08 Internacionalización vinos de La Mancha

PROYECTO

INTERNACIONALIZACIÓN VINOS DE LA MANCHA

Asunción Salvador González

Posicionamiento de los vinos de la Mancha como emblema de la “Marca España” a nivel internacional

Índice 1. Introducción ............................................................................................ 3

Empresa y producto ................................................................................... 3 2. Investigación de mercado .................................................................... 6

2.1. Especificidades del mercado norteamericano como destino para la exportación. ................................................................................... 6 2.2. Panorama de los vinos españoles en EEUU ...................................... 9 2.3. Imagen de marca-país del vino español es Estados Unidos ............. 11 2.4. Quién es y dónde está nuestro target ................................................ 12 2.5. Con quién nos jugamos los cuartos .................................................... 13

3. Acciones de la competencia vs. nuestras acciones ......................... 15

3.1. Bodegas de referencia en EEUU: California y Australia ................. 16 3.2. Consejos Reguladores. Rioja, Ribera y La Mancha .......................... 18 3.3. Bodegas españolas de referencia: Ramon Bilbao y Matarromera .... 20 3.4. Conclusiones ....................................................................................... 20

4. Análisis DAFO ......................................................................................... 23

5. Idea conceptual ...................................................................................... 24

6. Plan de marketing .................................................................................. 25 6.1. Objetivos y Estrategia ........................................................................ 25 6.2. Plan de acciones por objetivo ............................................................. 26 6.3. Planificación de medios e ideas para grafismos y copy’s .................. 28

6.3.1. Análisis SEO .............................................................................. 29 6.3.2. Campañas SEM ......................................................................... 34 6.3.3. Redes sociales ............................................................................ 35 6.3.4. E-mailing ................................................................................... 40 6.3.5. Display ....................................................................................... 40

7. Resumen de datos, presupuesto y ROI ............................................. 41 8. KPI’S básicos y cuadro de mando ...................................................... 43

3 INTERNACIONALIZACIÓN VINOS DE LA MANCHA @ ICEMD ONLINE www.icemd.com

1. Introducción Empresa y producto Bodegas Bonjorne es una empresa familiar, fundada en 2004 por la familia Escribano Jiménez, vinculada al vino desde hace varias generaciones. Elabora vinos de calidad a partir de viñedos propios, en las variedades Macabeo, Airén, Chardonay, Sauvignon Blanc, Merlot, Petit Verdot, Cabernet, Tempranillo y Syrah. Y está enclavada en un paraje rodeado de pinos, encinas y vides, en el corazón de La Mancha: carretera comarcal CM- 3106 que une las localidades de La Roda y Munera, a la altura del término municipal de Minaya, en Albacete. Actualmente, posee 108 hectáreas de cultivo, con una producción media de 950.000 kilos anuales. La bodega cuenta con unas instalaciones con capacidad para almacenar 10.000 hectolitros y embotellar 1.500 botellas a la hora. Posee 170 barricas de roble rumano para la maceración y ya exporta a nueve países en todo el mundo: China, Holanda, Japón, Nueva Zelanda, Alemania, México, Estonia, Polonia y Singapur.1 El CEO de Bonjorne, Tomás Escribano, explica así la filosofía de la empresa aplicada a producto: “un vino de calidad a un precio asequible”2 Uno de los “vinos estrella” de Bodegas Bonjorne, el BONJORNE SELECCIÓN seis meses en barrica, es el producto sobre el que versa este proyecto. Catalogado como “Vino de la Tierra de Castilla” (VDT), es el más reconocido de cuantos tiene la bodega a nivel internacional: medalla de plata en el Mundus Vini de 2006 y 2007 (Alemania), Medalla de Plata en la Sélections Mondiales Des Vins 2007 (Canadá), Medalla de Plata en el Wine Masters Challenge 2007 (Portugal), Medalla de Bronze en los Decanter World Wine Awards 2008 (Reino Unidos) y Medalla de Plata en el Concours Mondial De Bruxelles 2008 (Bélgica). Esta es la ficha del producto que consta actualmente en la web de Bodegas Bonjorne (www.bonjorne.es):

1 Fuente: Consejo Regulador DO La Mancha. 2 Entrevista publicada en el Suplemento “Denominación de Origen y Productos Alta Calidad”. La Gaceta de los Negocios. Diciembre 2007.


“Vino de la Tierra de Castilla” es una indicación protegida. Según consta en la página web del IVICAM (Instituto de la Vid y el Vino de Castilla La Mancha), las Cortes de Castilla La Mancha aprobaron en 1999 esta indicación 3

“para los vinos que se elaboren con uvas producidas

íntegramente en esta comunidad autónoma y variedades que hayan cumplido con los requisitos establecidos en dicha ley” y en la posterior que se publicó el 20 de marzo de 2003, actualizada en 2008. El objetivo es, señala el IVICAM, “facilitar su identificación a los consumidores que demandan vinos diferentes a las denominaciones de origen y a los de mesa”. Y añade que “esta nueva indicación ha tenido gran acogida entre el sector vinícola”. La prestigiosa GUIA PEÑÍN (2010) lo define así:

3 Ley 11/1999, de 26 de mayo.


El precio para la exportación del BONJORNE SELECCIÓN SEIS MESES EN BARRICA es de 3,15 euros la botella (precio al distribuidor). Y el proceso está basado en el sistema Ex-Works (los costes logísticos los asume el cliente). En España, se puede adquirir en tienda física por unos 5 euros la botella, en función del establecimiento. En el caso de Estados Unidos, el precio al que lo

adquiere el importador representa el 35% del precio de venta al público44

. El 65% restante lo componen los márgenes, tasas, impuestos de aduanas, etcétera. Aplicados ambos porcentajes, el precio de nuestro producto al consumidor en un establecimiento norteamericano rondará los 9 euros/unidad. Es decir, unos 12 dólares la botella. Elegido el producto y el destino, la incógnita a despejar es cómo dar el salto de gigante. De La Mancha a la Gran Manzana. En este caso, el modelo de exportación se basará en la venta multicanal. El producto estará disponible en tienda física: nuestros partners locales, con los que, puntualmente, estableceremos acuerdos para llevar a cabo algunas acciones del plan de marketing que detallaremos más adelante (en el plan de marketing), y con los que estaremos conectados a través de un sencillo CRM o de Interfaxes, para gestionar los pedidos y la posventa. Paralelamente, desarrollaremos una experiencia piloto de venta online, a través de FACEBOOK (SOCIAL COMMERCE) y ubicaremos el producto en marketplaces y agregadores especializados. El alto nivel de usuarios cualificados de este tipo de sites nos ayudará a darnos a conocer y nos servirá para testar todo el proceso de venta online y estudiar si a futuro nos interesa lanzar nuestro propio e-commerce.

4 Siguiendo los modelos de cálculo que aparecen explicados en el “Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de Estados Unidos”. Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino. Madrid, 13 de julio de 2010.

• Nota de cata: Color cereza, borde granate. Aroma potente, fruta madura, tostado, especiado. En boca: sabroso, especiado, fruta madura, taninos maduros.

