Upload
buidiep
View
214
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Revista Ampla de Gestão Empresarial www.revistareage.com.br
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: RESTAURANTE POP DELÍCIA
Jucinara Alves de Melo1 Eduardo Halt2
RESUMO A segmentação de mercado é uma ação que identifica e classifica grupos distintos de compradores. Diz muito sobre quem são seus clientes e o que eles desejam. Para segmentar o mercado, deve-se levantar algumas questões relativas às características dos seus principais clientes, como idade, sexo, estado civil, classe social, filhos, ocupação, rendimentos, interesses, localização geográfica, entre outras. Através desses dados, é possível traçar perfis e determinar segmentos, ou seja, grupos distintos em potencial. A escolha de mercado-alvo é a seleção de um ou mais segmentos de marcado que a empresa visa penetrar. Esses segmentos selecionados devem respeitar os limites e as possibilidades da organização, a fim de explorar ao máximo os recursos e a minimização dos custos. O Restaurante Pop Delícia é uma microempresa situada na cidade de Registro. Este artigo tem como objetivo classificar os segmentos de mercado onde está inserido a empresa, identificando os interesses dos seus consumidores-alvos. Para isso, foram realizadas consultas bibliográficas, pesquisa de campo e levantamento e análise de dados. Após a pesquisa detalhada, foi possível segmentar os mercados, indicando os perfis dos principais clientes. Através dessa análise a empresa pode desenvolver produtos e serviços voltados, especificamente, para cada segmento, ou até mesmo, desagregar subsegmentos e investir mais profundamente nestes.
Palavras-Chave: Segmento. Perfil. Microempresa. Análise.
___________________
1 Graduada em Administração nas Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR). 2Graduado em Ciências Econômicas (PUC-SP). Especialista em Administração de Empresas (FGV). Professor das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
80
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
1 INTRODUÇÃO
No ramo alimentício há treze anos, o Restaurante Pop Delícia atua em dois tipos de mercado: produção e comercialização de salgados e refeições self service e
pronta-entrega. Sua clientela é formada basicamente por clientes fixos (lanchonetes e bares que recebem os salgados diariamente); buffet encomendados por festas e
eventos, e restaurante convencional.
Foi inaugurado em 2012, na cidade de Registro, considerada capital do Vale do
Ribeira, por haver maior concentração populacional e comercial da região. O espaço
é dividido em dois ambientes: cozinha, onde são produzidos os alimentos dos dois
segmentos; e o salão, onde há o atendimento ao cliente e são servidas as refeições. O Restaurante Pop Delícia tem como concorrência dois tipos de mercado: os
de fornecimento de salgados para lanchonetes; e o de restaurante, com entrega de comida caseira (marmitex e buffets). A empresa aposta no marketing direto, que
acontece durante a prestação do serviço, pois a proprietária acredita que outras
formas de marketing não são financeiramente viáveis para o porte da empresa.
Contudo, o restaurante enfrenta os mesmos problemas que grande parte das micro
e pequenas empresas no ramo da alimentação: o foco nos interesses do cliente. A
empresa que está adequadamente posicionada no mercado é aquela que detém o
domínio da segmentação da qual está inserida, ou seja, tem a capacidade de
conhecer o perfil e os desejos de seus consumidores-alvos e converter essas
informações em ações que possibilitam retornos positivos. A cidade de Registro tem a maior população do Vale do Ribeira, cerca de
54.261 habitantes. Há também uma grande concentração de empresas na cidade,
aproximadamente 1.900. O setor de alimentação atua fortemente nesse contexto,
forçando as empresas a desenvolveres estratégias de diferenciação para manter-se
estáveis no mercado. O Restaurante Pop Delícia detém muitas vantagens em
relação aos concorrentes, contudo, não possui o domínio destas informações. Desta maneira, recursos são explorados inadequadamente, e excelentes oportunidades
são desperdiçadas, fazendo com que a empresa não operacionalize com a maior
eficácia e eficiência da qual ela é capaz.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
81
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
O presente artigo tem como objetivo focar na atuação correspondente ao
restaurante convencional e entrega de marmitex, e identificar os segmentos de
mercado onde está inserida a micro empresa, identificando o perfil dos seus consumidores-alvos, classificando-os e destacando seus interesses e expectativas.
Procura posicionar a empresa com uma identidade de destaque no mercado,
aumentando seu prestígio e apresentando resultados favoráveis. Para isso, foram
desenvolvidos os seguintes procedimentos:
Consulta e pesquisa em material bibliográfico, para bases teóricas;
Análise e conhecimento interno da empresa;
Pesquisa e levantamento das informações necessárias para a segmentação;
Análise do levantamento;
Identificação dos perfil dos consumidores;
Avaliação e seleção de segmentos.
