Embed Size (px)
Citation preview
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
1
TEMA 2. La direcció de MK i els seus instruments ( les 4 p’s ) 1. La direcció de MK
a. Introducció b. El concepte de direcció de marqueting c. La planificació estratègica de MK i el seu procés orientat al mercat
c.1 qui som ? La missió c.2 on estem ? Analisi de la situació : DAFO / SWOT c.3 On volem anar ? Els objectius c.4 Com hi arribarem ? Les estratègies
2. Els instruments dels marqueting ( mix ) a. Preu b. Producte c. Distribucio d. comunicació
Casos que veurem :
• Sector Ibèrics; sector packaging ( preparar DAFO’s ) • Mitsubishi – video -cas s/ les decisions de marqueting. • Swatch; el rellotge-moda” – Problemes al sector ; contraatac amb creativitat • Volkswagen Luppo ; com llançar un nou producte en un segment nou
1. LA DIRECCIÓ DE MARQUETING A. Introducció
En Bill Bowerman i en Phil Knight es van conèixer l'any 1957 a la Universitat d'Oregon. En Bill era entrenador i li agradava dissenyar prototips de calçat esportiu. En Phil era un estudiant apassionat pels esports. Uns anys després, el 1962, creen una empresa, Blue Ribbon Esports. L'èxit d'aquesta iniciativa, que només el primer any va generar un benefici de 8.000 dòlars, els empeny a donar vida a Nike el 1972.
Sota la filosofia que promulga Bowerman, "si tens un cos, ets un atleta", Nike ofereix sabatilles d'esport amb una sola de goma ratllada, en forma de gofra. Gràcies a aquest nou tipus de sola, les Nike proporcionen més tracció i comoditat que les sabatilles que fins ara s'han ofert al mercat.
Per a promocionar les sabatilles i atraure nous consumidors, a partir del 1978 la imatge de Nike es vincula amb esportistes d'elit, com el jugador de tennis John McEnroe. D'aquesta manera, el patrocini es configura com una eina fonamental per a la comunicació de Nike, mitjançant la qual la imatge i la notorietat d'aquests esportistes són relacionades pels consumidors amb la marca de la qual reben suport.
El 1979 Nike amplia la seva cartera de productes per a vestir de dalt a baix els esportistes i crea diversos models, que s'adapten als requeriments específics de cada tipus d'activitat esportiva.
El 1996 Reebok que fins aleshores havia estat l'empresa líder d'equipament esportiu, cedeix aquest lloc de privilegi a Nike. Bona part d'aquest canvi es deu al patrocini de Michael Jordan, l'extraordinari jugador de bàsquet que és fitxat per l'empresa en sortir de la Universitat de Carolina del Nord. Els èxits esportius de Michael Jordan impulsen les vendes de Nike fins a donar-li el lideratge del mercat. A més, els anuncis publicitaris i els eslògans com "Just Do It", amb els quals es promou la pràctica de l'esport, mantenen Nike com la companyia més important en el món de l'esport durant els anys següents.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
2
Figura 2. Just Do It és un dels eslògans més coneguts de Nike.
Podem dir que l'èxit de Nike es gràcies a l'execució d'un pla concebut per a satisfer i fidelitzar els clients? Quin paper pot exercir la direcció de màrqueting per a fer arribar l'empresa a una posició com la que ha aconseguit Nike?
En aquest mòdul estudiarem les funcions de la direcció de màrqueting a l'empresa. A més, coneixerem les possibles estratègies que es poden desenvolupar i els instruments principals que té la direcció de màrqueting per a assolir els objectius que s'han establert.
També veurem com el pla de màrqueting engloba un seguit d'etapes seqüencials que permeten als responsables de màrqueting de comprendre més bé la situació del mercat i definir les accions més convenients.
b.El concepte de direcció del màrqueting a l'empresa
Per a funcionar normalment les empreses necessiten l'actuació de múltiples àrees de valor: producció, finances, màrqueting, recursos humans, recerca i desenvolupament, etc., les quals conflueixen en la motivació comuna d'assolir els objectius generals que s'han establert per a l'empresa.
L'àrea de valor de màrqueting és la que s'encarrega de dur a terme les relacions d'intercanvi de l'empresa amb el mercat. És aquesta àrea, per tant, la que s'ocupa de conèixer quines són les necessitats dels consumidors, i de desenvolupar i subministrar productes que s'hi adeqüen.
En considerar que l'àrea de valor de màrqueting centra l'activitat a desenvolupar els processos d'intercanvi, definirem la direcció de màrqueting com la responsable de facilitar i dur a terme aquests processos.
En conseqüència, el principal objectiu de la direcció de màrqueting és fer satisfactòries les relacions d'intercanvi, tant per als consumidors com per a la mateixa organització. Per a aconseguir-ho, la direcció de màrqueting requereix un conjunt de recursos, humans i materials, que constitueixen el departament de màrqueting.
