07 Cliente [modalità compatibilità] · 2018. 11. 10. · Lezione Economia e Marketing Customer Value Proposition Customer Satisfaction Il Cliente 7 ... Reputation L'autorità Usa

Lezione

Economia e Marketing

Customer Value Proposition

Customer Satisfaction

Il Cliente

7Il Processo d’Acquisto

Value Chain

Chi è il Cliente

Il Cliente

Il Cliente - Consumatore

Il venditore riuscirebbe a vendere il ghiaccio agli esquimesi!

L’uomo di marketing eviterebbe di farlo!

Un’impresa non deve vendere tutto ciò che può riuscire a produrre, ma deve produrre tutto ciò che pensa di riuscire a vendere (P. Kotler)

Il Cliente - Consumatore

Chi

Che cosa

Perchè

Come

Quando

Dove

acquista?

Il Cliente

Il solo centro di profitto è il cliente (Peter Drucker)

Se non siamo guidati dal cliente, nemmeno le nostre auto lo saranno (dirigente Ford)

Il marketing è l’arte di acquisire e mantenere i clienti.

Il marketing è la scienza e l’arte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto. (Kotler)

(Kotler)

Il Cliente

All’interno dell’Impresa,

il Marketing è il principale “gestore” del Cliente,

dei suoi bisogni, desideri, sogni.

Iniziando con il conoscere il proprio Cliente

La Mission del Marketing: soddisfare il proprio Cliente

Cliente & Impresa

Principale “Must” di una Impresa

Trovare Nuovi Clienti

Fidelizzare i Clienti esistenti

Vendere per fare Profitto

1111

2222

3333

Mantenere un Cliente acquisito costa 5 volte di meno che conquistarne uno nuovo.

Il 20% dei Clienti determina l’80% del fatturato (applicazione della legge di Pareto del rapporto 80/20)

Cliente & Impresa

Il Processo d’Aquisto

Il Cliente

Il Cliente

Identificazionedel bisogno

Ricerca diinformazioni

Valutazionedelle alternative

Decisioned’acquisto

Valutazione post-acquisto




Il Processo d’Acquisto – il Comportamento del Consumatore

Primo Acquisto

AcquistiSuccessivi

- L’Azienda deve evidenziare al potenziale acquirente la necessità per il prodotto, facendo emergere un bisogno avvertito dal cliente o ancora latente. Per superare questo stadio è necessario creare nel consumatore la motivazione all’acquisto.












- Il consumatore raccoglie informazioni che ritiene necessarie per procedere all’acquisto. Quanto più è coinvolto nell’acquisto tanto maggiore sarà accurato nel reperire informazioni.- La pregressa esperienza e la fedeltà verso una marca può ridurre l’impegno nella ricerca di informazioni.







- In possesso delle conoscenze necessarie derivate dalla precedente raccolta di informazioni, il consumatore definisce i propri criteri di valutazioniper la scelta del prodotto. Definisce le priorità d’acquisto dei prodotti selezionati verso i quali sviluppa un atteggiamento positivo o negativo che orienta verso l’acquisto o meno del prodotto







- La decisione di acquisto spesso viene presa prima di entrare nel punto vendita.- Nella fase di acquisto è frequente uno sconvolgimento del piano di acquisto per vari fattori:

- Non reperibilità del prodotto- Forte influenza del venditore verso alternative- Inaspettato elevato costo del prodotto selezionato








- Dalla soddisfazione sviluppata dopo l’acquisto del prodotto, nella fase di suo utilizzo dipende il successivo riacquisto dello stesso prodotto o la predisposizione positiva verso successivi acquisti di altri prodotti della stessa Azienda.- In questa fase si attiva il passaparola positivo o negativo.- Nel caso di soddisfazione il successivo processo di acquisto non necessiterà di ulteriori ricerche di informazione e di valutazioni delle alternative: il consumatore ha fatto la sua scelta in modo duraturo.

Customer ValueProposition

Cliente - Consumatore

Il Valore del Cliente

Value Proposition


Customer Value


Customer Loyalty

Il Valore del Cliente

La Proposta di valore

La proposta di Valore per il Cliente

La Soddisfazione del Cliente

La Fedeltà del Cliente

Customer Intimacy La Familiarità del Cliente

Life Time Value Il Valore del Cliente nel Tempo

Customer Care La Cura del Cliente

Customer Value come Vantaggio Competitivo

La Strategia del Valore applicata al Cliente

Dare Prodotti/Servizi al Cliente/Customer con un Valore in più

rispetto ai Concorrenti

Value Proposition


Il valore aggiunto, oltre il Posizionamento

Value Proposition

1- Caratteristica: una specifica importante caratteristica della tua offerta2- Vantaggio: rispetto alla concorrenza3- Beneficio: verso il cliente4- Immagine: una figura che trasmetta sensazione ed sia facile da ricordare5- Offerta: un invito ad agire

