PAUTA DE RESOLUCIÓN DE CASOSESTRATEGIA

Prof. Rolf Weinreich

Caso RELOJES SPREETema 1: Decisión Crucial AHORA: ¿Seguimos adelante con el proyecto SPREE?Esta decisión la debemos tomar HOY. Haga una evaluación de la situación de la compañía de Relojes SPREE en torno al proyecto de lanzar un nuevo reloj al mercado de consumo. Tome como guía los planteamientos que se desarrollan a continuación:

Después de haber conseguido algunos datos del mercado, dentro del desarrollo de un nuevo producto o proyecto es frecuente la necesidad de tomar una decisión de si SEGUIR o NO SEGUIR con el proyecto, muy al comienzo de éste.La decisión está basada en el análisis de varias variables o elementos, que se pueden resumir en lo siguiente:

1. Elementos Externos: (a) Evaluación de la Atractividad del mercado en el cual se pretende operar (al

cual va dirigido el proyecto); la cual está determinada por varios elementos a tomar en cuenta, pero principalmente, por

el tamaño del mercado (segmento o mercado-meta) el crecimiento del mercado

(mayores detalles se pueden consultar en Michael Porter, “Estrategia Competitiva” y Kotler, “Dirección de Marketing”, cap. 3)

(b) la evaluación de la Situación Competitiva en dicho mercado, en lo que se trata de establecer quienes son los actores actuales, qué tan bien están posicionados, quien es el líder y cuantos puntos de ventaja tiene sobre sus seguidores, etc. (mayores detalles, en las mismas referencias anteriores)

2. Elementos Internos: Esta parte del análisis deberá responder a la siguiente pregunta:

(a) Fortalezas y Debilidades de la empresa para encarar el proyecto. ¿ estamos preparados para sacar adelante un proyecto exitoso? ¿Qué fortalezas, habilidades o capacidades tiene la empresa, que son un “plus” para desarrollarlo con éxito? ¿Qué falencias o debilidades tiene la empresa para abordar el proyecto con éxito?¿Estamos tecnológicamente preparados? ¿Estamos productivamente preparados? ¿Estamos comercialmente preparados? ¿Estamos financieramente preparados? ¿Contamos con los recursos humanos calificados para emprender este proyecto? En los puntos anteriores, ¿en donde sí y en donde no?

(b) Habilidades Claves de Éxito. ¿Estamos preparados para encarar este proyecto y llevarlo a cabo con éxito? ¿cuáles son las habilidades claves que se requieren en este negocio (proyecto, empresa) para desarrollarlo con éxito? ¿Las tenemos nosotros? ¿Qué tenemos y qué nos hace falta para desarrollar el proyecto con éxito? ¿Cual(es) son las ventajas competitivas sustentables que la empresa debe desarrollar para tener éxito en este nuevo mercado?

(c) Estructura de Ingresos, Costos y Utilidades probables. Definición de Metas de Ventas, Participación de Mercado para determinar los mínimos aceptables en términos de rentabilidad de un proyecto.Este punto se refiere a que, tempranamente en el desarrollo de un proyecto, hay que proponer cifras y números de ventas potenciales, participaciones de mercado potenciales, calcular eventuales puntos de equilibrio de operación, con el objeto de evaluar la factibilidad económica de llevar adelante el proyecto. Preguntas que hay que responder:- Sobre la base de cálculos preliminares de ingresos, costos e inversiones, ¿cuál es el punto de equilibrio del proyecto? ¿Con cuántas ventas se financia? ¿Qué

significa esto en términos de metas de participación de mercado que el proyecto debe alcanzar?- Después del punto de equilibrio, ¿qué tan rentable sería el proyecto SPREE?

La contestación de estas interrogantes determinará, en gran medida, las tareas a llevar a cabo dentro del Plan de Marketing que se establezca. O servirán para descartar el proyecto, en la medida que se estime que la empresa NO cuenta con (y/o no tiene acceso a) las habilidades claves para persistir en el negocio.

TEMA # 2: Desarrollo de un Plan de Marketing para Relojes SPREE. (Este Tema NO será tratado en esta oportunidad; se plantea aquí como la secuencia estratégica de un plan de desarrollo de nuevos productos). Vamos a suponer que la conclusión, a partir del desarrollo del Tema 1, es que el proyecto SPREE va adelante. Vale decir, que las evaluaciones dieron como resultado que el proyecto puede resultar exitoso y rentable, sujeto a una serie de condiciones descritas en el Tema 1.

