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ENGAJAMENTO GERADO PELOS PÚBLICOS NA PÁGINA CORPORATIVA

DO MAGAZINE LUIZA NO FACEBOOK E SUAS IMPLICAÇÕES NA

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL

Orientanda: Carolina Rodrigues de Campos

Orientadora: Profª Dr. Marcela Guimarães

Martins

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA

CAROLINA RODRIGUES DE CAMPOS

ENGAJAMENTO GERADO PELOS PÚBLICOS NA PÁGINA CORPORATIVA

DO MAGAZINE LUIZA NO FACEBOOK E SUAS IMPLICAÇÕES NA

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL

São Borja - RS

2015

CAROLINA RODRIGUES DE CAMPOS

ENGAJAMENTO GERADO PELOS PÚBLICOS NA PÁGINA CORPORATIVA

DO MAGAZINE LUIZA NO FACEBOOK E SUAS IMPLICAÇÕES NA

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Curso de Relações Públicas – Ênfase em

Produção Cultural da Universidade Federal do

Pampa, como requisito parcial para obtenção do

Título de Bacharel em Relações Públicas.

Orientadora: Profª Dr. Marcela Guimarães

Martins

São Borja – RS

2015

AGRADECIMENTOS

Não poderia perder esta oportunidade para agradecer as seguintes pessoas que

foram fundamentais para a realização deste trabalho:

Primeiramente agradeço aos meus pais Martha e Carlos Campos e a minha tia

Cidinha pelo apoio incondicional, pelo investimento e principalmente por acreditarem

no meu potencial.

Aos meus mestres pela dedicação, em especial minha orientadora Marcela pelos

ensinamentos e por me orientar, mostrando o melhor caminho a ser seguido durante a

trajetória acadêmica.

Aos meus amigos e amor pela paciência, compreensão e companheirismo nos

momentos difíceis e por me encorajar sempre que pensei em desistir.

A todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, о meu

muito obrigada!

“Viver

E não ter a vergonha

De ser feliz

Cantar e cantar e cantar

A beleza de ser

Um eterno aprendiz...”

(Gonzaguinha)

RESUMO

O advento da globalização e da evolução das Tecnologias da Informação e da

Comunicação (Tic‟s) reconfiguraram o panorama espaço-temporal da comunicação e

concomitantemente a esse processo os públicos tornaram-se mais exigentes, mais

participativos, e ampliaram o seu poder de influência sobre outros indivíduos. Em

consequência dessas transformações, a comunicação organizacional assumiu um novo

patamar, os relacionamentos entre organizações e públicos foram modificados, e as

empresas foram obrigadas a se enquadrar neste novo contexto para sobreviver no

mercado competitivo. Tendo em vista esse contexto este estudo tem por finalidade

analisar de que forma o engajamento promovido pelos públicos pode ter impacto na

comunicação digital realizada pela varejista Magazine Luiza. Além de identificar quais

conteúdos publicados na fanspage do Magazine Luiza são mais eficientes em promover

interação e motivação (que são elementos formadores do engajamento) dos seus

seguidores; averiguar como se apresentam as mensagens corporativas dessa organização

no que se refere ao conteúdo, formato e fonte; e compreender os motivos pelos quais

determinados tipos de postagens geram mais engajamento em detrimento de outras.

Nesse sentido, a problemática desta pesquisa exploratória pretende responder a seguinte

questão: Quais as mensagens corporativas realizadas pela empresa Magazine Luiza, em

sua página corporativa no Facebook, geram mais engajamento positivo por parte de seus

públicos e de que forma as empresas podem utilizar o engajamento para otimizar sua

comunicação organizacional?

Os principais resultados deste trabalho apontaram que o fator impulsionamento afetou

profundamente os números; e embora as postagens mercadológicas sejam a de maior

número, as que promoveram maior engajamento foram as mais interativas, típicas da

Web 2.0.

Palavras-chave: comunicação organizacional digital; engajamento; redes sociais.

ABSTRACT

The adventofglobalizationandthe new Information Technology and Communication

(ICT) reconfiguredthelandscapeofthe temporal-spaceof communication

andconcurrentlywiththisprocessthepublicbecame more demanding, more participatory,

andextendedtheirinfluence over others . As a resultofthesechanges, organizational

communication hastakenon a new level,

therelationshipsbetweenorganizationsandgovernmentwaschanged,

andthecompanieswererequiredtofitthis new contexttosurvive in thecompetitivemarket.

Giventhiscontext,

thisstudyaimstoanalyzehowtheengagementpromotedbythepubliccanimpact digital

communication conductedbyretailer Magazine Luiza. In

additiontoidentifyingwhichcontentpublishedonfanspageof Magazine Luiza are more

effective in promotinginteractionandmotivationofhisfollowers; determine

howtopresentthecorporatemessagesoftheseorganizationswithregardtocontent,

formatandsource; andunderstandthereasonswhycertaintypesof posts generate more

engagement over others. In thissense,

theissueofthisexploratoryresearchaimstoanswerthequestion: What are

thecorporatemessagescarriedbythecompany Magazine Luiza, in its

corporateFacebookpage, generate more positive engagementonthepartof its

stakeholdersandhowcompaniescan use theengagementtooptimize its organizational

communication?

The main results of this work showed that the thrust factor profoundly affected the

numbers; and although the marketing posts are the more those that promoted greater

engagement were the most interactive, typical of Web 2.0.

Keywords: digital organizational communication; engagement; social media.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Comunicação Integrada.................................................................................25

Figura 2 – Pirâmide de Engajamento..............................................................................38

Figura 3 – Lu do Magazine Luiza após reformulações................................................43

Figura 4 – Exemplo de postagem mercadológica.........................................................46

Figura 5 – Exemplo de postagem relacional..................................................................46

Figura 6 – Exemplo de postagem institucional..............................................................47

Figura 7 – Exemplo de postagem promocional.............................................................47

Figura 8 – Exemplo de categorias combinadas no critério abordagem: relacional +

interesse público; e também no critério formato: texto + imagem + link+

hashtag.............................................................................................................................48

Figura 9 – Exemplo de mensagem emitida pela empresa............................................49

Figura 10 – Exemplo de mensagem emitida pelo gimmick.........................................49

Figura 11 – Postagem de formato texto..........................................................................64

LISTA DE TABELAS

Quadro 1 – Demonstração da conceituação lógica de públicos.................................32

Quadro 2 – Critério de Categorização.............................................................................44

Quadro 5 – Levantamento de dados do critério fonte.................................................51

Quadro 4 - Levantamento de dados do critério formato.............................................55

Quadro 3 – Levantamento de dados do critério abordagem......................................59

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Índice de engajamento do critério abordagem.........................................62

Gráfico 2 – Índice de engajamento do critério formato...............................................62

Gráfico 3 – Índice de engajamento do critério fonte.....................................................63

Gráfico 4 – Índice de engajamento no critério abordagem isento das postagens

impulsionadas..................................................................................................................65

Gráfico 5 – Índice de engajamento no critério formatoisento das postagens

impulsionadas..................................................................................................................66

Gráfico 6 – Índice de engajamento no critério fonte isento das postagens

impulsionadas..................................................................................................................66

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.................................................................................................12

2. REVOLUÇÃO OCASIONADA PELAS MÍDIAS DIGITAIS

2.1 Mídias e Redes Sociais Digitais na Web 2.0.............................................15

2.2 O Facebook: histórico e funcionalidades..................................................17

3. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA AMBIÊNCIA DIGITAL

3.1 Comunicação Organizacional.....................................................................20

3.2 Comunicação Digital...................................................................................26

3.3 Públicos: História e Conceitos....................................................................28

4. A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO DIGITAL PARA

AS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS............................................35

5. PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA:

A AFLUÊNCIA DE MÉTODOS E TÉCNICAS

5.1 O Caso Magazine Luiza.....................................................................................41

5.2 Análise de conteúdo e a organização dos dados coletados...................43

6. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS...........................................61

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................68

8. REFERÊNCIAS................................................................................................70

12

1. INTRODUÇÃO

Na sociedade contemporânea, assistimos de forma gradativa, porém acelerada,

um desenvolvimento desenfreado das tecnologias elevando a comunicação humana a

um nível beirando o incontrolável, acarretando em uma simbiose dos processos

comunicacionais e dos fluxos de informação.Esses processos e fluxos, impactados pela

digitalização, potencializam o protagonismo comunicativo dos indivíduos.

Hoje em dia a maioria das pessoas tem acesso à internet, seja do computador,

tablet, ou smartphone. Essa realidade virtual propicia não somente uma conexão entre

dispositivos, mas entre pessoas, e porque não uma conexão entre pessoas e

organizações?

Diante da colossal adesão de usuários no ciberespaço, as empresas têm

enxergado um grande potencial nesse ambiente, não apenas para fazerem a divulgação

de sua marca, mas também para se aproximar se seus públicos e estreitar o

relacionamento com eles. Nesse cenário percebemos a necessidade de uma nova visão

da comunicação no ambiente corporativo e nos deparamos com uma transcendência

entre os limites individuais e organizacionais e uma diluição das esferas públicas e

privadas.

Os sites de redes sociais representam na atualidade não apenas um fenômeno

tecnológico, mas também um fenômeno cultural e social. Nesse sentido, o presente

trabalho de conclusão de curso justifica-se pela relevância das mídias digitais no campo

da comunicação organizacional e para a sociedade, visto que as mesmas promoveram

uma alteração das formas de relacionamento interpessoal, e na criação,

compartilhamento e difusão das informações. Além de serem uma das mais poderosas

ferramentas em gerar audiência e influenciar outros atores sociais.

A significância das redes sociais para a sociedade contemporânea pode ser

comprovada através da crescente adesão e apropriação dos usuários nessas plataformas

digitais O IBOPE, em uma pesquisa realizada em 2012, releva que 82,4 milhões de

brasileiros com mais de 16 anos têm acesso à internet, representando 43% da população.

Em julho de 2014 a Folha de São Paulo divulgou que em seis anos a quantidade de

internautas no Brasil aumentou 143,8%, enquanto o crescimento populacional foi de

9,7%.

Internet já é segundo meio de comunicação preferido pelos brasileiros com 13%,

ficando atrás somente da televisão Entre os jovens de 16 a 25 anos a preferência pela

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internet sobe e chega a 25%. De acordo com uma pesquisa sobre os hábitos e

comportamentos dos usuários de redes sociais no Brasil realizada pela

e.lifemarketresearch, os entrevistados gastam em média 35 horas por semana

navegando na rede mundial de computadores. Com relação aos sites mais acessados no

Brasil, o Facebook mantém o primeiro lugar. 93,3% dos usuários cadastrados no

sistema curtem páginas de empresas, produtos ou serviços. Deste percentual 48,5%

passaram a admirar mais a organização depois que curtiram a sua fanpage. As redes

sociais foram o 4º canal mais utilizado para entrar em contato com as empresas e o país

está entre está entre os líderes de engajamento on-line.

Tendo em vistas esses dados, é pertinente avaliar as transformações ocasionadas

pelas mídias digitais no cenário corporativo, bem como na comunicação organizacional.

Outro fator importante é o engajamento digital, que, quando positivo, gera maior

participação, potencializa os esforços do marketing e agrega valor a marca, pode

aperfeiçoar os produtos e serviços oferecidos pela empresa, melhorar a imagem

institucional e aumentar o faturamento de determinada organização. Assim sendo, os

consumidores passam a ser colaboradores na busca por melhorias contínuas, além de se

sentirem valorizados, o que evita que pequenas falhas tomem proporções prejudiciais.

Visando angariar esses aspectos positivos, muitas empresas estão buscando estratégias

para engajar os seus públicos no ambiente virtual.

Assim sendo, o objetivo geral desta monografia é analisar de que forma o

engajamento promovido pelos públicos pode ter impacto na comunicação digital

realizada pela varejista Magazine Luiza. Como objetivos específicos buscou-se

identificar quais conteúdos publicados na fanspage do Magazine Luiza são mais

eficientes em promover interação e motivação (que são elementos formadores do

engajamento) dos seus seguidores; averiguar como se apresentam as mensagens

corporativas dessa organização no que se refere ao conteúdo, formato e fonte; e

compreender os motivos pelos quais determinados tipos de postagens geram mais

engajamento em detrimento de outras. Através da consecução dos objetivos pretende-se

responder a seguinte questão: Quais as mensagens corporativas realizadas pela empresa

Magazine Luiza, em sua página corporativa no Facebook, geram mais engajamento

positivo por parte de seus públicos e de que forma as empresas podem utilizar o

engajamento para otimizar sua comunicação organizacional?

O interesse pessoal pelo tema “engajamento digital” deu-se pela sua novidade no

campo comunicacional, uma vez que existem poucos pesquisadores e estudos nessa

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área. Nesse sentido, esta pesquisa poderá servir como suporte para outras organizações

traçarem estratégias para engajar e construir relacionamentos com os seus stekeholders1

nas redes sociais digitais.

