theses.cz · Web viewThe theoretical part will be created by secondery sources and it will be focused on the description SWOT and PEST analysis. ... (Super 2000 World Rally

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012 PETR TOVARA

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTUNárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Podniková ekonomika


NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Spotřebitel a jeho potřeba individualizace pohledem strategického marketingu

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

/2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Petr Tovara / PPE5

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

PhDr. Jindřich Urban

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené.

Datum a místo: 25. 07. 2012, Praha

_____________________________

podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkoval svému vedoucímu bakalářské práce, PhDr. Jindřichu Urbanovi za cenné připomínky, metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Spotřebitel a jeho potřeba individualizace

pohledem strategického marketinguConsumer and his need for individualization view of strategic marketing

Autor: Petr Tovara


Souhrn

Tématem bakalářské práce je: Spotřebitel a jeho potřeba individualizace pohledem

strategického marketingu.

Teoretická část práce bude vypracována pomocí sekundárních dat a bude zaměřena

na popis SWOT a PEST analýzy. Také bude popsáno spotřební chování a vlivy jaké

spotřebitele ovlivňují. Důležitou části bude popis analýzy spotřebitele, a jak se

provádí sběr primárních dat. Závěrem bude vysvětlen pojem individualizace.

Praktická část bude zaměřena na společnost Škoda Auto a.s. Společnost bude stručně

popsána a budou uvedeny modely vozů a možnosti individualizace. Nejvíce bude

tato část zaměřena na samotný výzkum spotřebitele a vyhodnocení dat.

Summary

Topic of the thesis is: Consumer and his need for individualization view of strategic

marketing.

The theoretical part will be created by secondery sources and it will be focused on

the description SWOT and PEST analysis. It will also be described consumer

behavior and influences that affect consumer. An important part will be description

of the analysis of consumer and how it collects primary data. Finally will be

explained concept of individualization.

The practical part will focus on the Škoda Auto a.s. company.The company will be

briefly described and will be introduced model sof cars a individualization options.

This part will be most focus on consumer research and evaluation of data.

Klíčová slova:

Individualizace, situační analýza, analýza spotřebitele, dotazník, Octavia,

Keywords:

Individulization, situation analysis, Analysis of consumer, questionnaire, Octavia


JEL Classification:

M310 – Marketing

I290 – Education: Other

M370 - Advertising


Obsah

1 Úvod.....................................................................................................................12 Teoretická část......................................................................................................2

2.1 Situační analýza.............................................................................................2

2.1.1 S.W.O.T. analýza....................................................................................2

2.1.2 P.E.S.T. analýza......................................................................................3

2.2 Chování spotřebitele......................................................................................5

2.2.1 Kulturní faktory......................................................................................5

2.2.2 Společenské faktory................................................................................5

2.2.3 Osobní faktory........................................................................................6

2.3 Sběr primárních dat (analýza spotřebitele)....................................................7

2.3.1 Metoda výzkumu – dotazování...............................................................7

2.3.2 Nástroje výzkumu – dotazník.................................................................8

2.4 Individualizace...............................................................................................8

3 Metodologická část...............................................................................................94 Analytická/praktická část....................................................................................11

4.1 O společnosti Škoda Auto a.s......................................................................11

4.1.1 Historie.................................................................................................11

4.1.2 Současnost............................................................................................12

4.2 Pozice Škoda Auto a.s. na českém trhu.......................................................13

4.2.1 S.W.O.T. analýza..................................................................................15

4.2.2 PEST analýza........................................................................................16

4.3 Produktové portfolio....................................................................................19

4.3.1 Individualizace u vozů Škoda...............................................................21

4.4 Škoda Octavia RS........................................................................................23

4.5 Výsledky z dotazníkového šetření a jejich analýza......................................24


5 Závěr...................................................................................................................506 Literatura.............................................................................................................51

Seznam tabulek

Tabulka 1 Stav personálu Škoda Auto a.s. v ČR........................................................14

Tabulka 2 SWOT analýza společnosti Škoda na českém trhu....................................15

Seznam grafů

Graf 1 Prodeje všech modelových řad za rok 2011....................................................20

Graf 2 Tržby za originální příslušenství Škoda..........................................................21

Graf 3 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 41: Jaké je Vaše

pohlaví........................................................................................................................25

Graf 4 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 42: Jaký je Váš

věk...............................................................................................................................25

Graf 5 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 43: Jaké je Vaše

nejvyšší dosažené vzdělání.........................................................................................26

Graf 6 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 44: Jaký počet

členů je ve Vaší domácnosti.......................................................................................26

Graf 7 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 45: Jaký je

hrubý příjem Vaší domácnosti?..................................................................................27

Graf 8 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 1: Jaký rok

výroby má Váš automobil...........................................................................................28

Graf 9 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 2: V jakém

vlastnictví máte Váš automobil..................................................................................29

Graf 10 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 3: V jakém

stavu jste pořizoval/a stávající vůz?...........................................................................29

Graf 11 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 4: Jaký je typ

karosérie u Vašeho vozu?...........................................................................................30

Graf 12 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 5: Jaký typ

motoru má Váš vůz?...................................................................................................30


Graf 13 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 7: Jste

spokojen s tímto motorem?.........................................................................................31

Graf 14 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 10: Jak jste

spokojen/a celkově s Vaším vozem Octavia RS?.......................................................33

Graf 15 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 13: Chtěl byste

opět Octavii RS jako Váš další vůz?...........................................................................35

Graf 16 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 16: Při

rozhodování o koupi stávajícího vozu, uvažoval/a jste o koupi jiné značky a modelu?

....................................................................................................................................36

Graf 17 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 18: Máte

potřebu se v životě jakýmkoliv způsobem individualizovat?.....................................37

Graf 18 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 12: Uspokojuje

Octavia RS Vaší potřebu se individualizovat?...........................................................38

Graf 19 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 22: Při výběru

vozidla Vás nejvíce ovlivňovalo?...............................................................................39

Graf 20 Hodnoty a rozptyl u jednotlivých faktorů u otázky č. 23: Určete podle

hodnot, jak Vás daná věc ovlivnila při koupi vozu (1=nejméně ovlivnilo, 4=nejvíce

ovlivnilo).....................................................................................................................40

Graf 21 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 24: Je podle

Vás Octavia RS dostatečně odlišená od běžné Octavie?............................................41

Graf 22 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 27: Bral/a jste

při výběru vozu ohled, že je Škoda česká značka?.....................................................42

Graf 23 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 28: Co vnímáte

na Octavii RS jako hlavní aspekt individualizace?.....................................................43

Graf 24 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 29: Měla by

podle Vás Škoda nabízet více designových variant interiérových prvků, které by

vedly k další individualizaci?.....................................................................................43

Graf 25 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 30: Jaké

úpravy interiéru by se Vám nejvíce líbily?.................................................................44


spokojen s výběrem speciálních barev laků na karosérii, které Škoda nabízí?..........45

Graf 27 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 33: Jaký máte

názor na dvoubarevné odstíny kotérie u kategorie aut jako je Octavia RS (odlišná

barva střechy, zrcátek a dalších doplňků)?.................................................................46



ochotni zaplatit více peněz za změnu, která více zindividualizuje Váš automobil?...47

Graf 29 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 37: Kdybyste

se rozhodli pro další individualizaci svého automobilu, na jakou část vozu byste se

nejvíce zaměřili...........................................................................................................48

Graf 30 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 41: Jaký design

se Vám líbí?................................................................................................................49

Graf 31 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 39: Jaký typ

dovolené Vám nejvíce vyhovuje?...............................................................................49


1 Úvod

Téma bakalářské práce je: „Spotřebitel a jeho potřeba individualizace pohledem

strategického marketingu“.

Toto téma jsem si vybral, protože marketing mám jako specializaci a problematika

individualizace spotřebitele je na dnešním trhu velmi aktuální. V dnešní době chce

být lidé jedineční, osobití a roste potřeba se odlišit. Tento efekt je velmi patrný

v automobilovém průmyslu, a proto jsem práci zaměřil na toto odvětví. Chtěl jsem se

zaměřit na podnik, který mi bude „nejbližší“ a na který půjde dobře aplikovat dané

téma. Zvolil jsem českou společnost Škoda Auto a.s. a její sportovní model Octavii

RS.

Práce má pět hlavních částí: úvod, teoretickou část, metodologickou část, praktickou

část a závěr. Teoretický část bude popisovat situační analýzu, konkrétně dvě vybrané

analýzy a to SWOT a PEST. Dále tato část bude zaměřena na spotřebitele a jeho

nákupní chování, bude rozebrán pojem individualizace. Jelikož v praktické části

bude proveden dotazníkový výzkum, tak bude teoreticky popsána analýza

spotřebitele a metody výzkumu.

Metodologická část bude obsahovat postup, podle kterého bude sestavena praktická

část práce.

Cílem praktické části bakalářské práce je představit společnost Škoda, stručně popsat

historii a aktuální postavení na trhu a vypracovat situační analýzy SWOT a PEST.

Také bude rozepsáno produktové portfolio společnosti a doplňkový sortiment

zaměřený na individualizaci vozů. Hlavním cílem je provést kvalitativní výzkum

pomocí dotazníků a na základě získaných dat vyhodnotit: jak jsou respondenti

spokojeni s vozem, jaké změny by do budoucna uvítali v novém modelu, jak a zda

vůbec daný model uspokojuje potřebu individualizace u majitelů. Také bude

odhaleno, jaký segment má potřebu se individualizovat a jaké prvky upřednostňuje

na svém voze. Tyto informace by měli ukázat, jakým směrem by se měl ubírat další

model Octavie RS a jaké změny provést, aby byl pro spotřebitele ještě zajímavější.

1


2 Teoretická část

2.1 Situační analýza

Cíle firmy a výběr strategií by měli být podle Jakubíkové 1 podloženy situační

analýzou, která pomůže k dosažení cílů, misí a vizí podniku. Tato analýza je první

věc, která by se měla provést při strategickém řízení. Jedná se o objevení,

prozkoumání a ohodnocení veškerých faktorů, které mohou působit na podnik a

ovlivnit volbu cílů a strategií. Samotná situační analýza zkoumá složky a vlastnosti

vnějšího prostředí, tedy makroprostředí a mikroprostředí, které na firmu méně či více

působí a má vliv na její fungování. „Smyslem provádění situační analýzy je nalezení

správného poměru mezi příležitostmi, jež přicházejí v úvahu ve vnějším prostředí a

jsou vhodné pro firmy, a mezi schopnostmi a zdroji firmy“2

Obrázek 1Schéma situační analýzy

Zdroj: Jakubíková D., Strategický marketing, 2008, str. 79

2.1.1 S.W.O.T. analýza

Kotler a kol.3 popisují SWOT analýzu jako strategický audit, podle kterého se

zjišťují silné a slabé stránky, které se vyskytují v podniku a příležitosti a hrozby,

které na podnik působí z vnějšího prostředí. Jedná se o faktory, na které by se podnik

měl zaměřit.

1 JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing – Strategie a trendy, Praha, Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8, str. 78


3 KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G., Moderní marketing, Praha, Grada, 2007, ISBN 978-80-247-

1545-2, str. 97

2

SITUAČNÍ ANALÝZA

Hodnocení firmy:analýza zdrojů a schopností firmy s

cílem odhalení silných a slabých stránek a určení kompetencí

Hodnocení faktorů prostředí:monitorování prostředí firmy s cílem odhalení příležitostí a hrozen, kterým

firma čelí


Kotler a Keller4 zdůrazňují, že podnik zkoumat důležité síly, které plynou

z makroprostředí (demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politicko-

právní a společensko-kulturní) a také zásadní složky mikroprostředí (zákazníky,

konkurenty, dodavatele, distributory, dealery). Tyto složky podstatně působí na firmu

a mají vliv na vytváření zisku.

Blažková popisuje čtyři složky, které se ve SWOT analýze zkoumají5:

Silné stránky – jsou to interní faktory, které určují, v jaké oblasti má podnik silné

postavení na trhu, ve kterých oblastech vyniká. Jsou to možnosti, schopnosti a

potenciál firmy a tyto aspekty lze využít pro srovnání konkurenčních výhod.

Slabé stránky – logicky se jedná o přesný opak silných stránek. Firma někde ztrácí a

úroveň některých faktorů je nízká. Slabé stránky brání k efektivnímu výkonu

podniku.

Příležitosti – Jsou to možnosti vycházející z vnějšího prostředí. Pro jejich využité je

nutné je nejdříve správně identifikovat a až poté se je snažit plnit. Zdárným plněním

těchto faktorů může firma růst a rozvíjet se.

Hrozby – Situace přicházející z vnějšího prostředí, které můžou negativně ovlivnit

fungování společnosti. Tyto překážky musí podnik rychle odstranit nebo je

minimalizovat.

2.1.2 P.E.S.T. analýza

Tento typ analýzy zkoumá makroprostředí, které je charakterizováno jako prostředí,

které „zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami víceméně

nemůže ovlivnit“6.

Koudelka a Vávra7 píší, že i když makroprostředí nemůže firma ovlivnit, musí ho

zkoumat a sledovat jeho vlivy. Předvídání vývoje makroprostředí je také velmi

důležité, protože s sebou nese jak tržní příležitosti tak hrozby. Pro zkoumání

4 KOTLER, P.; KELLER, K. L., Marketing management 12. Vydání, Praha, Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5, str.90

5 BLAŽKOVÁ, M., Marketingové řízení pro malé a střední firmy, Praha, Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1535-3, str. 156


7 KOUDELKA, J.; VÁVRA, O., Marketing principy a nástroje, Praha, VŠEM, 2007, ISBN 978-80-86730-19-6, str. 46

3


makroprostředí se používá analýza PEST (STEP). Název této analýzy je zkratka a

skládá se z prvních písmen následujících vlivů: Politické, Ekonomické, Sociální a

technologické.

Koudelka a Vávra dále rozepisují jednotlivé vlivy v PEST analýze8:

Politicko-právní prostředí – na trh působní politické podmínění jako faktor, který

usměrňuje tržní aktivitu. Některé systémy dovolují větší volnost na trhu a některé

jsou naopak více omezující. Důležitý faktor je také stabilita politického vývoje

v dané oblasti. Trh je podmíněn pod právní oblast. Jedná se o zákony, které určují

možnosti podnikání.

