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패션마케팅 표적 전략

표적마케팅의 3단계 절차

(gn ) PROCESS)

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！시장세분화， 표적화 및 위지화의 전개과정］

시 장세분화 시 장표적화 시장포지셔닝화

① 시장세분화 기준의 확 인과 시장의 세분화

戮 세분시장의 매력성／유 용성 평가

⑤ 각 세분시장에 대옹하는 제품위치의 컨셉 확인 및

규명

② 세분시장의 프로파일 개발

수工 표적세분시장의 선정 石 각 표적시장에 대한 마케

팅 익스 개발

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3. 1. 시장세분화

□ 시장세분화의 개념

1. 서로 다른 구매의욕睡 yil lg des i什）과 필요조건휼 가진 구매지군올Z 일정한 기준에 따라

毓 몇 개의 동질적인 세분시장으로 나누는 과정

서로 다른 구매의욕과 필요조건을 가진 구매사군을 식별하는 과성으로， 지리적 기준，

인구통계적 기준， 심리분석적 기준， 행동적 기준이 있다． 즉 소비자를 어떤 요인을 기준으

로 비교적 같은 앙식을 가진 집단으로 구분하여， 그 중에서 자사가 대상으로 해야 할 소

비자 집단을 선정， 그 소비자 집단에 적당한 마케팅 전락을 수립하는 것이다． 시장 세분

화는 서로 다른 제품이나 독특한 구매집단을 구분하는 것을 옥표로 하고 있다．

□ 시장세분화의 이점

ㅣ

자사에 가장 유리한 부분시장을 발견함으로써，

소비자의 욕구를 최대한 만족시키고，

결국 기업의 목표인 최대의 이익을 산출할 수 있다

시장세분화를 통해

l 시장기회 발견이 용이

쬐 소비자들의 욕구에 맞게 제품을 비롯한 마케팅믹스를 개발함으로써， 욕구를 더

정확히 충족시킬 수 있음

3 소비자들의 욕구름 정확히 충족시킹으로써， 자사상표에 대한 충성도（Br and

Roya-ty）를 높힐 수 있음 결「 자사가 갖고 있는 강점을 최대한 활용할 수 있는 세분시장에만 마케팅노력을 집

중함으로써， 작은 기업도 시장우위를 확보할 수 있음

5 시장수요의 변화에 보다 신속히 대처 가능하다．

pART J 서�r入야mg 와r戱「요y ／。r FO, bDn In d나와ry 95 FAS Hl OH 쑤ARKET IH G

□ 실제적인 시장세분화 절차

시장‘11분화를－ 위해）.1 는 민서 조「「단새「『 있다．

소비자들의 동기， 태도 및 행동유형을 파악하기 위해 소비사늘로 구성된 표적집단을

형성하고 이들을 탐색적인 면접을 통해 자료를 수집한다． 자료수깁유형은 속성과 그 속

성의 중요도의 등급화， 상표인식 및 상표등급홰 제품사용 유형， 제품범주에 대한 태도』

응답자들의 인구 통계적， 심리 묘사적 및 매체 묘사적 자료 둥을 통해 분류한다，

다음으로는 분석단계이다． 통계적인 방식으로 상관관계가 높은 변수의 추출을 위해

자료를 요인분석（fact or ana lys is）하며， 또한 상이한 셰분시장를 유출하기 위해 군집분석(cl assifi ca ti on allalysi s) 한다．

마지막으로 세부요약 설명단계이다． 각 군깁이 구볏되는 특이한 태도， 행위， 인구 통

계적， 심리적 및 묘사적 매체 유형으로 설명하며， 각 세분시장에 특이하게 구분되는 시

장 명을 부여한다．

1단계 · 활동할 시장의 선정- 우선 활동할 시장을 한정할 필요가 있응

（지리 기준 둥）를 시장세분화 계획수립

룔

2단 계 시장세분화의 기준 설정

3단계 1 정보의 수집

4단계 l 세분시장의 구성

S단계 1 상황적 시장세분화

세분시장의 구성2

표적시장의 선정

룔. 1차정보

, 2차 정보

스종합적인 정보（협동정보） 룔

- 시장을 세분화함

- 시장세분화 구성을 자사에 맞도록 함- 개략적인 이해

룔- 보다 관리 가능하도록 세분시장의 수를 줄임

, 보다 적절한 세분화 기준을 식별해냄- 독립 변수와 종속변수를 결정 함솥 이를 분석함

룔. 세분시장을 보다 단순화시킴

- 세분시장의 이름을 부여항- 선택한 세분시장을 차원에 의하여 분석함- 독특한 시장세분화 가원을 찾아냄

룔- 표적시장의 선정방법의 결정- 표적시장의 특성의 파악- 표적시장의 기회에 맞는 전략을 개발

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96FA SHI 0H " Rk ETI HG PART J 納殮”’·四 요鬧柑” fo r 絢血on Indu 戚ry