A escolha pelo Magazine Luiza para a elaboração do estudo de caso se deu pelo

fato de ser uma das principais empresas nacionais do ramo varejistas de grande porte e

reconhecida em todo território brasileiro. Outro fato que possui um número elevado de

seguidores em sua página no Facebook e por se comunicar através de um gimmick, que

é um personagem que personificam a organização e lhes dão originalidade. Ele é

utilizado para promover uma ligação afetiva e atrair a atenção dos consumidores. No

caso do Magazine Luiza a personagem adotada é a Lú.

A fim de construir um alicerce que sustente a pesquisa como um todo e contemple sua

problemática e seus objetivos, após a realização do estado da arte, foi necessário

embasá-la nos conceitos de web 2.0, mídias sociais, redes sociais, comunicação

organizacional e digital, públicos e engajamento digital; tendo como principais

subsídios os preceitos teóricos de Carolina Frazon Terra, Raquel Recuero, Fábio França,

Elisabeth Saad Correa e Charlene Li.

Para sistematizar este trabalho utilizou-se, além da pesquisa bibliográfica,

concretizada no referencial teórico, pesquisa documental, na coleta das postagens

produzidas pela empresa em sua página de fãs na rede social Facebook; estudo de caso,

uma vez que se trata da investigação científica de um único objeto: fanpage do

Magazine Luiza; e, por último, análise de conteúdo, feita com a finalidade de organizar

o material coletado através de sua categorização.

1StakeholderparaHarrinson (2005) citado por Rocha e Goldschmidt (2010) é um termo que se refere às

partes interessadas em uma organização, ou seja, são os públicos de interesse, grupos ou indivíduos que

afetam e são afetados pelas atividades da organização. Eles se distinguem dos públicos de uma maneira

geral por estarem “lincados” à organização como se fossem acionistas, exceto pelo aspecto financeiro.

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2.REVOLUÇÃO OCASIONADA PELAS MÍDIAS DIGITAIS

2.1 Mídias e Redes Sociais Digitais na Web 2.0

No panorama atual, é truísmo dizer que as novas tecnologias e os novos meios de

comunicação, ocasionados pelo processo de globalização reconfigurou a práxis

comunicacional. O advento da Web 2.0 rompeu as barreiras espaço-temporais e

provocou um redimensionamento dos fluxos comunicacionais, promovendo a chamada

“revolução da informação”. Canclini (apud SANTAELLA, 2004) analisa esse fenômeno

destacando que todas as culturas no contexto contemporâneo são fronteiriças, fluidas,

desterritorializadas e intercambiáveis.

Lúcia Santaella (2004) observa que, assim como a prensa manual do século XIV e a

fotográfica no século XIX impactaram revolucionariamente o desenvolvimento da

sociedade, estamos atualmente no meio de uma revolução das mídias, vivenciando uma

virada nas formas de produção, distribuição e comunicação mediadas por computador.

O termo Web 2.0 se popularizou a partir de 2004 através da empresa americana

O‟Reilly Media e designa a segunda geração de comunidades e serviços na qual a Web

é a plataforma. Uma característica que a difere da Web 1.0 é a possibilidade de

interação. A partir da criação destas redes, os usuários deixam de ser meros

espectadores e podem se tornar emissores, criando conteúdos, expressando as suas

opiniões e se comunicando com outros usuários e mesmo quando o conteúdo não é

gerado pelos usuários, este pode ser enriquecido e modificado por meio de avaliações e

comentários.

Na Web 2.0 os softwares são desenvolvidos de modo que fiquem melhores quanto

mais são usados, pois os usuários podem ajudar a torná-los melhores, aproveitando a

inteligência coletiva. Além disso, os softwares não precisam mais ser instalados no

computador, eles ficam disponíveis na internet e são vendidos como servidos pagos

mensalmente e não mais em pacotes. Desta forma, quando o software é atualizado o

indivíduo não precisa baixar a nova versão e pagar novamente pelo programa. Outra

característica importante da Web 2.0 é o armazenamento de arquivos na “nuvem”, não

ocupando espaço na memória do PC. Na verdade o termo não se refere à modificação

nas especificações técnicas da Web, mas sim na forma como ela é usada pelas pessoas.

Segundo Cristóbal Cobo Romaní e Hugo Pardo Kuklinski (2007):

16

2En esta nueva Web lared digital deja de ser una simplevidriera de

contenidosmul- timedia para convertirseen una plataforma abierta,construida

sobre una arquitecturaba- sadaenlaparticipación de losusuarios.Alrededordel

concepto Web 2.0 giran una serie de términos-satélite que

retroalimentansuevolución.Softwaresocial,arquitectura de la par-

ticipación,contenidosgenerados por elusuario,rich Internet

applications,etiquetas,sin- dicación de contenidos y redes

sociales,sonsóloalgunosenla larga lista de conceptos que enriquecen este

fenómeno.

No que se refere as mídias sociais digitais, para TERRA(2011) são “aquelas

utilizadas pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web visando ao

compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas”. Textos, imagens,

áudios, vídeos em blogs,microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de

discussão on-line,podcast, wikis, vlogs, entre outros, são considerados mídias sociais

por permitirem a interação entre os usuários.

Em detrimento dos meios tradicionais de comunicação, que privilegiam uma visão

monopolista dos grupos hegemônicos; as novas mídias permitem que o indivíduo deixe

a condição de receptor passivo para assumir o papel de emissor de mensagens, com

poder para influenciar outros usuários ou até mesmo exercer o papel de agenda setting3.

Deste modo, os polos emissor/receptor deixam de ser compreendidos como polos

estáticos e hibridizam-se.

As redes sociais estão inseridas nas mídias sociais digitais Segundo Raquel Recuero

(2009), as redes sociais são formadas por atores sociais, que, por meio das conexões,

compõem interações, que geram relações sociais, que por sua vez criam laços sociais.

Nas redes sociais os autores fazem um perfil e se tornam personas, que são construção

indentitárias da realidade, as interações se dão através dos comentários, “curtir”,

compartilhar, bate-papo, etc. Os laços são formas mais institucionalizadas de conexão

entre atores, constituídos no tempo e através da interação social. As pessoas utilizam as

redes sociais na busca de obter um capital social, seja visibilidade, reputação, autoridade

ou popularidade. Desta forma, os sites de redes sociais permitem individualização,

2 Esta nova interface digital deixa de ser um simples mostruário de conteúdo multi-mídia para se tornar

uma plataforma aberta, construída em uma arquitetura de baseada na participação dos usuários. Ao redor

conceito Web 2.0 circulam uma série de termos satélite que retroalimentam sua evolução. Software

social, a arquitetura de participação, o conteúdo gerado pelo usuário, aplicações ricas para internet, uso de

tags. Essas são apenas algumas lista de conceitos que enriqueceram este fenómeno. 3A Teoria do Agendamento ou Agenda-setting theory, no original, em inglês, é uma teoria de

Comunicação formulada por Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970 que acredita

que amídiadetermina a pauta para a opinião pública ao dar destaque a determinados temas e ignorar

outros.

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mostram as redes de cada ator de forma pública e possibilitam interações entre os

usuários

Recuero (2009) divide os sites de redes sociais em: propriamente ditos e

apropriados. As redes sociais propriamente ditas são aquelas que tem por objetivo

promover a interação dos usuários e a exposição das suas redes sociais. Já as

apropriadas são aquelas que foram desenvolvidas para outras finalidades e não dispõe

de um espaço específico para expor o perfil e promover a interação como no modelo

anterior, mas que foram adaptadas por seus usuários.

Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem a

categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos

atores. [...], ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização dessas

redes. [...] já os apropriados aqueles sistemas que não eram, originalmente,

voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados pelos atores

com este fim” (RECUERO, 2009, p.104).

Grande parte das estratégias aqui propostas refere-se às redes sociais, seja na

criação ou administração das mesmas. Das redes sociais abordadas nas estratégias o

Facebook é uma rede propriamente dito, pois permite aos usuários a criação de uma

persona, a exposição de sua rede de amigos e a geração de laços sociais.

2.2O Facebook: histórico e funcionalidades

Fundado no dia 04 de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg e seus colegas de

quarto McCollum, Dustin Moskovitz, Chris Hughes e o brasileiro Eduardo Saverin, o

site de rede social Facebook foi criado para expandir a rede de contados dos alunos que

haviam acabado de concluir o High School e ingressado na Universidade de Harvard,

nos EUA.

Esse sistema originalmente denominado “thefacebook” (“livro de caras” na

tradução livre) fazia referência ao livro dado pela administração de algumas

universidades norte-americanas no inicio no ano letivo e, inicialmente, pretendia

promover a integração desses estudantes que estavam prestes a começar uma nova fase

de suas vidas, que muitas vezes acarretavam na mudança de cidade e geravam um novo

espectro de relações sociais. Posteriormente o serviço prestado pelo Facebook foi

expandido para as outras universidades e para as escolas secundárias até finalmente ser

disponibilizado para qualquer pessoa acima de 13 anos em 2006.

18

O software apresenta uma aplicação direcionada para a comunicação mediada

por computador e caracteriza-se como uma rede social digital propriamente dita, de

acordo com a classificação proposta por Recuero (2009), pois reenche os requisitos

essenciais de sua definição, como os atores (indivíduos, instituições ou grupos), que

criam uma persona para se comunicar através de um perfil, e a iteração, promovida por

meio dos laços sociais originados a partir das conexões.

O Face, como é popularmente chamado, abarca perfis pessoais ou corporativos,

as chamadas FanPages. Dentre seus princípios, de acordo com o próprio site estão a

liberdade para compartilhar e se conectar, o fluxo livre de informações, a propriedade e

o controle de informações e a transparência nos processos. Como é um sistema gratuito

sua receita provém principalmente de publicidade, links patrocinados e publicações

impulsionadas.

Seu funcionamento sucede-se da seguinte forma: primeiramente o usuário

devem fazer um registro no website e criar um perfil, com fotos, dados pessoais e listas

de interesses, em seguida o indivíduo pode adicionar outros membros como amigos e

trocar mensagens públicas (nas postagens ou nos comentários) ou privadas (por inbox

ou bate-papo) entre si. Em cada perfil é possível acrescentar aplicativos, como jogos e

ferramentas, considerados uma forma inovadora de personalizá-los. Também é possível

criar eventos ou participar de eventos e grupos, sendo os últimos segmentados de

acordos com os assuntos de interesse.

No mural encontra-se um espaço onde o usuário faz as suas postagens, visíveis

para o grupo de pessoas com permissão para ver o conteúdo, e também onde os amigos

publicam mensagens públicas destinadas ao sujeito. O feed de notícias é coluna central

da página inicial, com uma lista constante de atualizações feitas pelos seguidores, esta

lista inclui fotos, vídeos, links, atualizações de status, atividades de aplicativos e

curtidas. Cada post possuí três botões de interação, o “curtir”, o “comentar” e o

“compartilhar”. Além disso, ao lado esquerdo da homepage localiza-se o bate-papo,

onde é possível se comunicar por meio de mensagens simultâneas com outros usuários

que estejam online.

As formas de interação proporcionadas pela plataforma são efetuadas a partir

dos botões “curtir”, “comentar” e “compartilhar”. O primeiro apresenta um grau

reduzido de interação e é utilizado para sinalizar que o usuário gostou da foto, da

publicação ou do comentário ou simplesmente para mostrar que ele viu o conteúdo. Já o

“comentar”, como o próprio nome diz, é o ato de produzir conteúdo e se manifestar

19

positiva ou negativamente em relação à determinada publicação. Por fim, o

compartilhamento se dá quando o indivíduo transpassa o conteúdo produzido por

terceiros para o seu perfil pessoal ou de seus amigos. Essa é uma das ferramentas mais

eficientes no que se refere a divulgação ou viralização de mensagens.

Essas três funcionalidades podem ser consideradas métricas para avaliar a

estratégia de comunicação digital organizacional na plataforma, bem como o

engajamento dos usuários com os conteúdos elaborados pela empresa. Elas são

ferramentas preciosas promover a interação, potencializar o conteúdo gerado pela

empresa, ou ainda fazer com que o usuário gere conteúdo que, quando positivo, pode

transformar esse usuário em “embaixador” da organização, e fazê-lo trabalhar em prol

da empresa.

Segundos dados divulgados pela comScore, no início de 2012 o Facebook tornou-se

a rede social mais utilizada na América Latina, ultrapassando o Twitter e a rede social

do Google, o Orkut. Confirmando esta estatística a Socialbackers, empresa de

monitoramento de mídias sociais, aponta que 65 milhões de brasileiros estão

cadastrados no site, ficando atrás somente dos americanos. Em outubro do mesmo ano o

site atingiu a marca de 1 bilhão de usuários ativos, esse número representa um sétimo da

população mundial. Apesar do grande percentual seu público continua a crescer. O porta

voz do Facebook, Chris Hughes, afirma que as pessoas gastam em média 19 minutos

por dia no software. Seu sucesso foi tamanho que virou tema de filme, no longa The

Social Network, lançado em 2010.

