คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

Brand equity and social acceptance that influence the decision

to buy jeans brand names of people in Bangkok.

คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

Brand equity and social acceptance that influence the decision

to buy jeans brand names of people in Bangkok.

นรรตน สงวนวงศวาน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557 

©2558 นรรตน สงวนวงศวาน

สงวนลขสทธ

นรรตน สงวนวงศวาน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร (78 หนา) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอ 1) สารวจความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมของผบรโภคทตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม 2) สารวจการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร และ 3) วเคราะหคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษาคอประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทสวมใสกางเกงยนส จานวน 400 ตวอยาง โดยใชวธการสมตวอยางแบบแบบสะดวก จานวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเองมคาความเชอถอไดเทากบ 0.94 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน โดยใชการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple regression Analysis) ใชวธเลอกตวแปรดวยวธการเลอกแบบคดเลอกเขา (Enter Regression) ผลการศกษาพบวาคณคาตราสนคา ไดแก การรบรถงคณคาทไดรบ และ ความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร และการยอมรบทางสงคม ดานความโดดเดน สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต คาสาคญ: คณคาตราสนคา การยอมรบทางสงคม การตดสนใจซอ กางเกงยนสแบรนดเนม

Sanguanwongwan, N. M.B.A., May 2015, Graduate School, Bangkok University. Brand equity and social acceptance that influence the decision to buy jeans brand names of people in Bangkok. (78 pp.) Advisor: Asst.Prof.Kasemson Pipatsirisak, Ph.D. ABSTRACT The study aims at 1) surveying public opinions of the population in Bangkok in relation to the consequence of brand equity and social acceptance of consumers who buy brand name jeans; 2) exploring the decision to buy brand name jeans of people in Bangkok, and 3) analyzing brand equity and social acceptance that influence the decision to buy brand name jeans of people in Bangkok. The samples used for the research were the population in Bangkok who wore jeans, selected by using a Convenience Sampling method of 400 people. A questionnaire was used, with a reliability of 0.94 and the content accuracy was examined by a panel of experts. The statistics used for data analysis were Descriptive Statistics, which included Percentage, Mean, Standard Deviation and inferential statistics. The Enter Regression was used for the variables selection. The result found that brand equity, referring to recognition of the value and connection between product users, affected the decisions to purchase brand name jeans of the people in Bangkok. In addition, statistically significance was social acceptance. In addition, statistically significance was social acceptance, in terms of being outstanding, and influencing the decisions to purchase brand name jeans. Keywords : Brand Equity, Social Acceptance, Decision to Purchase Brand Name Jeans

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลในครงนสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจากผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศรศกดอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลซงไดใหความรชแนะแนวทางการศกษาในการทาวจยเฉพาะบคคล ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจลลวงไปไดดวยดรวมถงอาจารยทานอนๆทสอนผวจยมาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (ภาคคา) ทกทานทไดถายทอดวชาความรใหจนสามารถนาความรดานวชาการสาขาตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยในครงนผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไวณโอกาสน และขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ญาต พนอง ซงเปนผกาลงใจ ใหคาปรกษา และสนบสนนในทกๆดานแกผวจยเสมอมา ผวจยขงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

นรรตน สงวนวงศวาน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 3 1.5 นยามคาศพท 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองคณคาตราสนคา 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเรอง การยอมรบทางสงคม 12

2.3 แนวคดและทฤษฎเรองการตดสนใจซอ 13 2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองคณคาตราสนคา, 19

การยอมรบทางสงคม และ การตดสนใจซอ 2.5 สมมตฐานงานวจยและกรอบแนวคด 21 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 23 3.2 ประเภทของขอมล 24 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 25 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 25 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 26 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 27 3.7 การแปลผลขอมล 27 3.8 การวเคราะหมาตรวดขอมล 27 3.9 สถตทใชในการวเคราะห 30

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและประสบการณ 32 การซอกางเกงยนสแบรนดเนม

สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนม 37 ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการยอมรบทางสงคมทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนม 43 ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจซอทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนมของ 45 ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 50

บทท 5 สรปผลอภปรายผลและขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 61 5.2 อภปรายผลการวจย 64 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 66 5.4 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 66 บรรณานกรม 68 ภาคผนวก 71 ประวตผเขยน 78 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1 : การวเคราะหมาตรวดขอมล 28 ตารางท 4.1 : จานวนและรอยละ เพศของผตอบแบบสอบถาม 32 ตารางท 4.2 : จานวนและรอยละ อายของผตอบแบบสอบถาม 33 ตารางท 4.3 : จานวนและรอยละ ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม 33 ตารางท 4.4 : จานวนและรอยละ อาชพของผตอบแบบสอบถาม 34 ตารางท 4.5 : จานวนและรอยละรายไดของผตอบแบบสอบถาม 35 ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละ ทเคยซอและไมเคยซอกางเกงยนสแบรนดเนม 35 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.7 : จานวนและรอยละ แบรนดสนคาทเปนทรจกของผตอบแบบสอบถาม 36 ตารางท 4.8 : จานวนและรอยละ แบรนดสนคาทเคยซอของผตอบแบบสอบถาม 36 ตารางท 4.9 : คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนทมผลตอคณคาตราสนคา 37 ของกางเกงยนสแบรนดเนมในภาพรวม ตารางท 4.10 : คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนทมผลตอคณคาตราสนคา 38 ของกางเกงยนสแบรนดเนมดานการรบรถงคณภาพสนคา ตารางท 4.11 : คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนทมผลตอคณคาตราสนคา 39 ของกางเกงยนสแบรนดเนมดานการรบรถงคณคาทไดรบ ตารางท 4.12 : คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนทมผลตอคณคาตราสนคา 40 ของกางเกงยนสแบรนดเนมดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ ตารางท 4.13 : คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนทมผลตอคณคาตราสนคา 41 ของกางเกงยนสแบรนดเนมดานความเชอมโยงกบสงคม ตารางท 4.14 : คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนทมผลตอคณคาตราสนคา 42 ของกางเกงยนสแบรนดเนมดานคณสมบตตางๆของสนคา ตารางท 4.15 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนของประชาชนในเขต 43 กรงเทพมหานครทมผลตอการยอมรบทางสงคมของผบรโภคของกางเกงยนส แบรนดเนม ตารางท 4.16 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนส 45 แบรนดเนมในภาพรวม

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.17 : คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนส 46 แบรนดเนมโดยการใชปจจยเรองดานผลตภณฑ ตารางท 4.18 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนส 47 แบรนดเนม โดยการใชปจจยดานระดบราคา ตารางท 4.19 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนส 48 แบรนดเนม ดานสถานทจดจาหนาย ตารางท 4.20 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนส 49 แบรนดเนม ดานการสงเสรมการขาย ตารางท 4.21 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอ 50 กางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจ 52 ซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม 53 สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานผลตภณฑ ของประชาชน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.24 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม 54 สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานระดบราคาของประชาชน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.25 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม 55 สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานสถานทจดจาหนาย ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.26 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม 56 สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานการสงเสรมการขาย ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.27 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 57

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1 : องคประกอบคณคาตราสนคา 9 ภาพท 2.2 : กรอบแนวคดในการวจย 21

 

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

เสอผาเปนหนงปจจยสทเปนความตองการพนฐานและเปนสงจาเปนอยางมากในการดารงชวตของมนษยทกเพศทกวย นอกจากนเสอผายงสามารถบงบอกถง วฒนธรรม ขนบธรรมเนยม และประเพณตางๆ รวมไปถงฐานะทางสงคมอกดวย

กางเกงยนสเปนทนยมและไดรบการยอมรบจากสงคมมาเปนเวลานาน ดวยคณสมบต คงทน สวมใสสบาย และคลองตวในขณะทสวมใส เหมาะสมกบผสวมใสทกเพศทกวยตงแตวยเดกถงวยสงอาย มใหเลอกหลายแบบตามกระแสนยมของสงคม ในปจจบนกางเกงยนสถกแบงออกเปนหลายประเภท (Lakshmi Unny Nair , 2008 ) แบงแยกตามระดบความฟต (Fit), ทรงของขากางเกง (Cut) และระดบของเอว (Rise) โดยแบงไดดงน

1. Bootcut Jeans คอ กางเกงยนสขามา ทฮตมากๆ ในประเทศฝงตะวนตก ซงจะเปนทรงทชวงปลายขาจะบานออกเลกนอย ประมาณพอทจะคลมรองเทาบทไดบางสวน ซงเปนทมาของชอน

2. Straight Cut Jeansกางเกงยนสขากระบอกหรอขาตรง เปนทรงตรงลงมาเปนระนาบเดยวกนทงตว ขาไมบานออกและ ไมลเขา

3. Flared Jeansกางเกงยนสขาบาน เปนทรงทมความบานของขามากวาขามาและไมบานเทาขากระดง นยมใสเปนเอวตา อยบรเวณสะโพก

4. Bell-Bottom Jeansกางเกงยนสขากระดง เปนทรงกางเกงทมขาบานมากทสด จะฟตในชวงสะโพกและคอยๆ บานออกตงแตชวงเหนอเขาเลกนอย นยมใสเปนเอวสง

5. Skinny Jeansกางเกงยนสทรงฟตเปรยะทฮอตมากในปจจบน บางคนกเรยกวากางเกงขาเดฟ เปนทรงทใสกบเสอผาไดหลากหลายมาก และหาซอไดสะดวก

กางเกงยนส สามารถสวมใสใหเขากบเสอผาอนๆไดอกมากมาย ไมวาจะเปน เสอเชต เสอยด และเครองประดบตางๆ ขนอยกบกระแสนยมและความตองการของผบรโภคทมอยางตอเนอง จงทาใหมลคาตลาดของกางเกงยนสเตบโตอยางมาก ภายใตการแขงขนอยางรนแรงในตลาด โดยมการนากลยทธประเภทตางๆมาใชไมวาจะเปน การใชบคคลนาเสนอ (Presenter) ทมชอเสยง, การจดกจกรรมทางการตลาด, การจดคอนเสรต, การใชกจกรรมเพอสงคม, การสงเสรมการตลาด, การสอสารกบผบรโภคผานโซเชยลมเดยและการขยายชองทางการจดจาหนายใหเขาถงผบรโภคไดงายขน เปนตน โดยปจจบนในตลาดของประเทศไทยพบวา ตลาดกางเกงยนสมมลคาตลาดถง 11,000 ลานบาท โดยแบรนดทครองสวนแบงการตลาดในตลาดนมกจะเปนแบรนดจากตางประเทศทผบรโภครจก

2

ไดแก แบรนด MC รอยละ 38, Levi’s รอยละ 28 , Wrangler รอยละ 12 และ Lee รอยละ 12 ตามลาดบ

การเตบโตและความนยมอยางตอเนองของตลาดกางเกงยนสแบรนดเนม ทาใหเกดขอสงสยขนวา ในขณะทกางเกงยนสแบรนดเนมมราคาสงกวาราคากางยนสตามทองตลาดอยมาก แตคนกยงนยมทจะเลอกซอ หรรษา เมฆกลวโรจน (2552); ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547) และนาฤอนงค นามบคด (2550) ไดมการอธบายถงการตดสนใจซอสนคาและบรการของผซอไดอยางนาสนใจวา สงเหลานนอาจเกดขนจากอทธพลของตราสนคา เชนคณคาของตราสนคา หรอภาพลกษณของตราสนคาทผซอไดรบรถงคณสมบตและประโยชนทคาดวาจะไดรบจากสนคาภายใตตราสนคานน ในขณะท นรนทรชยและกมล (2539) ไดอธบายวาการยอมรบในสงคมเปนคณคาทผบรโภคมายาวา เมอบคคลอนไดพบวาเขาไดใชสนคาหรอบรการนนแลวจะไดรบการยอมรบจากสงคมหรอผทพบเหน เขายอมตดสนใจทจะซอสนคาหรอบรการนน เชนเดยวกนกบปรากฏการณทขนกบการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของผบรโภคไทย สามารถนามาใชกบคาอธบายของนกวชาการขางตนไดหรอไม

นอกจากนดวยการคงอยอยางยาวนานของกางเกงยนสแบรนดเนมในตลาดของไทยและอตราการเจรญเตบโตอยางตอเนอง ทาใหผวจยสนใจศกษาเกยวกบ คณคาตราสนคา การยอมรบทางสงคม และการ ตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม เพอผลการศกษาจะเปนประโยชนตอผผลตกางเกงยนสแบรนดเนม และ กางเกงยนสทวไปในการ พฒนาคณคาตราสนคาและกลยทธทางการตลาดทสอดคลองกบการตดสนใจซอ อนจะสงผลตอความเตบโตและรกษาตาแหนงการแขงขนทางการตลาดในระยะยาวไดอยางมประสทธภาพตอไป 1.2 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ

1. เพอสารวจความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมของผบรโภคของกางเกงยนสแบรนดเนม

2. เพอเปรยบเทยบความคดเหนทมตอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมของผสวมใส กางเกงยนสแบรนดเนมในเขตกรงเทพมหานครจาแนกตามเพศ อาย การศกษา และรายได

3. เพอสารวจการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 4. เพอวเคราะหคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอ

กางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

3

1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษา คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทสวมใสกางเกงยนส อายตงแต 15 – 60 ป

2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบตามสะดวกและใชจานวน 400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967)

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขต กรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม

4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ เขตกรงเทพมหานคร โดยแบงออกเปน 2 ฝงคอ

- ฝงธนบร ไดแก เขตธนบร เขตบางกอกใหญ เขตคลองสาน เขตตลงชน เขตบางกอกนอย เขตบางขนเทยน เขตภาษเจรญ เขตหนองแขม เขตราษฎรบรณะ เขตบางพลด เขตจอมทอง เขตบางแค เขตทววฒนา เขตทงคร เขตบางบอน

- ฝงพระนคร ไดแก เขตคลองเตย เขตคลองสามวา เขตคนนายาว.เขตจตจกร เขตดอนเมอง เขตดนแดง เขตดสต เขตบางกะป เขตบางเขน เขตบางคอแหลม เขตบางซอ เขตบางนา เขตบางรก เขตบงกม เขตปทมวน เขตประเวศ เขตปอมปราบศตรพาย เขตพญาไท เขตพระโขนง เขตพระนคร เขตมนบร เขตยานนาวา เขตราชเทว เขตลาดกระบง เขตลาดพราว เขตวงทองหลาง เขตวฒนา เขตสวนหลวง เขตสะพานสง เขตสมพนธวงศ เขตสาทร เขตสายไหม เขตหนองจอก เขตหลกส เขตหวยขวางระยะเวลาในการศกษา

5. เรมตงแตเดอนตลาคม ถง เดอนมนาคม 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา

ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1. ฝายการตลาด หรอ เจาของกจการ เกยวกบธรกจกางเกงยนส สามารถนาผลเรองคณคา

ตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครไปใชในการสรางความภกดใหกบตราสนคา, การสรางภาพลกษณสนคาเพอดงดดกลมลกคา และการวางแผนการดาเนนธรกจ

4

2. ผสนใจทวไปทกาลงศกษาเกยวกบธรกจกางเกงยนส สามารถนาผลทไดจากงานวจยครงน ไปประยกตใชกบการวางแผนธรกจในระยะยาวเพอใหทราบถงสงทผบรโภคใหความสาคญในการตดสนใจซอกางเกงยนสและนาไปเปนแนวทางในการประกอบธรกจตอไป

3. ผสนใจทวไปทกาลงศกษาเรองการตลาดทเกยวของกบคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม สามารถนาผลทไดจากงานวจยครงนไปใชเปนแนวทางในการวางแผนและพฒนากลยทธทางการตลาดทเหมาะสมกบธรกจไดอยางมประสทธภาพ 1.5 นยามศพทเฉพาะ

คณคาตราสนคา หมายถง คอตรา หรอยหอ ของสนคาหรอบรการทลกคาหรอผบรโภคมองเหนวามคณคา เปนตราทผบรโภคมทศนคต ความเชอทดตอคณสมบตของสนคา มความชนชอบในตราสนคา ซงจะนาไปสความจงรกภกดในสนคาและตราสนคานน ในทนคณคาตราสนคามองคประกอบตางๆ คอ 1.การรบรถงคณภาพสนคา 2.การรบรถงคณคาทไดรบ 3.ความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ 4.ความเชอมโยงกบสงคม 5.คณสมบตตางๆของสนคา การยอมรบทางสงคม หมายถง พฤตกรรมของแตละบคคลในการรบเอาสงใหมมายดถอปฏบตดวยความเตมใจโดยทพฤตกรรมนนมการเปลยนแปลงเปนกระบวนการและมระยะเวลา มความสาคญตอการทจะเกยวของกบสงใหมทบคคลหรอกลมจะไดเผชญกบการเปลยนแปลงน การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอก ตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจาวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของ สถานการณ ซงถานกการตลาดสามารถทาความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพยงขน การตดสนใจซอในการศกษาครงน มองคประกอบ 4 ดานคอ 1.ดานผลตภณฑ 2.ดานระดบราคา 3.ดานสถานทจดจาหนาย 4.ดานการสงเสรมการตลาด กางเกงยนสแบรนดเนม หมายถง กางเกงทถกออกแบบและตดเยบมาจากผาฝาย มเนอผาทหนา สเขม มหลากหลายรปทรง และมตราสนคาทเปนทรจกอยางแพรหลาย สรางความโดดเดน แตกตาง มเอกลกษณเฉพาะตว ททาใหลกคาสามารถจดจาและระลกถงสนคาได

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆเพอนามากาหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการยอมรบทางสงคม 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทฤษฎการตดสนใจซอ 2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองคณคาตราสนคา, การยอมรบ