Com o domínio e entendimento dos segmentos de mercado onde a empresa
está atuando, é possível fazer análises para adaptação de sistemas, direcionando
estratégias de marketing para micro e pequenas empresas, neste caso, especificamente para a segmentação de restaurantes e buffets. Dessa forma,
procura tecer considerações para que a empresa possa sentir-se instigada a avaliar
o mercado em que está atuando e reconhecer a importância do uso das informações de marketing em seus serviços, pois o bom planejamento do mesmo ajusta os
recursos da empresa para que esta possa atingir seus objetivos.
Para a segmentação dos mercados, foi feita pesquisa bibliográfica, da qual
foram extraídos os elementos essenciais para o desenvolvimento do processo. Para
o desenvolvimento do projeto, um questionário social foi aplicado, bem como coleta
de dados com a Associação Comercial, Industrial e Agropecuária de Registro
(ACIAR) e com a Prefeitura Municipal de Registro. Além disso, realizou-se
levantamento de dados estatísticos através do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), e atualização de conceitos socioculturais brasileiros através da
Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE). Finalmente, também foram de suma
importância a observação de campo e o diálogo com o empreendedor e funcionários.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
82
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
As técnicas utilizadas para a pesquisa são do tipo descritiva e exploratória de
modo quantitativo e qualitativo. Segundo CERVO; BERVIAN (2002), a pesquisa
descritiva “busca conhecer as diversas situações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do
indivíduo isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas”. Pode-se
dizer que a pesquisa exploratória tem como objetivo o aprimoramento das ideias ou
a descoberta de intuições. Sendo um estudo preliminar para outro tipo de pesquisa.
No entanto, é através da pesquisa bibliográfica que se busca conhecer e analisar as
contribuições culturais ou cientificas existentes sobre um determinado assunto, tema
ou problema.
Os instrumentos de pesquisa deste projeto foram realizados através de
questionários elaborados com perguntas que foram direcionadas aos clientes do
Restaurante Pop Delícia, relacionadas à forma que os levaram ao conhecimento do
local do estabelecimento e o que acham do atendimento e instalações. O objetivo do questionário aplicado é coletar dados psicográficos dos clientes.
As consultas feitas aos órgãos de pesquisas e dados referem-se aos
elementos demográficos e geográficos. O diálogo com a proprietária e com a equipe
que atua diretamente com os consumidores forneceu as bases para levantamento
das variáveis comportamentais.
2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARKETING
Para Associação Americana de Marketing, a AMA, o marketing é definido como
uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para o cliente, para a sociedade em geral e para
toda rede de relacionamentos que a envolve. Essa definição pode resumir, de
maneira geral, um assunto que abrange um leque de informações, abordado por
centenas de autores em escala global.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
83
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Segmentação de Mercado
Conceito
É altamente recomendável que a empresa estude detalhadamente o mercado
onde se encontram seus clientes (ARMSTRONG; KLOTER, 2003)
MANZO (1996), explica que o mercado não é constituído de todas as pessoas
que possuem poder de compra. Ele ressalta um grupo de pessoas com poder de compra atraído para um produto ou uma marca específica. Seguindo essa mesma
linha de raciocínio, McCARTHY (1997) destaca a importância de segmentar
mercados-produtos amplos para encontrar mercados-alvos potencialmente
atraentes. Para isso, é preciso focar um mercado-produto mais amplo e depois,
consumidores similares em submercados homogêneos. Assim, quanto mais
similares forem os consumidores em potencial, maiores serão os submercados. A segmentação diz muito sobre quem são seus clientes e o que eles desejam.
Para segmentar o mercado, pode-se levantar algumas questões relativas às
características dos seus principais clientes, como idade, sexo, estado civil, classe
social, filhos, ocupação, rendimentos, interesses, localização geográfica, mercado
etc.
De acordo com KOTLER (1998), a segmentação de mercado representa um esforço para o aumento da precisão do alvo de uma empresa, podendo ser adotada
em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.
Marketing de Segmento – é formado por um grupo grande de compradores
identificável em um mercado. A empresa deve reconhecer que os compradores
diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e
hábitos de compra. Contudo, a empresa não está disposta a personalizar seu
portfólio de ofertas para cada consumidor individualmente. Ao contrário, procura
isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado.
