Área temática: Estratégia socioambiental CONTABILIDADE AMBIENTAL, SUSTENTABILIDADE, LEGITIMIDADE E

RESPONSABILIDADE SOCIAL: ESTUDO DA EMPRESA VALE RESUMO Este estudo objetiva identificar as estratégias de legitimidade da tipologia de Suchman (1995) evidenciadas nos relatórios da administração da empresa Vale no período de 2006 a 2010. Para atingir o objetivo proposto, a pesquisa classifica-se como teórica, exploratória, com abordagem qualitativa, sendo realizada por meio de pesquisa documental. Na análise dos dados foi utilizada a técnica de análise de conteúdo das evidenciações contidas nos relatórios da administração e relatórios de sustentabilidade da Vale do período de 2006 à 2010.Os resultados da pesquisa mostram as estratégias de legitimidade da tipologia de Suchman (1995) mais identificadas nos relatórios da administração da empresa no período analisado. Em relação à legitimidade geral, destacam-se os critérios da manutenção. Na legitimidade pragmática, destacam-se anunciar a imagem e construir reputação. Na legitimidade moral destacam-se demonstrar sucesso e definir metas. Na legitimidade cognitiva destacam-se popularizar novos modelos, padronizar novos modelos, reproduzir normas, formalizar as operações, profissionalizar as operações e buscar certificação. Com a evidenciação das estratégias de legitmidade, a empresa busca a sua legitimidade perante a sociedade, demonstrando que se preocupa com as ações sociais, com o meio ambiente com a opinião da sociedade, buscando aumentar assim a sua aceitação perante a sociedade. ABSTRACT This study aims to identify strategies of legitimacy of the type of Suchman (1995) highlighted in the reports of the administration of the company Vale in the period 2006 to 2010. To achieve this purpose, the research is classified as theoretical, exploratory qualitative approach, being conducted through desk research. In the data analysis technique was used content analysis of the disclosures contained in management reports and sustainability reports of the Valley of the period 2006 to 2010.Os survey results show the strategies of legitimacy of the type of Suchman (1995) identified more the reports of the company's management during the period analyzed. Regarding the overall legitimacy, we highlight the criteria for maintenance. In pragmatic legitimacy, highlight the image to advertise and build reputation. In the moral legitimacy stand to demonstrate success and set goals. In cognitive legitimacy stand out popular new models, new models standardize, replicate standards, formalize operations, professionalize their operations and seek certification. With the disclosure of legitmidade strategies, the company seeks its legitimacy in society, demonstrating that cares about social actions with the environment with the view of society, thus seeking to increase their acceptance in society.

Palavras-Chave: Legitimidade de Suchman (1995). Responsabilidade Social. Sustentabilidade. Keywords: Legitimacy of Suchman (1995). Social Responsibility. Sustainability.

1 INTRODUÇÃO Diante das transformações ocorridas na sociedade, principalmente a tomada de

consciência sobre a problemática ambiental, surge à questão da sustentabilidade e a necessidade de um uso responsável dos recursos naturais no presente considerando as futuras gerações (BORTOLI, 2007). Ainda conforme a autora, a efetivação de práticas visando o desenvolvimento sustentável significa e implica num processo de mudança de valores de toda a sociedade.

Nesse processo da empresa se enquadrar nas questões de sustentabilidade, legitimidade e responsabilidade social, a contabilidade tem papel importante, pois busca converter dados e registros em informações necessárias e úteis, para atender maior número possível de usuários. Tinoco (2006) comenta que a contabilidade como meio de fornecer informações, deveria buscar responder a esse novo desafio, atendendo usuários interessados na atuação das empresas sobre o meio ambiente, subsidiando o processo de tomada de decisão, além das obrigações com a sociedade no que tange à responsabilidade social e à questão ambiental. Conforme o autor, a contabilidade vista como um sistema de informação da evolução patrimonial, econômica e financeira da empresa, deve incluir em seus relatórios todos os dados relacionados ao meio ambiente, facilitando o acesso desta informação e também auxiliando seus usuários no processo de tomada de decisão.

A maior preocupação ambiental está na conseqüência de problemas enfrentados pelas sociedades, desde o passado até o presente. A contabilidade é responsável pela comunicação, transparência e divulgação de seus relatórios, entre a empresa e a sociedade, onde os problemas ambientais são fatores determinantes para o mundo dos negócios. Logo, a informação e a participação da contabilidade são de extrema importância, pois visam auxiliar o grupo empresarial a programar e despertar interesses nas questões ambientais (PATUZZO; SCARATE, 2009).

A empresa para ter uma boa responsabilidade social deve preocupar-se com a sociedade e não somente com a economia, preocupando-se assim, também com a qualidade de vida das pessoas (OLIVEIRA et al., 2002). Os autores definem responsabilidade social como o objetivo social da empresa, somado com a sua atuação econômica. É a inserção da organização na sociedade, ou seja, ser uma empresa cidadã que se preocupa com a qualidade de vida das pessoas.

Além da responsabilidade social, a empresa precisa se preocupar com o desenvolvimento sustentável. Tinoco (2006) define desenvolvimento sustentável como aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias necessidades. Com o desenvolvimento sustentável a empresa pode promover uma mudança social, dando acesso aos recursos naturais e distribuindo de forma justa os custos e benefícios do seu desenvolvimento.

Diante do exposto, o estudo tem por objetivo identificar as estratégias de legitimidade da tipologia de Suchman (1995) que a empresa Vale evidencia nos seus relatórios da administração no período de 2006 à 2010. Como objetivos específicos, o estudo propõe: a) identificar quantas vezes os termos responsabilidade social e sustentabilidade foram divulgados nos relatórios da administração da Vale no período de 2006 à 2010; b) analisar as ações divulgadas pela Vale sobre os projetos desenvolvidos em relação a responsabilidade social e sustentabilidade nos relatórios da administração e nos relatórios de sustentabilidade no período de 2006 à 2010; c) identificar quais das tipologias de Suchman (1995) obtiveram maior evidenciação nos relatórios da administração no período de 2006 à 2010.