ทางสงคม และ การตดสนใจซอ 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเรองคณคาตราสนคา ตราสนคา (Brand) การตลาดปจจบนไดเขาสยคแหงตราสนคา ทเรยกวา “Brand Age” (วทวส ชยปาณ, 2546, หนา 4) ดวยเหตวาสงแวดลอมทางการตลาดเปลยนไป สนคาหลากหลายประเภทมากขน ตราสนคากเกดขนมากมาย นอกจากนการใชสอตางๆเพอโฆษณาประชาสมพนธนน หรอเผยแพรขอมลขาวสารทเกยวกบสนคาไปสผบรโภคกเพมขนอยางมาก ในขณะทสนคามการแบงประเภทแยกยอย(Market Segmentation) ลงไปเรอยๆ พฤตกรรมการบรโภคของลกคาจานวนมากเปลยนไป ผบรโภคมทางเลอกมากขนในการเลอกบรโภคสนคาแตละชนด ซงมตราสนคามากมายใหเลอก และตราสนคา (Brand) ไดกลายเปนฐานสาคญในการเลอกบรโภคสนคา กลาวกนวาตราสนคาเปนจดรวมของเหตผลและอารมณอนเปนสาเหตของการตดสนใจซอสนคายหอใดยหอหนงมากกวายหออน (Schmidt & Ludlow, 2002, p.1) ดงนนการสรางตราสนคา (Branding) จงมความสาคญมากขนในวงการตลาดทวโลก เพราะตราสนคาทสามารถสรางความจดจา และครองใจผบรโภคไดอยางตอเนองกนตลอดเวลายอมไดเปรยบกวาตราสนคาอนๆในสนคาชนดเดยวกน และแนนอนทสดยอมสงผลถงการเตบโตของยอดขายสนคาดงกลาวดวย ฉะนน ตราสนคา (Brand) และการสรางตราสนคา (Branding) จงเปนสงทนกการตลาดในทกธรกจตองใหความสาคญในลาดบตนๆ ตราสนคาทดและแขงแกรงสามารถสรางมลคาเพม (Value

6

Added) ใหกบสนคาหรอบรการ และธรกจนนๆ ไดอยางมากมายมหาศาล ตวอยางเชน กรณของโคคา-โคลา มการคานวณมลคาของตราสนคาเปนสวนหนงของมลคาทนตามราคาตลาด (Market Capitalization) พบวารอยละ 51 ของมลคาบรษท หรอคดเปนเงนราว 72,500 ลานเหรยญสหรฐอเมรกา เปนมลคาของตราสนคา (Brand) (D’Alessandro, 2001/2545) หรอกรณของสราแมโขง และตรายหออนๆทอยภายใตการผลตของโรงงานสราบางยขนซงเมอป พ.ศ.2542 มการเปดประมลโรงงานดงกลาวปรากฏวามผประมลไปในราคาสงถง 8,251 ลานบาท ซงผเชยวชาญวเคราะหวา หากหกมลคาโรงงานและเครองจกรออกไปแลวพบวามลคาราว 5,000 ลานบาทเปนมลคาของตรายหอแมโขง และตราสนคาสราในสายการผลตของโรงงานสราบางยขน (วทวส รงเรองผล, 2544, หนา 70) ดวยเหตนเองตราสนคาจงเปนทรพยสนทเจาของสนคาหรอนกการตลาดจะตองทะนถนอม และบารงรกษาตราสนคา (Brand) น ไวใหเปนทจดจาของลกคาตราบนานเทานาน (วทวส ชยปาณ, 2546, หนา 4)

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Market Association cited in Kotler, 2009, p. 276) ไดใหคานยามไววา “ ตราสนคา ” (Brand) คอชอเครองหมายสญลกษณวลหรอการออกแบบทรวมคากนเพอระบวาสนคาหรอบรการเปนของกลมผขายหรอผขายรายใดและแสดงถงความแตกตางจากคแขงทางการคาดงนนตราสนคาจงเปนสงทบงบอกถงตวผขายหรอผผลตภายใตกฎหมายซงผขายจะไดรบสทธผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตผเดยวตลอดกาลภายใตกฎหมายเครองหมายการคาผขายจงมสทธใชตราสนคาของผขายไดตลอดไปซงตางจากสทธบตรหรอลขสทธทมกาหนดอายการใชและตราสนคาในอดมคตจงตองมคณลกษณะเฉพาะตวเลยนแบบไดยากจงจะเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทยงยนใหกบสนคาหรอบรการนนๆ (Barrney, 2003; Grant, 2002; Hall, 1992 อางใน อภสทธ ฉตรทนานนท และ ลกขณาลละ ยทธโยธน, 2548, หนา 57)

ดลชย บณยะรตเวช (2546, หนา 127-128) ใหความหมายเกยวกบตราสนคา (Brand) วา “ Brand คอ ประสบการณของผบรโภค (Consumer Experience) จากสงทแบรนดนาเสนอรวมไปถงการสอสารอนๆ ทกอยางทออกจากBrand (Other Brand Communication) ดลชยขยายความตอไปวา “Brand คอการสะสมรวบรวมของการรบร (A collection of Perceptions ) เปนผลของความเขาใจและความรสกรวมๆ เปนสงทสะสมมาเรอยๆ เปนการรบรทยงอยในหวสมองคน”

ศรกล เลากย (2545, หนา25) กลาววา แบรนดคอชอเสยงจากทกสงทกอยางทเปนประสบการณรวมทเกยวกบสนคา หรอบรษท

เสรมยศ ธรรมรกษ (2551) ใหความเหนวา “Brand คอสญลกษณทซบซอน เปนการรวมรวมความรสกทมตอรปรางหนาตาของตราสนคา ตอชอ ตอบรรจภณฑ ตอราคา ตอความเปนมา ชอเสยง

7

วถทางโฆษณา Brand เปนสงทกาหนดดวยความรสกของผบรโภคทใช Brand นน และมประสบการณกบ Brand นน”

Kotler (1984) ใหความหมายเกยวกบ Brand วาหมายถง ชอสญลกษณ โลโก ของอะไรอยางหนงทจะบอกวาสนคาหรอบรการอยางหนงๆ เปนของใคร และแตกตางจากคแขงอยางไร ตอมาในป 1991 Kotler ไดขยายความเพมเตมวา ถาเปน Brand ตองสามารถจาแนกได 4 อยางดวยกนไดแก (1) Attribute รปรางหนาตาภายนอกทจะทาใหเกดความจดจา (2) Benefit บอกคณประโยชน (3) Value ทาใหรสกใชแลวภาคภมใจ ไวใจ และ (4) Personality มบคลกภาพ เชน ใชแลวเปนวยรน ใชแลวเปนคนทนสมย เปนตน (วทวส ชยปาณ, 2546, หนา 6-7)

วทวส ชยปราณ (2546) ใหความเหนวา “Brand คอทกอยางทสนคามทงหมดรวมทงความรสกอะไรบางอยางทผบรโภคมกบสนคา หรอตรานน และเปนเรองทเกยวกบบคลกภาพ (Personality) ความนาเชอถอ (Trust / Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ของประสบการณ (Share Experience) และความสมพนธ (Relationship)” สรปไดวา ตราสนคา (Brand) หมายถง สญลกษณ ขอความ บรรจภณฑ ราคา ชอ ทรวมความรสกของผบรโภคทมตอตราสนคา เพอบงชใหเหนวาสามารถสรางความจดจาและสามารถครองใจผบรโภคมากเพยงใด ถาสามารถทาไดอยางตอเนอง นนหมายความวาตราสนคานนๆไดเปรยบกวาตราสนคาของคแขงในตลาดเดยวกน อกทง ยงแสดงใหเหนวาสนคาและบรการนนๆเปนของใคร แตกตางอยางไรจากตราสนคาอนๆ และมความนาเชอถอมากนอยเพยงใด

คณคาตราสนคา ( Brand Equity ) ศรวรรณ เสรรตน (2543) อธบายวา “คณคาตราสนคา” คอ มลคาสนทรพยและคณคาของ

แบรนดทอยในใจของลกคาหรอผบรโภค จนทาใหแบรนดหรอตราสนคานนๆสามารถสรางมลคาเพมสงๆใหกบเจาของได หรอจะกลาวถงประโยชนกคอ แบรนดหรอตราสนคา ทไปตดอยบนตวสนคาใดสนคาหนง แลวสามารถขายในราคาทสงมากกวาสนคนอนๆทเปนสนคาแบบเดยวกนแตไมม คณคาตราสนคา ได

Schiffman & Kanuk (1994) ไดใหคานยามคณคาตราสนคาวา คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรรพนทในการวางสนคาทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผลทาใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาดจะตองสรางความเขมแขงใหกบตราสนคา เพอเพมคณคา และกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษาผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑของยหออน คณคาตราสนคามองคประกอบ 4 ประการ ดงน

1. การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การทลกคารจกและคนเคยตอตราสนคาถอวาเปนคณคาตราสนคา

8

2. คณภาพการรบร (Perceived Quality) ความรสกของผบรโภคทรบรถงคณภาพผลตภณฑหรอคณภาพตราสนคาทเหนอกวาตราสนคาอน เชน ความเชอถอได ความมนใจ เปนตน

3. ความผกพนกบตราสนคา (Brand Associations) เปนการเชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจาของผบรโภค

4, ความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) ความพงพอใจทสมาเสมอ และ (หรอ) การซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง

Aaker (1996) ไดใหคานยามคณคาตราสนคาวา กลมของสนทรพยและหนสนทเชอมโยงกบชอตราและสญลกษณ โดยเปนการเพมคณคาใหแกสนคาและบรการนอกเหนอจากคณสมบตทแทจรงของผลตภณฑหรอบรการ

Kotler & Keller (2009) กลาววา คณคาตราสนคาเปนคณคาเพมของผลตภณฑและบรการ โดยจะสะทอนถงวธคด ความรสก หรอการแสดงออกของผบรโภค โดยใหความสาคญกบตราสนคาเชนเดยวกบราคา สวนแบงการตลาด และความสามารถในการทากาไร คณคาตราสนคาเปนสนทรพยทไมสามารถจบตองได ซงมคณคาดานจตใจและดานการเงนตอบรษท

Farquhar (1998) ใหคานยามคณคาตราสนคา คอ คณคาเพมทตราสนคาสรางใหกบสนคาหรอบรการ ซงสามารถแบงได ดงน

1. คณคาตราสนคาในมมมองของบรษท (Firm’s Perspective) โดยจะวดจากกระแสเงนสดทเพมขน (Incremental Cash Flow) ทเกดจากความสมพนธระหวางตวสนคากบตราสนคา และทาใหสวนแบงการตลาดของสนคานนเพมขน ทาใหสามารถตงราคาไดสงกวาคแขง และการลดคาใชจายในการสงเสรมการตลาด

2. คณคาตราสนคาในมมมองของรานคา (Trade ’s Perspective) จะแสดงถงการมอทธพลทเหนอกวาตราสนคาของคแขง ซงเปนผลมาจากการยอมรบจากชองทางการจดจาหนายและการกระจายสนคาในวงกวาง

3. คณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค (Consumer’s Perspective) คอ การสะทอนใหเหนถงการเพมขนของความแขงแกรงดานทศนคต (Attitude Strength) ทมตอตราสนคา

Auken (2002) กลาววา คณคาตราสนคาหมายถงคณคาทางธรกจและความคาดหวงตางๆทผบรโภคมตอองคกรสนคาและบรการรวมถงประสบการณจากการสอสารและการรบรทานมาจากตราสนคา

Knapp (2000) กลาววา คณคาตราสนคาหมายถงการรบรทกสงทกอยางเกยวกบตราสนคารวมถงความสมพนธคณภาพทมความสมพนธกบสนคาบรการความสามารถทางการเงนความจงรกภกดของลกคาความพงพอใจและความนยมทงหมดทจะสงผลไปถงตราสนคา

9

เสร วงษมณฑา (2540) ไดใหความหมายของคณคาตราสนคาวาหมายถง การทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของลกคาซงเปนผซอ (Bovee, Houston & Thil, 1995, p. 2) นกการตลาดจะตองพยายามสรางคณคาใหตราสนคาใหมากทสดเทาทจะมากได กลาวคอ การทคนมความรเกยวกบตราสนคา และมผลกอใหเกดพฤตกรรมของตราสนคานน คณคาของตราสนคาจะเกดขนกตอเมอผบรโภคคนเคยกบตราสนคา มความรสกทดตอตราสนคาอยางมนคงจดจาตราสนคานนไดคณลกษณะทไมซากบตราสนคาอน

Farquher (1989, p. 24) ไดใหความหมายของคณคาตราสนคาไววาเปนคณคาเพม (Value Added) ทมตอบรษท รานคา หรอผบรโภค ซงตราสนคาไดทาใหเกดขนกบผลตภณฑ

สรปคณคาตราสนคาทไดกลาวมาแลวขางตน คอสงทเพมคณคาใหกบสนคาและบรการนอกเหนอ จากคณสมบตทแทจรง สามารถสรางความแตกตางของสนคาแมวาจะเปนสนคาชนดเดยวกนกตาม อกทงยงสามารถสรางใหลกคามความจงรกภกดตอสนคาหรอบรการนนๆดวยการสรางความพงพอใจ ความนยม ความรสกด ความคนเคย ทมตอตราสนคาไดอยางมงคง ลกคาสามารถจดจาคณลกษณะของสนคานนๆไดแมวาจะยงไมเหนวาเปนตราสนคาใดกตาม

องคประกอบคณคาตราสนคา Aaker (1991) ไดอธบายถงคณคาตราสนคาผานองคประกอบ 5 สวนดงน

ภาพท 2.1: องคประกอบคณคาตราสนคา

ทมา : Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free.

10

1. การรจกชอตราสนคา (Brand Name Awareness) การรจกตราสนคาเปนความสามารถของผจดจาหรอระลกไดเกยวกบสนคาในกลมผลตภณฑ และเปนจดเชอมโยงจากความไมแนใจในตราสนคาทรจกไปสความมนใจในระดบของสนคา (Aaker, 1991, p. 61) ซงการรจกชอตราสนคาแบงออกเปน 4 ระดบดงน

ระดบท 1 หมายถง ไมรจกตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคไมรจกตรา สนคาเลย

ระดบท 2 หมายถง จดจาตราสนคาได (Brand Recognition) เปนระดบทผบรโภคสามารถนกชอตราสนคาไดเมอมการใหขอมลเพมเตมเกยวกบตราสนคา

ระดบท 3 หมายถง การระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) ในระดบนผบรโภคสามารถ ระลกชอตราสนคาได และระดบของผลตภณฑ ไดโดยไมตองมการชวยแนะนาจากผถาม

ระดบท 4 หมายถง ระดบสงสดในใจ (Top of Mind) ในระดบนผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคานน ๆ ไดเปนลาดบแรก

การทาใหตราสนคาเปนทรจกตอผบรโภคนน ตองอาศยกระบวนการสอสารเพอให ความร ความเขาใจในตราสนคา เพราะจะเปนกระบวนการเรยนรผานรปแบบของการสอสาร เชน การเผยแพรขาวสาร การจดกจกรรมพเศษ ซงจะสงผลตอคณคาตราสนคาไดดงน

1. เมอผบรโภครจกตราสนคาจะเออประโยชนตอการสอสารคณสมบตของสนคาไปสผบรโภคเนองจากผบรโภคสามารถเชอมโยงตราสนคาเขากบคณสมบตของสนคาไดทนท

2. การรจกตราสนคาจะทาใหผบรโภคเกดความคนเคยกบตราสนคา และสามารถพฒนาสการชนชอบตอตราสนคา

3. การรจกตราสนคาเปนการแสดงออกถงความมตวตน คามนสญญา และคณลกษณะของสนคาตอผบรโภคผานการสอสารการตลาดเพอแสดงใหตราสนคามความแตกตางหรอนาสนใจกวาสนคาคแขง

การรจกตราสนคาทาใหผบรโภคนาตราสนคานน ๆ เขามารวมอยในตราสนคาทอาจไดรบการพจารณาคดเลอกในกระบวนการตดสนใจซอ (Aaker, 1991, pp. 63 – 66)

2. คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) การรบรของผบรโภคทมตอคณภาพโดยรวม ความเหนอกวาของสนคาหรอบรการโดยพจารณาจากวตถประสงคในการใชบรการหรอคณสมบตของสนคานน ๆ คณภาพทถกรบรจะไมเปลยนตามความพงพอใจในคณคาเสมอไป กลาวคอ การทผรโภคพอใจในคณภาพทถกรบรของสนคาหรอบรการ ไมไดหมายความวาระดบของคณภาพทถกรบรตอสนคาหรอบรการนนจะสงตามไปดวย (Aaker, 1991, p. 85)

2.1 เหตผลในการซอ (Reason to Buy) เมอผบรโภครถงคณภาพของสนคาทาใหเกดเหตผลในการตดสนใจซอตราสนคาและจะสงผลในการพจารณาคดเลอกหรอคดออกของตราสนคาอน

11

ๆ โดยขอมลทเกดจากเครองมอในการสอสารการตลาด เชน โฆษณาและการสงเสรมการตลาด จะทาหนาทใหขอมลเกยวคณภาพของสนคา และกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอทเรวขน

2.2 ความแตกตางและตาแหนงตราสนคา (Differentiate/ Position) ทาใหผบรโภครบรถงความแตกตาง และความสามารถทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคจากตราสนคานน ๆ โดยการวางตาแหนงของตราสนคาจะตองตงอยบนพนฐานการรบรของผบรโภคตอคณภาพสนคานน ๆ กบสนคาคแขง

2.3 ราคาทสงกวา (Price Premium) เมอผบรโภครบรถงตราสนคา จะเปนโอกาสใหตราสนคานนสามารถตงราคาไดสงกวาคแขง เพราะผบรโภคยอมรบและมองเหนถงความแตกตางจากตราสนคา

2.4 เพมความสนใจใหกบชองทางการจาหนาย (Channel Member Interest) เมอผบรโภครบรตอคณภาพสนคาจะสงผลใหกบผคาปลกหรอตวแทนจาหนายหรอชองทางการจาหนายทเปนสมาชกตองการเกบสนคาทมคณภาพไวจาหนายกบผบรโภค

2.5 การขยายตราสนคา (Brand Extension) การทบรษทไดใชชอตราสนคาเดมทเปนทรจกของสนคากลมหนง ไปใชกบสนคาอกกลมหนงทออกสทองตลาดใหม (Aaker, 1991, pp. 86 – 88)

3. การเชอมโยงตราสนคา (Brand Association)การเชอมโยงตราสนคา คอ ทกสงทกอยางทเชอมตอกบตราสนคา โดยการเชอมโยงจะตองอยบนพนฐานของประสบการณ หรอการเปดรบการสอสารของผบรโภค การเชอมโยงตราสนคาจะแขงแกรงยงขนหากไดรบการสนบสนนผานเครองมอการสอสารการตลาด เชนการโฆษณา การประชาสมพนธ หรอการจดกจกรรมพเศษ เนองจากจะชวยใหผบรโภคไดนกถงขอมลตาง ๆเกยวกบตราสนคาทมอยเดมใหเกดการตดสนใจซอสนคานนงายขน ทราบถงความแตกตางระหวางตราสนคาเมอเปรยบเทยบกบตราสนคาคแขง และสามารถเพมโอกาสในการขยายตวของสนคาผานตราสนคาเดมไดงายขน (Aaker, 1991, p. 109)

