‌أ

أثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين

.(دراسة تطبيقية في مدينة عمان ) لخدمات االتصاالت

The Impact of Integrated Marketing Communication Elements on

Customere’s Purchasing Behavior of Zain Company for

Telecommunication Services (An Empirical Study in Amman City).

إعداد

محمد موسى عزت موسى

20129127

المشرف

إياد عبد اإلله خنفر .د

التسويققدمت هذه الرسالة استكماال لمتطلبات الحصول على درجة الماجستير في تخصص

كلية الدراسات العليا

جامعة الزرقاء

األردن -الزرقاء

6102كانون الثاني،

‌ب

بسم هللا الرحمن الرحيم

الذي علم ( 3)اقرأ وربك األكرم ( 6)خلق اإلنسان من علق ( 0)اقرأ باسم ربك الذي خلق

ن إلى ربك إ ( 7)أن رآه استغنى ( 2)كل إن اإلنسان ليطغى ( 5)علم اإلنسان ما لم يعلم ( 4)بالقلم

جعى أو أمر ( 00)أرأيت إن كان على الهدى ( 01)عبدا إذا صلى ( 9)أرأيت الذي ينهى ( 8)الر

قوى ب وتولى ( 06)بالت يرى ( 03)أرأيت إن كذ ئن لم ينته لنسفعا كل ل ( 04)ألم يعلم بأن للا

بانية ( 07)فليدع ناديه ( 02)ناصية كاذبة خاطئة ( 05)بالناصية كل ال تطعه ( 08)سندع الز

(سورة العلق(. )09)واسجد واقترب

‌ت

‌ث

‌ج

اإلهداء

إلى من علمني النجاح والصبر

إلى من جعل دربي العلمي ممكنا

إلى رمز الرجولة والتضحية

(أبي العزيز)

إلى من يسعد قلبي بلقياها

إلى من أرضعتني الحب والحنان

إلى القلب الناصع بالبياض

(الحبيبةأمي )

إلى الذين ما فارقت صورتهم مخيلتي يوما

إلى من تذوقت معهم أجمل اللحظات

إلى سندي وعزوتي

(إخواني)

.إليهم جميعا أهدي جهدي المتواضع هذا راجيا هللا اإلطالة بأعمارهم ليروا ثمرة جهدهم

‌ح

الشكر والتقدير

صدري أن أتقدم بالشكر واالمتنان إلى أستاذي انطلقا من العرفان بالجميل، فإنه ليسرني ويثلج

خنفر الذي أمدني بالكثير من منابع علمه، فما توانى يوما عن مد يد عبد اإلله إياد ومشرفي الدكتور

المساعدة لي في جميع المجاالت، وحمدا هلل بأن يسره لي، ويسر به أمري وأرجو للا أن يطيل بعمره

.العلم والعلماءليبقى نبراسا متأللئا في نور

الزرقاء، وكلية الدراسات العليا، كما أتقدم بجزيل الشكر إلى كل من جامعتي الحبيبة جامعة

وأتقدم بجزيل الشكر إلى األستاذ الدكتورة ردينة عثمان يوسف، والدكتور زكريا عزام، والدكتور

الجميلي، والدكتور حمزة مصطفى الشيخ، واألستاذ الدكتور عبد الناصر نور، واألستاذ الدكتور حميد

خريم، والدكتور عبدالفتاح العزام، لكل ما قدموه لي من مساعدة، ومساندتي في المضي بخطى ثابتة في

.مسيرتي العلمية

كما أتقدم بجزيل الشكر إلى أساتذتي أعضاء لجنة المناقشة الموقرين على ما تكبدوه من عناء في

.بمقترحاتهم القيمةقراءة رسالتي المتواضعة، وإغنائها

الذين ساندوني أصدقائيولم ولن أنس أن أتقدم بفائق الشكر واالحترام، والتقدير إلى أحبائي، و

وفي النهاية أتقدم بجزيل الشكر والعرفان لكل . معنويا، وماديا، ووقفوا بجانبي منذ بداية مسيرتي العلمية

جل أن يجزيهم عني خير الجزاء، وأن يوفق الجميع من ساهم في إنجاح هذه الدراسة سائل المولى عز و

. وآخر دعوانا أن الحمد هلل رب العالمين

محمد موسى : الباحث

‌خ

فهرس المحتويات

الصفحة الموضوع

العنوان

أ

ب سورة العلق

ت أنموذج التفويض

ث قرار لجنة المناقشة

ج اإلهداء

ح شكر و تقدير

خ فهرس المحتويات

ر قائمة الجداول

ز قائمة األشكال

ز قائمة الملحق

س ملخص الدراسة باللغة العربية

اإلطار العام للدراسة: الفصل األول

المقدمة. 0 -0

6

3 مشكلة الدراسة وأسئلتها. 6 -0

3 أهداف الدراسة. 3 -0

4 أهمية الدراسة. 4 -0

4 فرضيات الدراسة. 5 -0

5 (متغيرات الدراسة)الدراسة أنموذج . 2 -0

مصطلحات الدراسة . 7 -1

2

اإلطار النظري والدراسات السابقة: الفصل الثاني

االتصاالت التسويقية المتكاملة: المبحث األول االتصال. 0 -0 -6

9

االتصاالت التسويقية. 6 -0 -6

9

النماذج المتقدمة للتصاالت التسويقية. 3 -6-0

01

مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة. 4 -0 -6

01

مبادىء االتصاالت التسويقية المتكاملة. 5 -0 -6

00

‌د

أهداف االتصاالت التسويقية المتكاملة. 2 -0 -6

00

أسباب االهتمام باالتصاالت التسويقية المتكاملة. 7 -0 -6

06

06 للتصاالت التسويقية المتكاملةالخصائص الرئيسية . 8 -0 -6

03 االتصاالت التسويقية المتكاملةالمنافع التي تحققها . 9 -0 -6

عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة. 01 -0 -6

03

السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت: المبحث الثاني

69 للعملءأهمية دراسة السلوك الشرائي . 6-0 -6

31 العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي للعملء. 6-6 -6

30 تأثير عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي للعملء.6-6-3

شركات االتصاالت في األردن وشركة زين لخدمات االتصاالت: المبحث الثالث

33 شركات اتصاالت الهواتف المحمولة. 6-3-0

33 6105 -6101تطور قطاع االتصاالت األردنية خلل الفترة . 6-3-6

34 6104 -6118قطاع االتصاالت في األردن حقائق وأرقام من عام . 6-3-3

35 شركة زين لخدمات االتصاالت. 6-3-4

الدراسات السابقة : المبحث الرابع الدراسات باللغة العربية. 0 -4 -6

38

الدراسات باللغة األجنبية. 6 -4 -6

40

44 ما يميز هذه الدراسة عن الدراسات السابقة .3 -4 -6

(الطريقة و اإلجراءات)منهجية الدراسة : الفصل الثالث

تمهيــــد. 3-0

42

مجتمع الدراسة . 6 -3

42

عينة الدراسة. 3 -3

42

مصادر جمع البيانات. 4 -3

47

47 الدراسةأداة . 5 -3

48 أداة الدراسة صدق. 2 -3

49 ثبات أداة الدراسة. 3-7

51 حدود الدراسة. 8 -3

50 إجراءات الدراسة. 9 -3

‌ذ

تحليل البيانات واختبار فرضيات الدراسة: الفصل الرابع

53 تمهيد. 0 -4

األساليب اإلحصائية المستخدمة في تحليل البيانات. 6 -4

53

خصائص عينة الدراسةوصف . 3 -4

54

وصف متغيرات الدراسة. 4 -4

52

اختبار صلحيات البيانات .5 -4

23

اختبار فرضيات الدراسة. 2 -4

23

النتائج والتوصيات: الفصل الخامس

مناقشة نتائج الدراسة .0 -5

74

توصيات الدراسة. 6 -5

77

المراجــــــــــــــــــــع

78 العربيةباللغة المراجع . أوال

86 األجنبيةباللغة المراجع . ثانيا

المواقع اإللكترونية. ثالثا

84

قائمة الجداول

الرقم عنوان الجداول الصفحة

0 -6 (اإليجابيات والسلبيات)أنواع الوسائل اإلعلنية 04

6 -6 6104 – 6118األردن حقائق وأرقام من عام قطاع االتصاالت في 34

الربع )أعداد اشتراكات العملء بخدمات الهاتف المتنقل الفعال خلل 35 (2015 -الثاني

6- 3

0 -3 تحليل كفاية حجم العينة 47

6 -3 متغيرات الدراسة وعدد فقراتها 48

3 -3 مصفوفة االرتباط 49

4 -3 ألداة الدراسة قيم معامل االتساق الداخلي 51

0 -4 تقسيم مستويات األهمية النسبية للمتوسطات الحسابية 53

‌ر

6 -4 المعلومات الشخصية لعينة الدراسة 54

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة 52 لمتغير اإلعلن

4- 3

لتقديرات أفراد عينة الدراسة المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري 57 لمتغير العلقات العامة

4- 4

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة 58 لمتغير تنشيط المبيعات

4- 5

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة 59 لمتغير البيع الشخصي

4- 2

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة 21 لمتغير التسويق المباشر

4- 7

المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية ألبعاد االتصاالت التسويقية 20 المتكاملة

4- 8

لتقديرات أفراد عينة الدراسة المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية 26 السلوك الشرائي لمتغير

4- 9

01 -4 نتائج اختبار التوزيع الطبيعي للبيانات 23

00 -4 نتائج اختبار االرتباط الخطي المتعدد بين المتغيرات المستقلة 24

06 -4 تحليل التباين للمتغيرات المستقلة 25

03 -4 واتسون -نتائج اختبار ديرين 25

04 -4 نتائج تحليل أثر متغير اإلعلن على السلوك الشرائي 22

05 -4 نتائج تحليل أثر متغير العلقات العامة على السلوك الشرائي 27

02 -4 نتائج تحليل أثر متغير تنشيط المبيعات على السلوك الشرائي 28

07 -4 نتائج تحليل أثر متغيرالبيع الشخصي على السلوك الشرائي 29

08 -4 نتائج تحليل أثر متغير التسويق المباشر على السلوك الشرائي 71

09 -4 نتائج اختبار عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي 70

نتائج تحليل االنحدار المتدرج لبيان أثر عناصر االتصاالت التسويقية 76 المتكاملة على السلوك الشرائي

4- 61

‌ز

قائمة األشكال

الرقم عنوان الشكل الصفحة

0 -0 (متغيرات الدراسة)أنموذج الدراسة 5

0 -6 ستجابة في االتصاالت التسويقيةالتدرج الهرمي لإل 00

قائمة المالحق

الرقم عنوان الملحق الصفحة

1 استبانة الدراسة 85

2 أسماء المحكمين 91

3 (Spss)نتائج التحليل اإلحصائي للبيانات باستخدام حزمة 90

Abstract) ) 4ملخص الدراسة باللغة اإلنجليزية 98

‌س

ملخص الدراسة باللغة العربية

أثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين

.(في مدينة عمان دراسة تطبيقية ) لخدمات االتصاالت

إعداد

محمد موسى عزت موسى

المشرف

إياد عبد اإلله خنفر .د

هدفت هذه الدراسة التعرف إلى أثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي

اإلعلن، والعلقات ) الدراسة الخمسة تغيراتلعملء شركة زين لخدمات االتصاالت من خلل م

أهداف الدراسة واختبار ، ولتحقيق (وتنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، والتسويق المباشر العامة،

من عملء شركة زين لخدمات االتصاالت ( 440)ختيرت عينة عشوائية بسيطة مكونة من افرضياتها

ة استبانة، ووزعت االستبانات على عين( (409في مدينة عمان، وبلغ عدد االستبانات الصالحة للتحليل

الدراسة، واعتمد الباحث على األسلوب الوصفي التحليلي لملءمته لطبيعة الدراسة، واستخدم األساليب

.SPSSاإلحصائية الملئمة من خلل برنامج

وقد توصلت الدراسة إلى وجود أثر لعناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة بكافة متغيرات

على السلوك ( اإلعلن، والعلقات العامة، وتنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، والتسويق المباشر)

يق ، وقد احتل التسو(α≥ ‌(0.05 الشرائي لعملء شركة زين لخدمات االتصاالت عند مستوى داللة

.المباشر المرتبة األولى في التأثير، وفي المقابل احتلت العلقات العامة المرتبة األخيرة في التأثير

مع عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملةالشركة بجميع هتمام أوصت الدراسة بضرورة او

لمواكبة التطورات والعمل على تطوير أدائها بشكل مستمر زيادة التركيز على عنصر العلقات العامة،

.الحديثة

1

الفصل األول

اإلطار العام للدراسة

المقدمة 1.-1

مشكلة الدراسة وأسئلتها. 2 -1

أهداف الدراسة. 3 -1

أهمية الدراسة. 1-4

فرضيات الدراسة. 1-5

(متغيرات الدراسة)أنموذج الدراسة . 6 -1

مصطلحات الدراسة7. -1

2

الفصل األول

اإلطار العام للدراسة

:المقدمة. 1 -1

يعد االتصال أحد أهم األنشطة التسويقية في الشركات نتيجة الدور الفعال الذي يقوم به في

إيصال المعلومات بين الشركة وعملئها، وقد ازدادت أهمية هذا الدور في السنوات األخيرة نتيجة

االتصاالت والمعلومات، حيث أدى هذا التطور إلى توفير تقنيات االتصال التطور الهائل في قطاع

(.6105السكارنة، )الحديث لتساهم في سرعة وصول المعلومات في الوقت والمكان والجودة المناسبة

تعد من الموضوعات المتقدمة في التسويق وبناء على ذلك فإن االتصاالت التسويقية المتكاملة

التي حدثت في تكنولوجيا االتصاالت والمعلومات، حيث تشير إلى التخطيط بسبب التطورات

وتعبر هذه االتصاالت عن عناصر المزيج الترويجي ،االستراتيجي للعلقات مع الشركات وعملئها

.الذي يمثل نشاط الشركة في تعاملها مع العملء في محاولة إقناعهم والتأثير على سلوكهم الشرائي

نشاط أنها أساس على تقوم المتكاملة التسويقية للتصاالت والموضوعية طقيةالمن فالنظرة

بعد ما إلى اإلنتاج قبل من تمتد التي التسويق عملية مراحل عبر وعملئهاالشركات بين تفاعلي حواري

فحسبالعملء قبل من الشراء عملية تحقيق إلى تهدف ال التسويقية المتكاملة فاالتصاالت البيع، عملية

العملء ووالء لدى عملئها من خلل جودة خدماتها، والمؤثرة المميزة، الصورة خلق إلى تسعى إنها بل

.(Kotler, 2006) لها

ولذلك تعد دراسة السلوك الشرائي للعملء من المهام الصعبة التي تقوم بها الشركة بشكل عام

من الموضوعات الحيوية التي لها أهمية لدى وإدارة التسويق بشكل خاص، فدراسة السلوك الشرائي تعد

التي كرست اهتمامها لمعرفة آراء العملء واقتراحاتهم وشكاويهم من أجل ها يوموظفالتسويق شركات

‌. (Jeddi, et. al., 2013) إشباع حاجاتهم ورغباتهم الكامنة

دور إلىوالتعرف ،االتصاالت التسويقية المتكاملةفجاءت هذه الدراسة للتأكيد على أهمية

شركة زين لخدمات ، إذ تم اختيار للعملء السلوك الشرائيعلى اوأثرهاالتصاالت التسويقية المتكاملة

.لتكون موضع الدراسةاالتصاالت

‌

‌

‌

3

:مشكلة الدراسة وأسئلتها 1- 2.

عدم وضوح أثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعملء شركة

:ن مشكلة الدراسة تتلخص بالتساؤالت اآلتيةأتبين لنا ؛ وعلى ضوء ذلك زين في مدينة عمان

في ء شركة زينهل يوجد أثر لعناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعمل -

؟نة عمان مدي

:ومن التساؤل الرئيسي السابق تتفرع التساؤالت الفرعية اآلتية

هل لعنصر اإلعلن أثر على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان؟ -1

لعلقات العامة على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان ؟لعنصر ا أثرهنالك هل -2

المبيعات على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان ؟تنشيط لأثر يوجدهل -3

لبيع الشخصي على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان ؟ا لعنصر أثر هنالكهل -4

هل لعنصر التسويق المباشر أثر على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان ؟ -5

:أهداف الدراسة. 1-3

يتمثل الهدف األساسي من هذه الدراسة في محاولة الكشف عن أثر عناصر االتصاالت

التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان من خلل محاور الدراسة

ك من ، وذل(اإلعلن، والعلقات العامة، وتنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، والتسويق المباشر) الخمسة

:خلل تحقيق األهداف اآلتية

.معرفة أثر عنصر اإلعلن على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان -1

.أثر عنصر العلقات العامة على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان التعرف على -2

.أثر عنصر تنشيط المبيعات على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان بيان -3

.عنصر البيع الشخصي على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان تأثير الكشف عن -4

.أثر عنصر التسويق المباشر على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان توضيح -5

4

:أهمية الدراسة. 4 -1

تنبع أهمية الدراسة من الناحية األكاديمية من خلل محاولة الربط بين عناصر االتصاالت -

التسويقية المتكاملة، والسلوك الشرائي لعملء شركة زين من خلل دراسة أثر عناصر االتصاالت

دراسات بالحديث عن أثر التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعملء الشركة، حيث قامت أغلب ال

عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي، ولم تتطرق إلى دراسة أثر العناصر التي

اإلعلن، والعلقات العامة، وتنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، )يتم تناولها في هذه الدراسة وهي

.ينعلى السلوك الشرائي لعملء شركة ز( والتسويق المباشر

ومن الناحية النظرية فإن أهميتها تنبع من خلل الدور الذي تلعبه االتصاالت التسويقية -

شركة المتأثر الالمتكاملة في التأثير على السلوك الشرائي، وبالتالي التعرف إلى السلوك الشرائي لعملء

.باالتصاالت التسويقية المتكاملة

من الناحية العملية من خلل أهمية الشركة التي تطبق عليها الدراسة وهي شركة تهاتبرز أهمي -

زين لخدمات االتصاالت، حيث تسعى الشركة إلى كسب أكبر عدد من العملء من خلل تقديم أفضل

.الخدمات، بجودة عالية لتحقيق أكبر قدر من رضا العملء، وإشباع حاجاتهم ورغباتهم الكامنة

العلمية فإن الباحث يأمل أن تساهم هذه الدراسة في إضافة معرفة علمية إلى قطاع يةومن الناح -

االتصاالت بشكل عام، وشركة زين بشكل خاص، وتزويد المكتبة األردنية والعربية بمصدر للمعلومات

.من شأنه إعانة الباحثين والمهتمين بهذا المجال

:فرضيات الدراسة. 5 -1

:انطلقا من مشكلة الدراسة وأهدافها، وأهميتها نضع الفرضية الرئيسية اآلتية

:H0 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية)‌α) لعناصر االتصاالت

.التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان

:نشتق الفرضيات الفرعية اآلتيةومن خلل الفرضية الرئيسية

H01: 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية)‌α‌ لإلعلن على السلوك (

.الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان

H02 : 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية)‌α‌) للعلقات العامة على

.الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمانالسلوك

5

H03 : 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية)‌α‌) لتنشيط المبيعات على

.السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان

H04 : 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية)‌α‌ على للبيع الشخصي (

.السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان

H05: 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية)‌α) للتسويق المباشر على

.السلوك الشرائي لعملء شركة زين في مدينة عمان

(:متغيرات الدراسة)أنموذج الدراسة . 6 -1

االطلع على أدبيات الموضوع، واستنادا إلى المشكلة أعددت أنموذج الدراسة في ضوء

(.2010قاووق، )، (2011البابا،(، 2015) الفقيه،: )والفرضيات والمتغيرات في دراسة كل من

المتغير التابع المتغير المستقل

(تكاملةعناصر االتصاالت التسويقية الم)

أنموذج الدراسة( 1-1)الشكل رقم

السلوك

الشرائي

اإلعلن

العلقات العامة

تنشيط المبيعات

البيع الشخصي

التسويق المباشر

6

:مصطلحات الدراسة7. -1

عبارة عن عملية اتصال ناجمة عن التخطيط والتكامل والتنفيذ :االتصاالت التسويقية المتكاملة -1

على السلوك لعناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة التي تؤدي على مدار الوقت الى خلق التأثير

(.6105الفقيه، )الشرائي للعملء

إلى اتخاذ عملءعبارة عن وسيلة اتصال مدفوعة من مصدر معروف، ويهدف إلى إقناع ال :اإلعالن -2

.(6105عزام والشيخ، )بعض اإلجراءات الحالية والمستقبلية

عبارة عن محفزات قصيرة المدى بهدف زيادة المبيعات على المدى القصير لجذب : تنشيط المبيعات -3

‌.(Afande & Maina, 2015)‌العملء وتشجيعهم لمحاولة شراء منتجات

واألعمال المخططة المدروسة التي يقوم بها موظفو هي مجموعة من األنشطة: العالقات العامة -4

اإلدارات المتخصصة في العلقات العامة، بغرض نشر الحقائق الموضوعية والمعلومات الصادقة عن

الشركة للعملء، والتعرف إلى آرائه ورغباته، والتأثير فيها مما يساعد على تدعيم الثقة والتعاون بين

2012). عرفة،)العملء والشركة

يعرف بأنه أحد نماذج االتصال اإلقناعي الذي ينطوي على محاولة من جانب البائع : البيع الشخصي -5

.(2015معل، )للتأثير على ذهن شخص آخر الستمالة السلوك الشرائي

بأنه اتصال مباشر للتفاعل مع العملء بطريقة مباشرة، أو غير مباشرة لتعريفهم :التسويق المباشر -6

(.(Kotler & Armstrong, 2014 بمنتجات الشركة

يعرف بأنه التصرف الذي يمكن من خلله قيام األفراد والجماعات والشركات من :السلوك الشرائي -7

حاجات العملءص منه أو تجربته من أجل تلبية اختيار المنتج المناسب وشرائه واستخدامه والتخل

‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌(.‌Shih, et. al., 2015)‌ورغباتهم

. ‌

‌

7

الفصل الثاني

اإلطار النظري والدراسات السابقة

عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة :المبحث األول

عمالء شركة زين لخدمات االتصاالتلالسلوك الشرائي :المبـحث الثاني

شركات االتصاالت في األردن وشركة زين لخدمات االتصاالت :المبحث الثالث

الدراســــات السابقة :المبحث الرابع

8

المبحث األول

اإلطار النظري والدراسات السابقة

االتصال. 2-1-1

االتصاالت التسويقية. 2-1-2

المتقدمة لالتصاالت التسويقيةالنماذج . 2-1-3

مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة. 2-1-4

مبادئ االتصاالت التسويقية المتكاملة .2-1-5

أهداف االتصاالت التسويقية المتكاملة .2-1-6

أسباب االهتمام باالتصاالت التسويقية المتكاملة. 2-1-7

الخصائص الرئيسية لالتصاالت التسويقية المتكاملة .2-1-8

االتصاالت التسويقية المتكاملةالمنافع التي تحققها . 2-1-9

عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة. 2-1-11

9

المبحث األول

االتصاالت التسويقية المتكاملة

:االتصال . 2-1-1

، حيث يعد االتصال ةالهامة، وحجر الزاوية في بناء الشركيعد االتصال من العمليات التسويقية

حيث تكمن أهمية الوسيلة األساسية، والمهمة التي يستخدمها العميل في نقل آرائه وخبراته إلى الشركة

االتصال في أي عمل من خلل تنظيم المعلومات والبيانات والحقائق ونقلها وترابطها أي بمعنى آخر

االتصاالت إلى عملئها والتي تكون األهم في تحقيق األهداف، والمصالح العامة من شركة زين لخدمات

لنجاح هذا العمل، حيث أنه ال بد من توفر قنوات اتصال مع العملء لكي تفهم الشركة حاجات عملئها

.(2007موسى، ) همورغباتهم ومتطلبات

العاملين في مجال االتصاالت والمجاالت ونظرا للدور الفعال الذي تلعبه عملية االتصال مما دفع

:األخرى إلى االهتمام بهذا المفهوم مما ولد عددا من التعريفات منها

على انه عبارة عن رسالة تحتوى على فكرة أو شئ ما، وتهدف هذه الرسالة الى إعلم عرف االتصال

عملية تبادل المعلومات على أنه وهنالك من يشير ،(6105، الفقية)العملء بوجود خدمات معينة

(6103الزعبي، )واألفكار بين شخصين أو أكثر بقصد إحداث تصرفات معينة

فإن االتصال عبارة عن عملية نقل المعلومات من المرسل إلى المستقبل :أما من وجهة نظر الباحث

.لتحقيق األهداف المرجوة من خلل وسائل االتصال المتاحة

:التسويقيةاالتصاالت . 2-1-2

تعد االتصاالت التسويقية ذات أهمية كبرى بالنسبة للشركة فهي الركيزة التي تمكنها من تعريف

العملء بمنتجاتها باإلضافة إلى كونها األداء التي تستطيع من خللها الشركة التأثير على العملء التخاذ

ل التسويقي هو الوسيلة األساسية القرار الشرائي، وتحسين صورتها الذهنية لدى عملئها، فاالتصا

.(2014الخضر والمصطفى، ) لتحقيق أهداف الشركة

نتيجة للهتمام المتزايد بمفهوم االتصاالت التسويقية، والدور الذي تلعبه في تحقيق األهداف

:التسويقية والذي ساهم في إيجاد عدد من التعريفات لهذا المفهوم ومنها

مجموعة من الوسائل التي تستخدمها الشركة من إقناع، وإخبار، هاأنب Kotler & Keller (2012 )يشير

وتذكير للعملء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة عن منتجاتها، وهنالك من يشير على أنها مجموعة من

ل العمليات اإلدارية القائمة على الحوار مع العملء المستهدفين من خلل تنظيم سلسلة من الرسائ

كريمة )الموجهة وتطويرها وتقييمها نحو المجاميع المختلفة منهم لخلق مكانة للشركة في أذهان العملء

.(2015وأحمد،

10

فإن االتصاالت التسويقية عبارة عن عملية اتصال متبادل بين الشركة : أما من وجهة نظر الباحث

من أجل استمالة السلوك الشرائي للعملء وعملئها من خللها استخدامها عناصرها في العملية التسويقية

.الحاليين، والمحتملين، وإشباع حاجاتهم ورغباتهم الكامنة

:النماذج المتقدمة لالتصاالت التسويقية .2-1-3

يعد السلوك الشرائي المتحقق نتيجة نهائية لسلسلة من عمليات االنتباه، واإلدراك، والتقييم

للمعلومات، والبدائل من أجل اتخاذ قرار الشراء الذي يحدث على أساس عملية االتصال التسويقي

