13

บทท 2

ทบทวนวรรณกรรมและผลงานวจยทเกยวของ ทฤษฎและแนวคด การศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอความภกดของผชมสอเครอเนชน” ไดน าเอาแนวคด และทฤษฎ เพอน ามาเปนกรอบแนวคดในการศกษาวจย ดงน

1. แนวคดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 2. แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) และรปแบบการด าเนนชวต

(Lifstyle) 3. แนวคดเรองความจงรกภกด (Loyalty) 4. ขอมลทวไปเกยวกบ บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) 5. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมทางการตลาด เปนแนวคดทส าคญอยางหนงทางการตลาดเพราะการบรหาร การตลาดเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา นกการตลาดจะใชสวนประสมทางการตลาดเปนเครอง มอในการพฒนาใหสอดคลองกบตลาดเปาหมาย จากการศกษาคนควาไดมนกวชาการหลายทาน ไดใหความหมายของการตลาดไว ดงน

14

คอตเลอร Kotler, 2003: 11 (อางถงใน สบชย อนทะไชย 2552: 2) กลาววาคณคาประกอบดวย 3 สวนคอ คณภาพ การบรการและตนทน คณคาเปนการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนสงทไดรบ (Benefits) และสงทเสยไป (Costs) ซงลกคาบางคนเลอกซอสนคาเพราะคณภาพด บางคนเลอกเพราะราคาสมเหตสมผล บางคนซอสนคาโดยการเปรยบเทยบระหวางคณภาพสนคา และราคาสนคา ซงเขยนเปนอตราสวนคอ

Value = Benefit / Cost สามารถเพมคณคาไดโดยการเพมผลประโยชน หรอ ลดตนทน หรอท าทงสองอยางพรอมกน สมาคมการตลาดแหงสหรฐฯไดใหความหมาย “การตลาด” (Marketing) คอ กระบวนการวางแผน และปฏบตแนวคด ราคา การสงเสรม และการจดจ าหนาย ความคด สนคาและบรการเพอ พฒนาการแลกเปลยนซงความพงพอใจใหกบจดประสงคของผบรโภคและผผลต (อางถงใน สบชย อนทะไชย 2552: 3) แลมป แฮร และ แมคาเนยล (Lamb, Hair and McDanial 2000: 44, อางถงในพบล ทปะปาล 2545: 42) ไดใหความหมายไววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง การน ากลยทธเกยวกบผลตภณฑ การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และการก าหนดราคา มาประสมกนเปนหนงเดยว จดท าขนโดยมจดมงหมาย เพอกอใหเกดการแลกเปลยนกบตลาดเปาหมาย และท าใหเกดความพงพอใจซงกนและกนสองฝาย Murphy, 2002 (อางถงในสบชย อนทะไชย 2552: 18) องคประกอบของการตลาดส าหรบหวงโซคณคาม 4 ประการคอ ถกตว (Addressability) เปนการเขาถงตวลกคาแบบใกลชดลกคา รความตองการเฉพาะลกคา ถกสตางค (Affordability) เปนการประหยดทงการเขาหาลกคาและสรางคณคาใหลกคา ถกตาม (กาลเทศะ) (Accessibility) ลกคาจะสามารถซอผลตภณฑ ไดทกทและทกเวลาทตองการ และถกตอง (Accountability) กจกรรมการตลาดทกกจกรรมตองสามารถตรวจสอบวดผลได การสอสารกบลกคาเปนแบบสองทาง

15

รป 2.1 การตลาดเพอสรางคณคา

ทมา สบชย อนทะไชย 2552 ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2547: 35-36) ไดกลาววา ทฤษฎดานสวนประสมทางการตลาด เปนปจจยทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกลกคากลมเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการของตน ประกอบดวยสวนประกอบ 4 ประการหรอ 4Ps คอ

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความตองการ หรอความจ าเปนของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได ผลตภณฑจงเปนไดทง สนคาและบรการ ซงตองม อรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในความรสกของลกคา จงท าใหผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงแลกเปลยนทมความจ าเปนตองจาย เพอใหไดสนคาหรอผลตภณฑ ซงหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคเปรยบเทยบระหวางคณคา (value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑ ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบสถานบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากผผลตไปยงผบรโภคกลมเปาหมาย คอสถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวของสนคาประกอบดวยการขนสงและการเกบรกษาสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอ ตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการ

16

เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดคดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอการตดตอสอสารอาจะใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงเลอกใชไดหลากหลาย โดยการเลอกใช ใหพจารณาความเหมาะสมของเครองมอการสอสารทางการตลาดกบลกคา ผลตภณฑ คแขง วลน และ ฮนเกอร (Wheelen L. Thomas and Hunger J David, 2012: 199) กลาววา สวนประสมทางการตลาดหมายถงการรวมกนโดยเฉพาะอยางยงตวแปรทส าคญภายใตการควบคมขององคกร ทสามารถใชในการท าใหเกดความความตองการ (Demand) และไดรบประโยชนจากการแขงขน (Competitive advantage) ตวแปรเหลาน ไดแก ผลตภณฑ (Product), ชองทาง (Place), สวนสงเสรมการตลาด (Promotion) และราคา (Price) โดยตวแปรเหลานจะมองคประกอบยอยทสามารถน ามาวเคราะหเพอปรบใหเหมาะสม กบความสามารถขององคกร รป 2.2 ตวแปรสวนประสมทางการตลาด

ทมา : Kotler, Philip, 2003: 16 (อางถงใน Wheelen L. Thomas and Hunger J David, 2012: 199)

17

อดลย จาตรงคกล (2543: 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4Ps) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษท ทอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย 2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสนคามชอเสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

18

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552: 80-81) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน

1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 2. องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน 3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 4. การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบเงนทจายไป (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง

1. คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑ วาสงกวาผลตภณฑนน

19

2. ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3. การแขงขน 4. ปจจยอน ๆ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, walker and Stanton. 2007 : 677) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคกรอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication (IMC)) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญ มดงน 3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong and Kotler. 2009: 33) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 1.กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) 2. กลยทธสอ (Media strategy) 3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 675) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong and Kotler. 2009: 616) งานในขอนจะเกยวของกบ 1. กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) 2. การบรหารหนวยงานขาย (Sales force management) 3.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ (Armstrong and Kotler. 2009: 617) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 677) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ 1. การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 2. การ

20

กระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) 3.การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion) 3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมาย ดงน 1. การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตอง มการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ 2. ประชาสมพนธ (Public relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 677) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท 3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ direct response marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) มความหมายตางกนดงน 1. การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ direct response marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและ ท าใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค 2. การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา 3. การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic marketing หรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลก าไรและการคา เครองมอทส าคญในขอนประกอบดวย 1. การขายทางโทรศพท 2. การขายโดยใชจดหมายตรง 3. การขายโดยใชแคตตาลอค 4. การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง 4. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถานบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

21

4.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการส าหรบการใชหรอบรโภค (Kotler and Keller. 2009: 787) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 4.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร (Kotler and Keller. 2009: 786) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ ทงนจากตวแปรสวนประสมทางการตลาดทกลาวมาขางตนตามทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงแตเดม McCathy, 1964 อางถงใน Goi Lee Chai, 2009) ไดจดหมวดหมของสวนประสมทางการตลาดจากเดม 12 องคประกอบเหลอเพยงแค 4 องคประกอบ คอ สนคา ราคา ชองทางจ าหนายและ สวนสงเสรมทางการตลาด ซงเปนการแบงทเรยบงายและน าไปใชไดอยางกวางขวาง (Goi Lee Chai, 2009) จนปจจบน นกวชาการพยายามดดแปลงสวนประสมทางการตลาดในหลายนยามและหลายรปแบบอกทงเพมเตมสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมในแตละประเภทของธรกจ ซงความจรงแลว ลวนครอบคลมอยในบรบทเดยวกนคอ ตามนยามของ McCathy ดงนนในการศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการเกดความภกดของผชมสอเนชนนจงใชสวนประสมทางการตลาดตามการวจยของ Goi lee Chai เรอง “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” (Goi Lee Chai, 2009) และตามการศกษาของ Wang KanKiang และคณะ เรอง “A Comparative Study on Marketing Mix Model for Digital Product” (KanLiang Wang, Yuan Wang AND JingTao Yao, 2005) โดยการศกษานไดน าเสนอ แนวคดเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมในการท ากลยทธทางธรกจดจตอล ซงงานวจยไดนสรปวา ในการเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาด 4P, 4C และ 4S ซงเปนสวนประสมทางการตลาดทตางกนดานมมมอง โดย สวนประสมทางการตลาด แบบ 4P มมมองทางดานทรพยากรภายในขององคกร (Enterprise-Centric) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4C ใชมมมอง

22

ดานลกคาเปนหลก (Customer-Centric) และสวนประสมทางการตลาด 4S ถกคดคนเพอสนองตอธรกจดานอเลกทรอนกส (E-Business Environment) พบวาธรกจทมเนอหาสาระ (Content-Base Product) เปนหลก เหมาะสมในการใช 4P และรองลงมาคอ 4C และสดทาย 4S ส าหรบธรกจดานอ านวยความสะดวก และสาธารณโภค (Utilities and tools) ควรใช 4P หรอ 4S มากกวา 4C และสดทายธรกจสออนไลน (Online Service) ควรใช รปแบบสวนประสมทางการตลาด 4S มากกวา 4P และ 4C ทงน ธรกจสอของเนชนถงแมจะมการด าเนนการทางดานออนไลน แตวาโดยเนอแทแลว ยงคงเนนเรองเนอหาสาระของขอมมลขาวสาร ซงใชชงอทางออนไลนในการน าเสนอเทานน ดงนน จงใชสวนประสมทางการตลาดแบบ 4P ในการศกษาวจยครงน

23

2. แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) ในการศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคนน เรองการแบงสวนแบงการตลาดและความหลากหลาย ของผบรโภค นนถอเปนความรวบยอดทสงเสรมกน ทนน Gunter & Furnham (อางถงใน สมาล เหลองด ารงกจ, 2545: 23) ไดศกษาไววา วธการทใชในการแบงสวนตลาด มววฒนาการมาโดยล าดบโดยเมอกอนป ค.ศ. 1945 นกการตลาดนยมใชกลยทธแบบตลาดรวม (Mass Marketing) ซงหมายถง การผลตสนคาชนดเดยว เพอขายใหกบผบรโภคทงหมด แตหลงจากป ค.ศ.1945 ผ บรโภคเรมมก าลงซอมากขน รสนยมและความตองการของผบรโภคเรมม ความแตกตางกนมากขน ดวยเหตน นกการตลาดจงหนมาใชกลยทธในการผลตสนคา ใหตรงตาม ความตองการเฉพาะกลมของผบรโภค (Target Marketing) ดงนนการแบงสวนการตลาดจงเรม เขามามบทบาทส าคญในการท าการตลาดและโฆษณาสนคา โดยการวเคราะหตลาดผบรโภคในยคแรก ๆ นน นกการตลาดจะใชการแบงสวน ตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร (Demographics) เชน แบงตาม เพศ การศกษา อาย รายได อาชพ เปนตน เปนตวชพฤตกรรมการเปดรบสอของมนษย กลาวคอพยายามอธบายวา ชายและ หญงมพฤตกรรมในการบรโภคสอ เชนการเปดรบสอทแตกตางกน หรอบคคลทมวยตางกนยอม เปดรบสอตางกนดวย แมการแบงสวนตลาดในลกษณะนจะประหยดและสะดวก แตเปนการใช เฉพาะลกษณะทางกายภาพของผบรโภค ซงไมไดค านงถงความตองการภายในของผบรโภคในแง จตวทยา เนองจากผ บรโภคทอย ในกล มการศกษาทเทากน ท างานทเดยวกน อายเทากน อาจม รปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกน ดงนนการวจยในระยะหลงมกพบวามตวแปรอน ทสามารถ น ามาอธบายพฤตกรรมดงกลาวไดมากกวาตวแปรประชากรแตเพยงอยางเดยว นนคอแนวคดเกยวกบการศกษาเรอง รปแบบการด าเนนชวต หรอ Lifestyles จง เกดขน ซงตอมาไดรบความนยมอยางมากในวงการตลาด เนองจากตวแปรดงกลาวมพลงในการ อธบาย และท าความเขาใจ ผบรโภคไดละเอยด ท าใหนกการตลาดสามารถมองเหนภาพของกลม ผบรโภค หรอ กลมเปาหมายทางการตลาดไดชดเจนยงขน เพอทจะวางแผนการสอสารไดเขาถง ผบรโภคอยางมประสทธภาพมากขน การศกษาเรอง รปแบบการด าเนนชวต หรอ Lifestyles นนม นกวชาการหลายทานไดใชค าแทนไวมากมาย ไมวาจะเปนรปแบบการด าเนนชวต วถการใชชวต แบบการใชชวต หรอ แบบการด ารงชพ แตในงานวจยครงน ใชค าวา รปแบบการด าเนนชวตแทนค าวา Lifestyles เพอยดเปนหลกในการวจยตอไปโดยค าวารปแบบการด าเนนชวตม นกวชาการใหความหมายไวมากมายดงน

24

อลเฟรด แอดเลอร (Alfred Adler, อางถงใน Loudon and Bitta, 1988: 118) ใหความหมายของค าวา แบบการใชชวต (Style of Life) ไววาคอ จดมงหมายของบคคลหนง และ วธการทบคคลนนใช เพอจะไปใหถงจดมงหมายนน เลาดอน และบตตา (Loudon and Bitta) กลาวไววา รปแบบการด าเนนชวต หมายถง แบบแผนการใชชวตเฉพาะบคคลซงมอทธพลและสงผลกระทบตอพฤตกรรมการบรโภค ของบคคลนน ไมเคล อาร โซโลมอน (Michael R.Solomon, 1966, p. 202) ไดใหความหมายไววา แบบแผนการบรโภคซงสะทอนใหเหนถงทางเลอกของบคคลวาใชเวลาและเงนทองอยางไร มเชล เอ (Mitchell A, 1983, p. 75) กลาววา วถการด าเนนชวตเปนศนยกลาง ของการพฒนาบคคล การท ากจกรรมทไมใชดานการเมอง และพฤตกรรมการบรโภค โดยมสตรใน การศกษาวา คนเราเปนอยางทเราเชอ เราฝน และเราใหคณคา กลาวคอ เราพยายามใชชวตอยาง ทเราเชอและท าความฝนของเราใหเปนจรง กาญจนา แกวเทพ (2545, น. 311) นยามความหมายของ วถการใชชวต ไววา เปน การจดแบงประเภทของบคคลโดยใชเกณฑเรองรสนยม และความชนชอบในการใชชวตของบคคล อดลย จาตรงคกล (2545, น. 41) กลาววา แบบการใชชวตของผบรโภคสะทอนให เหนแบบของเวลาการใชจายและความรสกทประกอบกนเปนหลกแหงความจรงทผ บรโภคใชใน การด ารงชพ อะไรทผบรโภคคดวาส าคญใชเวลาและเงนอยางไร ก าหนดและระบ “ตรา” ทจะใช แสดงรปแบบของการใชชวต อเกล และคณะ (Engle et al., 1995) กลาวา รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) คอวถทคนมชวตอย (How One Lives) ซงหมายถง รปแบบซงคนเราใชชวต เวลา และใชจายเงน อลเลน, คารเรน และซซาน (Allen, Karen, & Susan, 1992) กลาวถง รปแบบการด าเนนชวตของคนเรามความหลากหลายวถทาง ทงนขนอยกบประสบการณ ในอดต ลกษณะเฉพาะตวของแตละคน และสถานการณแวดลอมทแตกตางกน หรออาจกลาวไดวา รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเปนผลลพธทเกดจากกลไกการผสมผสานลกษณะ เฉพาะตวและประสบการณในอดตของผบรโภค แตละรายมาปฏสมพนธกบสภาวะแวดลอมทางสงคม ซงสงผลสวถทางปฏบต หรอพฤตกรรมของผบรโภคในแตละชวงของวงจรชวตในทสด เนองจากผบรโภคมความแตกตางใน Needs, Wants, Demands, Resources, Locations, Buying attitudes and Buying จงมความจ าเปนทจะตองแบงผบรโภคออกเปนกลมยอย เพอจดบรการ ใหสอดคลองเหมาะสม กบความตองการของแตละกลม สงทเราตองตระหนกอย

25

เสมอคอ ไมมวธแยงกลมผบรโภคแลวมประสทธภาพ จ าเปนตองใชหลายวธในการแบงกลมผบรโภค โดยมหลก การในการแบงกลมทส าคญคอ

1. Measurable : สามารถวดไดอยางเปนรปธรรม สามารถคนพบไดจากในกลมผบรโภค ทงหมด และแบงเปนกลมไดจรง

2. Accessible : เขาถงและจดบรการทสอดคลองได ไมเปนผบรโภคทมความตองการ เหมอนกน แตอยกระจดกระจาย ยากแกการเขาถง

3. Substantial : มจ านวนทมากพอ สามารถจดบรการทแตกตางใหไดโดยมก าไรจาก การจดบรการ หรอมประสทธภาพในการท างาน

4. Differentiable : แบงกลมแลวมความตองการบรการทแตกตางกน 5. Actionable : แบงกลมตามควมตองการแลว สามารถตอบสนองความตองการท

แตกตางกนนนไดอยางเหมาะสม รปแบบของการแบงกลมผบรโภค ส าหรบกลยทธการตลาดอาจแบงไดตามปจจยทเกยวของ ดงน