Les principals funcions de la direcció de màrqueting es poden concretar en aquestes:
• Anàlisi. Les tasques de direcció de màrqueting comencen per identificar i analitzar les necessitats dels consumidors.
• Planificació. També cal definir els objectius de màrqueting i les estratègies i accions que s'han de dur a terme per a aconseguir-los.
• Organització. La direcció de màrqueting també s'encarrega d'organitzar els mitjans humans i materials dels quals disposa l'organització per a fer les accions previstes.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
3
• Execució. No és fins a aquest punt que s'executen les accions que han estat dissenyades per a assolir els objectius.
• Control. Finalment, cal que la direcció de màrqueting comprovi el grau de compliment dels objectius previstos, i que estableixi accions correctores en cas que sigui necessari.
c. Què és la planificació estratègica de màrqueting?
La direcció de màrqueting no es conforma amb decidir quines activitats s'han de dur a terme en el moment actual. L'entorn empresarial és molt dinàmic, de manera que les necessitats dels consumidors, les actuacions de la competència i les iniciatives d'altres actors canvien constantment.
Una empresa com Parker Brothers, per exemple, que comercialitzava un dels jocs més populars a les llars, el Monopoli, es va veure amenaçada amb la irrupció dels videojocs que van introduir empreses com Sega i Nintendo.
Figura 2.3. El Monopoli, un joc de tota la vida.
Per tal d'aprofitar adequadament les oportunitats que ofereix l'entorn i, a la vegada, fer front a les amenaces que van sorgint, cal que la direcció de màrqueting desenvolupi i mantingui un ajustament adequat entre els objectius i els recursos de l'empresa, i els canvis que es produeixen en l'entorn.
La planificació estratègica és un procés de decisió que duu a terme la direcció de l'empresa i amb el qual es pretén que estigui permanentment i adequadament adaptada a l'entorn. Per a fer-ho, se n'analitza la situació, interna i externa, i es mira d'anticipar i respondre als canvis de l'entorn, a més de treure el millor possible dels recursos interns de l'empresa.
La planificació estratègica de màrqueting és una part de la planificació estratègica general de l'empresa que té com a finalitat aconseguir els objectius de màrqueting que es puguin fixar. La planificació estratègica de màrqueting es plasma en uns programes o plans de màrqueting, amb els quals es volen assolir aquests objectius.
El departament de màrqueting és el que s'encarrega tant d'elaborar els plans de màrqueting com d'executar-los i controlar-ne el compliment.
El procés de planificació de l'estratègia orientada al mercat
El procés de planificació de l'estratègia de màrqueting es desenvolupa d'acord amb unes fases que podem resumir a partir de quatre preguntes clau. La resposta a aquestes preguntes ens indica els aspectes fonamentals que es tracten en cadascuna.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
4
Figura 4. El procés estratègic de màrqueting
c.1 Definició de la missió de l'empresa
El punt de partida del procés de planificació estratègica el constitueix la definició de la mateixa organització, de la missió que justifica la seva existència com a empresa i que serveix de guia en les seves actuacions.
En el moment de crear-se, les organitzacions neixen amb una missió clarament determinada. Aquesta missió ha d'estar condicionada per la intenció de satisfer les necessitats dels consumidors als quals s'adrecen. Però amb el pas del temps, és possible que els canvis en l'entorn i en la mateixa empresa facin que es modifiqui.
La definició de la missió de la companyia es fa contestant preguntes com ara: quin és el negoci a què es dedica?, quins són els clients?, quin és el valor que esperen rebre els clients?, o quin hauria de ser el negoci?
La definició de la missió de l'organització s'entén com una declaració d'intencions, en què s'inclouen:
• Els objectius generals de l'organització. Els objectius corporatius que es fixin no són quantificables ni mesurables; més aviat són objectius abstractes, que orienten les actuacions del personal de l'empresa en tots els aspectes.
Sony és un exemple d'empresa que ha determinat com a objectiu general ser líder en matèria d'innovació tecnològica, com demostra en ser responsable de la introducció de moltes de les innovacions que han revolucionat el mercat de l'electrònica de consum durant el darrer quart del segle XX: va introduir el CD, juntament amb Philips, el 1980, el CD-ROM el 1984, el CD gravable el 1990, i el DVD el 1995.
Figura 5. CD gravable llançat al mercat per Sony el 1990.
• Els valors corporatius. Els valors corporatius estableixen les polítiques d'actuació a les quals s'han d'ajustar totes les activitats que dugui a terme l'organització.
Així, una empresa que hagi assumit com a valor corporatiu la protecció del medi ambient, ha d'impedir que hi hagi activitats que el puguin malmetre. Aquest és el cas del grup Aigües de Barcelona que, tal com defineix a la
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
5
seva seu, proporciona "un grup de serveis al ciutadà, sempre amb la màxima cura envers el medi ambient".
