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administracion
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Gabriel Coindreau
Director de Planeación Estratégica, Coca-Cola FEMSA
Noviembre, 2013
Situación Actual y
retos que enfrenta
la Industria de
Bebidas
2
Coca-Cola FEMSA, es el embotellador público más grande a nivel mundial.
10 Países
~ 4 Bn cajas
US$ 13.96 Bn en Ingresos
+ 338 MM consumidores
+ 120,000 empleados
Datos a 2012 incluyendo Filipinas, Fluminense y Spaipa
Presente en 15 estados de la República Mexicana.
o 16 Plantas
o 125 Centros de Distribución
o Más de 39,600 empleados
o Más de 63 MM de consumidores
o 763 M puntos de venta
3
Cuenta con un amplio portafolio, para satisfacer las distintas necesidades
de sus clientes y consumidores.
Amplia diversificación de categorías, con un portafolio balanceando, que permite capturar más
ocasiones de consumo.
4
•Industria de bebidas en México.
- Panorama general
- Principales retos
- IEPS
•Evolución de empaques en la Industria
de bebidas en Latinoamérica.
Agenda
5
La Industria de Bebidas en México.
6
•México tiene uno de los mercados más grandes en
la industria de bebidas no alcohólicas listas para
beber, sólo después de Estados Unidos.
•México posee el 15.6% del valor de mercado en
América.
• El cual ha presentado un crecimiento continuo a
través de los últimos años.
La Industria de Bebidas en México.
7
• Algunas categorías como el Té RTD han alcanzado un fuerte crecimiento,
mientras que otras han crecido a un ritmo más moderado sin dejar de representar
una parte importante del volumen total.
• Las perspectivas de crecimiento para jugos en México siguen siendo fuertes. Esta
categoría presenta un crecimiento considerable, apoyado por una sólida
tendencia del consumidor hacia este tipo de bebidas.
Durante los proximos años se espera que el volumen de la industria
continúe creciendo.
8
10.000
6.000
8.000
4.000
2.000
0
17
9.001
16 15 14 13 12
7.509
11 10 09 08 07
Pronóstico de volumen en la industria Volumen (‘Bn CU)
Volumen total de Industria por categoría Volumen (‘000 CU)
CAGR(07-17) 3.7% 2.0% Total Colas
2016
8,7
2015
8,4
2014
8,1
2013 2017
9,0
2010
7,2 7,5
2012
6,8 7,8
2011
Bebidas energéticas Té RTD Sabores Colas Concentrados Bebidas deportivas Jugos Agua
La Cadena de Valor de la Industria Refresquera representa el 1% del PIB de
México y el 5% del PIB Manufacturero…
Caña de
Azúcar
Grano de
Maíz
Fábricas de…
Botellas de Vidrio
Botellas de PET
Latas de Aluminio
Fuentes de Sodas
Etiquetas
Tapas
Racks
Fructosa
Azúcar
Empresa
Transportista
Empaques de
Cartón
Filmes y
Empaque
Secundario
Fábricas
Envasadoras
Abarrotes
Fondas
Restaurantes
Autoservicios
Tiendas de Conveniencia
Cines
Farmacias
Refrigeradores
Máquinas
Vending
Fabricantes
De máquinas dispensadoras
Últ
imo C
onsu
mid
or Empleos
IVA
ISR
PTU
Derrama
Económica
Fabricantes de…
Fabricantes de:
Camiones
Camionestas
Autos
9
10
…y tiene una importante participación en la economía del país.
DIRECTO 540,000 personas aprox.
Equivalente al 3.6% del total
asegurados al IMSS aprox.
INDIRECTO 3,000,000
personas aprox.
Incluyen trabajadores en fábricas y reparación,
cañeros, jornaleros, cortadores, transportistas,
detallistas, obreros, choferes.
RECAUDACIÓN
EMPLEO
$ 60,350 Millones aprox. Incluye IVA, ISR, etc.
4.1 %
del total de Ingresos
tributarios aprox.
