24 декабря 2010

Медиафакультет

www.nostra.com.ua

Показатели медиапланирования,или Смысл за аббревиатурами

FR ?

2

Содержание

• Основные показатели

• Целевые показатели

• Другие важные показатели

3

Это пример на котором мы все покажем

Потренируемся на красивой улыбке

Продукт для рекламной

кампании

География и население

Продадим зубную пасту жителям

городка Ностровок

Nostrovok

4

А это наше население на котором мы все покажем

Nostrovok

10 человек

Таня Звонкова 36 лет, доход

средний+ маркетолог

Иван Виноградов, 33 года, доход

низкий, сисадмин

Господин Капюшонов, 58 лет, доход

средний+ работает в банке

Алиса (14), Степан (35) и Игорь (9)

Куровы, доход средний школьники и менеджер турагентства

Марина Л.,доход низкий, продавец

Маша (27), доход высокий, директор

фарм. представительства

Даша (7), доход низкий,

школьница

Толик, 6 лет, доход

низкий, школьник

Базовые показатели

FR ?

6

• Сейчас мы рассмотрим три базовых показателя,

которые можно получить только непосредственно

из исследований

• Это рейтинг (RAT), Охват (Reach) и доля (SHR)

– Доля важна, прежде всего, каналам для оценки

своего программного продукта

• Наиболее важными для рекламодателя являются

рейтинг и охват

• ИТАК:

Базовые показатели

7

Суть показателя Rat:

это количество

людей, которые

проконтактировал

и с 1 событием

Rat% = Аудитория

Население

Rat% телепрограммы – средний процент

зрителей программы от всего населения

Rat% = 1

10 *100% = 10%

Rat% = 4

10 *100% = 40%

Рейтинг

Весь Ностровок

8

Динамика телесмотрения в 2008-2010 (Украина, 4+)

9

Доля телепрограммы – это сколько % от всех

смотрящих в этот момент телевизор смотрели ее

Суть показателя Shr:

это популярность

события среди потребителей

этого медиа

Shr% = 1

5 *100% = 20%

Shr% = Аудитория

Население

Доля

Ностровитяне, что

смотрят в данный

момент телевизор

Shr% = 4

5 *100% = 80%

10

GfK: Самые популярные программы ноября 2010 . (Украина, 4+)

11

GRP – это сумма рейтингов, то есть количество

контактов с событием, например, с рекламой в

рамках рекламной кампании

Суть показателя GRP:

это общее

количество

контактов с

многократно показанным в

разных медиа

событием

GRP = Rat1+Rat2+...

GRP (пример №1)

Реклама Программы Зрители Рейтинг

GRP = 40%+ 10%=50%

Сумма рейтингов

рекламы – 50 GRP

12

Reach – количество людей, которые хотя бы

один раз проконтактировали с событием за

время кампании

Reach (пример №1)

Реклама Программы Зрители Рейтинг

Суть показателя Reach сколько людей

удалось охватить.

GRP – сколько

раз попалось на

глаза.

Reach – скольким

людям попалось

на глаза

Если человек

увидел рекламу

хоть 1000 раз, в

Reach он

считается как 1

Количество

людей, увидевших

рекламу – 50% Reach = 40%+ 10%=50%

13

Frequency, частота – количество контактов одного

представителя аудитории с событием за время

рекламной кампании

Суть показателя GRP:

это общее

количество

контактов с

многократно показанным в

разных медиа

событием

Av.Fr = GRP

Reach

OTS (Opportunity

to See) =

Av.Frequency

Fr = 1

Frequency (пример №1)

Реклама Зрители Сколько раз увидели

Частота с которой

аудитория увидела

рекламу – 1 раз

14

• Все понятно?

• А давайте проверим!

• Меняем девочку на мальчика!

Check Point

15

GRP – это сумма рейтингов, то есть количество

контактов с событием, например, с рекламой в

рамках рекламной кампании

Суть показателя GRP:

это общее

количество

контактов с

многократно показанным в

разных медиа

событием

GRP = Rat1+Rat2+...

GRP = 40%+ 10%=50%

GRP (пример №2)

Реклама Программы Зрители Рейтинг

Сумма рейтингов

рекламы – 50 GRP

16

Reach – количество людей, которые хотя бы

один раз проконтактировали с событием за

время кампании

Reach (пример №2)

Реклама Программы Зрители Рейтинг

Суть показателя Reach сколько людей

удалось охватить.

GRP – сколько

раз попалось на

глаза.

