ˆˇ˘ ˚ ˚ ˛ ˝ ˜˚˛• †˜“ ˚ “ ‘ ’š€ˇ˘ “ ˚˛ˇ ... · 2018-06-07 · แนวคิดควำมเข้ำใจ ตอนที่ 1 บทน ำพฤติกรรมผู้บริโภค

เหมอนจต จตสนทรชยกล

เหมาะสำหรบนกศกษาระดบปรญญาตร และผสนใจทวไป

พฤตกรรมผบรโภคธรกจคาปลกกบ

การขายถอไดวาเปนศาสตรและศลปแขนงหนง การทลกคาหนงคนตดสนใจซอสนคาหรอบรการยหอใดยหอ

หนงนน แสดงถงผประกอบการรายนนมความสามารถในการเขาใจ เขาถง เขาหา คนทเราๆ ทานๆ เรยกเขาวา

“ลกคา”

เขาใจ = ความสามารถในการอานใจเขาไดอยางลกซง รบ “ฟง” ตลอด และพรอมเตมให

เตมในสงทขาดหายไป

เขาถง = ความสามารถในการสงมอบสนคาหรอบรการท “โดน” โดนจนสงผลทาใหการใช

ชวตของพวกเขางายขนและดขน

เขาหา = ความสามารถในการหาคนท “ใช” จนเจอ ถาเจอแลวอยาปลอยใหแฟนพนธแท

นอกใจเสยงายๆ ละ พรอมปรบปรง แกไข และพฒนาอยางตอเน�อง เพ�อใหเกด

การซอในครงตอไป

การขายในครงทสองน ใชเวลาและพลงงานเพยงเศษเสยวของการขายในครงแรก เน�องจากการขายในครงน

ลกคาจะ “มาหา” คณเอง หากพวกเขาหลงใหลในสนคาหรอบรการของคณอยางคลงไคลจนตองเพมความถ

ในการซอ สดทายสนคาของคณจะกลายเปนหนสวนในชวตของพวกเขาไปโดยไมรตว อยางทหลายๆ ผลตภณฑ

ไดสอดแทรกตวเขาไปเปนสวนหนงในทกวนของทกครวเรอน เฉกเชน Heinz, Kellogg, KRAFT, McDonald’s,

Mark & Spencer, MUJI, Hush Puppies, หรอ Apple

เหตใด…นาหอมยหอชาแนล นมเบอรไฟว จงเปนนาหอมทไดรบความนยมมากทสดในโลก

ดวยสโลแกนทเรยบและงายแตดงดดพอ “ชาแนล นมเบอรไฟว คณคควร”

เหตใด…กเกล จงเปนบรษททคนทงโลกช�นชม ความสามารถในการเขาถงลกคาไดโดยการจดทาดชนของทกสง

ทกอยางในโลกนใหสบคนไดอยางงายดาย เหลานลวนเปนตวอยางของการหาคาตอบในหนงสอเลมน

“ถาคณมความเช�ออยางมงมนในบางสงประกอบกบ มความรกในสงนนอยางแรงกลาดวยหวใจของคณ คณจะ

ทามนไดอยางไมน�าเช�อ” กญแจ 3 ดอกทไขสการเปลยนแปลงอกครงในชวตของคณคอ ความเช�อ ความรก และ

การลงมอ

Believe + Passion + Action = Change!

ทายสดน ขอใหหนงสอเลมนเปนไมขดไฟอกกานหนงทจดประกายความคดดๆ ใหกบผประกอบการรนใหมทกคน

เหมอนจต จตสนทรชยกล จบการศกษาระดบ MBA จาก Dominican University, Illinois ประเทศสหรฐอเมรกา ปรญญาตร จากมหาวทยาลยอสสมชญ คณะศลปศาสตร เอกภาษาญปน

คมอเรยน-สอบ/อดมศกษา-พฤตกรรมผบรโภค,การคาปลก

250 บาท

ISBN 978-616-08-3104-3


250 บาท

ISB

N 9

78

-61

6-0

8-3

10

4-3

พฤตกรรมผ

บรโภคกบธรกจคาปลกเหมอนจต จตสนทรชยกล

พฤตกรรมผบรโภค


ธรกจคาปลกกบ

คนหาหนงสอทตองการ (รวม e-book และสนคาทนาสนใจ) ไดเรว ทนใจ● บน PC และ Notebook ท www.se-ed.com● สำหรบ SmartPhone และ Tablet ทกยหอ ท http://m.se-ed.com (ผาน browser เขาอนเทอรเนตแลวทำ

Bookmark บนจอ Home จะใชงานไดเหมอน App ทกประการ) หรอตดตง SE-ED Application ไดจาก Play Storeบน Android หรอจาก App Store บน iOS

พฤตกรรมผบรโภคกบธรกจคาปลก

โดย เหมอนจต จตสนทรชยกล

ราคา 250 บาท

สงวนลขสทธตามกฎหมาย โดย เหมอนจต จตสนทรชยกล

หามคดลอก ลอกเลยน ดดแปลง ท�าซ�า จดพมพ หรอกระท�าอนใด โดยวธการใดๆ ในรปแบบใดๆ

ไมวาสวนหนงสวนใดของหนงสอเลมน เพอเผยแพรในสอทกประเภท หรอเพอวตถประสงคใดๆ

นอกจากจะไดรบอนญาต

4 1 0 - 5 3 4 - 3 4 0

0 1 6 6 7 8 9 0 5 4 3 2 1

ขอมลทางบรรณานกรมของหอสมดแหงชาต

เหมอนจต จตสนทรชยกล.

พฤตกรรมผบรโภคกบธรกจคาปลก. -- กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน, 2561.

340 หนา.

1. พฤตกรรมผบรโภค. 2. การคาปลก.

I . ชอเรอง.

658.834

ISBN : 978-616-08-3104-3

จดพมพและจดจ�ำหนำยโดย

เลขท 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2826-8000

พมพท บรษท ว.พรนท (1991) จ�ากด

เลขท 23/71-72 หมท 1 ซอยเทยนทะเล 10 ถนนบางขนเทยน–ชายทะเล แขวงแสมด�า เขตบางขนเทยน กรงเทพฯ 10150 โทรศพท 0–2451–3010

นายวชย กาญจนพฒนา ผพมพผ โฆษณา พ.ศ. 2561

• ในกรณทตองการซอเปนจ�านวนมาก เพอใช ในการสอน การฝกอบรม การสงเสรมการขาย หรอเปน

ของขวญพเศษ เปนตน กรณาตดตอสอบถามราคาพเศษไดท ฝำยขำย บรษท ซเอดยเคชน จ�ากด

(มหาชน) เลขท 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท

0-2826-8222 โทรสาร 0-2826-8356-9

• หากมค�าแนะน�าหรอตชม สามารถตดตอไดท comment@se–ed.com

ค�ำน�ำ 3

ค�ำน�ำ

หนงสอ พฤตกรรมผบรโภคกบธรกจคำปลก (Consumer Behavior with Retailing Business)

ไดจดท�ำขนโดยมจดมงหมำยเพอใชเปนหนงสอในกำรเรยนกำรสอนวชำพฤตกรรมผบรโภคและธรกจ

คำปลก และเปนแนวทำงในกำรบรหำรรำนคำปลก ส�ำหรบนกศกษำอำจำรย และบคคลผสนใจทวไป

ผเขยนไดรวบรวมแนวคดพฤตกรรมผบรโภค หลกกำรตำงๆ ในกำรประกอบธรกจตงแตตนจนจบ

กระบวนกำร เรมจำกควำมเขำใจในกระบวนกำรตดสนใจกอนซอ ขณะซอ หลงกำรซอ กำรเลอกท�ำเล

ทตงทด กำรบรหำรพนท กำรบรหำรสนคำภำยในรำนคำ กำรบรหำรควำมขดแยงภำยในรำนคำ กำร

ศกษำพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลง และกำรวเครำะหควำมตองกำรของลกคำทแทจรง ตลอดจน

กำรสรำงควำมสมพนธกบลกคำในระยะยำวอยำงตอเนอง

มกำรน�ำเสนอโดยยกตวอยำงจรงทเกดขนในสถำนกำรณปจจบน

ลกษณะเดนของหนงสอเลมน

หนงสอเลมนมลกษณะเดน 2 ประกำรดงนคอ

1. โครงสรำงของหนงสอเลมนเขยนภำยใต 3 แนวคดคอ “เขำใจ ใชเปน เนนรกษำ”

แนวคดควำมเขำใจ ตอนท 1 บทน�ำพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวยบทท 1 บทท 2 และ

บทท 3

แนวคดกำรใชเปน ตอนท 2 พฤตกรรมผ บรโภคกบท�ำเลและต�ำแหนงทตง ประกอบดวย

บทท 4 และบทท 5

ตอนท 3 พฤตกรรมผบรโภคกบกำรบรหำรรำนคำ ประกอบดวยบทท 6

บทท 7 และบทท 8

แนวคดเนนรกษำ ตอนท 4 พฤตกรรมผบรโภคกบกำรบรหำรกำรตลำด ประกอบดวยบทท 9

และบทท 10

2. สนบสนนกำรศกษำทเนนผเรยนเปนศนยกลำงของกำรเรยนร (Student-centered Learning)

แบบ Active Learning โดยเนนกำรคดเปน เรยนเปน และประยกตใชได กำรเรยนรแบบประสบกำรณ

(Work-based Education)

4 พฤตกรรมผบรโภคกบธรกจคำปลก

ม กำรสรป ในแตละบทเพอชวยย�ำประเดนส�ำคญในบทนนทอำนมำแลว

ม กรณศกษำทำยบท และ แบบฝกหดทำยบททกบท เพอชวยผอำนประเมนตนเองไดวำยงขำด

ควำมเขำใจในเรองใด

ม กำรประยกตกรณศกษำสรปภำพรวม ของเนอหำทงเลมอก 11 กรณศกษำ (Mini Cases) ทำย

เลมเพมเขำมำเพอใหผอำนสำมำรถประเมนไดวำสำมำรถประยกตเนอหำทศกษำไดมำกนอยขนำดไหน

ม กำรอำงอง ทมำของเนอหำ หรอค�ำพดจำกบคคลทมควำมเชยวชำญในแตละบทเพอให

ผอำนสำมำรถศกษำขอมลเพมเตมไดดวยตนเองอกทำงหรอสำมำรถสอบถำมจำกผเขยนได โดยตรง

ทำง E-mail Address ตอนทำยของค�ำน�ำน

ผเขยนหวงวำหนงสอเลมนจะชวยใหผอำนเกดควำมร ควำมเขำใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

