Upload
elena-smirnova
View
44
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
Новый рынок vs зрелый
О докладчике:• Текущая должность – руководитель digital в компании Terrasoft • 6 лет в сфере маркетинга• 4 года на руководящих должностях• Экономическое образование• Более 50 успешных рекламных кампаний и проектов в рамках
агентств, компаний и за их пределами• Сертифицированный специалист Google AdWords, Google
Analytics• Участник докладов в КиМ и персональный консультант
Содержание• О продукте• Главные отличия зрелого рыка и нового.• Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке.• Сравнение особенностей продвижения.• Стратегия продвижения на каждом из рынков.• Трудности завоевания.• Варианты решения.• Каналы привлечения и KPIs.
О продукте• CRM-система для маркетинга, продаж и
сервиса• Рынки: СНГ, США, Австралия, Канада, Европа,
Сингапур
Главные отличия зрелого рыка и новогоЗрелый рынок:• Устоявшиеся потребности• Высокий уровень
информированности и требовательности потребителей
• Высокая конкуренция• Рынок в точке
эквилибриума – нет значительного роста или недостатка в инновациях. Спрос и предложение сходятся.
Новый рынок:• Потребности отсутствует
или выражена слабо• Низкий уровень
информированности и требовательности потребителей
• Слабая конкуренция или ее отсутствие
Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынкеКритерии сравнения:• Возможность брендинга• Важность УТП• Позиционирование• Дифференциация
Сила бренда
Зрелый рынок
Новый рынок
Сильный бренд
Никаких усилий
Обеспечить сильную позицию
Новый бренд
Сложная задача
Нужно создать рынок с
нуляСложности брендинга и позиционирования:• При выходе на зрелый рынок программного обеспечения с новым брендом –
нежелание корпоративного сегмента отказываться от текущих поставщиков из-за сложности и высоких затрат, связанных с разработки продукта под свои нужды, а также переносить настроенные бизнес-процессы.
• Высокая стоимость рекламы, и высокий порог входа. Как следствие – высокая стоимость привлечения клиента.
• Отсутствие возможности рекламы по брендовым запросам, что обычно удешевляет стоимость рекламы.
• «Перегретость» аукциона в рекламных системах и высокая конкуренция как со стороны крупных игроков, так и со стороны агрегаторов и прочих систем сравнения.
• Монополизация рынка
Критерии сравнения:• Возможность брендинга• Важность УТП• Позиционирование• ДифференциацияВажность УТП:• Почему покупатель должен купить у нас• Что он получит от нас, чего нет у других? (уникальность)• Предложения должно быть сильным, чтобы вовлечьВ отличие от «витринной рекламы» УТП это не хвалебные фразы, а конкретная информация, выделяющая продукт или услугу.
Пример УТП: «Управляйте полным циклом продаж: от лида до контракта и послепродажного обслуживания»
УТП может быть одинаковым для различных рынков, если бренд глобальный.
Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке
Критерии сравнения:• Возможность брендинга• Важность УТП• Позиционирование• Дифференциация
Процедура позиционирования: • иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой
предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;
• знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;
• выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;
• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Позиционирование на зрелом рынке (новый бренд): SMB сегмент, цена невысокая. Завоевание доли рынка.Позиционирование на новом рынке (старый бренд): MLE сегмент, цена выше всех отечественных аналогов. Удержание позиции
Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке
Критерии сравнения:• Возможность брендинга• Важность УТП• Позиционирование• Дифференциация
Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке
CRM-система
для маркетинга
CRM-система
для продаж
CRM-система
для сервисаИнтеграц
ия с сервисами email
Мобильная версия
Интуитивный интерфейс
Вертикальная
Горизонтальная дифференциация
Интеграция с 1C
Интеграция с
телефонией
Дифференциация может быть одинаковой для рынков различного уровня зрелости, но может и отличаться, исходя из потребностей и сегментов. Примером может быть автомобильная промышленность – в США большим спросом пользуются большие автомобили, внедорожники, в то время как в Европе популярны седаны и малолитражки, это обуславливает разницу модельного ряда на каждом из рынков.
Сравнение особенностей продвиженияПараметр сравнения
Зрелый рынок (США) Новый рынок (СНГ)
SEO Высокая конкуренция, огромное количество информационных сайтов в выдаче (вики, сравнения и т.д.)