Figura 6. Pàgina web del grup d'Aigües de Barcelona en la qual apareixen els compromisos de l'entitat respecte al medi ambient.
El negoci de l'empresa. Les definicions del negoci que parteixen d'un enfocament de màrqueting, en què es posa èmfasi en les necessitats dels clients que l'empresa vol satisfer amb la seva oferta, són preferibles a les definicions centrades en el producte, que només tenen en compte les seves característiques concretes. Amb aquest segon enfocament, que T. Levitt (1966) va denominar miopia de màrqueting, es corre el risc que l'empresa dediqui tota l'atenció als productes i les tecnologies i, com a conseqüència, s'oblidi de l'evolució de les necessitats i els desitjos dels consumidors. Amb el pas del temps, el mercat els pot considerar poc adequats a les seves preferències i substituir-los pels productes de la competència.
c.2 Anàlisi de la situació
Un cop s'ha definit la missió de l'empresa, es procedeix a analitzar-ne l'entorn i també la situació interna.
En l'anàlisi de l'entorn de l'empresa, cal considerar els factors no controlables per part de la companyia que poden influir en la marxa de les seves activitats. Aquests elements s'acostumen a classificar en dos grups: els factors del macroentorn i els que corresponen al microentorn.
El macroentorn recull els aspectes que afecten d'una manera més general la societat en què actua l'empresa. Són, per exemple, les tendències demogràfiques que mostra la població, la legislació vigent, la situació de l'economia, etc.
Els factors del microentorn, en canvi, incideixen d'una manera més directa en la relació d'intercanvi entre l'empresa i els seus clients. Així els proveïdors, la competència, els intermediaris i els mateixos consumidors constitueixen el microentorn de l'empresa.
L'anàlisi de l'entorn serveix per a identificar oportunitats i amenaces. Les oportunitats són
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
6
els elements de l'entorn que, en cas que siguin aprofitats per l'empresa, li permetran de desenvolupar una activitat amb un avantatge competitiu, o significaran una millora de la rendibilitat o de la xifra de negoci. Són exemples d'oportunitats el creixement de la dimensió del mercat o l'existència d'un segment de la població amb una necessitat que encara no ha estat ben satisfeta per les empreses del sector.
L'envelliment progressiu de la població als països desenvolupats, fruit dels nivells de natalitat baixos i l'esperança de vida alta, ha provocat l'aparició de noves necessitats vinculades a l'atenció de la gent gran. Així, doncs, es requereixen més places en residències geriàtriques, sistemes d'assistència a la llar, habitatges adaptats a les limitacions de mobilitat d'algunes persones, etc. Aquestes circumstàncies ofereixen oportunitats a les empreses que disposen de recursos i capacitats per a aprofitar-les.
Per exemple, el lloc web de Todoancianos està dedicat específicament a la tercera edat. Entre els seus continguts destaca informació sobre salut, ajuts econòmics, geriàtrics i notícies que afecten el col·lectiu. També disposa d'un espai en què s'anuncien productes de segona mà i una botiga amb productes específics per a la gent gran.
Figura 7. Todoancianos.com és una web que s'adreça a satisfer les necessitats de la gent gran.
Les amenaces són aspectes de l'entorn que poden afectar negativament els resultats de la companyia, si no es duen a terme accions de màrqueting que ho impedeixin. Pot constituir una amenaça l'aparició d'un nou competidor, el descobriment de productes substitutius, un canvi en la legislació o el començament d'una guerra.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
7
Per a Iberia, la construcció del tren d'alta velocitat entre Madrid i Barcelona representa una forta amenaça. I és que el pont aeri Madrid-Barcelona ha estat la línia regular més important i més rendible d'aquesta companyia d'aviació. Encara que el desplaçament en tren té un temps de recorregut més llarg, presenta una sèrie d'avantatges que el converteixen en una autèntica alternativa per als viatges d'oci i per als de negoci i tot: el tren d'alta velocitat trasllada els passatgers del centre d'una ciutat al de l'altra, ofereix més comoditat i llibertat de moviments, i permet de treballar amb l'ordinador portàtil i d'utilitzar el telèfon mòbil.
Figura 8. El nou tren d'alta velocitat que unirà Madrid i Barcelona constitueix una amenaça per al pont aeri d'Iberia.
La determinació de les oportunitats i amenaces que pugui tenir una companyia s'ha de complementar amb l'anàlisi interna, que ha de permetre de valorar la pròpia capacitat per a aprofitar les oportunitats i afrontar les amenaces.
L'anàlisi interna comprèn l'avaluació dels recursos i les capacitats de l'empresa des de la perspectiva de la producció, el finançament, els aspectes comercials i de màrqueting i la seva pròpia estructura organitzativa.
Aquesta anàlisi serveix per a identificar quins són els punts forts i els punts febles de l'empresa. Els punts forts o fortaleses són els aspectes o les activitats de la companyia en què mostra més capacitació per a l'assoliment d'avantatges competitius. Poden ser exemples de punts forts la possessió d'una patent o la disponibilitat de recursos econòmics suficients per a començar un procés d'expansió.