O trabalho se justifica, pois o tema é cada vez mais importante nas empresas, que com intuito de permanecer no mercado, as empresas precisam desenvolver ações em benefício da sociedade, e essas ações acabam divulgando sua responsabilidade social, buscando assim

apresentar uma boa imagem da empresa, buscando legitimar as suas atividades perante a sociedade. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Esse tópico apresenta a revisão teórica da pesquisa. Inicia-se com a contabilidade ambiental, a responsabilidade social, gestão ambiental, sustentabilidade e legitimidade de Suchman (1995).

2.1 CONTABILIDADE AMBIENTAL

Carvalho (2007, p. 111) define contabilidade ambiental como o “destaque dado pela ciência aos registros e evidenciações da entidade referentes aos fatos relacionados com o meio ambiente.” Para o autor, a contabilidade ambiental representa o elo que liga a empresa a seus diversos usuários, inclusive à sociedade, no que diz respeito às informações contábeis.

Segundo Paiva (2003, p. 17), “a contabilidade ambiental pode ser entendida como a atividade de identificação de dados e registro de eventos ambientais, processamento de geração de informações que sirvam para o usuário como parâmetro em suas tomadas de decisões”. Já na opinião de Ribeiro (2005, p. 45),

a Contabilidade Ambiental não é uma nova ciência, mas sim uma segmentação da tradicional [...]. Podemos definir como objetivo da contabilidade ambiental: identificar, mensurar e esclarecer os eventos e transações econômico-financeiros que estejam relacionados com a proteção, preservação e recuperação ambiental, ocorridos em um determinado período, visando a evidenciação da situação patrimonial da entidade.

O autor define que o objetivo da contabilidade ambiental é identificar, esclarecer aos

usuários as transações que ocorrem em determinado período na entidade, em prol do meio ambiente.

Conforme Tinoco e Kraemer (2006, p. 64), a contabilidade ambiental “[...] é mais ambiciosa que a contabilidade tradicional, visto buscar conhecer as externalidades negativas e registrar, mensurar, avaliar e divulgar todos os eventos ambientais”.

Segundo Ferreira (2007), a contabilidade ambiental também pode ser definida como contabilidade financeira ambiental e contabilidade gerencial ambiental. Conforme o autor, a contabilidade financeira ambiental é voltada para atender as necessidades do usuário, suas informações devem estar inseridas nos registros contábeis da organização, essas informações devem ser padronizadas para que atendam aos princípios contábeis.

Seu objetivo é propiciar informações regulares aos usuários internos e externos acerca dos eventos ambientais que causaram modificações na situação patrimonial da respectiva entidade, quantificado em moeda (ZANLUCA, 2006).

Para Ribeiro (2006, p. 45), a contabilidade ambiental tem como objetivo identificar, mensurar e esclarecer os eventos e transações econômico-financeiros que estejam relacionados com a proteção, preservação e recuperação ambiental, ocorridos em determinado período, visando a evidenciação da situação patrimonial de uma entidade. 2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL

Desde os anos 70, a conscientização ambiental inspirou-se apenas nas contaminações causadas pelas indústrias. A partir de então, a legislação foi decorrente em impor um tratamento à contaminação por resíduos ao produto final. A princípio, as leis foram entendidas como um entrave que envolvia custos para o controle da contaminação, ou seja, uma burocracia que deveria ser seguida (DIAS, 2007).

Para Ashley et al., (2002), responsabilidade social é o compromisso que a empresa tem em relação à sociedade. Assim, a empresa assume obrigações de caráter moral, para contribuir para o desenvolvimento sustentável da comunidade.

Oliveira et al., (2002, p. 205) definem a responsabilidade social como “o objetivo social da empresa somado a sua atuação econômica. É a inserção da organização na sociedade como agente social e não somente econômico [...] é ser uma empresa cidadã que se preocupa com a qualidade de vida do homem na sua totalidade”.

Para os autores, a empresa para ter uma boa responsabilidade social, ela deve preocupar-se com a sociedade e não somente com a economia, preocupando-se assim, também com a qualidade de vida das pessoas.

Para Fernandes (2001, p. 2), “responsabilidade social consiste no somatório de atitudes assumidas por agentes sociais – cidadãos, organizações públicas, privadas com ou sem fins lucrativos [...] e voltadas para o desenvolvimento sustentado da sociedade”.

Para Borger (2006), a responsabilidade social tem sido interpretada pelo público como a contribuição social voluntária das empresas, sendo destacada como a atuação das empresas junto à comunidade, sem considerar como parte integrante da gestão das empresas.

Melo Neto e Froes (2002, p. 78) definem a responsabilidade social como sendo “a decisão da empresa de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce”.

Nos dias atuais, a grande responsabilidade social das organizações consiste em gerar renda e emprego, distribuídos de forma mais justa do que vem ocorrendo. Propiciando aos que estão afastados de seu trabalho, perspectivas de novamente ingressarem no mercado (TINOCO, 2001). Para Ribeiro (2006, p. 43),

a responsabilidade social da empresa deveria voltar-se à eliminação e/ou redução dos efeitos negativos do processo produtivo e à preservação dos recursos naturais, principalmente, os não renováveis, por meio da adoção de tecnologias eficientes, concomitantemente ao atendimento dos aspectos econômicos.

Para o autor, a responsabilidade social da empresa deveria ser voltada para eliminar ou

reduzir os impactos causados ao meio ambiente, e preservar os seus recursos naturais e principalmente os não renováveis.

Para Ashley (2005), ser socialmente responsável implica para a empresa valorizar seus empregados, respeitar os direitos dos acionistas, manter relações de boa conduta com seus clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação ambiental, atender à legislação pertinente à sua atividade, recolher impostos, apoiar ou manter ações que visem diminuir ou eliminar problemas sociais nas áreas de saúde e educação e fornecer informações sobre sua atividade. 2.3 GESTÃO AMBIENTAL

O campo de abrangência da gestão ambiental nas empresas, ao longo das últimas décadas foi sendo ampliado e o seu conceito expandido, incluindo as repercussões sociais das ações ambientais e a elevação destas preocupações para o nível estratégico das empresas (NASCIMENTO, 2005).

