003.1-Analisi del valore-concetti introduttivimy.liuc.it/MatSup/2010/N90205/03.1-Analisi del... · Il macroambiente La domanda L ... “Generico”: ... Sociali, relativi all’operare

MarketingMarketingMarketingLL’’analisi del valoreanalisi del valore

Prof. Giuliano Noci 2MIP - Politecnico di Milano

Indice

Concetti introduttivi (bisogni, mercati, domanda e quota di mercato, mercato industriale vs consumer)

Analisi del mercato, le dimensioni rilevanti:Il macroambienteLa domandaL’offerta

Ruolo dei sistemi informativi nei processi di analisi


Indice

Concetti introduttivi (bisogni, mercati, domanda e quota di mercato, mercato industriale vs consumer)

Analisi del mercato, le dimensioni rilevanti:Il macroambienteLa domandaL’offerta

Ruolo dei sistemi informativi nei processi di analisi


BisogniIl punto di partenza di ogni attività di marketing è l’analisi dei bisogni dei potenziali clienti.Diverse accezioni e considerazioni del “bisogno”:

Concetto di “minimo vitale” per la sopravvivenza. (esperienza comune)L’analisi dei bisogni è ininfluente: ogni bene, affinchéabbia utilità, deve soddisfare un particolare desiderio; il comportamento del consumatore è prevedibile in quanto soggetto razionale. (teoria economica)“Sensazione di mancanza (privazione) provata rispetto a una soddisfazione generale legata alla condizione umana”(Kotler, uomo di marketing, 1991)


Classificazione dei bisogni (1/4)La nozione di bisogno umano poggia su due aspetti:

“naturale”“sociale – culturale”

Da questa considerazione discendono altre classificazioni:Bisogni “veri” e “falsi” (Attali e Guillame, 1977)“Naturali” e “artificiali”“Necessari” e “superflui”

Alla base c’è una presunta separazione tra bisogni che sussistono in natura (innati) e bisogni creati artificialmente.Accusa al marketing di generare bisogni e non limitarsi a soddisfarli “consumismo”, “consumatore vittima”.


Classificazione dei bisogni (2/4)Bisogni “assoluti” e “relativi” (Keynes, 1936)Nascono dal confronto con lo status di altri individui.

Assoluti: bisogni che proviamo indipendentemente dalla situazione di altri.Relativi: bisogni “… la cui soddisfazione ci porta al di sopra dei nostri simili, donandoci una sensazione di superioritànei loro confronti”

I bisogni assoluti sono saturabili, quelli relativi mai completamente, perché sono in continua evoluzione: più lo status di vita media sale più si cerca di superarlo.


Classificazione dei bisogni (3/4)Bisogni “generici” e “derivati” (Abbott, 1955)

“Generico”: riguarda l’esigenza di fondo, funzionale.“Derivato”: riguarda l’ “oggetto” specifico in grado di esprimere la funzionalità: è la risposta tecnologica data al bisogno generico.

Il bisogno derivato è soggetto al ciclo di vita dovuto al progresso tecnologico e ai processi di innovazione “distruttrice”.

Il bisogno generico ha un proprio cammino: tende ad essere la curva inviluppo dei bisogni derivati nel tempo.


Classificazione dei bisogni (4/4)Bisogni, desideri e domanda (Kotler, 1991)

Bisogno: senso di carenza di elementi basiliari tipici della condizione umana. (es. bisogno di muoversi)

Desiderio: spinta a possedere entità per soddisfare il bisogno. (es. desiderio di comprare una Mercedes)

Domanda: possibilità e/o volontà di acquistare uno specifico prodotto. (es. possibilità di comprare una Mercedes)

Il Marketing può influenzare i desideri e la domanda (ad es. rendendo il prodotto attraente, disponibile e accessibile) senza influenzare i bisogni che preesistono alla domanda.


Scala dei bisogni di Maslow (1/2)

AUTOREA-LIZZAZIONE

STIMA(RICONOSCIMENTO, STATUS)

SOCIALI(APPARTENENZA, AMORE)

SICUREZZA(PROTEZIONE, SICUREZZA)

FISIOLOGICI(FAME, SETE)


Scala dei bisogni di Maslow (2/2)Presupposto: insoddisfazione umana per natura; soddisfatto un desiderio di un livello scattano esigenze legate al successivo.