• Puntuación: 84


2. Investigación de mercado5 2.1. ESPECIFICIDADES DEL MERCADO NORTEAMERICANO COMO

DESTINO PARA LA EXPORTACIÓN Estados Unidos es el tercer destino de las exportaciones de vino español, por detrás de Alemania y Reino Unido. El año pasado, según datos de la Agencia Tributaria y el ICEX, las bodegas españolas facturaron allí, en conjunto, más de 243 millones de euros. El mercado norteamericano cuenta con 60 millones de consumidores ocasionales o habituales de vino, aunque, lamentablemente, no todos optan por el producto español. Solo lo hace el 25% de ellos (unos 15 millones), que lo bebe de forma habitual o esporádica, pero no exclusiva. Evidentemente, también toman vinos de otras procedencias. En cualquier caso, dado el elevado número de potenciales consumidores, y pese a la tendencia, tan en boga, a la internacionalización hacia China, Estados Unidos sigue siendo uno de los mercados más interesantes y con más posibilidades de expansión de todo el mundo. Según datos de la consultora Bridgedworld6, se estima que el consumo de vino en Estados Unidos ronde este año las 315.000.000 cajas de 9 litros, es decir más de 2 veces lo que consumimos en España en el año 2009. Lo que hay que cuestionarse a continuación, es: ¿qué porcentaje de ese vino es vino importado? Y, dentro del importado, ¿qué porcentaje representa el vino español? El mencionado Barómetro de Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino da respuesta a ambas preguntas y muestra su evolución en el tiempo, en estos dos gráficos.

5 Todos los gráficos que aparecen en este capítulo han sido extraídos del “Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de Estados Unidos”. Elaborado por Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino. Madrid, 13 de julio de 2010. 6 “El mercado del vino en Estados Unidos. Organización del mercado”. Vicente Basabe. Noviembre 2010.


Conocidos los datos y, antes de lanzarse a la travesía, conviene conocer también lo que nos vamos a encontrar en términos de marco legal y cuál es el modelo de distribución en Estados Unidos. En relación con lo primero, existen dos tipos de regulación:


En cuanto a la distribución, el mercado norteamericano opera a través de un modelo a tres niveles (3-tier system), que son7:

1. Bodegas, destilerías, cerveceras e importadores independientes o

filiales extranjeras.

2. Distribuidores mayoristas (1.243 wine wholesalers).

3. Distribuidores minoristas:

• Tiendas (“On-premises”) (7.719 wine stores).

• HORECA (“Off-premises”) (57.324 wine bars). En cada uno de los dos niveles superiores, el de los importadores y los mayoristas, los diez primeros agentes del mercado copan más del 50% del negocio. En el caso de los mayoristas, en 2008, los diez primeros distribuidores de bebidas alcohólicas controlaban el 58% del mercado, mientras que el 42% restante se lo repartían otros 300 agentes de menor entidad. Si atendemos a todas estas particularidades, legales y de distribución, la cadena de internacionalización sería la siguiente:

7 Datos de Bridgedworld. Noviembre 2010.


En conclusión, estamos ante un modelo de mercado abierto pero muy concentrado, en el que las reglas del juego las dictan quienes tienen la posición de dominio, lo que lo convierte en un escenario tremendamente competitivo. Y, como consecuencia, habrá que gestionar con esmero añadido el contacto directo con el consumidor. ¡Bienvenidos a la era de la exportación 2.0! 2.2. PANORAMA DE LOS VINOS ESPAÑOLES EN EEUU Como ya hemos anotado, el vino español representa el 4% de todo el que se importa en Estados Unidos. Y, si nos atenemos a los 15 principales estados analizados en el Barómetro de Wine Intelligence, ese porcentaje se eleva al 7%. De esos 15 estados8, los cuatro más abiertos al consumo de vinos importados son District of Columbia, Maryland, New Jersey y New York (importan entre el 29% y el 43% de lo que consumen). Y, por otro lado, California, Colorado, Texas, Michigan, District of Columbia y Connecticut son los que mayor proporción de vino español consumen; en todos los casos, en dos o más puntos por encima de la medida y, en el caso de Colorado, llegando a duplicarla.

8 Los 15 estados, ordenados de mayor a menor según volumen de vino importado son: New York, California, Florida, Texas, New Jersey, Illinois, Massachusetts, Michigan, Pennsylvania, Virginia, Maryland, Colorado, Connecticut, New Hampshire y District of Columbia.


Con estos datos, el Barómetro de Wine Intelligence concluye que el crecimiento para los vinos españoles podría venir de estados como Texas, Florida, Maryland, Virginia o New Hampshire (estados cuyo volumen de vinos importados está por encima, en todos los casos, del 30%, y en los que el vino español representa entre el 5% y el 9% del volumen de importación). Además, con posterioridad a ese Barómetro han aparecido otros que constatan la buena salud, a pesar de algunas dificultades que ahora mencionaremos, del vino español en Estados Unidos y la tendencia al alza de las exportaciones por parte de las bodegas españolas. Otro estudio, de la consultora GfK, para el Observatorio Español del Mercado del Vino, confirma que el vino español encadenó en 2010 y 2011 dos años consecutivos de crecimiento en las exportaciones a Estados Unidos, por encima de la media del total de vino importado. En esos dos años, amplió su cuota de mercado, respectivamente, en un 7,9% y el 8,7%, hasta representar el 11% del total de vino importado que consumen los norteamericanos en los 15 estados principales del país. Asimismo, un estudio de mercado de la consultora Harris Interactive, de febrero de 2012, sobre los hábitos y las preferencias de consumo de vino de los estadounidenses, revela que el 21% compra producto español. El vino español ocupa el 5o lugar en las preferencias de compra (el 50% declaró que estaría dispuesto a compararlo), por detrás de los vinos de EE.UU (85%), Italia (62%), Francia (60%) y Australia (50%).


En cuanto a precio, sólo el 8% de los encuestados afirmó haber adquirido una marca de 30 o más dólares, mientras que la mayoría, un 35%, había comprado vinos de entre 10 y 14 dólares y un 26% optó por una botella de menos de 10 dólares. 2.3. IMAGEN DE MARCA-PAÍS DEL VINO ESPAÑOL EN ESTADOS

UNIDOS Según los estudios que maneja el Observatorio Español del Mercado del Vino, Rioja es lo primero que mencionan los estadounidenses al hablar de vino español, aunque un 44% piensa que se trata de una variedad de uva tinta. Valencia, Jerez o Cava también son términos que se identifican con el vino español. Y es que, el desconocimiento es, sin duda, el gran talón de Aquiles de nuestros vinos en el país de las oportunidades. El propio Foro Español de Marcas Renombradas lo puso por escrito en 2010 al hablar de las 5 grandes debilidades del vino español en los mercados internacionales:

1. El vino español no es de lujo ni tiene precios altos: los compradores internacionales no asocian el vino español con la imagen de lujo, 'glamour' y precios elevados que tiene el vino francés.

2. No existe una relación automática entre “vinos españoles” y “vinos saludables”: aunque España se asocia a buen comer y buena gastronomía, los vinos españoles no se vinculan a las excelentes propiedades de la dieta mediterránea, cosa que si ocurre con los vinos italianos.

3. El vino español no es accesible: no se cuenta con la red de

profesionales que tiene, por ejemplo, los australianos. Es decir, los vinos españoles se perciben con frecuencia como vinos difícilmente accesibles.