20

3. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA AMBIÊNCIA DIGITAL

3.1 Comunicação Organizacional

A comunicação é um processo social primário inerente à existência dos seres

humanos, ela envolve o intercâmbio de informações entre dois ou mais indivíduos,

podendo ser verbal, quando é realizada por meio da escrita ou oralmente; não verbal,

quando requer o uso de símbolos, gestos ou imagens; ou ainda mediada, quando

envolve algum tipo de aparato técnico.

O processo comunicacional pressupõe a existência de elementos primordiais: o

emissor, o receptor, a mensagem, o canal de propagação e a resposta (feedback). No

entanto não podemos desconsiderar a importância do aspecto cognitivo que permeia as

relações socais. Isto é, a compreensão da mensagem está sujeita ao repertório do

receptor e seu contexto social, que o conduz a uma interpretação racional e emocional

da mensagem e produz efeitos recíprocos em ambos atores à medida que se comunicam.

O que acontece na mente do receptor é uma filtragem dos estímulos, através da atenção

seletiva.

Acerca dessa circunstância Castells, destaca que:

A comunicação constitui o espaço público, ou seja, o espaço cognitivo

em que as mentes das pessoas recebem informação e formam os seus pontos

de vista através do processamento de sinais da sociedade no seu conjunto.

Por outras palavras, enquanto a comunicação interpessoal é uma relação

privada, formada pelos atores de interação, os sistemas de comunicação

midiáticos criam os relacionamentos entre instituições e organizações da

sociedade e as pessoas no seu conjunto, não enquanto indivíduos, mas como

receptores coletivos de informação, mesmo quando a informação final é

processada por cada indivíduo de acordo com as suas próprias características

pessoais. É por isso que a estrutura e a dinâmica da comunicação social é

essencial na formação da consciência e da opinião, e a base do processo de

decisão política (CASTELLS, 2005, p. 23).

Uma organização é formada por pessoas que se comunicam entre si,

viabilizando o seu sistema funcional e a consecução de seus objetivos. Sendo assim, a

comunicação é imprescindível para a sua existência.

A comunicação no ambiente corporativo é fruto das sementes lançadas no

período da Revolução Industrial que alteraram profundamente o modo de produção, o

processo de comercialização e também as relações de trabalho. Foi esse cenário que

acarretou no surgimento da propaganda, das relações públicas e da comunicação

organizacional.

21

No Brasil, a inserção da comunicação organizacional foi mais tardia, na década

de 1930 no governo de Getúlio Vargas, que promoveu uma política nacionalista e de

expansão e valorização do setor secundário, sob forte oposição dos latifundiários.

Concomitantemente a esse processo começaram a desenvolver novos meios de

comunicação de massa. Em 1960, a entrada das multinacionais no país trouxe com elas

a experiência no setor da comunicação organizacional.

As transformações causadas pela Guerra Fria, juntamente com o fenômeno da

globalização, acarretaram uma alteração no cenário mundial e consequentemente no

organizacional, com o aumento da concorrência, dominação dos mercados globais e a

revolução tecnológica, que permitiu maior acesso a informação por parte da sociedade.

Nesse sentido, as organizações perceberam uma maior necessidade de estabelecer

relacionamentos com os públicos de interesse, pois só a propaganda voltada para os

consumidores já não estava dando conta de abarcar todo o espectro comunicacional.

Além disso, muitas delas começaram a enxergar que não podiam atuar de forma isolada

e que seus limites ultrapassavam as fronteira de seu espaço físico, impactando seu

entorno.

A partir de então a comunicação corporativa começou a ser encarada como algo

fundamental para a sobrevivência das organizações em um panorama global de

incertezas, e começou deixar de ser um mero instrumento de fazer/executar para se

transformar em um setor estratégico.

Existe uma dúvida em relação à utilização do termo “comunicação

organizacional” ou “comunicação empresarial”. Em alguns países, incluindo o Brasil, o

termo “comunicação empresarial” ainda é utilizado, já nos EUA o termo “comunicação

organizacional” refere-se apenas às atividades de comunicação interna; enquanto em

alguns países da América Latina o mesmo termo é sinônimo de Relações Públicas. Na

visão de Kunsch (2003, p.150) o termo mais apropriado é “comunicação

organizacional”, tendo em vista que empresa compreende o setor privado, ao passo que

organização abrange uma variedade de instituições: privadas, públicas, sem fins

lucrativos, fundações, etc.

A respeito da comunicação organizacional, Kunsch (2003, p.149) alega que é a

“disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das

organizações no âmbito da sociedade global e como fenômeno inerente à natureza das

organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram”. Cesca (2000), afirma que

a comunicação organizacional centra-se em processos comunicacionais estabelecidos

22

entre a organização e seus públicos. Esses processos incluem desde a proposta

comunicacional estratégica da organização, passando pelo trânsito das mensagens dos

suportes midiáticos, até a interpretação subjetiva dos diferentes públicos.

Nas palavras de Terra, esse tipo de comunicação tem por objetivo “Investigar e

pressupor consequências das tendências, auxiliar na rota a seguir e determinar planos de

ação que atendam aos interesses da organização, assim como de seus stakeholders.”

Além disto, são tarefas importantes da comunicação empresarial definir e criar ações

que promovam a empresa, baseadas em sua imagem corporativa e no relacionamento

com públicos de interesse e ilustrar a missão organizacional em tudo que trate da

organização por meio de discursos, ações e inclusive omissões.(TERRA, 2010, p.5).

Nesse sentido, a comunicação organizacional tem função de estabelecer canais

fluxos de informação e interação por meio de uma comunicação estruturada em rede.

Nela se apresentam as ferramentas adequadas para que a organização fale de maneira

eficaz com seus stakeholders, mediando conflitos e aperfeiçoando o seu entendimento.

Tomando como base Kunsch (1994) em “A Comunicação Integrada nas

Organizações Modernas: Avanços e Perspectivas no Brasil”. Os processos de

comunicação no ambiente organizacional estão estruturados em níveis, fluxos e redes.

Os níveis subdividem-se em quatro categorias: intrapessoal, interpessoal,

organizacional e tecnológico. O primeiro está relacionado com os processos subjetivos

que ocorrem no interior do indivíduo. O interpessoal analisa a comunicação entre os

indivíduos, ou seja, como as pessoas se afetam mutuamente ao se comunicarem,

controlando umas às outras. O nível organizacional, também conhecido como social,

trata das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam os membros da organização

entre si e estes com o meio externo. Por fim, no nível tecnológico, são utilizados

aparatos mecânicos e eletrônicos nos meios de comunicação formais (que serão

detalhados adiante) para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir

informações.

Os fluxos pelos quais a comunicação organizacional se realiza estão estruturados

em: descendente ou vertical, ascendente, horizontal ou lateral, transversal e circular. A

descendente compreende o percurso das mensagens de cima para baixo, isto é, da

cúpula diretiva para os subalternos. Consiste em uma comunicação predominantemente

unilateral, com a transmissão de normas, diretrizes e procedimentos da organização. O

fluxo ascendente é o processo inverso, de baixo pra cima, onde os colaboradores que

23

ocupam posições inferiores enviam informações para os cargos superiores. Esse tipo de

fluxo representa a gênese de uma comunicação mais transparente e participativa.

Já no fluxo horizontal, a comunicação ocorre entre pessoas que ocupam cargos

hierárquicos semelhantes, propiciando interação e entrosamento entre setores,

departamentos e colaboradores de um mesmo plano. Quando bem conduzida favorece a

otimização dos recursos e do desempenho organizacional. Para Faria e Suassuna (1982

apud KUNSCH, 1994) esse fluxo comunicacional permite “que o administrador alcance

a coordenação de esforços, capaz de proporcionar a imprescindível sinergia, e o

controle, por meio de comunicações feitas por relatórios e gráficos da infra para a

superestrutura.”

O fluxo transversal é uma tendência nas organizações modernas, com um

modelo de gestão mais flexível, descentralizado, participativo e integrado. Ele se dá em

todas as direções e não faz distinção de níveis hierárquicos, permitindo que pessoas de

áreas distintas interajam. Enquanto o circular é característico das organizações

informais e de pequeno porte e favorece a efetividade das atividades, uma vez que as

informações circulam indistintamente entre todos os setores.

Segundo Torcato (1956, apud KUNSCH, 1994), o equilíbrio do sistema

comunicacional reside nos ajustamento desses fluxos. E para que todos eles sejam

comtemplados utilizam-se nos mais variados canais, como vídeos, caixa de sugestões,

murais, reuniões, publicações, e-mails, etc.

No que se refere às redes, o sistema comunicacional das organizações pode ser

classificado em formal e informal. O sistema formal abrange um conjunto de meios e

canais de comunicação estabelecidos de maneira consciente e deliberada, e procedente

da própria organização. Esse tipo de rede transmite as ordens, os informes, as portarias,

os comunicados oficiais, as medidas, pronunciamentos, recomendações, regras e normas

a seguem seguidas, entre outros. É a forma mais rápida para atender demandas urgentes

e instáveis. Por outro lado, a rede informal é constituída pelas relações interpessoais

entre os membros da organização, em outras palavras, ela engloba as manifestações

espontâneas da coletividade. Ela complementa a rede formal e surge da necessidade dos

indivíduos em obter informações que não foram disponibilizadas pelos canais formais,

são os famosos boatos ou rumores.

Um fator significativo da comunicação informal está relacionado com a

orientação do comportamento dos indivíduos, que aponta não só em direção aos

caminhos propostos pelos dirigentes, mas também em direção a propósitos pessoais, que

24

muitas vezes são congruentes. Aí se encontra a necessidade de se harmonizar os

interesses, que é uma das atividades das Relações Públicas.

Embora não seja uma comunicação planejada, visto que não é emitida pela alta

administração, ela não deixa de ser igualmente importante a rede formal. Algumas

empresas optam por ignorar ou até mesmo desestimular a rede informal, mas uma

empresa que pretende ter um maior controle sobre sua comunicação deve, na verdade,

reconhece-la e efetivá-la, já que esse tipo de rede sempre vai existir, independente de a

organização consentir ou não.

Ainda no que diz respeito da comunicação organizacional, ela apresenta as

seguintes modalidades: comunicação mercadológica, comunicação

institucional,comunicação administrativa e comunicação interna.

De acordo com Kunsch (2003, p.162) todo tipo de produção comunicativa que

atenda aos interesses mercadológicos, visando a promoção de produtos e serviços, é

tarefa da comunicação mercadológica. Ela está associada à área de marketing, as

ferramentas do mix de comunicação de marketing (publicidade, promoção de vendas,

merchandising, pesquisa de mercado entre outras). Deste modo, a comunicação

mercadológica compreende as manifestações persuasivas, com o intuito de convencer o

público-alvo, com ações voltadas principalmente para os consumidores.

A comunicação institucional tem por objetivo construir uma imagem positiva da

organização perante a opinião pública, além de angariar credibilidade, confiança e

simpatia dos mais diversos públicos. Para isso ela se utiliza das relações públicas, da

assessoria de imprensa, da responsabilidade social, do marketing e cultural, etc.

Tanto a comunicação administrativa como a interna ocorre dentro dos limites da

organização, sendo que a primeira trata do suporte informacional normativo da

organização em prol da boa operacionalidade das tarefas. De caráter fundamentalmente

instrumental sua finalidade de é orientar, ordenar e coordenar as atividades funcionais,

bem como informar as regras, normas, diretrizes e instruções. Já a segunda caracteriza-

se como “um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a

interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da

comunicação institucional e até da comunicação mercadológica” (KUNSCH, 2003, p.

154). Desta maneira, enquanto a comunicação administrativa prioriza um fluxo de

comunicação verticalizado, a comunicação interna privilegia uma gestão participativa

em todos os níveis da organização.

25

Ainda baseado em Margarida Kunsch (1994, p. 05) existe também outra

modalidade comunicacional conhecida por comunicação integrada. Essa comunicação é

a convergência das outras quatro modalidades descritas previamente atuando em

conjunto dentro de uma organização. Sua importância está no fato de permitir o

estabelecimento de uma política organizacional global, com mais coerência entre os

diversos programas comunicacionais.

A filosofia dessa comunicação não fragmentada pode ser representada através da

ilustração abaixo:

Figura 1 – Comunicação Integrada

Fonte Margarida Kunsh em: Relações Públicas e a Filosofia da Comunicação Integrada, p.151.