Modello di scala ascendente dei bisogni umani:1. Fisiologici, relativi alla sopravvivenza2. Di sicurezza, relativi alla sopravvivenza a medio-lungo termine3. Sociali, relativi all’operare in un ambiente di relazioni favorevole4. Di stima, relativi al riconoscimento di uno status sociale adeguato5. Di autorealizzazione, relativi alla crescita personale e al bisogno di

superarsi.

Questo modello vale anche per le imprese: traduzione dei bisogni in obiettivi:Sopravvivenza risorse per operareSviluppo Fare utiliRelazioni – immagine Rapporti con stakeholder, visibilità nel mercatoIl Sociale presenza nella comunità


Il MercatoDiverse accezioni del termine “mercato”:

Luogo fisico in cui avvengono le contrattazioni e gli scambi. (esperienza comune)Insieme di operatori economici (compratori e venditori) che interagiscono tra loro per effettuare transazioni circa un prodotto. (teoria economica)Gruppi di clienti:

Mercato geografico: area di diffusione di un prodotto. (ad es. mercato nazionale)Gruppi demografici (ad es. il mercato dei giovani)Il mercato di prodotto (ad es. il mercato delle scarpe)

Il “Marketplace” o mercato virtuale (ruolo delle tecnologie ICT)


Il mercato – accezione di Marketing“Insieme di clienti, attuali e potenziali, che condividono un particolare bisogno o desiderio che potrebbe essere soddisfatto da un certo prodotto/servizio” (Kotler, 1992)Un mercato nasce quando esistono persone/organizzazioni che manifestano interesse per un certo prodotto/servizio e hanno la possibilità (mezzi e risorse) per acquistarlo.

Condizioni di contesto:esistenza allo stato potenziale delle condizioni generanti un

mercato (al momento latenti, si manifesteranno in futuro)variabilità nel tempo delle entità costituenti il mercato a

seguito di variabili esogene (tecnologia, contesto economico-sociale, cambiamento dei gusti dei consumatori, ecc.)


Caratterizzazione dei mercatiIl modello delle “6 O”

Le modalità operative con cui si effettua un acquisto.Operazioni

Gli scopi e le motivazioni per cui si effettua un acquisto.Obiettivi

Gli attori che partecipano al processo di acquisto.Organizzazione

Il momento nel quale si attiva il processo di acquisto e periodicità degli acquisti.Occasioni

I soggetti che formano un mercato, cioè che esprimono la domanda.Occupanti

Ciò che interpreta i bisogni del mercato.Offerta

Descrizione Fattori


Scambi e transazioniAlla base di ogni transazione sul mercato c’è il concetto di scambio.“Lo scambio è l’atto di ottenere un prodotto desiderato da qualcuno che offre qualcosa come contropartita.” (Kotler, 1992)

Condizioni per l’esistenza dello scambio come processo di creazione di valore:

1. Esistenza di almeno due parti.2. Ogni parte ha qualcosa a cui l’altra parte riconosce valore.3. Ogni parte è capace di comunicare e consegnare.4. Ogni parte è libera di accettare o rifiutare l’offerta.5. Ogni parte crede sia appropriato o desiderabile avere a che fare con

l’altra parte.


Aspetti caratterizzanti lo scambio

Merce astratta (denaro)

Trasferimento logicoStruttura organizzata

Trasferimento di proprietà fisico

Luogo

Acquisizione di prestazione

Know how (conoscenza)

ContestualeDiritto d’uso o di accesso

Servizio

DifferitoTrasferimento di proprietà

Oggetto fisico

Tempo tra i due momenti dello

scambio

Natura dello scambioTipo dell’entità


Le mappe di scambioE’ importante essere consapevoli delle esigenze proprie e della controparte: analisi delle attese della controparte e della nostra offerta mappe di scambio.

