09. Caso Red Bull

8/20/2019 09. Caso Red Bull

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MAESTRÍA DE MARKETINGESPE

CASO: Red Bull

Revitaliza tu cuerpo y tumente

“!Te da aaalas¡”

Fuente: RedBull - España


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El origen de la idea

Krating Daeng : significa toro rojo enTailandés y era la marca del “jarabe detónica”

La historia: Dietrich Mateschitz (Austriaco)fue a una farmacia (Tailandia) por que seencontraba cansado (viaje de negocios) ledieron en “jarabe de tónica” y a partir deahí surgió la idea del nuevo producto.

Red Bull, tardó tres años en salir almercado, pero no solo fue un nuevoproducto sino que creó una nuevacategoría de productos: “las bebidasenergéticas funcionales”


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http://www.redbull.es

http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_5/RedBull09.ppthttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_5/RedBull09.ppthttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_5/RedBull09.ppthttp://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_5/RedBull09.ppt


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•“ Sabe a medicina” : es un efectointencionado

•Envase , en su lanzamiento, diferenciador yahora distintivo: lata ergonómica.

•Precio tres veces superior al de cualquierotra bebida carbonatada: “por que sí”.

Se desmarca de la categoría de los refrescos


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Particularidades en la gestión de marketing (en ellanzamiento):

SEGMENTACIÓN: biográfica –”creación de una tribu” - De 14-19 “bastante”, de 20 -29 “muchísimo”. GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO:

Boca-oído: “que los demás hablen”… Latas vacías en lugares concretos para generar expectación… Taurina: que se hable del ingrediente “estrella” para

despertar el interés.GENERACION DE PREFERENCIAS:

Limitan la distribución “voluntariamente” Patrocinio del producto: eventos “salirse de la norma” Venta en “gris”: antes de entrar en un nuevo mercado

fomentan la prueba sin canal de venta

Muy lenta entrada en los mercados, generando una “mística” en torno a un producto que se puede tomar a cualquier hora, pero que la gente piensa queno…


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La “mística” de Red Bull

Genera expectativas (+)

Problemas de imagen: ¿es una droga? Su “tribu” (público objetivo) hace que el producto se asocie con un

consumo nocturno.

Una vez que el mercado “madura” se utilizan otras herramientasde comunicación para desvincular la imagen de la “mística”: Publicidad con clave de humor: “te da aaalas…”

“De tan ridículo, uno se lo cree…”

Es única y global, dirigida a la “tribu”.

Patrocinio: Deportes no tradicionales: “volar en aeroplano”

Deportes de mucho vértigo o para soltar adrenalina: “ala delta,rafting”

En general: deporte y riesgo..


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1. Basándose en la información del caso, evalúe el proceso de

desarrollo del producto de Red Bull

Mateschitz se encontró en Tailandia con una bebida queconsiguió acabar con su desfase horario. En realidad él nobuscaba una idea de producto, simplemente la encontró.

Cuando volvió a Austria empezó el desarrollo delproducto. Ese proceso incluía la imagen de la bebida, elenvasado y la estrategia del mercado, es decir:

Suponemos que hubo una fase de análisis comercial ydesarrollo del producto real y que la introducción delproducto en cada país se hace a través de mercados deprueba. En Estados Unidos (Santa Mónica –California).

No pasó por la generación de la idea

El desarrollo del concepto y la prueba de

concepto, así como la estrategia de marketing


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¿Qué proceso recomendaría si la compañía considera desarrollar

nuevos productos?

La compañía puede ser ahora más formal en su proceso:

Podría hacer grupos, porejemplo, para ver qué tipo debebidas energéticas o de otrotipo quiere su público objetivo.

Tiene una base de clientes establecida que puede usar para

desarrollar las nuevas ideas del producto.

Y hacer “las pruebas“ para susnuevos productos entre susdistribuidores (ya estáestablecida)


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¿En qué fase del ciclo de vida de producto seencuentran las bebidas energéticas?

