창조적 소비자, 호모 인벤티브쿠스 Homo Inventivecus Part 3.

Vol. 48

김서영 | 서울대 소비트렌드분석센터 책임연구원

콜라찜닭과 픽시자전거의 공통점은?

Trend Watch Vol. 48

호모 인벤티브쿠스의 네 가지 행동 유형

창조적인 소비자들은 구체적으로 어떠한 행동유형을 보이는가? 최근에 나타나고 있는 ‘호

모 인벤티브쿠스’ 즉 창조적 소비자들인 ‘모디파이어(modifier)’ , ‘컴파일러(compiler)’ ,

‘크리에이터(creator)’ , ‘튜너(tuner)’ 이 네 가지 행동유형을 구체적인 사례와 함께 알아

보도록 하자 .

Type 1

모디파이어(Modifier), 내 방식대로 조합하다

짜파구리 , 너볶이 , 오파게티 , 스팸뽀글이 , 골빔면 , 콜라찜닭 , 시리얼스프 , 헛개라임모히토… .

2013년 상반기 라면시장에 커다란 지각변동이 일어났다 . 매스컴을 통해 화제가 된 ‘짜파구

리’의 영향으로 라면계의 철옹성이라 할 수 있는 신라면을 2위로 몰아내고 너구리와 짜파

게티가 매출 1위 자리를 차지했다 . 원래 짜파구리(짜파게티+너구리)는 한 대학생의 블로그

를 통해서 소개되었다가 2013년 2월 MBC 예능프로인 <아빠 어디가>의 귀염둥이 ‘윤후’의

‘먹방씬’을 통해 본격적으로 알려지면서 폭발적인 인기를 끌게 되었다 . 사실 ‘짜파구리’뿐

만이 아니다 . 최근 ‘모디슈머’의 활약으로 기상천외한 조리법들이 속속 소개되면서 소비자

들 간의 레시피 공유가 하나의 현상으로 자리 잡고 있다 .

모디슈머: modify(수정하다 , 바꾸다)와 consumer(소비자)의 합성어로 , 제조업체에서 제

시하는 방식이 아닌 사용자가 개발한 방식으로 제품을 활용하는 소비자를 이른다 . 대표적

으로 라면 소비자들 가운데 자신만의 기호에 맞게 조리법을 바꿔서 즐기는 소비자들이 해

당된다 . 이들은 라면업체가 포장지 뒷면에 상세하게 적어준 표준조리법을 준수하기보다 순

서를 바꿔 색다른 맛을 내거나 , 서로 다른 2개 제품을 하나로 재탄생시키는 조리법을 창조

해내는 것이 특징이다 . (네이버 지식백과 인용)

창조적 소비자인 ‘모디슈머’의 활약은 라면뿐만이 아니라 음료나 시리얼 , 즉석밥 , 안동찜닭

등으로까지 확대되고 있다 . 흔히 아침식사 대용인 시리얼도 우유와 함께 먹는 것이 보통이

지만 ‘모디슈머’들은 요거트나 크림수프 , 샐러드 , 과일 등과 섞어 먹는 등 일반적이지 않은

레시피를 선보인다 . 실험정신이 투철한 한 ‘모디슈머’는 안동찜닭에 간장 대신 콜라를 섞기

도 하는데 , 어느 파워 블로거가 이를 직접 해보고 “매콤하고 짭조름한 안동찜닭에 코카콜

라 1캔을 넣었더니 달콤해졌다”라고 평가를 내리면서 더 유명해졌다 .

‘모디슈머’가 된 연예인들의 레시피도 화제다 . 최근 KBS <해피투게더>의 ‘야간매점’ 코너

에서는 자신만의 특별한 레시피를 소개하는 연예인들로 인해 관련 식품의 품절소동까지 빚

을 정도로 주목을 끌고 있다 . 물만두와 즉석밥을 데운 뒤 간장에 비벼먹는 지성의 ‘만두밥’,

만두를 으깨 계란을 풀어 만든 김경호의 ‘만두랑땡’, 붐이 군대시절 콘플레이크 대신 먹던

추억의 ‘건빵 플레이크’ 등이 소개되면서 관련 식품업계에서는 때 아닌 호황을 맞이하고 있

다 .

