0926motionBEAT主催セミナー_3

進化するスマートフォン広告テクノロジーと活用方法 ~ DSP活用で広告効果を向上させるためのPDCA ~

2012.9.26

モーションビート株式会社 DSP事業部向後涼太（Ryota Kougo）

Smartphone Demand Side Platform Bypass アジェンダ

Smartphone Demand Side Platform Bypass Bypass Partners

3rd party

Ad Serving

■Rich Ads / Video Ads

■Recommend Ads

Creative Management

Supply Side Platform

Ad Exchanges

接続開発中海外SSP

BypassはSSP、Ad Exchange、3PASなど多くのパートナー様と連携

Smartphone Demand Side Platform Bypass

フィーチャーフォン時代から取引のある広告主様の他、スマートフォンと相性のよいコマース事業者や

不動産等の生活情報系サービス事業者も増えて来ております。

広告主数及びキャンペーン広告数

74

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12

287

0

50

100

150

200

250

300

Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12

キャンペーン広告数（単月）広告主数

4月のサービス開始以降順調に広告主数およびキャンペーン広告数が増加



今回、Bypassの機能を使った運用の話になりますので、他のDSPでは活用できないものもあると思いますが・・・

ご了承ください


DSP 純広告

純広告とDSPは何が違うの？？

ディスプレイ広告が自由に運用が可能に！

自由に運用できない！・料金固定・広告枠固定

自由に運用OK！・入札調整可能・広告枠選択可能

Smartphone Demand Side Platform Bypass RTB 入札の仕組み

メディア向けプラットフォーム

(SSP)