(2015البكري، : )يوضح استجابة المستهلك لعملية االتصال التسويقي( 1 -2) والشكل رقم

االتصاالت اإلبداع والتبني التأثير المتدرج AIDA(1) الخطوات/ لنماذجا

المعرفة االنتباه

اإلدراك

المعرفة

اإلدراك

العرض

االستقبال

االستجابة

التأثير

االهتمام

الرغبة

الرغبة

التفضيل

االقتناع

االهتمام

التقييم

االتجاه

الهدف

الشراء الفعل السلوك

التجريب

التبني

السلوك

التدرج الهرمي للستجابة في االتصاالت التسويقية 2-1))شكل رقم

دار الحامد للنشر : ، عمان، األردن 3، طاالتصاالت التسويقية والترويج، (2015)البكري : المصدر .77والتوزيع ، ص

:المتكاملةمفهوم االتصاالت التسويقية . 2-1-4

باهتمام الباحثين، والعاملين في مجال التسويق، ولقد ساهم االتصاالت التسويقية المتكاملةحظيت

:هذا االهتمام بظهور تعريفات عدة نستعرض منها

إلى أنها عملية تطوير أشكال مختلفة من برامج االتصاالت وتنفيذها، وهذه Porcu, et. al., ( 2012)يشير

وقد عرفها مقنعة لدى العملء، وهدفها هو التأثير على السلوك الشرائي للعملء، االتصاالت تكون

11

Taechamaneesatit (2012)‌&Suwantara ‌ بأنها عملية متكاملة من األنشطة االتصالية لضمان كفاءة

‌‌.االتصال بين الشركة وعملئها من أجل تحقيق األهداف المنشودة

عبارة عن مجموعة متكاملة من األنشطة واإلجراءات والسياسات :أما من وجهة نظر الباحث

والعمليات التبادلية بين الشركة، وعملئها التي يمكن من خللها استخدام عناصر االتصاالت التسويقية

المتكاملة المتمثلة في اإلعلن، والعلقات العامة، والبيع الشخصي، والدعاية، والتسويق المباشر،

عات من أجل القيام بتعريف العملء بالمنتجات وإقناعهم بهدف التأثير على سلوكهم وتنشيط المبي

.الشرائي

:مبادئ االتصاالت التسويقية المتكاملة .2-1-5

(2013الزعبي، : )من المبادىء التي تستند عليها االتصاالت التسويقية المتكاملة نستعرض منها

حاجات عملئها ورغباتهم فيجب على عناصر االتصاالت بما أن استراتيجية الشركة شاملة نحو -1

.التسويقية أن تتوافق معها في اختيار وسيلة االتصال المناسبة التي تتفق مع حاجات الشركة وإمكانياتها

تكامل شامل ومنطقي بين عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة وعناصر المزيج التسويقي والقائمة -2

.يتم ذلك التكامل من خلل مضمون الرسالة وطريقة االتصالعلى خطة التسويق، و

يجب على الشركة االعتماد على قاعدة بيانات حديثة وشاملة لكل البيانات والمعلومات الديمغرافية -3

. والسيكولوجية وحاجات العملء ورغباتهم

شركة المطروحة في حتى تبدأ عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة يجب أن يكون لمنتجات ال -4

. األسواق علمة تجارية معروفة من قبل عملئها، القائمة على العلقة المستمرة مع العملء

:أهداف االتصاالت التسويقية المتكاملة .2-1-6

عند وضع هذه األهداف أن تتلءم مع األهداف العامة للستراتيجيات ة ينبغي على الشرك

:افالتسويقية للشركة ومن هذه األهد

إذا كان عملء الشركة ال يعرفون المنتج المعلن عنه، هنا يجب القيام بإنشاء شهرة للمنتج : الوعي -0

.وتعريف العملء بها

يمكن لعملء الشركة أن يتعرفوا إلى المنتج، ولكن ال يهتمون به ومن هنا يجب على : الجاذبية -6

المزايا الفعلية التي تقترحها عليهم، وتجعلهم الشركة أن تسيطر على هذا الموقف من خلل إظهار

.يفكرون جيدا في تجربة منتجاتها

12

يمكن لعملء الشركة إبداء إعجابهم بمنتج ما دون تفضيل منتج على آخر، وفي هذه الحالة : التفضيل -3

.يتم التركيز على المميزات الخاصة بالشركة، وإبراز نقاط قوتها وتفوقها

ة التفضيل بحد ذاتها غير كافية ما لم يتم ربطها مع االقتناع الذي يمكن أن يظهر من إن عملي: االقتناع -4

خلل الرغبة في معرفة الجديد، والمزيد حول ما تقدمه الشركة من مزايا، وعروض، وتخفيضات في

.(6106كورتل، )األسعار

، فالهدف من بل عملء الشركةقأخيرا يجب اتخاذ القرار الشرائي الفعلي من : اتخاذ القرار الشرائي -5

.(2015الزعبي والحبوني، )ذلك هو اتخاذ القرار الشرائي من قبل العميل

:أسباب االهتمام باالتصاالت التسويقية المتكاملة. 2-1-7

إن التحول من استخدام االتصاالت التسويقية التقليدية إلى االتصاالت التسويقية المتكاملة، كان

التي حدثت في التسعينات من القرن الماضي، ومن األسباب التي جعلت الشركات من أهم التطورات

:يتبنون هذه األسباب وهي

باتت الشركة في الوقت الحاضر أكثر تخصصا في مجال أعمالهم، وبالتالي أصبح من السهولة استخدام -

عمليات االتصاالت التسويقية، االتصاالت التسويقية المتكاملة بشكل فاعل، ودقيق لإلحاطة بكل تفاصيل

.ودون ضياع للوقت والجهد

مكان أن تتاح أمام ألة في مجال اإللكترونيات أصبح باللتطور التكنولوجي المتسارع بخاص نظرا -

. االتصاالت قاعدة بيانات تسويقية تجعلها قادرة على االتصال مع العملء اتشرك

من العوامل التي أدت إلى التأثير على الرسالة اإلعلنية يعد ارتفاع تكلفة النشاط اإلعلني عامل -

.(2015البكري، )المعتمدة من قبل الشركة

وألن برنامج االتصاالت التسويقية المتكاملة الناجح يتطلب من الشركة تحديد المزيج الترويجي -

.المناسب، كان ال بد من االهتمام باالتصاالت التسويقية المتكاملة

الشركة التكيف، والتوافق مع المتغيرات، والقوى، والعوامل البيئية الخاصة بالعملء ووسائل محاولة -

). 2013الزعبي، )اإلعلن

:خصائص االتصاالت التسويقية المتكاملة .2-1-8

تتميز االتصاالت التسويقية المتكاملة بمجموعة من الخصائص التي تجعلها تختلف كليا عن

(6101قاووق، : )التسويقية التقليدية ومن هذه الخصائصاالتصاالت

13

تعتبر هذه االتصاالت وسيلة مهمة للتعبير عن تطوير قدرات وموارد الشركة في الوصول الى العميل

شترك تتصف االتصاالت التسويقية المتكاملة بالشمولية، وتعمل بشكل م، وفي المكان والوقت المناسب

تقوم االتصاالت التسويقية المتكاملة على خلق صورة ذهنية إيجابية ، ودةمع بعضها البعض كوحدة واح

يكون التركيز في ، والحالي أو المحتمل تبدأ عملية التكامل في االتصال مع العميل، وفي أذهان العميل

.كافة عملية االتصال على العلمة التجارية والتذكير بها

:التسويقية المتكاملةاالتصاالت المنافع المتحققة من . 9 -1 -2

إلى تحقيق عدد من المنافع من خلل استخدام االتصاالت التسويقية المتكاملة تسعى الشركات

(2015البكري، : ) ومن هذه المنافع

تنسيق الجهود الترويجية وتنظيمها داخل الشركة، واألقسام والوحدات التسويقية المختلفة مما يؤدي إلى

المطلوبة إلى العملء وبشكل القيام بالعمل وفق مسار محدد، وخطة منسقة وموحدة إليصال الرسالة

ن الحصول وتمكنها م ،ةللشركتحقيق الميزة التنافسية تعد وسيلة ملئمة وأداة فاعلة للمساهمة في ، وفعال

على تقليل الجهد تساعد عملء الشركة عند عملية االتصاالت المتبادلة ، وعلى األرباح المخطط لها

ق االنسجام والتوافق الذي يحصل في مضمون الرسالة الموجهة لعملء الشركة قتح، ووالتكلفة والوقت

، رسالة لخلق التأثير المطلوب منهامون الوبالتالي يؤدي إلى تقليل حجم الضياع الذي يحصل في مض

. بناء علقة وطيدة وخاصة بالعملءو

:عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة. 2-1-9

هنالك عدد من عناصراالتصاالت التسويقية المتكاملة المختلفة، حيث تستخدم كل شركة العنصر

اإلعلن، والعلقات العامة، : )ن هذه العناصرالذي يلئمها، ويمكنها من تحقيق أهدافها االستراتيجية وم

(.وتنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، والتسويق المباشر

:اإلعالن .أوال

يعد اإلعلن أحد أهم األنشطة التسويقية إذ يسعى اإلعلن إلى تحقيق األهداف التي تحقق

عن منتجاتها أو عن أي مصالح الشركات، حيث تستخدم كثير من الشركات اإلعلن من أجل التحدث

شي يتعلق بقراراتها وبشكل معين لعملئها، وإسهام الشركات في االنتشار الجغرافي الكبير ألسواقها أدى

إلى جعل اإلعلن جزءا مهما في حياة نشاط األعمال وازدياد اإلنفاق عليه، حيث يتفاوت حجم اإلنفاق

.(2005خير، وآخرون، )من شركة إلى أخرى

:عدة تعريفات لإلعلن ومن وجهات نظر مختلفة ومن هذه التعريفات وهنالك

14

على أنه ذلك النشاط الذي يؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل اإلعلنية المرئية أو (6105)يشير الدليمي

، جل إقامة علقات طيبة مع الجمهورالمسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء منتج ما، أو من أ

األداة األكثر وضوحا من االتصال والتسويق، هو استخدام نوع مختلف من إلى‌أنير يشهنالك من و

وغالبا ما يتم دفع ،علنيةوسائل االتصال الجماهيري مثل التلفاز، والراديو، والجرائد، واللوحات اإل

.(Vuorio, 2010) اإلعلن عن طريق التسويق

فاإلعلن عبارة عن جهود المنظمة المتمثلة في عرض منتجاتها عبر وسائل :أما من وجهة نظر الباحث

.إعلنية مختلفة، حيث يختلف استخدام كل وسيلة إعلنية حسب نوع المنتج وطبيعته

:أهداف اإلعالن -

عند تحديد األهداف األخذ بعين االعتبار أساس القرارات السابقة الخاصة ةينبغي على الشرك

دفة، والتحديد بشكل دقيق ملئم لإلعلن حتى يمكن استخدم هذه األهداف لتحقيق مصالح بالسوق المسته

(6118غنيم، ) :الشركة والعملء، ومن هذه األهداف

االتصاالت التسويقية زيادة حجم المبيعات، ويتم ذلك عن طريق تحفيز العملء، واالعتماد على عناصر

من خلل تكييف محافظة على الحصة السوقية للشركةأجل الالصمود في وجه المنافسة من ، والمتكاملة

تصحيح المعتقدات والمفاهيم السلبية عن ، ووتقديم منتجات أفضل من المنافسينجهود النشاط اإلعلني

فتح و ،رة بالشركة، وما تقدمه من منتجاتالشركة ومنتجاتها، وذلك عن طريق محاربة الشائعات الضا

دة من قبل، وذلك من خلل إعداد الحملت اإلعلنية التي تعمل على اجتذاب أسواق جديدة لم تكن موجو

حث العملء على زيادة كمية المشتريات من منتجات ، ودة من العملء نحو منتجات الشركةفئة جدي

تعريف عملء الشركة وتعليمهم كيفية و ،زيادة عدد مرات استخدام المنتجاتالشركة، وذلك عن طريق

.العملء نتجات الجديدة التي تقدمها في األسواق، ولم تكن موجودة من قبلاستخدام الم

(:اإليجابيات والسلبيات)أنواع الوسائل اإلعالنية، -

هنالك أنواع مختلفة من الوسائل التي تستخدمها الشركات ومنها شركة زين لخدمات االتصاالت

-2)حسب طبيعة المنتجات، والجدول رقم عملء، حيث تختلف هذه الوسائل للمن أجل عرض المنتجات

(2015خنفر وآخرون، ) :وإيجابيتها وسلبياتها يوضح األنواع المختلفة من هذه الوسائل( 0

15

(1-2)جدول رقم

(اإليجابيات والسلبيات)أنواع الوسائل اإلعالنية،

السلبيات اإليجابيات الوسيلة

التلفاز

.والصورةسهولة استخدام األلوان والصوت -

.تغطية أشمل وأوسع -

.عملية االستخدام تكون محليا وعالميا -

.سهولة جذب االنتباه بشكل أفضل -

.ارتفاع حجم التكاليف -

.قصر المدة الزمنية لإلعلن -

خطر تحول المشاهدين عن مشاهدة -

.اإلعلن

هنالك صعوبة في اختيار الجمهور -

.المستهدف

الصحف

.حجم التكاليفانخفاض في -

.التغطية الكثيفة محليا -

.مرونة اإلعلن -

.ارتفاع نسبة المصداقية -

.الفترة الزمنية المناسبة لقراءتها قصيرة جدا -

.صعوبة وضوح األلوان والصورة -

.عملية القراءة تكون بسرعة -

المجالت

.ال تهمل بعد قرأءتها -

.تقرأ في أوقات الفراغ -

.األلوانسهولة وضوح -

.توجه إلى نوع معين من القراء -

.صعوبة توفير المرونة اللزمة -

.نسبة االنتشار تكون أقل نسبيا -

.تأخذ فترة زمنية طويلة لظهور اإلعلن -

الراديو

.انتشار الرسائل اإلعلنية لألميين من القراء -

.انخفاض حجم التكلفة نسبيا -

.تغطية أوسع-

. الفترة الزمنية طويلة نسبيا -

.إنحسار الوقت لدى المستمعين -

.يتم االستماع إلى الراديو أثناء فترة العمل -

السينما

.سهولة استخدام األلوان الجذابة -

.وسيلة إعلنية محلية -

.الجمهور منتبة للرسالة اإلعلنية -

.غالبا ما تعرض أثناء وقت االستراحة -

المباشرالبريد

.سهولة تحديد القطاع السوقي المستهدف بدقة -

.سهولة التحكم والرقابة والسيطرة عليها -

.تعد بمثابة إعلن شخصي للعميل -

.صعوبة جذب انتباه المنافسين -

.ارتفاع حجم التكاليف نسبيا -

يجب وجود قائمة بأسماء العملء -

.وعناوينهم

.يجب وجود نظام بريد كفء -

.انخفاض في نسبة الردود من قبل العملء -

دار : ، عمان، األردن0ط ،(مدخل معاصر)التسويق المصرفي ، (6105)خنفر، وآخرون : المصدر

. 663 -666وائل للنشر والتوزيع، ص ص

16

:العالقات العامة .ثانيا

علقات جيدة بين العلقات العامة هي فن االتصال اإلنساني الذي يسعى من خللها إلى إقامة

حيث أصبحت نشاطا الشركة وعملئها، بحيث تقوم على الثقة والتقدير واالحترام والمصالح المشتركة

.(2009أبو أصبع، )تتزايد فعالياته في الشركة للتعامل مع عملئها

نظرا للدور الفعال الذي تلعبه العلقات العامة في كسب العملء، وإقناعهم بالتعامل معهاو

وتزويدهم بالمعلومات، والمساهمة في بناء مواقف إيجابية لدى العملء فقد أدى هذا االهتمام إلى ظهور

:عدد من التعاريف ومنها

على أنها وظيفة إدارية تستخدم لتقييم المواقف العامة، وتحديد السياسات Jan & Khan (2014) يشير

يشيرهنالك من و، تنفيذ برنامج العمل، وكسب ثقة العملءواإلجراءات المتعلقة بالعملء والشركة بهدف

على أنها ذلك المفهوم الذي يشير إلى أنشطة العلقات العامة المصممة من أجل دعم األهداف والعمليات

‌(. (Loanna & Yioula, 2012التسويقية

فهي وظيفة إدارية تستخدم بهدف زيادة الثقة، والتعاون، وإدامة علقات :أما من وجهة نظر الباحث

طويلة المدى بين الشركة وعملئها من جهة، والتنسيق بين األنشطة التسويقية وعناصر االتصاالت

.التسويقية المتكاملة من جهة أخرى

:خصائص العالقات العامة -

الجحني، : ) وهية قات العامة في الشركالخصائص التي تتميز بها العل هنالك مجموعة من

2006)

تعد العلقات العامة أداة اتصال ذات اتجاهين األول متعلق باتجاهات العملء بينما اآلخر متعلق بتوصيل

يبدأ نشاط العلقات العامة من داخل الشركة مما يؤدي إلى تكوين ، والسياسات والممارسات إلى العملء

علقات العامة هي مجموعة من لا، ووالشركة قبل التوجه إلى العملء العاملينعلقات طيبة بين

تعد ، وات المقدمة من قبل الشركةالمهارات، والطرق الفنية التي تسعى إلى كسب ثقة العملء تجاه الخدم

ي ف تعتمد العلقات العامة على أسلوب علمي منهجي، وامة جهة استشارية لإلدارة العلياالعلقات الع

ملء هي علقات العامة وظيفة بالغة األهمية، وتؤمن بأن مصالح الع، وللمعرفة مشاكل العملء مع شركة

تستند العلقات العامة في الشركة على القيم والمبادئ واألخلق بما يحقق ، ومن مصالح اإلدارة العليا

.أكبر كسب من العملء للشركة

17

:أهمية العالقات العامة -

بمعالجة ها وعملئها، من خلل قيامة عامة أهمية كبيرة في توثيق الصلة بين الشركللعلقات ال

(2011جرادات والشامي،: )شكاوى العملء ومقترحاتهم ومن هذه الفوائد

إخبار العملء وإقناعهم بأهداف الشركة وسياساتها وإنجازاتها وخططها المستقبلية، وإعطائهم المعلومات

إخبارهم بالظروف التي تحيط بالشركة ومشكلتها وما ، والمنتجات التي تناسبهملمفيدة عن اللزمة وا

إقناع ، وودة المنتجات، وأسعارها المناسبةإقناع العملء بجو ،العامة لحل هذه المشاكل العلقاتبه تقوم

وم على إقناع العملء بأن الشركة تقو ،ى رعاية مصالحهم بالدرجة األولىالعملء بأن الشركة تعمل عل

بين، وسهولة الحصول على تأمين المنتجات بالجودة والسعر والكمية في الزمان والمكان المناس

،ملء مهما كانت عاطفية أم منطقيةإقناعهم بوقوف الشركات على دوافع الشراء لدى العو ،المنتجات

اف التسويقية تساعد العلقات العامة العملء في تحصيل المعلومات، وفي رسم السياسات واألهدو

ووضعها بما يكفل تحقيق مطالب إشباع حاجات العملء ورغباتهم وإقامة علقات طويلة المدى مع

.العملء

:أهداف العالقات العامة -

تسعى العلقات العامة في الشركات ومنها شركة زين لخدمات االتصاالت إلى تحقيق مجموعة

:األهداف من األهداف من أجل كسب رضا العملء ومن هذه

االتصال، يجب توفير قنوات اتصال مناسبة في االتجاهين من الشركة إلى العملء ومن العملء إلى -1

.الشركة أو عن طريق االتصال الشخصي أو االتصال الجماهيري

البحث عن المعلومات وجمعها، وذلك من خلل إجراء بحوث حول اآلراء واالستطلع والمعلومات -2

.(2011الدليمي،)ومنتجاتها، وجمع المعلومات عن طريق الشركة المنافسة عن الشركات،

القيام بإجراء الدراسات الميدانية من أجل قياس اتجاهات العملء، والتعرف عليهم وتقديمها إلى -3

.(6101اللوزي،)اإلدارة العليا من أجل اتخاذ القرارات اللزمة

:تنشيط المبيعات .ثالثا

األخيرة زاد اهتمام الشركات بتنشيط المبيعات على نطاق واسع، وشامل في الوقت في السنوات

الذي تتسابق فيه الشركات، وذلك لما له من تأثير كبير في جذب العملء لديها، حيث يعد تنشيط المبيعات

لمعلن الحق في تخفيضات السعر ا عنصرا من عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة التي تعطي للعملء

عنها، وذلك خلل فترة زمنية محدودة، وقصيرة األجل بهدف زيادة الطلب على المنتجات، والغاية من

18

ذلك هو مواجهة مرحلة الكساد والركود والمنافسة، وتحسين الصورة الذهنية للشركة والوالء من أجل

.(2010حافظ، )اتخاذ القرار الشرائي

لتنشيط المبيعات من وجهات نظر مختلفة ومن أهم هذه هنالك عدد من التعريفات التي قدمت

:التعريفات

ذلك النشاط الذي يقوم بدور مباشر من أجل تقديم اإلغراءات بأنه‌‌‌et. al., (2015 )‌Nagadeepa ,يشير

وتقديم قيمة مضافة أو حافز للمنتج أو لتجار التجزئة أو الجملة أو للعملء، وهنالك من يشير إلى أنه ذلك

المفهوم الذي ينطوي على أي نشاط يوفر حافز للبحث عن إمكانيات العملء والوسطاء ورجال البيع

Magatef, 2015) ).

ن تنشيط المبيعات عملية مخطط لها من أجل زيادة الطلب على منتج ما، إف :أما من وجهة نظر الباحث

خلل فترة زمنية محددة ومنطقة جغرافية معروفة حيث تستخدم جميع األنشطة والوسائل كحافز مشجع

.على عملية اتخاذ القرار الشرائي

:المبيعات تنشيط أهداف -

المبيعات بكونها أسلوبا ترويجيا ناجحا له أهداف محددة ودقيقة، وارتباطها تتسم وسائل تنشيط

(2010العلق وربابعة، : )، ومن هذه األهدافةبالتغيرات الحاصلة في الشرك

حيث يتم ذلك بعد توزيع العينات، وتخفيض أسعار حث العملء وتشجيعهم وتحفيزهم على الشراء -1

ت مع العملء، وجعل الرسالة اإلعلنية وجهود البيع الشخصي مثيرة البيع، ووضع برنامج اجتماعا

.ومحفزة

توزيع الموزعين والوسطاء للمساعدة، وتتم هذه الطريقة عن طريق وضع برامج اجتماعية، -2

وإمدادهم ببعض وسائل تنشيط المبيعات، ووضع برامج لعرض السلع، ووضع البرامج والخطط اللزمة

.والوسطاء على كيفية استخدام وسائل االتصاالت التسويقيةلتدريب الموزعين

مساعدة رجل البيع ومساندته لزيادة مبيعاتهم، ويتم ذلك من خلل الخطابات التي يستخدمها رجل -3

البيع لتقديمها إلى العملء المرتقبين، وتشجعيهم على الشراء، والتعاون والتنسيق بين رجال البيع

.والرد على جميع االستفسارات المتعلقة بنوع السلع وشرط الدفع والتسليموالموزعين والوسطاء،

19

لشدة المنافسة بين الشركات، إقامة علقات مع العملء والمحافظة على العملء الحاليين، نظرا -4

وتقديم أفضل المنتجات حيث تلجأ كثير من الشركات إلى اتخاذ طرق من شأنها المحافظة على العملء

. ين والمستقبليين وحماية حصتها السوقيةالحالي

:وسائل تنشيط المبيعات -

يشتمل عنصر تنشيط المبيعات على عناصر متعددة، ومتنوعة من أدوات الترويج واالتصال

:ةالموجهة نحو عملء الشرك

ثل عبارة عن تقديم كمية من المنتج إلى العملء لتجربته بشكل مجاني، حيث يم :العينات المجانية -1

، وذلك من أجل إتاحة الفرصة للعملء النشاط المتعلق بعرض كميات صغيرة من المنتج للعملء مجانا

.(2015عواد والمجالي، )لتجربة هذا المنتج، ومن ثم إمكانية شرائه في المستقبل

طيبة، عبارة عن هدايا تقدمها الشركات للعملء من أجل كسب ثقتهم، وإقامة علقات: توزيع الهدايا -6

.ويجب أن تخدم هذه الهدايا المستفيدين

تتمثل هذه الطريقة في الحصول على خصم معين من السعر األساسي للمنتج مثال على : الخصومات -3

األولى والثاني تحصل على خصم الخلوي جهازال يوالثاني مجانا أو اشترإشتري هاتف خلوي ذلك

.معين

أكثر الطرق استخداما من حيث السلع االستهلكية حيث يفضل تعد هذه الطريقة من : الكوبونات -4

.العملء هذا النوع من أجل حصولهم على تخفيض في السعر

إن الهدف من هذه الطريقة هو إقامة المعارض التجارية، وتهيئة : المعارض التجارية وأسواق اإلنتاج -5

مواصفاتها وإيجابياتها، وخصائصها، والعائد الفرصة للعملء لمشاهدة المنتجات المصنعة، ومعرفة

.والمكاسب المتحققة منها

هي عبارة عن جوائز تقدمها الشركات إلى العملء والشخص الذي يربح هو الذي يفوز : المسابقات -6

.في المسابقات

و، وهي العروض التي يتم نشرها في األفلم أو العروض في التلفاز أو الفيدي: العروض اإلعلمية -7

.ويعد هذا النوع مفيدا وملئما لبعض المنتجات

يتم استخدام هذه الطريقة من أجل عرض المنتجات التي ترغب الشركات في بيعها إلى : العرض -8

.العملء وإبلغهم بها

20

يقوم العميل في اختيار شريحة من سحوبات اليانصيب، وإذا ربح : أوراق اليانصيب وسحوباته -9

لمنتج أما إذا لم يربح فلن يحصل على المنتج، ويستخدم هذا األسلوب من أجل فسوف يحصل على ا

.( 2015عزام وآخرون،)تحفيزالعملء على الشراء والتعامل مع موقع البيع

:محددات استخدام تنشيط المبيعات -

ة هنالك مجموعة من المحددادت التي تقيد استخدام أو تنفيذ أدوات تنشيط المبيعات في الشرك

(2011أبو عمرة، ) :ومن هذه المحددات

ينظر إلى استخدام أدوات ، ويلعب عامل الزمن والوقت دورا مؤثرا في استخدام أدوات تنشيط المبيعات

إن عنصر تنشيط المبيعات مرتبط مع ، وتنشيط المبيعات مجرد وسيلة للخداع من قبل بعض العملء

األدوات مع د التقديم وفي بعض األحيان يجب تقديمبعض عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة عن

نشيط طبيعة المنتج أي إذا كانت خدمة يجب تكثيف استخدام أدوات ت، وبعض عناصر االتصاالت

المنطقة الجغرافية التي سيتم بها توزيع أدوات تنشيط المبيعات بمعنى ، والمبيعات، كونها غير ملموسة

إن أغلب العروض ، وريف أو المدينةحسب وجود العملء في الآخر قد يختلف استخدام هذه األدوات

.تكون موسمية وهذا يقلل من تعامل العملء مع الشركة ةالمستخدمة لدى الشرك

:البيع الشخصي .رابعا

من أجل إقامة علقات جيدة مع ةيعد البيع الشخصي أحد أهم األنشطة التي تستخدمها الشرك

العملء بغض النظر عن السوق، هل هو سوق المستهلكين النهائيين أو سوق المشترين الصناعيين أو