1. Geographic Segmentation แบงตามสภาพภมศาสตร เชนประเทศ ภาค จงหวด อ าเภอ ต าบล เขตเมอง เขตชนบท นกทองเทยว เปนตน

2. Demographic Segmentation แบงตามคณลกษณะสวนบคคล เชน เพศ อาย วงจรชวต รายได ชนทางสงคม

3. Psychographic Segmentation แบงตามคณลกษณะทาง Psychology และ Demographic ผสมกน ปจจยทเกยวของเพมจาก Demographic ไดแก Lifestyle บคลกภาพ คานยม ศาสนา ประเพณ วฒธรรม

การวดลกษณะรปแบบการด าเนนชวต การวดลกษณะรปแบบการด าเนนชวตแบบ AIOs เปนตวแปรดานจตวทยารปแบบหนงซงมาเกณฑการแบงผบรโภคตามมงความส าคญทกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคดเหน (Opinion) ของผบรโภค ซงมลกษณะตางๆ ดงน

26

ตาราง 2.1 แสดงการจ าแนก AIO เพอการศกษารปแบบการด าเนนชวต

ทมา Plummer, 1974 (อางถงใน นภสสธมนต พวงมาล, 2553) การวดลกษณะรปแบบการด าเนนชวตแบบ VALS (Value and Lidestyle) ทมาของรปแบบการแบงรปแบบการด าเนนชวตของ Psychographic Segmentation ทไดรบความนยมมากนนเรมจากโดยการคดคนของ Arnold Michell ซงขณะนน Michell ไดใชรปแบบนในการอธบาย คณคาและรปแบบการด าเนนชวตของชาวอเมรกนชวง ยค 1970s ซงตอมาถกพฒนาโดยสถานบนวจยสแตนฟอรด (Stanford Research Institute) หรอ SRI เมอ ป พ.ศ.2521 และ เปนการเชอมโยง ความสมพนธระหวางทศนคต คานยม และพฤตกรรมการด าเนนชวตของ ผบรโภค ทมชอเสยงและนกการตลาด โดยการวดรปแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Hawkin, Best, & Coney 2001 อางถงใน สวรรณา อครขจรไชย, 2553) โดยมการจดกลมตางๆ เปน 8 กลม แตละกลมมลกษณะและพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน ทงน ในป พ.ศ.2532 VALS มการแกไขท าให VALS ม 2 ชนดคอ VALS1 และ VALS2 ส าหรบแบบแรกนนตงอยบนพนฐานของชนความตองการของ มาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Need) และแนวคดของ Riesman ตอลกษณะทางสงคม ซงเปนแรงขบเบองตน ในการด าเนนชวตมนษย และทฤษฎการพฒนาทางจตวทยา สวน VALS2 นนออกแบบมาเพอวดรปแบบทเฉพาะเจาะจงในเรองการ ซอของผบรโภคชาวอเมรกน (Moven & Minor, 1998 อางใน เลศหญง หรญโญ, 2545) ในป 2532 มการศกษา VALS เพมเตม และเพมขดความสามารถในการท านายพฤตกรรมของผบรโภค โดยทมนกวจยผเชยวชาญของสถาบน SRI รวมกบ มหาวทยาลยแสตนฟอรด (Standford University) และมหาวทยาลยเบรกเลย ของรฐแคลฟอรเนย (the University of California, Berkeley) และก าหนดวาการศกษาผบรโภคควรแบตามพนฐานทางบคคลกภาพมากกวาการแบงตามคณคาทางสงคมหรอสงแวดลอมเนองจากสงคมมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

27

VALSTM ใชเพอการจดกลมผบรโภคใหอยใน หนง ใน แปดกลม โดยอางองตามพนฐานของการตอบสนองโดยใชแบบสอบถามทางจตวทยา ซมมตของการแบงกลม 2 แกนคอ แกนตามแนวตง (Horizontal dimension) แบงตาม ตวกระตน (Primary Motivation) และแบงตามแกนในแนวนอน (Vertical Dimension) โดยแบงตามทรพยากร (Resources) ตวกระตน (Primary Motivtion) ผบรโภค เลอกหาสนคา และบรการเพอเตมเตมความตองการและความพงพอใจของลกคา แรงจงใจสวนบคคลขนพนฐานจงเปน แกนหลกในการเหตผลเพอการตดสนใจของผบรโภค อนประกอบดวย 3 สวนหลก ดงน ผบรโภคทมแรงจงใจหลกคอ แนวความคด (Ideal) คอผรบอทธพลการตดสนใจมาจากความรเปนพนฐาน ในการตดสนใจมความรอบรและใชหลกการ ผบรโภคทมแรงจงใจจากความส าเรจ (Achievement) คอ ผทมองหาสนคาและบรการเพอสะทอนความส าเรจมากกวาคนรอบขาง แรงจงใจสดทายคอ การแสดงตวตน (Self- expression) มงเรองการแสดงออก มความหลากหลาย กลาเสยง เรยนร มสวนรวม โดยไดรบแรงขบเคลอนมาจากสงคม หรอวากจกรรมทางกายภาพ การแบงตามรปแบบของทรพยากร (Resources) เกณฑการแบงลกษณะน คอการดระดบความแตกตางของ อาย การศกษา และรายได ความมนใจสวนบคคล ความฉลาดรอบร ความคดรเรมสรางสรรค ความเปนผน า การควบคมอารมณ ความแตกตางในแตละระดบจะถก แบงโดย ปจจยทางดานประชากรศาสตรและทรพยากรสวนบคคล ในระดบทแตกตางกน รปท 2.3 การจ าแนกรปแบบการด าเนนชวต VALS (Values and Lifestyles Segments)

28

ทมา : ดดแปลงภาพจาก SRI International formed VALS (Values and Lifestyles), 2006 พนฐานของการแบงผบรโภคแบบ VALS นน คอการแสดงออกเชงพฤตกรรมของผบรโภค

รปแบบการแบงแบบ VALS สามารถแบงกลมผบรโภคตามลกษณะบคคลกภาพท มผลในเชงทาง

การตลาด ตางจากการศกษาและแบงพฤตกรรมผบรโภคตามแบบกจกรรมทผบรโภคชนชอบ VALS

ใชวธการแบงในเชงจตวทยาตามบคลกภาพซงเชอวาแรงจงใจของบคคลกภาพนนคอสาเหตของ

เหตผลในการเลอกซอ สนคาและบรการ ซงเปนตวแปรภายในจตใจของผบรโภคโดยตรง

สภาภรณ พลนกร, 2548 (อางถงใน นภสสมนต พวงมาล, 2553) ถงค าอธบายการแบง

ประเภทของรปแบบการด าเนนชวต VALS แตละแบบไว ดงน

1. กลมผดนรน (Survivors) แตเดมคอ Strugglers โดยมลกษณะดงน

จดอยในกลมผบรโภคทมแรงจงใจจากความส าเรจ แตวามทรพยากรต า มฐานะยากจน มการศกษาต า แทบจะไมมความสมพนธกบสงคม มปญหาสขภาพ ด าเนนชวตอยางเฉอยชา มความระมดระวงมาก และมความภกดตอยหอทนยมกนอางแพรหลาย สนใจรายการกจกรรมสงเสรมทางการตลาดจ าพวก ลด แลก แจก แถม ใชเวลาชมโทรทศนมากกวา คาเแลยและชอบอานหนงสอซบซบดารา และนตยสารเกยวกบผหญง

2. กลมนกปฏบต หรอผชอบท าเอง (Makers) มลกษณะดงน

จดอยในกลมมงเรองการแสดงตวตน มความสามารถในการสรางสงตางๆ ดวยตนเอง เชน

สรางบาน เลยงบตร ซอมรถ ปลกผกสวนครว คานยมชวยตวเอง ด ารงชวตแบบดงเดม ทงทางดาน

ครอบครว การงาน และสนทนาการตางๆ ไมประทบใจในการครอบครองสงของจ านวนมาก ไมสนใจ

สงฟมเฟอย ชอบฟง

3. กลมผมนพยายาม (Strivers) มลกษณะดงน

เปนผบรโภคอกกลมทเนนสถานภาพทางสงคม แสวงหาแรงจงใจจากผอน มกจะท าตามท

บคคลอนคาดหวง มทรพยากรไมมาก จงพยายามหาความมนคงในชวต มความเชอวาเงนคอ

ความส าเรจ เบองาย ชอบเลยนแบบบคคล ทมสงของตางๆ อนนาประทบใจ สงทตองการมกไกลเกน

เออม ใชเงนมากในเรองเสอผา และผลตภณฑดแลสวนบคคล พฤตกรรมชมโทรทศนมากกวาคาเฉลย

29

และมากกวาการอานหนงสอ

4. กลมผเชอมน หรอกลมอนรกษนยม (Believers) มลกษณะดงน

เปนกลมทเนนหลกการมลกษณะอนรกษนยม มความเชอทยดตดกบบรรทดฐานทางสงคม

หรอวถประชา (Norm) และตามกฎหมาย มระเบยบในเรองบานครอบครว สงคม และศาสนา ทตน

เปนสมาชก เปนกมทนกการตลาดสามารถพยากรณพฤตกรรมไดงาย และเปนผบรโภคทชนชอบ

สนคาทไดรบการยอมรบมานาน อานหนงสอเกยวกบการดแลบานและสวน ชมโทรทศนมากกวา

คาเฉลย

5. กลมผแสวงหาประสบการณ (Experiencers) มลกษณะดงน

เปนผบรโภคทเนนการกระท าทมผลกระทบอยางชดเจนตอสงแวดลอม ชอบลงมอท างาน

ตางๆ ดวยตนเอง ทงเรอทเกยวกบบาน และเรองภายนอก อายนอย กระตอรอรน แสวงหาความ

หลากหลาย ความตนตน ชอบความเสยง มกจะมความกระตอรอรนมาก แตลมเลกงาย ตอตาน

กฎเกณฑสงคม จงถกมองวาไมเคารพกฎตางๆ ชอบการออกก าลงกาย เลนกฬา สนทนาการนอก

สถานท ชอบกจกรรมสงคม ใชเงนมากในเรองเขาสงคม เสอผา อาหารจานดวน เพลง ภาพยนต

ดนตร เปนตน

6. กลมผประสบความส าเรจ (Achievers) มลกษณะดงน

เปนผบรโภคทเนนสถานภาพทางสงคม ตดสนใจเลอกสงตางๆ เพอสงเสรมต าแหนง และเพอ

เลอนสชนสงคมทสงขน มกจะประสบความส าเรจในงาน ซงน ามาสรางวล และสถานภาพทสงขน

เคารพผมอ านาจ ควบคมชวตของตวเองไดดใหคณคากบสงตอไปน ความคดเหนทสอดคลองกน ความ

แนนอนทพยากรณได ความใกลชดสนทสนม และการคนพบตนเอง ชอบสนคาทมชอเสยงมานาน

เพอน ามาอวดเพอนๆ ชมโทรทศนเทากบคาเฉลย นยมอานนตยสารเกยวกบธรกจ และขาว

7. กลมผมชวตสมบรณแบบ (Thinkers) แตเดมคอ Fulfilled มลกษณะดงน

เปนกลมเนนหลกการ คอ ชอบท าตามสงทตนคดวาควรเปน มวฒภาวะสง มนคง สงบสข

30

สบายพอใจในอาชพและครอบครว มกจะมกจกรรมสนทนาการทเกยวกบบาน ชอบความเปนระเบยบ

มความร และความรบผดชอบ โดยมากมกมการศกษาสง และอาจเพงเกษยรณจากงานวชาชพ มกจะ

ชอบตดตามความเคลอนไหวของโลกและสงคม การตดสนใจมกใชหลกการและเหตผล เนนความเปน

จรง ความมประโยชทางสงคม การตดสนใจมกจะใชหลกการและเหตผล ชมโทรทศนนอยกวาคาเฉลย

อานหนงสอพมพ และนตยสารบอยกวาชมโทรทศน

8. กลมผสมหวงในชวต (Innovators) แตเดมเรยก Actualizers มลกษณะดงน

เปนกลมทมรายได และ ทรพยากร (Resourecs) มากทสด ภมใจในตวเองมากสนใจ

ความกาวหนาและตองการพฒนาตนเองขนไป เชอมนในตนเองสงมกไดรบการศกษาสง ทนคน ม

ความรบผดชอบ กลมน ใหความส าคญเรองภาพลกษณ หรอจนตภาพของตนเอง (Self-image)

เพราะเปนการแสดงออกถงรสนยมทด และแสดงความเปนตวของตวเอง สงของและบรการทชอบ

ตองสะทอนรสนยมทละเอยดออนในชวต มใชเพอแสดงสถานภาพ หรอการมอ านาจ บคคลประเภทน

มกจะเปนผน าทางดานธรกจ หรอวารฐบาล มคามสนใจในประเดนทางสงคม เปดกวางตอการ

เปลยนแปลง และใชเวลาในการชมโทรทศนนอยกวา คาเฉลย ใชเวลาสวนใหญในการอานหนงสอ

และนตยสารเฉพาะทาง

ถงแมวา VALS และ VALS 2 เปนการพรรณนาลกษณะทางจตวทยาหรอจตนสยซงเปน ท

นยมในผลตภณฑอปโภคบรโภคแตพบวามขอจ ากด ดงน

1. ลกษณะบคคลตาง ๆ ตาม VALS เปนผลสรปทมาจากการประเมน ลกษณะของรายบคคลแตการบรโภคโดยมากเปนการตดสนใจของกลม

2. บคคลทมลกษณะสดขวตามลกษณะหนงๆ ใน 8 ลกษณะของ VALS2 นนหายาก 3. ชนดของคานยมและลกษณะประชากรทวดไดอาจจะไมเหมาะสมกบ บางกลมและ

บางสถานการณ พบวามความเหมาะสมมากกบสนคาประเภททเพมความส าคญใหกบตนเองแตไมเหมาะกบสนคาประเภทอปโภคบรโภคทวไป

31

3. แนวคดเรองความจงรกภกด (Loyalty) ความจงรกภกด คอทศนคตของลกคาทมตอสคาและบรการ ซงตองน าไปสความสมพนธในระยะยาว เปนการเหนยวรงลกคาไวกบองคกร ควมจงรกภกด ไมไดเปนเพยงพฤตกรรมซอซ าเทานน แตยงครอบคลมความหมายไปถงความรสกนกคด และความสมพนธในระยะยาวดวย ซงการซอซ าของลกคาไมไดหมายความวาจะมความจงรกภกดเสมอไป เพราะพฤตกรรมการซอซ าอาจะเกดจากหลายปจจยรวมกน เชน มท าเลทตงอยใกลทพกอาศย หรอวาทท างานของลกคา ลกคามความคนเคย สนคาหรอบรการมราคาต ากวาคแขงขนรายอน เกดจากความผดพลาดของคแขงขน และความสมพนธ หรอความประทบใจในอดตของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ (ณฐพชร ลอประดษฐพงษ, 2549:27 อางถงใน ชลรตน กอนทอง, 2553) ฮอวคนส และคอนย (Hawkins & Coney,2001 อางถงใน ชลรตน กอนทอง 2553) กลาาวา ความจงรกภกดในตราสนคา นอกเหนอจากหมายถงการซอสนคาใดสนคาหนงอยางสม าเสมอแลว ยงรวมถงสาเหตทลกซงมากขนกวานน นนคอ การซอสนคาในตราสนคา ลกษณะดงกลาว เกดขนเนองจากมความรสกทางอารมณ ตอตราสนคารวมอยดวย ดงนนเมอลกคาไดรบรขอมลจรงจากสนคาและบรการ และรสกพงพอใจ จะมผลตอการเพมการใชสนคา การซอซ า และความภกดในตราสนคา ซงสามารถน าไปสการบงชบคคลกภาพของลกคา เพราะปฏกรยาตอบโตจากตราสนคาและการเสรมแรงจากตราสนคาเพยงในบางสวน เปนลกษณะของภาพลกษณ ทเกยวของกบตนเอง ความจงรกภกดตอตราสนคาพบไดทวไป ส าหรบสนคาทมตราสนคาตดตลาดตลอดจนปนสญลกษณทมความโดดเดน ลกคาทมความจงรกภกดไมคอยหาขอมลเพมเตมเพอใชประกอบการพจารณาตดสนใจซอ นอกจากนนแลว กลยทธทางการตลาดของคแขงขน เชน คปองสวนลด แมจะดงดดใจใหกบลกคาผจงรกภกดไปจากสนคาเดม แตจะเปนเพยงเพราะผลประโยชนทจะไดรบ จากการสงเสรมการขาย ซงจะกลบมาซอตราสนคาเดมเมอการสงเสรมการขายนนสนสดลง และจะใหอภยไดหากตราสนคาทจงรกภกดนนเกดความบกพรองเกยวกบสนคาหรอบรการอกดวย ลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะเปนแหลงทใหขอมลดวยค าบอกเลาตอบคคลอน ซงถอวาเปนการเพมคณคาใหกบองคกร โดยการสอสารแบบปากตอปาก ในเชงบวกของลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะชวยสรางผลก าไรใหกบองคกรไดมากกวาลกคาทมการซอซ า เพยรซ (Pearxe, 1997 อางถงใน สชาดา กองมณ, 2553) กลาววาลกคาทมคณคาตอธรกจมากทสดคอ ลกคาทมความจงรกภกดตอตราสนคา หรอบรการเปนอยางมาก และเปนผทใชสนคา