Conforme Ribeiro (2006), a gestão ambiental está relacionada com a postura que a empresa terá com o meio ambiente, trabalhando para determinar estratégias e o modo operacional para ocorrer um equilíbrio entre os aspectos econômicos e ambientais, tomando adequadas decisões.

Segundo Knuth (2001), enquanto algumas empresas se perguntam quanto custa implantar um sistema de gestão ambiental, outras chegam à conclusão de que fica muito mais caro não ter o sistema, face aos diversos riscos a que estão sujeitos, como, acidentes

ambientais, multas, processos de justiça, custos de remediação de passivos, danos à imagem, barreiras à exportações de seus produtos, perda de competitividade, etc. Nesse sentido, a visibilidade de um certificado perante as exigências de certos mercados influenciam fortemente a decisão de muitas organizações.

Para Dias (2009, p. 90), “a questão ambiental é aplicável em empresas de qualquer tamanho e setor. Qualquer empresa pode reduzir o consumo de energia, água, ou incentivar o uso de produtos recicláveis [...]”. De acordo com Tibor e Feldman (1996, p. 21),

um sistema de gestão ambiental eficaz pode ajudar uma empresa a gerenciar, medir e melhorar os aspectos ambientais de suas operações. Pode levar a uma conformidade mais eficiente com os requisitos ambientais obrigatórios e voluntários. Pode ajudar as empresas a efetivarem uma mudança cultural, à medida que práticas gerenciais ambientais forem sendo incorporadas nas operações gerais do negócio.

Assim, esse sistema de gestão ambiental pode ajudar a empresa a gerenciar, medir e melhorar seus aspectos ambientais, ajudando as empresas em práticas gerenciais em relação ao meio ambiente.

Tinoco e Kraemer (2006) definem gestão ambiental como um conjunto de procedimentos para gerir ou administrar uma organização, para assim obter um melhor relacionamento com o meio ambiente. Este consiste no planejamento de suas atividades, para visarem à eliminação ou minimização dos impactos ao meio ambiente, promovendo ações e medidas preventivas.

De acordo com Ferreira (2003, p. 41), “o objetivo maior da gestão ambiental deve ser o de propiciar benefícios à empresa que superem, anulem ou diminuam os custos das degradações, causados pelas demais atividades da empresa e, principalmente, pela área produtiva”. Para o autor, com esse objetivo da gestão ambiental a empresa pode diminuir ou anular os custos das degradações que são causadas pela empresa.

Para Braga (2007, p. 14), gestão ambiental significa “incorporar à gestão estratégica da organização princípios e valores que visem ao alcance de um modelo de negócio focado no desenvolvimento sustentável”. Segundo Tinoco e Kraemer (2006), cada vez mais as organizações empresariais estão demonstrando preocupação em relação ao meio ambiente, principalmente em demonstrar um desempenho satisfatório. Dias (2009, p. 101) comenta que

a adoção de um sistema de gestão ambiental implica uma mudança de mentalidade de toda a organização, desde os altos escalões até os níveis inferiores da organização. Implica uma mudança da cultura organizacional com a incorporação da variável ambiental no dia-a-dia das pessoas que integram a empresa. Por outro lado, a mudança de cultura organizacional também envolve mudança de atitude com respeito ao ambiente externo da organização.

O autor complementa afirmando que com o sistema de gestão ambiental a mentalidade

de todos os departamentos da empresa se modificam, alterando a forma de pensar e agir em relação as questões ambientais.

Conforme Braga (2007), a gestão ambiental vem beneficiar as empresas sob dois aspectos, que seriam o econômico e o estratégico, onde ambos acarretariam resultados positivos na redução de riscos, redução de custos, melhoria da imagem da empresa, continuidade do negócio, maior lucratividade, avanço entre a concorrência, entre outros.

Conforme Dias (2009), a gestão ambiental tem como objetivo conseguir que os efeitos ambientais não ultrapassem a capacidade de carga do meio onde se encontra a organização, para assim, obter-se um desenvolvimento sustentável. 2.4 SUSTENTABILIDADE

Tinoco (2006, p. 134) define o desenvolvimento sustentável como “aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias necessidades”.

Ainda conforme o autor, desenvolvimento sustentável introduz uma dimensão ética e política que considera o “[...] desenvolvimento como um processo de mudança social, com conseqüente democratização do acesso aos recursos naturais e distribuição eqüitativa dos custos e benefícios do desenvolvimento, bem como sua divulgação aos parceiros sociais” (TINOCO, 2006, p. 136).

O desenvolvimento sustentável tem vários obstáculos a serem superados para a empresa crescer, sem prejudicar ou ter um controle adequado de impactos ambientais, teria que comprar equipamentos de última geração, para controlar os poluentes emitidos, podendo encarecer o processo produtivo, tornando-se inviável a comercialização e, com isso, podendo causar a falência (MACHADO, 2002).

Para Tinoco (2006, p. 134), as empresas têm um papel social e ambiental extremamente relevante, pois “através de uma prática empresarial sustentável provocando mudança de valores e de orientação em seus sistemas operacionais, estarão engajadas à idéia de desenvolvimento sustentável e preservação do meio ambiente, com responsabilidade social”. O autor complementa afirmando que com a prática de sustentabilidade, as empresas estarão preservando o meio ambiente, com responsabilidade social.

Segundo Souza (2000, p. 47), “a construção da consciência atual sobre o meio ambiente e o desenvolvimento [...] é fruto de inúmeras conferências e estudos realizados nos mais respeitados centros técnico-científicos e políticos do mundo, sobretudo a partir da década de 70”. Tinoco (2006, p. 131) afirma que ao longo os últimos 50 anos “os recursos naturais são tratados principalmente como insumo para o processo produtivo, especialmente no processo produtivo industrial. Fica evidente que esse modelo, da maneira como foi idealizado e implementado, não se mostra sustentável ao longo do tempo”.

