Marketing

Przełożyła Dorota Wąsik

Gary Armstrong Philip Kotler

Warszawa 2012

Słowo wstępne do wydania polskiego Lechosław Garbarski

Wprowadzenie

Dla Kathy, Betty, Mandy, Matta, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy i Bena

oraz Nancy, Amy, Melissy i Jessiki

Spis treści

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) 15

WPROWADZENIE 17

Na drodze do nauki marketingu 17Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta 17

Nowości w dziesiątej edycji 18Autentyczne doświadczenia w podróży: marketing w działaniu 19Marketingowe wskazówki na drogę 20

PODZIĘKOWANIA 23

CZĘŚĆ I DEFINICJA MARKETINGU I PROCESU MARKETINGOWEGO 29

ROZDZIAŁ 1 MARKETING: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTAI POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA 31

Co to jest marketing? 35Definicja marketingu 36Proces marketingowy 36

Zrozumienie rynku i potrzeb klientów 37Potrzeby klientów, pragnienia i popyt 37Oferta rynkowa: produkty (usługi) i doznania 38Wartość i satysfakcja klienta 39Wymiana i relacje 39Rynki 40

Projektowanie strategii marketingowej zorientowanej na klienta 41Wybór klientów, którym będziemy służyć 41Wybór propozycji wartości 42Ukierunkowanie firmy na rynek (orientacje zarządzania marketingowego) 42

Przygotowanie zintegrowanego planu i programu marketingowego 46Budowanie relacji z klientem 47

Zarządzanie relacjami z klientem 47Zmieniający się charakter relacji z klientem 51Zarządzanie relacjami partnerskimi 55

Pozyskiwanie wartości od klienta 56Tworzenie lojalności i utrzymanie klientów 57Rosnący udział w budżecie klienta 58Budowanie kapitału klientów 58

8 Spis treści

Zmieniający się krajobraz marketingu 61Niepewne otoczenie gospodarcze 61Epoka informacji cyfrowej 66Przyśpieszająca globalizacja 67Marketing zrównoważony: potrzeba bardziej etycznych i odpowiedzialnych

społecznie działań 68Wzrost znaczenia marketingu nienastawionego na zysk (not-for -profit) 69

Czym więc jest marketing? Podsumowanie 70

ROZDZIAŁ 2 STRATEGIA FIRMY I STRATEGIA MARKETINGOWA: PARTNERSTWO W CELU BUDOWANIA RELACJIZ KLIENTEM 79

Planowanie strategiczne firmy: zdefiniowanie roli marketingu 83Określenie misji zorientowanej na rynek 84Określenie celów firmy 87Tworzenie portfela produkcji 88

Planowanie marketingowe: partnerstwo w celu budowania relacji z klientem 93Partnerstwo z innymi działami tej samej firmy 93Partnerstwo z podmiotami systemu marketingowego 94

Strategia marketingowa i marketing mix 96Strategia marketingowa zorientowana na klienta 97Tworzenie zintegrowanego marketingu mix 100

Zarządzanie działaniami marketingowymi 103Analiza marketingowa 103Planowanie marketingowe 104Wdrażanie marketingu 105Organizacja działu marketingu 106Kontrola marketingowa 107

Mierzenie zwrotu z inwestycji marketingowych i zarządzanie nim 107

CZĘŚĆ II ZROZUMIEĆ RYNEK I KONSUMENTÓW 115

ROZDZIAŁ 3 ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO 117

Mikrootoczenie firmy 121Firma 121Dostawcy 122Pośrednicy marketingowi 123Konkurenci 124Interesariusze 124Klienci 125

Makrootoczenie firmy 125Otoczenie demograficzne 126Otoczenie ekonomiczne 137Środowisko przyrodniczo-naturalne 139Otoczenie technologiczne 141Otoczenie polityczne i społeczne 143Otoczenie kulturowe 150

Reagowanie na otoczenie marketingowe 154

ROZDZIAŁ 4 ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ MARKETINGOWĄW CELU ZROZUMIENIA KLIENTÓW 163

Informacja marketingowa i wiedza o klientach 167Szacowanie potrzeb w zakresie informacji marketingowej 169Opracowywanie informacji marketingowej 170

Dane wewnętrzne 170Wywiad marketingowy 172

Badania marketingowe 174Definiowanie problemu i celów badawczych 175Opracowanie planu badań 175

9Spis treści

Zbieranie danych wtórnych 176Zbieranie danych pierwotnych 178Wdrożenie planu badań 191Interpretacja wyników i sprawozdanie 191

Analiza i zastosowania informacji marketingowej 192Zarządzanie relacjami z klientem (customer relationship management – CRM) 192Dystrybucja i zastosowanie informacji marketingowej 194

Inne kwestie związane z informacją marketingową 196Badania marketingowe w małych firmach i organizacjach non profit 196Międzynarodowe badania marketingowe 197Polityka społeczna i etyka w badaniach marketingowych 199

ROZDZIAŁ 5 ZROZUMIENIE ZACHOWAŃ KLIENTA INDYWIDUALNEGO I NABYWCY INSTYTUCJONALNEGO 210

Rynki konsumenta i zachowanie zakupowe nabywcy indywidualnego 213Model zachowania nabywcy indywidualnego 214Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy indywidualnego 215Proces podejmowania decyzji przez nabywcę 233Proces podejmowania decyzji przez nabywcę w wypadku nowych produktów 237

Rynki biznesowe i zachowanie zakupowe nabywcy instytucjonalnego 240Rynki biznesowe 243Zachowanie nabywcy instytucjonalnego 245

CZĘŚĆ III TWORZENIE STRATEGII MARKETINGOWEJ I ZESTAWU DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH ZORIENTOWANYCH NA KLIENTA 261

ROZDZIAŁ 6 STRATEGIA MARKETINGOWA ZORIENTOWANA NA KLIENTA: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTÓW DOCELOWYCH 263

Segmentacja rynku 268Segmentacja rynków konsumenta 268Segmentacja rynku przedsiębiorstw 278Segmentacja rynków międzynarodowych 279Wymogi skutecznej segmentacji 280

Wybór rynków docelowych (targeting) 282Ocena segmentów rynku 282Wybór docelowych segmentów rynku 283Społecznie odpowiedzialny marketing ukierunkowany 289

Różnicowanie i pozycjonowanie 292Mapy percepcji 292Wybór strategii różnicowania i pozycjonowania 293Komunikowanie i zyskiwanie wybranej pozycji 302

ROZDZIAŁ 7 PRODUKTY (USŁUGI) I MARKI: BUDOWANIE WARTOŚCI DLA KLIENTA 308

Czym jest produkt? 311Produkty (usługi) i doświadczenia 312Poziomy produktów (usług) 313Klasyfikacja produktów (usług) 314

Decyzje dotyczące produktów (usług) 318Decyzje dotyczące pojedynczych produktów (usług) 318Decyzje dotyczące linii produktów 325Decyzje dotyczące asortymentu produktów 326

Marketing usług 328Istota i cechy charakterystyczne usług 328Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych 330

Strategia marki: budowanie silnej marki 337Wartość marki 338Budowanie silnej marki 339

10 Spis treści

ROZDZIAŁ 8 OPRACOWYWANIE NOWYCH PRODUKTÓW I ZARZĄDZANIE CYKLEM ŻYCIA PRODUKTU 356

Strategia rozwoju nowych produktów 359Proces opracowywania nowych produktów 361

Poszukiwanie pomysłu 361Ocena i selekcja pomysłów 365Opracowywanie i testowanie koncepcji produktu 365Opracowywanie strategii marketingowej 367Analiza biznesowa 368Opracowywanie produktu 368Testy rynkowe 369Komercjalizacja 370

Zarządzanie procesem opracowywania nowych produktów 371Opracowywanie nowych produktów skoncentrowane na kliencie 371Zespołowe opracowywanie nowych produktów 375Systematyczne opracowywanie nowych produktów 376