São essas formas de comunicação que permitem a uma organização se

relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade em geral. Por isso,

não se devem mais se isolar essas modalidades comunicacionais. É necessário

que haja uma ação conjugada das atividades de comunicação que formam o

composto da comunicação organizacional (KUNSCH, 2003, p.150).

É importante ressaltar que as ações comunicativas precisam ser encaradas pelos

profissionais que gerem a comunicação como uma filosofia de comunicação integrada,

levando em conta os interesses, as exigências e as demandas dos stakeholders. Além

disso, essas ações devem estar alinhadas ao planejamento estratégico da organização,

26

embora o âmbito comunicacional e os relacionamentos sejam caracterizados pelas

incertezas e instabilidades, como afirma Baldissera:

Comunicação organizacional é a permanente tensão entre planejado

/intuitivo/ espontâneo; organização/desorganização/reorganização de

sentidos; forças em identificação/ rejeição; disputas/ resistências/

cooperações; fugas/sinergias; e outras dualidades que, em princípio, sob o

olhar da simplicidade, parecem impossíveis, mas que pelas lentes da

complexidade são fundamentais para a continuidade do sistema

organizacional. (BALDISSERA, 2008, p.48).

Todos esses fatores colaboram para o alcance da eficiência, da eficácia e da

efetividade organizacional, em benefício não somente da empresa, mas também dos

públicos e da sociedade. De acordo com Viana (2004, apud, GOLLNER, 2011) a

comunicação bem feita representa a obtenção ou perda do lucro, da fidelidade do cliente

e da cidadania empresarial. “Uma empresa consciente do valor da comunicação

aproveita o máximo das suas possibilidades para projetar diferenciais competitivos.”

Para Pimenta (2006, p.100) as consequências de uma comunicação empresarial

eficiente envolvem além da melhora nos serviços prestados e resultados positivos na

produtividade e nos lucros, a satisfação dos clientes mais exigentes e conscientes sobre

seus direitos como consumidor, levando-os a advogar em prol da empresa junto a

governos e políticos, o chamado lobby; e dar providências à questões ambientais e

sindicais.

Nesse sentido, a comunicação organizacional necessita definitivamente deixar de

ser um mero acessório instrumental de fazer/executar, regelado ao segundo plano, em

momento de crises financeiras ou de imagem, para assumir uma função estratégica que

agrega valor à organização e a auxilia no comprimento de seus objetivos.

3.2 Comunicação Digital

As organizações, como partes integrantes da sociedade, estão sujeitas a

transformações e devem acompanhar o desenvolvimento dos aparatos tecnológicos e

dos meios de comunicação à medida que as pessoas se apropriam dessas novas

ferramentas. O avanço das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TICs)

acarretou em um novo processo comunicativo e social, com inúmeras implicações

técnicas, morais e éticas. Nas palavras de Elisabeth Saad Corrêa, na obra “Comunicação

Organizacional: histórico, fundamentos e processos”, organizada por Kunsch, nesse

cenário emerge uma questão central:

27

Fluxos e processos comunicacionais impactados pelas tecnologias

digitais ganham um papel diferencial nos diversos ambientes organizacionais;

as pessoas gravitam nesses ambientes, também impactadas pela digitalização,

têm seu protagonismo potencializado e, ao mesmo tempo, sua forma de

comunicar transformada; disso tudo emerge a necessidade de uma nova visão

da comunicação nos ambientes corporativos – uma visão estratégica e

tecnológica. (Kunschet al, 2009)

A chamada Revolução Digital, que propiciou o surgimento da internet, bem

como as mídias digitais, fomentou novas possibilidades de armazenamento,

manipulação e disseminação da informação, rompendo com o modelo tradicional

“emissor-receptor”, além de reconfigurar a noção espaço-temporal. Consequentemente,

a comunicação organizacional ganhou novos contornos, agregando novas estratégias e

funcionalidades para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em

geral no ciberespaço.

Um dos desafios dos profissionais responsáveis pela comunicação, que se

deparou com uma gama de novos instrumentos, palavras e uma nova dinâmica social

virtualizada, é dar conta de compreender e “tomar as rédeas” de todo esse processo,

exigindo dos mesmos novos conhecimentos, competências e muita criatividade e

flexibilidade na elaboração do planejamento estratégico.

Na concepção de Terra (2011, p.22), a soma do ferramental digital que “informa,

treina e motiva públicos ligados à organização é o que se denomina comunicação

organizacional digital”. Em outras palavras: a comunicação digital per si pode ser

definida como “o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação (tics) e de

todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de

qualquer processo de comunicação integrada nas organizações”. (CORRÊA, 2005).

Ainda para Saad Corrêa (2008, p. 315), a comunicação digital se configura por

meio da conexão com a internet para receber mensagens; emprego do hipertexto na

elaboração das mensagens, aliado a recursos de imagem ou de som; e a presença de

recursos de interação com o espaço comunicativo. Assim sendo, a comunicação digital

se efetiva através da comunicação mediada, característica das mídias sociais digitais.

Essas últimas possibilitam uma equalização dos polos comunicacionais, promovendo

uma inversão de papéis e tornando o processo comunicacional mais participativo,

desverticalizado, interativo e dialógico.

Nessa perspectiva, a comunicação organizacional se torna ainda mais complexa

e potencializada através das tecnologias digitais, assumindo um papel ainda mais

28

estratégico ao converter os agentes socais em partícipe do processo de comunicacional.

Diante do exposto, as práticas de comunicação digital devem estar alinhadas ao

planejamento estratégico global e inseridas no composto de comunicação integrada da

organização. Para isso é preciso realizar uma adequação das mensagens, por meio de

um discurso uniforme e coerente.

Referente a esse fato Corrêa (2005, p.97) afirma que “a chamada comunicação

digital é, sim, estratégica, mas não tem sentido e validade se não fizer parte de um plano

de comunicação geral para a organização, este sim, o ponto vital para o sucesso da

comunicação nos ambientes empresariais”. A autora ainda complementa: “a

comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e na oportunidade

em que a combinação entre proposta comunicacional e características do público tiver

mais eficiência, e se realizada em ambiência digital.” (CORRÊA, 2009, p, 322).

Temos por conclusão duas reflexões sobre as tendências e competências na

comunicação organizacional na sociedade digitalizada em rede. A primeira é a

incorporação das mídias sociais na forma de se comunicar, promovendo um novo

posicionamento das organizações; e o fenômeno das chamadas competências digitais,

que exigiram mudança dos profissionais da área, da cultura organizacional e no modo

de produção da informação.

3.3 Públicos:História e Conceitos

Ao falar de usuários da internet, de seguidores, de relacionamentos, da

participação, da influência e do comportamento dos públicos no ambiente virtual, é

imprescindível que se compreender os diversos conceitos de públicos e fazer um resgate

histórico do termo.

Historicamente noção básica da palavra “Público” vem de audiência. O termo

ganhou força no século XVI com o desenvolvimento da imprensa, caracterizando-se

como um grupo de pessoas que possuem os mesmos interesses e exigindo uma situação

de copresença. Posteriormente adquiriu conotações psicossociológica e política, e vem

sofrendo variações de acordo com o contexto socioeconômico de cada época. A eclosão

dos meios de comunicação de massa alterou o caráter essencial da copresença, pois

possibilitam uma ampliação do debate público em lugares distintos e não

necessariamente ao mesmo tempo.

Os públicos são grupos com interesse ou impacto real ou potencial, capaz de

influenciar ou ser influenciado por uma instituição. Sua estruturação pressupõe a

29

existência da controvérsia pública, que é a motivação para que os indivíduos discutam e

tomem decisões acerca do objeto. Desta forma, “o interesse público é o interesse do

público, expresso pela opinião pública”.

Andrade adota um conceito psicossociológico de público, definido por ele como:

O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais

organizados, com ou sem contiguidade física, com abundância de

informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas

quanto à solução ou medidas a serem tomadas perante ela, com ampla

oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral

por meio da integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de

uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que

permitirá a ação conjugada (1989, p. 41)

No âmbito das Relações públicas, públicos são considerados grupos nos quais uma

instituição projeta os seus interesses e vice-versa, estabelecendo um relacionamento

entre as partes envolvidas.

Sobre a relação organização/públicos Roberto Porto Simões (1995), citado por

França, afirma que:

A outra parte do sistema social é o público, definido como um

conjunto abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e referentes à

organização. Como tal, não chega a se caracterizar como grupo psicológico e

muito menos como organização, pois seus membros, as pessoas, não chegam

a relacionar-se entre si. As pessoas se interligam com a organização,

individualmente, sem debater seus interesses, integrar seus pontos de vista e

solucionar seus problemas. Estando as pessoas, componentes do público, em

processo de transação com a organização, pode ocorrer por motivos

econômicos-políticos, por ativação de informações e, desde que haja

condições, transformação na estrutura do público. As pessoas podem, através

de algumas lideranças, iniciar contatos entre si, estabelecer comunicação,

formar um grupo psicológico e, em alguns casos, atingir o nível estrutural da

organização. (1995, p. 61).

De uns tempos pra cá, a sociedade começou a exigir maior participação para

poder contribuir efetivamente com os assuntos de interesse público e passou a repelir

qualquer tipo de controle sobre informações, possibilitando maior inclusão de pessoas.

Nesse sentido, é necessário que os indivíduos sejam encarados como verdadeiros

públicos e não mais como massas.

A falta de informações provoca nos indivíduos e nos grupos uma situação de

suspense, de inquietação e de angústia, geradora de boatos, das intrigas e das

falsas notícias e, no caso extremo, dos pânicos, motins e „grandes temores‟.

Só tem um remédio: uma informação exata e rápida que apazigue as

necessidades dos espíritos por meio da verdade (XIFRA-HERAS, 1974, p.

277).

30

A globalização, o aumento da competitividade e as novas tecnologias, tornaram

os consumidores mais exigentes e conscientes. Consequentemente, o cenário

organizacional teve de ser reconfigurado para atender as novas expectativas, com

respostas mais rápidas ao público, com ações de responsabilidade social e ambiental,

etc. Essas transformações ocasionaram uma alteração na configuração dos

relacionamentos entre a organização e seus diferentes públicos.

A atividade de Relações Públicas nos remete a relacionamentos, e não há

relacionamentos sem públicos. Para Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1980, p. 22)

o público representa a “matéria-prima” de relações públicas. Para que as relações

públicas sejam excelentes é imprescindível que o profissional da área identifique e

interaja com todos os seus públicos, identificando as mensagens e os meios mais

eficientes para atingi-los. Essa comunicação deve ser planejada estrategicamente, a fim

de manter ou gerar laços entre organização/público, ou ainda minimizar conflitos.

Como visto anteriormente, dentre as principais funções das Relações Públicas

está a função de administração estratégica dos contatos e dos relacionamentos. Em

termos legais, a Resolução Normativa n° 43 do Conselho Federal de Profissionais de

Relações Públicas – CONFERP ratifica a função da área através do parágrafo 3°, inciso

IV: “(1) criar, apresentar, implantar, gerar, propor, coordenar, executar e desenvolver

políticas e estratégicas que atendam às necessidades de relacionamento da organização

com seus públicos”.(Resolução Normativa n° 43, 2002).

No entanto, a maior dificuldade para o profissional está em identificar com

precisão quais são os públicos de interesse da organização, qual o motivo da relação

(institucional, promocional ou mercadológico), se esse relacionamento é essencial ou

não, quais são os objetivos dessa comunicação, quais são as expectativas dos públicos

em relação à organização e qual a melhor forma de lidar com cada um deles. Visto que

não há um manual ou uma “receita de bolo” para a realização desta tarefa, pois as

empresas, mesmo que atuem na mesma área, possuem identidades, objetivos, filosofias

e, consequentemente, públicos distintos.

Diversos autores buscaram catalogar e categorizar os diferentes tipos de público

na tentativa de solucionar o problema relacionado à identificação e ao relacionamento

com os públicos perante a organização. Eles foram classificados sob vários aspectos

como a localização, proximidade, grau de envolvimento, o tipo de relacionamento, de

vínculo e influência com a organização, entre outros.

31

Contudo, a maior parte desses estudos mostrou-se conceitualmente defasada e

incompleta, uma vez que, não se aplicavam universalmente aos diferentes públicos de

modo a distingui-los nitidamente, em outras palavras, um mesmo público poderia

ocupar posições diferentes ao mesmo tempo, não contemplando a realidade de suas

ligações com as organizações. Citando como exemplo o ambiente digital, o conceito

tradicional de públicos especificado em “internos”, “externos” e “mistos” não dão mais

conta de acompanhar a dinâmica contemporânea. Nesse contexto, os públicos se

formam dependendo de como são afetados organizações. Neste trabalho a taxionomia

de públicos adotada foi a de Fabio França (2003).