Conforme Donaire (2008), a sustentabilidade chega para os empresários como uma ideia de aumento de despesas, aumento nos custos do processo produtivo no que diz respeito ao aspecto econômico, assim passam a transformar o que são restrições e ameaças ambientais em oportunidades de negócio. Para Braga (2007, p. 11), a evolução socioeconômica

tem ampliado a importância da questão ambiental sob um aspecto amplo que envolve a natureza, o ser humano e as atividades econômicas desenvolvidas no macroambiente. Isso decorre do aumento da quantidade dos impactos ambientais, das suas conseqüências e da necessidade de reversão das mesmas, o que, por sua vez, exige a cada dia maior intervenção do homem.

Com a grande quantidade de impactos ambientais que estão ocorrendo, e as

conseqüências que estes trazem, tem-se a necessidade de reverter a situação, exigindo sempre mais a intervenção do homem.

Carvalho (2007) comenta que para se alcançar um desenvolvimento sustentável é essencial uma redução e uma reavaliação na elaboração de produtos insustentáveis, pois, se deve eliminar os efeitos negativos sobre o meio ambiente. Um exemplo que o autor cita seria a reciclagem, pois, aumenta o ciclo de vida dos produtos potencialmente diminui a emissão de poluentes. 2.5 LEGITIMIDADE DE SUCHMAN (1995)

Para Suchman (1995), a legitimidade é uma percepção generalizada ou suposição de que as ações de uma entidade são desejáveis, próprias ou apropriadas dentro de algum sistema socialmente construído de normas, valores, crenças e definições.

As organizações buscam legitimidade por muitas razões, e as conclusões sobre a importância, dificuldade e eficácia dos esforços de legitimação pode ir de encontro aos objetivos que estes esforços são medidos (SUCHMAN, 1995).

Segundo o autor, as organizações precisam primeiramente estabelecer claramente os seus objetivos com essa busca pela legitimidade, pois, senão os resultados dos esforços podem não ser os esperados. Legitimidade melhora a estabilidade e a compreensão das atividades organizacionais e de estabilidade e de compreensão, que muitas vezes se reforçam entre si.

Suchman (1995) comenta que a legitimidade afeta não apenas o modo como as pessoas agem para com as organizações, mas também como compreendê-los. Para o autor, a legitimidade é construída socialmente na medida em que reflete congruência entre a entidade e as crenças de algum grupo social, e esta depende de uma participação coletiva. A gestão legitimidade hábil requer uma diversidade de técnicas e de uma consciência de que discriminar situações que merecem respostas.

A maioria das organizações buscam diversos tipos de legitimidade simultaneamente, as estratégias de legitimação diferentes operam em lógicas diferentes, e pela distinção entre as técnicas pragmáticas, morais e cognitivos (SUCHMAN, 1995). Ainda conforme o autor, a legitimidade de estratégias de construção se dividem em três grupos: (a) os esforços para estar em conformidade com os ditames de audiências pré-existentes no atual contexto da organização, (b) os esforços para selecionar entre os vários ambientes em busca de um público que vai apoiar as práticas atuais, e (c) os esforços para o manipular ambiente e a estrutura mental, através da criação de novos públicos e novos legitimados.

Todos os três tipos envolvem uma percepção generalizada ou suposição de que as atividades organizacionais são desejáveis, próprias ou apropriadas dentro de algum sistema socialmente construído de normas, valores, crenças e definições. No entanto, cada tipo de legitimidade assenta em uma dinâmica um pouco diferente de comportamento (SUCHMAN, 1995). O autor cita que essas legitimidades não constituem uma hierarquia rígida, eles fazem refletir sobre duas importantes distinções subjacentes. Em primeiro lugar, a legitimidade pragmática assenta no auto-interesse público, ao passo que a legitimidade moral e cognitivo não.

Suchman (1995) também comenta que as estratégias para manter legitimidade recaem em dois grupos: percebendo mudanças futuras e proteger as realizações do passado. O autor desenvolveu estratégias de legitimidade, que foi dividido em quatro grupos: geral, pragmático, moral e cognitivo.

Conforme Suchman (1995), a legitimidade geral significa a percepção da organização em relação ao ambiente em que atua. Segundo o autor, as empresas precisam se cercar de mecanismos de controle, objetivando monitorar o ambiente em que atuam, a fim de perceber as mudanças que ocorrem ao seu redor.

Segundo Suchman (1995), a legitimidade pragmática baseia-se no imediatismo da empresa em relação às respostas sobre a percepção do seu público alvo. Suchman (1995) resume a legitimidade pragmática a uma espécie de legitimidade, com troca de apoio para uma política organizacional com base no valor esperado que a política de um determinado conjunto de componentes.

A legitimidade moral, segundo Suchman (1995) reflete uma avaliação do comportamento ético da organização e de suas atividades. Essa avaliação se baseia nas atividades que possuem a característica de se fazer a coisa certa, e reflete a opinião se a atividade efetivamente promove o bem estar da sociedade.

Conforme Suchman (1995), a legitimidade cognitiva pode envolver tanto apoio afirmativo para uma organização ou uma simples aceitação da organização como necessária

ou inevitável. Para o autor, a legitimidade pode submeter um padrão tanto positivo como negativo, ou então nenhum padrão de avaliação. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Quanto à natureza, este trabalho pode ser classificado como pesquisa teórica, pois, não se buscou a informações a campo, e sim dados coletados nos Relatórios da Administração da Vale. Em relação aos objetivos, esta pesquisa pode ser classificada como exploratória. Gil (1999) menciona que a pesquisa exploratória desenvolve-se com o objetivo de demonstrar uma visão geral sobre determinado assunto. Ao entendimento do autor, essa pesquisa é realizada quando se tem pouco conhecimento sobre o assunto.