سوق إعادة البيع؛ ونظرا ألهمية العلقة المباشرة التي ينطوي عليها البيع الشخصي، مما أدى إلى زيادة

ن األداء الذي يؤدي إلى زيادة حجم المبيعات فحسب، االهتمام به من أجل الوصول إلى مستوى أفضل م

، حيث تقوم بدفع مبالغ هائلة على مصروفات لدى عملئها ةبل ليعكس صورة إيجابية عن هذه الشرك

.( 2013عبيدات وآخرون،)البيع الشخصي مقارنة مع باقي عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة

:للبيع الشخصي ومن وجهات نظر مختلفة وهيهنالك عدد من التعاريف التي قدمت

مهمة تسويقية تنطوي على االتصال وجها لوجه بين ‌هإلى‌أن‌Oladepo & Abimbairi (2013) عرف

على أنه تقديم عرض، أو محادثة شفوية Alam & Almotairi (2013) ويشير، رجال البيع والعملء

البيع الشخصي، وكذلك استخدام جميع الوسائل لعميل أو لمجموعة من العملء في سبيل عرض غاية

واألهداف التي تودي إلى تخفيض تكاليف التوزيع، والبيع، وتحفيزرجال البيع وتشجيعهم على

‌.الممارسات البيعية

21

فالبيع الشخصي هو ذلك الدور الذي يقوم به موظفو المبيعات بعمليات :أما من وجهة نظر الباحث

ن والمحتملين من أجل إشباع حاجاتهم، ورغباتهم، وتوفير الوقت والجهد البحث عن العملء الحاليي

.والراحة لهم، ويكون وجها لوجه بين موظفي المبيعات والعملء

:أهداف البيع الشخصي -

، ومن ةيسعى رجال البيع الشخصي إلى تحقيق مجموعة من األهداف التي تسعى إليها الشرك

( 2014النسور والشرعة،: )هذه األهداف

ال تقتصر على العملء الحاليين ةجذب عملء جدد، حيث أن جهود رجال البيع الشخصي في الشرك 1-

بل أيضا تركز على العملء المحتملين من أجل زيادة عدد العملء وضمان ارتفاع حجم المبيعات

.والربحية

ت حول السوق المستهدفة جمع المعلومات، حيث يعد رجال البيع الشخصي مصدرا لجمع المعلوما -6

والمنافسين وذلك التصال رجال البيع الشخصي بالعملء فيمكنه االتصال من معرفة التغيرات التي تطرأ

.على حاجاتهم، ورغباتهم بصفة مباشرة

إمداد العملء بالمعلومات الكافية عن المنتجات، حيث يجب على رجال البيع الشخصي تزويد العملء -3

.كافية عن منتجات الشركات ومنها شركة زين لخدمات االتصاالت وشروط الدفع والتسليمبالمعلومات ال

.تقديم خدمات مميزة وأكثر نافعا للعملء من أجل التفوق على المنتجات المنافسة -4

تحفيز العملء على التغيير، وتشجيهم على التعامل مع المنتجات الجديدة والمطورة والعمل على -5

.أنماطهم االستهلكية وسلوكهم الشرائيتغيير

ونظرا ألهمية البيع الشخصي في قطاع خدمات االتصاالت ومنها شركة زين لخدمات

االتصاالت لكون عملية االتصال وجها لوجه، وهذا األمر أعطى البيع الشخصي أهمية تميزت عن

(2009عرفة، : )العناصر األخرى ومن هذه الخصائص

، ة ومن ثم توظفها في مجموعة واحدةوسائل والمهام التي تستخدمها الشركات البيعيجمع كل الطرق وال

دعم كل ما يحتاج إليه ، ويية إشباع حاجات العملء ورغباتهميعمل البيع الشخصي على البحث عن كيفو

ن جميع األنشطة واألعمال العمل على تقديم جزء واحد م، والتسويق من معلومات يتم تجمعيها برامج

معرفة ما هو صحيح أو غير صحيح للقيام باألعمال والنشاطات الفكرية التي تساعد على ، وللتسويق

.انسياب المنتجات من الشركة إلى العملء

22

:مزايا البيع الشخصي -

إتمام العملية البيعية في اللحظة نفسها، واالتصال وجها لوجه مع العملء، ويقوم بعملية البحث

ملين في أماكن مختلفة، وتقديم اإلرشادات واالستعماالت للسلعة، وعملية االتصال عن المشترين المحت

وجها لوجه، ومرونة في التعامل، ويتمتع رجل البيع بخصومات أكثر من حرية التصرف المالي،

.(2012 عرفة،)ومعرفة تامة بالمنتج وال يحتاج إلى مشرفين

:سلبيات البيع الشخصي -

إيجابيات فإن له سلبيات ايضا ومنها سهولة الخداع والتضليل، وانخفاض كما أن للبيع الشخصي

في أعداد العملء، وصعوبة اإلسراع في التعامل مع العملء، وصعوبة الحصول على الكفاءات اللزمة

للوظيفة ، وارتفاع تكاليف البيع الشخصي، حيث ينظر إلى البيع الشخصي على أنه مشكلة أخلقية، ومن

حبيب ) هتمام العملء بالبيع الشخصيإل أن يؤثر البيع الشخصي على حجم المبيعات، وانعدام المحتم

.(2006والشدوخي،

:التسويق المباشر .خامسا

يعد التسويق المباشر من أهم األساليب التسويقية الحديثة التي تؤدي إلى عدد من األدوار

تتفاعل الشركة مع عملئها، وتقدم معلومات عن منتجات والمنافع للشركات فمن خلل التسويق المباشر

الشركة للعملء باإلضافة إلى التأثير باالستجابة المباشرة على الرسالة المرسلة، حيث أن هنالك الكثير

من الشركات تبنت هذا المفهوم من أجل الوصول إلى العملء الحاليين والمحتملين وكسب رضاهم

.( 2012أبو حمادة،) ألجل معهموإقامة علقات طويلة ا

هنالك عدد من التعريفات التي قدمت للتسويق المباشر ومن وجهات نظر مختلفة، ومن هذه

‌‌:التعريفات

إلى أنها عملية استخدام البريد والهاتف والفاكس واإلميل واإلنترنت ‌ Kotler & Keller (2012)يشير

نظام تفاعلي عرف التسويق المباشر بأنه هنالك من و، الشرائيللتفاعل مع العملء والتأثير على سلوكهم

يستخدم نظاما أو أكثر للتأثير على االستجابة مع العميل وإتمام الصفقة البيعية في أي منطقة جغرافية

(Javaheri, 2008).

الذي يعمل على حث العملء عملءفهو ذلك النوع المستخدم للتصال مع ال :أما من جهة نظر الباحث

مباشرة واستجابتهم من أجل التفاعل معهم وإقامة علقات طيبة، والتعرف إلى سلوكهم الشرائي والتأثير

. عليهم

23

:أهداف التسويق المباشر -

:من خلل التفاعل المباشر مع عملئها إلى تحقيق مجموعة من األهداف ومنهاة تسعى الشرك

(6105والحبوني، الزعبي )

تحقيق الشراء وتكراره حيث يؤدي ذلك إلى ارتفاع مستمر في حجم المبيعات مما يؤدي إلى زيادة حجم

زيادة والء العملء ورضاهم، ويمكن تحقيق و ،األرباح وهو الهدف األساسي الذي تسعى إليه الشركات

إعطاء و والدفع،هذا الهدف من خلل ما تقدمه الشركات من مزايا تتعلق بالخصم وسهولة الشراء

يهدف التسويق المباشر إلى فتح قنوات اتصال إلعطاء العملء المحتملين : المعلومات اللزمة عن المنتج

والهدف إمكانية التجربة، وي أو من خلل منشورات مطبوعةلشخصمعلومات أكثر بواسطة رجال البيع ا

من هذه العملية إلى تمكين العملء المحتملين من طلب المنتج أو تجربته في أي مكان وإمكانية استرجاعه

.إذا لم يكن كما توقعه العميل

:أسباب تطور التسويق المباشر -

في اآلونة األخيرة نتيجة مجموعة من العوامل ة لقد تطور استخدام التسويق المباشر في الشرك

(2013عرفة، : )التي ساعدت على تطوره وهي

تسعى إلى أن تكون حيثإلى التوجه نحو خدمة العميل، الشركة التوجه نحو العميل، حيث تسعى -

.قريبة من العميل من أجل معرفة احتياجات العملء ورغباتهم

الت والتقنيات، وتعد التطورات والتغيرات التقنية المتسارعة التطورات الحاصلة في نظم االتصا -

.ةوالمتجددة من أكثر العوامل التي يمكن أن تؤثر على طبيعة أعمال الشرك

تسهيل وسائل الدفع والتحصيل، حيث أدى التوسع في قبول التعاملت والتبادالت البيعية من خلل -

بطاقات االئتمان، وهي من نقاط القوة التي ساعدت على نمو الوسائل اإللكترونية وتأتي في مقدمتها

.التسويق المباشر وتطويره

التغيرات في دور التسويق المباشر، إن توفير قاعدة بيانات ونجاح التسويق المباشر، قد ساعد على -

ان توفير دور استراتيجي للتسويق المباشر، مما أدى ذلك إلى تطبيق واسع للنظام، ففي الماضي ك

استخدام التسويق المباشر ألغراض تحقيق أهداف قصيرة األجل باعتباره الخطوة األخيرة بعد فشل باقي

. التطورات

24

:أساليب التسويق المباشر -

تتنوع أساليب التسويق المباشر بسبب تنوع الوسائل اإلعلنية المستخدمة، حيث يمكن تقسيم هذه

(2011محمود، : )األساليب إلى مرحلتين

ويعني ذلك أن الرسائل اإلعلنية سترسل فقط لعملء : أساليب التوجه نحو العميل نفسه. المرحلة األولى

محددين، مثل البريد المباشر والكتالوجات واالتصاالت الهاتفية والبريد المباشر وشرائط الفيديو وأقراص

.الليزر

تم من خلل التوجه إلى عملء غير محددين وهذا ي: أساليب التوجه لعملء غير محددين. المرحلة الثانية

.، مثل التسويق عبر الهاتف ولوحات اإلعلنات في الطرق والصحف واإلذاعات والتسويق اإللكتروني

:خصائص التسويق المباشر -

يتميز التسويق المباشر بمجموعة من الخصائص التي تجعله يختلف كليا عن باقي عناصر

(2013عرفة، ) :المتكاملة، ومن هذه الخصائصاالتصاالت التسويقية

تحديد الطلبات إمكانية قيام العميل بالتفاعل مباشرة وسهولته، و، وق األهداف التسويقية واالتصاليةتحقي

سهولة الوصول ، والعميل والحصول عليها بشكل مباشرإمكانية قياس ردة فعل ، ووالصفقات المطلوبة

.انإلى مكان العميل في أي مكان وزم

:أدوات التسويق المباشر -

تستخدم الشركات التي تعتمد على التسويق المباشر في االتصال مع عملئها على مجموعة من

(2009الطائي، ) :األدوات وهي

يستخدم إلرسال رسالة ذات مضمون ترويجي إلى أسلوب شائع األستخدامهو : البريد المباشر -1

.العنوان البريدي الشخصي للعملء مهما كان مكانه في البيت أو العمل

.وهو عبارة عن عملية استخدام الهاتف كوسيلة بيع مباشرة للعملء: التسويق عبر الهاتف -2

لة حول العملء الحاليين وهي مجموعة منظمة من البيانات الشام: التسويق عبر قواعد البيانات -3

.والمحتملين

هو ذلك التسويق الذي يستخدم فيه المطبوعات والفيديو وإرسالها إلى فئة : التسويق عبر الكتالوجات -4

.سوقية مختارة

25

تقوم بعض الشركات بوضع أجهزة حديثة لتقديم خدمات حديثة : (األكشاك)عبر المعارض التسويق -5

.المعلومات المعروضة عبر هذه األجهزةإلى عملئها تشتمل على

يعني به ذلك الجزء من التجارة اإللكترونية الذي يستخدم اإلنترنت في سبيل : التسويق اإللكتروني -6

.تصريف منتجاتها

:المنافع التي يحققها التسويق المباشر -

ذج عمل مكمل أو كنموة نتيجة زيادة استخدام التسويق المباشر للتفاعل المباشر مع عملء الشرك

:إضافي إلى عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة فإن التسويق المباشر حقق عدة منافع وهي

:للعمالء المنافع التي يحققها التسويق المباشر -أ

يمكن شركة زين لخدمات االتصاالت من االتصال والتعامل مع العملء إن التسويق المباشر

بشكل سريع ومناسب حيث يمكن للعميل أن يطلب المنتج وهو مرتاح، وفي أي وقت يريده، وسهولة

حصول العميل على رد أو استجابة فورية من البائع والتفاعل معه من خلل استعمال العميل التسويق

.(2009الطائي، )ول إلى المواقع الشبكية الخاصة بالشركة المباشر، وسهولة الدخ

: ةالمنافع التي يحققها التسويق المباشر للشرك -ب

، وترويج المنتج وتوزيعه في الوقت نفسه، وتقليل التكلفة خدمةتحقيق الرقابة التامة على ال

.(2010الشمري، ) مقارنة مع بعض العناصر األخرى، وتحقيق سعر أقل، وتطوير النشاط التسويقي

(2011محمود،) :سلبيات التسويق المباشر -

هنالك شريحة من العملء تتجاهل رسائل التسويق المباشر مما يؤدي إلى تراجع في استخدام التسويق

رتفاع وأ ،المخاطرة وهي مخاطرة أداء المنتج وعمل المستوى الشخصي والنفسي واالجتماعي، والمباشر

.األحيان حجم التكلفة في بعض

:التسويق عبر شبكات التواصل اإلجتماعي -

يعد التسويق عبر شبكات التواصل اإلجتماعي مصطلح حديث الظهور في علم التسويق بسبب

تنوع العديد من هذه الشبكات التي تتيح للعملء الشركات التسويق عبر هذه الشبكات، من أدى ذلك إلى

ؤدي ذلك إلى توثيق الصلة بين الشركة وعملئها وتحسين اإلهتمام المتزايد من قبل الشركات، وي

(.6104نورالدين، )صورتها الذهنية أمام عملئها

26

ونظرا للهتمام المتزايد بالعصر الحديث بالتسويق عبر شبكات التواصل االجتماعي مما أدى

:ذلك الى ظهور العديد من التعاريف وهي

الشبكات بهدف التسويق أو البيع او خدمة العملء عبر بأنه استخدام هذه( 6104)يشير نور الدين

االنترنت، وهنالك من يشير بأنها أستخدام تقنيات التسويق التي توفرها هذه الشبكات من أجل زيادة

(.6103الخليلة،)الوعي بالعلمة التجارية وتحقيق األهداف التسويقية

بأنها عملية إستخدام شبكات التواصل االجتماعي عبر االنترنت المصممة :أما من وجهة نظر الباحث

.التسويقية وتوفير الوقت والراحة للعملءلتحقيق األهداف

يتمتع التسويق عبر هذه :ومن مزايا وعيوب التسويق عبر شبكات التواصل اإلجتماعي

فير الوقت والجهد للعملء، نها يحقق مجموعة من المميزات وهي إستهداف أفضل، وتوأالشبكات ب

وأنخفاض التكاليف بالنسبة للشركة وعملئها، أدارة سمعة للشركة محليا وعالميا، وزيادة وعي العميل

بمنتجات الشركة، ومحركات بحث أفضل، وعلى الرغم من وجود العديد من المميزات اال أنه ال يخلو

م االمن والحماية أثناء عملية التسويق عبر هذه من بعض العيوب الموجهة الى هذا التسويق وهي إنعدا

الشبكات، والشروط واألجراءات أثناء التسويق عبر هذه الشبكات، وتدهور اإلنتاجية، وإستهلك سعة

(.6103الخليلة،)البيانات

هنالك عدد من عناصر شبكات التواصل اإلجتماعي المستخدمي في العملية التسويقية، حيث

: لعنصر الذي يلئمها، ويمكنها من تحقيق أهدافها االستراتيجية ومن هذه العناصرتستخدم كل شركة ا

عبارة عن برنامج تجاري، ويمكن مستخدمي من االتصال صوتيا عبر االنترنت : (Skype)سكايب -

(.6104شقرة،)بشكل مجاني بالنسبة لمستخدمي هذا البرنامج

التابع 6100- 2 -60عبارة عن شبكة إجتماعية امريكية تم اطلقها في :(Googel Plus) قوقل بلس -

(.6104نورالدين، )لشركة قوقل العالمية تم إنشائه بهدف تغطية وتوسيع خدماتها

هو من أشهر شبكات التواصل اإلجتماعي، ويسمى بهذا االسم نسبة الى كتاب ‌:(Facebook) الفيس بوك -

(.6104شقرة،)إنشاء نبدة عن حياته الوجوه حيث يمكن للمستخدم

هو خدمة تدوين إجتماعية صغيرة تسمح للعضاء المسجلين بنشر منشورات : "Twitter))ريتتو -

ويستطيع أعضاء المجموعة النشر ومتابعة منشورات اآلخرين من خلل (Tweet)تويت صغيرة

(.6103الخليلة، ) "استخدام منصات واجهزة عديدة

27

كات مشاهدة التسجيلت المرئية التسويقية بأنه موقع ويب يسمح لعملء الشر : (Youtube)اليوتيوب -

. عبر األنترنت

:بشبكات التواصل االجتماعي التي تقدمها شركة زين لعملئها هيومن الخدمات الخاصة

الرائدة في مع زين تقدم لك خدمات متنوعة و مميزة مع الشركة Google استمتع بخدمات Gmail-أ

.Google مجال البحث و المعلومات و البريد االلكتروني

رسل تغريداتك بواسطة الرسائل أع بخدمة التويتر المقدمة من زين غرد واستمت: خدمة رسائل تويتر -ب

. النصية و المصورة بسهولة و بدون الحاجة لوجود خدمة االنترنت على جهازك الخلوي

بوك الشبكة خدمات متنوعة للبقاء على اتصال مع عملئها على فيستوفر الشركة : فيس بوك -ج

من العديد من الخدمات المقدمة و اللتي تبقيك على ويمكن العميل من األستفادةاالجتماعية االكثر شهرة ،

.اتصال على مدار الساعة مثل خدمة اخطارات فيسبوك و دردشة الفيسبوك عبر الرسائل النصية

http://www.jo.zain.com/arabic/entertainment/Social-Related-Services /Pages /default .aspx))

28

المبحث الثاني

لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت السلوك الشرائي

السلوك الشرائي للعمالءأهمية دراسة . 2-2-1

العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي للعمالء. 2-2-2

تأثير عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي للعمالء. 2-2-3

29

المبحث الثاني

لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالتالسلوك الشرائي

تسبق العملية اإلنتاجية وتوجيهها باستمرار وفقا للمفهوم التسويقي يعد العميل نقطة البداية التي

وشريان الحياة من أجل بقاء ، الحديث، حيث يعد العميل الهدف الرئيسي الذي تسعى إليه الشركات

واستمرار الشركات، وإن عملية تحليل السلوك الشرائي للعملء تعد من أهم األعمال الناجحة لعملية

ات والخطط التسويقية الناجحة من خلل تحديد االحتياجات والرغبات غير المشبعة وضع االستراتيجي

.( 2012العزاوي،)للعميل واالحتياجات والرغبات المشبعة للعميل

أنه جميع األفكار والمشاعر والتصرفات التي يقوم بها الفرد ب يمكن تعريف السلوك الشرائي

عملية بأنه‌‌ Sharma (2014)هنالك من يشيرو، ( (Khaniwale, 2015 قبل عملية الشراء للمنتج أو أثنائها

اتخاذ قرار الشراء من قبل شخص أو مجموعة من األشخاص من أجل شراء المنتجات المراد

.استخدامها

فهو مجموعة من التصرفات واالنطباعات واألفعال التي يمكن من خللها :أما من وجهة نظر الباحث

من أجل إشباع حاجاته، ورغباته والمساهمة في رفاهيته وإعطائه الشرائي للعملءالتعرف إلى سلوك

.اإلرشادات والمعلومات اللزمة عن المنتج

:أهمية دراسة السلوك الشرائي للعمالء. 2-2-1

لشرائي تشمل كافة أطراف العملية التبادلية وتفيدهم بدءا من العملء كوحدة إن دراسة السلوك ا

: ، وتبرز أهمية دراسة السلوك الشرائي على النحو اآلتيةاستهلكية ومن ثم الشرك

تبرز أهمية دراسة السلوك الشرائي للعملء من خلل إمدادهم بالمعلومات والبيانات المطلوبة التي -0

تخاذ القرارات الشرائية، وتحديد حاجاتهم، ورغباتهم حسب الظروف المحيطة بهم، تساعدهم على ا

وتحديد التوقيت الملئم لعملية الشراء، وتحديد الكميات الشرائية التي تناسبهم، ويساعد على إدراك

.(6103عرفة، ) العوامل أو المؤثرات التي تؤثر على سلوكهم الشرائي

من خلل فهم ودراسة المؤشرات على هذا الشرائي بالنسبة لشركة وتبرز أهمية دراسة السلوك -6

السلوك، والتخطيط إلستراتيجيات التسويق، ومعرفة أنواع السلوك االستهلكي بالنسبة العملء، ومعرفة

لماذا ومتى يتم أتخاذ القرار الشرائي من قبل العملء، وتخطيط ما يجب انتاجه، وتحديد عناصر

(.6103أبو جليل وآخرون،)قية المتكاملة األكثر ملءمة االتصاالت التسوي

30

:العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي للعمالء. 2-2-2

ورغباتهم وتوفر السلع والخدمات ،نتيجة لسعي الشركات إلى العمل على تلبية حاجات العملء

اسة السلوك والوقوف على التي تلبي هذه الحاجات والرغبات أصبح من المهم أن تقوم هذه الشركات بدر

: هي العوامل المؤثرة عليه؛ ومن هذه العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي للعملء

:العوامل الداخلية: أوال

هي عوامل داخلية لدى العميل توجه تصرفاته وتنسقها، وتؤدي به إلى إتباع سلوك معين : الدوافع -1

.تعرضه الى مثير او منبهات بيئية مختلفة نتيجةوالدوافع

أبو جليل )والخبرات بأنه واقع نفسي معقد تدخل فيه عوامل عديدة كالتخيل والذكاء: اإلدراك -2

.(6103وآخرون،

أي شي يؤدي إلى تغيير السلوك الشرائي المتبع من قبل العملء من خلل الخبرات : التعلم -3

.والتجارب

ط نمطي بين العميل والمنتجات التي يستهلكها، وذلك ألن لكل عميل منتجات مفضلة ارتبا: الشخصية -4

.(2010الشرفات والدسيت، )لديه عن األخرى

هو التقييم الثابت لدى العميل والذي قد يكون إيجابيا أو سلبيا نحو فعل أو فكرة ما : تجاهاال -5

.(6106عبيدات،)

:العوامل الخارجية: ثانيا

تمثل الثقافة كل من القيم، والعادات، والتقاليد، والفنون، والمهارات المشتركة بين العملء : الثقافة1-

.والشركات وتنتقل من جيل آلخر

عملية تقسيم العملء إلى طبقات من خلل الدخل، والمهنة، وحجم األسرة، : الطبقات االجتماعية2-

.(6103أبو جليل وآخرون، )هدف التسويقي والمستوى التعليمي، والدين من أجل تحديد ال

يعد عملء الشركات أول مجموعة اجتماعية ينتمون إليها ولها دور كبير في تكوين : األسرة3-

.(2014الصميدعي ويوسف، )الشخصية والمواقف والسلوك

م وهي التي تتألف من األصدقاء والنوادي والجمعيات واألحزاب وقراره: الجماعات المرجعية4-

.(2013الغدير والمساعد، )الشرائي مرتبط بهذه الجماعة

31

وهم األفراد الذين يقومون بالتأثير على العملية البيعية من خلل ما يمتلكون من : قادات الرأي5-

.(2015، سويدان)معلومات كافية عن المنتجات

:للعمالءتأثير عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي . 2-2-3

لألعلن دور فعال في التأثير على السلوك الشرائي للعملء من خلل الدور الذي يلعبه في تغيير -0

المواقف السلبية لدى العملء تجاه الخدمات التي تقدمها الشركة إلى مواقف إيجابية لدفعهم للتعامل معها

على سلوك العملء، وحثهم على الشراء، وشراء خدماتها حيث يتميز اإلعلن بسرعة انتشاره، والتأثير

ويعتمد نجاح اإلعلن بالتأثير على السلوك الشرائي للعملء من خلل محتوى الرسالة والوسيلة اإلعلنية

المناسبة، حيث يعد اإلعلن همزة وصل بين الشركة، وعملئها فهو يعمل على إخبارهم وإقناعهم بشراء

.( 2013الملحم،) المنتجات

تلعب العلقات العامة دورا فعاال في التأثير على السلوك الشرائي للعملء من خلل قيام العلقات -6

العامة في الشركة ببناء علقات جيدة مع عملئها من أجل الحصول على أكبر قدر ممكن من العملء

ين الشركة ومن الممكن أن يصبحوا مع مرور الوقت عملء مخلصين لها من خلل إدامة الصلة ب

وعملئها وأخذ آرائهم واستفساراتهم حول منتجاتهم بهدف تحسين المنتجات، وتقديم منتجات جديدة ، مما

.(2011البابا،) يؤدي ذلك إلى زيادة ثقة العملء بالشركة

لتنشيط المبيعات دور فعال في التأثير على السلوك الشرائي للعملء من خلل احتوائه على مجموعة -3

أو التسريع خدماتهاعة من األدوات التي تقدمها الشركة لعملئها كحافز على المدى القصير لشراء متنو

في عملية الشراء، أو زيادة كمية المبيعات، والغرض من التنشيط هو التأثير على السلوك الشرائي،

يستخدمون المنتجات وجذب عملء جدد، والحفاظ على العملء الحاليين، ومنح حوافز أكثر للعملء الذين

‌.( & Khosravi, 2015)‌Haghighi المنافسة

يؤثر البيع الشخصي على السلوك الشرائي للعملء من خلل االتصال وجها لوجهه، فههو عبهارة عهن -4

اتصال شفوي متبادل بين رجل البيع والعملء، حيث يقوم رجل البيع بمقابلة العملء بمحاولة التأثير على

الشههرائي إلتمهام عمليههة البيهع، حيههث يتميههز البيهع الشخصههي بقهدرة رجههل البيهع وتغييههر المههؤثرات سهلوكهم

.( 2012عشو،)المستخدمة أثناء المقابلة

وللتسويق المباشر أهمية كبيرة في التأثير على السلوك الشرائي للعمهلء الشهركة مهن خهلل االتصهال -5

والتفاعل المباشر مع العملء وبشكل مستمر مما يساعد على تلبية حاجاتهم، ورغباتهم بأقل جههد ووقهت

ع العمهلء، ممها يهؤدي إلهى ممكنين، والتحديهد الهدقيق للعمهلء المسهتهدفين، وإدامهة علقهة طويلهة األمهد مه