広告主向けプラットフォーム (DSP) A

40円

広告主向けプラットフォーム (DSP) B

50円

広告主向けプラットフォーム (DSP) C

30円

④入札

③ IMP毎の情報

①サイト閲覧

⑦広告表示

⑥広告を配信

②広告リクエスト

⑤ 最高値DSP-B @50円を選択

1インプレッション毎の質や条件をリアルタイムに判別し、

判別した結果からリアルタイムでインプレッションを入札できる仕組み


creative A

creative B

creative C

creative D

creative E

creative F

creative G

creative A

creative B

creative D

creative E

creative F

メディア

SSP アドエクスチェンジ

バナー広告

Bypass

DSP 2 DSP 3

CPM¥40 CPM¥35

CPM¥50

予選内部オークション決勝外部オークション

外部オークションの結果、一番CPMの高い広告が配信される

（1）ターゲット条件が合うクリエイティブを選出（2）一番CPMの高いクリエイティブを決定・入札

RTBにおけるオークション

RTBの取引では、広告配信されるまでに

内部＆外部と２回のオークションに勝ち抜く必要があります。


SSP アドエクスチェンジ

CREATIVE CPM CTR CVR

¥７０

¥２０

¥４０

？？

０,２%

？０,００１%

？

Win

一番CPMの高い Creative Aを入札

Bypassの内部オークションについて

Bypassの内部オークションではCPMにて入札をかけます。

CPM （リーチ配信）

CPM （CPA最適化）

CPC （CPC課金）

CPMに計算（解析データを基に算出）

CPM

クリエイティブA CPM リーチ配信（CPM¥ 70）

クリエイティブB CPM 最適化

（目標CPA ¥2000 ）

クリエイティブC CPC

CPC課金 ¥20

Bidリクエスト

例）Bidリクエストの条件にマッチするクリエイティブが3つあった場合・・・


Smartphone Demand Side Platform Bypass RTB運用のチェックすべき３つの考え方 ①

①広告ターゲットが『枠』から『人』へ

枠から

『広告訴求したいユーザー』に、『最適な入札額』で広告主側の理屈で広告を配信できる。

Smartphone Demand Side Platform Bypass RTB運用のチェックすべき３つの考え方 ②

どういったユーザーに？

どういった行動をした？

どういったコミュニケーションで？

1imp毎に広告最適化配信

②1インプレッション単位で広告最適化配信が可能

いくらで？

どういったユーザーに？

Smartphone Demand Side Platform Bypass RTB運用のチェックすべき３つの考え方 ③

データを組み合わせて包括的に活用

DSPで得られるデータ

（IMP、CV、 CPA etc）

解析ツール等でサイト内データ（サイト内遷移

etc）

社内ナレッジ（社内で保有するマーケティングデータ）

外部データ（統計データ、デモグラデータ

etc）

活用

などに活用

③デジタルデータ＆その他外部データを組み合わせて包括的に活用

ターゲットユーザ分析

コミュニケーション戦略

その他プロモーション


DSPを活用する事で・・・

ディスプレイ広告をシステム的に運用。膨大なデータを活用。

などが可能になりますが・・・

SEMなどと同様に

細かくPDCA運用をするほど広告効果の最大化につながります！


Smartphone Demand Side Platform Bypass PDCAサイクル図

PLAN

コミュニケーションプラン策定

DO CHECK ACTION

KPIの設定

ターゲティング設定調整

データ集計プロモーション目的設定

効果検証

改善策の策定

改善策の実行

ターゲットユーザー策定

キャンペーン設計

現状把握

継続的にPDCAを短いサイクルで回す事が重要！

入札調整

Smartphone Demand Side Platform Bypass Plan

■プロモーション目標設定

コミュニケーションプラン策定

KPIの設定

プロモーション目標設定

ターゲットユーザー策定

キャンペーン設計

現状把握

Goal？？

他のプロモーション状況

ブランド認知？

会員獲得？

■現状把握

競合状況同業界動向 etc

■ターゲットユーザー策定（ペルソナ設定）

■コミュニケーションプラン策定

クリエイティブプラン訴求軸

メディアプラン

target

target

コミュニケーション

target

target

■キャンペーン設計

コミュニケーションプラン

target 購買ファネル

ユーザーセグメント別

配信方法 (リターゲティングetc)

etc

■KPIの設定(具体的な数値目標)

・チェックすべき指標を選択（CPA、CTR、COST 等）・選択した指標において、具体的な目標数値を設定

etc

フェーズ「PLAN」においてキャンペーン設計が特に重要！

では・・・

キャンペーン設計をする際の

一例を紹介します。

Smartphone Demand Side Platform Bypass キャンペーン設計例①購買ファネル

潜在層

検討層

顕在層

購買（コンバージョン）

コンバージョン率

高

低規模

新規顧客獲得には、ユーザーのモチベーションに合わせた施策の設計と施策毎の予算配分が重要

・通常配信・オーディエンスターゲティング・リッチアド広告

・リターゲティング・レコメンデーション広告

知ってもらう

欲しいと思ってもらう

買ってもらう

ユーザー層別にキャンペーンを

設計


TOP

カテゴリTOP

商品詳細

カートページ

トップスボトムスアウターインナー

ユーザーニーズ

CVR

高

低￥50 ￥52 ￥50 ￥51

￥61 ￥65 ￥60 ￥62

￥73 ￥74 ￥71 ￥73

￥85 ￥82 ￥83 ￥81

CVポイント

例）アパレルECサイトの場合

キャンペーン設計例②ユーザーセグメント別

リターゲティングのキャンペーン設計する際は・・・

ユーザーニーズ

モチベーション

サイト訪問者の行動履歴

セグメント

を実施セグメント毎に

キャンペーンを設計

セグメント毎に細かな運用調整が可能（入札調整など）


潜在層顕在層見込み客

30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

入札単価：50円

マーク期間

入札単価：30円入札単価：10円

カートに入れたが購買しなかった：近いうちに購買する可能性大

サイト閲覧後一定期間経過：別のサイトで購買した可能性大

高低

INTEREST WANT etc.