และสำมำรถน�ำไปประยกตใชกบกำรประกอบธรกจตอไป ทำยสดน ผบรหำรสถำบนกำรจดกำรปญญำ

ภวฒน ผ ใหค�ำแนะน�ำทเปนประโยชนอยำงยง รวมถงหนวยงำนทเกยวของทงในและตำงประเทศ

ขอบคณทกตรำสนคำทเปนแหลงอำงอง และขอบคณทกแรงบนดำลใจในเขยนหนงสอเลมน


[email protected]

สำรบญ 5

สำรบญ

ตอนท 1บทนา พฤตกรรมผบรโภค ................................................................................................................... 9

1 แนวคดพนฐำนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค .............................................................................................. 111.1 ประเภทของพฤตกรรม 13

1.2 ควำมหมำยของพฤตกรรมผบรโภค 14

1.3 ควำมส�ำคญของกำรศกษำพฤตกรรมผบรโภค 15

1.4 ประโยชนจำกกำรศกษำพฤตกรรมผบรโภค 17

1.5 แบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภค 18

1.6 สรป 37

แบบฝกหด 38

กรณศกษา ปจจยสควำมเปนรำนอมสะดวกของคนไทย 7-Eleven 39

2 กระบวนกำรตดสนใจของผบรโภค .................................................................................................................. 43

2.1 ควำมหมำยของกำรตดสนใจ 44

2.2 กระบวนกำรตดสนใจ 45

2.3 สรป 63


กรณศกษา กำรตดสนใจของผ ใชกบธรกจทเปน First Mover 67


3 กำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค ..................................................................................................................... 69

3.1 กำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค 70

3.2 กำรตลำดเปำหมำย 73

3.3 ขนตอนในกำรก�ำหนดตลำดเปำหมำย 74

3.4 สรป 93


กรณศกษา Where are you Pokemon Go? 96

ตอนท 2พฤตกรรมผบรโภคกบทาเลและตาแหนงทตง ......................................................................... 99

4 รปแบบของท�ำเลทตง ........................................................................................................................................... 101

4.1 ควำมหมำยของท�ำเลทตงและต�ำแหนงทตง 101

4.2 ควำมส�ำคญของท�ำเลและต�ำแหนงทตง 102

4.3 รปแบบท�ำเลทตงส�ำหรบธรกจแบบมหนำรำน 103

4.4 ปจจยกบกำรเลอกท�ำเลทตง 109

4.5 ลกษณะท�ำเลทตงทดและลกษณะท�ำเลทตงทไมด 114

4.6 สรป 118


กรณศกษา เลอกพนทวำงจดท 1 จดท 2 และจดท 3 ท�ำเลทตง

ทดทสดจำกพนทวำงส�ำหรบกำรเปดรำนกำแฟ 120

5 กำรเลอกท�ำเลและต�ำแหนงทตง .................................................................................................................... 125

5.1 ชองทำงกำรสอสำรกบผบรโภค 127

5.2 ระบบสำรสนเทศภมศำสตร 138

5.3 ขนตอนในกำรเลอกท�ำเลทตง 140

5.4 สรป 142


กรณศกษา ท�ำเลทตงกบรำนอำหำร 145

สำรบญ 7

ตอนท 3พฤตกรรมผบรโภคกบการบรหารรานคา .............................................................................. 147

6 กำรบรหำรพนทและสนคำ ................................................................................................................................. 149

6.1 กำรบรหำรกำรใชพนทภำยในรำนคำ 150

6.2 กำรจดผงรำนคำ 154

6.3 กำรวเครำะหผลตภณฑ 159

6.4 กำรก�ำหนดต�ำแหนงผลตภณฑภำยในรำนคำจำกกำรวเครำะห

ขอมลรำยงำนประจ�ำวนเกยวกบผลตภณฑ 168

6.5 ปจจยทควรพจำรณำในกำรบรหำรและจดสรรพนทภำยในรำนคำ 173

6.6 สรป 179


กรณศกษา กำรวำงแผนกำรใชพนทศนยกำรคำ “M” 184

7 เทคนคกำรน�ำเสนอสนคำ ................................................................................................................................... 187

7.1 กำรจดแสดงสนคำ 188

7.2 วตถประสงคของกำรจดแสดงสนคำ 189

7.3 หลกในกำรจดแสดงสนคำ 190

7.4 กำรใชพนทในกำรจดแสดงสนคำ 191

7.5 เทคนคกำรจดแสดงสนคำ 196

7.6 กำรน�ำเสนอสนคำโดยใชอปกรณจดแสดงสนคำ 205

7.7 ปจจยทมผลตอกำรน�ำเสนอสนคำ 208

7.8 ค�ำแนะน�ำในกำรก�ำหนดต�ำแหนงทตงของสนคำภำยในรำนคำปลก 209

7.9 สรป 211


กรณศกษา เทคนคกำรจดแสดงสนคำ 215

8 พฤตกรรมผบรโภคกบธรกจคาปลก

8 การบรหารความขดแยงภายในรานคา ....................................................................................... 2198.1 ความหมายของความขดแยง 220

8.2 สาเหตของความขดแยงในการบรหารรานคา 220

8.3 ผลของความขดแยงภายในรานคา 223

8.4 การบรหารความขดแยง 225

8.5 การเจรจาตอรอง 228

8.6 ขนตอนในการเจรจาตอรอง 229

8.7 พนกงานกบทกษะในการเจรจาตอรอง 234

8.8 สรป 236


กรณศกษา How to say a word... 239

ตอนท 4พฤตกรรมผบรโภคกบการบรหารการตลาด ........................................................................ 241

9 พฤตกรรมผบรโภคกบการเปลยนแปลง .................................................................................... 243

9.1 ววฒนาการพฤตกรรมผบรโภคจากอดตสปจจบน 244

9.2 แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค 246

9.3 สรป 269


กรณศกษา เปนมากกวาพาณชยอเลกทรอนกส 272

10 การบรหารลกคาสมพนธ ............................................................................................................. 275

10.1 ความหมายการบรหารลกคาสมพนธ 276

10.2 ความสาคญของการบรหารลกคาสมพนธ 277

10.3 กลยทธในการบรหารลกคาสมพนธ 278

10.4 ประเดนทมอทธพลตอการบรหารลกคาสมพนธ 281

10.5 สรป 294


กรณศกษา ความในใจจาก “ทาน” (Outsight In to Insight Out) 298

กรณศกษายอย พฤตกรรมผบรโภคกบธรกจคาปลก 301

บรรณานกรม ......................................................................................................................................... 333

ตอนท 1บทนา

พฤตกรรมผบรโภค


ไ มใชหนำทของลกคำทตองรบรวำตวเองตองกำรอะไร (“It is not the customer's job to know what they want”)1 แตเปนหนำทของคนขำยทจะตองตอบค�ำถำมใหไดวำจะตอบสนองควำม

ตองกำรของลกคำดวยผลตภณฑหรอบรกำรแบบใดมำกกวำ ค�ำกลำวของ สตฟ จอบส (Steve Jobs)

“เมอพดถงแอปเปล แบรนดของเรำคอสงทมคำมำกทสดในสำยตำผม”1

มคนเคยกลำวไว มแอปเปล 3 ลกทเปลยนโลกใบน แอปเปลลกแรกคอ ลกทอดมและอฟกนเขำไป แอปเปลลกท 2 คอ ลกทตกใสหวของเซอรไอแซก นวตน ท�ำใหเขำคนพบแรงโนมถวงของโลก และแอปเปลลกท 3 คอ แอปเปลของสตฟ จอบส

จำกแอปเปลลกท 3 น เปรยบเสมอนเปนอกแรงบนดำลใจในกำรเขยนต�ำรำเลมน และพบวำแทจรงแลว ลกคำนนไมไดจำยเงนเพอซอสนคำ แตซอทำงออกของปญหำ ลกคำยนดจำยเงนเพอซอสงทสำมำรถตอบสนองควำมพอใจและแกปญหำทเกดขนในชวตไดตำงหำก ดงนนหำกลดควำมตองกำร ขำยลง สงเกตควำมตองกำรซอของลกคำใหมำกขน และเหนโอกำสในตลำดทยงไมมใครเรม “เตม ชองวำงทมอยในจกรวำล”1 เปนค�ำกลำวท สตฟ จอบส ฝำกไว ใหกบผประกอบกำรรนใหม มนยวำ ผประกอบกำรยงสำมำรถสรำงสรรคผลตภณฑหรอบรกำรทดใหลกคำไดอยำงไมมขอบเขต

เนอหำในตอนท 1 ภำยใตแนวคด “เขำใจ” เปนกำรน�ำเสนอเนอหำพนฐำนเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค เพอใหผอำนมควำมรพนฐำนทเขำกบสถำนกำรณปจจบน เนอหำในตอนท 1 ประกอบดวย 3 บท ไดแก

บทท 1 แนวคดพนฐำนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ประกอบไปดวย ควำมหมำยควำมส�ำคญ และประโยชนของกำรศกษำพฤตกรรมผบรโภค แบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภค สงเรำ กลองด�ำผบรโภค และบทบำทผบรโภคในธรกจคำปลก

บทท 2 กระบวนกำรตดสนใจของผบรโภค มเนอหำเกยวกบกระบวนกำรกอนกำรตดสนใจประกอบดวย กำรตระหนกในควำมตองกำร กำรคนหำขอมล กำรประเมนทำงเลอก กำรตดสนใจ รปแบบกำรซอ กำรเรงใหเกดกำรตดสนใจซอและกำรประเมนภำยหลงกำรซอ วงจรกำรบรโภคผลตภณฑ และกำรเสรมแรงกบพฤตกรรมกำรซอของผบรโภค

บทท 3 กำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค ไดแก ควำมหมำยของกำรก�ำหนดตลำดเปำหมำย ขนตอนกำรก�ำหนดตลำดเปำหมำย ประกอบไปดวย กำรก�ำหนดกำรแบงสวนตลำด กำรเลอกตลำด

เปำหมำย และกำรก�ำหนดต�ำแหนงผลตภณฑ

1สตฟ จอบส. อจฉรยะเปลยนโลก, (ภำพยนตร) 2556.