4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนความภกดทผบรโภคมใหกบตราสนคา ถอไดวาเปนสงสาคญทสดของคณคาตราสนคา กลาวคอ หากผบรโภคไมเหนความแตกตางของสนคาและตราสนคา กจะเปนเหตผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอตราสนคาอน แตถาผบรโภคมความภกดตอตราสนคาในระดบสงผบรโภคมการซอสนคาอยางตอเนอง มประสบการณตอการใชตราสนคากสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคา มอานาจในการตอรองกบรานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง (Aaker, 1991, p. 39) นอกจากนความจงรกภกดตอตราสนคาสามารถแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบ 1. เปนระดบทผบรโภคไมเหนความแตกตางระหวางตราสนคา

12

ชอตราสนคาจะมบทบาทเพยงเลกนอยตอการตดสนใจซอ ในระดบนผบรโภคอาจเปลยนแปลงไปใชตราสนคาคแขงดวยเหตผลจากความสะดวก หรอการจดกจกรรมสงเสรมการขายของคแขง (Aaker, 1991, p. 40)

ระดบ 2. เปนระดบทผบรโภคเรมรสกพงพอใจในตราสนคา ผบรโภคคดวาไมมเหตผลทจะเปลยนแปลงไปใชตราสนคาอน หรออาจจะเรยกวาซอเพราะ

ความเคยชน (Aaker, 1991, p. 40) ระดบ 3. การทผบรโภครสกวาเมอเปลยนไปใชตราสนคาอนจะเกดตนทน ตนทนอาจหมายถงเวลาทตองใชในการศกษาสนคาใหม ตนทนทางการเงนทใชในการเรยนร

หรอตนทนทางความเสยงตอการบรการหลงการขาย (Aaker, 1991, p. 40) ระดบ 4. เปนระดบทผบรโภครสกวาตราสนคาคอเพอน ผบรโภคจะมความรสกผกพนกบตราสนคา มความชนชอบตราสนคาอยางแทจรง โดย

ผบรโภคจะใหความสาคญจากภาพลกษณ ประสบการณทเกยวของกบตราสนคา หรอ การรบรตอคณภาพสนคาในระดบสง (Aaker, 1991, p. 40)

ระดบ 5. เปนระดบสงสดของผบรโภคทมความภกดตอตราสนคา ผบรโภคกลมนคดวาตราสนคามความผกพนและและแสดงออกถงความเปนตวตนของ

ผบรโภค จนผบรโภคเกดความภมใจเมอไดใชตราสนคานน ๆ (Aaker, 1991, p. 41)

2.2 แนวคดและทฤษฎเรอง การยอมรบทางสงคม ทฤษฎการยอมรบ การยอมรบ เปนพฤตกรรมของแตละบคคลในการรบเอาสงใหมมายดถอปฏบตดวยความเตมใจโดยทพฤตกรรมนนมการเปลยนแปลงเปนกระบวนการและมระยะเวลา มความสาคญตอการทจะเกยวของกบสงใหมทบคคลหรอกลมจะไดเผชญกบการเปลยนแปลงน จงจาเปนอยางยงทจะตองมการปรบปรงในตวบคคลในสงคมเพราะวาการจะยอมรบในสงใดทเปนสงใหมในสงคมใดยอมตองมการปรบทางดาน ความร ความเขาใจ และโดยเฉพาะทศนคตตองมการเปลยนแปลงใหเกดการยอมรบไดงาย (เพลนพร ผวงาม, 2533) Foster (1973) ไดกลาววา การยอมรบหมายถงการทประชาชนไดเรยนรผานการศกษาโดยผานขนตอนการรบร การยอมรบจะเกดขนไดหากมการเรยนรดวยตนเองและการเรยนรนนจะไดผลตอเมอบคคลนนไดทดลองปฏบตจนเขาแนใจวาสงประดษฐนนสามารถใหประโยชนอยางแนนอนเขาจงกลาลงทนสรางหรอซอสงประดษฐนน

13

Roger & Shoemaker (1971) ไดกลาววา กระบวนการยอมรบ เปนกระบวนการทางจตใจของแตละคน ทเรมตงแตการรบรขาวสารเกยวกบนวตกรรมหรอเทคโนโลยหนงๆ ไปถงการยอมรบอยางเตมทโดยเปดเผย ไพบลย สทธสภา (2525) ไดใหขอมลวากระบวนการตดสนใจจะยอมรบหรอไมยอมรบเปนกระบวนการทางจตทเกดขนตงแตบคคลไดรจกนวตกรรมนนเปนครงแรกจนถงขนตดสนใจ บญสม วราเอกศร (2529)ไดใหความหมายของการยอมรบวา เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมหลงจากไดรบความร แนวความคด ความชานาญ ประสบการณใหมๆ และไดยดถอปฏบตตาม กมล งามสมสข และ นรนทรชย พฒนพงศา (2539) กลาววากระบวนการยอมรบวามอย 5 ขนตอน

1. ขนรบทราบ (Awareness Stage) เปนการเรมตนทบคคลไดรบทราบแนวคดใหมๆหรอ นวตกรรมใหมๆ

2. ขนสนใจ (Interest Stage) เปนขนทบคคลเกดความสนใจในนวตกรรมนนจงมการเสาะแสวงหาขาวสารและรายละเอยดเพมเตม

3. ขนไตรตรองและขนประเมน (Evaluation Stage) เปนขนทบคคลเกดความสนใจในนวตกรรมนนจนถงระดบหนง มกจะไตรตรองหรอประเมน โดยเทยบกบประสบการณหรอความรของตนวา นวตกรรมนเมอนาไปปฏบตจะใหประโยชนเพยงใด ทาใหเขาไดสงทตองการขนบางไหม

4. ขนลองทา (Trial Stage) โดยการลองทาตามนวตกรรมนนวาจะเกดผลอยางไร 5. ขนยอมรบหรอนาไปใช (Adoption) ขนนมกเกดขนหลงจากไดมการลองทาและประสบ

ผลดเปนทประจกษแลว จงนานวตกรรมไปใช สรปจากทกลาวมาขางตน แนวคดเกยวกบการยอมรบทางสงคมจะเกดการยอมรบชาหรอเรวนนขนอยกบประชากรในสงคม เพราะจะเปนบคลกภาพและคานยมของกลมบคคลทแตกตางกน ตาม เพศ อาย การศกษา รายได มผลทาใหบคคลบางกลมเกดการยอมรบไดอยางรวดเรว ในขณะทอกกลมอาจจะตองใชเวลานาน นอกจากนนแลวยงขนอยกบความแตกตางของสภาพเศรษฐกจและวฒนธรรมของแตละบคคล เมอเกดการยอมรบแลว กจะเกดการทาตาม การเลยนแบบ จนเกดเปนกระแสความนยมในสงคม เกดการพดกนปากตอปาก เพอเชญชวนใหทดลอง หรอปฏบตตาม 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองการตดสนใจซอ

ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ ทศนะ 4 ประการในการตดสนใจซอของผบรโภค (Four Views of Consumer Decision

Making) จะพจารณาถงทศนะสาคญทเกยวของกบสาเหตและวธการซงบคคลตดสนใจซอ เราเรยกวา

14

โมเดลของบคคล (Model of Man) ซงเปนโมเดลทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค 4 โมเดล (Kotler, 2000) ไดแก

1. บคคลทตดสนใจซอโดยถอเกณฑเศรษฐกจ (Economic Man Theory) ทฤษฎนสมมตวาผบรโภคใช หลกเหตผลในการประเมน จดลาดบทางเลอกแตละผลตภณฑ และเลอกทางเลอกทใหมลคาสงสด โดยพจารณาถงขอด ขอเสย ซงตามทศนะของนกวทยาศาสตรสงคมพบวาไมเปนความจรง เนองจากทฤษฎนเหนวา

1.1. บคคลมขอจากดทางดานทกษะ อปนสย และการกระทาทสะทอนจากความรสกของตนเอง

1.2. บคคลมขอจากดดานมลคาผลตภณฑและจดมงหมายทมอย 1.3. บคคลมขอจากดดานความรผบรโภคอยในตลาดทไมสมบรณจงไมสามารถ

ตดสนใจโดยใชหลกเหตผล 2. บคคลทตดสนใจซอโดยคลอยตามผอน (Passive Man Theory) ทฤษฎนแสดงวา

ผบรโภคเปนผยอมจานนตอการใชความพยายามทางการตลาดของนกการตลาด ซงจะตรงกนขามกบทฤษฎแรก โดยมองวาผบรโภคมการรบรจากสงกระตน และเปนผซอทไมมเหตผลพรอมทจะยอมรบเครองมอของนกการตลาด ดงนนผบรโภคจงยอมจานนตอพนกงานขายมออาชพซงไดรบการฝกอบรมทางดานการขายตามขนตอนดงน

2.1. พนกงานขายตองทาใหผบรโภคเกดความตงใจ (Attention) 2.2. พฒนาใหผบรโภคเกดความสนใจ (Interest) 2.3. ความสนใจจะนาไปสความตองการ (Desire) 2.4. การขจดขอขดแยงในจตใจของผบรโภคกลมเปาหมาย จานนไปสการตดสนใจ

ซอ(Action) ขอจากดของโมเดลนกคอพลาดทจะระลกวาผบรโภคมบทบาทเทากน คอ บทบาทในสถานการณซอโดยการคนหาทางเลอกสนคาหรอผลตภณฑททาใหเกดความพงพอใจสงสดซงจาเปนตองศกษาถงการจงใจ (Motivation) การเลอกการรบร (Selective Perception) การเรยนร (Leaning) ทศนคต (Attitude) การตดตอสอสาร (Communication) และผนาความคด (Opinion Leader) ซงทงหมดนจะมสวนรวมในการตดสนใจซอของผบรโภค

3. บคคลทตดสนใจซอดวยความเขาใจ (Congenitive Man Theory) ทฤษฎนระบวาผบรโภคเปนผคนหาขอมลทเหมาะสมซงสามารถทาใหเกดการตดสนใจซอไดอยางมประสทธภาพ โดยมองวาผบรโภคเปนผแกปญหา คนหาสนคา/บรการทสามารถตอบสนองความตองการของตนเอง รวมถงการคนหาและประเมนขอมลเกยวกบการเลอกตราสนคาและชองทางการซอสนคานน ๆ ดวย โมเดลนอาจถอวาเปนระบบกระบวนการคนหาขอมลของผบรโภค (Consumer’s Information

15

Processing System) ซงหมายถงรปแบบการเรยนรของมนษยจากกระบวนการซงมงทวธการเกบไวในความทรงจาและวธการนากลบมาใช โดยกระบวนการนจะนาไปสการกาหนดความพงพอใจและการตดสนใจซอในทสด ผบรโภคอาจอาศย บคคลทเกยวของในการสรางความพงพอใจ เชน เพอน ครอบครว พนกงานขาย เปนตน

4. บคคลทตดสนใจซอดวยอารมณ (Emotion Man Theory) ทฤษฎนเสนอวาผบรโภคทาการตดสนใจโดยอาศยเกณฑดลยพนจของผบรโภคหรอ ความรสกสวนตว เชน ความรก ความกลว ความรสกยกยอง ความสนก ความตองการมเสนหทางเพศ เปนตน ซงเปนอารมณทมอทธพลตอผบรโภคมากกวาการประเมนจากขอมลทไดมาจรงผบรโภคทตดสนใจซอดวยอารมณจะมการคนหาขอมลกอนการซอนอย โดยอารมณดงกลาว หมายถง สภาพความรสก หรอสภาพของจตใจทตอบสนองตอสงแวดลอมอยางใดอยางหนง จะเกดขนเมอผบรโภคเขาไปเกยวของกบสงแวดลอมตาง ๆ เชน การโฆษณา สอ ณ จดขาย การสงเสรม การขายไมวาผบรโภคจะไปซอสนคาคนเดยวหรอมเพอนไปดวย ซงอาจเปนสงจงใจใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอดวยอารมณ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Decision-Making Process In Buying) ม 5 ขนตอน คอ

1. การตระหนกถงความตองการทยงไมไดตอบสนองกระบวนการนเกดขนเมอความตองการทยงไมไดตอบสนองกอนเกดความเครยด (Tension) ขนภายใน มนอาจจะเปนความตองการภายในของรางกาย (เชน ความหว) หรอเปนความตองการทไดรบการสะสมจนกระทงถกเรงเรา โดยตวกระตนจากภายนอก (เชน การมองเหน ผลตภณฑหรอโฆษณา) ในบางครงความไมพอใจในตวผลตภณฑหรอยหอเดม อาจจะสรางความตงเครยดเหลานนได

2. การเลงเหนคณลกษณะของทางเลอกตาง ๆ เมอความตองการไดถกตระหนกเปนอยางดแลว ทงผลตภณฑและตรายหอทมใหเลอกจะตองถกวเคราะห การคนหาทางเลอกตาง ๆ มกเกดขนภายใตอทธพลของปจจยตาง ๆ เชน

2.1 จานวนเวลาทใชในการเลอกและราคาสนคา 2.2 จานวนความรหรอขาวสารทผบรโภคมอยจากประสบการณและจากทอน ๆ 2.3 จานวนความเสยงภยทพงม ถาตดสนใจผด

จากความรทม ผบรโภคอาจจะอาศยความคดเหนของกลมอางอง นอกจากนนแลวกอาจตงใจฟงโฆษณา หรออาจจะเยยมเยยนรานคา หรอสนคาตาง ๆ หรอการชมการสาธตจากพนกงานขาย

3. การประเมนผลของทางเลอกทมอยเมอสงทมใหเลอกแตละอยางไดถกพจารณาแลว ผบรโภคจะตองประเมนคาของแตละทางเลอกนนเพอการตดสนใจซอ ถามความตองการสง เวลาทใช

16

ในแตละขนตอนกนอยลง ผซอทมอปนสยรกการซอกมกจะใชเวลาประเมนผลนานกวาผทไมชอบการซอ ผคนทมรายไดและการศกษาสง โดยมากมกจะซอหาจากการประเมนผลน

4. การตดสนใจซอ หลงจากทไดแสวงหาและประเมนคา ผบรโภคถงเวลาทจะตดสนใจวา เขาพรอมทจะซอหรอยง สมมตวาคาตอบคอพรอม เขากประสบปญหาปลกยอย เชน ชนดของผลตภณฑ ตรายหอ ราคา ราน จานวน ส ฯลฯ 5. พฤตกรรมหลงการซอ พฤตกรรมและกระบวนการซอสงตาง ๆ ทกลาวมาทงหมดเกดขนกอนหรอขณะทการซอเกดขนอยางไรกตาม ความรสก และการประเมนคาของผซอหลงจากการซอ กมความสาคญสาหรบนกการตลาด เพราะวาอาจมอทธพลตอการซอซาและมอทธพลสาหรบทจะบอกผอนเกยวกบผลตภณฑหรอยหอนน ๆ ตอไป ผบรโภคจะมรปแบบหรอขนตอนในการตดสนใจซอทยากงายแตกตางกนไป ทงนขนอยกบชนดของสนคาและสภาวการณในขณะตดสนใจซอ วธการตดสนใจซอของผบรโภคแตละครงจะเปนกระบวนการซงประกอบ ดวยกจกรรมหลายๆอยาง แตเมอพดถงการซอคนมกนกถงการตดสนใจซอ ซงเปนสวนหนงของการซอเทานน กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบดวย ขนตอนดงตอไปน

1. ความรสกตองการ 2. พฤตกรรมกอนซอ 3. การตดสนใจซอ 4. พฤตกรรมการใช 5. ความรสกหลงการซอ

การตอบสนองของผบรโภค (Response) ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2541) กลาววา ผบรโภคจะมการ

ตดสนใจในประเดนตางๆดงน 1. การเลอกซอดานผลตภณฑ

ผลตภณฑหมายถง สงทจะสนองความตองการของลกคา อาจมตวตนหรอไมมตว ตนกได จะตองพจารณาสงตาง ๆ ทเกยวของ ดงน

1.1 แนวความคดดานผลตภณฑ ตองรวาสงทตอบสนองความตองการของผบรโภคคออะไร

1.2 คณสมบตผลตภณฑ หมายถง ลกษณะทางกายภาพ ทางเคม ทางชวะ ความงาม ความทนทานรปรางรปแบบของผลตภณฑ

1.3ก จดเดนของผลตภณฑ เปนลกษณะเดนเปนพเศษ กวาสนคาอน

17

1.4กกผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ เปนผลประโยชนทผลตภณฑมตอลกคา ม 2 ดานคอผลประโยชนโดยหนาทของผลตภณฑ และผลประโยชนทางดานอารมณ

1.5กกสวนประสมผลตภณฑ คอความหลากหลายของผลตภณฑ โดยทวไปเรามกจะมผลตภณฑมากกวา 1 ชนด สวนประสมทางผลตภณฑอาจแบงออกตามชนด ตามรน ตามขนาด ตามลกษณะจดจาหนายหรอตามความเกยวของกนของผลตภณฑแตละชนด

1.6กกตราสนคา เปนการบรรยายถงลกษณะของผลภณฑซงอาจเปนคาพดสญลกษณ หรอรวมกน โดยทวไป เจาของผลตภณฑมกใชตราสนคา มาจาแนกสนคาใหเหนวาแตกตางจากสนคาของคนอนและทาใหผบรโภคจดจาสนคาไดงาย ตราสนคามสวนสาคญมากททาใหผบรโภคหน กลบมาซอสนคาของเราในโอกาสหนาอก

1.7 บรรจภณฑ เปนสงทหมหอสนคา อาจทาหนาทในการบรรจ หมหอ รวมทงสอสารทางการตลาดโดยบรรจภณฑจะเปนตวทชวยสนองความตองการของลกคา ในบางกรณบรรจภณฑ จะชวยอานวยความสะดวกใหกบลกคา เปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑซงอาจทาใหลกคายนดทจะจายในราคาทสงขนได

2. การเลอกดานระดบราคา 2.1กกราคาเปนสวนประสมทางการตลาดเพยงอยางเดยวท ทาใหเกดรายได 2.2กกองคประกอบหลกในการกา หนดราคาตาสดคอ ตนทนการผลต และ