Elementi Essenziali della Customer Value Proposition

Esempi1- Il migliore costo totale (prezzo migliore, servizio libero): McDonald’s2- Il migliore prodotto (migliore performance): Nike3- La migliore soluzione (su misura, servizio personalizzato): Harrods

Il segreto è eccellere in un’area mantenendo accettabile i livelli delle altre aree

Customer Value Proposition come Vantaggio Competitivo

Marketing Management, Philip Kotler

Volvo fa tre passi in avanti sulla strada della sicurezza e sperimenta altrettanti sistemi di protezione : - il primo mira a prevenire gli scontri con i pedoni, - il secondo quelli con le autovetture - il terzo ed evitare il traffico sfruttando la comunicazione tra veicoli (web, 2011).

Customer Value Proposition come Vantaggio Competitivo

Marketing Management, Philip Kotler


La Value Proposition indica come il prodotto, le modalità di offerta ed i

servizi annessi al prodottocreano valore per il consumatore.

La Value Proposition è uno stimolo complesso realizzato

da un’insieme di attributi, di desiderio, soddisfazione e

da una generale ma distinguibile caratteristica simbolica.

I clienti quindi acquistano i beni non solo per quello che sono

ma anche per quello che rappresentano.

•Quando le caratteristiche fisiche dei prodotti concorrenti sono scarsamente differenziabili, il potere di attrazione della Value

Proposition si sposta su tutti quegli altri aspetti che li rendono diversi e che possono attrarre gli acquirenti.


Il Cliente/Consumatore vuole il maggiore ritorno dal suo

investimento

La Value Proposition è il Return of Investiment (ROI)

lato Cliente

La Value Proposition è quello che il

Consumatore prendeper quello che paga (Wikipedia)

La Value Proposition è una definizione di business o di

marketing che riassume perché un consumatore dovrebbe pagare un

prodotto o usare un servizio (Investopedia)

La Value Proposition racchiusa in poche frasi spiega

perché un consumatore ha bisogno del nostro prodotto


La value proposition considera non soli benefici ma anche i costi necessari per poter vantare tali benefici.

CustomerValue =Proposition

Costi

Benefici

Sono i costi che sostiene il cliente non la ditta

Posizionamento

Customer Value PropositionLa Mappa del Valore

Customer Value PropositionUna Proposizione di Valore

Irresistibile

Record dell’auto più costosa del mondo.Ferrari 250 GTO, classe 1963, acquistata nel settembre 2013, da un collezionista, con trattativa rigorosamente riservata, per 52 milioni di dollari, il 49% in più rispetto alla vendita nel 2012 di un'altra 250 GTO.La “monna lisa” delle automobili, “se possiedi una GTO la tua collezione ha un valore immenso",

La Diesel non intende solo vendere prodotti, ma proporre uno stile di vita fatto di irriverenza e ironia, lasciando al consumatore la libertà e l'intelligenza di essere d'accordo e di passare all'azione.


CustomerValue =Proposition Costi

Benefici - Problemi

Offrire Soluzioni personalizzate

AnticipareRisolverei Problemi

Eliminare tutto il superfluo

CustomerSatisfaction


Come il Consumatore definisce una Value Proposition

(www.stankirkwood.com)

Good, Fast and Cheap

and….Desirability

buono, valido performante

disponibile velocemente,

pronta consegna

economicamente conveniente, poco costoso

Vendiamo mattonio soluzioni per costruire case



Marketing in a Changing WordSatisfying Human Needs

Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 8


La risultante del rapporto tra il valore atteso e il valore percepito riguardo l'acquisto e l’utilizzo di un bene o servizio


Valore Atteso

Valore Percepito

=

Differenze tra Valori

Valore Dichiarato


Il Cliente soddisfatto:

�Fedeltà al prodotto e indirettamente alla Azienda

�Meno sensibile all’aumento dei prezzi

�Minori costi di marketing

�Favorisce l’acquisizione di nuovi clienti (passaparola positivo)

�Rafforza l’Immagine della Azienda

�Garantisce/aumenta la quota di mercato


I Costi dell’Insoddisfazione

Di 100 Clienti insoddisfatti

solo 4 dichiarano la loro insoddisfazione all’Azienda.

Per 1 cliente che lo dichiara

24 clienti insoddisfatti non faranno sapere il loro pensiero.