França fez um mapeamento dos públicos e propôs uma conceituação de caráter

lógico e exclusivo, identificando as interações com esses grupos através de nove

objetivos pré- estabelecidos. Eles são classificados em: essenciais, não-essenciais e

públicos de redes de interferência. Estes são subdivididos respectivamente em:

consecutivos e não consecutivos; de consultoria e promoção, setoriais associativos,

setoriais sindicais e setoriais comunitários; rede de concorrentes e rede de comunicação

de massa.

Os públicos essenciais são aqueles dos quais a organização depende para a sua

constituição, e para a sua sobrevivência. Eles podem estar ou não ligados juridicamente

à organização e o nível de dependência está vinculado ao tipo de organização. Os

públicos não-essenciais são assim chamados por não participarem das atividades-fim,

somente das atividades-meio, ou seja, prestação de serviços. Atuam externamente na

promoção institucional, corporativa e mercadológica da organização ou intermediando

os relacionamentos com o mercado. Por fim, os públicos de redes de interferência, que

são os públicos especiais do ambiente externo das organizações. Eles podem influenciar

a opinião pública a respeito da organização tanto positivamente quando negativamente,

através do seu poder de liderança operacional ou representativa. Abaixo encontra-se um

quadro demonstrando detalhadamente cada categoria:

32

Quadro 1 –Demonstração da conceituação lógica de públicos

33

Fonte: FRANÇA, Fábio (2003, p. 12)

34

Como pudemos observar nessa perspectiva lógica de França o que importa é em que

grau um determinado público é necessário para a constituição e viabilização da

organização. Sendo assim, o caráter geográfico é desprezado, tendo em vista que o foco

é o tipo da relação e o seu objetivo e não a localidade do público se é interno, externo ou

misto.Sobre essa questão, o autor apresenta três critérios de relacionamento: grau de

dependência, de participação e de interferência.

Deste modo, a categorização proposta por França possibilita a construção e o

gerenciamento de relacionamentos estratégicos por parte da organização e o

esclarecimento dos objetivos desses relacionamentos, em qualquer nível de relação.

Além disso, oportuniza a reciprocidade, que é uma condição das Relações Públicas. Ou

seja, essa proposta permite que a organização planeje a sua comunicação com os

públicos de interesse de forma eficaz, uma vez que possibilita a determinação do meio

de comunicação correto para se atingir cada público específico (comunicação dirigida),

evitando ruídos e, consequentemente, gastos desnecessários.

35

4. A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO DIGITAL PARA AS

ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS

O advento da Web 2.0 e a ascendência das plataformas digitais e colaborativas

tornaram os internautas mais ativos no que se refere à participação e a expressão de suas

opiniões. Esses indivíduos, mais do que nunca, tem o poder de influenciar seus pares.

Para entender a influência, além da categorização de públicos, é preciso compreender

que eles possuem diferentes comportamentos no universo on-lineeestão submetidos a

diferentes níveis de engajamento, desde as que exijam o mínimo esforço, visualizar um

vídeo no Youtube, até as que apresentam um elevado grau, como produzir conteúdo em

seu próprio blog e disseminá-lo para a sua audiência.

A respeito da influência provocada pelos formadores de opinião e da transição

da hierarquia da informação o ator e co-fundador da Katalyst, Ashton Kutcher (2010)

declara que:

4New media iscreating a new generationofinfluencersand it is reset-

tingthehierarchyofauthority, whilecompletelyfreaking out

thosewhoonceheldpowerwithoutobjection. The truthisthatmostoftheexisting

formulas, methodologies, and systems miss orcompletelyig- norethe role of

new influencersto inspire action, cause change, sparktrends,

andrecruitadvocates. We are absentfromtheexactmovementthatcan help

usconnectwiththosewhoguidetheirpeers.

É importante destacar que existe uma diferença entre o engajamento produzido

nas mídias sociais e nos meios tradicionais, para Evans e McFee (2010, p. 11) isso

acontece, pois os primeiros “não são consumidores de uma limitada ação de leitura, mas

consumidores atuando em um ambiente aberto e de participação social. Segundo os

autores citados, usuários engajados são consumidores dispostos a investir tempo e

energia falando “no lugar da empresa” e “sobre a empresa” nas conversações que

participam nos ambientes dos softwares sociais”.

Os atores sociais do ciberespaço utilizam a rede para engajar-se em atividades de

mobilização social, troca de informações, criação coletiva ou, até mesmo, ações em

torno do próprio consumo. Nessa circunstância, as organizações enxergaram

oportunidades agregarem valor às suas marcas e suas imagens institucionais e promover

4Novas mídias estão criando uma nova geração de formadores de opinião e sua hierarquia de autoridade

enquanto deixam assustados aqueles que uma vez detiveram o poder sem objeção. a verdade é que a

maioria das formulas, metodologias e sistemas existentes, ignoram o papel de novos formadores que

inspiram ações em prol da mudança, lançam tendências e recrutam defensores.

36

o engajamento junto com seus stakeholders no ambiente virtual tornou-se um dos seus

principais objetivos. Embora segundo Charlene Li (2010) aponte o fato que muitas

empresas utilizem a plataforma como um canal de vendas ou para divulgação de

produtos e serviços, sendo que o foco deveria ser voltado para as relações humanas.

Possuir uma comunidade oficial auxilia a organização em divulgar as mensagens

corporativas nos sites de redes sociais, a ter um bom posicionamento nos resultados dos

sites de busca, a estabelecer diálogos e tornar a marca mais humana (TERRA, 2011,

p.23). No caso do Facebook a organização pode se fazer presente através das fanspages,

que são páginas direcionadas para marcas, empresas, personalidades ou instituições sem

fins lucrativos.

No entanto, o fato da empresa estar presente nas redes sociais, por si só não pode

não promover interação e nem motivar os fãns ou seguidores. Gerar engajamento por

parte desses públicos é uma tarefa muito mais complexa. O primeiro passo é fazer um

mapeamento deles, descobrir quem são e quais os seus interesses, para então planejar as

estratégias de ação para promover o diálogo e o relacionamento com os mesmos.

Montardo (2010, p.163 apud MUNIZ E GOLLNER, 2013, p.02) confirma que “certas

empresas vão além do mero monitoramento do que se diz sobre suas marcas e produtos

nas mídias sociais e numa moderna estratégia de comunicação organizacional se

mostram presentes em espaços controlados tendo como meta dar voz a seus

consumidores.”.

Tendo em vista esse cenário o termo “engajamento digital”, em referência ao ato

de se engajar por meio de ambientes digitais, tem ganhado ascensão por parte dos

dirigentes de organizações, dos gestores de comunicação e marketing e também pelos

pesquisadores da área. No entanto, muitos autores usam esse termo em sentido vazio,

sem se atentar para as suas teorias, definições ou conceitos ou não deixando claro o que

entendem por esse termo.

Uma das definições mais usuais de engajamento é a defendida por Brian Haven

(2007 apud VERAS, 2013 p. 05), da Forrester. Segundo o autor engajamento é o nível

de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma

marca ao longo do tempo. Esses quatro indicadores podem ser assim descritos:

Envolvimento – trata-se do elemento mais básico do engajamento, refletindo aspectos

mensuráveis da relação entre indivíduo e empresa, usando sistemas como Google

37

Analytics5, por exemplo. Compreende o número de visitas e tempo gasto em um site

institucional, recursos utilizados, entre outros. Ainda que não sejam indicadores

suficientes, essas atividades são fundamentais para o cálculo de engajamento, pois

muitas vezes, significam o primeiro ponto de interação que uma pessoa tem com uma

marca;

Interação: é o indicador de participação do usuário da web em discussões relacionadas

a um determinado assunto. Compreende, por exemplo, os comentários feitos no blog de

uma empresa ou em sua fanpage, discussões em fóruns, pedido de informações sobre

produtos. Esta categoria também pode ser mesurada pelo monitoramento das redes

sociais como o Scup.

Intimidade: Envolve o afeto ou sentimento (positivo ou negativo) que um indivíduo

possui por uma marca. Isso inclui sua opinião, perspectiva ou paixão, que pode ser

medido pelo monitoramento qualitativo dos comentários expressos pelas palavras que

ele usa e pelos conteúdos que cria.

Influência: designa a satisfação e recomendação da marca, produto ou serviço para

terceiros, ou ainda a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto ou

contratar o serviço. Nesse caso, o consumidor torna-se um “advogado da marca”. Esse é

o nível difícil de ser alcançado.

Embora este modelo não seja definitivo ou perfeito, ele engloba métricas quanti

e qualitativas e mostra um novo caminho a se seguir nas mídias sociais. Além disso, no

âmbito das redes sociais, em especial no Facebook, que é objeto de estudo desse

trabalho, os indicadores apresentam limites em suas avaliações. É utópico aferir

emoções e sentimentos a partir apenas dos likes, comentários e compartilhamentos, mas

certamente é possível medir o envolvimento e a interação promovidos por essas

ferramentas sem prejudicar os resultados e sem se tornar superficial, tudo depende do

objetivo estabelecido.

Em 2006, Jakob Nielsen criou a chamada Regra 90-9-1 a partir de um estudo

sobre a representatividade numérica da participação dos públicos nas mídias digitais.

Essa pesquisa constatou que 90% dos usuários são Observadores, ou seja, não interage

e/ou não produz conteúdo, apenas observa ou lê); 9% dos usuários contribuem ou

interagem ocasionalmente; e apenas 1% deles participam assiduamente, produzindo

5Google Analytics é um serviço gratuito e é oferecido pela Google que faz uma análise digital avançada.

38

conteúdo ou interagindo com o conteúdo produzido por outros atores sociais. Essa

realidade pode ser facilmente identificada em diversas fanpage no Facebook.

Com base na pesquisa de Jakob Nielsen, Charlene Li propôs a Pirâmide de

Engajamento, identificando os perfis tecnográficos e o comportamento dos

consumidores no ciberespaço no formato de pirâmide, indicando uma elevação no

compromisso com a informação da base para o topo e ao mesmo tempo um declive no

número de usuários. O modelo elaborado pela autora pode ser representado pela figura

abaixo:

Figura 2 – Pirâmide de Engajamento

Fonte: Charlene Li (2010, p.59)

A base da pirâmide, onde há o maior número de usuários e o menor índice de

interação denomina-se Watching (Observar). Neste nível encontram-se os usuários que

leem blogs, avaliações sobre produtos ou serviços, ouvem podcasts e assistem vídeos,

por exemplo, ou seja, que apenas observam e consumem informações de outras pessoas,

seja para fins de entretenimento, aprendizado ou tomada de decisões. Este nível é

semelhante à estática web 1.0, com atores mais passivos e com pouca interação. O

segundo andar, Sharing (compartilhar), é formado pelo grupo que compartilha

conteúdos produzidos por terceiros para os usuários que fazem parte de seu círculo

social. O Sharing representa oretweet (RT) no Twitter ou o “compartilhar” no

Facebook, apresentando uma adesão razoável às plataformas digitais. O nível

Commenting (comentar) representa as respostas concebidas nos conteúdos de outros

atores sociais, essas podem ser avaliações, ideias, opiniões, podendo ter caráter positivo

39

ou negativo. Na categoria Producing (produzir) estão os usuários que criam e produzem

publicações, que podem ser em forma de texto, vídeo, áudio, etc, em suas próprias

páginas ou perfis. Essa é uma forma de expressar as opiniões, criar uma identidade, ser

ouvido e reconhecido. No topo da pirâmide está o Curating (curadoria ou moderar), onde

concentra-se os atores sociais com maior índice de engajamento e influência, porém em

número reduzido. Eles depreendem grande parte do tempo gerindo uma comunidade ou

fórum, moderando o conteúdo produzido pelos demais usuários e determinando as

regras de convivência do grupo.

A respeito da Pirâmide de Engajamento, Li (2011) observa a existência de três

aspectos: as pessoas se envolvem com determinada organização com ou sem o

consentimento delas; o diálogo direto da empresa com os públicos é essencial; e apesar

dos moderadores serem um grupo de extrema importância para as organizações, os

esforços devem se concentrar na base para estimular as pessoas a deixarem a condição

de observadoras passivas e passar para os níveis superiores. Ela completa dizendo que

“um dos aspectos mais poderosos do dialogo é o fato de ele se espalhar naturalmente

quando o assunto é interessante e atraente”.

Li ainda percebeu que existe uma correlação entre o engajamento social e o

desempenho financeiro das empresas. Segundo ela, embora essa correlação não

signifique necessariamente uma casualidade – afinal de contas, há uma longa cadeia de

atividades entre o engajamento no Facebook e o faturamento – ele é sem dúvidas uma

tendência.

É importante destacar que ter muitos fãs ou seguidores nas redes sociais não significa

que essas pessoas estejam engajadas com a organização. O que sinaliza estratégias

eficazes de comunicação digital para essa plataforma é um índice satisfatório de

engajamento desses usuários às tentativas de interação corporativa, expresso pelas

adesões as funcionalidades “curtir”, “comentar” e “compartilhar”. Portanto, é

imprescindível também que estratégias de mídias sociais estejam atreladas.