4. No son vinos modernos: el consumidor internacional no asocia los

vinos españoles con imagen, marca o grandes esfuerzos en marketing, como sí ocurre con los vinos del Nuevo Mundo (EEUU, Argentina, Chile, Canadá, Australia...).

5. No son vinos internacionales: desde el punto de vista de la

distribución no son ágiles, su comercialización internacional es costosa, burocrática y lenta. Los vinos españoles no cuentan con la agilidad y acuerdos de libre comercio que tienen algunos vinos como los chilenos.


Todo esto indica que la tarea será ardua y difícil, pero no imposible. De hecho, algo está empezando a cambiar gracias a la ayuda de los prescriptores. En cualquier caso, lo más inmediato es definir el perfil de nuestro consumidor. Pongámosle cara, ocupación, edad. 2.4. QUIÉN ES Y DÓNDE ESTÁ NUESTRO TARGET

El Barómetro de Wine Intelligence define a estos tres segmentos como los consumidores objetivo para los vinos españoles por varias razones: entre los tres representan el 81% del valor total del mercado y presentan una frecuencia de consumo alta, con una horquilla de gasto medio-alto. Los “Premium Brand Suburbans” no invierten más de 15 dólares por botella, mientras que los “Milennian Treaters” y “Experience Explorers” se mueven en el rango de los 10 a 30 dólares por botella. Teniendo en cuenta que la botella de Bonjorne Selección 6 meses en barrica se venderá, como ya hemos apuntado, por unos 9 euros (12 dólares), podemos convenir que el perfil de nuestro target será, mayoritariamente, el de los PREMIUN BRAND SUBURBANS. Los “Premium Brand Suburbans” viven a las afueras de los grandes centros urbanos. Su media de edad ronda los 49 años. Representan más del 30% del total de consumidores regulares de vino en los 15 principales estados de Estados Unidos y el 35% del valor del mercado del vino (son el sector con más peso). En número, son en total 19,6 millones de personas. Y de ellos, 5,5 millones, ya consume vino español.


Dentro de este grupo, la principal competencia para los vinos españoles está en aquellos que proceden de Australia y los vinos domésticos, especialmente los californianos. Precisamente un vino californiano, el Shafer Relentless Napa Valley 2008 encabeza el último top 100 de los vinos del mundo de Wine Spectator9, clasificación de referencia internacional para profesionales y consumidores iniciados, que combina criterios de calidad, precio y disponibilidad. Y en la tercera posición aparece un vino australiano, el Two Hands Shiraz Barossa Valley Bella’s Garden 2010. Esa es la principal competencia para los vinos españoles, en su conjunto. Pero, ¿y si bajamos un escalón más? 2.5. CON QUIÉN NOS JUGAMOS LOS CUARTOS Dicho de otro modo, lo que vamos a tratar de configurar en este apartado es el clásico análisis de la competencia. Como ya hemos apuntado, Rioja es la región vitivinícola española en el top of mind del consumidor estadounidense, seguida de Valencia y Madrid10. Y para los expertos, parecido. En la lista de las 100 mejores bodegas del mundo de Wine & Spirits, constan cinco españolas. Tres riojanas (Marqués de Murrieta, Viña Tondonia-Bodegas López de Heredia y Roda), una de la Ribera del Duero (Pago de los Capellanes) y una de la Comunidad Valenciana (Bodegas Mustiguillo). Y en el ya mencionado top 100 mundial de vinos de Wine Spectator figuran, en 2012, hasta nueve vinos españoles: cuatro de la D.O Rioja. Los otros cinco pertenecen a la Ribera del Duero, Bierzo, Montsant, Jerez y Almansa. Paralelamente y, por otra parte, está surgiendo también cierta tendencia a la diversificación y el vino español comienza a superar algunos clichés en Estados Unidos.11 Es precisamente esa diversificación, la heterogeneidad de bodegueros españoles exportando a Estados Unidos, y la variedad de canales empleados (al físico habría que sumar el online, puesto que, como veremos más adelante, la mayoría de ellos venden también ya a través de Internet) lo que hace harto complicado aterrizar un análisis de la competencia hasta el nivel de marca-producto. Tendríamos que llegar al detalle de saber qué bodega española de todas las que están exportando a Estados Unidos elabora un

9 Acceder a la clasificación completa en http://images.winespectator.com/wso/pdf/WS123112_Top100AtAGlance.pdf 10 “Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de Estados Unidos”. Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino. Madrid, 13 de julio de 2010. 11 “En Nueva York, la España diversa”. Víctor de la Serna. 17 de abril de 2013.


producto similar al nuestro (en cuanto a variedad de uva y rango de precio) y que, a la vez, haya desarrollado una labor significativa de comunicación como para estar posicionada en la mente del consumidor al que nos dirigimos. Dado que no existe un estudio completo en la materia corremos alto riesgo de pecar de imprecisos en este proceso. Así que, a modo de aproximación, centraremos este estudio previo a la elaboración de nuestro plan de marketing en algunos referentes. En primer lugar, en el nivel competencia en “marca – país” (vinos de España vs. Vinos de USA y Australia), analizaremos el impacto online de algunas de las bodegas que elaboran los vinos mejor puntuados por los críticos en Estados Unidos. A continuación, nos centraremos en las acciones y campañas de los consejos reguladores (RIOJA y RIBERA vs. LA MANCHA) y, finalmente, estudiaremos los casos de dos bodegas punteras en las denominaciones de origen Rioja y Ribera: Ramón Bilbao y Matarromera. Vaya por delante que este análisis nos servirá como mera aproximación, simplemente para recopilar aprendizajes a partir de la experiencia de quienes tienen los recursos para hacer grandes campañas. No es nuestro caso. Y, por ello, a la hora de aterrizar este análisis hacia el plan que pretendemos implementar, lo adaptaremos a nuestras posibilidades. Hay que tener en cuenta que, mientras que Bonjorne es una bodega familiar, las dos referencias españolas elegidas como “case estudy” para este análisis, especialmente Matarromera, constituyen dos grandes grupos empresariales, con diversidad bodegas y marcas y diversificación de producto (vino, aceites, destilados, cosméticos...). Y, en consecuencia, unos niveles de facturación que escapan a nuestro alcance. Nuestro objetivo no es, por lo tanto, competir con ellos en la planificación de marketing. Pero sí, como hemos apuntado, aprender todo lo que podamos.


3. Acciones de la competencia vs. nuestras acciones Para hacer este análisis nos centraremos en la acciones en los medios sociales ya que, según NIELSEN, el llamado SOCIAL NETWORKING no para de crecer en Estados Unidos. En 2011, alcanzó al 80% de los usuarios de Internet. Y, además, los medios sociales acaparan prácticamente la mayor parte del tiempo de los internautas.

Algunas otras conclusiones interesantes de ese estudio son:

• El 53% de los adultos activos en redes sociales sigue una marca.

• Los usuarios de internet mayores de 55 años han doblado su acceso a las redes sociales a través del móvil.

• Las aplicaciones que tienen que ver con el social networking son las

más usadas, con los juegos a la cabeza.

• El 70% de los adultos que son activos en las redes también compra por Internet con frecuencia.

