인터넷 포털사이트의 사회적영향력 확대에 따른 대응방안 연구

2008. 12

이호영/정은희/서문기/이창호

기본연구 08-05

서 언 1

서 언

최근 몇 년간 포털사이트는 한국 인터넷 문화의 핵심으로 부상했습니다. 인터넷

을 통해 발전한 사회관계, 민주주의, 공동체 문화 등에 있어서 포털은 명실상부한

허브로서 기능해왔습니다. 실제로 포털은 단순히 온라인에서뿐만 아니라 오프라인

에서 강력한 사회경제적, 그리고 문화적 영향력을 행사하고 있습니다. 이것은 포털

이 의도했든, 의도하지 않았든 우리 사회의 미래와 관련하여 대단히 중요한 현상입

니다. 하지만 웹 2.0시대를 맞아 포털의 폐쇄성, 상업성에 대한 비판이 끊이지 않고

있으며 포털의 사회적 책임에 관한 논란 역시 사회적 이슈로 제기되고 있는 것이 현

실입니다.

이미 포털사이트에 대한 정부와 업계, 언론계와 학계의 치열한 공방이 오고가고

있는 현실에서 이 보고서는 오늘날 우리 사회에서 포털사이트가 갖고 있는 영향력

에 대해 객관적, 학술적으로 접근하고자 하는 시도로서 의미가 있습니다. 포털사이

트의 검색 결과, 뉴스서비스, 평판체계 등에 대한 양적, 질적 분석을 통해서 포털사

이트의 사회적 차원을 진단해보고 이용자의 편의와 권익을 제고하기 위한 방안을

제시한 것입니다.

연구의 질적 향상을 위해 수고해주신 KISDI 연구진과 집필을 도와주신 숭실대학

교 정보사회학과의 서문기 교수님, 한국청소년정책연구원의 이창호 연구위원님, 그

리고 이 연구에 도움을 주신 학계, 산업계의 전문가 여러분들께 깊은 감사를 드립니다.

2008년 12월

정보통신정책연구원

원 장 방 석 호

3

목 차

서 언 ····················································································································· 1

요약문 ··················································································································· 11

제 1 장 서 론 ····································································································· 21

제 1 절 연구의 배경 및 목적 ··········································································· 21

제 2 절 연구의 내용과 방법 ············································································· 23

제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 ····································································· 27

제 1 절 포털사이트의 개념과 발전 ·································································· 27

1. 포털사이트의 개념 ····················································································· 27

2. 국내 포털사이트의 발전 특성 ···································································· 28

3. 국내 포털사이트에 대한 비판 ···································································· 44

제 2 절 포털사이트의 주요 정책 ······································································ 49

1. 국내․외 포털사이트 가입 조건 ································································ 49

2. 약관 변경의 특성 ······················································································· 53

3. 저작권 정책 ································································································ 55

제 3 절 포털사이트 관련 법률적 이슈 및 시사점 ············································ 59

1. 해외 포털사이트 관련 법적 논쟁 ······························································· 59

2. 국내 포털사이트 관련 법적 논쟁 ······························································· 64

제 3 장 포털사이트와 검색 이슈 ········································································· 71

제 1 절 문제제기 ···························································································· 71

제 2 절 국내 검색시장의 구조 ········································································· 73

1. 국내 검색시장의 구도 ················································································ 73

4

2. 검색 패러다임의 변화 ················································································ 75

제 3 절 포털사이트 이용자 조사결과: 검색 부분 ············································ 83

1. 분석모델 ····································································································· 83

2. 평가기준 ····································································································· 85

3. 분석결과 ····································································································· 89

제 4 절 포털사이트 검색서비스의 쟁점 ························································· 100

1. 정보의 생성과 유통 ·················································································· 100

2. 포털 검색엔진을 둘러싼 기술적 쟁점 ······················································ 103

제 5 절 정책적 시사점 ···················································································· 107

제 4 장 미디어로서의 포털 영향력 ···································································· 110

제 1 절 언론으로서의 포털 ············································································· 113

1. 주요 정보제공자 ······················································································· 113

2. 의제설정기능 ···························································································· 114

3. 의제증폭기능 ···························································································· 118

제 2 절 포털 사이트를 둘러싼 논란들 ··························································· 118

1. 선정성 논란 ······························································································ 118

2. 언론 역할 논란 ························································································· 119

3. 포털의 사회적 책임 논란 ········································································· 122

제 3 절 포털이용자들의 포털 뉴스 인식 ························································ 125

제 4 절 소 결 ································································································ 133

제 5 장 포털사이트의 평판체계와 사회적 영향력 ············································· 134

제 1 절 온라인에서의 평판 형성 ···································································· 135

1. 포털이 생산하는 정보 및 평판에 대한 신뢰 ············································ 135

제 2 절 포털사이트의 사회적 영향력 ····························································· 138

1. 포털사이트의 영향력 측정 ······································································· 138

5

2. 포털 토론방의 영향력 ·············································································· 144

3. 포털 및 네티즌 이미지 ············································································· 145

제 6 장 포털사이트 전문가 면접 조사 분석 ······················································ 148

제 1 절 포털사이트 전반에 관한 응답 결과 ··················································· 149

1. 한국 인터넷 전반에 대한 질문 ································································· 149

2. 포털사이트 전반에 대한 질문 ·································································· 155

제 2 절 포털사이트의 영향력에 관한 응답 결과 ············································ 149

1. 포털사이트에서의 이슈 발굴 및 확산 ······················································ 159

2. 포털사이트 뉴스서비스 ············································································· 164

3. 포털사이트 검색서비스 ············································································· 168

4. 포털에서의 이용자 권리 ········································································· 173

5. 포털 관련 정책 수립 방향 ········································································ 176

제 7 장 결론 및 정책적 시사점 ········································································· 181

제 1 절 결 론 ································································································ 181

제 2 절 정책적 시사점 ···················································································· 185

1. 포털의 미디어 기능과 관련 정책 ····························································· 186

2. 포털 검색 서비스 제고 방안 ···································································· 191

3. 포털 이용자들의 권리 및 참여 증진 방안 ··············································· 193

4. 자율규제 및 체계적인 이용자 교육 필요성 ············································· 194

참고문헌 ············································································································· 200

6

표 목 차

응답자 특성 ······················································································ 24

성․연령별 인터넷 이용 기간 ·························································· 25

포털 이용주기 ··················································································· 26

포털사이트별 검색서비스 특징 ························································· 33

온라인 미디어 서비스 방문자수 Top10 ············································ 38

다음/네이버가 제공하는 서비스 ························································ 45

포털사이트 가입 시 필요한 개인정보 ·············································· 49

포털사이트의 개인정보 관리 정책 비교 ··········································· 51

네이버 약관 변경 내용 ····································································· 53

포털사이트의 저작권 정책 ································································ 56

Google 저작권 관련 소송 사례 ························································· 60

세계 분야별 광고시장 추이 및 전망 ················································ 63

포털 검색의 비성과 차원에 대한 변수 ············································· 83

포털 검색의 성과 차원에 대한 변수 ················································ 84

검색행위의 비성과지표에 관한 기술통계량 ······································ 97

검색행위의 성과지표에 관한 기술통계 ············································· 97

검색행위의 비성과지표에 관한 회귀분석결과 ·································· 98

성․연령별 하루 평균 검색창 검색 빈도 ········································· 99

검색행위의 성과지표에 관한 회귀분석결과 ···································· 100

포털 뉴스 서비스의 발전 배경 ······················································· 112

포털뉴스규제법안 및 진행 현황 ····················································· 123

다음 ‘열린사용자위원회’와 네이버 ‘이용자위원회’ 비교 ··············· 124

7

언론으로서의 포털에 대한 이용자들의 인식 비교 ························· 126

포털의 뉴스역할에 대한 인식 ························································· 128

인구학적 변인 및 포털 이용주기와 각 요인 간의 상관관계 ·········· 129

인구학적 변인에 따른 포털의 언론역할인식 차이(성별, 직업별) ·· · 129

인구학적 변인에 따른 포털의 언론역할인식 차이(학력별) ············· 130

포털사이트 뉴스 이용 패턴 ···························································· 131

포털이 제공하는 정보에 대한 신뢰: 요인분석 결과 ······················· 136

상관관계 분석 ················································································· 137

집단 간 평균 비교 ·········································································· 142

군집의 특성 ····················································································· 143

전문가 면접조사 대상자 프로필 ····················································· 148

온라인 뉴스 소비 채널의 변화 ······················································· 186

한국과 일본 정보통신 윤리교육 비교 ············································· 197

8

그 림 목 차

[그림 1－1] 주 평균 인터넷 이용시간 ······························································ 25

[그림 2－1] 포털사이트의 주요 서비스 ···························································· 29

[그림 2－2] 2007년 주요 검색엔진 유입율 분석 ·············································· 30

[그림 2－3] TTS로 본 서비스별 포털사이트 비중 ············································ 32

[그림 2－4] 매체 이용시간의 변화 ··································································· 37

[그림 2－5] 아웃링크 도입 이전/이후 언론사 뉴스 순방문자 추이 ·················· 39

[그림 2－6] 포털사이트와 구글의 차이점 ························································· 46

[그림 2－7] 네이버 매출 구성비 ······································································· 48