32

หรอบรการในปรมาณมากขน โดยความภกดเปนเครองมอในการเพมยอดขายและปองกนสวนครองตลาด (Market share) ซงส าคญตอ ก าไรในระยะยาวของธรกจ Hayes E. Bob, 2014. กลาววา ความจงรกภกดของลกคาคอระดบของประสบการณ ของลกคาทรสกไดในเชงบวก ส าหรบการแสดงออกซงพฤตกรรมในเชงบวกตอบรษท หรอตราสนคานน อกทงไดเสนอกรอบแนวคดในการวดความภกดทงทางดานอารมณ และดานพฤตกรรม เพอเปนมาตรวดระดบของความภกด และบรหารจดการเพอการเตบโตของธรกจในแตละดาน คอ กระตนลกคาลกคาใหม (Advocacy), รกษาฐานลกคาเดม (Retention) และเพมความสมพนธกบลกคาทมอย (Purchasing) โดยสามารถวดไดจากในมมของอคกร คอการวดผลการประกอบการภายในองคกรทสะทอนภาพความภกดของลกคา คอการวดกจกรรมภายใน เชน จ านวนขาย จ านวนการตออายบรการ จ านวนลกคาใหมทมาใชบรการ อกดานคอการวดจากมมของลกคาคอการวดถงความพงพอใจของลกคาโดยใชการสอบถามลกคาถงความเปนไปไดในการใชบรการซ า การใชบรการอยางตอเนอง และการแนะน าสนคาและบรการใหคนใกลชด รป 2.4 กรอบแนวคดการวดความภกดของลกคา

ทมา : Hayes E. Bob, 2013, Customer Experience Management, Business Boardway. ทงน Heys E. Bob, 2013. ไดเสนอแนวคดของดชนในการวดระดบความภกดออกเปน 3 ขอคอ

ดานอารมณ (Emotional) ดานพฤตกรรม (Behavioral)

การรกษา (Retention)

อตราการสญเสยลกคา (Churn rates)

อตราการการตออายสญญา

การซอ (Purchasing)

ตววดการใชงาน- ความถในการใชงาน

จ านวนครงทเขารานหรอเยยมชม

บนทกการขาย- จ านวนสนคาทซอ

การรกษา (Retention)

ความเปนไปไดทจะเลกใชบรการ

ความเปนไปไดทจะตอสญญาบรการ

การซอ (Pruchasing)

ความเปนไปไดทจะซอสนคาแบบอน/ซอเพม

ความเปนไปไดทจะเพมการบรโภค

รปแบบของความภกด (Loyalty Types)

การว

ดผล

(Mea

sure

men

t App

roac

h)

แบบส

อบถา

ม (S

urve

y Que

stion

s)กา

รวดโ

ดยอง

คกร (

Objec

tive)

การสนบสนน (Advocacy)

จ านวน/รอยละ ของลกคาใหม

การสนบสนน (Advocacy)

ความพงพอใจรวม

ความเปนไปไดในการแนะน า

ความเปนไปไดในการซอซ า

ระดบความเชอใจ

การว

ดโดย

ลกคา

(Sub

jectiv

e)

33

1. ดชนของความภกดในรปแบบของการรกษา (Retention Loyalty Index หรอ RLI) เปนระดบของลกคาทยงใชบรการ และยงไมไดเปลยนไปใชบรการของคแขง โดยสามารถใชค าถามเพอวดคดเหนเรอง การตอสญญาในการใชบรการ หรอความตงใจใการเปลยนไปใชสนคาของคแขง ตวชวดนสามารถใชพยากรณอตราการสญเสยลกคาในอนาคต

2. ดชนของความภกดในรปแบบของการสนบสนน (Advocay Loyalty Index หรอ ALI) ระดบของลกคาทรสกในดานบวกทก าลงจะเขามาหรอวา อยากทจะเขามาใชบรการ โดยสามารถใชค าถามเพอวดความคดเหนในเรอง ความพงพอใจโดยภาพรวม, การแนะน า บอกตอ และความตงใจในการมาใชบรการซ า ตวชวดนสามารถใชในการพยากรณการเตบโตของลกคาใหมได

3. ดชนของความภกดในรปบบแบบของการซอ (Purchasing Loyalty Index หรอ PLI) เปนระดบของลกคาทก าลงจะซอสนคา หรอวามแนวโนมจะใชบรการนนเพมขน โดยสามารถใชค าถามเพอสอบถามในเรอง การซอสนคาทดแทน การขยายการซอไปยงสนคาและบรการอนทบรษทมน าเสนอ ตวชวดนสามารถใชในการพยากรณ การเตบโตของคาเฉลยการใชจายตอลกคาได (Average Revernue per User หรอ ARPU) Esteban Kolsky อางถงใน Hayes E. Bob, 2013. เสนอรปแบบของความภกดไว 2 รปแบบคอ ทางดานอารมณ (Emotional) และทางดานปญญา (Intellectual) คอความรสก รกและไมมเหตผลทจะเปลยนไปใชบรการอน ความภกดตอตราสนคา ( Brand Loyalty) ตามแนวคดของ Oliver, 1999 อางถงใน หมะหมด หะยหมด, 2555 ไดแบงออกเปน 4 ขนตอนดงตอไปน

1. ขนการรบร (Cognitive Loyalty) เปนระยะทผบรโภคขอมลขาวสาร เกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคา มความรในตราสนคา มขอมลความเขาใจเกยวกบ คณสมบต ลกษณะ หรอผลประโยชนของตราสนคา

2. ขนความรสก (Affective Loyalty) เปนขนทผบรโภครสกชอบหรอไมชอบตราสนคา

3. ขนความตงใจทจะซอสนคา (Conative Loyalty) เปนขนแสดงถงการกระท าของผบรโภคทมตอตราสนคา เชน มความตงใจทจะซอสนคา หรอมการทดลองซอเปนตน

4. ขนการแสดงพฤตกรรม (Action Loyalty) เปนขนสดทายทผบรโภคแสดงพฤตกรรมความตงใจในการกลบไปซอสนคาดงกลาวอกครงหรอพฤตกรรมซอซ า สามารถสรปไดวา ความภกดตอตราสนคาม 2 ลกษณะคอ ความภกดตอตราสนคาในดานทศนคต (Attitudinal Loyalty) และความภกดตอตราสนคาในดานพฤตกรรม (Behavioral Loyalty)

34

รป 2.5 แสดงประเภทความภกดตอตราสนคา

ทมา: หมะหมด หะยหมด, 2555 ความภกดตอตราสนคาในดานทศนคต ทศนคตเปนสวนส าคญทจะกอใหเกดความภกดตอตราสนคา โดยหากผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคา กจะน าไปสพฤตกรรมการซอได ทศนคต (Attitude) คอ ความรสกของผบรโภคทมความสมพนธอยางถาวรตอวตถหรอประสบการณ จากการบรโภคสนคา ความภกดในดานทศนคตของผบรโภคเปนสงจ าเปน เพราะการทผบรโภคมทศนคตทด ตอตราสนคายอมจะน าไปสพฤตกรรมการซอซ า ซงถอเปนความภกดตอตราสนคาทแทจรง (Oliver, 1980 อางถงใน หมะหมด หะยหมด, 2555) ทศนคตเกดขนไดจากหลายองคประกอบ โดยมทง การรบร ความรสก และพฤตกรรม (Backler,1984 อางถงใน หมะหมด หะยหมด, 2555) “การรบร น าไปสอารมณ” (Cognitive leads to emotional) กลาวโดย Lazarus, 1991; Bagozzi et al, 1999 อางถงใน หมะหมด หะยหมด, 2555) โดยอารมณ (Emotion) แบงออกเปน 2 มต คอ ความยนด (Pleasure) และแรงกระตน (Arousal) ซงความยนด หมายถง ระดบอารมณของบคคลทรสกด สนกสนานหรอมความสขในสถานการณนนๆ ส าหรบแรงกระตน หมายถง การกระตนทท าใหบคคลมความกระตอรอรน (Chebat and Michaon, 2003; Mattila and Writz, 2000 อางถงใน หมะหมด หะยหมด, 2555)

ความภกดในดานทศนคต

การรบร (Cognitive)

ความรสก (Affective)

ความภกดในดานพฤตรรม

ความตงใจทจะซอ (Conative)

การแสดงพฤตกรรม (Action)

ความภกดตอตราสนคา

35

ความภกดตอตราสนคาในดานพฤตกรรม พฤตกรรมความภกดตอตราสนคา เปนการพจารณาถงการกระท าของผบรโภคทมตอตราสนคา เชน การทดลองซอ การซอซ า การยอมรบหรอไมยอมรบในผลตภณฑเปนตน ความภกดตอตราสนคาสามารถวดไดโดยตรงจากพฤตกรรมการซอซ า โดยทการซอซ า สามารถแบงออกไดอก 2 ดาน คอ 1) ความภกดสะทอนกลบ (Reflective Loyalty) เปนผลมาจากความผกพนทมตอตราสนคา (Brand Commitment) หรอมทศนคตทดตอตราสนคา 2) พฤตกรรมการซอแบบเฉอย (Inertia) คอ พฤตกรรมการซอซ าในตราสนคาเดม ทปราศจากแรงจงใจในการเลอกซอทแทจรง เชน ไมมสนคาใหเลอก หรอซอสนคานนเพราะมการลดราคา เปนตน (Odin, Odin and Vallette-Florence, 2001-78 อางถงใน หมะหมด หะยหมด, 2555) Kim Morris and Swait, 2008-100 อางถงใน หมะหมด หะยหมด, 2555) ไดเสนอวาพฤตกรรมการซอแบบเฉอยเปนพฤตกรรมการซอเพราะความเคยชนหรอพฤตกรรมการซอแบบเทยม (Spurious Behavior) โดยผบรโภคอาจเกดความภกดแบบเทยมเกดขน โดยการซอทไมมความผกพนกบตราสนคา เปนการซอซ าทแตกตางจากความภกดทแทจรง ทงนความภกดทแทจรง (True Brand Loyalty) มสาเหตมาจาก 5 ปจจยดวยกน คอ ความนาเชอถอในตราสนคา (Brand Credibility) ความรสกเชอมนทมตอตราสนคา (Affective Brand Conviction) ความเชอมนในการรบรทมตอตราสนคา (Cognitive Brand Conviction) ความแขงแกรงของทศนคต (Attitude Strenght) และความผกพนทมตอตราสนคา (Brand Commitment) โอลเวอร (Oliver, 1999: 35-36 อางถงใน พารณ จนทรปญญา, 2555) กลาววาความภกดเปนความมงมนทจะซอ หรอปถมภตราสนคาทชอบอยางใดอยางหนงในอนาคต แมวาอทธพลดานสถานการณ ความพยายามทางการตลาดทมศกยภาพทจะกอใหเกดการเปลยนพฤตกรรมกตาม และความพงพอใจชองลกคาเปนสงทจ าเปนในการสรางความภกด โดยแบงคามภกดออกเปน 4 ระดบ คอ 1. ความภกดดานความคดและความร โดยจะเกดความภกดตอตราสนคา ภายหลงจากการเกดกระบวนการซอ (Cognitive Loyalty) 2.ความภกดดานความรสก ทเกยวพนกบพฤตกรรมของลกคาภายใตความรสกเชงบวกตอผลตภณฑ โดยมความเกยวเนองกบความคดของลกคา (Affective Loyalty) 3.ความตงใจทจะซอสนคาซ าอกในอนาคต โดยมประสบการณในปจจบนเปนสวนประกอบทท าใหเกดความพยายามทจะรกษาสมพนธน (Conative Loyalty) 4.ความภกดทมนคง โดยเปนความมงมนของความภกดทลกคามตอสนคาและบรการทแสดงผานการกระท า ดวยการซอสนคาและบรการ (Action Loyalty)

36

นพดล รมโพธ, 2555-5. กลาวถงตววดความพงพอใจทนยมใชเพอวดระดบความซอสตยของลกคา ไดแกตววดทเรยกชอวา Net Promoter Score (NPS) โดยตววดนจะสะทอนใหเหนถงความพงพอใจ และความซอสตยของลกคา และชวยท าใหองคกรมความเขาใจในระดบความพงพอใจของลกคา ไดมากกวาการพจารณาจากคาเฉลยของคะแนนความพงพอใจของลกคาทไดจากการส ารวจแตเพยงอยางเดยว

Net Promoter Score (NPS) คอ คาสทธของลกคาผซงจะแนะน าองคกรตอคนรอบขางใหใชสนคาหรอบรการ พสทธ พพฒนโภคากล, 2553 อางถงใน สชาดา กองมณ, 2554) คาคะแนนสทธของการบอดตอ ทไดจากการค านวณ เปนตวชวดทท าใหทราบถงการแนะน าผอนของลกคา

NPS เปนแนวคดทไดรบการพฒนาจาก Fred Reichheld จากบรษททปรกษาชนน า Brain & Company and Satmetrix (นพดล รมโพธ, 2555) โดยแนวคดนไดรบการตพมพในวารสาร Harvard Business Review ในป 2003 ในบทความชอ “The one number you need to grow” ส าหรบในการเกบขอมลเพอใชในการค านวณหาคา NPS นน จะตองมการถามค าถามกบลกคาวา “ทานจะแนะน าบรษท/สนคา/บรการของเราใหกบเพอนหรอคนคนเคยหรอไม” โดยจะมคะแนนใหเลอกตงแต 0 ไปจนถง 10 โดยท 0 หมายถง ไมมทางเปนไปได และ 10 จะหมายถง เปนไปไดอยางแนนอน และจากผลของคะแนนประเมนจะน าผลนนมาแบงกลมลกคาออกเปน 3 กลม ไดแก

1. กลมลกคาทจะสนบสนนองคกร (Promoters) คอกลมของลกคาทใหคะแนน 9 ไปจนถง 10 กลมนจะเปนกลมลกคาทซอสตย และนอกจากการซอหรอใชสนคาหรอบรการขององคกรแลว ยงเปนกลมทจะแนะน าสนคาหรอบรการขององคกรตอไปดวย

2. กลมลกคาทพรอมจะเปลยนใจจากองคกร (Passives) หากพบสนคาหรอบรการทดกวา คอกลมลกคาทใหคะแนน 7 ไปจนถง 8 กลมลกคากลมนไมคอยมความซอสตยตอองคกรมากนก และอาจจะถกชกจงจากคแขงไดงาย

3. กลมลกคาทไมพงพอใจตอสนคาหรอบรการขององคกร (Detractors) คอกลมลกคาทใหคะแนนตงแต 0 – 6 กลมนนอกจากจะไมแนะน าสนคาหรอบรการขององคกรแลว ยงเปนกลมทอาจจะท าลายชอเสยงขององคกรดวย กลมนอาจจะยงคงซอสนคาหรอบรการจากองคกรอย แตท าไปดวยความจ าเปน เชน ไมมทางเลอกอนๆ เปนตน คา NPS นน สามารถค านวณไดจากเปอรเซนตของลกคาทเปน Promoters ลบดวย เปอรเซนตของลกคาทเปน Detractors

Net Promoter Score = รอยละของ Promoters – รอยละของ Detractors

37

นพดล รมโพธ, 2555-7. กลาววา NPS มความสมพนธกบอตราการเจรญเตบโตของบรษท โดยบรษททม NPS สง มกจะมอตราการเตบโตสงกวาบรษทคแขงเชนเดยวกบการศกษาเรองความสมพนธระหวาง Net Promoter Score กบอตราการเตบโตของรายไดของธรกจโรงพยาบาลทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย : กรณศกษา โรงพยาบาลเกษมราษฎร สระบร (สชาดา กองมณ, 2554) โดยการศกษานพบวา Net Promoter Score สง อตราการเตบโตของรายไดเฉลยกจะสงเชนเดยวกน

38

4. ขอมลทวไปเกยวกบ บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) เนชน กรป กอตงเมอป 2514 โดยออกหนงสอพมพภาษาองกฤษฉบบแรกทมเจาของเปนคนไทย ตลอดระยะเวลาทผานมา เนชน กรป มงมนทจะพฒนาและยนหยดเคยงขางสงคมไทย ท าหนาทสอมวลชนทเปนกลาง เชอถอไดและเปนสวนหนงของชวตคนไทยมาโดยตลอด ดวยปณธานทตองการชวยพฒนาและน าพาสงคมไทยไปสสงคมแหงภมปญญา กระทงสามารถพฒนาธรกจใหเจรญเตบโตอยางตอเนอง โดยปจจบนเนชน กรป เปนบรษทสอครบวงจรทใหญทสดบรษทหนงของประเทศไทย (http://www.nationgroup.com/about_2.php) มประวตดงน พ.ศ.2514 -- กอตง The Voice of the Nation หนงสอพมพภาษาองกฤษ ฉบบแรก และฉบบเดยวของประเทศไทยทผเปนเจาของและผรวมงานสวนใหญเปนคนไทย เมอวนท 1 กรกฎาคม 2514 พ.ศ.2519 -- ตงบรษทบสซเนส รววขน เพอจดท าหนงสอพมพ The Nation Review และไดเปลยนมาเปน หนงสอพมพ The Nation ในเวลาตอมา พ.ศ.2530 -- เรมจดท าหนงสอพมพธรกจรายวนชอ กรงเทพธรกจ โดยทมนกหนงสอพมพขาวเศรษฐกจจาก The Nation พ.ศ.2531 -- เปลยนชอบรษทจาก “บรษท บสซเนส รวว จ ากด” เปน “บรษท เนชนพบลชชง กรป จ ากด” พรอมทงน าบรษทใหมเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ไดรบการคดเลอกจากนตยสาร Far Eastern Economic Review ใหเปน 1 ใน 10 ของบรษทชนน าของไทย และ 1 ใน 200 ของบรษทชนน าในเอเชย ในป 2541 พ.ศ.2533 -- เปนผจดพมพและจดจ าหนายหนงสอพมพ The Asian Wall Street Journal และ หนงสอพมพโยมอร ชมบน พ.ศ.2535 -- กอตง Nation Radio โดยการน าเสนอขาวของนกหนงสอพมพจาก The Nation และกรงเทพธรกจทางวทย เพอตอบสนองความตองการบรโภคขาวสารททนเวลาและทนทวงท โดยในป เดยวกนมการเปดตวนตยสารใหมอก 2 เลมดวยกน คอ เนชนสดสปดาห และเนชน จเนยร พ.ศ.2539 -- เปลยนชอบรษทเปน “บรษทเนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) เพอใหสอดคลองและรองรบกบการพฒนาของบรษท ทจะมความหลากหลายทางดานสอมากยงขน