삼성패션연구소의 30대 이하 여성 영충 소비자 시장세분화 사례： 泌脯년

먼저 刀개의 패션이미지에 대한 선호도를 설운지법을 통해 측정하였다． 측정한 결과를 요인 ’

꿰하였례， 夕ㅐ의 요인媛 분류되었꾀 이를 이미지 皿에 颯 Nb坐m& 恤 li腿Sexv& GO『밴퍼 助欄勵’·c Be蔘Ince〃 盆tl·v出【 0 耐漱’ " n ·ni 咫로 각각 호명하였다．

【 여성 , ’oung충의 이미지 요소의 요인분석 걸과 1（픽홍위 ; %)

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유행의 첨단올걷는

어려보이는

이국적

우아한

격식을 갖춘

부드러운

로맨 틱

활동적인

스포티 한

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이 5개의 요인으‘로 30 대 이하의 여성에 대해 군집분석을 하였고， 그 결과 4개의 군

으로 나뉘어 졌다． 캐주얼한 패선계충온 ‘나발랄’로， 엘레강스한 패션계충을 ‘나공주’로，

세련된 패션계충을 ‘나도시’로， 패선에 대해 우관심계충을 ‘나몰라’로 명명하여 조사결과

에 대한 이해를 중진시켰다． 중고둥학생이 대부분인 액티브하고 개성적인 이미지를 중시하

는 나발랄양， 화려하고 여성적인 이미지를 중시하는 나공주oJ, 세련되고 지적인 이미지를

중시하는 나도시oJ, 전업주부의 비중이 가장 크고 평균 연령도 상대적으로 높온 때션무관

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있심형 나몰라양 까지 모두 각기 나름대로의 영역과 특성을 가지고 있는 것을 알 수

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도시 적인

（모든 이미지에 적극적） 유명상표 선호

다앙한 쇼핑 성향

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（外 오든 이미지 소극적）

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캐주얼 선호

실속 위주의 쇼핑 선호

충동구매 성항 낮은 편

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□ 시장세분화의 기준

ㅇ소비자의 특성을 통한 세분화

－지리적， 인구통계적， 심리 묘사적

삐 품에 대한 소비자의 반옹《행동적

·이 점 추구， 사용경 우， 상표층성도외

특징 활용

기준）을 통한 세분화활용

l 지리적 세분화（GeograPhic SeglT넌rlta ti on)

시장을 국가， 주， 지역， 시， 인근 둥 지리적 단위로 나누는 것으로， 기업은 하나 혹

은 몇 개의 지리적 영업활동을 하거나 또는 모든 지역에 영업을 하되， 지역에 따른 기

본적인 욕구와 선호의 차이에 유의해야 한다．

구 분 사 래

지역경인지역， 중부지역， 영남지역， 호남지역／ 아시아지역， ELJ 지역， 아매리카지역，증동지역， 아프리카지역， 巧괸 지역， BR】C s 지역 등

지 역규모 륵별시， 꽝역시， 도청소체지 등 인구규모

인구밀도 도심， 교외

기후 계절 1冬온 지리적 기후

O 인구통계적 세문화（快mographic 딧『꿋ntati on)

연령， 성별， 가족 구성원， 가족 생활주기， 소득， 칙업， 교육， 종교， 인종， 국적 등의 인

구통계적 변수에 기초하여 시장을 몇 개의 집단으로 분할하는 방법이다． 인구 통계적

세분화방법이 소비자 집단을 가장 보편성 있게 구분하는 방법으로， 소비자의 욕구， 선

호， 사용 빈도 등은 인구 통계적 변수들과의 높은 상관관계를 보유하고 있다． 인구 통계

적 변수들이 대부분 다른 변수들 보다 측정하기가 용이한 것이 특성이다．

구 분 사 래

연령 驪2 뀀`， 커嚥새， 7- 12 쎄， 1》’17쎄， 18·끄새， 즈汐쎄， 견ㅑ37 뀀^， 38·텃I쎄， 닷I눼이상

성별 남성， 여성， 남녀 공용결혼여부 미횬， 기횬， 독신가족규모 1명， 2명， 手4명， S명 이상수입 규모 100 만원 미만， 10tㅑ150만원， 151 －泌0만원， 汾1-300만훤， 3( l】눼a댜만원， 400반원 이상직업 전문직， 기슬직， 판리직， 사무직， 판매직， 기능직， 농업， 공무원， 군인， 학생， 욘 -`