[그림 2－8] 구글 연간 매출 추이 ····································································· 48

[그림 2－9] 국내 검색시장 점유율 현황 ··························································· 66

[그림 3－1] 인터넷 이용 중 포털사이트 이용 비중 ········································· 89

[그림 3－2] 1일 검색 쿼리 입력 횟수 ······························································ 90

[그림 3－3] 검색 목적 ······················································································ 90

[그림 3－4] 주요 검색어 유형 ·········································································· 91

[그림 3－5] 포털사이트의 검색서비스에 대한 불만 사항 ······························· 92

[그림 3－6] 검색결과로 제시된 자료 중 우선적으로 선택하는 결과 ··············· 92

[그림 3－7] 신뢰하는 검색결과의 출처 ···························································· 93

[그림 3－8] 통합검색 모델에 대한 인지 ··························································· 93

[그림 3－9] 통합검색의 장점 ············································································ 94

[그림 3－10] 통합검색 이용시 가장 불편했던 사항 ··········································· 94

[그림 3－11] 검색 결과가 만족스럽지 않은 분야 ·············································· 95

[그림 3－12] 검색서비스 개선 필요 사항 ·························································· 96

9

[그림 3－13] 검색결과가 만족스럽지 않을 경우의 행동 ···································· 96

[그림 3－14] 포털사이트의 검색서비스에 대한 개선 필요 사항 ······················ 107

[그림 4－1] 포털 뉴스의 기사제공 방식 ························································· 111

[그림 4－2] 포털 뉴스 점유율 현황 ································································ 112

[그림 4－3] 포털사이트의 뉴스서비스에 대한 인식 ······································· 127

[그림 4－4] 포털사이트의 뉴스에 관한 인식 ·················································· 131

[그림 4－5] 포털사이트 뉴스 덧글에 관한 평가 ············································· 132

[그림 5－1] 분야별 포털사이트 제공정보에 대한 신뢰도 ······························· 135

[그림 5－2] 상품평 및 영화평에 대한 인식 ···················································· 138

[그림 5－3] 포털사이트의 사회적 영향력 ······················································· 139

[그림 5－4] 포털사이트의 사회적 영향력을 높이 평가하는 이유 ·················· 139

[그림 5－5] 포털사이트 활성화에 따른 긍정적 측면에 대한 인식 ················· 140

[그림 5－6] 포털사이트 활성화에 따른 부정적 측면에 대한 인식 ················· 141

[그림 5－7] Latent Class Analysis 분석 결과 ·················································· 141

[그림 5－8] 포털사이트의 토론방에 대한 인식 ·············································· 145

[그림 5－9] 포털사이트에 대한 이미지 ·························································· 146

[그림 5－10] 네티즌의 성향에 대한 인식 ························································· 147

[그림 7－1] 개인 명예훼손에 대한 책임 소재 ················································ 195

요약문 11

요 약 문

제1 장 서 론

지난 10여 년간 한국 웹의 역사는 몇 가지 사회적 요인들로 인해 웹 생태계가 왜

곡되고 비민주적인 양상을 띠어가고 있음을 보여준다. 이는 한편으로 웹의 영향력

이 커짐에 따라 이를 의도적으로 통제하려는 시도들이 있었던 데 기인하며 다른 한

편으로 웹이 점차 상업화됨에 따라 정보의 평등한 분배보다는 광고수익에 의존하는

업체들의 이윤동기가 웹 발전의 더 큰 동력이 되는 경향을 반영한다.

특히 우리 사회에서 포털사이트(portal site)는 이제 정치, 경제, 사회, 조직, 문화,

일상생활 전반에서 무시하지 못할 영향력을 행사하게 되었다. 인터넷 포털사이트는

사용자가 인터넷에 접속할 때 최초로 들어가는 사이트를 말한다. 하지만 현재 국내

포털 사이트는 포털이 모든 서비스를 제공하는 백화점식 경영을 하고 있으며, 이로

인해 관문이기보다는 포털 자체가 웹 이용의 출발점이자 최종목적지가 되는 모습을

보여준다. 이 연구는 한국의 포털사이트의 현재 모습이 갖고 있는 특성과 의도했든

의도하지 않았듯 사회전반에 미치고 있는 포털의 영향력에 대해 뉴스, 검색, 평판이

라는 세 가지 차원에서 규명하고자 한다. 또한 포털의 독점적 지위에 따른 폐쇄적

운영이 이용자들의 정보 이용 권리를 제한할 뿐 아니라 웹 발전에도 장애가 되고 있

음을 보여주려고 한다.

이 연구에서는 포털사이트 집중이용자층에 대한 온라인 서베이를 통해 실제로 포

털사이트 이용자가 어떤 서비스에 대해 고착성을 보이고 있으며 포털사이트가 제공

하는 서비스를 얼마나 자주, 그리고 얼마나 의식적으로 이용하는지 등을 조사하였

다. 포털을 활용하는 일반 이용자 1,036명에 대한 온라인 조사는 사람들의 인터넷

활용이 가지는 구체적 맥락을 파악하고 앞으로의 이용자 정책을 수립하는 것과 관

12

련하여 의미를 가진다고 볼 수 있다.

또한 포털사이트 정책관련자, 연구자, 언론사 종사자 등으로 이루어진 전문가 면

접조사를 통해 현재 한국 포털이 마주 하고 있는 문제점과 구조적 한계 등에 관해

짚어보고 발전방안에 대한 의견을 들었다.

제2 장 포털사이트의 개념과 특성

Hargittai(2000)는 포털을 콘텐츠를 분류하고 이를 한 장소에서 연결시켜주는 진입

로의 역할을 하는 곳(one-stop point-of-entry to content on the Web)이라고 정의하고

있다. 포털은 라틴어의 관문(porta)이라는 단어에서 나왔고 이 때 포털의 주요한 기

능은 검색이라고 할 수 있다. 관문은 최종적인 도착지가 아닌, 원하는 곳에 도착하

기 위한 유용한 장소의 의미를 내포하고 있다.

인터넷을 확장한 것이 월드와이드웹이라고 할 때 포털은 게이트키핑에 있어서 커

다란 변화를 초래했다. 접근성 향상, 낮은 진입장벽, 낮은 복제/확산비용에 따라 너

무 많은 콘텐츠가 범람하게 되었기 때문에 무엇을 생산하는가가 아니라 무엇을 소

비자가 접하고 클릭하게 되는가 하는 것이 더욱 중요해졌다. 사실상 한국 사회의 웹

풍경의 전경(前景)을 장악하다시피 한 포털사이트는 정보화 시대의 희소한 자원인

관심의 향방을 좌지우지할 수 있게 되었다. 나아가 관심을 필요로 하는 많은 기업과

개인에게 포털사이트는 게이트웨이라기보다는 게이트키퍼로서의 의미를 더 많이

가지게 되었다. 제품과 콘텐츠, 서비스와 때로는 사람을 온라인상에 노출시키는 것

에 대한 게이트키핑 역할을 포털이 담당하게 된 것이다.

한국 포털의 폐쇄형 구조 역시 문제점으로 지적될 수 있다. 네이버나 다음은 구글

등과 같이 각 정보가 있는 사이트로 네티즌을 연결하는 기능을 하기보다는 자신들

의 검색 결과에 쇼핑, 백과사전, 뉴스, 지식iN 서비스와 같은 네티즌 문답, 커뮤니티

와 블로그 서비스 등을 모두 포함하여 다른 사이트로의 이동을 차단한다. 최근에는

구글도 유니버설 검색이라는 유사통합검색 모델을 선보였지만 [그림 1]에서 보듯

요약문 13

이 구글은 포털이 아니기 때문에 자사의 정보를 찾아주는 것은 아니다.

[그림 1] 포털사이트와 구글의 차이점

국내 포털사이트는 가입조건으로 수많은 개인정보를 요구한다. 그리고 이 정보를

불량회원을 통제하고 통계적 분석을 위해 사용한다고 약관에 명시하고 있다. 결국

이용자의 트랙 정보라는 메타데이터를 이용하여 수익창출에 연결시킬 수 있는 셈이

다. 야후 한국 같은 경우에는 야후에 광고를 게재하는 광고주나 검색등의 디렉토리

에 링크되어 있는 웹사이트들까지 개인정보를 수집할 수 있도록 되어 있다.

또한 UCC나 지식검색의 답변, 블로거의 게시글 등 이용자가 올린 콘텐츠에 대한

이용권한을 포털사이트가 이용자의 사전 동의 없이 포괄적으로 취할 수 있게 해놓

았다. 반면 이용자가 포털사이트에 원저작권자의 허락 없이 올린 저작물에 대해서

는 책임이 이용자에게 귀속된다고 해놓고 있다. 또한 포털 안에서의 인신공격, 명예

훼손에 대한 피해구제 방법 역시도 인터넷으로 신고하도록 해놓았을 뿐 특별한 조

치는 하지 않고 있다. 물론 부분적으로 이런 현상은 포털의 책임이 어디까지인가에

대한 불명확한 정의로부터 비롯되었다. 그럼에도 불구하고 이러한 정책들은 포털의

폐쇄성, 이용자 권익 침해, 무책임성 등 많은 논란을 낳아왔다. 이 부분에 대한 개선

사항은 제6장에서 집중적으로 다루었다.