39

พ.ศ.2541 -- จดตงบรษท เนชน เอกมอนท เอดดเทนเมนท จ ากด โดยรวมลงทนกบบรษทเอกมอนท อนเตอรเนชนแนล โฮลดง เอ/เอส จากเดนมารค เพอเปนผผลตและจ าหนายสงพมพเพอการศกษาและบนเทงทไดรบลขสทธจากตางประเทศ รวมทงลขสทธในการผลตและจ าหนายหนงสอการตนยอดนยมจากญปนดวย พ.ศ.2543 -- เปดตว Nation Channel สถานขาว 24 ชวโมง แหงแรกของประเทศไทย โดยออกอากาศผานทาง UBC (UBC หรอ ยบซ คอ โทรทศนระบบบอกรบสมาชกระดบประเทศ ทมา เนคเทค, 2552) พ.ศ.2544 -- เปดตวหนงสอพมพรายวน คม ชด ลก สรางทางเลอกใหมใหกบการบรโภคหนงสอพมพทมอยอยางจ ากด ในขณะทความตองการของตลาดมอยสง และไดรบรางวล “หนงสอพมพยอดเยยมประจ าป 2005” (พ.ศ.2548) ในงานประชมหนงสอพมพโลก (World Association of Newspapers หรอ WAN) ทกรงโซล ประเทศเกาหล พ.ศ.2545 -- กอตงส านกพมพเนชนบคส (Nation Books) เพอตอบสนองคงามตองการของนกอาน และการเจรญเตบโตของตลาดพอตเกตบคส (Pocketbook) โดยรวบรวมคอลมนทไดรบความนยมตางๆจากสอในเครอ นกเขยนหนาใหมๆ และนกเขยนมออาชพชอดง รวมทงหนงสอแปล พ.ศ.2547 -- จดท าหนงสอพมพธรกจรายสปดาห กรงเทพธรกจ BizWeek เนองจากเลงเหนชองวางทางการตลาดจากผอานรนใหม ซงตองการเปนเจาของกจการของตวเองมากขน พ.ศ.2548 -- แยกธรกจโรงพมพออกเปนบรษทในนาม WPS (Thailand) Co., Ltd. เมอวนท 1 กรกฎาคม 2548 พ.ศ.2549 -- ปรบโครงสรางการด าเนนงานของธรกจจากเดม 6 สายธรกจ มาเปน 7 สายธรกจ คอเพมสายธรกจดานหนงสอและกจกรรมพเศษ โดยมจดมงหมายเพอสรางความชดเจนในสายธรกจสอสงพมพ มากขน รวมทงเพมความเปนอสระและความคลองตวในการบรหารงานมากขน เพอรองรบความหลากหลายของกลมเปาหมาย พรอมทงสรางโอกาสทางธรกจใหมๆใหกลมบรษทสามารถเตบโต ไดอยางตอเนองและยงยน นอกจากนยงไดปรบโครงสรางภายในสายธรกจดานการศกษา บนเทง และตางประเทศ ใหชดเจนเพมขน เพอใหเกดความชดเจนในการบรหารซงกอใหเกดผลประโยชนสงสดในอนาคต พ.ศ.2550 -- เปดตวบรษทรวมทนทางดานการพมพกบบรษท Kyodo Printing จากประเทศญปน ภายใตชอ Kyodo Nation Printing Service Co., Ltd.

40

พ.ศ.2556 -- บรษท แบงคอก บสสเนส บรอดแคสตง จ ากด และบรษท เอนบซ เนกซ วชน จ ากด ชนะการประมลคลนความถเพอใหบรการโทรทศนในระบบดจตอลทวประเภทธรกจระดบชาต ของ กสทช. ในหมวดหมทวไปความคมชดปกต (ทวไป SD) และ ในหมวดหมขาวสารและสาระ ซงไดถายทอดชองรายการ NOW 26 และ Nation TV 22 ตามล าดบ โดยออกอากาศทาง ดจตอลทว ในป 2557 (ทมา: แถลงขาว กสทช, 2556) จากรายงานประจ าป 2556 ของบรษทเนชนไดแบงรปแบบของโครงสรางการบรหาร แบงเปนสายธรกจและมรายละเอยดของการประกอบธรกจในแตละสายธรกจ ดงน รป 2.6 โครงสรางการประกอบธรกจ ป 2556 ของบรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) พรอมสดสวนการถอครองหน

ทมา : รายงานประจ าป พ.ศ.2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน)

1. สายธรกจดานขาวธรกจภาษาไทย: อยภายใตการบรหารของบรษท กรงเทพ มเดย จ ากด เปนผผลตและจดจ าหนายหนงสอพมพ กรงเทพธรกจ หนงสอพมพรายวน โดยมลกคากลมเปาหมายไดแก นกธรกจ นกธรกจรนใหม นกวชาการ ขาราชการ นกการตลาด นสต นกศกษา และประชาชนทมการศกษาระดบกลางงถงสง โดยมบรษทยอยคอบรษท แบงคอก บสสเนส บรอดแค

41

สตง จ ากด ซงเปนบรษททชนะ การประมลคลนความถเพอใหการบรการโทรทศนในระบบดจตอล ในหมวดหมทวไปแบบความคมชดปกต (SD Variety) ภายใตชอชอง NOW มกจกรรมในสายธรกจ ดงน

1. ผลตหนงสอพมพขาวธรกจรายวนภาษไทย “กรงเทพธรกจ” ฉบบ

ออนไลนเรยกวา “i-Newspaper” 2. เวบไซดขาวธรกจ www.bangkokbiznews.com 3. จดกจกรรมสมนา เพอสงตอองคความร หรอประสบการณธรกจ 4. สถานโทรทศนดจตอลชอง 26 “NOW” (บรษท แบงคอก บสสเนส

บรอดแคสตง จ ากด) 5. แอพพลเคชนเพอการตดตามขาวสารผานสมารทโฟน “i-Snap”

2. สายธรกจดานขาวทวไปภาษาไทย: อยภายใตการบรหารของ บรษท คมชดลก มเดย จ ากด เปนผผลต และจดจ าหนายหนงสอพมพ คม ชด ลก หนงสอพมพทวไปรายวนภาษาไทย และนตยสารเนชนสดสปดาห นตยสารวเคราะหขาวทวไปรายสปดาห โดยลกคากลมเปาหมาย ไดแก ประชาชนทวไป มกจกรรมในสายธรกจ ดงน

1. ผลตหนงสอพมพขาวทวไปรายวนภาษาไทย “คม ชด ลก” 2. ผลตนตยสารวเคราะหขาวรายสปดาหเขมขนภาษาไทย “เนชนสด

สปดาห” 3. ผลตรายการขาวทวไปทางทวดาวเทยมภายใตชอ “สถานขาวคมชดลก

ทว” เมอวนท 3 ธนวาคม 2555 3. สายธรกจดานขาวภาษาองกฤษ: อยภายใตการบรหารของบรษท เนชน นวส

เนตเวรค จ ากด เปนผผลตและจดจ าหนาย หนงสอพมพ The Nation นตยสาร Nation Junior โดยกลมลกคาเปาหมาย ไดแกคนไทยทตดตามความเคลอนไหวของการเมองและเศรษฐกจ กลมผอานรนใหม รวมทงชาวตางชาตทอาศยอยในประเทศไทยดวย มกจกรรมในสายธรกจ ดงน

1. ผลตหนงสอพมพรายวนภาษาองกฤษ “The Nation” และตอยอดเนอหาในระดบภมภาคดวยการเปดตวฉบบพเศษรายสปดาห China Daily Asia Weekly ซงเปนฉบบพเศษทเนนเนอหาในระดบอาเซยนครงแรก ตพมพจ านวน 32 หนา โดย China Daily Asia Pacific ทมฐานผลตอยทฮองกง และรวมมอกบส านกพมพรสเซย Rossiyakaya Gazeta เปดตวฉบบพเศษเกยวกบประเทศรสเซยฉบบแรกเพอแทรกไปกบหนงสอพมพ

2. ผลตนตยสารเพอการเรยนรภาษาองกฤษ “The Nation Junior”

42

4. สายธรกจดานเอดดเทนเมนทและตางประเทศ: อยภายใตการบรหารงานของ บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จ ากด (มหาชน) และมบรษทยอย 4 บรษท ไดแก บรษท เนชน เอดดเทนเมนท จ ากด, บรษท เนชน เอกมอนท เอดดเทนเมนท จ ากด, บรษท เนชน คดส จ ากด และบรษท ไนน บ ไบรท จ ากด มกจกรรมในสายธรกจ ดงน

1. ผลตพอกเกตบคสทไดรบลขสทธทงในและตางประเทศ ไดแก “คดแบบอจฉรยะ มารก ซกเกอรเบรก, “ประวตไอนสไตน”, “บรหารคนเหนอต ารา”, “ปฏทนฤกษมงคลป 2014” โดย Joey Yap, “คหนกลงทน” เปนตน

2. ตวแทนขายโฆษณาใหสงพมพตางประเทศและจดจ าหนายหนงสอใหแกหนงสอพมพตางประเทศในประเทศไทยและภมภาคอาเซยน ไดแก The Wall Street Journal Asia และ The Yomiuri Shimbun รวมทงนตยสารตางประเทศ เชน Fortune, Time Magazine เปนตน

3. ผลต น าเขา และจ าหนายสงพมพ ส าหรบเดกเพอการศกษา บนเทง และเสรมทกษะการสอสารจากในและตางประเทศ

4. KidZone ชองรายการโทรทศนทวดาวเทยม ส าหรบเดก 4-12 ป ในรปแบบของ Kid Editainment ไดรบทงความสนกสนาน สาระบนเทง และความคดสรางสรรค

5. ธรกจใหบรการดานการศกษา ทเปดสอนเกยวของกบการศกษาทกแขนง (ด าเนนงานโดยบรษท ไนน บ ไบรท จ ากด)

5. สายธรกจดานสอกระจายภาพและเสยง: อยภายใตการบรหารงานของบรษท เนชน บรอดแคสตง คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) เปนผผลตรายการสถานขาว Nation Channel สถานขาว 24 ชวโมง, สถานโทรทศนดาวเทยม, ผลตรายการโทรทศนกบสถานโทรทศนฟรทว โดยมกลมเปาหมาย ไดแก ประชาชนทวไป อกทงมบรษทยอยภายใต บรษท เนชน บรอดแคสตง คอรปอเรชน จ ากด คอบรษท เอนบซ เนกซ มเดย จ ากด, บรษท เอนบซ เนกซ วชน จ ากด ซงเปนบรษท ทชนะการประมลคลนความถเพอใหการบรการโทรทศนระบบดจตอล ในหมวดหมขาวสารและสาระ (SD News) ภายใตชอชอง Nation TV เปนผจดหาและผลตรายการโทรทศนประเภทขาวและสาระความร โดยมชองทางการออกอากาศหลายรปแบบเพอใหเขาถงกลมเปาหมายของบรษทฯ ไดอยางกวางขวาง นอกจากน บรษทฯ ยงไดน าทรพยากรทใชในการผลตรายการโทรทศน อาทเชน ขอมลขาว ภาพขาวคณภาพบคลากรทมขาว มาตอยอดขยายธรกจไปยงธรกจเกยวเนองตางๆโดย

1. ลกษณะผลตภณฑหรอบรการของธรกจสอโทรทศน 1. สถานโทรทศนทบรษทฯ เปนผด าเนนการ บรษทฯ เปนผ

กอตงและบรหารงาน สถานโทรทศนอยางครบวงจร ทงดานการด าเนนการผลต การจดหารายการ

43

การออกอากาศและการขายเวลาโฆษณา ซงบรษท มรายไดจากการขายเวลาโฆษณา การรบจางผลตรายการแบบสารคดสน และคาเชาเวลา โดยในป 2556 บรษทฯ มสถานโทรทศนทบรษทฯ เปนผกอตงและด าเนนรายการ จ านวน 3 สถาน โดยมรายละเอยด ดงน ตาราง 2.2 แสดงชอสถานโทรทศนทเนชนเปนผด าเนนการ

ทมา รายงานประจ าป 2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน)

2. รายการโทรทศนทรวมผลตกบสถานโทรทศนฟรทว บรษทฯ ด าเนนธรกจรวมผลตรายการโทรทศนประเภทรายการขาวและสาระความรกบสถานโทรทศนฟรทวชองตางๆ โดยมรายไดจากสวนแบงการขายเวลาโฆษณา และการประชาสมพนธสนคาและบรการในรายการ ในป 2556 บรษทฯ มรายการโทรทศนทรวมผลตกบสถานโทรทศนฟรทวในชอง 3 และชอง 5 จ านวน 2 รายการ ดงน

44

ตาราง 2.3 แสดงชอรายการโทรทศนทเนชนรวมผลตกบสถานโทรทศนฟรทว

ทมา รายงานประจ าป 2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน)

3. ธรกจทเกยวเนอง ในป 2556 บรษทฯ มนโยบายตอยอดธรกจโดยน าขอไดเปรยบทมอยทงดานเนอหาขอมล คณภาพบคลากร ความพรอมของเครองมออปกรณ และชอเสยงของบรษทฯ ขยายธรกจไปยงธรกจทเกยวเนอง เพอกอใหเกดประโชนสงสดแกบรษทฯ โดยน าเนอหารายการโทรทศนทไดรบความนยม หรอขาวเหตการณทอยในความสนใจของกระแสสงคมมาสรางสรรคเปนสนคาหรอกจกรรมรปแบบตางๆ เพอสนองตอบความตองการของผบรโภค และเพมศกยภาพในการหารายไดของบรษทฯ รวมทง ยงเปนการสรางเสรมชอเสยงและภาพลกษณอนดของบรษทฯ ใหเปนทรจกของกลมผชมและลกคาเปาหมายไดกวางขวางมากขนโดยลกษณะสนคา บรการ หรอกจกรรมทบรษทฯ ไดด าเนนการ ณ ปจจบน มดงน (ตาราง 2.4)

2. ธรกจสอวทย บรษท เนชน บรอดแคสตง จ ากด (มหาชน) รวมกบพนธมตรทางธรกจ ด าเนนการผลตรายการ เพอออกอากาศทางสถานวทยกระจายเสยง มากกวา 20 ป โดยในป 2556 บรษทฯ เปนผรวมผลตรายการ และขาว เพออกอากาศทางสถานวทยระบบ F.M. 2 สถาน และระบบ A.M. 1 สถาน โดยมรายละเอยด ดงน (ตาราง 2.5)

45

ตาราง 2.4 แสดงธรกจทเกยวเนองในป 2556 ของสายธรกจดานการกระจายภาพและเสยง

ทมา รายงานประจ าป 2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน)

นอกจากการออกอากาศทางคลนวทย บรษทฯ ยงไดเผยแพรรายการวทย F.M. 90.5 MHz. และ F.M. 102.0MHz. ผานสอรปแบบใหมในรปแบบตางๆ เพอเพมชองทางใหผฟงสามารถรบฟงรายการวทยของบรษทฯ ไดสะดวกยงขน รวมทงเพอใหสามารถรบฟงยอนหลงไดดวย ไดแก

1. ออกอากาศทางอนเตอรเนต โดยสามารถรบฟงรายการผานเวบไซด www.nationradio.co.th นอกจากนยงสามารถรงฟงผาน เวบไซดอาน ทลงคสญญาณไปดวยอาท www.sanook.com

2. Radio on Mobile (รบฟงผานโทรศพทเคลอนทแบบสมารทโฟน) โทรศพทเคลอนท Smart Phone Window Phone และผานสอสงคมออนไลน เชนทวตเตอร www.twitter.com/NTRadio_NBC เฟซบค www.facebook.com/radio.nbc

3. การสงสญญาณรายการวทยขนดาวเทยม เพอเผยแพรไปยงครวเรอนทมการตดตงเครองรบสญญาณดาวเทยม โดย F.M. 90.5 MHz. กระจายเสยงผานระบบ C-Band (จานด า) และ F.M. 102 MHz. กระจายเสยงผานระบบ KU-Band (จานเหลอง)

46

ตาราง 2.5 แสดงธรกจวทยของบรษทฯเนชน

ทมา รายงานประจ าป 2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน)