교육 국졸， 중졸， 고졸， 대졸， 대학원 이상종교 카룔릭， 개신교， 불교， 기타신 체규모 신체사이즈，를 키， 가슴， 발 등

" RT J 서。·나物， 慽：r。，”。· 勻：陋。r。 瞰u,r。y 99 「ASHI애 緇RK「ING

딧리 스`· 걱 「r문화，P역리10尸－’,phi。닛딛11。11山tl。”I:)

，호：鷺기「「U『어프스타인은 다．우 다걍히미，랴．，기스r：더일긔 「1닌회， 〕구－윕L겯，r 요 ‘ㅏ펴」

팅 변수로 부상되었대 또한 인성 및 개성으로 세분화할 수 있는테， 이는 소비자의 개신

에 부합되는 상표개성을 자사의 제풍에 부여함 수 있다튼 겻이다긱

쳉동거 니ㅣ분홰BUlla，ㅓ，ㅠali , t卄 노gm。I1t 。［1，꼐

，「대서슨：- ’ 서」눙에 ：」해 잦고 있는 긱식， 대스n, 나성 l] t’」 또슥 l갼。＝ 뉜』！에 ·ㅣ슨이기

여러 집단을 구분할 수 있다． 행위적 변수， 즉 사용옥적， 이점， 사용자 형태， 사용률， 뻐궁

성도 여부， 구매여부 및 구매태도 등의 변수들이 세분시장을 구축하는 기본적인 것이니』

또한 구매자의 구매욕구， 구매제품 유형， 구매제품 사용형태 등에 따라 구분될 수二

있고， 제품으로부터 추구되는 상이한 이점에 따른 구매자의 분류， 어떤 제품에 대한 비

사용자， 이전 사【으기， 창개직 사은：지．, 커유까욕가， 규 직`시 「i－으， 사 짐F- 「i，으 샤 ，유，챙에 따《：

세분화도 가능히 디

소량r 보통， 다량등 「「욤，랑에 따른 시상 ,，「문은 예로씨， 다량「�낭－새 수결`1 식시민 인’

반적으로 전체 소비량의 많은 부분흘 차지하므로， 이들흘 마케팅으로 자샤 제품에 유인

하는 정책이 가능한 것이다．

소비자의 상표， 점포 및 다른 형태에 대한 상이한 중성도 수，즌，ㅇ：루－ 식너I1화 뢸 ,；「 인

는데， 예로써， 충성도 수준에 따른 47 」의 집단구분하면， 항상 하나만의 상표， 제품을 『r

매하는 소비자를 핵심적 충성고객， 2개내지 3개의 상표에 충성하는 소비자를 유연한 쿵

성고객， 하나의 상표를 선호하다가 다른 상표를 선호하는 소비자를 이동적 충성고객， 어

떤 상표에도 충성도를 보이지 않는 소비자를 전환적 고객으로 명명할 수 있다．

구매자의 제품에 대한 구입할 준비상태에는 ’전혀 제품을 모르거나’, 혹은 ’있는 신

만을 양 혹은 ’정보를 가지고 있거나’ ‘관심도 가지고 있음‘ ‘오히려 구매의도가 있음‘낀

의 구매자 구매 의지 상태로 「”분화．·ㅏ 【’1능하뎨， 「ㅣ도의 j「성’’ㅣ에 따리 ，·ㅏ시ㅣ딘 ·「로＿즈

램의 가멸걱 운용이 될 수 있다．

패션수용도나 x11 품·에 대한 태도 능을 동해 세문화할 수 있는데， 일광予I 집단， ，ㅇ스성식

집단r 무관심 깁단， 부정적 깁단 빛 적대적 집단 등 5개의 태도 계층－ㅇ로 구분하는 깃도

방범이다．

PART 」 셔orA. " n’ 요rot ．오y lo r Fo shio. In du$try

구 분 사 례

사회 계 충 상상층， 상하충， 중상충， 중간충， 근로층， 하상塔－, 하하충

라이 프스타일 유행선도형， 유행추종형， 경체지향형， 보수지향형성격 공격적， 순종적， 고립적연출 분위기 엘레강스， 페니닌， 로맨틱， 1 쥬얼， 매니쉬， 댄디， 스포틱， 클래직감각별 1 ti ve , con te mpor’Iry, av an t- l주Irde감도별 고감도， 중감도， 서감도패 션수용도 폐선 혁신충， 괘션리더， 홰선 주기 추종사， 괘선 후기추종자， 괘선거절자

5 다속성 세분화

다속성 세분화는 한 집단에 여러 세분시장으로 나누는 방법이다．

통계분석도구를 통해 군집화（Geo clus teri ng）를 하게 되면， 일정 세분시장 �勻에 소비가들이 여러 개의 독특한 라이프 스타일 집단으로 분류될 수 있다．