한편 국내외에서 포털사이트를 둘러싼 법적 소송이 끊이지 않는 가운데 이로 인

14

한 사회적 비용 또한 만만치 않게 발생하고 있다. 우선은 구글이 소송에 휘말린 제

목링크나 발췌문 보여주기 등이 저작권을 침해하고 있다는 사안에 관해 국내의 포

털사이트는 언론사와 일대일 계약관계를 맺었기 때문에 해당되지 않는 것으로 보인

다. 포털의 개인정보 유출 및 악용 우려에 대해서는 중국에서의 야후 피소사태가 잘

보여주고 있다. 반정부 인사들의 개인정보를 공안 당국에 넘겨주었다는 이유로 야

후는 미국에서 국회의원과 인권단체의 쏟아지는 비난을 감수해야 했다.

국내에서 포털은 주로 시장지배적 지위를 이용해서 불공정 행위를 한다는 것으로

제재를 받았다. 최근에는 포털을 언론사로 인정하고 신문법에 의해 규제할 것인가

가 핫이슈로 떠오르기도 했다. 또한 댓글에 의한 명예훼손이나 저작권 등을 둘러싸

고 포털에서 유통되는 정보에 대한 책임 소재 문제가 큰 법적 관심사가 되었다. 이

에 관해서는 아직도 국회나 법원을 위시한 입법, 사법부에서 논의 중이고 학계와 언

론계에서도 논란이 그치지 않고 있다.

제3 장 포털사이트와 검색 이슈

제3장에서는 한국사회에서 인터넷 혁명과 시민사회의 발전은 공생적 진화관계에

있으며, 이 관계에서 포털사이트의 역할이 중요하다는 가설을 설정하고 이에 대한

검증을 시도하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 좀 더 구체적인 차원에서 다음과 같

이 문제제기를 한다. 왜 인터넷이 문제가 되는가? 왜 사회구성원은 인터넷을 선호하

는가? 인터넷 포털 검색시장의 구조와 특성은 무엇인가? 포털사이트의 의제설정기

능과 편집기능은 어떻게 이루어지는가? 포털사이트의 사회적 효과를 사용자 입장에

서는 어떻게 인식하고 있는가?

최근 국내 포털 사이트의 판도는 한 사이트가 독점적 지위를 누리면서 경쟁 자체

가 사라지는 모습을 보이고 있으며 이로 인해 다른 서비스 업체는 종속적 지위로 전

락하고 있다. 이러한 현상은 한국 포털의 검색 서비스의 가장 큰 특징인 통합검색

모델과 뗄 수 없는 관계를 맺고 있다. 통합검색은 검색어에 대해 카페/블로그, 지식

요약문 15

검색, 사전, 이미지, 동영상, 음악, 최신 뉴스, 지역, 책, 쇼핑, 내 PC 등 관련된 모든

자료를 부문별로 분류해 보여 주는 검색 방식을 뜻하는 것으로 현재 네이버를 비롯

한 국내 포털들이 모두 이 모델을 적용하고 있다. 시작 당시 통합검색 서비스는 한

국어로 된 웹 문서가 극히 부족한 상태에서 포털이 이용자가 업로드한 콘텐츠를 자

사의 검색 서비스에 활용하려는 노력의 일환이었던 것으로 볼 수 있다. 특히 자사의

커뮤니티와 블로그, 묻고 답하기(지식in 등) 등에 올라온 콘텐츠에 대한 우선 검색을

통해 이용자가 검색 쿼리의 결과값인 링크로 다른 사이트로 나가기보다는 해당 포

털사이트에 머무르도록 하는 전략을 취함으로써 조회수와 체류시간을 늘리고 광고

수익을 얻고자 하는 전략을 택했던 것으로 보인다. 이밖에도 포털사이트는 기존 콘

텐츠 제공업체와의 제휴를 지속적으로 확대하여 배타적인 콘텐츠 배포 권리를 획득

해왔다. 한국 웹에서 나타나고 있는 승자독식 현상은 이처럼 포털의 폐쇄성에 기인

하는데 이는 시대의 화두라는 웹2.0으로의 전환을 매우 더디게 만드는 중대한 원인

으로 지목되기도 한다.

사용자의 검색행위에 대한 성과지표의 회귀분석결과를 살펴보면 성과지표 가운

데서 선호도의 요소가 검색행위를 규정하는 중요한 요소인 것으로 나타나고 있으

며, 전체적으로 분석결과 자체는 성과지표의 경우 사용자의 검색행위에 관한 분석

틀보다는 포털 검색시스템에 관한 평가기준으로서 의미를 갖고 있음을 말해준다고

하겠다.

제4 장 미디어로서의 포털 영향력

과거에 사람들이 뉴스를 접하는 주요한 통로는 신문과 방송이었다. 신문의 1면 헤

드라인과 TV의 9시 뉴스에서 방송되는 첫 번째 뉴스는 다수에게 제일 중요한 소식

을 대표하는 것으로 독자 또는 시청자에게 각인되었으며, 따라서 소수의 신문과 방

송사가 여론 형성에 끼치는 영향력은 실로 막대한 것이었다. 이러한 뉴스들이 편집

자들에 의해 선별, 배치되고 전달되는 과정에서 일반 대중들이 자신의 의견을 반영

16

할 방법은 거의 없었고 일단 기사가 나거나 방송이 된 후에도 뉴스에 대한 피드백을

보내는 창구는 매우 제한되어 있었다. 이러한 점에서 인터넷 시대 이전의 뉴스는 일

방향적으로 생산되고 전달되었다고 볼 수 있다. 그러나 인터넷의 등장 이후 뉴스의

생산과 소비 유형이 급격한 변화를 겪기 시작했다. 한국언론재단의 조사에서 보듯

사람들이 주로 이용하는 매체를 묻는 순위에서 신문과 방송의 순위가 하락하는 반

면, 그 자리를 인터넷이 빠르게 잠식해 나가고 있는 것이다. 특히 대부분의 포털사

이트가 언론사와 제휴하여 포털에 기사를 제공하기 시작한 이후, 포털을 통해 뉴스

를 접하는 비중은 날이 갈수록 커지고 있다.

본연구에서 실시한 온라인 조사 결과, 대부분의 포털이용자들(70.8%)은 포털이 다

른 언론사와 마찬가지로 언론의 역할을 하는 것으로 봤다. 또한 10명 6명 가량은 포

털 뉴스가 사회의 주요 이슈를 제기하는 데 동의한 것으로 나타났다. 이러한 결과는

포털 이용자들이 언론으로서의 포털의 사회적 영향력과 책임을 중요하게 생각하고

있다는 것을 보여주고 있다. 하지만 40% 가량의 응답자들이 뉴스 댓글로 제시된 정

보를 신뢰하지 않는다고 답했고 댓글은 대부분 아르바이트생들이 쓰는 것으로 여겼

다. 또한 10명 중 6명 가량은 댓글이 의도적으로 작성되고 있다고 응답했다. 따라서

포털 뉴스의 신뢰성을 확보하기 위해서는 뉴스 댓글에 대한 품질 관리가 어느 정도

필요하다고 할 수 있다. 포털을 자주 이용할수록 포털이 편리하고 사회적 영향력이

크다고 생각함과 동시에 선정적이고 상업적인 면도 있다고 생각했다. 반면, 인터넷

이용을 많이 할수록 포털이 신속하고 편리하며 사회적 영향력이 크다고 생각하는

경향이 나타났다. 하지만 가구소득은 포털의 뉴스역할인식과 통계적으로 유의미한

상관관계가 나타나지 않았다.

제5 장 포털사이트의 평판체계와 사회적 영향력

사람들은 온라인의 평판체계에 대해 무조건적이지는 않지만 상당한 신뢰를 갖고

있으며 이는 마치 베스트셀러 리스트와 같은 효과를 발휘한다. 일반적으로 시장에

요약문 17

서 소비자는 경험적 재화의 올바른 선택을 위해 정보량을 증대시키려 노력하기 마

련이다. 이러한 소비자의 선택에 영향을 미치기 위해 판매자는 여러 정보를 제공하

는데 이는 과장되기 쉽다. 그러나 다른 정보는 편협하지는 않을지 모르지만 비용이

든다. 몇 번의 실패를 거치고 나면 소비자들은 공급자보다는 직접 소비를 해본 자신

과 비슷한 처지의 사람의 말에 귀를 기울이게 된다. 바로 이 지점에서 온라인 평판

은 위력을 발휘한다.

이론적으로는 누구나 유명해질 수 있고 유명해지는 데 드는 비용은 0에 수렴한다

는 인터넷 안에서 유명함을 유지하기 위한 시간적 비용은 점차 막대해지고 있으며

이른바 ‘알바’ 논란에서 볼 수 있듯이 인터넷에서 평판을 높이기 위해, 혹은 평판이

낮아지는 것을 막기 위해서도 경제적 비용이 발생하고 있다. 포털사이트는 인물검

색, 영화평, 상품평 등을 통해서 오프라인의 명성, 인지도, 매출액 등에 직접 영향을

미칠 수 있는 평판을 매일매일 업데이트하면서 재생산해내고 있다. 본연구에서 실

시한 분석 결과를 보면 포털사이트 집중이용자층은 포털이 가져다주는 편익뿐만 아

니라 폐해에 대해서도 정확히 인식하고 있으며 네티즌에 대해서도 상당히 성찰적인

모습을 보여주고 있다.