40

5. PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: A AFLUÊNCIA DE

MÉTODOS E TÉCNICAS

No presente capítulo serão abordados os conceitos relacionados aos processos

metodológicos utilizados neste trabalho monográfico.

A metodologia é o conjunto de diretrizes que orientam e ajudam a organizar a

investigação científica. Trata-se de métodos de buscar o conhecimento, é uma forma de

pensar para se chegar à natureza de um determinado problema, seja para explicá-lo ou

estudá-lo. O método científico é entendido como o conjunto de processos orientados por

uma habilidade crítica e criadora voltada para a descoberta da verdade e para a

construção da ciência hoje, a pesquisa constitui seu principal instrumento ou meio de

acesso (CERVO & BERVIAN, 2002).

Os métodos e as técnicas pesquisa elegidos para contemplar aos objetivos geral e

específicos e a problemática deste trabalho são respectivamente pesquisa bibliográfica e

o estudo de caso; e pesquisa documental e análise de conteúdo.

O levantamento bibliográfico foi utilizado nessa pesquisa a fim de dar

sustentação teórica ao caso analisado, com um cunho exploratório acerca do tema,

trabalho este, já iniciado no referencial teórico deste estudo.

Na concepção de Stumpf pesquisa bibliográfica, num sentido mais amplo, é:

O planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa, que

vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente

sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é

apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o

entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas ideias e opiniões.

(2010, p.51)

Em referência a pesquisa documental ou análise documental, como o próprio

nome diz, compreende a identificação, a verificação e a apreciação de documentos para

determinado fim. A consulta a fontes documentais é imprescindível no estudo de caso.

Como delineamento, apresenta muitos pontos de semelhança com a

pesquisa bibliográfica, posto que nas duas modalidades utilizam-se dados já

existentes. A principal diferença está na natureza das fontes. A pesquisa

bibliográfica fundamenta-se em material elaborado por autores com o

propósito específico de ser lido por públicos específicos. Já a pesquisa

documental vale-se de toda sorte de documentos. (GIL, 2010)

41

O conceito de documento é bastante amplo, constitui-se por qualquer objeto

capaz de comprovar algum fato ou acontecimento. Sendo assim, uma postagem do

Facebook pode ser considerada um documento. Nesta fase as postagens feitas pelas

empresas em questão durante o período de 14 dias – de 24 de setembro a 7 de outubro

de 2014– serão coletadas e arquivadas em pastas no computador.

5.1 O Caso Magazine Luiza

Na visão de Antônio Carlos Gil (2010, p. 37) o estudo de caso é uma modalidade

de pesquisa amplamente utilizada nas ciências biomédicas e socais. Consiste no estudo

profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e

detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos

de pesquisa.

A organização escolhida como objeto de estudo foi o Magazine Luiza, umas das

principais empresas do setor varejista nacional. Fundado em 16 de novembro de 1957

no município de Franca, interior paulista, pelo caixeiro-viajante Pelegrino José Donato e

sua esposa Luiza Trajano, o Magazine Luiza originou-se de uma pequena loja chamada

A Cristaleira. O nome atual foi escolhido através de um concurso cultural em uma rádio

local. Os principais produtos comercializados pela empresa abrangem diversos setores,

de móveis, eletrônicos e eletrodomésticos a informática e brinquedos. Suas ações são

voltadas para a chamada classe C.

O Magazine Luiza sempre se destacou pela inovação. Foi a primeira empresa do

setor a implantar um sistema computadorizado para auxiliar no controle do estoque e

das vendas. A Liquidação Fantástica, criada em 1993, é umas das estratégias de

marketing mais copiadas pelas concorrentes. Durante o mês de janeiro os produtos de

mostruário são colocados à venda e o estoque é “desovado” a preços abaixo do

mercado, com descontos até de 70%. A adesão do público à Liquidação Fantástica foi

tanta que a imprensa chegou a noticiar as filas quilométricas nas portas das unidades.

Outro feito empreendedor foi as Lojas Eletrônicas Luiza, precursora das lojas

virtuais, elas eram estabelecimentos desprovidos de produtos, com terminais de acesso

multimídia conectados a uma central de dados onde o consumidor podia consultar e

comprar os produtos cadastrados no sistema contando com o auxílio dos vendedores. Na

verdade o papel dos vendedores foi ensinar o funcionamento do e-commerce e preparar

os consumidores para esta nova modalidade. Com ascensão da internet e do e-

commerce esses terminais tornaram-secentros sociais de suporte à comunidade local,

42

onde eram oferecidas atividades como aulas de culinária e de informática aumentando

ainda mais a fidelização dos clientes e a valorizando a imagem institucional.

Atualmente a varejista conta com 25 mil colaboradores, 744 lojas físicas

instaladas em 16 estados, nove centros de distribuição, três escritórios, e a loja virtual

magazineluiza.com.br. O número de clientes está estimado em 30 milhões. Além da

grande variedade de produtos o Magazine Luiza ampliou a gama de serviços com o

Luizacred, Luizaseg e Consórcio Luiza.

Grande parte do sucesso da organização deve-se ao empenho da atual presidente

e sobrinha dos fundadores, Luiza Helena Trajano. Aos 12 anos ela já trabalhava na loja

dos tios como caixa, passou por todos os cargos até chegar à presidência. Luiza

transformou o antigo modelo de gestão pela gestão participativa, dando voz aos

colaboradores e reforçando os mecanismos de comunicação organizacional.

Comprovando o sucesso do Magazine Luiza, segundo o ranking Ibevar 2012, a empresa

ocupa a nona posição no quesito maior empresa varejista do país e a mais de 14 anos o

GreatPlacetoWorkInstitute aponta a empresa como uma das melhores para se trabalhar.

Seu e-commerce já ganhou 11 vezes o troféu Diamante no Prêmio E-bit de Excelência

em Qualidade Comércio Eletrônico – B2C.

Com a pretensão de aproximar os públicos e humanizar o atendimento a

personagem virtual a Lu foi criada. A Lu é um gimmickcom feições humanas e

representa uma mulher simpática e amiga do cliente. Ela está em todas as plataformas

digitais, no site institucional com o Lu Explica, no mobile, através do aplicativo, Clube

da Lu, nas redes sociais, muitas das vezes falando em nome da organização, e também

no Blog da Lu, formando um sistema denominado “Multicanalidade”.

A personagem dá dicas úteis,ajuda a tirar a dúvida dos consumidores em relação

a produtos e tecnologias e dispõe-se a adequar o produto às necessidades específicas de

cada pessoa, facilitando a compra e evitando equívocos. Por exemplo, ela explicou a

diferença entre geladeira frostfree e defrost; qual aparelho eletrônico é melhor para

determinado tipo de usuário: tablete ou notebook, ou ainda quantos BTUs o ar-

condicionado deve ter para refrigerar adequadamente, bastando o cliente informar o

tamanho do ambiente. Além disso, ela anuncia ofertas e promoções e interage com os

usuários. Recentemente boneca virtual se ausentou por um período para passar por

algumas modificações, ela retornou com mais movimentos e expressões faciais, que a

tornaram mais distante de um desenho animado e mais próxima da realidade.

43

Figura 3 – Lu do Magazine Luiza após reformulações

Fonte: facebook.com/magazineluiza

No âmbito das redes sociais, o Magazine Luiza aderiu a plataforma digital

Facebook com a página corporativa em 7 de junho de 2010, e no presente momento

conta com 2.073.077 seguidores.6

5.2 Análise de conteúdo e a organização dos dados coletados

Uma vez realizada construção de um referencial teórico que dê o suporte

necessário para o desenvolvimento da pretendida pesquisa de cunho exploratório e após

selecionar o material documental necessário, partiu-se então a última fase, a análise de

conteúdo, que de acordo com Laurence Bardin (2004, p.33) “é um conjunto de técnicas

de análise das comunicações”. É uma técnica de investigação sistemática, objetiva e

quantitativa do conteúdo. Ainda segundo a autora, “é um método das categorias, espécie

de gavetas ou rubricas significativas que permitem a classificação dos elementos de

significação constitutivos da mensagem. É, portanto, um método taxonômico.” (2004,

p.39)

Conforme Henry e Moscovici (1968, apud BARDIN, 2004):

Qualquer análise de conteúdo visa, não o estudo da língua ou da

linguagem, mas sim a determinação mais ou menos parcial do que

chamaremos as condições de produção dos textos, que são o seu objeto. O

que tentamos caracterizar são essas condições de produção e não os próprios

textos.

6 Link para a fanpage: https://www.facebook.com/magazineluiza?fref=ts

Valores consultados no dia 25/11/2014.

44

Bradim apresenta as diferentes fases de análise de conteúdo em torno de três

polos cronológicos: a pré-análise; a exploração do material; e por último, o tratamento

de dados e interpretação. Para esta pesquisa serão adotadas as etapas descritas de forma

que se possa organizar o material analisado e o processo de pesquisa. Neste sentido,

num primeiro momento as publicações feitas pela empresa estudada foram exploradas e

classificadas de acordo categorias pré-estabelecidas. Os critérios são os mais

abrangentes, corresponde à abordagem, formato, fonte e ao engajamento, enquanto as

categorias foram criadas a partir segmentação dos critérios. Elas podem ser

demonstradas no quadro ilustrativo a seguir:

Quadro 2 – Critério de Categorização

Critérios Categorias

Abordagem Mercadológica

Promocional

Institucional

Relacional

Interesse público

Formato Texto

Imagem

Vídeo

Link

Fonte Empresa

Usuário

Endosso

Guimmick

Engajamento Curtidas

Compartilhamentos

Comentários

Adaptado de GOLLNER e MUNIZ (2013)

A abordagem subdivide-se em postagens de cunho institucional, mercadológico,

relacional, promocional e de interesse público. Entende-se de acordo com (GOLLNER,

2013) que as postagens institucionais são aquelas que visam o fortalecimento da

imagem e identidade organizacionais. As postagens mercadológicas compõem-se de

45

conteúdos voltados para a venda de produtos e serviços. E as postagens relacionais são

aquelas feitas numa linguagem impessoal e próxima do perfil do público, com intenção

de estreitar relacionamentos, conquistar a confiança e estabelecer diálogos,

conversações ou colaborações com os stakeholders. Elas normalmente encontram-se

formuladas em forma de pergunta, mas isso não é uma regra.

Para Keyton (1999, p. 192):

A comunicação relacional em grupos refere-se a mensagens verbais

e não verbais que criam o tecido social de um grupo por meio da promoção

de relacionamentos entre seus membros. É a dimensão afetiva ou expressiva

de comunicação em grupo, ao contrário da dimensão instrumental ou

orientada para tarefas.

No decorrer do processo de análise detectou-se a necessidade de conceber novas

categorias uma vez que as existentes não estavam dando conta de abrigar algumas

postagens. É o caso das postagens promocionais e de interesse público, sendo que as

primeiras são provenientes das mercadológicas, mas com o intuito de promover

promoções e ofertas na página, já as últimas procuram trazer informações do interesse

dos seguidores.

46

Figura 4 – Exemplo de postagem mercadológica

Fonte: facebook.com/magazineluiza

Figura 5 – Exemplo de postagem relacional

Fonte: facebook.com/magazineluiza

47

Figura 6 – Exemplo de postagem institucional

Fonte: facebook.com/magazineluiza

Figura 7 – Exemplo de postagem promocional

Fonte: facebook.com/magazineluiza

48

Referente ao formato, ele encontra-se subdividido em texto, imagem, vídeo e

link. É importante destacar que, diversas vezes, tanto a abordagem quanto a fonte

apareceram combinados, dando origem a novas categorias. Como pode ser visualizado

nas publicações abaixo:

Figura 8 – Exemplo de categorias combinadas no critério abordagem: relacional + interesse

público; e também no critério formato: texto + imagem + link+ hashtag

Fonte: facebook.com/magazineluiza

A fonte diz respeito à origem da mensagem corporativa. Se ela provém da

própria empresa, de uma informação advinda de um fã ou de terceiros, como por

exemplo um garoto propaganda, ou do gimmick, que são os personagem que

personificam as empresas. Neste ultimo critério foram admitidas as postagens feitas em

primeira pessoa ou que tenham indício de que a oradora da frase é a Lu.