Ekonomické prostředí – jedná se o vývoj ekonomiky na daném trhu. Důležitá je

propojenost mezi ekonomickými ukazateli. K této problematice Blythe a kol.9 uvádí

ve své publikaci, že právě ekonomické ukazatele jako je - inflace, nezaměstnanost a

dostupnost úvěrů, jsou faktory, které můžou velmi vysoce ovlivnit spotřebitele a

jejich koupěschopnost

Sociálně-kulturní prostředí – tyto faktory je možné rozdělit do dvou rovin. Jedna

rovina je pohled na kupní chování spotřebitelů a druhá na kupní chování organizací.

Kupní chování spotřebitele je nutné brát z hlediska kulturních faktorů a sociálních

faktorů. Spotřební chování podle kulturní faktory ovlivňují spotřební zvyky, kulturní

hodnoty, jazyk a body image apod. Sociální faktory spočívají v ekonomickém

zázemí spotřebitelů. Rozhodují tedy jejich příjmy a majetek.

Technologické prostředí – technologický vývoj jde stále dopředu, a proto je nutné,

aby podniky tento faktor sledovali a stále se přizpůsobovali. Ve vývoji

technologického prostředí může jít konkrétně: o změny vlastní výrobní technologie,

technologické změny v produktu, nové dopravní a skladovací technologie, nové

komunikační technologie, nové informační technologie.

Jakubíková10 popisuje v poslední době používanou analýzu PESTEL, která vychází

z klasické analýzy PEST, navíc jsou uvedeny ekologické faktory (zkratka EL).

8 KOUDELKA, J.; VÁVRA, O., Marketing principy a nástroje, Praha, VŠEM, 2007, ISBN 978-80-86730-19-6, str. 40

9 BLYTHE, J. A KOLEKTIV, Strategic Marketing, Wlwyn garden city, Select Knowledge limited, ISBN 0744603196


4


Autorka na závěr zdůrazňuje, že je potřeba vybrat ze všech faktorů jen ty, které jsou

pro daný podnik nejdůležitější.

2.2 Chování spotřebitele

Nákupní chování spotřebitelů podle Kotlera a Kellera11 ovlivňují kulturní, sociální a

osobní faktory. Z těchto tří faktorů má člověka největší vliv kulturní faktor

2.2.1 Kulturní faktory

jak uvádí Koudelka „kultura vytváří základní rámce pro spotřební rozhodování

v určitém kulturním prostoru. Český spotřebitel se k pivu „chová“ jinak než

spotřebitel francouzský“12. Kotler a Keller13 dále popisují, že kultura je primární

faktor, který spotřebitele ovlivňuje při jeho kupním rozhodování. Kultura je základní

prvkem, z kterého vznikají další menší subkultury jako je náboženství, národnost,

rasové skupiny a další. Ve většině společností vznikají často odlišné společenské

vrstvy, třídy. Tyto skupiny jsou víceméně homogenní a rozdělují hierarchicky

společnost. V každé společnosti může docházet k rozdělení do různých tříd. Členové

jednotlivých tříd uznávají vesměs podobné hodnoty, způsoby chování a zájmy.

Jednotlivé třídy se vyznačují několika znaky, které danou skupinu charakterizují.

Může se jednat o odlišení se v odívání, v řeči, způsobu zábavy a jiném. A také

preference při výběru zboží či služeb se jednotlivé třídy liší. Pohledem marketingu je

tento fakt velmi důležitý. Musí se volit například umístění reklamy do správných

médií a reklama musí mít takovou úroveň, aby oslovila právě ten segment, na který

je zaměřena.

2.2.2 Společenské faktory

Referenční faktory – referenční skupiny jsou veškeré skupiny, které mají přímý

nebo nepřímý vliv na chování jedince a jeho názory. Takto popisují referenční

skupiny Kotler a Keller14 a dále dělí tyto skupiny na primární a sekundární. Primární

skupiny mohou být rodina, přátelé, spolupracovníci, sousedé. Jsou to lidé, s kterými

11 KOTLER, P.; KELLER, K. L., Marketing management 12. Vydání, Praha, Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5, str. 212

12 KOUDELKA, J., Spotřební chování a segmentace trhu, Praha, VŠEM, 2006, ISBN 80-86730-01-8, str. 9



5


přicházíme do kontaktu velmi často a náš vztah je neformální. Do sekundárních

skupin můžeme řadit náboženské, profesní a odborné skupiny. Tedy osoby, s kterými

je náš vztah více formální. Člověk, když se pohybuje v těchto skupinách, tak je

vystavován novým vlivům a je tímto ovlivněn. Pohledem marketingu je důležité, aby

marketéři oslovili názorové vůdce jednotlivých skupin.

Rodina – jak bylo uvedeno výše, rodina je primární skupina. Podle Kotlera a

Kellera15 je rodina ve společnosti nejdůležitější nákupní jednotka spotřebního zboží a

jedná se o nejvlivnější primární skupinu. Existují dva typy rodiny. Jednak orientační

rodina, kterou tvoří rodiče a děti. Rodiče mají na děti obrovský vliv a určují jejich

směry orientace v životě. Druhý typ rodin je tzv. reprodukční rodina, tedy partner a

děti.

Role a postavení – Kotler a Keller16 píší, že každý se řadí do mnoha skupin. Jsou to

rodiny, kluby, různé organizace. Každou osobu ve skupině lze porovnat podle role a

postavení. Člověk provádí ve skupině určité činnosti a skupina má od něj určitá

očekávání a tento soubor činností je role daného člena. Každá role s sebou nese

určité postavení. A právě postavení určuje, jaké výrobky si jednotlivci vybírají.

2.2.3 Osobní faktory

Věk a stadium životního cyklu – Jak uvádí Kotler a Keller17 během života se u osob

mění zvyklosti a preference a to způsobuje rozdílné kupní chování. S věkem se mění

trendy v nakupování oděvů, člověk mění své způsoby stravování a volí jiné způsoby

rekreace. Životní cyklus rodiny, psychologická stadia životního cyklu, životní

události a změny jsou všechno faktory, které značně mění spotřební chování lidí.

Osobnost a sebepojetí – Osobností je podle Kotlera a Kellera18 soubor různých

psychologických znaků, který reaguje na podněty vycházející z prostředí. Autoři dále

popisují, že i značka může mít svojí osobnost a lidé vybírají zboží, které se k nim

osobnostně hodí. Osobnost značky lze definovat jako mix lidských povahových typů,

které je možné ke značce přiřadit.





6


Životní styl a hodnoty – Kotler a Keller19 tvrdí, že i když lidé působí v jedné

subkultuře, mohou vést jiné životní styly. Různé činnosti, zájmy a názory jedné

osoby vytvářejí životní styl daného člověka. Jelikož se styly a trendy životního stylu

mění a vyvíjí, marketéři musí neustále zkoumat životní styly spotřebitelů.

2.3 Sběr primárních dat (analýza spotřebitele)

Jak popisují Kotler a Keller20, existují dva typy dat – zdroje ze sekundárních dat a

z dat primárních. Sekundárná data již někdo zpracovával a tudíž jsou to data, která

existují. Přístup k těmto datům je snazší, méně časově náročný a jsou také výhodnější

z pohledu cenových nákladů než primární data. Výzkumníci se sekundárními daty

začínají, a když tyto data pro daný výzkum nestačí nebo nejsou vhodná, začínají se

sbírat primární data.

2.3.1 Metoda výzkumu – dotazování

Dotazování definuje Čichovský21, jako princip založený na zadávání otázek

respondentům. Výsledky z šetření jsou poté primárními daty, které se využívají pro

strategická rozhodování.

Kotler a Keller22 popisují, že výzkumem dotazováním společnosti zjišťují lidské

preference, co lidé vědí, jak jsou spokojeni, atd.

Kotler a kol.23 dále ve své publikaci popisují, že pro získávání popisných informací je

nejvhodnější právě výzkum dotazováním. Díky své pružnosti je to nejrozšířenější

způsob, ajk získat primární data. Informace se dají poskytnout rychleji a levněji než

jiné metody. Tento typ výzkumu využije společnost, která se chce dozvědět o

nákupním chování spotřebitelů, jejich znalostech a preferencích. Autoři uvádí dva

typy metody dotazování, a to strukturované a nestrukturované. Strukturovaný má

jasně nastavený systém pokládání otázek, který je totožný pro všechny respondenty.

Nestrukturovaný se vyvíjí odlišně podle reakcí respondentů. Dotazování se střetává i 19 KOTLER, P.; KELLER, K. L., Marketing management 12. Vydání, Praha, Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5, str. 221


21 ČICHOVSKÝ, L., Marketingový výzkum 2. vydání, Praha, VŠEM, 2011, ISBN 978-80-86730-75-2, str. 174

22 KOTLER, P.; KELLER, K. L., Marketing management 12. Vydání, Praha, Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5, str.143


1545-2, str. 411

7


s nevýhodami. Může jimi být nesouhlas s vyplněním cizí osobě, nepřemýšlení

dotázaných, nepravdivé vyplňování otázek a jiné. Tyto problémy jde z části odstranit

pečlivým naplánováním dotazníku.

2.3.2 Nástroje výzkumu – dotazník

Existují dva hlavní typy nástrojů – dotazník a mechanické zařízení. Dále bude

rozebírán pouze dotazník, jelikož budě využit při vypracování praktické části.

Kotler a kol. 24 ve své publikaci píší o dotazníku, že se jedná o nejrozšířenější nástroj.

Respondentům prezentuje řadu otázek, které můžou být různého typu. Rozlišují se

dva typy otázek – uzavřené a otevřené. Při uzavřených otázkách má respondent jasně

dané možnosti odpovědí. Otevřené otázky jsou pro respondenta možností zcela volně

rozepsat svojí myšlenky či názor. U otevřených otázek se často zjistí více informací,

protože dotazovaný není omezen.

2.4 Individualizace

Nordstrom a Ridderstral25 uvádění ve své publikaci, že naše společnost se rozpadá,

neboli je fragmentována. Především pohledem jedince se nemusí jednat o negativní

proces. „Fragmentace je převážně způsobena naším přáním patřit k určité skupině

lidí, naší touhou nebýt zbožím, standardizovaným kusem stejným jako ostatní“26.

Tento trend se stále rozšiřuje a v podstatě se jedná o absolutní fragmentaci a

extrémní potřebu individualizace. Pozitivním pohledem na tento fakt může být, že

člověk má takřka neomezené možnosti seberealizace a může se stát zcela

jedinečným. Jelikož jsou tak velké možnosti, člověk se pokouší seberealizací nalézt

sám sebe a uzavírá se do tak zvaného „JÁ světa“.

Tomek27 popisuje, jak působí individualizace na marketing. Vývoj trhu a společnosti

směřuje k tomu, že potřeby, přání a požadavky spotřebitelů jsou čím dál tím více

heterogenní. Aby firma obstála proti konkurenci, musí se naučit tyto požadavky


1545-2, str.42025 NORDSTROM, K.; RIDDERSTRALE, J., Funky business navždy, Praha, Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2601-4, str. 109

26 NORDSTROM, K.; RIDDERSTRALE, J., Funky business navždy, Praha, Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2601-4, str. 109

27 TOMEK, G; Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy, Praha, C. H. Beck, 2009, ISBN 978-80-7400-098-0, str. 6

8


rozpoznat a uspokojovat. Veškeré nové techniky musejí směřovat k individuálnímu

přístupu ke každému zákazníkovi. Tomek dále popisuje směry, na které by se měl

podnik zaměřit.

A) Management vztahů se zákazníkem (Customer Relationship Managemen

– CRM)

- Slouží k podpoře prodeje a služeb

- Poskytuje podklady pro rozhodování o budoucí potřebě péče o zákazníka

Zjednodušeně napsáno, CRM shromažďuje informace o zákaznících z celého podniku a

seskupuje je do jedné databáze. Tyto data slouží jako podklad pro určení

zákaznického potenciálu.

B) Zákaznicky individuální marketing (one-to-one marketing)

- Sběr informací o zákazníkovi.

- Jednotlivá identifikace zákazníků.

- Pomáhat zákazníkovi při hledání řešení jeho problému.

- Hodnocení zákazníků na základě získaných informací a rozdělení

zákazníků do homogenních skupin podle kritérií.

Jedná se o proces, který má vybudovat dlouhodobý pozitivní vztah zákazníka

k firmě. Z celého procesu by měl vyjít zákazník, který je loajální a

představuje pro firmu nositele kladných referencí a reklamy

C) Široké přizpůsobení potřebám uživatele (mass customization)

Strategie, podle které se vyrábí produkt podle přání zákazníka a v cenové

výše, která je podobná standardnímu výrobku. Jde jak o výhody masové

výroby, tak o výhody uspokojování individuálních potřeb zákazníka.

Největším problém jsou pravděpodobně vyšší náklady.

3 Metodologická část

Svojí práci jsem začal vypracováním a odevzdáním projektu a následně zadaní.

9


Před zahájením práce na analytické/praktické části jsem se musel rozhodnout jak

dané téma (Spotřebitel a jeho potřeba individualizace) „uchopit“, na jakou společnost

a jaký produkt se zaměřit. Nakonec jsem zvolil společnost Škoda Auto a.s. a jako

zkoumaný produkt model vozu Octavia RS. Chtěl jsem zjistit, jaký segment tento

model kupuje, s čím jsou a nejsou majitelé spokojeni a na co by se společnost Škoda

měla zaměřit do budoucna a čeho se naopak vyvarovat. I když práce má být tvořena

pohledem strategického marketingu, pro dosažení mého cíle bylo potřeba zapojit

segmentaci a chování spotřebitele. Celou problematiku, jsem se rozhodl provádět

převážně z pohledu spotřebitele, tedy stávajících majitelů vozu Octavia RS.

Nejlepším způsob jak získat od majitelů informace a provést analýzu spotřebitele je

dotazníkové šetření. Vytvořil jsem dotazník zaměřený na kvalitativní výzkum. Cílem

bylo získat od 40 do 50 vyplněných dotazníků. Nakonec odpovědělo celkem 41

respondentů.

Pro výzkum byla použita forma CAWI tedy elektronické dotazování. Dotazníky byly

zaslány e-mailem majitelům modelu Octavia RS. Informoval jsem se u vedení

společnosti, která prodává automobily Škoda, jestli je možné, dohledat majitelé

daného typu vozu a jestli mi poskytnou kontakty. Bohužel tato metoda nebyla

úspěšná. Prodejce nechtěl bez souhlasu majitelů udávat jejich kontakt. Pro získání

respondentů jsem musel zvolit jiný způsob. Na internetu jsou automobilové kluby a

diskusní fóra zaměřené na vozy škoda, případně konkrétně na modely RS. Tyto

stránky jsem navštívil a zasílal jsem žádost o vyplnění mého dotazníku uživatelů, u

kterých jsem si byl jistý, že vlastí Octavii RS. Respondenty jsem také získával přes

sociální síť, skrze své známe.