다속성 세분화에 대한 평가는 隣어느 군집이 가장 가치있는 고객을 산출하는가？ 隣

우리가 이미 이 세분시장에 어느정도 침투했는가？ 峰 어느 시장， 어느 지역 및 어떤 촉

진 매체가 최상의 성장기회를 제공하는가？ 로 가능하다．

□ 시장세분화의 3가지 유형

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i 동질적 선호성

모든 소비자들은 대개 동일한 선호성을 갖고 있으며， 그 동일성의 선호시장온 자연

적으로 세분화된 시장으로 나누어지지 않는다． 즉， 현존 상표들이 유사하다면， 단맛， 크

림성 맛 둥의 일반적인 선호성온 항상 선호 매트릭스（Ina tri x）의 중앙에 있다고 예측 할수 있다．

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2 분산적 선호성

어떤 속성에 따라 소비자의 선호성이 전체적으로 분산될 수 있고， 결국 소비자들은

그 제품에서 원하는 것이 상이하게 나타날 수도 있다는 것이다． 만일 여러 가지 상표가

시장에 있다면， 그 상표들은 선호성 Ina trix 전역에 위치 할 가능성이 높고， 소비자의 선

호성에 맞추려는 기업들의 차별적 마케팅 노력이 일어남 가늣섯이 녹다

聊 군집적 선호성

시장의 특이한 선호성을 가진 군집， 즉 자연적인 세분시장으로 나타나는 것이다． 이

시장에 대한 진입 기업은 3가지 유형의 선택가능성이 있다． 첫째가 모든 집단들에게 소

구시키기 위해 기업 자신을 선호성 四 tri x 중앙에 위치화 한다． 둘째는 가장 큰 세분시

장에 위치화 하여 집중적 마케팅을 요구한다． 셋째는 여러 상표를 개발하여 각 상표가 어

떤 상이한 세분시장에 각각 위치한다． 만일 한 기업이 하나의 상표만을 고집한다면， 경쟁

사는 여러 세분시장을 진출하기 위해 여러 상표를 도입하게 될 것이다．

□ 시장세분화의 전제조건

① 동질성 내분된 시장의 내부는 -l乙i 11첩’ 집단이어야 한다（,’+i thi n) .

② 차별화 가능성 세분된 시장은 개님적으로 구분될 수 있어야 하며， 상이한 마케팅익스요소와 프로그램에 대해 서로 다르게 반응해야 한다睡 tw ee n) .

③ 측정 가능성 세분시장의 규모와 구매력 및 특성이 측정동］- 수 있어야 한다．

④ 현실성 세분시장이 충분히 크거나， 수익을 획득할 수 있는 규모이어야 한다．

⑤ 접근 가능성 세분시장에 효과적으로 도달하여， 기업의 경영자원의 접근이 가능하여야 한다．

⑥ 행동 가능성 세분 시장홀 유인하고， 그 세분시장에 제공할 수 있도록 효과적인 마케팅 프로그램을 수립할

수 있어야 한다．

FAsHl oN 緻RKr TING PART , 셔�나eri n오 요r0 柑，y 10 r Fa 功田n Ind眄什y

□ 시장세분화의 ‘가지 마케팅 수준

1 대량마케팅（M’ISS Nlarketin g＝비차별화 마케팅） 판매업자가 한 제품을 모든 소비자를 대상으로 대량생산하여 대량 유통시키고， 대량

촉진을 하는 전략으로， 山（a·物 la,lil ：의 6. 5온즈 병의 한가지로 co ke을 판매하는 방식이

있 다．

: 네문시상 ’’ㅏ케팅（N釉rk。t 노，1겟nt。ti L)I I=〈ㅏ멸화전략 －근매자는 욕구， 구애력， 지리적 위치， 구매태도 및 구매습관에서 매우 상이하므로，

어떤 시장 內 동질적인 집단을 구분하여 집단별 마케팅을 구사하는 전략이다．

3 적소（시장）마케팅（Niche 전략） 적소시장은 세분시장보다 더 규모가 작고 특별하게 정의된 하위 세분집단으로 이를

내상으로 마케팅 전략을 구사한다．

I 지역마케팅

마케팅 프로그램을 지역의 고객집단（거래지역， 이웃 및 개인점포）의 1차적 욕구와 2

차적 욕구에 적합하도록 마케팅을 추구하는 전략이다． o ty Ballk이 은행지점 주변의 인구 통계적 특성이 따라 당 은행의 상이한 금융 서비스 믹서를 제공한 것이다．

⑤ 개인별 마케팅

세분화의 최종단계로 ‘한사람에 대한 세분시장’을 통한 ’고객 주문화 마케팅‘ 일대일

마케팅‘의 전략 구사로， ’대량고객 주문화（I’nass cu to而za ti on) ’란 고객의 요구조건을 충족시키기 위해 개인적으로 디자인된 제품과 커뮤니케이션을 대량의 기준에 따라 공급

