2 Definicin En trminos de marketing, entendemos por producto
cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Por consiguiente, al hablar de producto incluimos: Bienes
materiales o tangibles. Servicios. Ideas Santesmases Mestre,
Miguel: Marketing, conceptos y estrategias, Ediciones Pirmides,
S.A.- Madrid, 1991.
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3 Qu compran los consumidores? Los consumidores no pagan por el
producto/servicio en s mismos, sino por los problemas que les
resuelve, es decir por los beneficios que obtienen por su uso. Los
consumidores no compran productos, compran utilidades - funciones
De comprar piedras a demostrar lo que te quiero De hacer fotos a
guardar recuerdos De tener balanzas a disciplina para sentirnos
guapos
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4 Qu compran realmente los consumidores? Los consumidores no
compran productos, sino lo que esos productos hacen, las funciones
que tienen, las necesidades que satisfacen... En fbrica producimos
cosmticos, en la tienda vendemos esperanzas (Charles Revson,
Presidente y fundador de Revlon Cosmetics) Valor = Funciones Coste
y el valor que los consumidores dan a un producto es la relacin
entre sus funciones y su coste
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5 Consideraciones previas Producto o satisfactor? SOLUCIONES
Expectativa Percepcin Compra de producto Expectativa Percepcin
Compra de producto... pero qu tangibilizamos? Producto: Variable ms
tangible del Marketing Mix...
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6 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos tangible mix de mrketing
Siempre entenderemos por producto la dimensin ms tangible del mix
de mrketing producto satisfactor No debemos confundir la variable
producto (una variable) con el satisfactor (todas las variables)
nico vehculovalor El producto no es el nico vehculo para trasladar
el valor al consumidor cualquier cosa objeto de intercambio La
materializacin de la estrategia de producto puede descansar en
cualquier cosa objeto de intercambio (bien, objeto, servicio,
persona, lugar, etc.) Qu entendemos por producto?
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7 Las dimensiones en el producto: Concepto de Producto Producto
Formal Producto Ampliado 8Concepto de producto 8Producto formal
8Producto ampliado
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8 Concepto de producto Concepto de Producto Producto Formal
Producto Ampliado Pblico objetivo Beneficio buscado Modo o momento
de compra/consumo Nivel de precios Identificacin con una categora
de productos Identificacin con una lnea de productos o con una
empresa Es la idea del producto expresada en trminos entendibles
por el consumidor
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9 Producto formal Concepto de Producto Producto Formal Producto
Ampliado Caractersticas fsicas Medidas Composicin Diseo Nivel de
calidad Estilo Empaque Marca
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10 Producto ampliado Concepto de Producto Producto Formal
Producto Ampliado Servicio pre-venta Servicio post-venta Informacin
al cliente Plazos de entrega Garanta Instalacin. Asistencia tcnica
Mantenimiento Complementos o accesorios. Entrega y financiacin.
Recambios
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11 En cuanto a estrategias de producto se refiere solo hay un
camino la diferenciacin (una autopista de doble direccin)
Diferenciacin o no? INDIFERENCIACIN EXCLUSIVIDAD Atencin! Pasarse a
cualquier extremo es peligroso Se puede diferenciar mediante la
marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribucin o por
los servicios aadidos, por la forma de entender y aplicar el
MK.
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12 DIFERENCIACIN SEGMENTACIN
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13 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos Cartera de productos
Amplitud: Amplitud: nmero de los lneas diferentes Profundidad:
Profundidad: nmero de productos en cada lnea ( NUMERO DE MODELOS,
TAMAOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA) Consistencia:
Consistencia: grado de relacin entre lneas Mix de producto: todas
las lneas de productos ofrecidas Mix de producto: todas las lneas
de productos ofrecidas Cartera
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14 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos Cartera de productos
audio-vdeo P 300 AF Cmaras vdeo Accesorios vdeo Cintas vdeo 8 mm
Cintas vdeo VHS Cintas audio P 600 AF M 600 AF Batera (2) Estuche
(2) P5 (4) P CLT Limpiadora VHS HQ (6) VHS SHG (6) VHS XG (3) VHS
HiFi (2) VHS EC 30 DR I (6) FR I S (3) FR II (3) FRM (2) GT I (2)
GT II (3) DAT (4) (Nota: Entre parntesis se indica el nmero de
referencias)
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15 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos P 300 AF Cmaras vdeo
Accesorios vdeo Cintas vdeo 8 mm Cintas vdeo VHS Cintas audio P 600
AF M 600 AF Batera (2) Estuche (2) P5 (4) P CLT Limpiadora VHS HQ
(6) VHS SHG (6) VHS XG (3) VHS HiFi (2) VHS EC 30 DR I (6) FR I S
(3) FR II (3) FRM (2) GT I (2) GT II (3) DAT (4) Amplitud de la
cartera: 5 lneas Audio-Vdeo Profundidad de las lneas (3) (4)(5)
(18) (23) Profundidad media: 53/5 = 10,6 (Nota: Entre parntesis la
profundidad de cada lnea)
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16 Caractersticas y atributos del producto (Se trata de las
caractersticas a tener en cuenta en el momento de su
comercializacin) Atributos Fsicos: Composicin, cualidades
perceptibles por los sentidos. Atributos Funcionales: (Los
atributos fsicos tambin pueden ser funcionales) Color, sabor, olor
Surtido Tamao, envase y embalaje El etiquetado El diseo Atributos
Psicolgicos: La calidad La Marca
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17 La marca: definiciones Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo,
diseo, dibujo, o combinacin de alguno de estos elementos que trata
de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores. Nombre de marca:
Parte de la marca que puede pronunciarse. Logotipo: Parte de la
marca que aparece con smbolos, diseo, letras y colores distintivos.
