澤谷由里子東京工科大学大学院バイオ・メディア研 …ƒスを顧客視点から再定義(reframing)する顧客対応部門だけではなく、顧客視点からの企業全体のデザ

サービスデザイン～人間起点のIOTシステム創造～

澤谷　由里子　東京工科大学大学院バイオ・メディア研究会アントレプレナー専攻教授早稲田大学 WASEDA-EDGE 未来創造デザインプログラム担当, ビジネススクール

自己紹介【略歴】

東京工業大学大学院総合理工学研究科システム科学専攻修了。東京大学大学院総合文化研究科博士課程修了（学術博士）。（株）日本IBM入社。情報技術の研究開発、サービス研究に従事。科学技術振興機構サービス科学プログラム(S3FIRE)フェロー、早稲田大学教授などを経て、15年9月より現職。経済産業省産業構造審議会商務流通情報分科会「情報経済小委員会」委員「サービス産業の高付加価値化に関する研究会」座長代理「攻めのIT投資評価指標策定委員会」委員等。早稲田大学ナノ・ライフ創新研究機構客員上級研究員、INFORMS Service Scienceおよび情報処理学会の編集委員を兼務。主な著作：Global Perspectives on Service Science: Japan（共編著、Springer）、Serviceology for Designing the Future（共編著、Springer）

【専門分野】

R&Dマネジメント、技術経営、サービスデザイン、サービスサイエンス

2

Service Design & Management Lab.

グローバルと協業によるサービスサイエンスの立上げ

▸ 新製品開発（SCCFX,,,）

▸ 言語開発(Smalltalk, C++)、標準化(C++,,,)

▸ 新部門立上げ(AP Tech)

▸ 新研究開発（SABLE, SQALE,,,）

▸ 新研究領域立上げ(サービス科学)


アジェンダ1. サービスデザインとは

2. サービスデザインを支える技術

3. サービスデザインとIoT

4. サービスシステムのデザインとマネジメント

5. 経営者・技術者に求められること

6. サービスデザインの実践

サービスデザインとは



サービスデザイン▸ 三方良し　「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」

▸ 「サービスデザインは、サービスインターフェースが顧客の視点から、有用・使用可能・期待に沿い、提供者の視点から、効率的・差別化されることを目指す」Birgit Mager



サービスデザインの歴史インダストリアルデザイン1920-

ユーザーセンタードデザイン1970-

インタラクションデザイン1980-

サービスマーケティング

サービスサイエンス2000- 製品サービスシステム

サービスデザイン1990-

デザインシンキング

システムセオリー、シンキング1940-


サービスデザイン研究（1990-)

▸ サービスデザインと既存のデザイン領域の違いを強調 (1990-)

▸ マーケティング、マネジメント、エンジニアリングなど関連する多様な領域の研究開発成果の集積による基礎づくり開始

▸ デザイン領域：インターフェースからインタラクションのデザインへ

▸ インタラクションデザインおよびユーザー中心設計では、主に製品のユーザーインターフェースやその使用によるユーザーエクスペリエンスを総合的にデザイン

▸ サービスのインタラクション研究開発では、ユーザーだけではなく多様なステークホルダーを対象に、役割の再設計など組織に関するマネジメント要素も研究開発対象

▸ 研究開発対象の拡張：サービスシステムへ

▸ サービスサイエンス、製品サービスシステムとの連携



サービスデザイン▸ Service design aims to ensure service interfaces are useful,

usable, and desirable from the client’s point of view and efficient and distinctive from the supplier’s point of view.” Birgit Mager

▸ “Service design is focused on bringing service strategy and innovative service ideas to life by aligning various internal and external stakeholders around the creation of holistic service experiences for customers, clients, employees, business partners, and/or citizens.” Center for Services Leadership, Arizona State University