サイト訪問してからのマーク期間別にユーザーセグメントを行い、運用を最適化

キャンペーン設計例③マーク期間別

マーク期間別にキャンペーンを設計（上記図ですと「１～10日」、「11~20日」、「21~30日」に分けます）

Smartphone Demand Side Platform Bypass Do

■ターゲティング設定調整・Bypassでは『基本設定』、『ターゲット設定』の2つの設定が可能です。その2つの設定の中でも、「キャンペーン時に設定しておく項目」、「定期的にチューニングする項目」があります。


入札調整キャンペーン設計時に設定しておく項目

■入札調整・ Bypassには「CPM」と「CPC」２種類の課金方式があります。

定期的にチューニングする項目

CPM CPC

リーチ配信最適化

随時、運用状況を見ながらチューニング

CTRを指標としながら、効果の良い方式を選択

基本情報

配信期間予算課金方式

入札単価配信ペース（CPM、CPC）

ターゲティング情報

プラットフォーム広告枠キャリア

フリークエンシーメディアカテゴリドメイン除外

（web or app）（オーバーレイ有無）キャップ

配信地域リターゲティングオーディエンス

配信時間配信曜日ドメイン指定ターゲティング

端末 OS

Smartphone Demand Side Platform Bypass DO ～運用調整事例～

CV

CPM課金(リーチ) CPC課金 CPM課金(CPA最適化)

CPA CTR低下↓

CPC課金に切替 CV30件たまったためCPM(最適化)