‌.(2010بوجنانة، )حصول الشركة على رضا العملء تجاه منتجاتها

32

المبحث الثالث

شركات االتصاالت األردنية وشركة زين لخدمات االتصاالت

شركات اتصاالت الهواتف المحمولة. 2-3-1

2115 -2111تطور قطاع االتصاالت األردنية خالل الفترة . 2-3-2

2014 -2118قطاع االتصاالت في األردن حقائق وأرقام من عام . 2-3-3

شركة زين لخدمات االتصاالت. 2-3-4

33

المبحث الثالث

شركات االتصاالت األردنية وشركة زين لخدمات االتصاالت

في االتصاالت يمتلك األردن بنية تحتية للتصاالت على درجة عالية من التطور، فقطاع

ة التحتية باستمرار، والعمل على توسيع نطاقها حيث ينديث البويتم تح، ينمو بوتيرة سريعة جدا األردن

يتميز قطاع االتصاالت في األردن بالمنافسة على صعيد الشرق األوسط وقد حيث تطور هذا القطاع من

خلل الدور الذي يلعبه هذا القطاع في استغلل الموارد البشرية وتطوير البنية التحتية وإن توظيف

يعتمد على مؤهلت في القدرة على التواصل، ومن أجل ذلك تقوم شركات االتصاالت الموارد البشرية

بتدريب العاملين على كيفية اإلجابة على استفسارات العملء، وحل المشاكل، واالعتراضات التي قد

.(2015أبو الحاج، )تحدث مع العملء

سي ومباشر على كافة القطاعات كما يعد قطاع االتصاالت قطاعا حيويا لما له من تأثير رئي

األخرى، حيث جاءت التطورات من خلل تطوير السياسات التنظيمية، وتهيئة سوق االتصاالت لدخول

.(2010، وآخرون نوالة)خدمات تلبي حاجات العملء ورغباتهم وأصحاب قطاع األعمال

:شركات اتصاالت الهواتف المحمولة. 2-3-1

إن شبكات االتصاالت كانت تعتمد في السنوات الماضية على الهواتف األرضية وعلى الفاكس

والتلكس، حيث كان أغلبها مملوكة من قبل الدولة، وتعمل الحكومة على تطوير البنية التحتية للتصاالت

زدهار عمليات لضمان تأمينها بجودة عالية إلى فئات المجتمع المختلفة، ومن العوامل التي أدت إلى ا

االتصال في األردن نتيجة لظهور االتصاالت اإللكترونية، والهواتف المحمولة مما أدى ذلك إلى ازدياد

عدد شركات االتصاالت في األردن؛ فعلى سبيل المثال نجد في األردن شركة زين وأمنية وأورنج حيث

لعدد من التجمعات اإلقليمية يعتمد السوق األردني على خمس شركات اتصاالت خلوية بعضها مملوكة

.(2015أبو الحاج، ) مثل زين وبعضها مملوكة لتجمعات عالمية مثل أورانج

:2115 -2111تطور قطاع االتصاالت األردنية خالل الفترة . 2-3-2

وصوال إلى عام 6101لقد مر قطاع االتصاالت في األردن بمجموعة من التطورات من عام

:وهي على النحو اآلتي 6105

.في حزيران تم منح شركة زين رخصة تقديم خدمات الجيل الثالث في األردن: 6101

.رخصة لتقديم خدمات الجيل الثالث في المملكة( أمنيه) تم منح شركة في كانون الثاني : 6106

لترخيص ( زين) الموافقة على طلب الشركة االردنية لخدمات الهواتف المتنقلة في نيسان تم :6104

34

.)هــــ.م 6011)و ( هـــ.م0811)في النطاقين الترددات

لترخيص الترددات في النطاق ( اورانج موبايل)الموافقة على طلب شركة في كانون الثاني تم : 6105

.)هـــ.م 0811)

لترخيص خزمة من الترددات في النطاق ( أمنيه)على طلب شركة الموافقة في حزيران تم : 6105

.)هـــ.م 0811)

(http://www.trc.gov.jo/index.php?option=com_content&task=view&id=480&Itemid=976&la

ng=arabic(

2014: -2118قطاع االتصاالت في األردن حقائق وأرقام من عام . 2-3-3

هنالك مجموعة من الحقائق واألرقام التي تبين أعداد المشتركين في خدمات االتصاالت في

:يبين ذلك( 6-6)األردن والجدول رقم

(2-2)جدول رقم

2114 -2118حقائق وأرقام من عام قطاع االتصاالت في األردن

2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 العام

عدد المشتركين بخدمات

(باأللف)الهواتف الثابتة 519 501 485 424 401 380 375,5

5,0 5.2 6.3 6.8 8 8.4 8.9 )%(نسبة االنتشار

عدد المشتركين بخدمات

(باأللف)الهواتف الخلوية 5314 6014 6620 7483 8984 10314 11,095

147 142 140 120 108 101 91 )%(نسبة االنتشار

عدد المشتركين بمستخدمي

(باأللف)خدمات اإلنترنت 0511 1743 2324 3137 4260 5320 5,650

75 73 67 51 38 29 62 )%(نسبة االنتشار

((2014، (6103)، 20)18) التقرير السنوي لهيئة تنظيم قطاع االتصاالت في األردن،: المصدر

وبحسب آخر إحصائيات قطاع االتصاالت في األردن فإن أعداد عملء شركات االتصاالت

أعداد اشتراكات يبين ( 3-6)األردنية في تزايد مستمر، حيث تشير هذه اإلحصائيات إلى أن الجدول رقم

(:2015 -الربع الثاني)العملء بخدمات الهاتف المتنقل الفعال خلل

35

(3 -2)جدول رقم

(2015 -الربع الثاني)أعداد اشتراكات العمالء بخدمات الهاتف المتنقل الفعال خالل

المجموع دفع مسبق دفع الحق اسم الشركة

4,455,409 3,856,850 598,559 زين

84,979 84,979 0 فرندي

3,810,544 3,678,562 131,982 أمنية

3,953,411 3,777,452 175,959 أورانج

12,304,343 11,397,843 906,500 المجموع

((2014 التقرير السنوي لهيئة تنظيم قطاع االتصاالت في األردن،: المصدر

:شركة زين. 2-3-4

، حيث أحدثت الشركة ثورة (1995)تأسست شركة زين المعروفة سابقا باسم فاست لينك عام

هائلة في قطاع االتصاالت في األردن، وتعد شركة زين لخدمات االتصاالت في األردن من أفضل

شركات االتصاالت األردنية ليس على مستوى األردن فحسب بل على مستوى الشرق األوسط، حيث

كد مسيرة التطور وريادة للتصاالت المتنقلة، وهذا ما يؤ( ام. إسي. جي)طرحت هذه الشركة خدمات

شركة زين محليا وإقليميا، حيث كانت شركة زين أولى الشركات التي تطرح خدمات الرسائل النصية

القصيرة وخدمات البيانات والمعلومات الترفيهية الخلوية وأول شركة تطرح خدمات الواب في األردن

في األردن وأيضا األولى في تقديم خدمات واألولى في إقامة شركات مصرفية متنقلة مع شركات البنوك

من خلل ( سي. تي. أم)انضمت الشركة إلى مجموعة زين 2003البلك بيري ودعمها، وفي عام

صفقة تعد من كبرى الصفقات في الشرق األوسط واكبر استثمار في األردن، حيث سعت شركة زين

حيث وصل عددهم إلى ما يزيد عن لخدمات االتصاالت منذ تأسيسها إلى توسيع قاعدة عملئها

محطة 5275، وتقدم هذه الشركة خدمات إلى جميع فئات عملئها من خلل أكثر من نمليو 4.455

عاملة تصل إلى جميع عملئها في األردن، وأدى قيام شركة زين وبالتزامن مع استثماراتها في إحداث

رامج المسؤولية االجتماعية، وتعمل شركة زين التقنيات، والخدمات التي تثرى حياة عملئها وتطبيق ب

على المشاركة في النشاطات المتعلقة بالمجتمع المحلي، ودعم التعليم، والرعاية، والصحة، والشباب،

(http://www.jo.zain.com/arabic/media/aboutus/Pages/default.aspx) .والرياضة

36

ومن الخدمات التي تقدمها شركة زين إلى عملئها من أجل كسب رضاهم والسعي نحو تحقيق

(2014حيدر،: )المنافسة بين شركات االتصاالت في األردن وهي

وهي عبارة عن برنامج لتقديم المعلومات، والخدمات الحكومية من خلل تقديم :الحكومة اإللكترونية -1

.، والبريد اإللكتروني(SMS)قنوات اتصال متنوعة كاإلنترنت، و

:(E- mailزين )الخدمات المالية المتنقلة -2

(:E-mail)الخدمات المالية عبر موبايل زين، والمعروف باسم زين -أ

وهذه خدمة مرخصة من البنك . (E-mail )تحت اسم زين 2011ة في عام لقد بدأ طرح هذه الخدم

.المركزي األردني

وهي التي تمكن المشتركين من أداء المعاملت والدفعات المالية عبر الخدمات المالية عبر الموبايل -ب

.هواتفهم النقالة

3- Zain Jo Appأول تطبيق باألردن وهو مصمم لتقارب الناس وجعلهم أقرب حيث‌يعد‌هذا‌التطبيق‌

إلى عالم زين جميل، حيث يسمح هذا التطبيق لكل مشتركي زين بسهولة التصفح والتواصل مع شركة

.زين لخدمات االتصاالت لمعرفة آخر الخدمات والعروض المقدمة من قبل الشركة

نظام لتعقب المركبات التي تمكنها من رصد ن‌وهو‌عبارة‌ع(‌Zain Track)نظام تعقب المركبات -4

موقع المركبة وتتبعها ومساعدتك في حال وقوع السرقة، أو سوء االستعمال، وتعمل هذه الخدمة عن

.داخل السيارة Gpsطريق جهاز يطلق عليه

حيدر، ) :شركة زين هي تنبثق عن اإلدارة التنفيذية في االستراتيجيات التياألهداف من و

2014)

تعزيز عمليات استقطاب عملء تجربة العملء وفي هذه العملية يجب التركيز على وضع العميل، بهدف

تنمية األفراد حيث تسعى الشركة إلى زيادة حرصها على تعزيز القدرات، وإنشاء منصات ، وجدد

رية حيث نمواألعمال التجا، وب أفراد مجتمعاتهالتخزين أفضل الممارسات والمعارف وتبادلها، ومواه

وض إلى تعزيز تسعى الشركة من خلل عمليات الدمج واالستحواذ والشركات االستراتيجية والعر

.الفعالية التشغلية التي يقصد بها العمل بطريقة أكثر كفاءة، وتعظيم روح التآزر، وقدرات نمو عملياتها

37

المبحث الرابع

الدراسات السابقة

العربية باللغة الدراسات. 2-4-1

األجنبيةباللغة الدراسات . 2-4-2

ما يميز هذه الدراسة عن الدراسات السابقة. 2-4-3

38

لمبحث الرابعا

الدراسات السابقة

اهتمت كثير من الدراسات في مجال التسويق بصفة عامة بموضوع االتصاالت التسويقية

الشرائي، وقد قام الباحث بمراجعة ما توفر له من المتكاملة لما لها من دور في التأثير على السلوك

األجنبية وفق باللغة العربية، ثم الدراسات باللغة دراسات بهذا الصدد، وسيتم عرضها بدءا بالدراسات

:التسلسل الزمني األحدث فاألحدث على النحو اآلتي

:الدراسات باللغة العربية. 2-4-1

أثر االتصاالت التسويقية المتكاملة على قرارات الشراء :بعنوان ،( 2015الفريحات،)دراسة -1

(.دراسة تحليلية على مشتري المنتجات الكهربائية في مدينة عمان)للمستهلك

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة تأثير االتصاالت التسويقية المتكاملة على مراحل القرار الشرائي

وجود تأثير ذي داللة إحصائية عند مستوى : رزهاللمستهلك، وتوصلت الدراسة إلى عدد من النتائج أب

للتصاالت التسويقية المتكاملة بمجمل أبعادها على مراحل القرار الشرائي للمستهلك، (‌‌α(0.05 ≥داللة

وأوصت الدراسة بعدد من التوصيات كان من أبرزها العمل على تحقيق رضا الزبائن من خلل استخدام

المتكاملة، واالستجابة السريعة للمتغيرات في األذواق والرغبات والظروف البيئية االتصاالت التسويقية

.التي تحيط بالزبون

أثر مزيج االتصاالت التسويقية المتكاملة في تحقيق الميزة :بعنوان ،( 2015الفقيه،)دراسة -2

(.دراسة تطبيقية على الجامعات الخاصة)التنافسية في الجامعات األردنية

هذه الدراسة التعرف إلى أثر مزيج االتصاالت التسويقية المتكاملة في تحقيق الميزة هدفت

اإلعلن، العلقات العامة، تنشيط )التنافسية في الجامعات األردنية الخاصة من خلل خمسة محاور

، وتوصلت الدراسة إلى وجود تأثير ذي داللة إحصائية(المبيعات، البيع الشخصي، التسويق المباشر

تنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، والتسويق المباشر في تحقيق ولعامل اإلعلن، والعلقات العامة،

الميزة التنافسية في الجامعات األردنية الخاصة بنسبة مرتفعة، وأوصت الدراسة بقيام الجامعات الخاصة

لسوقية، ومكانتها بين بزيادة االهتمام بالطالب، ودراسة خصائصه، ودوافعه لكي تحافظ على حصتها ا

المنافسين ، وضرورة توفير المصادر المالية والبشرية في الجامعة، لتحقيق الميزة التنافسية من خلل

تبني مفهوم االتصاالت، وعلى الجامعة أن تهتم أكثر بعلقتها العامة من خلل رعاية البرامج،

.أوسعوالحصص التلفازية األكثر شهرة وأهمية مما يحقق لها شهرة

39

دور برامج تنشيط المبيعات في التأثير على السلوك االستهالكي : بعنوان ،( 2014الهرش،)دراسة 3-

.السلبي عند المستهلك األردني

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة اثر برامج تنشيط المبيعات بجميع مكوناتها والتي تنتجها مراكز

لك االستهلكي السلبي، وتوصلت الدراسة إلى أن التسوق المنتشرة في مدينة عمان على سلوك المسته

جميع النشاطات المكونة لبرنامج تنشيط المبيعات لها أثر على السلوك االستهلكي السلبي عند المستهلك

األردني باستثناء برنامج المسابقات، وأن ال فروق ذات داللة إحصائية بين برنامج تنشيط المبيعات وبين

لبي لدى المستهلك األردني تعزى للجنس، بينما هنالك فروق ذات داللة إحصائية السلوك االستهلكي الس

بين برنامج تنشيط المبيعات وبين السلوك االستهلكي السلبي لدى المستهلك األردني تعزى للعمر،

ولمعدل الدخل الشهري، والمستوى التعليمي، ولعدد سنوات التعامل مع مراكز التسوق ولعدد أفراد

.ونوع السلعةاألسرة

مدى تأثير االتصاالت التسويقية على السلوك الشرائي للمشتركين :بعنوان ،(2011البابا، )دراسة -4

(.غزة بقطاع جوال الفلسطينية الخلوية االتصاالت شركة على تطبيقية حالة)

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة مدى تأثير وسائل االتصال التسويقي المستخدمة في شركة جوال

في قطاع غزة، ( جوال)على السلوك الشرائي للمشتركين في شركة االتصاالت الخلوية الفلسطينية

وتوصلت الدراسة إلى أن التسويق المباشر حصل على المرتبة األولى في تعزيز المعلومات ثم حصلت

المعلومات، العلقات العامة على المرتبة الثانية، وحصلت الدعاية واإلعلن على أقل نسبة في تعزيز

وحصل الترويج البيعي على أعلى درجة في التأثير على السلوك الشرائي للمشتركين وحصل رجال البيع

على المرتبة الثانية وكذلك حصلت الدعاية واإلعلن على المرتبة األخيرة في التأثير على السلوك

ضع أهداف محددة الشرائي للمشتركين في شركة جوال، وأوصت الدراسة بوجوب وضع الشركة و

لوسائل االتصاالت التسويقية ، واالستعانة بخبراء خارجين للتقييم للحافظ على الموضوعية، وتعميق

إلى السوق الفلسطيني، ( شركة وطنية موبايل)المؤسسة لدراستها السوقية، وذلك بعد دخول منافس جديد

.مام بالزبائنوتكثيف نشاطاتها االتصالية لتحتفظ بقيادة السوق وزيادة االهت

أثر اإلعالن التجاري على السلوك الشرائي للمستهلك تجاه : ، بعنوان2011)القرشي، )دراسة -5

(.دراسة ميدانية)مطاعم الوجبات السريعة في مدينة عمان

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة درجة تأثير فاعلية اإلعلن، ودور تكراره، ودرجة تأثير نوع

وسيلة اإلعلن على السلوك الشرائي لدى مطاعم الوجبات السريعة في مدينة عمان، وتوصلت الدراسة

ثه على إلى أن هنالك علقة ذات داللة إحصائية لإلعلن، ولفاعليته، ووسيلته ودرجة تكراره ووقت ب

40

السلوك الشرائي لدى المستهلكين في مطاعم الوجبات السريعة، وإن العلقة بين اإلعلن والسلوك

الحالة والدخل، والموهل العلمي، والعمر، والجنس، : )الشرائي ال تختلف تبعا للعوامل الديمغرافية التالية

م اإلعلنات ذات التغطية ، وأوصت الدراسة بضرورة االهتمام والتركيز على استخدا(االجتماعية

الواسعة، واالهتمام بتوفير الموارد المالية الكافية لتطوير الحملت اإلعلنية التي تجريها، وزيادة

.االهتمام بنوعية اإلعلنات التي تقوم مطاعم الوجبات السريعة باستخدامها في حملتها

دراسة ).أثر االتصاالت التسويقية المتكاملة في السلوك الشرائي : ، بعنوان(2010قاووق،)دراسة -6

.(ميدانية في قطاع االتصاالت األردنية

اإلعلن، )هدفت هذه الدراسة إلى تحديد العلقة التأثيرية بين متغيرات االتصاالت التسويقية

والتعلم دراك،الدوافع، واإل)، ومتغيرات السلوك الشرائي (والبيع الشخصي، وترويج المبيعات

لزبائن السلع والخدمات التي تقدمها شركات االتصاالت األردنية، وتوصلت الدراسة إلى ( واالتجاهات

مجموعة من النتائج أهمها؛ وجود علقات ارتباط معنوي ما بين عناصر االتصاالت التسويقية

تأثير معنوي لعناصر ومتغيرات السلوك الشرائي وذلك من خلل قيم معامل االرتباط، ووجود

االتصاالت التسويقية المتكاملة في عناصر السلوك الشرائي، حيث أسهم البيع الشخصي في عملية التعلم

لدى المستهلك واستهداف المستهلكين المحتملين بدرجة أكبر، وأوصت الدراسة بزيادة االهتمام من قبل

على االهتمام باالتصاالت التسويقية المتكاملة وكلء االتصاالت بالعوامل السيكولوجية للزبائن، والعمل

في قطاع االتصاالت من خلل زيادة االهتمام بعنصر تنشيط المبيعات لما له من دور في تعزيز دوافع

المستهلك لمحاولة الشراء وزيادة الحصة السوقية للمنظمة المتاحة للوكالة أو الوكيل، والقيام بحملت

د وكلء االتصاالت وبين دور االتصاالت التسويقية المتكاملة وأهميتها، توعية لرفع مستوى الوعي عن

والتركيز على عنصر البيع الشخصي بشكل أكبر لما له من دور في تمييز السلع، واستمالة السلوك

.‌الشرائي

41

:الدراسات باللغة األجنبية .2-4-2

‌:،‌بعنوان(Mihaela, 2015)دراسة‌ -1

The Influence of the Integrated Marketing Communication on the Consumer Buying

Behaviour.

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة تأثير االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي

التسويقية المتكاملة تستند على نقاط القوة للمستهلك، وتوصلت الدراسة إلى أن حملت االتصاالت

والضعف في وسائل االتصال الحديثة للتأثير بشكل إيجابي على سلوك المستهلك الشرائي، وإن

المعلومات التي يتم الحصول عليها من خارج المنظمة تسعى إلى تحقيق نقاط القوة والضعف للمنظمة،

ت التسويقية المتكاملة األخذ بعين االعتبار خلل وأوصت الدراسة أن على المتخصصين في االتصاال

تصميم الرسالة االتصالية لمجموعة من العوامل التي تعلب دورا مهما في القرار الشرائي للمستهلك عند

عملية اختيار المنتج مما يؤدي ذلك إلى تعزيز السلوك الشرائي الفعلي للمستهلك، وأن على المنظمة

.حالي والمحتمل لدورهما في تطوير برنامج االتصاالت التسويقية المتكاملةالتركيز على المستهلك ال

‌:،‌بعنوان((Oancea, 2015دراسة‌ -2

The Model of Integrated Marketing Communication: Who has the Role to Influence

Consumer Behavior.

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة الدور الذي يقوم به نموذج االتصاالت التسويقية المتكاملة في

التأثير على سلوك المستهلك، وتوصلت الدراسة إلى وجود علقة ارتباطية بين المثيرات الخارجية

بضرورة والمتغيرات االجتماعية واالتصاالت التسويقية المتكاملة وسلوك المستهلك، وأوصت الدراسة

تطوير استخدام عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة، وتحديد عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة

.التي يمكن أن توثر على السلوك المستهلك

:،‌بعنوان((Mihaela & Mihaela, 2015دراسة‌ -3

Evolution of the Main Models of Integrated Marketing Communication Who Have the

Role to Influence Consumer Buying Behavior.

هدفت هذه الدراسة إلى تطوير مهام نماذج االتصاالت التسويقية المتكاملة التي تلعب دورا فاعل

مستهلك، وتوصلت الدراسة إلى أن بناء العلقات وإدارتها مع في التأثير على السلوك الشرائي لل

42

المستهلكين يكون لها تأثير مباشر وإيجابي على كفاءة نتائج االتصاالت التسويقية للشركة، وإن استخدام

االتصاالت التسويقية المتكاملة يزيد من إنتاجية المنظمة وتتابع التغييرات الموجودة في البيئة التسويقية

قيق الميزة التنافسية للمنظمة، وأوصت الدراسة بوجوب استفادة المنظمات أكثر من االتصاالت وتح

.التسويقية المتكاملة بطريقة أكثر فاعلية وكفاءة لضمان العلقة مع المستهلكين على المدى البعيد

‌:‌،‌بعنوان((Familmaleki, et. al., 2015دراسة‌ -4

Analyzing the Influence of Sales Promotion on Customer Purchasing Behavior.‌

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة تأثير تحليل تنشيط المبيعات على السلوك الشرائي للمستهلك،

وتوصلت الدراسة إلى وجود ارتفاع في مبيعات المشتريات االستهلكية للحصول على مزيد من األرباح

تعرفت وشجع على عملية صنع القرار الشرائي للمستهلك، للشركة، وأن دراسة تنشيط المبيعات ت

الدراسة أيضا على مدى فعالية بعض عناصر تنشيط المبيعات على السلوك الشرائي للمستهلك، وأوصت

الدراسة بضرورة زيادة اهتمام الشركة بأدوات تنشيط المبيعات من أجل الحصول على التأثير المباشر

.للسلوك الشرائي للمستهلك

:،‌بعنوانet. al., 2015)‌(Karaxha ,دراسة‌‌ -5

Integrated Marketing Communications and International Advertising in Kosovo.

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة التأثيرات والتحديات التي تواجه عناصر االتصاالت التسويقية

، (الشخصي، والعلقات العامة، والتسويق المباشراإلعلن، وتنشيط المبيعات، والبيع )المتكاملة

واإلعلنات الدولية في كوسوفو، وتوصلت الدراسة إلى أن االتصاالت التسويقية المتكاملة هي من

الوسائل التي تقوم بها الشركة لمحاولة تذكير المستهلكين بمنتجاتها، وأن التحديات الرئيسية في مجال

لة تعني االهتمام الجيد بالتسويق، وأساليب تحديد الميزانية الترويجية، االتصاالت التسويقية المتكام

وأوصت الدراسة بضرورة زيادة استثمار الشركات في االتصاالت التسويقية المتكاملة وقياس النتائج

.والتحليلت حول هذه التكاليف

‌:،‌بعنوان( Kalaivani & Santhi, 2014)دراسة‌ -2

Impact of Integrated Marketing Communication on Consumers Behavior.

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة أثر االتصاالت التسويقية المتكاملة على سلوك المستهلك

( تجار التجزئة صغيرة الحجم )للمشروبات الصحية، وتوصلت الدراسة إلى أن الشركات متعددة الجنسية

وأن االتصال والتسويق أيضا يلعب دورا مهما في حياة، منتجاتهاتعتمد على االتصال والتسويق في بيع

43

األعمال التجارية من خلل تصريف المنتجات من الشركة إلى المستهلكين، وأوصت الدراسة بإدامة

. الشركات للعلقات الجيدة مع العملء والعاملين فيها

:،‌بعنوان (Hun & Yazdanifard, 2014 - دراسة‌( 7

The Impact of Proper Marketing Communication Channels on Consumer’s Behavior

and Segmentation Consumers.

هدفت هذه الدراسة إلى معرفه التأثير اإليجابي لقنوات االتصاالت التسويقية على سلوك

صاالت التسويقية تلعب دورا مهما في التواصل مع المستهلكين وتجزئته، وتوصلت الدراسة إلى أن االت

المستهلكين، وأن استخدام قنوات االتصاالت التسويقية تعد أكثر فعالية وكفاءة من أجل التواصل مع

مختلف أعمار المستهلكين، وأوصت الدراسة بأهمية فهم المسوقين لسلوك المستهلك من أجل تحليل

. الفرص السوقية

:،‌بعنوان( Yeboah, 2013)دراسة‌8-

Integrated Marketing Communication: How Can it Influence Customer Satisfaction?.

هدفت هذه الدراسة إلى استكشاف كيفية تأثير االتصاالت التسويقية المتكاملة على رضا العميل،

وتوصلت الدراسة إلى أن وكيف يساعد في إبراز الصورة ومستوى التسجيل في التعليم الخاص في غانا،

االتصاالت التسويقية المتكاملة أفضل الطرق التسويقية في الجيل الجديد والتي يمكن أن تستخدم لتحسين

تركيز جهود الشركات في تحصيل العلقات مع العملء وغيرهم من المساهمين والحفاظ عليها،

ب، والجمهور العام لم تكن ملئمة، وتطويرها وأن الطرق التي تستخدمها اإلدارة للتصال مع الطل

حيث كان االتصال من خلل اإلعلن على موقع الشبكات، ومن خلل العلقات العامة والصحافة، ولم

يكن هنالك اندماج بين هذه األساليب لتقديم رسالة متناغمة مما سبب تشويشا للجمهور المتلقي، وأوصت

اتصاالت تسويقية متكاملة فاعلة جدا، من أجل تقديم الدراسة ان على الشركات الشروع في نشاطات

.للحصول على ميزة تنافسية رسالة متناغمة، وتجنب تشويش العملء

‌:،‌بعنوان (Mihart, 2012)دراسة9-

Impact of Integrated Marketing Communication on Consumer Behavior: Effects on

Consumer Decision - Making Process.