Además, el último informe de la consultora sobre redes sociales y hábitos de consumo en INTERNET ha constatado que 2012 fue en Estados Unidos el año de la explosión móvil 2.0. Se incrementó el número de usuarios conectados por medio de dispositivos móviles (hasta el 82%) y también el tiempo dedicado a las redes sociales a través de ellos (hasta los 46 minutos


al mes por usuario). Facebook, Twitter, Foursquare y Pinterest fueron, por este orden, las redes sociales más utilizadas desde el móvil. A Pinterest le dedica ese estudio un capítulo aparte, porque el año pasado experimentó un verdadero boom entre los internautas norteamericanos, como muestra el siguiente gráfico:

Seguidamente, estudiaremos las acciones de nuestra competencia, a través de sus páginas web y, fundamentalmente, en las redes sociales. 3.1. BODEGAS DE REFERENCIA EN EEUU: CALIFORNIA Y

AUSTRALIA Como ya hemos apuntado, los vinos de Estados Unidos (californianos, sobretodo) y los de Australia son la mayor competencia para el vino español en el mercado norteamericano, especialmente entre el público objetivo al que está orientado nuestro producto (Premium Brand Suburbans). Y, como según la última clasificación de Wine Spectator, dos de los tres mejores vinos del mundo se elaboran, precisamente, en Estados Unidos y Australia, hemos elegido sus dos respectivas bodegas de origen (Shafer y Two Hands) para llevar a cabo este análisis aproximativo. Empecemos por la web.


• Inspiración más clásica. Diseño

limpio. - • Secciones: historia, vinos, viñedos,

visita degustación, - vino y comida (recetas y maridaje), noticias, tienda, preguntas frecuentes y comercio (te lleva a un microsite sobre distribución).

• Solo puedes acceder a la tienda online si previamente - te has registrado.

• No consta ningún blog. Newsletter cuatrimestral - (Line on Wine). Se descarga de la web o te puedes suscribir directamente a través de la home o de la tienda online.

• La única red social que aparecen enlazada es Facebook.

• Orientación más innovadora. Diseño

minimalista. • No blog. Sí newsletter. • Secciones: vinos, sobre nosotros,

referencias, compra, “cellar door” y socialízate. Suscripción a la Newletter en el footer.

• La pestaña “referencias” te lleva a un buscador para localizar noticias en canales ajenos a la marca.

• La tienda online tiene pestañas diferentes para el comprador local y el internacional y solo te deja comprar si te registras.

• “Cellar door” es una especie de cajón de sastre (con sub-pestañas con información sobre el restaurante adyacente a la bodega, galería de imágenes, eventos, mapa y contacto, un club...).

• “Socialízate” (vuelve a incluir sub-pestañas como la de la galería de imágenes. Enlaza a las RRSS, aunque al clickar solo aparece el newsfeed de Facebook).


En cuanto a su presencia y actividad en REDES SOCIALES, las resumimos en este cuadro:

3.2. CONSEJOS REGULADORES. RIOJA, RIBERA Y LA MANCHA La estrategia de Rioja: “Vibrant Rioja” (Aprovechando el tirón) La DO La Rioja ha sido la más adelantada en la conquista de las REDES SOCIALES en Estados Unidos. El año pasado recibió varios reconocimientos. La Sociedad Americana de Relaciones Públicas le otorgó el premio a la “mejor campaña de marketing integrado al consumidor final en 2011” y la revista PR News (líder en el sector de las relaciones públicas en Estados Unidos) consideró la campaña online “Vibrant Rioja” como la mejor en medios digitales, por delante de las de marcas tan conocidas como McDonald’s, Vodafone y Unilever. “Vibrant Rioja” se puso en marcha con el objetivo de incrementar la notoriedad de marca-región a través de las redes sociales y atraer a consumidores jóvenes mediante iniciativas de carácter didáctico en torno al vino. Y se apoyó en acciones como la colaboración con el show televisivo


‘Wine Portfolio’ de la CNBC, viajes de periodistas a la región, patrocinio de la conferencia anual de blogueros en 2011, etcétera. Gracias a esta estrategia, la DO Rioja consiguió que 90.000 consumidores y 4.500 profesionales de Estados Unidos se suscribieran a su newsletter para recibir noticias de la campaña e información de eventos relacionados. Y la plataforma estadounidense de consumidores de vino Snooth.com, con más de un millón de usuarios mensuales, eligió La Rioja como “la región vinícola del año 2011”. En el plano comercial, se incrementó el posicionamiento y las ventas. En 2011, se exportaron a Estados Unidos 8,6 millones de litros de rioja, el 17,7% más. En este momento, el consejo regulador cuenta con casi 40.000 seguidores en Facebook (Rioja Wine) y cerca de 13.000 en Twitter (@RiojaWine). “Drink Ribera, Drink Spain” (Del “off” al “on”) Con este claim, la DO Ribera del Duero lanzó su campaña para Estados Unidos hace cuatro años. El reconocimiento le ha llegado recientemente. La publicación Wine Enthusiastic la ha nombrado región vitivinícola del año 2012. La campaña lanzada por Ribera se centra en organizar grandes catas en las que pone en contacto a los bodegueros con importadores, restauradores, sumillers, vendedores de vino y periodistas especializados. Son sus “road tours”. Para este año los ha previsto, por ejemplo, en ciudades como Nueva York (con el cocinero José Andrés de embajador), Dallas, Austin, Miami, Boston, Chicago y Denver. También lo hace a la inversa: invita a los profesionales del sector a venir a conocer in situ varias bodegas de la Ribera del Duero. En la última, el pasado mes de junio, participaron 13 invitados, que durante varios días cataron alrededor de 100 vinos de 53 bodegas. Además, ha puesto en marcha Ribera Connect, una plataforma de encuentro entre bodegueros e importadores. “Drink Ribera. Drink Spain.” cuenta con más de 75.000 fans en Facebook y casi 8.500 followers en Twitter. La Mancha: “Distinctive wines from the land of Don Quixote” (Potenciando la diferencia y la tradición) En 2010, la DO La Mancha lanzó un proyecto de promoción internacional de los vinos de la región, focalizado en dos mercados: China y Estados Unidos.


En 2011 presentó su primer “USA Road Show”, bajo el claim “Wines Worth Discovering”, con el apoyo del ICEX. En el marco de esta campaña, en 2011 organizó varias catas profesionales (al igual que hace, como hemos visto, la Ribera del Duero) y seminarios en ciudades como Chicago, San Francisco, Los Ángeles y Dallas, en los que participaron bodegueros, importadores y profesionales del sector y medios de comunicación. El año pasado repitió la experiencia, añadió nuevas ciudades (Seattle y Houston), abrió algunas de esas catas al público general y designó a Michael Green (Gourmet’s Magazine) como embajador de marca. A través de esos eventos, se presentaron 100 vinos (blancos y tintos) de 15 bodegas y se dieron a conocer las variedades autóctonas de uva (Cencibel y Airén). Y, a la vez, se promocionaron los canales online en inglés de la DO (página web, blog y perfiles en Facebook y Twitter). Actualmente, la DO La Mancha cuenta con 724 fans en Facebook y 1.060 seguidores en Twitter. 3.3. BODEGAS ESPAÑOLAS DE REFERENCIA: RAMON BILBAO Y