O estudo realizado em relação a abordagem classifica se como qualitativa, pois se buscou identificar se a empresa evidencia as estratégias de legitimidade definidas por Suchman (1995). Richardson (1989, p. 38) afirma que a pesquisa qualitativa “difere em princípio, do quantitativo à medida que não emprega um instrumento estatístico como base do processo de análise”.

Foi realizada pesquisa documental utilizando-se os Relatórios da Administração como fonte de dados para análise. Para Silva (2003, p. 61), a pesquisa documental “difere da pesquisa bibliográfica por utilizar material que ainda não recebeu tratamento analítico ou que pode ser reelaborado, suas fontes são muito diversificadas e dispersas”.

A população da pesquisa compreende todas as empresas com ações na bolsa de valores BM&FBOVESPA. A população, então, concentra vários elementos em que cada um deles apresenta características semelhantes. A amostra da pesquisa compreende a empresa Vale. Foi escolhida a Vale, pois a mesma é uma empresa de grande porte, que tem grande visibilidade no mercado, necessitando demonstrar para a sociedade suas ações em relação a legitimidade, responsabilidade social.

Foram analisados os dados da empresa Vale dos últimos 5 anos, compreendendo os anos de 2006 à 2010. Foram extraídas as informações da empresa dos Relatórios da Administração coletados no site da BM&FBovespa.

Em relação à coleta de dados, foi realizada por meio de análise de conteúdo dos relatórios da administração. Para a coleta dos dados no relatório da administração, o parâmetro para análise foi por assunto de cada um dos itens que compõe as estratégias de Suchman (1995). O Quadro 1 apresenta as estratégias de legitimação de Suchman (1995).

Quadro 1- Estratégias de Legitimidade Estratégias para a Legitimação Ganho Manutenção Reparação Adaptar-se ao ambiente Perceber mudanças Normalizar Geral Selecionar o ambiente Favorecer as realizações Reestruturar * Monitorar as operações * Comunicar-se habilmente * Estocar legitimidade Manipular o ambiente * Resolver com tranquilidade Adaptar-se às exigências Monitorar interesses Rejeitar * Responder as necessidades * Consultar a opinião de líderes * Cooptar integrantes * Construir reputação Pragmática Selecionar mercados Favorecer trocas Criar monitores * Localizar públicos amistosos * Monitorar a confiabilidade * Recrutar cooperadores * Comunicar-se honestamente Amistosos * Estocar confiança Anunciar

* Anunciar o produto * Anunciar a imagem Adaptar-se aos ideiais Monitorar ética Desculpar/ * Produzir resultados adequados * Consultar as categorias Justificar * Incorporar-se a instituições Profissionais * Oferecer demonstrações Simbólicas Moral Selecionar o domínio Favorecer a boa conduta Desassociar * Definir as metas * Monitorar a responsabilidade * Substituir pessoal * Comunicar-se oficialmente * Rever as práticas * Estocar opiniões favoráveis * Reconfigurar Persuadir * Demonstrar sucesso * Fazer proselitismo(trazer adeptos) Adaptar-se aos modelos Monitorar perspectivas Explicar * Reproduzir normas * Consultar aqueles que tem * Formalizar as operações Dúvidas * Profissionalizar as operações Selecionar rótulos Proteger hipóteses Cognitiva * Buscar certificação * Visar clareza * Falar pontualmente * Estocar conexões Institucionalizar * Persistir * Popularizar novos modelos * Padronizar novos modelos Fonte: Suchman (1995)

Após a análise do conteúdo dos Relatórios da Administração, os dados coletados foram organizados, considerando-se as estratégias de legitimação geral, moral, pragmática e cognitiva.

De posse dos dados coletados no decorrer da pesquisa, fez-se necessário analisá-los visando atender os objetivos propostos. Para atender aos objetivos propostos dividiu-se a análise de conteúdo dos relatórios da administração em três etapas, respondendo assim o objetivos geral e os três objetivos específicos do trabalho. 4. APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Neste capítulo faz-se a descrição e análise dos dados da pesquisa. Inicia-se com uma breve apresentação da empresa objeto de estudo, demonstrando seus objetivos e uma contextualização da sua história, bem como a sua relevância para o mercado. Após é realizada a análise dos dados extraídos dos Relatórios da Administração da empresa. 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa Vale foi criada pelo governo brasileiro em 1942. Em 1997, tornou-se uma companhia privada apostando na diversificação de seu portfólio de produtos. Hoje, é uma empresa global, com sede no Brasil e mais de 119 mil pessoas, entre empregados próprios e terceiros, trabalhando nos cinco continentes (VALE, 2011).

Como uma das empresas líderes globais no setor de mineração, a Vale tem o compromisso com o desenvolvimento sustentável. A empresa Vale desenvolve alguns projetos em relação a responsabilidade social e sustentabilidade, destacando-se o projeto Vale Florestar, o Fundo Vale e o Instituto Tecnológico Vale.

Em 2007 foi criado o projeto Vale Florestar para promover o reflorestamento de áreas degradadas com espécies nativas e exóticas. Criado pela Vale em 2009, o Fundo Vale para o Desenvolvimento Sustentável é um fundo de cooperação entre diversas empresas que atua em parceria com instituições públicas e organizações do terceiro setor. O objetivo do Instituto Tecnológico Vale é coordenar as ações de Ciência e Tecnologia da Vale, com ênfase em pesquisas de longo prazo desenvolvidas em parceria com a comunidade científica nacional e internacional (VALE, 2011). 4.2 ANÁLISE DA DIVULGAÇÃO DOS TERMOS RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE

Essa seção apresenta os resultados em relação à frequência com que os termos responsabilidade social e sustentabilidades foram divulgados nos relatórios da administração da Vale no período de 2006 à 2010, e quais as ações desenvolvidas em relação a esses termos. A Tabela 1 apresenta a frequência de divulgação dos termos responsabilidade social e sustentabilidade nos relatórios da administração da Vale no período de 2006 à 2010.