Strategie cyklu życia produktu 377Faza wprowadzenia 381Faza wzrostu 382Faza dojrzałości 382Faza spadku 384

Dodatkowe kwestie związane z produktami (usługami) 386Decyzje dotyczące produktów a odpowiedzialność społeczna 386Międzynarodowy marketing produktów (usług) 387

ROZDZIAŁ 9 STRATEGIA CENOWA: ZROZUMIENIE I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA 395

Czym jest cena? 399Najważniejsze strategie cenowe 399

Ustalanie cen oparte na wartości dla klienta 400Ustalanie cen oparte na kosztach 404Ustalanie cen oparte na porównaniu z cenami konkurentów 406

Inne wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na decyzję o cenie 407Całościowa strategia marketingowa, cele oraz marketing mix 407Uwarunkowania organizacyjne 409Rynek i popyt 409Gospodarka 411Inne czynniki zewnętrzne 412

Ustalanie cen nowych produktów 413Cenowa strategia zbierania śmietanki z rynku 414Cenowa strategia penetracji rynku 414

Ustalanie cen asortymentu produktów 415Ustalanie cen linii produktów 415Ustalanie cen produktów opcjonalnych 416Ustalanie cen niezbędnych produktów uzupełniających 416Ustalanie cen produktów ubocznych 419Ustalanie cen zestawów produktów 419

Dostosowywanie cen 419Ustalanie cen oparte na rabatach 420Ustalanie cen w zależności od segmentu 420Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów psychologicznych 423Ustalanie cen promocyjnych 424Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów geograficznych 426Dynamiczne ustalanie cen 427Ustalanie cen pod kątem rynków międzynarodowych 428

Zmiany cen 429Inicjowanie zmian cen 430Reagowanie na zmiany cen 432

Regulacje prawne dotyczące ustalania cen 433Ustalanie cen w ramach jednego szczebla kanału 434Ustalanie cen wykraczające poza jeden szczebel kanału 435

11Spis treści

ROZDZIAŁ 10 KANAŁY MARKETINGOWE: DOSTARCZANIE WARTOŚCI KLIENTOWI 443

Łańcuchy dostaw oraz sieć dostarczania wartości 447Istota i znaczenie kanałów dystrybucji 448

W jaki sposób uczestnicy kanału dystrybucji wnoszą wartość dodaną 449Liczba szczebli w kanale dystrybucji 450

Działanie i organizacja kanału dystrybucji 451Działanie kanałów dystrybucji 452Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo 453Kanały dystrybucji zintegrowane poziomo 457Wielokanałowe systemy dystrybucji 458Zmiany w organizacji kanału 459

Decyzje dotyczące struktury kanału dystrybucji 461Analiza potrzeb konsumentów 461Określenie celów kanału dystrybucji 462Dobranie rodzaju kanałów dystrybucji 462Ocena podstawowych wariantów struktury kanału 464Projektowanie międzynarodowych kanałów dystrybucji 464

Decyzje dotyczące zarządzania kanałem dystrybucji 466Wybór uczestników kanału dystrybucji 466Zarządzanie uczestnikami kanału dystrybucji i motywowanie ich 466Ocena uczestników kanału dystrybucji 467

Zagadnienia prawne związane z dystrybucją 468Logistyka marketingu oraz zarządzanie łańcuchem dostaw 469

Istota i znaczenie logistyki marketingu 469Cele systemu logistyki 473Najważniejsze funkcje logistyki 473Zintegrowane zarządzanie logistyką 478

ROZDZIAŁ 11 HANDEL DETALICZNY I HURTOWY 487

Handel detaliczny 490Rodzaje detalistów 491Decyzje marketingowe w handlu detalicznym 500Trendy w handlu detalicznym 508

Handel hurtowy 514Rodzaje hurtowników 515Decyzje marketingowe w handlu hurtowym 518Trendy w handlu hurtowym 519

ROZDZIAŁ 12 KOMUNIKOWANIE WARTOŚCI KLIENTOWI:REKLAMA I PUBLIC RELATIONS 527

Promotion mix 531Zintegrowana komunikacja marketingowa 532

Nowe środowisko komunikacji marketingowej 532Zmiana modelu komunikacji marketingowej 532Potrzeba zintegrowanej komunikacji marketingowej 536

Kształtowanie całościowego promotion mix 537Charakterystyka poszczególnych narzędzi promocyjnych 538Strategie promotion mix 539

Reklama 541Ustalanie celów reklamy 542Ustalanie budżetu reklamy 544Tworzenie strategii reklamy 546Ocena skuteczności reklamy oraz zwrotu z inwestycji w reklamę 556Pozostałe uwagi dotyczące reklamy 560

Public relations 562Rola i wpływ public relations 563Główne narzędzia public relations 564

12 Spis treści

ROZDZIAŁ 13 SPRZEDAŻ OSOBISTA I PROMOCJA SPRZEDAŻY 571

Sprzedaż osobista 574Istota sprzedaży osobistej 574Rola działu sprzedaży 575

Zarządzanie działem sprzedaży 578Opracowanie strategii i struktury działu sprzedaży 579Rekrutacja i wybór sprzedawców (przedstawicieli handlowych) 583Szkolenie sprzedawców 584Wynagradzanie sprzedawców 585Nadzorowanie i motywowanie sprzedawców 586Ocena pracy sprzedawców i wyników działu sprzedaży 589

Proces sprzedaży osobistej 590Etapy procesu sprzedaży 590Sprzedaż osobista i zarządzanie relacjami z klientem 594

Promocja sprzedaży 597Dynamiczny rozwój promocji sprzedaży 598Cele promocji sprzedaży 598Główne narzędzia promocji sprzedaży 599Tworzenie programu promocji sprzedaży 604

ROZDZIAŁ 14 MARKETING BEZPOŚREDNI I E-MARKETING:BUDOWANIE BEZPOŚREDNICH RELACJI Z KLIENTEM 610

Nowy model marketingu bezpośredniego 614Rozwój marketingu bezpośredniego i związane z nim korzyści 615

Korzyści dla kupujących 616Korzyści dla sprzedających 617

Bazy danych klientów a marketing bezpośredni 618Formy marketingu bezpośredniego 620

Marketing pocztowy 621Marketing katalogowy 622Telemarketing 624Bezpośredni marketing telewizyjny 625Sprzedaż zautomatyzowana 627Nowe technologie cyfrowe w marketingu bezpośrednim 628

E-marketing 633Marketing a Internet 633Domeny e-marketingu 635Tworzenie obecności marketingowej w Internecie 640Szanse i wyzwania e-marketingu 651

Kwestie prawne i etyczne w marketingu bezpośrednim 652Irytacja, nieuczciwość, oszustwa 652Naruszenie prywatności klientów 653Potrzeba działania 654

CZĘŚĆ IV ROZSZERZENIE MARKETINGU 663

ROZDZIAŁ 15 RYNEK GLOBALNY 665

Współczesny marketing globalny 669Obserwacja i analiza globalnego otoczenia marketingowego 671

Międzynarodowy system handlu 671Otoczenie gospodarcze 675Otoczenie polityczno-prawne 676Otoczenie kulturowe 677

Decyzja dotycząca tego, czy warto globalizować działalność 680Decyzja dotycząca tego, na które międzynarodowe rynki wejść 681Decyzja dotycząca sposobu wejścia na rynek 683

Eksport 684

13Spis treści

Joint venture 684Bezpośrednie inwestycje zagraniczne 686

Decyzja dotycząca globalnego programu marketingowego 687Produkt 691Promocja 692Cena 696Kanały dystrybucji 697

Decyzja dotycząca organizacji marketingu globalnego 698

ROZDZIAŁ 16 MARKETING ZRÓWNOWAŻONY:SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ I ETYKA BIZNESU 705

Marketing zrównoważony 709Społeczna krytyka marketingu 711

Wpływ marketingu na indywidualnych klientów 711Wpływ marketingu na całą społeczność 718Wpływ marketingu na inne firmy 722