บทท 1 แนวคดพนฐำนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 11

แนวคดพนฐำนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค1

บทท

เนองจำกกำรแขงขนทำงธรกจในปจจบนนเปนกำรแขงขนของโลกไรพรมแดน (Global Competi-

tion) ซงเปนกำรแขงขนทเปดกวำง หนงในนโยบำยกำรบรหำรงำนตงแตสมยประธำนำธบด

สหรฐอเมรกำ บำรค โอบำมำ2 คอควำมพยำยำมในกำรเพมคำแรงขนต�ำจำกชวโมงละ 7 ดอลลำรสหรฐฯ

เปน 10 ดอลลำรสหรฐฯ เพอลดควำมตำงระหวำงคนรวยกบคนชนชนลำง และเปนกำรกระจำยรำยได

และชวยเหลอคนชนชนกลำง ถงแมอตรำคนตกงำนยงคงสงอยแตเปนอตรำทต�ำสดในรอบ 5 ปทผำนมำ

มผลท�ำใหประชำชนในสงคมมโอกำสในกำรจบจำยใชสอยเพมขน จนมำถงประธำนำธบดสหรฐอเมรกำ

คนท 45 โดนลด ทรมป มนโนยบำยทสวนทำงกนกบประธำนำธบดคนกอนหลำยเรองดวยกน แตใน

แงทมผลตอภำพรวมของเศรษฐกจและกำรจบจำยใชสอยของประชำกรแลว หนงในนโยบำยนน ไดแก

กำรลดภำษในระดบนตบคคลเหลอ 15 เปอรเซนต และใหสทธแตละรฐเปนผก�ำหนดคำแรงขนต�ำเองตำม

ควำมเหมำะสมเพอเปนกำรชวยเหลอประชำกรในระดบแรงงำนอกทำง3 หำกเปรยบเทยบกบประเทศไทย

กำรเพมขนของคำแรงหรอเงนเดอนขนต�ำนนมผลท�ำใหผบรโภคเปนผมอ�ำนำจในกำรตดสนใจซอ และ

ทำงเลอกในกำรแสวงหำสนคำหรอบรกำรทตอบสนองควำมตองกำรของตนเพมขน จงเปนโอกำสของ

ผประกอบกำรในกำรน�ำเสนอสนคำหรอบรกำรทหลำกหลำย

นอกจำกนยงมอกหลำยปจจยทลวนมผลตอกำรใชชวตและพฤตกรรมกำรจบจำยใชสอยของคน

ในประเทศ กำรขยำยตวทงในดำนเศรษฐกจ สงคม กำรคำ เทคโนโลย สงแวดลอม และวฒนธรรมท

เชอมถงกนไปหมด ตงแตกำรเดนทำงดวยรถยนต หรอรถไฟควำมเรวสง ตวเครองบนรำคำถก กำรคำเสร

เขตปลอดภำษ กำรลดเงอนไขทำงกำรคำลง กำรเปลยนแปลงทเกดขนอยำงรวดเรว (Speed of Change)

2 บำรค โอบำมำ. การแถลงนโยบายของประเทศสหรฐอเมรกาในป 2557. ออกอำกำศในรำยกำร CNN World News. 8 มกรำคม 2557 เวลำ 22.00-22.30 น.

3 โดนลด ทรมป. การแถลงนโยบายในชวงหาเสยงเลอกตง 2016. ออกอำกำศในรำยกำร CNBC Business News and Finance. 24 ตลำคม 2559 เวลำ 8.30 น.


นมผลท�ำใหวงจรชวตของสนคำจะมระยะเวลำสนลง และเทคโนโลยใหมเขำมำแทนทเทคโนโลยเกำ

ท�ำใหสนคำทผลตออกมำนนมควำมลำสมยอยำงรวดเรว

อกหนงควำมทำทำยทวดควำมสำมำรถของผบรหำรคอ ควำมสำมำรถในกำรปรบธรกจของตนใหทนตอกระแสควำมนยมของผบรโภค อำจเรมศกษำคนควำสงเรำและท�ำกำรกระตนใหมองเหนถง ผลประโยชนทจะไดรบจำกกำรปรบสนคำหรอบรกำรในรปแบบตำงๆ ผลจำกกำรเปลยนแปลงทำงสงคม เชน กลมผสงอำยเปนกลมทกลำใชจำยและมอทธพลตอกำรซอสนคำและบรกำรมำกขน หรอกลม แมบำนไดเปลยนบทบำทจำกเดมทเคยท�ำงำนบำนอยำงเดยว กลำยเปนกำรออกไปท�ำงำนนอกบำน สำมภรรยำท�ำงำนทงคท�ำใหกำรตดสนใจและอ�ำนำจซอเปลยนแปลงไปจำกสมยกอนทผชำยมอ�ำนำจตดสนใจมำกกวำผหญง กรณนยงรวมถงสตรโสดดวยทมอ�ำนำจซอมำกขนเพรำะสำมำรถท�ำงำนหำเงนไดเองโดยไมตองพงพำผ ใด สภำพสงคมเชนนท�ำใหกลมสตรมเสรภำพในกำรตดสนใจใชจำยในสงทตนตองกำรมำกขนในกจกรรมตำงๆ

ชวงหลงสงครำมโลกครงท 2 เปนยคปฏวตอตสำหกรรมมกำรผลตสนคำจ�ำนวนมำก (Mass Production Oriented) เพอลดตนทน สงผลใหรำคำสนคำถกแตไมมควำมหลำกหลำย ผบรโภคตองยอมรบในสงทผผลตน�ำเสนอเนองจำกมทำงเลอกนอย แตในปจจบนนมธรกจตำงๆ เกดขนมำกมำย สงผลใหกำรด�ำเนนงำนของธรกจทงภำครฐและเอกชนมกำรแขงขนสง เพอควำมอยรอดและใหองคกรสำมำรถแขงขนกบคแขงได ธรกจตองไมเพยงแตสรำงสนคำหรอบรกำรออกสตลำดเทำนน แตผประกอบกำรจ�ำเปนตองศกษำและคำดกำรณในควำมตองกำรของผบรโภคไดอยำงเหมำะสม โดยแตละองคกรตองพยำยำมตอบสนองควำมตองกำร (Needs) ของผบรโภคใหมำกทสดและสรำงควำมไดเปรยบเหนอกวำคแขง (Competitive Advantage) จำกกำรสรำงควำมพงพอใจ (Satisfaction) แกผบรโภค

ในเวลำตอมำนกกำรตลำดใหควำมส�ำคญโดยเนนในเรองของกำรบรหำรสนคำเพยงอยำงเดยว (Product Oriented) และพฒนำมำสแนวควำมคดทเนนกำรขำย (Selling Oriented) กลยทธตำงๆ ถกน�ำออกมำใชอยำงแพรหลำย สงเหลำนท�ำใหผผลตจ�ำเปนตองหนมำใหควำมสนใจศกษำเรยนรถง ควำมตองกำรทแทจรงและปจจยทมผลใหเกดควำมตองกำรของผบรโภค เพอพฒนำสนคำใหสอดคลองกบควำมตองกำรของผบรโภคมำกทสด ผลทคำดวำจะตำมมำ นอกจำกจะเปนกำรสรำงควำมพงพอใจแลว ยงน�ำมำสกำรสำนตอจนเกดกำรประทบใจจนกลำยเปนลกคำประจ�ำ ควำมสมพนธอนดตอลกคำ กำรใหบรกำรและตดตำมผลหลงกำรขำยจนเกดกำรซอซ�ำในทสด (Relationship Oriented) จนน�ำมำสยคกำรตลำดเพอกำรสรำงสรรคสนคำหรอบรกำรทเปนประโยชนตอสงคมหรอสวนรวมเปนส�ำคญ (Society Oriented) ซงกำรพฒนำแนวควำมคดทำงกำรตลำดเหลำนสำมำรถน�ำเสนอไดดงแสดงใน รปท 1.1


กำรผลตสนคำจ�ำนวนมำก

กำรขำยกำรบรหำรสนคำ ควำมสมพนธ อนดตอลกคำ

รปท 1.1 กำรพฒนำแนวควำมคดทำงกำรตลำด

ดวยเหตนเพอทจะรทนตอควำมตองกำรและมอบควำมพอใจใหผบรโภคเกนควำมคำดหมำย

ผประกอบกำร (Entrepreneur) จงจ�ำเปนตองเขำใจและเขำถงในเรองของพฤตกรรมผบรโภค เนองจำก

พฤตกรรมผบรโภคเปนเรองทสำมำรถเปลยนแปลงไดตลอดเวลำตำมววฒนำกำรของสงคมในแตละ

ยคสมย

1.1 ประเภทของพฤตกรรมพฤตกรรมของมนษยเปนเรองทเกยวกบควำมนกคด (Thought) ควำมรสก (Feeling) หรอกำร

แสดงออกของมนษย (Action) ในกำรด�ำรงชวตประจ�ำวน พฤตกรรมสำมำรถแบงออกไดเปนพฤตกรรม

ภำยใน (Covert Behavior) และพฤตกรรมภำยนอก (Overt Behavior)

ประเภทพฤตกรรม

พฤตกรรม

พฤตกรรมภำยใน (Covert Behavior)

พฤตกรรมภำยนอก (Overt Behavior)

รปท 1.2 ประเภทของพฤตกรรม

พฤตกรรมภายใน (Covert Behavior) คอควำมคด ควำมรสก ทศนคต กำรรบร ทเกด

ภำยในจตใจ สำมำรถท�ำกำรวดพฤตกรรมจำกเครองมอทออกแบบมำเพอทดสอบ เชน แบบสอบถำม

กำรสมภำษณ และกำรพดคย

พฤตกรรมภายนอก (Overt Behavior) คอกำรกระท�ำทแสดงออกทำงวำจำค�ำพด สหนำ

กรยำทำทำง กำรนง กำรยน และกำรเดน ซงบคคลอนสำมำรถสงเกตเหนได


พฤตกรรมภำยในและพฤตกรรมภำยนอกมกจะมควำมสอดคลองกน ดงค�ำสภำษตทวำ ดวงตำ

เปนหนำตำงของหวใจ กำรมควำมรสกนกคดอยำงไร แนวโนมทจะแสดงออกมำทำงสหนำ ค�ำพด กำร

ตดสนใจเลอกหรอกำรกระท�ำจะเปนไปในลกษณะเดยวกน ส�ำหรบในสวนของพฤตกรรมผบรโภค ม

นกวชำกำรหลำยทำนได ใหค�ำจ�ำกดควำมของ “พฤตกรรมผบรโภค” ไวดงน

1.2 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภคหมำยถง พฤตกรรมซงบคคลท�ำกำรคนหำ (Searching) กำรซอ (Purchasing)

กำรใช (Using) กำรประเมนผล (Evaluating) และกำรใชจำย (Disposing) ในผลตภณฑและบรกำร

โดยคำดวำจะตอบสนองควำมตองกำรของตนเอง (อำงองจำก Schiffman and Kanuk, 2007)