องคประกอบในการกาหนดราคาสงสดคอ คณคาในสายตาของผบรโภค วธการกาหนดราคา ม 3ประเภท คอ

2.2.1กกพจารณาจากตนทน 2.2.2กกพจารณาจากลกคา 2.2.3กกพจารณาจากคแขงขน

การกาหนดราคาเปนกลยทธทสาคญมาก ในการบรหารธรกจ ในการกาหนดราคาจะตองมความชดเจนในเรอง วตถประสงคของการกาหนดราคา เชน ลดราคาเพอสกดคแขง ตงราคาตาเพอไมใหเสยโอกาสในการไดลกคาใหม ลดราคาเพอไลตามคแขง สงสาคญอกประการหนงคอ การทาใหลกคายอมรบในการเปลยนแปลงราคาประเดนสาคญของราคาไมไดอยทตง ไวทราคาเทาไหร หากแตขนกบการเปรยบเทยบระหวาง ราคาของสนคา กบคณคาของสนคาทมตอผบรโภค หากลกคารสกวาสนคามคณคามากกวาราคา เขากจะยนดซอสนคาในราคาทกาหนด

3. การเลอกดานสถานทจดจาหนาย ชองทางการจดจาหนาย มความหมายครอบคลมในเรอง การนาสนคาจากผผลตไปถงมอ

ผบรโภค การควบคมปรมาณสนคา การขนสง การตดตอสอสาร จนกระทงเรองประเภทของราน

18

จานวนของราน โกดง การกระจายทางกายภาพ วธการกระจายสนคา ชองทางการจดจาหนายตองคานงถง

3.1กกการเขาถง เชน การใชสอ การกระจายสนคาไปหาลกคาใหตรงตามพฤตกรรมลกษะนสยความตองการ ฯลฯ

3.2กกขายสนคาได จะเกดหลงจากทเราสามารถเขาถงลกคาไดแลว 3.3 รกษาไว คอ สรางความสมพนธใหเกดการซอขายตอเนอง เพอ ใหลกคาอย

กบเราตลอดไปขอพจารณาในการเลอกชองทางการจดจาหนาย ไดแก 3.3.1 พนทครอบคลม ซงอาจ ครอบคลมทกพนททเปนไปได ครอบคลม

เฉพาะพนททเลอกสรร หรอครอบคลมพนทเพยงจดเดยว 3.3.2 ประเภทของรานคาปลก 3.3.3 ผลประโยชนทตองใหกบรานคา

4. การเลอกดานการสงเสรมการขาย การเลอกดานการสงเสรมการขาย หมายถง ความพยายามทงสนทจะสงเสรมใหการตลาด

บรรลเปาหมายได ทาใหลกคามาซอสนคา สนใจสนคาของเรา ลกคาเปลยนพฤตกรรมใหสอดคลองกบสนคาและรกษาไวไมใหเปลยนแปลงการสงเสรมการตลาดประกอบไปดวย

4.1กกการแจงขาวสารขอมล 4.2กกการโนมนาวชกจงใจ 4.3กกการเตอนความจา 4.4กกการโฆษณา 4.6กกการขายโดยใชพนกงาน 4.7กกการประชาสมพนธ 4.8กกการพดแบบปากตอปาก

การโฆษณา เปนการสอสารแบบทางเดยว ทมประสทธภาพสาหรบตลาดแบบมวลชน มลกษณะเปนการเสนอขาวสาร ทาใหเกดการรบร สรางสรรคความรสกทดตอสนคา และทาสรางการ เรยนรเรงเราใหเกดการซอ

การสงเสรมการขาย เปนการสอสารทางเดยวเกยวกบเนอหาทนาสนใจเฉพาะอยาง ทาใหเกดแรงจงใจระยะสน ๆ มวตถประสงคทาใหเกดการรบร การเรยนรและแนะวธ

การใชสนคาการขายดวยพนกงานขาย เปนการสอสารสองทางทมคณภาพสงโดยผานการพดคยหรอชแนะการใชสนคาตอผบรโภคแตละคนโดยตรง มลกษณะเปนการเสนอขาวสารขอมลพเศษใหกบผทจะเปนลกคา

19

การประชาสมพนธ เปนการสอสารทางเดยวเกยวกบขาวสารในเชงพาณชยของสนคาผานสอสาธารณะมลกษณะเปน การเสนอขาวผลตภณฑใหม การประเมนผลตภณฑ มวตถประสงคเพอใหเกดการรบร การเรยนร การเปลยนแปลงทศนคตและ สนบสนนการตดสนใจ

การพดปากตอปาก เปนการสอสารสองทาง มลกษณะเปนการสนบสนนซงกนและกน มวตถประสงคเพอใหเกดการรบร การเรยนร การเปลยนแปลงทศนคตและ สนบสนนการตดสนใจการพดแบบปากตอปากมอทธพลตอผบรโภคมาก โดยเฉพาะสนคาทมราคาสง และสนคาทไมม

สรปจากทกลาวมาขางตน การตดสนใจซอเปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยศกษาหาขอมลจากปจจยตางๆทเกยวกบตวสนคาเพอเปนขอมลประกอบการตดสนใจ อาท ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส อกทงยงเปนกระบวนการเลอกหนงทางเลอก จากหลาย ๆ ทางเลอกทไดพจารณา หรอประเมนอยางดแลววาสงๆนนสามารถทาใหผบรโภคบรรลวตถประสงคและเปาหมายในการตดสนใจซอสนคาได

2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองคณคาตราสนคา, การยอมรบทางสงคม และ การตดสนใจซอ

คณคาตราสนคา หรรษา เมฆกลวโรจน (2552) ศกษาเรอง คณคาตราสนคา “ครสตล” ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31-40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยเดอน 10,001-20,000 บาท โดยผบรโภครจกตราสนคาโดยรวมอยในระดบมาก รบรคณภาพมความสมพนธกบตราสนคาโดยรวม และภกดตอตราสนคาโดยรวมอยในระดบปานกลาง และผบรโภคสวนใหญเลอกซอนาดมตราสงห โดยซอทรานสะดวกซอ เชน 7-11 แฟมลมารท มากทสด มความถในการซอเดอนละครงมากทสด สวนใหญซอจานวน 1-2 ขวด/ครง โดยพฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานขนาดของนาดมทซอมความสมพนธกบอาชพ และคณภาพทรบร สลธา ทองจนทร (2548) ไดทาการศกษาเกยวกบการยอมรบคณคาตราสนคาของธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ตามทศนะของผใชบรการ เพอเปรยบเทยบคณคาในตราสนคาของธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) พบวา กลมตวอยางยอมรบตราสนคาของธนาคารกรงเทพฯ ในภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก และเมอพจารณาเปนรายดานพบวากลมตวอยางมการยอมรบคณคาตราสนคาอยในระดบเหนดวยมาก 4 ดาน คอ ดานคณสมบตของตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา การรบรในตราสนคา และการเชอมโยงตราสนคา สาหรบการยอมรบคณคาตราสนคาจะมการยอมรบคณคาในตราสนคาอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเรยงลาดบดงน ดานความเขาใจถงคณภาพของตรา

20

สนคา (Brand Perceive Quality) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และคณคาในตราสนคา (Brand Equity)

การตดสนใจซอ วลาวลย นาววตรผดง (2552) ศกษาเรอง พฤตกรรมและการตดสนใจเลอกซอกระเปา

แบรนดเนมจากตางประเทศของนกศกษาในเขตจงหวดปทมธาน ผลการวจยสรปไดดงน ขอมลสวนบคคลของผซอกระเปาแบรนดเนมทงหมดเปนเพศหญง สวนใหญอาย 21-30 ป รายไดเฉลยตอเดอน 8,001 บาทขนไป มการศกษาปรญญาตร สงกดสถาบนการศกษารฐบาล และมภมลาเนาอยในจงหวดวลาวลย นาววตรผดง (2552) มากในปจจยดานผลตภณฑ สวนปจจยดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานวฒนธรรม ดานสงคม และดานจตวทยา มความคดเหนอยในระดบปานกลาง พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอกระเปาแบรนดเนมของนกศกษา พบวา สวนใหญซอเปนของขวญใหผอน มความถในการซอปละครง สถานทซอจากหางสรรพสนคาในราคา 5,001-10,000 บาท ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ คอ เพอนรวมงาน สอทมอทธพลในการเลอกซอ ไดแก ปายโฆษณา เลอกซอกระเปา แบรนดเนมจากตางประเทศเพราะความสวยงาม ยหอทเลอกซอคอ กชช กลมประเทศผผลต คอ ยโรป สภาพเศรษฐกจตกตาจะไมซอ การรณรงคใหซอสนคาไทยมผลตอการเลอกซอสนคาจากตางประเทศ ความสมพนธระหวางขอมลสวนบคคลกบการตดสนใจเลอกซอ พบวา มความสมพนธกนทกประเดน อยางมนยสาคญทางสถตท .05 และความสมพนธระหวางปจจยการตลาดกบการตดสนใจเลอกซอ พบวา มความสมพนธอยในระดบตา

ณชชา กรมใจ (2547) ไดศกษาวจยเรอง “การรบรและการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมจากตางประเทศ” จากการวจยพบวา ประเภทสนคาทผบรโภคทง 3 กลม ตดสนใจซอมากทสด คอ เสอผา เครองนงหมยหอ CHAP สาเหตทผบรโภคสวนใหญซอสนคา คอ ซอเพอเปนเครองประดบ ใช หรอสวมใสเอง ความถในการซอสนคา ผบรโภคสวนใหญซอ 3 เดอน/ครง แหลงทซอสนคาของผบรโภคสวนใหญ คอ หางสรรพสนคา จานวนเงนในการซอสนคาของผบรโภคในแตละครง สวนใหญซอในราคา 1,000-5,000 บาท การเลอกซอสนคาของผบรโภคสวนใหญซอเพราะสนคามคณภาพ/ทนทาน สอทมอทธพลตอการเลอกซอสนคามากทสด คอ โทรทศน บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสวนใหญ คอ เพอน

ปจจยทมผลตอการรบร และพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคดานผลตภณฑมผลมากทสดในระดบมาก สวนดานราคา ดานชองทางการจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานวฒนธรรม ดานสงคม ดานสวนบคคล และดานจตวทยา อยในระดบปานกลาง

การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยปจจยทมผลตอการรบรและการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมตางประเทศของผบรโภค จาแนกตามอาย สถานภาพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา และอาชพ สวนใหญมความแตกตางกนในดานสงคมและดานจตวทยา

21

2.5 สมมตฐานงานวจยและกรอบแนวคด ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม กบ การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมไดวา สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม

กรอบแนวคด ภาพท 2.2 : ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจ

ซอกางเกงยนสแบรนดเนม ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม

กบการตดสนใจซอ ภายใตแนวความคดเรอง คณคาตราสนคา ของ Schiffman & Kanuk (1994); Aaker (1996) และ Farquhar (1998) แนวคดเรองการยอมรบทางสงคม ของ กมล งามสมสข และ นรนทรชย พฒนพงศา (2539); Roge r& Shoemaker (1971); บญสม วราเอกศร (2529) และ

คณคาตราสนคา การตดสนใจซอ 

กางเกงยนสแบรนดเนม การยอมรบทางสงคม 

22

แนวคดเรองการตดสนใจซอ ของ Kotler (2000) และศรวลภา บรารกษ (2552), ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการ

วจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 กลมประชากรและกลมวอยาง

กลมประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ประชากรทใชศกษา คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทสวมใสกางเกงยนส อายตงแต 15-60 ป ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจาก บคคลทมอายตงแต 15-60 ป เปนชวงวยทสามารถตดสนใจซอสนคาดวยตนเองได โดยไมตองพงพาใหผอนเลอกซอหรอตดสนใจให อกทงยงเปนกลมลกคาทใชสนคาเปนประจาทาใหมความรความเขาในสนคาและการทเลอกสารวจในเขตกรงเทพมหานครเพราะเปนจงหวดใหญทเปนแหลงรวมของบคคลอาชพตางๆ หลากหลายภมภาคของประเทศไทย ทาใหไดประชากรทครอบคลมจากทวประเทศ

กลมตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทสวมใสกางเกงยนส อายตงแต 15

– 60 ปจานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบ ความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบแบบสะดวก ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. กาหนดคณสมบตและจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทสวมใสกางเกงยนส อายตงแต 15-60 ป จานวน 3,837,161 คน ( ระบบสถตและการระเบยน, 2557 )

2. กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 คน ซงมสตรและขนตอนการสมตวอยางดงน สตร n = N (1+Ne²) เมอ n คอ จานวนตวอยาง หรอ ขนาดของกลมตวอยาง

24

N คอ จานวนหนวยทงหมด/ขนาดของประชากรซงเทากบ 3,771,217 คน e คอ ความคลาดเคลอนในการสมตวอยาง (Sampling error) ในทนจะ กาหนดเทากบ ±5 ภายใตความเชอมน 95% แทนคาสตร n = 3,837,161 = 399.99 1+3,837,161 (0.05) ²

ดงนนจงควรใชจานวนตวอยางในการวจยครงนประมาณ 400 คน จงจะยอมรบได

3. จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑ เพศ ซงแบงไดเปน 2 กลม 4. จดสดสวนของจานวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน

สตร N / D = P เมอ N = กลมประชากรเพศชายและหญงในเขตกรงเทพมหานคร D = กลมประชากรเพศชายและหญงในเขตกรงเทพมหานครรวมกน P = จานวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม แทนคาสตรเพศชาย 3,837,161 / 1,811,598 = รอยละ 47 แทนคาสตรเพศหญง 3,837,161 / 2,025,563 = รอยละ 53 ดงนนสดสวนกลมตวอยางจงเทากบ กลมเพศชาย จานวน 190 คน กลมเพศหญง จานวน 210 คน 5. เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบสมแบบสะดวกโดยศกษาในเขต

กรงเทพมหานคร โดย แบงเปน 2 ฝงคอ ฝงพระนครและฝงธนบร ซงเปนสถานททเปนแหลงทตงของธรกจใหญๆ และยงเปนแหลงรวมของหางสรรพสนคาชอดงมากมายและยงรวบรวมกลมคนจากทวประเทศทาใหไดกลมตวอยางทหลากหลายและครอบคลม

3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

25

1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมสาหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม ไดแก (1) ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (2) คณคาตราสนคา (3) การยอมรบทางสงคม (4) การตดสนใจซอสนคา

2. ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ตาราหนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ(3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1)ขอมลทวไปเกยวกบ

ผตอบแบบสอบถาม (2) คณคาตราสนคา (3) การยอมรบทางสงคม (4) การตดสนใจซอสนคา 4. นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและ

เสนอแนะขอปรบปรงแกไข 5. ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 6. ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 7. นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 รายเพอหาคาความเชอมนและนาผลท

ไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 8. ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

แจกแบบสอบถาม 9. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธ ครอนแบช อลฟา(Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

26

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมทดลอง กลมตวอยาง คณคาตราสนคา 0.91 0.77 การยอมรบทางสงคม 0.89 0.82 การตดสนใจซอ 0.88 0.85 คารวม 0.94 0.88 ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (กลยา วานชยบญชา, 2551) 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแก เพศ , อาย , ระดบการศกษา, อาชพ, รายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกคาตอบ

สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบ การซอสนคาแบรนดเนมประเภทกางเกงยนส ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกคาตอบ

สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา(Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 4 เปนคาถามเกยวของกบ การยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา(Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 5 เปนคาถามเกยวของกบระดบในการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

27

3.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน

2. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทง

ตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.7 การแปลผลขอมล

ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง/ระดบ 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

3.8 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอกาหนด

คาสถตทเหมาะสมสาหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (มารศร ผลาชวะ, 2546)

28

ตารางท 3.1 : การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 1.ขอมลทางประชากรศาสตร คณลกษณะสวนบคคล เพศ นามบญญต 1 : เพศชาย 2 : เพศหญง อาย จดอนดบ 1= ตากวา 21 ป 2=21 - 25 ป 3=26 - 30 ป 4 =มากกวา 45 ป ระดบรายได จดอนดบ 1= ตากวา 7,000 บาท 2=7,001 -15,000 บาท 3=15,001 – 25,000 บาท 4=25,001 – 45,000 บาท 5=มากกวา 45,000 บาท ระดบการศกษา นามบญญต 1= ตากวามธยมศกษาตอนปลาย

2= มธยมศกษาตอนปลาย 3=ปรญญาตร 4=ปรญญาโท 5=ปรญญาเอกหรอสงกวา

อาชพ นามบญญต 1=นกเรยน/นกศกษา 2=คาขาย/ธรกจสวนตว 3=พนกงานบรษทเอกชน 4=รบราชการ/พนกงาน 5=รฐวสาหกจ 6=อนๆโปรดระบ ………

รายไดตอเดอนเฉลย จดอนดบ 1=ตากวา 10,001 2=10,001-20,000 3=20,001-30,000 4=มากกวา 30,000

(ตารางมตอ)

29

ตารางท 3.1 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 2.การซอสนคาแบรนดเนมประเภท กางเกงยนส เคยซอกางเกงยนส แบรนดเนมหรอไม

นามบญญต

1=เคย 2=ไมเคย

รจกกางเกงยนสแบรนด เนมแบรนดใด

นามบญญต 1=Levi’s 2=Lee 3=Wrangler 4=Mc 5=Chaps 6=Diesel 7=Gasoline 8=อนๆ(โปรดระบ)………….

เคยซอกางเกงยนสแบรนด เนมแบรนดใด

นามบญญต 1=Levi’s 2=Lee 3=Wrangler 4=Mc 5=Chaps 6=Diesel 7=Gasoline 8=อนๆ(โปรดระบ)………….