Działania konsumentów wspierające marketing zrównoważony 723Ruch ochrony praw konsumenta (konsumeryzm) 723Ruch ochrony środowiska 725Regulacje prawne dotyczące marketingu 733

Działania przedsiębiorstw wspierające marketing zrównoważony 734Zasady marketingu zrównoważonego 734Etyka marketingu 740Przedsiębiorstwo zrównoważone 744

DODATEK 1 PLAN MARKETINGOWY 751

Plan marketingowy: wprowadzenie 751Cele i zawartość planu marketingowego 751Rola badań marketingowych 752Rola relacji 752Od planu marketingowego do działania marketingowego 752

Przykładowy plan marketingowy dla firmy Sonic 753Streszczenie przeznaczone dla zarządu 753Opis bieżącej sytuacji marketingowej 753Analiza mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń (analiza SWOT) 758Cele i problemy 760Strategia marketingowa 760Programy działań 762Budżet 763Kontrola 763

Narzędzia pomocne w opracowywaniu planu marketingowego 764

DODATEK 2 MARKETING W LICZBACH 765

Ustalanie ceny, próg rentowności i analiza marży 765Ustalanie ceny 765Ustalanie ceny na podstawie kosztów 766Ustalanie ceny na podstawie czynników zewnętrznych 768Analiza progu rentowności i marży 769Ustalanie progu rentowności dla docelowego poziomu zysków 771Marketing w liczbach – zestaw ćwiczeń nr 1 772

Szacowanie popytu, budżet marketingowy, pomiar wyników działań marketingowych 773Potencjał rynku i szacunki sprzedaży 773

Rachunek zysków i strat oraz budżet marketingowy 775Pomiar skuteczności działań marketingowych 776

Wskaźniki analityczne 778Weryfikacja opłacalności działalności marketingowej 780Marketing w liczbach – zestaw ćwiczeń nr 2 782

Analiza finansowa taktyk marketingowych 782Zwiększenie wydatków na reklamę 783

14 Spis treści

Poszerzenie sieci dystrybucji 783Obniżka ceny 784Poszerzenie linii produktu 785Marketing w liczbach – zestaw ćwiczeń nr 3 787

SŁOWNIK 789

INDEKS 809

O AUTORACH 827

Słowo wstępne do wydania polskiego

Gary Armstrong i Philip Kotler to popularni na polskim rynku wydawniczym autorzy, których nie trzeba nikomu przedstawiać. Polscy czytelnicy interesujący się problematyką marketingu i zarządzania doskonale znają zwłaszcza książki Philipa Kotlera napisane przez niego samego lub we współpracy z innymi autorami. Ukazały się one nakładem różnych wydawnictw i zawsze cieszyły się wielką popularnością. Część spośród nich to typowe podręczniki, część natomiast to monografie lub zbiory esejów. Tym razem polscy czytel-nicy otrzymują dziesiąte wydanie znakomitego podręcznika marketingu. To, że doczekał się on już dziesiątej edycji, świadczy o tym, iż od dawna doskonale spełnia swoją funkcję dydaktyczną i popularyzatorską. Kolejne wydanie nie oznacza jednak powtarzania, z nie-wielkimi zmianami, treści wydań poprzednich. Jest nową propozycją uwzględniającą zmiany w uwarunkowaniach działania współczesnych organizacji oraz zmiany, które w konsekwencji owych uwarunkowań następują w marketingu. Marketing jest bowiem dynamiczną dzie-dziną, która dzięki kreatywności praktyków gospodarczych, a także inspirującym koncep-cjom teoretyków, rozwija się i wskazuje użyteczne rozwiązania problemów biznesowych. Ogromną zaletą podręcznika są odniesienia do niemal wszystkich współczesnych trendów gospodarczych i społecznych, nowych procesów i narzędzi.

Polskie księgarnie, biblioteki oraz prywatne zbiory są nasycone literaturą z zakresu marketingu. Należą do niej podręczniki o różnym stopniu ogólności, specjalistyczne opra-cowania, publikacje naukowe i poradnikowe, raporty z badań itp. Na tym tle Marketing jest pozycją szczególną. To rozbudowany podręcznik o interesującej strukturze i żywej narracji, doskonale przygotowany, proponujący nowoczesne rozwiązania dydaktyczne.

Publikacja ta zawiera liczne przykłady działań marketingowych. Niektóre z nich zosta-ły wyróżnione w formie studiów przypadków, inne wplecione w rozważania teoretyczne. Przykłady pochodzą z różnych stron świata, ale przeważają oczywiście przykłady z rynku amerykańskiego. Nie wpływa to jednak negatywnie na odbiór i zrozumienie przekazywa-nych treści. Znaczna część firm opisywanych w przykładach jest bowiem w Polsce znana. Historie zaś tych przedsiębiorstw, z którymi polski czytelnik spotyka się po raz pierwszy, mogą być traktowane jako ilustracja procesów i narzędzi znanych i coraz bliższych polskiej rzeczywistości gospodarczej oraz polskim menedżerom. Prezentowanie takich przykładów stanowi znakomitą inspirację dla czytelników w procesie poszukiwania innowacyjnych sposobów działania.

Podręcznik Gary’ego Armstronga i Philipa Kotlera ukazuje się w dość interesującej fazie rozwoju marketingu w Polsce. Poczynając od lat 70. XX wieku, a skończywszy na pierwszej

16 Słowo wstępne do wydania polskiego

dekadzie XXI wieku, marketing ewoluował i był postrzegany w różny sposób. Początkowo uznawany za nieprzystający do polskich realiów gospodarczych, w miarę upływu czasu zyskiwał na znaczeniu, aby w latach 90. stać się nadmiernie popularną koncepcją, z którą wiązano zbyt duże nadzieje. W ostatnich latach nasiliła się fala krytyki wobec marketingu, często niestety formułowanej przez osoby, które z marketingiem nie mają wiele do czy-nienia. Ostrze krytyki dotyka jednak w wielu sytuacjach nie samej koncepcji marketingu, lecz osób, które w nieuczciwy sposób ją wykorzystują. Wielka, obiecująca idea marketingu przeistoczyła się zatem w ciągu 40 lat w umysłach Polek i Polaków w działanie o co najmniej wątpliwej reputacji. Mocno krytykowany „zakazany owoc” z lat 70. w pierwszej dekadzie XXI wieku ponownie zaczął podlegać krytycznemu osądowi. Na tle tego procesu podręcz-nik Marketing łamie obowiązujące stereotypy. W szczególny sposób autorzy potraktowali w nim problem etyki działań marketingowych. Problematyka ta nie została ujęta w jednym fragmencie opracowania, ale przewija się w każdym rozdziale. Można zatem domniemywać, że autorzy nie pozostają obojętni na nieuzasadnione krytyczne opinie wobec marketingu. To jedna z pierwszych, a jednocześnie udana próba przeciwstawienia się niesłusznym za-strzeżeniom i nadużywaniu nazwy koncepcji dla oceniania nieuczciwych działań.