พฤตกรรมผบรโภคหมำยถง พฤตกรรมกำรตดสนใจและกำรกระท�ำของผบรโภคทเกยวของกบ

กำรซอกำรใชสนคำ และบรกำร เพอตอบสนองควำมตองกำรและควำมพงพอใจ (อำงองจำก Solomon,

2009)

พฤตกรรมผบรโภคหมำยถง กระบวนกำรตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอท�ำ

กำรประเมนผล (Evaluating) กำรไดรบ (Obtaining) กำรใช (Using) และกำรด�ำเนนกำรภำยหลง

กำรบรโภค (Disposing) สนคำและบรกำร (อำงองจำก Blackwell, Miniard and Engel, 2006)

พฤตกรรมผบรโภคหมำยถง กระบวนกำรทเกยวของกบบคคล หรอกลมในกำรจดหำเลอกสรร

กำรซอ กำรใช และกำรจดกำรภำยหลงกำรบรโภคผลตภณฑ/บรกำร เพอตอบสนองควำมตองกำร

ของผบรโภคในชวงเวลำหนง (อำงองจำก Solomon, 2009, Hoyer and Macinnis, 2010)

ฟลป คอตเลอร และเควน เคลเลอร (Kotler and Keller, 2011) ไดนยำมควำมหมำยพฤตกรรม

ผบรโภคทสอดคลองกนวำ พฤตกรรมผบรโภคเปนกำรศกษำและท�ำควำมเขำใจเกยวกบสำเหต (Why)

ทผ บรโภคเลอกและตดสนใจซอ ตลอดจนศกษำเกยวกบผบรโภคได ใชหรอบรโภคผลตภณฑหรอ

บรกำรดงกลำวอยำงไร (How)

ดงนนผเขยนจงขออำงองควำมหมำยพฤตกรรมผบรโภคจำกสตอลลเวรท (Stallworth, 2008)

รวมทงแกบบอตตและฮอกก (Gabbott and Hogg, 1998) อยำงสงเขปวำ พฤตกรรมผบรโภคเปน

ศำสตรแขนงหนงในกำรศกษำพฤตกรรมของมนษยในสวนทเกยวของกบกำรซอ-ขำยสนคำหรอบรกำร

โดยกจกรรมทกอใหเกดพฤตกรรมในกำรซอนน ประกอบไปดวยหลำกหลำยกจกรรม ไดแก กำรแสวงหำ

กำรประเมนทำงเลอก กำรคดเลอก และกำรตดสนใจ รวมถงกำรบรโภคสนคำหรอกำรใชบรกำร ตลอด

จนกำรทงหรอกำรแปรสภำพในสนคำหรอบรกำรดงกลำว ซงลวนเปนผลมำจำกกำรตอบสนองควำม

ตองกำรของผบรโภค


นกวชำกำรหลำยทำนตำมทกลำวมำขำงตน ไดก�ำหนดกระบวนกำรทเกยวของกบพฤตกรรม

ผบรโภค สำมำรถแยกยอยไดดงน

การตดสนใจเลอก หมำยถงพฤตกรรมของผบรโภคในกำรตดสนใจวำจะซอสนคำหรอบรกำร

หรอไม โดยเรมตงแตกระบวนกำรในกำรตดสนใจ กำรตระหนกถงควำมตองกำร กำรคนหำขอมล กำร

ประเมนทำงเลอก และกำรตดสนใจซอ (รำยละเอยดน�ำเสนอในบทท 2)

การซอ หมำยถงกำรด�ำเนนกำรเพอใหไดมำซงสนคำหรอบรกำร ตงแตกำรเลอกแหลงทจะซอ

และวธกำรช�ำระเงน

การใช หมำยถงกำรน�ำสนคำมำใช หรอกำรรบบรกำรจำกผผลตหรอพอคำคนกลำง

การก�าจดสวนทเหลอ หมำยถงกำรน�ำสวนทเหลอของสนคำไปก�ำจดทง โดยเลอกทจะทง น�ำ

กลบมำใช ใหม (Reuse) หรอน�ำกลบไปผลตใหม (Recycle)

1.3 ความส�าคญของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค ในปจจบนบทบำทของผบรโภคมควำมส�ำคญมำกเนองจำกผบรโภคเปนศนยกลำงของกำรประกอบ

ธรกจ (Customer Driven) ธรกจนนเรมตนและจบลงทตวผบรโภค กจกรรมและกจกำรของธรกจจะ

บรรลเปำหมำยตำมทวำงไว ผประกอบกำรตองหนมำใหควำมส�ำคญกบผบรโภคอยำงแทจรง จำกค�ำกลำว

ทพดเกยวกบผบรโภค หรอลกคำทวำ “The Customer is a King” หรอ “ลกคำถกเสมอ” นน เปน

เพยงแนวควำมคดทตองกำรเนนย�ำหรอสะทอนใหเหนควำมส�ำคญของผบรโภค แทจรงแลวผบรโภคเปน

บคคลทน�ำเงนหรอผลก�ำไรมำสบรษท ท�ำใหบรษทด�ำเนนธรกจตอไปได ดงนนอำจกลำวไดวำ กจกรรม

ตำงๆ ในกำรประกอบกจกำรนน ปจจบนไดวำงแผนและด�ำเนนกำรอยำงตอเนองโดยมงไปทผบรโภค

เปนศนยกลำง (Customer Centered) ทงคอตเลอรและเคลเลอร (2011) ไดเหนควำมส�ำคญของกำร

ศกษำพฤตกรรมผบรโภควำมควำมส�ำคญอยำงยงตอผผลตหรอผ ใหบรกำร ในกำรสรำงควำมไดเปรยบ

ทำงกำรแขงขน ทงกำรสรำงกลยทธทำงกำรแขงขน หรอควำมสำมำรถในกำรตอบสนองควำมตองกำร

ของผบรโภคไดเปนอยำงด


ควำมส�ำคญของกำรศกษำพฤตกรรมผบรโภคสำมำรถจ�ำแนกไดดงตอไปนคอ

1.3.1 ความส�าคญตอผบรโภค (Significance for Customer)

กำรศกษำพฤตกรรมผบรโภคท�ำใหมสนคำหรอบรกำรทตอบสนองควำมตองกำร อกทงยงมควำม

หลำกหลำยในประเภทของสนคำใหผบรโภคไดเลอกซอ กำรตดสนใจเปนกจกรรมทมขนตอนทเกดขนโดย

อตโนมต อยำงเชน กำรตดสนใจเลอกซอสนคำหรอบรกำรเปนพนฐำน กำรทลกคำจะตดสนใจเลอกซอ

สนคำหรอใชบรกำรไดอยำงคมคำกบเงนทจำยไปนน หมำยควำมวำบคคลนนตองสำมำรถเปรยบเทยบ

ในคณคำ (Value) ของสนคำหรอบรกำรกบรำคำได อยำงนอยกอนกำรตดสนใจในเรองใดกตำม บคคล

คนนนตองวเครำะหถงขอดและขอจ�ำกดไดอำจกลำวไดวำ กำรตดสนใจมควำมส�ำคญอยำงยงตอกำรใช

ชวตในทกวนของทกคน

1.3.2 ความส�าคญตอผผลต ผประกอบการ หรอผ ใหบรการ (Significance for Manufacturer, Entrepreneur, or Service Provider)

ผประกอบกำรเขำใจถงแนวโนมและควำมตองกำรของผบรโภค เพอตอบสนองลกษณะของ

สนคำ กำรเลอกใชสอในกำรโฆษณำ กำรออกแบบบรรจภณฑทผบรโภคตองกำร กำรหำวธทจะท�ำให

สนคำหรอบรกำรมลกษณะพเศษและแตกตำงจำกคแขง สงเหลำนจะเปนประโยชนจำกกำรเขำใจ

พฤตกรรมของผบรโภค

1.3.3 ความส�าคญตอเศรษฐกจและสงคม (Significance for Economy and Society)

ผบรโภคมอทธพลตอสภำพเศรษฐกจและสภำพสงคมโดยรวม พฤตกรรมของคนกลมใหญจะม

อทธพลทส�ำคญตอคณภำพและมำตรฐำนกำรด�ำรงชวต กำรเขำใจพฤตกรรมผบรโภคจำกคนกลมใหญ

จะชวยใหสำมำรถท�ำควำมเขำใจถงสภำพเศรษฐกจโดยรวมและประมำณกำรกระแสและแนวโนมทำง

สงคมได นอกจำกนยงเสนอแนวทำงเพอเพมประสทธภำพของระบบเศรษฐกจ กำรคำขำยแลกเปลยน

และพฒนำคณภำพชวตของคนในสงคมควบคกนไป


1.3.4 ความส�าคญตอประเทศ (Significance for Nation)

พฤตกรรมผบรโภคมอทธพลตอกำรพฒนำประเทศทงในดำนแรงงำน กำรผลต กำรจำงงำน กำรคำทงภำยในและตำงประเทศ กำรสงออก กำรน�ำเขำ กำรลงทน กำรควบรวมกจกำร กำรท�ำใหประเทศทมเงนหมนเวยนหรอสภำพคลองในกำรบรหำร และพฒนำประเทศใหมควำมเจรญในดำนตำงๆ ตำมมำ

1.4 ประโยชนจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภค

กำรศกษำพฤตกรรมผบรโภคมประโยชนดำนตำงๆ ดงตอไปน

1.4.1 ประโยชนตอผบรโภค

ประโยชนตอผบรโภค (Benefit to Customer) มดงน

1. เพอเพมผลประโยชนส�ำหรบผบรโภค เนองจำกกำรศกษำพฤตกรรมท�ำใหทรำบถงควำม ตองกำรและเปนกำรบอกไปถงผผลตและผจดจ�ำหนำยใหสงมอบสนคำหรอบรกำรใหเหมำะกบกำร ใชชวต และตรงกบควำมตองกำรของผบรโภค

2. เพอพฒนำคณภำพชวตของผบรโภคใหมคณภำพชวตทดขน

3. เพอเพมคณภำพและควำมหลำกหลำยของสนคำหรอบรกำร

1.4.2 ประโยชนตอผผลต ผประกอบการ หรอผ ใหบรการ

ประโยชนตอผผลต ผประกอบกำร หรอผ ใหบรกำร (Benefit to Manufacturer, Entrepreneur, or Service Provider) มดงน