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة تأثير االتصاالت التسويقية المتكاملة على سلوك المستهلك

المتحققة في عملية اتخاذ القرار للمستهلك، وتوصلت الدراسة إلى أن العمليات النفسية التي تشكل سلوك

44

تكاملة، وأن المستهلك يمكن أن تتأثر، وتتغير بطرق كثيرة نتيجة لتأثيرات االتصاالت التسويقية الم

تتصرف علوة على ذلك لتشكيل قرار محدد، وخلصت الدراسة أن هناك حاجة لدراسة متعمقة لتأثير

االتصاالت التسويقية المتكاملة على عملية اتخاذ القرار للمستهلك عن طريق تحليل العلقة واألدوات

.التي يمارس من خللها هذا التأثير

:ما يميز هذه الدراسة عن الدراسات السابقة .3- 2-4

أبرز ما يميز الدراسة الحالية، أنها من الدراسات القلئل التي تبحث في أثر عناصر االتصاالت -0

التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعملء شركة زين ، والتي تفتقر إليها مكتباتنا، كما تتميز عن

باحث يحاول في هذا البحث دراسة أثر عناصر االتصاالت التسويقية غيرها من الدراسات، بأن ال

المتكاملة على السلوك الشرائي، ودورها في جذب عملء جدد لشركة زين باإلضافة إلى أن البحث

.الحالي تناول قطاع خدمي محدود وهو شركة زين

اسة حسب علم الباحث األولى مختلفة وتعد هذه الدر إن أغلب الدراسات السابقة قد أجريت في بيئات 2-

. شركة زينمن نوعها في هذا المجال على

وبشكل عام فإن الباحث يرى بأن هذه الدراسة سوف تحقق إضافة جديدة في مجال تسويق خدمات 3-

.وشركات االتصاالت األردنية عامة ،االتصاالت التي تقدمها شركة زين لعملئها خاصة

45

الفصل الثالث

(الطريقة واإلجراءات)الدراسة منهجية

تمهيد. 3-1

مجتمع الدراسة. 3-2

عينة الدراسة. 3-3

مصادر الحصول على البيانات. 3-4

أداة الدراسة. 5 -3

صدق أداة الدراسة. 3-6

ثبات أداة الدراسة. 3-7

حدود الدراسة. 3-8

إجراءات الدراسة. 3-9

46

الفصل الثالث

(واإلجراءات الطريقة)منهجية الدراسة

:تمهيد. 3-1

تعد دراسة أثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعملء شركة زين

إحدى الدراسات التطبيقية الميدانية التي شملت عملء الشركة في مدينة عمان، والتي اعتمدت في حل

. مشكلت البحث من خلل التواصل الميداني مع العملء

للوصول للمعلومة الدقيقة حتى مصادر إن كانت اولية او ثانويةواعتمدت الدراسة على عدة

يتسنى لها تحقيق األهداف، لتكون الدراسة وسيلة للشركات في تطوير الوسائل التسويقية لتحقيق

.النجاحات الميدانية، وتسهيل التحديات التي تواجههم

: مجتمع الدراسة. 3-2

مليون من يمثلون 305150419كة زين القاطنين في مدينة عمان بلغ عددهم يعتتبر عملء شر

باختلف وظائفهم ومستوياتهم التعليمية ودخولهم الشهرية، وسيتم توضيح خصائص مجتمع الدراسة

.العينة الديموغرافية الحقا

: عينة الدراسة. 3-3

لتوزيع من شتى مناطق عمان،فردا 441 تتكون من عشوائية بسيطةعينة اعتمد الباحث على

وحرص الباحث على متابعة المشاركين لجمع . ممثلين بذلك عينة الدراسة استبانات الدراسة عليهم

بعد عملية فرز %. 97استبانة بنسبة استرجاع 467االستبانات التي وزعت حيث استرد الباحث

استبانة 08ابة عن األسئلة، واستبعدت االستبانات للتأكد من دقة اإلجابات وجدية المشاركين في اإلج

وخضعت للتحليل . من المجموع الكلي للستبانات المستردة% 4عدت غير قابلة للتحليل أي ما نسبته

.من مجموع االستبانات التي جمعت% 92استبانات، أي ما نسبته 419

وهي أداة تحليلية تستخدم لتوضيح ما إذا كان حجم العينة KMOأخضعت عينة الدراسة لتحليل

Kaiser)بناء على قاعدة ‌KMO ( > 0.5)ويجب أن تكون قيمة . المشاركة في الدراسة كافية أم ال

‌.KMOقيمة ( 0-3)ويوضح الجدول رقم . لتكون حجم العينة كافية( 1974

47

(1-3) جدول رقم

تحليل كفاية حجم العينة

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

.8110‌

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 630.080

Df 15‌

Sig. .0000‌

وهي أكبر من القيمة المفترضة KMO 1.800 = أن قيمة ( 0-3)يوضح الجدول رقم

.ونستدل من ذلك على أن العينة المشاركة بالدراسة كافية، 1.5لكفاية حجم العينة إذ تبلغ

:مصادر الحصول على البيانات. 3-4

: اعتمد الباحث على مصدرين أساسيين للحصول على البيانات لإلجابة عن أسئلة الدراسة وهما

:المصادر األولية -أ

أداة الدراسة هي المصدر األولي لجمع البيانات، واعتمدت الدراسة على أداة الدراسة تعد

لجمع البيانات من المشاركين، وأعدت من خلل االطلع على الدراسات السابقة و األبحاث ( االستبانة)

ي المتشابهة مع عنوان الدراسة، وعرضها على عدد من المحكمين ممن لديهم الخبرة و االختصاص ف

ومن خللها . مجال الدراسة نفسها من جامعات مختلفة لتعديلها لتتناسب مع ما تهدف إليه الدراسة

طرحت عدة أسئلة للتعرف على أثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي

.لعملء شركة زين لخدمات االتصاالت

:المصادر الثانوية -ب

إن كانت باللغة ؤلفةادر، والدراسات السابقة، والمجلت، والكتب الموتتمثل بالمراجع والمص

وتعد المصادر . العربية أو األجنبية، باإلضافة إلى مواقع اإلنترنت المعروفة بصدقها في مجال البحث

.ومصطلحات الدراسةالثانوية المصدر الرئيسي لتشكيل اإلطار النظري للدراسة،

: أداة الدراسة. 3-5

نا سابقا اعتمدت الدراسة على االستبانة كمصدر أولي لجمع البيانات لإلجابة عن أسئلة كما ذكر

وصيغت أداة االستبانة اعتمادا . الدراسة، ووضع حلول لمشكلت الدراسة، باإلضافة الختبار الفرضيات

48

المجال على الدراسات السابقة في المجال نفسه باإلضافة إلى نتائج عرضها على عدد من المحكمين في

.نفسه لما لديهم من خبرة لتطويرها

:قسمت أداة الدراسة إلى ثالثة أجزاء كانت على النحو اآلتي

وهو المختص بقياس الخصائص الديموغرافية للعينة، لتشمل الجنس والعمر والحالة :الجزء األول

.االجتماعية و المستوى التعليمي باإلضافة إلى الدخل الشهري

:للدراسة وكان على النحو اآلتي و المتغير التابع يشمل قياس المتغيرات المستقلة :و الثالث الجزء الثاني

( 3-2)الجدول

متغيرات الدراسة وعدد فقراتها

عدد الفقرات المتغير

2 اإلعلن

5 العلقات العامة

5 تنشيط المبيعات

2 البيع الشخصي

2 التسويق المباشر

06 السلوك الشرائي

41 المجموع

وتم فقرة واستخدم مقياس ليكرت الخماسي كأداة للقياس 41بلغت مجموع فقرات أداة الدراسة

: وكانت على النحو اآلتي ترميز االإجابات

0درجة، ال أوافق بشدة 6درجات، ال أوافق 3درجات، محايد 4درجات، موافق 5موافق بشدة

.درجة

:صدق أداة الدراسة . 3-5

:الصدق الظاهري1-

تحقق الباحث من الصدق الظاهري ألداة الدراسة من خلل عرضها على مجموعة من الخبراء

والمحكمين في الجامعات األردنية من أصحاب الخبرة والدراية في مجال التسويق واإلحصاء التطبيقي

49

دى انتماء الفقرات ومنهجية البحث العلمي، بهدف التحقق من درجة ملءمة صياغة الفقرات لغويا، وم

وأخذت الدراسة بعين االعتبار ملحظات الخبراء والمحكمين، فأجري تعديل . إلى متغيرات الدراسة

والملحق رقم . لصياغة بعض الفقرات، وحذف البعض اآلخر منها الخراج االستبانة بصيغتها النهائية

.يبين أسماء المحكمين ( 6)

:صدق المحتوى -2

صدق الظاهري ألداة الدراسة، خضعت أداة الدراسة ألساليب تحليل للكشف عن بعد التأكد من ال

الفقرات المستخدمة، لبيان هل لها القدرة على تفسير متغيرات الدراسة، وتحقيق الهدف المطلوب منها،

. وبيان قدرتها على توضيح العلقة ما بين المتغيرات وقياسها، وهل لها ارتباطات إيجابية مع بعضها

لقياس هل هناك ارتباطات إيجابية Correlation Matrix))للتحقق من ذلك نستخدم مصفوفة االرتباط و

.االرتباطات بين المتغيرات( 3 -3)وبين جدول . بين المتغيرات

(3-3)جدول رقم

مصفوفة االرتباط

الشرائيالسلوك التسويق المباشر البيع الشخصي تنشيط المبيعات العالقات العامة اإلعالن

4181. 4371. 3191. 3841. 4701. 1.000 اإلعالن

2621. 3271. 4621. 2931. 1.000 العالقات العامة

5271. 4941. 3511. 1.000 تنشيط المبيعات

3771. 3851. 1.000 البيع الشخصي

5631. 1.000 التسويق المباشر

لها ارتباطات إيجابية مع بعضها وهي داللة على أن جميع المتغيرات ( 3 -3)يبين الجدول رقم

ويشكل ارتباط التسويق المباشر مع السلوك . أن العلقة بين المتغيرات موجبة أي أنها ذات علقة طردية

، بالمقابل عد ارتباط متغير العلقات العامة بالسلوك الشرائي 1.523الشرائي أقوى االرتباطات إذ بلغ

.1.626األضعف إذ بلغ

:ثبات أداة الدراسة . 3-6

. وهو يهدف للتحقق من أن هناك اتساقا داخليا بين فقرات أداة الدراسة أم ال، والداللة على ثباتها

( 4 -3)، والجدول رقم (Cronbach Alpha)واحتسب معامل ثبات األداة باستخدام معادلة كرونباخ ألفا

.يبين قيم المعاملت لمتغيرات األداة

50

(4-3)رقم جدول

قيم معامل االتساق الداخلي ألداة الدراسة

المتغيرات معامل كرونباخ ألفا أسئلة القياس عدد الفقرات

Q1-Q6 0.698 2 اإلعالن

Q7-Q11 0.722 5 العالقات العامة

Q12-Q16 0.682 5 تنشيط المبيعات

Q17-Q22 0.752 6 البيع الشخصي

Q23-Q28 0.623 2 التسويق المباشر

Q29-Q40 0.80 06 السلوك الشرائي

1.797 40 األداة الكلية

أن معامل كرونباخ ألفا المعبر عن مدى االتساق الداخلي لفقرات أداة ( 4 -3)يبين الجدول رقم

، باإلضافة إلى أن جميع الفقرات بلغ معامل الثبات لها 1.81و 1.263االستبانة يتراوح ما بين

داخلي بين فقرات وهي داللة على وجود اتساقSakeran, 2000) ) 1.2من وهي جميعها أكبر 1.797

وعدت فقرات السلوك الشرائي أكثر . أداة االستبانة وموثوقيتها وإمكانية اعتمادها في التحليل اإلحصائي

تساقا بالمقابل عدت فقرات التسويق المباشر األقل ا. 1.81اتساقا من مثيلتها ببلوغ معامل كرونباخ الفا

.1.263ببلوغ معامل كرونباخ ألفا

:حدود الدراسة. 3-7 :حدود الدراسة على النحو اآلتي تشكلت

.شركة زين لخدمات االتصاالت( المستفدين)تتكون عينة الدراسة من عملء : الحدود البشرية -0

.مدينة عمان: الحدود المكانية -6

(6105 -06) إلى شهر( 6105 -6) من شهر :الحدود الزمانية -3

الدراسة أثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك تناولت :الحدود الموضوعية -4

.(دراسة تطبيقية في مدينة عمان)الشرائي لعملء شركة زين لخدمات االتصاالت

51

:إجراءات الدراسة. 3-8

بعد االنتهاء من إعداد االستبانة، والتحقق من صدقها، وزعت على أفراد عينة الدراسة، وبعدها

.وذلك لغايات تحليل اإلجابات، والخروج بنتائج علمية(SPSS) استخدم برنامج التحليل اإلحصائي

52

الفصل الرابع

تحليل البيانات واختبار الفرضيات

تمهيد. 1 -4

األساليب اإلحصائية المستخدمة في تحليل البيانات. 2 -4

وصف خصائص عينة الدراسة. 3 -4

وصف متغيرات الدراسة. 4 -4

اختبار صالحية البيانات. 5 -4

اختبار فرضيات الدراسة. 6 -4

53

الفصل الرابع

تحليل البيانات واختبار الفرضيات

:تمهيد. 4-1

سنتعرف إلى خصائص العينة المشاركة بالدراسة، ونسلط الضوء على أبرز في هذا الفصل

النزعة مقاييسباإلضافة إلى استخدام اإلحصائية المستخدمة في الدراسة النتائج، ونوضح األساليب

إلجابات المشاركين على أسئلة أداة الدراسة، وإظهار ( الوسط الحسابي واالنحراف المعياري)المركزية

.األهمية النسبية لكل منها وهي انعكاسات آراء المشاركين على محاور أداة الدراسة

دد ويتناول هذا الفصل أيضا بعض التحاليل التي تثبت صحة استخدام التحليل الخطي المتع

وأخيرا اختبار فرضيات الدراسة الفرعية والرئيسية من خلل تحليل . والبسيط قبل اختبار الفرضيات

.البسيط وبيان أثر كل من المتغيرات المستقلة على المتغير التابعواالنحدار الخطي المتعدد

:األساليب اإلحصائية المستخدمة في تحليل البيانات. 4-2

لتحليل البيانات التي جمعت من خلل أداة SPSSلتحليل االحصائي استعان الباحث ببرنامج ا

:الدراسة، واستخدمت االختبارات اإلحصائية اآلتية

اإلحصاءات الوصفية متمثلة بالوسط الحسابي، واالنحراف المعياري، والنسب المئوية، والتكرار، -0

:واألهمية النسبية التي حددت من خلل الصيغة اآلتية

=فترة طول ال الحد األدنى –الحد األعلى

= 5 -0

=0.33 3 عدد المستويات

:ليكون عدد المستويات على النحو اآلتي

( 1-4)الجدول

تقسيم مستويات األهمية النسبية للمتوسطات الحسابية

الفترة المستوى

5 - 3.27 المرتفع

3.22 – 6.33 المتوسط

6.36 – 0 المنخفض

54

اختبار االرتباط الذاتي والخطي ومعامل تضخم التباين والتوزيع الطبيعي للتأكد من صحة استخدام -6

.تحليل االنحدار الخطي

تحليل االنحدار الخطي البسيط إلثبات الفرضيات الفرعية، وقياس أثر كل متغير مستقل على المتغير -3

.التابع

تحليل االنحدار الخطي المتعدد وذلك إلثبات الفرضية الرئيسية، وقياس أثر المتغيرات المستقلة -4

.مجتمعة على المتغير التابع

.تحليل االنحدار الخطي المتدرج لتحديد أي المتغيرات المستقلة أكثر تأثيرا -5

: وصف خصائص عينة الدراسة. 4-3

تناولت أداة الدراسة في جزئها األول الخصائص الديموغرافية لعينة الدراسة، متمثلة بالجنس

وضح تكرار و الجدول التالي ي. ،والعمر، والحالة االجتماعية، والمستوى التعليمي، والدخل الشهري

:المشاركة، والنسب المئوية لكل خاصية وهي على النحو اآلتي

(2-4)الجدول رقم

المعلومات الشخصية لعينة الدراسة

%النسبة المئوية التكرار الفئة الخصائص الشخصية

الجنس

%61.4 251 ذكر

%38.2 058 أنثى

%111 419 المجموع

العمر

%27.9 114 سنة 68 -08

%26.9 110 سنة 69-38

%28.6 117 سنة 39-47

%16.6 68 سنة فما فوق 48

%111 419 المجموع

الحالة االجتماعية

31.5 129 أعزب

59.4 243 متزوج

9.0 37 ذلك غير

%111 419 المجموع

55

الدخل الشهري

%24.2 99 دينارا 691 -091

19.6% 80 دينارا 690-391

%19.1 78 دينار 390-491

%37.2 152 فوق فما دينارا 490-590

%111 419 المجموع

يمعلالمستوى ال

%18.6 76 عامة فما دونثانوية

%19.8 81 دبلوم

%40.6 166 بكالوريوس

%21.0 86 دراسات عليا

%100 409 المجموع

، إذ بلغهت فهي العينهة يتضح أن عدد الذكور يفوق عدد اإلناث ( 6-4)الجدول رقم من خلل -

%.38.2لهن التمثيلأما عن اإلناث بلغت نسبة %. 20.4الذكور تمثيلنسبة

سنة 47-39أما فيما يتعلق بالخاصية الثانية وهي العمر، أظهرت النتائج أن الفئة العمرية -

سنة بنسبة وصلت 68 -08مع فارق بسيط مع الفئة العمرية % 68.2بالدراسة بنسبة تمثيلهي األكثر

أما الفئة العمرية . هي انعكاس للفئة العمرية التي تسود المجتمع األردني الشابو% 68إلى ما يقارب

%. 02.2سنة بنسبة مشاركة 48تعود إلى ما فوق تمثيلاألقل

الخاصية الديموغرافية الثالثة التي شملتها عينة الدراسة ألفراد العينةتعد الحالة االجتماعية -

أما عن أقل األفراد في خاصية . وهي األكبر تمثيل في العينة.% 59،حيث بلغت نسبة المتزوجين منهم

%.9بنسبة ( غير ذلك)الحالة االجتماعية هم

ن األفراد الحاصلين على شهادة البكالوريوس هم ،إأما فيما يتعلق بخاصية المستوى التعليمي -

ردني برغبته في الحصول وهي انعكاس للتوجه العام للمجتمع األ% 41.2بلغت بنسبة تمثيلاألكثر

تمثيل في األفراد الحاصلين على الثانوية العامة فما دون هم األقل ويعد. على الشهادة الجامعية األولى

%.08.2بنسبة العينة

يعد الدخل الشهري الخاصية األخيرة من الخصائص الديموغرافية التي تناولتها أداة الدراسة، -

من بين األفراد تمثيلدينار فما فوق هي األكثر 590 -490خل الشهري الفئة ذات الد و تعتبرويبين

491 -390 تمثيل تعود إلىأما فيما يتعلق بالفئة ذات الدخل الشهري األقل % . 37.6بنسبة بلغت

%.09دينار بنسبة بلغت ما يقارب

56

: وصف متغيرات الدراسة. 4-4

: متغيرات مستقلة و متغير تابع واحهد وههم كالتهالي 5الدراسة شملت على كما تم ذكره سابقا أن

وهههي تمثههل اإلعههلن ، والعلقههات العامههة ، وتنشههيط المبيعههات ، والبيههع الشخصههي ، والتسههويق المباشههر

بنهاء علهى و. لسهلوك الشهرائيفههو يمثهل ا المتغيهر التهابع اما وعناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة ،

سيتم حساب الوسط الحسابي واالنحراف ،تقسيم ليكرت الخماسي المعتمد في أداة الدراسة والمذكور سابقا

.المعياري لفقرات كل متغير وذكر ترتيبها حسب أهميتها من وجهة نظر المشاركين

:متغير اإلعالن. 4-4-1

يبين ( 3-4)فقرات و الجدول رقم 2قيس متغير اإلعلن في أداة الدراسة من خلل

.المتوسطات الحسابية و االنحرافات المعيارية لفقرات المتغير

(3-4)جدول رقم

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة لمتغير اإلعالن

الفقرةالمتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الرتبةاألهمية النسبية

كافيههة عههن الخههدمات التههي تقههدمها شههركة يههوفر اإلعههلن معلومههات -0 زين

مرتفعة 0 0.141 3.78

يولههد اإلعههلن اإلدراك لههدى العمههلء عههن الخههدمات التههي تقههدمها -6 شركة زين

متوسطة 3 1.889 3.59

متوسطة 5 0.068 3.50 تجد بأن الرسائل اإلعلنية التي تنشر من قبل شركة زين جذابة -3

التي تنشر في الرسائل اإلعلنية من قبل يظهر لك بأن المعلومات -4 شركة زين محفزة

متوسطة 2 0.017 3.32

تهههؤثر الشخصهههية المسهههتخدمة فهههي اإلعهههلن علهههى اختيهههار العميهههل -5 لخدمات الشركة

متوسطة 4 0.174 3.50

يلعههب اإلعههلن دورا مهمهها فههي تميههز الخههدمات التههي تقههدم مههن قبههل -2 شركة زين

مرتفعة 6 0.100 3.73

متوسطة 1.0415 3.58 المقياس العام

57

يوفر اإلعلن معلومات كافية عن الخدمات التي )أن الفقرة األولى إلى ( 3-4)يشير الجدول رقم

وانحراف معياري 3.78هي األكثر أهمية نسبية بين الفقرات، بمتوسط حسابي ( تقدمها شركة زين

المعلومات التي تنشر في الرسائل اإلعلنية من قبل يظهر لك بأن )بينما عدت الفقرة الرابعة . 0.141

ويعد المتوسط . 0.017وانحراف معياري 3.32هي األقل أهمية بمتوسط حسابي (شركة زين محفزة

وانحراف 3.58الحسابي العام لفقرات متغير اإلعلن متوسطة األهمية النسبية بمتوسط حسابي بلغ

. 0.1405معياري

:العامةالعالقات . 4-2 -4

( 4-4)فقهرات ويوضهح الجهدول رقهم 5قيس متغير العلقات العامهة فهي أداة الدراسهة مهن خهلل

.المتوسطات الحسابية و االنحرافات المعيارية لفقرات المتغير

(4-4)جدول رقم

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة لمتغير العالقات العامة

الفقرةالمتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الرتبةاألهمية النسبية

تقوم إدارة العلقهات العامهة فهي الشهركة بهدور فعهال فهي تحسهين -7 صورتها الذهنية لدى عملئها

مرتفعة 0 1.923 3.70

يقههوم قسههم العلقههات العامههة بدراسههة آراء العمههلء حههول خههدمات -8 الشركة

متوسطة 5 1.988 3.64

تنظم الشركة احتفاالت وتمنح خصومات في المناسبات الدينية -9 متوسطة 3 0.123 3.25 والوطنية والقومية مما يعزز علقتها بالعملء

تستخدم إدارة العلقات العامة وسائل اتصال مختلفة -01 متوسطة 4 0.151 3.40 للوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملء( مسابقات، جوائز)

يقهوم قسههم العلقههات العامهة بعمههل نههدوات وإقامهة معههارض مههن -00 أجل إعطاء صورة إيجابية عن خدمات الشركة وكسب عملء جدد

مرتفعة 6 1.972 86.3

متوسطة 1.008 3.54 المقياس العام

أن المقياس العام لمتغير العلقات العامة متوسط األهمية النسبية ببلوغ ( 4 -4)يبين الجدول رقم

تقوم إدارة العلقات العامة في ) وتعد الفقرة السابعة . 0.118وانحراف معياري 3.54متوسط حسابه

هي األكثر أهمية ببلوغ متوسط حسابها ( الشركة بدور فعال في تحسين صورتها الذهنية لدى عملئها

58

يقوم قسم العلقات العامة بدراسة ) وفي المقابل عدت الفقرة الثامنة . 1.923وانحراف معياي 3.70

.1.988وانحراف معياري 3.64هي األقل أهمية بمتوسط حسابي ( آراء العملء حول خدمات الشركة

: تنشيط المبيعات. 4-4-3

فقرات، ويوضح 5بين متغيرات الدراسة وقيس من خلل ثالثال المتغيريعد تنشيط المبيعات

.المتوسطات الحسابية و االنحرافات المعيارية لفقرات المتغير) 5-4(الجدول رقم

(5-4)جدول رقم

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة لمتغير تنشيط المبيعات

الفقرةالمتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الرتبةاألهمية النسبية

مرتفعة 0 1.963 4.12 يعد منح دقائق مجانية وسيلة لجذب عملء جدد -06

تقوم شركة زين بمنح خصومات للعملء مما يجذبهم للتعامل -03 معها

مرتفعة 3 0.181 3.73

تخفيض سعر الخدمة التي تقدمها شركة زين يدفع العملء إلى -04 التعامل معها

مرتفعة 6 0.161 3.94

إتاحة فرصة االشتراك بالمسابقات من قبل الشركة تحفز -05 العملء على التعامل معها

مرتفعة 4 0.153 3.28

تقديم الهدايا للعملء خلل المناسبات يشجع على التعامل مع -02 الشركة

مرتفعة 5 0.035 3.28

مرتفعة 1.042 3.86 المقياس العام

علهى أن األهميهة النسهبية لمتغيهر تنشهيط المبيعهات مرتفهع بمتوسهط )5 - 4 (يشهير الجهدول رقهم

يعد منح دقائق مجانيهة وسهيلة لجهذب عمهلء )06وتعد الفقرة . 0.146وإنحراف معياري 3.86حسابي

.1.963وانحراف معياري 4.12هي األكثر أهمية بين فقرات تنشيط المبيعات بمتوسط حسابي ( جدد

تقديم الهدايا للعملء خلل المناسبات ) 02أما عن الفقرة األقل أهمية نسبية تعود إلى الفقرة

مع أن المتوسط 0.035وانحراف معياري 3.28بمتوسط حسابي ( يشجع على التعامل مع الشركة

.الحسابي للفقرة ضمن الفئات المرتفعة

59

: البيع الشخصي . 4-4-4

2الرابههع فههي الدراسههة ، حيههث قههيس فههي أداة الدراسههة مههن خههلل لمتغيههرايمثههل البيههع الشخصههي

.المتوسطات الحسابية و االنحرافات المعيارية لفقرات المتغير )2 -4 ( فقرات، والجدول رقم

( 6 -4)جدول رقم

البيع الشخصيالمتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة لمتغير

الفقرةالمتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الرتبةاألهمية النسبية

يتوفر مندوبو مبيعات متفهمون لحاجات العملء -07 المستهدفين ورغباتهم من قبل شركة زين

مرتفعة 0 0.107 3.28

تمتلك شركة زين مندوبي مبيعات لهم القدرة على إقناع -08 العملء

متوسطة 4 0.133 3.38

يمتلك مندوبو المبيعات معلومات كافية عن الخدمات التي -09 تقدمها شركة زين

متوسطة 6 0.127 3.2

يساهم مندوبو المبيعات في حسم عدد من المشكلت بين -61 العملء والشركة

متوسطة 5 0.183 3.38

متوسطة 2 0.124 3.34 يسعى مندوبو المبيعات في شركة زين إلى الوفاء بالوعود -60

يلعب مندوبو المبيعات دورا فعاال في بناء صورة ذهنية -66 إيجابية عن الشركة للعملء

متوسط 3 0.146 3.54

متوسطة 1.051 3.49 المقياس العام

إلههى أن األهميههة النسههبية لمتغيههر البيههع الشخصههي متوسههط، بمتوسههط )2 -4(يشههير الجههدول رقههم

يتهوفر منهدوبو مبيعهات متفهمهون لحاجهات )07وتعهد الفقهرة . 0.150معيهاري وإنحراف 3.49حسابي

هي األكثر أهمية بين فقرات تنشيط المبيعات بمتوسط (العملء المستهدفين ورغباتهم من قبل شركة زين

.0.107وانحراف معياري 3.28حسابي

المبيعات في شركة زين إلى يسعى مندوبو ) 60أما عن الفقرة األقل أهمية نسبية تعود إلى الفقرة

. 0.124وانحراف معياري 3.34 بمتوسط حسابي( الوفاء بالوعود

60

: التسويق المباشر. 4-4-5

2يمثل التسويق المباشر المتغير الخهامس فهي الدراسهة ، حيهث قهيس فهي أداة الدراسهة مهن خهلل

.المعيارية لفقرات المتغيرالمتوسطات الحسابية و االنحرافات ( 7-4)فقرات ، والجدول رقم

(7-4)جدول رقم

المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة لمتغير التسويق المباشر

الفقرةالمتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الرتبةاألهمية النسبية

يؤدي استخدام البريد اإللكتروني إلى بناء علقة قوية بين -63 الشركة وعملئها

مرتفعة 0 1.994 3.85

بتقديم معلومات ( الكتالوجات)تساهم النشرات التعريفية -64 متنوعة لعملء الشركة

مرتفعة 6 1.937 3.73

يساهم التسويق عبر األكشاك بزيادة وعي العميل -65 بالخدمات التي تقدمها الشركة

مرتفعة 4 0.100 3.28

العميل من خلل التسويق عبر يمكن قياس ردة فعل -62 الهاتف تجاه الخدمات التي تقدمها الشركة

متوسطة 2 0.111 3.56

مرتفعة 3 0.101 3.7 يوفر البريد المباشر الراحة والجهد لدى عملء الشركة -67

في إثارة انتباه العملء (SMS) تساهم الرسائل القصيرة -68 بخدمات الشركة

متوسط 5 0.064 3.52

مرتفع 0.103 3.28 المقياس العام

إلى أن األهمية النسبية لمتغير التسويق المباشر مرتفع لبلهوغ المتوسهط ( 7-4)يشير الجدول رقم

يهههؤدي اسهههتخدام البريهههد اإللكترونهههي ) 63وتعد الفقرة . 0.103واالنحراف المعياري 3.28الحسابي

ههي األكثههر أهميههة بهين فقههرات التسهويق المباشههر بمتوسههط (إلهى بنههاء علقهة قويههة بههين الشهركة وعملئههها

.1.994وانحراف معياري 3.85حسابي

كهن قيهاس ردة فعهل العميهل مهن خهلل يم) 62أما عن الفقرة األقل أهمية نسهبية تعهود إلهى الفقهرة

وانحههراف معيههاري 3.56بمتوسههط حسههابي ( التسههويق عبههر الهههاتف تجههاه الخههدمات التههي تقههدمها الشههركة

0.111 .