Wartość każdego podręcznika zależy nie tylko od merytorycznej zawartości, ale także od przyjętych rozwiązań metodycznych. Autorzy, doceniając ten problem, zastosowali bar-dzo użyteczny sposób prezentacji. Wykorzystując metaforę podróży, przedstawiają swoistą „mapę drogową” poprzez wprowadzenie pojęć, listy celów i „pierwszego przystanku” (pierw-szego rozbudowanego przykładu), a następnie prowadzą czytelnika przez poszczególne zagadnienia merytoryczne, przeplatane licznymi przykładami, proponując niekiedy małą przerwę w podróży przeznaczoną na utrwalenie zdobytej wiedzy. Kończący każdy rozdział „przystanek na drodze” zawiera: podsumowanie celów dydaktycznych i kluczowych pojęć, inspirujące pytania zawarte w „dzienniku podróży”, zwięzłe przedstawienie użytecznych „technologii marketingowych”, najważniejsze kwestie etyczne, krótką prezentację zależ-ności marketingu i gospodarki, a także pomiar zjawisk marketingowych. Ta niespotykana w dotychczasowych podręcznikach struktura metodyczna stanowi oryginalną propozycję autorów. Tekst podręcznika został wzbogacony komentarzami autorów i definicjami podstawowych pojęć zamieszczonymi na marginesach. Wydaje się, że taka formuła pod-ręcznika będzie szczególnie użyteczna dla czytelników dogłębnie studiujących marketing, realizujących własne aspiracje kształceniowe, a nie liczących tylko na audytoryjne formy zajęć dydaktycznych. Ta cecha podręcznika przysporzy mu zapewne wielu czytelników.

Nie ulega wątpliwości, że Marketing Gary’ego Armstronga i Philipa Kotlera w swoim dziesiątym już wydaniu stanowi wartościową, porządkującą, ale i inspirującą pozycję, do lektury której gorąco zachęcam!

Prof. dr hab. Lechosław Garbarski

Wprowadzenie

Na drodze do nauki marketingu

Dziesiąte wydanie oryginału Marketingu sprawia, że droga, jaką przemierzamy, ucząc się i nauczając marketingu, staje się prostsza, skuteczniejsza i przyjemniejsza. Przyjęto w nim wyważone i konkretne podejście, dążąc do znalezienia złotego środka pomiędzy głębią przedstawionego materiału a łatwością jego przyswajania. Nowy układ dziesiątego wydania, w którym wprowadzono zintegrowane mapy drogowe na początku i na końcu każdego rozdziału, a także wzbogacono tekst o wyjaśniające komentarze autorów, sprzyjają zrozu-mieniu i opanowaniu treści. To wszystko sprawia, że Marketing pozwoli czytelnikowi dobrze przygotować się do zajęć i lepiej zrozumieć podstawowe koncepcje, strategie i praktyki marketingowe. Czas zapiąć pasy i ruszać w drogę!

Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta

Wszyscy najlepsi specjaliści w zakresie działań marketingowych stawiają sobie za cel to, by konsument znalazł się w centrum zainteresowania marketingu. Dzisiejszy marketing polega przede wszystkim na tworzeniu wartości dla klienta i budowaniu korzystnych (przynoszą-cych firmie zysk) relacji z klientem. Rozpoczyna się on od zrozumienia potrzeb i pragnień konsumenta, od decyzji, którym rynkom docelowym firma czy organizacja jest w stanie służyć najlepiej, i od stworzenia atrakcyjnej propozycji wartości, za pomocą której firma pozyska i utrzyma klientów docelowych. Jeśli organizacja potrafi wyżej wymienione rzeczy robić dobrze, to zbierze plony w postaci udziału w rynku, zysku oraz rozbudowanej bazy klientów. W dziesiątym wydaniu Marketingu pokażemy, jak tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta kieruje każdą dobrą strategią marketingową.

18 Wprowadzenie

Nowości w dziesiątej edycji

Dziesiąte wydanie Marketingu zostało wnikliwie przejrzane i zmienione tak, by podręcznik odzwierciedlał najważniejsze trendy i czynniki mające wpływ na współczesny marketing w tym tworzenie wartości dla klienta i budowanie relacji z klientami. Oto kilka z najważ-niejszych zmian, jakie czytelnik znajdzie w niniejszej edycji:• Dziesiąte wydanie otrzymało zupełnie nowy układ i szatę graficzną. Tekst przedstawiony

jest w sposób bardziej aktywny i zintegrowany; do treści rozdziałów wprowadzono rodzaj pomocy naukowych, które ułatwią czytelnikowi podróż, jaką jest nauka marketingu. W zaprojektowanych na nowo wprowadzeniach do poszczególnych rozdziałów umiesz-czono „Mapę drogową”, która przybliża i pozycjonuje dany rozdział oraz kluczowe pojęcia w nim zawarte, wymienia jego cele edukacyjne i odnosi je (poprzez podanie numerów stron) do poszczególnych części czy sekcji, a także ożywia temat rozdziału za pomocą „Pierwszego przystanku” – wprowadzającej historii z objaśnieniami. Komentarze autorów do poszczególnych części oraz opisane przez nich ilustracje pomagają lepiej zorganizować materiał zawarty w każdym z rozdziałów. Na końcu rozdziału znajdują się podsumowania i streszczenia najważniejszych pojęć i najistotniejszych wątków, ta-kich jak marketing a gospodarka, technologia, etyka, wreszcie marketingowa analiza finansowa. Nowy układ wspomaga proces zrozumienia i przyswajania materiału.

• Na stronach dziesiątej edycji znajdziemy nowe treści i informacje na temat dynamicznie zmieniających się relacji klienta z firmami i markami handlowymi. Dzisiejsi specjaliści do spraw marketingu dążą do wytworzenia głębszych związków z klientami oraz poczucia wspólnoty wokół danej marki – tak by stała się ona ważnym tematem rozmów, wręcz częścią życia. Nowych narzędzi budowania relacji jest bez liku – należą do nich między innymi strony internetowe, blogi, eventy z udziałem klientów, internetowe kanały wideo oraz społeczności internetowe i sieci typu social networks (portale społecznościowe), takie jak Facebook, YouTube, Twitter czy fora firm.

• Nowy materiał w poszczególnych rozdziałach pokazuje, w jaki sposób firmy radzą sobie z marketingiem w niepewnych, zmiennych warunkach gospodarczych, które sta-nowią następstwo niedawnego globalnego kryzysu ekonomicznego. Już w rozdziale 1 pojawia się nowy podrozdział dotyczący tego tematu, kontynuowanego w formie omówień i przykładów w dalszych partiach podręcznika. Dzięki tej edycji Marketingu przekonamy się, że obecnie specjaliści do spraw marketingu muszą bardziej skupić się na wytworzeniu wartości dla klienta i wzmocnieniu propozycji wartości, tak by zaspokoić potrzeby dzisiejszych bardziej oszczędnych konsumentów. Na końcu każ-dego rozdziału pojawia się nowy element: „Uwaga, przeszkody na drodze: marketing a gospodarka” – czytelnik znajdzie w nim zaczerpnięte z życia przykłady, zachęcające do dyskusji i sprzyjające uczeniu się.

• Zmodyfikowany rozdział 16 przedstawia marketing w ważnym nowym ujęciu, określanym jako marketing zrównoważony. Dodatkowy materiał zamieszczony w dziesiątym wyda-niu podręcznika informuje między innymi o tym, że marketing zrównoważony postuluje działania odpowiedzialne z punktu widzenia społeczności oraz środowiska naturalnego – działania, które wychodzą naprzeciw zarówno krótkoterminowym (bezpośrednim), jak i długoterminowym potrzebom klientów, firmy oraz całego społeczeństwa.

• W coraz większym stopniu marketing przyjmuje postać konwersacji pomiędzy konsu-mentami a markami. W dziesiątym wydaniu podręcznika znajdziemy nowy materiał na temat fascynującej tendencji, jaką jest marketing tworzony przez konsumenta, polegającej na tym, że specjaliści do spraw marketingu zapraszają klientów do wy-kazania aktywności i odgrywania większej roli w procesach udzielania informacji zwrotnej (rozdział 4), kształtowania nowych produktów (rozdział 8), współtworzenia

19Wprowadzenie

bądź przekazywania przesłania danej marki (rozdział 12), interakcji w społecznościach konsumenckich (rozdziały 5, 12 i 14) oraz na innych polach.

• Niniejsza edycja zawiera rozbudowane omówienia nowych technologii stosowanych w marketingu, od „Web 3.0” w rozdziale 1, przez neuromarketing w rozdziale 5 oraz RFID w rozdziale 10, aż po marketing cyfrowy nowej ery i techniki online opisane w rozdziałach 1, 5, 12 i 14.