Otázky v dotazníku jsem vypracoval podle vlastní úvahy a poté konzultoval se svým

vedoucím práce. Otázky jsem tvořil tak, aby co nejvíce odpovídali problematice, na

kterou jsem se chtěl zaměřit. Otázek mohlo být opravdu mnoho a mnoha typů.

Nakonec můj dotazník obsahoval 45 otázek. V dotazníku byly čtyři druhy otázek -

uzavřené, částečně uzavřené, otevřené a v jedné otázce měli respondenti hodnotit

dané faktory podle stupnice.

10


Ještě před samotným vyplňováním byli respondenti seznámeni s obsahem dotazníku

a pro jaký účel poslouží a také se dozvěděli důležitou informaci a to, že dotazník je

zcela anonymní.

Dotazník začínal otázkami, které se týkaly všeobecně modelu Octavia RS.

Respondenti odpovídali na otázky, jaký typ vozu mají, proč vybrali právě tento vůz a

jak jsou spokojeni.

Další část se zaměřovala konkrétně na potřebu individualizace u jednotlivých

respondentů a na individualizaci u daného modelu. Podle těchto otázek se mělo

zjistit, jaké prvky individualizace Octavii RS vyzdvihují a naopak co vozu chybí.

Poslední část obsahovala třídící otázky. Tedy rozdělení respondentů podle věku,

příjmů, vzdělání, atd.

Po sběru výsledků, jsem vytvořil grafy a každou otázku popsal. Názory autora jsou vypsány pod každou otázkou a shrnuty na závěr. 4 Analytická/praktická část

Tato část práce se bude zabývat rozborem společnosti Škoda Auto a.s. pomocí analýz

podniku, spotřebitele. Dále budou uvedené příklady, jak Škoda reaguje na touhu

spotřebitelů být odlišný. Práce se také zaměří na specifickou produktovou řadu,

kterou společnost nabízí a je zaměřená na odlišení se od běžných produktů. Půjde o

model Octavia respektive Octavia RS. Hlavní záměr provádění těchto analýz je, aby

se určil konkrétní segment zákazníků, kteří daným produktem řeší svou potřebu

individualizovat se.

4.1 O společnosti Škoda Auto a.s.

Škoda Auto a.s. je největším českým producentem automobilů. Sídlo společnosti je

v Mladé Boleslavi. Dějiny automobilky sahají do roku 1895, kdy začala vznikat

společnost Laurin a Klement.

11


4.1.1 Historie

Jak uvádí oficiální internetové stránky společnosti28, mechanik Václav Laurin a

knihkupec Václav Klement začali koncem roku 1895 vyrábět jízdní kola pod názvem

Slávia. Na úplném konci 19. Století v roce 1899 se výroba v podniku Laurin a

Klement posunula dál a začaly se vyrábět motocykly. Za nedlouho, šest let na to,

výroba přešla na produkci prvních automobilů.

Voituretta A byl název pro první automobil a stejně jako motocykly sbíral prodejní

úspěchy. Společnost se rozrůstala a velmi dobře se prosadila v tehdejším

automobilovém průmyslu. 1907 byl převratný rok pro automobilku, protože dříve

rodinný podnik se změnil na akciovou společnost.

Neustála modernizace technologií a rozšiřování výroby bylo nutností i na začátcích

automobilového průmyslu. Pro udržení se na trhu nebylo možné stagnovat, a proto se

roku 1925 společnost LaK spojila s podnikem Škoda Plzeň. Název společnosti

skládající se ze jmen zakladatelů byl zrušen. Z koncernu Škoda v roce 1930 vznikla

samostatná Akciová společnost pro automobilový průmysl (ASAP). Automobilem

Škoda Popular se podniku podařilo uspět na trhu po utichnutí hospodářské krize.

V období 2. Světové války při okupaci Německem se podnik stal součástí německé

říše. Výroba musela být zastavena respektive přeorientována na německé potřeby.

Po konci války nastoupil k moci socialismus a podnik byl znárodněn a nesl označení

AZNP Škoda. Společnosti náleželo monopolní postavení.

Poválečné československé socialistické hospodářství si zachovalo i přes hospodářské

plánování určitý standard. Na konci šedesátých let začalo být naše tradiční

hospodářství zpochybňováno, protože ve vyspělejších západních zemích nové

modernější technologie.

Dlouhá léta hospodářství stagnovalo a to se projevilo i na společnosti Škoda. Až roku

1987 výroba zaznamenala průlom díky uvedení nového modelu Škoda Favorit.

Roku 1989 po politickém převratu Škoda chtěla najít silného zahraničního partnera,

s kterým by společnost Škoda mohla začít konkurovat i zahraničním značkám. 16.

dubna 1991 Škoda zahájila spolupráci s koncernem VW, pod který spadá do dnes.

28 ŠKODA AUTO, Historie firmy [online], Praha: 20.června 2012, dostupná z www:

http://www.skoda-auto.cz/cs/about/tradition/history/Pages/history.aspx

12



4.1.2 Současnost

Škoda Auto a.s. po více jak dvaceti letech stále zůstává v koncernu VOLKSWAGEN

GROUP A.G. Podle výroční zprávy29 společnost po celém světě zaměstnává více jak

24 700 osob. Škoda Auto nepůsobí jen na území České republiky a své výrobní

závody má v Indii, Číně, Rusku, Slovenské republice, Kazachstánu a na Ukrajině.

Česká automobilka je v současné době ve vynikající kondici. Rok 2011 byl pro

Mladoboleslavskou společnost opět velmi úspěšný. Již v pololetí loňského roku

zaznamenala Škodovka nárůst tržeb o více než čtvrtinu oproti roku 2010, konkrétně o

25,7% na 5,4 miliard euro. Celkové tržby za rok 2011 vzrostli oproti roku 2010 o

15,1% na celkových 252,6 miliard Kč. Pro automobilku je nový rekord. Prodeje

automobilů vzrostly ze 762 600 na 879 184 prodaných kusů.

Nebyl to jen rok velkých prodejů a rekordních tržeb. Jak je uvedené ve výroční

zprávě 30, Škoda oslavila 110. Výročí od začátku působení v motoristickém sportu a

také dosáhla své nejúspěšnější sezony v tomto odvětví. Dosáhla vítězství

v intercontinental rally challenge (IRC) a značka Škoda poprvé v historii získala titul

mistra světa v šampionátu SWRC (Super 2000 World Rally Championship)

Moderní trend v automobilovém průmyslu je vůz plně poháněný elektřinou.

Společnost ve své výroční zprávě31 uvádí, že roce 2010 představila první exemplář

vozu s označením Green E line. Tehdy to byla jen studie, ale o rok později

společnost vytvořila celou flotilu těchto elektrických automobilů. Jedná se o patnáct

automobilů, které jsou postavené na konstrukci běžné Octavie Combi. Vozy jsou

zatím v testovacích procesech, ale mladoboleslavská společnost zajisté plánuje tento

typ bezemisních vozů za nedlouho přidat do své nabídky automobilů.

29 ŠKODA AUTO, Výroční zpráva 2011 [online], Praha: 20.června 2012, dostupná z www:

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-reports/cs/skoda-auto-annual-report-

2011.pdf 30ŠKODA AUTO, Výroční zpráva 2011 [online], Praha: 20.června 2012, dostupná z www:

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-reports/cs/skoda-auto-annual-report-2011.pdf 31 ŠKODA AUTO, Výroční zpráva 2011 [online], Praha: 20.června 2012, dostupná z www:

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-reports/cs/skoda-auto-annual-report-2011.pdf

13






4.2 Pozice Škoda Auto a.s. na českém trhu

Skupina Škoda má na českém trhu stabilní pozici a je důležitá pro růst národního

hospodářství.

Podle Czech top 100 32 se v loňském roce 2011 společnost Škoda Auto a.s. stala opět

největší firmou v české republice dle tržeb. Jak bylo uvedeno výše, tržby vrostly

oproti roku 2010 o 15,1% a dosáhly 252 562 000 000 Kč. Škoda překonala

společnost ČEZ cca o 43 mld. Kč a plynařskou společnost RWE o přibližně 117 mld

Kč.

Také export je důležitou složkou, která by neměla být přehlížena. Podle finančních

novin33 Škoda je jedním z nejvýznamnějších exportérů pro naši republiku a v roce

2011 byla největším exportérem v České republice s objemem exportu ve výši cca

230,5 mld Kč. Její export vzrostl oproti loňskému roku o 33 mld. Kč.

Nejedná se jen o výsledky hospodaření a procenta exportu. Škoda Auto také přispívá

velkou částí k vyšší zaměstnanosti. Podle výroční zprávy34 v České republice

zaměstnává více než 26 000 osob. Většinu ve třech závodech mateřské společnosti

(Mladá Boleslav, Vrchlabí, Kvasiny) a zbytek v dceřiných společnostech.

Podrobnější rozvržení a stav personálu viz. Tabulka č.1.

Tabulka 1 Stav personálu Škoda Auto a.s. v ČR

Stav personálu ŠKODA Auto a.s. 31. 12. 2011 31. 12. 2009Mateřská společnost kmenový personál 24 177 22 506Z toho:

- závod Mladá Boleslav 19 691 18 355- závod Vrchlabí 860 1 004- Závod Kvasiny 3 626 3 147

Mateřské společnosti učni 759 802Mateřské společnosti celkem 24 936 23 308Dceřiné společnosti kmenový personál 1 622 1 399Dceřiné společnosti učni 7 7

32 CZECH TOP 100, Hlavní žebříček dle tržeb, [online], Praha: 20. června 2012, dostupná z www:

http://www.czechtop100.cz/menu/aktualne/vysledky-100-nejvyznamnejsich-firem-za-rok-2011.html33 FINANČNÍ NOVINY, Top Czech exporters in 2011, [online], Praha: 20. června 2012, dostupná z www

http://www.financninoviny.cz/english/zpravy/top-50-czech-exporters-raise-export-by-8-pct-to-kc901bn-in-2011/80692834ŠKODA AUTO, Výroční zpráva 2011 [online], Praha: 20. června 2012, dostupná z www:


14


http://www.financninoviny.cz/english/zpravy/top-50-czech-exporters-raise-export-by-8-pct-to-kc901bn-in-2011/806928

http://www.czechtop100.cz/menu/aktualne/vysledky-100-nejvyznamnejsich-firem-za-rok-2011.html


Dceřiné společnosti celkem 1 629 1 406Celkem skupina Škoda Auto 26 565 24 714

Zdroj ŠKODA AUTO, Výroční zpráva 2011 [online], Praha: 20.června 2012, dostupná z www: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-reports/cs/skoda-auto-annual-report-2011.pdf

Jak je z tabulky zřejmé, počet personálu mezi lety 2010 – 2011 vzrostl téměř o dva

tisíce a 26 565 zaměstnaných osob je úctyhodný počet. Rozvoj a navýšení produkce,

který Škoda plánuje, vytvoří další pracovní pozice.

Škoda Auto a.s. je automobilka s velkou tradicí a od doby, kdy se jejím majitelem

stal německý koncert Volkswagen Group, má obrovské zázemí, které jí nabízí

nebývale velké možnosti. Výrobou stále nových modelových řad se

Mladoboleslavská automobilka zaměřuje stále na více tržních segmentů. Podle mého

názoru největší odbytovou skupinou je střední třída zastoupená rodinami. Důkazem

toho můžou být čísla prodejů automobilů nižší střední střídy – Octavie. Ale na své si

určitě přijdou manažeři, kteří chtějí působit reprezentativně a vozem jako je Superb,

toho mohou dosáhnout. Pro mladší spotřebitelé, jak jsem uvedl výše, automobilka

nabízí spoustu možností individualizace. Design automobilů se vyvíjí podle

aktuálních trendů, tím pádem vozy Škoda se čím dál tím méně škatulkují do kolonky

konzervativní a řadí se svým vzhledem na vyšší úrovně.

4.2.1 S.W.O.T. analýza

Nejlepším způsobem, jak vystihnout aktuální pozici Škodovky na českém trhu, je

vytvoření SWOT analýzy viz. Tabulka č.2. Tento typ analýzy odhalí důležité

aspekty, které by mohli společnost kladně či záporně ovlivnit.

Tabulka 2 SWOT analýza společnosti Škoda na českém trhu

silné stránky: Slabé stránky: Rozšiřování produktových řad cenová politika doplňkové výbavy vozůVztah ke spotřebitelům chybějící produkty v portfoliu vozidelZvětšující se produktová nabídka Určitá omezení od koncernu VWTradice Postavení značky v rámci koncernu VWČeská značka Kvalita vozů Servisní síť Dostupnost a cena náhradních dílů Podpora koncernu VW

15




Výhodné financování

Příležitosti: Hrozby: Rostoucí automobilový průmysl KonkurenceZájem spotřebitelů se individualizovat Ekonomická krizeRozšíření na další zahraniční trhy Import levných aut z Asie Nárůst prestiže značky Vyšší prodej ojetých autNové trendy Dovoz ojetých autRozvoj elektromobilů Pokles poptávky Na českém trhu zájem o českou značku Růst cen ropyRozšíření cílových skupin Zdroj: Interní informace společnosti Škoda

Tato stručná analýza vnitřního a vnějšího prostředí naznačuje, že se Škoda Auto

nachází v relativně dobrém postavení na trhu. Do budoucna je zde velký počet

příležitostí, které by společnost mohla využít ve svůj prospěch. Velkou hrozbou je

velmi těžko ovlivnitelné ekonomické prostředí spojené s kupní sílou obyvatelstva.

Konkurence je další veličinou, kterou je třeba sledovat. Například korejské

automobilky velmi rychle pronikají na evropský trh a střetávají se s poměrně velkým

úspěchem.

4.2.2 PEST analýza

Jelikož, v předchozí analýze není zaznamenáno širší okolí podniku, bude pro další

část práce zvolena PEST analýza. Tato analýza posuzuje vnější makroekonomické

faktory, které funguje mimo existenci podniku a vyvíjí se nezávisle. Tento fakt

znamená, že je společnost nucená se těmto faktorům podřídit a koexistovat s nimi.

A) Politicko-právní faktory

Škoda Auto je akciová společnost a jako taková je povinná dodržovat zákony a

legislativní předpisy stanovené Českou republikou. Od 1. Května 2004, kdy ČR

vstoupila do Evropské Unie, musí firma dodržovat předpisy stanovené v legislativě

EU.

B) Ekonomické faktory

16


I když tyto faktory společnost může jen stěží ovlivnit. Je potřeba je sledovat a snažit

se vyhnout negativním vlivům, které můžou vzniknout a naopak se snažit využít

případné možnosti.