1. เพอบรรยำยพฤตกรรมทใชเปนแนวทำงในกำรวำงแผนทำงกำรตลำด กำรศกษำถงพฤตกรรมผบรโภคจะท�ำใหเขำใจถงกำรเปลยนแปลงรสนยมของผบรโภคไดอยำงเหมำะสม และสำมำรถวำงแผนในกำรตอบสนองควำมตองกำรได

2. เพอเขำใจพฤตกรรมผบรโภคโดยสรำงควำมพงพอใจและท�ำใหเกดกำรซอซ�ำ ถำสำมำรถ สรำงควำมพงพอใจไดอยำงตอเนอง กจะสำมำรถสรำงควำมภกดตอตรำสนคำ (Brand Loyalty) และควำมภกดตอรำนคำ (Store Loyalty) ได


3. เพอท�ำนำยพฤตกรรมโดยปรบธรกจใหสอดคลองตำมสภำพแวดลอมภำยนอก กำรศกษำพฤตกรรมผบรโภคในสถำนกำรณปจจบนจะชวยใหทรำบถงแนวโนม กระแส ควำมเปลยนแปลงทจะ เกดขนในอนำคต และน�ำมำเปนแนวทำงในกำรก�ำหนดกลยทธทำงกำรตลำดใหเหมำะสม

4. เพอแบงและเลอกสวนตลำดไดตรงกบลกษณะของสนคำหรอบรกำร จะชวยใหสำมำรถ

ตอบสนองควำมตองกำรของผบรโภคไดถกกลมเปำหมำย

5. เพอจดชองทำงกำรจ�ำหนำยส�ำหรบสนคำใหเหมำะสมกบพฤตกรรมของผบรโภค เพอให

ผบรโภคสำมำรถหำซอไดโดยสะดวก

6. เพอชวยผประกอบธรกจสำมำรถตงรำคำสนคำไดอยำงเหมำะสม โดยประเมนจำกอปสงค

และอปทำน ตำมหลกเศรษฐศำสตร ในกำรผลตปรมำณสนคำออกมำไดเหมำะกบควำมตองกำรจะ

ท�ำใหไมเสยสมดลในกำรตงรำคำขำย

1.4.3 ประโยชนตอเศรษฐกจและสงคม

ประโยชนตอเศรษฐกจและสงคม (Benefit to Economy and Society) มดงน

1. เพอควบคมพฤตกรรมโดยใชเปนกำรประเมนหำโอกำสในกำรประกอบธรกจ จำกกำรเปลยน

แปลงในดำนตำงๆ เชน กำรรวมกลมประชำคมอำเซยน กำรยำยถนทอยกำรจำงงำน กำรยำยฐำน

กำรผลต หรอกำรขดเกลำทำงสงคม

2. เพอเปนแนวทำงในกำรวำงแผนหรอปรบนโยบำยสำธำรณะ เมอทรำบถงควำมเปนอยของ

คนสวนใหญ

1.4.4 ประโยชนตอประเทศ

ประโยชนตอประเทศ (Benefit to Nation)

1. เพอเปนกำรสรำงรำยได ใหกบประเทศ มกำรคำขำยระหวำงประเทศ โดยอำจอยในรปของ

กำรลงทนโดยตรงของนกลงทนตำงชำต (Foreign Direct Investment; FDI)

2. เพอน�ำควำมเจรญมำสประเทศจำกกำรแลกเปลยนสนคำหรอบรกำร โดยอำจอยในรปของ

กำรสงออก กำรน�ำเขำ กำรควบรวม หรอยบกจกำร

1.5 แบบจ�าลองพฤตกรรมผบรโภค

แบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภค เปนกำรศกษำถงสงเรำทกระตนใหเกดกำรตดสนใจซอสนคำ

หรอบรกำร โดยมจดเรมตนจำกกำรเหนควำมส�ำคญถงสำเหตในกำรตดสนใจซอของผบรโภค ท�ำใหม

นกวชำกำรหลำยทำนเกดแนวคดหรอศกษำควำมสมพนธระหวำงสงกระตน (Stimulus) และกำร


ตอบสนอง (Response) ทท�ำใหเกดควำมตองกำร โดยสงกระตนเหลำนนผำนเขำมำในกระบวนกำร

(Process) ไดแก กระบวนกำรตดสนใจตำมแนวคดของชฟฟแมนและคำนก (2010) และควำมรสก

ควำมคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ตำมแนวคดของเมลดรมและแมคโดนลด (Meldrum &

McDonald, 2007) ไดเปรยบเทยบควำมรสก ควำมคดของผซอ เหมอนกบกลองด�ำทผประกอบกำรควร

เขำใจถงควำมรสก ควำมคด และกำรรบรของผบรโภค เพอใหเกดกำรตอบสนอง (Buyer’s Response)

คอ กำรซอ

มนกวชำกำรหลำยทำนไดศกษำหำควำมสมพนธระหวำงสงเรำกบกำรตอบสนองในกำรซอหรอ

ทเรยกวำ แบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภค ไดแก

• แบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภคตำมแนวคดของชฟฟแมนและคำนก (2010)

• แบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภคตำมแนวคดของเมลดรมและแมคโดนลด (2007)

ในทนจะขอยกตวอยำงทง 2 แบบ โดยรปท 1.3 เปนโครงสรำงแบบจ�ำลองพฤตกรรม

ผบรโภคตำมแนวคดของชฟฟแมนและคำนก (2010) และรปท 1.4 เปนโครงสรำงแบบจ�ำลองพฤตกรรม

ผบรโภคตำมแนวคดของเมลดรมแมคโดนลด (2007) โดยเปรยบเทยบทงในประเดนทเหมอนกน

และประเดนทแตกตำงกน ดงแสดงในตำรำงท 1.1

การตอบสนอง (Response)

• ซอ (Buy)

• ไมซอ (Not Buy)

• กำรประเมนหลงกำรซอ (Post Purchase Evaluation)

กระบวนการ (Process)

• ปจจยภำยใน (Internal Factor)

• กระบวนกำรตดสนใจ (Decision Making Process)

• กำรตระหนกในควำมตองกำร

• กำรคนหำขอมล

• กำรประเมนตวเลอก

สงกระตน (Stimulus)

• สวนประสมทำงกำร ตลำด (Marketing Mix) 4Ps

• ปจจยภำยนอก (External Factor)

แบบจ�าลอง

รปท 1.3 แบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภค

ทมำ : ปรบปรงจำก Schiffman และ Kanuk, 2010


หำกเปรยบเทยบแบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภคตำมแนวคดของชฟฟแมนและคำนก (2010) กบ

แบบจ�ำลองพฤตกรรมตำมแนวคดของผบรโภค เมลดรมและแมคโดนลด (2007) มควำมคลำยกนใน

เรองของสงกระตนหรอสงเรำและกำรตอบสนอง แตจะตำงกนตรงกลองด�ำของผบรโภค ถำเปนแบบ

จ�ำลองพฤตกรรมผบรโภคตำมแนวคดของชฟฟแมนและคำนก จะรวมพฤตกรรมในกำรซอและกำร

ประเมนภำยหลงกำรใชเปนกำรตอบสนองของผบรโภค แตส�ำหรบแบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภคตำม

แนวคดของเมลดรมและแมคโดนลด จะรวมพฤตกรรมในกำรซอและกำรประเมนภำยหลงกำรใชอยใน

กลองด�ำของผซอ กำรตอบสนองในมมมองของเมลดรมและแมคโดนลด จะเปนกำรตอบสนองในเรอง

ของคณคำของสนคำ ตรำสนคำ รปแบบ และชวงเวลำซอ ดงแสดงในรปท 1.4

สงกระตน (Stimulus)

• สวนประสมทำงกำรตลำด (Marketing Mix) 4Ps

• ปจจยภำยนอก (External Factor)

กลองด�าผซอ (Buyer’s Black Box)

• ปจจยภำยใน (Internal Factor)

• กระบวนกำรตดสนใจ (Decision Making Process)

• กำรตระหนกใน ควำมตองกำร

• กำรคนหำขอมล

• กำรประเมนตวเลอก

• กำรซอ/ไมซอ

• กำรประเมนหลงซอ

การตอบสนอง (Response)

• คณคำ

• ตรำสนคำ

• รปแบบสนคำ

• รปแบบกำรช�ำระเงน

• ชวงเวลำซอ

รปท 1.4 แบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภค

ทมำ : ปรบปรงจำก Meldrum & McDonald, 2007

จำกตำรำงท 1.1 เปนกำรเปรยบเทยบทง 2 แนวคดจำกทง 3 สวนคอ ปจจยน�ำเขำ (Input)

กระบวนกำร (Process) และผลลพธ (Output) ดงนคอ


ตารางท 1.1 เปรยบเทยบแบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภคตำมแนวคดของชฟฟแมน, คำนก, เมลดรม และแมคโดนลด

ชฟฟแมนและคานก เมลดรมและแมคโดนลด

ปจจยน�าเขา • 4Ps

• ปจจยภำยนอก

• 4Ps

• ปจจยภำยนอก

กระบวนการ กระบวนกำร กลองด�ำผซอ

• ปจจยภำยใน • ปจจยภำยใน

• กระบวนกำรตดสนใจ • กระบวนกำรตดสนใจ

• กำรตระหนกถงควำมตองกำร • กำรตระหนกถงควำมตองกำร

• กำรคนหำขอมล • กำรคนหำขอมล

• กำรประเมนทำงเลอก • กำรประเมนทำงเลอก

• กำรซอ/ไมซอ

• กำรประเมนหลงซอ

ผลลพธ • กำรซอ/ไมซอ • ตรำสนคำ

• กำรประเมนหลงกำรซอ • คณคำ

• รปแบบสนคำ

• รปแบบกำรช�ำระเงน

• ชวงเวลำซอ

รำยละเอยดแบบจ�ำลองพฤตกรรมผบรโภค อธบำยไดดงตอไปนคอ

1.5.1 สงเราหรอสงกระตน (Stimulus)

สงเรำหรอสงกระตนคอ สงทสำมำรถกระตนใหผบรโภคเกดควำมตองกำรซอ ซงผประกอบกำร

จะตองสนใจตอสงกระตนเหลำน เนองจำกสงกระตนเหลำนถอวำเปนสงจงใจใหเกดกำรซอ (Buying

Motive) ไดแก สวนประสมทำงดำนกำรตลำด (Marketing Mix) และตวกระตนจำกภำยนอก (Outside

Stimulus)

1. สวนประสมทางดานการตลาด มดงน

สงเรำ หรอสงกระตนทำงกำรตลำดเปนสงกระตนทนกกำรตลำดสำมำรถควบคม (Controllable

Factors) และจดกำรได ซงเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทำงดำนกำรตลำด (Marketing

