Ценовая стратегия в рознице - SAS · Влияние на прибыль Влияние на выбор магазина Влияние на выбор бренда

Copyright © SAS Inst itute Inc. A l l r ights reserved.

Ценовая стратегия в розницеПовышение маржинальности за счёт формирования ценового восприятия покупателей


Формирование ценового восприятия одна из ключевых стратегий управления удовлетворённости покупателя…

Закупки

КМ 1.0

КМ 2.0


…и достижения бизнес целей организации

Влияние на прибыль Влияние на выбор магазина Влияние на выбор бренда

Типичное изменение EBIT при изменение на 1%...

«Какой для вас самый важный фактор при выборе магазина?»

«Что повлияет на выбор бренда когда вы находитесь в магазине?»

1%

4%

5%

20%

20%

45%

Программа лояльности

Клиентский опыт

Привычка

Удобство расположения

Выбор товаров

Цена

2%

4%

9%

12%

Постоянные затраты

Объём

Переменные затраты

Цена

48%

52%

55%

56%

59%

68%

Имя бренда

Скидка по карте лояльности

Промо цена указанная на …

Желаемый товар/бренд

Товар участвует в промо газете

Товар с всегда низкой ценой

* По данным исследования проведенного Strategy& и PwC


При этом покупатели не рассматривают цену в изоляции – они учитывают дополнительную воспринимаемую ценность…

Доступная мода?

Угощение?

Стильный образ жизни?

Не такие дешевые базовые и повседневные вещи?

Дорогой и не очень хороший кофе?

Дорогой магазин подарков?


… и в зависимости от контекста цена и ценность воспринимаются по разному

Пример 1

Больше покупателей предпочтёт что-то отличное от их традиционного

выбора при покупке одного шампуня и получая один бесплатно, чем скидку

в 3% на костюм, хоть последнее и представляет гораздо большую

выгоду в деньгах

Пример 2

Будучи представленным в ряду с СТМ, пылесос Philips кажется дорогим

А будучи представленным рядом с более премиальным Miele, Philips

воспринимается как разумное предложение

Скидка3%


Поэтому ритейлеры должны неразрывно управлять ценой и воспринимаемой ценностью

Истинная ценность Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая ценаЦена

Модель управления ценной-ценностью

Управление ценностью

Управление ценой

Маржа Объём


Понимая, что «ценность» отражает все преимущества которые получает покупатель совершая покупки в определенном магазине…

Пример «преимуществ» во время покупки

Превосходное качество продуктов Приятная атмосфера Прекрасный клиентский сервис

Широкий выбор товаровЭксклюзивность

бренда/предложенияУвлекательная охота за скидками


… и «цена» это больше чем денежный эквивалент – она также отражает косвенные «затраты» покупателя

Пример «затрат» на покупку

Полочная цена Риск отсутствия товара Время на вход/выход из магазина

Неуверенность из-за новизны бренда/продукта

Неопределенность доступности Сложность понимания продукта


Это приводит к тому, что цена важна, но не одинакова важна для всех товаров создавая возможность для извлечении прибыли

Обоснование для ценовой дифференциации

• Покупатели плохо знают цены на индивидуальные продукты, но имеют хорошее понимание относительно общего ценового уровня конкурирующих магазинов

• Ключевой фактор определить те товары которые имеют высокий или низкий уровень ценовой «видимости»

• Другой важный фактор это понимание того как покупатели определяют ценовое соответствие: схожие товары у конкурентов, другие взаимозаменяемые товары на полке, цена которую покупатели запомнили при предыдущем совершении покупки

«Умное ценообразование» - модель ценовой дифференциации

Извлечение прибыли

Увеличение трафика

ПоддержаниеСтатус-кво

Важ

но

сть

кате

гор

ии

Важность товаров

Ни

зкая

Вы

сока

яНизкая Высокая

• Агрессивное ценообразование по целевым конкурентам (ценовые лидеры)

• Данные категории и товарыочень заметны и поддерживает ценовой имидж магазина

• Конкурентное ценообразование обеспечивая достижение /поддержание целевой маржи

• Наибольшая доля товаров и категорий составляющих значительную долю бизнеса

• Максимизации маржи балансирую с риском размыть ценовой имидж

• Необходимо понимание ценовой эластичности


Ценообразование осуществляется исходя из критичности цены для покупателя на конкретный товар

Анализ критичности цены на товар

Формирование ценовых корзин

Определение правил

ценообразования

Формирование ценовых

кластеров

Проведение мониторинга и

выставление цен

CVP (ценовое позиционирование) Роль и цель категории

Сбор и анализ данных по категориям, атрибутам, SKU:• Эластичность• Популярность товара• Знание цен

покупателями

Проведение анализа критичности цены по категориям, атрибутам, SKU в т.ч. на основании:• Внутренних данных (вкл.