제6 장 포털사이트 전문가 면접 조사 분석

포털사이트에 대한 이론적 연구 및 이용자들을 대상으로 한 온라인 설문 결과를

보완하기 위해 연구진은 전문가들을 대상으로 하는 면접조사를 기획하였다. 이 장

에서는 포털사이트를 직접 운영하고 있으면서 현실의 문제점을 개선하기 위해 노력

해온 전문가와 포털사이트를 연구해온 학자의 시각으로 포털사이트를 여러 각도에

서 진단해보았다. 이는 민간기업인 포털사이트가 처한 상황과 구조적 문제점을 짚

어봄으로써 좀 더 균형 잡힌 관점에서 해결책을 제시하기 위한 것이다.

포털 사이트 관계자들은 규제에 대해 정부와 시민사회, 기업 사이에 조금 더 많은

논의와 협의가 필요하다고 한 목소리를 냈다. 포털의 책임의 정의와 한계를 분명히

18

해달라는 요구도 있었다. 최근 포털의 독점적 지위에 따른 폐해에 초점을 맞추는 공

정거래위원회의 제재가 한 차례 이루어진바 있고, 포털 뉴스가 언론이냐 아니냐의

문제에 대한 사회적 논란 또한 증폭되어 이의 처리를 놓고 다양한 법안들이 제출되

고 있는 상황이다. 더불어 사이버 모욕죄 신설 검토 등, 웹에서 이루어지는 다양한

활동에서 나타나는 부정적 측면을 적극적으로 규제하려는 시도에 대해 인터넷 산업

전반이 위축되지 않을까 우려하는 모습을 보였다.

사람들이 모여 있기 때문에 발생할 수 있는 다양한 문제들을 무조건 포털 및 인터

넷 서비스 기업의 책임으로 환원시키면서, 이들이 그동안 인터넷 산업과 문화 발전

에 기여해왔던 부분에 대해서는 정당하게 평가하지 않는다는 불만을 토로하기도 했다.

어떤 방식으로든 포털의 사회적 책임 의식이 제고되어야 한다는 목소리가 커지는

가운데 포털사이트 실무 관계자들 또한 일정 부분 이러한 요구를 수용할 의사가 있

음을 내비쳤다. 하지만 포털이 콘텐츠의 적법성을 판단하도록 개입하는 것에 대해

명확한 기준이 필요하다는 점을 지적하고 있었다. 포털 상에서 이용자들이 만들어

낸 다양한 정보들에 대해 임의적으로 판단하고 개입하는 것은 이용자들의 기본적인

표현의 자유를 억압할 여지가 있으며 향후 웹의 발전을 심각하게 저해할 가능성이

있다는 것이다. 또한 이 같은 개입이 정치, 경제적 이해와 맞물려 사회 전반의 표현

의 자유를 억누르는 데 작용할 수 있다는 우려도 제기되었다.

제7 장 결론 및 정책적 시사점

근본적으로 분산 구조를 지향하는 네트워크 혁명은 일정한 사이트에서 모든 것을

제공하려는 방식과는 부합하지 않으며 인터넷이 발전할수록 점점 더 한계를 나타낼

수밖에 없다. 더욱이 다양한 정보를 수집, 정리해서 한 곳에 보여줘야 하기 때문에

공정성 시비가 생길 가능성이 상대적으로 높다. 정보의 편집기능과 같이 사람이 상

대적으로 중요한 포털 모델(human powered search engine)과는 달리 자동화 시스템

에서와 같이 기술(보다 구체적으로는 로봇) 중심인 검색 모델은 인터넷이 발전하고

요약문 19

웹의 생태계가 복잡, 다양해질수록 더 강력하고 중요해진다고 할 수 있다.

향후 포털의 검색 서비스 성패는 양질의 콘텐츠 ‘확보’가 아닌 양질의 콘텐츠로의

‘활로’를 열어주느냐 마느냐가 좌우할 것이다. 특히 이용자들의 콘텐츠 생성이 주로

포털이 제공하는 서비스 내에서 이루어지고 있는 한국의 현실에서, 콘텐츠의 가치

가 제대로 발현되고 사회적으로 활용될 수 있게 하기 위해서는 포털의 정보 개방 수

준을 높이는 것이 꼭 필요하다. 정보와 서비스의 사회적 성격에 주목하는 것은 정보

가 단지 생성되어 저장되는 것으로 가치를 가지는 것이 아니라, 사람들 사이에서 전

파되고 해석되고 이용되는 과정에서 가치를 얻게 된다는 점 때문이다. 즉, 정보가

어디에 있든 검색가능하고 이용가능하도록 하기 위해서는 네트워크의 개방성을 높

여야 하며 정보의 흐름을 끊지 않아야 한다.

포털사이트가 갖고 있는 네트워크 효과가 강하기 때문에 효율성이 분명히 존재하

지만 그 사회적 영향력을 고려한다면 상업적 접근이 아닌 다른 식의 접근이 필요하

다. 사실 어느 누구도 웹의 시작이 어디고 끝이 어디며 웹 전체가 어떤 모습인지 알

지 못하는 상황에서 포털이 검색해주는 것이 ‘답’이라고 생각하게 되는 경향이 있어

왔다. 최근 가속화되고 있는 온오프라인의 동조화 현상, 그리고 웹의 사회적 배태성

(social embeddedness)에 비추어볼 때 웹의 지속가능하고 균형적인 발전은 우리 사회

의 다양성과 창의성을 위해 대단히 중요하다. 한국 사회에서 이용자층의 집중으로

인해 포털이 웹 생태계에서 차지하는 비중이 지나치게 비대화됨으로써 나타난 여러

문제에 대해 누구의 책임으로 돌릴 것인가를 성급히 묻기보다는 문제를 정확히 정

의하고 이를 보다 ‘집합적’이고 ‘사회적’인 문제로 받아들일 필요가 있다.

제 1 장 서 론 21

제1 장 서 론

제1 절 연구의 배경 및 목적

새로운 미디어가 발명될 때마다 몽상가들은 유토피아적 비전들을 내놓으면서 이

미디어가 미디어 세계 그 자체뿐만 아니라 문화와 지식의 장에 있어 기존의 독점을

무너뜨리게 될 것이며 보다 평등하고 공정한 사회질서로 가는 길을 열어줄 것이라

고 예견했다. 그런 과장을 어느 정도 감안한다고 해도 월드와이드웹(world wide web)

은 가장 급진적이고 획기적인 커뮤니케이션 기술이라고 볼 수 있다. 하지만 지난 10

여 년간 웹의 역사는 몇 가지 사회적 요인들로 인해 웹 생태계가 왜곡되고 비민주적

인 양상을 띠어가고 있음을 보여준다. 이는 한편으로 웹의 영향력이 커짐에 따라 이

를 의도적으로 통제하려는 시도들이 있었던 데 기인하며 다른 한편으로 웹이 점차

상업화됨에 따라 정보의 평등한 분배보다는 광고수익에 의존하는 업체들의 이윤동

기가 웹 발전의 더 큰 동력이 되는 경향을 반영한다.

특히 우리 사회에서 포털사이트(portal site)는 이제 정치, 경제, 사회, 조직, 문화,

일상생활 전반에서 무시하지 못할 영향력을 행사하게 되었다. 인터넷 포털사이트는

사용자가 인터넷에 접속할 때 최초로 들어가는 사이트를 말한다(이병준, 2007). 하

지만 현재 국내 포털 사이트는 한 업체가 모든 서비스를 제공하는 백화점식 경영을

하고 있으며, 이로 인해 관문이기보다는 포털 자체가 웹 이용의 출발점이자 최종목

적지가 되는 모습을 보여준다. 이 연구는 한국의 포털사이트의 현재 모습이 갖고 있

는 특성과 의도했든 의도하지 않았듯 사회전반에 미치고 있는 포털의 영향력에 대

해 비판적 성찰을 해보는 것을 목적으로 하고 있다.

현재 한국의 포털사이트는 메일과 커뮤니티, 검색 서비스를 기반으로 시작하여

단기간에 급성장을 이루면서 대다수 인터넷 사용자들의 일반적인 인터넷 이용 창구

22

로 자리 잡고 있다. 즉, 사람들은 한 포털 사이트 아이디를 보유하여 메일과 커뮤니

티, 블로그 서비스를 활용하고 있으며, 뉴스와 검색서비스를 이용하는 등 거의 모든

인터넷 활동을 포털에서 행할 수 있는 구조가 자리 잡은 것이다. 따라서 포털을 활

용하는 일반 이용자들에 대한 조사는 사람들의 인터넷 활용이 가지는 구체적 맥락

을 파악하고 앞으로의 이용자 정책을 수립하는 것과 관련하여 의미를 가진다고 볼

수 있다.