Marketing de Nicho – é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo atendidas. Geralmente, as
empresas identificam nichos dividindo em subsegmentos ou definindo um grupo
formado por um conjunto distinto de traços que podem buscar uma combinação
especial de benefícios. Na maioria dos casos, os nichos atraem empresas menores.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
84
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Marketing Local – programas preparados sob medidas conforme as necessidades
e desejos de grupos de consumidores locais, como áreas comerciais, vizinhanças, e até lojas individuais. Há aqueles que favorecem a localização do ponto de marketing
de uma empresa nas fortes diferenças regionais das variáveis demográficas e de
estilo de vida das comunidades. Geralmente, eles veem a propaganda nacional
como desperdício, pois deixa de visar grupos locais.
Marketing Individual – hoje, parte do trabalho business-to-business está
customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logística e as condições
financeiras sob medida a cada cliente importante. Empresas de bens de consumo
estão agora experimentando um novo sistema de fornecimento de produtos sob
medida. Automarketing: é uma forma de marketing individual em que o consumidor
assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. A ideia é que as empresas facilitem o fornecimento de acesso às suas informações
para os clientes. Dessa forma, estas etapas sugeridas aumentarão as condições dos
compradores individuais praticarem automarketing, isto é, fazer sua própria busca
pela melhor oferta de produto.
Procedimento de Segmentação de Mercado
Para KOTLER (1998) os segmentos de mercado e nichos podem ser
identificados pela aplicação de variáveis sucessivas para subdividir um mercado.
Etapa um: estágio de levantamento – são feitas entrevistas exploratórias,
focalizando grupos para obter informações sobre motivações, atitudes e comportamento do consumidor. É utilizado um questionário formal para a coleta
de dados.
Etapa dois: estágio de análise – é aplicada a análise fatorial aos dados para
remover variáveis altamente correlacionadas. Essa é uma técnica estatística
usada para determinar as poucas dimensões básicas de um conjunto maior de variáveis não correlacionadas. A seguir, aplica-se a análise de conglomerados,
que separa objetos em um número específico de grupos mutuamente, de modo
que os grupos se tornem relativamente homogêneos. Desse modo, cria-se um
número específico de segmentos altamente diferenciados.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
85
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Etapa três: estágio de classificação de perfil – o perfil de cada conglomerado é
classificado em termos de atitudes, comportamento, demografia, psicografia e padrões de mídia distintos. Cada segmento pode receber um nome baseado na
característica distinta do dominante. A segmentação de mercado deve ser
periodicamente refeita, pois os segmentos de mercado mudam. Uma forma de
descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia de atributos que os
consumidores examinam ao escolher uma marca, através de fracionamento do
mercado. A hierarquia de atributos também pode ser usada para revelar os
segmentos de consumidores.
Bases para Segmentação de Mercados Consumidores
Há duas bases para a segmentação de mercados consumidores: as
características dos consumidores e as respostas dos consumidores (KOTLER, 1998).
Para KOTLER (1993), as bases para segmentação de mercados de consumo
podem ser classificadas em:
Variáveis Geográficas: consistem em dividir o mercado em unidades geográficas
diferentes, como países, estados, regiões, municípios ou bairros.
Variáveis Demográficas: definem os grupos a partir de variáveis como idade,
sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, educação,
religião, raça e nacionalidade.
Variáveis Psicográficas: os consumidores são divididos em grupos com base nos
perfis psicológicos, nos valores e nos estilos de vida.
Variáveis Comportamentais: a divisão é estabelecida a partir do relacionamento
do consumidor com o produto. Benefícios esperados pelo cliente, taxa de uso do
produto, lealdade à marca, ocasião de compra, condição do usuário, estágio de
aptidão para compra e atitude ou grau de entusiasmo em relação ao produto,
são as variáveis utilizadas.
Avaliação das Oportunidades de Mercado
De acordo com KOTLER (1998), após a identificação das oportunidades de
segmentos de mercado, é preciso avaliar os vários segmentos e decidir quantos e
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
86
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
quais deles visar. Dessa forma, a empresa deve examinar dois fatores: a
atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.
Primeiro, a empresa deve identificar se um segmento potencial possui características que o tornam atraente, como tamanho, crescimento, rentabilidade,
economia de escala, risco baixo e assim por diante. Logo em seguida, a empresa
deve considerar se faz sentido investir no segmento, dados os objetivos e os
recursos da empresa. Alguns segmentos atraentes podem ser dispensados porque
não atendem aos objetivos a longo prazo da empresa. Mesmo se o segmento estiver
adequado aos objetivos da empresa, esta deve considerar se possui as experiências
e os recursos necessários para ser bem sucedida ao mesmo tempo.
Seleção de Segmento de Mercado
Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos
deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. De acordo com KOTLER (1998), a empresa pode considerar cinco padrões de seleção de
mercado-alvo:
Concentração em segmento único – no caso simples, a empresa seleciona um
único mercado.
