행방안 -

type

when

purpose

pursue

TV-CF

2005.11~2006.11 [ 장기 캠페인 ]

MP3P 를 사용하면서 생긴 에피소드를 시리즈로 집행

각 시즌에 맞는 에피소드 - [ 크리스마스 , 졸업 , 입학… ]

광고속에서 보여지는 이야기에 공감을 유도하면서 , 친근한 브랜드 이미지 형성

‘ 나와 Yepp 이 함’께 겪은 이야기’ - 버스편

VIDEO AUDIO

1 인칭 주인공 시점

버스 안에서 창밖을 바라보는 앵글

화사한 분위기의 창밖

부드럽고 산뜻한 분위기의BGM-

노래를 작은 허밍으로따라부르는 소리가 들린다 .

조금씩 줌아웃

차는 계속 이동하고 창밖 풍경도계속해서 비춰진다 .

앵글이동[ 버스안 사람이 보는 시각 ]

주위사람들의 다양한 반응이 보인다[킥킥대는모습 ,짜증내는모습 등등… ]

화면 전환[창밖에서 주인공의 모습 클로즈업 ]

노래를 들으며 흥얼거리는 모습

카피가 뜬다

YePP 로고가 뜬다

VIDEO AUDIO

BGM 정지

주인공의 음정박자가 전혀 맞지않는듣기 거북한 노랫소리가 들린다 .

BGM 다시 들린다 .

NA: 아무렴 어때 공감한다면 넌 yepp

NA: yepp!

실행방안 - Promotion

Website event

2006.3~2006.10 [TV-CF 와 함께 장기이벤트 ]

체험기회를 제공하고 입소문을 노린다경험 이야기를 나누며 친밀감을 유도한다 .

매월 당선작을 선정해 yepp 을 상품으로 제공

type

when

purpose

pursue

실행방안 - PromotionⅡ

보상판매

2006.1~ [ 선물구입이 많은 입학 & 졸업시즌에 집중홍보 ]

기존 고객을 유지하고 새로운 고객을 확보[ 홍보 : POP, 배너광고 , 팝업광고 ]

보상 교환시 20~30% 할인 혜택

type

when

purpose

pursue

팝업광고 삽입자리 ~

실행방안 - PromotionⅢ

공감 카페 [ 판매 , 문화 , 휴식공간이 접목된 multi-place]

2006.3~ [ 대학입학 , 개강 이후부터 시행 ]

기존 yepp 고객 뿐 아니라 , 단순히 문화 , 휴식공간 이용을 대상으로 한 고객에게도상품을 지속적으로 노출하여 구매 유도

type

when

purpose

pursue 일반카페보다 저렴한 카페 운영 + Yepp판매공간+ 인터넷이용 + 소모임 장소제공

Yepp 고객에게는 특별한 혜택 !!

하루 5 곡 MP3 파일 무료 다운로드 혜택하루 인터넷 2 시간 무료 혜택

< 전략 실행 스케줄 >

기간 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

시즌 크리스마스졸업&

입학성년의

날

TV 크리스마스를 시작으로 집중적 실행

프로모션

Web-site

3 개월의 광고집행 이후

보상판매 졸입 & 입학 시즌을 시작으로 집중적 홍보

공감카페

어느 정도의 브랜드 이미지 형성 이후

한근태 -잠들기전 10 분이 나의 내일을 결정한다中