한국의 포털사이트는 검색 결과 자체를 범주화하는 통합검색 모델을 시장에 내놓

고 큰 성공을 거둔 바 있다. 이 과정에서 포털사이트는 정보화 시대의 희소한 자원

인 관심의 향방을 좌지우지할 수 있게 되었다. 많은 사람들은 포털의 검색결과가 중

립적이라고 믿고 있지만 실제 검색 알고리듬은 대개 영업 비밀에 속하며 상업광고

가 검색결과의 상단에 위치됨으로써 검색의 중립성과 객관성은 상당부분 훼손되고

있다. 또한 인기 검색순위나 많이 본 뉴스, 이용자들의 별점, 감상평 등을 통해 포털

사이트가 직, 간접적으로 생산하는 평판체계는 점차 거대한 문화권력으로 변화하고

있다. 이 보고서에서는 이와 같은 포털사이트의 사회적 영향력을 뉴스, 검색, 평판이

라는 세 가지 차원에서 규명하고자 한다.

또한 포털의 독점적 지위에 따른 폐쇄적 운영이 이용자들의 정보 이용 권리를 제

한할 뿐 아니라 웹 발전에도 장애가 되고 있음을 보여주려고 한다.1) 이를 위해 포털

사이트의 주요 정책과 약관 등을 비교해서 살펴볼 것이다. 최근에는 블로그/커뮤니

티 이용자들이 작성한 콘텐츠가 주요한 정보 획득의 창구로 떠올랐으며, 이는 서비

1) 다른 한편 거대 포털이 독점적 지위를 이용하여 서비스 업체에 대한 불이익을 줌으로써 IT산업 전반의 침체를 가져오고 있다는 진단도 나오고 있다. 최근 국내 포털 사이트의 판도는 한 사이트가 독점적 지위를 누리면서 경쟁 자체가 사라지는 모습

을 보이고 있으며 이로 인해 다른 서비스 업체는 종속적 지위로 전락하고 있다. 군소 사업자들의 시장 진입을 근본적으로 어렵게 만듦으로써, 혹은 대자본을 바탕으로 시장에 진입한 사업자들에 대한 적대적 인수합병이 자주 일어나면서 IT 산업 전반의 성장을 저해하고 있는 것이다. 이 부분에 대한 논의는 산업조직론에 속하는 것이므로 이 보고서에서 본격적으로 다루지는 않았다.

제 1 장 서 론 23

스를 제공하는 주요 포털사이트들이 방문자수나 페이지뷰 면에서 우위를 점하게 하

는 중요한 요인이 되고 있다. 그런데 포털사이트는 일반 이용자가 올린 콘텐츠를 포

털이 이용할 때는 원작자에게 개별적으로 허가를 받지 않고 이미 저작권을 포기한

것으로 간주하는 불합리한 약관 등을 통해 이용자 권리를 침해하고 있다.

제2 절 연구의 내용과 방법

기존 연구는 포털사이트 이용자의 서비스 수용 과정과 성공전략 등 마케팅적 측

면에서 접근한 연구 등, 경영학적 접근들이 주를 이루고 있다. 또 신문방송학 쪽에

서는 포털사이트 이용자의 유형에 따라 포털의 진화를 살펴본 것이 대부분이어서

현재 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 신문화권력으로 떠오른 포털사이트가 어

떻게 탄생되었는지, 어떻게 문화권력을 획득할 수 있었는지에 대한 함의를 찾기 어

렵다.

이 같은 점에 근거하여 본 연구에서는 포털사이트 이용자들의 일반적인 인터넷

활용 행태 및 포털의 주요 서비스인 뉴스, 검색, 토론방 등의 활용 실태를 파악하기

위한 온라인 조사를 수행하였다. 기존 해외 연구들은 실증 분석을 통해 주요 포털사

이트의 검색이 가지는 영향력이 엄청나게 크다는 사실에 비추어볼 때 실제의 검색

결과가 웹 페이지 전체의 극소수만을 색인(index)하고 있다는 것, 그리고 이러한 검

색 결과가 존재하는 정보 전부인 것처럼 인식되어지는 것의 문제점을 지적한다. 검

색의 포함/배제가 가지는 사회적 차원 및 사회적 효과에 대한 연구를 위해 포털사이

트에서의 검색행위 및 결과에 대한 신뢰하는지에 관한 질문을 설문에 포함시켰다.

온라인 조사는 비교적 적은 비용으로 단기간에 효율적인 조사를 수행할 수 있다는

점에서 각광받고 있으며, 특히 이번 조사처럼 포털 사용빈도 등 까다로운 조건을 충

족시킬 수 있는 표본을 추출하는 데 있어 경제적이라는 장점을 지닌다. 또 인터넷이

일반화된 현재 표본의 편의 문제도 많은 부분 해결되어 이전보다 더 정확성이 높은

결과를 얻을 수 있는 것으로 판단된다. 온라인 실사는 조사전문업체인 매트릭스가

24

대행하였다.

본 온라인조사는 주 1회 이상 포털사이트를 이용하고 있는 15세부터 45세 사이의

이용자 1,036명을 대상으로 수행되었다. 조사 대상에 있어 주 1회 이상 포털사이트

이용이라는 조건을 두어 보다 실제적으로 포털 활용의 의미를 잘 이해하고 있는 이

용자들을 대상으로 한정하였다. 이 같은 조건을 충족시키는 표본을 선택하여 약

2008년 10월 1달 간 조사를 수행하였으며, 응답자의 기본적 특성은 다음의 에 제시되어 있다.

응답자 특성

사례수(명) 비율(%)전체 1,036 100.0

성별남 542 52.3여 494 47.7

연령대

15세 이상 25세 미만 279 26.925세 이상 35세 미만 469 45.3

35세 이상 288 27.8전문관리직 134 12.9

직업

사무직 383 37.0서비스/판매/생산직 96 9.3

학생 280 27.0주부/무직/기타 143 13.8

중/고등학교 재학 109 10.5

학력대학/대학원 재학 171 16.5

고졸 이하 125 12.1대졸 이상 631 60.0

200만원 미만 222 21.4

가구소득200～300만원 미만 247 23.8300～400만원 미만 246 23.7

400만원 이상 321 31.0

조사대상의 인터넷 이용 기간을 살펴보면, 응답자의 과반수인 50.8%가 9년 이상

인터넷을 사용한 것으로 나타나고 있다. 또한 응답자들은 일주일 평균 31.8시간 인

제 1 장 서 론 25

터넷을 이용하고 있으며, 51.8%가 주 평균 25시간 이상의 시간을 인터넷 활동에 쏟

는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 사용이 이미 응답자들에게 중요한 생활의 일부로

자리 잡았으며, 시간 사용에 있어서도 큰 비중을 차지함을 의미한다. 응답자 중

87.6%는 매일 포털을 이용한다고 답하여 포털의 사용이 일상화되어 있는 집중이용

자임을 알 수 있었다. 이 온라인 조사의 결과는 제3장, 제4장, 제5장에 걸쳐 각각 검

색, 뉴스, 평판에 관한 부분에서 여러 통계적 기법을 활용하여 분석되었다.

성․연령별 인터넷 이용 기간(단위: %)

6개월 미만

6개월～1년미만

1년 이상～2년미만

2년 이상～3년미만

3년 이상～5년미만

5년 이상～7년미만

7년 이상～9년미만 9년 이상

전체 1.0 0.7 0.6 1.2 5.0 15.3 25.5 50.8

성

별

남 1.1 0.4 0.7 0.4 3.0 13.7 24.1 56.6여 0.8 1.0 0.4 2.0 7.3 17.0 27.0 44.4

연

령

15～19세 2.7 1.3 0.7 2.0 5.3 24.7 29.3 34.020대 0.9 0.3 0.8 0.8 3.0 10.5 32.3 51.430대 0.8 0.8 0.5 1.3 4.7 13.6 21.5 56.8

40～45세 0.0 0.7 0.0 0.7 10.2 21.1 16.1 51.1

[그림 1－1] 주 평균 인터넷 이용시간

주평균: 31.8시간

8~16시간 미만

(14.7%)

16~25시간 미만

(27.4%)25~34시간 미만

(11.9%)

34~43시간 미만

(20.3%)

8시간 미만

(6.8%)43시간 이상

(18.9%)51.2%

26

포털 이용주기

포털 이용주기 빈도 %일주일에 1～2회 33 3.2일주일에 3～4회 95 9.2매일 1회 이상 908 87.6

계 1,036 100.0

온라인 조사 후에 연구진은 전반적으로 포털사이트에 대한 연구가 부족한 현 상

황에서 이용자 측면 이외에도 포털 사이트의 진화과정과 문제점을 좀 더 깊이 있게

짚어줄 전문가의 의견이 요구된다고 판단하였다. 이에 따라 포털사이트 업계 실무

자들과 연구자들에게 포털사이트의 초기 서비스 형태와 이용자 유인전략, 콘텐츠

제공업자와 이용자의 저작권 보호체계, 문화매개자 역할로서의 포털, 문화매개활동

을 가능케 하는 기술적 환경 조건에 대한 자문을 구하였다.

이 보고서는 포털 사이트의 비대화에 따른 검색 결과의 왜곡 가능성 및 정보 활용

의 폐쇄성 문제가 지속적으로 제기되고 있는 현 상황에서 보다 이용자 친화적인 검

색 서비스의 제공 및 정보의 공공적 활용에 대한 사회 전반의 이해를 증진시키고 포

털 내에서 공공재적 영역을 확대시키는 데 기여할 수 있을 것으로 예상된다.