карты лояльности)• Исследований

покупателей

Определение правил для формирования списка ценовых корзин (KVI, ценовые индикаторы) на основании анализа критичности цены

Формирование ценовых корзин в соответствии с заданными правилами

Определение правил ценообразования (от регулярной цены до промо и распродаж) с учетом достижения целей по категории

Оптимизация промо –список SKU, механика и глубина скидки с учетом E2E эффективности, использование таргетированных промо

Формирование ценовых кластеров (в т.ч. с учетом конкуренции)

Формализация правил ценообразования по кластерам

Проведение ценового мониторинга• Частота зависит от

ценовой корзины и кластера

• Список ключевых конкурентов на основании анализа рынка

Выставление цен на основании ценового мониторинга и правил ценообразования


Первый шаг в ценообразовании – анализ критичности цен для формирования ценовых корзин

Входные параметры

Эластичность

Частота покупок

Объём в шт. (в компании)

Объём в шт. (на рынке)

Список параметров может быть специфичным для компании, но должен учитывать - 1) популярность товара; 2) чувствительность к цене и 3) знание цены покупателем

Учесть вводные от регионов и магазинов

Определение KVI Выводы для стратегии

Супер KVI

KVI

Не-KVI:Уровень 1Уровень 2Уровень 3

«Превосходство» Вложение в агрессивный уровень цен для формирования ценового восприятия• Соответствие минимальной цене среди конкурентов

«Соответствие» Соответствие цене основного конкурента для защиты ценового восприятия

«Поддержание» Цена может быть выше, но близка к конкурентам, поскольку данные товары могут являться KVI для некоторых покупателей (Уровень 1)• Варьируется в зависимости от роли и цели категории

«Жатва» Цена выше чем у конкурентов для повышения маржинальности (Уровень 2, 3) с целью финансирования стратегий «Превосходство» и «Соответствие»• Варьируется в зависимости от роли и цели категории

> >

Общие правила•Конкурентоспособность по всем KVI•Поддержание конкурентных (но не самых низких) цен на прочие товары для соответствия ценовому восприятию и сохранения маржинальности

Созданная ценность: определение подходящего набора товаров, в которые имеет смысл инвестировать для формирования положительного ценового восприятия

>


С целью определения товаров (KVI) в которые следует инвестировать для улучшения ценового восприятия

Для реализации комплексного и корректного подхода критичны• Расчет ценовой эластичности (как для регулярного ценообразования, так и для промо и распродаж)• Определение списка KVI• Оценка E2E эффективности промо (с учетом эффекта на логистику и операции, маржинальность и рост трафика)• Понимание сегментов покупателей для таргетированного промо


Адаптацию цен следует осуществлять в рамках ценовыхкластеров, созданных на основе многофакторного анализа…

Распределение по географическим зонам

Использование аналитики для оценкиготовности покупателя платить

(willingness-to-pay, WTP)

Распределение магазинов накластеры на основе драйверов

WTP


…в рамках которых устанавливать конкурентные цены на KVI и адаптировать цены на не-KVI с учетом готовности платить

KVI: ценообразование в географических кластерах на основе местной конкуренции

Не-KVI: ценообразование на уровне магазина с учетом локальной готовности платить

Магазины объединены в кластеры вокруг различных конкурентов

Магазины разделены на зоны по категориям с различными наборами конкурентов

Выявлены ключевые факторы определения локальных цен на KVI• Структура конкуренции на локальном уровне

• Мониторинг цен всех ритейлеров, имеющих значительное присутствие в рассматриваемой зоне торговли

• Плотность присутствия каждого конкурента• Ритейлеры с наибольшим количеством магазинов в