Reach – скольким

людям попалось

на глаза

Если человек

увидел рекламу

хоть 1000 раз, в

Reach он

считается как 1

Количество

людей, увидевших

рекламу – 40% Reach = 40%+ 0%=40%

17

Frequency, частота – количество контактов одного

представителя аудитории с событием за время

рекламной кампании

Суть показателя GRP:

это общее

количество

контактов с

многократно показанным в

разных медиа

событием

Av.Fr = GRP

Reach

OTS (Opportunity

to See) =

Av.Frequency

Fr = 50/40 = 1,25

Frequency (пример №2)

Реклама Зрители Сколько раз увидели

Частота с которой

аудитория увидела

рекламу – 1,25 раза

18

• CPP, Cost Per Point – cтоимость

пункта рейтинга, то есть 1%

контакта

Суть показателя CPP: во сколько нам

обошелся 1

контакт

CPP = Бюджет wGRP

Опираются на

данные прайс-

листов медиа

(и полученную

скидку)

CPP = 100 000 грн/50wGRP=2000грн

CPP (пример №1)

Бюджет 100 000 грн

wGRP – это GRP

приведенное к 30

секундному ролику

GRP 50

19

• CPP, Cost Per Point – cтоимость

пункта рейтинга, то есть 1%

контакта

Суть показателя CPP: во сколько нам

обошелся 1

контакт

CPP = Бюджет wGRP

Опираются на

данные прайс-

листов медиа

(и полученную

скидку)

CPP = 100 000 грн/50wGRP=2000грн

CPP (пример №2)

Бюджет 100 000 грн

wGRP – это GRP

приведенное к 30

секундному ролику

GRP 50

20

• Три базовые параметра являются

невычисляемыми

• RAT, SHR и Reach можно получить

только НЕПОСРЕДСВЕННО из данных

мониторинга

• Охват – показатель, интересующий

рекламодателя прежде всего

– Ну, по крайней мере, должен интересовать…

Базовые показатели. Резюме

Целевые показатели

22

Целевая аудитория

покупателей зубной

пасты - женщины 14-45

Целевая аудитория

В целевую аудиторию

попадает 4 жителя

городка Ностровок

23

TRP, Target Rating Points – это GRP по целевой

аудитории, то есть суммарное количество контактов

только целевой аудитории с событием

TRP (пример №1)

Суть показателя TRP:

это общее

количество

контактов

ТОЛЬКО ЦЕЛЕВОЙ

ГРУППЫ с

многократно

показанным в

разных медиа событием

TRP = цRat1+цRat2+...

TRP = 2 = 2/4 = 50%

Сумма целевых

рейтингов

Программы Зрители Рейтинг

24

• Affinity Index, Aff, аффинити-индекс, переводится

как "индекс соответствия" и обозначает

отношение рейтинга по целевой аудитории к

рейтингу по базовой аудитории

Aff Ind

Суть показателя Aff:

подходящее это

место для нашей

рекламы или нет

Aff = TRP / GRP Affinity

показывает

качество

планирования

или качество размещения.

Aff Ind = 50% / 50% =1 Индекс

соответствия 1

(или 100%)

GRP = 40% + 10% = 50%

TRP = 2 = 2/4 = 50%

25

Задача медиаагентства – «сплющить» этот «золотой треугольник» медиапланирования

Reach TRP (Aff)

Затраты (CPP)

26

Power Ratio – отношение доли

медиаканала в рекламных бюджетах

рынка к его доле в аудитории

Power Ratio

Суть показателя Power

Ratio:

он показывает

качество

аудитории медиаканала

Например, канал

А получил 5%

всех рекламных

денег при доле

своей аудитории в

3%. В этом случае

Power Ratio будет

равен 1.67 или

167% Чем выше Power

Ratio

телеканала/

журнала/газеты/

сайта, тем больший респект

его

руководителям.

Другие важные показатели

28

Effective Frequency, EffFq, эффективная частота –

сколько минимаотное количество раз нужно

показать покупателю нашу рекламу, чтобы она

оказала воздействие

Effective Frequency

Суть показателя EffFq:

Усвоение и

запоминание

информации

происходит после нескольких

повторений. Но

повторений

должно быть

оптимальное («эффективное»)

число, потому

что бюджет

Эффективная

частота 3+?

1+ 2+ 3+

Экспертная оценка Матрица Остроу

Кто купит зубную пасту?

29

Матрица Остроу

30

Главное – это

вовремя

остановиться.

Вовремя – это когда

дальнейшая рекламная

кампания приведет

к высокой

стоимости каждого

нового контакта

Набор эффективной частоты

31

WGRP или Weighted Gross Rating Points –

взвешенные или приведенные рейтинги, условная

единица при покупке рекламы на ТВ, которая

обозначает количество зрителей,

проконтактировавших с рекламным роликом,

приведенным к 30-секундному эквиваленту.

wGRP

Рейтинг от длины

ролика не

зависит.

Получается, что

30” и 5” стОят одинаково?

Во избежание

этой коллизии

было разработано

понятие wGRP

При расчете

используется

коэффициент

ЦЕНЫ для

данной длины ролика 0

10

20

30

40

50

60

GRP wGRP

30" 15" 5"

32

Пример. Флоу чарт кампании

33

• Основные медиа-индексы (RAT, SHR, Reach)

невычисляемы и доставляются из исследований

• Максимизация охвата и индекса соответствия

говорят о качестве планирования, низкий СРР – о

качестве закупок

• Основная задача медиа-агентства – «сплющить

треугольник»

• Накопление охвата имеет свои естественные

пределы

• Для сравнения цен существует понятие wGRP

(wTRP) и, соответственно, его стоимости

Заключение

Спасибо за внимание!

Виталий Якушин vyakushin@nostra.com.ua

Виталий Кот vkot@nostra.com.ua

Контакты: ул. Институтская, 19-Б

01021, Киев, Украина тел./факс: +38 (044) 496 07 61

e-mail: office@nostra.com.ua

www.nostra.com.ua