3. ธรกจสอรปแบบใหม (New Media) บรษทฯ น าขอไดเปรยบทมความพรอมดานเนอหามาพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑและบรการดานขอมลขาวสารเพอเผยแพรผานสอรปแบบใหม อนไดแก เวบไซด และอปกรณเคลอนท เชน โทรศพทเคลอนท สมารทโฟน แทปเลต เพอรองรบตอการเปลยนแปลงรปแบบการรบขอมลขาวสารของคนยคใหมผานสอตางๆ ทมความหลากหลายมากขน

1. ธรกจเวบไซด บรษทฯ จดท าเวบไซดเพอน าเสนอ ผลตภณฑและบรการตางๆ ของบรษทฯ โดยทงหมด เปนเวบไซดทน าเสนอขอมลขาวสารและสาระความร และบรษทฯมรายไดจากการขายพนทโฆษณาบนเวบไซด ซงในป 2556 บรษทฯ มเวบไซดของตนเองทงหมด ดงน

47

ตาราง 2.6 แสดงธรกจเวบไซดของบรษทฯเนชน

ทมา รายงานประจ าป 2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน)

นอกจากนในป 2556 บรษทฯ ยงคงเปนตวแทนจ าหนายพนทโฆษณา ใหกบบรษทภายนอกทวไป โดยมรายไดจากสวนแบงคาโฆษณาในสดสวนทแตกตางกนตามขอตกลงทไดท ากนไว ซงปจจบน มเวบไซดของบรษทภายนอกทอยในการดแลของบรษทฯ คอ

1. www.pantip.com: เวบบอรดชมชนทเปนแหลงขอมลใหญทสดในประเทศ

2. www.exteen.com: บลอคทใหประชาชนเขามามสวนรวมในการเสนอขอมลขาวสาร

2. ธรกจบรการขอมลผานอปกรณเคลอนท บรษทฯน าขอมลขาวสาร จากสอโทรทศนและสอวทยของบรษทฯและพนธมตรทางธรกจมาพฒนาใหมเนอหาและรปแบบการน าเสนอทสามารถตอบรบกบวถการใชชวตททนสมยของคนยคใหม ซงนยมรบขอมลขาวสารผานทางสอรปแบบใหมมากขน โดยป 2556 บรษทฯ ใหบรการขอมลผานอปกรณเคลอนทประเภทตางๆ เชน โทรศพทเคลอนทสมารทโฟน แทบเลต ดงน บรการขาวสารหรอรายงานเหตการณตางๆ ผานโทรศพทเคลอนท ในรปแบบขอความสน (SMS: Short Message Service) และภาพเคลอนไหวพรอมเสยง (MMS: Multimedia Messaging Service) ซงสามารถใหบรการสงขาวผานระบบโทรศพทเคลอนททกเครอขาย และทกปะรเภทขาวตามความตองการของลกคา เชนขาวธรกจ ขาวภาษาองกฤษ และขาวทวไป เปนตน ทงน บรษทฯมรายไดจากคาสมาชก รายเดอนของผใชบรการ SMS และ MMS ทเปนบรการของบรษทฯ และไดรบสวนแบงรายไดสมาชก SMS และ MMS ของพนธมตรทางธรกจ ซงบรษทฯ ใหบรการเปนตวแทนด าเนนกจกรรมดานการตลาด ในป 2556 เปนปทบรการสงขาวผานโทรศพทมอถอในรปแบบขอความสน (SMS, MMS) อยในภาวะทรงตวและมแนวโนมลดลง บรษทฯ จงขยายบรการออกไปในกลมบนเทงและไลฟสไตล ซงยงไดรบการตอบรบจากผใชบรการคอนขางสง คอบรการดดวง “Horo Daily” รวมกบหนงสอพมพคมชดลก

48

คอลมน “ดดวงเดล กบหมอดตอกแตก A4” สงวนละ 1 ขอความ ขอความละ 3 บาท ปรากฎวาไดรบผลตอบรบทด ปจจบนมสมาชกประมาณ 5,000 ราย นอกจากนยงไดจดท า MMS ขาวภาษาพมา ชอบรการ “Myanmar Tadin” เปนบรการแบบ MMS ขอความละ 3 บาท รวมกบบรษท Eleven Media สอประเทศพมา ซงเปนพนธมตรของเนชนกรป นอกจากนยงรวมกบ DTAC โอเปอรเรเตอรทใหบรการซมในระบบ Pre paid (ซมประเภทเตมเงน) แกแรงงานชาวพมามากทสด ปจจบนประเทศไทยมแรงงานพมาเขามาท างานมากกวา 3 ลานราย บรษทฯ เลงเหนวา ตลาดนเปนตลาดใหม และมศกยภาพทจะสรางรายไดเพอทดแทนรายไดในสวนบรการขาวทวไป ขณะนมจ านวนสมาชกกวา 1.7 หมนราย หลงเปดใหบรการประมาณ 3 เดอน และก าลงวางแผนทจะขยายบรการขาวดานอนๆ ดวย ไดแก บรการดดวงและบนเทงภาษาพมา ในป 2556 บรการ SMS และ MMS ของบรษทฯ และพนธมตรทางธรกจ มดงน

บรการ Application ส าหรบใชในการรบชมขอมลขาวสาร

ผานอปกรณเคลอนทรปแบบตางๆ เชนโทรศพทเคลอนทสมารทโฟน แทบเลต โดยบรษทฯมรายไดจากคาบรการในการดาวนโหลด Application ทงนตวอยาง Application ทบรษทฯ เปนผพฒนาและน าเสนอแกลกคาในป 2556 มดงน

Application ส าหรบรบชมรายการของสถานขาว Nation Channel ใหบรการ Application ดงกลาวแกลกคาโดยไมคดคาใชจาย เพอเปนการเพมชองทาง ในการเผยแพรสถานโทรทศนของบรษทฯ ใหเขาถงผชมไดกวางขวางขน ในป 2556 ทผานมามยอดดาวนโหลดมากกวา 3.1 แสนครง เพมขนจากปทแลวประมาณ 100% แสดงใหเหนถงพฤตกรรมผบรโภคทปรบเปลยนใชโทรศพทมอถอในการรบขอมลขาวสารเพมมากขน การเปลยนแปลงน จะเออประโยชนตอการขายโฆษณาในสถานโทรทศนดงกลาวเพมมากขน นอกจากนยงได ทดลองและพฒนาระบบโฆษณาบนโทรศพทมอถอมาตดตงในแพพลเคชน เพอเปนชองทางใหมในการหารายได

49

ตาราง 2.7 แสดงรายการบรการ SMS ของบรษทฯเนชน

ทมา รายงานประจ าป 2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) ตาราง 2.8 แสดงรายการบรการ MMS ของบรษทฯเนชน

ทมา รายงานประจ าป 2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน)

6. สายธรกจดานโรงพมพ: อยภายใตการบรหารของบรษท ดบบลวพเอส (ประเทศไทย) จ ากด ด าเนนธรกจใหบรการงานพมหหนงสอพมพของเครอเนชน กรป เชนงานพมพจากบรษท คมชดลก มเดย จ ากด, บรษท กรงเทพธรกจ มเดย จ ากด และบรษท เนชน นวส เนตเวรค จ ากด ไดแก หนงสอพมพคมชดลก, กรงเทพธรกจ, The Nation, หนงสอรายปกษและรายสปดาห เชน NJ Magazine และเนชนสดสปดาห และเปนผพมพหนงสอพมพหนงสอพมพจากตางประเทศ เชน The Wall Street Journal Asis และ Yomiuri Shimbun ทบรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จ ากด (มหาชน) ด าเนนการจดพมพ จดจ าหนายและขนสง นอกจากน ยงเปนผพมพหนงสอพมพ China Daily และ Russia Beyond the headlines ทแทรกใน The Nation ดวย บรษท ดบบลวพเอส (ประเทศไทย) จ ากด ยงมบรการพมพสงพมพประเภทนตยสาร วารสาร ใบปลว

50

แผนพบ รวมถงพอกเกตบค โดยมลกคาบรษทในเครอเชน บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จ ากด (มหาชน), บรษท กรงเทพธรกจ มเดย จ ากด และบรษท เนชน บรอดแคสตง คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) และลกคาภายนอก เชน การบนไทย, กฟฟารน, ทวไดเรค และอนๆ อกมากมาย ดวยเครองจกรททนสมย ครบวงจร ท าใหไดรบรางวลทางดานคณภาพหลายปตดตอกน

7. สายธรกจดานบรการขนสง: อยภายใตการบรหารงานของบรษท เอนเอมแอล จ ากด: NML) โดยกจกรรมของสายธรกจมดงน

1. บรการขนสงสนคาและกระจายสนคา ใหบรการขนสงสอสงพมพในเครอเนชน Nation Group และสนคาอนๆ เชนยารกษาโรค อปกรณอเลคทรอนกส สนคาสงเสรมการตลาด ซงสามารถครอบคลมพนทอยอาศยในเมองขนาดใหญ และพนทธรกจการคาทวประเทศ นอกเหนอจากทมขนสงสนคา NML ยงมศนยกระจายสนคาขนาดกวา 2,000 ตารางเมตร บนถนนบางนา-ตราด และยงมศนยกระจายสนคาขนาดกวา 500 ตารางเมตร ในจงหวดหวเมองขนาดใหญ 3 แหง และมจดพกสนคา ขนาดประมาณ 100 ตารางเมตร อกกวา 14 แหง กระจายอยทกภมภาคของประเทศ

2. บรการของ NML 1. การขนสงสนคาแบบดวนพเศษ (Next day & 1-3 Days)

ใหบรการขนสงแบบดวนพเศษในลกษณะขนสงแบบ B2B (Business to Business - การขนสงจากภาคธรกจไปยงภาคธรกจ) คอจากผผลต/ผจ าหนายสนคา/เจาของสนคา ไปสรานคาปลก/สง ทงในรปแบบการคาแบบเกา และแบบสมยใหม ในพนทธรกจของทกๆๆภมภาค ของประเทศ รวม 505 อ าเภอ จากทงหมด 926 อ าเภอของประเทศไทย อกทง มการรบสนคาจากภมภาคตางๆ มาท กรงเทพ เชน ขนสงสนคา OTOP และ CO-OP

2. Home Delivery (การสงสนคาถงบาน) ในป 2556 NML สามารถใหบรการขนสงแบบ B2C (Business to Customer) คอจากผผลต/ผจ าหนายสนคา/เจาของสนคาไปสมอผบรโภคโดยตรง ในป 2556 NML สามารถใหบรการดงกลาวครอบคลม เขตกรงเทพ และปรมณฑลและ เขตอ าเภอเมองใหญๆ และมแผนการรวบรวม เครอขายเพอขยายพนทใหบรการไปสพนทอ าเภอเมองและอ าเภอขนาดใหญเพมขน ในป 2557 พรอมทงพฒนาและน าระบบสารสนเทศ ใหเหมาะสมกบสภาพธรกจกระจายสนคาในทกๆมต เชน การรบสนคา การควบคม ปรมาณสนคา และการรบและจดการรายการสงซอ เพอเอออ านวยตอการน าสง

3. จดสง ใบปลว แผนพบ และจดหมาย (Leaflet & Direct Mail)

51

3. บรการน าเขา สงออก (Import/Export) บรการงานน าเขาสงออก จากตางประเทศ เพอความครบวงจรของธรกจ

8. สายธรกจการศกษา: อยภายใตการบรหารของบรษท เนชนย จ ากด (การถอหน ณ เดอน ธนวาคม 2556 เนชนถอหนรอยละ 90 และมหาวทยาลยเอเชยอาคเนยถอหนรอยละ 10) ซงเปนผถอกรรมสทธใบอนญาตประกอบกจการ มหาวทยาลย เนชน (ชอเดม มหาวทยาลยโยนก) ตงอยท ต าบลพระบาท อ าเภอเมอง จงหวดล าปาง โดยเปดสอนปรญญาตร 6 หลกสตร และปรญญาโท 3 หลกสตร ศนยการศกษา-กรงเทพ ทอาคารเนชนทาวเวอร เปดสอนหลกสตรปรญญาตร 2 หลกสตร และปรญญาโท ส าหรบผบรหาร ในปการศกษา 2556 มนกศกษาทก าลงศกษา อยระดบปรญญาตรและปรญญาโท ทงมหาวทยาลยเนชน และศนยเนชนบางนา รวมทงสน 1,182 คน โดยมหลกสตรทเปดสอนดงน

1. มหาวทยาลยเนชน ล าปาง ระดบปรญญาตร 1. คณะนเทศศาสตร สาขาวชานเทศศาสตร 2. คณะวทยาศาสตรสขภาพ สาขาวชาสาธารณสขศาสตร 3. คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการตลาด และสาขาวชาการ

บญช 4. คณะเทคโนโลยสารสนเทศ สาขาวทยาการคอมพวเตอร 5. คณะสงคมศาสตรและมนษยศาสตร สาขารฐประศาสน

ศาสตร 2. มหาวทยาลยเนชน ล าปาง ระดบปรญญาโท

1. คณะบรหารธรกจ 2. คณะสงคมศาสตรและมนษยศาสตร

3. มหาวยาลยเนชน ศนยเนชนบางนา ระดบปรญญาตร 1. คณะบรหารธรกจ 2. คณะนเทศศาสตร

4. มหาวทยาลยเนชน ศนยเนชนบางนา ระดบปรญญาโท 1. คณะบรหารธรกจ

ลกษณะการประกอบธรกจ โครงสรางรายไดจากการขายและบรการ

52

บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) และบรษทยอย มโครงสรางรายไดจากการขายและบรการแยกตามประเภทผลตภณฑและบรการ ดงตอไปน ตาราง 2.9 แสดงรายไดแยกตามประเภทผลตภณฑ/บรการของเนชน

ทมา รายงานประจ าป 2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) สภาพการแขงขนของธรกจสงพมพ กรงเทพธรกจยงคงรกษาความเปนผน าทโดดเดนในกลมหนงสอพมพธรกจ สามารถเพมยอดขาย ครองสวนแบงการตลาดเปนอนดบหนง ดวยอตราสวนรอยละ 64 คม ชด ลก หนงสอพมพรายวนทวไปมสวนแบงการตลาดทางดานพนทโฆษณาเปนอนดบ 3 รองจากไทยรฐ และเดลนวส The Nation หนงสอพมพภาษาองกฤษ มคแขงเพยงฉบบเดยวคอ Bangkok Post มสวนแบงทางการตลาดดานพนทโฆษณาประมาณรอยละ 28

53

ส านกพมพ เนชนบคส เนองจากในปจจบนมผผลตพอตเกตบคสเปนจ านวนมาก กอใหเกดการแขงขนสงดงนนเนอหาสาระภายในเลมจงเปนปจจยส าคญในการเลอกของผอาน ผผลตหนงสอพอตเกนบคสทท าแนวเดยวกบบรษท ไดแก อมรนทรพรนตง, นานมบคส, มตชน, abook เปนตน สงพมพส าหรบเดกและการศกษา ปจจบนมผผลตผลตภณฑเพอการศกษาและบนเทงเพมมากขน โดยแนวโนมในอนาคตคาดวาตลาดจะขายตวมากขนเนองจากคนรนใหมมการศกษาทสงขนและใหความส าคญกบการศกษาหาความรของบตรหลานมากขน คแขงของบรษทมหลากลายขนกบแตละผลตภณฑ ไดแก กลมทไดรบลขสทธจาก Disney เชน อกษราพพฒน เปนตน กลมทเปนคแขงขนทางดานหนงสอการตนญปน ไดแก วบลยกจ, สยามสปอรตพบลชชง เปนตน ทศทางธรกจของสงพมพและแนวโนม แนวโนมของภาวะอตสาหกรรมเยอกระดาษ และสงพมพในป 2557 คาดวาการผลตเยอกระดาษและกระดาษโดยรวมจะมแนวโนมขยายตวตามวฏจกรเศรษฐกจและมทศทางเดยวกนกบป 2556 แมวาจะมการใชสอดจตอลอยางกวางขวาง แตกระดาษยงคงเปนทตองการใชในชวตประจ าวนของผบรโภค และแนวโนมอตสาหกรรมอาจจะโตสวนกระแสเศรษฐกจ ป 2557 อตราการเตบโตของสงพมพในประเทศไทยยงคงมแนวโนมทดอยางตอเนอง แมวาจะมสอจ าพวกอเลกทรอนกสเขามามอทธพลจ านวนมาก ป 2556 เปนปทธรกจส านกพมพตองเผชญกบความทาทายหลากหลายปจจย เนองจากสภาวะเศรษฐกจท าใหก าลงซอชะลอตว ประกอบกบปญหาการเมอง ทสงผลใหรานคาตางๆจ าหนายสนคาไดลดลง ซงอาจจะตอเนองมาถงไตรมาศแรกของป 2557 การแขงขนของอตสาหกรรมหนงสอยงคงมแนวโนมสงขนเรอยๆ ปรมาณหนงสอใหมทออกในแตละเดอนยงมจ านวนไมแตกตางจากปทผานมา แตละส านกพมพตองพยายมทจะหากลยทธทไดผลในการเพมยอดขาย เชน การเฟนหานกเขยนทไดรบความนยม การจดท ารปเลมทนาสนใจ การออกแบบหนาปกใหดโดดเดนกวาคแขงเมอวางทชนหนงสอ การเพมของแจกของแถมทดงดดกลมเปาหมาย การทมประชาสมพนธรวมถงรายการสงเสรมการขายตางๆ ทงกบรานหนงสอและผอาน อกทงการเพมเครอขายการขายไปยงแหลงใหมๆ และการคดเลอกผจดจ าหนายทเหาะสมกบสนคาแตละประเภท ซงบรษทฯ ไดใชกลยทธดงกลาวมาอยางตอเนอง และ ในป 2557 จากการทเครอเนชน ไดท าการประมลทวดจตอลมาไดรวม 2 ชอง จะเปนโอกาสทบรษทสามารถใชสอโทรทศนในการโษฆณา และประชาสมพนธหนงสอ เพอขยายฐานลกคาใหกวางขนนอกเหนอไปจากสอเดมทมอย