‘모디슈머’의 활약으로 일반 소비자들은 레시피를 직접 따라 하고 평가하며 더 나아가서는

응용레시피를 만들어 매출신장에 크게 기여하고 있다 . 또한 이를 빠르게 감지한 식품업계

들은 마케팅으로 ‘모디슈머’전략을 적극적으로 활용해 제품화하려는 움직임을 보이고 있다 .

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지성만두밥 콜라찜닭 스팸뽀글이

갑작스럽게 식품업계에 나타나는 소비자 주도의 반란이 당황스럽기도 하지만 이러한 최근

의 ‘모디슈머’의 활약은 1인가구가 늘어나고 대체식품으로 즉석식품을 애용하는 사람들 사

이에서 좀 더 편리하고 맛있으면서도 색다른 메뉴를 찾는 수요와 잘 맞아떨어져 나타난 현

상으로 보인다 . 라면 하나를 먹어도 남들과 다르게 먹겠다는 소비자의 결연한 의지가 서서

히 표출된 결과인 것이다 . 따라서 기업이 ‘모디슈머’를 적극 활용하여 공동마케팅을 펼치고

좋은 아이디어를 제품으로 생산하는 일련의 형태는 앞으로 식품업계의 새로운 트렌드로 자

리 잡게 될 것이다 .

Type 2

컴파일러(Compiler), 나만의 취향을 편집하다

소비자들은 이제 기업이 자의적으로 ‘스테레오타입’화한 세그먼트를 거부한다 . 자신만의

취향을 고려하여 소비자가 직접 ‘편집’하는 형태의 창조성을 발휘하는 소비자들이 늘고 있

다 . 편집자적인 창조성을 지닌 ‘큐레이슈머’의 등장은 사실 스마트폰이 활성화되면서 더욱

본격화되었다 . 큐레이슈머의 대표적인 예로는 혁신의 상징인 ‘아이폰’ 유저들을 손꼽을 수

있다 . 사실 아이폰의 사용환경은 ‘안드로이드폰’과 비교하였을 때 복잡하기도 하고 유료서

비스가 많은 등 제약사항이 상당해 이용자들이 불편을 겪는 경우가 많다 . 그런데 아이폰을

사용하는 일부 큐레이슈머들은 그러한 점이 오히려 더 매력으로 느껴진다고 한다 .

기존의 운영체제에서 벗어나는 일명 ‘탈옥’을 통해 새로운 사용환경을 만들어내는 창조성

을 발휘할 수 있기 때문이다 . 결국 아이폰의 빼어난 기능은 사용하면서도 안드로이드 운영

체제의 이점을 활용하고자 하는 두 마리 토끼를 잡으려는 소비자 , 즉 자신의 스타일에 맞게

여러 가지 물건을 조합해 사용하는 소비자들이 증가하고 있다 .

큐레이슈머 : 큐레이터 (curator)와 소비자 (consumer)의 합성어로 전시회의 큐레이터처

럼 기존 제품을 꾸미고 다양하게 활용하여 자신에게 맞게 구성하는 ‘편집형’ 소비자를 지칭

한다 . 대표적인 사례로 배경화면과 앱의 배치를 자신이 원하는 방식으로 재구성하는 적극

적인 스마트폰 사용자들이 있다 . (네이버 지식백과 인용)

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기존 질서가 소비자가 자신의 필요에 의해 상품을 구매하는 형태였다면 , 이제는 소비자가

시장에서 자신의 욕구를 적극적으로 표출하고 스스로 충족시키는 세상이 왔다 . 큐레이슈머

의 욕구를 효과적으로 자극하여 성공한 기업이 바로 DIY시장의 선구적 존재인 스웨덴 가

구업체 ‘이케아’이다 .

이케아의 혁신은 제품진열에서 시작된다 . 이케아는 제품을 품목별로 진열하고 필요한 물건

만 골라서 나오도록 하는 기존 가구업체들의 일반적인 가구배치 동선을 철저히 무시하고 ,

가구상점보다는 모델하우스에 가까운 진열방식을 택했다 . 하나의 가상공간을 만들어 고객

이 남의 집에 구경을 가는 것과 같은 식으로 동선을 만들었고 생각지도 못한 다양한 대안

들에 대한 구매욕구를 불러일으켰다 . 특히 매장 중간 중간에 배치된 줄자 , 모눈종이 , 연필

은 큐레이슈머의 ‘편집’욕구를 자극하기에 충분했다 .