할 수 있는 능력이다．

2

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⑥ 자기마케팅（se】f lna rke ti ng)

개별 소비자가 어떤 제품 및 상표를 구입할 것인가를 결정하는데 소비자 자신이 더

많온 책임을 갖도록 하는 것으로 개인별 아케팅의 한 형태로， 구매정보 취득의 다양화

로 개인은 제품의 개발과정에 까지 참여를 원함． 즉 구매자는 인터넷， 전화， 메일을 통

한 직접적인 생산자와의 대화를 통해 개인이 원하는 제품， 품질， A/ 5까지 완벽한 제품구매를 추구한다．

PART 〕 栒rker 岬 鋪。r。劈 lo。 F05 h，。n lndu ,try 103 F̂S H10 N 洲R爪ING

시장세분화의 사례

【 여성복시장 새분화 및 시장매력도 평가 ㅣ

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40 - 44 새 2.90〔l억원

45 - 49 세 2ㅔ58〔l억원

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19 - 24새 6‘泌O억원 25 - 29새 4. 940억원30 - 34새 2·560억원

35 - 39 새 3 ,460억원

4D - 44 11 2. 860억원

45 , 49새 2. 560억원

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6. 22 0억원

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35 - 39 서1 3‘얏너억원

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45 . 49새 2.828억원

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인구구성 다비

시장 매역도

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【 Mrs．시장의 Pro fil e 및 세분시장 ]

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40 - 44 새 2 900억원

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인구구성 대비

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경제적으로 여유가 있건없건 잘얘랍이

할인기간을 이용에 쟤뮴을 구입。는 편

- 보수즈솥이고 경체적인 소비층

- 해와여형 경험 않음

비씨도 이왕이연 유명상표의 웃을 산다

눼유명상표의 옷숄 입으연 자신김‘l 생김

. 유명상표， 정各‘양을 선호이고

- 동대문 대형 보서． 비선오

- 유행예는 무괸심 단정함 지앙

추구 이미지

고급스럽고

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31 시 장 표 적 화

□ 개 념

L 기업이 상품을 판매대상자로 설정한 고객충으로，

Z 상당히 유사한 특성을 가진 사람들로 구성되어 있다．

→ 누구의 어떤 욕구를 만족시킬 것인지의 시장 한계를 정하는 것

시장의 경쟁이 심화되고 소비자의 욕구가 다양해질수록， 시장（소비자）를 몇개의 비：걍한 그룹으로 나누고， 그 중의 필요한 시장을 표적으로 하여 마케팅활동을 집중해야

할 필요성이 있다． 그러므로 세분시장 중에서 공략할 하나 또는 그 이상의 세분시장올

선 성 해야 한다．

시장 표적화를 하는 이유는 隣 고객만족도를 높힘으로서 이익달성하고， 麟 차별화전

략을 통한 경쟁우위 화보가 가능하며， 凶 잠재시장（Po te nti al Mar ket）유 발견한 수 있다．

□ 세분시장 평가

組직시장에 내한 선낵에서숫：· 세문시장의 선반식인 매릭성과 시업의 나묾l 十준，

상깽아이 아캐딘천랴 둥’숄· 고려하여야 한다．

민 시 니R츤니 상기 대시경에 대한 평가는 잠재력이 있는 세분시장이 규모， 성장， 수익

닝， 규모경제， 낮은 위험도와 같은 일반적인 매력도를 소유하는지에 대한 검토 · 평가를

하는 것이다． 〔L’ 세분시장의 구성원들의 구매의도 변경을 위한 설득이 얼마나 용이한

斗？, 즉 다른 상표의 충성구매자 혹은 저가격 지향 고객들이 아닌， 확고히 충성구매자가

되지 못한 고객 혹은 불만족한 고객들을 표적으로 지향해야 한다． 0 그 세분시장이 사

업을 통해 많은 가치를 획득할 수 있는가？, 즉 세분시장 범주에서 구매하는 소비자》 지

속적 충성 소비자， 그리고 다른 사람에게 영향을 끼칠 수 있는 소비자를 표적으로 해야

한다．

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슬 해는 ·］업긔 ㄴ복，모와 다둡그 이부：: ，· ：`ㅣo] : : ,l이나， q 가니『`l 시b길』니성‘ㅖ니 상신

을 소유하고 있느냐 이다‘ 또한 세분시장에 대한 투자가 당 기업의 특정한 목적과 부후I’

되며， 이분；.1 긷，켸니 닌，ㅇ하 ’ㅣ，ㅣ한 필요 ·ㅏ／：과 ㅔ길， :: l：헤，· 긴J I ·니 .，『리도캬「 더

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셋째는 경생사의

라도 경쟁자에 비해

마케팅전략을 고려하는 것이다． 시입이 필요한 늉릭을 소유하였니

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있을 때， 단 댜 ·1

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시디， 「다분시장어」더의 제숭이 덜FI가� ’）업이 보：I－안 서1古f ㅏ 농유‘i

는지？, 제품의 수명주기가 성숙기 내지 쇠퇴기에 이른 것이 아닌지？

친층한 시진·과 동질성은 찻수「， 乙군이 이’딘지 듀에 : l1하 -l!