La categoría bebida energética está en

fase de crecimiento -madurez

Constante entrada de competidores con

productos similares. Constantediverisificación/diferenciación

http://www.recetas-cocina.com.es/imagenes/toro-xl.jpghttp://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.conocecocacola.com/img/cont_titulo/burn_sugarfree_variedades.jpg&imgrefurl=http://www2.conocecocacola.com/conoce.cfm?id_seccion=835&id_sec=335&h=257&w=400&sz=9&hl=es&start=2&tbnid=aEENZipJz--DgM:&tbnh=80&tbnw=124&prev=/images?q=bebidas+energ%C3%A9ticas&svnum=10&hl=es&sa=N


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Coca-Cola España entró en elsegmento de las bebidas

energéticas en 2002, con ellanzamiento de Burn.

Actualmente Burn cuenta conel 20% del mercado debebidas energéticas.


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Burn , la bebida energética que Coca-cola lanzó al mercado como

respuesta a Red Bull

Parece ser que no les ha ido del todo

mal, pero se enfrentan a un granproblema: el original, Red Bull, ha

conseguido que su marca se

transforme en genérico. Pocos vanpidiendo por ahí una bebida

energética. Lo normal es pedir un

Red Bull.


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Coca-Cola lanza Burn Day

27/08/2008Con esta nueva bebida creada exclusivamente para el día, Coca-Colamotiva nuevos momentos de consumo para el segmento de las bebidasenergéticas.

Burn Day contiene un 40% menos de cafeína, un sabor refrescante ydiferente y un color azul electrizante completamente distinto a las otrasbebidas energéticas que existen actualmente en el mercado.

Dirigida principalmente al público joven, la nueva bebida energética deCoca-Cola espera convertirse en la alternativa para aquellos quenecesitan durante el día una dosis de energía inferior a la de la noche.


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Tab Fabulous,después de Burn day...

Tras el lanzamiento de Burn day, coca cola ahora quiere hacersecon el mercado femenino de bebidas energizantes, lanzando TabFabulous.

El único competidor directo de Tab Fabulous en ese nicho, es RedBull, muy establecida para el segmento masculino.

Llama la atención este nuevo posicionamiento, puesto que Tabpasa a ser una bebida glamurosa cuando antes era la hermanapobre de Coca-Cola .

18 Septiembre , 2008


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En España....

Tab Fabulous se distribuirá

exclusivamente en el canal nocturno, en

una botella de cristal de 200 ml, diseñada

especialmente para la ocasión


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El spot de Tab Energy

”Se necesita mucha energía para ir a trabajar con tacones altos,

para encontrar un accesorio, para desafiar la gravedad, para

atreverte… Necesitas mucha energía para ser una mujer. Te

presentamos Tab Energy, una nueva y deliciosa bebida energéticabaja en calorías. Porque las mujeres necesitamos otro tipo de

energía”


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Para deportistas...

Las bebidas isotónicas se componen de electrolitos para

reponer los que pierde el organismo con el sudor, y

también hidratos de carbono para suministrar un plus

de energía.

Bebida deportiva baja en

calorías, diseñada especialmente

para el target femenino.


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¿podrá Coca cola destronar a Red Bull? ¿O la bebida del toro sedespertara y empezara a producir productos segmentados para no

perder su mercado en los nichos?

De momento ha plantado caradirectamente a Coca Cola con …


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Lo más nuevo de Red BullLa compañía austríaca Red Bull ha comenzado laintroducción en el mercado español de su últimolanzamiento, Red Bull Cola, con el que entra así en elsegmento de refrescos más tradicional como es el de lacola, mercado dominado por Coca-Cola y Pepsico, segúninforma Alimarket.

Anteriormente otras compañías lo intentaron, comoSchweppes (con Blak Cola) y Pascual (Eurocola), pero sinéxito. El nuevo producto está elaborado con ingredientes100% naturales (tiene como base la nuez de cola y la hojade coca), y que no contiene ácido fosfórico, niconservantes, colorantes o sabores artificiales.

Esta publicación informa de que está previsto que suintroducción se realice de forma progresiva comenzandopor establecimientos de conveniencia y de foodservice, yaque Red Bull España ha suscrito un acuerdo con lacompañía de servicios integrales de distribución ConwayThe Convenience Company España, con el objetivo decolocarlo entre sus más de 3.000 puntos de venta. Así, yaestá disponible en algunas estaciones de servicio Galp.

9 de enero de 2009


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Red Bull ¿madurez?

En el despegue de Red Bull ha sido muy

importante la promoción de ventas, patrocinios y

la distribución selectiva (concentrada). No lapublicidad en mass media (hasta la madurez)

En el año 2000, sus ventas en lotes aumento en

un 118%

En el año 2001, sus ventas en latas aumento en

un 80% respecto del 2000. entre el año 2002 y 2003, las ventas aumentaron

en un 10%.