큐레이슈머의 취향을 반영한 ‘편집’에 대한 욕구는 다양한 형태로 표현된다 . 소셜네트워크

서비스인 ‘핀터레스트’는 핀(Pin)과 인터레스트(interest)의 합성어로 인터넷에 돌아다니

는 흥미로운 이미지를 자신의 보드에 핀으로 꽂아두는 형태로 사용된다 .

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핀터레스트 천연세제 재료

또한 인터넷 서핑 중 관심 있는 이미지가 있으면 한 번의 클릭으로 북마크(Pin It)하기만

하면 자신의 보드에 저장되고 다른 사람들이 올린 이미지나 동영상도 한 번의 클릭으로 모

두 자신의 보드로 옮길 수 있는 기능이 제공된다 . 이처럼 감당할 수 없을 정도의 많은 데이

터 속에서 내가 관심 있는 정보를 선별적으로 볼 수 있는 ‘큐레이팅’ 기능은 핀터레스트의

가장 큰 장점으로 평가되고 있다 .

화장품을 직접 제조하는 큐레이슈머도 등장했다 . 이들은 화장품들의 성분을 분석하여 나에

게 잘 맞고 필요한 성분을 조합해 10만 원을 호가하는 명품화장품 에센스의 효과를 그대로

재현한다 . 사실 화장품을 소비자가 직접 제조하면서 더 안심하고 믿을 수 있는 제품이라는

프리미엄까지 더해져 천연화장품 업계는 갈수록 수직상승의 성장을 기록하고 있다 .

주방세제를 자신의 기호에 맞게 만들면서 안전과 절약이라는 일거양득 효과를 누리는 큐레

이슈머도 등장했다 . 최근 인기 요리사 강레오는 한 예능 프로그램에 출연해 고급 레스토랑

에서도 많이 쓴다는 세제를 소개했다 . 어느 집 주방에나 있는 밀가루와 식초 , 소금을 물과

잘 섞기만 하면 완성되기 때문에 인터넷 쇼핑몰에서는 베이킹파우더 , 베이킹소다 , 구연산 ,

과탄산소다 등이 주방이나 욕실용 세제로 인기를 끌고 있다 . 사실 요즘 천연 세제가 비싸기

도 하지만 내가 원하는 성분을 선택해서 직접 만들었다는 점 때문에 더욱 선호하는 경향이

있다 . 창조적 소비자들의 큐레이슈머 활동은 이제 단순한 취미를 넘어 생활의 직접적인 도

움이 되는 생계형 ‘라이프덕트(lifeduct)’의 생산 형태로까지 발전하고 있다 .

Type 3

크리에이터(Creator), 새로움을 창조하다

“나 김수진은 당신 최철수만을 사랑합니다 . 이것만은 잊고 싶지 않은데 기억이 또 사라질

까봐 두려워요 .”

2004년 개봉한 영화 <내 머리 속의 지우개>에서 알츠하이머를 앓는 수진(손예진 분)은 남

편 철수(정우성 분)와의 추억이 담긴 사진을 보며 이렇게 흐느낀다 . 이 영화를 본 사람이

이라면 짧은 장면이지만 누구나 기억할 법한 명장면으로 남아있을 것이다 .

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영화의 슬픔을 감상하려는 순간 ‘갤럭시노트2 ’가 등장하면서 스마트폰 속 사진에 메모를

남기는 ‘포토 노트’ 기능이 소개된다 . 대형 해일이 밀려든 날 약속을 잡은 영화 <해운대>의

주인공 만식(설경구 분)에게 ‘주간 날씨 표시’ 기능을 추천하는 스토리도 있다 . 조금 특별

한 홍보처럼 보이지만 ‘크리슈머’를 공략한 삼성전자 ‘갤럭시노트2 나도 감독이다’ 프로모

션의 한 장면이다 .

최근 삼성전자는 소비자들이 영화 속 주인공에게 갤럭시노트2의 기능을 추천한다는 참신

한 스토리의 ‘크리슈머마케팅’을 펼쳤다 . 그런데 이렇게 탄생한 아마추어들의 동영상이 2

주 만에 3,000만 건의 조회수를 올리며 홍보를 톡톡히 했다 . 삼성전자의 이번 마케팅에서

동영상 조회수보다도 더 놀라운 점은 무엇보다도 소비자들이 스토리를 만들면서 자기도 모

르게 제품의 기능을 익히고 마케터의 역할까지 하게 했다는 점이다 . 매우 특별하고 기발한

아이디어가 아닐 수 없다 . 이렇듯 크리슈머적 소비자의 참여를 끌어내기 위한 기업의 발상

을 갈수록 참신해지고 있다 .