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시장자체가 기업이

하 신이더．

□ 세분시장 선정 방법

닌· 단‘건 네극츤시 장 건줄

단일 세분시장 집중 던－일 써�문시싱어� 신．즐

의 세분시장을 선정하여

리二：: 례야

나 쒼＊ 깃 믄 J」입「」 십石·알 하：-

M l M Z M 3 집중적으로 진출한다는 것이다‘

선도력을 장악하고 있다면

장력이 갑자기 없어지거나，

도 잇다는 컷，에 주의하여야

이 방법에서는 깁중적 마케팅을 통해 세분시장의 욕구를

자세히 파악함으로서 그 세분시장의 강력한 위지확보가

가능하다． 예로써 생산， 유통 및 촉진을 전문화함으로써

운영의 경제성을 획득할 수 있고， 만일 그 세분시장에시

높은 투자수익을 획득할 수 있다． 다만， 그 세분시장에서 시

다른 경챙자가 진춤하려 했우’ 때는 기업이 위기에 치혈 수

한다，

닌택걱 천문화

덫걔의 에분시장을 선성하여 진출하슥： 전략－을 선나1’기 천문화 표予］시장건라이라」츠

106 「As HI 애 洲鰥ET’I NG 〃RT J 衲r*etin’ 5tr 財”y 10r Fas 紬n lnd 螂rry

선택적 전문와

U l M Z 님3

P 2

P 3

한다． 이 전략에서는 각각의 세분시장이 객관적으로 애력

적이어야 하며， 또한 그 기업의 목표와 재원과 조화가 되

어야 하고， 각 세분시장�．·I！에는 거의 시너지는 없지만 충

분한 수익을 획득할 수 있어야 한다． 복수세분시장의 범

위를 추구하므로 기업의 위험을 다양화한다는 점에서 장

정이 될 수 있다．

뻬 풍전문화

제품전 문화

M l M Z M 3

제품전문화 표적시장전략은 다양한 여러 셰분시장에

판애할 수 있는 제품을 생산하는데 집중하는 전략이다．

이 전략을 통해 기업은 그 전문적인 제품분야에서 강한

명성을 구축할수 있지만， 만일 그 제품 이 보다 새로운

기술에 의해 대체된다면 ’.; :.’기업은 실패할 위험이 많다．

삐 장전문화

시장전문와

닙 I M 2 H 3

예 산축소， 구매 감축을 하는

어떤 특정 고객집단의 여러 가지 욕구를 충족시키

는데 집중햐는 전략으로， 기업은 특정고객집단을 서브하

는데 전문화함으로써 강한 명성을 획득할 수 있고 또한

이 고객 집단이 실제로 사용하는 신제품 전체에 대한 경

로 대리인이 될 수 있다． 그러나 고객집단이 갑작스러운

경우 매우 위험할 수가 있다．

에 체 시 장 확보

완전도 달

M l M Z M 3

P 2

P 3

천체시장 확보 전략은 오든 고객집단들이 필요로 하는

모논 제품을 그 천제 고객에게 제공하려는 전략이다． 대

기업의 경우 유리한 전략으로， IB M의 컴퓨터시장， GM의

자동차시장， 〔ㄸa C이a의 옴료시장 등이 이 전략을 도입

하고 있다．

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□ 표적시장 선택을 위한 기준 전략

기업이 시장세분화 기준을 적용하여 표적시장을 설정하는 기업은 가장 매력적인 표

적시장을 선택하는데 어떤 기준을 사용하는가 하면， 비차별적 마케팅， 차별적 마케팅，

집중화 마케팅이 있다． 그러나 시장 표적화에 따른 마케팅의 발전과정에서 보면， 비차

별화 마케팅 → 차멸화 마케팅 → 니치 마케팅 , 콴게 마케팅으로 친화되는 것이 인

반척 이 다 .