La madurez ¿se debe afrontar con una estrategia

de marketing diferente?

Red Bull


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¿Qué supone esto para los competidores de la misma categoría? (se refiere aestar en una fase avanzada del ciclo de vida)

Aumentan las oportunidades de la distribución:

Coca-cola y Pepsi tienen una distribución sumamentefuerte, contrasta con la de una pequeña compañía queentró en el mercado sin una red de distribuciónestablecida.

Red Bull tendrá que continuar extendiendo sudistribución ???? O no???

Promoción:

Red Bull: más enfocada a generar confianza en suproducto, y no tanto a difundir su conocimiento.¿¿¿Tendrá que cambiar???

Coca Cola y Pepsi: dirigida a generar mayorconocimiento/notoriedad de sus bebidas energéticas.

Adrenaline Rush,

Producto: aumentar la diferenciación y la diversificación¿¿cómo lo haría Red Bull?

Precio: ¿el incremento de la competencia presionará a labaja?? o ¿¿Red Bull mantendrá la diferenciación???

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.conocecocacola.com/img/cont_titulo/burn_botella_g.gif&imgrefurl=http://www2.conocecocacola.com/conoce.cfm?id_seccion=960&id_sec=335&h=113&w=138&sz=12&hl=es&start=1&tbnid=TG965-MOIHH29M:&tbnh=76&tbnw=93&prev=/images?q=bebidas+energ%C3%A9ticas+novedades&svnum=10&hl=es


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. ¿Usted cree que hay un mercado a largoplazo para alimentos y bebidas funcionales

como las energéticas? ¿Por qué?

Red Bull vende también cafeína y su estímulo. Puede ser labebida adecuada para aquellas personas que necesitan algúnestimulante para seguir los trepidantes ritmos actuales(trabajo, estudio, deporte...) (esta ha sido la oportunidad que

ha aprovechado Coca Cola (Burn Day)

La introducción de mejoras, novedades… puede ayudar amantener el mercado a largo plazo. ¿Qué nuevas posiciones lequedan por ocupar a Red Bull????

Es un producto relativamente nuevo y con posibilidades defuturo, ya que los consumidores buscan permanentemente unamanera fácil para permanecer saludable

las bebidas energéticas pueden contribuir a ello


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Utilizando la matriz de expansión producto-mercado presentada en elCapítulo 2 (vea Figura 2.3), recomiende ideas específicas aRed Bull parala penetración de nuevos mercados, desarrollo de nuevos productos y el

desarrollo de mercados.

Penetración del Mercado : vender más productos existentesen nuestros mercados existentes.

Ampliar distribución*** y promover unmayor consumo

Desarrollar packs de 4 ó 6 unidades que se podrían ofreceren supermercados para que los consumidores puedan llevar el

producto a casa fácilmente.


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Diversificación (relacionada): consiste en desarrollar nuevosproductos, entrando en nuevos mercados.

LunAqua, un agua sin gas, embotellado 13 vecespor año.

Ha desarrolladoagua natural Red Bull y estça

compitiendo con otras marcas establecidas enesta categoría

competir con Pepsi ( Aquafina), y con coca-cola (Bonaqua).

y ahora Red Bull Cola, entrando en el mercado delos refrescos


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El desarro l lo d el producto : consiste en desarrollar

nuevos productos para nuestros mercados

actuales.

¿Nuevos sabores para Red Bull?U otras variedades….Por ejemplo: Red Bull dirigido únicamente a los estudiantes u otrossegmentos distintos de los que ha definido CocaCola para sus bebidas energéticas o los mismos...

De momento poco desarrollado…


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El desarrol lo del Mercado: consiste en desarrollar nuevos mercados para nuestros productos actuales (geográficamente, lo estáexpandiendo continuamente)

Otras posibilidades…:

Este segmento precisa a menudo complementos vitamínicos yenergéticos. ===Esto podría requerir un nuevo nombre para elproducto para evitar diluir la imagen de bebida para jóvenes===

Algunos adultos evitan la cafeína, por eso, Red Bull podríaintroducir una variedad sin cafeína para satisfacer a esosclientes.

Red Bull para adultos de mayor edad

Red Bull sin cafeina

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