Especialização seletiva – a empresa seleciona alguns segmentos, todos
devidamente atraentes e apropriados, conforme os recursos e objetivos definidos.
Especialização por produto – a empresa concentra-se na fabricação de um
produto vendido a diversos segmentos. Por meio dessa estratégia, a empresa desenvolve forte reputação na área específica do produto.
Especialização por mercado – a empresa concentra-se em atender muitas
necessidades de um grupo específico de consumidores. A empresa obtém maior
reputação ao especializar-se no atendimento deste grupo de clientes, tornando-se
um canal para todos os novos produtos que forem lançados.
Cobertura ampla de mercado – a empresa tenta atender todos os grupos de
consumidores com todos os produtos que possam necessitar. Apenas as grandes
empresas podem adotar uma estratégia ampla de mercado, através de marketing
diferenciado ou indiferenciado.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
87
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Marketing voltado para Restaurantes De acordo com MARICATO (2005), restaurantes apresentam, cada vez menos,
diferenças entre seus pratos e bebidas da concorrência. Assim, os meios para superar isso é a melhoria na prestação do serviço, como a atenção dada ao cliente e
oferecimento de serviços adicionais.
O autor destaca os pequenos empresários que, geralmente, dão mais
importância a administração do caixa, controle de estoque e aos preços do que com
estratégias amplas de marketing, na qual consideram caras e fora de alcance. Ainda
para o autor, é necessário adaptar as fórmulas mais conhecidas de marketing e usar
a criatividade para encontrar formas inovadoras para divulgação do produto.
3 RESULTADOS E ANÁLISE Levantamento de Informações
Durante uma semana, foi distribuído aos clientes que frequentaram o
restaurante, um questionário contendo perguntas-base para identificação dos
segmentos. Participaram da pesquisa, exatamente, trinta e três clientes. O primeiro
item do questionário referia-se ao gênero, no qual 63% dos clientes são do sexo
masculino e 27% do sexo feminino.
Um dos itens identificava a idade, e o público mais frequente do restaurante tem entre 31 e 40 anos, representando cerca de 42% dos entrevistados. Em
seguida, destacam-se os clientes entre 41 e 50 anos, e posteriormente os clientes
entre 21 e 30 anos, correspondendo 30% e 12%, respectivamente. Clientes acima
de 50 anos equivalem a 10% e o público mais jovem, entre 15 e 20 anos, 6%.
Quanto ao estado civil dos entrevistados, os casados lideram a pesquisa,
representando 69%, e os solteiros somam 31%. Essa diferença foi considerada
extremamente relevante para a análise dos dados.
O grau de escolaridade mostrou percentuais com altíssimo grau de
significância, conforme representado no Gráfico 1. Isso porque, cerca de 63% dos
pesquisados possuem apenas o ensino médio. Os clientes com ensino fundamental
completo vêm em seguida, com 24%. Apenas 6% dos clientes possuem ensino
superior, e 7% dos entrevistados preferiram não responder esse item da pesquisa.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
88
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Fonte: Pesquisa da autora (2013)
Outro índice importante para traçar o perfil dos clientes, é a renda mensal do
pesquisado. O gráfico 2 indica que 45% dos entrevistados recebe de um a dois
salários mínimos, seguido por 21% que recebem de dois a três salários minimos.
Aqueles que recebem mais de três salários minímos representam a fatia de 13% e
12% recebem até um salário mínimo. 12% dos pesquisados não responderam esse
item.
Fonte: Pesquisa da autora (2013)
Os próximos itens da pesquisa procuram as necessidades e os interesses dos clientes. De acordo com a frequência, cerca de 39% dos pesquisados vão ao
restaurante semanalmente. 27% responderam que comparecem de duas a quatro
vezes na semana e 12% que frequentam diariamente o restaurante. 22% dos
entrevistados não responderam esse item. À cerca dos motivos que leva o cliente a
consumir as refeições do Restaurante Pop Delícia, grande parte assinalou mais de
um motivo. Diante disso, foi considerada uma escala de 0 a 100. Assim, a pesquisa
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
89
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
revelou que 75% dos pesquisados são motivados pela qualidade dos produtos,
seguido pela qualidade no atendimento com 45%. Cerca de 30% dos entrevistados
são atraídos pelo preço e 18% pela localização, como podemos ver no gráfico 3. Aproximadamente 9% dos pesquisados não responderam esse item.