Ahora viene la tarea de desarrollar el Plan de Marketing para este proyecto. Para lo cual:(a) Es preciso definir y contestar una serie de interrogantes, pero principalmente

definir el “mix” de marketing que se utilizará – la definición en específico de las 4 P’s, Producto, Precio, Plaza y Promoción.

¿Cuál es el Concepto de Producto que pretenderíamos ofrecer al mercado? ¿Cómo deberían ser los estilos de los relojes a comercializar? ¿Cuántos colores, estilos y diseños se deberían ofrecer? ¿Quién define, o como le haríamos, para llegar a definir estilos, colores y diseños?

¿Qué marca le pondremos a nuestra nueva línea de relojes? Mantenemos SPREE?

Se debe determinar el nivel de Precios al que se van a vender los relojes. ¿Mas alto que la competencia? ¿Más bajos?

¿Qué estructura de precios y descuentos vamos a aplicar a los mayoristas y detallistas?

¿Qué tipos de puntos de venta (detallistas) se deberán utilizar? ¿Los mismos que tenemos actualmente? ¿Nos sirven los canales de venta que tenemos actualmente? ¿Debemos pensar en una distribución con cobertura nacional o limitada a ciertas regiones? Distribución masiva, extensiva o exclusiva? La cobertura propuesta, ¿la haremos desde el comienzo o en forma paulatina?

Debemos proponer un presupuesto de Promoción y Publicidad, incluyendo montos a invertir y medios a utilizar. Deberemos contratar a una agencia publicitaria para que desarrolle una campaña de lanzamiento del producto.

(b) Será necesario establecer las tareas que habrá que desarrollar durante la fase de Desarrollo del Nuevo Producto, para lo cual tenemos 8 meses de plazo. * Por ejemplo, para dilucidar varias interrogantes en el camino, habrá que proponer estudios de mercado, con el objeto de investigar ciertos aspectos específicos de los componentes del Plan.* O habrá que conseguir información secundaria, o estudios de mercado recurrentes, para entender y contestar interrogantes.Para lo cual, en las diferentes instancias, deberá proponer los tipos de estudios que haría, con qué objetivo, para averiguar qué cosas.* Frente a las falencias o debilidades detectadas (Tema 1), proponer la forma en que éstas deberán ser afrontadas para mejorarlas. ¿Contratar nuevo personal clave para ciertas funciones? ¿Reorganizar la fuerza de ventas? ¿Mejorar qué aspectos de la cadena de valor de la empresa? ¿Estudiar nuevas fuentes de financiamiento para llevar a cabo el proyecto (aunque esto, muchas veces, recae en la función Finanzas de la empresa; pero habrá que plantearlo)? Definir nuevas inversiones en capacidad

productiva, modificación de líneas de producción, inversiones en planta y equipo totalmente nuevas (aunque esto generalmente es resuelto por Operaciones)?

TAREA # 2: Formule un Plan de Marketing para Relojes SPREE.Sobre la base de los antecedentes básicos para la confección de un Plan de Marketing mencionados, deberán ser cubiertos en esta segunda Tarea. La presentación deberá contener, por lo menos, alguna mención acerca cada una de las 4 P’s.

En el desarrollo de los temas, es importante que TOMEN DECISIONES acerca de los temas planteados. Pero, aún más importante, son las JUSTIFICACIONES con las que respaldan las decisiones que tomen. Importa, en este caso, mucho más la calidad de los argumentos, o las justificaciones, que Uds. propongan.

CONSORCIO AGROINDUSTRIAL DE MALLOA S.A.

Discuta los problemas de la compañía Malloa y lo que podría hacer Usted para mejorar su situación actual.

I: Análisis Situacional.Desarrolle un análisis situacional de la empresa y su entorno, sobre la base de las Oportunidades y Amenazas del entorno, y las Fortalezas y Debilidades internas de la empresa (F-O-D-A). En específico, incluya los siguientes puntos:1. Caracterice la situación actual de la industria en la que compite Malloa. Hágalo en

términos de características del mercado, crecimientos de la demanda, ciclo de vida de los productos, grado de competencia y rentabilidad.

2. ¿Cómo está Malloa en todo esto? ¿Por qué la compañía tiene tan baja rentabilidad? ¿Podría caracterizar de alguna manera el portafolio de productos que tiene la compañía? Para lo cual, examine el portafolio de productos de la compañía y defina si está “balanceado” Aplique los conceptos de la matriz BCG para estos efectos.