サービスデザイン▸ インターフェースのデザインからインタラクション、システムのデザインへ

▸ カスタマーバリューからビジネス、ステークホルダーバリューへ

▸ 対象領域：1. プロダクト、スタイル、2. プロセス、3. イノベーション、ビジネスモデル、ストラテジー、4. ソサエティ

参照：The Future of Service Design by Birgit Mager http://www.youtube.com/watch?v=wXDMh51rk9I

http://www.youtube.com/watch?v=wXDMh51rk9I



サービスデザイン▸ 「顧客の利用価値」まで含むサービスシステムのデザイン

▸ サービス業だけではなく、製造業、農業を含むすべてのビジネスを顧客視点から再定義(reframing)する

▸ 顧客対応部門だけではなく、顧客視点からの企業全体のデザイン



サービスデザイン　５原則 BY SERVICE DESIGN THINKING

1. 顧客中心：顧客の視点から経験・デザインされる

2. 共創：すべてのステークホルダーの参加によるデザイン

3. 連続性：相互に関係する連続活動として可視化する

4. 証拠：有形の物的人工物による可視化

5. 全体性：サービスシステム全体として捉える



サービス舞台モデル（SERVICE IS FRONT STAGE, JAMES TEBOUL)

表舞台裏舞台

サービスの提供従業員、機械、

装飾品、他の顧客などと直接かかわる

問題や要望を携えて顧客が訪れる

顧客の問題が解決する

顧客の気分や姿が変わる

原材料・部品;

情報

・完成品

・加工済みの情報

・知識

加工従業員機械技術

優れた製品と規模の経済

モノの側面裏舞台での活動

サービスの側面表舞台での活動

コモディティ（日用品）サービスをあまり必要としない製品サービスを必要とする製品耐久消費財

製品や情報に密着したサービス製品や情報に関連のないサービス

モノづくりに近づく（工業化）

顧客経験

ソリューション

モノづくり

サービス



製造業とサービス産業における品質改善の比較

✓生産計画と工程の自動化（納期は長い、在庫管理） ✓プロセスの成熟度、設備中心 ✓品質評価の仕組み（裏舞台） ✓サプライチェーンの成熟度 ✓業界全体で適用されている標準

モノの側面裏舞台での活動

サービスの側面表舞台での活動

✓短期間での提供、目に見えない、その場で消費される、在庫できない ✓多様性（ツール、スキル、コスト構造）、人中心 ✓品質指標は複雑（表舞台＋裏舞台） ✓作業中の顧客参画度

製造業サービス業

IT Application Development: Journal of Managerial Auditing, CMU SEI Service Management SLAs: Forrester Consulting Survey

サービス提供者側の指標 SLA の達成 + 生産効率 + 財務プラン

サービス消費者側の指標顧客満足度 = 顧客の知覚－顧客の期待

サーバーの稼働率は99.9%以上　　アプリケーションの稼働率は90%程度電子機器製造　６シグマ　　　　　　　航空会社の手荷物処理　４シグマ　→　乗客からの苦情のワースト２位

AALTO University six schools married since 2010

• Service Factory (Business)• Design Factory (Engineering)

Laurea University of Applied Sciences

MBA Service Innovation and Design• Design thinking• Service logic based strategic

management• New service development and

innovative business models• Deep customer insights• Service design process and

methods• Future thinking and foresight

methodologies• Thesis• Elective (business and leadership

competences, advances competences in service innovation and design, operational skills)

Loughborough University

• Industrial Design• Service Design and Management (London

2015 Fall start)

Royal College of Art

• Industrial Design , Innovation RCA • Service Design (Design 70%, Business

20%, S&T 10%) • Start from Design London (2005)

サービスシステムを支える技術


GAFA?