Mix) ไดแก


(1) สนคา (Product) อำจผลตสนคำหรอบรกำรใหมควำมโดดเดน ดำนคณภำพ กำรใชงำน

หรอควำมมประสทธภำพ เปนกำรตวกระตนจำกลกษณะของสนคำหรอบรกำรเอง

(2) ราคา (Price) อำจตงรำคำใหเปนสงลอใจใหลกคำเขำรำน เชน 99 บำท หรอรำนไดโซ

สนคำรำคำ 60 บำททกชน, รำนขนมปงเวย...เฮย!! 20 บำททกชน

(3) การจดจ�าหนาย (Place) ส�ำหรบสนคำหรอชองทำงในกำรใหบรกำร อำจขยำยสำขำหรอ

เลอกท�ำเลทตง ใหเปนจดขำยดำนควำมสะดวกสบำย เชน 7-Eleven มสำขำกวำ 10,000 สำขำ หรอแม

กระทงกำรท�ำไดรฟทร (Drive Thru) ของเคเอฟซ (KFC) จะมกำรเพมจ�ำนวนสำขำทมบรกำรอกหลำย

สำขำ หรอกำรมบรกำรคนสงสนคำตำมบำน แมคโคร (Makro) บำงสำขำ ส�ำหรบลกคำทมยอดกำรซอ

ขนต�ำท 10,000 บำท โดยคดคำสงตำมระยะทำง หรอแมกระทงบรกำรกำรสงสนคำทำงไปรษณยแบบ

EMS รวมถงธรกจปมน�ำมนบำงสำขำทใหลกคำเตมน�ำมนไดดวยตวเอง

(4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) กำรสงเสรมกำรตลำด อำจมกำรจดกำรสงเสรม

กำรขำย (Sales Promotion) เชน มของแถมกำรก�ำหนดชวงเวลำนำททอง กำรใหบตรสทธพเศษ

แกสมำชก หรอกำรก�ำหนดวนทใหสวนลด เชน รำน S&P ทลด 30 เปอรเซนต ทกวนพธ

2. ตวกระตนจากภายนอก มดงน

สงเรำ สงกระตน หรอปจจยภำยนอกคอ ปจจยทเกดจำกสงแวดลอมรอบตวซงมอทธพลตอกำร

ตอบสนองและพฤตกรรมของผบรโภค ปจจยเหลำน ไดแก ปจจยดำนประชำกรศำสตร (Demographic)

ปจจยดำนสงคม (Social) เชน สถำบนครอบครว กลมอำงอง ชนชนทำงสงคม หรอบทบำทของคน

ในสงคม ปจจยดำนเศรษฐกจ (Economic) ปจจยดำนวฒนธรรม (Culture) ปจจยดำนเทคโนโลย

(Technology) และปจจยดำนกำรเมองและกฎหมำย (Political and Legal)

(1) ปจจยดานประชากรศาสตร เปนปจจยทเกยวกบคณลกษณะของประชำกรวำดวย

ขอมลเกยวกบอำย เพศ กำรศกษำ อำชพ รำยได สถำนะทำงครอบครว ศำสนำ เชอชำต และสญชำต

ซงลวนมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เชน ปจจบนโครงสรำงกำรเปลยนแปลงของประชำกร จ�ำนวน

ผสงอำยเพมมำกขน อนเนองมำจำกควำมเจรญทำงดำนเทคโนโลยทำงกำรแพทย ควำมรทำงงำนวจย

ทสำมำรถน�ำมำขยำยผลและใชประโยชนในดำนกำรรกษำคนไข เครองมอทำงกำรแพทยททนสมย

ประชำกรตระหนกถงควำมส�ำคญของอำหำรและกำรออกก�ำลงกำยมำกขน สำเหตเหลำนมผลอยำงยง

ตอภำคของกำรผลตสนคำและบรกำรทตอบสนองตอกลมผสงวย เชน อปกรณรถเขน แวนตำ วตำมน

อำหำรเสรม เครองออกก�ำลงกำย เสอผำ อปกรณอเลกทรอนกสทมตวเลขขนำดใหญ กำรมแอปพลเคชน

หรอเครองใชไฟฟำทใชงำนสะดวก เปนตน ในสวนของภำคบรกำรทมกำรตอบสนองลกคำกลมน เชน

กำรจดสรรพนทจอดรถบรเวณดำนหนำ กำรมทำงลำดชนไวส�ำหรบผ ใชรถเขน กำรใชตวอกษรทมขนำด

ใหญส�ำหรบบอกรำคำ กำรจดทวรเฉพำะผสงวย หรอทวรไหวพระท�ำบญ เปนตน

(2) ปจจยดานสงคม สงคมคอ กลมสงคมรอบตวของบคคลมผลตอกำรปรบพฤตกรรมของ

บคคลใหเปนไปในทศทำงเดยวกนของสงคม เพอกำรยอมรบเขำเปนสวนหนงของสงคม หรอทเรยกวำ


กระบวนกำรขดเกลำทำงสงคม (Socialization) ผประกอบกำรตองศกษำถงลกษณะของคนในสงคม

ทประกอบธรกจ เพอจะทรำบถงปจจยทมอทธพลของคนกลมใหญทอยรวมกน

ปจจยดำนสงคม เปนอกปจจยทมอทธผลตอกำรตดสนใจของผบรโภคทส�ำคญเปนอยำงยง ซง

ประกอบไปดวยสถำบนครอบครว (Family) กลมอำงอง (Reference Group) ชนชนทำงสงคม (Social

Class) และบทบำททำงสงคม (Social Role)

1. สถาบนครอบครว เปนโรงเรยนแหงแรกในชวตทอบรมสงสอนและครอบครวเปนพนฐำนท

ส�ำคญในกำรหลอหลอมจตใตส�ำนก ครอบครวจะมผลตอพฤตกรรมบคคลไดสงกวำสถำบนอน เนองจำก

วยเดกเปนวยทเรยนร จนเกดเปนลกษณะท�ำใหเกดเปนนสยประจ�ำของบคคลไป กำรเลยงดในครอบครว

ทแตกตำงกนสงผลใหบคคลมควำมแตกตำงกน เชน กำรตอบสนองตอควำมตองกำร สงผลตอกำร

เลอกใชสนคำและบรกำรของบคคล ขอยกตวอยำงดงตอไปน ในสวนของภำคธรกจเลงเหนควำม

ส�ำคญของสถำบนครอบครว อยำงโครงกำร “สำนรก” ของบรษท แอดวำนซ อนโฟร เซอรวส (AIS)