ซอกางเกงยนสแบรนดเนม บอยแคไหน

จดอนดบ 1=1-2 ตว / เดอน 2=3-4 ตว / เดอน 3=5-6 ตว / เดอน 4=มากกวา 6 ตว / เดอน

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.1 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 3.คณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

5.ระดบในการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

อนตรภาค 1 = ตาทสด 2 = ตา 3 = ปานกลาง 4 = สง 5 = สงทสด

3.9 สถตทใชในการวเคราะห

ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไว ดงน คอ

1. สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ

1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและระดบการศกษาซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ ( มารศร ผลาชวะ, 2546)

1.2 ตวแปรดานการซอสนคา ไดแก ประสบการณการซอ แบรนดทรจก แบรนดทเคยซอ และความถตอเดอนทซอซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามการซอสนคาเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ ( มารศร ผลาชวะ, 2546)

1.3 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก คณคาตราสนคา , การยอมรบทางสงคม , การตดสนใจซอ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของ

31

ตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( มารศร ผลาชวะ, 2546)

2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความแตกตางของตวแปร คณคาตราสนคา การยอมรบทางสงคม และการตดสนใจซอ ของกลมตวอยาง 2 กลม จาแนกตามเพศ โดยทตวแปรเรอง คณคาตราสนคา การยอมรบทางสงคม และการตดสนใจซอ เปนตวแปรทใชมาตรวดอนตรภาคชน เนองจากเปนขอมลทวดเปนมลคาได และตวแปรเรอง ขอมลทางประชากรศาสตร เปนตวแปรทใชมาตรวดนามบญญตเพราะเปนขอมลทไมสามารถนบเปนมลคาได ดงนนการวเคราะหตวแปรจงใชสถตการทดสอบตวท (T-test) ( มารศร ผลาชวะ, 2546)

2.2 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรตนหลายตว ไดแก คณคาตราสนคา , การยอมรบทางสงคม ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจซอ ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ( มารศร ผลาชวะ, 2546)

บทท4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและประสบการณการซอกางเกงยนสแบรนดเนม

สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการยอมรบทางสงคมทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจซอทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและประสบการณการซอกางเกงยนส แบรนดเนม

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได และ ความคดเหนเบองตนเกยวกบประสบการณการซอกางเกงยนส แบรนดเนมของผตอบแบบสอบถามสรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 4.1 : จานวนและรอยละ เพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จานวน รอยละ เพศชาย 190 47.5 เพศหญง 210 52.5 รวม 400 100

33

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามเปนประชากรเพศหญงมากกวาเพศชายโดยประชากรเพศหญงมจานวนเทากบ 210 ราย คดเปนรอยละ 52.5 และประชากรเพศชายจานวน 190 ราย คดเปนรอยละ 47.5 ตามลาดบ

ตารางท 4.2 : จานวนและรอยละ อายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จานวน รอยละ ตากวา 21 66 16.5 21 - 25 ป 108 27 26 - 30 ป 118 29 31 - 35 ป 63 15.8 35 ปขนไป 45 11.3 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 26-30 ปมจานวน

มากทสดเทากบ 118 รายคดเปนรอยละ 29 รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 21 -25 ป มจานวน 108 ราย คดเปนรอยละ 27 อายตากวา 21 ป มจานวน 66 ราย คดเปนรอยละ 16.5 อายระหวาง 31 -35 ป มจานวน 63 ราย คดเปนรอยละ 15.8 อาย 35 ปขนไป มจานวน 45 ราย คดเปนรอยละ 11.3 ตามลาดบ ตารางท 4.3 : จานวนและรอยละ ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวามธยมศกษาตอนปลาย 2 0.5 มธยมศกษาตอนปลาย 12 3 ปรญญาตร 289 72.3 ปรญญาโท 97 24.3 ปรญญาเอกหรอสงกวา 0 0 รวม 400 100

34

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร มจานวนมากทสดเทากบ 289 รายคดเปนรอยละ 72.3 รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาโท มจานวน 97 ราย คดเปนรอยละ 24.3 ระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย มจานวน 12 ราย คดเปนรอยละ 3 ระดบการศกษาตากวามธยมศกษาตอนปลาย มจานวน 2 ราย คดเปนรอยละ 0.5 ระดบการศกษาปรญญาเอกหรอสงกวา มจานวน 0 ราย คดเปนรอยละ 0 ตามลาดบ ตารางท 4.4 : จานวนและรอยละ อาชพของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จานวน รอยละ นกเรยน / นกศกษา 121 30.3 คาขาย / ธรกจสวนตว 54 13.5 พนกงานบรษทเอกชน 197 49.3 รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 21 5.3 อนๆ 7 1.8 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ม

จานวนมากทสดเทากบ 197 รายคดเปนรอยละ 49.3 รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามทมอาชพนกเรยน / นกศกษามจานวน 121 ราย คดเปนรอยละ 30.3 อาชพคาขาย / ธรกจสวนตว มจานวน 54 ราย คดเปนรอยละ 13.5 อาชพรบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ มจานวน 21 ราย คดเปนรอยละ 5.3 อาชพอนๆ มจานวน 7 ราย คดเปนรอยละ 1.8 ตามลาดบ

35

ตารางท 4.5 : จานวนและรอยละ รายไดของผตอบแบบสอบถาม

รายได จานวน รอยละ ตากวา 10,000 บาท 64 16 10,001 - 20,000 บาท 113 28.3 20,001 - 30,000 บาท 90 22.5 มากกวา 30,000 บาท 133 33.3 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามทมรายไดมากกวา 30,000 บาท ม

จานวนมากทสดเทากบ 133 รายคดเปนรอยละ 33.3 รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามทมรายได 10,001 - 20,000 บาทมจานวน 113 ราย คดเปนรอยละ 28.3 รายได 20,001 - 30,000 บาท มจานวน 90 ราย คดเปนรอยละ 22.5 รายไดตากวา 10,000 บาท มจานวน 64 ราย คดเปนรอยละ 16 ตามลาดบ ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละ ทเคยซอและไมเคยซอกางเกงยนสแบรนดเนมของผตอบ

แบบสอบถาม

การซอสนคา จานวน รอยละ เคยซอ 400 100 ไมเคยซอ 0 0 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามเคยมประการณการซอกางเกงยนส

แบรนดเนมจานวน 400 ราย คดเปนรอยละ 100

36

ตารางท 4.7 : จานวนและรอยละ แบรนดสนคาทเปนทรจกของผตอบแบบสอบถาม

แบรนดสนคา จานวน รอยละ

รจก ไมรจก รจก ไมรจก Levi's 378 22 94.5 5.5 Lee 364 36 91 9 Wrangler 327 73 81.8 18.3 Chaps 141 259 35.5 64.8 MC 334 66 83.5 16.5 Diesel 305 95 76.3 23.8 Gasoline 182 218 45.5 54.5

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 พบวา แบรนดสนคา Levi’s เปนทรจกมากทสด มจานวนเทากบ 378 รายคดเปนรอยละ 94.5 รองลงมาคอ แบรนดสนคา Lee มจานวนเทากบ 364 รายคดเปนรอยละ 91 แบรนดสนคา Mc มจานวนเทากบ 334 รายคดเปนรอยละ 83.5 สนคา Wrangler มจานวนเทากบ 327 รายคดเปนรอยละ 81.8 สนคา Diesel มจานวนเทากบ 305 รายคดเปนรอยละ 76.3 สนคา Gasoline มจานวนเทากบ 182 รายคดเปนรอยละ 45.5 สนคา Chaps มจานวนเทากบ 141 รายคดเปนรอยละ 35.5 ตามลาดบ

ตารางท 4.8 : จานวนและรอยละ แบรนดสนคาทเคยซอของผตอบแบบสอบถาม

แบรนดสนคา จานวน รอยละ

เคยซอ ไมเคยซอ เคยซอ ไมเคยซอ

Levi's 275 125 68.8 31.3

Lee 171 229 42.8 57.3

Wrangler 170 230 42.5 57.5

Chaps 123 277 30.8 69.3

MC 153 247 38.3 61.8

Diesel 70 330 17.5 82.5

Gasoline 40 360 10 90

37

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวา แบรนดสนคา Levi’s เปนแบรนดทเคยซอมากทสด มจานวนเทากบ 275 รายคดเปนรอยละ 68.8 รองลงมาคอ แบรนดสนคา Lee มจานวนเทากบ 171 รายคดเปนรอยละ 42.8 แบรนดสนคา Wrangler มจานวนเทากบ 170 รายคดเปนรอยละ 42.5 สนคา Mc มจานวนเทากบ 153 รายคดเปนรอยละ 38.8 สนคา Chaps มจานวนเทากบ 123 รายคดเปนรอยละ 30.8 สนคา Diesel มจานวนเทากบ 70 รายคดเปนรอยละ 17.5 สนคา Gasoline มจานวนเทากบ 40 รายคดเปนรอยละ 10 ตามลาดบ

สวนท 2 ขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนมของปะฃาฃนในเขตกรงเทพมหานคร

ในสวนท 2 แสดงผลการศกษาความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมเกยวกบคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ไดแก การรบรถงคณภาพสนคา การรบรถงคณคาทไดรบ ความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ ความเชอมโยงกบสงคม และ คณสมบตตางๆของสนคา มผลการศกษาดงน ตารางท 4.9 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ใน

ภาพรวม

(n = 400) คณคาตราสนคาของ

กางเกงยนสแบรนดเนม x SD. แปลคา อนดบ

ดานการรบรถงคณภาพสนคา 4.07 0.46 มาก 2 ดานการรบรถงคณคาทไดรบ 4.19 0.43 มาก 1 ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ 3.39 0.81 ปานกลาง 4 ดานความเชอมโยงกบสงคม 2.86 0.89 ปานกลาง 5 ดานคณสมบตตางๆของสนคา 3.67 0.67 มาก 3 ภาพรวม 3.63 0.44 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวา ดานความคดเหนตอคณคาตราสนคาของกางเกงยนส

แบรนดเนม ในภาพรวมพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการรบรคณคาตราสนคาในระดบมาก มคาเฉลย 3.63 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.44 ในรายดาน ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ

38

ระดบมาก จานวน 3 ดาน ไดแก ดานการรบรถงคณคาทไดรบ ( x = 4.19 ) รองลงมา ดานการรบรถงคณภาพสนคา ( x = 4.07 ) และ ดานคณสมบตตางๆของสนคา ( x = 3.67 ) ตามลาดบ และมผลในระดบปานกลาง จานวน 2 ดาน ไดแก ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ ( x = 3.39 ) และ ดานความเชอมโยงกบสงคม ( x = 2.86 ) ตามลาดบ ตารางท 4.10 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ดาน

การรบรถงคณภาพสนคา

(n = 400)

ดานการรบรถง คณภาพสนคา

ระดบความสาคญ

x SD.แปลคา นอย

ทสด นอยปาน กลาง

มาก มากทสด

รวม

ตราสนคาสามารถทาใหจดจาหรอระลกถงสนคา ไดทนท

6 7 78 150 159 400 4.12 0.89 มาก(1.5) (1.8) (19.5) (37.5) (39.8) (100.0)

ความคงทน 6 70 150 174 400 4.22 0.84 มาก

(1.5) (17.5) (37.5) (43.5) (100.0) ความโดดเดนดาน 12 34 129 164 61 400 3.57 0.95 มากสสน (3.0) (8.5) (32.3) (41.0) (15.3) (100.0)

เนอผาสวมใสสบาย 4 13 59 175 149 400 4.13 0.85 มาก

(1.0) (3.3) (14.8) (43.8) (37.3) (100.0) ความประณตในการ 3 36 184 177 400 4.33 0.70 มากตดเยบ (0.8) (9.0) (46.0) (44.3) (100.0) ทสดภาพรวม 4.07 0.46 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 พบวา ดานความคดเหนตอคณคาตราสนคากางเกงยนสแบ

รนดเนม ดานการรบรถงคณภาพสนคา ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก มคาเฉลย 4.07 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.46 ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากทสด จานวน 1 ดาน ไดแก ความประณตในการตดเยบ ( x = 4.33) และมการรบรในระดบมาก จานวน 4 ดาน ไดแก ดานความคงทน ( x = 4.22) ดานเนอผาสวมใสสบาย (

39

x = 4.13) ดานตราสนคาสามารถทาใหจดจาหรอระลกถงสนคา ไดทนท ( x = 4.12) และ ดานความโดดเดนดานสสน ( x = 3.57) ตามลาดบ ตารางท 4.11 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ดาน

การรบรถงคณคาทไดรบ

(n = 400)

ดานการรบรถง คณคาทไดรบ

ระดบความสาคญ x

SD.

แปลคา

นอยทสด นอย

ปานกลาง

มาก มากทสด

รวม

ราคาเหมาะสมกบการสวมใส

9 14 83 166 128 400 3.98 0.93 มาก (2.3) (3.5) (20.8) (41.5) (32.0) (100.0)

ราคาเหมาะสมกบความทนทาน

5 98 161 136 400 4.06 0.83 มาก (1.3) (24.5) (40.3) (34.0) (100.0)

การออกแบบใหเหมาะกบความนยมในสงคม

1 6 65 213 115 400 4.09 0.73 มาก (0.3) (1.5) (16.3) (53.3) (28.8) (100.0)

ความรสกมนใจเมอสวมใสออกจากบาน

1 41 148 210 400 4.42 0.68 มากทสด (0.3) (10.3) (37.0) (52.5) (100.0)

ความรสกภมใจเมอไดใสทกครง

13 69 107 211 400 4.29 0.86 มากทสด (3.3) (17.3) (26.8) (52.8) (100.0)

ความพอใจกบคณภาพโดยรวม

1 62 160 177 400 4.28 0.73 มากทสด (0.3) (15.5) (40.0) (44.3) (100.0)

ภาพรวม 4.19 0.43 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวา ดานความคดเหนตอคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ดานการรบรถงคณคาทไดรบ ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก มคาเฉลย 4.19 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.43 ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ ในระดบมากทสด จานวน 3 ดาน ไดแก ความรสกมนใจเมอสวมใสออกจากบาน มคาเฉลย ( x = 4.42) รองลงมา ความรสกภมใจเมอไดใสทกครง ( x = 4.29) และความพอใจกบ

40

คณภาพโดยรวม ( x = 4.28) และมการรบรในระดบมาก จานวน 3 ดาน ไดแก ดานการออกแบบใหเหมาะกบความนยมในสงคม ( x = 4.09) ดานราคาเหมาะสมกบความทนทาน( x = 4.06) และ ดานราคาเหมาะสมกบการสวมใส ( x = 3.98) ตามลาดบ ตารางท 4.12 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ดาน

ความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ

(n = 400)

ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบ

ผลตภณฑ

ระดบความสาคญ x

SD.

แปลคา

นอยทสด นอย

ปานกลาง

มาก มากทสด

รวม

กางเกงยนส แบรนดเนมอยในใจตลอดเวลา

34 38 113 145 70 400 3.45 1.14 มาก (8.5) (9.5) (28.3) (36.3) (17.5) (100.0)

ความชอบทไดแนะนาใหคนรจกหนมาใสกางเกงยนสแบรนดเนม

46 82 124 103 45 400 3.05 1.17 ปาน (11.5) (20.5) (31.0) (25.8) (11.3) (100.0) กลาง

กางเกงยนส แบรนดเนมใส ไดทกโอกาส

17 37 54 186 106 400 3.82 1.06 มาก (4.3) (9.3) (13.5) (46.5) (26.5) (100.0)

ความตงใจทจะซอแตกางเกงยนสแบรนดเนมเทานน

51 50 99 149 51 400 3.25 1.21 ปานกลาง (12.8) (12.5) (24.8) (37.3) (12.8) (100.0)

ภาพรวม 3.39 0.81 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวา ดานความคดเหนตอคณคาตราสนคาของกางเกงยนส

แบรนดเนม ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.39 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.81 ในรายดาน พบวา

41

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก จานวน 2 ดาน ไดแก กางเกงยนสแบรนดเนมใสไดทกโอกาส มคาเฉลย ( x = 3.82 ) รองลงมา กางเกงยนสแบรนดเนมอยในใจตลอดเวลา ( x = 3.45) และมผลในระดบปานกลาง จานวน 2 ดาน ไดแก มความตงใจทจะซอแตกางเกงยนสแบรนดเนมเทานน ( x = 3.25) และ ชอบแนะนาใหคนรจกหนมาใสกางเกงยนส แบรนดเนม ( x = 3.05) ตามลาดบ ตารางท 4.13 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ดา

ความเชอมโยงกบสงคม

(n = 400)

ดานความเชอมโยงกบสงคม

ระดบความสาคญ x

SD.

แปลคา

นอยทสด นอย

ปานกลาง

มาก มากทสด

รวม

การทากจกรรมเพอชวยเหลอสงคม

65 141 93 85 16 400 2.62 1.11 ปาน (16.3) (35.3) (23.3) (21.3) (4.0) (100.0) กลาง

การไดเปนตวอยางของความประหยดทซอแลวคมคา

8 117 116 146 13 400 3.10 0.93 ปาน (2.0) (29.3) (29.0) (36.5) (3.3) (100.0) กลาง

ภาพรวม 2.86 0.89 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวา ดานความคดเหนตอคณคาตราสนคาของกางเกงยนส

แบรนดเนม ดานความเชอมโยงกบสงคม ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 2.86 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.89 ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง ทง 2 ดาน ไดแก เปนตวอยางของความประหยดทซอแลวคมคา มคาเฉลย ( x = 3.10 ) มการทากจกรรมเพอชวยเหลอสงคม ( x = 2.62) ตามลาดบ

42

ตารางท 4.14 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ดานคณสมบตตางๆของสนคา

(n = 400)

ดานคณสมบตตางๆ

ของสนคา

ระดบความสาคญ x

SD.

แปลคา

นอยทสด นอย

ปานกลาง

มาก มากทสด

รวม

สญลกษณของตราสนคาทจางาย

1 6 112 227 54 400 3.82 0.68 มาก(0.3) (1.5) (28.0) (56.8) (13.5) (100.0)

ชอของตราสนคาทเรยกงาย

4 48 81 227 40 400 3.63 0.86 มาก (1.0) (12.0) (20.3) (56.8) (10.0) (100.0)

ความเหมาะสมทจะวางขายในสถานทขายสนคาทหรหรา

37 9 132 136 86 400 3.56 1.13 มาก(9.3) (2.3) (33.0) (34.0) (21.5) (100.0)

ภาพรวม 3.67 0.67 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวา ดานความคดเหนทมผลตอคณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม ดานคณสมบตตางๆของสนคา ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก มคาเฉลย 3.67 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.67 ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากทง 3 ดาน ไดแก มสญลกษณของตราสนคาทจางาย ( x = 3.82 ) รองลงมา มชอของตราสนคาทเรยกงาย ( x = 3.63) และมความเหมาะสมทจะวางขายในสถานทขายสนคาทหรหรา ( x = 3.56) ตามลาดบ

43

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการยอมรบทางสงคมทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนมของประฃาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ในสวนท 3 แสดงผลการศกษาความคดเหนเกยวกบการยอมรบทางสงคมของผบรโภคทมผลตอกางเกงยนสแบรนดเนม มผลการศกษาดงน ตารางท 4.15 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนของการยอมรบทางสงคมของกางเกง

ยนสแบรนดเนม

(n = 400)

การยอมรบทางสงคม

ระดบความสาคญ x

SD.