MATARROMERA

3.4. CONCLUSIONES

• En relación con las páginas web: como norma general, observamos que las cuatro bodegas analizadas cuentan con apartados específicos para detallar sus productos, hablar de sus instalaciones y en algún caso también se detallan actividades que se desarrollan en


la bodega. Todo ello es positivo porque transmite a distribuidores y consumidores una imagen de seriedad y calidad en los procesos. Asimismo, observamos que hay especial interés (y es lógico y recomendable en un mercado tan competitivo) por destacar aspectos diferenciales: la historia de la bodega si es muy antigua, la sostenibilidad en la elaboración de los productos, productos novedosos (vino sin alcohol o cosméticos en el caso de Matarromera), etcétera. Y que varias de ellas han apostado por la creación de clubes de amigos. En casi todos los casos analizados aparecen dos secciones en lugar destacado: la newsletter (con su correspondiente formulario de registro) y la tienda online. Con respecto a la tienda, son interesantes las propuestas de Two Hands (dos canales diferentes de venta: local e internacional) y Ramón Bilbao (la tiene embebida en una tab de Facebook). Entendemos que es de gran utilidad el habilitar un espacio especial para distribuidores, como hace Shafer. Bonjorne también lo tiene ya en su web. Y por último, es imprescindible, y no todas lo están haciendo bien, establecer enlaces al blog y las redes sociales en un lugar visible. Incluso sería recomendable incluir alguna sección en el website (como el “Socialízate” de Two Hands), desde la que se pueda acceder directamente al newsfeed de Facebook (Matarromera lo tiene directamente en la Home) y el timeline de Twitter.

• Sobre los blogs: a pesar de su importancia para el SEO, las bodegas los utilizan de manera desigual. Shafer y Two Hands ni siquiera tienen uno. Y, en el caso de las españolas, les falta contenido, estructura y definición de tiempos. El blog no puede ser solo otra vía de promoción de producto. Hay que darle entidad. Learnings positivos: la existencia de un menú y los enlaces en el de Ramón Bilbao, la alta frecuencia de actualización en el de Matarromera y la existencia de un formulario de registro en ambos casos.

• A cuenta de Facebook: el nivel de engagement (% interacciones) en las bodegas analizadas de manera individual es más que discreto en todo los casos, quizá por la propia naturaleza de Facebook en la que los usuarios están muy acostumbrados a que la marca les ofrezca algo a cambio de su participación (promociones, descuentos, concursos), al menos al principio. Learnings positivos: a las denominaciones de origen le está funcionando muy bien la retransmisión de eventos, los post relacionados con la gastronomía española (cómo hacer una buena paella paso a paso), con lo español en general (incluidas referencias deportivas) y los orientados al turismo enológico. Es una herramienta


fantástica para hacer eso que llaman “Marca España”, ahora tan de moda, y orientarlo hacia el conocimiento y consumo de nuestro producto.

• En Twitter: en ninguno de los casos analizados (ni las dos españolas, ni la estadounidense, ni la australiana) se observa una estrategia clara ni específica. Pese a ello, todas concitan un número de seguidores... ¿aceptable? La respuesta dependerá del objetivo de cada cual, pero en todos los casos analizados supera el millar. En el caso de las denominaciones de origen, ese número se dispara. Probablemente, porque entre los seguidores de sus cuentas en esta red hay mayoritariamente profesionales del sector y también algún gourmet. Cabe pensar que este perfil de usuario es, por su sensibilidad hacia la temática, más proclive a participar sin necesidad de incentivo adicional.

• ¿Y las demás redes sociales? De las bodegas analizadas, solo una

tiene un canal abierto en una plataforma de vídeos (nos referimos a Ramón Bilbao en Youtube) y apenas lo utiliza. El resto suele apostar por canales propios pero, en general, el vídeo queda como algo más residual, para el refuerzo del contenido en otras redes, como Twitter. Y en el caso de PINTEREST, que en el último año ha sido una revolución en Estados Unidos, observamos que las bodegas españolas lo están utilizando, pero necesitan potenciarlo más y mejor. Como en el caso de FACEBOOK, ha llegado el momento de lanzarse al Social Commerce.

• ¿Qué está haciendo Bonjorne? Su presencia en el mundo digital es todavía discreta, casi testimonial en algunos canales, por lo que presenta grandes oportunidades de mejora en este sentido. La web está disponible en español y en inglés. Y en ella se puede encontrar información general sobre la bodega y sus productos, una sección de noticias (que hay que dinamizar porque está prácticamente vacía), una zona de contacto (formulario) y el área específica para distribuidores. El desarrollo es del año 2006. Así que, sería recomendable una revisión y adaptación para incluir, por ejemplo, una botonera social. En las redes sociales, se están dando los primeros pasos. Hay perfil abierto en Facebook, pero es un perfil personal que hay que migrar a uno de empresa. Y el de Twitter se abrió en diciembre pasado para hacer un poco de promoción de producto, aprovechando la campaña navideña, y se ha utilizado casi exclusivamente para avisar de las actualizaciones en Facebook.4


4. Análisis DAFO


5. Idea conceptual

“DISCOVERING BORJORNE.

A SINGULAR WINE FROM LA MANCHA.” Este será el claim general que utilizaremos para dar consistencia y coherencia conceptual a la estrategia que vamos a desarrollar a través de diferentes canales. Dado que no nos conocen hay tres elementos clave que no pueden faltar en él:

• Marca: BONJORNE

• Producto: WINE

• Procedencia regional (muy importante en el sector como ya hemos visto): LA MANCHA

El término DISCOVERING (siempre y cuando no se plantee ninguna incompatibilidad legal que habremos de consultar previamente) nos permitirá, por un lado, aprovechar el tirón que pueda tener en buscadores la propia campaña de la DO La Mancha, que también utiliza esa palabra en su lema de campaña (“WINES worth DISCOVERING”). Por otro, nos ayudará a posicionarnos. Ya que nuestra marca y nuestro producto son desconocidos, convirtamos esa desventaja en una oportunidad: con este lema, tratamos de transmitirle al consumidor una especie de reto. Le invitamos a que se atreva a experimentar un nuevo sabor, a que descubra un vino singular del que hasta ahora probablemente no había oído hablar.


6. Plan de marketing 6.1. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA

Para aterrizar estos objetivos, desarrollaremos un plan de acciones multinacanal, en tres fases y con doble perspectiva: del off al on y viceversa aunque, evidentemente, las acciones “on” serán las de mayor peso en el global del presupuesto y mayor continuidad en el tiempo.


6.2. PLAN DE ACCIONES POR OBJETIVO a) Fase I: Captación

• ORIENTADAS A BRANDING En la web: actualización en sus dos versiones (inglés y español) y adaptación del diseño a formato responsivo, revisión del SEO, inclusión de un blog, de una botonera social y del newsfeed de FACEBOOK (en sustitución de la sección de noticias). En RRSS: plan de contenidos, concursos y ads para atraer fans en FB, Twitter y Pinterest y empezar a generar interacciones. Apertura de un canal de vídeo.

• ORIENTADAS A PERFORMANCE (REGISTROS / PROSPECTS)

En el producto: reetiquetado para introducir dirección web y códigos promocionales canjeables en la web bajo registro y en Facebook. En la web: creación de un formulario de registro a la newsletter y de un campo para la validación de los códigos promocionales. EN RRSS: Creación de formularios de registro. Posibilidad de validar esos códigos promocionales también aquí (dejando el e-mail en la sección/app GET MEMBER).