Els punts febles o debilitats són aspectes que limiten o redueixen la capacitat de desenvolupament efectiu de l'empresa, i es corresponen amb aspectes o activitats que pel seu tractament poden afectar negativament l'assoliment dels objectius. Són exemples de punts febles el fet de tenir un equipament antic, gairebé obsolet, o no disposar d'una plantilla de directius capacitats en l'ús de les tecnologies de la informació i la comunicació.
Ens servirem d'una mateixa empresa per a veure algun exemple de punts forts i febles. És el cas de Telefónica, la primera empresa de telefonia fixa a Espanya. El seu principal punt fort el constitueix l'alta quota de penetració en el mercat d'aquest país, del 96% l'any 2001, fruit de tot un segle de monopoli en el sector que va acabar el 1998, com a conseqüència de l'aplicació de la llei de liberalització de les telecomunicacions. Un altre punt fort és l'estructura d'equips humans i tècnics, que cobreixen tot el territori espanyol. No obstant això, aquesta mateixa estructura també es pot considerar com un punt feble, atès que les dimensions la fan poc flexible i li poden dificultar reaccionar amb rapidesa als canvis que es produeixen en l'entorn.
Figura 9. Telefónica, companyia líder del mercat de telefonia fixa a Espanya.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
8
Una pràctica habitual en les anàlisis de màrqueting és la plasmació conjunta de l'anàlisi de l'entorn extern i de l'entorn intern en una matriu anomenada DAFO (debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats), que en anglès es coneix com a SWOT. L'anàlisi DAFO ofereix un resum dels aspectes interns i externs més rellevants per a l'organització.
Figura 10. Anàlisi DAFO
c.3 Establiment dels objectius de màrqueting
Un cop feta l'anàlisi de l'estat de la situació, el pas següent és l'establiment dels objectius de màrqueting, els quals han d'estar estretament vinculats als que s'han definit en el pla estratègic corporatiu.
En la definició dels objectius s'han de tenir en compte una sèrie de consideracions que facilitaran l'establiment d'estratègies per a aconseguir-los: cal que siguin realistes i assolibles, i s'han d'adaptar a les capacitats i els recursos de l'empresa. En la mesura que sigui possible, han de ser quantificats i s'han de referir a períodes de temps concrets. Així se'n facilita la difusió i la comprensió per totes les persones implicades, i és més fàcil dur a terme el control de la seva consecució.
c.4 Definició de l'estratègia de màrqueting
La determinació dels objectius de màrqueting ens porta al pas següent, que consisteix a seleccionar l'estratègia de màrqueting. Aquesta estratègia determina la manera genèrica en què es volen assolir els objectius definits prèviament.
Les estratègies de màrqueting que pot aplicar una companyia són moltes i variades. Tot i això, podem establir tres agrupacions d'estratègies diferents. Així, distingim entre les estratègies que miren de perseguir un avantatge competitiu, les enfocades a l'objectiu de creixement, i les que posen èmfasi en la posició relativa respecte a la competència.
• Estratègies de desenvolupament ( Lidl, Caterpillar, Rolex ) • Estratègies de creixement ( Nutrexpa , Zara, Caixa Catalunya ) • Estratègies competitives ( Corte Inglés, Ford, Pepsi, Coke, etc…)
2. ELS INSTRUMENTS DEL MARQUETING MIX
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
9
La finalitat fonamental de l'estratègia d'una organització és aconseguir els objectius que s'han fixat en el pla estratègic. En termes de màrqueting, les organitzacions dissenyen un conjunt d'estratègies de màrqueting que els permetran de desenvolupar i aconseguir avantatges competitius sostenibles respecte a la competència. Per a explotar i desenvolupar aquests avantatges competitius, el màrqueting es fonamenta en un dels seus instruments per excel·lència, el màrqueting mix.
El màrqueting mix és el conjunt d'eines controlables que s'interrelacionen entre si per a aconseguir els objectius de màrqueting especificats en el pla de màrqueting.
El concepte de màrqueting mix va ser introduït per Neil Borden en la dècada dels cinquanta (Borden, 1964), i englobava una llista de dotze variables que els responsables de màrqueting havien de tenir en compte. La intenció de Borden era oferir una llista oberta d'ingredients de màrqueting que, malgrat no fos aplicable a totes les situacions de mercat, servís de guia per a prendre decisions. Una dècada més tard, acadèmicament i professionalment, es va acceptar la reducció del nombre de variables a considerar, que va proposar E. Jerome McCarthy en el seu llibre Basic Marqueting (1960), i va quedar fixat en quatre.
Així, es comença a parlar de les 4P (price, product, place i promotion) com les variables fonamentals del màrqueting mix de tota organització. El preu, el producte, la distribució i la promoció passen a ocupar un lloc primordial en termes de màrqueting. Encara més, el màrqueting mix és considerat com l'element bàsic de la gestió interna del màrqueting.