Fonte: Pesquisa da autora (2013)
Quando o assunto é qualidade do atendimento, os pesquisados foram
desafiados a avaliá-lo em ótimo, bom, regular e ruim. O resultado da pesquisa
apontou que 84% consideram o atendimento ótimo. O percentual de bom
atendimento resultou em 9% e 7% dos entrevistados não responderam a este item. Quanto ao ambiente físico, a pesquisa revelou que 54% dos entevistados
consideram o ambiente ótimo e 39% consideram o ambiente bom. 7% dos
pesquisados não responderam. Isso indica que nenhum dos pesquisados vê o
ambiente do restaurante regular ou ruim.
Após levantamento realizado através de questionário, muitos dos clientes assinalaram mais de um motivo que os deixam satisfeitos com o atendimento do
restaurante. Para isso, foi considerada uma escala de 0 a 100 para discriminação
dos resultados. A maioria apresentou satisfação pela simpatia dos atendentes que
resultou em 81% da pesquisa, sendo seguido pelo conhecimento dos produtos
oferecidos e pela agilidade do atendimento, equivalente a 15% e 12%,
respectivamente. 3% dos pesquisados assinalaram a opção “outros”, contudo, não
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
90
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
justificou sua resposta. Outros 3% não responderam esse item. O gráfico 4
representa o percentual de satisfação no atendimento.
Fonte: Pesquisa da autora (2013)
O questionário também desafiou os entrevistados a apontar os fatores de
insatisfação. Cerca de 43% dos pesquisados não responderam esse item. 21%
assinalaram a opção “outros”, porém não justificaram. Os itens falta de vontade dos atendentes, demora no atendimentos e constante falta de produtos corresponderam
12% cada. Também foram avaliados os produtos oferecidos no restaurante. O item
oferecia a possibilidade de avaliação como ótimo, bom, regular e ruim. De acordo
com os resultados da pesquisa, 57% consideram os produtos ótimos, seguido por
33% que avaliam os produtos como bons. 5% dos pesquisados não responderam a
esse item, e os outros 5% desaprovam os produtos, avaliando-os como ruins. Quanto a mudança para melhoria do atendimento, 24% consideram que o
espaço físico é um fator determinate para o restaurante. 18% acham que deve ser
realizada melhoria na variedade de produtos, e 6% acreditam o atendimento é que
deve ser melhorado. Outros 12% acreditam que há outros fatores que merecem
melhoria, contudo não justificaram e 40% dos pesquisados não responderam.
O questionário também procurou rastrear os meios de comunicação que
levaram o cliente a frequentar o restaurante. Aproximadamente 67% dos
entrevistados afirmam ter obtido o conhecimento da existência do restaurante
através da indicação de um amigo. Panfletos e cartões de visita correspondem a
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
91
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
19% e anúncios em rádios e jornais apontam 3%. Aproximadamente 11% dos
pesquisados afirmam ter obtido o conhecimento de outra maneira, porém, não
justificou. Nenhum cliente conheceu o Restaurante Pop Delícia através da internet. O último item examinado procura, de maneira geral, avaliar a empresa. Para
isso, os clientes deveriam dar uma nota correspondente ao seu grau de satisfação
com o restaurante, sendo esta nota numa escala de 0 a 10. Quanto maior a nota,
melhor o restaurante está posicionado, no ponto de vista do consumidor. Dos
pesquisados, 63% deram nota 10 para o restaurante, seguido pelas notas 9 e 8 com
12%. A nota 7 ficou com 4% do valor total e 3% deram a nota 2. Os pesquisados
que não assinalaram nenhuma nota totalizaram cerca de 6%.
Análise do Levantamento
Através da pesquisa realizada com os clientes, é possível traçar perfis comuns
que agrupam pessoas com interesses em comum. O diálogo com a proprietária e funcionários, bem como a observação do movimento do restaurante nos horários
comerciais, também auxiliaram para a construção desses perfis.
Através das análises internas, observou-se que a maioria dos consumidores do
restaurante é composta por funcionários das empresas localizadas no distrito
industrial. Moradores do bairro e de regiões próximas também compõem o quadro
de clientes. A movimentação de clientes começa a partir das 11 horas da manhã, tanto na demanda para entrega de refeições, como no atendimento do restaurante
convencional, assim permanecendo até as 15 horas. Essa rotina acontece de
segunda a sábado, sendo este último o dia com maior movimento local. Segundo a
proprietária, há uma média de aproximadamente quinze atendimentos diários no
restaurante, e trinta entregas de refeições. Nos dias próximos às datas
convencionais de recebimento de proventos e de vale refeição dos clientes –
funcionários das indústrias próximas – a demanda aumenta consideravelmente.