มกจกรรมทสงเสรมควำมสมพนธของคนในครอบครวใหท�ำรวมกน

ลกษณะครอบครวในปจจบนจะเปนครอบครวขนำดเลก คนโสดมำกขน คนแตงงำนไมมลก

หรอมลกเพยง 1–2 คนเทำนน ประกอบกบอตรำกำรหยำรำงสงขน ปจจยเหลำนท�ำใหพฤตกรรม

กำรซอของคนเปลยนไปมำก นยมซอสนคำขนำดหอเลกลง นยมรถขนำดเลกประหยดน�ำมน (Eco

Car) ไมนยมท�ำอำหำรเอง นยมรบประทำนอำหำรโดยเฉพำะอำหำรส�ำเรจรปมำกขน จงเปนโอกำส

ของหลำยอตสำหกรรมในกำรผลตเพอตอบสนองตอควำมตองกำรดงกลำว

2. กลมอางอง คอกลมบคคลใดๆ ทมควำมคด ควำมเชอ ทศนคต ตลอดจนกำรกระท�ำของเขำ

มอทธพลหรอเปนแบบอยำงใหกบคนอนๆ ในสงคม ดงนนผประกอบกำรอำจเลอกใชกลมบคคลท

สำมำรถมอทธพลหรอสรำงกระแสนใหกบสนคำหรอธรกจของตนได

กลมอำงองสำมำรถแบงออกไดเปน 2 ประเภทคอ

1. กลมอำงองทำงตรง (Direct Reference Group) คอกลมบคคลทมอทธพลตอผบรโภค

ทำงตรง สำมำรถแบงไดอก 2 กลมคอ


• กลมปฐมภม (Primary Group) เปนกลมบคคลทมกำรตดตอกนอยำงสม�ำเสมอและม

รปแบบกำรตดตอแบบไมเปนทำงกำร เชน ครอบครว หรอเพอน

• กลมทตยภม (Secondary Group) กลมบคคลทมรปแบบกำรตดตอแบบเปนทำงกำร เชน

กลมทำงธรกจ กำรคำ กลมทำงกำรเจรจำ หรอกลมทำงสำยอำชพ

2. กลมอำงองทำงออม (Indirect Reference Group) คอกลมบคคลทมอทธพลทำงออม

ไมไดมกำรรจกเปนกำรสวนตว เชน กลมทเปนตนแบบหรอไอดอล บคคลทบคคลอนตองกำรจะเปน

เหมอน เชน นกแสดง นกรอง นำยแบบ นำงแบบ พธกร หรอนกกฬำทมชอเสยง

รปท 1.5 เหลำดำรำเปนกลมอำงองทำงออมในกำรซอสนคำ

จำกรปท 1.5 มกำรเปดโอกำสใหบคคลทวไปไดมสทธในกำรเลอกดำรำ บคคลทมชอเสยง ท

มอทธพลท�ำใหพวกเขำตดสนใจซอสนคำหรอมำใชบรกำรไดงำยขน เรวขน ทงนเพอเปนกำรบรหำร

งบประมำณทใชส�ำหรบกำรจำงกลมผมอทธพลไดตรงกลมเปำหมำยมำกทสด

โดยกลมอำงองจะมอทธพลตอบคคลหลำยทำงดวยกน ไดแก

• มอทธพลตอทศนคต

• มอทธพลตอรปแบบกำรด�ำรงชวต

• มอทธพลตอพฤตกรรมในกำรเลอกสนคำและตรำสนคำ

ปจจยจำกกลมอำงองนมผลตอทศนคตของผบรโภค โดยทวไปทศนคตสำมำรถแบงออกได 3 ดำน

คอ ทศนคตดำนบวกจะมผลตอกำรตดสนใจซอสนคำของผบรโภคใหซอ ทศนคตดำนลบจะมผลตอกำร

ตดสนใจซอสนคำของผบรโภคไมใหซอ และไมมทศนคตใดๆ เนองจำกไมเคยมประสบกำรณกบตรำสนคำ

3. ชนชนทางสงคม สงคมยงสำมำรถแบงชนชนทำงสงคม เปนกำรจ�ำแนกผบรโภคตำมลกษณะ

ชนสงคม เนองจำกชนสงคมทตำงกนจะมรำยไดทตำงกน สงผลตออ�ำนำจซอทตำงกน กำรแบงชนสงคม

จะใชเกณฑกำรศกษำ อำชพ และรำยได ชนชนของสงคมแบงออกเปน กลมชนชนระดบสง กลมชนชน


ระดบกลำง และกลมชนชนระดบตน โดยใชเกณฑดำนอำชพ กำรศกษำ รำยได ท�ำเลทอยอำศยทแตก

ตำงทำงชนสงคม และมแนวโนมทจะแสดงออกตำงกน ในขณะทคนในชนสงคมเดยวกนมแนวโนมทจะ

แสดงออกคลำยคลงกน ไมวำจะเปนกำรแตงกำย วธกำรใชชวต กำรเลอกพกผอน อำจแสดงออกหรอ

รบรไดจำกสงทใช เชน เครองแตงกำย รถยนต บำน เฟอรนเจอร หรอเครองประดบ แตในขณะเดยวกน

ในสงคมใดทมควำมเหลอมล�ำในกำรแบงชนชนสง อำจกอปญหำในควำมเปนอยได อกทงยงแสดงให

เหนถงควำมไมเจรญในกำรกระจำยรำยได กำรใหกำรศกษำ หรอกำรสำธำรณสขไมทวถง ถำผประกอบ

กำรตองประกอบธรกจในลกษณะสงคมดงกลำว ผประกอบกำรตองเขำใจและเจำะกลมเปำหมำยใหถก

กลม ในกำรท�ำกำรตลำดอำจตองเลอกสรรรปแบบของสนคำหรอบรกำรใหเหมำะสม

4. บทบาทของคนในสงคม บทบำทของผบรโภคในธรกจคำปลกสำมำรถแจกแจงได ในบทบำทท

แตกตำงกนดงน

• ผรเรม (Initial) คอบคคลทเปนผเรมตนในกำรเสนอควำมคด เลงเหนควำมจ�ำเปน หรอ ควำมตองกำรสนคำหรอบรกำร

• ผมอทธพล (Influencer) คอบคคลทมอทธพลหรอสงผลกระทบตอกำรตดสนใจเลอกซอ หรอใชสนคำหรอบรกำร

• ผตดสนใจ (Decider) คอบคคลทเปนผตดสนใจวำจะซอหรอไมซออะไร ซอในเงอนไข

จ�ำนวน รำคำ และกำรช�ำระเงนเปนอยำงไร รวมถงซอชองทำงไหน

• ผซอ (Buyer) คอบคคลทเปนผซอสนคำหรอบรกำรจรง โดยทตนเองอำจไมไดเปนผบรโภค

หรอเปนผบรโภคกได

• ผบรโภค (Consumer) คอบคคลใดกตำมทมสวนเกยวของในกจกรรมหรอกระบวนกำร

ของกำรเลอก กำรซอ กำรใช หรอกำรก�ำจดสนคำหรอบรกำร

• ลกคำ (Customer) คอบคคลทซอสนคำหรอบรกำรตรำสนคำใดตรำสนคำหนงคอนขำง

สม�ำเสมอ ค�ำวำ ลกคำ สำมำรถจ�ำแนกลกษณะได 2 ประกำร

1. ลกคำบคคล (Personal Customer) มวตถประสงคในกำรซอสนคำหรอบรกำรเพอ

ใชประโยชนส�ำหรบสวนตวหรอบคคลอน

2. ลกคำองคกร (Corporated Customer) คอผทชอสนคำหรอบรกำร เพอใช ในกำร

แสวงหำผลก�ำไรหรอไมกตำม แตกำรซอในครงนนเปนกำรซอเพอใช ในกจกรรมตำงๆ ใน

กำรด�ำเนนธรกจ ตงแตกระบวนกำรผลต และกำรขำยตลอดจนกจกรรมทำงกำรตลำด ไดแก

กำรซอวตถดบ กำรซอปจจยในกำรผลต วสด หรออปกรณเปนตน

ในหนงสอเลมนจะขอใชทงค�ำวำ “ผบรโภค” เพอใหสอดคลองกบเนอควำมและใชค�ำวำ “ลกคำ”

เพอควำมครอบคลมทเขำใจงำย


ตวอยางบทบาทและสถานภาพของผบรโภคในธรกจคาปลก

บทบำทของผบรโภคในธรกจคำปลก เชน คณพอหวขำวเลยชวนทกคนไปรบประทำนอำหำร

ญปนรำนฟจ คณแมบอกวำรบประทำนสกชดผกมประโยชนกวำ พชำยเลยสรปวำถำงนไปรบประทำน

ซซซเลอร (Sizzler) ทกคนเลยไปรบประทำนอำหำรเยนทซซซเลอรแบบบฟเฟต โดยมอนคณแมเปน

เจำมอเลยงทกคนในครอบครว

คณพอ เปนผรเรมและผบรโภค

คณแม เปนผมอทธพล ผซอ และผบรโภค

พชำย เปนผตดสนใจและผบรโภค

ตวเรำ เปนผบรโภค

ทกคนลวนเปนลกคำ

จำกตวอยำงจะเหนวำผบรโภคสำมำรถมหลำยบทบำทไดในแตละกระบวนกำรในกำรตดสนใจซอ

สำเหตทผประกอบกำรหรอผจดจ�ำหนำยสนคำหรอบรกำรจ�ำเปนตองเขำใจในแตละบทบำทนน

สบเนองมำจำกกำรเลอกใชชองทำงกำรเขำถงผบรโภคทงขอมล ขำวสำรกำรสงเสรมกำรขำย กำรตง

รำคำ หรอแมกระทงชวงเวลำในกำรโฆษณำ เพอใหตรงกบเวลำของกลมเปำหมำย เชน

• โฆษณำขนมหรอของเลนเดก อำจเลอกชวงวนเสำร อำทตย หรอชวงเชำหลงตนนอน

• โฆษณำอปกรณรดหนำทอง อำจเลอกชวงหลงสงลกไปโรงเรยนส�ำหรบคณแมทยงพอมเวลำ

วำงในชวงสำย

• โฆษณำซอสปรงรส อำจเลอกชวงบำย ชวงเวลำทมรำยกำรสอนท�ำอำหำรส�ำหรบบำน อำจ

เตรยมท�ำอำหำรเยนใหคนในครอบครว

มผลวจยสนบสนนจำกศนยวจยธรกจและเศรษฐกจอสำน (E-Saan Center for Business and

Economic Research, 2557) ยนยนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไปในปจจบน เรองของรป

แบบกำรด�ำเนนชวต พบวำ คนในปจจบนนยมรบประทำนนอกบำน รวมถงอำหำรขำงทำง และนยมซอ

สนคำหำบเรมำกขน โดย 1 มอตกอยทประมำณ 100-300 บำท สวนมำกบทบำทของผบรโภคเปนทง

ผซอและผบรโภคเอง

นอกจำกนยงพบวำคนนยมรบประทำนอำหำรนอกบำนมำกขน ประเภทของอำหำรทนยมรบ

ประทำนนอกบำนคอ อำหำรญปน สเตก พซซำ อำหำรเกำหลและอำหำรทท�ำใหสกดวยตวเอง ไดแก

บำรบคว สก ตอดวยของหวำน ขนมเคก ไอศกรม และตองถำยรปแชรผำนสอออนไลนกอนรบประทำน

สวนมำกกลมเปำหมำยมำกนเปนกลม ทงครอบครวหรอกลมเพอน ดงนนบทบำทของผบรโภคเปนได

ทงผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจ ผซอ ผบรโภค และลกคำ


ในขณะทคนอำยต�ำกวำ 17 ปหรอคนทอยในเมองเลกนยมรบประทำนขำวในบำนโดยซออำหำร

พรอมทำน (Ready to Cook, Ready to Eat) เนองจำกไมสะดวกในกำรปรงอำหำร สวนมำกบทบำทของ

ผบรโภคเปนทงผซอและผ ใช (ผบรโภค) จำกขอมลทไดจำกกำรส�ำรวจจำกศนยวจยธรกจและเศรษฐกจ

อสำน พบวำเปนโอกำสใหกบหลำยธรกจในปจจบนไดเปนอยำงด

(3) ปจจยดานเศรษฐกจ เศรษฐกจนนครอบคลมถงเรองของกำรผลต กำรจดสรรทรพยำกร

กำรบรหำรปจจยในกำรผลตโดยกอใหเกดประโยชนสงสด กำรจดจ�ำหนำยสนคำและบรกำร กำรแลก

เปลยน กำรกระจำยรำยได รวมถงกำรบรโภคและอปโภคของคนในสงคม ตลอดจนควำมเปนอยของ

คนในสงคม ซงสงเหลำนเปนสงทก�ำหนดอ�ำนำจกำรซอ (Purchasing Power) ของผบรโภคทงในรปของ

ตวเงนและไมใชตวเงน รวมทงกำรศกษำถงแนวโนมในกำรซอสนคำของผบรโภค โดยปจจยเหลำนคอ

• ภำวะเศรษฐกจ เชน เงนเฟอ เงนฝด

• รำคำของสนคำและบรกำร

• คำครองชพ

• ควำมสำมำรถในกำรบรหำรตนทน

• ควำมเจรญทำงสำธำรณปโภค และกำรคมนำคม เปนตน

(4) ปจจยดานวฒนธรรม วฒนธรรมคอ สงทมนษยสรำงขน รวมถงรปแบบทำงควำมคด

พฤตกรรม กำรปฏบต และกำรแสดงออกตำงๆ ภำษำ กำรแตงกำย ศลปะ ทสำมำรถถำยทอดจำกรน

สรน วฒนธรรมยงคงเปนสงทยดถอเปนแนวทำงในกำรด�ำรงชวตไดอยำงเหมำะสม ดงนนปจจยดำน

วฒนธรรมเปนวถกำรด�ำเนนชวตทสงคมเชอถอวำเปนสงทดงำมและยอมรบมำปฏบต เพอใหสงคมด�ำเนน

และมกำรพฒนำไปไดดวยด บคคลในสงคมเดยวกนจงตองรบร อธบำยไปในทศทำงเดยวกนได ยดถอ

และปฏบตตำมวฒนธรรมรวมกน เพอกำรอยเปนสวนหนงของสงคมเดยวกน วฒนธรรมเปนเรองของ

คำนยมพนฐำน (Basic Values) ควำมเชอ (Believe) กำรรบร (Perception) ควำมตองกำร (Wants)