54

แนวโนมโฆษณาป 2557 MAAT ประเมนสอหนงสอพมพมโอกาสเตบโต 3% หรอมลคา 21,400 ลานบาท จากสถานการณการเมอง ท าใหสอหนงสอพมพยงคงไดรบความสนใจจากผอานและผลงโฆษณา อกทงการแขงขนฟตบอลโลก 2014 ชวงกลางป จะมการจดแคมเปญการตลาดผานสอหนงสอพมพจ านวนมาก ส าหรบการเตรยมออกอากาศโทรทศนระบบดจตอล (ทวดจตอล) ประเภทธรกจ 24 ชองแรก ในเดอน เม.ย. 2557 ภายใตการบงคบใชหลกเกณฑ Must Carry (การทบรษทผใหบรการระบบเคเบลทวและระบบดาวเทยมตองออกอากาศ 24 ชองรายการในระบบดจตอล ทมา เอกสารแถลงขาวโดย MAAT, 2557) คาดวากลมผชมจะรบชมทวดจตอล ชองใหมจากแพลตฟอรม เคเบล และทวดาวเทยมเปนหลก เนองจากแพลตฟอรมทเขาถงกลมผชมทวสดสวน 60-70% สงผลใหเกดการกระจายตวของฐานผชมทวในทง 3 แพลตฟอรม คอ ฟรทว เคเบลทว/ทวดาวเทยม และทวดจตอล สงผลใหการใชงบโฆษณาผานสอโทรทศน ทงฟรทว เคเบล/ทวดาวเทยม และทวดจตอล เพมขน ปจจยเสยงทางธรกจ ความเสยงจากผลการด าเนนงานขนอยกบภาวะอตสาหกรรมโฆษณา เนองดวยรายไดหลกของบรษทมาจากธรกจหนงสอพมพ ซงรายไดหลกของธรกจประเภทนมาจากรายได คาโฆษณา โดยป 2556 บรษทมรายไดจากการขายโฆษณารวมเทากบ 1,952 ลานบาท เพมขนรอยละ 4 เมอเทยบกบปกอนทรายไดจากการขายโฆษณาเทากบ 1,882 ลานบาท โดยรายไดจากการขายโฆษณาคดเปนรอยละ 68 ของรายไดจากการขายและบรการรวม ในขณะทโครงสรางตนทนสวนใหญเปนตนทนคงท ผลการด าเนนงานของบรษทจงขนอยกบภาวะอตสาหกรรมโฆษณา ทงนคาใชจายดานการโฆษณาจะผนแปรไปตาม สภาวะเศรษฐกจ หากภาวะเศรษฐกจโดยรวมมแนวโนมขยายตว จะสงผลใหมการใชงบโฆษณาผานสอตาง ๆ มากขน อยางไรกตามหากภาวะเศรษฐกจมการชลอตวกจะสงผลถงอตสาหกรรมโฆษณาในทางตรงกนขามเชน เดยวกน ดงนนเพอลดผลกระทบจากความไมแนนอนจากภาวะเศรษฐกจ บรษทจงไดมการกาหนดแผนกลยทธ ของทกหนวยธรกจและบรษทในกลมใหสอดรบกบนโยบายและวสยทศนขององคกรใหเปนไปในทศทางเดยวกน โดยมงเนนการขยายรกษาความสามารถเชงแขงขน มาใชเพอทจะลดความเสยงหรอผลกระทบดงกลาวท จะเกดขน ดวยการใชความไดเปรยบจากการทบรษทมชองทางการเผยแพรสนคาและบรการผานสอประเภทตาง ๆ ทหลากหลาย ดวยการผสมผสานทกสอเขาดวยกน เพอ ตอบสนองความตองการดานการตลาด กลายเปน Total Media Solution แกผลงโฆษณาตลอดจน

55

การน าสอแบบเดมกาวเขาสเทคโนโลยแบบใหมๆในทกแพลตฟอรม โดยค านงถงเนอหาทสอดรบและเปนไปไดของธรกจ ใหครอบคลมทกกลมผรบสอเพอใหไดเปรยบคแขงขนในตลาด รวมถงเนนการหารายไดโดยสรางสรรคกจกรรม Below-the-line ใหกบลกคาทงภาครฐและเอกชนใหมากขน เชน การจดกจกรรมสมนาใหกบลกคารายใหญ ซงจะสามารถชวยเสรมสรางประสทธภาพทางดานรายไดไมใหลดลง ขณะเดยวกนยงคงใหความส าคญกบการบรหารจดการคาใชจายอยางรดกมและเหมาะสม

ทงนเนองจากสอโทรทศนมสวนแบงรายไดของอตสาหกรรมโฆษณาสงสดมากถงรอยละ 58% ของคาใชจายโฆษณารวม 1.19 แสนลานบาท ซงมากกวารายไดคาโฆษณาจากสงพมพประมาณ 4 เทา อกทงโฆษณาในสอสงพมพทผานมากอยในภาวะชะลอตว จากสถานการณดงกลาว กลมบรษท จงไดปรบทศทางธรกจดวยการมงเขาสธรกจโทรทศนโดยเรมจากสถานโทรทศนทแพรภาพบนสญญาณดาวเทยม และเคเบลทว ภายใตการบรหาร 4 สถาน คอ ชองเนชน แซนแนล สถานขาว 24 ชวโมง, ชองกรงเทพธรกจทว สถานขาวธรกจและการลงทน, ชองคมชดลกทว และชอง คดโซนทว (KidZone TV) และไดขยายเขาสธรกจทวดจตอลทมการเปดประมลไปเมอปลายเดอนธนวาคม 2556 โดยดจตอลทวถอเปนสอทมโอกาสเตบโตสงในอนาคต และเปนตลาดทมเมดเงนโฆษณาสงกวาทวดาวเทยม ดงนนจะท าใหบรษทสามารถกระจายความเสยงจากผลกระทบทสอใหมอาจจะเขามาทดแทนธรกจสงพมพในอนาคต รวมถงการท าธรกจ Digital Media ในรปแบบอนๆ นอกเหนอจากรายไดจากคาเชาโฆษณา เชน iSnap, E-commerce, M-commerce หรอ S-commerce (Social Media Commerce), E-Education หรอ Digital Games ตางๆ หรอ Entertainment เปนตน

ความเสยงจากการลงทนในโครงการทวดจตอล การจดสรรคลนความถส าหรบ “ทวดจตอล” ของส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต ในป 2556 ถอเปนจดเปลยนส าคญอกจดหนงของอตสาหกรรมในปะรเทศไทย เพราะเปนจดเรมตนของระบบใบอนญาต ภายใตคลนความถใหม จากทผกขาดโดยระบบทวของรฐ-สมปทานของรฐ ในทวอะนาลอค (Analog) เดมมาหลายสบป การเปลยนผานมาสระบบใบอนญาตทวดจตอล จะเปนโอกาสใหกลมทนหนาใหมเขามารวมด าเนนธรกจโทรทศน แบบฟรทว (Free-to-air) มากขน ซงทวดจตอลเปน สอทสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางกวางขวาง และเปนสอทมโอกาสเตบโตสงในอนาคต เพราะสอโทรทศนเปนสอทไดรบความนยมสงสด

56

ในประเทศไทย มอตราการเขาถงประชากรรอยละ 98 เปนแหลงรวมเมดเงนจากการโฆษณามลคามหาศาล บรษทจงมแผนการขยายเขาสธรกจทวดจตอล ดวยการประมลใบอนญาตด าเนนธรกจดจตอลทวท าใหบรษทมสอทครบวงจรครอบคลมสอทกชนด และเปนการตอยอดธรกจปจจบน รวมทงเพมโอกาสเตบโตในระยะยาวของบรษท โดยมบรษทมความเสยงอนเกดจากการลงทนในทวดจตอล ขนกบปจจยหลายประการ ไดแก การแขงขน และการลงทนทสง จากตนทนการประมลใบอนญาต, คาเชาโครงขาย และตนทนการผลตรายการ ดงนน เพอบรรเทาความเสยงจากการลงทน กลมบรษทไดจดหาแหลงเงนทนเพมโดยการเพมทนเพอรองรบการลงทนในทวดจตอล รวม 2,000 ลานบาท อกทงการช าระคาประมลเปนการทยอยช าระ ในระยะเวลา 5 ป ซงจะไมกระทบกบกระแสเงนสดทมอย นอกจากนไดเตรยมความพรอมทงบคลากร เครองมอและอปกรณตางๆ และเนอหาไวพรอมทจะด าเนนธรกจในทนท ทงนบรษทเชอวาใน 3-5 ปขางหนา ธรกจโทรทศนจะสามารถสรางรายไดหลกใหกบกลมบรษทไดเปนอยางด ความเสยงดานการผลต ความเสยงจากการผลตขาว (Content) ในการผลตสงพมพ เนอหาขาว (Content) หรอคณภาพของเนอหาเปนปจจยหลกทท าใหผบรโภคม ความภกด (Loyalty) ตอตวสนคา สนคาหลกของกลมบรษทคอสงพมพ ภายใตหวตางๆ ไดแก The Nation, กรงเทพธรกจ, คมชดลก ฯลฯ นอกจากสอสงพมพแลว ยงมสออนๆ ไดแก สอโทรทศน, สอใหม, การศกษา เปนตน โดยสอสงพมพแตละหวจะมแนวทางการน าเสนอทชดเจน การควบคมคณภาพของการน าเสนอเนอหา จงมความส าคญ และเปนปจจยหลก ทมผลตอความภกดของผบรโภค ซงการไดมาซงเนอหาขาวนนจะตองประกอบดวยขนตอนการผลตขาวทเปนระบบและการท างานทเปนทมของกองบรรณาธการขาว รวมทงการพฒนาบคคลากรในการจดท าและน าเสนอขาวซงเปนหวใจส าคญของการท าสอ ดงนนกลมบรษทจงมความเสยงหากเนอหาขาว (Content) ไมมคณภาพ ซงจะกระทบตอคณภาพของสงพมพของบรษท ดงนนเพอใหขนตอนการผลตเนอหามคณภาพ และรองรบการเปลยนแปลงทศทางการท างานในอตสาหกรรมสอตามกระแสเทรนดโลกไดอยางรวดเรว ท าใหกลมบรษทไดพฒนา Content ไปสรปแบบ Multi Channel Multi Platform เพอใหตอบโจทยการบรโภคขาวสารทหลากหลายชองทางในปจจบน ดวยการพฒนารปแบบการสรางสรรคเนอหาขาวทเรยกวา “Convergence

57

Newsroom” คอนเวอรเจนท นวสรม อกทงยงใชเทคโนโลยใหมๆ เขามาชวยในการท างานใหสะดวกรวดเรวลดตนทนการผลต รวมทงอบรมพฒนาบคคลากรขาวอยางตอเนอง โดยใหมทกษะท าขาวแบบ “มลต แพลตฟอรม” โดยนกขาว 1 คน สามารถท างานขามสอไดในตวเอง และสามารถท างานเปนทมทดแทนกนได เพอลดความเสยงจากการขาดแคลนบคคลากรซงอาจจะสงผลกระทบกบคณภาพของเนอหาขาว ความเสยงดานการรกษาบคคลากรทมประสบการณและความสามารถ เนองจากภาพลกษณของกลมบรษท เปนองคกรสอสารมวลชนทไดรบความยอมรบจากประชาชน ในความเปนมออาชพของวงการสอสารมวลชน ซงบคคลากรเปนปจจยหลกในการผลตเนอหาทมคณภาพ บรษทจงไดตระหนกถงความส าคญในการพฒนาบคลากรดานกองบรรณาธการโดยไดเนนการพฒนาความรความสามารถในการท างานเปนทมโดยไมยดตดกบตวบคคล สงผลใหความเสยงในการสญเสยทมงานมนอยและมผลกระทบตอบรษทไมมากนก โดยปจจบนบคลากรในกองบรรณาธกรของ The Nation, กรงเทพธรกจ และคม ชด ลก ประกอบดวยผสอขาว ผเขยนขาว บรรณาธการ ฝายผลต รวมประมาณ 556 คน ซงแยกอยในบรษทยอย รวมถงฝายขายโฆษณา Display ของแตละส านกพมพ กแยกในบรษทดงกลาว ส าหรบกองบรรณาธการทเปนศนยขาวทยงสามารถใช Content รวมกนได เชน ศนยขาวภมภาค, ศนยขาวชางภาพ ส านกขาวเนชน ยงคงบรหารโดยบรษท ดงนนหากบรษทขาดบคลากรส าคญทานใดทานหนงไปจะไมกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษท เนองจากผบรหารในระดบสงสดไดจดสรรและแบงงานถายทอดตอกนไปถงผบรหารในระดบรองลงมา ในขณะเดยวกน การด าเนนธรกจยงคงรกษาความรวมมอประสานงานกนในทกสอ เพอสราง Synergy รวมกนในการบรหารภาพรวมของธรกจในเครอเนชน ความเสยงจากการเปลยนแปลงเทคโนโลย การเปลยนแปลงเทคโนโลยทเกดขนในปจจบน น ามาสการคดคนนวตกรรมใหม เชน เทคโนโลยดจตอล (Digital), การสอสารแบบไรสาย (Wireless) ทท าใหสามารถเชอมโยงขอมลถงกนไดอยางไรขดจ ากด ท าใหเกดธรกจ New Media ขนมากมาย สงผลใหมการน าเสนอขาวสารผานสอ

58

ไดหลากหลายมากขน ผบรโภคขอมลขาวสารมทางเลอกในการรบรขอมลขาวสารมากมาย ซงเปนปจจยส าคญทจะสงผลกระทบตอการด าเนนงานของธรกจสอในปจจบน และอนาคต ดงนนเพอลดความเสยง และการสญเสยโอกาสในการด าเนนธรกจ ซงจะเปนการเพมขดความสามารถในการแขงขนใหแกองคกร บรษทไดพฒนาระบบ การบรหารฐานขอมลใหมประสทธภาพ และการผลตขาวโดยใชเทคโนโลยใหมๆ เพอชวยดานความรวดเรว และการผสมผสานสอใหมๆ เขาดวยกนเพอใหมความมนสมยและสอดรบกบการเตบโตทางเทคโนโลยและนวมเดย รวมถงการบรหารตนทนและคาใชจาย โดยเนนการผสมผสานรปแบบสอและเทคโนโลยไวดวยกน เพอรองรบความตองการในการรบสารทกชองทาง ทกแพลตฟอรมไมวาจะเปน iSnap แอพพลเคชน ทท าลายขอจ ากดของหนงสอพมพดานพนทออกไป รวมทงเปนการสรางสรรคหนงสอพมพใหมชวต ตลอดจนการใชโซเชยลทว ซงเปนการผสานเทคโนโลย การถายทอดโทรทศน และ สอใหม (New Meida) เขาไวดวยกน ซงเปนปรากฎการณใหมของวงการทน าไปสโลกยคใหม ทผคนสามารถตดตามขาวสารไดตลอดเวลา โดยไมมชวงเวลา ไพรไทม อกตอไป (Prime Time-ชวงเวลาการรบชมสอทมผชมใหความสนใจจ านวนมาก) เพอใหสอดรบกบพฤตกรรมการรบขาวสารของผบรโภคขาวสารในปจจบน และยงคงมนโยบายทจะทดลองและพฒนาผลตภณฑส าหรบการน าเสนอผานสอผสมรปแบบใหมอยางตอเนองเพอสรางความเขาใจพฤตกรรมผบรโภคและสงสมประสบการณ เพอสรางความไดเปรยบในการเจาะตลาดลกคาเปาหมายในอนาคต ความเสยงจากความผนผวนของราคาวตถดบ วตถดบหลกทส าคญของธรกจหนงสอพมพคอกระดาษคดเปนตนทนประมาณรอยละ 21 ของคาใชจาย ตนทนขายตามงบการเงนรวม และคดเปนรอยละ 67 ของตนทนวตถดบรวม โดยสดสวนปรมาณการสงซอกระดาษในปทผาน ระหวางกระดาษน าเขา และการซอในประเทศคดเปนสดสวนประมาณรอยละ 81ตอ 19 โดยกระดาษ จดเปนสนคาประเภท Commodity ทมการเปลยนแปลงทางดานราคาแปรผนตามความตองการของผบรโภคและปรมาณการผลตของผผลต (Demand & Supply) ซงเปนปจจยหลกในการก าหนดราคาอางองในตลาดโลก ดงนนบรษทจงมความเสยงจากการผนผวนของราคากระดาษ ซงอาจสงผลกระทบโดยตรงตอตนทนการผลตและก าไรสทธของบรษท ทงนจากประสบการณในธรกจสงพมพและการตดตามราคากระดาษอยางใกลชดมาเปนระยะเวลายาวนานท าใหฝายบรหารเขาใจในวงจรของราคากระดาษเปนอยางด โดยมการตดตามและ