• Zgodnie z filozofią tego podręcznika, który koncentruje się przede wszystkim na mie-rzeniu rezultatów działań marketingowych i zarządzaniu nimi, na końcu każdego rozdziału dodano marketingowe ćwiczenia ilościowe (finansowe) i jakościowe, które pozwalają zastosować myślenie analityczne do głównych koncepcji przedstawionych w poszczególnych rozdziałach. Opracowano też obejmujące najważniejsze pojęcia adnotacje do innowacyjnego Dodatku 2. Marketing w liczbach.

• Dziesiąte wydanie dostarcza nowego i poszerzonego materiału dotyczącego niezwykle dynamicznie rozwijającej się dziedziny, jaką jest zintegrowana komunikacja marke-tingowa, a także marketingu bezpośredniego i marketingu online. Opowiada o tym, w jaki sposób specjaliści do spraw marketingu wykorzystują całą gamę nowych metod komputerowych i bezpośrednich, aby zbudować i wytworzyć precyzyjniej ukierunko-wane, bardziej osobiste i w większym stopniu interaktywne relacje z klientami. Żaden inny podręcznik nie dostarcza aktualniejszych czy bardziej wyczerpujących informacji na temat tych nowych trendów.

• Zmieniony rozdział 9 na temat strategii cenowych zawiera rozbudowane informacje na temat strategii i taktyk cenowych w niepewnej sytuacji gospodarczej, natomiast prze-redagowany rozdział 7 poświęcony produktom, usługom i markom pomaga w lepszym zrozumieniu roli usług w dzisiejszej zorientowanej właśnie na ten sektor gospodarce.

Autentyczne doświadczenia w podróży: marketing w działaniu

We Marketingu czytelnik znajdzie prawdziwe historie i przykłady z życia ukazujące działanie teoretycznych koncepcji w praktyce. Każdy rozdział zawiera początkowy „Pierwszy przy-stanek” oraz wyróżniony materiał „Marketing w działaniu” – dostarczają one aktualnych i ważnych informacji na temat stosowanych praktyk marketingowych. Czytelnik dowie się między innymi, jak:• Obsesyjne wręcz dążenie prowadzącej sprzedaż internetową firmy Zappos do tego,

by zapewnić konsumentom jak najlepsze doświadczenia, pozwoliło przedsiębiorstwu zyskać grupę lojalnych klientów i astronomiczny wzrost.

• Luksusowy sklep dyskontowy Target w następstwie niedawnej recesji gospodarczej zmienia strategię i w swoim sloganie: „Oczekuj więcej, płać mniej”, podkreśla frazę: „płać mniej”.

• Firma Google wprowadza innowacje z prędkością światła – to część DNA tej organi-zacji.

• Patagonia tworzy standardy marketingu zrównoważonego – jej główną zasadą jest wytwarzanie jak najlepszego produktu i unikanie przy tym negatywnego wpływu na środowisko.

• Misja silnie zorientowanej na klientów firmy Nike oraz poczucie wspólnoty społeczności identyfikującej się z marką i skupionej wokół niej sprawiły, że firma prze do przodu

20 Wprowadzenie

i obejmuje prowadzenie, podczas gdy pozostający w tyle konkurenci nie mogą złapać tchu.

• Unikatowa strategia cenowa „tanich delikatesów” firmy Trader Joe’s zapewniła jej wręcz kultowy status wśród lojalnych klientów, którzy są bardzo zadowoleni z tego, co otrzymują za cenę, jaką płacą.

• McDonald’s, kwintesencja amerykańskości, sprzedaje dziś więcej hamburgerów i frytek poza Stanami Zjednoczonymi niż na ich terenie.

• Gigant Wal-Mart czyni obecnie wiele dobrego, jeśli chodzi o strategię zrównoważonego rozwoju.

• Firma ESPN zbudowała globalne markowe imperium, dziś tak samo znane i szanowane jak megamarki typu Coca-Cola, Nike czy Google.

Oprócz wyżej wymienionych nowych elementów w każdym rozdziale znajduje się mnó-stwo istotnych i aktualnych przykładów ilustrujących najważniejsze omawiane koncepcje. Żaden inny podręcznik nie pokazuje marketingu w sposób równie żywy i zajmujący!

Marketingowe wskazówki na drogę

Bogactwo pomocy naukowych, zamieszczonych w każdym rozdziale, pomaga w przyswajaniu wiedzy, tworzeniu skojarzeń i zrozumieniu zastosowania najważniejszych teorii i koncepcji.• Mapy drogowe na wstępie każdego rozdziału. Nowy, mocniej aktywizujący i integru-

jący materiał układ tekstu rozpoczynającego poszczególne rozdziały zawiera krótkie „Wprowadzenie pojęć”, które wyjaśnia wstępnie koncepcje teoretyczne przedstawione w danym rozdziale, „Listę celów” ukazującą zawartość rozdziału i jego zamierzenia edukacyjne oraz winietę „Pierwszy przystanek” – żywą, interesującą i opatrzoną komen-tarzem historię związaną z marketingiem, która stanowi wprowadzenie do problematyki danego rozdziału i wzmaga ciekawość czytelnika.

• Komentarze autora i adnotacje do ilustracji. Komentarze odautorskie rozmieszczone w całym rozdziale ułatwiają proces przyswajania materiału, gdyż wprowadzają i tłu-maczą najważniejsze fragmenty wykładu oraz ilustrujące je schematy i wykresy.

• Wyróżniony materiał: Marketing w działaniu. W każdym rozdziale zamieszczono dwa takie artykuły stanowiące pogłębione analizy autentycznych praktyk marketingowych stosowanych przez duże i małe firmy.

• Przystanek na drodze: przegląd materiału. Podsumowanie zamieszczone na końcu każ-dego rozdziału prezentuje skrót najważniejszych zagadnień w nim zawartych i zawiera odniesienia do celów edukacyjnych rozdziału.

• Nawigacja kluczowych pojęć. Jest to pomocna lista kluczowych pojęć i zagadnień roz-działu, ułożona w kolejności ich pojawiania się w tekście, z numerami stron, na których te pojęcia występują.

• Dziennik podróży. Lista tematów do dyskusji oraz kwestii wdrożeniowych pomoże czy-telnikowi pozostać na bieżąco z materiałem, a także zastosować w praktyce to, czego się nauczył.

• Pod maską samochodu: technologie marketingowe. Ćwiczenia wdrożeniowe na końcu rozdziału umożliwiają dyskusję nad ważnymi nowymi technologiami, z których korzysta marketing w epoce cyfrowej.

21Wprowadzenie

• Nie zbaczać z drogi: etyka marketingu. Prezentacje różnych przypadków i pytania pod koniec każdego rozdziału akcentują ważne kwestie etyki marketingu i odpowiedzial-ności społecznej biznesu.

• Uwaga, przeszkody na drodze: marketing a gospodarka. Zamieszczone w końcowej partii rozdziału opisy sytuacji dostarczają tematów do dyskusji na temat wpływu najnowszych tendencji gospodarczych na konsumenta i na decyzje marketingowe.

• Budżet na podróż: marketing w liczbach. Pod koniec rozdziału umieszczono ćwiczenie pozwalające studentom zastosować myślenie analityczne i finansowe do najważniej-szych koncepcji przedstawionych w danym rozdziale, a także odsyłające czytelnika do Dodatku 2. Marketing w liczbach.

• Plan marketingowy. Dodatek 1. zawiera przykładowy plan marketingowy, który pomoże czytelnikowi zastosować w praktyce najistotniejsze zasady tworzenia tego planu.

• Marketing w liczbach. Innowacyjny Dodatek 2. stanowi poszerzone wprowadzenie do marketingowej analizy finansowej, która pomaga podejmować decyzje marketingowe, dokonywać ich oceny, a także uzyskiwać dla nich poparcie.