Di 100 clienti insoddisfatti

96 potrebbero non ricomprare il prodotto senza darne preventiva evidenza all’azienda.

(Kotler)

I Costi dell’Insoddisfazione

Un Cliente insoddisfatto comporta costi per l’Azienda

(Kotler)

DirettiGestione reclamiGaranzieServizi di assistenza

Indirettiil passaparola negativola perdita del clientela riconquista del cliente

Evoluzione della Customer Satisfaction


(soddisfazione)

Customer Loyalty

(fedeltà)

Customer Intimacy

(intimità)

Customer Care(cura)

Il Customer Care è la conseguenza di un marketing orientato al Cliente.

In una prima fase si è favorito l’accesso del Cliente nella Azienda- Numeri verdi per informazioni, reclami- Call Center informativo - Tracciabilità degli ordini- Customerizzazione del prodotto

In una seconda fase il Cliente assume un ruolo attivo, indipendente- Call Center operativo- Definizione degli ordini, fino ad effettuare l’ordine in semi-autonomia mediante call center o completa autonomia per via telematica (internet)

L’attuale terza fase vede il recupero del contatto con il Cliente mediante l’interazione con operatori specializzati, qualificati sul piano tecnico e comunicazionale.- Customer Interaction Network: l’Azienda mette a disposizione il suo expertise per gestire con il Cliente le criticità (la routine non ha bisogno di risorse aziendali perché viene sviluppato in autonomia dal Cliente) - Customer Intimacy: il nuovo call center è rivolto a conoscere le abitudini del Cliente ad instaurare un rapporto privilegiato, più intimo con lui.


Il Marketing Olistico di Porter combina il meglio del marketing tradizionale e lo integra con le nuove tecnologie di connettività e interattività Azienda-Cliente.

Ha l’obiettivo di costruire relazioni a lungo termine di reciproca soddisfazione, realizza un patto di fiducia duratura tra Azienda e Cliente che consente di accrescere i profitti della Azienda tramite l’aumento della quota Clienti,ma soprattutto tramite la sua fedeltà (Loyalty) nel tempo (Customer Life Time Value).

La scienza olistica ha un approccio globale, non frammenta i problemi nelle sue parti affrontandole separatamente, come fa la scienza tradizionale, ma considera le interazioni complesse tra le parti costituenti mediante un approccio multidisciplinare.

“Nel mondo attualei Clienti sono scarsi, non i prodotti” (Marketing Moves, P. Kotler)


Reputation

L'autorità Usa per la protezione ambientale ha ordinato il richiamo di 500mila vetture: nel mirino un software che permetteva di truccare i dati sulle emissioni. Inchiesta penale. Stop alla vendita di Vw e Audi negli States. L'ad Winterkorn: "Mi scuso con tutti". Berlino ordina test su tutti i modelli, dubbi anche sull'Europa. Il governo: "Preoccupati per la reputazione"

Volkswagen nella bufera: ha truccato i dati sui gas di scarico. Il titolo crolla, brucia 13 miliardi di euro

21/09/2015

Le 3 Strategie del Valore

Eccellenza Operativa

Leadershipdi Prestazione

CustomerIntimacy

Strategia Competitiva del Valore

Le 3 Strategie del Valore (per il Cliente)

- Eccellenza Operativa

- Leadership di Prodotto

- Customer Intimacy

- Prezzi bassi- Servizio senza disagi, efficiente e affidabile

- Prodotto con prestazioni superiori- Innovativo- Forte immagine di Brand

- Customizzare l’offerta- Servizio totale-integrato- Personalizzazione della relazione su modello consulenziale

Prodotto

Personalizzazione

Customer Intimacy

ProdottoStandard

ProdottoUnico

Brand

Servizio

Valore intrinseco del prodotto

Valore del Prodottopercepito

dal Consumatore

Life Time Value

E’ un indicatore che misura i profitti futuri di un gruppo di clienti,a partire dal loro comportamento d'acquisto.

Per analizzare e quantificare la fidelizzazione dei Clienti è necessario disporre di un database (CRM) che contenga lo storico della popolazione di clienti e traccia dei loro acquisti nel tempo.Il principale parametro è il Retention Rate (RR) che indica la percentuale di clienti rimasti attivi da un anno all'altro.

CRM – Customer Relationship ManagementGestione Relazioni Clienti è una tipologia di software che oltre a gestire anagrafica clienti e storico degli acquisti, agevola la gestione delle operatività promozionali, integra indicatori di fidelizzazione ed è di supporto alle scelte strategiche aziendali.