49

Figura 9 – Exemplo de mensagem emitida pela empresa

Fonte: facebook.com/magazineluiza

Figura 10 – Exemplo de mensagem emitida pelo gimmick

Fonte: facebook.com/magazineluiza

50

Por fim, o engajamento corresponde, (do menor para o maior índice de

envolvimento e interação, com base na Pirâmide de Engajamento) às curtidas, aos

compartilhamentos e aos comentários. Por conseguinte, foram atribuídos valores

positivos ou negativos a esses critérios, sendo que às curtidas foram atribuídas o valor

de +1,5 (um ponto e meio positivo), por não se enquadrarem nem na categoria

Watchingnem na Sharingda pirâmide; enquanto os compartilhamentos receberam o

valor +2; já os comentários, como representam um maior engajamento, assumiram o

valor+3 ou -3, dependendo da conotação do comentário.

Para realizar a coleta os documentos, que no caso são as postagens feitas pela

organização, utilizou-se o seguinte modelo padrão:

Postagem n° 00 (DATA)

Abordagem-

Formato-

Fonte-

Engajamento- curtidas:

compartilhamentos:

comentários positivos e neutros: comentários negativos:

No total foram coletadas 54 postagens, representando uma média de 3,85

publicações/dia, todas elas foram capturadas por meio da ferramenta “printscreen”,

recordadas e arquivadas em uma pasta no computador.

O período de análise estendeu-se do dia 24 de setembro ao dia 7 de outubro de 2014,

totalizando 14 dias. O período foi escolhido de modo que contemplasse duas segundas-

feiras, duas terças, e assim sucessivamente.

Após a fase de coleta, identificação e categorização dos dados partiu-se para a etapa

de organização do conteúdo. Para isso foi necessária a criação de tabelas que

abrangessem todos os critérios e categorias, de forma a agrupar os posts equivalentes e

distingui-los dos demais. Como o engajamento é o objeto de estudo desta pesquisa, ou

seja, é o que se quer descobrir, ele foi inserido em todas as tabelas. Sendo assim, uma

tabela abarcou os critérios abordagem e engajamento, outra formato e engajamento e a

última fonte e engajamento. Portanto os post tiverem que ser desmembrados. Ás tabelas

também foram adicionados itens com números absolutos, proporções e porcentagens

com a finalidade de facilitar a interpretação dos dados.

51

Quadro 3 –Levantamento de dados do critério abordagem

Critério Categorias Número de

postagens e score de

engajamento

Porcentagem

de postagens

Proporção e

porcentagem de

engajamento

Abordagem Mercadológica 16 29,62% 640.21 (13,77%)

Engajamento curtidas 44+55+43+36+37+77

+73+4145*+41+60+3

7+51+1450*+107+45

+62=6363 (x1.5)

=9544.5

compartilhamentos 3+12+11+3+4+23+16

+91*+3+5+5+2+37*+

14+5+12=246

(x2)=492

comentários Números absolutos:

12+11+9+1+7+7+8+6

4*+5+10+3+4+20*+6

+14+12=193

Positivos e neutros:

9+8+6+1+5+3+6+45*

+4+5+1+3+11*+5+10

+9=131 (x3)=393

Negativos:

3+3+3+0+2+4+2+19*

+1+5+2+1+9*+1+4+3

=62 (x-3)= -186

Total: 10243.5

Abordagem Relacional 6 11,11% 159.58 (3.43%)

Engajamento curtidas 66+83+110+61+40+8

5= 445 (x1.5)= 667.5

compartilhamentos 1+0+0+0+0+0=1

(x2)=2

52

comentários Números absolutos:

38+17+18+41+5+13=

132

Positivos e neutros:

34+16+11+38+4+11=

114 (x3)=342

Negativos:

4+1+7+3+1+2= 18 (x-

3)= -54

Total: 957.5

Abordagem Interesse Público 12 22,22% 113.95 (2.45%)

Engajamento curtidas 42+27+20+64+36+31

+37+35+27+49+357+

48= 773

(x1.5)=1159,5

compartilhamentos 2+0+1+12+3+2+3+0+

3+5+29+5=65

(x2)=130

comentários Números absolutos:

7+4+2+3+6+4+3+3+4

+6+10+2=54

Positivos e neutros:

6+2+1+2+3+3+3+2+5

+10+2=39 (x3)=117

Negativos:

1+2+1+1+3+2+0+0+2

+1+0+0=13 (x3)= -39

Total: 1367.5

Abordagem Institucional 1 1,85% 300.5 (6.46%)

Engajamento curtidas 111(x1.5)= 166,5

compartilhamentos 58(x2)= 116

comentários Números absolutos:

10

Positivos e neutros:8

(x3)= 24

53

Negativos:2 (x-3)= -6

Total: 300.5

Abordagem Promocional 2 3,70% 80.25 (1.72%)

Engajamento curtidas 32+59=91 (x1.5)=

136,5

compartilhamentos 2+4=6 (x2)= 12

comentários Números absolutos:

17+5=22

Positivos e neutros:

8+5=13 (x3)=39

Negativos:

9+0 (x-3)=-27

Total: 160.5

Abordagem Mercadológica +

Relacional 2 3,70% 1594.75 (34.32%)

Engajamento curtidas 770*+45=815

(x1.5)=1222.5

compartilhamentos 22*+18=40 (x2)=80

comentários Números absolutos:

60*+12=720 (x3)=

2160

Positivos e neutros:

53*+12=636

(x3)=1908

Negativos: 7*+0=7 (x-

3)= -21

Total: 3189.5

Abordagem Mercadológica

+Interesse Público 3 5,55% 110 (2.36%)

Engajamento curtidas 65+46+51=162

(x1.5)= 243

compartilhamentos 22+5+3=30 (x2)=60

54

comentários Números absolutos:

9+9+5=23

Positivos e neutros:

8+4+4=16 (x3)=48

Negativos:

1+5+1=7 (x-3)=21

Total: 330

Abordagem Mercadológica +

Promocional 2 3.70% 90.75 (1.95%)

Engajamento curtidas 44+61=105 (x1.5)=

157.5

compartilhamentos 2+4=6 (x2)=12

comentários Números absolutos:

2+4=6

Positivos e neutros:

2+3=5 (x3)= 15

Negativos: 0+1 (x-3)=

-3

Total: 181.5

Abordagem Mercadológica +

Relacional +

Promocional

1 1,85% 383 (8.24%)

Engajamento curtidas 70 (x1.5)=105

compartilhamentos 1 (x2)=2

comentários Números absolutos:

94

Positivos e neutros: 93

(x3)=279

Negativos: 1 (x-3)=-3

Total: 383

Abordagem Relacional +

Interesse Público 7 12,96% 258.07 (5.55%)

Engajamento curtidas 38+797*+25+87+62+

22+36=1067 (x1.5)=

55

*posts provavelmente pagos/ impulsionados

Fonte: Autora

Quadro 4 - Levantamento de dados do critério formato

1600.5

compartilhamentos 4+30*+2+11+5+1+2=

55 (x2)= 110

comentários Números absolutos:

7+10*+8+10+10+6+1

= 51

Positivos e neutros:

6+8*+6+9+8+4+1=42

(x3)= 126

Negativos:

1+2*+2+1+2+2+0=10

(x-3)= -30

Total: 1806.5

Abordagem Interesse público +

Institucional 2 3.70% 915.5 (19.70%)

Engajamento curtidas 134+976*=1110

(x1.5)= 1665

compartilhamentos 8+24*=32 (x2)= 64

comentários Números absolutos:

6+32*=38

Positivos e neutros:

5+31*=36 (x3)= 108

Negativos:

1+1*=2 (x-3)= -6

Total:1831

Critério Categorias Número de

postagens e score de

engajamento

Porcentagem

de postagens

Proporção e

porcentagem de

engajamento

Formato Texto 1 1.85% 383 (22.76%)

Engajamento curtidas 70 (x1.5)=105

compartilhamentos 1 (x2)=2

comentários Números absolutos:

56

94

Positivos e neutros: 93

(x3)=279

Negativos: 1 (x-3)=-3

Total: 383

Formato Texto+Link 6 11.11% 52.33 (3.11%)

Engajamento curtidas 27+20+25+35+22+27

=156 (x1.5)=234

compartilhamentos 12+1+2+0+1+3=19

(x2)=38

comentários Números absolutos:

12+2+8+3+6+4=35

Positivos e neutros:

8+1+6+3+4+2=24

(x3)=72

Negativos:

3+1+2+0+2+2=10 (x-

3)=-30

Total: 314

Formato Texto + Hashtag 6 11.11% 157.5 (9.36%)

Engajamento curtidas 85+40+61+110+83+6

6=445 (x1.5)=667

compartilhamentos 0+0+0+0+0+1=1

(x2)=2

comentários Números absolutos:

13+5+41+18+17+42=

136

Positivos e neutros:

11+4+38+11+16+34=

114 (x3)=342

Negativos:

2+1+3+7+1+8=22 (x-

3)=-66

Total: 945

Formato Texto + Vídeo 2 3.7% 213.75 (12.70%)

Engajamento curtidas 62+111=173

57

(x1.5)=259.5

compartilhamentos 5+58=63 (x2)=132

comentários Números absolutos:

10+10

Positivos e neutros:

8+8=16 (x3)=48

Negativos: 2+2=4 (x-

3)=-12

Total: 427.5

Formato Texto + Link +

Vídeo 1 1.85% 80 (4.75%)

Engajamento curtidas 38 (x1.5)=57

compartilhamentos 4 (x2)=8

comentários Números absolutos: 7

Positivos e neutros: 6

(x3)=18

Negativos: 1 (x-3)=-3

Total:80

Formato Texto + Imagem +

Link 32 59.25% 471,28 (28,00%)

Engajamento curtidas 770*+72+44+55+73+

45+136+55+77+65+7

3+36+4145*+46+87+

41+52+60+37+54+37

+51+161+1450*+49+

976*+107+51+45+64

+58+86=9158(x1.5)=

13737

compartilhamentos 22*+14+3+12+11+18

+3+4+23+11+16+3+9

1*+5+9+3+12+5+3+6

+5+2+14+37*+5+24*

+16+3+5+12+5+2=38

4 (x2)=768

comentários Números absolutos:

60*+7+12+11+9+12+

58

*posts provavelmente pagos/ impulsionados

Fonte: Autora

1+7+7+9+8+6+64*+9

+10+5+4+10+3+2+3+

5+4+20*+6+32*+6+5

+14+12+2+1=366

Positivos e neutros:

53*+6+9+8+6+12+1+

5+3+8+6+3+45*+4+9

+4+2+5+3+2+1+3+3+

11*+5+31*+5+4+10+

9+2+1=279 (x3)=837

Negativos:

7*+1+3+3+3+0+0+2+

4+1+2+3+19*+5+1+1

+2+5+0+0+2+2+1+9*

+1+1*+1+1+4+3+0+0

=87 (x-3)=-261

Total:15081

Formato Texto + Imagem +

Link + Hashtag 6 11.11% 324,75 (19,30%)

Engajamento curtidas 74+797*+54+82+45+

69=11211121(x1.5)=1

681.5

compartilhamentos 12+30*+4+13+29+8=

96 (x2)=192

comentários Números absolutos:

3+10*+6+17+10+5=5

1

Positivos e neutros:

2+8*+5+8+10+5=38

(x3)=114

Negativos:

1+2*+1+9+0+0=13

(x-3)=-39

Total:1948.5

59

Quadro 5–Levantamento de dados do critério fonte

Critério Categorias Número de

postagens e score de

engajamento

Porcentagem

de postagens

Proporção e

porcentagem de

engajamento

Fonte Empresa 30 55.55% 420.75 (61.77%)

Engajamento curtidas 42+44+55+43+36+37

+38+20+77+73+4145

*+46+34+41+31+60+

37+44+37+51+22+14

50*+27+976*+51+59

+45+64+48+36=7769

(x1.5)= 11653.5

compartilhamentos 2+3+12+11+3+4+4+1

+23+16+91*+5+4+3+

2+5+3+2+5+2+1+37*

+3+24*+3+4+5+12+5

+2=297 (x2)=594

comentários Números absolutos:

7+12+11+9+1+7+7+2

+7+8+64*+9+6+5+4+

10+3+2+3+5+6+20*+

4+32*+5+5+14+12+2

+1=283

Positivos e neutros:

6+9+8+6+1+5+6+1+3

+6+45*+4+5+4+2+5+

3+2+1+3+4+11*+2+3

1*+4+5+10+9+2+1=2

04 (x3)=612

Negativos:

1+3+3+3+0+2+1+1+4

+2+19*+5+1+1+2+5+

0+0+2+2+2+9*+2+1+

1*+0+4+3+0+0=79

(x-3)=-237

Total: 12622.5

60

*posts provavelmente pagos/ impulsionados

Fonte: Autora

Desta forma, após a categorização e análises dos conteúdos foi possível

identificar qual conteúdo mobiliza e gera maior participação e interação nos seguidores

da página estudada, e em contrapartida identificar qual tipo de publicação feita por essas

empresas apresentam menor engajamento, ou maior número de comentários negativos.