VALOR DE LA PRODUCCIÓN
$ 350,000 Millones
aprox.
2.3 % del PIB
nacional aprox.
Incluye empleos de la industria de
agroquímicos, dulcera, panificadora, jarabes
y concentrados, envases y empaques,
transporte, entre otros.
• La economía y la confianza de los consumidores siguen vinculados a las
perspectivas económicas en Estados Unidos.
• La industria refresquera enfrenta un ataque a la categoría, lo cual afectará aún
más el crecimiento en el sector de las bebidas carbonatadas en México.
• La industria invierte fuertemente en el sector no-carbonatados y no-calóricos.
• En 20 años, más del 40% de la población tendrá más de 45 años, lo que
provocará que los hábitos de hidratación cambien.
11
Hoy en día enfrentamos algunos retos en la industria de bebidas en
México…
12
• El 8 de Septiembre, el presidente Peña Nieto presentó una propuesta de reforma
hacendaria que incluye un nuevo impuesto a bebidas azucaradas, así como
concentrados, polvos, jarabes, esencias y extractos de sabor.
• Esta propuesta fue aprobada por el Congreso. La industria de bebidas pagará un
peso por litro de bebida.
- Para las bebidas energéticas, esto sería adicional al impuesto existente para
este tipo de bebidas.
• La leche en cualquier presentación estará exenta del impuesto debido a su valor
nutricional.
• Además, un nuevo impuesto a la comida chatarra se introdujo de forma
inesperada: 8% para los productos con 275 Kcal o más por cada 100gr.
Recientemente se aprobó un Impuesto Especial sobre Producción y
Servicios - IEPS a bebidas azucaradas…
Sin embargo, no existe evidencia internacional que avale la efectividad de
un impuesto a refrescos…
Fuente: Brion Oaks. An Evaluation of the Snack Tax on the Obesity Rate of Maine
Wansicket al, A Field Studyof SugarSweeteedBeverageTaxand itsUnintendedConsequences, CornellUniversity, Mayo 2012
De las pocas experiencias que existen (Francia, Noruega, Hungría, Finlandia), no se conocen evaluaciones del efecto en salud que se han tenido.
Según la OPS, no se cuenta con información suficiente sobre la efectividad de éstas políticas en la reducción de las tasas de sobrepeso y obesidad en Latinoamérica.
El caso del estado de Maine en EUA donde se aplicó por 10 años, se evaluó, y se llegó a la conclusión de que la medida no ha ayudado a disminuir el IMC en la población.**
En un estudio hecho por la Universidad de Cornell observó que un impuesto de 10% a los refrescos:
– No redujo la demanda de refrescos a los 3 y 6 meses de haber entrado en vigor.
– Aumentó las calorías entre los consumidores fuertes de refrescos porque se cambiaron a jugos de fruta.
– Generó un aumento en el consumo de cerveza en los consumidores de ese producto.
13
Ni relación entre el aumento de la diabetes y el consumo de refresco.
Fuente: Secretaría de Salud e INEGI
Los casos de diabetes se triplicaron y el consumo de refresco quedó igual en el mismo
período.
14
En México, los refrescos aportan entre el 5 y 6% de la ingesta calórica
promedio del mexicano…
Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2012
Otras categorías contribuyen con el 95% de las calorías.
1970 1980 1990 2000 2007
58%
7%
7%
4%
10%
5%
2% 2%
15
16
Y como industria el 5% de la Huella Calórica en México.
Fuente: Euromonitor International, www.my-calorie-counter.com
17
Hablando de hechos, un refresco tiene un contenido calórico equivalente
a comer manzana y media.
… o una porción de pollo con tortillas o una quinta parte de una pizza o pan dulce
18
En realidad, la obesidad es un problema multifactorial.
•Industria de bebidas en México.
- Panorama general
- Principales retos
- IEPS
•Evolución de empaques en la Industria
de bebidas en Latinoamérica.