Però el concepte de promoció que d'entrada recollia el màrqueting mix ha estat ampliat. Actualment, es considera que el quart element és la comunicació. Tot i això, s'ha decidit mantenir la denominació de les 4P com a eines de la decisió del màrqueting mix.
Tot i la importància de les 4P, s'ha de tenir en compte que els responsables de màrqueting no solament utilitzen aquestes eines en les seves decisions, ja que també s'han de considerar altres elements, com el capital humà, la informació disponible, les consideracions ètiques, etc. Malgrat això, són un punt de partida àmpliament utilitzat i acceptat.
a. El producte
El producte és l'element del màrqueting mix amb el qual el consumidor satisfà les seves necessitats. Per tant, no es pot considerar un producte a partir de les seves característiques físiques o formals, sinó tenint en compte tots els beneficis que es deriven de la seva utilització. Per exemple, no es compren joguines només pel seu format físic, sinó perquè s'hi passa una bona estona, perquè són educatives, perquè són entretingudes, etc.
El disseny de les estratègies de producte és una de les decisions més importants dels responsables de màrqueting per diferents raons:
• Si un producte no existeix, no pot ser valorat, distribuït ni comunicat. Sense el producte no té sentit utilitzar la resta d'instruments del màrqueting mix.
• El producte fonamenta la relació d'intercanvi empresarial. El consumidor satisfà les seves necessitats gràcies al producte i, en canvi, l'empresa n'obté un benefici.
• L'estratègia de producte és una decisió a llarg termini. La formulació d'estratègies de producte no pot ser modificada d'una manera fàcil ni ràpida perquè hi ha altres aspectes associats que ho dificulten:
– Els costos que comporta canviar o millorar un producte (en envàs, en disseny, en qualitat, etc.) acostumen a ser elevats.
– El consumidor s'ha format una determinada imatge de la marca o de l'empresa a partir dels seus productes, de manera que una modificació pot comportar una variació de les seves percepcions.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
10
A més a més, el disseny d'estratègies de producte inclou l'estudi d'altres elements fonamentals per a la comercialització. Així, s'han de prendre decisions relatives a la cartera de productes, la diferenciació de productes, la marca i la presentació.
La cartera de productes
La cartera de productes d'una organització està formada pel conjunt de productes que comercialitza. És habitual que els productes de la cartera que tenen unes característiques similars s'agrupin en línies.
Per exemple, la FNAC, un comerciant líder en la venda de productes culturals i d'entreteniment, té diverses línies de productes: llibres, programes de jocs i software, imatge i so, CD musicals, vídeos en DVD i equipament informàtic. El conjunt d'aquestes línies de producte forma la seva cartera de productes.
Figura 22. Exemples de les diverses línies de productes de la FNAC.
Les estratègies de màrqueting que es desenvolupen per a cada producte o línia de producte no han de coincidir necessàriament amb les que es fan per a la resta. De fet, solen ser bastant diferents, ja que la competència, el públic objectiu, els productes substitutius, etc. de cada producte o de cada línia també solen ser diferents.
D'altra banda, les decisions que es prenguin sobre un producte o una línia poden afectar el conjunt de la cartera.
Suposem el cas d'una papereria que fins a aquest moment ha comptat amb un assortiment de productes molt variat: bolígrafs, plomes, llapis, folis, carpetes, sobres, etc. Però amb l'adopció creixent d'Internet, ha enregistrat una davallada de les vendes de sobres i de paper de carta que, segons preveu, encara s'accentuarà més amb el pas del temps. És per això que vol disminuir el nombre de marques i models que ofereix en aquestes dues línies de productes. Per a compensar aquesta reducció de la cartera, vol introduir una nova línia: complements per a l'ordinador, com ara estores per al ratolí.
Figura 23. Exemple d'alguns productes de papereria.
La diferenciació del producte
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
11
No tots els productes d'una mateixa categoria són iguals. És habitual que els productes de cada empresa destaquin per característiques que els fan diferents de la resta.
Per exemple, hi ha moltes escoles i acadèmies on es poden aprendre idiomes, però algunes destaquen pel prestigi i reconeixement de la institució, altres per oferir les tarifes més econòmiques. Wall Street Institute aposta per l'autoaprenentatge amb llibertat d'horaris, mentre que generalment les escoles oficials d'idiomes ofereixen classes presencials amb un professor en horaris establerts.
Figura 24. Acadèmies d'idiomes que ofereixen diferents mètodes d'estudi.
No tots els consumidors valoren els atributs d'un determinat tipus de producte de la mateixa manera. Per alguns, el més important és una qualitat alta; per a d'altres, un preu econòmic, i hi ha persones que valoren especialment el servei d'atenció al consumidor, etc.