кластере больше всего влияют на представление покупателей о цене

• Уровень цен на KVI у конкурентов• Снижение цен до уровня конкурентов

Зоны с учетом, в том числе, дохода домохозяйств

Доход на душу населения

Уровень цен на не-KVI

Выявлены ключевые драйверы готовности платить, и уровни цен скорректированы для локальной среды с учетом• Демографии покупателей

• Располагаемый доход домохозяйств, уровень безработицы, оценка стоимости жизни

• Фактического покупательского поведения• Транзакционные данные магазинов, например,

частота премиальных покупок, сегменты покупателей• Уровня конкуренции

• Близость к ближайшему конкуренту, магазины в зоне торговли по конкурентам и типам


Это позволяет позиционировать товарные линейки относительно конкурентов избегая ценовой не эффективности

AS-IS: Текущее позиционирование относительно конкурентов

TO-BE: «Умное ценообразование


Следует уйти от усреднения для целенаправленного инвестирования в цену, используя аналитику для выставления правильной цены

94-96(самый дешевый

конкурент)

95-97 95-99 96-100

95-97(самый дешёвый

конкурент)

96-98 97-101 98-102

96-98 98-102 99-103 100-104

97-99 99-103 100-104 101-107

Супер KVI

KVI Не-KVI уровень 1

Не-KVI уровень 2,3

Тип товара

Уровень инвестиции в цену

Очень высокий

Высокий

Средний

Низкий

Целевой ценовой индекс относительно конкурентов определённый на локальном уровне

Роль категории:• Целевая• Трафик• Построение корзины• Вспомогательная

Относительная важность сочетания цена/ценность:• На основании

исследования покупателей

Способность категории создавать ценовое восприятие:• На основании

исследования покупателей

Исследования покупателей

Важность покупателей

Проникновение в чек или объём

Частота покупки Эластичность

Данные по эластичности (если доступны) используются для оптимизации в стратегических ценовых квадрантах


Процесс ценообразование в категории использует данные со стратегического уровня и доступную аналитику…

1. Решить с кем проводить сравнение

2а. Определить ценовые роли

2b. Определить ценовые цели для категории

3а. Определить KVI

3b. Определить ценовые

индикаторы

Вводные

Роли категорий Продажи по SKUДоля покупок

содержащих катег.Запоминание покупателями

Цены конкурентовСтратегия категории

Определить, с какими конкурентами необходимо сравнивать цены• Крупнейшие игроки

среди мест для докупки• наибольшее число

магазинов• наиболее агрессивная

ценовая политика

Как правило, два конкурента в регионе – но возможен сбор ценовой информации и по большему числу конкурентов

Роль каждой категории подразумевает роль в ценообразовании• Напр., целевые =

конкурентоспособные.; доп. = более выс. цена

Цель по категории также влияет на роль в ценообразовании• Рост − агрессивное

ценообразование• Увеличение маржи −

повышение цены

Четыре роли в ценообразовании:• Целевые (низ.)• Основа корзины/рост (низ.)• Основа корзины/маржа (выше)• Дополнительные (выс.)

Установить примерный целевой уровень цен для категории относительно конкурентов• Цели для KVI ниже, чем

для других SKU• Результат − целевые

цены KVI и других SKU

KVI – небольшое количество SKU в магазине, по которым покупатели знают цены – НЕ некоторое число SKU в каждой категории Определить предварительный список путем выбора SKU с наивысшим рейтингом продаж и проникновения на уровне магазина• Финализировать список

KVI с покупателями (например, через опрос о знаниях цен на выходе из магазина)

Выбрать цены на другие SKU (не KVI) для сравнения с конкурентами• Напр., основные SKU в

каждой субкатегории, охватывающие уровни премиальности G-B-B ("хороший−лучше− лучший")


… для получения устойчивой структуры цен формирующей правильное ценовое восприятие и отвечающей поставленным целям

4.Собрать данные; выявить расхождения с

целью

5. Рассчитать эффект,

доработать цели

6. Определить, где увеличить /

снизить цену

7. Подтвердить внутреннее

соответствие

8. Повторять итерацию

со временем

Вводные

Общие целиСписки KVI и ценовых

индикаторовЦеновая

эластичностьУровни цен Стратегия категории

Собрать данные о ценах компании и конкурентов по KVI и ценовым индикаторам

Определить, где цены компании находятся ниже цели• Возможности для

повышения цены

Роль каждой категории Определение эффекта от перехода к новым ценовым целям:• В категории• В магазине