비 가별적 다케팅（un tli ffe mti at ed Inar keti ng)

쁜零녹l - 볕픽귿부ㅢ → 쁜헬뾔� 쓰프스」 － 》 L쓰트쓰흐의

시장을 구성하고 있는 다른 시장무문을 식별하지 않고 시상을 숭처」직인 싯으로 다千

며 고객들 욕구의 차이점에는 무관심하고 오히려 공통점에 착안하려는 전략이다． 즉 세분

시장 사이의 차이를 무시하고 하나의 제풍으로 전체시장 추구하는 대중마케팅의 일종이

라 할 수 있다． 소비자들의 차이점보다는 공통점에 주안을 두는 것이므로， 일반 대중에게

소구할 제품과 마케팅 프로그램， 대랑유통경로와 대량광고기획 및 소비사에게 단일이미

지를 심어주는 방법 모색할 수 있다． ’80 년까지의 국대 패선시상이「1 ．수슨，실의 섬유새풉

의 수출시장에 대한 국내 기업의 대응 방식이다．

제품계열의 단순화가 가능하고 이를 통해 생산의 표준화를 실현하면서 대량생산이 가

능하게 하는 규오의 경제논리가 적용될 수 있대 결국 산비， 재고관리， 운송비 매체비용，

시장조사비용 등 제품의 원가절감이 가능하여 기업이윤의 증대 및 가격경쟁력이 강화동i

수 잇다는 장점이 있다． 그러나 극도의 경생을 유발시켜서 가격 마케팅을 통한 저가격천

략이 진행될 수 있고， 이에따라 기업의 경쟁력이 악화될 수 있다． 또한 소외된 잠재시 상

부분을 충족시키지 못함으로써 미래수익 창출 기반흘 붕괴 시킴 수도 있다는 컷이다，

하 변적 마케팅（tli ff en:ti a沈d mark해11얌

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여러 개의 세분시장에 서로 다른 제품과 마케팅전략으로 접근하는 방법이다． 즉 시

장의 두 부분 이상을 표적으로 운영하나， 각각 다른 제품과 마케팅 프로그램을 개발하

여 활용하는 전략으로， 대기업이 여러 형태의 패션시장에 동시에 진출하는 방법이 있다．

많은 기업들은 기업의 궁극적인 위험성을 감소시키기 위해 여러 개의 세분시장에 진출

하려고 하려고 한다．

차별적 마케팅은 전처1적인 소비자의 만족도가 상승함에 따라 전형적으로 총매출액

을 더 많이 창출할 수 있다． 제품계열의 다양화로 다양한 고객의 욕구를 충족함으로써

고객만족경영이 가능하다는 것이다． 그러나 제풍개량비， 생산비， 일반관리비， 재고유지

비， 보관비， 촉진비 등 많은 사업운영 비용의 중가를 초래함으로써 기업의 경영위기를

초래할 수 있으므로， 지나친 다양한 세분시장에 참여하는 것에는 유의하여야 한다． 그러

므로 많은 시장의 세분화가 필요할 때는 고객기초를 확대하기 위한 ’역세분화’로 전향

해야한다． lohrlson&J ohllson떼콱It긴는 어린이용 샹푸에 대한 표적시장에 성인을 포함시키거나7 5驪Tll·th K」ine Beㄸha m삐；는 신선한 향기， 충치예방， 하얀치아를 추구하는 세가지 이

점 세분시장을 동시에 유인하기 위해 Aqua frtw h치약을 출시하기도 하였다．

새 중화 마케팅（cor》c에ta t伋」 Ina rk eti ng)