Així, diferenciar un producte consisteix a destacar-ne determinades característiques, que poden ser substancials o accessòries, i que fan que pugui ser percebut pel mercat com a diferent de la resta de productes de la seva categoria.
Les empreses solen diferenciar els seus productes fent èmfasi en alguna de les característiques o atributs que més valoren els consumidors. La seva intenció és que, als ulls dels consumidors, el producte sigui únic i diferent de la competència.
La marca i la presentació del producte
Els elements que s'utilitzen habitualment per a identificar i presentar el producte són la marca i, en cas que es tracti d'un bé tangible, l'envàs o l'embalatge i l'etiqueta.
L'empresa pot fer un èmfasi especial en aquests elements, i en especial sobre la marca, per a diferenciar el producte. De fet, la marca és un instrument de gran importància en l'estratègia de màrqueting: un mateix producte pot ser percebut com a totalment diferent segons la imatge que es facin els consumidors sobre la seva marca.
La marca està formada pel nom, que és la part que es pot llegir i pronunciar, i el logotip, que és el grafisme que en facilita la distinció. ( exemple, el logo de Nike )
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
12
2.b El preu
El preu és un dels instruments del màrqueting mix que es fixa a curt termini. I és que l'empresa el pot adaptar ràpidament segons l'època de l'any, les promocions que faci la competència, els canvis en els costos d'adquisició de les matèries primeres que es fan servir en la fabricació,etc...
Figura 26. En èpoques de rebaixes s'apliquen importants descomptes, especialment en les peces de vestir.
El preu té repercussions importants sobre altres instruments del màrqueting, com el producte i la distribució. De fet, la imatge d'un producte està molt determinada pel preu. Sovint, els consumidors associen el preu amb el nivell de qualitat, de manera que consideren que els productes amb un preu elevat són els de més qualitat i a l'inrevés. La selecció dels canals de distribució també estarà condicionada: els productes amb preus elevats i una imatge de gran qualitat, solen requerir una distribució més exclusiva, mitjançant un nombre d'establiments limitat.
La fixació del preu no és fàcil. Un preu alt proporciona un marge elevat per a l'empresa però pot desencoratjar els consumidors que, malgrat que volen comprar el producte, n'acaben adquirint un de la competència. I al revés, un preu massa baix pot afavorir que el producte sigui comprat per moltes persones, però potser es perd l'oportunitat d'ingressar un marge significatiu en la venda de cada unitat.
Figura 28. La importància de fixar un preu òptim. Font: Bearden (2001, pàg. 250).
L'empresa ha de tenir en compte necessàriament els costos de producció i distribució del producte, quan hagi de decidir-ne el preu. El preu final que se li assigni ha de cobrir aquests costos, més un marge de benefici que justifiqui la seva activitat com a empresa.
També cal considerar els preus que la competència ha fixat per als seus productes. Tot i que l'empresa es desmarqui clarament de l'estratègia dels principals competidors, n'ha de seguir l'evolució per les conseqüències que pot tenir una modificació en la seva política de preus.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
13
Cada cop més, les empreses fixen els preus d'acord amb el valor percebut, és a dir, el valor que els consumidors atribueixen al producte. Aquest enfocament, que requereix que es facin investigacions de mercat, satisfà les necessitats i els requeriments dels consumidors basant-se en un preu que poden considerar raonable. Per què hi ha consumidors que estan disposats a pagar molt més per tenir un vestit de Giorgio Armani? Tot i que la necessitat bàsica també la satisfan vestits de la competència més econòmics, com els d'Adolfo Domínguez, els clients de Giorgio Armani atribueixen un valor més elevat a les peces d'aquesta marca i consideren que val la pena el preu que paguen
2.c La distribució
La distribució engloba totes les activitats que posen en relació l'àrea de producció amb la de consum. Els canals de distribució, dels quals poden formar part diverses organitzacions externes a l'empresa, s'encarreguen de posar el producte a disposició del consumidor en el lloc i en el moment que més li convenen.
Tant els productes que van adreçats a mercats industrials com els serveis, solen ser distribuïts per la mateixa organització que els produeix. En canvi, els fabricants de béns tangibles adreçats al consum dels particulars solen comptar amb diversos intermediaris que en faciliten la distribució. Tot i això, també podem trobar casos de distribució directa de béns de consum.
Les pizzeries de venda a domicili, que tenen els seus repartidors per a transportar i lliurar el producte, en són un exemple. Cada local ha de coordinar tot el procés, des de la recepció de la comanda fins al transport al domicili del client.
Figura 30. Logotip de Pizza Móvil, en què les ales representen la rapidesa de lliurament de les comandes.
La presa de decisions sobre els canals de distribució és complexa i difícil de modificar, ja que sol involucrar terceres parts, com majoristes i minoristes, que desenvolupen un paper important en la comercialització del producte. Per això se sol considerar que són decisions a llarg termini.