제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 27

제2 장 포털사이트의 개념과 특성

제1 절 포털사이트의 개념과 발전

1. 포털사이트의 개념

Hargittai(2000)는 포털을 콘텐츠를 분류하고 이를 한 장소에서 연결시켜주는 진입

로의 역할을 하는 곳(one-stop point-of-entry to content on the Web)이라고 정의하고

있다. 포털은 라틴어의 관문(porta)이라는 단어에서 나왔고 이 때 포털의 주요한 기

능은 검색이라고 할 수 있다. 관문은 최종적인 도착지가 아닌, 원하는 곳에 도착하

기 위한 유용한 장소의 의미를 내포하고 있다.

인터넷을 확장한 것이 월드와이드웹이라고 할 때 포털은 게이트키핑에 있어서 커

다란 변화를 초래했다. 접근성 향상, 낮은 진입장벽, 낮은 복제/확산비용에 따라 너

무 많은 콘텐츠가 범람하게 되었기 때문에 무엇을 생산하는가가 아니라 무엇을 소

비자가 접하고 클릭하게 되는가 하는 것이 더욱 중요해졌다. 제품과 콘텐츠, 서비스

와 때로는 사람을 온라인상에 노출시키는 것에 대한 게이트키핑 역할을 포털이 담

당하게 된 것이다.

맨 처음 웹이 도입될 당시, 많은 사람들은 초기의 웹 브라우저의 기본값으로 설정

되어 있던 홈페이지(넷스케이프, 인터넷 익스플로러)인 항해(navigational) 사이트와

마주했다. 이어 사이트를 찾아주거나(e.g. Lycos, Excite) 카테고리 디렉토리 리스트

를 제공(e.g. Yahoo!)하는 업체가 부상하였다. 오늘날 포털사이트의 역할은 정보의

바다를 항해하기 위해 없어서는 안 될 나침반이자 검색 가능한 콘텐츠와 그렇지 않

은 것을 가르는 게이트키퍼로 점차 더 그 중요성을 더해가고 있으며 때로 이것은 역

진불가능한 것처럼 보이기도 한다.

28

2. 국내 포털사이트의 발전 특성

한국의 경우 웹이 점차 방대해지면서 포털사이트는 메일과 검색, 커뮤니티와 블

로그, 뉴스 서비스 등 매우 넓은 영역을 포괄하는 메가 포털의 형식으로 발전하였

다. 현재 한국 포털사이트는 대부분 비슷한 서비스를 공통적으로 제공하고 있지만

종합 포털사이트로의 발전 경로는 조금씩 다르다. 1997년 야후코리아(yahoo.co.kr)의

출범으로 첫 서비스가 시작되었으며, 같은 해 (주)다음커뮤니케이션(daum.net)의 한

메일 서비스와 NHN의 모태인 네이버 검색 서비스(naver.com)가 시작되었다. 싸이월

드(cyworld.com)와 드림위즈(dreamwiz.com)는 1999년에, 엠파스(empas.com)는 2000

년에 서비스를 시작하였다. 다음커뮤니케이션은 한메일이라는 무료이메일 서비스

를 무기로 단기간에 많은 가입자를 확보하면서 크게 성장하였고 온라인 커뮤니티인

다음카페의 플랫폼의 성공으로 한 때 포털의 1인자로 부상했다. 2000년대 들어서면

서 포털의 인수 및 합병, 새로운 서비스 출시 등으로 인해 경쟁이 가속화되다가

2004년에 다음이 네이버에 1위를 내준 뒤 최근에는 네이버의 독주가 안정화되는 상

태에 접어들었다. 네이버는 통합검색이라는 차별화된 검색 기능을 강조하여 빠른

성장을 보였는데 이는 이후 경쟁 포털사이트들이 검색기능 강화에 집중하게 된 주

요 원인이 되었다. 한편 포털 서비스 초기 1위를 독주하던 야후 코리아는 2008년 현

재 네이트에 밀려 4위로 뒤쳐져 있다.

[그림 2－1]에서 보듯이 한국의 포털사이트는 메일과 커뮤니티, 검색 서비스를

기반으로 시작하여 이후 뉴스, 음악, 쇼핑, 블로그 등의 서비스들을 추가하면서 메가

포털로 성장하였고 오늘날 대다수 인터넷 사용자들의 가장 보편적인 시작페이지로

자리 잡고 있다. 이 중 많은 서비스들이 가입을 기본으로 하여 제공되고 있기 때문

에 이용자들이 포털 사이트 아이디를 여러 개씩 보유하고 거의 모든 인터넷 활동을

포털에서 하는 구조가 형성되었다. 하지만 시간이 흐르면서 한국의 웹 생태계에 포털

사이트가 미치는 영향이 결코 긍정적이지만은 않다는 비판이 제기되기에 이르렀다. 여

기서는 포털과 관련하여 지적되고 있는 문제점들을 약 네 가지 정도로 짚어보겠다.

제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 29

[그림 2－1] 포털사이트의 주요 서비스(2008. 7월 기준)

자료: 코리안 클릭(분류 기준은 코리안 클릭 기준).

가. 포털에 의한 웹의 식민화

웹은 기본적으로 개방적인 공간이며, 초창기 웹에 대한 낙관론자들은 웹의 개방

성과 이에 따른 모든 개개인의 평등하고 자유로운 참여 가능성에 주목하였다. 하지

만 현재 한국에서 웹 생태계를 독점하다시피 하고 있는 몇몇 대형 포털 사이트의 정

책은 웹의 정신과 배치되는 모습을 보이고 있다. 한국의 대형 포털들은 자사가 보유

한 정보, 혹은 자사 사이트에 이용자가 올린 정보를 타 사이트에서는 검색되지 않도

록 하는 등의 정책을 펼쳐 논란을 낳고 있다. 정보라는 무형의 재화는 누군가에게

드러나고 읽히지 않으면 그 가치를 잃고 사장되기 마련이다. 때문에 현재 한국 포털

사이트의 자기완결적 검색 정책은 웹 본연의 가치인 개방과 공유의 정신을 거스르

고 있으며, 이에 따른 이용자들의 참여와 잠재적 가치 창출의 가능성을 차단하고 있

다는 것이 문제점으로 지적된다.

또한 한국 포털 사이트의 아키텍처는 사용자가 한 사이트에서 거의 모든 것을 해

결 가능하게 만드는 구조로서 포털사이트의 게시판이 대다수의 네티즌이 모여들어

30

콘텐츠와 의견이 생성되고 확산되는 창구 역할을 하고 있다. 회원수가 늘어날수록

네트워크 외부성이 승수효과를 띠게 되어 일단 포털로 포섭되면 포털 바깥으로 나

가는 일 자체가 몹시 어렵게 되어왔다. 이러한 문제는 한국의 포털사이트가 독과점

적 특성을 띠면서 더욱 심각한 사회적 이슈로 떠오르고 있다. [그림 2－2]에서 보

듯 검색 시장의 70% 이상을 장악하고 있는 네이버의 경우, 네티즌들의 한 달 인터

넷 검색 건수가 33억 건에 이르고 있다.2)

[그림 2－2] 2007년 주요 검색엔진 유입율 분석

출처: 에이스카운터. www.acecounter.com

게다가 우리나라의 포털사이트들은 구글과 같이 각 정보가 있는 사이트로 네티즌

을 연결하는 기능을 하기보다는 자신들의 사이트에 쇼핑, 백과사전, 뉴스, 지식iN

서비스와 같은 네티즌 문답, 커뮤니티와 블로그 서비스 등을 모두 포함시키고 이를

2) 코리안클릭 2007. 10. 집계 자료

제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 31

우선 검색케 하여 다른 사이트로의 이동을 차단한다.3) 이는 이용자들의 정보가 발견

되고 가치를 부여받을 기회를 원천적으로 차단한다는 점에서 문제로 지적될 수 있

다. 포털 밖에 새로운 사이트를 개설했을 경우 이 사이트를 포털 안에서 검색 가능

하게 만드는 데 필요한 사회적 비용은 매우 크다. 인터넷 시장조사업체 코리안클릭

에 따르면 네이버의 2007년 7월 한 달 전체 검색페이지뷰(PV) 52억 9,000만 건 가운

데 외부 사이트로 연결한 수치를 나타내는 검색 레퍼럴 PV는 12억 4,000만 건으로

집계돼 검색 레퍼럴 페이지뷰 비중이 23.4%에 그쳤다. 이는 외부 사이트로 연결되

는 비율로 따졌을 때 포털 업체 가운데 가장 낮은 수치다. 구글 코리아가 같은 기간

1억 2,000건의 검색 PV 가운데 무려 62.9%에 이르는 7,500만 건을 외부사이트로 연

결시킨 것과 비교해보면 네이버의 외부 연결 비중이 얼마나 낮은 것인지 알 수 있

다. 엠파스도 7월 한 달 2억 7,000건의 검색 PV 가운데 1억 4,000건이 외부사이트로

연결돼 전체 검색의 절반이 다른 사이트 내 콘텐츠로 연결되었다. 야후코리아는

31.4%가, 다음은 28.2%가 외부로 연결되었다(강병준․류현정, 2008: 108에서 재인

용). 주요 포털들의 이 같은 폐쇄성은 정도의 차이가 있을 뿐 대개 비슷한 양상을 보

이고 있다.