Eventos off en las tiendas (partners locales): La idea es dar a conocer el producto aprovechando la infraestructura de las tiendas físicas que lo distribuirán en Estados Unidos. El objetivo principal es la venta. Pero, si no lo vendemos en esta primera toma de contacto, al menos tendremos los emails de los asistentes para comunicaciones posteriores. Proponemos estos dos:

• Cata ciega (Blind-wine). Pediremos a los partners que inviten a sus clientes a conocer un nuevo vino y que promocionen el evento a través de sus canales online con un enlace a nuestro FACEBOOK. Paralelamente, crearemos en nuestro FACEBOOK un sistema de registro para los asistentes (que deberán dejar su email para participar en la cata). El evento tendrá lugar al principio de la campaña, en septiembre, a modo de presentación y lanzamiento del producto.

• Wine-dating. Las programaremos periódicamente (aproximadamente cada dos meses). Se puede asistir solo o en grupo. De carácter genérico o temático (algunas de ellas serán específicas para singles).


Les daremos difusión a través de todas nuestras redes, mediante la creación de un hastag específico (#winedating). Como en la anterior, se requiere registro para participar.

Ambas acciones irán apoyadas por patrocinios en Facebook y campañas SEM con landing enlazada al formulario de registro de Facebook. b) Fase II: Conversión

• Producto: introducción del producto en el catálogo de Wine-Searcher.com. En el mercado existen varias opciones, gratuitas y de pago. Tras estudiar varias de ellas, consideramos que la que mejor se adapta a nuestras necesidades y posibilidades es Wine-searcher.com. Funciona como un agregador de retailers. Y es una web que manifiesta cierta sensibilidad hacia los productos españoles, publica reviews de usuarios y expertos, permite al fabricante contactar con brokers locales y no cobra por incluir el producto en su catálogo (cuenta básica). Además, ofrece servicios adicionales de pago como un programa propio de anuncios (display) que incrementa la visibilidad del producto en el site (y al que destinaremos una partida del presupuesto), y un comparador de precios con productos de la competencia. A futuro, estudiaremos la posibilidad de incluir el producto en otros catálogos como WineBid.com y Rakuten.com. En este momento, no disponemos de presupuesto ni infraestructura suficiente.

• RRSS: concursos para generar más engagement y recomendaciones de producto; piloto de SOCIAL COMMERCE en FACEBOOK (pago y entrega en tienda física: partners locales; lo explicamos detalladamente más adelante). Promocionaremos algunas de estas acciones a través de SEM y de FACEBOOK ADS.

• Web mobile: Además de la adaptación del diseño de la web a un formato responsivo, crearemos una sencilla versión móvil. Incluirá las funcionalidades básicas (catálogo de productos, blog, redención de códigos y get member) y login social para la compra del producto a través del piloto de Social Commerce de FACEBOOK.

• ¿MOBILE COMMERCE y GEOLOCALIZACIÓN? Podría ser interesante, en una fase posterior, aprovechar el showroaming y


adaptarlo a nuestros vinos. Por ejemplo, a partir de un cuestionario del tipo ¿y tú qué vino eres? le recomendaríamos al cliente, de entre nuestros vinos, el que mejor se adapte a su personalidad. Pero para ello es necesario que tengamos introducido más de un producto en el mercado USA.

c) Fase III: Aumento de la conversión y fidelización

• Newsletter: Personalización de promociones y descuentos en fechas especiales (4 de julio, acción de gracias, Black Friday, aniversarios, cumpleaños).

• FACEBOOK, SEM y GOOGLE (GDN): Retargeting orientado al crosseling y al upselling (venta de nuevo producto o de pack).

Las fases I y II (CAPTACIÓN y CONVERSIÓN) se activarán casi a la vez. Por ejemplo, a partir de septiembre. Para la fase III, en lo que respecta a FIDELIZACIÓN habrá que esperar varios meses, por razones obvias. Navidad sería una época más que recomendable, si para entonces contamos con un volumen de ventas aceptable (no inferior al 20% del total del objetivo para todo el año) y una base de datos suficiente. 6.3. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS E IDEAS PARA GRAFISMOS Y

COPY’S


6.3.1. Análisis SEO12 Dominio: www.bonjorne.es

• Domain authority: 25/ 100

• Page authority: 31/100

• Puesto en el ranking Alexa: 11.738.984

• Enlaces entrantes: 19 Como se observa, los parámetros de la web en cuanto a autoridad de página y dominio son muy bajos (lo ideal es entre 50 y 60), lo que se debe a diversos factores on y off page que analizamos a continuación. También el número de links entrantes es escaso y nuestra posición en el ranking Alexa, ciertamente irrelevante. Estos cuatro puntos nos dan la idea de que la popularidad de la página está en un nivel realmente bajo, lo que a su vez repercute, lógicamente, en menor número de visitantes. Factores clave (ON Y OFF PAGE) Para este análisis, tomaremos como referencia la HOME.

• En el código HTML, el título de la página es idéntico a la Meta Description y las Meta Keywords. En los tres casos “Bodegas Bonjorne”. Y no consta ni h1 ni h2.

• Tampoco hay textos descriptivos en los enlaces internos ni en las imágenes (anchor text y alt)

• Las imágenes son de baja calidad y muy pequeñas.

• Excesiva densidad de keywords en los textos de la web: cercana al 9%. Cancanit nos recomienda nos exceder el nivel del 4-5%. Sabemos que otras fuentes señalan que el nivel óptimo para aquellas palabras que se quieran optimizar es del 8%. Y que por encima del 15% Google penaliza. Obsérvese que la única keyword que tenemos introducida en el código es, como ya hemos dicho, el título de la página: “Bodegas Bonjorne”.

12 Herramientas: opensiteexplorer.org y cancanit.com


Así nos ve Google

Recomendaciones:

• Revisar todas las URL’S y modificar aquellas que no sean semánticas o SEO friendly como, por ejemplo, esta: www.bonjorne.es/contacto.php?nIdioma=ing Y trasladar la versión en inglés a un dominio .com para favorecer su indexación en buscadores en USA.

En ambos casos, lo haremos mediante redirecciones 301 para evitar duplicidad de contenido.

• Crear un sitemap xml y mejorar el HTML con nuevos títulos de página. Añadir Meta Descriptions, Meta Keywords y un h1 por página. Para la Home, proponemos lo siguiente:


• Implementar una estrategia de linkbuilding: crearemos contenido relevante, novedoso y dinámico a través de un blog que actualizaremos con periodicidad, ampliaremos el abanico de keywords y añadiremos rich snippets. Todo esto repercutirá en el tráfico cualificado que llega a nuestra web, que será mayor, lo que, a su vez, incrementará las posibilidades de que otras páginas nos enlacen.

• Actualizar el catálogo de productos. Mejorar descripciones e imágenes.

• Profesionalizar todas las fotos de la web: que la calidad sea buena y el

contenido relevante y que todas lleven su alt correspondiente. Rediseño de la web La usabilidad de la web en este momento es correcta. Sin embargo, podemos aprovechar los puntos calientes para reorientar contenidos y añadir las nuevas secciones. Este es el mapa de calor de la web, según Cancanit:


Y esta nuestra propuesta para la nueva Home:

Hemos aprovechado los puntos calientes de la página para ubicar secciones clave, como el catálogo de productos, la botonera social, los accesos directos al newsfeed de Facebook, el resumen de imágenes de Pinterest y las últimas entradas del blog.