Automobilový trh v posledních letech zažíval relativně velký rozkvět a Škodě se

velmi dařilo. Do budoucna se předpovídá u spotřebitelů útlum při nákupu vozů.

…..

C) Sociálně-kulturní faktory

Jako velký kulturní faktor, který má pro spotřebitele vysokou hodnotu je zcela jistě

fakt, že se jedná o českou společnost a tradice společnosti tomu napomáhá.

Mezi sociální faktory ovlivňující automobilový průmysl patří věkový struktura

obyvatelstva a životní úroveň. Níže jsou vidět dva věkové stromy.

Graf 1 věkový strom pro obyvatelstvo České republiku v roce 2010

Zdroj: 1 Český statistický úřad, [online], Praha: 25. 07. 2012, dostupné z www: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce_2010

Z obrázku je vidět, že v roce 2010 nejvíce dominovala mužská věková skupina od 30

do 35 let. Tento fakt napovídá tomu, že automobilový průmysl v České republice měl

hodně velký počet potenciálních spotřebitelů.

Dále je uveden obrázek, který ukazuje předpokládanou věkovou strukturu ČR pro

rok 2030.

17

http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce_2010


Graf 2 věkový strom pro obyvatelstvo České republiky v roce 2030

Zdroj: Český statistický úřad, [online], Praha: 25. 07. 2012, dostupné z www: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce_2030

V roce 2010 bylo nejvíce obyvatel ve stáří od 30 do 35 let. Předpokládaná věková

struktura v roce 2030 bude logicky stárnout. To povede k tomu, že nejvíce obyvatel

bude ve věkovém rozmezí 50 až 55 let. A naopak lidí od 30 do 35 let bude

v republice nejméně.

Tento jev stárnutí obyvatelstva může mít neblahý vliv na místí automobilový

průmysl I tento důvod může vést ke stále se rozšiřující působnosti společnosti po

celém světě.

D) Technologické faktory

Na technologický vývoj a na nové trendy je nutné se zaměřovat, aby společnost

držela krok se stále se rozvíjejícím trhem a také s konkurencí. Nejprogresivnějším

technickým vývojem jsou dnes automobily poháněné hybridním (spalovací motor

s podpůrným elektromotorem) nebo kompletně elektrickým motorem. Touto

problematikou se Škodovka velmi aktivně zabývá a napomáhá tak vývoji automobilů

bez emisí a tím pádem šetří životní prostředí.

Díky koncernu s VW je Škoda členem skupiny automobilek, které mezi sebou

spolupracují a vytvářejí nové technologie. Jedná se o nové úspornější motory,

podvozky a mnoho dalších prvků. Výzkum a vývoj nových technologií si žádá

18



mnoho peněžních prostředků, ale v budoucnu společnosti zmenší náklady na výrobu,

umožní výrobu více vozů, zvýší se počet prodaných aut a v konečném důsledku.

Škoda

4.3 Produktové portfolio

Produktová řada se za posledních deset let velmi změnila. Stávající modely byly

zmodernizovány a také byly vytvořeny zcela nové automobily. V roce 2011 je

v nabídce devět modelů. Ke konci roku 2012 se začne prodávat desátý model.

Podle výroční zprávy společnosti Škoda Auto za rok 2011, budou dále vypsány

jednotlivé modely vozů35

Škoda Fabia a Fabia Combi

- Tento model, spadající do segmentu malých vozů, je jedním z nejžádanějších

automobilů, které Škoda nabízí. Fabia je v produkci od roku 1999 a nyní se

prodává druhá face-liftovaná generace tohoto modelu.

Škoda Roomster

- Roomster podle společnosti Škoda spadá do kategorie minivan a jeho silnou

stránkou má být prostornost, variabilita a celková užitnost. Toto praktické

auto má oproti ostatním modelům poměrně kontroverzní design, který nebyl

zcela kladně přijat. Nyní se Roomster prodává stále v první generaci, která

prošla face-liftem. Nabízí se také ve variantě Praktik, což je dvoumístný

užitkový automobil.

Škoda Yeti

- První SUV (sportovní užitkový vůz), který škoda zařadila do svého portfolia,

se začalo prodávat v roce 2009 a stává se každým rokem oblíbenější.

Automobil vhodný i do terénu díky nabídce pohonu všech čtyř kol.

Škoda Octavia a Octavia Combi

- Nejúspěšnější model značky Škoda spadající do nižší střední třídy. V prodeji

je od roku 1996 a nyní je v nabídce druhá face-liftovaná generace a na

podzim roku 2012 bude představena nová generace v novém designu.



2011.pdf

19




Škoda Superb a Superb Combi

- Superb je vlajkovou lodí Škodovky od roku 2001, kdy byl tento vůz střední

třídy představen ve variantě sedan. Nyní se prodává druhá generace a přibyla

karosářská verze Combi.

Škoda Citigo

- Nejmenší vůz v portfoliu společnosti Škoda. Jedná se městské autíčko, které

se nyní nabízí v tří a pěti dveřové karosérii. Citigo se začal prodávat na konci

roku 2011.

Škoda Rapid

- Modelová řada, která se začne prodávat koncem roku 2012 a velikostně bude

spadat mezi modely Fabia a Octavia. Po Citigo druhý model, který přichází

s novým designem.

Graf 3 Prodeje všech modelových řad za rok 2011

Superb Combi

Superb II

Yeti

Octavia Combi

Octavia

Roomster Praktik

Roomster

Fabia Combi

Fabia

Citigo

0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000

43,601

73,125

70,321

125,611

261,572

3,005

33,005

73,911

192,852

510

Prodej všech modelových řad za rok 2011

Zdroj: ŠKODA AUTO, Výroční zpráva 2011 [online], Praha: 20.června 2012, dostupná z www: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-reports/cs/skoda-auto-annual-report-2011.pdf

Z grafu číslo 3 je zcela patrné, že nejvýznamnějším modelem je pro společnost

Škoda stále Octavia, které se prodalo za rok 2011 nejvíce ze všech nabízených vozů

a to 387 183 kusů. Druhý nejprodávanější model je Fabia, která se dostala k 93 196

majitelům.

20




4.3.1 Individualizace u vozů Škoda

Vozů škoda na českých, případně evropských silnicích jezdí velké množství a

prodeje tento fakt potvrzují. Čím častěji se opakuje určitá věc, tak ztrácí na

výjimečnosti. To samé se děje v automobilovém průmyslu.

Společnost Škoda na zákazníky stále myslí a chce uspokojit jejich potřeby. Pro stále

rostoucí segment spotřebitelů, kteří mají tendenci se odlišit a přesto být věrní české

značce, Skupina připravuje nemalé množství originálního příslušenství. Jak je

uvedeno ve výroční zprávě36, společnost dopřává spotřebiteli možnost zvýšit jeho

míru individuality. Mimo doplňků na vozy stále rozšiřuje nabídku produktů pro

volný čas.

Každý rok prodej originálního příslušenství Škoda přispívá k finančnímu výsledku

Skupiny. Prodeji napomáhá obchodní politika firmy s filozofií založené na špičkové

kvalitě, šíří a dostupností sortimentu.

Graf 4 Tržby za originální příslušenství Škoda

2006 2007 2008 2009 2010 2011

2,3 mld.Kč

2,4 mld.Kč 2,2

mld.Kč

1,7 mld.Kč

2,1 mld.Kč

2,2mld.Kč

Tržby za originální příslušenství Škoda

Zdroj: ŠKODA AUTO, Výroční zpráva 2011 [online], Praha: 20.června 2012, dostupná z www: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-reports/cs/skoda-auto-annual-report-2011.pdf

Jak je z grafu č. 4 vidět, každý rok, kromě roku 2009, přinášejí prodeje originálního

příslušenství společnosti přes 2 miliardy.

Dále budou, podle oficiálních stránek společnosti37, uvedeny modely vozů a jejich

možnosti individualizace.



2011.pdf37 ŠKODA AUTO, Oficiální internetové stránky společnosti, [online], Praha: 20. června 2012, dostupné z www:

http://www.skoda-auto.cz/CZE/Pages/homepage.aspx

21

http://www.skoda-auto.cz/CZE/Pages/homepage.aspx






ŠKODA Citigo

Originální doplňky a možnosti individualizace:

- Design paket

Sportovní dekorativní folii (černá, stříbrná), Kola z lehké slitiny (černé, bílé, stříbrné),

multifunkční přístroj Move a Fun (dotykový displej navigace), prahové lišty

z ušlechtilé oceli a nápisem Citigo

ŠKODA Fabia

Verze automobilu:

- Fabia RS

Sportovní design exteriéru, sportovní doplňky v interiéru (volant, sedadla,…), výkonný

motor

- Fabia SCOUT

Offroadový vzhled exteriéru, doplňky interiéru (Ocelové pedály, čalounění,…), vzory

disků z lehké slitiny

- Fabia MONTE CARLO

Dvou barevná karoserie, exteriérové doplňky v černé barvě (Spoilery, prahy, světla,

zrcátka,…), nové Modely a barvy kol z lehké slitiny


- Styling kit

Přední, zadní a střešní spoiler, fólie v designu šachovnice, koncovka výfuku, 17-ti

palcová kola z lehké slitiny

ŠKODA Roomster

Verze automobilu:

- Roomster SCOUT

Offroadový vzhled exteriéru, doplňky interiéru (Ocelové pedály, čalounění,…), vzory

disků z lehké slitiny


- Kategorie Sport a Design

Dekorativní folie, dekorativní prahové lišty, chromová lišta pátých dvěří, kryty pedálů

z ušlechtilé oceli, kožené doplňky

ŠKODA Octavia

Verze automobilu:

22


- Octavia RS

Sportovní design exteriéru, sportovní doplňky interiéru, sportovní snížený podvozek,

výkonné motory

- Octavia Laurin a Klement

Vrcholová nejluxusnější výbava

- Octavia Combi SCOUT

Offroadový vzhled exteriéru, doplňky interiéru (Ocelové pedály, čalounění, ozdobné

lišty), vzory disků z lehké slitiny


- Paket Sport a Design

Spoiler předního nárazníku, difuzér, dva typy koncovek výfuku z ušlechtilé oceli,

spoiler 5. Dveří, spoiler 5. dveří typ RS, střešní spoiler pro karosérii Combi,

chromová lišta 5. Dveří, 4 druhy prahových lišt z ušlechtilé oceli, kožené

doplňky interiéru, kryty pedálů z ušlechtilé oceli

ŠKODA Yeti


- Dekorativní Offroad paket

Folie Kapoty, folie bočních dveří, střešní lišty, rozšířené lemy blatníků

- Dekorativní ALU paket,

Lamely předního nárazníku, kryty bočních zrcátek, ochranná lišta zadního nárazníku,

boční ochranné lišty s ALU vložkou, boční kryty prahů

ŠKODA Superb


- Styling kit

Spoiler 5. Dveří, přední spoiler, střešní spoiler pro karosérii Combi, zadní difuzor,

koncovka výfuku z ušlechtilé oceli, kola z lehké slitiny, lišty prahů

z ušlechtilé oceli, chromová lišta 5. Dveří, chromová boční ochranná lišta,

kožené doplňky interiéru

4.4 Škoda Octavia RS

Jelikož výzkum spotřebitelů byl zaměřen na automobil Škoda Octavia RS, bude

v této části stručně popsána historie vozu a nejdůležitější informace.

23


Před dvanácti lety, tedy v roce 2000 byla uvedena do prodeje první Octavia RS, která

vycházela z první generace Octavie. V nabídce byl jen jeden motor a to 1.8 litrový

benzínový motor. V roce 2002 přibyla do nabídky i karosářská verze kombi.

Na trh přišla druhá generace Octavie a vzápětí jí následoval sportovní model RS.

Tentokrát Škoda zařadila do nabídky jak benzínový motor 2.0 TFSI tak úspornější

naftový motor 2.0 TDI, který byl oproti běžné Octavii posílen ze 103 kW na 125kW.

Od roku 2009 je v prodeji faceliftovaná druhá generace. V nabídce jsou podle

oficiálního katalogu škoda38 stále dva motory, a to dvou litrový turbo dieslový a

dvoulitrový turbo benzínový. U obou verzí je možné zvolit manuální nebo

automatickou převodovku. V nabídce barev je osm odstínů, bílá, žlutá, červená,

modrá, stříbrná, šedá, tmavě šedá a černá. V druhé polovině roku 2012 je nabídka

rozšířena o zelenou metalízu. Na výběr jsou dva typy kol, základní 17-ti palcové

disky a příplatková 18-ti palcová kola. Nabídka bude rozšířena o disky s černým

lakováním, které by měli dát vozu další možnosti individualizace. V interiéru

dominují sportovní sedadla, která jsou nabízena v dvou tipech čalounění. Standardní

čalouní je dvou kombinace černé kůže, černé látky, šedé alcantry a umělé kůže.

Luxusnější verze obsahuje potahy vyrobené převážně z pravé kůže. Další novinka,

kterou bude škoda nabízet je prošívání čalounění červenou nití. Tato decentní úprava

interiéru by měla podtrhnout sportovní ráz vozu.

Základní cena benzínové verze je 724 900 Kč a základní naftová verze vyjde na

749 900.

4.5 Výsledky z dotazníkového šetření a jejich analýza

Tato část bude zaměřena na analýzu dat získaných výzkumem, který byl prováděn

pomocí dotazníkového šetření. Výzkum byl prováděn na kvalitativní úrovni. Filtrační

otázky byly v dotazníku uvedeny až na samý konec, ale právě tyto data budou

rozepsána nejdříve.

Otázka č. 41: Jaké je Vaše pohlaví?

38 ŠKODA AUTO, Katalog modelu Octavia RS, [online], Praha: 20. června 2012, dostupné z www: http://www.skoda-

auto.cz/cze/Documents/Catalogue/NewOctavia/30_OctaviaRS_Catalogue_CZ.pdf

24

http://www.skoda-auto.cz/cze/Documents/Catalogue/NewOctavia/30_OctaviaRS_Catalogue_CZ.pdf

http://www.skoda-auto.cz/cze/Documents/Catalogue/NewOctavia/30_OctaviaRS_Catalogue_CZ.pdf


Graf 5 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 41: Jaké je Vaše pohlaví

37; 90%

4; 10%

Jaké je Vaše pohlaví

Muži

Ženy

Zdroj: Vlastní výzkum (Tovara, červen 2012)

Kvalitativního výzkumu zaměřeného na automobil Octavia RS se zúčastnilo 41

majitelů tohoto vozu. Podle očekávání převážně odpovídali muži a to v poměru 37

(90%) mužů a pouhé 4 (10%) ženy. Jelikož mužů je většina není zapotřebí, aby další

odpovědi byly hodnoceny zvlášť pro muže a zvlášť pro ženy. Celá analýza bude

zaměřena na celkovou skupinu respondentů bez ohledu na pohlaví.