Нужно одновременно удовлетворять требованиям 2х поисковых систем – Яндекс и Google
Контекстная реклама
«Перегретый» аукцион, ставка за клик порядка $35-40, много конверсионных поисковых запросов
Сравнительно недорогие ставки за клик – $1,5-2, относительно немного конверсионных запросов
Медийная реклама Большая часть – СРМ, высокий порог входа по бюджету, низкая отдача при слабом бренде
Есть возможность покупки по модели CPC, высокая отдача
Социальные сети Огромный gap в количестве подписчиков с давно работающими участниками рынка. Цена за клик Facebook - $2-3, LinkedIn -$7-8
Цена за клик Facebook - $1-1,5, LinkedIn -$3,5-4, при этом сравнительно малое количество аудитории
Email Покупка «холодных» баз, низкая эффективность, высокие требования с точки зрения законодательства (отписка в один клик)
Использование готовой базы, высокий отклик, взращивание лидов.
PR Долго и дорого Есть возможности бесплатного размещения, за счёт невысокой стоимости быстрее достигается эффект
Стратегия для «зрелого» рынкаКонтекстная реклама• Не идти проторенным путём, пробовать низкочастотные запросы или медийную рекламу или отказаться вовсе
• Рекламировать в медийной рекламе контент – статьи, ebooks, инфографику
• Атаковать конкурентов, рекламируясь по их брендовым ключевым словамSEO
• Также сосредоточиться на низкочастотных запросах• Стараться максимально ответить на вопрос пользователя• Писать как можно больше статей, т.к. SEO на запад по сути ближе к PR
Рассылки• Не ограничиваться своей базой, пробовать взаимодействие через LinkedIn (особенно в B2B сегменте)
• Gmail реклама• Покупка баз
Социальные сети • Лидогенерация• Наработка базы подписчиков• Уникальный контент• Особое внимание LinkedIn, Quora, reddit, twitter
Прежде всего стоит изучить активности своих конкурентов в различных сферах:• Подпишитесь на их рассылки• Подпишитесь на них в соц.сетях• Просмотрите демоверсии или
сделайте покупку, чтобы оценить скорость обслуживания и клиентский сервис
• Внимательно изучите вебсайт• Проверяйте органическую и
рекламную выдачу, анализируйте изменения
Стратегия для «нового» рынкаКонтекстная реклама• Кроме «конверсионных» использовать оклотематические запросы
• «Защищать» свой бренд и «атаковать» конкурентов• Рекламировать контент в медийке
SEO• Сосредоточиться на средне- и низкочастотных запросах• Стараться максимально ответить на вопрос пользователя
• Писать как можно больше статей• Отказаться от бирж (кроме статейных в умеренном количестве)Рассылки
• Не ограничиваться своей базой, пробовать взаимодействие через LinkedIn (особенно в B2B сегменте)
• Gmail реклама• Покупка баз
Социальные сети • Лидогенерация• Наработка базы подписчиков• Уникальный контент
Прежде всего стоит изучить активности своих конкурентов в различных сферах:• Подпишитесь на их рассылки• Подпишитесь на них в соц.сетях• Просмотрите демоверсии или
сделайте покупку, чтобы оценить скорость обслуживания и клиентский сервис
• Внимательно изучите вебсайт• Проверяйте органическую и
рекламную выдачу, анализируйте изменения
• Стойте «образовательную» коммуникацию, станьте экспертом, которому доверяют.
Трудности завоевания• Отсутствие рынка как такового или
монополизированный рынок• Отсутствие потребности у пользователей• Завоевание нового рынка требует значительных
инвестиций, а выход на устоявшийся рынок – огромных бюджетов
• Бренд придётся строить практически с нуля• Неадекватная цена рекламы
Варианты решения• Избегать дорогостоящих рекламных активностей без
понимания отдачи • Пробовать бесплатные или относительно недорогие
способы продвижения: PR, guest posting, рассылка по целевым группам LinkedIn
• Создать комплекс рекламных инструментов (marketing mix)
• Построить и отслеживать воронку продаж, в соответствии со стоимостью привлечения клиентов по каждому каналу регулярно пересматривать инвестиции
• Искать агрегирующие площадки (маркетплейсы) – amazon для ритейла, capterra, getapp для софта и приложений
• Искать варианты размещения с оплатой за лид (но не СРА сети)
• Ищите нестандартные решения: Instagram, Pinterest• Опытная команда специалистов
Каналы привлечения лидов
KPIs• Стоимость лида по каждому каналу
привлечения, чтобы избежать усреднённых цифр
• Стоимость лида в рамках конкретной кампании/активности, учитывая тип контента и таргетинги
• Как проходят лиды по воронке в рамках выбранного периода
• Самые эффективные с точки зрения стоимости, количества и качества лидов
• Как распределить бюджет для улучшения соотношения количество/качество/цена
• Соответствие фактических цифр установленным KPI’s
• Какие активности ещё запустить для выполнения KPI’s
Спасибо за внимание!
Присоединяйтесь к группе в Facebook: https://www.facebook.com/groups/conextual.ads/ Найдите меня в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/lenasmirnova