W większym stopniu niż dotychczas dziesiąte wydanie Marketingu zapewnia skuteczny całościowy pakiet materiałów umożliwiający i ułatwiający edukacyjną podróż po krainie marketingu.

Podziękowania

Książka nie stanowi dzieła wyłącznie jej nominalnych autorów. Jesteśmy ogromnie wdzięcz-ni za wartościowy wkład pracy wielu osób – to także dzięki nim powstała ta nowa edycja. Szczególne podziękowania należą się Keri Jean Miksza za głębokie zaangażowanie i cen-ne rady na wszystkich etapach niniejszego przedsięwzięcia, a także jej mężowi Pete’owi i córeczce Lucy, za to, że podzielili się z nami Keri na czas pracy nad książką. Dziękujemy Andy’emu Normanowi z Drake University za mistrzowskie opracowanie studiów przypad-ków, oraz Lwowi Brownowi z University of North Carolina w Greensboro za profesjonalną pomoc w przygotowaniu wybranych historii marketingowych. Dziękujemy także Laurie Babin z University of Louisiana w Monroe za olbrzymi wysiłek przygotowania materiałów kończących poszczególne rozdziały oraz odświeżenie Dodatku 2. Marketing w liczbach, Michelle Rai z Pacific Union College za aktualizację Dodatku 1. Plan marketingowy na potrzeby dziesiątej edycji.

Wielu recenzentów z innych szkół i uniwersytetów dostarczyło nam trafnych uwag i sugestii do tego oraz wcześniejszych wydań podręcznika. Jesteśmy ich dłużnikami i ni-niejszym dziękujemy im za cenny wkład.

Recenzenci wydania dziesiątego:George Bercovitz, York College Sylvia Clark, St. John’s University Datha Damron-Martinez, Truman State University Ivan Filby, Greenville College John Gaskins, Longwood University Karen Halpern, South Puget Sound Community College Jan Hardesty, University of Arizona Hella Elona Johnson, Olympic College Mark Newman, Hocking College Vic Piscatello, University of Arizona William M. Ryan, University of Connecticut Elliot Schreiber, Drexel University Robert Simon, University of Nebraska, Lincoln John Talbott, Indiana University Rhonda Tenenbaum, Queens College Tom Voigt, Judson University Terry Wilson, East Stroudsburg University

24 Podziękowania

Recenzenci poprzednich wydań:Chris Adalikwu, Concordia College Doug Albertson, University of Portland Christie Amato, University of North Carolina, Charlotte Corinne Asher, Henry Ford Community College Bruce Bailey, Otterbein CollegeTurina Bakken, Madison Area Technical College David Bambridge, Warner Southern College Donald Barnes, Mississippi State University Susan Baxter, Bethune-Cookman College David Beck, Delaware Valley College Colleen Bee, University of San Diego Kenn Bennett, Irvine Valley College Carl Bergemann, Arapahoe Community College Donna Bergenstock, Muhlenberg College Charles Besio, Southern Methodist University John Bierer, University of Southern Maine James Black, University of Maine Alan Blake, New Hampshire Technical Institute David Bland, Cape Fear Community College Ross Blankenship, State Fair Community College Earl Boatwright, Bowling Green State University Kimberly Boyer, Washington University Kevin Bradord, Somerset Community College, Laurel North Donald Brady, Millersville University Jenell Bramlage, University of Northwestern Ohio Frederic Brunel, Boston University Jeff Bruns, Bacone College Kendrick Brunson, Liberty University Derrell Bulls, Texas Woman’s University Gary Bumgarner, Mountain Empire Community College Dale Cake, Pennsylvania State University Jacqueline Callery, Robert Morris College Guadalupe Campos, Borough of Manhattan Community College Frank Carothers, Somerset Community College Ray Carpenter, Indian River Community College Erin Cavusgil, Michigan State University Larry Chase, Tompkins Cortland Community College Yun Chu, Frostburg State University Janet Ciccarelli, Herkimer County Community College Patricia Clarke, Boston College Joyce Claterbos, University of Kansas Gloria Cockerell, Collin County Community College D.M. Coleman, Miami University of Oxford Kathleen Conklin, St. John Fisher College Craig Conrad, Western Illinois UniversityScott Cragin, Missouri Southern State University Martha Cranford, Stanly Community College Carter Crockett, Westmont College John Cronin, Western Connecticut State University Julia Cronin Gilmore, Bellevue University

25Podziękowania

Stanley Dabrowski, Hudson County Community College Richard M. Daiely, University of Texas at Arlington Cynthia Davies, Rosemont College David Davis, South Dakota State University Helen Davis, Jefferson Community College Tamara Dawson, Redlands Community College Beth Deinert, Southeast Community College Lola Dial, Robeson Community College Susan Dik, University of Hawaii Claudiu Dimofte, Georgetown University Dennis Dowds, Hudson Vailey Community College John Drea, Western Illinois University Robert Drevs, University of Notre Dame Jose Duran, Riverside Community College Robert Eames, Calvin College C.R. Echard, Glenville State College Robert Erffmeyer, University of Wisconsin, Eau Claire Scott Erickson, Ithaca College Denis Fiorentino, Fitchburg State College Harry Fisher, Eureka College Judy Foxman, Southern Methodist University Jodi Frank, Harrisburg Area Community College Douglas Friedman, Pennsylvania State University, Harrisburg Karen Fritz, Bridgewater College David Furman, Clayton State University Jeff Gauer, Gallaudet University John Gauld, University of Georgia Paul Gentine, Bethany College Katie Ghahramani, Johnson County Community College Gaetan Giannini, Cedar Crest College John (Jack) Gifford, Miami University of Ohio Bill Godair, Landmark College Dennis Goecks, Chemeketa Community College James Gould, Pace University Bryan Greenberg, Elizabethtown College Bob Gregory, Bellevue University J.D. Griffith, Brigham Young University, Idaho Alice Griswold, Clarke College Perry Haan, Tiffin University Dorothy Harpool, Wichita State University Tim Hartman, Ohio University Joseph Hartnett, St. Charles Community College Tim Heinze, Waynesburg CollegeJames Hess, Ivy Tech Community College Stacey Hills, Utah State University Tanawat Hirunyawipada, University of North Texas David Houghton, Northwest Nazarene University George Hozier, Fort Lewis College Doug Hurd, Fort Scott Community College Mick Jackowski, Metropolitan State College of Denver Donald Jackson, Ferris State University

26 Podziękowania

Frank Jacobson, Vanguard University of Southern California Charles Jaeger, Southern Oregon University James Jarrard, University of Wisconsin, Platteville Carol Johanek, Washington University Luke Kachersky, Baruch College Marlene Kahla, Stephen F. Austin State University Karl Kampschroeder, St. Mary’s University Faye Kao, University of Wisconsin, Eau Claire Janice Karlen, LaGuardia Community College Eric Karson, Villanova University Erdener Kaynak, Pennsylvania State University Eileen Kearney, Montgomery County Community College Philip Kearney, Niagara Community College Jennifer Keeling Bond, Colorado State University Wayne Keene, Stephens College Jeremy Kees, Villanova UniversityWilliam J. Kehoe, University of Virginia Dale Kehr, University of Memphis DeAnna Kempf, Middle Tennessee State University David Kimball, Elms College Greg Kitzmiller, Indiana University Gary Kritz, Seton Hall University Claudia Kubowicz Malhotra, University of North Carolina, Chapel Hill Jean Kujawa, Lourdes College Chris Lachapelle, Mercyhurst College Curt Laird, University of Charleston Roger Lali, DePaul University Jodi Landgaard, Minnesota West Community & Technical College Felix Lao, Baker College Robert Lauterborn, University of North Carolina at Chapel Hill James Lawson, Mississippi State University, Meridian Campus David Levy, Des Moines Area Community College – West Frank Lilja, Pine Technical School Ingrid Lin, Saint Xavier University Ann Little, High Point University Karen Loveland, Texas A&M University, Corpus Christi Marvin Lovett, University of Texas at Brownsville Dolly Loyd, University of Southern Mississippi Leslie Lukasik, Skagit Valley College, Whidbey Island Kerri Lum, Kapiolani Community College Larry Maes, Davenport University Igor Makienko, Loyola University of New Orleans Jennifer Malarski, Lake Superior College Manuel Mares, Florida National College Craig Martin, Western Kentucky University Deanna Martin, Southwest Mississippi Community College Nora Martin, University of South Carolina Wendy Martin, Trinity International University James Mason, Oklahoma State University Brenda McAleer, University of Maine at Augusta Chip Miller, Drake University