แปลคา

นอยทสด นอย

ปานกลาง

มาก มากทสด

รวม

ความรสกโดดเดนเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม

22 11 99 228 40 400 3.63 0.91 มาก (5.5) (2.8) (24.8) (57.0) (10.0) (100.0)

การไดพบเจอกบเพอนใหมๆและสงคมใหมๆเมอสวมใสกางเกงยนส แบรนดเนม

63 83 108 135 11 400 2.87 1.13 ปานกลาง(15.8) (20.8) (27.0) (33.8) (2.8) (100.0)

การไดรบการยอมรบจากเพอนและบคคลรอบขางซงเปนสงสาคญสาหรบทานเมอสวมใสกางเกงยนส แบรนดเนม

77 58 104 150 11 400 2.90 1.18 ปานกลาง(19.3) (14.5) (26.0) (37.5) (2.8) (100.0)

(ตารางมตอ)

44

ตารางท 4.15 (ตอ) : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของการยอมรบทางสงคมของกางเกงยนส แบรนดเนม

(n = 400)

การยอมรบทางสงคม

ระดบความสาคญ x

SD.

แปลคา

นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

รวม

ความปรารถนาทจะไดรบการยกยองและนบถอจากเพอนเมอใสกางเกงยนสแบรนดเนม

127 62 105 95 11 400 2.50 1.24 นอย (31.8) (15.5) (26.3) (23.8) (2.8) (100.0)

กางเกงยนสแบรนดเนมชวยใหเปนจดสนใจมากขน

64 90 132 102 12 400 2.77 1.09 ปานกลาง(16.0) (22.5) (33.0) (25.5) (3.0) (100.0)

ภาพรวม 2.94 0.85 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวา ดานความคดเหนของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร ทมผลตอการยอมรบทางสงคมของกางเกงยนสแบรนดเนม ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 2.94 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.85 ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก จานวน 1 ดาน คอ ความรสกโดดเดนเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม มคาเฉลย 3.63 มผลในระดบปานกลาง จานวน 3 ดาน ไดแก การไดรบการยอมรบจากเพอนและบคคลรอบขางซงเปนสงสาคญสาหรบทานเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม( x = 2.90) การไดพบเจอกบเพอนใหมๆ และสงคมใหมๆ เมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม ( x = 2.87) และกางเกงยนสแบรนดเนมชวยใหเปนจดสนใจมากขน ( x = 2.77) ตามลาดบและใหความสาคญในระดบนอย 1 ดาน คอ ความปรารถนาทจะไดรบการยกยองและนบถอจากเพอนเมอใสกางเกงยนสแบรนดเนม ( x = 2.50)

45

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอทเกยวของกบกางเกงยนสแบรนดเนมของประฃาชนในเขตกรงเทพมหาคร

ในสวนท 4 แสดงผลการศกษาความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ไดแก ดานผลตภณฑ ดานระดบราคา ดานสถานทจดจาหนาย และ ดานการสงเสรมการขาย มผลการศกษาดงน ตารางท 4.16 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ใน

ภาพรวม

(n = 400) การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม x SD. แปลคา อนดบ

ดานผลตภณฑ 3.94 0.46 สง 2 ดานระดบราคา 4.00 0.54 สง 1 ดานสถานทจดจาหนาย 3.37 0.94 ปานกลาง 4 ดานการสงเสรมการขาย 3.64 0.66 สง 3 ภาพรวม 3.74 0.49 สง

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 พบวา ดานความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนส

แบรนดเนม ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอในระดบสง มคาเฉลย 3.74 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.49 ในรายดาน พบวา การใชในระดบสง จานวน 3 ดาน ไดแก ดานระดบราคา ( x = 4.00) รองลงมา ดานผลตภณฑ ( x = 3.94) และ ดานการสงเสรมการขาย ( x = 3.64) ตามลาดบ และการใชในระดบปานกลาง จานวน 1 ดาน คอ ดานสถานทจดจาหนาย ( x = 3.37) ตามลาดบ

46

ตารางท 4.17 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานผลตภณฑ

(n = 400)

ดานผลตภณฑ

ระดบการตดสนใจ x

SD.

แปลคา

ตาท สด

ตา ปานกลาง

สง สงทสด

รวม

ความสวยทนสมย 4 4 124 186 82 400 3.85 0.79 สง

(1.0) (1.0) (31.0) (46.5) (20.5) (100.0)

การสวมใสสบาย 1 2 26 218 153 400 4.30 0.63 สง

(0.3) (0.5) (6.5) (54.5) (38.3) (100.0) ทสดการมหลายแบบ 3 22 140 190 45 400 3.63 0.78 สง หลายทรง (0.8) (5.5) (35.0) (47.5) (11.3) (100.0) ความเปนแบรนดทมชอเสยงมายาวนาน

17 2 38 267 76 400 3.96 0.83 สง (4.3) (0.5) (9.5) (66.8) (19.0) (100.0)

เนอผาคงทนมอายการใชงานนาน

1 3 142 174 80 400 3.82 0.76 สง (0.3) (0.8) (35.5) (43.5) (20.0) (100.0)

รปทรงคงเดมเมอใชเปนเวลานาน

1 4 47 248 100 400 4.11 0.65 สง (0.3) (1.0) (11.8) (62.0) (25.0) (100.0)

ภาพรวม 3.94 0.46 สง

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 พบวา ดานความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนม ดานผลตภณฑ ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอในระดบสง มคาเฉลย 3.94 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.46 ในรายดาน พบวา มการใชการตดสนใจในระดบสงทสด จานวน 1 ดาน คอ สวมใสสบาย มคาเฉลย ( x = 4.30) และมการใชการตดสนใจในระดบสง จานวน 5 ดาน ไดแก มรปทรงคงเดมเมอใชเปนเวลานาน ( x = 4.11) เปนแบรนดทมชอเสยงมายาวนาน ( x = 3.96),มความสวยทนสมย ( x = 3.85), มเนอผาคงทนมอายการใชงานนาน ( x = 3.82) และ มหลายแบบ หลายทรง ( x = 3.63) ตามลาดบ

47

ตารางท 4.18 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานระดบราคา

(n = 400)

ดานระดบราคา ระดบการตดสนใจ

x SD.

แปลคา

ตาท สด

ตา ปานกลาง

สง สงทสด

รวม

การมราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา

2 3 62 238 95 400 4.05 0.68 สง (0.5) (0.8) (15.5) (59.5) (23.8) (100.0)

การมระดบราคาใหเลอกระหวางแบบพรเมยมและแบบธรรมดา

6 96 200 98 400 3.98 0.74 สง (1.5) (24.0) (50.0) (24.5) (100.0)

การลดราคาตามเทศกาลและโอกาสตางๆ

2 7 115 172 104 400 3.92 0.81 สง (0.5) (1.8) (28.8) (43.0) (26.0) (100.0)

การมปายแสดงราคาอยางชดเจน ณ จดขาย

2 4 72 221 101 400 4.04 0.72 สง (0.5) (1.0) (18.0) (55.3) (25.3) (100.0)

ภาพรวม 4.00 0.54 สง

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 พบวา ดานความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนม ดานระดบราคา ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจในระดบสง มคาเฉลย 4.00 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.54 ในรายดาน พบวา การใชการตดสนใจในระดบสง ทง 4 ดาน ไดแก มราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา มคาเฉลย ( x = 4.05) รองลงมา มปายแสดงราคาอยางชดเจน ณ จดขาย ( x = 4.04) มระดบราคาใหเลอกระหวางแบบ พรเมยมและแบบธรรมดา ( x = 3.98) และ มการลดราคาตามเทศกาลและโอกาสตางๆ ( x = 3.92) ตามลาดบ

48

ตารางท 4.19 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนของการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนม ดานสถานทจดจาหนาย

(n = 400)

ดานสถานท จดจาหนาย

ระดบการตดสนใจ

x SD.

แปลคา

ตาท สด ตา

ปานกลาง

สง สงทสด

รวม

การจาหนายในรานชอดงทเดนทางไดสะดวก มทจอดรถรองรบ

16 70 62 230 22 400 3.43 0.97 สง (4.0) (17.5) (15.5) (57.5) (5.5) (100.0)

การออกบธขายสนคาตามงานแสดงสนคาตางๆ

35 41 129 153 42 400 3.32 1.08 ปาน (8.8) (10.3) (32.3) (38.3) (10.5) (100.0) กลาง

ภาพรวม 3.37 0.94 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 พบวา ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบ

รนดเนม ดานสถานทจดจาหนาย ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.37 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.94 ในรายดาน พบวา การใชการตดสนใจในระดบสง 1 ดาน คอ มจาหนายในรานชอดงทเดนทางไดสะดวก มทจอดรถรองรบ (x = 3.43 ) และมการตดสนใจในระดบปานกลาง จานวน 1 ดาน คอ มการออกบธขายสนคาตามงานแสดงสนคาตางๆ ( x = 3.32)

49

ตารางท 4.20 : คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานการสงเสรมการขาย

(n = 400)

ดานการสงเสรม

การขาย

ระดบการตดสนใจ x

SD.

แปลคา

ตาท สด

ตา ปานกลาง

สง สงทสด

รวม

การโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ

13 35 133 169 50 400 3.52 0.93 สง (3.3) (8.8) (33.3) (42.3) (12.5) (100.0)

การจดแสดงผลตภณฑชดเจน ณ จดขาย

5 35 162 158 40 400 3.48 0.84 สง (1.3) (8.8) (40.5) (39.5) (10.0) (100.0)

พนกงานขายแนะนาสนคาและการชกชวนใหซอ

6 73 44 192 85 400 3.69 1.05 สง (1.5) (18.3) (11.0) (48.0) (21.3) (100.0)

วธการชาระเงนทหลากหลาย เชน จายเงนสดหรอบตรเครดต

6 33 75 237 49 400 3.73 0.84 สง (1.5) (8.3) (18.8) (59.3) (12.3) (100.0)

การจดโปรโมชนลดราคา ณ จดขาย

7 43 134 142 74 400 3.58 0.97 สง (1.8) (10.8) (33.5) (35.5) (18.5) (100.0)

การจดกจกรรมตางๆและแจงขาวสารตางๆผานโซเชยลมเดย

10 17 54 256 63 400 3.86 0.82 สง (2.5) (4.3) (13.5) (64.0) (15.8) (100.0)

ภาพรวม 3.64 0.66 สง

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 พบวา ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานการสงเสรมการขาย ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดใน

50

การตดสนใจในระดบสง มคาเฉลย 3.64 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.66 ในรายดาน พบวา การใชการตดสนใจในระดบสง ทง 6 ดาน ไดแก การจดกจกรรมตางๆและแจงขาวสารตางๆผานโซเชยลมเดย มคาเฉลย ( x = 3.86 )รองลงมา วธการชาระเงนทหลากหลาย เชน จายเงนสดหรอบตรเครดต ( x= 3.73) พนกงานขายแนะนาสนคาและการชกชวนใหซอ( x = 3.69) การจดโปรโมชนลดราคา ณ จดขาย ( x = 3.58) การใชการโฆษณา ประชาสมพนธผานสอตางๆ( x = 3.52) และ มการจดแสดงผลตภณฑชดเจน ณ จดขาย( x = 3.48) ตามลาดบ สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม ตารางท 4.21 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอกางเกง

ยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

คณคาตราสนคา B Beta t Sig. Collinearity Statistics

Tolerance VIF ดานการรบรถงคณภาพสนคา 0.104 0.097 1.895 0.059 0.805 1.243 ดานการรบรถงคณคาทไดรบ 0.229 0.200 3.817 0.000* 0.771 1.297 ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ

0.093 0.152 2.943 0.003* 0.795 1.258

ดานความเชอมโยงกบสงคม 0.032 0.057 1.125 0.261 0.826 1.210 ดานคณสมบตตางๆของสนคา 0.062 0.085 1.678 0.094 0.835 1.197 * อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05, Adjusted R2 = 0.153, df = 5 , F = 15.415, P* < 0.05

ผลการทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธระหวางคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา มคา Tolerance ระหวาง

51

0.771 – 0.835 ซงนอยกวา 0.10 และ คา VIF (Variance Inflation Factor) ระหวาง 1.197 – 1.297 ซงนอยกวา 10.0 จงไมเกดปญหาสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity)

สรปผลการวเคราะหคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คาคงท ม = 1.725 มคาความคาดเคลอนท 0.258 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 6.678, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอคณคาตราสนคามคา Sig. < 0.05 จานวน 2 ดาน ไดแก ดานการรบรถงคณคาทไดรบ และ ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ สรปผลรายดาน ไดดงน

ดานการรบรถงคณคาทไดรบ พบวา คา t. = 3.817, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.200 กลาวไดวา คณคาตราสนคา ดานการรบรถงคณคาทไดรบ มอทธพลในทศทางบวกตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนม โดยการเปลยนแปลงดานการรบรถงคณคาทไดรบ เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เปลยนแปลงเพมขน 0.200 หนวยมาตรฐาน

ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ พบวา คา t. = 2.943, Sig. = 0.003 < 0.05, Beta = 0.152 กลาวไดวา คณคาตราสนคา ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ มอทธพลในทศทางบวกตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนม โดยการเปลยนแปลง ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เปลยนแปลงเพมขน 0.152 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน คณคาตราสนคา ไดแก ดานการรบรถงคณคาทไดรบ และ ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยดานการรบรถงคณคาทไดรบ มผลสงสด รองลงมา ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ ตามลาดบ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

52

ตารางท 4.22 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

การยอมรบทางสงคม B Beta t Sig. Collinearity Statistics

Tolerance VIF ดานความโดดเดน 0.072 0.132 2.270 0.024* 0.711 1.406 ดานการเขาสงคม -0.012 -0.027 -0.461 0.645 0.707 1.415 ดานการยอมรบ 0.029 0.070 1.046 0.296 0.534 1.874 ดานไดรบการยกยองและนบถอ -0.007 -0.018 -0.232 0.816 0.410 2.437 ดานความเปนจดสนใจ 0.046 0.102 1.378 0.169 0.442 2.263

* อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05, Adjusted R2 = 0.037, df = 5 , F = 4.037 , P* < 0.05

ผลการทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธระหวางการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา มคา Tolerance ระหวาง 0.410 – 0.711 ซงนอยกวา 0.10 และ คา VIF (Variance Inflation Factor) ระหวาง 1.406 – 2.437 ซงนอยกวา 10.0 จงไมเกดปญหาสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity)

สรปผลการวเคราะหการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คาคงท ม = 3.316 มคาความคาดเคลอนท 0.106และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 31.345, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอการยอมรบทางสงคมมคา Sig. < 0.05 จานวน 1 ดาน ไดแก ดานความโดดเดน สรปผล ไดดงน

ดานความโดดเดน พบวา คา t. = 2.270, Sig. = 0.024 < 0.05, Beta = 0.132 กลาวไดวา การยอมรบทางสงคม ดานความโดดเดน มอทธพลในทศทางบวกตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนม โดยการเปลยนแปลงดานความโดดเดนเพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เปลยนแปลงเพมขน 0.132 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การยอมรบทางสงคม ไดแก ดานความโดดเดน สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

53

สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกง

ยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม ตารางท 4.23 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผล

ตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานผลตภณฑ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

การตดสนใจซอ B Beta t Sig. Collinearity Statistics

Tolerance VIF คณคาตราสนคา 0.513 0.446 9.222 0.000* 0.772 1.295 การยอมรบทางสงคม 0.078 0.146 3.020 0.003* 0.772 1.295 * อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05, Adjusted R2 = 0.279, df = 2 , F = 78.190, P* < 0.05

ผลการทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานผลตภณฑ พบวา มคา Tolerance ท 0.772 ซงนอยกวา 0.10 และ คา VIF (Variance Inflation Factor) ท 1.295 ซงนอยกวา 10.0 จงไมเกดปญหาสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity)

สรปผลการวเคราะหคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานผลตภณฑ พบวา มคาคงท = 1.770 มคาความคาดเคลอนท 0.188 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 9.431, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม ทสงผลตอการตดสนใจซอ ดานผลตภณฑ มคา Sig. < 0.05 จานวนทง 2 ตว สรปผล ไดดงน

คณคาตราสนคา พบวา คา t. = 9.222, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.446 กลาวไดวาคณคาตราสนคา มอทธพลในทศทางบวกตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานผลตภณฑ

54

โดยการเปลยนแปลงคณคาตราสนคา เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานผลตภณฑ เปลยนแปลงเพมขน 0.446 หนวยมาตรฐาน

การยอมรบทางสงคม พบวา คา t. = 3.020, Sig. = 0.003 < 0.05, Beta = 0.146 กลาวไดวาการยอมรบทางสงคม มอทธพลในทศทางบวกตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานผลตภณฑ โดยการเปลยนแปลงการยอมรบทางสงคม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานผลตภณฑ เปลยนแปลงเพมขน 0.146 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานผลตภณฑ โดย คณคาตราสนคามผลสงสด รองลงมาคอ การยอมรบทางสงคม ตามลาดบ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ตารางท 4.24 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผล

ตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานระดบราคา ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

การตดสนใจซอ B Beta t Sig. Collinearity Statistics

Tolerance VIF คณคาตราสนคา 0.356 0.261 4.708 0.000* 0.772 1.295 การยอมรบทางสงคม -0.021 -0.033 -0.593 0.553 0.772 1.295

* อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05, Adjusted R2 = 0.061, df = 2 , F = 12.853, P* < 0.05

ผลการทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานระดบราคา พบวา มคา Tolerance ท 0.772 ซงนอยกวา 0.10 และ คา VIF (Variance Inflation Factor) ท 1.295 ซงนอยกวา 10.0 จงไมเกดปญหาสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ(Multicollinearity)

สรปผลการวเคราะหคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานระดบราคา พบวา มคาคงท = 2.710 มคาความคาดเคลอนท 0.255 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 10.619,

55

sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม ทสงผลตอการตดสนใจซอ ดานระดบราคา มคา Sig. < 0.05 จานวน 1 ตว คอ คณคาตราสนคา สรปผล ไดดงน

คณคาตราสนคา พบวา คา t. = 4.708, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.261 กลาวไดวาคณคาตราสนคา มอทธพลในทศทางบวกตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานระดบราคา โดยการเปลยนแปลงคณคาตราสนคา เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานระดบราคา เปลยนแปลงเพมขน 0.261 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานราคา โดย คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอ ดานระดบราคา อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ตารางท 4.25 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผล

ตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานสถานทจดจาหนาย ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

การตดสนใจซอ B Beta t Sig. Collinearity Statistics

Tolerance VIF คณคาตราสนคา 0.550 0.233 4.201 0.000* 0.772 1.295 การยอมรบทางสงคม 0.000 0.000 -0.008 0.994 0.772 1.295 * อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05, Adjusted R2 = 0.052, df = 2 , F = 11.409, P* < 0.05

ผลการทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานดานสถานทจดจาหนาย พบวา มคา Tolerance ท 0.772 ซงนอยกวา 0.10 และ คา VIF (Variance Inflation Factor) ท 1.295 ซงนอยกวา 10.0 จงไมเกดปญหาสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity)

สรปผลการวเคราะหคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานสถานทจดจาหนาย พบวา มคาคงท = 1.290 มคาความคาดเคลอนท 0.442 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test =

56

2.918, sig. = 0.004 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม ทสงผลตอการตดสนใจซอ ดานสถานทจดจาหนาย มคา Sig. < 0.05 จานวน 1 ตว คอ คณคาตราสนคา สรปผล ไดดงน

คณคาตราสนคา พบวา คา t. = 4.201, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.233 กลาวไดวาคณคาตราสนคา มอทธพลในทศทางบวกตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานสถานทจดจาหนาย โดยการเปลยนแปลงคณคาตราสนคา เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานสถานทจดจาหนาย เปลยนแปลงเพมขน 0.233 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานสถานทจดจาหนาย โดย คณคาตราสนคามผลตอการตดสนใจซอ ดานสถานทจดจาหนาย อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ตารางท 4.26 : คาสมประสทธทดสอบความสมพนธคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผล

ตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานการสงเสรมการขาย ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

การตดสนใจซอ B Beta t Sig. Collinearity Statistics

Tolerance VIF คณคาตราสนคา 0.555 0.336 6.194 0.000* 0.772 1.295 การยอมรบทางสงคม -0.049 -0.063 -1.169 0.243 0.772 1.295 * อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05, Adjusted R2 = 0.092, df = 2 , F = 21.249, P* < 0.05

ผลการทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานการสงเสรมการขาย พบวา มคา Tolerance ท 0.772 ซงนอยกวา 0.10 และ คา VIF (Variance Inflation Factor) ท 1.295 ซงนอยกวา 10.0 จงไมเกดปญหาสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity)

57

สรปผลการวเคราะหคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานการสงเสรมการขาย พบวา มคาคงท = 1.685 มคาความคาดเคลอนท 0.303 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 5.568, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม ทสงผลตอการตดสนใจซอ ดานการสงเสรมการขาย มคา Sig. < 0.05 จานวน 1 ตว คอ คณคาตราสนคา สรปผล ไดดงน

คณคาตราสนคา พบวา คา t. = 6.194, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.336 กลาวไดวาคณคาตราสนคา มอทธพลในทศทางบวกตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานการสงเสรมการขาย โดยการเปลยนแปลงคณคาตราสนคา เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานการสงเสรมการขาย เปลยนแปลงเพมขน 0.336 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานการสงเสรมการขาย โดย คณคาตราสนคามผลตอการตดสนใจซอ ดานการสงเสรมการขาย อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ตารางท 4.27 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ตวแปร ผลการทดสอบ

สมมตฐาน 1.1 : คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

การรบรถงคณภาพสนคา ปฏเสธ

การรบรถงคณคาทไดรบ สอดคลอง

ความเชอมโยงระหวาง ผใชกบผลตภณฑ

สอดคลอง

ความเชองโยงกบสงคม ปฏเสธ

คณสมบตตางๆของสนคา ปฏเสธ

(ตารางมตอ)

58

ตารางท 4.27 (ตอ) : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ตวแปร ผลการทดสอบ

สมมตฐาน 1.2 : การยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ความโดดเดน สอดคลอง

การเขาสงคม ปฏเสธ

การยอมรบ ปฏเสธ

ไดรบการยกยอง และนบถอ

ปฏเสธ

ความเปนจดสนใจ ปฏเสธ

สมมตฐานท 2.1 : คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานผลตภณฑ

คณคาตราสนคา สอดคลอง

การยอมรบทางสงคม สอดคลอง

สมมตฐานท 2.2 : คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานระดบราคา

คณคาตราสนคา สอดคลอง

การยอมรบทางสงคม ปฏเสธ

สมมตฐานท 2.3 : คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานสถานทจดจาหนาย

คณคาตราสนคา สอดคลอง

การยอมรบทางสงคม ปฏเสธ

สมมตฐานท 2.4 : คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานรายการสงเสรมการขาย

คณคาตราสนคา สอดคลอง

การยอมรบทางสงคม ปฏเสธ

59

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4-27 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานท 1 คอ คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษา พบวา คณคาตราสนคา ไดแก ดานการรบรถงคณคาทไดรบ และ ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยดานการรบรถงคณคาทไดรบ มผลสงสด รองลงมา ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ ตามลาดบ การยอมรบทางสงคม ไดแก ดานความโดดเดน สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 คอ คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยผลการศกษา ดานผลตภณฑ พบวา คณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานราคา พบวา คณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานสถานทจดจาหนาย พบวา คณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานการสงเสรมการขาย พบวา คณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

บทท 5 สรปผล อภปรายผล ขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกง

ยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค 1. เพอสารวจความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอคณคาตราสนคา

และการยอมรบทางสงคมของผบรโภคของกางเกงยนสแบรนดเนม 2. เพอสารวจการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอวเคราะหคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอ

กางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร การศกษานเปนการศกษาเชงสารวจ (Survey Research) ทาการรวบรวมขอมลทไดรบจากแบบสอบถาม (Questionnaire) ใชกลมตวอยาง คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทสวมใสกางเกงยนส จานวน 400 ตวอยาง จากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) ทดสอบความนาเชอถอของเครองมอ ตามแนวคดของครอนบค (Cronbach Alpha Formula) จานวน 30 ตวอยาง ทดสอบความนาเชอถอเครองมอวามความเชอถอในระดบสงมคาการทดสอบท 0.94

รวบรวม ขอมลทตยภม ไดแกขอมลจากการคนควาและรวบรวมจากเอกสารหนงสอตางๆ รายงานตางๆ ตลอดจนจากการศกษาคนควาดวยตนเองและวทยานพนธทเกยวของหรอใกลเคยงกบคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคม ขอมลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ ขอมลปฐมภมทารวบรวมขอมลจากแบบสอบถามโดยใหกลมตวอยางทาการตอบแบบสอบถามดวยการกรอกดวยตนเองและรวบรวมแบบสอบถามและนามาลงรหส หลงจากนนจงนาขอมลเขาเครองคอมพวเตอรเพอประมวลผล โดยใชโปรแกรมทางสถตสาหรบงานวจย

วเคราะหผลใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพออธบายผลการศกษา ไดแก การแจงความถ รอยละ คาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน และวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) ทาการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple regression Analysis) ใชวธการเลอกตวแปรโดยวธการเลอกแบบคดเลอกเขา (Enter Regression) ทดสอบคาความคลาดเคลอนวธ Durbin-Watson ทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธวธ Tolerance และ VIF (Variance Inflation Factor) ดวยโปรแกรมสาเรจรปทางสถต สรปผลงานวจยดงน

61

5.1 สรปผลงานวจย 1. ขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา เปนเพศหญงมากกวาเพศ

ชาย มอายระหวาง 26-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดมากกวา 30,000 บาท ทงหมดมประการณการซอกางเกงยนสแบรนดเนม โดย แบรนดสนคา Levi’s เปนทรจกมากสด 2.คณคาตราสนคาของกางเกงยนสแบรนดเนม

ผลการศกษา พบวา ความคดเหนตอคณคาตราสนคาของผบรโภคของกางเกงยนสแบรนดเนม ในภาพรวม ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญอยในระดบมาก ไดแก ดานการรบรถงคณคาทไดรบ ดานการรบรถงคณภาพสนคา และ ดานคณสมบตตางๆของสนคา และระดบปานกลาง ไดแก ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ และ ดานความเชอมโยงกบสงคม ตามลาดบ สรปผลรายดานดงน

2.1 ดานการรบรถงคณภาพสนคา ในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากทสด ไดแก ความประณตในการตดเยบ ความคงทน ใหความสาคญระดบมาก ไดแก เนอผาสวมใสสบาย ตราสนคาสามารถทาใหจดจาหรอระลกถงสนคาไดทนท และ ความโดดเดนดานสสน ตามลาดบ

2.2 ดานการรบรถงคณคาทไดรบ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมากทสด ไดแก ทาใหรสกมนใจเมอสวมใสออกจากบาน ทาใหรสกภมใจเมอไดใสทกครง และทาใหพอใจกบคณภาพโดยรวม ใหความสาคญในระดบมาก ไดแก การออกแบบใหเหมาะกบความนยมในสงคม ราคาเหมาะสมกบความทนทานและราคาเหมาะสมกบการสวมใส ตามลาดบ

2.3 ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก ไดแก กางเกงยนสแบรนดเนมใสไดทกโอกาสและกางเกงยนสแบรนดเนมอยในใจตลอดเวลา ใหความสาคญในระดบปานกลาง ไดแก ความตงใจทจะซอแตกางเกงยนสแบรนดเนมเทานนและชอบแนะนาใหคนรจกหนมาใสกางเกงยนสแบรนดเนม ตามลาดบ

2.4 ดานความเชอมโยงกบสงคม ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง ไดแก เปนตวอยางของความประหยดทซอแลวคมคาและมการทากจกรรมเพอชวยเหลอสงคม ตามลาดบ

2.5 ดานคณสมบตตางๆของสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก ไดแก สญลกษณของ

62

ตราสนคาทจางาย ชอของตราสนคาทเรยกงาย และความเหมาะสมทจะวางขายในสถานทขายสนคาทหรหรา ตามลาดบ 3. การยอมรบทางสงคมทเกยวของกบการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

จากการศกษา ความคดเหนทมตอการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง ในรายดาน ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก ไดแก ความรสกโดดเดนเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม ใหความสาคญในระดบปานกลาง ไดแก การไดรบการยอมรบจากเพอนและบคคลรอบขางซงเปนสงสาคญสาหรบเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม การไดพบเจอกบเพอนใหมๆและสงคมใหมๆ เมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม และกางเกงยนสแบรนดเนมชวยใหเปนจดสนใจมากขน และใหความสาคญในระดบนอย ไดแก ความปรารถนาทจะไดรบการยกยองและนบถอจากเพอนเมอใสกางเกงยนส แบรนดเนม ตามลาดบ 4. การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

จากการศกษา ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอในระดบสง ในรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอในระดบสง ไดแก ดานระดบราคา ดานผลตภณฑ และ ดานการสงเสรมการขาย และระดบปานกลาง ไดแก ดานสถานทจดจาหนาย ตามลาดบ สรปผลรายดานดงน

4.1 ดานผลตภณฑ พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอในระดบสง ในรายดาน พบวา มการใชในระดบสงทสด ไดแก การสวมใสสบาย มการใชในระดบสง ไดแก รปทรงคงเดมเมอใชเปนเวลานาน ความเปนแบรนดทมชอเสยงมายาวนาน ความสวยทนสมย เนอผาคงทนมอายการใชงานนาน และ การมหลายแบบ หลายทรง ตามลาดบ

4.2 ดานระดบราคา พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอในระดบสง ในรายดาน พบวา มการใชในระดบสง ไดแก ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา การมปายแสดงราคาอยางชดเจน ณ จดขาย การมระดบราคาใหเลอกระหวางแบบพรเมยมและแบบธรรมดา และ การลดราคาตามเทศกาลและโอกาสตางๆ ตามลาดบ

4.3 ดานสถานทจดจาหนาย พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอในระดบปานกลาง ในรายดาน พบวา มการใชในระดบสง คอ การจาหนายในรานชอดงทเดนทางไดสะดวก มทจอดรถรองรบ และมการใชในระดบปานกลาง คอ การออกบธขายสนคาตามงานแสดงสนคาตางๆ ตามลาดบ

4.4 ดานการสงเสรมการขาย พบวา ผตอบแบบสอบถามใชปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอในระดบสง ในรายดาน พบวา มการใชในระดบสง ไดแก การจดกจกรรมตางๆและ

63

แจงขาวสารตางๆผานโซเชยลมเดย วธการชาระเงนทหลากหลาย เชน จายเงนสดหรอบตรเครดต พนกงานขายแนะนาสนคาและการชกชวนใหซอ การจดโปรโมชนลดราคา ณ จดขาย การใชการโฆษณา ประชาสมพนธผานสอตางๆ และการจดแสดงผลตภณฑชดเจน ณ จดขาย ตามลาดบ

5.สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกง

ยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร สรปผลการทดสอบสมมตฐาน คณคาตราสนคา ไดแก ดานการรบรถงคณคาทไดรบ และ ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบ

ผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยดานการรบรถงคณคาทไดรบ มผลสงสด รองลงมา ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ ตามลาดบ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยคณคาตราสนคามอทธผลตอการเปลยนแปลงตวแปรตามหรอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร รอยละ 15.30

การยอมรบทางสงคม ไดแก ดานความโดดเดน สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยการยอมรบทางสงคมมอทธผลตอการเปลยนแปลงตวแปรตามหรอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร รอยละ 3.70

สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน คณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานครทแตกตางกน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานระดบราคา ดานสถานทจดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย โดยดานผลตภณฑ มผลสงสด รองลงมา ดานการสงเสรมการขาย ตามลาดบ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยคณคาตราสนคามอทธผลตอการเปลยนแปลงตวแปรตามหรอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดานผลตภณฑ รอยละ 44.6

การยอมรบทางสงคม สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ไดแก ดานผลตภณฑ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยการยอมรบทางสงคมมอทธผลตอการเปลยนแปลงตวแปรตามหรอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนดานผลตภณฑ รอยละ 14.6

64

5.2 อภปรายผลการวจย 1. จากการศกษาลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา เปนเพศหญงมากกวา

เพศชาย มอายระหวาง 26-30 ปมจานวนมากสด รองลงมา อายระหวาง 21 -25 ป สวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มากสด รองลงมา นกเรยน/ นกศกษามรายไดมากกวา 30,000 บาท มากสด รองลงมารายได 10,001 - 20,000 บาท ทงหมดมประการณการซอกางเกงยนสแบรนดเนม โดย แบรนดสนคา Levi’s เปนทรจกมากสด รองลงมาคอ แบรนดสนคา Lee แบรนดสนคาทเคยซอ มากสด แบรนดสนคา Levi’s รองลงมาคอ แบรนดสนคา Lee ตามลาดบ สอดคลองกบแนวคดของ หรรษา เมฆกลวโรจน (2552); ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547) และ นาฤอนงค นามบคด (2550) ไดมการอธบายถงการตดสนใจซอสนคาและบรการของผซอไดอยางนาสนใจวา สงเหลานนอาจเกดขนจากอทธพลของตราสนคา เชนคณคาของตราสนคา หรอภาพลกษณของตราสนคาทผซอไดรบรถงคณสมบตและประโยชนทคาดวาจะไดรบจากสนคาภายใตตราสนคานน ในขณะท นรนทรชยและกมล (2539) ไดอธบายวาการยอมรบในสงคมเปนคณคาทผบรโภคมายาวา เมอบคคลอนไดพบวาเขาไดใชสนคาหรอบรการนนแลวจะไดรบการยอมรบจากสงคมหรอผทพบเหน เขายอมตดสนใจทจะซอสนคาหรอบรการนน เชนเดยวกนกบปรากฏการณทขนกบการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของผบรโภคไทย

2. จากสารวจความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมของผบรโภคของกางเกงยนสแบรนดเนม พบวา คณคาตราสนคาของผบรโภคตอกางเกงยนสแบรนดเนมในระดบมาก โดยสงสด ดานการรบรถงคณคาทไดรบ รองลงมา ดานการรบรถงคณภาพสนคา และ ดานคณสมบตตางๆของสนคา และมผลในระดบปานกลาง ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ และ ดานความเชอมโยงกบสงคม ตามลาดบ ผลการศกษาสอดคลองกบแนวคดของ Schmidt & Ludlow (2002) ทกลาววา ตราสนคาเปนจดรวมของเหตผลและอารมณอนเปนสาเหตของการตดสนใจซอสนคายหอใดยหอหนงมากกวายหออน โดยผลการศกษา พบวา ดานการรบรถงคณภาพสนคา มผลสงสด มความประณตในการตดเยบ ดานการรบรถงคณคาทไดรบ มผลสงสด ทาใหรสกมนใจเมอสวมใสออกจากบาน ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑมผลสงสด กางเกงยนสแบรนดเนมใสไดทกโอกาส ดานความเชอมโยงกบสงคม มผลสงสด เปนตวอยางของความประหยดทซอแลวคมคา และดานคณสมบตตางๆของสนคา มผลสงสดมสญลกษณของตราสนคาทจางาย สอดคลองกบแนวคดของ Knapp (2000) ทกลาววา คณคาตราสนคาหมายถงการรบรทกสงทกอยางเกยวกบตราสนคารวมถงความสมพนธคณภาพทมความสมพนธกบสนคาบรการความสามารถทางการเงนความจงรกภกดของลกคาความพงพอใจและความนยมทงหมดทจะสงผลไปถงตราสนคา และมความคดเหนทมตอการยอมรบทางสงคมทสงผลตอ

65

การตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ระดบปานกลาง มผลสงสด ดานรสกโดดเดนเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม

3. จากการสารวจการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมในระดบมาก โดยสงสด ดานระดบราคา รองลงมา ดานผลตภณฑ และ ดานการสงเสรมการขาย และมผลในระดบปานกลาง ดานสถานทจดจาหนาย ตามลาดบ โดยผลการศกษา พบวา ดานผลตภณฑ มการตดสนใจสงสด ดานความใสสบาย ดานระดบราคา สงสด มราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา ดานสถานทจดจาหนาย สงสด มจาหนายในรานชอดงทเดนทางไดสะดวก มทจอดรถรองรบ และดานการสงเสรมการขาย สงสด มการจดกจกรรมตางๆและแจงขาวสารตางๆผานโซเชยลมเดย ผบรโภคจะมรปแบบหรอขนตอนในการตดสนใจซอทยากงายแตกตางกนไป ทงนขนอยกบชนดของสนคาและสภาวการณในขณะตดสนใจซอ วธการตดสนใจซอของผบรโภคแตละครงจะเปนกระบวนการซงประกอบ ดวยกจกรรมหลายๆอยาง แตเมอพดถงการซอคนมกนกถงการตดสนใจซอ ซงเปนสวนหนงของการซอเทานน กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค จะประกอบดวย ความรสกตองการ พฤตกรรมกอนซอ การตดสนใจซอ พฤตกรรมการใช และ ความรสกหลงการซอ และแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) กลาววา ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆคอ การเลอกซอดานผลตภณฑ การเลอกดานระดบราคา การเลอกดานสถานทจดจาหนาย และการเลอกดานการสงเสรมการขาย