Otázka č. 42: Jaký je Váš věk

Graf 6 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 42: Jaký je Váš věk

1; 2%

8; 20%

7; 17%

12; 29%

10; 24%

3; 7%

Jaký je Váš věk?

18 - 21 let

22 - 25 let

26 - 30 let

31 - 35 let

36 - 40 let

41 - 45 let

46 - 50 let

51 a více let


Ve zkoumaném vzorku jedna čtyřiceti respondentů se do nejnižší věkové hranice,

která byla stanovena od 18 let do 21 let, vešel jeden majitel vozu, tedy 3% z celku.

Věkové rozmezí mezi 22 lety do 25 let bylo obsazeno osmi respondenty tj. 20%. Ve

věku 26 let až 30 let je 7 majitelů tj. 17%. Největší zastoupení je ve věkovém

rozhraní od 31 let do 35 let kde je 12 respondentů, a to odpovídá 29%. Ve věku od

36 let do 40 let se nachází 10 lidí tj. 24%. Věk od 41 let do 45 let byl obsazen třemi

25


respondenty tj. 7%. Zbylé dvě věkové rozmezí, 46 až 50 let a 51 a více let nebyli

obsazeny, žádným respondentem.

Otázka č. 43: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

Graf 7 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 43: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání

6; 15%

22; 54%

13; 32%

Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání

Základní

Vyučen/a bez maturity

Středoškolské s maturitou

Vysokoškolské


Z grafu je vidět, že mezi respondenty nebyl nikdo, kdo by měl vystudovanou pouze

základní školu. Vyučených respondentů bez maturity je 6 tj. 14%. Největší část

zahrnují lidé, kteří mají středoškolské vzdělání s maturitou, a to 22 respondentů

s celkového počtu 41 tj. 54%. Vysokou školu má dokončeno 13 odpovídajících tj.

32%.

Otázka č. 44: Jaký počet členů je ve Vaší domácnosti?

Graf 8 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 44: Jaký počet členů je ve Vaší domácnosti

4; 10%

14; 34%

9; 22%

10; 24%

4; 10%

Jaký počet členů je ve Vaší domácnosti

1

2

3

4

5 a více


Nejvíce dotázaných žijí ve dvoučlenné domácnosti, konkrétně 14 osob tj. 34%. 10

tedy 24% respondentů jsou z domácnosti o čtyřech členech. Trojčlennou domácnost

26


má 9 tj. 22% dotázaných. Jednočlenná domácnost je u 4 tj. 10% a stejný počet

respondentů žije v domácnosti s pěti a více členy.

Otázka č. 45:Jaký je hrubý příjem Vaší domácnosti?

Graf 9 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 45: Jaký je hrubý příjem Vaší domácnosti?

10; 24%

8; 20%

9; 22%

9; 22%

5; 12%

Jaký je hrubý příjem Vaší domácnosti

Do 20 000 Kč

20 000 - 30 000 Kč

30 000 - 40 000 Kč

40 000 - 50 000 Kč

50 000 - 60 000 Kč

60 000 Kč a více


Z grafu je zřejmé, že poměry v příjmech jsou u respondentů vcelku vyrovnané.

Nejvíce je vybrán příjem v rozmezí od 20 000 Kč do 30 000 Kč a to 10-ti lidmi tj.

24%. 9 tj. 22% dotazovaných má příjem v rozmezí 40 000 Kč do 50 000 Kč a stejný

počet respondentů má příjem mezi 50 000 Kč a 60 000 Kč. Lidí s příjmem od 30 000

Kč do 40 000 Kč je 8 tedy 20%. Nejvyšší hranice v dotazníku byl příjem 60 000 Kč a

více, na tento příjem dosáhne 5 tj 12% respondentů. V nejnižší kategorii, která byla

nastaveno pro osoby s příjmem do 20 000 Kč, se nenachází ani jeden

z odpovídajících.

Další otázky jsou zaměřeny už přímo na analýzu majitelů automobilu Octavia RS.

Otázka č. 1: Jaký rok výroby má Váš automobil?

27


Graf 10 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 1: Jaký rok výroby má Váš automobil.

1; 2%

7; 17%

6; 15%

6; 15%2; 5%

4; 10%

3; 7%

3; 7%

2; 5%

2; 5%

3; 7%2; 5%

Jaký rok výroby má Váš automobil?

2000 2001

2002 2003

2004 2005

2006 2007

2008 2009

2010 2011

2012


Tento graf ukazuje strukturu respondentů rozdělenou podle roku výroby jejich

vozidel. Jak je vidět, dotazníkového šetření se zúčastnili majitelé různých

modelových řad Octavie RS. Největší zastoupení mají vozy s rokem výroby 2001 a

to 7 tj. 17%, následují roky 2002 a 2003 ty jsou po 6 tj. 15%. 4 tedy 10%

respondentů má automobil, který se vyrobil v roce 2006. 3 tj. 7% vlastní vůz roku

2007, 3 tj. 7% z roku 2008 a 3 tj. 7% z roku 2011. 2 tj. 5% respondentů vlastní vůz

roku 2009, 2 tj. 5% z roku 2010 a 2 tj. 5% z roku 2012. Pouze jeden respondent

vlastní auto z roku 2000.

Otázka č. 2: V jakém vlastnictví máte Váš automobil?

28


Graf 11 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 2: V jakém vlastnictví máte Váš automobil

37; 90%

4; 10%

V jakém vlastnictví máte Váš automobil?

Osobní

Služební


Z grafu č…. je jasně patrné, že respondenti mají vůz převážně v osobním vlastnictví.

37 tj. 90% osob odpovědělo, že jsou majitelé vozu a 4 tj. 10% mají vůz služební

v majetku firmy. Cílem této otázky bylo, aby se potvrdilo, že většina odpovídajících

má automobil v osobním vlastnictví, protože následující otázky týkající se vlastní

individualizace by nebyly v případě služebního auta možné.

Otázka č. 3: V jakém stavu jste pořizoval/a stávající vůz?

Graf 12 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 3: V jakém stavu jste pořizoval/a stávající vůz?

14; 34%

27; 66%

V jakém stavu jste pořizoval/a stávající vůz?

Nový Ojetý


Skupina respondentů v tomto dotazníku převážně pořizovala již ojeté automobily.

Novému vozu dalo přednost a zakoupilo si jej 14 tedy 34% osob a již použitý vůz si

pořídilo 27 tj. 66% respondentů. Podle surových dat bylo zjištěno, že nový vůz

nejvíce nejvíce nakupuje skupina ve věku od 36 let do 40 let. Skupiny od 26 do 30

let a 31 do 35 let, také nakupují nová auta, ale už v menším počtu. Lze tedy říci, že

nová auta si pořizují starší osoby od cca 30 let do cca 40 let a s příjmem, který je

v domácnosti cca od 40 000 víš.

29


Otázka č. 4: Jaký je typ karosérie u Vašeho vozu?

Graf 13 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 4: Jaký je typ karosérie u Vašeho vozu?

22; 54%19; 46%

Jaký je typ karosérie u Vašeho vozu?

Liftback

Combi


Z grafu vyplívá, že poměr mezi majiteli vozů z karosérií liftback a majitelů combi je

téměř vyrovnaný. Liftback vlastní 22 tedy 54% respondentů a variantu combi vlastní

19 tj. 46% osob. Z dat vychází, že respondenti, kteří vlastní karosérii combi jsou

z domácnosti, která má méně členů. Zatímco skupina, který vlastní verzi liftback má

v domácnosti průměrně větší počet členů. Je zajímavé, že praktičtější verzi, tedy

combi, je v rodinách s průměrně menším počtem členů. Výsledky také ukazují, že

model combi vlastní průměrně starší respondenti.

Otázka č. 5: Jaký typ motoru má Váš vůz?

Graf 14 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 5: Jaký typ motoru má Váš vůz?

31; 76%

10; 24%

Jaký typ motoru má Váš vůz?

Benzín

Nafta

Zdroj: 2 Vlastní výzkum (Tovara, červen 2012)

Poměr mezi zážehovým (benzínovým) a vznětový (naftovým) motorem je 31 tj. 76% pro

benzínový motor a 10 tj. 24% pro naftový motor. Z celkových dat lze uvést, že

osoba, která preferuje vznětový motor, více inklinuje ke karosérii combi.

30


Další otázka souvisí s předešlou a respondenti byli dotazování na důvod, proč vybrali

daný motor. Jedná se o otevřenou otázku, kam bylo možné uvést zcela volně svůj

názor a důvod.

Otázka č. 6: Z jakého důvodu jste si vybral/a tento motor?

Z důvodu zcela volné odpovědi byli argumenty respondentů poměrně odlišné.

Nejčastější odpovědí byl výkon, 18 z celkových 41 respondentů tj. 44% zcela jasně

uvedlo, že si vybrali daný motor kvůli výkonu. Z dat vyplívá, že tito respondenti

vlastní benzínový motor. Respondenti dále k benzínovému motoru uváděli, že si ho

vybrali z důvodu sportovnějšímu charakteru než je u nafty, z požitku z jízdy. Výběr

také odůvodňovali, že do sportovně laděného auta nepatří nic jiného než zážehový

motor. Pro naftový motor měli odpovídající také častý důvod dobrý výkon, ale zde se

většinou logicky objevuje argument dobrá spotřeba v poměru k výkonu. Také se

objevuje názor, že je možná svižná jízda, ale při potřebě lze jezdit za velmi slušnou

spotřebu.

Další otázka stále navazuje na motorizaci. Tentokrát je zaměřena na spokojenost

majitele s vybraným motorem.

Otázka č. 7: Jste spokojen s tímto motorem?

Graf 15 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 7: Jste spokojen s tímto motorem?

25; 61%

13; 32%

3; 7%

Jste spokojen s tímto motorem?

ANO, jiný bych nechtěl/a

ANO, ale pro příště bych vybral/a jiný

NE, pro příště bych chtěl určitě jiný


Z grafu je zcela jasně je vidět, že majitelé jsou velmi spokojeni s motorizací, kterou

si vybrali. 25 tj. 61% by nechtělo jiný motor. 13 tedy 32% procent jsou relativně

spokojeni se svým motorem, ale pro nové auto by si vybrali jiný motor. A jen 3 tj.

7% jsou zcela nespokojeni.

31


Otázka, která následuje, se vztahuje k předešlé otázce č. 7 a odpovídali na ní

respondenti, kteří by chtěli jiný motor než, který právě vlastní. Otázka je opět

otevřená a bylo možné napsat jakýkoli typ nebo charakteristiku motoru, který by jim

více vyhovoval.

Otázka č. 8: Jaký motor by Vám nejvíce vyhovoval?

Tato otázka se týkala 16 tedy 39% respondentů, kteří nebyli zcela nespokojeni

s motorem, ale rádi by jiný typ. Jak bylo už napsáno, u otázky č. 5 viz výše,

dotazníku se zúčastnilo 10 majitelů naftového motoru. A 7 z těchto deseti

respondentů by chtěli jiný motor, než právě mají. Jsou zde různý návrhy, převážně

jde ale o výměnu za výkonnější agregát. Někteří majitelé benzínového motoru by

uvítali diesel s turbodmychadlem. Také se objevují většinou návrhy motorů s vyšším

výkonem.

Pro uvedení konkrétních odpovědí respondenti uváděli: tří litrový diesel s dvěma

turbodmychadly. Tento návrh není zcela nereálný a motor 3.0 TDI používá pro svoje

modeli koncernová automobilka Audi. Dále jsou uváděny benzínové motory

s vysokým objemem 3.6 až 4.2, který by samozřejmě muselo pohánět šest a osm

válců. Jsou ale i střídmější nápady jako 1,6 TDI, 1,6 benzín s turbem nebo motor

používaný v modelu Fabie RS 1,4 TSI. Sledovat trend nízko objemových motorů je

určitě zajímavá cesta a pro lidi, kteří by rádi ušetřili na pojištění a povinném ručení,

by byly takové agregáty rozhodně zajímavé. Otázkou jen zůstává, jestli se právě

takové typy hodí do sportovnějšího modelu jako je Octavia RS.

Ze získaných údajů, by podle mého následující generaci Octavie RS prospěly

výkonnější jak zážehové tak vznětové motory. Při porovnání s konkurencí, například

s novým Fordem Focus ST, který bude mít benzínový motor o obsahu dva litry a

bude poskytovat výkon 184 kW, je dnešní motorizace pro Octavii RS nedostačující.

Dle výzkumu je vidět, že i potenciální kupující by uvítali výkonnější agregáty.

Otázka č. 9 Proč jste si pořídil/a právě Octavii RS?

Opět otevřená otázka, podle které mají být zjištěny základní faktory, proč si dotyčný

vybral právě Octavii RS.

32


Víc jak čtvrtina respondentů odpověděla, že auto koupili kvůli tomu, že se jedná

českého výrobce. Častá odpověď byla, že důvod pro koupi je vysoká hodnota

poměru výkon-cena. Jedná se i o praktičnost v porovnání s tím, že vůz je sportovního

charakteru. Také motor hrál při rozhodování velkou roli. Pro někoho je Octavia RS

„legenda“ a koupí si splnil sen, jiný auto bere jako rychlý rodinný „stěhovák“. Je

vychvalován design, elegance, kvalita vozu a i když má vůz sportovní doplňky

udržuje si určitou nenápadnost, ale také plní účel individualizace.

Z této otázky je podle mě jasně patrné, že Octavia RS je především pro lidi, kteří

chtějí kvalitní české auto s dobrou užitnou hodnotou, ale nespokojí se s běžnou

Octavii a chtějí se decentně odlišit. Myslím si tedy, že u lidí bude stále bodovat

skromný, ale lehce se odlišující se design, praktičnost a dostatečný výkon. Příští

generace Octavie RS by se určitě měla držet základních principů, které má dnes.

Otázka č. 10: Jak jste spokojen/a celkově s Vaším vozem Octavia RS?

Graf 16 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 10: Jak jste spokojen/a celkově s Vaším vozem Octavia RS?

27; 66%

14; 34%

Jak jste spokojen/a celkově s Vaším vozem Octavia RS?