27Podziękowania

Jakki Mohr, University of Montana Ed Mosher, Laramie County Community College Jay Mulki, Northeastern University Lewis Myers, St. Edward’s University Elaine Notarantonio, Bryant University Gail Olmsted, Springfield Technical Community College Lois Olson, San Diego State University John O’Malley, New York University Carol Osborne, University of Southern Florida Joseph Ouellette, Bryant University Karen Pafumbo, University of St. Francis Glenn Perser, Houston Community College Karen Petersen, Augustana College Joanna Phillips, Western Kentucky University Ray Polchow, Zane State University Sandra Rahman, Framingham State College Bobby Reynolds, Troy University Campus Eric Rios, Eastern University Chin Robinson, Oral Roberts University Heidi Rottier, Bradley University June Roux, Delaware Technical & Community College Patricia A. Ryan, College of the Canyons Doreen Sams, Georgia College & State University Nanette Sanders-Cobb, Craven Communtiy College William Sannwald, San Diego State University Anshu Saran, University of Texas of the Permian Basin Diana Scales, Tennessee State University Fritz Scherz, Morrisville State College Jeff Schmidt, University of Oklahoma Kirk Schueler, University of Michigan Joe Schwartz, Georgia College and State University Stephen Schwarz, Saint John’s University Biagio Sciacca, Pennsylvania State University Del Shepard, Simpson College Scott Sherwood, Metropolitan State College of Denver Bill Shockley, Bluefield College Jonathan Silver, Alvernia College Rob Simon, University of Nebraska, Lincoln Ruth Smith, St. Anselm’s College Latanya Smith, Edinboro University of Pennsylvania Gene Steidinger, Loras College Alex Stein, Goucher College Peter Stone, Spartanburg Community College Chad Storlie, Creighton University J.P. Stratton, Furman University Karolina Sudwoj-Nogalska, University of Cincinnati G. Knude Swensen, Dickinson State University Albert J. Taylor, Coastal Carolina University Michael Taylor, Marietta College Surinder Tikoo, State University of New York, New Paltz Donna Tillman, California State University, Pomona

28 Podziękowania

Lisa Toms, Southern Arkansas University Patrick Tormey, Iona College Jessica Town-Gunderson, St. Cloud Technical College Carrie Trimble, Illinois Wesleyan University Carolyn Tripp, Western Illinois University Leo Trudel, University of Maine Gary Tucker, Oklahoma City Community College Joseph Turner, College of the Ablemarle David Urban, Virginia Commonwealth University Chandu Valluri, St. Mary’s University of Minnesota Brian Vander Schee, University of Pittsburgh–Bradford Alexia Vanides, University of California, Berkeley Richard Vaughan, University of St. Francis Candace Vogelsong, Cecil Community College Simon Walls, Fort Lewis College D.J. Wasmer, Saint Mary-of-the-Woods College Joyce Whitehorn, University of Alaska, Fairbanks Bob Willis, Rogers State University Doug Wilson, University of Oregon Kelly Wolfe, Webber International University David Wright, Abilene Christian University Donna Yancey, University of North Alabama Joan Zielinski, Northwestern University Gail Zwart, Riverside Community College, Norco Campus

Bardzo wiele zawdzięczamy także zespołowi redakcyjnemu wydawnictwa Pearson Prentice Hall, który pracował nad niniejszą książką. Redaktor prowadzący Melissa Sabella nieustannie dostarczała nam świeżych pomysłów i wsparcia. Menedżer projektu Kierra Kashickey pomagała nam poradzić sobie z wyzwaniami tej bardzo złożonej i ambitnej aktualizacji. Janet Slowik stworzyła nową, atrakcyjną szatę graficzną tego wydania. Chce-my podziękować także Karalyn Holland, Anne Fahlgren, Karin Williams i Judy Leale. Możliwość współpracy ze znakomitymi profesjonalistami z Pearson Prentice Hall stanowi dla nas powod do dumy. Mamy także olbrzymi dług wdzięczności wobec wydawcy, Lynn Steines, i świetnego zespołu S4Carlisle Publishing Services.

Wreszcie, chcielibyśmy serdecznie podziękować naszym rodzinom za ich zachętę i wsparcie – Kathy, Betty, Mandy, Mattowi, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy i Benowi z klanu Armstrongów oraz Nancy, Amy, Melissie i Jessice z rodziny Kotlerów. Im właśnie pragniemy zadedykować tę książkę.

Gary Armstrong

Philip Kotler

Część I

Definicja marketingu i procesu marketingowego

MAPA DROGOWA

Wprowadzenie pojęć

Zapnij pasy! Zaraz rozpocznie się fascynująca podróż, podczas której poznasz dziedzinę marketingu. Ten rozdział zaczniemy od pytania: „Co to jest marketing?”. Mówiąc najpro-ściej, marketing to zarządzanie korzystnymi, a więc przynoszącymi zysk relacjami z klien-tem. Celem marketingu jest wytworzenie określonych wartości dla klientów i otrzymywanie w zamian określonych wartości od klientów. W dalszej części rozdziału omówimy pięć etapów procesu marketingowego – poczynając od zrozumienia potrzeb klienta, poprzez tworzenie zorientowanych na klienta strategii marketingowych i zintegrowanych progra-mów marketingowych oraz budowanie relacji z klientem, aż do pozyskiwania wartości dla firmy. Na koniec przedstawimy najważniejsze trendy i czynniki wpływające na marketing we współczesnej erze relacji z klientem. Zrozumienie tych podstawowych pojęć, a także wypracowanie na tej podstawie własnych poglądów i interpretacji dostarczy Ci solidnych fundamentów do dalszej nauki.

Lista celów

Cel 1. Zdefiniować marketing i omówić poszczególne etapy procesu marketingowego. Co to jest marketing? s. 35–37

Cel 2. Wyjaśnić, jak ważne jest zrozumienie klientów i rynku, oraz określić pięć najistotniejszych pojęć związanych z ukierunkowaniem firmy na rynek. Zrozumienie rynku i potrzeb klientów s. 37–41

Rozdział 1

Marketing: tworzenie wartości dla klientai pozyskiwanie wartości od klienta

32 Część I • Definicja marketingu i procesu marketingowego

Cel 3. Określić kluczowe elementy strategii marketingowej zorientowanej na klienta oraz omówić orientacje marketingowe w zarządzaniu wpływające na przyjętą strategię marketingową. Projektowanie strategii marketingowej zorientowanej na klienta s. 41–46Przygotowanie zintegrowanego planu i programu marketingowego s. 46

Cel 4. Omówić kwestię zarządzania relacjami z klientem oraz określić strategie tworzenia wartości dla klienta i uzyskiwania od niego wartości w zamian.Budowanie relacji z klientem s. 47–56Pozyskiwanie wartości od klienta s. 56–61

Cel 5. Opisać najważniejsze trendy i siły zmieniające marketingowy krajobraz w obecnej erze relacji z klientem. Zmieniający się krajobraz marketingu s. 61–70

Rozpocznijmy od ciekawej historii ukazującej marketing w działaniu – w firmie Zappos należącej do najszybciej rozwijających się sprzedawców internetowych na świecie. Na czym polega tajem-nica sukcesu Zappos? To naprawdę żadna tajemnica. Firma Zappos ma wręcz obsesję na punkcie klientów. Z pasją kreuje wartość dla klienta i pracuje nad relacjami z klientem. W zamian za to klienci obdarowują firmę swoją lojalnością oraz siłą nabywczą – pieniędzmi. Motyw kreowania wartości dla klienta po to, by w zamian pozyskać wartość od klienta, będzie wielokrotnie powracał nie tylko w tym rozdziale, ale także w całym podręczniku.