59

วางแผนการจดซอลวงหนา และ เกบกระดาษในปรมาณทเหมาะสมและเพยงพอตอการผลต อยางไรกตามบรษทยงคงนโยบายควบคมตนทนการใชกระดาษอยางเครงครด เชนการบรหารการวางจดจ าหนายหนงสอทมประสทธภาพขน เพอลดปรมาณหนงสอคน นอกจากนบรษทไดบรหารความเสยงจากอตราการเแลกเปลยน โดยการท า Forward Contract ไวตามปรมาณกระดาษทสงซอทนท ดงนนราคากระดาษยงไมมผลกระทบอยางมนยส าคญตอตนทนการผลตของบรษท อยางไรกตามบรษทเฝาตดตามสถานการณราคากระดาษอยางใกลชด ความเสยงจากการบรหารจดการ การก าหนดนโยบายของฝายบรหาร ธรกจสอสารมวลชน เปนสอกลางส าคญในการกระจายขาวสารไปยงประชาชนทวไป ซงมผลตอการชน า ความเหนใหประชาชนในดานการเมอง เศรษฐกจ ดงนนธรกจสอจ าเปนตองมผบรหารทมประสบการณเชยวชาญ ในสาขาสอสารมวลชนโดยเฉพาะ และสามารถด าเนนธรกจไดอยางมจรรยาบรรณ โปรงใส ผบรหารจงมสวนส าคญตอการก าหนดนโยบาย จดยนในการน าเสนอขาวสารอยางมจรรยาบรรณ วธการเขยนทน าเสนอขาวทมความเปนกลาง โดยคณะกรรมการบรษทและผถอหนใหญของบรษทเลงเหนความส าคญในประเดนน จงใหความส าคญของการน าเสนอขาว และไมกาวมกายนโยบายการน าเสนอขาว แตก าหนดแนวทางการน าเสนอขาวของกองบรรณาธการทกสอในเครอไว ในนโยบายการก ากบดแลกจการของบรษท และคอยก ากบใหการด าเนนงานเปนไปตามนโยบายทก าหนดไว

60

5. งานวจยทเกยวของ ผลงานทเกยวของกบการศกษาพฤตกรรมผบรโภค มดงน Koonnaree Wongsiriwat, 2007, ศกษาปจจยดานคณคา ทศนคต และรปแบบการด าเนนชวตทมอทธพลกบคณคาตราสนคาของกระเปาถอแบรนดเนมในกรงเทพ (STUDY OF INFLUENCES OF VALUES, ATTITUDES AND LIFESTYLES (VALS II) ON BRAND EQUITY OF LUXURY HANDBAGS IN BANGKOK) (งานวจยโดยมหาวทยาลยชนวตร) จดมงหมายของการศกษานคอการศกษาปจจยทมอทธพลตอคณคาตราสนคาของกระเปาถอแบรนดเนมในกรงเทพ โดยการศกษาเชงปรมาณ กบกลมผใชกระเปาถอ แบรนดเนมในกรงเทพจ านวน 400 คน สมมตฐานงานวจยน มปจจยทตองการศกษา 3 ประการคอ ปจจยทางดานประชากร (Demographic Factors) เชนเพศ อาย อาชพ รายได สถานภาพ จ านวนบตร การศกษา ปจจยล าดบถดมาคอ ปจจยทางจตวทยา (Psychographics Factors) ดานคณคา ทศนคต และรปแบบการด าเนนชวต ซงใชการแบงกลมผบรโภคดวยวธ VALS II ออกเปน 8 กลม คอ กลมผสมหวงในชวต (Innovators), กลมผมชวตสมบรณ (Thinkers), กลมผอนรกษนยม (Believers), กลมผประสบความส าเรจ (Achievers), กลมผมงมนพยายาม (Strivers), กลมผแสวงหาประสบการณ (Experiencers), กลมนกปฏบต (Maker) และ กลมผดนรน (Survivors) โดยปจจยทงสองประการแรกนนมความสมพนธกบ ปจจยสดทายคอ การรบรคณคาของตราสนคาของกระเปาถอแบรนดเนม (Brand Equity of Luxury Handbag in Bangkok) ซงมองคประกอบ 4 สวนคอ ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty), การรบรในตราสนคา (Brand Awareness), การรบรในคณภาพทไดรบ (Perceived Quality) และการมสวนรวมในตราสนคา (Brand Association) ผลของการศกษาพบวา ปจจยทางดานประชากรไมมอทธพลตอการรบรคณคาของตราสนคาของกระเปาถอแบรนดเนม ขณะเดยวกนสมมตฐานเกยวกบคณคาทศนคต และรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคนน เกดความสมพนธอยางมนยส าคญ โดยกลมผประสบความส าเรจ (Achievers) และกลมผมงมนพยายาม (Strivers) มความสมพนธอยางมนยส าคญตอการรบรในคณคาของตราสนคาของกระเปาแบรนดเนม ดงนนนกการตลาดทตองการจะผลกดนตราสนคาควรค านงถงลกษณะเฉพาะในแตละกลมผบรโภค เพอเขาใจปจจยพนฐานดานจตวทยา เนองจากปจจยทางดานนมผลโดยตรงตอการตดสนใจของผบรโภค

61

สวรรณา อครขจรไชย, 2553, ศกษาเรอง “องคประกอบการเลอกโทรศพทมอถอ: พจารณาตามรปแบบการด านเนนชวตและคณคาผบรโภคดานเวลา ในเขตจงหวดชลบร” (งานวจยโดยมหาวทยาลยบรพา) ศกษารปแบบการด าเนนชวตและคณคาดานเวลาของลกคาทมผลตอองคประกอบการเลอกโทรศพทมอถอ โดยมตวแปรตนคอ รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) และ คณคาผบรโภคดานเวลา (Customer Value of Time) และตวแปรตามคอ องคประกอบการเลอกโทรศพทมอถอ (Mobile Phone Choice) อนประกอบดวย นวตกรรมดานบรการ (Innovative Service) มลตมเดย (Multimedia) รปแบบ (Design) ยหอและคณสมบตขนพนฐาน (Brand and Basic Properties) อทธพลภายนอก (Outside Influence) ราคา (Price) ซงรปแบบการด าเนนชวตของลกคาดดแปลงมาจาก ทฤษฎคานยมและรปแบบการด าเนนชวต (VALS) (เปนการดพนฐานของมนษยในดานทศนคต ความตองการ ความเชอและประชากรศาสตร) ซงแบงออกไดเปน 8 กลมการด าเนนชวต ไดแก กลมผสมหวงในชวต กลมผมชวตสมบรณ กลมผอนรกษนยม กลมผประสบความส าเรจ กลมผมงมนพยายามกลมผแสวงหาประสบการณ กลมนกปฏบตและ กลมผดนรน ในดานคณคาผบรโภคดานเวลา วดจากความคมคาคมเวลา (The Money Value of Time) การมงในชวงเวลาจ ากด (The Temporal Orientation) และมตเวลาทางจตวทยา (The Psychological Dimension) โดยท าการวจยเชงปรมาณกบกลมตวอยาง 402 คน อายระหวาง 16-25 ป โดยใชวธการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Linear Regression) พบวารปแบบการด าเนนชวตและคณคาผบรโภคดานเวลามผลตอองคประกอบการเลอกโทรศพทมอถอ โดยรปแบบการด าเนนชวตมผลตอองคประกอบการเลอกประกอบการเลอกโทรศพทมอถอมากวาคณคาผบรโภคดานเวลา พบวารปแบบการด าเนนชวตทง 8 รปแบบมเพยง 5 รปแบบ อนไดแก กลมผมชวตสมบรณ กลมผประสบความส าเรจ กลมนกปฏบต กลมผสมหวงในชวตและ กลมผอนรกษนยม ทมผลตอองคประกอบการเลอกซอโทรศพทมอถอ โดยผแสวงหาประสบการณมผลตอองคประกอบการเลอกซอโทรศพทมอถอมากทสด ขณะทอก 3 รปแบบ อนไดแก ผประสบความส าเรจในชวต ผมงมนพยายาม และผดนรน กลบไมมผลตอองคประกอบการเลอกโทรศพทมอถอ โดยผลของงานวจยนไดสอดคลองกบงานวจยทไดอางองในการศกษานของ Harcar and Kaynak (2007) พบวาพฤตกรรมการบรโภคของชาวอเมรกนมความสมพนธกบรปแบบการด าเนนชวตของกลมผใสใจในดานเศรษฐกจมากทสด รองลงมาคอ กลมผใสใจเรองครอบครว และกลมรกความอสระ ในขณะทพฤตกรรมการรโภคของชาวแคนาดา มความสมพนธกบรปแบบการด าเนนชวต ของกลมแฟชน และการออกนอกบานมากทสด รองลงมาคอ กลมทใสใจในสขภาพ และความกระตอรอรนในชวตประจ าวน ส าหรบการทดสอบสมมตฐานเกยวกบผบรโภคดานเวลา มผลตอองคประกอบการเลอกโทรศพทมอถอ พบวา

62

คณคาผบรโภคดานเวลาทงหมด 3 ดาน มเพยง 2 ดาน อนไดแก มตเวลาทางจตวทยา และการมงในเวลาทจ ากด ทมผลตอองคประกอบการเลอกซอโทรศพทมอถอ Astor Li Po Lam, 2006, A Graduation Project from The Chinese University of Hong Kong งานวจยเชงส ารวจในเรอง รปแบบการด าเนนชวตตอการรบบรการ 3จ ในฮองกง (Lifestyles and the Adoption of 3G Services in Hong Kong) โดยมสมมตฐานทวา รปแบบการใชชวต มความสมพนธตอการเลอกใชบรการ 3จ (3จ - 3G คอเทคโนโลยทพฒนาขนเพอโทรศพทเคลอนท ซงจดสรรการใหบรการโดยผใหบรการเครอขายตามพนททใหบรการ โดยผใชบรการตองเสยคาบรการเพอใชบรการนน - Li Po Lam Aster, 2006) โดยการใชการแบงรปแบบการด าเนนผานการแบงสวนแบงทางการตลาดเชงจตวทยาแบบ VALS ด าเนนการส ารวจโดยใชแบบสอบถามออนไลน กบตวอยาง 299 ทไมไดใชบรการ 3จ และ 73 คนทใชบรการ 3จ ทฮองกง พบวา 52% ของกลมทใชอยจะใชบรการ 3จ ตอไปขณะท 3%ของผทยงไมเคยใชบรการ 3จ มความสนใจและตองการใชบรการ ส าหรบสมมตฐานเรองรปแบบการด าเนนชวตทมความแตกตางกน มผลตอความพงพอใจในการเลอกใชบรการ 3จ ทแตกตางกน พบวารปแบบการด าเนนชวตกลมผสมหวงในชวต (Innovators) กลมนกปฏบต (Makers) และกลมมงมนพยายาม (Strivers) มการแสดงออกอยางพงพอใจในเรองการเลอกใชบรการ 3จ เมอเปรยบเทยบกบกลมอน โดยการศกษานไดอธบายเรองการเลอกใช การแบงกลมแบบ VALS ไววาเปนการแบงกลมเชงจตวทยาทศกษาถงพฤตกรรมภายในของผบรโภค ซงจะแตกตางกบวธการแบงกลมแบบอนเนองจาก เปนการแบงกลมตามสภาพแวดลอมของผบรโภคซงสภาพแวดลอมเหลานน สามารถเปลยนแปลงไดตามกาลเวลา นภสสธมนต พวงมาล 2553, “การศกษาปจจยสวนบคคล และปจจยทางจตวทยาทมผลตอการตงใจซอตกตาบลายดในพนทอ าเภอเมอง จงหวดชลบร (การวจยของมหาวทยาลยบรพา) มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนบคคลของผสะสมตกตากบการตงใจซอตกตา Blythe และเพอศกษารปแบบการด าเนนชวตทมความสมพนธกบการตงใจซอตกตา Blythe โดยการสมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง โดยเลอกกลมผบรโภคทวไปทรจกตกตา Blythe ในพนทอ าเภอเมอง จงหวด ชลบร จากการศกษาพบวา การศกษาความสมพนธรปแบบการด าเนนชวตของกลมตวอยางในภาพรวมมความคดเหน อยในระดบมาก กลมทใชในการศกษารปแบบการด าเนน ชวตมจ านวน 8 กลมเรยงระดบ ความคดเหนไดดงน กลมผมงมนพยายาม กลมผแสวงหาประสบการณ กลมนกปฏบต กลมผดนรน กลมผประสบความส าเรจ กลมผสมหวงในชวตและกลมผมชวตทสมบรณ มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบการตงใจซอตกตา Blythe สวนกลมผอนรกษนยมมความสมพนธในทศทาง ตรง

63

กนขามกบการตงใจซอตกตา Blythe ซงอาจกลาวไดวาไมมความสมพนธกบการตงใจซอตกตา Blythe ปารชาต อนนพฒน, 2552, มหาวทยาลยธรรมศาสตร (วทยานพนธ) ศกษาเรองของ “รปแบบการด าเนนชวตกบการเปดรบสอวทยของผฟงในกรงเทพมหานคร” โดยมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน รปแบบการด าเนนชวต ของผฟงวทยในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ความถในการเปดรบฟง ชวงเวลาในการเปดรบฟง ระยะเวลาในการเปดรบฟงสถานวทย โดบแบงสถานวทยออกตามวตถประสงคหลกของสถานไดแก สถานขาวสารและสาระ สถานความร และสถานบนเทง ตลอดจนศกษาความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาว ซงเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล ซงท าการศกษาบนประชากรจ านวน 400 คน อายตงแต 21-30 ป ทอาศยอยในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อาย การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนของกลมตวอยางมความสมพนธกบ ชวงเวลาในการเปดรบฟงวทย สวนเพศ และการศกษาของกลมตวอยางทแตกตางกน จะม ระยะเวลาในการเปดรบสถานขาวสารและสาระแตกตางกน และอาย การศกษา รวมถงอาชพม ความสมพนธกบระยะเวลาในการเปดรบฟงสถานบนเทง รปแบบการด าเนนชวตของกลมตวอยางไดจากการวดรปแบบการด าเนนชวต โดย วธ AIOs ผาน ขอค าถามไดแก การใชเวลาในการกจกรรมตาง ๆ ของกลมตวอยาง ความสนใจและ การใหความส าคญกบเรองตาง ๆ ของกลมตวอยาง และความคดเหนของกลมตวอยางทมตอ ประเดนตาง ๆ เพอจดกลม ตวอยางผ ฟงออกเปนกลม ผลการวจยพบวา รปแบบการด าเนนชวต ของกลมตวอยางสามารถจดกล มไดจ านวน 11 กลมดงน 1. กลมคนรนใหมมนใจในตนเอง สนกสนานเขากบคนงาย ชอบอยในกลมเพอนฝง ตามแฟชนและสนใจเทคโนโลย 2. กลมคนรก ครอบครว เปนแมบานพอบาน จตใจด คอยจดการดแลความเปนอย ของคนในครอบครว 3. กลมคนเพอสงคม ผ น าชมชนอาสาคอยชวยดแลความสงบเรยบรอยของผคนในสงคม 4. กลมคนหวนอก นกผจญภยทใสใจสงแวดลอม เคารพกฎกตกาของสงคม 5. กล มคน อนรกษนยม เครงครด วฒนธรรมประเพณไมชอบการเปลยนแปลง 6. กล มคนรกบานอย กบทไมชอบเดนทางสนใจ ขาวสารรอบตว 7. กลมคนรบขาวสาร เปดรบสอทกประเภท มความคดกวางไกล มองโลกแบบระแวดระวง 8. กล มนกประดษฐ ชอบใชเวลาวางกบการท างานอดเรก อยางปลกตนไม หรอเยบปก ถกรอย 9. กล มคนท างาน ชอบท างานเพมรายได ใหความส าคญกบการศกษาและท าอะไรตาม ความพอใจ 10. กลมคนกาวหนา มงมนท มเทใหกบการท างานเพอใหไดรบความส าเรจ และ 11. กลมนกชอป ชอบเดนเลนซอของตามสถานทตางๆ