61

واعتمهادا علهى نتهائج تحليهل المتغيهرات المسهتقلة للدراسهة التهي تمثهل أبعهاد االتصهاالت التسههويقية

المتكاملههة ، فههإن الجههدول اآلتههي يوضههح بالمقارنههة األهميههة النسههبية للمتغيههرات والمتوسههط الحسههابي لههها،

.واالنحراف المعياري للتصاالت التسويقية المتكاملة

(8-4)جدول رقم

سطات الحسابية واالنحرافات المعيارية ألبعاد االتصاالت التسويقية المتكاملةالمتو

الفقرةالمتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الرتبةاألهمية النسبية

متوسطة 3 1.0415 3.58 اإلعلن -0

متوسطة 4 1.008 3.54 العلقات العامة -6

مرتفعة 0 1.042 3.86 تنشيط المبيعات -3

متوسطة 5 1.051 3.49 البيع الشخصي -4

مرتفعة 6 1.013 3.28 التسويق المباشر -5

متوسطة 1.031 3.26 المقياس العام

إلى أن متغير تنشيط المبيعات هو األهم نسبيا بنهاء علهى رأي المشهاركين ( 8 - 4)يشير الجدول

ومههن . 0.146وانحههراف معيههاري 3.86بههين أبعههاد االتصههاالت التسههويقية المتكاملههة بمتوسههط حسههابي

وجهة نظر الباحث تعد وسائل تنشيط المبيعات هي االكثر رواجا للجذب العملء لما لهها مهن تهأثير علهى

أما عن . التعامل مع الشركة وهو ما يبحث عنه العميل في ظل المنافسة الشديدة بين شركات االتصاالت

وذلهك ألن .0.150وانحراف معيهاري 3.49حسابي األقل أهمية يعود لمتغير البيع الشخصي بمتوسط

.في معظم الحاالت ال يعتمد العميل على أساليب البيع الشخصي للتعامل مع شركات االتصاالت

وانحهراف معيهاري 3.26وبذلك تكون أبعاد االتصاالت التسويقية المتكاملة ذات متوسط حسابي

.وهي تحقق بذلك متوسط األهمية النسبية 0.130

62

: السلوك الشرائي. 4-4-6

األخير في الدراسة وهو يمثل المتغير التهابع ، وقهد قهيس فهي أداة المتغيريعد السلوك الشرائي هو

المتوسهطات الحسههابية و االنحرافهات المعياريههة يبهين ( 9-4)فقهرة والجهدول رقههم 06الدراسهة مهن خههلل

.لفقرات المتغير

(9-4)جدول رقم

السلوك الشرائيالمتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري لتقديرات أفراد عينة الدراسة لبعد

الفقرةالمتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الرتبةاألهمية النسبية

يلعب اإلعلن دورا فعاال في التأثير على السلوك الشرائي -69 لعملء الشركة

مرتفعة 0 1.88 4.15

الرسائل اإلعلنية التي تنشرها شركة زين دورا تلعب -31 فعاال في التأثير على السلوك الشرائي للعملء

مرتفعة 9 1.825 3.29

تلعب العلقات العامة دورا فعاال في التأثير على السلوك -30 الشرائي لعملء الشركة

مرتفعة 00 1.954 3.22

العملء مما يؤثر قيام قسم العلقات العامة بدراسة آراء -36 على سلوكهم الشرائي

متوسطة 06 1.955 3.54

مرتفعة 8 1.934 3.8 يؤثر تنشيط المبيعات على السلوك الشرائي لعملء الشركة -33

تؤثر الخصومات التي تقدمها شركة زين على السلوك -34 الشرائي لعملئها

مرتفعة 3 0.152 3.9

في التأثير على السلوك يلعب البيع الشخصي دورا فعاال -35 الشرائي لعملء الشركة

مرتفعة 6 1.953 3.96

تؤثر كفاءة مندوبي المبيعات العاملين في شركة زين -32 ومهاراتهم على السلوك الشرائي للعملء

مرتفعة 2 1.878 3.86

يتأثر السلوك الشرائي بمدى التعامل مع استفسارات -37 العملء

مرتفعة 5 1.954 3.83

بخدمات ما بعد البيع للعملء يتأثر السلوك الشرائي -38 المقدمة من قبل الشركة

مرتفعة 7 1.950 3.80

يلعب التسويق المباشر دورا فعاال في التأثير على السلوك -39 الشرائي لعملء الشركة

مرتفعة 4 1.932 3.84

مرتفعة 01 1.969 3.22 يؤثر البريد المباشر على السلوك الشرائي لعملء الشركة -41

مرتفعة 0.937 3.79 المقياس العام

63

يوضح الجدول السهابق أن المقيهاس العهام للمتوسهطات الحسهابية لفقهرات السهلوك الشهرائي مرتفهع

يلعب اإلعلن دورا ) 69وتعد الفقرة . 1.937وانحراف معياري 3.79لبلوغ متوسط حسابي مقداره

4.15األهم نسهبيا بهين الفقهرات بمتوسهط حسهابي ( فعاال في التأثير على السلوك الشرائي لعملء الشركة

قيهام قسهم العلقهات العامهة بدراسهة آراء العمهلء ) 36بالمقابهل عهدت الفقهرة . 1.88وانحراف معياري

.1.955وانحراف معياري 3.54ط حسابي هي األقل نسبيا بمتوس( وما يؤثر على سلوكهم الشرائي

: اختبار صالحية البيانات. 4-5

قبل الشروع في عملية تحليل البيانات التي تم جمعت وإثبات فرضيات الدراسة ، يجب التأكد من

ملءمة البيانات لتحليل االنحهدار الخطهي ، ويهتم ذلهك مهن خهلل عهدة اختبهارات ، أهمهها اختبهار التوزيهع

.للبيانات ، واالختبار الخطي المتعدد ، ومعامل تضخم التباين واختبار االرتباط الذاتيالطبيعي

:التوزيع الطبيعي للبيانات. 4-5-1

تحقق التوزيع الطبيعهي ، بحيهث تخضهع ( (Parametricمن شروط تطبيق االختبارات البارامترية

سههمنروف -خدام اختبههار كههولمجروفو إلثبههات ذلههك يههتم اسههت. البيانههات التههي جمعههت للتوزيههع الطبيعههي

(Kolmogrove-Smirov). التالي، يوضح نتائج اختبار التوزيع الطبيعي باستخدام ( 01 -4)والجدول رقم

( .سمير نوف -كولموجروف)اختبار

(11-4)جدول رقم

نتائج اختبار التوزيع الطبيعي للبيانات

اإلعالن

العالقات العامة

تنشيط المبيعات

البيع الشخصي

التسويق المباشر

السلوك الشرائي

N 419 419 419 419 419 419

Normal

Parametersa,,

b

Mean 2.4196 2.4607 2.1821 2.5136 2.3266 2.2069

Std.

Deviation .659161 .694231 .638961 .701941 .582841 .524321

Kolmogorov-Smirnov Z 1.703 2.351 1.747 1.960 1.781 .9721

Asymp. Sig. (2-tailed) .0031 .0001 .0041 .0011 .0041 002.1

a. Test distribution is Normal.

يتضح من النتائج المبينة في الجدول السابق، أن جميع قهيم الداللهة اإلحصهائية ههي أصهغر مهن

وهي دالة إحصائيا ، وبناء على ذلك نتوصل إلى أن بيانات الدراسة تخضهع % 5مستوى المعنوية البالغ

.للتوزيع الطبيعي

64

Multicollinearity Test: اختبار االرتباط الخطي المتعدد. 4-5-2

من شهروط اسهتخدام تحليهل االنحهدار الخطهي خلهو المتغيهرات مهن االرتبهاط الخطهي المتعهدد وأال

وللتحقهق مهن وجهود . وهذه النتيجة مؤشهر علهى وجهود االرتبهاط 1.8يصل معامل االرتباط إلى أكثر من

.يوضح النتائج ( 00 -4) االرتباط الخطي المتعدد نستخدم معامل ارتباط بيرسون والجدول رقم

(11-4)جدول رقم

نتائج اختبار االرتباط الخطي المتعدد بين المتغيرات المستقلة

. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).‌

فهههي تتههراوح مهها بههين قيمههة 1.8أن جميههع معههاملت االرتبههاط تقههل عههن ( 00 -4)يبههين الجههدول

.، أي أن المتغيرات المستقلة تخلو من وجود ظاهرة االرتباط الخطي المتعدد 1.523و 1.626

المتغيرات المستقلة تعود إلى تنشيط المبيعات والتسويق المباشر ، إن أعلى قيمة للرتباط بين

.بالمقابل أقل قيمة ارتباط تعود إلى العلقات العامة والبيع الشخصي

‌ Variance Inflation Factor (VIF)وللتأكيد على عدم وجود الظاهرة أيضا،احتسب معامل تضخم التباين

وأقل من 0قيم معامل تضخم التباين هي أكبر من يتضح أن جميع( 06-4)ومن الجدول رقم

.، وهذه النتيجة داللة على عدم وجود ظاهرة االرتباط الخطي المتعدد 01

التسويق المباشر البيع الشخصي تنشيط المبيعات العالقات العامة اإلعالن

عالناإلPearson

Correlation 1 .470**1 .384**1 .319**1 .437**1

العالقات العامة

Pearson

Correlation 1 .293**1 .462**1 .327**1

تنشيط المبيعات

Pearson

Correlation 1 .351**1 .494**1

البيع الشخصي

Pearson

Correlation 1 .385**1

التسويق المباشر

Pearson

Correlation 1

65

(12 -4)جدول رقم

(VIF)تحليل التباين للمتغيرات المستقلة

معامل تضخم التباين المتغير

0.494 اإلعلن

0.492 العلقات العامة

0.469 تنشيط المبيعات

0.400 البيع الشخصي

0.530 التسويق المباشر

Autocorrelationاختبار االرتباط الخطي الذاتي . 4-5-3

أحد االختبارات الضرورية للتأكد من صحة استخدام االنحدار الخطي إلثبات الفرضيات

ويعرف االختبار الذاتي هو وجود ارتباطات بين األخطاء العشوائية ووجود التحيز بين المعلمات المقدرة

وللتأكد . لبحثوالتي سوف تؤثر على دقة التحليل للبيانات، ونتيجة لذلك عدم الحصول على نتائج دقيقة ل

حيث (.‌Durbin- Watson)واتسون –من خلو ظاهرة االرتباط الخطي الذاتي يستخدم اختبار ديربن

واتسون المحسوبة بالقيم الجدولية ، إذ يحتوي جدول ديربن واتسون على –قورنت نتائج اختبار ديربن

ظاهرة االرتباط الذاتي وللتأكد من خلو . dl، وقيمة صغرى وتعرف duقيمتين قيمة عظمى وتعرف

( 03 -4)الجدول رقم . يجب أن تكون قيم ديربن واتسون المحسوبة أكبر من القيم العظمى الجدولية

.واتسون المحسوبة –يوضح قيم ديربن

(13-4)جدول رقم

واتسون -نتائج اختبار ديرين

واتسون لمتغيرات الفرضيات هي أكبر من القيم –قيم ديربن يتضح من الجدول السابق أن جميع

.العظمى الجدولية ، وهذه النتيجة داللة على خلو البيانات من ظاهرة االرتباط الخطي الذاتي

النتيجة D-W Dl Du قيمة الفرضية

H0 0.931 1.758 1.779 ال يوجد ارتباط ذاتي

H01 0.902 1.758 1.779 ال يوجد ارتباط ذاتي

H02 0.977 1.758 1.779 ال يوجد ارتباط ذاتي

H03 6.138 1.758 1.779 ال يوجد ارتباط ذاتي

H04 0.957 1.758 1.779 ال يوجد ارتباط ذاتي

H05 0.968 1.758 1.779 ال يوجد ارتباط ذاتي

66

بعد التأكد من أن بيانات الدراسة تخضع للتوزيع الطبيعي، وخلوها من ظاهرة االرتباط الخطي

الذاتي، وتلك النتيجة داللة على صلحية استخدام االنحدار الخطي إلثبات المتعدد، وظاهرة االرتباط

.فرضيات الدراسة

: اختبار فرضيات الدراسة. 4-6

إلثبات فرضيات الدراسة نستخدم تحليل االنحدار الخطي المتعدد والبسيط والمتدرج ، إلثبات

ى المتغير التابع كل على حده صحة الفرضيات الفرعية، وتحديد نسبة تفسير كل متغير مستقل عل

أما فيما يتعلق بالفرضية الرئيسية .(Simple Linear Regression)نستخدم تحليل االنحدار الخطي البسيط

ومن خلله أوجدنا تفسير ( (Multiple Linear Regressionفقد استخدمنا تحليل االنحدار الخطي المتعدد

Stepwiseوأخيرا استخدمت تحليل االنحدار الخطي المتدرج . ابعالمتغيرات المستقلة معا على المتغير الت

Regression) ) لتحديد أهمية المتغيرات المستقلة في المساهمة بالنموذج الذي يمثل العلقة بين أبعاد

.عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي

:ر الخطي البسيط وكانت النتائج كالتاليفي البداية خضعت الفرضيات الفرعية لتحليل االنحدا

4-6-1. :H01 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية) α )لإلعالن

.على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت في مدينة عمان

(14-4)جدول رقم

على السلوك الشرائي نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط ألثر متغير اإلعالن

المتغير التابع

معامل االرتباط

r

معامل التحديد

r2

درجة الحرية

المتغير المستقل

Bقيمة T

الجدوليةT

المحسوبة

مستوى الداللة

Sig

السلوك الشرائي

1.408 1.075

0

1.111 8.806 0.92 1.336 اإلعالن418

419

ثبوت المعنوية اإلحصائية لعامل اإلعلن وذلك من خلل أن قيمة( 04-4)يوضح الجدول رقم

T أكبر من 8.806المحسوبة T أي يوجد علقة ذات داللة إحصائية بين 0.92الجدولية والبالغة ،

، هي (1.11)عامل اإلعلن والسلوك الشرائي لعملء شركة زين، وأن قيمة الداللة اإلحصائية والبالغة

، وفي ضوء النتائج السابقة نرفض الفرضية الفرعية العدمية (α ≤ 0.05)المعنويةأقل من مستوى

67

يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية ونقبل الفرضية البديلة األولى، ( الصفرية)

0.05) (α ≤ لإلعالن على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت في مدينة عمان.

باإلضافة إلى وجود إثبات علقة موجبة بين المتغيرين مستدلين على ذلك من خلل عامل االرتباط

1.408 r = وأن قيمة معامل التحديد ،r2 = 0.175 ويستدل من ذلك على أن عامل اإلعلن يفسر ما

.من عامل السلوك الشرائي لعملء شركة زين% 07.5مقداره

وهي تدل على أن أي تغيير بوحدة واحدة في عامل اإلعلن 1.336 و‌البالغة‌B إن قيمة

.في عامل السلوك الشرائي 1.336يقابله تغيير بقيمة

4-6-2 .H02 : 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية) α ) للعالقات العامة

.عمانعلى السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت في مدينة

(15-4)جدول رقم

نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط ألثر متغيرالعالقات العامة على السلوك الشرائي

ثبوت المعنوية اإلحصائية لعامل العلقات العامة وذلك من خلل أن ( 05 -4) يبين الجدول رقم

، أي يوجد علقة ذات داللة إحصائية 0.92الجدولية والبالغة T أكبر من 5.090المحسوبة T قيمة

العلقات العامة والسلوك الشرائي لعملء شركة زين، وأن قيمة الداللة اإلحصائية والبالغة بين عامل

، وفي ضوء النتائج السابقة نرفض الفرضية (α ≤ 0.05)، هي أقل من مستوى المعنوية(1.11)

ستوى يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند م ونقبل الفرضية البديلة الثانية، ( الصفرية)الفرعية العدمية

للعالقات العامة على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات ( α (0.05 ≥داللة معنوية

.االتصاالت في مدينة عمان

باإلضهههافة أن هنهههاك علقهههة موجبهههة بهههين المتغيهههرين مسهههتدلين علهههى ذلهههك مهههن خهههلل عامهههل االرتبهههاط

1.626= r وأن قيمهة معامهل التحديهد ،r2 = 0.068 ويسهتدل مهن ذلهك أن عامهل العلقهات يفسهر مها

.من عامل السلوك الشرائي لعملء شركة زين% 2.8مقداره

المتغير التابع

معامل االرتباط

r

معامل التحديد

r2

درجة الحرية

المتغير المستقل

Bقيمة T

الجدوليةT

المحسوبةمستوى

Sigالداللة

السلوك الشرائي

1.626 1.128

0

العالقات العامة

1.098 0.92 5.090 1.111 418

419

68

وهههي تههدل علههى أن أي تغييههر بمقههدار وحههدة واحههدة فههي عامههل 1.098 والبالغةةة‌ Bإن قيمههة

.في عامل السلوك الشرائي 1.098العلقات العامة يقابله تغيير بقيمة

4-6-3. H03 : 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية) α) لتنشيط

.المبيعات على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت في مدينة عمان

(16-4)جدول رقم

نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط ألثر متغيرتنشيط المبيعات على السلوك الشرائي

المتغير التابع

معامل االرتباط

r

معامل التحديد

r2

درجة الحرية

المتغير المستقل

Bقيمة T

الجدوليةT

المحسوبة

مستوى الداللة Sig

السلوك الشرائي

1.567 1.678

0

تنشيط المبيعات

1.433 1.96 00.891 1.111 418

419

اإلحصائية لعامل تنشيط المبيعات وذلك من خلل أن ثبوت المعنوية ( 02 -4) يبين الجدول رقم

، أي يوجد علقة ذات داللة إحصائية 0.92الجدولية والبالغة T أكبر من 00.891المحسوبة T قيمة

بين عامل تنشيط المبيعات والسلوك الشرائي لعملء شركة زين، وأن قيمة الداللة اإلحصائية والبالغة

، وفي ضوء النتائج السابقة نرفض الفرضية (α ≤ 0.05)لمعنوية، هي أقل من مستوى ا(1.11)

يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى ، ونقبل الفرضية البديلة الثالثة( الصفرية)الفرعية العدمية

لتنشيط المبيعات على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات ( α (0.05 ≥داللة معنوية

.االتصاالت في مدينة عمان

باإلضافة إلى إثبات وجود علقة موجبة بين المتغيرين مستدلين على ذلك من خلل عامل

r، وأن قيمة معامل التحديد = r 1.567االرتباط ويستدل من ذلك على أن عامل تنشيط 0.278 = 2

.من عامل السلوك الشرائي لعملء شركة زين% 67.8عات يفسر ما مقداره المبي

وهي تدل على أن أي تغيير بمقدار وحدة واحدة في عامل تنشيط 1.433 والبالغة‌B إن قيمة

.في عامل السلوك الشرائي 1.433المبيعات يقابله تغيير بقيمة

69

4-6-4.H04 : 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية) α )للبيع

.الشخصي على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت في مدينة عمان

(17-4)جدول رقم

نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط الثر متغير البيع الشخصي على السلوك الشرائي

المتغير التابع

معامل االرتباط

r

معامل التحديد

r2

درجة الحرية

المتغير المستقل

Bقيمة T

الجدوليةT

المحسوبة

مستوى الداللة Sig

السلوك الشرائي

1.377 1.046

0

البيع الشخصي

1.686 0.92 7.798 1.111 418

419

لعامل البيع الشخصي وذلك من خلل ثبوت المعنوية اإلحصائية ( 07 -4)يوضح الجدول رقم

، أي يوجد علقة ذات داللة إحصائية 0.92الجدولية والبالغة T أكبر من 7.798المحسوبة T أن قيمة

بين عامل البيع الشخصي والسلوك الشرائي لعملء شركة زين، وأن قيمة الداللة اإلحصائية والبالغة

، وفي ضوء النتائج السابقة نرفض الفرضية (α ≤ 0.05)، هي أقل من مستوى المعنوية(1.11)

يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى ونقبل الفرضية البديلة الرابعة، ( الصفرية)الفرعية العدمية

للبيع الشخصي على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات (α (0.05 ≥داللة معنوية

.االتصاالت في مدينة عمان

باإلضافة إلى إثبات وجود علقة موجبة بين المتغيرين مستدلين على ذلك من خلل عامل

r، وأن قيمة معامل التحديد = r 1.377االرتباط ويستدل من ذلك على أن عامل البيع 0.142 = 2

.من عامل السلوك الشرائي لعملء شركة زين% 04.6الشخصي يفسر ما مقداره

وهي تدل على أن أي تغيير بمقدار وحدة واحدة في عامل البيع 1.686 والبالغة‌ B إن قيمة

.في عامل السلوك الشرائي 1.686الشخصي يقابله تغيير بقيمة

70

4-6-5. H05 : 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية) α )للتسويق

.لخدمات االتصاالت في مدينة عمانالمباشر على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين

(18-4)جدول رقم

نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط ألثر متغير التسويق المباشر على السلوك الشرائي

المتغير التابع

معامل االرتباط

r

معامل التحديد

r2

درجة الحرية

المتغير المستقل

Bقيمة T

الجدوليةT

المحسوبة

مستوى الداللة Sig

السلوك الشرائي

1.523 1.307

0

التسويق المباشر

1.517 0.92 00.135 1.111 418

419

ثبوت المعنوية اإلحصائية لعامل التسويق المباشر وذلك من خلل ( 08-4)يوضح الجدول رقم

ذات داللة ، أي يوجد علقة 0.92الجدولية والبالغة T أكبر من 00.135المحسوبة T أن قيمة

إحصائية بين عامل التسويق المباشر والسلوك الشرائي لعملء شركة زين، وأن قيمة الداللة اإلحصائية

، وفي ضوء النتائج السابقة نرفض (α ≤ 0.05)، هي أقل من مستوى المعنوية(1.11)والبالغة

أثر ذو داللة إحصائية عند يوجد ونقبل الفرضية البديلة الخامسة، ( الصفرية)الفرضية الفرعية العدمية

للتسويق المباشر على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين ( α (0.05 ≥مستوى داللة معنوية

.لخدمات االتصاالت في مدينة عمان

باإلضافة إلى إثبات وجود علقة موجبة بين المتغيرين مستدلين على ذلك من خلل عامل

r، وأن قيمة معامل التحديد =r 1.523االرتباط ويستدل من ذلك على أن عامل التسويق 0.317 = 2

.من عامل السلوك الشرائي لعملء شركة زين% 30.7المباشر يفسر ما مقداره

‌البالغة‌ Bإن قيمة وهي تدل على أن أي تغيير بمقدار وحدة واحدة في عامل 1.517 و

.في عامل السلوك الشرائي 1.517التسويق المباشر يقابله تغيير بقيمة

:اختبار الفرضية الرئيسية. 4-6-6

H0 : 0.05 ≥ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة معنوية) α ) لعناصر االتصاالت

التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت في مدينة عمان

(.والعالقات العامة، وتنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، والتسويق المباشراإلعالن، )بإبعادها

.تم استخدم تحليل االنحدار الخطي المتعدد إلثبات الفرضية

71

(19-4)جدول رقم

نتائج اختبار نتائج تحليل االنحدار الخطي المتعدد ألثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي

التابع المتغيرمعامل

rاالرتباط

معامل

التحديد

r2

F

المحسوبة

درجة

الحرية

مستوى

الداللة

Sig

Bقيمة المتغير المستقل

السلوك

الشرائي1.255 1.469 54.11

0

1.111

1.063 اإلعالن

- 1.142- العالقات العامة 418

1.668 تنشيط المبيعات 419

1.199 البيع الشخصي

1.694 التسويق المباشر

و قيمة الداللة 54.11المحسوبة والبالغة Fالذي يوضح قيمة ( 09 -4)من خلل الجدول رقم

، وبناء عليه نرفض الفرضهية (α ≤0.05) وهي أقل من مستوى المعنوية ( 1.111)اإلحصائية البالغة

لعناصرر (α ≤0.05) أثرر ذو داللرة إحصرائية عنرد داللرة يوجدالعدمية الرئيسية و نقبل الفرض البديلة

االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي لعمالء شركة زين لخردمات االتصراالت فري مدينرة

(.اإلعالن، والعالقات العامة، وتنشيط المبيعات، والبيع الشخصي، والتسويق المباشر)عمان بأبعادها

رائي والمتغيرات المستقلة وتخلص إلى أن هناك علقة إيجابية بين المتغير التابع السلوك الش

وأن المتغيرات r =0.655عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة من خلل نتيجة معامل االرتباط

rمن المتغير التابع، وتبين ذلك من نتيجة معامل التحدي % 42.1المستقلة تفسر 2=0.421.