Tabela1: Frequência de divulgação dos termos responsabilidade social e sustentabilidade 2006 2007 2008 2009 2010 Sustentabilidade 1 2 3 4 15 Responsabilidade Social 1 7 2 2 5 Fonte: dados da pesquisa

Percebe-se na Tabela 1 que em 2010 o termo sustentabilidade foi evidenciado 15 vezes no relatório de administração, demonstrando que a empresa enfatizou bastante o tema. Em relação ao termo responsabilidade social, percebe-se na Tabela 1 que não houve muita evidenciação, sendo que, em 2007 houve mais vezes a evidenciação do termo.

Em relação a responsabilidade social e sustentabilidade, a Vale considera prioridade estratégica os investimentos em responsabilidade corporativa, através de gestão orientada para sustentabilidade, proteção ambiental e criação de condições favoráveis de vida para as comunidades vizinhas. Quanto a sustentabilidade, a Vale foi eleita em 2009 uma das cinco empresas mais transparentes em sustentabilidade entre todas as companhias com ações listadas na BM&F Bovespa. 4.3 ANÁLISE DA DIVULGAÇÃO DOS PROJETOS DA VALE

Essa seção apresenta os resultados em relação a frequência da divulgação nos relatórios de sustentabilidade dos projetos da Vale relacionados a responsabilidade social e sustentabilidade no período de 2006 à 2010. Foram analisados os projetos Vale Florestar, Fundo Vale e Instituto Tecnológico Vale. A Tabela 2 apresenta a frequência de divulgação dos projetos da Vale nos relatórios de sustentabilidade no período de 2006 à 2010.

Tabela2: Frequência de divulgação dos projetos da Vale Projetos 2006 2007 2008 2009 2010 Vale Florestar - 14 4 4 6 Fundo Vale - - - 8 7 Instituto Tecnológico Vale - - 1 4 1 Fonte: dados da pesquisa

Nota-se no resultados da Tabela 2, que o projeto Vale Florestar foi evidenciado em maior quantidade de vezes em 2007, ano da sua criação. O projeto Vale Florestar foi criado com o objetivo de promover o reflorestamento de áreas degradadas com espécies nativas e exóticas. O projeto atua em áreas da região amazônica de consolidação e expansão de

atividades produtivas, em que o território já apresenta grandes níveis de desmatamento, com objetivo de incentivar empreendimentos florestais de longo prazo.

Em relação ao projeto Fundo Vale, percebe-se na Tabela 2 que houve evidenciação antes mesmo do projeto ser oficialmente lançado, demonstrando que a empresa em 2008 evidenciava e destacava a sua criação. O Fundo Vale foi criado em 2009, com o objetivo de apoiar projetos que sirvam de base para a construção de novas formas de negócios.

Quanto ao projeto Instituto Tecnológico Vale, os resultados da Tabela 2 mostram que houveram poucas evidenciações, sendo em 2009 realizadas mais divulgações. Criado em 2009, o Instituto Tecnológico Vale (ITV) busca gerar opções de futuro por meio de pesquisa científica e desenvolvimento de tecnologias de forma que se expandam o conhecimento e a fronteira dos negócios da Vale de maneira sustentável. 4.4 ESTRATÉGIAS DE LEGITMIDADE DA TIPOLOGIA DE SUCHMAN (1995)

Suchman (1995) apresenta quatro estratégias de legitmidade, que são: legitimidade geral, pragmática, moral e cognitiva. 4.4.1 Legitimidade Geral

A Tabela 3 demonstra a freqüência que os itens da legitimidade geral foram evidenciados nos Relatórios da Administração da Vale nos anos analisados. Tabela3: Estratégias para legitmidade – legitimidade geral Estratégias para a Legitimação 2006 2007 2008 2009 2010 Total

Ger

al

Ganho

Adaptar-se ao ambiente 1 - - - - 1 Selecionar o ambiente - - - - - - Manipular o ambiente 1 - - - - 1

Manutenção

Perceber mudanças 9 13 17 17 17 73 Monitorar as operações - - - - - - Comunicar-se habilmente 1 - - - - 1 Estocar legitimidade - - - - - -

Reparação

Normalizar - - - - - - Reestruturar 1 - - - - 1 Resolver com tranquilidade - - - - 1 1

Fonte: dados da pesquisa

Considerando-se as estratégias propostas por Suchman (1995) apresentadas no Quadro 1, o parâmetro para análise adotado foi por assunto de cada um dos itens que compõem a referida proposta. A Tabela 3 demonstra a frequência que os itens da legitimidade geral foram evidenciados nos Relatórios da Administração da Vale nos 5 anos analisados.

Analisando-se os dados da Tabela 3 referentes aos itens da legitimidade geral, observa-se que nos anos analisados ocorre a predominância do critério manutenção. Isso demonstra que a Vale analisa o mercado e as oportunidades que surgem, percebendo as mudanças que ocorrem, monitorando as suas operações e comunicando-se habilmente em relação as suas ações, objetivando estocar legitimidade.

A legitimidade geral é importante para a empresa assegurar sua continuidade no mercado. Precisa perceber as mudanças que ocorrem, adaptando-se ao novo ambiente da melhor maneira.

Suchman (1995) menciona que as empresas precisam implantar mecanismos de controle, com o objetivo de monitorar o ambiente em que atuam, buscando perceber as mudanças que ocorrem ao seu redor.

4.4.2 Legitimidade Pragmática Na Tabela 4 apresentam-se as freqüências com que os itens da legitimidade

pragmática definidos por Suchman (1995) foram evidenciados nos Relatórios da Administração da Vale no período de 2006 à 2010.