Jsem maximálně spokojen/a, nemám žádnou výtku

Jsem spíše spokojen, ale ně-jaké věci mi nevyhovují

Jsem spíše nespokojen, ale určité věci mi vyhovují

Nejsem vůbec spokojen, koupě tohoto vozu byla chyba


Graf ukazuje, že s vozem je maximálně spokojeno 27 tedy 66% respondentů. Lidé,

kteří jsou spokojeni, ale určité věci na voze jim nevyhovují a chtěli by je změnit je 14

tj. 34%. Ani jeden odpovídající není nespokojen se svým automobilem.

Dále budou následovat otázky, které navazují na tuto otázku č. 10 a člení se

konkrétně podle odpovědí. Při odpovědi „Jsem spíše spokojen, ale nějaké věci mi

nevyhovují“ nebo „ Jsem spíše nespokojen, ale určité věci mi vyhovují“ a „Nejsem

vůbec spokojen, koupě tohoto vozu byla chyba“ byl respondent odkázán na otázku č.

33


11. Při kladné odpovědi „jsem maximálně spokojen/a, nemám žádnou výtku“ byl

respondent odkázán na otázku č. 12.

Otázka č. 11: S čím nejste spokojen?

Této otázky se zúčastnilo 14 lidí a respondenti mohli volně popsat věci, se kterými

nejsou spokojeni a které by naopak uvítali.

Stížnosti jsou na spolehlivost naftových dvoulitrových turbomotorů. Podle

respondentů je interiér strohý a příliš neodpovídá sportovnímu charakteru vozu.

Interiér bude rozebírán podrobněji v dalších otázkách. Opět jsou zde výtky k výkonu

motoru, výkonnější motor okolo 250 koňských sil by někteří majitelé uvítali a s tím

by mohlo být zařazení nových výkonnějších brzd například od společnosti Brembo.

Je zmiňován chybějící pohon všech kol 4x4, který není dostupný pro model Octavia

RS.

V souhrnu by se dalo říci, že Škoda Auto by měla pro příští generaci mít v nabídce

sportovnější prvky pro Octavii RS. Jde o motorizace s výkony mezi 160 kW až 200

kW, výkonnější brzdy a sportovnější zpracování interiéru a případně pohon všech

kol. I přes tyto vylepšení by Octavia RS měla stále stejné užitné vlastnosti a nebyl by

to jen sportovní vůz. Je jasné, že koncert VW musí být velmi opatrný, aby Škoda

nebyla přílišnou konkurencí pro další koncernové značky, jako je VW, Audi a

například Seat.

Otázka č. 12: Jaké dvě hlavní věci byste vyzdvihl/a na Octavii RS?

Otázka, která měla vyzdvihnout dvě hlavní přednosti vozu podle majitelů.

Přibližně u poloviny respondentů se vyskytuje odpověď výkon nebo motor. S čím

jsou majitelé také velmi spokojení, je design, který je i na svůj pokročilý věk pořád

zajímavý a je decentně odlišen od běžné Octavie. Je uváděna také praktičnost

spojená s relativně výkonným vozem.

Otázka č. 13: Chtěli byste opět Octavii RS jako Váš další vůz?

34


Graf 17 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 13: Chtěl byste opět Octavii RS jako Váš další vůz?

22; 54%

8; 20%

11; 27%

Chtěli byste opět Octavii RS jako Váš další vůz?

Ano , určitě

Ano, v případě změn

Momentálně nevím

Takový vůz bych již nechtěl


Z grafů je vidět, že majitelé jsou celkově velmi spokojení a jako jejich další vůz by

rádi opět měli Octavii RS, takto spokojených je 22 tedy 54% respondentů. Osoby,

které by také jako příští automobil koupili Octavii RS, ale v případě určitých změn je

8 tedy 19%. Respondentů, kteří momentálně nejsou rozhodnutí je 11 tedy 27%.

Velmi pozitivní je fakt, že odpověď „Takový vůz bych již nechtěl“ nebyla zvolena

ani jednou.

Otázka č. 14: Jaké hlavní změny by podle Vás měl vůz mít, abyste se pro něj

opět rozhodli?

Tato odpověď byla určená pro respondenty, kteří v předešlé otázce č. 13 zvolili

odpovědi „Ano, v případě změn“ a „Momentálně nevím“.

Jako nejvíce zmiňovaná změna podle respondentů by měla být nabídka silnější

motorizace, propracovanější design sportovního interiéru. I přesto, že mnozí považují

vnější vzhled vozu za dostačující, tak někteří respondenti nejsou s designem

exteriéru spokojení a měl by se více zaměřit na sportovní charakter vozu. Je zde i

zmínka o společnosti Automotive a jejich projektu BT design, který se zaměřuje na

úpravu právě Octavie RS. Dle názoru respondenta jde o zajímavé úpravy, které by

RSku určitě prospěli. Je zde také zmiňován lepší podvozek a výfukové potrubí, které

by mělo mít lepší zvuk.

Otázka č. 15: Jaký byste chtěl/a vůz místo Octavie RS?

35


Tato odpověď byla určena pro respondenty, kteří odpověděli „Takový vůz bych již

nechtěl“. Jelikož tuto možnost nezvolil nikdo, nejsou žádné odpovědi.

Otázka č. 16: Při rozhodování o koupi stávajícího vozu, uvažoval/a jste o koupi

jiné značky a modelu?

Graf 18 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 16: Při rozhodování o koupi stávajícího vozu, uvažoval/a jste o koupi jiné značky a modelu?

18; 44%

23; 56%

Při rozhodování o koupi stávajícího vozu, uvažoval/a jste o koupi jiné značky a modelu?

ANO NE


Mezi Octavii RS a jiným vozem se rozhodovalo celkem 18 tj. 44% respondentů. U

23 tj. 56% respondentů byla jasná volba Octavie RS.

Otázka č: 17: Mezi jakou značkou a jakými modely jste se rozhdoval/a?

Na tuto otázku odpovídali respondenti, kteří zvolili u otázky č. 16 možnost ANO

tedy 18 osob.

Nejvíce se lidé rozhodovali mezi koncernovými automobilkami, tedy Volkswagen,

Audi, Seat. Ti kdo se rozhodovali pro vůz od značky Volkswagen, měli zájem o

modely jako Passat, Golf a dokonce Tiguan. U značky Audi měli respondenti

uvedeno nejvíce model A4, u značky Seat logicky dominoval Leon Cupra, u Fordu

model Focus ST, Mondeo a u BMW modelová řada 3. Respondenti uváděli i modely

jako Subaru Impreza, Alfa Romeo 159. Zajímavé bylo, že i někteří majitelé myslí na

záruky spojené s pořízením vozu a proto se rozhodovali i mezi značkami Kia a

Hyudai, kteří nabízí až sedmiletou záruku na své vozy.

Z těchto dat je patrné jaká je hlavní konkurence pro Octavii RS, jsou to především

výkonnější a sportovně laděné modely vozů, ale také luxusnější modely jako Audi

A4, Ford Mondeo nebo VW Passat.

36


Následující otázky budou zaměřené už na osobní potřebu se individualizovat.

Otázka č. 18: Máte potřebu se v životě jakýmkoliv způsobem individualizovat?

Graf 19 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 18: Máte potřebu se v životě jakýmkoliv způsobem individualizovat?

13; 32%

22; 54%

6; 15%

Máte potřebu se v životě jakýmkoliv způsobem individualizovat?

ANO Spíše ANO

NE


Ze vzorku 41 majitelů Octavie RS má potřebu se individualizovat 13 tj. 32% procent

osob. Potřebu se spíše odlišovat, tedy odpověď „Spíše ANO“ zvolilo 22 tj. 54%

respondentů. A 6 tj. 14% dotázaných osob se nemá potřebu individualizace v životě.

Je vidět ze zvolených odpovědí, že majitelé tohoto vozu mají více či méně potřebu se

individualizovat. A tento fakt by se mohl v budoucnu ještě více odrážet šířce

nabízeného sortimentu pro ještě větší individualizaci

Otázka č. 19: V jakých oblastech máte potřebu se individualizovat?

Na tuto otázku odpovídali jen respondenti, kteří zvolili jednu z kladných odpovědí

v otázce č. 18. Celkem se tedy této otázky zúčastnilo 35 osob.

Každý respondent zde odpověděl odlišně, ale nejvíce to jsou osoby, které chtějí být

něčím výjimečné nebo v něčem velmi dobré. Může se jednat o práci, o sport, kde

chtějí vynikat nebo o životní styl, v kterém chtějí být něčím odlišní. Respondenti

uváděli i jako svůj prvek individualizace konkrétně daný automobil. Jedna odpověď

byla velmi jasná a zněla „EGO“.

Podle zkoumaného vzorku lidí bych řekl, že majitelé Octavie RS jsou, zvětší části

lidé, kteří se chtějí určitým způsobem odlišovat, a právě toto auto jim k tomu

pomáhá. Myslím si, že se jedná o sebevědomé a ctižádostivé jedince, kteří chtějí

nearogantně zaujmout své okolí.

37


Otázka č. 20: Uspokojuje Octavia RS Vaši potřebu se individualizovat?

Graf 20 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 12: Uspokojuje Octavia RS Vaší potřebu se individualizovat?

29; 83%

6; 17%

Uspokojuje Octavia RS Vaší potřebu se individualizovat?

ANO

NE


Tato otázka byla určená pro respondenty, kteří v otázce č. 18 zvolili odpověď „Ano“

nebo „Spíše ano“, tedy pro ty, kteří mají potřebu se odlišit. Na tuto otázky

odpovídalo 35 osob. Z grafu je vidět, že Octavia RS dokáže uspokojit potřebu

individualizace u 29 tedy 83% odpovídajících. 6 tedy 17% osob by se chtěli vozem

více odlišovat. Pro tuto menšinu je připravená další otázka.

Otázka č. 21: Co by měla Octavia RS mít, aby Vaší potřebu individualizace

uspokojila?

Jak bylo zmíněno výše, tato otázka byla pro 6 respondentů. Odpovídající

zdůrazňovali opět, že by uvítali vyšší výkon u vozidla. Dále je zmiňováno

nedostatečné odlišení a malý výběr doplňků. Také je uvedeno, že i když je design

vozu stále hezký, tak více prvků, které by podtrhly sportovnost modelu by udělali

z RSa ještě více atraktivní automobil. Další prvky individualizace budou podrobněji

rozebrány v dalších otázkách.

Otázka č. 22: Při výběru vozidla Vás nejvíce ovlivňovalo?

38


Graf 21 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 22: Při výběru vozidla Vás nejvíce ovlivňovalo?

4; 10%

2; 5% 1;

2%7; 17%

24; 59%

3; 7%

Při výběru vozidla Vás nejvíce ovlivňovalo?

Rodina

Přátelé

Informace, reklama

Zkušenost z předešlého vozu

Vlatní individuální rozhodování

Ostatní


Zde měli být zjištěny základní vnější faktory, které na kupujícího při výběru vozu

působili z jeho okolí. Největší zastoupení zde má zcela jasně fakt, že při rozhodování

o koupi na 24 tj. 59% respondentů nepůsobil žádný vnější faktor a jednalo se o zcela

individuální rozhodování. Rodina působila na 4 tj. 10% odpovídajících. 2 tj. 5%

respondentů uvedlo, že je ovlivnili přátelé. Informace a reklama, kterou poskytuje

společnost Škoda Auto ovlivnila pouze jednoho člověka. 7 tedy 17% osob ovlivnily

jejich zkušenosti z předešlého vozu. Zbylí tři respondenti zvolili odpověď „Ostatní“ a

vyplnili, že je ovlivnily z části potřeby rodiny a z části svoje vlastní rozhodnutí a také

na ně působily články v odborných publikacích.

Otázka č. 23: Určete podle hodnot, jak Vás daná věc ovlivnila při koupi vozu

(1=nejméně ovlivnilo, 4=nejvíce ovlivnilo).

U této otázky hodnotili respondenti každý pod bod na stupnici od jedné do čtyřech,

přičemž jednička znamenala nejmenší důležitost a 4 největší důležitost pro

rozhodování pro koupi.

39


Graf 22 Hodnoty a rozptyl u jednotlivých faktorů u otázky č. 23: Určete podle hodnot, jak Vás daná věc ovlivnila při koupi vozu (1=nejméně ovlivnilo, 4=nejvíce ovlivnilo)

Možnosti další individualizaceVelikost auta

Provozní nákladyJízdní vlastnosti

CenaPrestiž vozu

Odlišení se od Běžné OctavieČeská značka

VýkonVzhled interiéru

Specifické odstíny lakuSportovní vzhled

2.5853.22

2.6343.122

2.5852.683

33.049

3.4883.024

2.5613.024

1.170.805

1.1590.79

0.877000000000004

0.997

1.31699999999999

1.16799999999999

0.7860.902

1.41699999999999

0.902

Určete podle hodnot, jak Vás daná věc ovlivnila při koupi vozu

Rozptyl Průměr


Jako první faktor respondenti hodnotili sportovní vzhled vozu, zde je průměr 3,024

při rozptylu 0,902. Druhý faktor, specifický odstín laku nebyl pro respondenty příliš

důležitý při rozhodování a má nejmenší průměr 2,561 a nejvyšší rozptyl 1,417.

Vzhled interiéru má průměr 3,024 a rozptyl 0,902. Dalším faktorem je výkon, který

obdržel nejvyšší průměr a to 3,488 a zároveň nejmenší rozptyl 0,786. Důležitost

české značky má vcelku vysoký průměr 3,049, ale také vysoký rozptyl 1,168. Průměr

u faktoru odlišení se od běžné Octavie má hodnotu rovné 3 a rozptyl 1,317. Prestiž

vozu má průměr 2,683 a rozptyl 0,997. Cena má průměr 2,585 a rozptyl 0,877. Třetí

nejvyšší průměr si odnesl faktor jízdní vlastnosti a to 3,122 při nízkém rozptylu 0,79.

Provozní náklady mají průměr 2,634 a rozptyl 1,159. Druhý nejvyšší průměr činí

3,22 při rozptylu 0,805 a je pro faktor velikost auta. Možnosti další individualizace

mají průměr 2,585 a rozptyl 1,17.

Potvrzuje se, že u respondentů největší roli hraje výkon motor, svědčí o tom nejvyšší

průměr z uvedených faktorů a také rozptyl, který se nejvíce přiblížil nule. Vysokých

hodnot také dosahovali faktory jako je sportovní vzhled, design interiéru, jízdní

vlastnosti a velikost auto. Zde se průměry pohybovali lehce nad třemi body. Je tedy

patrné, že při výběru hrál o lidí celkový sportovnější design spojený s praktičností.

40


Určitý vliv hrál i patriotismus, protože faktor česká značka obdržel také průměr nad

tři body.