A pesquisa realizada com os clientes revela que a maioria dos clientes são do
sexo masculino, com idade ente 31 e 40 anos, casados, possuem ensino médio e
tem renda mensal de um a dois salários mínimos. Como visto anteriormente, grande
parte são funcionários das empresas localizadas no distrito industrial, denominados
trabalhadores urbanos. Analisando esses parâmetros, sugere-se um público
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
92
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
consumidor classificado como classe média. Contudo, de acordo com o Secretaria
de Assuntos Estratégicos (SAE), o conceito de classe média não se resume apenas
ao nível de renda, mas também por critérios como a forma de ver o mundo, a atitude perante a vida, as memórias, a história, entre outros aspectos qualitativos.
Ainda para o SAE, esses consumidores não procuram estilos de vida das
elites, ou seja, buscam produtos que valorizam sua origem. Nesse contexto, nota-se
um público, consideravelmente jovem, em um nível de escolaridade maior, atraído
por preços acessíveis e mais exigentes na hora de consumir e decidir onde investir o
seu dinheiro. A estabilidade da moeda e a consequente expansão de linhas de
crédito, atualmente, acarretam no aumento do seu poder de consumo.
De acordo com a pesquisa realizada diretamente com os clientes, 39% dos
clientes comparecem ao estabelecimento semanalmente, 27% de duas a quatros
vezes na semana e 12% diariamente. Esses números são extremamente
expressivos, fixando a maioria dos clientes com frequência regular. Segundo a revista Bares & Restaurantes (Nº 77), comer fora de casa já representa um terço do
total de gastos das famílias brasileiras com alimentos, e a tendência é de
crescimento acelerado, principalmente se considerarmos o horizonte econômico
brasileiro positivo. Uma pesquisa realizada pela revista aponta que além de o
cenário econômico atual ter influenciado muito nos hábitos do consumidor, fazendo
com que se tenha mais dinheiro disponível para gastos com alimentação, a própria estrutura da família brasileira mudou muito. As mulheres passaram a trabalhar, e
muitas assumiram o papel de chefe da família, resultando em menos tempo para a
preparação de refeições no lar. Outro fator que deve ser considerado é o
crescimento de domicílios unipessoais, ou seja, famílias de uma só pessoa,
potenciais consumidores de alimentação fora de casa. Em nossa pesquisa, cerca de
31% dos clientes são solteiros.
De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, qualidade do produto e
do atendimento e o ambiente são fatores de extrema importância na hora de
decisão. Nesse contexto, a revista Bares & Restaurantes (Nº 77) realizou uma
pesquisa que confirma essa realidade. Na pesquisa realizada pela revista, os
aspectos determinantes para a escolha do estabelecimento são, respectivamente,
limpeza local, bom atendimento e serviço, variedade da comida, higiene dos
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
93
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
funcionários, proximidade do local e tranquilidade. A pesquisa também aponta
relevante importância do preço e da forma de pagamento.
Aproximadamente, 18% dos clientes afirmam que um dos maiores motivos que o leva a consumir no restaurante Pop Delícia é a localização. Geograficamente, o
restaurante está situado próximo ao Distrito Industrial, onde se concentra a maior
quantidade de consumidores em potencial. Dessa forma, o centro comercial da
cidade não é considerado concorrente direto. Pelo contrário, o fornecimento de
salgados para os estabelecimentos ali instalados, torna o centro comercial da cidade
uma grande oportunidade de negócios.
Segundo o IBGE, a cidade de Registro tem uma população de 54.261
habitantes, sendo 48.169 urbanas e 6.092 rurais. Há 1.900 unidades de empresas
atuantes na cidade. Fontes da Prefeitura Municipal indicam que, atualmente, há
aproximadamente 40 estabelecimentos comerciais registrados, voltados à
alimentação, entre eles restaurantes, lanchonetes, pizzarias e rodízios. Contudo, ainda há os pequenos estabelecimentos bairristas, que atuam em suas
proximidades, como o próprio Restaurante Pop Delícia.
Perfil dos Consumidores
Variáveis Geográficas A posição geográfica do restaurante é extremamente favorável e estratégica,
localizando-se próximo ao Distrito Industrial, onde há a maior concentração de
consumidores em potencial. Além da proximidade do restaurante, o serviço de
entrega de refeições também contribui para o retorno favorável da empresa no
mercado. Dessa forma identificamos os públicos-alvo que:
Trabalham nas empresas do Distrito Industrial, próximas do restaurante, que
vão até o estabelecimento;
Trabalham nas empresas do Distrito Industrial, próximas do restaurante, que
preferem o serviço de entrega de marmitex em seus respectivos locais de trabalho;
Trabalham nas empresas localizadas próximo ao bairro, que vão até o
estabelecimento;
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
94
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Trabalham nas empresas localizadas próximo ao bairro, que preferem o
serviço de entrega de marmitex em seus respectivos locais de trabalho;
Moradores do bairro que vão até o estabelecimento;
Moradores do bairro que preferem o serviço de entrega de marmitex em
domicílio;
Moradores de bairros vizinhos, próximo do restaurante, que vão até o
estabelecimento;
Moradores de bairros vizinhos, próximo do restaurante, que preferem o
serviço de entrega de marmitex em domicílio.