และพฤตกรรม (Behaviors) สำมำรถเรยนรและถำยทอดได จงเปนรปแบบหรอวถทำงในกำรด�ำเนน

ชวต (Lifestyles) ทคนสวนใหญในสงคมยอมรบ หรอแมกระทงวธคดกเปนวฒนธรรมดวย ซงสำมำรถ

ก�ำหนดพฤตกรรมของผบรโภคในสงคมได


ดงนนในฐำนะผประกอบกำรจงจ�ำเปนตองเขำใจปจจยทำงดำนวฒนธรรมในกำรบรหำรธรกจโดย

มวตถประสงคคอ

• เพอปรบสนคำหรอบรกำรใหเหมำะสมกบวฒนธรรมของผบรโภค เชน กำรดมชำในญปนเปน

ทนยม ดงนนจะเหนเครองจ�ำหนำยน�ำชำแบบหยอดเหรยญพบเหนไดงำยในทสำธำรณะ ทงแบบรอน

และแบบเยน ตวอยำงของกำรขำยเสอโคต เสอขนสตว และผำพนคอ พบมำกในเมองหนำว จงมควำม

หลำกหลำยของรำคำ กำรออกแบบใหเลอกมำกกวำในเมองรอน

• เพอสรำงแนวทำงกำรท�ำงำนของพนกงำน หรอวฒนธรรมองคกรใหชดเจนจนสะทอนออกไป

จนเกดเปนภำพเดยวกนในสำยตำผบรโภค เชน รเจนซ บรนดไทย กบสโลแกน “ส�ำนกด สงคมด” โดย

ใชโฆษณำทสอถงควำมเปนไทยทกชด ใชผหญงไทยมำร�ำแสดงถงศลปะวฒนธรรมทเคยงคสงคมไทย

มำชำนำน ทงทเปนกำรจ�ำหนำยสรำ หรอตวอยำงของบรษทหำงขำยยำองกฤษตรำง อยคคนไทยกวำ

120 ป ใหพนกงำนไปปฏบตธรรมในธรรมสถำนของบรษทโดยไมหกวนลำ และใชหลกกำรนในกำรบรหำร

พนกงำนและงำนคอ ไมเอำแตไดเพยงอยำงเดยว ตองใหสงดๆ คนสพนกงำนคอ ควำมสขใจจำกกำร

ท�ำงำน (Happiness in Workplace) ธรรมะจงมบทบำทในกำรสรำงสมดลในกำรบรหำรคน มผลกำร

วจยหลำยชนพบวำ ควำมสขทำงใจสงผลโดยตรงตอกำรเพมประสทธภำพในกำรท�ำงำน (Productivity)

(เหมอนจต จตสนทรชยกล, 2554) สงเหลำนจะสะทอนออกไปในคณคำของสนคำทสงมอบสผบรโภค

คนไทยจนถงทกวนน

1. องคประกอบของวฒนธรรม แบงออกไดเปน 2 สวนคอ

• สวนทมองเหนได (Visible) จะเปนสงทสมำชกองคกำรสรำงหรอประดษฐขนมำ เชน สงประดษฐ

ตำงๆ เชน รปปนของผกอตงกจกำรและถำวรวตถ เชน โดมของธรรมศำสตร หรอกำรตบแตงอำคำร

สถำนท ปำย สญลกษณ ค�ำขวญ (Slogan) หรอกำรแตงกำยของพนกงำน ถงใสของทมตรำสนคำ ส

โลโก เชน “TIFFY แผงสเขยว”

• สวนทอยลกลงไปจะมองไมเหน (Invisible) แตเปนสงทผบรโภครบรและเขำใจรวมกน เชน

คำนยมของแมคโดนลด (McDonald’s) ทเนนคณภำพ ควำมสะอำด และควำมเรว หรอ KFC (Kentucky

Fried Chicken) ทเนนคณภำพ ควำมสะอำด ควำมเรว และควำมถกตอง

คำนยมของ 7-Eleven เนนคณภำพ คณคำ ควำมสะอำด กำรบรกำร ควำมหลำกหลำย และ

สงแวดลอม จะพบวำธรกจทำงดำนอำหำรจะเนนในเรองของควำมสะอำด คณภำพของสนคำ และ

บรกำรเปนหลก

2. ประเภทของวฒนธรรม แบงออกได 2 ประเภทคอ

• วฒนธรรมเดน (Dominant Culture) จะเปนลกษณะของคนในสงคมโดยรวม ซงจะเหนได

จำกคำนยม หลกขององคกำรวฒนธรรมประเภทนจะเปนวฒนธรรมของคนสวนใหญทรบรและยอมรบ

ทประพฤตปฏบตกนมำหลำยชวอำยคน


• วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) จะเปนกำรจ�ำแนกผบรโภคโดยใชเกณฑเชอชำตศำสนำ

ทองถน อำย อำชพ และเพศ เปนตน ซงวฒนธรรมกลมยอยทแตกตำงกนจะมทศนคตและพฤตกรรม

กำรบรโภคทแตกตำงกน

วฒนธรรมเดน

วฒนธรรมกลมยอย

รปท 1.6 ระดบของวฒนธรรม

วฒนธรรมของคนในพนทจะมวฒนธรรมยอยหลำยแบบได เชน วฒนธรรมของผคนในแถบเอเชย

มควำมคลำยคลงกนในเรองของอำหำรกำรกน นยมรบประทำนขำวสวย เมอเปรยบเทยบกบวฒนธรรม

ประเทศในแถบตะวนตก นยมรบประทำนแปง ขนมปง หรอแตละประเทศในแถบเอเชยกมควำมแตก

ตำงกน ในขณะทประเทศไทยมวฒนธรรมทแตกตำงจำกประเทศญปน เชน ในเรองกำรแตงกำย หรอ

กำรท�ำควำมเคำรพ

กำรมวฒนธรรมยอยจะกอใหเกดประโยชนตอสงคมหรอไมนนขนอยกบวำ วฒนธรรมยอยนน

เหนพองตองกนกบควำมเชอและคำนยมหลกของสงคมมำกนอยเพยงใด หำกไมเหนพองกบวธกำรหรอ

แนวคดรวมกนกจะน�ำไปสกำรขำดควำมเชอมนในสงคมได เชน ควำมขดแยงของผคนใน 3 จงหวด

ชำยแดนภำคใต ในขณะเดยวกนสงคมอำจไดประโยชนจำกควำมคดสรำงสรรคและควำมแตกตำงใน

คำนยมดงกลำวได เชน ชำวจนทอำศยอยแถวเยำวรำชจะมงำนประเพณกนเจ ไหวเจำ กำรรบประทำน

อำหำรเจจนเปนทกลำวขวญและท�ำรำยได ใหกบพอคำแมคำในเทศกำลดงกลำวได


เหมาะสำหรบนกศกษาระดบปรญญาตร และผสนใจทวไป

พฤตกรรมผบรโภคธรกจคาปลกกบ

การขายถอไดวาเปนศาสตรและศลปแขนงหนง การทลกคาหนงคนตดสนใจซอสนคาหรอบรการยหอใดยหอ

หนงนน แสดงถงผประกอบการรายนนมความสามารถในการเขาใจ เขาถง เขาหา คนทเราๆ ทานๆ เรยกเขาวา

“ลกคา”

เขาใจ = ความสามารถในการอานใจเขาไดอยางลกซง รบ “ฟง” ตลอด และพรอมเตมให

เตมในสงทขาดหายไป

เขาถง = ความสามารถในการสงมอบสนคาหรอบรการท “โดน” โดนจนสงผลทาใหการใช

ชวตของพวกเขางายขนและดขน

เขาหา = ความสามารถในการหาคนท “ใช” จนเจอ ถาเจอแลวอยาปลอยใหแฟนพนธแท

นอกใจเสยงายๆ ละ พรอมปรบปรง แกไข และพฒนาอยางตอเน�อง เพ�อใหเกด

การซอในครงตอไป

การขายในครงทสองน ใชเวลาและพลงงานเพยงเศษเสยวของการขายในครงแรก เน�องจากการขายในครงน

ลกคาจะ “มาหา” คณเอง หากพวกเขาหลงใหลในสนคาหรอบรการของคณอยางคลงไคลจนตองเพมความถ

ในการซอ สดทายสนคาของคณจะกลายเปนหนสวนในชวตของพวกเขาไปโดยไมรตว อยางทหลายๆ ผลตภณฑ

ไดสอดแทรกตวเขาไปเปนสวนหนงในทกวนของทกครวเรอน เฉกเชน Heinz, Kellogg, KRAFT, McDonald’s,

Mark & Spencer, MUJI, Hush Puppies, หรอ Apple

เหตใด…นาหอมยหอชาแนล นมเบอรไฟว จงเปนนาหอมทไดรบความนยมมากทสดในโลก

ดวยสโลแกนทเรยบและงายแตดงดดพอ “ชาแนล นมเบอรไฟว คณคควร”

เหตใด…กเกล จงเปนบรษททคนทงโลกช�นชม ความสามารถในการเขาถงลกคาไดโดยการจดทาดชนของทกสง

ทกอยางในโลกนใหสบคนไดอยางงายดาย เหลานลวนเปนตวอยางของการหาคาตอบในหนงสอเลมน

“ถาคณมความเช�ออยางมงมนในบางสงประกอบกบ มความรกในสงนนอยางแรงกลาดวยหวใจของคณ คณจะ

ทามนไดอยางไมน�าเช�อ” กญแจ 3 ดอกทไขสการเปลยนแปลงอกครงในชวตของคณคอ ความเช�อ ความรก และ

การลงมอ

Believe + Passion + Action = Change!

ทายสดน ขอใหหนงสอเลมนเปนไมขดไฟอกกานหนงทจดประกายความคดดๆ ใหกบผประกอบการรนใหมทกคน

เหมอนจต จตสนทรชยกล จบการศกษาระดบ MBA จาก Dominican University, Illinois ประเทศสหรฐอเมรกา ปรญญาตร จากมหาวทยาลยอสสมชญ คณะศลปศาสตร เอกภาษาญปน


250 บาท

ISBN 978-616-08-3104-3


250 บาท

ISB

N 9

78

-61

6-0

8-3

10

4-3

พฤตกรรมผ

บรโภคกบธรกจคาปลกเหมอนจต จตสนทรชยกล

Documents

ˆˇ˘ ˚ ˚ ˛ ˝ ˜˚˛• †˜“ ˚ “ ‘ ’š€ˇ˘ “ ˚˛ˇ ... · 2018-06-07 · แนวคิดควำมเข้ำใจ ตอนที่ 1 บทน ำพฤติกรรมผู้บริโภค