Otázka č. 24: Je podle Vás Octavia RS dostatečně odlišené od běžné Octavie?

Graf 23 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 24: Je podle Vás Octavia RS dostatečně odlišená od běžné Octavie?

30; 73%

11; 27%

Je podle Vás Octavia RS dostatečně odlišené od běžné Octavie?

ANO

NE


Většina respondentů, konkrétně 30 tj. 73% má názor, že je Octavie RS od běžné

Octavie dostatečně odlišená. 11 tedy 27% osob si myslí, že by se měl model RS více

odlišovat od „obyčejné“ Octavie.

Otázka č. 25: Čím se podle Vás nejvíce odlišuje?

Tato otázka je určena pro 30 respondentů, kteří zvolili odpověď „ANO“ u předešlé

otázky č. 24.

Podle respondentů se RSová Octavia nejvíce odlišuje od běžné Octavie celkovým

vzhledem a sportovním dojmem. Konkrétně jsou uvádění přední a zadní spoilery,

přední nárazník. U nových modelů jsou vychvalovány přední LED diodové svítilny.

Odlišení respondenti vidí i ve speciálních odstínech laku jako je žlutá a modrá barva.

Mimo designu lidé zmiňují i výkon motory jako prostředek pro odlišení se od běžné

Octavie.

Otázka č. 26: V jaké oblasti by se měla více odlišit?

Otázka určena pro respondenty, kteří odpověděli záporně v otázce č. 23.

Podle respondentů je málo odlišen zadní nárazník především verze Combi. V jedné

odpovědi je zmiňován koncept od společnosti Škoda s názvem Octavia RS+. Jedná

41


se o Octavii RS doplněnou o další příslušenství jako větší přední spoiler, zadní

difuzor a v interiéru sportovnější skořepinové sedačky. A podle odpovědí by právě

tyto doplňky, dali auto agresivnější vzhled a dodali ještě sportovnější design.

V případě shrnutí otázek 25 a 26 si myslím, že s Octavii RS jsou majitelé spokojeni i

co se týče určité individualizace, ale i přesto by tento model mohl nabídnout více.

Mohl by působit dravějším dojmem a více evokovat sportovního ducha, který určitě

v sobě má. Proto rozšíření doplňku karoserie by určitě prospělo.

Otázka č. 27: Bral/a jste při výběru vozu ohled, že je Škoda česká značka?

Graf 24 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 27: Bral/a jste při výběru vozu ohled, že je Škoda česká značka?

17; 41%18;

44%

6; 15%

Bral/a jste při výběru vozu ohled, že je Škoda česká značka?

ANO, byl to jeden z hlavních argumentů pro koupi

Spíš ANO, ale nebyl to hlavní důvod pro koupi

NE, značka vozu mě neovlivnila při koupi


Je jasně patrné, že na české spotřebitele kladně působí fakt, že je společnost Škoda

původem česká značka. 17 tj 41% respondentů odpovědělo absolutně kladně a 18

tedy 44% odpovědělo, že je ovlivnil český původ značky, ale nebyl to hlavní

argument pro nákup. A jen 6 tj. 15% osob zvolilo odpověď zápornou a tedy, že na

značku vůbec nehleděli.

Podle mého názoru je velmi zajímavé, že i při vysoké a mnohdy zajímavější

zahraniční konkurenci jsou spotřebitelé „patrioti“ a kupují Škodovku na základě

toho, že se jedná o českou značku.

Otázka č. 28: Co vnímáte na Octavii RS jako hlavní aspekt individualizace?

Tato otázka měla jasně dané boty, ale bylo možné zvolit „jiné“ a vyplnit svůj názor.

42


Graf 25 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 28: Co vnímáte na Octavii RS jako hlavní aspekt individualizace?

18; 44%

8; 20%1; 2%

6; 15%3; 7%5; 12%

Co vnímáte na Octavii RS jako hlavní aspekt individualizace?

výkonný motor

Sportovní vzhled karosérie

Sportovní podvozek

Sportovní interiér

Odlišné barvy laku karosérie

Vyšší cena

Jiné


Podle 18 tedy 44% respondentů se Octavie RS nejvíce odlišuje výkonným motor.

Sportovní vzhled považuje za hlavní aspekt individualizace 8 tedy 20% respondentů.

Možnost „Sportovní podvozek“ zvolil jen jeden respondent tedy 2%. 6 tj. 15% osob

zvolilo jako hlavní aspekt individualizace interiér. Odlišné barvy laku považuje 3 tj.

7% respondentů za hlavní faktor individualizace. Vyšší cenu nezvolil nikdo.

Možnost „Jiné“ zvolilo 5 tedy 12% respondentů. Při odpovědi „Jiné“ měli

respondenti uvést jejich vlastní názor. V podstatě byly uvedeny stejné možnosti, jen

jinak podané, anebo byly skombinované dvě dohromady. Respondenti uváděli, že se

jedná o vzhled a výkon, dobrý poměr mezi cenou a výkonem.

Otázka č. 29: Měla by podle Vás Škoda nabízet více designových variant

interiérových prvků, které by vedly k další individualizaci?

Graf 26 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 29: Měla by podle Vás Škoda nabízet více designových variant interiérových prvků, které by vedly k další individualizaci?

32; 78%

9; 22%

Měla by podle Vás Škoda nabízet více designových variant interiérových prvků, které by vedly k další individualizaci?

ANO

NE


43


Respondentů, kteří by chtěli větší nabídku interiérových doplňků je 32 tedy 78%.

Zbylých 9 tedy 22% respondentů jsou spokojení se stávající nabídkou.

Otázka č 30. Jaké úpravy interiéru by se Vám nejvíce líbily?

Graf 27 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 30: Jaké úpravy interiéru by se Vám nejvíce líbily?

13; 41%11;

34%

6; 19%1; 3%

1; 3%

Jaké úpravy interiéru by se Vám nejvíce líbily?

Čalounění a kožené doplňky prošívané barevnou nití

Doplňky z karbonu

Dvoubarevné čalounění podle barvy karosérie

Palubní deska očalouněná kůží

Jiné


Tato otázka by určena pro respondenty, kteří v otázce číslo 29 odpověděli kladně

„ANO“. Otázky 30 se zúčastnilo 32 osob.

Pro 13 tedy 41% respondentů by nejdůležitější úprava interiéru spočívala, že by

čalounění a veškeré kožené doplňky byly prošívány barevnou nití. Doplňky

z karbonu v interiéru by chtělo 11 tedy 34% procent odpovídajících. Šesti, tedy 19%

respondentů by se líbilo dvou barevné čalounění interiéru, které by ladilo s barvou

vozu. Jeden respondent ze zkoumaného vzorku by si přál úpravu interiéru v podobě

koženého čalounění palubní desky. Jeden respondent se rozepsal, že by mohlo být

v nabídce pro Octavii RS více barev čalounění, které by bylo prošíváno barevnou

nití, a také uvedl, že by bylo zajímavé, kdyby se nabídka rozšířila o sportovnější

sedadla například značky Recaro.

Maličkost, jako je jiná barva nití u prošití kožených částí interiéru zvolilo nejvíce

lidí, a proto si myslí, že by taková změna do budoucna mohla více zatraktivnit daný

vůz. To samé by mohlo podle mě platit o plastech v interiéru, které by mohli být

lakované v různých odstínech, popřípadě v rámci nejvyšší výbavy být vyrobeny

z karbonu. Hodně by prospělo, kdyby nabídka doplňků se rozšířila a umožňovala by

větší individualizaci.

44


Otázka č. 31: Jste spokojen s výběrem speciálních barev laků na karosérii, které

Škoda nabízí?

Graf 28 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 31: Jste spokojen s výběrem speciálních barev laků na karosérii, které Škoda nabízí?

27; 66%

11; 27%

3; 7%

Jste spokojen s výběrem speciálních barev laků na karosérii, které Škoda nabízí?

Ano, výběr mi přijde dostaču-jící

Spíše ano, alo mohli by být na výběr další speciální barvy

Ne, na výběr je příliš málo barev


27 tedy 66% respondentů je absolutně spokojeno s výběrem speciálních barev, které

Škoda nabízí. 11 tedy 27% je spíše spokojeno, ale uvítali by nějaké barvy navíc. 3

tedy 7% respondentů jsou absolutně nespokojeni s výběrem odstínů barev.

Otázka č. 32: Jaké další odstíny laku by se Vám líbily?

Této otázky se zúčastnili respondenti, kteří v otázce číslo 31 zvolili odpověď „Spíše

ano, ale mohli by být na výběr další speciální barvy“ nebo „Ne, na výběr je příliš

málo barev“ a celkem jich bylo 14.

Nejčastější typ barvy, kterou by si respondenti přáli, byla perleťová barva. Dále byly

zmiňovány barvy, jako je oranžová, zelená, červená a bílá. Všechny barvy

v metalickém provedení. Také se objevila možnost matného laku, konkrétně

v barvách červená a černá. Někdo uváděl poměrně netradiční barvy pro takový vůz, a

to hněda cappuccino, vínová nebo dokonce tzv. chameleon (lak, který podle odrazu

světla mění barvu)

Je vidět, že nejžádanější typ je perleť. Podle mého v nabídce určitě hezká perleťová

barva chybí a na sportovnějším autě může vypadat velmi atraktivně a luxusně. Nad

rozšířením nabídky speciálních barev by společnost Škoda měla určitě zapřemýšlet,

ale není to určitě hlavní faktor, na který by se měla zaměřit.

45


Otázka č. 33: Jaký máte názor na dvoubarevné odstíny kotérie u kategorie aut

jako je Octavia RS (odlišná barva střechy, zrcátek a dalších doplňků)?

Graf 29 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 33: Jaký máte názor na dvoubarevné odstíny kotérie u kategorie aut jako je Octavia RS (odlišná barva střechy, zrcátek a dalších doplňků)?

24; 59%

12; 29%

5; 12%

Jaký máte názor na dvoubarevné odstíny kotérie u kategorie aut jako je Octavia RS

Líbí se mi, při vkusné kombinaci barev je to zajímavý způsob odlišení vozu. Podobnýcm způsobem bych rád zindividualizvoal svůj vůz

Líbí se mi, ale na svém autě bych to nechtěl

Nelíbí se mi


Z grafu je patrné, že téměř všem respondentům se dvoubarevný lak líbí. 24 tedy 59%

dotázaných by dokonce tento způsob individualizace na svém autě chtěli. 12 tedy

29% respondentům se úprava líbí, ale nechtěli by to na svém voze a pouze pěti tj.

12% se tento způsob odlišení nelíbí.

Otázka č. 34: Jaká barevná kombinace se Vám líbí na dvoubarevné karosérii

nejvíce?

Tato otázka byla určena pro respondenty, kteří odpověděli v otázce číslo 33, že se

jim dvou barevný lak na automobilech líbí a bylo jich 36. Lidé odpovídali volně

podle svého názoru a uváděli i více barevných kombinací

Nejčastější odpověď byla kombinace bílé a černé barvy. Tato barevná kombinace

byla zmíněna třináctkrát. Mnoho respondentů volilo různé barevné odstíny pro

základ a černou jako doplňkovou barvu. Respondentům se k černé barvě nejvíce

líbila zelená, žlutá a červená. Byly taky zmiňovány kombinace modrobílá a

červenobílá.

46


Podle výsledků je vidět, že barevná kombinace je oblíbená a lidi tuto úpravu vnějšího

vzhledu karosérie berou jako dobrý způsob se odlišit. Myslím, že právě taková

úprava u modelu RS chybí.

Otázka č. 35: Jaký je Váš názor na specializovaný tunning (úpravu)

automobilů?

Tato otázka byla otevřená a lidé mohli uvést zcela svůj názor.

Vzorek 41 respondentů má k odbornému tunningu vesměs kladný názor. Pouze 4

respondenti jsou zcela proti. Nejčastěji respondenti zmiňovali, že tunning uznávají,

ale musí být proveden profesionály, musí být decentní, vkusný a pokud možno

účelný. Někteří nesesouhlasí s úpravami karosérie, ale jsou pro úpravu motoru a

podvozku. Byl zmíněn také projekt BT design, jako pozitivní příklad pro úpravu

Octavie RS.

Podle mého názoru existují majitelé Octavie RS, kteří by ocenili i více upravený a

vzhledově propracovaný vůz. Proto větší nabídka doplňků pro další individualizaci

by si jistě odběratele našla a ve spojení se společností Benet Automotive by budoucí

nabídka sportovních modelů vozů a doplňků mohla být velice atraktivní.

Otázka č. 36: Jste ochotni zaplatit více peněz za změnu, která více

zindividualizuje Váš automobil?

Graf 30 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 36: Jste ochotni zaplatit více peněz za změnu, která více zindividualizuje Váš automobil?

17%

63%

20%

Jste ochotni zaplatit více peněz za změnu, která více zindividualizuje Váš automobil?

ANO Spíš ANO NE


Absolutní souhlas, tedy odpověď „ANO“ zvolilo 7 tj. 17% respondentů. Většina

osob zvolila odpověď „Spíše ANO“, a to 26 tj. 63% respondentů. 8 tj. 20%

respondentů není ochotno investovat do další individualizace svého vozu.

47


Otázka č. 37: Kdybyste se rozhodli pro další individualizaci svého automobilu,

na jakou část vozu byste se nejvíce zaměřili?

Tato otázka byla pro 33 respondentů, kteří v 39. Otázce odpověděli „ANO“ nebo

„Spíše ANO“.

Graf 31 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 37: Kdybyste se rozhodli pro další individualizaci svého automobilu, na jakou část vozu byste se nejvíce zaměřili.

5; 15% 2; 6%

6; 18%11; 33%

2; 6%2; 6%

5; 15%

Kdybyste se rozhodli pro další individualizaci svého automobilu, na jakou část vozu byste se nejvíce zaměřili?

Barva celé karosérie

Barevné doplňky karosérie

Designové doplňky karosérie

Motor

Podvozek

Interiér

Jiné


5 tj. 15% respondentů by se při individualizaci zaměřili na barvu celé karosérie. Na

odlišnou barvu různých doplňku karosérie (např. střecha, zrcátka) by se zaměřilo 2 tj. 6%

respondentů. 6 tj. 18% osob by se při další individualizaci vozidla zaměřili na

designové doplňky karosérie. Na úpravu motoru by se zaměřilo 11 tedy 34%

respondentů. Podvozek by upravili 2 tj. 6% respondentů. 2 tj. 6% odpovídajících by

zindividualizovalo interiér. 5 tedy 15% respondentů zvolilo možnost „Jiné“ a

rozepsali svůj názor. Tři odpovídající by rádi upravili jak motor, tak podvozek.