Per exemple, alguns fabricants de perfumeria i cosmètics obtenen una part molt important del seu volum de negoci amb la venda dels productes als establiments d'El Corte Inglés. Un canvi en el canal que inclogui la substitució d'aquest intermediari és una decisió de gran importància que requereix un ampli termini de temps per a dur-se a terme.
Figura 31. El Corte Inglés concentra als seus centres una gran part del mercat de perfumeria i cosmètics a Espanya.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
14
La distribució física s'ocupa de col·locar el producte a disposició del consumidor. Així, doncs, comprèn activitats com el processament de les comandes, el transport de la mercaderia, el control d'inventaris i el lliurament al comprador.
A part de les activitats de logística, la distribució també engloba el merchandising. Entenem per merchandising el conjunt de tècniques i d'accions que es duen a terme al punt de venda amb la intenció d'augmentar la rendibilitat del producte. El merchandising s'ocupa de la disposició i presentació del producte a l'establiment, i de la publicitat i la promoció que es fan en el mateix punt de venda.
Figura 32. Levi's fa servir reclams lluminosos per a facilitar la localització dels productes als establiments d'El Corte Inglés. Les marques Polo Jeans i Ralph Lauren utilitzen prestatges especials per a remarcar els productes.
La ubicació dels productes a l'establiment repercuteix en el volum de vendes que s'enregistraran. Els distribuïdors de productes de consum, com els aliments i els articles de neteja i higiene, saben que els clients es concentren a adquirir els productes més imprescindibles per a la llar quan comencen l'itinerari per l'establiment i que, només quan perceben que ja han seleccionat el més urgent i indispensable, paren prou atenció a altres articles. És per això que aquests comerços acostumen a situar els productes bàsics d'alimentació i neteja al fons de la botiga. Els productes de compra impulsiva, com els xiclets, les piles i les targetes per a fer donatius a organitzacions no governamentals, es troben al final del recorregut, al costat de les caixes registradores.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
15
Figura 33. Al costat de les caixes registradores dels supermercats i hipermercats hi ha situats els productes de compra impulsiva.
2.d La comunicació
És tan important oferir un producte al mercat amb unes prestacions adaptades a les seves expectatives, un preu adequat i que estigui disponible perquè es pugui comprar quan i on es vulgui, com que l'empresa doni a conèixer tot això al consumidor. I és que si el possible comprador desconeix el que li ofereix l'empresa, és ben probable que acabi comprant un producte de la competència que li sigui conegut i més familiar.
La comunicació engloba totes les activitats amb les quals l'empresa informa que el producte existeix, les seves característiques i els beneficis que se'n deriven del consum, mira de persuadir els consumidors perquè duguin a terme l'acció de comprar-lo o en facilita el record. Aquests tres objectius es consideren intermedis en la consecució d'un objectiu final, com és mirar d'influir en les actituds i els comportaments de compra respecte al producte de l'empresa.
Com a instrument de màrqueting, la comunicació actua a curt termini, ja que resulta relativament ràpid prendre decisions en la matèria i dur-les a la pràctica.
Quan es tracta de productes nous que s'introdueixen per primer cop en el mercat, la comunicació de tipus informatiu és l'encarregada de donar-los a conèixer, destacar els avantatges que en reporta l'ús i guanyar notorietat per a la marca.
Però les comunicacions també es poden concentrar a persuadir el consumidor perquè compri el que li ofereix l'empresa. En cas que es tracti d'una iniciativa de màrqueting no empresarial, la publicitat també pot mirar de persuadir per tal que l'audiència adopti una idea o dugui a terme una acció.
Finalment, els productes ja consolidats requereixen de comunicacions que simplement recordin als consumidors que existeixen i que els reforcin el convenciment de la seva bona elecció.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
16
Vídeo 4. El Almendro és una marca de torrons consolidada en el mercat espanyol, la qual necessita fer anuncis recordatori al Nadal. Ho demostra el fet que la cançó i l'eslògan que utilitza en els seus anuncis, "vuelve a casa por Navidad", són reconeguts per la majoria dels consumidors.
El responsables de màrqueting tenen a la seva disposició diferents eines de comunicació: la venda personal, la publicitat, les relacions públiques, la promoció de vendes i els instruments de màrqueting directe. Tots ells constitueixen el mixt de comunicació, el qual també s'anomena mixt de promoció.
A la pràctica, aquests instruments no s'utilitzen d'una manera separada i independent, més aviat al contrari: s'acostumen a dissenyar programes de comunicació que en coordinen adequadament dos o més. Tot i això, el grau d'utilització de cada instrument pot variar d'una empresa a una altra, segons quins siguin els objectius de màrqueting, el tipus de producte o les actuacions de la competència.
Per exemple, en els productes industrials la venda personal té un paper molt important, ja que permet d'informar i argumentar d'una manera molt personalitzada de les seves característiques i prestacions. En canvi, els productes de consum solen recórrer més a la publicitat i a les promocions de vendes, que els permeten d'arribar ràpidament a una gran audiència.