Если влияние слишком значительно (вверх или вниз), изменить цели и/или двигаться к конечной цели поэтапно, чтобы проверять эффект на каждом этапе

Все KVI должны соответствовать целям, другие SKU (не KVI) должны соответ. цели в рамках ассортимента, поэтому возможно изменение цены по разным наименованиям

KVI – небольшое количество Построить новую ценовую архитектуру для проверки соответствия• Напр., зависимость цены

от размера упаковки• Устранить несоот-

ветствия, изменив цены, выбивающиеся из схемы

Измерять цены каждую неделю

Корректировать цены для достижения цели (при превышении цели на > 1% в течение недели без учета промо):•• KVI − каждые несколько

дней• другие SKU − раз в неделю

или раз в 2 недели

Пересматривать структуру цен (этапы 7-9) каждые несколько месяцев для поддержания

Определить, где цены компании находятся выше цели• Возможно, необходимо

снизить цены

Эластичность − ключевой показатель для измен. цены• Оценить эластичность, по

измен. объема от прошлых изм. цен

• Понизить цены в эластичных субкатегориях, повысить − в неэласт. (средневзв. − на уровне цели)

Ключевой результат: структура цен в категории


Развитие зрелости процесса ценообразования в организации должно быть поэтапным с целью успешной адаптации и принятия изменений

Ценовые правила + Взаимосвязи

Эластичность +Кросс-эффект

Оптимизация

Базовый уровень Время

Цен

ова

я ст

рат

еги

я


На первом этапе необходимо автоматизировать работу с ценовыми правилами и взаимосвязями

Ограничиваем цены

КАК?• Маржа

минимальная маржа >5% или 10рубидеальная маржа от 10% до 25%

• Цены конкурентовот 90% до 110% от средней цены конкурентовна 5% меньше конкретного конкурента

• Шаг изменения ценыот 10% до 30%от 10руб

• Формат цены#9.99руб ##.00руб

КАК?• Одна цена на товары линейки

средства от простуды с разными вкусами• Товары собственного бренда дешевле остальных

на 10% • Большая упаковка выгоднее

ГДЕ?• Сеть

всябрендгородмагазины в торговых центрах

• Товарывсекатегориикластераотдельные товары


На втором этапе можно начинать учитывать кросс-эффекты и эластичность спроса по цене

Кросс-эффекты Эластичность

• Каннибализация – снижение продаж одного товара за счет роста продаж другого

• Хало эффект – дополнительные продажи сопутствующих товаров за счет увеличения продаж основного товара


На третьем этапе надо переходить к оптимизации структуры цен на базе поставленных целей по финансовым KPI

1 240 000

1 260 000

1 280 000

1 300 000

1 320 000

1 340 000

1 360 000

1 380 000

1 400 000

1 420 000

1 440 000

1 460 000

2 300 000 2 350 000 2 400 000 2 450 000 2 500 000 2 550 000 2 600 000 2 650 000

МА

РЖА

$

ВЫРУЧКА $

Кривая возможностей оптимизации ценыМаксимальная маржа266,275 Единиц товара$2,447,941 Выручка$1,440,608 Маржа

Максимальный объем продаж328,751 Единиц товара$2,601,143 Выручка$1,357,235 Маржа Максимальная выручка

323,919 Единиц товара$2,612,473 Выручка$1,359,600 Маржа

Базовый уровень298,984 Единиц товара$2,352,540 Выручка$1,267,354 Маржа


Набор решений SAS обеспечивает принятие оптимальных ценовых ранений на протяжении всего жизненного цикла продуктов…


…поддерживая определение оптимального набора регулярных цен, формирование эффективных промо и распродаж

SAS® Regular Price Optimization

• Определениеоптимального набора регулярных цен основываясь на стоимости товаров, спросе покупателей и ценах конкурентов

SAS® Promotion Price Optimization

• Формирование эффективных рекламных предложений, которые увеличивают долю рынка и повышают общий уровень продаж

SAS® Markdown Price Optimization

• Определение оптимальных цены в период распродаж для сокращения запасов и сохранения прибыльности продаж

Documents

Ценовая стратегия в рознице - SAS · Влияние на прибыль Влияние на выбор магазина Влияние на выбор бренда