Fonte Gimmick 24 44.44% 259.93 (38.18%)

Engajamento curtidas 770*+66+27+83+45+

65+110+64+36+797*

+61+25+87+40+32+8

5+35+62+61+70+111

+49+357+107=3245

(x1.5)=4867.5

compartilhamentos 22*+1+0+0+18+11+0

+12+3+30*+0+2+11+

0+2+0+0+5+4+1+58+

5+29+14=228

(x2)=456

comentários Números absolutos:

60*+42+4+17+12+9+

16+3+6+10*+41+8+1

0+5+17+13+3+10+4+

94+10+6+10+6=416

Positivos e neutros:

53*+34+2+16+12+8+

11+2+3+8*+38+6+9+

4+8+11+3+8+3+93+8

+5+10+5=360

(x3)=1080

Negativos:

7*+8+2+1+0+1+5+1+

3+1*+3+2+1+1+9+2+

0+2+1+1+2+1+0+1=5

5 (x-3)=-165

Total: 6238,5

61

6. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Concluída a fase acima deu-se início ao estágio final desta pesquisa exploratória,

referente a análise e interpretação dos dados obtidos.

Primeiramente é necessário ressaltar que as curtidas feitas nos comentários foram

descartadas, assim como os comentários produzidos pelo Magazine Luiza, ao passo que

a intenção deste trabalho é analisar o engajamento produzido pelos seguidores da página

do Magazine Luiza e não pela empresa. Outro fato é que os comentários negativos além

de terem sido desprezados, acabaram afetando negativamente os outros elementos, ou

seja, subtraindo parte do engajamento gerado pelas outras subcategorias do critério

“engajamento”, pois, como já dito anteriormente, os comentários valem mais do que as

curtidas e os compartilhamentos.

Além disso, de acordo com informações obtidas diretamente com a assessoria de

comunicação do Magazine Luiza, através de e-mail, algumas postagens foram

impulsionadas, embora a empresa não tenha informado quais, elas ficam evidentes por

tamanha discrepância se comparadas com a média de engajamento das publicações.

Da mesma forma, aparentemente alguns comentários foram excluídos ou ocultados

da timeline. Isso pode ver verificado ao comparar o número de comentários

efetivamente exibidos com o número de comentários mostrados no post.

No que se refere à proporção e à porcentagem de engajamento, diferentemente da

porcentagem total, onde pegou-se o número total de postagens e dividiu-se pelo número

de postagens de cada categoria; elas foram concebidas para conferir proporcionalidade

entre as categorias. Exemplificando: na categoria “mercadológica” temos 16 postagens,

enquanto na “institucional” apenas uma, assim, obviamente o número total de

engajamento da primeira vai ser maior do que o da segunda, mas isso não quer dizer que

esse fato de comprove efetivamente. Por isso a necessidade de se aplicar a proporção. A

construção da proporção do engajamento se deu coma divisão do engajamento de

determinada categoria pelo seu respectivo número de posts. Já a porcentagem foi feita a

partir das somas das proporções divididas pelo valor da proporção individual,

utilizando-se uma regra de três.

Para facilitar a visualização dos dados encontrados nas tabelas acima foram criados

três gráficos, um para cada critério, com aos respectivos percentuais de engajamento de

cada categoria:

62

Gráfico 1 – Índice de engajamento do critério abordagem

Fonte: autora

Gráfico 2 – Índice de engajamento do critério formato

Fonte: autora

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%E

ng

aja

men

to

Abordagem

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

En

gaja

men

to

Formato

63

Gráfico 3 – Índice de engajamento do critério fonte

Fonte: autora

Contrariando os resultados esperados, a partir do primeiro gráfico pudemos observar

um predomínio de engajamento na abordagem “mercadológica + relacional” e em

segundo lugar “interesse público + institucional”. Essa contradição surgiu devido às

pesquisas de Brian Solis (2010), que comprovam que as abordagens institucionais,

seguidas das relacionais fazem mais sucesso no ciberespaço. Por outro lado, essa

discrepância pode ser explicada pelo uso de outro artifício, que é o impulcionamento da

publicação, onde o gestor da fanpage paga para a postagem ser visualizada por um

número maior de usuários, em razão do próprio sistema operacional do Facebook, mais

especificamente do Edgerank, que é um algoritmo que define qual, quando e com que

frequência um conteúdo será apresentado aos fãs de uma empresa no Facebook. Esse

algoritmo avalia as postagens e decide, baseado em critérios pré-estabelecidos, o que vai

aparecer para quem. Fazendo uma média, o conteúdo de uma postagem é mostrado para

cerca de apenas 20% dos fãs.

Já no critério formato, as subáreas que mais se destacaram positivamente foram as

que apresentavam imagens, enquanto a subárea “texto + link” foi a que menos gerou

engajamento por parte dos usuários, apontando para uma supremacia das ferramentas

mais visuais como figuras, fotos e vídeos, por exemplo, como reflexo do próprio

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%E

ng

aja

men

to

Fonte

64

comportamento da sociedade contemporânea, onde tudo acontece de forma acelerada, e,

sendo assim, as pessoas têm menos tempo para se dedicar à leitura. É nesse contexto

que a imagem ganha vantagem.

Diante do exposto pode haver um questionamento em relação ao segundo colocado

do critério formato, o “texto”. Essa categoria teve um elevado número de engajamento

não pelo formato em si, mas pelo seu conteúdo. A única postagem com esse formato

além de ser promocional era também relacional, pois estimulava a participação dos

usuários através de perguntas, cujas respostas desbloqueavam uma oferta, como pode

ser observado na figura abaixo:

Figura 11 – Postagem de formato texto

Fonte: facebook.com/magazineluiza

Nesse sentido podemos perceber uma afluência de fatores que determinam a taxa de

engajamento. Por exemplo, uma postagem pode ter uma abordagem mercadológica,

pertencer ao formato relacional e ter sido emitida pelo gimmick, Desta forma, o que

ocasionou o engajamento foi os dois últimos fatores, visto que, de acordo com

especialistas da área como Brian Solis, esses elementos promovem mais envolvimento e

interação dos internautas, e, consequentemente, mais engajamento.

Por fim, no quesito fonte, as mensagens que mais obtiveram engajamento foram às

emitidas pela própria empresa, com 61,77%, contra 38,18% das mensagens emitidas

pela Lu. Novamente esse resultado foi divergente às expectativas, e foi atribuído ao

65

mesmo motivo do primeiro critério, ou seja, aos posts pagos, que geram índices de

engajamento absurdamente superiores à média.

Visando comprovar essa influência dos posts impulsionados no total de engajamento

promovido pelos seguidores da página em questão, foi preciso retirá-los da contagem.

Desta forma, os resultados sofreram uma imensa variação, como pode ser conferido nos

gráficos a seguir:

Gráfico 4 – Índice de engajamento no critério abordagem isento das postagens impulsionadas

Fonte: autora

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

En

gaja

men

to

Abordagem

66

Gráfico 5 – Índice de engajamento no critério formato isento das postagens impulsionadas

Fonte: autora

Gráfico 6 – Índice de engajamento no critério fonte isento das postagens impulsionadas

Fonte: autora

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%E

ngaja

men

to

Formato

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

En

gaja

men

to

Fonte

67

Ao observar o gráfico de número quatro podemos verificar uma prevalência da

abordagem “mercadológica + relacional + promocional”, com 24%. O fato de essa

publicação ter sido a que mais promoveu engajamento do critério formato se deve aos

mesmos motivos citados anteriormente na categoria texto, em razão de se referir

exatamente à mesma postagem. Subsequentemente encontram-se às postagens

institucionais e relacionais, com 18,83% e 10%, respectivamente, indo de encontro às

pesquisas de Brian Solis.

Analisando o segundo gráfico percebe-se que o post único de formato texto assumiu

o primeiro lugar em detrimento ás categorias com a presença de imagens, pois essas

duas últimas continham postagens impulsionadas. Nesse sentido essas duas subáreas

foram ultrapassadas por “texto + vídeo”, que também é visual, assim como as imagens,

seguida de “texto + hastag”. Esse resultado pode ser explicado pelo pretexto de as

publicações dessa categoria serem predominantemente relacionais, e como sabemos

essas apresentam um grau de engajamento elevado. Ainda no que diz respeito as

relacionais, foi constatado que os post que apresentam traços dessa classificação

apresentam muitas curtidas, porém são pouco compartilhados, possivelmente por eles

serem elaborados para os próprios seguidores da fanpage na tentativa de promover a

interação com esses usuários, não necessitando, assim, serem divulgados para terceiros.

Finalmente, no último gráfico podemos notar uma inversão total do quadro, com as

mensagens emitidas pelo gimmick com uma margem de mais de 30% de diferença em

relação à fonte “empresa”.

Tendo em vista essas constatações podemos perceber que embora as mensagens

mercadológicas e as que não oportunizam efetivamente a interação e a participação dos

usuários sejam as de maior número, as que obtiveram um grau mais elevado de

engajamento foram justamente as que buscam agregar valor a imagem da empresa e as

que intencionam estabelecer diálogos e relacionamentos, seguindo a linha da web 2.0.

68

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

É notório que o Facebook representa um campo fértil para pesquisas

relacionadas a gama de possibilidades oferecidas por essa plataforma social à sociedade.

A conclusão deste estudo revelou um processo de aprendizagem tanto ao fenômeno das

mídias sociais bem com da comunicação organizacional digital, quanto ao próprio ato

de pesquisar, além de instigar a produção de pesquisas futuras e servir como modelo

para outras empresas que queiram melhorar seu desempenho no ciberespaço através do

conhecimento dos conteúdos que geram mais engajamento pelos seus públicos.

A inserção das organizações nos softwares sociais há algum tempo deixou de ser

um diferencial, tornando-se essencial para sobrevivência em meio à acirrada

concorrência. Nesse sentido, não basta uma empresa criar vários perfis corporativos em

diversas redes sociais, simplesmente por modismo, e depois não dar conta alimentar

essas páginas ou ainda não ter condições de atender as solicitações dos usuários. Isso

pode gerar um efeito inverso ao esperado, como danos irreversíveis à imagem

institucional ou comprometimento dos resultados comerciais.

Antes de adentrar no mundo virtual a empresa deve se perguntar se esse

ambiente é determinante para o ramo de atuação, se vai conseguir gerenciar os perfis, se

vai agregar valor à comunicação organizacional e principalmente se seus stakeholders

estão inseridos nesse contexto. Na realidade, quem decide se uma empresa deve ou não

entrar para esse ambiente é o público, a partir do momento que citam o nome da

empresa nas mídias sociais, positiva ou negativamente, ela já está lá.

Não obstante, para uma organização construir uma presença sólida no

ciberespaço é preciso primeiramente mapear os públicos de interesse nesse cenário, para

então desenvolver estratégias de relacionamento, para estabelecer diálogos e conquistar

a confianças deles, e não simplesmente utilizar essas ferramentas para divulgar produtos

e serviços ou como meio de transmissão de informações. Afinal as redes sociais foram

criadas para promover a interação e encurtar distâncias, para realizar ações de marketing

existem diversos outros canais, como TV, outdoor, rádio, etc.

Os usuários-mídia estão cada vez mais exigentes, esperando da organização uma

postura transparente. Eles também almejam se sentir ouvidos, e de saber que existe um

ser humano por traz da tela, que responde às suas críticas, sugestões, elogios ou dúvidas

de uma maneira personalizada e humana, eles não toleram mais dialogar com máquinas

que emitem respostas personalizadas e frias. É neste caminho que se faz necessária uma

69

comunicação digital pensada estrategicamente e alinhada ao composto de comunicação

organizacional integrada, embora cada canal careça de tipos de comunicação, linguagem

e estrutura singulares.

Outro equívoco comum entre os gestores é pressupor que angariar uma grande

quantidade de fãs no Facebook gera altos índices de engajamento, quando na verdade o

engajamento, nesta plataforma, é sinalizado pelas funcionalidades “curtir”, “comentar”

e “compartilhar”. O engajamento se concretiza por meio de estratégias eficazes de

comunicação dirigida, com mensagens de conteúdo relevante, atrativas e bilaterais. Isso

faz com que as pessoas interajam com a mensagem produzida, transmitam essa

mensagem para o seu grupo social, ou ainda no ápice, criem seus próprios conteúdos,

trabalhando em prol da empresa e atuando como “advogados da marca”.

Para finalizar é válido salientar que o engajamento no ambiente digital é

composto por uma série de outros fatores, como os horários das publicações, o conteúdo

e o assunto das mensagens, a qualidade gráfica das imagens (quando existentes), entre

outros, e que os resultados apresentados nesse trabalho são específicos do caso em

questão, eles podem ser modificados caso o mesmo experimento seja efetuado tomando

como base outra organização, mesmo que do mesmo segmento, pois cada organização é

única em seu modo de se comunicar e possuí públicos específicos.

70

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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