• La venda personal. La venda personal és una manera de comunicació oral i interactiva. El venedor i el comprador es comuniquen cara a cara amb el propòsit de satisfer les necessitats del comprador en benefici de tots dos.
El personal de vendes contribueix als esforços de màrqueting de l'empresa: es troba amb compradors potencials, tanca operacions de vendes i proporciona informació sobre el mercat. Atès que els venedors solen ser les persones més properes als consumidors, poden contribuir d'una manera molt intensa a l'èxit o al fracàs de l'empresa.
Figura 34. Un venedor d'aparells de telefonia mòbil que atén un client.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
17
• La publicitat. La publicitat és una comunicació amb caràcter impersonal que es difon pels mitjans de comunicació de masses (premsa, ràdio, televisió, Internet, etc.). L'anunciant dissenya el contingut del missatge i, com que paga perquè s'emeti en el mitjà, també controla les circumstàncies en què es difon.
La publicitat permet de dramatitzar els productes i les marques d'una manera atractiva i suggeridora. Gràcies a la publicitat, l'empresa pot arribar ràpidament a una audiència molt àmplia i diversa, estimular la demanda del producte i construir imatge de marca. A més, informa els compradors sobre productes nous o ja existents, n'explica les característiques i la disponibilitat, en demostra els principals usos i fa augmentar el nivell de competència en els mercats.
Vídeo 5. L'animació recull un ciberespot, la versió a Internet dels anuncis publicitaris de Martini.
• Les relacions públiques. Les relacions públiques engloben un conjunt d'activitats ben diverses, amb les quals es vol crear una imatge favorable dels productes i del conjunt de l'organització, mantenir-la o millorar-la. Entre aquestes activitats destaquen les de relació amb la premsa i les de patrocini.
Les relacions públiques amb la premsa pretenen, bàsicament, la difusió dels mitjans de notícies sobre l'empresa i els seus productes. Aquestes comunicacions, que es coneixen com a publicity, tenen una gran credibilitat, ja que els anunciants no paguen ni controlen els missatges que s'acaben emetent.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
18
Figura 35. Les seus de les organitzacions a Internet s'utilitzen sovint per a facilitar notes de premsa i comunicats als mitjans de comunicació social. És el cas de la UOC, que mitjançant el Gabinet de Premsa proporciona informacions als mitjans.
Amb el patrocini, l'empresa sufraga totalment o parcialment les despeses d'una activitat esportiva, cultural, artística, educativa o social, amb la intenció que la imatge corporativa s'associï amb la de les persones o els esdeveniments patrocinats.
Figura 36. La fórmula del patrocini és bastant freqüent entre les marques de begudes alcohòliques i tabac, que tenen limitacions legals per a comunicar-se amb la publicitat convencional.
• La promoció de vendes. Les promocions de venda són comunicacions de màrqueting amb les quals es vol augmentar la disponibilitat del producte, en cas que s'adrecin als venedors i intermediaris que en faciliten la comercialització, o estimular la demanda dels consumidors, si és que s'hi adrecen, durant un període de temps limitat i predeterminat.
La seva intenció és provocar un efecte immediat sobre les vendes. Per aconseguir-ho, s'utilitzen incentius materials i econòmics, com els concursos de vendes per a venedors o el repartiment de mostres gratuïtes i vals de descompte, les ofertes 3 x 2, etc., que s'ofereixen als consumidors.
Marqueting Curs 2009/2010 2on.AiF
19
Figura 37. Exemple d'una promoció de vendes mitjançant la qual s'ofereixen dos productes pel preu d'un (2 x 1).
• El màrqueting directe. El màrqueting directe és una de les àrees de comunicació que ha experimentat un creixement més gran en els últims anys. S'ocupa de promoure i vendre els productes, sense establiment i a distància. Per a fer-ho s'acostumen a utilitzar diversos mitjans de comunicació, com la televisió, la ràdio, la premsa i el correu, per a donar a conèixer i crear interès sobre l'oferta de l'empresa, i n'ofereixen, a més, sistemes d'interacció (com una targeta de resposta per correu, un telèfon, o un lloc web) a través dels quals els consumidors poden adquirir els productes anunciats.
Els programes de màrqueting directe es distingeixen de la resta d'instruments de comunicació perquè:
– Combinen la publicitat amb la venda del producte anunciat.
– Utilitzen incentius econòmics i materials per a provocar l'acció de compra.
– Incorporen sistemes d'interacció directa amb el consumidor, gràcies als quals es pot conèixer el resultat de les accions de comunicació.
Figura 38. Els anuncis de televenda, a més d'informar i crear interès sobre el producte, faciliten instruments per a comprar-lo directament, sense haver d'acudir a un establiment. La situació més freqüent és que el consumidor truqui a un número de telèfon que apareix en pantalla per a fer la comanda. Però amb la televisió digital pot ordenar la compra amb el comandament a distància, com suggereix aquest anunci interactiu.
