國際行銷學之個案探討

大陸禁播 NIKE 「恐懼鬥室」廣告

指導教授 : 林璐安組 別 : 第五組組 員 : 企四忠 E92423142 呂佳娜 　貿四忠 E92421113吳淑娟 　貿四忠 D91421245余雅婷

大綱大綱一、一、 NIKE 簡介 二、 NIKE 的註冊商標 SWOOSH 歷史演進 三、 NIKE 歷史沿革 四、 NIKE 推出 Lebron James 的週邊商品 五、個案問題討論一 六、個案問題討論二 七、個案問題討論三 八、參考文獻

一、一、 NIKE 簡介

在美國的田徑名校奧勒岡州的奧勒岡大學，擔任田徑教練的鮑瓦曼和中距離跑者耐德，他們兩人的相遇即是 NIKE  歷史的開端。這兩個人在 1964 年時，雙方各出 500 美元當資金，創設了名為「藍色彩帶」的運動用品店，以代理鬼塚( 後來的亞瑟士 ) 產品為出發點。

二、 NIKE 的註冊商標 SWOOSH 歷史演進

三、 NIKE 歷史沿革

開創之前 (1957-1961)

BRS 與 Tiger 合作 (1962-1971)

從 BRS 轉到 NIKE(1972-1978) NIKE 的黃金時期 (1978- 現在 )

四、 NIKE 推出 Lebron James 的週邊商品

五、個案問題討論一

您認為 NIKE 的全球廣告，是採用全球標準化或本土化廣告策略？此兩種策略有何優缺點？

全球標準化廣告策略 優點降低廣告成本 展現全球一致性的形象 易打響品牌知名度

缺點各國語言、文化的差異 各國政策的不同 消費者偏好不同 消費者對品牌代言人的喜好不同 廣告代理商的品質好壞與否

本土化廣告策略 優點融入民情 廣告代言人易符合民眾喜好

缺點提高廣告成本 產品不易登上國際舞台

六、個案問題討論二

您認為 NIKE 的「撒旦及惡魔」與「恐懼鬥室」廣告，廣告訴求有哪些相似點？有哪些不同點？

何謂「恐懼鬥室」

外商不了解中國風土民情卻大玩「創意」，結果玩出「火」再添一例。國際知名運動用品 NIKE ，日前在大陸各地電視台播出一則名為「恐懼鬥室」的廣告，引發民眾強烈反彈，認為廣告有污辱中國人之嫌。這檔廣告已因涉嫌「損害國家尊嚴」、「褻瀆民族風俗習慣」等理由，於日前遭中共國家廣電總局勒令停播。

廣告訴求相似點

品牌形象

廣告主題

全球化廣告

廣告訴求不同點

文化差異 廣告創作

七、個案問題討論三

您認為 NIKE 的「撒旦及惡魔」與「恐懼鬥室」廣告，可以建立品牌形象嗎？為什麼？是否忽略了一些問題？這些問題可以先預防嗎？

我認為 NIKE 的「撒旦及惡魔」與「恐懼鬥室」廣告，是可以為其品牌建立形象。

「撒旦及惡魔」所建立品牌形象為　　　　　　　　　　　　　　— Impossible is nothing

「恐懼鬥室」所建立品牌形象為　　　　　　　　　　　　　　―無懼

NIKE忽略的問題點

當地文化與本土文化的差異

東、西方文化的差異

預防問題的發生

需了解國際廣告環境

廣告訊息的選擇要正確

八、參考文獻

書籍Nike 耐吉王國 作者 / 譯者 Donald Katz 出版社智庫 出版日期 2004/3/24

網站http://www.nike.com.tw/g1/tw/ 耐吉台灣官網http://marketing.chinatimes.com/ 全球華文行銷知識庫http://sports.yam.com/show.php?id=0000040095/ 蕃薯藤運動網http://www.shoenet.org.tw/ 產業新聞報導http://www.freeproblem.com.hk/ 2004/10/29蘋果日報