G A F A

GAFA(GOOLE, APPLE, FACEBOOK, AMAZON) + A(ALIBABA) 2015　(1$=100円で概算）

Google 1998設立時価総額40兆円

Apple 1976 64

Facebook 2004 25

Amazon 1994 24

Alibaba 1999 17

ref: http://www.180.co.jp/world_etf_adr/adr/ranking.htm

http://www.180.co.jp/world_etf_adr/adr/ranking.htm

Service Design & Management Lab. ref: http://www.garbagenews.net/archives/1966403.html

Amazon 10.36兆円(2014)

楽天 0.60兆円(2014)

三越伊勢丹 1.32兆円(2014)

http://www.garbagenews.net/archives/1966403.html

AMAZONが買収した企業

1994創業オンライン書店

2012 Kiva Systems

2005 BookSurge オンデマンド印刷 mobipocket.com e-book

2008 audible.com等　video game development

2007 dpreview.com等デジタル写真, オーディオブック

2009 Zappos オンライン靴屋

2013 IVONA テキスト読み上げ, TenMarks 数学教材

2014 comiXology comic platform, Twitch.tv streaming video

2015 Annupurna Labs チップ開発

Kiva Systems 2012, 775M$で買収


サービスデザインを支える技術

産業革命：ワットの蒸気機関

イアン　モリス　社会開発指標（エネルギー摂取量、集団化、戦闘能力、情報技術） ref: TheSecondMachineAge, Brynjolfsson, E., & McAfee, A.


サービスデザインを支える技術

情報技術は第２の産業革命をもたらすのか？▸ 指数関数的高性能化

▸ 大量の情報のデジタル化

▸ 組み合わせ型イノベーション、オープンソース

▸ 汎用技術(General Purpose Technology)「新しいアイデアや技術の中で多くの産業分野に重要なインパクトを与える可能性を秘めた裾野の広いもの」Gavin Wright

収穫逓増のメカニズム

発現機構主な提唱者整理された用語

関連の話題

生産規模に関する

マーシャル規模の経済巨大化・独占化

結合範囲に関する

チャンドラー範囲の経済設備・技術の共用

時間経過に関する

村上泰亮学習の効果技術進歩・産業化

使用連結に関する

B. アーサー連結の効果デファクト標準

ref: 塩沢由典, 複雑系経済学入門, 生産性出版, 1997.

サービスシステムとIOT


サービスシステム

サービスシステム=HUMAN CENTERED COMPLEX SYSTEM

▸ サービスシステムとは、人を中心とする

▸ 複数の構成要素（人、もの、情報）からなるある目的を持ったひつかたまりの集合体

▸ 各要素が他の要素と相互関連を持っている

▸ 全体としてみると部分の総和以上の振る舞いをするもの



サービスシステムの基本概念自然環境

社会環境経済環境

要素１要素2

要素n


サービスシステムの特性• 人を中心とする • 複数の構成要素（人、もの、情報）からなるある目的を持ったひつかたまりの集合体

• 各要素が他の要素と相互関連を持っている

• 全体としてみると部分の総和以上の振る舞いをするもの



システムと人間▸ 従来のシステム工学での人間の扱われ方「境界条件」「システム本体以外の部分」

▸ 自動化システム vs. 人間を含むシステム

人間要素工学システム

個性・感性・分散が大きい平均値

時間的変動・習熟度の変化科学的管理

文脈依存・意味論変動小


サービスシステムのデザイン

サービスシステムの重要概念生態系

要素インタラクション（ネットワーク）

価値提案型

ステークホルダー

尺度

資源

アクセス権

ガバナンス型

アウトカム

Win-Win

Win-Lose

Lose-Win

Lose-Lose

人

組織

情報

技術

ref: Ref: Spohrer, J. and Maglio, P. P.: “Service Science: Toward a Smarter Planet”, In Service Engineering, Karwowski, W . and Salvendy, G. (eds.), Wiley, New York 2009


サービスシステムのマネジメント

マクロの循環協力なサービスマネジメントシステム→ 市場の位置づけ→経済的結果→

内部的サービス循環上司・部下および機能別部門間の相互作用


ミクロの循環（真実の瞬間）

サービスインタラクション

Ref: Normann, Richard., Service Management, Wiley, 2000.真実の瞬間：顧客が企業の価値判断をする瞬間 (Richard Normann)


デジタル化

デジタル化とサービスシステム

オープンシステム

マクロ(macro)：社会

メソ(meso): 組織、

プラットフォーム

マクロ(micro)：人、

オブジェクト

共有された価値

制度・文化・風習

企業(company)顧客(customer)