Tabela 4: Estratégias para legitimidade - legitimidade pragmática Estratégias para a Legitimação 2006 2007 2008 2009 2010 Total

Pra

gmát

ica

Ganho

Responder às necessidades 5 27 8 2 9 51 Cooptar integrantes - - - - - - Construir reputação 2 2 3 7 3 17 Localizar públicos amistosos - - 1 - 2 3 Recrutar cooperadores amistosos - - - - 2 2 Anunciar o produto - - - - 1 1 Anunciar a imagem - 5 12 20 14 51

Manutenção

Consultar a opinião de líderes - - - - - - Monitorar a confiabilidade - - - - - - Comunicar-se honestamente - - - - - - Estocar confiança - - - - - -

Reparação Rejeitar - - - - - - Criar monitores - - - - - -

Fonte: dados da pesquisa

Conforme Suchman (1995), a legitimidade pragmática está centrada no imediatismo da empresa relativo às respostas sobre a percepção do seu público alvo. Conforme o autor, esse imediatismo na relação empresa e público afeta as relações institucionais da empresa nos aspectos político, econômico e social, voltando-se às ações que possam melhorar a sua imagem.

Nota-se na Tabela 4 a predominância do critério ganho. Isso demonstra que a Vale busca melhorar a percepção imediata que a sociedade tem sobre a empresa. Isso denota a preocupação da empresa em construir a sua imagem, respondendo às necessidades e buscando localizar públicos amistosos. Com maior evidenciação nos itens Responder as necessidades, anunciar a imagem e construir reputação.

4.4.3 Legitimidade Moral

A Tabela 5 mostra a freqüência com que os itens da legitimidade moral foram evidenciados nos Relatórios da Administração da Vale nos anos analisados. Tabela 5 - Estratégias para legitimidade - legitimidade moral Estratégias para a Legitimação 2006 2007 2008 2009 2010 Total

M

oral

Ganho

Produzir resultados adequados 7 7 8 15 31 68 Incorporar-se a instituições 1 - - 3 1 5 Oferecer demonstrações simbólicas 1 - 1 4 - 6 Definir as metas 1 - - 1 1 3 Demonstrar sucesso 17 17 22 9 18 83 Fazer proselitismo 1 - - - 4 5

Manutenção

Consultar as categorias profissionais - - - - - - Monitorar a responsabilidade 1 - - - - - Comunicar-se oficialmente 2 - - - - - Estocar opiniões favoráveis - - - - - -

Reparação

Desculpar / Justificar - - - - 1 1 Substituir pessoal - - - - - - Rever as práticas - - - 3 - 3

Reconfigurar - - - - - - Fonte: dados da pesquisa

A Tabela 5 mostra a frequência com que os itens da legitimidade moral foram evidenciados nos Relatórios da Administração da Vale nos anos analisados.

Nota-se na Tabela 5 a preocupação da empresa em seguir procedimentos internos que vão ao encontro da ética e responsabilidade social e evidenciar as ações desenvolvidas nessa direção. Destaca-se o item demonstrar sucesso, com 83 citações. Esse item demonstra a preocupação da empresa em evidenciar suas ações e apontar o sucesso dessas ações perante seus códigos de ética, mostrando a moral da empresa.

Destacam-se ainda os itens produzir resultados adequados, oferecer demonstrações simbólicas. 4.4.4 Legitimidade Cognitiva

A Tabela 6 demonstra a freqüência que os itens da legitimidade cognitiva foram evidenciados nos Relatórios da Administração da Vale no período de 2006 a 2010. Tabela 6 - Estratégias para legitimidade - legitimidade cognitiva Estratégias para a Legitimação 2006 2007 2008 2009 2010 Total

Cog

nitiv

a

Ganho

Reproduzir normas - - - - - - Formalizar as operações 1 - - 2 1 4 Profissionalizar as operações - - - - 1 1 Buscar certificação 3 - - 1 - 4 Persistir - 2 2 3 3 10 Popularizar novos modelos - - - - - - Padronizar novos modelos 1 - - - 1 2

Manutenção

Consultar aquele que tem dúvidas - - - - - - Visar clareza - 1 1 - 6 8 Falar pontualmente - - - - - - Estocar conexões - - - - - -

Reparação Explicar - - - - - -

Fonte: dados da pesquisa

Conforme Suchman (1995), a legitimidade cognitiva pode envolver tanto apoio afirmativo para uma organização ou uma simples aceitação da organização como necessária ou inevitável, com base em alguns conceitos culturais. O autor menciona que a legitimidade pode submeter um padrão positivo, negativo ou nenhum padrão de avaliação.

A Percebe-se na Tabela 6 que a empresa Vale busca o apoio afirmativo da sociedade. Analisando os resultados dos itens da legitimidade cognitiva estabelecidos por Suchman (1995), nota-se que os itens Persistir e Visar clareza destacaram-se dos demais, demonstrando o interesse da empresa em buscar a sua aceitação perante a sociedade, recebendo apoio positivo. Os itens em destaque evidenciam o cuidado da empresa em desenvolver projetos e pesquisas, com o intuito de implantar novas formas para conduzir as suas atividades. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo objetivou identificar as estratégias de legitimidade da tipologia de Suchman (1995) evidenciadas nos relatórios da administração da Vale no período de 2006 à 2010.

Para atingir o objetivo, a pesquisa classifica-se como exploratória, com abordagem qualitativa, sendo realizada por meio de pesquisa documental. Na análise dos dados foi utilizada a técnica de análise de conteúdo das evidenciações contidas nos relatórios da administração e relatórios de sustentabilidade da Vale do período de 2006 à 2010.

O primeiro objetivo específico foi identificar quantas vezes os termos responsabilidade social e sustentabilidade foram divulgados nos relatórios da administração da Vale no período de 2006 à 2010, os resultados demonstram que em relação a responsabilidade social e sustentabilidade, a Vale considera prioridade estratégica os investimentos em responsabilidade corporativa, através de gestão orientada para sustentabilidade, proteção ambiental e criação de condições para que as comunidades vizinhas.

Em 2010, o termo sustentabilidade foi evidenciado 15 vezes no relatório de administração, demonstrando que a empresa enfatizou bastante o tema. Em relação ao termo responsabilidade social, não houve muita evidenciação, sendo que em 2007 houve mais vezes a evidenciação do termo. A Vale foi eleita em 2009 uma das cinco empresas mais transparentes em sustentabilidade entre todas as companhias com ações listadas na BM&F Bovespa. A empresa evidencia nos relatórios de administração que usa de seus recursos, nos interesses em atuar como agente da sustentabilidade global, e transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento sustentável.