Pierwszy przystanek

Zappos: pasja w kreowaniu wartości i budowaniu relacji z klientem

Wyobraźcie sobie detaliczną firmę handlową, której usługi są na tak znakomitym po-ziomie, że jej klienci marzą o tym, by to samo przedsiębiorstwo przejęło zarządzanie Urzędem Skarbowym albo otworzyło linie lotnicze. Być może zabrzmiało to jak jakaś marketingowa fantazja, ale taki scenariusz stał się rzeczywistością w wypadku działającej od dziewięciu lat firmy Zappos.com. W firmie Zappos doświadczenia klientów naprawdę są na pierwszym miejscu. Jak mówi dyrektor zarządzający Zappos, skromny człowiek o nazwisku Tony Hsieh (wymawianym „szie”): „Naszym podstawowym celem jest to, by marka Zappos była kojarzona z doskonałą obsługą klientów, a zarazem z doświadczeniem

na najwyższym poziomie”. W 1999 roku firma uruchomiła sklep internetowy oferujący najlepszy możli-

wy wybór butów – pod względem różnorodności marek, modeli, kolorów, rozmiarów – a dziś oprócz butów sprzedaje także wiele innych rodzajów towarów, między innymi ubrania, torebki i inne dodatki. Od samego początku skromny sklep internetowy w swojej filozofii marketingowej postawił przede wszystkim na obsługę klienta. W rezultacie takiego podejścia firma Zappos rozwijała się i powiększała w geometrycznym wręcz postępie. Dziś z jej usług korzysta ponad 10 mln klientów rocznie,

a sprzedaż brutto przekracza miliard USD, w porównaniu z zaledwie 1 mln 600 tys. USD w roku 2000. W Zappos robi dziś zakupy aż 3% populacji

Stanów Zjednoczonych. W dodatku pomimo recesji w zeszłym roku wartość sprzedaży firmy Zappos wzrosła o ponad 20%.

Co ciekawe, Zappos niewiele wydaje na reklamę w mediach. Zamiast tego firma polega na wysokim poziomie świadczonych przez siebie usług, dzięki któremu klienci

Obsesją sklepu internetowego Zappos

jest perfekcyjna obsługa klienta oraz możliwie wysoka jakość doświadczeń klienta

w kontaktach z firmą. W zamian za to klienci pozostają lojalni

wobec marki, lokując w Zappos swoją siłę nabywczą.

Efekt to astronomiczny wzrost sprzedaży.

33ROZDZIAŁ 1 • Marketing: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta

nie tylko robią tu ponownie zakupy, ale także rekomendują sklep swoim znajomym. Ponad 75% sprzedaży firmy Zappos wiązało się z klientami dokonującymi zakupów po raz kolejny. „Dużą część pieniędzy, które w normalnych warunkach zostałyby wydane na reklamę, reinwestujemy w doświadczenie klienta” – mówi dyrektor Hsieh. „Zawsze się tego trzymaliśmy, zawsze kładliśmy nacisk na jakość obsługi klienta, nawet wtedy, kiedy nie było to w modzie – dodaje Aaron Magness, dyrektor ds. rozwoju i marketingu marki Zappos. – Doszliśmy do wniosku, że jeśli zainwestujemy możliwie dużo w obsługę klienta, to marketing szeptany zacznie działać na naszą korzyść”.

Bezpłatna dostawa oraz możliwość zwrotu bez konsekwencji finansowych do 365 dni od dokonania zakupu stanowiły główne zasady filozofii firmy Zappos, według której klient pozostaje w centrum zainteresowania. Firma mile zaskakuje swoich klientów, skracając czas dostawy z gwarantowanych 4–5 dni do 1–2 dni. Centrum obsługi klienta pracuje 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu; tylko w tym dziale zatrudnionych jest 500 zmotywowanych pracowników (około 1/3 całego personelu firmy), którzy przyjmują 5000 telefonów dziennie. „To wszystko sporo kosztuje, ale z naszego punktu widzenia to inwestycja marketingowa – stwierdza Hsieh. – Dużo taniej jest zachęcić klientów, którzy już robili zakupy w Twoim sklepie, żeby kupili coś ponownie, niż próbować przekonywać zupełnie nowe osoby”.

Firma Zappos jest niezwykle konsekwentna, jeśli chodzi o zapewnianie obsługi klienta na najwyższym poziomie, nawet teraz, kiedy rozwinęła się i znacznie zwiększyła obroty. „Skupiają się na obsłudze klienta, nie pozwalając sobie na to, by inne sprawy im to zakłócały” – mówi ekspert w dziedzinie handlu online. W gospodarce w okresie recesji tego rodzaju sprzedawcy powinni skupiać się na obsłudze klienta. Mimo to, jak zauważa Hsieh, jest to zwykle pierwsza rzecz, z której się rezygnuje: „Korzyści płynące z perfekcyjnej obsługi klienta przychodzą po roku, może dwóch latach. Rezultaty dosko-nałej kultury korporacyjnej stają się widoczne jeszcze później – korzyści pojawiają się po trzech, czterech latach”.

W firmie Zappos znakomita obsługa klienta zaczyna się od głęboko zakorzenionej, skoncentrowanej na kliencie kultury korporacyjnej. „Mamy takie powiedzenie – deklaruje Zappos na swojej stronie internetowej. – Jesteśmy przede wszystkim firmą usługową, która zajmuje się akurat sprzedażą butów (lub torebek, ubrań, czy innych towarów)”. Kultura korporacyjna firmy Zappos opiera się na 10 wartościach podstawowych, wśród których znajdują się takie zalecenia, jak: „Buduj otwarte i szczere relacje za pomocą komunikacji”, czy: „Twórz pozytywną atmosferę, zabawną, nieco ekscentryczną”. Zale-cenie numer jeden na liście wartości podstawowych brzmi: „Obsługuj klienta tak, by był bardzo mile zaskoczony!”.

Żeby obsesja na punkcie klienta objęła wszystkie poziomy i dotarła do wszelkich zakamarków firmy Zappos, każdy nowo zatrudniony pracownik – począwszy od prezesa i głównego księgowego, aż do zaopatrzeniowca zajmującego się zakupami obuwia dziecięcego – musi przejść czterotygodniowe szkolenie w zakresie lojalności wobec klienta. Aby pozbyć się połowicznie przekonanych do jej celu, nie dość zmotywowanych osób, firma Zappos próbuje je wręcz przekupić, żeby zrezygnowały z pracy. W trakcie czterotygodniowego szkolenia z zakresu obsługi klienta składa takim pracownikom propozycję wypłaty 2000 USD w gotówce wraz z pensją należną za przepracowany czas, jeśli dobrowolnie odejdą z firmy. Uzasadnia się to tym, że jeżeli ktoś jest skłonny przyjąć podobną propozycję „przekupstwa”, to i tak nie pasuje do kultury korporacyjnej firmy Zappos.

Hsieh opowiada, że początkowo kwota „zachęty” wynosiła 100 USD, lecz od tamtego czasu wciąż rośnie, ponieważ niewiele – w jego opinii zbyt mało – osób decyduje się ją przyjąć. Statystycznie tylko 1% nowych pracowników przyjmuje pieniądze, a Hsieh sądzi, że to zbyt niski odsetek. W Zappos uważa się, że każdy pracownik musi być idealnym