創造者(creator) 部門・事業部

従業員

制度・文化・風習

企業ビジョン

顧客他のアクター

企業

クローズドシステム

伝統的企業デジタル化した企業

プラットフォーム

創造者顧客

ref: Sawatani, Y.& Nishiyama, K., “クラウドソーシングとクラウドファンディング︓ 群衆時代の価値共創”, preparing for HBR


IOP:クラウドソーシング

デジタル化とサービスシステムOpen Innovation 伝統的企業

クラウドソーシング伝統的企業

時期インターネット以後に出現インターネット以前から存在

システム形態

オープン・システム疎連結ネットワーク、

TSP(Two-Sided-Platform) MSP(Multi-Sided-Platform)

クローズド・システム垂直統合

構成要素プラットフォーム提供者としての企業、群衆(crowd)、創造者

(creator)企業、従業員

価値共有の状態プラットフォーム上で価値共有企業のビジョン

分析単位ビジネスモデル企業

IOTとは

IOT活動の発展仮説生活プロセスの外延化(B2C)

B2B 社内システム B2C製品・サービスプラットフォームネットワークデバイス開発結合

サプライヤー情報結合顧客情報共有

複数サプライヤー情報結合複数顧客情報共有複数サプライヤー開発結合複数顧客価値共創

調達・プロセス・プロダクト・組織・マーケティングビジネスプロセスの外延化(B2B)

サービスシステムのデザインとマネジメント

サービスデザインとデザイン思考

サービスデザイン▸ 人間中心の視点からサービスシステムを創ること

▸ 人間中心のメソドロジーとしてデザイン思考

▸ サービスシステムはカスタマージャーニーマップとブループリントを統合したもの、さらには、ビジネスモデルやエコシステムの創造を含む

▸ 新しいサービスシステムの創造＝サービスイノベーション


A FOUR-DIMENSIONAL MODEL OF SERVICE INNOVATION

サービス・イノベーションの４次元モデル

新サービス概念 (Dimension 1)

新顧客インターフェース

(Dimension 2)

新サービス・デリバリー・システム

(Dimension 3)

技術的オプション

(Dimension 4)

マーケティング & 流通能力

既存・競合サービス人材の能力、スキル、態度

人材管理能力組

織能力

Ref: Pim Den Hertog, “Knowledge-intensive business services as co-production of innovation”, International Journal of Innovation Management, Vol 4, No. 4, Dec 2000, pp491-528

既存・競合サービスの特徴

現状・ポテンシャル顧客の特徴

サービスデザインと戦略

サービスデザイン導入の目的

ECOSYSTEM

BUSINESS MODEL

PROCESSPRODUCTPEOPLE

部門レベルの変容攻め・守り

全社レベルの変容攻め

サービスデザインと組織

組織変容モデル

CEO

新規事業既存事業CDO

Project

専従メンバー Business People Technology

Open Innovation

Lean Startup

評価指標：tryした数, Quick win

ラディカルイノベーション

評価指標：業績

インクリメンタルイノベーション

事業部内デザイン部門

Projectに期間配属

シリコンバレー視察調査

サービスデザイン導入による企業のトランスフォーメーション

▸ 戦略・組織変容

▸ トップのコミットメント

▸ マネジメントシステム（採用、評価、キャリアパス等）

▸ 行動変容

▸ 技術開発から使用価値起点の問題発見・解決

▸ 顧客ニーズと企業技術の融合

シリコンバレー視察調査

トップのコミットメントSAP GE Pivotal IBM

Leadership level

Chief Design Officer

Design Director

Design Director

Chief Design Officer

Project teamDesigner, Industry, Engineer

Product manager, Designer, Engineer



Decision maker

DesignerProduct manager

Product manager

Product manager

Start2005(Design

Thinking)

2011(CXO), 2013(Service

Design)?

2000-(UX), 2012(Design

Dept.)