に切替

開始時、単価を高めに設定。広告表示される事を優先

課金方式

ターゲティング設定

幅広く配信

ノンターゲティングにて広告配信


・フリークエンシー等の設定を定期的に調整

CTR

フェーズ１フェーズ２フェーズ３


・フリークエンシー等の設定を定期的に調整

課金方式＆ターゲット設定調整を組み合わせてチューニングしていく事が重要

Smartphone Demand Side Platform Bypass Check

■データ集計『データの組み合わせで包括的に集計』

データ集計

効果検証

改善策の策定

■効果検証『仮説と実績データとの差異はどこにあったか』

■改善策の策定『検証結果を基にPLAN＆DOの改善策の策定』

PLAN DO

ボトルネックの特定

行動データと購買行動と関係

仮説と実績データとの差異

KPI検証

データ集計

PLAN＆DOの改善策の策定

集客データ（DSPデータ）

サイト内データ（解析ツール）＋

外部データ

社内ナレッジ

・集客からCVまでをシームレスに集計・デジタルデータとリアルデータ（外部データ社内ナレッジ）を包括的に集計


【活用ツール】 ■外部データ・統計データ、デモグラデータ ■社内ナレッジ・マーケティングデータ

データを包括的に効果検証

Check ～効果検証イメージフロー～

09:00

広告主様サイト

LP

09:00

広告主様 CVページ

DSP

SEM

純広告 etc

【活用ツール】各種ツール管理画面 Bypass、 Google Adwords など

【検証内容】・KPIの確認・どのメディアから来ているか？など

【活用ツール】 Google analytics SiteCatalyst など

【検証内容】・サイト遷移・どのLPが効果が良い？・滞在時間など

集客 CV

外部データ社内ナレッジデータ

データ集計

サイト内解析データ集客データ

効果検証

改善策の策定（PLAN＆DOの調整）

Smartphone Demand Side Platform Bypass Check ～効果検証具体例～

▽DSP メディアカテゴリ別レポート ▽サイト解析データ LPテストレポート

外部データ社内ナレッジデータ

サイト内解析データ集客データ

▽統計データ

例えば・・・ LPテストを実施した際の効果検証フロー

カテゴリ『アートエンタメ』が効果が良い

『女性向け』のLP が効果が良い

・女性の比率が多い。・女性の年齢は比較的に若い

・アートエンタメ強化・女性向けのクリエイティブに変更

エンタメに興味ある・・・若い女性に効果ある！

女性受けの良いコンテンツを増やそう！

DSP へ反映サイト内コンテンツに反映

例）SEMの場合若い女性が検索しそうなワードを強化

他プロモーションへ反映

Smartphone Demand Side Platform Bypass Action

■改善策の実行・改善の目的、KPI目標、検証期間を明確にしておく事が重要です。改善策の実行

・検証結果を他のマーケティング戦略に活用

効果検証

DSP SEM マス広告その他

ユーザー行動データ

シームレスにマーケティング戦略を立案

改善の目的

改善後のKPI 目標

検証期間の設定

Action!! PDCAを継続


DSP運用担当者にとって

データ検証スキル仮説立案スキル・・・

が非常に重要になってきます。

＋ DSP運用で得られる

マーケティングデータは企業マーケティングを行う上で

非常に重要なデータになってきます。

Smartphone Demand Side Platform Bypass 事例紹介～アパレルEC通販サイト～

■広告主 / 業種アパレルEC通販 ■目標CPA 1,000円 ■月額予算 50万円/月

フェーズ1

・通常配信を中心に広告配信・特にターゲット設定も絞らず広く配信・リターゲティングのマーク数を確保

通常配信 (Android)

リターゲティング(Android)

フェーズ2

・商品カテゴリ毎に広告メニュー作成 (リターゲティング) ・リターゲティングを強化・検証結果を基に効果のよいターゲット設定に変更

リターゲティング商品A(Android)

通常配信 (iOS)

リターゲティング (iOS)

リターゲティング商品A(iOS)

リターゲティング商品B(Android)

リターゲティング商品B(iOS)

通常配信 (Android)

通常配信 (iOS)

リターゲティング商品C(Android)

リターゲティング商品C(iOS)

リターゲティング商品D(Android)

リターゲティング商品D(iOS)

結果

CPA:1,021円→670円 CV :14件/日→34件/日

商品カテゴリ毎に細かく

チューニング（配信条件 etc）

CPAも低減↓ CV数も拡大↑



Bypassはまだ発展途上です。まだまだ、課題もあります多くのご要望頂きます。


リターゲティング広告にて同じ広告が何度もが表示されてしまう！ CVR悪くなるからどうにかしたいのですが・・・

ご要望①

ご要望①

Smartphone Demand Side Platform Bypass 直近で実装予定の機能①

レコメンデーション広告

09:00

レコメンデーション広告

リターゲティングにて同じ広告が何度もが表示される

ユーザーは煩わしく感じて、 CVRが低下。

レコメンデーション広告にてユーザーニーズにマッチした広告を表示(One to One)

CVR がUP↑ CV がUP↑

ユーザーニーズにマッチした広告を配信

ご要望①


もっとCOSTを抑えてクリックを増やしたい・・・ CPM課金で安価で集客できれば良いのですが、なかなかCTRが上がらないんですよね・・・

ご要望②

ご要望②

Smartphone Demand Side Platform Bypass 直近で実装予定の機能②

クリエイティブ最適化

CPM課金を設定している場合・・・

CTRを上げる事で、効果的にクリックを獲得する事が可能

クリエイティブ最適化機能を活用する事で、CTRの高いクリエイティブに配信を寄せる

creative A

creative B

creative C

CTR 0.5%

CTR 0.4%

CTR 0.3%

CTRの高いクリエイティブに配信を寄せる

CPC安価でクリックを獲得する事が出来る。

CPCが DOWN↓

配信量

多

少


もっと細かくクリエイティブをターゲティング設定して配信したいんですよね・・・例えば・・・フリークエンシー別とかで・・・

ご要望③

ご要望③

Smartphone Demand Side Platform Bypass 直近で実装予定の機能③

シナリオ配信（フリークエンシー最適化）

フリークエンシーの回数毎に CVR、CTRは変わってきます。

ユーザーのモチベーションもフリークエンシー毎に変わってきます

シナリオ配信機能を活用する事で、フリークエンシー毎にクリエイティブを出し分けます。

CVRが UP↑ CTRが UP↑

フリークエンシー

１～5回

６～10回

11～15回

creative A

creative B

creative C

フリークエンシー毎にクリエイティブを出し分け


ご清聴ありがとうございました。

モーションビート株式会社(motionBEAT Inc.) DSP事業部

向後涼太（Ryota Kougo）

mail [email protected] facebook http://www.facebook.com/ryota.kougo

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0926motionBEAT主催セミナー_3