또한 현재의 시스템에서는 이미 시장을 선점한 거대 포털들 외에 중소 업체들이

다른 서비스를 시작하기가 어렵다. 네트워크로서의 포털은 내적 연동구조로 인해

한 개의 서비스에서 지배력을 얻으면 다른 서비스에서도 우위를 점하기가 쉽다. 업

계는 네이버의 70%에 육박하는 검색 점유율이 네이버 카페 영향력 증대에 큰 기여

를 한 것으로 분석했다.4)

3) 과거에는 자신들의 커뮤니티나 블로그 서비스 등을 통해 생성된 정보들을 타 사이트에서 검색되지 못하게 했다가 최근에서야 이 문제를 시정하였다.

4) 네이버 관계자는 “검색과의 연동으로 카페 UV가 꾸준히 증가했다”며 “블로그뿐만 아니라 카페까지 점유율을 높이면서 커뮤니티 분야 입지를 높이고 있다”고 말했다 전자신문. “네이버, 다음 제치고 ‘카페 1위’로”. 2007. 7. 2http://www.etnews.co.kr/detail.html?id=200707010012

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[그림 2－3] TTS로 본 서비스별 포털사이트 비중

이러한 현상은 한국 포털의 검색 서비스의 가장 큰 특징인 통합검색 모델과 뗄 수

없는 관계를 맺고 있다. 통합검색은 검색어에 대해 카페/블로그, 지식검색, 사전, 이

미지, 동영상, 음악, 최신 뉴스, 지역, 책, 쇼핑, 내 PC 등 관련된 모든 자료를 부문별

로 분류해 보여 주는 검색 방식을 뜻하는 것으로 현재 네이버를 비롯한 국내 포털들

이 모두 이 모델을 적용하고 있다. 시작 당시 통합검색 서비스는 한국어로 된 웹 문

서가 극히 부족한 상태에서 포털이 이용자가 업로드한 콘텐츠를 자사의 검색 서비

스에 활용하려는 노력의 일환이었던 것으로 볼 수 있다. 특히 자사의 커뮤니티와 블

로그, 묻고 답하기(지식in 등) 등에 올라온 콘텐츠에 대한 우선 검색을 통해 이용자

가 검색 쿼리의 결과값인 링크로 다른 사이트로 나가기보다는 해당 포털사이트에

머무르도록 하는 전략을 취함으로써 조회수와 체류시간을 늘리고 광고수익을 얻고

자 하는 전략을 택했던 것으로 보인다. 이밖에도 포털사이트는 기존 콘텐츠 제공업

체와의 제휴를 지속적으로 확대하여 배타적인 콘텐츠 배포 권리를 획득해왔다. 한

국 웹에서 나타나고 있는 승자독식 현상은 이처럼 포털의 폐쇄성에 기인하는데 이

는 시대의 화두라는 웹2.0으로의 전환을 매우 더디게 만드는 중대한 원인으로 지목

제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 33

되기도 한다.

포털사이트별 검색서비스 특징

포털사이트 분류 특 징

네이버

－다양하고 전문적인 커뮤니티 기능과 전문검색 기능 강화 전략

－오전 6시 기준으로 2시간 간격으로 이용자가 가장 많이 읽은 기사를 1일 9회 집계

－콘텐츠 보호 및 개인 사생활 보호 기능 강화 위한 오른쪽 마우스 클릭

금지 옵션 제공

다음

－미니홈피와 블로그를 결합한 라이프로그 출시하여 검색의 개인화에

초점

－이용자가 스스로 통합 검색어를 등록하고 결과 페이지를 제작할 수 있

는 ‘검색쇼’ 서비스

야후코리아

－사용자가 직접 멀티미디어 콘텐츠를 생산할 수 있도록 플랫폼 개발하

고 ‘야후!비트박스’를 통해 음악검색 확대하는 등, 멀티미디어 검색 시장에 주력

－미국 야후의 Only On Yahoo!를 한국어 버전으로 제공하는 등, 차별화된 콘텐츠 확보

파란

－검색 히스토리 저장 및 보관 활용, easy search 등 사용자 인터페이스 강화

－공개형 검색 태그를 활용하여 사용자가 검색 DB를 직접 구축하는 검색 서비스 개발 중

구글 －국내 최초로 데스크톱 검색 한국어 버전 선보임

－개방형 웹브라우저 ‘파이어폭스’에서 구동되는 구글 툴바 제공

MSN 코리아－문서 및 음악/이미지 파일 및 아웃룩의 이메일 첨부파일과 주소록까지

검색되는 데스크톱 검색서비스 제공

－모든 형식의 파일에 대해 미리보기 기능 지원

포털의 독점적 지위에 따른 폐쇄적 운영은 이용자들의 정보 이용 권리를 제한하

기도 하는 것으로 지적된다. 최근에는 블로그/커뮤니티에 일반 이용자가 올린 콘텐

츠를 포털이 이용할 때는 원작자에게 개별적으로 허가를 받지 않고 이미 저작권을

포기한 것으로 간주하는 불합리한 약관 등을 통해 이용자 권리를 침해하고 있다. 이

부분에 대해서는 이 장의 제2절에서 보다 자세히 설명하도록 하겠다.

34

나. 검색 결과의 중립성 vs 상업성

현재 국내 포털 사이트는 매개자이면서 동시에 정보의 수집가로, 나아가 배포자

로서 다기능적(multi-functional)인 성격을 띠고 있다. 대형 포털은 웹이 제공할 수 있

는 모든 형태의 서비스를 제공하는 백화점식 경영을 하고 있으며, 이로 인해 관문이

기보다는 포털 자체가 웹 이용의 출발점이자 최종목적지가 되는 모습을 보여준다.

문제는 매개자이기보다는 웹 생태계의 포식자로서의 포털사이트가 대부분 상업적

성격을 띠고 있기 때문에 이윤 추구를 위해 이용자의 관심을 특정한 사이트로 돌려

주는 역할을 맡게 된다는 데 있다. Hargittai(2004)도 적절히 문제를 제기한 것처럼

이러한 구조에서 개별적인 콘텐츠는 평등하게 검색 가능한(findable), 나아가 가득한

(available) 것이 아니다. 결과적으로 콘텐츠의 적합성이나 질과는 관계 없이 상위에

랭크되는 콘텐츠들이 생긴다. Introna and Nissenbaum(2000)도 같은 맥락에서 검색 엔

진이 우연히, 혹은 검색 엔진 디자인에 의해 체계적으로 특정(유형)의 사이트를 배제

하거나, 혹은 다른 사이트를 더 선호하고 우선적으로 발견되게 하는 경향이 있다고

지적한 뒤 이러한 체계적인 배제 혹은 선호는 사회에 대한 웹의 기능을 축소시킬 수

있으며, 나아가 웹의 성장과 발전을 돕는 주요한 가치와 이상, 웹의 기본적인 아키텍

처를 거스르는 것이라고 주장한다. Hindman, Tsioutsiouliklis and Johnson(2003)은 온

라인의 정치 정보에 대한 접근성을 다룬 논문에서 주변인들에게 목소리를 내게 해줄

수 있는 웹의 역량은 대부분 웹의 링크 구조에 의해 결정된다고 주장하고 있다.

야후 성공의 출발점이 되었던 디렉토리 검색은 초창기 정보 검색에서 포털이 수

행하였던 기능을 잘 보여주는 사례로 꼽을 수 있다. 원하는 정보가 명확할 때는 검

색창에 키워드를 입력하거나 주소창에 직접 URL을 입력하는 방식으로 정보를 찾아

낼 수 있지만, 어떤 키워드를 검색창에 입력해야 할 지 잘 모를 때나 특정 주제의 사

이트를 찾고 싶은데 관련 URL을 모를 때가 많다는 점에 착안하여 야후는 웹에 있

는 인터넷 사이트를 그 주제와 특성에 따라 분류해 카테고리 정보를 제공하는 디렉

토리 서비스를 제공하여 성공을 거두었다. 하지만 구글의 경우, 검색 로봇이 산재해

있는 웹의 정보를 수집하여 아카이브를 축적하여 검색 결과를 보여주는 웹 검색에

제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 35

서 한발 더 나아가 웹문서에 걸린 링크 구조를 토대로 문서의 중요도를 평가하는 ‘페

이지랭크’ 기술을 도입하였다. 검색 자체가 사회적 관심을 반영하고 있는 것이다.