Zmíněné byly také brzdy a funkční doplňky karosérie.

Podle odpovědí by majitelé Octavie RS nejvíce volili úpravu motoru a až na druhém

místě vzhledové úpravy jak exteriéru, tak interiéru. Myslím si, že by potencionální

kupující v budoucnu uvítali v nabídce výkonnější agregát.

48


Otázka č. 38: Jaký design se Vám líbí?

Graf 32 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 41: Jaký design se Vám líbí?

4; 10%

23; 56%

14; 34%

Jaký design se Vám líbí?

Konzervativní

Vyvážený

Poutavý

Extravagantní


Konzervativní design se líbí jen 4 tedy 10% respondentů. Vyvážený design zvolilo

nejvíce odpovídajících a to 23 tedy 56%. Poutavý design se líbí 14 tedy 34%

respondentů. Extravagantní design nezvolil ze zkoumaného vzorku 41 osob nikdo.

Je patrné, že majitelé Octavie RS mají v oblibě spíše méně výrazný vzhled a žádné

výrazné extravagantní designové prvky. Podle mého by se společnost Škoda měla

držet stále podobného vzhledu, který působí skromně, ale je stále pěkný a vyvážený.

Následující otázky přímo nesouvisí s vozem Octavia RS a individualizací, ale jedná

se o jednoduchou charakterizaci osobnosti.

Otázka č. 39: Jaký typ dovolené Vám nejvíce vyhovuje?

Graf 33 Množstevní a procentuální vyjádření respondentů u otázky č. 39: Jaký typ dovolené Vám nejvíce vyhovuje?

19; 46%13;

32%

2; 5%3; 7% 4; 10%

Jaký typ dovolené Vám nejvíce vyhovuje?

Klidná

Aktivní

Zážitkové , extrémní

Exotická

Luxusní


49


19 tedy 46% z celého vzorku 41 majitelů Octavie RS má rádo klidné dovolené u

moře, v lázních apod. Aktivní dovolenou, jako je například lyžování nebo

cykloturistika, preferuje 13 tj. 32% odpovídajících. Dovolenou, která je spojená se

zážitkem a extremními podmínkami mají rádi 2 tedy 5% respondentů. Do exotických

destinací vyjíždí na dovolenou 3 tedy 7% respondentů a luxusní dovolenou

upřednostňují 4 tj. 10% odpovídajících.

Otázka č. 40: Jaké máte oblíbené koníčky (hobby, sport,…)?

Respondenti zde mohli volně odpovídat. Nejvíce oblíbené hobby jsou u respondentů

automobily a věci, které k tomu patří. U zkoumaného vzorku 41 majitelů Octavie RS

je velmi oblíben všeobecně sport. Konkrétněji je nejvíce oblíbená cyklistika a

lyžování. Dále je zmiňována například turistika, relax a fotografování.

5 Závěr

Cílem bakalářské práce na téma „spotřebitel a jeho potřeba individualizace pohledem

strategického marketingu“ bylo zajistit sekundární data pomocí rešerše odborné

literatury a vypracovat tak teoretickou část práce. Teoretická část popisuje obecně

situační analýzu a dále se rozvíjí SWOT a PEST analýza. Tyto analýzy popisují

působení vnitřního a vnějšího prostředí na podnik a důležitost tyto faktory sledovat.

Dále byla teorie zaměřena na spotřebitele a jeho spotřební chování. Byly uvedeny

faktory, které ovlivňují způsob chování zákazníka. Práce byla zaměřena na

individualizaci, tak tento pojem byl také teoreticky popsán a vysvětlen. Jelikož

praktická část obsahovala analýzu, bylo v teoretické části popsáno, jak se sbírají

primární data a byla pospána metoda výzkumu, která byla využita v praktické části.

Praktická část byla zaměřena na českou společnost Škoda auto a.s. Tato část se

skládala z popisu společnosti, situační analýzy a největší část byla věnována analýze

spotřebitele. Byl vypracován výzkum zaměřený na stávající majitele vozu Škoda

Octavia RS. Pro získání primárních dat od respondentů bylo použito metody

dotazování a jako nástroj použit on-line dotazník. Veškeré odpovědi byly jednotlivě

vyhodnoceny a závěrem byly výsledky shrnuty a vyhodnoceny jako celek

50


6 Literatura

Monografie:

KOUDELKA, J.; VÁVRA, O. Marketing principy a nástroje. Praha. VŠEM. 2007.

ISBN 978-80-86730-19-6.

KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha. VŠEM. 2006. ISBN

80-86730-01-8.

ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum 2. Vydání. Praha. VŠEM. 2011. ISBN 978-

80-86730-75-2,

Odborné knihy a časopisy:

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – Strategie a trendy. Praha. Grada. 2008.

ISBN 978-80-247-2690-8.

KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing.

Praha. Grada. 2007. ISBN 978-80-247-1545-2

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení pro malé a střední firmy. Praha. Grada. 2007.

ISBN 978-80-247-1535-3.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management 12. Vydání. Praha. Grada.

2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

TOMEK, G. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy, Praha: C. H. Beck. 2009. ISBN

978-80-7400-098-0.

NORDSTROM, K.; RIDDERSTRALE, J. Funky business navždy. Praha: Grada,

2008. ISBN 978-80-247-2601-4.

BLYTHE, J. A KOLEKTIV, Strategic Marketing. Welwyn garden city: Select

Knowledge limited. ISBN 0744603196.

51


Internetové zdroje:

ŠKODA AUTO. Historie firmy [online]. Praha. [cit.2012-06-20]. Dostupné z www:


ŠKODA AUTO. Výroční zpráva za rok 2011 [online]. Praha. [cit.2012-06-20].

Dostupné z

www:http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/

annual-reports/cs/skoda-auto-annual-report-2011.pdf

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Věková skladba obyvatelstva 2010 [online]. Praha.

[cit.2012-07-21]. dostupné z www:


ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Věková skladba obyvatelstva 2030 [online]. Praha.

[cit.2012-07-21]. dostupné z www:


CZECH TOP 100. Hlavní žebříček dle tržeb [online]. Praha. [cit.2012-07-21] .

dostupné z www: http://www.czechtop100.cz/menu/aktualne/vysledky-100-

nejvyznamnejsich-firem-za-rok-2011.html

FINANČNÍ NOVINY. Top Czech exporters in 2011 [online]. Praha. [cit.2012-07-

21]. dostupné z www http://www.financninoviny.cz/english/zpravy/top-50-czech-

exporters-raise-export-by-8-pct-to-kc901bn-in-2011/806928

52











Přílohy

Příloha č. 1

Dotazník Dobrý den,

jmenuji se Petr Tovara a jsem studentem 3. ročníku na Vysoké škole ekonomie a managementu. Tento dotazník poslouží pro vypracování mojí bakalářské práce, která je zaměřená na společnost Škoda auto a.s. a konkrétně na model Octavia RS. Dotazník je zcela anonymní, pro vyplnění není potřeba zveřejňovat jméno, adresu ani jiný z osobních údajů. Vyplnění dotazníku zabere cca 10 - 15 minut. Předem všem děkuji za Váš čas a ochotu pečlivě vyplnit můj dotazník.

!!!! POZOR - Dotazník je určen jen pro majitele Octavie RS !!!!

1. Jaký rok výroby má Váš automobil?

(text)

2. V jakém vlastnictví máte Váš automobil?

Osobní Služební

3. v jakém stavu jste pořizoval/a stávající vůz?

Nové Ojeté

4. Jaký je typ karoserie u Vašeho vozu

Liftback Combi

5. jaký typ motoru má Váš vůz?

Benzínový Naftový

53


6. z jakého důvodu jste vybral/a tento motor

(text)

7. jste spokojen/a s tímto motorem?

ANO, jiný bych nechtěl/a

ANO, ale pro příště bych vybral/a jiný

NE, příště bych chtěl určitě jiný motor

8. jaký motor by Vám nejvíce vyhovoval (nemusí být z aktuální nabídky, kterou

má škoda)

(text)

9. Proč jste si pořídil/a právě Octavii RS?

(text)

10. Jak jste spokojen/a celkově s Vaším vozem Octavia RS?

Jsem maximálně spokojen/a, nemám žádnou výtku Jsem spíše spokojen, ale

nějaké věci mi nevyhovují Jsem spíše nespokojen, ale určité věci mi vyhovují

Nejsem vůbec spokojen, koupě tohoto vozu byla chyba

11. S čím nejste spokojen?

(text)

12. Jaké dvě hlavní věci byste vyzdvihl/a na Octavii RS?

(text)

13. Chtěli byste opět Octavii RS jako Váš další vůz?

ANO, určitě ANO, v případě změn Momentálně nevím, asi bych se

ještě rozhodoval Takový vůz bych již nechtěl

54


14. Jaké hlavní změny by podle Vás měl vůz mít, abyste se pro RS opět rozhodl?

(text)

15. Jaký byste chtěl/a vůz místo Octavie RS

(text)

16. Při rozhodování o koupi stávajícího vozu, uvažoval/a jste o koupi jiné

značky a modelu?

ANO NE

17. Mezi jakou značkou a jakými modely jste se rozhodoval?

(text)

18. Máte potřebu se v životě jakýmkoli způsobem individualizovat?

ANO Spíše ANO NE

19. Uspokojuje Octavia RS Vaší potřebu se individualizovat?

ANO NE

20. Co by měla Octavia RS mít, aby Vaší potřebu individualizace uspokojila?

(text)

21. V jakých oblastech máte potřebu se individualizovat?

(text)

22. při výběru vozidel Vás nejvíce ovlivňovalo?

Rodina Přátelé Informace, reklama, kterou Vám společnost Škoda

poskytla Zkušenost z předešlého vozu Vlastní (individuální), při rozhodování jste se rozhodl naprosto svobodně, žádné jiné faktory na Vás nepůsobily

Jiná odpověď:

55


23. Určete podle hodnot, jak Vás daná věc ovlivnila při koupi vozu (1=nejméně

ovlivnila, 4=nejvíce ovlivnila)

U každé podotázky prosím zvolte odpověď v rozpětí 1-4:

Sportovní vzhled:1 2 3 4

Specifické odstíny laku:1 2 3 4

Vzhled interiéru:1 2 3 4

Výkon:1 2 3 4

Česká značka:1 2 3 4

Odlišit se od běžné Octavie:1 2 3 4

Prestiž vozu:1 2 3 4

Cena:1 2 3 4

56


Jízdní vlastnosti:1 2 3 4

Provozní náklady:1 2 3 4

Velikost auta:1 2 3 4

Možnosti další individualizace:1 2 3 4

24. Je podle Vás Octavia RS dostatečně odlišená od běžné Octavie:

ANO NE

25. Čím se podle Vás nejvíce odlišuje?

(text)

26. V jaké oblasti by se měla více odlišit?

(text)

27. Bral jste při výběru vozu ohled, že je Škoda česká značka?

ANO, byl to jeden z hlavních argumentů pro koupi Spíše ANO, ale nebyl to

hlavní důvod pro koupi NE, značka vozu mě neovlivnila při koupi

28. Co vnímáte na Octavii RS jako hlavní aspekt individualizace?

Výkonný motor Sportovní vzhled karosérie Sportovní podvozek

Sportovní interiér Odlišné barvy laku Vyšší cena Jiná

odpověď:

57


29. Měla by podle Vás Škoda nabízet více designových variant interiérových

prvků, které by vedly k další individualizaci?

ANO NE

30. Jaké úpravy interiéru by s Vám nejvíce líbily?

Dvoubarevné čalounění podle barvy karosérie Čalounění a kožené doplňky

prošívané barevnou nití Palubní deska očalouněná kůží Barevně lakované

prvky interiéru Doplňky z karbonu Jiná odpověď:

31. Jste spokojeni s výběrem speciálních barev laků na karosérii, které Škoda

nabízí?

ANO, výběr mi přijde dostačující Spíše ANO, ale mohly by být na výběr

další speciální barvy NE, na výběr je příliš málo barev

32. Jaké další odstíny laku by se Vám líbili?

33. Jaký máte názor na dvoubarevné odstíny karosére u kategorie aut jako je

Octavia RS (odlišná barva střechy, zrcátek a dalších doplňků)?

Líbí se mi, při vkusné kombinaci barev je to zajímavý způsob odlišení vozu.

Podobným způsobem bych rád zindividualizoval svůj vůz líbí se mi, ale na svém

autě bych to nechtěl Nelíbí se mi

34. Jaká barevná kombinace se Vám líbí na dvoubarevné karosérii nejvíce?

(text)

35. Jste členem nějakého klubu zaměřeného na auta Škoda?

ANO NE

58


36. Máte touhu odlišit svůj vůz dalšími úpravami od vozů ostatních členů?

ANO NE

37. Jak byste chtěl svůj vůz odlišit?

(text)

38. Jaký je Váš názor na specializovaný tunning (úpravu) automobilů?

39. jste ochotni zaplatit více peněz za změnu, která více zindividualizuje Váš

automobil?

ANO Spíše ANO NE

40. Kdybyste se rozhodli pro další individualizaci svého automobilu, na jakou

část vozu byste se nejvíce zaměřili?

Barva celé karosérie Barevné doplňky karosérie Designové doplňky

karosérie Motor Podvozek Interier Jiná odpověď:

41. Jaký design se Vám líbí?

Konzervativní Vyvážený Poutavý Extravagantní

42. Jaké je Vaše pohlaví?

Muž Žena

43. Jaký je Váš věk?

18 - 21 let 22 - 25 let 26 - 30 let 31 - 35 let 36 - 40 let 41 -

45 let 46 - 50 let 51 a více let

59


44. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

Základní Vyučen/a bez maturity Středoškolské s maturitou Vysokoškolské

45. Jaký počet členů je ve Vaší domácnosti?

1 2 3 4 5 a více

46. Jaký je hrubý příjem Vaší domácnosti

do 20 000Kč 20 000 - 30 000 Kč 30 000 - 40 000 Kč 40 000 - 50

000 Kč 50 000 - 60 000 Kč 60 000 Kč a více

47. Jaký typ dovolené Vám nejvíce vyhovuje?

Klidná (moře, lázně, památky,...) Aktivní (lyžovaní, cyklistika,

vysokohorská turistika,...) Zážitková, extrémní (pobyt v náročných podmínkách,

velmi fyzicky náročné) Exotická (turistika v exotických zemích) Luxusní (Dovolená v nejluxusnějších destinacích a pobyt v luxusních hotelech)

48. Jaké máte oblíbené koníčky (hobby, sport,...)?

60


61