(Kotler)

Life time value (il valore nel tempo)Il valore che un Cliente rappresenta per l’Azienda nell’intervallo di tempo in cui è fedele.

Retention rate (il tasso di fedeltà) Indica su quanti clienti l’Azienda può far conto (portafoglio clienti).

Life Time Value

Il LTV e’ il profitto che un gruppo di clienti portera’ in un intervallo di tempo prestabilito.

Customer Lifetime Value (CLV)

Ricavi Totali del Cliente

Costi Totali del Cliente= -

Life Time Value

Evoluzione della LTV per i Clienti di una Banca

http://www.peppersandrogersgroup.com/

Ipoteca

Conto Bancario

Carta di Credito

Pagamenti Automatici

Life Time Value

Catena del ValoreValue Chain


Michael Porter di Harvard ha proposto la catena del valore quale strumento per identificare i modi con cui creare più valore per il cliente considerando al tempo stesso le esigenze di creazione di valore per l’impresa.

Secondo questo modello, ogni impresa è una sintesi di attività svolte per progettare, produrre, commercializzare, distribuire e supportare i clienti che scelgono l’offerta aziendale.

La catena del valore identifica nove attività strategicamente rilevanti,cinque primarie e quattro di supporto,che creano valore e costi in una specifica attività economica.

La Catena del Valore


Per catena del valore si intende un modello che descrive la struttura di una organizzazione come insieme di processi.

Nella definizione iniziale di Porter (1985) l’organizzazione è vista come un insieme di 9 processi, 5 primari e 4 di supporto.

Il valore del consumatore e la sua soddisfazione sono fondamentali per avere un marketing di successo.

Porter ha identificato nella catena del valore uno strumento principale per creare maggior customer value.

Value Chain Customer Value

1. Logistica in entrata

2. Attività operative

3. Logistica in uscita

4. Marketing e Vendite

5. Servizi


beni che "entrano" nell'azienda

beni che "escono" dall'azienda

produzione di beni e servizi

The generic Value Chain

Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 481

AttivitàPrincipali

Attivitàdi Supporto

Infrastrutture dell’Azienda

Gestione Risorse Umane

Sviluppo della Tecnologia (R&D)

Approvvigionamenti

LogisticaInterna

ServiziMarketingVendite

Value Chain – il Modello della Catena del Valore(Porter, 1985)

Processi diSupporto

Processi di Business

LogisticaEsterna

Produzione

http://www.themarketingfreaks.com/

Value Chain – il Modello della Catena del Valore

Il sistema del valore è un insieme di attività che partecipano alla creazione del valore e si traducono in attività di consumo per il Cliente finale (Draebye, 1996).

Dalla Catena del Valore al Sistema del Valore

Catena del Valore dell’Azienda

Catena del Valore del ClienteCatena del Valore del Fornitore

Alcuni esempi

La consegna del prodotto acquistato, o il fatto che il cliente trovi il negoziante rifornito del prodotto che cerca è il primo aspetto che impatta sul cliente (logistica in uscita/logistica in entrata );

La necessità di formare il cliente alle regole tecniche di utilizzo e corretto funzionamento del prodotto possono riguardare veri e propri corsi di formazione o semplicemente libretti di istruzioni. Pensiamo alle istruzioni di un TV color, un PC, o alle temperature consigliate per il lavaggio di un capo moda. Questi sono collegamenti a livello di risorse umane (formazione del cliente);

Dalla Catena del Valore al Sistema del Valore

Il settore dei servizi si collega fortemente con le modalità di approvvigionamento ed utilizzo del consumatore. Ad esempio il dover acquistare pezzi di ricambio, o dover sostenere costi di manutenzione (pensate a quando chiamate il tecnico della lavastoviglie), o dover riordinare un prodotto, o dover avere contatti con il servizio clienti chiamando un qualsiasi numero verde.

4. A livello di attività infrastrutturali pensate ai contratti da fare per acquistare determinati beni come la casa, oppure alle pratiche di finanziamento per acquistare un’auto, il commercialista, ecc.

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1

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Value Chain & Customer Satisfaction

Considerare i dipendenti migliori come si considerano i migliori clienti

- Formazione- Crescita professionale- Percorso di carriera- Considerazione- Attribuzione di responsabilità- Posizione gerarchica- Aspetti economici: aumenti di stipendio e premi

Investimentosul Cliente

Investimentosul Dipendente

Fedeltàdel Dipendente

Fedeltàdel Cliente

versus


Problem Solving

versus

Posizionamento

CustomerSatisfaction

versus

Benefici

Benefici e Costi

La soddisfazione globale del cliente

La risoluzione di un problema

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