한국의 포털사이트가 제공하고 있는 통합검색 서비스 또한 각 부문별로 랭킹 시

스탬을 도입하여 결과를 제시하고 있다. 예를 들어 네이버의 경우 키워드별로 어떤

정보를 가장 많이 찾는지를 계산해 컬렉션이 노출되는 순서가 자동적으로 달라지는

컬렉션 랭킹과 각 섹션 내에서 어떠한 콘텐츠가 상단에 배치될 것인가를 결정하는

멀티 랭킹 방식을 적용하고 있다. 즉 최신 뉴스 컬렉션에는 최신성이 중요하게 반영

된 ‘뉴스 랭킹 모델’이, 지식iN에는 최신성, 유사도 이외에도 답변을 한 이용자의 신

뢰도까지 고려한 ‘지식iN 랭킹 모델’을 적용하여 검색 결과의 순서를 매기고 있다.5)

그런데 이러한 통합검색은 검색의 질과 관련해서 많은 비판을 받고 있다. 우선 검색

결과를 보여주는 우선순위에 관한 문제를 들 수 있다. 즉, 포털의 통합검색이 검색

어에 가장 적합한 자료를 우선적으로 제공하는 대신, 검색어의 성격을 고려하지 않

고 일괄적으로 각 부문의 순서에 따른 검색 결과를 제공함으로써 정작 필요한 자료

를 찾기 위한 이용자의 노력과 시간의 낭비를 초래한다. 예를 들어 네이버의 경우

검색어에 대한 검색 결과를 “바로가기→ 스폰서링크/파워링크/플러스프로 → 지식

iN → 관련 사이트→ 지식쇼핑→ 사전→ 블로그/카페” 등의 부문 순서로 나열하고

있다. 다음의 경우도 제공하는 순서에는 차이가 있지만 바로가기 사이트와 스폰서

링크/프리미엄링크/스페셜링크라고 불리는 광고 사이트를 우선적으로 보여주는 것

은 네이버와 동일하다. 즉 주로 상업적 광고 사이트를 검색결과 창 맨 상단에 배치

하고 있는 것이다. 물론 광고 사이트에는 ‘스폰서’라는 표시가 되어있지만 이용자로

서는 그것을 가려내는 것이 그리 쉽지 않고 원치 않더라도 그 결과를 우선적으로 보

게 된다. 검색 결과 페이지에서 이용자의 링크 클릭 행위는 검색 결과 상단에 집중

되고 이용자들은 섬세한 검색을 하기 보다는 결과창에서 고작 한 두 개의 결과만을

클릭해 본다는 것을 생각해보면(Spink. Jansen, Wolfram and Saracevic, 2002) 이러한

5) “세계 최초 네이버 통합검색 스토리”, 네이버 검색 공식 블로그 2007년 6월 15일 게재 (http://blog.naver.com/naver_search/20038265835)

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검색 결과가 초래하는 상업적 사이트로의 연결이 주는 폐해를 충분히 예상해볼 수

있다.

따라서 포털이 현재의 검색 결과 제시 방침을 고수하는 것은 수익성을 위해 검색

결과의 공정성, 객관성, 정확성을 저버린 것이라는 비판의 목소리가 높다. 포털사이

트는 이용자들이 검색결과로 나타난 업체의 사이트를 클릭한 숫자, 혹은 업체 사이

트의 노출빈도 등을 기준으로 포털에 광고하고자 하는 업체가 포털에게 일정 금액

을 지불하는 방식으로 수익을 얻고 있다. 따라서 광고 계약을 맺은 업체의 사이트를

우선으로 검색 결과에 제시하여 노출 빈도를 높이고 클릭을 유도하는 것이 포털로

서는 더 많은 수익을 창출하는 방법이 된다. 즉, 포털로서는 이용자의 방문시간과 트

래픽의 증가를 유발시켜 많은 사람에게 오래 노출되고자 하는 광고주들의 바람에 부

합해야 하는 것이다.

더욱이 각 포털사이트의 실시간 이슈 검색어가 일부분 조작에 의한 것이라는 점

이 수년째 지적되고 있으며, 포털사이트가 직접 개입하지는 않는 경우에도 이슈를

인위적으로 만들어내기 위해서나 특정 사이트를 홍보하기 위해 이른바 ‘알바’를 고

용하여 인위적으로 검색순위를 높이는 등의 일들도 빈번하다.6) 실시간 검색어가 조

작되지 않았다 하더라도 관심 자체가 희소한 자원이 되는 세상에서 실시간으로 바

뀌는 검색어를 포털의 첫 화면 상단에 노출하는 것의 의미도 되새겨볼 필요가 있다.

실시간 검색어가 무의식적으로 이용자의 관심을 선점하기 때문이다.

다. 매체로서의 영향력 증대

과거에 사람들이 뉴스를 접하는 주요한 통로는 신문과 방송이었다. 신문의 1면 헤

드라인과 TV의 9시 뉴스에서 방송되는 첫 번째 뉴스는 다수에게 제일 중요한 소식

을 대표하는 것으로 독자 또는 시청자에게 각인되었으며, 따라서 소수의 신문과 방

6) 특정 커뮤니티나 홈페이지에서 자신들과 관련된 이슈, 혹은 사회적으로 주목을 받게 하고 싶은 이슈에 대해 계속 검색어를 입력하여 순위를 끌어올리는 경우도 없지

않다.

제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 37

송사가 여론 형성에 끼치는 영향력은 실로 막대한 것이었다. 뉴스들이 편집자들에

의해 선별, 배치되고 전달되는 과정에서 일반 대중들이 자신의 의견을 반영할 방법

은 거의 없었고 일단 기사가 나거나 방송이 된 후에도 뉴스에 대한 피드백을 보내는

창구는 매우 제한되어 있었다. 이러한 점에서 인터넷 시대 이전의 뉴스는 일방향적

으로 생산되고 전달되었다고 볼 수 있다. 그러나 인터넷의 등장 이후 뉴스의 생산과

소비 유형이 급격한 변화를 겪기 시작했다. 한국언론재단의 조사에서 보듯 사람들

이 주로 이용하는 매체를 묻는 순위에서 신문과 방송의 순위가 하락하는 반면, 그

자리를 인터넷이 빠르게 잠식해 나가고 있는 것이다([그림 2－4] 참조). 특히 대부

분의 포털사이트가 언론사와 제휴하여 포털에 기사를 제공하기 시작한 이후, 포털

을 통해 뉴스를 접하는 비중은 날이 갈수록 커지고 있다.

[그림 2－4] 매체 이용시간의 변화

출처: 한국언론재단, 언론수용자 의식조사(1996～2006)

한편 전통적 미디어의 고유 영역이라고 할 수 있는 뉴스 이용에 있어서도 포털사

이트의 영향력은 여러 면에서 신문 그 자체나 신문사닷컴을 압도한다. 안종묵․박

광순(2007)의 연구는 동일한 내용의 뉴스라 하더라도 뉴스를 이용한 이용자들간 또

는 뉴스생산자와 소비자간 상호작용이 신문사닷컴에서보다 포털사이트에서 더욱

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활발하게 이루어지고 있다는 사실을 보여주고 있다. 는 뉴스 서비스를 이

용하는 주요 채널이 기존의 언론사에서 포털의 뉴스서비스로 옮겨왔음을 잘 보여준

다. 신문 이용시간이 날로 줄어드는 상황을 맞아 주요 언론사들은 인터넷을 통한 단

순한 기사 서비스를 넘어서서 유료 독자들을 대상으로 하는 학습 및 동영상 등의 서

비스를 통해 활로를 모색하려 하였으나 포털의 뉴스서비스에 밀려 경쟁력을 확보하

는 데는 실패하였다. 반면 다음과 네이버를 위시한 포털사이트가 제공하는 뉴스 서

비스의 방문자수는 신문사 닷컴의 방문자수 순위를 추월하면서 뉴스를 접하는 주요

채널로 자리 잡아왔다.

온라인 미디어 서비스 방문자수 Top10(2004～2008년)

순위 2004년 8월 2005년 8월 2006년 8월 2007년 8월 2008년 8월1 다음(75.2%) 네이버(69.8%) 네이버(74.6%) 네이버(75.9%) 네이버(80.0%)2 네이버(55.5%) 다음(69.8%) 다음(71.4%) 다음(69.2%) 다음(71.2%)3 야후(26.8%) 네이트(41.9%) 네이트(32.0%) 네이트(40.2%) 네이트(33.8%)4 네이트(21.2%) 야후(28.0%) 야후(23.5%) 조인스닷컴(38.4%) 조인스닷컴(33.3%)5 조선닷컴(15.6%) 조선닷컴(15.1%) 조선닷컴(15.0%) 조선닷컴(36.9%) 조선닷컴(27.2%)6 엠에스앤(13.6%) 파란(13.2%) 파란(13.9%) 동아닷컴(20.3%) 동아닷컴(24.1%)7 엠파스(11.3%) 하나포스(11.4%) 엠파스(11.0%) 야후(18.9%) 야후(20.5%)8 드림위즈(9.2%) 엠파스(10.7%) 조인스닷컴(8.1%) 엠파스(14.0%) 에스비에스(20.3%)9 조인스닷컴(9.1%) 조인스닷컴(10.4%) 동아닷컴(7.4%) 파란(13.9%) 파란(16.1%)10 하나포스(7.5%) 엠에스앤(7.9%) 케이비에스(6.8%) 케이비에스(9.0%) 엠파스(10.7%)

* 괄호안 수치는 정체 인터넷 이용자 대비 특정 웹사이트의 미디어 서비스 방문자 비율(%)굵은 글씨 표기는 주간지/일간지 미디어 서비스

포털을 통한 뉴스 소비가 일반화되면서 기사를 생산하는 기존 언론사들이 큰 타

격을 입고 포털의 뉴스 독식에 대한 우려가 커짐에 따라, 이를 타개하기 위해 아웃링

크 제도가 도입되었다. 네이버가 2006년 12월에, 다음이 2007년 4월부터 도입한 아웃

링크 방식은 검색 결과로 뜬 뉴스의 기사 제목과 본문 시작 부분만 보여주며, 더 보

기를 원하는 네티즌이 링크를 클릭하면 그 기사를 제공한 언론사 사이트의 해당 페

제 2 장 포털