3. ¿Está de acuerdo en la política de desarrollo de productos horizontal que ha llevado a cabo la empresa, caracterizada en la frase: “Nosotros envasaremos y empacaremos cualquier producto –vegetales o frutas – que, creemos, el consumidor deseará”

II: Estrategias de Cambio para Malloa.Esboce una estrategia de cambio para Malloa. ¿Qué es lo que tiene que suceder en Malloa para que los resultados cambien para mejor? La estrategia de cambio debe contener discusiones acerca de:(A)Medidas de corto plazo. ¿Qué aspectos trataría de modificar de corto plazo (en los dos próximos años) para revertir la situación de baja rentabilidad?

(B)Medidas de largo plazo. Los cambios que procuraría, pensando en un horizonte de 5

años. En específico, debe contener medidas acerca de:- La política de desarrollo del portafolio de productos que la empresa tiene:

¿mantener, descontinuar, desarrollar qué tipo de productos?- La política de productos, con énfasis en el desarrollo de nuevos productos:

¿qúe tipo de productos se debieran incorporar? ¿En base a las capacidades y habilidades de producción de los mismos? ¿En base a algún criterio de mercado?

- ¿Expansión horizontal vs? Vertical?- Organización de la empresa para lograr un mejor resultado a 5 años plazo,

principalmente en cuanto a la organización de Marketing/Ventas.

Caso HILL-ROM

Hill-Rom, la presigiosa empresa fabricante y comercializadora de equipamiento para hospitales, enfrenta una disminución de sus ventas y márgenes de operación, y se cuestiona como revertir dicha situación. Parece que los métodos tradicionales para estimular las ventas – descuentos de precios, promociones, incentivos a los vendedores – no están surtiendo efecto. Por lo que proponen un cambio de estrategia, aplicando el concepto S:A:P: para el diseño de una nueva estrategia de Marketing.El artículo-caso relata el programa de diseño de estrategia llevado a cabo por Hill-Rom, explica los cambios organizacionales llevados a cabo, y los resultados logrados con el cambio de estrategia.Aquí no se trata de “resolver” el Caso presentado, sino que, más bien identificar los elementos del concepto S:A:P: en el diseño de la estrategia de cambio, y cómo se aplicaron en la práctica.TAREA: Identifiquemos la aplicación de S:A:P: en el caso Hill-Rom

1. Segmentar- ¿Cómo es que segmentan el mercado hospitalario? ¿Los segmentos reconocidos tienen realmente diferentes comportamientos en torno a la compra de equipos hospitalarios?

2. Apuntar – ¿qué mercados-meta seleccionan? ¿qué tan atractivos son estos segmentos para la empresa? ¿qué características o perfil tienen los segmentos identificados y “apuntados”?

3. Posicionar- ¿cómo se posicionan diferencialmente en los mercados escogidos? Al hablar de posicionamiento, describa las 4 P’s que componen la mezcla de mercado aplicada en cada segmento – Producto, Precios, Plaza, Promoción.

4. Finalamente, ¿cómo se organizan diferente para atender a estos segmentos-mercados?5. ¿Qué resultados logran con esta nueva estrategia S:A:P:?

Caso CATERPILLAR TRACTOR –CAT

Caterpillar es una empresa que parece ser exitosa en la industria del “movimiento de tierras” (y otros segmentos del mercado). Sin embargo, está enfrentando uno de los mayores cambios en su industria a nivel global. Nuestro trabajo es analizar las razones de su éxito, las ventajas competitivas que denota esta empresa, y el impacto de los cambios en la industria y en su éxito estratégico.

1. Caterpillar, ¿ha tenido éxito en su desempeño como empresa dedicada al “movimiento de tierras” a nivel mundial? En qué índices o parámetros nos fijamos para determinar si ha tenido éxito o no? Identifique parámetros e índices a tomar en cuenta para evaluar qué tan bien lo han hecho.

2. Cuales son los elementos claves en la estrategia de Caterpillar? Identifique cuáles son las ventajas competitivas sostenibles que ha creado. ¿En base a qué Kompetencias? ¿En función de ofrecer qué tipo de Valores a sus clientes?

3. ¿Qué cambios de fuerte impacto se pueden visualizar en esta industria y en el ambiente de competencia global a mediados de los ‘80? ¿Que implicancias tiene esto para las empresas de esta industria? ¿Y en especial para CAT?

4. ¿Qué tan bien está posicionada Caterpillar para el futuro que viene? ¿Qué recomendaciones puede Ud. hacer a Lee Morgan en Octubre 1981?