:تحليل االنحدار المتدرج. 4-6-7

ويستخدم كما ذكرنا سابقا لتحديد أهمية كل متغير مستقل ومساهمته بالنموذج ، والجدول رقم

.يوضح النتائج( 09 -4)

72

(19 -4)جدول

نتائج تحليل االنحدار المتدرج لبيان أثر عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة على السلوك الشرائي

من % 30.7 من خلل الجدول يمكن ملحظة أن النموذج األول التسويق المباشر فسر ما نسبته

السلوك الشرائي ، و في النموذج الثاني عند إضافة المتغير تنشيط المبيعات إلى التسويق المباشر فإن

، و في المتغير الثالث عند إضافة بعد اإلعلن % 39.2نسبة التباين الكلي للسلوك الشرائي ترتفع لتصل

وتزداد نسبة تفسير التباين %. 40.6لتشكل إلى التسويق المباشر وتنشيط المبيعات فإن النسبة تزداد

الكلي في النموذج األخير بعد إضافة المتغير البيع الشخصي إلى التسويق المباشر وتنشيط المبيعات

وخلت النماذج من متغير العلقات العامة، وذلك داللة على عدم وجود تأثير %. 46.0واإلعلن لتصبح

عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة، وقد ظهر له أثر معنوي على السلوك الشرائي مع أنه يعد من

ويعمل النموذج على حذف المتغيرات تلقائيا بناء . عند تناول أثره كمتغير منفرد على السلوك الشرائي

.على درجة تأثيرها بالمتغير التابع ، فكلما قلت نسبة التأثير كانت الفرصة أكبر لحذف المتغير

النموذجعناصر االتصاالت

المتكاملةالتسويقية B R R

الخطأ 2 المعياري

F

المحسوبةمستوى الداللة

Sig (F)

0.000 170.376 0.039 1.317 0.563 0.507 التسويق المباشر 1

2 التسويق المباشر تنشيط المبيعات

0.360 0.270

0.632 1.399 0.042 0.038

121.571 0.000

3 التسويق المباشر تنشيط المبيعات

اإلعالن

0.316 0.243 0.120

0.645 1.417 0.043 0.039 0.036

86.904 0.000

4

التسويق المباشر تنشيط المبيعات

اإلعالن البيع الشخصي

0.292 0.226 0.107 0.084

0.653 1.427

0.044 0.039 0.036 0.033

67.760 0.000

73

الفصل الخامس

نتائج الدراسة وتوصياتها

مناقشة نتائج الدراسة. 5-1

توصيات الدراسة. 5-2

74

الفصل الخامس

وتوصياتها نتائج الدراسة

يختص الفصل الخامس من هذه الدراسة بمناقشة أههم مها توصهلت اليهه الدراسهة مهن النتهائج فهي

اإلحصائي الستجابة أفراد عينة الدراسة، ومدى ملءمتها للجوانب النظريهة التهي تضهمنتها ضوء التحليل

وبناء عليها تقترح الدراسهة مجموعهة مهن التوصهيات لتعمهق مهن الهنهج العلمهي للدراسهة، وبههذا . الدراسة

:تضمن الفصل الخامس فقرتين هما

:مناقشة نتائج الدراسة 1.-5

االتصههاالت التسههويقية المتكاملههة فههي التواصههل مههع عملئههها، ولهههذا أثههر إهتمههام شههركة زيههن بعناصههر -0

واضح على سلوكهم الشرائي تبين من خلل دراسة عناصر االتصاالت في الدراسة حيث لهم يحصهل أي

.عنصر من العناصر على أهمية نسبية ضعيفة

فهراد العينهة، حيهث بلغهت حقق االعلن أهمية نسبية متوسطة من خلل المتوسط الحسهابي لتقهديرات أ -6

، حيث توضح عدم اجماع عملء شركة زين على دور اإلعلن المتبق من قبل الشركة في (3.58)قيمته

حهول الخهدمات تحفيزهم ، مع ان معظم افراد العينة اتفقت على انه له قهدرة علهى تهوفير معلومهات كافيهة

(.3.78)بي وبمتوسط حسا المقدمة؛ وذلك بحصوله على نسبة أهمية مرتفعة

، و تدل على ( 3.54)بلغ المتوسط الحسابي للعلقات العامة اهمية نسبية متوسطة حيث بلغت قيمته -3

عههدم االجمههاع مههن قبههل العمههلء علههى مههدى تطبيههق شههركة زيههن للعلقههات العامههة كأحههد أبعههاد االتصههاالت

امهة ان تتواصهل مهع جميهع عمهلء من وجهة نظر الباحث بان ال يمكن للعلقات العو. التسويقية المتكاملة

الشركة ويكون االهتمام االكبر للعملء المميزين ، وما ال يلمسه العملء هو مدى اهتمام العلقات العامهة

.بأراء العملء حول خدمات الشركة

لدى شركة زين اهتمام واضح وتركيز عال على عنصر تنشيط المبيعات للتأثير في السلوك الشهرائي -4

مههلء، وهههذا العنصههر يعههد ذو أهميههة نسههبية عاليههة فهههو األكثههر ارتفاعهها بنظههر العمههلء المشههاركين لههدى الع

باإلضافة أن منح دقائق مجانية للعملء أهمية نسبية كبيهرة، وههذا مها (. 3.86)بالدراسة بمتوسط حسابي

وههي انعكهاس علهى .تتبعه الشركة في تحقيق أفضلية فهو من الطرق المتبعة للتأثير في السلوك الشهرائي

اهتمام عملء الشركة بأنواع العروض المقدمة، فهي لها اكبر تحفيز على قراراتهم الشرائية، ويتيبن ذلك

من خلل إدراك العملء المرتفع و االهتمام بتنشيط المبيعات مثل منح الدقائق المجانية، و تخفيض أسعار

هو توفير خدمات إضافية وعهروض تحقهق لههم حيث يتبن ان ما يجذب العميل . بعض الخدمات و غيرها

.المنفعة بأقل سعر

75

هتمام الشركة بعنصر البيع الشخصي أقل من غيره من عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملهة، فقهد إ -5

االهميهة النسهبية األقهل فهي ، ويعهد ههذا العنصهر ذو (3.49)حقق أهمية نسبية متوسطة، بمتوسط حسهابي

ومن وجهة نظهر الباحهث قهد ال تحتهاج .بين عناصر االتصاالت التسويقية المتكاملةالمتوسطات الحسابية

بعض الخدمات المقدمة من قبل الشركة لمندوبين مبيعهات لههم تواصهل مباشهر مهع العمهلء إال مهن خهلل

معارض الشركة او نقاط البيع ، حيث ليس جميع العملء بحاجة للحصول على الخدمهة ان يهزوروا نقهاط

مع ذلك تحرص الشركة على اختيار . ، واستخدام الشركة للناطق األلي يحقق ما قد يحتاجه له العميلالبيع

ورغباتهم، لتقديم أفضل الخدمات العملء حاجات فهم على القدرة لهم ليكن فائقة، بعناية المبيعات مندوبي

.و إقناع العميل بالشراء و حل مشكلت العميل لتقديم ما يبحث عنه العميل

السلوك الشرائي لدى على التسويقية االتصاالت ألبعاد احصائية داللة ذو أثر هناك ان الدراسة أثبتت -2

مها مهع النتيجهة ههذه وتتفهق ، الشهرائي السهلوك مهن% 46.0 تفسهير علهى القهدرة ولهها زين شركة عملء

داللة مستوى عند إحصائية داللة ذو تأثير وجود ان بينت حيث( 6105الفريحات،) دراسة إليه توصل

( α ≤ 0.05) و. للمسهتهلك الشهرائي القهرار مراحل على أبعادها بمجمل المتكاملة التسويقية للتصاالت

لعامهل إحصهائية داللهة ذي تهأثير وجهود إلهى الدراسهة وتوصهلت( 6105الفقيهه،) دراسهة مع أيضا اتفقت

التنافسهية الميزة تحقيق في المباشر التسويق الشخصي، البيع المبيعات، تنشيط العامة، العلقات اإلعلن،

حيهث( 6101قهاووق،) إليهه توصهل مها مهع أيضا تتفق و. مرتفعة بنسبة الخاصة األردنية الجامعات في

.الشرائي السلوك عناصر في المتكاملة التسويقية االتصاالت لعناصر معنوي تأثير وجود هناك ان أثبت

أثبتت الدراسة ان هناك تأثير لعنصر اإلعلن على السلوك الشرائي ، وهو له أثر معنهوي ويمكهن أن -7

أثر: بعنوان ،(6100 القرشي،)وهي تتفق مع نتائج دراسة . منفرد من السلوك الشرائي % 07.5يفسر

دراسهة )عمان دينةم في السريعة الوجبات مطاعم تجاه للمستهلك الشرائي السلوك على التجاري اإلعلن

ودرجهة ووسهيلته ولفاعليته لإلعلن إحصائية داللة ذات علقة هنالك أن إلى الدراسة توصلت و( ميدانية

و في نفس الوقت . السريعة الوجبات مطاعم في المستهلكين لدى الشرائي السلوك على بثه ووقت تكراره

دراسههته ، حيههث يعههد االعههلن ذات القههوة فههي (6100، البابهها)اختلفههت هههذه النتيجههة مههع مهها توصههل إليههه

.التأثيرية األضعف بين أبعاد االتصاالت التسويقية

أثبتههت الدراسههة أن للعلقههات العامههة أثههر فههي السههلوك الشههرائي ، وأنههها تسههاهم فههي تفسههير السههلوك -8

تيجهة مهع مها وتختلهف ههذه الن. وهي أقل تفسيرا بين مثيلتها مهن العناصهر% 2.8الشرائي منفردة بنسبة

فهي دراسهته ، حيهث اعتبهرت العلقهات العامهة فهي المرتبهة الثانيهة مهن حيهث ( 6100البابها ،)توصل إليه

و اختلفت أيضا مع ما توصهل إليهه . التأثير على السلوك الشرائي لدى مشتريكي شركة جوال الفلسطينية

76

لتنافسههية لههدى الجامعههات األردنيههة أن للعلقههات العامههة تههأثير مرتفههع فههي تحقيههق الميههزة ا( 6105الفقيههة، )

.الخاصة

أثبتت الدراسة أن هناك أثر معنوي لعنصر تنشيط المبيعات على السلوك الشرائي وهي تتفق على مها -9

دور بهههرامج تنشهههيط المبيعهههات فهههي التهههأثير علهههى السهههلوك فهههي دراسهههته (2014الههههرش،) توصهههل إليهههه

لبرنهامج تنشهيط المبيعهات لهها حيث توصلت الدراسهة إلهى أن االستهلكي السلبي عند المستهلك األردني

مهن السهلوك % 67.8إن تنشيط المبيعات لهها القهدرة منفهردة علهى تفسهير . ثر على السلوك االستهلكيا

على تشجع المبيعات تنشيط دراسة إن ،( (Familmaleki, et. al., 2015 و تتفق أيضا مع دراسة. الشرائي

.للمستهلك الشرائي القرار صنع عملية

تفسير في منفرد يساهم وانه ، الشرائي السلوك على معنوي أثر المباشر للتسويق ان الدراسة أثبتت -01

وههي. التسهويقية االتصهاالت عناصهر بهين التفسهير فهي نسبة األعلى وهي الشرائي السلوك من% 30.7

الشههرائي السههلوك علههى التسههويقية االتصههاالت تههأثير مههدى: بعنههوان ،(6100 البابهها،) دراسههة مههع اتفقههت

.(حالة تطبيقية على شركة االتصاالت الخلوية الفلسطينية جوال بقطاع غزة)للمشتركين

أثبتههت الدراسههة أن للعلقههات العامههة أثههرا فههي السههلوك الشههرائي، وأنههها تسههاهم فههي تفسههير السههلوك -00

.من العناصر وهي أقل تفسيرا بين مثيلتها% 6.8الشرائي منفردة بنسبة

أثبتت الدراسة أن هناك أثر معنوي لعنصر تنشيط المبيعات على السلوك الشهرائي وههي تتفهق علهى -06

دور برامج تنشيط المبيعات في التأثير على السلوك : في دراسته بعنوان( 2014الهرش،)ما توصل إليه

ن لبرنهامج تنشهيط المبيعهات أثهرا االستهلكي السلبي عند المستهلك األردني حيث توصلت الدراسهة إلهى أ

.من السلوك الشرائي 27.8%وأن لتنشيط المبيعات القدرة منفردة على تفسير . على السلوك االستهلكي

أثبتت الدراسة أن هناك أثرا معنويا للبيع الشخصي على السهلوك الشهرائي، وههو يسهاهم منفهردا فهي -03

.من السلوك الشرائي 14.2%تفسير

ت الدراسة أن لعناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة تأثيرا في السلوك الشرائي لعمهلء شهركة أثبت -04

فههي حههين لههم يكههن لعنصههر . مههن السههلوك الشههرائي 42.1%ولههها القههدرة علههى تفسههير . زيههن للتصههاالت

تهت أن لهها العلقات العامة أي تفسير للسلوك الشرائي عند دراسة جميع العناصر معا ، مع أن النتهائج أثب

.أقل تفسير للسلوك الشرائي منفردة

77

: توصيات الدراسة. 5-2

:على ضوء ما توصلت إليه الدراسة من نتائج يمكن صياغة التوصيات اآلتية

على شركة زين أن تولي إهتمام أكبر بعناصر االتصاالت التسويقية المتكاملة لما أثبتت لها أثر على -0

باالضافة مواكبة ما هو جديد من أنشطة تتبع لعناصر االتصاالت التسويقية .السلوك الشرائي لعملئها

.واستمراية تطويرها بما يتناسب مع إهتمامات العميل

وضع خطة من قبل إدراة الشركة لتطوير أداء العلقات العامة إلستمرارية التواصل مع اكبر عدد -6

ويمكن . لء حول الخدمات المقدمة من قبل الشركةممكن من العملء، وتطوير أساليب لدراسة أراء العم

.استخدام المسابقات و الجوائز و الحفلت الدينية و الوطنية للوصول إلى اكبر قدر ممكن من العملء

عمل دراسات علمية واالستعانة بمتخصصين في مجال التسويق من أكاديميين وأصحاب الخبرات، -3

.العلقات العامة على السلوك الشرائيللتعرف على أسباب تدني أثر

اإلهتمام بشكل أكبر بعنصر اإلعلن حيث أثبتت الدراسة عدم إجماع العملء على دوره في تحفيزهم -4

على الشراء، والعمل على ان يكون محتوى الرسائل االعلنية الموجهة للعميل لها قدرة على تحفيز

.قرار الشراء لدى العملء

ين تطوير عنصر البيع الشخصي في مراكز البيع وفي األماكن التي يتم فيها التواصل على شركة ز -5

المباشر بين العميل ومندوبي البيع ومن خلل تطوير قدراتهم اإلقناعية، والوفاء قدر ما يمكن بوعودهم

.وزيادة صلحياتهم في حل بعض المشكلت

مبيعات، من خلل زيادة منح دقائق مجانية، وعمل استمرارية الشركة في سياستها في مجال تنشيط ال -2

خصومات على سعر الخدمات المقدمة وتقديم الهدايا للعملء، لما لها أثر أيجابي على السلوك الشرائي

.للعملء

التنويع المستمر في استخدام عناصر االتصاالت التسويقية في التواصل مع العملء، وعدم التركيز -7

.فال البقيةعلى عنصر واحد وإغ

78

المراجع والمصادر

:العربيةباللغة المراجع والمصادر . أوال

دار الشروق : عمان، األردن، 6ط العالقات العامة واالتصال اإلنساني، ، (2009)أبو أصبع، صالح -0 .7للنشر والتوزيع، ص

سلوك المستهلك واتخاذ ،(2013)أبو جليل، محمد وهيكل، إيهاب وعقل، إبراهيم والطراونة، خالد -6-31دار الحامد للنشر والتوزيع، ص ص : ، عمان، األردن0ط ، (مدخل متكامل)القرارات الشرائية

657.

قياس مواقف الزبائن تجاه جودة الخدمات المقدمة من قبل شركات ، (2015)أبو الحاج، سالم -3رسالة ،(األردن/ ي مدينة عماندراسة تطبيقية على شركة أورانج وأمنية ف)االتصاالت األردنية

.، جامعة الزرقاء، الزرقاء، األردن(غير منشورة)ماجستير

، دراسة وتحليل أثر عوامل البيئة الداخلية على فعالية األدوار التي (2012)أبو حمادة، عبد الموجود -4، 26، المجلديزمجلة جامعة الملك عبد العز يؤديها التسويق المباشر داخل القطاع المصرفي المصري،

. (2)العدد

الممارسات الترويجية لشركات التأمين في قطاع غزة وأثرها واقع، (6100)، رامي أبو عمرة -5 .، الجامعة اإلسلمية، غزة، فلسطين(منشورة)، رسالة ماجستير على رضا العمالء

حالة)الشرائي للمشتركين مدى تأثير االتصاالت التسويقية على السلوك ، (2011)البابا هشام -2، (منشورة)، رسالة ماجستير (غزة بقطاع جوال الفلسطينية الخلوية االتصاالت شركة على تطبيقية

.الجامعة اإلسلمية، غزة، فلسطين

دار الحامد للنشر : ، عمان، األردن 3 ، طاالتصاالت التسويقية والترويج، (2015)البكري ، ثامر، -7 .354 76-والتوزيع، ص ص

الناشر : ، الرياض، السعودية0، طمدخل إلى العالقات العامة واإلنسانية، (2006)الجحني، علي -8 .33 -32جامعة نايف العربية للعلوم األمنية، ص ص

منشورات : ، دمشق، سوريا0، طاالتصاالت التسويقية، (2014)الخضر، علي والمصطفى، سامر -9 .39جامعة دمشق، ص

أثــر الحمـالت التسـويقـية باسـتخـدام شـبكات التواصــل االجـتمـاعي ، (2113)ثامر الخليلة، -01، في االردن( في آي بي) من عمالء شركة ماركا فـي رضــا العـمــالء دراسة تحليلية آلراء عينة

.، جامعة الشرق األوسط، عمان، األردن(منشورة)رسالة ماجستير

دار : ، عمان، األردن0، طفي القرن الحادي والعشرين اإلعالن، (2015)الدليمي، عبد الرزاق -00 .40اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، ص

دار وائل : ، عمان، األردن0، طالهندسة البشرية والعالقات العامة، (6100)الدليمي، عبدالرزاق -06 .43للنشر والتوزيع، ص

دار المسيرة للنشر والتوزيع : ، عمان، األردن6، طاالتصاالت التسويقية، ( (2013الزعبي، علي -03 .028 -027والطباعة ، ص ص

79

، (مدخل معاصر)إدارة الترويج واإلعالن التجاري، ،(2015) إدريس، الزعبي، علي والحبوني -04 .614 -058دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة ، ص ص : ، عمان، األردن0ط

دراسات العلوم أثر المناخ التنظيمي على السلوك اإلبداعي للعاملين، ، (2013)الزعبي، محمد -05 .282، ص(2)، العدد 40المجلد اإلدارية،

، عمان، األردن، دار المسيرة للنشر والتوزيع 0ط مهارات االتصال،، (6105)السكارنة، بلل -02 .07والطباعة، ص

العامة الشركة في الحالة دراسة)، متطلبات التسويق المباشر (2010)الشمري، سرمد حمزة -07 .5، ص (82)، العددمجلة اإلدارة واالقتصاد، (األلبان لمنتجات

دار جليس الزمان : ، عمان، األردن0، طمبادئ التسويق، (601)الشرفات، علي والدسيت، بسام -08 .59-58للنشر والتوزيع، ص ص

دار : ، عمان، األردن 2، طتسويق الخدمات، (2014)الصميدعي، محمود ويوسف، ردينة -09 .691المسيرة للنشر والتوزيع، ص

دار اليازوري : ، عمان، األردن0، طالشخصي والتسويق المباشرالبيع ، (2009)الطائي، حميد، -20 . 130_113العلمية للنشر والتوزيع، ص ص

: ، عمان، األردن0، ط(منظور استراتيجي)التسويق والمكانة الذهنية ، (2012)العزاوي، محمد 21- .159دار الحامد للنشر والتوزيع، ص

تطبيقات -نظريات -أسس: التجاري واإلعالن الترويج ،(2010)العلق، بشير وربابعة، علي -66 .59ص ليازوري العلمية للنشر والتوزيع،دار ا: ، عمان، األردن0، ط(مدخل متكامل)

، عمان، 6ط ،(مدخل متكامل) سلوك المستهلك ، (2013)الغدير، حمد والمساعد، رشاد -63 .8دار زهران للنشر والتوزيع، ص: األردن

أثر االتصاالت التسويقية المتكاملة على قرارات الشراء للمستهلك ،(2015)هبه الفريحات، -64، (غير منشورة)، رسالة ماجستير (دراسة تحليلية على مشتري المنتجات الكهربائية في مدينة عمان)

.جامعة العلوم التطبيقية، عمان، األردن

متكاملة في تحقيق الميزة التنافسية في أثر مزيج االتصاالت التسويقية ال، (2015)الفقيه، فؤاد -65، جامعة (غير منشورة)رسالة ماجستير ،(دراسة تطبيقية على الجامعات الخاصة)الجامعات األردنية

.الزرقاء، الزرقاء، األردن

مطاعم أثر اإلعالن التجاري على السلوك الشرائي للمستهلك تجاه ، (2011)القرشي، ظاهر -62 . (132)العدد، مجلة المدير الناجح ،عمان مدينةالوجبات السريعة في

زمزم : ، عمان، األردن0ط ،(مفاهيم واألسس) أسس العالقات العامة ، (6101)اللوزي، موسى -67 .57ناشرون وموزعون، ص

أثر اإلعالن اإلذاعي في السلوك الشرائي لمستخدمي الخدمات والسلع ،(2013)الملحم، آالء -68، (غير منشورة)، رسالة ماجستير (دراسة ميدانية على عينة من سكان مدينة دمشق)االستهالكية

.جامعة دمشق، دمشق، سوريا

80

، 0، طمفاهيم التسويق الحديث نموذج السلع المادية، (2014)النسور، إياد والشرعة، عطاللا -69 .321_ 320دار صفاء للنشر والتوزيع، ، ص ص : عمان، األردن

، دور برامج تنشيط المبيعات في التأثير على السلوك االستهلكي السلبي (2014)الهرش، عبدللا -31 .135 ، ص (2)، العدد 7، المجلد مجلة الواحات للبحوث والدراساتعند المستهلك األردني،

دراسة)تقييم واقع االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية الخدمية ، (2010)بوجنانة، فؤاد -30، جامعة قاصدي (منشورة)رسالة ماجستير ،(موبيليس- النقال للهاتف الجزائر اتصاالت مؤسسة حالة

.مرباح، ورقلة، الجزائر

دار :عمان، األردن ،6ط مقدمة في العالقات العامة، ، (2011)جرادات، ناصر والشامي، لبنان -36 .184 -046اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ، ص ص

دار السحاب للنشر : ، القاهرة، مصر0، ط ، التسويق السياحي والفندقي(2010)حافظ، محمد -33 .212والتوزيع،ص

خوارزم العلمية للنشر : ، جدة، السعودية0ط التسويق،، (2006)حبيب، رعد والشدوخي، هند -34 .215 -214والتوزيع،ص ص

دراسة تطبيقية )إمكانية إستخدام بطاقة األداء المتوازن لتقييم األداء، (6104)حيدر، محمود -35 .، جامعة الزرقاء، الزرقاء، األردن(غير منشورة)، رسالة ماجستير(على شركة زين لالتصاالت الخلوية

، (مدخل معاصر)التسويق المصرفي ،(6105) إياد والعساف، خالد والعزام، عبد الفتاحخنفر، -32 .223 -266دار وائل للنشر والتوزيع، ص ص : عمان، األردن ،0ط

، 0ط ، مبادئ التسويق،(2005)خير، طارق والخضر، علي وناصر، محمد وترجمان، غياث -37 .283منشورات جامعة دمشق، ص : دمشق، سوريا

دار الحامد للنشر والتوزيع، : ، عمان، األردن3، ط التسويق المعاصر، (2015)سويدان، نظام -38 . 142ص

دار : ، عمان، األردن0، ط(شبكات التواصل اإلجتماعي)اإلعالم الجديد، (6104)شقرة، علي -39 .91 -24 أسامة للنشر والتوزيع، ص ص

دار وائل : ، عمان،األردن7ط ،(مدخل استراتيجي)، سلوك المستهلك (2012)عبيدات، محمد -41 .687للنشر والتوزيع، ، ص

، 8، ط إدارة المبيعات والبيع الشخصي، (2013)عبيدات، محمد والضمور، هاني وحداد، شفيق -40 . 79دار وائل للنشر والتوزيع، ص : عمان، األردن

دار الراية للنشر والتوزيع، : ألردن، عمان، ا0، طاالتصاالت التسويقية، (2012)عرفة، سيد -46 .218ص

دار الراية للنشر والتوزيع، ص : ، عمان، األردن0، طالتسويق المباشر، (2013)عرفة، سيد -43 .52 -51ص

دار الراية للنشر : ، عمان، األردن0، طإدارة المبيعات والبيع الشخصي، (2009)عرفة، سيد -44 .14والتوزيع، ص

81

مبادئ اإلعالن واالتصاالت التسويقية )عصر اإلعالن ،(2015)زكريا والشيخ، مصطفى عزام، -45 .، كتاب مترجم63دار الفكر، ص: ، عمان، األردن0، ط(في العمل

مبادئ التسويق الحديث بين ،(2015)عزام، زكريا وحسونة، عبد الباسط والشيخ ، مصطفى -42 .390دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة، ص : ، عمان، األردن 2، ط النظرية والتطبيق

دراسة حالة مؤسسة ) وأهمية قوة البيع في مؤسسة خدماتية واقع، (2012)عشو، ليدية -47Djezzy) جامعة منتوري قسنطينة، الجزائر(منشورة)، رسالة ماجستير ،.