Variáveis Demográficas
A pesquisa realizada com os clientes revela que a maioria são do sexo
masculino, com idade ente 31 e 40 anos, casados, possuem ensino médio e tem
renda mensal de um a dois salários mínimos. Como visto anteriormente, grande
parte são funcionários das empresas localizadas no distrito industrial, próximo à
localização do restaurante. Contudo, as minorias também devem ser consideradas
para identificação detalhada dos grupos. Revela-se então, que:
70% dos clientes são homens;
30% dos clientes são mulheres;
18% dos clientes têm entre 15 e 30 anos;
72% dos clientes têm entre 31 e 50 anos;
10% dos clientes têm acima de 50 anos;
69% dos clientes são casados;
31% dos clientes são solteiros;
63% dos clientes têm ensino médio;
24% dos clientes têm ensino fundamental;
6% dos clientes têm ensino superior;
45% dos clientes têm renda mensal de um a dois salários mínimos;
21% dos clientes têm renda mensal de dois a três salários mínimos;
13% dos clientes têm renda mensal acima de três salários mínimos;
12% dos clientes têm renda mensal de até um salário mínimo.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
95
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Variáveis Psicográficas
Os consumidores são classificados como classe média, e buscam preços
acessíveis e qualidades dos produtos e atendimento. De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, qualidade do produto e do atendimento e o ambiente são
fatores de extrema importância na hora de decisão. Aqui, observamos clientes
exigentes, principalmente com a qualidade. Assim, podemos destacar que:
75% dos clientes avaliam a qualidade dos produtos;
45% dos clientes avaliam a qualidade do atendimento;
30% dos clientes avaliam o preço;
18% dos clientes avaliam a localização do estabelecimento;
81% dos clientes afirmam que o que lhe deixa mais satisfeito com o
atendimento é a simpatia dos atendentes;
15% dos clientes afirmam que o que lhe deixa mais satisfeito com o
atendimento é o conhecimento dos produtos;
12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa mais satisfeito com o
atendimento é a agilidade;
43% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito é a falta de vontade dos atendentes;
12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito é a demora no
atendimento;
12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito é a constante falta
de produtos;
24% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanças no espaço
físico;
18% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanças na variedade
de produtos;
6% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanças na melhoria do
atendimento.
Variáveis Comportamentais
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
96
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Foi identificado um público com frequência regular no restaurante. Isso aponta,
não somente a fidelização de clientes, mas também os costumes e necessidades de
consumir refeições fora do lar. Dessa maneira, podemos afirmar que:
39% dos clientes frequentam o restaurante semanalmente;
27% dos clientes frequentam o restaurante de duas a quatro vezes na
semana;
12% dos clientes frequentam o restaurante diariamente;
67% dos clientes conheceram o restaurante através de indicação de um
amigo;
19% dos clientes conheceram o restaurante através de panfleto e/ou cartão
de visita;
11% dos clientes conheceram o restaurante através de outros meios;
Nenhum cliente conheceu o restaurante através da internet.
Classificação dos Segmentos
Após análise dos perfis que compõe o quadro de clientes do Restaurante Pop
Delícia, é possível selecionar os segmentos do qual a empresa poderá adaptar seus
produtos e serviços para uma gestão mais eficiente. Assim, diante das possibilidades e limites da organização, a fim de explorar ao máximo os recursos e a
minimização dos custos, conclui-se que os segmentos pretendidos atenderão o
critério de especiação seletiva. Ou seja, os segmentos selecionados são
devidamente atraentes e apropriados de acordo com os recursos e objetivos do
Restaurante Pop Delícia.
Para selecionar os segmentos de mercados-alvos, foi feito uma junção dos
vários segmentos identificados, a fim de traçar um perfil que atenda mais de um
segmento. Dessa maneira, um segmento poderá abranger em sua composição,
vários outros subsegmentos. Essa técnica permite adequação de sistemas, e maior
cobertura de mercados, podendo atingir assim, maior flexibilidade de produtos e
serviços oferecidos aos clientes. Através dos diagnósticos dos segmentos de ordem geográfica, demográfica,
psicográfica e comportamental, destaca-se os principais segmentos que compõe a
realidade do Restaurante Pop Delícia:
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
97
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
Funcionários das empresas próximas ao estabelecimento, adultos, casados
ou solteiros, de classe média, que optam por ir até o restaurante usufruir do serviço de self-service, ou serviço de entrega de marmitex – para esses
clientes, é importante manter a variedade das refeições para que haja maior
frequência de consumo e evitar o desgaste da relação do cliente com a
empresa. Paralelo a isso deve estar a qualidade dos produtos e serviços, bem
como o acondicionamento dos preços para que assim mantenha-se a
fidelidade do cliente e aconteça a atração de novos.