Casos CEMEX y CINTACCaso CINTAC1.La empresa CINTAC fue tradicionalmente una empresa productora de perfiles de acero con

una baja diferenciación- la comercialización de “fierros”- como subsidiaria de CAP. ¿Cuáles son los elementos claves posibles de distinguir en el proceso de cambio hacia una cultura de innovación ocurrido en esta empresa a partir de los ’90?

2.¿Cuál fue la plataforma de innovación que escogió CINTAC para “descommoditizar” su negocio de “fierros”? Discuta los elementos distintivos de la nueva estrategia competitiva de la empresa y cómo se integran los esfuerzos de innovación ocurrido con su estategia competitiva.

3. Finalmente, analice y discuta el grado de alineamiento organizacional que se debería llevar a cabo para llevar a cabo esta estrategia de Innovación en el Valor, entendiendo bajo “alineamiento organizacional” , la organización y cambios necesarios en la cadena de valor del negocio para que la estrategia tenga éxito. ¿Las ha cumplido CINTAC?

Caso CEMEX1.¿Qué ha hecho bien una empresa típicamente “sudaca” para convertirse en actor de

primera línea global y la empresa cementera más rentable a nivel mundial? (ver como referencia el Caso “Cemex” que se acompaña y el artículo de “la T Grande”).

2. ¿Cuál es la plataforma de innovación que escogió CEMEX para “descommoditizar” su negocio de venta de cemento? Discuta los elementos distintivos de la estrategia competitiva de la empresa, tanto en México como en otros países en donde actúa.

3. ¿Logra ventajas competitivas sostenibles con estas iniciativas de Innovación en el Valor? Discuta y examine qué tan competitivas y qué tan sostenibles son en el tiempo. Lo que hacen en México, ¿es replicable en otros mercados y países?

Caso BUSES ALSA-LIT

Sobre la base de los resultados del estudio de mercado llevado a cabo para Alsa-Lit, desarrolle un buen análisis razonado de la situación de la línea de buses.

El análisis debe presentarse como un Informe a ser presentado a la Gerencia General de la empresa la próxima semana, el cual debe destacar lo que se ha encontrado en materia de Consumidores, Competencia, y Posicionamiento de Alsa-Lit en este mercado.El Informe deberá contener, por lo menos, los siguientes acápites o secciones:

1. El Mercado. ¿Quiénes son las personas que viajan de/al Sur? Trate de describirlas en

términos de variables demográficas y socio-económicas. ¿Por qué razones viajan al/del sur? ¿Qué demandan estos viajeros? ¿cuál es el Servicio que demandan y

cuáles con los atributos más importantes que privilegian?2. Segmentación.

¿Existen segmentos en este mercado? ¿Por qué se caracterizan estos segmentos? ¿De qué forma son diferentes

unos de otros? ¿De qué tamaño son los segmentos descubiertos? Evalúelos en términos

de Atractividad. Describa el Perfil del viajero de cada segmento (¿quiénes son?), en

función de variables demo y socio-económicas. Los segmentos, ¿tienen un perfil diferente?

3. Análisis Competitivo. ¿Qué tan bien posicionado está Alsa-Lit en este mercado? ¿Quién es el líder a nivel de mercado total, quién es 2°, quién es 3°? ¿Quién es líder en cada segmento? El líder a nivel de mercado total, ¿es

líder en cada uno de los segmentos?

Identifique las fortalezas y debilidades del líder: ¿por qué razones es líder?

¿Y cómo está Alsa-Lit en este contexto? ¿Está bien o mal? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?

4. Estrategia de Marketing. ¿Sirven estos datos y análisis para bosquejar una estrategia de Marketing

de reposicionamiento para Alsa-Lit? Si nos colocáramos como meta aspirar a un buen segundo lugar a nivel

de mercado total (Santiago/P.Montt), ¿qué acciones de cambio recomendaría para Alsa-Lit?

Aplique el concepto S:A:P: -segmentar, apuntar, posicionar- al diseño de una estrategia funcional para Alsa/Lit. Defina (1) si hay segmento(s) de viajeros en este mercado; (2) en qué segmento(s) pretende competir (argumentando razones para ello); (3) cómo se va a posicionar a la empresa en el (los) segmento(s) escogidos (qué es lo que va a ofrecer a los viajeros/segmentos escogidos). La proposición de Estrategia, en cuanto a Posicionamiento, debe precisar el Servicio (“Producto”) a ofrecer, destacando qué Valores a incorporar; y el Precio al cual se ofrecerá. Recuerde que es importante la “tangibilización” de los Servicios ofrecidos y sus componentes, y que no se queden en generalidades.