PRODUTTORE ACQUIRENTEBENI E SERVIZI

DENARO

Il verso della freccia indica le aspettative del soggetto verso cui converge

Più in generale il rapporto impresa – mercato è un insieme di scambi:

MERCATOORGANIZZAZIONE

• ESIGENZE• ASPETTATIVE• TENDENZE• CAMBIAMENTI

• PRODOTTI• SERVIZI• MESSAGGI

ADATTAMENTO INFLUENZA

ADATTAMENTO INFLUENZA

PRESSIONEPRESSIONE


Le transazioniLe parti sono coinvolte in uno scambio se stanno negoziando e raggiungendo un accordo: se c’è accordo tra le parti avviene la transazione.La transazione è lo scambio (inteso come passaggio effettivo) di valore tra due parti.E’ un operazione in “conflitto di interessi”Prevede un ritorno (di solito economico) da parte della controparte.Una transazione coinvolge diversi elementi:

Almeno due oggetti “di valore”Condizioni, tempo e luogo di accordoSistema legale di supporto


Soddisfacimento dei bisogni attraverso il processo di scambio (1/2)Passi logico – temporali del processo di scambio:

Input: Bisogni/desiderisenso o consapevolezza di carenza; spinta a possedere entità atte a soddisfare un bisogno

MaterializzazioneOggetto (es. macchina utensile)Servizio (es. gestione magazzino)Luogo, territorio, immobile (es. palazzo uffici)Struttura organizzata (es. acquisto impresa) o un suo elementoMerce astratta (es. denaro)

Intenzione / scelta / decisioneOrientamento ad acquisire l’”oggetto del desiderio” a fronte di rinuncia a qualcos’altro, scelta e decisione


Soddisfacimento dei bisogni attraverso il processo di scambio (2/2)

NegoziazioneRicerca delle condizioni di reciproca convenienzaDefinizione termini contrattuali e altre condizioni necessarie per lo scambio

Accordo tra le parti sancitoE’ stata effettuata una transazioneHa avuto luogo un “contratto” che definisce un accordo concluso sulla base di reciproche concessioni delle parti, in un conflitto di interessi reale o virtuale

Output: ScambioAvviene in modalità varie:

Natura dello scambioTempo tra i due momenti dello scambio


Evoluzione del concetto di scambio: scambio transazionale vs relazionale

Le moderne economie si basano sulla specializzazione di imprese ed individui collegati attraverso una vasta rete di scambi. La specializzazione, frammentando il processo di creazione del valore, comporta un maggiore grado di interdipendenza fra gli attori. Una visione transazionale dello scambio è inadeguata a spiegare la natura - spesso cooperativa e continua nel tempo - dei rapporti fra soggetti operanti nell’ambiente economico.Occorre sviluppare modelli alternativi, incentrati su un’accezione relazionale del concetto di scambio.


La Domanda di mercatoVolume di acquisti di un prodotto da parte di un definito gruppodi clienti, in una certa area geografica, in un certo intervallo di tempo, in determinate condizioni di contesto e a fronte di un certo programma di marketing.

Funzione di domanda:di un prodotto o di una famiglia di

prodotti (p)

da parte di un dato gruppo di acquirenti (a)

in un dato periodo di tempo (t)

in una data area geografica (g)

Q p,a,t,g = f (D, A)

Q: Domanda

D: variabili decisionali (programma di marketing)

A: variabili ambientali, esogene (contesto)


Le possibili caratterizzazioni della domandaElementi di specificità:

Prodotto/servizio: vari livelli di aggregazione (prodotto specifico o gamma più o meno ampia)Definizione di “acquisto”: ordini spediti, fatturati o ricevuti (futuri)Volume: quantità o valore o “unità equivalente”Clienti: segmento target a cui si fa riferimentoGeografia: area geografica di riferimentoTempo: orizzonte temporale, periodi di rilevazione, frequenza di aggiornamento, verso (indietro, avanti, ora)Concretezza: domanda effettiva, potenziale, attuale o futuraLivello di aggregazione: domanda di mercato o per l’impresa


Le possibili classificazioni del mercato

Caratteristiche dell’acquirenteMercato del produttoreMercato del rivenditoreMercato della pubblica amministrazioneMercato del consumatore finaleMercato delle organizzazioni non profit

Caratteristiche dei beniMercato dei beni durevoliMercato dei beni di consumoMercato delle materie primeMercato dei servizi

Presenza vincoli di leggeMercati regolamentatiMercati liberi


Variabili decisionali ed ambientali influenzanti la domanda

Variabili decisionali(sforzo di marketing)

PrezzoProdotto / servizioPunto vendita (distribuzione)Pubblicazione (comunicazione)Personal relationship

Variabili ambientali

MacroambienteCongiuntura economicaDisponibilità di spesa dei consumatoriSistema competitivoPosizione nella filieraProdotti complementariProdotti sostitutivi


Relazione tra domanda e variabili decisionali ed ambientali

Relazione domanda –variabili decisionali: curva ad “S”: limite superiore per sforzo di marketing infinito.