InstlationTop down, Strategy, R&D, BU

Bottom up? (MRI case)

? Top down


IOTと組織

IOTビジネスによる新たな組織構造

Ref: Michael E. Porter & James E. Heppelmann “How Smart, Connected Products Are Transforming Companies”, HBR, Nov, 2015

CEO

ファイナンス人事CDO

IT R&D 製造事業、営業マーケティン

サービスサポート

DEV-OPS 顧客マネジメント

事例：SAP

組織変容：SAP

▸ 2004年　Plattnerが、David Kelleyのデザイン思考の記事に出会う

▸ 2004年　d.schoolを共同で設立

▸ 2005年　デザイン思考を戦略に埋め込む

▸ 2007年　研究開発に導入、デザイン思考によって新規事業に着手

▸ 2012年　事業部に展開

▸ デザイン思考は「チームでイノベーションを生み出すためのフレームワーク」

事例：SAP

マネジメントシステム：SAP

▸ 人材採用:ダイバーシティが基本

▸ 2/3女性、海外の採用が半分以上(日本）

▸ 評価指標：tryした数（新規事業）

▸ 失敗から学ぶ、評価する

▸ もっとも避けるべきことは、機会を逃すこと

事例：SAP

技術開発から使用価値起点の問題発見・解決：SAP

▸ 新規事業の基礎を支えるhanaの誕生

▸ 「ERPを破壊するビジネスを考えよ」

▸ ERPプロダクト　→「データに基づいてリアルタイムに意思決定ができるプラットフォーム」

▸ 物を作って顧客に売るという物中心の思考　→　顧客が本来求めていることに立ち返り、顧客とともにサービスシステムを共創するサービス・ドミナント・ロジックへ移行

事例：SAP

そもそも何が問題か？問題発見が重要

企業顧客

製品の提供

問題発見

問題解決

経営者・技術者に求められること



ref:The Customer-activated Enterprise 個客価値の共創, IBM Institute for Business Value

顧客との連携が収益の源泉



魅力ある顧客体験をデザインする

ref:The Customer-activated Enterprise 個客価値の共創, IBM Institute for Business Value



日本の取り組みの優先度

ref:グローバル経営層スタディー Japan

Report, IBM Institute for Business Value



サービスは顧客との価値共創

Goods-dominant (G-D) logic Service-dominant (S-D) logic

▪何かを作る　（商品、サービス）▪お客様の価値創造プロセスを支援する（提供されるものは知識、スキルを含むサービス・システム）

▪価値は生産される ▪価値は共に創られる

▪独立した実態としてのお客様 ▪自分の環境、ネットワークにおけるお客様

▪お客様は対象

▪効率性優先

▪お客様は重要な資源

▪効果を考慮した上での効率

Ref: Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch, "From good to service(s): Divergences and convergences of logics”, Industrial Marketing Management, 2008.



マインドセット、スキル、事業構造の革新

Ref: Discussion with Lasse Mitronen, AALTO University and Yuriko Sawatani, Tokyo University of Technology

プロセスプロダクトシステム提供価値

スキル

プロダクトに関する

テクノロジー

サービスシステムの

デザイン

プロセスのデザイン

エレベーター製品販売

エレベーター保守

移動デザイン

人の流れ、空間デザイン

IT、センサー、モニター

学習、予測


テキスト

参考文献Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch, "Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic”, Journal of the Acad. Mark. Sci., 2016.

Sawatani, Y.& Nishiyama, K., “クラウドソーシングとクラウドファンディング︓ 群衆時代の価値共創”, preparing for HBR.

Redefining Boundaries Insights from the Global C-suite Study, 2015, IBM

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澤谷 由里子 東京工科大学大学院バイオ・メディア研 …ƒスを顧客視点から再定義(reframing)する 顧客対応部門だけではなく、顧客視点からの企業全体のデザ

澤谷由里子東京工科大学大学院バイオ・メディア研 …ƒスを顧客視点から再定義(reframing)する顧客対応部門だけではなく、顧客視点からの企業全体のデザ