El menú superior lo hemos rehecho para albergar nuevos contenidos, como el blog y Socialise (pestaña que conduce a una página en la que reuniremos el contenido destacado de cada una de nuestras redes sociales y desde la que también se podrá acceder a cada una de esas redes). El recuadro morado lo emplearemos para ir destacando productos que nos interesen. En este caso, el Bonjorne Selección 6 meses en barrica. Incluirá una imagen clickable enlazada a la ficha del producto. Hemos incluido un área de vídeo en la Home, en la que colgaremos un vídeo promocional. Será un breve spot de Vimeo sobre la bodega y nuestros productos. Creemos que puede servir para dar más atractivo a esa zona de la página y sabemos, además, que ayuda al posicionamiento SEO, al igual que el buscador y el blog. En el resto de páginas, el menú, el footer, la botonera social y el buscador se mantendrán en la misma posición. También aparecerán las pestañas de registro para clientes particulares (“Get Member”) y distribuidores (“Distributors area”), así como la pestaña “Where to buy”. Las reubicaremos, a tamaño más reducido, en el lateral superior derecho, debajo del buscador, para que sigan siendo visibles sin estorbar la navegación. Como título del blog sugerimos: “Bonjorne Experiencies”. Es “seoable”, corto y fácil de recordar. Y suena sugerente. El blog incluirá un buscador (es una buena manera de saber qué contenido interesa a nuestros lectores) y un menú con cuatro secciones, que se irán actualizando de manera alternativa.

• Bonjorne cooking experiences: esta será la sección estrella. Alteraremos post sobre recetas de cocina tradicional española y norteamericana y repostería y cómo maridarlas con los productos Bonjorne. Algunas irán con foto y otras enlazarán con los vídeos de Vimeo.

• Vineyard’s diaries: diario de la bodega. Postearemos el día a día del

trabajo en la bodega y los viñedos, visitas a la bodega, eventos, etcétera.

• Wine-gifts: post sobre regalos curiosos o singulares relacionados con el

mundo de la enología. Con imágenes que enlazarán a Pinterest.

• Winipedia: de carácter divulgativo. Publicaremos post sobre propiedades saludables o desconocidas del vino, avances en la investigación enológica (por ejemplo, nuevas técnicas de producción), vocabulario relacionado con la enología, etcétera.

Los post que creamos más relevantes los difundiremos también a través de Facebook y Twitter.


Recomendamos testar periódicamente la web para optimizarla. Los expertos aconsejan testar antes de lanzarla. Pero consideramos que, en este caso, el test sería irrelevante dado el escaso tráfico que tiene el site. Así que, proponemos testar a posteriori elementos críticos (el formulario de registro, la posición de la botonera social o las fichas de producto, por ejemplo), para ir implementando pequeñas mejoras. 6.3.2. Campañas SEM Desarrollaremos las campañas en todos los dispositivos posibles: ordenadores de sobremesa, portátiles y dispositivos móviles. Y también en todos los buscadores. Según el último estudio de Comscore (junio 2013) sobre el mercado de los buscadores en Estados Unidos, Google acumula el 66,7% de las búsquedas, seguido por Microsoft (Bing y otros) con el 17,4% y de Yahoo con el 11,9%. En función de estos porcentajes, haremos una distribución aproximada del presupuesto destinado a SEM: 70% para Google Adwords y 30% para Bing Ads (Bing y Yahoo!). Además, destinaremos también una pequeña partida a hacer retárgeting, para volver a impactar a aquellos usuarios que hayan hecho click y aterrizado en nuestras lándings, sin llegar a convertir. En cuanto a la distribución temporal del presupuesto, concentraremos mayor % al principio, para llegar así a un mayor número de potenciales clientes. La inversión, tanto el primer mes como en momentos puntuales asociados a campañas especiales (por ejemplo, en Navidad o para la difusión de eventos) será de 100 euros al día. La iremos optimizando manualmente en función del presupuesto disponible, las pujas por palabra clave y también de los resultados que arrojen las diferentes creatividades, que iremos probando mediante test A/B. Utilizando los datos del planificador de palabras clave de Adwords, hemos preseleccionado 41 palabras clave, que hemos agrupado en 4 grupos de anuncios para la campaña genérica (consultar Excel de planificación campan ̃a SEM), orientada a conseguir pedidos a través del piloto de Social Commerce de Facebook que explicaremos a continuación. Ya que Bing Ads nos permite importar estos datos, los emplearemos también para la planificación de la campaña en esa otra red. Además, planificaremos campañas para días especiales (acción de gracias, 4 de julio, días del padre y de la madre, Navidad...) y para la promoción de los eventos off-line. Según la estimación de Adwords, con esa inversión inicial de 100 euros al día, conseguiríamos los siguientes resultados:


• 466 - 569 Clics diarios

• 15,8 mil - 19,4 mil Impresiones diarias

• 1,75 - 2,14 Posición media

• 90,00 € - 110 € Coste diario Ratio conversión 3% =15 conversiones / día 6.3.3. Redes sociales Facebook es la red preferida por nuestro core-target, a la que más tiempo dedican a través del móvil y la que nos ofrece mayor cantidad de funcionalidades adaptables a nuestro negocio. Por lo tanto, será el canal que lleve el peso en nuestra estrategia, con el apoyo de las otras redes, fundamentalmente PINTEREST. Piloto Social Commerce en FACEBOOK Mediante una APP conectada a sencillo CRM que envía datos a nuestros partners locales. Funciona, en realidad, como un sistema de pedidos. Nuestros clientes podrán reservar el producto y localizar su tienda más cercana para pasar a recogerlo. La APP estará embebida en la pestaña “Buy Online” de Facebook. El look and feel sería el de una ficha de producto en la que explicaremos las características de nuestro vino (Bonjorne Selección 6 meses en barrica), el procedimiento para adquirirlo al que acabamos de aludir en el párrafo anterior y dos botones: uno para la compra y otro para que los clientes que lo deseen puedan dejar una breve recomendación o reseña del producto. Plan de contenidos, eventos, concursos y Ads **Frecuencia de publicación de contenidos nuevos: mínimo 2 veces por semana en cada una de las redes. Y en el blog un post semanal.


Facebook Cover:

• Con el claim de marca que queremos situar en el top of mind del consumidor. Con un diseño sencillo y limpio, una imagen atractiva y sugerente y colores que transmitan calidez. Por ejemplo:

Pestañas (tabs):

• BUY ONLINE: app conectada con los partners locales. Una vez hecha la reserva del producto, la app le sugiere al usuario su tienda más cercana. Para la recogida de su producto, el usuario puede seleccionar ese establecimiento o bien escoger otro a través de la app “FIND A STORE”. Ambas apps están interconectadas.

• FIND A STORE: localizador manual de tiendas. El usuario introduce su código postal y la app le informa del establecimiento más cercano. También permite al usuario localizar su establecimiento más conveniente a través de un mapa. Incluye direcciones y contacto: teléfono, e-mail.