Effetto delle variabili esogene: a parità di sforzo di marketing, aumentano o diminuiscono la domanda attuale e potenziale.

Sforzo di marketing

Domanda

α

β

Condizioni della congiuntura

(variabili esogene)

Potenziale


Il prezzo e la domanda

Q2

Q1

quantità

P2 P1 prezzo

Curva di domanda

Q2-Q1Q1

P2-P1P1

Δ Q/Q1 (%)

Δ P/P1 (%)=ε=

Elasticità della domanda al prezzo

Correlazione tra una variazione percentuale di prezzo e la corrispondente variazione percentuale della domanda.


Elasticità della domanda al prezzo (1/2)

PP2 P1

DOMANDA ANELASTICA (a)

1->

Q

Q2Q1

ε

DOMANDAELASTICA (c)

1-<

Q

Q2Q1

PP2 P1

ε


Elasticità della domanda al prezzo (2/2)

DOMANDA PERFETTAMENTE ANELASTICA

0ε =

Q

Q1=Q2

PP2 P1

DOMANDA PERFETTAMENTE ELASTICA

00ε =

Q

Q1

Q2

PP1 = P2


La quota di mercato

E’ un indicatore significativo della capacità concorrenziale di un’impresa, di un prodotto, di una marca.

DOMANDA CHE SI RIVOLGE

ALL’AZIENDA A (VA)(VENDITE dell’impresa A)

QUOTA DIMERCATO

VA

DM

=

DOMANDA DI MERCATO (DM)(totale venduto di tutte le aziende sul mercato)


Quota di mercato: scelta del sistema di riferimento

Quota di mercato relativa (rispetto all’impresa leader):

Mercato generale

Mercato di riferimento

Noi

Nostra QM = 50%(siamo leader di nicchia)

Mercato generaleNoi

Nostra QM = 5%(siamo uno dei molti)

1005

Ma qual è il mercato di "riferimento" sul quale misurarci?

100

105

Quota di mercato impresa i-esima

Quota di mercato impresa leader


Quota di mercato: componenti operative

σm = I x C x SVendite nostra impresa

Introduzione I =Totale acquisti nostri clienti da tutti i loro fornitori

Indica quanto noi siamo mediamente presenti presso i nostri clienti.Numero clienti serviti dalla nostra impresa

Copertura C =Numero clienti componenti il mercato

Indica la nostra presenza sul mercato, cioè la diffusione del nostro prodotto.Media acquisti nostri clienti

Selettività S =Media acquisti fatti dai clienti componenti il mercato

Indica la grandezza del nostro “parco” clienti rispetto alla media delle imprese costituenti il mercato.


Mercato industriale (B2B) vsmercato consumer (B2C) (1/2)

Mercato industriale:

DOMANDA

STRUTTURA

RELAZIONE CON I CLIENTI

• Spesso “derivata”: trainata dalla domanda dei beni del mercato del consumatore finale.(ciclicita', fluttuazione, effetti molteplici: “accelerazione”)

• Tendenzialmente anelastica nel breve periodo.

• Concentrata (n° clienti ridotto)• Stabile/interdipendente

• Potere contrattuale “equilibrato”• Reciprocamente attiva• "Complessa" - fra gruppi• Processo d’acquisto “professionale” e proceduralizzato• Più persone e funzioni coinvolte nell’acquisto (centro

d’acquisto)• Presenza di forme di contratti e di diverse tipologie di

pagamento e finanziamento.


Mercato industriale (B2B) vsmercato consumer (B2C) (2/2)

Mercato consumer:

DOMANDA

STRUTTURA

RELAZIONE CON I CLIENTI

• Grande rilevanza dei fattori esterni: culturali, sociali, personali e psicologici.

• Elasticità variabile a seconda dei prodotti.

• n° clienti potenzialmente elevato• Complessa e turbolenta.

• Non solo transazioni ma spesso coinvolgimento del cliente anche nelle fasi di sviluppo del prodotto (ad es. test).

• Forte enfasi sul contatto e assistenza (ad es. customercare, call-center)

• Processo d’acquisto non necessariamente strutturato• Più persone coinvolte nell’acquisto ma difficoltà ad

identificare i ruoli.

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