Implementando seu plano estratégico, seu objetivo é continuar desfrutando de sólida e crescente geração de caixa, produzir substancial valor para os acionistas e a criar milhares de novos empregos, fundamentado sempre em seus valores básicos, que são a ética, transparência, responsabilidade social, o respeito pela vida e a diversidade, espírito empreendedor e a contínua busca da excelência operacional.

Quanto ao segundo objetivo específico que foi analisar as ações divulgadas pela Vale sobre os projetos desenvolvidos em relação a responsabilidade social e sustentabilidade nos relatórios da administração e nos relatórios de sustentabilidade no período de 2006 à 2010, os resultados mostram que o projeto Vale Florestar foi evidenciado em maior quantidade de vezes em 2007, ano da sua criação. O projeto Vale Florestar foi criado com o objetivo de promover o reflorestamento de áreas degradadas com espécies nativas e exóticas. O Vale Florestar atua em áreas da região amazônica de consolidação e expansão de atividades produtivas, em que o território já apresenta grandes níveis de desmatamento, com objetivo de incentivar empreendimentos florestais de longo prazo.

Em relação ao terceiro objetivo específico que foi identificar quais das tipologias de Suchman (1995) obtiveram maior evidenciação nos relatórios da administração no período de 2006 à 2010. Os resultados apontam que nas estratégias de legitimidade propostas por Suchman (1995), a estratégia moral foi a mais citada, seguida pelas estratégias pragmática, geral e cognitiva, respectivamente.

Quanto ao objetivo geral da pesquisa, os resultados mostram que a empresa Vale apresenta um elevado grau de evidenciação das estratégias de legitimidade preconizadas por Suchman (1995), demonstrando a preocupação quanto a sua legitimidade. Com a evidenciação das estratégias de legitmidade, a empresa busca a sua legitimidade perante a sociedade, demonstrando que se preocupa com as ações sociais, com o meio ambiente com a opinião da sociedade, buscando aumentar assim a sua aceitação perante a sociedade. REFERÊNCIAS ASHLEY, P. A. et al., Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002. _________, P. A. (coord.). Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005. BORGER, F. G. Responsabilidade corporativa: a dimensão ética, social e ambiental na gestão das organizações. In: VILELA JR., Alcir; DEMAJOROVIC, Jacques. Modelos e ferramentas de gestão ambiental. São Paulo: Senac, 2006.

BRAGA, C. Contabilidade Ambiental: ferramenta para a gestão da sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2007. CARVALHO, G. M. B. de. Contabilidade Ambiental: prática e teoria. Curitiba: Juruá, 2007. DIAS, R. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. 1 ed.-2 reimp. São Paulo: Atlas, 2007. _____, R. Gestão Ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. 1 ed. 4 reimpr. São Paulo: Atlas, 2009. DONAIRE, D. Gestão ambiental na Empresa. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008. FERREIRA, A. C. de S.. Contabilidade ambiental: uma informação para o desenvolvimento sustentável. São Paulo: Atlas, 2003. __________, A. C. de S. Contabilidade ambiental: uma informação para o desenvolvimento sustentável. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2007. FERNANDES, Â. A responsabilidade social e a contribuição das relações públicas. Publicado em 01 mar. 2001. Disponível em: 63 <www.portal.rp.com.br/bibliotecavirtual/responsabilidadesocial/0098.htm> Acesso em: 26 mai. 2011. KNUT, K. R. - Gestão ambiental: um estudo de caso para o setor têxtil - SC. Universidade Federal de Santa Catarina. Dissertação de Mestrado. Florianópolis, 2001. MACHADO, C. M.. Contabilidade ambiental: o papel da contabilidade na evidenciação de investimentos, custos e passivos ambientais. Faculdade de Ciências Econômicas de São Paulo – Ciências Contábeis. UNIETHOS. São Paulo, 2002. MAIMON, D. Passaporte verde: gestão ambiental e competitividade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996. MELO NETO, F. P; FROES, C. Responsabilidade social & cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002. NASCIMENTO, L. F. Gestão socioambiental estratégica: a percepção de executivos de pequenas e médias empresas americanas. In: ENCONTRO DA ANPAD, XXIX, 2005, Curitiba. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2005. OLIVEIRA, F. R.M. et al., Relações Públicas e a Comunicação na Empresa Cidadã. In: Responsabilidade Social das Empresas: a contribuição das Universidades. São Paulo: Petrópolis, 2002. PAIVA, P. R. de. Contabilidade Ambiental: evidenciação dos gastos ambientais com transparência e focada na prevenção. São Paulo: Atlas, 2003.

RIBEIRO, M. de S. Contabilidade Ambiental. São Paulo: Saraiva, 2005. ________, M. de S. Contabilidade Ambiental. São Paulo: Saraiva, 2006. SOUZA, R. S. Entendendo a questão ambiental: temas de economia, política e gestão do meio ambiente. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2000. SUCHMAN, M. C. Managing legitimacy: strategic and institutional approaches. The Academy of Management Review, v. 20, n. 3, pp. 571-610. Jul, 1995. TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa: estratégias de negócios focadas na realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2002. TIBOR, T.; FELDMAN, I. ISO 14000: um guia para novas normas de gestão ambiental. São Paulo: Futura, 1996. TINOCO, J. E. P. Balanço Social: uma abordagem da transparência e da responsabilidade pública das organizações. São Paulo: Atlas, 2001. ________, J. E. P. KRAEMER, M. E. P. Contabilidade e Gestão Ambiental. São Paulo: Atlas, 2006. ________, J. E. P.; KRAEMER, M. E. P. Contabilidade e Gestão Ambiental. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008. ZANLUCA, J. C. O que é contabilidade ambiental? 2006. Disponível em: <http://www.portaldecontabilidade.com.br/tematicas/contabilidadeambiental.htm>. Acesso em: 16 mar. 2011.