• GET MEMBER: formulario de registro con ventajas por ser miembro del club y canje de los códigos promocionales que vienen en las etiquetas del producto. Una vez que el usuario introduce sus datos en el formulario, puede canjear esos códigos promocionales por descuentos, para utilizarlos durante el proceso de reserva online de su producto o descargarlos e imprimirlos para la compra directa en tienda física).

• YOUR WISH LIST: lista de deseos que se autoguarda en el perfil del

cliente y que vuelca los datos a nuestro CRM. Nos abre la posibilidad de hacer cross-selling y up-selling y nos permite conocer los gustos de nuestros clientes. Como si fuera un estudio de mercado, pero mucho más barato.


• PINTEREST

• VIDEOS

• FOTOS

• BLOG Acciones por objetivo:

1. Captar-conectar: campaña de Me gustas para conseguir fans.

2. Interactuar:

• Historias patrocinadas: The best wine for Thanks Giving Dinner

Lanzaremos un post inicial e invitaremos a los usuarios a que compartan con nosotros opiniones y experiencias. A través de esta acción pueden además pedirnos asesoramiento: si nos envían el menú de la cena, les aconsejamos acerca de la gama de vinos que mejor puede combinar (blancos, vinos, rosados, espumosos...). Es una acción dirigida a generar engagement hacia nuestros contenidos, por lo que nuestra recomendación no será de marca, sino de producto. Es decir, no vamos a sugerir al cliente a que ponga directamente un “Bonjorne” en su mesa, sino un vino con unas características concretas o especiales.

Evidentemente procuraremos que dichas características “casen” con las de nuestros caldos. También podemos utilizar esta acción para impactar a los clientes en los días siguientes a través de anuncios personalizados en función de los datos que nos hayan proporcionado. Y sugerimos repetir en fechas especiales como el periodo navideño, el día de la madre, etcétera.

• Eventos: Post previos y foto noticias a posteriori sobre todos aquellos eventos en los que intervenga o participe Bonjorne a nivel marca o con algunos de sus productos. Los post sobre eventos especiales, como las catas ciegas (blind-wine) y los wine-dating serán promocionados para darles mayor difusión. Además, los wine-dating llevarán su hastag (#winedating), que también emplearemos en Pinterest y Twitter para generar más


ruido y desarrollar una campaña global sobre este evento en todas nuestras redes. En los casos de Facebook y Pinterest invitaremos a los usuarios a que suban y compartan sus propias fotos para fomentar el social sharing.

3. Interactuar- vender: Do it yourself. Make your own wine gift box. Acción que lanzaremos periódicamente a partir de Navidad. Permite al usuario configurar su cesta regalo para Navidad, cumpleaños, aniversario, etcétera y le damos la opción de enviársela a su tienda más cercana, en la que recoge y paga. Al igual que es wish-list, esta iniciativa enriquece las posibilidades que ofrece la APP “BUY ONLINE”: cross-selling, upselling y conocimiento de las preferencias y gustos del cliente. Una vez configurada, podemos impactar con anuncios en Facebook a esos clientes, para animar la reserva / compra del producto.

Pinterest

• Tablones:

− WINE MOMENTS: fotos de ambiente relacionadas con la experiencia de degustar vino. Ejemplos: gente tomando una copa de vino en reuniones sociales, una persona disfrutando de una copa de vino en casa al calor de la chimenea, una pareja degustando una copa en un campo en primavera, etcétera.

− THE SPANISH CORNER: fotos relacionadas con la gastronomía

española. Recetas que mariden con nuestros productos. Bares (españoles) en los que se sirven los vinos Borjorne y españoles en USA tomando un Bonjorne.

− WINE GIFTS: muestra de diferentes packs de nuestros productos.

El usuario podrá ver los precios y tendrá la posibilidad de encargarlo.

− OUR CELLAR: fotos de las instalaciones y los procesos que se

llevan a cabo en la bodega, fundamentalmente en la cava de barricas, que es la parte, quizá, con mayor potencial visual.

− VINEYARDS: fotos de los viñedos en distintas estaciones del año y

durante la vendimia.

− MARMALADES: fotos de nuestras mermeladas y de platos elaborados a partir de ellas (gastronomía y repostería).


• Concurso:

“The best recipe for Christmas Day”

El ganador recibirá en casa un pack de productos para elaborar la receta en el que incluiremos nuestro Bonjorne Selección 6 meses en barrica, nuestro cava y alguna de nuestras mermeladas. Además, invitaremos a nuestro ganador a que, después, postee su “Bonjorne-cooking-experience” en nuestro blog y nuestro muro de Facebook.

• Evento:

“Wine-dating” De carácter periódico, funcionará según la dinámica que ya hemos explicado en Facebook.

Twitter

• Plan de contenidos: − Difusión contenidos de nuestro blog y eventos relacionados con el

mundo del vino.

− “The Healthy Tuits”: publicación de un tuit a la semana para difundir las propiedades saludables del vino.

• Concurso:

“Which message will you send in a bottle?” Esta será una de nuestras primeras acciones en twitter, para empezar a atraer seguidores al canal y fomentar las interacciones desde el inicio. Lanzaremos una edición limitada de botellas con el mensaje ganador impreso en la etiqueta. Aprovecharemos todas nuestras redes sociales para comunicar el lanzamiento del producto con la nueva etiqueta.

• Evento:

“Wine-dating” (de carácter periódico y con la dinámica que hemos explicado en Facebook).


Acciones con blogguers Contactaremos con periodistas especializados e influencers para nuestra cata ciega, les ofreceremos venir a participar en la prueba de producto y las invitaremos a que lo difundan en sus redes. Vídeo VIMEO como alternativa a YOUTUBE para este primer año. Alojaremos los vídeos de nuestra web, vídeos sobre eventos y vídeos periódicos (uno al mes) con “expertos”: catas de nuestros vinos y Bonjorne- cooking-experiencies (que será, además, una sección del blog). Todos ellos quedarán embebidos en Facebook, en la pestaña “Videos”. En ejercicios posteriores, si hay presupuesto suficiente, sería interesante lanzar campañas piloto a través de true-view con Google Adwords. 6.3.4. E-mailing Llevaremos a cabo campañas de email a los socios del club con ofertas y descuentos en NAVIDAD (pack especiales), antes del verano (en la que también incluiremos otros de nuestros productos, por ejemplo, los blancos) y en días muy concretos como el 4 de julio y aniversarios y cumpleaños en el caso de los clientes vip. Nos servirá para testar si hay demanda suficiente para lanzar nuevas gamas. 6.3.5. Display Aprovecharemos el programa de anuncios de Wine-Searcher.com para desarrollar campañas de display con segmentación geográfica: concentraremos la inversión en aquellos estados en los que vayamos a vender el producto en tienda física.


7. Resumen de datos, presupuesto y ROI Nuestra situación de partida es la siguiente:

• Público objetivo (máximo al que podemos llegar): 19,6 millones de consumidores. De ellos, 5,5 millones ya consumen vino español.

• Objetivo de ventas: 150.000 botellas

• Previsión de facturación: 472.500 euros

• Presupuesto para el plan de marketing: 35.000 euros, repartidos de la siguiente forma:

• Estimación de resultados: En un escenario optimista....


En un escenario neutro...

En un escenario pesimista...


8. KPI’S básicos y cuadro de mando

Camino de Valdenigrales, s/n • 28223 Pozuelo de Alarcón Tel 902 918 912 • Fax 91 351 56 20

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