4.จากการวเคราะหคณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คณคาตราสนคา ไดแก ดานการรบรถงคณคาทไดรบ และ ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาสอดคลองกบแนวคดของ Schiffman & Kanuk (1994) ทกลาววา คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรรพนทในการวางสนคาทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร การสรางความเขมแขงใหกบตราสนคา เพอเพมคณคา และกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษาผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑของยหออนโดยผลการศกษา พบวา ดานการรบรถงคณคาทไดรบ มผลสงสด รองลงมา ดานความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ ตามลาดบ และการยอมรบทางสงคม ดานความโดดเดน สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ผลการศกษาสอดคลองกบแนวคดของ Roger&Shoemaker (1971) ทกลาววา กระบวนการยอมรบ เปนกระบวนการทางจตใจของแตละคน ทเรมตงแตการรบรขาวสารเกยวกบนวตกรรมหรอเทคโนโลยหนงไปถงการยอมรบอยางเตมทโดยเปดเผยอนจะนาไปสงพฤตกรรมการตดสนใจตอไป

66

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทดาเนนการเกยวกบธรกจกางเกงยนสสามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน 1. จากการศกษา พบวา คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมในระดบมาก ในรายดานพบวา การรบรถงคณคาทไดรบ เปนทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญปนอนดบแรก ดงนนผผลตและผจาหนายควรใหความสาคญกบการเลอกใชวสดทด มคณภาพสง และไดรบมาตรฐานในการผลตทด มการตดเยบทประณต เนอผากางเกงยนสควรคงทนสวมใสสบาย พรอมการออกแบบทโดดเดนมเอกลกษณ เพอใหลกคารบรถงคณคา คณภาพ และคณสมบตตางๆของสนคา จนสามารถจดจาชอตราสนคาได 2. จากการศกษา พบวา การยอมรบทางสงคม ดานความโดดเดนเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม สงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนส แบรนดเนม ของผตอบแบบสอบถามเปนอนดบแรก ดงนน ผผลตและผจดจาหนาย ควรทจะสอสารและประชาสมพนธใหขอมลเพอใหเกดการรบรในตวสนคากางเกงยนสแบรนดเนมโดยการแสดงใหเหนจดเดนของตราสนคาทเปนทรจก ตวสนคาทไดมาตรฐาน และความนยมทมในกลมผบรโภค 3. จากการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ดานระดบราคาสงสด ดงนนผผลตและผจาหนายกางเกงยนสแบรนดเนม ควรใหความสาคญกบ คณภาพของกางเกงยนสแบรนดเนมใหมความสอดคลองกบราคาทจดจาหนาย ไมแพงหรอถกเกนไปจนเสยชอตราสนคา ควรมการแสดงราคาจาหนายทชดเจน ณ.จดขายสนคา 4. จากการศกษานขอเสนอแนะเพมเตมวาควรเพมความเปนเอกลกษณใหกบสนคาหรอการทาใหบคลกภาพของตวสนคา มลกษณะเฉพาะเปนตวของตวเอง ใหผบรโภคสามารถจดจาและระลกถงตราสนคาไดเพอกระตนความจาใหนกถงคณภาพ คณสมบตทด คมคา คมราคา ของสนคา ของตราสนคาเมอมการจาหนายสนคาใหมออกสตลาด ควรทาใหการจายเงนของลกคาในแตละครงเพอซอความพเศษเฉพาะทมในสนคากางเกงยนสแบรนดเนมและควรใหความสาคญกบการสงเสรมกจกรรมการขาย เชน การจดกจกรรมตางๆและแจงขาวสารตางๆผานโซเชยลมเดย พนกงานขายทสามารถแนะนาสนคาไดอยางถกตอง สามารถตอบขอสงสยของลกคาเกยวกบสนคาได และการจดแสดงผลตภณฑชดเจน ณ จดขาย เปนตน 5.4 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

1. การศกษาในครงตอไปควรศกษาคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ของผบรโภค จาแนกตามยหอหรอตราสนคากางเกงยนสแบรนดเนม เพอรบทราบถง

67

พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคากางเกงยนสแบรนดเนมของกลมตวอยางทมตอแตละยหอสนคาวามความแตกตางกนอยางไร

2. การศกษาครงตอไปควรศกษาแรงจงใจ และ ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม ของผบรโภค เพอผลการศกษาจะเปนประโยชนในการวางแผนพฒนากยทธและวางแผนกจกรรมการตลาดธรกจการจาหนายกางเกงยนสแบรนดเนมใหเกดประโยชนสงสด ในเรองการจดจาตราสนคาของผบรโภคและเรองยอดขายทจะเกดในอนาคต

68  

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2551). การใช SPSS for windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. กมล งามสมสขและนรนทรชย พฒนพงศา. (2539). สภาวะทางเศรษฐกจและสงคมของเกษตรกร ในพนทโครงการหลวง 16 แหง.กรงเทพฯ: กองพฒนาเกษตรทสง สานกงานปลดกระทรวง

เกษตรและสหกรณ. กอบกาญจน ศกดประเสรฐ. (2555). ปจจยทมความสมพนธกบทศนคตการเลอกซอกางเกงยนสของ

วยรนไทย ยานสยามสแควร เขตปทมวน กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

ชาฎกาญจน นคณรมย. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดและการเปดรบสอทมผลตอ พฤตกรรมการตดสนใจซอทอยอาศยของผบรโภคชาวไทยและชาวตางชาตในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ณชชา กรมใจ. (2547). การรบรและการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมตางประเทศ. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย. ดนรตน ใจด. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารใน จงหวดสราษฎรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสราษฎรธาน. ดลชย บณยะรตเวช. (2546). [แบรนดวอยช] Brand Voice. กรงเทพฯ: เลฟ แอนดลฟ. ดวงใจ วสกล, มารศร ผลาชวะ, สภาพ เดชะรนทร, สรชย พศาลบตร. (2547). สถตธรกจ. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ทพรตน รงทวไพโรจน. (2549). การศกษาปจจยในการตดสนใจซอเครองโทรศพทมอถอมอสองของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลย พระจอมเกลาพระนครเหนอ. ธต บตรรตน. (2541). การวดคณคาตราสนคาในสนคาประเภทเบยร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นาถกมล บญรอดพานช. (2546). เคลดลบคนเจาเสนห. กรงเทพฯ : เอ.อาร.บซเนสเพรส. นาฤอนงค นามบคด (2550). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตประเภทเกยรอตโนมต

ระหวางตราสนคาหลกๆ ของผบรโภคในเขตอาเภอสวางแดนดน จงหวดสกลนคร.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

69  

เนตรนภา ชนะสกลชย. (2553). พฤตกรรมการใชกบการรบรคณคาตราสนคาโทรศพทมอถอยหอ ไอโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

บญสม วราเอกศร.(2529). สงเสรมการเกษตร : หลกและวธการ. เชยงใหม : สถาบน เทคโนโลยการเกษตรแมโจ. เบญจมาภรณ แกวเลอนมา. (2551). คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑ GE ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศร

นครนทรวโรฒ. เพลนพร ผวงาม. (2533). ปจจยทมผลตอการยอมรบนวตกรรมของประชาชน ศกษากรณโครงการม สวนรวมของชมชนในการเฝาระวงคณภาพนาบรโภคในหมบานตาบล คบว อาเภอเมอง จงหวดราชบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ไพบลย สทธสภา. (2525). ปจจยทมผลตอการยอมรบเทคโนโลยแผนใหมของเกษตรกรในจงหวด เชยงใหม. เชยงใหม : มหาวทยาลยเชยงใหม. ระบบสถตและการระเบยน. (2557). สานกงานสถตแหงชาต. สบคนจาก http://www.nso.go.th/. วทวส ชยปราณ. (2546). สรางแบรนด. กรงเทพฯ : ทปปง พอยท. วทวส รงเรองผล. (2552). ตาราหลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ : มารเกตตงมฟ. วลาวลย นาววตรผดง. (2552). พฤตกรรมและการตดสนใจเลอกซอกระเปาแบรนดเนมจาก

ตางประเทศของนกศกษาในเขตจงหวดปทมธาน. คนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย

ศรกล เลากยกล. (2546). สรางแบรนด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : อมรนทรพรตตงแอนดพบลชชง. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม.

กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ จากด. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2547). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: สานกพมพทอป. สานกงานสถตแหงชาต. (2554). สถตประชากรและเคหะ กรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://popcensus.nso.go.th/file/popcensus-08-08-55-T.pdf. สลธา ทองจนทร. (2548). การยอมรบคณคาตราสนคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน ) ของ ผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยราชภฏ

พระนคร. เสรมยศ ธรรมรกษ. (2551). การสอสารแบรนด (พมพครงท 3). ปทมธาน : มหาวทยาลยกรงเทพ. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. เสร วงษมณฑา. (2541). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ : วสทธพฒนา.

70  

หรรษา เมฆกลวโรจน. (2552). คณคาตราสนคา “ครสตล” ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อภรด ชพงศ. (2548). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอกางเกงยนสของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. คนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อภสทธ ฉตรทนานนท และ ลกขณา ลละยทธโยธน. (2548). การสรางภาพลกษณตราสนคาเครองมอ เชงกลยทธ สชยชนะในสงครามการตลาดปจจบน. วารสารบรหารธรกจ, 105, 55-72. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity : Capitalizing on the value of a brand Name. New York : The Free. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York : The Free. Auken, B. V. (2002). The Brand Management Check list. London : Kogan. Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1, 24-33. Farquhar, R. (1998). Higher Education Benchmarking in Canada and the United States

of America, in A. Schofield (ed.) Benchmarking in Higher Education: An International Review. London: CHEMS and Paris.

Foster, M.G. (1973). Traditional Societies and Technological Change. New York : Harper & Row Publish.

Knapp, P. (2000). The Brandmindset. New York : McGraw-Hill. Kotler, P., & Keller, L. K. (2009). Marketing Management (13th ed.). Englewood Cliffs,

New Jersey : Pearson Prentice Hall. Kotler, P. (1984). Marketing Professional Services. New Jersey : Prentice Hall. Kotler, P. ( 2000). Marketing : An Introduction (3rd ed.). Englewood Chiffs, New Jersey : Prentice- Hall. Rogers, E.M., & Shoemaker, F.F. (1971). Communication of innovation : A cross-

cultural approach. New York : The Free. Schmidt, K., & Ludlow, C. ( 2002). Inclusive Branding. New York : Palgrave Macmilan. Shiffman, L. G., & Leslie, L. K.. (1994). Consumer Behavior (5th ed.). New Jersey : Prentice-Hall. Yamane, T. (1967). Elementary Sampling Theory. Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice- Hall.

71

ภาคผนวก

72

แบบสอบถาม เรอง คณคาตราสนคาและการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร _____________________________________________________________________ แบบสอบถามฉบบน เปนสวนหนงของการทาสารนพนธของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ซงจดทาขนเพอเกบรวบรวมขอมลมาใชในการศกษา ผวจยจงขอความกรณาในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงหรอความเหนของทานใหมากทสด เพอความสมบรณของการตอบแบบสอบถาม ขอมลจากการตอบแบบสอบถามจะเกบเปนความลบ และจะใชเฉพาะในการวจยครงนเทานน ขอขอบพระคณทชวยตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

นกศกษาปรญญาโทมหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง : กรณาตอบแบบสอบถามโดยผวจยขอความรวมมอจากทานใหระบเครองหมาย ลงในชอง ใหตรงตามความจรงมากทสดเพยง 1 คาตอบ

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ตากวา 21 ป 21-25 ป 26-30 ป 31-35 ป 35 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ตากวามธยมศกษาตอนปลาย มธยมศกษาตอนปลาย ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอกหรอสงกวา

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา คาขาย/ธรกจสวนตว พนกงานบรษทเอกชน รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อนๆโปรดระบ ………………

73

5. รายไดตอเดอนเฉลย ตากวา 10,001 10,001-20,000 20,001-30,000 มากกวา 30,000

สวนท 2 การซอสนคาแบรนดเนมประเภท กางเกงยนส คาชแจง : กรณาตอบแบบสอบถามโดยใหทานระบเครองหมาย ลงในชอง

1. ทานเคยซอกางเกงยนสแบรนดเนมหรอไม เคย ไมเคย

2. ทานรจกกางเกงยนสแบรนดเนมแบรนดใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) Levi’s Lee Wrangler Chaps Mc Diesel Gasoline อนๆ(โปรดระบ)………………….

3. ทานเคยซอกางเกงยนสแบรนดเนมแบรนดใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) Levi’s Lee Wrangler Mc Chaps Diesel Gasoline อนๆ(โปรดระบ)………………….

4. ทานซอกางเกงยนสแบรนดเนมบอยแคไหน 1-2 ตว / เดอน 3-4 ตว / เดอน 5-6 ตว / เดอน มากกวา 6 ตว / เดอน

74

สวนท 3 คณคาตราสนคากางเกงยนสแบรนดเนม คาชแจง : ทานใหความสาคญในระดบใดตอคณคาตราสนคา

ทานใหความสาคญในระดบใดตอคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

1.คณคาตราสนคา 1.1 การรบรถงคณภาพสนคา - ตราสนคาสามารถทาใหจดจาหรอระลกถงสนคา

ไดทนท

- มความคงทน - มความโดดเดนดานสสน - มเนอผาสวมใสสบาย - มความประณตในการตดเยบ 1.2 การรบรถงคณคาทไดรบ - มราคาเหมาะสมกบการสวมใส - มราคาเหมาะสมกบความทนทาน - มการออกแบบใหเหมาะกบความนยมในสงคม - ทาใหรสกมนใจเมอสวมใสออกจากบาน - ทาใหรสกภมใจเมอไดใสทกครง - ทาใหพอใจกบคณภาพโดยรวม

1.3 ความเชอมโยงระหวางผใชกบผลตภณฑ - กางเกงยนสแบรนดเนมอยในใจตลอดเวลา - ชอบแนะนาใหคนรจกหนมาใสกางเกงยนส

แบรนดเนม

- กางเกงยนสแบรนดเนมใสไดทกโอกาส - มความตงใจทจะซอแตกางเกงยนสแบรนดเนม

เทานน

75

ทานใหความสาคญในระดบใดตอคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

1.4 ความเชอมโยงกบสงคม - มการทากจกรรมเพอชวยเหลอสงคม - เปนตวอยางของความประหยดทซอแลวคมคา 1.5 คณสมบตตางๆของสนคา - มสญลกษณของตราสนคาทจางาย - มชอของตราสนคาทเรยกงาย - มความเหมาะสมทจะวางขายในสถานทขายสนคา

ทหรหรา

สวนท 4 การยอมรบทางสงคมทมผลตอกางเกงยนสแบรนดเนม คาชแจง : ทานใหความสาคญในระดบใดตอการยอมรบทางสงคม

ทานใหความสาคญในระดบใดตอการยอมรบทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

2. การยอมรบทางสงคม - ทานรสกโดดเดนเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม - ทานไดพบเจอกบเพอนใหมๆและสงคมใหมๆ เมอ

สวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม

- ทานไดรบการยอมรบจากเพอนและบคคลรอบขางซงเปนสงสาคญสาหรบทานเมอสวมใสกางเกงยนสแบรนดเนม

- ทานปรารถนาทจะไดรบการยกยองและนบถอจากเพอนเมอทานใสกางเกงยนสแบรนดเนม

- กางเกงยนสแบรนดเนมชวยใหทานเปนจดสนใจ มากขน

76

สวนท 5 ระดบในการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนม คาชแจง : ทานใหระดบการตดสนใจซอกางเกงยนสแบรนดเนมของทานเพยงใด ภายใตเหตผลตอไปน

ระดบการตดสนใจ

ทานใหความสาคญกบสถานการณททาใหตดสนใจซอ กางเกงยนสแบรนดเนมในระดบใด

5 สงทสด

4 สง

3 ปานกลาง

2 ตา

1 ตาทสด

1. ดานผลตภณฑ - มความสวยทนสมย - สวมใสสบาย - มหลายแบบ หลายทรง - เปนแบรนดทมชอเสยงมายาวนาน - มเนอผาคงทนมอายการใชงานนาน - มรปทรงคงเดมเมอใชเปนเวลานาน 2. ดานระดบราคา - มราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา - มระดบราคาใหเลอกระหวางแบบพรเมยมและแบบ

ธรรมดา

- มการลดราคาตามเทศกาลและโอกาสตางๆ - มปายแสดงราคาอยางชดเจน ณ จดขาย 3. ดานสถานทจดจาหนาย

- มจาหนายในรานชอดงทเดนทางไดสะดวก มทจอดรถรองรบ

- มการออกบธขายสนคาตามงานแสดงสนคาตางๆ

77

ระดบการตดสนใจ

ทานใหความสาคญกบสถานการณททาใหตดสนใจซอ กางเกงยนสแบรนดเนมในระดบใด

5 สงทสด

4 สง

3 ปานกลาง

2 ตา

1 ตาทสด

4. ดานการสงเสรมการขาย - ใชการโฆษณา ประชาสมพนธผานสอตางๆ - มการจดแสดงผลตภณฑชดเจน ณ จดขาย - มพนกงานขายแนะนาสนคาและการชกชวนใหซอ - มวธการชาระเงนทหลากหลาย เชน จายเงนสด หรอ

บตรเครดต

- มจดโปรโมชนลดราคา ณ จดขาย - มการจดกจกรรมตางๆและแจงขาวสารตางๆผาน

โซเชยลมเดย

---------- จบคาถาม ----------

ขอบคณในความอนเคราะห ผวจย

 

78 

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล นางสาวนรรตน สงวนวงศวาน อเมล Sanorrarat@gmail.com

ประวตการศกษา ระดบปรญญาโท ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ ระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ (เอกคอมพวเตอรธรกจ) มหาวทยาลยราชภฏบานสมเดจเจาพระยา ระดบมธยมศกษา มธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนมธยมวดสงห ประสบการณทางาน Senior Trade Marketing บรษท เอฌองค จากด พ.ศ.2558 – ปจจบน Product Supervisor บรษท ดเคเอชเอส (ประเทศไทย) จากด พ.ศ. 2557 Marketing Officer บรษท เบอรลยคเกอร จากด (มหาชน) พ.ศ.2554 – 2557 Admin ( Business Development ) บรษท เซนทรลรเทล คอรปอเรชน จากด พ.ศ.2551 - 2554