제 쨉l마 케 딩

믹 스）→

새 분 시 장 3

기업의 자원이 제약되어 있을 때 광범위한 시장에서 낮은 시장점유율을 유지하기보

다는 하나 또는 소수의 적은 지역에서 높은 시장점유율을 유지하려는 전략으로， 각 세

분시장 중 소수의 표적시장을 선정하여 기업의 마케팅활동을 표적시장에 칩중하는 것

이다． 기업의 자원이 한정된 경우， 작은 시장에서 선두기업이 되는 것이 효과적이다．

특정시장에서의 고객의 욕구나 필요를 알 수 있으므로 시장 접근이 쉽고， 전문적인

제품개발 및 마케팅 활동으로 비용을 절감하여 높은 수익률 창출 가능한 방법이나， 극

소수의 시장에 대한 경영온 그 시장의 기호변화 내지 강력한 경쟁사의 진입에 따른 회

사경영의 위험성 유발할 수 있다． 집중화 마케팅의 예로는 산악용 자건거 신발， Bi g &

孰m∥， 기능성 속옷 맞춤 등이 있다．

전문화로 특정시장부분에서 강력한 시장지위를 차지할 수 있고 높온 수익률을 걷올

수 있다는 장점이 있다．

" RT ’ 枷渤跏”tro tes y for 紬hion Ind Ust 。y 109 rAsHI 애 緻RK" I恥

3. 3. 시장 포지셔닝

□ 개념

경챙제품에 비하여 소비자의 마음속에 차지하는 상대적 위치

시장 포지셔닝은 기업의 제품과 마케팅믹스를 소비자의 의식 속에 적용시키는 계획

행위， 제품에 대해 소비자들이 갖고 있는 인지된 이미지이다‘ 특히 경쟁브랜드와 비교하

여 상대적으로 유리한 위치에 점유하기 위하여 전개하는 제반 활동으로， 경생기업에서

시판하고 있는 것과 같은 유사한 제품들과 비교하여 자사제품에 대하여 소비자들이 갖

고 있는 인지된 이미지를 의미， 혹은 기업의 제품과 마케팅믹스를 소비자 의식 속에 적

용시키는 계획행위， 제풍에 대해 소비자들이 갖고 있는 인지된 이미지라 할 수 있대 결

국 표적시장에 맞는 제품의 주요한 이점을 개발하고 마케팅 믹스를 전개할 수 있는 길

잡이 역할을 한다는 것이다．

시장 포지셔닝전략은 자사 브랜드가 속하는 시장세분화 영역（전략적 시장 타켓）음명확하게 할 수 있으며， 경챙브랜드와의 차별화 방힝을 알 수 있고， 시장의 어떤 영역이

유망한지를 예측이 가능하여 대웅전략을 모색할 수 있다는 장점이 있다．

□ 포지셔닝의 과제

표적고객들에게 회사의 제품， 이미지를 어떻게 부각시킬 것인가

상품의 실제적인 특성보다 브랜드가 소비자의 마음속에 어떻게 포지션되어 있는가

를 파악하는 것이 기업의 궁극적인 성공을 위해 중요하다． 어떤 제품을 경쟁제품에 비

하여 차별적 특징을 갖도록 제품개념을 정하고， 이에 따라 개발 · 생산된 제품을 소비자

들의 지각（F rcePti otls), 인상（i mp娜si ons ), 느낌（峽�ings ) 속에 적절히 위치시키는 노력

1 10 「^s Hlo N 緻맸대NG PA RT J 納r＊。t뻬 跡。teB y 10r FQs h;o n lnd 嵋try

이 필요한 것이다． 성공적인 브랜드 포지셔닝 결과는 뚜렷한 상품이미지로 나타나며， 상

풍디자인 뿐아니라 광고， 유통， 판매에도 그 이미지가 반영되어아 지속적인 브랜드 이미

지가 창출될 수 있다． 그렇지 않으면 재포지셔닝（r e- Pos iti oni ng）이 필요한 것이다．

□ 시장 포지셔닝 전략

- - - . 펴

1. 상품라인의 확대와 신제품 개발전략

z 상품 포지셔닝에 실패한 경우 상품의 시장공간 재배치《玄허맨柚mi’ l성l及 소비자의 의식변화에 따른 대옹전략으로， 소비자의 주관적 지각을 차별화하고

상품의卄목적을차별화하는시장차별화전략 !

□ 시장 포지셔닝 절차

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□ 시장 포지셔닝 MAP(Pel℃빤ual ma P) 설정

- -- 포지셔닝 맵은 제품 포지셔닝

닌 ，

전략을 2차원적 그림으로 표현한 것

소비자들이 기업 · 제풍 · 상표 등에 대하여 어떻게 평가하고 있는가를 좌표의 위치

로 표시하거나 그림으로 표시하는 것을 시장 포지셔닝 MAp(pe rc ePtual Ina P) 설정이라고 한다． 소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요시 여기는 속성에 따라 경쟁브랜드들이

차지하는 상대적 위치를 그림으로 나타내는 것이다． 이 그림은 제풍 하나에 의해서 형

성되는 것이 아니라 그 기업 또는 상표에서 생산되는 다수의 제품을 종합적으로 비교함

으로써 상대적인 평가에 따라 형성된다．

포지셔닝 맵 설정의 이점으로는 隣소비자의 의류상표에 대한 인지적 평가 時， 사용

하는 중요인지 평가차원 파악가능하고， 鱗어떤 상표들이 유사 인지되고 있는가와 소비

자들의 주요 인지 관점과의 비교파악이 용이， 峰현재시장의 기존상표들의 배치상태의

파악을 통해 신시장（ni ch e Inar ke t) 출현 가능성에 대한 위치 탐색이 가능， 〉소비자들의제품 혹은 상표에 대한 이상적 위치 분포를 파악할 수 있다．

포지셔닝 맵의 기준은

① 기능적 편익에 의한 포지셔닝

② 강각적 · 상징적 편익에 의한 포지셔닝

③ 사용상황에 의한 포지셔닝

④ 제품사용자에 의한 포지셔닝이 있다．

【 고급수입의류브랜드의 시장 포지셔닝 : 게02년 ㅣ

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