ات السلوكية ألدوات تنشيط المبيعات من وجهة االستجاب، (2015)عواد، محمد والمجالي، سوسن -48 .86، ص (1)العدد ، 42، المجلد دراسات العلوم اإلداريةنظر المستهلك األردني،

المكتبة العصرية للنشر والتوزيع، ص : ، المنصورة، مصر 0، ط اإلعالن، (2008)غنيم، أحمد -49 .39 -38ص

دراسة ميدانية في ) التسويقية المتكاملة في السلوك الشرائيأثر االتصاالت ،(2010)قاووق آالء -51 .، جامعة البلقاء التطبيقية، عمان، األردن(غير منشورة)رسالة ماجستير ، (قطاع االتصاالت األردنية

، دور االتصاالت التسويقية في تحسين تموقع المؤسسة (2015)كريمة، حاجي وأحمد، بوشناقة -50، مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية ،(هاتف النقال في الجزائردراسة حالة مؤسسات ال)

. 2، ص (13)العدد

دار كنوز المعرفة العلمية للنشر : ، عمان، األردن0، طمدخل التسويق، (2012)كورتل، فريد -56 .90والتوزيع، ص

دار العالم العربي : ، القاهرة، مصر0، ط ، مقدمة في التسويق المباشر(2011)محمود، داليا -53 . 60-31للنشر والتوزيع، ص

دار المسيرة : ، عمان، األردن0، ط، األصول العلمية للتسويق المصرفي(2015)معل، ناجي -54 .233للنشر والتوزيع، ص

مكتبة ال: ، المنصورة، مصر0، طالعالقات العامة من المنظور االجتماعي، (2007)موسى، أحمد -55 .47العصرية، ص

، أثر خصائص اإلعلنات التجارية في (2010)نوالة، مريم والضمور، هاني والعساف، وفاء -52، العدد 37المجد دراسات العلوم اإلدارية،قرار الطلبة الجامعيين االشتراك بخدمات االتصاالت الخلوية،

.155، ص (0(

شبكات التواصل اإلجتماعي في إدارة العالقة مع ، دور التسويق عبر (6104)نور الدين، مشارة -57رسالة ،(وجازي أوريدو،موبيليس) دراسة حالة متعاملي قطاع الهاتف النقال بالجزائر الزبون

.، جامعة مرباح، ورقلة، الجزائر(منشورة)ماجستير

82

:األجنبيةباللغة المراجع والمصادر . ثانيا

1- Alam, Aftab & Almotairi, Mohammad (2013), The Role of Promotion Strategies in

Personal Selling. Far East Journal of Psychology and Business, Vol. 12, No. (3), p. 43.

2- Afande, Francis & Maina, Mathenge (2015), Effect of Promotional Mix Elements on Sales

Volume of Financial Institutions in Kenya. Journal of Marketing and Consumer Research,

Vol. 11, p. 68.

3- Familmaleki, Mahsa & Aghighi, Alireza & Hamidi, Kambiz (2015), Analyzing the

Influence of Sales Promotion on Customer Purchasing Behavior. Advanced Social

Humanities and Management, Vol. 2, No.( 2), p. 41.

4- Hun, tan kai & Yazdanifard, Rashad (2014), The Impact of Proper Marketing

Communication Channels on Consumer’s Behavior and Segmentation Consumers. Asian

Journal of Business and management, Vol. 2, No. (2), p. 2321.

5- Haghighi, Mohammad & Khosravi, Mohammad (2015), Impact of integrated marketing

communications (IMC) on modern postal service customers in Iran Post. GMP Review, Vol.

16, No.( 3), p. 242.

6- Jan, Anisa & Khan, Mohammad (2014), Social Media Is Nothing But a Public Relation

Tool, the International Journal Of Business & Management. Vol. 2, No. (12), p275.

7- Jeddi, Shahrzad & Atef, Zeinab & Jalali, Milad & Poureisa, Arman & Haghi, Hossein

(2013), Consumer behavior and Consumer buying decision process. International Journal of

Business and Behavioral Sciences, Vol. 3, No.(5), p p 20 - 21.

8- Javaheri, Sadaf (2008), Response Modeling in Direct Marketing. Master Thesis, Lulea

University of Technology.

9- Kotler, Philip (2006), Marketing Management: Analysis, plannind, lmplementation

and control. Englewood Cliffs, N. J, Prentice Hall International lnc.

10- kotler, Philip & Armstrong, G (2014), Principles of Marketing , 15th

ed, Pearson

prentice hall, p 516.

11- Kotler, Philip & Keller, Kevin (2012), Marketing Management, 14th ed , prentice hall, p

498.

12- Khaniwale, Manal (2015), Consumer Buying Behavior, International Journal of

Innovation and Scientific Research, Vol., 14, No.( 2), p. 278-280.

13- Karaxha, Halit & Karaxha, hidajet & Abazi, arjan (2015), Integrated Marketing

Communications and International Advertising in Kosovo. Academic Journal of

Interdisciplinary Studies, Vol. 4, No. (1), p. 2281.

14- Kalaivani, M & Santhi, N (2014), Impact of Integrated Marketing Communication on

Consumers Behavior. International Journal of Business Economics & Management

Research, Vol. 4, No.( 80).

83

15- Loanna, Papasolomou & Yioula, Melanthiou (2012), Social Media Marketing Public

Relation, New Best Friend. Journal of Promotion Management, Vol. 18, No.( 3), p. 323.

16- Mihaela, Oancea (2015), The Influence of The Integrated Marketing Communication on

The Consumer Buying Behaviour. Procedia Economics and Finance, Vol. 23, p. 1447.

17- Mihart, Camelia (2012), Impact of Integrated Marketing Communication on Consumer

Behavior: Effects on Consumer Decision - Making Process. International Journal of

Marketing Studies, Vol. 4, No. (2), p. 1.

18- Mihaela, Oancea & Mihaela, Brinzea (2015), Evolution of the Main Models of Integrated

Marketing Communications Who Have the Role to Influence Consumer Buying Behavior.

University of Targu Jiu, Economy Series, Vol. 1, No. (1), p. 251.

19- Magatef, Sima (2015), The Impact of Tourism Marketing Mix Elements on the

Satisfaction of Inbound Tourists to Jordan. International Journal of Business and Social

Science, Vol. 7, No. (6), p 46.

20- Nagadeepa, C & Tamil Selvi, J & Pushpa, A (2015), Impact of Sale Promotion

Techniques' on Consumers’ Impulse Buying Behavior towards Apparels at Bangalore. Asian

Journal of Management Sciences & Education, Vol. 4, No. (1), P. 117.

21- Oancea, Olimpia (2015), The Model of Integrated Marketing Communication: Who has

the Role to Influence Consumer Behavior. Acta Universitatis Danubtus, Vol. 11, No.(1), p.

22.

22- Oladepo, Onigbinde & Abimbola, Oduunllami (2013), The influence of brand image and

promotional mix on consumer buying decision- a study of beverage consumers in lagos state

Nigeria, British Journal of Marketing Studies. Vol. 3, No.(4), p100.

23- Porcu, Lucia & delbarrio, Salvador & J, Philip (2012), How Integrated Marketing

Communications (IMC) works? A Theoretical review and an analysis of its main drivers and

effects. Academic Journal, Vol. 25, No. (1), P. 322.

24- Shih, Shiau & Yi, Tzu & Tseng, Hui (2015), The Study of Consumers' Buying Behavior

and Consumer Satisfaction in Beverages Industry in Tainan, Taiwan. Journal of Economics

Business and Management, Vol. 3, No. (3), p. 391.

25- Suwantara, Nattakarn & Taechamaneesatit, Teera (2012), The Forms of Integrated

Marketing Communication that Effect the Brand Equity Perception in Direct Sale System

Comparing Thai and Foreign Cosmetics Brand. IPEDR, Vol. 50, No. (13). P59.33

26- Sharma, Manoj (2014), The Impact on Consumer Buying Behaviour: Cognitive

Dissonance. Global Journal of Finance and Management, Vol. 6, No.( 9), p833.

27- Vuorio, Mikko, (2010), Marketing Communication Finish Industrial Company.

Master’s Thesis, University of Jyvaskyla.

28- Yeboah, Asiamah (2013), Integrated Marketing Communication: How Can it Influence

Customer Satisfaction?. European journal of business and management, Vol. 5, No. (2),

p.1.

‌

84

:المواقع اإللكترونية. ثالثا

1- http://www.trc.gov.jo/index.php?option=comcontent&task=view&id=480&Itemid

=976&lang=arabic. ‌

http://www.jo.zain.com/arabic/media/aboutus/Pages/default.aspx.-2‌

.http://www.jo.zain.com/arabic/entertainment/Social-Related-Services /Pages /default .aspx-3

‌

(.2014)،التقرير السنوي لهيئة تنظيم قطاع االتصاالت في األردن -3

(.2013)، التقرير السنوي لهيئة تنظيم قطاع االتصاالت في األردن -4

(.2008)، االتصاالت في األردن التقرير السنوي لهيئة تنظيم قطاع -5

85

المالحق

(1)ملحق رقم

استبانة الدراسة

جامعة الزرقاء

كلية الدراسات العليا

قسم التسويق

.......السيد المحترم

. ......السيدة المحترمة

:تحية طيبة وبعد

التسويقية المتكاملة على السلوك أثر عناصر االتصاالت "يقوم الباحث بإجراء دراسة حول

الستكمال متطلبات "(دراسة تطبيقية في مدينة عمان. )الشرائي لعمالء شركة زين لخدمات االتصاالت

جامعة الزرقاء لذا أرجو من حضرتكم التكرم باإلجابة عن -الحصول على درجة الماجستير في التسويق

، علما بأن المعلومات التي سيتم الحصول عليها ةموضوعياألسئلة التي تتضمنها االستبانة المرفقة بدقة و

.إن تعاونكم يعد أساسا إلنجاح هذه الدراسة .ستعامل بسرية تامة، وألغراض البحث العلمي فقط

.وتفضلوا بقبول فائق االحترام والتقدير

:المشرف : الباحث

إياد خنفر .د محمد موسى عزت موسى

Mohammadmousaa1990@Gmail.com‌

0788762451‌

‌

‌

‌

‌

86

‌

.في المكان المناسب( x)علمة الرجاء وضع :الشخصية المعلومات: الجزء األول

:الجنس. أوال

.أنثى .ذكر

: العمر. ثانيا

.سنة 38 -29 .سنة 28 -18

.سنة فما فوق 48 .سنة 47 -39

:الحالة االجتماعية. ثالثا

.غير ذلك .متزوج .أعزب

:المستوى العلمي. رابعا

.دبلوم .ثانوية عامة فما دون

.دراسات عليا .بكالوريوس

:الدخل الشهري. خامسا

.دينارا 390 -291 .دينارا 290 -190

.دينارا فما فوق 591-491 .دينارا 490 -391

87

.في المكان المناسب( x)عالمة الرجاء وضع : الجزء الثاني

العبارة موافق

بشدة

موافق

محايد

ال أوافق

ال أوافق

بشدة

اإلعالن: المحور األول

1 يوفر اإلعلن معلومات كافية عن الخدمات التي

تقدمها شركة زين

2 يولد اإلعلن اإلدراك لدى العملء عن الخدمات التي

تقدمها شركة زين

3 اإلعلنية التي تنشر من قبل شركة تجد بأن الرسائل

زين جذابة

4 يظهر لك بأن المعلومات التي تنشر في الرسائل

اإلعلنية من قبل شركة زين محفزة

5 تؤثر الشخصية المستخدمة في اإلعلن على اختيار

العميل لخدمات الشركة

6 تقدم يلعب اإلعلن دورا مهما في تميز الخدمات التي

من قبل شركة زين

العالقات العامة: المحور الثاني

7 تلعب إدارة العلقات العامة في الشركة دورا فعاال في

تحسين صورتها الذهنية لدى عملئها

8 يقوم قسم العلقات العامة بدراسة آراء العملء حول

خدمات الشركة

9 خصومات في تنظم الشركة االحتفاالت، وتمنح

المناسبات الدينية والوطنية والقومية مما يعزز علقتها بالعملء

10 تستخدم إدارة العلقات العامة وسائل اتصاالت

للوصول إلى أكبر عدد ( مسابقات، جوائز)مختلفة ممكن من العملء

00 يقوم قسم العلقات العامة بعمل ندوات، وإقامة

صورة إيجابية عن خدمات معارض من أجل إعطاء الشركة وكسب عملء جدد

تنشيط المبيعات: المحور الثالث

يعد منح دقائق مجانية وسيلة لجذب عملء جدد 12

13 تقوم شركة زين بمنح خصومات للعملء مما يجذبهم

للتعامل معها

88

14 تخفيض سعر الخدمة التي تقدمها شركة زين يدفع

إلى التعامل معهاالعملء

15 إتاحة فرصة االشتراك بالمسابقات من قبل الشركة

تحفز العملء على التعامل معها

16 تقديم الهدايا للعملء خلل المناسبات يشجع على

التعامل مع الشركة

البيع الشخصي: المحور الرابع

17 مبيعات متفهمون لحاجات ورغبات يتوفر مندوبو

العملء المستهدفين من قبل شركة زين

18 تمتلك شركة زين مندوبي مبيعات لهم القدرة على

إقناع العملء

19 يمتلك مندوبو المبيعات معلومات كافية عن الخدمات

التي تقدمها شركة زين

20 يساهم مندوبو المبيعات في حسم العديد من المشكلت

بين العملء والشركة

21 يسعى مندوبو المبيعات في شركة زين إلى الوفاء

بالوعود

66 يلعب مندوبو المبيعات دورا فعاال في بناء صورة

ذهنية إيجابية عن الشركة للعملء

التسويق المباشر: المحور الخامس

23 يؤدي استخدام البريد اإللكتروني في بناء علقة قوية

وعملئهابين الشركة

24 بتقديم ( الكتالوجات)تساهم النشرات التعريفية معلومات متنوعة لعملء الشركة

25 يساهم التسويق عبر األكشاك بزيادة وعي العميل

بالخدمات التي تقدمها الشركة

26 يمكن قياس ردة فعل العميل من خلل التسويق عبر

تقدمها الشركةالهاتف تجاه الخدمات التي

27 يوفر البريد المباشر الراحة والجهد لدى عملء

الشركة

28 ‌SMS)تساهم الرسائل القصيرة في إثارة انتباه (

العملء بخدمات الشركة

89

.في المكان المناسب( x)عالمة الرجاء وضع : الجزء الثالث

السلوك الشرائي: المحور السادس

29 اإلعلن دورا فعاال في التأثير على السلوك يلعب

الشرائي لعملء الشركة

30 تلعب الرسائل اإلعلنية التي تنشرها شركة زين دورا

فعاال في التأثير على السلوك الشرائي للعملء

31 تلعب العلقات العامة دورا فعاال في التأثير على

السلوك الشرائي لعملء الشركة

32 قيام قسم العلقات العامة بدراسة آراء العملء مما يؤثر

على سلوكهم الشرائي

33 يؤثر تنشيط المبيعات على السلوك الشرائي لعملء

الشركة

34 تؤثر الخصومات التي تقدمها شركة زين على السلوك

الشرائي لعملئها

35 في التأثير على السلوك يلعب البيع الشخصي دورا فعاال

الشرائي لعملء الشركة

36 تؤثر كفاءة مندوبي المبيعات العاملين في شركة زين

ومهاراتهم على السلوك الشرائي للعملء

37 يتأثر السلوك الشرائي بمدى التعامل مع استفسارات

العملء

38 البيع بخدمات ما بعد للعملء يتأثر السلوك الشرائي

المقدمة من قبل الشركة

39 يلعب التسويق المباشر دورا فعاال في التأثير على

السلوك الشرائي لعملء الشركة

40 يؤثر البريد المباشر على السلوك الشرائي لعملء

الشركة

90

(2)ملحق رقم

أسماء محكمي االستبانة

الرقم أسماء المحكمين مكان العمل التخصص الرتبة العلمية

1 ردينة عثمان يوسف. د.أ جامعة الزرقاء التسويق أستاذ دكتور

2 عبد العزيز أبو نبعة. د.أ جامعة عمان العربية التسويق أستاذ دكتور

3 حميد الطائي. د.أ جامعة الزيتونة التسويق أستاذ دكتور

4 الصميدعيمحمود . د.أ جامعة الزيتونة التسويق أستاذ دكتور

5 ممدوح الزيادات. د.أ جامعة العلوم التطبيقية التسويق أستاذ دكتور

2 زكريا عزام. د جامعة الزرقاء التسويق مشاركأستاذ

7 مصطفى الشيخ. د جامعة الزرقاء التسويق مشاركأستاذ

8 سليم خنفر. د جامعة الشرق األوسط التسويق أستاذ مشارك

9 محمد الزيود. د جامعة عمان األهلية التسويق أستاذ مشارك

01 غياث الترجمان.د جامعة عمان األهلية التسويق أستاذ مشارك

00 رائد الغرابات. د الجامعة األردنية التسويق أستاذ مشارك

20 خالد البستنجي. د جامعة اإلسراء التسويق أستاذ مساعد

30 سمير الجبالي. د جامعة الشرق األوسط التسويق أستاذ مساعد

04 محمد عاشور. د جامعة الزيتونة التسويق أستاذ مساعد

05 وعد النسور. د الجامعة الهاشمية إدارة األعمال أستاذ مساعد

91

(3)رقم ملحق

(Spss)نتائج التحليل اإلحصائي للبيانات باستخدام حزمة

Correlation Matrix

السلوك الشرائي التسويق المباشر البيع الشخصي تنشيط المبيعات العلقات العامة اإلعلن

Correlation 418. 437. 319. 384. 470. 1.000 علنإلا 262. 327. 462. 293. 1.000 470. العلقات العامة 527. 494. 351. 1.000 293. 384. تنشيط المبيعات 377. 385. 1.000 351. 462. 319. البيع الشخصي 563. 1.000 385. 494. 327. 437. التسويق المباشر 1.000 563. 377. 527. 262. 418. السلوك الشرائي

Q1-Q6 Reliability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.698 .700 6

Q7- Q11 Reliability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.722 .723 5

Q12-Q16 Reliability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.682 .688 5

Q17-Q22 Reliability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.752 .752‌ 6‌

KMO and Bartlett's Test‌

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.‌ .811

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 630.080

Df 15

Sig. .000‌

92

Q23 –Q28 Reliability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.623 .625‌ 6‌

Q29-Q40 Reliability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.800 .801 12

All Variables

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.797 .803 6

Statistics

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6

N Valid 904‌ 904 904‌ 904 904 904

Missing 0 0 0 0 0 0

Mean 3.78 3.59 3.51 3.36 3.51 3.73

Std. Deviation 1.040 .889 1.128 1.107 1.074 1.011

Statistics

Q7 Q8 Q9 Q10 Q11

N Valid 904‌ 904‌ 904 904 904

Missing 0 0 0 0 0

Mean 3.71 3.24 3.65 3.41 3.68

Std. Deviation .963 .988 1.063 1.050 .976

Statistics

Q12 Q13 Q14 Q15 Q16

N Valid 904‌ 904‌ 904 904 904

Missing 0 0 0 0 0

Mean 4.06 3.73 3.94 3.68 3.82

Std. Deviation .923 1.080 1.020 1.053 1.135

‌

‌

‌

‌

‌

93

Statistics

Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22

N Valid 904 904 904‌ 904 904 904

Missing 0 0 0 0 0 0

Mean 3.68 3.38 3.6 3.38 3.34 3.54

Std. Deviation 1.017 1.033 1.067 1.083‌ 1.064 1.042‌

Statistics

Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28

N Valid 904 904 904‌ 904 904 904

Missing 0 0 0 0 0 0

Mean 3.85 3.73 3.68 3.52 3.7 3.56

Std. Deviation .994 .937 1.011 1.000 1.010 1.124

Statistics

Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 Q36 Q37 Q38 Q39

Q40

N Valid 904 904 904 904 904 904 904‌ 904 904 904‌ 904 904

Missing 0 0 0 0‌ 0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 1.95 4.05 3.69. 3.66 3.54 3.8 3.9 3.92 3.82 3.83 3.81 3.84 3.66

Std.

Deviation

.880 .865 .954 .955 .934 1.056 .953 .878 .954 .951 .936 .929 .929

‌

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

السلوك الشرائي التسويق المباشر البيع الشخصي تنشيط المبيعات العامةالعلقات اإلعلن

N 904 904 904‌ 904 904 904

Normal

Parametersa,,b Mean 2.4196 2.4607 2.1821 2.5136 2.3266 2.2069

Std. Deviation .65916 .69423 .63896 .70194 .58284 .52432 Most Extreme

Differences Absolute .089 .122 .091 .102 .093 .051 Positive .089 .122 .091 .102 .056 .049 Negative -.054- -.064- -.074- -.061- -.093- -.051-

Kolmogorov-Smirnov Z 1.703 2.351 1.747 1.960 1.781 .972 Asymp. Sig. (2-tailed) .003 .000 .004 .001 .004 .002 a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

94

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .418a .175 .172 .47699 1.916

,a. Predictors: (Constant) اإلعلن

:b. Dependent Variable الشرائي السلوك

Correlations

السلوك الشرائي التسويق المباشر البيع الشخصي تنشيط المبيعات العلقات العامة اإلعلن

Pearson Correlation 1 .470 اإلعلن** .384

** .319** .437

** .418**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 904 904‌ 904 904‌ 904 904

Pearson Correlation .470 العلقات العامة** 1 .293

** .462** .327

** .262**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 904 904‌ 904 904‌ 904 904

Pearson Correlation .384 تنشيط المبيعات** .293

** 1 .351** .494

** .527**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 904 904‌ 904 904‌ 904 904

Pearson Correlation .319 البيع الشخصي** .462

** .351** 1 .385

** .377**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 904 904‌ 904 904 904 904

Pearson Correlation .437 التسويق المباشر** .327

** .494** .385

** 1 .563**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 904 904‌ 904 904‌ 904 904

Pearson Correlation .418 السلوك الشرائي** .262

** .527** .377

** .563** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 904 904‌ 904 904‌ 904 904

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

.669 1.494

.668 1.496

.700 1.429

.709 1.411

.653 1.531‌

95

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 17.668 1‌ 17.668‌ 77.656 .000a‌

Residual 83.499 904 .228 Total 101.168 904

,a. Predictors: (Constant) اإلعلن

:b. Dependent Variable الشرائي السلوك

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.403 .095 14.828 .000

000. 8.812 418. 038. 332. اإلعلن

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .262a .068 .066 .50676 1.977

,a. Predictors: (Constant) العامة العلقات

:b. Dependent Variable الشرائي السلوك

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 6.920 1 6.920 26.946 .000a

Residual 94.248 904 .257 Total 101.168 904

, a. Predictors: (Constant) العامة العلقات

:b. Dependent Variable الشرائي السلوك

Model

Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.721 .097 17.689 .000

000. 5.191 262. 038. 198. العلقات العامة

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .527a .278 .276 .44609 2.038

,a. Predictors: (Constant) المبيعات تنشيط

:b. Dependent Variable الشرائي السلوك

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 28.135 1 28.135 141.380 .000a

Residual 73.033 904 .199 Total 101.168 904

96

,a. Predictors: (Constant) المبيعات تنشيط

:b. Dependent Variable الشرائي السلوك

Model

Unstandardized

Coefficients‌ Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.263 .083 15.259 .000

000. 11.890 527. 036. 433. تنشيط المبيعات

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .377a .142 .140 .48629 1.957

,a. Predictors: (Constant) الشخصي البيع

: b. Dependent Variable الشرائي السلوك

Model Summaryb

‌

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .563a .317 .315 .43389 1.928

,a. Predictors: (Constant) المباشر التسويق

:b. Dependent Variable الشرائي‌ السلوك

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 32.075 1 32.075 170.376 .000a

Residual 69.092 904 .188 Total 101.168 904

,a. Predictors: (Constant) المباشر التسويق

:b. Dependent Variable الشرائي السلوك

ANOVAb

‌

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 14.380 1 14.380 60.809 .000a

Residual 86.787 904‌ .236 Total 101.168 904

,a. Predictors: (Constant) الشخصي البيع

:b. Dependent Variable الشرائي السلوك

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B‌ Std. Error Beta

1 (Constant) 1.499 .094 15.907 .000

‌377. 036. 282. البيع الشخصي 7.798 .000‌

97

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.028 .093 13.053 .000

000. 11.050 563. 039. 507. التسويق المباشر

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .655a .429 .421 .39883

,a. Predictors: (Constant) اإلعلن ، العلقات العامة، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات، التسويق المباشر

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 43.426 5 8.685 54.600 .000a

Residual 57.742 403 .159 Total 101.168 408

,a. Predictors: (Constant) اإلعالن‌،‌العالقات‌العامة،‌البيع‌الشخصي،‌تنشيط‌المبيعات،‌التسويق‌المباشر

b. Dependent Variable: الشرائي السلوك

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients‌ Standardized Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .592 .108 5.479 .000

002. 3.182 154. 039. 123. اإلعلن 214. -1.246- -060.- 037. -046.- العلقات العامة

000. 5.856 278. 039. 228. يط المبيعاتتنش 005. 2.812 132. 035. 099. البيع الشخصي

000. 6.671 327. 044. 294. سويق المباشرالت

:a. Dependent Variable ‌الشرائي السلوك

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .563a .317 .315 .43389

2 .632b .399 .396 .40753

3 .645c .417 .412 .40210

4 .653d .427 .421 .39914

,a. Predictors: (Constant) المباشر التسويق

,b. Predictors: (Constant) المبيعات تنشيط ,المباشر التسويق

,c. Predictors: (Constant) اإلعلن ,المبيعات تنشيط ,المباشر التسويق

,d. Predictors: (Constant) الشخصي البيع ,اإلعلن ,المبيعات تنشيط ,المباشر التسويق

98

(4)ملحق رقم

( (Abstract ملخص الدراسة باللغة اإلنجليزية

The Impact of Integrated Marketing Communication Elements on

Customere’s Purchasing Behavior of Zain Company for

Telecommunication Services (An Empirical Study in Amman City).

By

Mohammad Mousa Izzat Mousa

Supervised by

Dr. Iyad Khanfar

Abstract

This Study to identify the Impact of Integrated Marketing Communication Elements

on Customere’s Purchasing Behavior of Zain Company for Telecommunication Services

through five study Varaibles (advertising, Public Relations, Sales Promotion, personal

selling, Direct marketing) and to achieve the goals of the study, and test hypotheses Simple

random sample was Seleted and composed of (440) of zain communication services

customers in Amman, and the number valid questionnaires for analysis was (409), the

questionnaires were distributed sample study, the researcher adopted the descriptive

analytical relevance of the nature of the study method, the researcher used descriptive

statistical method due to its relevance to SPSS program.

The results of the study Show a Statistically significant impact of All dimensions of

the Integrated Marketing Communication Elements (advertising, Public Relations, Sales

Promotion, personal selling, Direct marketing) on the Customers Purchasing Behavior of Zain

Company for Communication Services at the level of significance (α ≤ 0.05), direct marketing

has been ranked first in influence, in contrast Public Relations ranked last in effect.

The study recommended that Company needs focus more on Public Relations, and

pay more attention to elements of Integrated Marketing Communication, and Work hard to

improve their performance continuously to fit times change.

99

The Impact of Integrated Marketing Communication Elements on

Customere’s Purchasing Behavior of Zain Company for

Telecommunication Services (An Empirical Study in Amman City).

By‌

Mohammad Mousa Izzat Mousa‌

Supervised By ‌

Dr. Iyad Khanfar‌

This Thesis was Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the

Master’s Degree in Marketing

‌

Faculty of Graduate Studies‌

Zarqa University‌

Zarqa – Jordan

January, 2016‌