Moradores de bairros próximos ao estabelecimento, que aderem à facilidade
de obter refeições prontas, que optam por ir até o restaurante usufruir do
serviço de self-service, ou serviço de entrega de marmitex – a estratégia para
atrair e manter esses clientes é oferecer um cardápio diferente da comida tradicional caseira, que desperte o desejo de consumo.
Trabalhadores, do sexo masculino, com grau de escolaridade até ensino
médio que ocupam cargos de níveis operacionais – para esses profissionais
que tem trabalho mais exaustivo, o ideal é oferecer refeições de alto poder
nutritivo e que proporcionem sustância e saciedade. Geralmente, costumam
consumir mais por gastarem mais energia durante o dia. Dessa forma, as
porções mais generosas de refeição agradam mais.
Trabalhadores, de ambos os gêneros, com grau de escolaridade de ensino
superior que ocupam cargos de níveis táticos e estratégicos – além da preferência por refeições mais atrativas, esses clientes são mais observadores
e considerados críticos em tempo integral, que se preocupam constantemente,
não só com qualidade, mas com espaço físico, higiene, entre outros fatores.
Geralmente, essas pessoas buscam refeições com valores nutricionais
acentuados e saudáveis, como saladas, legumes, menos frituras, etc.
Pessoas que tem contato com clientes frequentes – essas pessoas, de
maneira geral, podem se enquadrar em qualquer um dos segmentos citados.
Trata-se de clientes em potencial, que tem uma grande probabilidade de
experimentar os produtos e serviços do Pop Delícia e converter-se em cliente
frequente. A boa reputação da empresa é fundamental para o alcance desse
segmento.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
98
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
De maneira geral, a segmentação reconhece quem são os clientes de uma
empresa, seus hábitos e costumes. Com a identificação e seleção dos segmentos
de mercados do restaurante Pop Delícia, foi possível traçar estratégias que reforçam
as ações de vendas dos produtos e serviços. Essa marca assume uma identidade
para a empresa, o que a posiciona, não só no mercado concorrente, mas no
mercado de consumo, onde os produtos e serviços ofertados atraem, cada vez mais,
consumidores em potencial.
Os segmentos selecionados apontam os perfis dos principais clientes, e
através dessa análise a empresa pode desenvolver produtos e serviços voltados,
especificamente, para cada segmento, ou até mesmo, desagregar subsegmentos e
investir mais profundamente nestes. Além da segmentação de mercados-alvos, a pesquisa realizada serviu de base
para análise de pontos fortes e fracos da empresa. A gestão pode identificar as
deficiências apontadas pelos pesquisados e corrigi-las, revertendo assim, uma falha
a uma nova oportunidade.
A segmentação de mercado criteriosa proporciona a empresa uma enorme
vantagem competitiva sobre a concorrência. Além disso, quanto mais a empresa estiver ajustada ao segmento de mercado, maior o potencial de retornos positivos.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMA. American Marketing Association. Definition of Marketing
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.
Acesso: 19 mai. 2013. ARMSTRONG, Gary. KLOTER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2003. CERVO, A. L. & BERVIAN, P A. Metodologia científica. São Paulo: Prentice-Hall,
2002.
Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.
99
Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727
IBGE. Instituo Brasileiro de Geografia e Estatísticas. Cidades.
http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?lang=&codmun=354260. Acesso: 26 set. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implantação e controle. São Paulo: Atlas, 1993. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998.
MANZO, José Maria Campos. Marketing: uma ferramenta para o desenvolvimento. Rio de Janeiro: LTC, 1996.
MARICATO, Percival. Como montar e administrar bares e restaurantes. São
Paulo: Senac São Paulo, 2005. MARICATO, Percival. Marketing para bares e restaurantes. Rio de Janeiro: Senac
Nacional, 2005. MCARTHY, E. Jerome; PERREAULT JR, William D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
REGISTRO. Prefeitura Municipal de Registro. Conheça Registro. http://www.registro.sp.gov.br/conheca/index.php?mpid=inicio. Acesso: 26 set. 13 SAE. Secretaria de Assuntos Estratégicos. 45 Curiosidades sobre a nova Classe Média. http://www.sae.gov.br/novaclassemedia/?page_id=58. Acesso 25 set. 13.