최근 크리슈머의 욕구를 반영한 사업모델은 아이들의 인형 제작까지도 확장되고 있다 . 캐

나다의 한 장난감 업체인 ‘차일스온스튜디오’는 아이들의 순수하고 창조적인 아이디어를

제품에 그대로 반영하는 특별한 사업을 발굴했다 . 부모들이 자녀가 그린 그림을 우편으로

보내면 업체에서는 최대한 부드러운 저자극 원단으로 어린아이가 봐도 알아차릴 만큼 그림

과 똑같은 인형을 만들어 보내준다 . 비록 어린아이의 서툰 그림이지만 실제 인형으로 상품

화 된다는 사실은 아이들과 부모들에게 큰 감동으로 다가올 것이다 . 이 업체는 아이들의 창

조성을 상품으로 발현시켜주는 작은 아이디어로 소비자들의 폭발적인 호응을 끌어내 2013

년 주문은 이미 꽉 차있을 정도로 인기라고 한다 .

소비자들은 이제 아이디어 제공자 수준이었던 ‘프로슈머’의 역량을 뛰어 넘는다 . 프로슈머

보다 한층 진일보한 크리슈머들은 소비자들이 직접 생산자의 입장이 돼 아이디어를 풀어놓

기 시작했다 . 기업의 상품 제작에 직간접적으로 관여하는 것은 물론이고 작품에 대한 구상

과 도안 , 제작까지 해내는 형태로 변화하고 있다 . 또한 인터넷의 발달로 효과적인 쌍방향

커뮤니케이션이 가능해지면서 크리슈머의 활동은 갈수록 두각을 나타내고 있다 .

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이제 크리슈머는 자신의 빛나는 창조성을 제품개발에 직접 반영시키고 기획-생산-마케팅

에 이르는 전 과정에서 기업과 대등한 수준의 영향력을 발휘한다 .

크리슈머 : create(창조하다)와 consumer(소비자)의 합성어인 창조적 소비자 . 주어진 제

품을 사는 것에 만족하지 않고 다양한 경로로 기업의 제품개발 , 디자인 , 판매 등에 적극 개

입하며 , 그런 점에서 창조라는 표현이 붙었다 . 기업은 크리슈머를 통해 급변하는 시장 흐름

을 감지하고 활용할 수 있다 . (네이버 지식백과 인용)

Type 4

튜너(Tuner), 특별함을 더하다

평범한 제품을 자신만의 스타일로 ‘튜닝’해 재창조하는 하는 소비자들도 있다 . 남들과 동일

한 제품을 구입하더라도 나만의 제품으로 재창조하겠다는 ‘메타슈머’의 열망은 DIY 시장

이 확대되면서 함께 성장하고 있다 . 기성제품에 변화를 가하려는 튜닝에 대한 소비자의 욕

구가 가장 먼저 반영된 품목은 사실 자동차였다 . 그러나 최근에는 자전거 , 운동화 , 티셔츠

등 일반 공산품에도 적극적으로 도입되고 있으며 심지어는 튜닝을 매뉴얼화 하여 자신만의

제품을 제작하는 데 도움을 주는 기업들도 속속 등장하고 있다 .

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갤럭시노트 크리슈머마케팅 캐나다 차일스온스튜디오 장난감

메타슈머 : 메타(meta)와 소비자(consumer)가 합성된 조어로 , 평범한 제품을 구입하여

스스로 제품에 변화를 가해 새로운 제품으로 변화시키려는 소비자를 지칭하며 튜닝

(tuning)족과 동일한 의미로 사용되고 있다 . (네이버 지식백과 인용)

우리보다 DIY와 튜닝 열망이 더욱 강력한 미국의 메타슈머 공략시장은 매우 인상적이다 .