Agenda
19
La mezcla de empaques en la Industria de Bebidas no alcohólicas listas
para beber está evolucionando alrededor del mundo.
20
700
600
500
400
300
200
100
0
1,100
1,000
900
800
Otros empaques
Envase de cartón
Botellas de vidrio
Botellas PET
Lata de metal
2016 2015 2014 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2012 2013
Envase de cartón
Otros empaques
2016
Lata de metal
Botellas PET
Botellas de vidrio
8%
8%
14%
50%
21%
2009
7% 7%
14%
50%
22%
2008
7% 7%
12%
54%
19%
2015
8%
7%
12%
53%
20%
2014
8%
7%
12%
53%
20%
2013
8%
7%
13%
52%
20%
2012
8%
7%
15%
49%
22%
2007
7% 6%
15%
48%
23%
2006
7% 6%
13%
52%
21%
2011
8%
7%
13%
51%
21%
2010
8% 7%
16%
47%
23%
• La industria de latas
seguirá creciendo,
pero a un ritmo más
lento que toda la
industria.
• Las bebidas
carbonatadas son
relevantes para esta
industria,
representando el 62%
de un volumen total
de aproximadamente
187 bn de latas en
2012.
• La tendencia de
mezcla de empaques
está migrando hacia
PET.
Volumen total
Mix de empaques
Fuente: Euromonitor
Para esta industria aún existen oportunidades de crecimiento en
LATAM…
21
140
120
100
80
60
40
20
0
Otros empaques
Envase de cartón
Botellas de vidrio
Botellas PET
Lata de metal
2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006
19%
40%
13%
2012
21%
7%
19%
40%
13%
2011
21%
7%
20%
40%
12%
2010
20%
7%
20%
41%
12%
2009
20%
7%
20%
Otros empaques
40%
12%
2008
18%
7%
22%
40%
13%
2007
17%
6%
23%
41%
13%
2006
17%
6%
24%
40%
12%
Envase de cartón
Botellas de vidrio
Botellas PET
Lata de metal
2016
20%
7%
19%
40%
14%
2015
20%
7%
19%
40%
14%
2014
20%
7%
19%
40%
13%
2013
21%
7%
Fuente: Euromonitor
• En Latinoamérica el
volumen tiene un
potencial de
crecimiento
importante.
• En 2012 Latinoamérica
representaba el 8% del
volumen mundial de
latas metálicas para
esta industria, con
aproximadamente 15
bn de latas.
Volumen total
Mix de empaques
…donde el crecimiento de latas de metal está concentrado principalmente
en tres países.
22
1 4
2006 2016
5 12
Mix de empaques total industria(%) CAGR 06-16
Fuente: Euromonitor. Información no disponible para CAM.
• Existen
oportunidades de
crecimiento de
latas para bebidas
en Brasil, Argentina
y Venezuela.
• México y Brasil
representan casi el
90% del volumen de
latas para bebidas
en Latinoamérica
(aproximadamente
12 bn de latas en
2012).
+4%
+17%
+2%
+11%
Volumen 2012: 312 Mn Unidades
Volumen 2012: 287 Mn Unidades
14 24 Lata para bebidas:
Total empaques: +6%
+12%
Volumen 2012: 7,412 Mn Unidades
15 11
2 2
Otros
Lata
-0.4%
+3%
+4%
Volumen 2012: 5,910 Mn Unidades
+2%
Volumen 2012: 176 Mn Unidades
Lata para bebidas:
Total empaques:
Lata para bebidas:
Total empaques:
Lata para bebidas:
Total empaques:
Lata para bebidas:
Total empaques:
23
KOF distribución de empaques (Cajas físicas)
Distribución de volumen de latas por país (Cajas físicas – Territorios KOF)
Vidrio
PET
Lata
12% del total de cajas físicas en las operaciones de KOF es empacado en
latas de aluminio.
• Del total, Brasil y México representan el 87%.