Puede verse y describirse, pero no pronunciarse. Marca registrada:
marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con
carcter exclusivo.
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18 La marca: Permite diferenciar nuestro producto de la
competencia Facilita la adquisicin del producto Facilita la compra
repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introduccin de nuevos
productos Es un instrumento de proteccin legal. Desde el punto de
vista del MK es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial
(posicionamiento). marca con prestigio VENTAJA COMPETITIVA
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19 Condiciones que debe reunir una marca: Debe ser sencilla y
corta Sencilla de leer y pronunciar Fcil de reconocer y recordar
Asociable al producto Debe ser eufnica (sonar bien) Distinta de la
competencia Debe ser internacionalizable Potencialmente registrable
Que no tenga doble significado que pueda ser peyorativo para el
producto.
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20 Clases de Marcas: Marca nica La misma marca a todos los
productos de la empresa aunque sean distintos entre si. (Sony,
Hitachi, Philips.) Marcas mltiples. Alternativa contraria a la
anterior. A veces es fruto de la fusin o absorcin de empresas
independientes, ya sea por producto o por lnea. Ej. Opel,
Chevrolet, Cadillac. Segundas Marcas. Cuando a cada producto le
asignamos una marca distinta, independientemente del nombre o marca
de la empresa. Se dirigen a otros segmentos del mercado o ensayan
productos y servicios, antes de introducirlos en mercados
habituales. Ej. Philips, tiene las marcas Askar, Radiola y Rutton.
Marcas del distribuidor. Tambin denominadas marcas blancas. Marcas
privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas
de productos genricos. Estos son productos sin marca del
fabricante. Ej. Hipermercados Pryca vende cosmticos que produce
Gal.
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21 Funciones del envase 8Contener y proteger el producto
8Identificar el producto 8Diferenciarlo de la competencia
8Comunicar e informar al consumidor 8Fuente de ingresos Niveles del
envase Primario: contenedor del producto Secundario De
expedicin
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22 El etiquetado Permite identificar las caractersticas y
composicin del producto Facilita la venta y la gestin as como el
control por parte del distribuidor En algunos casos la etiqueta
tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la
informacin que debe contener.
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23 Concepto de calidad Grado en el que un producto es capaz de
cumplir las funciones que de el se esperan Hay que distinguir entre
la calidad intrnseca o fsica de un producto (tolerancias,
fiabilidad, duracin, pureza de los materiales empleados, etc.) y la
calidad percibida por parte del consumidor
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24 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos Grado en el que un producto
es capaz de cumplir las funciones que de l se esperan Hay que
distinguir : - calidad intrnseca - calidad percibida Calidad desde
la visin de marketing En marketing es el ajuste entre expectativas
del cliente y lo que recibe (percibe que recibe) del producto
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25 Decisiones sobre servicios 1.Qu servicios debe incluir
(estudiando a los consumidores para determinar que servicios
brindarles y buscando la importancia relativa). 2.Qu nivel
deservicio ofrecer (cantidad y calidad especfica utilizando
instrumentos: encuestas, cajas de sugerencias, sistema de manejo de
quejas) 3.En qu forma lo presentar.(Ej. Contratar y adiestrar
personal de servicio por todo el pas, convenio con los
distribuidores para brindar este tipo de servicio, dejar el
servicio en manos de empresas independientes?)
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26 Ing. Rafael Jos Cuevas Mijangos La esencia de la
diferenciacin dimana del posicionamiento y consecuentemente se
impregna en todo el mix Estamos en la era de las marcas y stas son
las que verdaderamente preservan la estrategia de diferenciacin a
largo plazo Cuando la diferenciacin se materializa esencialmente en
el Producto hablaremos de Diferenciacin Objetiva y esta podr ser de
Concepto, formal y ampliada o cualquier combinacin de stas Cuando
la diferenciacin es funcin esencialmente de la comunicacin
hablaremos de Diferenciacin Subjetiva Cmo podemos
diferenciarnos?
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27 Fuente Instituto Superior Politcnico Jos Antonio Echeverra,
www.cujae.edu.cu/esib/FTP/.../8- %20estrategia%20producto.ppt