일례로 기존의 티셔츠에 소비자가 직접 창조성을 발휘해 디자인을 입히는 업체도 있다 . 미

국의 ‘카페 프레스’는 헤인즈 , 아메리칸어패럴 , 컬처오브더룸 등 브랜드 티셔츠를 고객들이

직접 디자인할 수 있는 툴을 제공하여 판매하고 있다 . 이미 650만 명의 회원을 보유한 이

업체는 연 매출 1억2,000만 달러(약 1,800억 원)에 이를 정도로 대규모 기업이다 . 브랜드

를 가지고 제작해서 판매하는 업체가 아님에도 이토록 놀라운 성장을 하는 데는 크리슈머

들의 욕구를 충족시켜 줄 업체만의 특별한 아이디어가 존재했기 때문이다 . 이곳에서는 티

셔츠뿐 아니라 텀블러 , 머그잔 , 턱받이 등 다양한 상품을 자신만의 스타일로 디자인 할 수

가 있다 .

최근 우리나라 메타슈머들의 관심을 한 몸에 받고 있는 분야는 뭐니 뭐니 해도 운동화와

자전거 튜닝 쪽이다 . 운동화 튜닝업계에 따르면 2009년부터 현재까지 매년 2배의 성장을

기록할 정도로 소비자의 재창조에 대한 욕구가 커지고 있다고 한다 . 창조적 열망이 높은 메

타슈머는 평범한 일반 운동화를 구매하여 ‘튜닝샵’을 찾는다 . 기성제품에는 포함되지 않고

운동화 생산 공장에서도 뽑아내지 못하는 자신이 원하는 매우 특별한 색상을 입히기도 하

고 , 빨간색과 파란 색처럼 강렬한 색상을 두 가지 이상 섞는가 하면 톡톡 튀는 무늬를 새기

기도 한다 . 여성들은 하이힐처럼 운동화에 높은 굽을 덧대기도 하고 ‘큐빅’이나 금속 징 모

양의 ‘스터드’를 부착해 화려한 디자인을 시도하기도 한다 .

자전거 튜닝사업도 초호황을 맞이하고 있다 . 최근 다양한 계기로 자전거 붐이 일면서 자전

거 튜닝족도 급격히 늘고 있다 . 자전거 튜닝은 자동차 튜닝에 비해 비교적 어렵지 않고 비

용도 저렴한 편이라 인기가 높다 . 특히 요즘 20~30대 사이에서는 ‘픽시(Fixie)’라는 자전

거의 튜닝이 하나의 유행처럼 자리 잡고 있다 .

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픽시 자전거는 일반 자전거보다 더 다양한 튜닝작업을 할 수 있고 취향에 따라 부품 조합

을 달리해 남들과 다른 나만의 자전거를 만들 수 있다는 특징이 있어 더 인기가 높다 . 자신

만의 독특함을 표현하고 싶은 메타슈머들은 자전거의 프레임을 고른 후 타이어 , 핸들 , 안장

등의 색깔과 모양을 선택하고 직접 공구와 부품을 활용하여 튜닝을 시도하기도 한다 .

나의 존재를 드러내고 어필하고자 하는 하나의 방안인 메타슈머들의 튜닝 작업은 앞으로

소비자의 창조적 활동 사례로 더욱 확대될 전망이다 .BM

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픽시자전거 운동화 튜닝, 커스텀슈즈 카페프레스, 개인 디자인컵

Reference

김서영 | 서울대 소비트렌드분석센터 책임연구원

서울대학교 생활과학대학 소비자학과 박사과정 재학 중이다. 서울대학교 대학원 소비자학과 <소비자행태연

구실>에서 「20-30대 기혼여성과 미혼여성의 소비가치 연구」라는 논문으로 석사학위를 받았다. 현재 서울대

학교 소비트렌드분석센터 책임연구원으로 ‘중국 소비자들의 특성과 트렌드’에 관한 연구를 수행하고 있다. 소

비자의 양가성(Consumer Ambivalence)에 관한 심리구조, 소비트렌드 확산 과정과 예측방법 등의 주제

에 관심이 많다.

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중앙일보, “스팸뽀글이·만두밥 … '모디슈머'가 식품시장 바꾼다”, 2013.05.13

삼성경제연구소, “소비의 새 물결이 마케팅을 바꾼다”, 2012.04.04.

SBS CNBC, “똑같은 건 싫다…나만의 스타일, 튜닝이 뜬다”, 2012.1.25.

SBS CNBC, “자전거도 개성시대…'나만의 두 바퀴' 튜닝족 는다”, 2013.5.3.