30% 57%
CO
AR
CAM
VE
MX
BR
13%
12% 66%
11%
Lata
PET
Vidrio
Garrafón (19lts)
Tetra Pak
Otros
Bag in Box
Se proyecta un incremento de volumen estable para los siguientes años.
24
• Con base en las proyecciones de ventas para los países en los que operamos, se
estima un incremento de aproximadamente 4% CAGR en el volumen de latas de
aluminio para los siguientes años.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2017 2016 2015 2014 2013 2012
MX VE CAM AR CO BR
Coca-Cola FEMSA – Volumen de latas de aluminio (MM CU)
Nota: 1 CU es equivalente a 16 latas de aluminio de 355 ml
Sin embargo, debemos tomar en cuenta la evolución de empaques en las
últimas décadas…
25
1990’s 2010’s
Mientras que la industria está migrando hacia nuevas
categorías, existen más opciones de empaque hechos
a la medida para diferentes ocasiones de compra.
2000’s
+800 SKUs +140 SKUs +50 SKUs
*SKUs en territorios KOF
…causado por cambios en la tendencia de volumen de la industria.
26 Carbonatadas Agua Jugo Té RTD Deportivas y energéticas
Volumen mundial
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
2017 2015 2013 2011 2009 2007 2005 2003 2001 1999
Volumen LATAM
600
500
400
300
200
100
0
2017 2015 2013 2011 2009 2007 2005 2003 2001 1999
CAGR (98-16)
• A nivel mundial, el consumo
de bebidas carbonatadas
incrementará a un menor
ritmo, a diferencia de aguas,
jugos y tés, para los cuales
los empaques primarios son
PET & Tetra Pak.
• En Latinoamérica, el
consumo de CSD’s seguirá
creciendo durante los
siguientes años. Sin embargo,
durante ese tiempo, la
tendencia será similar a la
que se presenta a nivel
mundial.
7.3%
8.4%
3.9%
7.1%
1.8%
17.7% 11.6%
7.1%
6.9%
2.4%
(Billones - porciones de 8oz)
Donde la innovación de los empaques, ha sido impulsada por las expectativas
modernas de la apariencia de los empaques y su funcionalidad.
Es fundamental seguir innovando en los empaques de
lata con los siguientes enfoques:
• Aligeramiento para reducir los costos
• Cubrir ocasiones adicionales de consumo
• Mejor experiencia de consumo con el shopper y
consumidor
• Diferenciación del empaque
27
En KOF, hemos identificado las siguientes fortalezas y debilidades para
latas de aluminio…
28
• Precio: El precio no es tan competitivo
como los empaques de PET y Tetra-Pak.
• Costo de transportación: Existen
grandes distancias de transportación en
algunas regiones; el lugar de
fabricación de las latas se encuentra
lejos de las plantas de los
embotelladores. Además el transporte
especializado para latas es limitado.
CON’s
• Conveniencia: Las latas son más ligeras
y más fáciles de almacenar que otros
empaques como vidrio; además son a
prueba de accidentes.
• Larga vida útil: El promedio de vida
útil para una Coca Cola regular en lata
de aluminio es de aproximadamente un
año, a diferencia de los 60 días de vida
aproximados del empaque en PET. Es un
excelente empaque para productos de
baja rotación.
• Velocidad de llenado: Llenado de línea
más rápido que otros empaques,
aproximadamente 60% más rápido que
una línea de PET.
PRO’s
Y hemos recabado algunos aprendizajes sobre la industria.
• La industria está migrando a otras categorías donde la lata de aluminio no es el
empaque preferido.
• Existen algunas oportunidades de crecimiento para la lata de aluminio en
categorías emergentes como bebidas energéticas y Té RTD.
• Para los territorios KOF, se estima un crecimiento CAGR de aproximadamente
4% en el volumen de latas de aluminio durante los próximos años.
• La innovación en empaques no ha resultado como oportunidad de crecimiento en
la industria. El principal empaque de lata de 355ml continúa siendo el preferido
del consumidor.
• Existen áreas de oportunidad en el abastecimiento por región (ubicación y
transporte).
29