64

ในสวนของความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตกบการเปดรบสอวทย ของกล มตวอยาง พบวารปแบบการด าเนนชวตแบบคนรกครอบครวของกลมตวอยางมความสมพนธในทศทางบวกกบความถในการเปดรบฟงวทย ในขณะทรปแบบการด าเนนชวตแบบ คนหวนอกมความสมพนธในทศทางลบ สวนรปแบบการด าเนนชวตแบบคนรกครอบครว และคน รกบาน มความสมพนธในทศทางบวก และรปแบบการด าเนนชวตแบบนกชอป มความสมพนธใน ทศทางลบ กบระยะเวลาในการเปดรบฟงสถานขาวสารและสาระ และรปแบบการด าเนนชวตแบบ คนรกครอบครว คนอนรกษนยม นกประดษฐ และคนท างาน ตางมความสมพนธในทศทางบวกกบ ระยะเวลาในการเปดรบฟงสถานความร สวนรปแบบการด าเนนชวตแบบคนรนใหม คนเพอสงคม มความสมพนธในทศทางลบ รปแบบการด าเนนชวตแบบคนรบขาวสาร มความสมพนธในทศทางลบกบระยะเวลาในการเปดรบฟงสถานบนเทง ธนกฤต โตรกตระกล, 2555 ศกษาผลของลกษณะประชากรศาสตรและพฤตกรรมการรบรขาวสารผานหนงสอพมพ ทมผลตอกระบวนการรบรขาวสารผานหนงสอพมพแจกฟรของกลมคนวยท างาน พบวา ลกษณะประชากรและพฤตกรรมการรบรขาวสารผานหนงสอพมพทแตกตางกน มผลตอกระบวนการรบรขาวสารผานหนงสอพมพแจกฟรของกลมคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ยกเวนปจจยดานเพศ สวนปจจยดานความสามารถในการตดตามขาวสารซ าๆ ดวยการอานไดหลายครง ปจจยการตวสอหนงสอพมพแจกฟรทกดาน ไดแก องคประกอบหนงสอพมพ ประเภทของหนงสอพมพ ปจจยดานการแจกจายทครอบคลม และปจจยดานตวสอหนงสอพมพแจกฟร มความสมพนธกบกระบวนการรบรขาวสารผานหนงสอพมพแจกฟรของกลมคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ผลงานทเกยวของกบการศกษาสวนประสมทางการตลาด มดงน จารวรรณ มศร, 2553, ในการศกษาเรอง “สวนประสมทางการตลาดและรปแบบการใชชวตตอความตงใจซอจานดาวเทยม DTV ในเขตกรงเทพ และปรมณฑล” (งานวจยโดยมหาวทยาลยกรงเทพ) โดยศกษาจากกลมตวอยาง จ านวน 384 ชด และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และใชคาความถ คารอยละ และ คาเบยงเบนมาตรฐานในการแปรผลขอมล แบงตวแปรตนเปน 2 กลมคอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด อนประกอบดวย สนคาและบรการ

65

(Product/Service) ราคา (Price) ชองทางจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) กบปจจย รปแบบการใชชวต มดวยกน 3 องคประกอบคอ กจกรรม ความสนใจ ความคดเหน ซงเปนรปแบบการแบงกลมทางการตลาดแบบ AIO (Activities, Interests, Opinion) โดยมความสมพนธกบตวแปรตามคอ ความตงใจซอจานดาวเทยม DTV ในเขตกรงเทพและปรมณฑล ประเดจ ธรพงษพฒนา และ ณฐแกว ของรอด, 2554 ท าการวจยศกษาเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการเคเบลทองถนตามความคดเหนของประชาชนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเพชรบรณ” (งานวจยโดยมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ) ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการเคเบลทวทองถนตามความคดเหนของประชาชน โดยใชแบบสอบถามรวบรวมขอมลจากประชาชนทใชบรการเคเบลทวทองถน จ านวน 322 ราย ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเพชรบรณ วเคราะหโดยใชคา รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t-test F-test และท าการเปรยบเทยบภายหลงโดยใช Scheffe’test ผลการวจยพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผล ตอการเลอกใชบรการเคเบลทวทองถน ตามความคดเหนของประชาชนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเพชรบรณ ทมคาเฉลยในระดบมาก 3 ดานคอ ดานผลตภณฑ ดานกระบวนการ ดานบคคล และมคาเฉลยระดบปานกลาง 4 ดานคอ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานลกษณะทางกายภาพ และดานสงเสรมการตลาด ตามส าดบ ชวนนท จรบศยกล และ ชนะเกยรต สมานบตร, 2557 “การเลอกซอโทรทศนระบบดจตอลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” (การศกษาวจยโดยมหาวทยาลยรงสต) ศกษาอทธพลของลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรทศนระบบดจตอลของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลและเพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการเลอกซอโทรทศนระบบดจตอลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมล จากกลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลและเคยซอและใชโทรทศนระบบดจตอลมากอน จ านวน 384 ตวอยาง และใชสถตตางๆ ในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และเพยรสนไคสแคว โดยผลการศกษาพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของโทรทศนระบบดจตอลดานตางๆ ไดแก ผลตภณฑกบปจจยความคมชดสมจรงของภาพและระบบเสยง ดานราคากบปจจยราคาทสมเหตสมผลและมความคมคากบคณภาพ และดานชองทางจดจ าหนายกบปจจยการวางจ าหนายใน

66

สถานทตงทมระบบคมนาคมสะดวกและมทจอดรถ กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอโทรทศนระบบดจตอลเพราะความทนสมยตามกระแสนยม โดยพจารณาจากฟงชนการใชงาน เลอกซอยหอแอลจ เมอมโทรทศนรนใหม ซงมฟงกชนการใชงานตามตองการออกมาจ าหนาย จากศนยบรการหรอบรษทผผลตโดยตรง ซงใหความส าคญ ในชวงศกษาขอมลของสนคา เนองจากปจจยภายในของตวเองและปจจยภายนอกอนเนองจากผลของสอโทรทศน ทงนพบวา ลกษณะประชากรศาสตรทกดานทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรทศนระบบดจตอล ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน และสวนประสมทางการตลาดของโทรทศนระบบดจตอลทกดานมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอโทรทศนระบบดจตอลของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลอยางมนยส าคญทางสถตทรอยละ 95 ดวงใจ หทยววฒนกล, 2553 วทยานพนธเรอง “พฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปของผบรโภคใน จงหวดสราษฎรธาน” (งานวจยโดยมหาวทยาลยราชภฎสราษฎรธาน) ท าการศกาษาพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรป ศกษาระดบปจจยทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรป ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรม การซออาหารส าเรจรป ศกษาความสมพนธระหวาง ปจจยทางการตลาด กบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปและศกษาปญหาและขอเสนอแนะในการซออาหารส าเรจรป ของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน เหตผลทเลอกซออาหารส าเรจรปคอมความสะดวกในการซอ ทราบแหลงขอมลอาหารส าเรจรป ดวยตนเอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปของผบรโภคในจงหวด สราษฎรธาน โดยรวมอยในระดบการตดสนใจมาก เรยงตามล าดบ คอ ดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ดานกระบวนการใหบรการ ดานชองทางการ จดจ าหนาย ดานพนกงาน/บคลากร และดานราคา ตามล าดบ ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรป พบวา เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได ตอเดอน จ านวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปของ ผ บรโภค ในจงหวดสราษฎรธาน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และความสมพนธระหวาง ปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรป พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดาน ชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน/บคลากร ดานกระบวนการ ใหบรการ และดานสงแวดลอมทางกายภาพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรป ของผ บรโภค ในจงหวดสราษฎรธานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ประชาชนผบรโภคทเลอกซอ อาหารส าเรจรป ในจงหวดสราษฎรธาน จ านวน 400 ราย ใชวธการสม ตวอยา

67

งแบบบงเอญ เครองมอ ทใชในการวจยเปนแบบสอบถาม สถตทใชไดแก คาความถ คารอยละ คา เฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คา t - test F - test และการทดสอบไคสแควร Suthar B.K., Lathangi R. and Pradhan Shamal. ศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการรบรในความภกดของตราสนคา (Impacts of Marketing Mix and Customer Perception on Brand Loyalty) โดยการศกษานศกษาความสมพนธ ระวางปจจยสวนประสมทางการตลาด และความภกดในตราสนคาของการใชบรการโทรศพทแบบเตมเงนของบรษทแหงหนง โดยการสงแบบสอบถามทาง จดหมายอเลกทรอนกส จ านวนทงสน 430 จากจ านวนผใชบรการทงสน 250,270 ราย โดยสอบถามในเรองของสวนประสมทางการตลาด อนประกอบดวย สนคา ราคา ชองทางจ าหนายและ สวนสงเสรมการขาย ผลตอปจจยทางดานความภกด โดยแยกตวแปรสวนประสมทางการตลาด ดวยวธการแยกองคประกอบ (Factor Analysis) และน ามาหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธการวเคราะหความถดถอยเชงเสน (Simple Linear Regression) จากการศกษานพบวาสวนประสมทางการตลาดทกตวลวนมความสมพนธ ตอความภกดในตราสนคา ดวยมตทแตกตางกนไป ผลงานทเกยวของกบการศกษาในเรองความจงรกภกดของผบรโภค มดงน หมะหมด หะยหมด, 2555 ศกษาเรองความภกดตอตราสนคาในมตเชงทศนคตและมตเชงพฤตกรรม (งานวจยระดบดษฎบณฑต มหาวทยาลยขอนแกน) ไดท าการศกษาทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบองคประกอบของความภกดทงในดานทศนคตและดานพฤตกรรม โดยความภกดตอตราสนคาเกดจากการทผบรโภครบรคณคาและความพงพอใจในตลาดสนคาแลวจง น าไปส พฤตกรรม การซอ ความภกดตอตราสนคาไดถก แบงเปน 2 มต คอ มตเชงทศนคตและมตเชงพฤตกรรม โดยมตเชงทศนคตประกอบดวยความภกดขนการรบร (Cognitive) และความภกดขนความรสก (Affective) ประกอบดวยตวแปรตางๆ ไดแก การรบร ความรสก ความพงพอใจ ความนาเชอถอ ความไวใจได ความยนด แรงกระตน ความตงใจ และความมงมน เปนตน ส าหรบเชงพฤตกรรมนนประกอบดวยความภกดขนความตงใจ ทจะซอสนคา (Conative) และความภกดขนของการแสดงพฤตกรรมซอ (Action) จะประกอบดวยตวแปรตาง ๆ ไดแก พฤตกรรมซอซ า การบอกตอในเชงบวก ความเตมใจทจะจายเงนเพมมากขน เปนตน

68

อนวต สงสม และ ชาล ไตรจนทร, 2555 ไดศกษากรอบแนวคดเชงทฤษฎส าหรบการวเคราะห ความภกดของลกคารานคาปลกแบบดงเดม (งานวจยระดบ ปรญญาเอก มหาวทยาลยสงขลานครนทร) โดยมวตถประสงคเพอทบทวนวรรกรรมทเกยวของส าหรบการพฒนาเปนแบบจ าลองเชงทฤษฎขององคประกอบทมอทธพลตอความภกดของลกคาในบรบทของรานคาปลกแบบดงเดม โดยอาศย แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ผลการศกษาพบวา การเปลยนแปลงกระบวนทศนทางการตลาด และการแขงขนเสร ท าใหเกดชองวางเชงทฤษฎส าหรบแบบจ าลองความภกดในอดต แบบจ าลองความภกดของลกคารานคาปลกแบบดงเดมทพฒนาขนมาใหม ควรจะเพมองคประกอบดานความคาดหวงตอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของรานคา และตนทนการเปลยนบรการเขามาพจารณารวมดวย แบบจ าลองทพฒนาขนใหมประกอบดวย 6 องคประกอบ คอ ความคาดหวงตอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม การรบรคณภาพบรการ ความพงพอใจของลกคา ความไววางใจของลกคา ความรกผพนตอตรายหอ และตนทนการเปลยนบรการ ผลการทบทวนวรรณกรรมสามารถก าหนดสมมตฐานของแบบจ าลองไดวา ความรกผกพนตอตรายหอ และตนทนการเปลยนบรการจะมอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาและความคาดหวงตอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของรานคาจะมอทธพลทางออม ขณะทองคประกอบซงสามารถจะมอทธพลทงทางตรงและทางออม คอการรบรในคณภาพบรการ ความพงพอใจ และความไววางใจของลกคา โดบแบบจ าลองทพฒนาขนดงกลาว ควรน าไปทดสอบความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษและทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจ าลอง เพอใหรานคาปลกสามารถน าแบบจ าลองทผานการทดสอบไปใชประกอบการก าหนดกลยทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสมตอไป พรยะ แกววเศษ, 2554 ศกษาความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคาและความจงรกภกด ในตราสนคาของลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง (งานวจยโดยมหาวทยาลยศลปากร) วจยนมวตถประสงค 1) เพอศกษาระดบ ความจงรกภกดในตราสนคา ของลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง และ 2) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคาและความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง ครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม ประกอบดวย ค าถาม 3 สวนไดแก 1) ขอมลดานประชากรศาสตร 2) ขอมลดานปจจยในการสรางตราสนคาของธนาคารพาณชยแหงหนง และ 3) ขอมลดานความจงรกภกดในตราสนคาของลกคา ธนาคารพาณชยแหงหนง

69

รวบรวมขอมลจากลกคา ธนาคารพาณชยทมาใชบรการทางการเงนดวยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง จ านวน 400 ตวอยางวเคราะหขอมล โดยการใชความถ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะห สมประสทธสหสมพนธเพยรสน ผลการวจยทไดคอผมาใชบรการธนาคารพาณชยมระดบความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาธรกจธนาคารพาณชย อยในระดบมาก เมอวเคราะหรายขอแลวพบวาลกคามความเชอมนในธนาคารพาณชยระดบสงทสด รองลงมาคอสามารถเขาไปอยกลางใจของลกคาได ในระดบสง ดานความสมพนธระหวางปจจย ในการสรางตราสนคาและความจงรกภกดในตราสนคา พบวา มความสมพนธกนในระดบปานกลาง เมอวเคราะหเปนรายขอแลวพบวาปจจยทางดานความแตกตางและความตอเนองสม าเสมอมความสมพนธกบความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาธรกจธนาคารพาณชย Qin, Zhicheng, 2556 (มหาวทยาลยหอการคาไทย) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจ และการเกดความจงรกภกด ของผโดยการสายการบนตนทนต า (The Factors Influencing Low-Cost Airline Passenger Satisfication and Loyalty in Bangkok,Thailand) ซงวตถประสงคของการศกษาน ศกษาปจจยทมผลตอการท าใหผโดยสารเกดความพงพอใจและความจงรกภกดเพอปรบปรงคณภาพของบรการและกลยทธของสวนประสมทางการตลาดดานบรการ (7Ps) ของสายการบนตนทนต า โดยมปจจยทตองการศกษา คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานบรการ (7Ps) และคณภาพของการบรการ ซงจะสงผลตอตวแปรตามคอ ความพงพอใจและความจงรกภกดในการใชบรการสายการบนตนทนต าในประเทศไทย โดยท าการศกษาผโดยสารทเดนทางดวยสายการบนตนทนต าทอากาศยานดอนเมองดวยแบบสอบถาม จ านวน 384 คน ผลการศกษานพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดจ านวน 6 ใน 7 (ยกเวน ปจจยดานชองทางจ าหนาย Place) มผลเชงบวกตอความพงพอใจของผโดยสาร เชนเดยวกบปจจยดานคณภาพในการบรการทมผลเชงบวกกบลกคามมความพงพอใจ และกลมลกคาทมความจงรกภกด Muala Al Ayed and Qurneh Al Majed ไดท าวจยเชงส ารวจโดยศกษาความสมพนธระหวาง ปจจยสวนประสมทางการตลาด และความภกดตอความพงพอใจในการทองเทยวประเทศจอรแดน (Assessing the Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism) วตถประสงคของการศกษาน เพอส ารวจความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการบรการ (7Ps) และ ความภกดในการ

70

ทองเทยว โดยสงแบบสอบถามทงสน 950 ชด มจ านวน 690 ทกลบมาในชวงเดอนกนยายน 2552 ใชตวแปรสวนประสมทางการตลาด 7Ps เปนตวแปรตน และความพงพอใจในการทองเทยว (Tourist Satisfaction) และ ความภกดดานจดหมายปลายทาง (Destination Loyalty) เปนตวแปรตาม ท าการทดสอบสมมตฐานโดยวธการแยกองคประกอบ (Exploratory factor analysis) และการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Linear Regression) พบวา ปจจยดานสนคา (Product) และชองทางจ าหนาย (Place) มผลตอความภกดดานจดหมายปลายทาง ขณะท ตวแปรสวนประสมทางการตลาดดาน ราคา (Price) บคลากร (Personal) และวธการ (Process) ไมมผลตอความภกดดานจดหมายปลายทาง สวนตวแปรสวนประสมทางการตลาดดาน สนคา (Product) ชองทางจ าหนาย (Place) ราคา (Price) บคลากร (Personal) และวธการ (Proess) มผลตอความพงพอใจในการทองเทยว ทงนยงเพมเตมไดอกวา ความพงพอใจในการทองเทยวเปนตวกลางของปจจยระหวาง สวนประสมทางการตลาดและความภกด Arokiasamy A. Raj. Anatha ท าการศกษาเกยวกบ ผลตอความภกดในตราสนคาอนเกดจาก สวนประสมทางการตลาดและคณคาการรบรของลกคา (The Effect of Marketing Mix and Customer Perception on Brand Loyalty) โดยศกษาเกยวกบผลของสวนประสมทางการตลาดตอความภกดในตราสนคาของหางสรรพสนคาในประเทศมาเลเชย โดยการดดแปลง ตวแปร อสระ จ านวน 5 ตวคอ ราคา (Price) ภาพลกษณของรานคา (Store image) คาใชจายในการโฆษณา (Advertising spending) ความหนาแนนของกระจาย (Distribution intensity) และ ราคาของกจกรรมสงเสรมทางการตลาด (Price promotion) โดยมความภกดในตราสนคาเปนตวแปรตาม ใชการเกบแบบสอบถาม จ านวน 300 ชด พบวา ราคา (Price) ภาพลกษณของรานคา (Store image) ความหนาแนนของกระจาย (Distribution intensity) และ ราคาของกจกรรมสงเสรมทางการตลาด (Price promotion) มผลตอการเกดความภกดในการใชบรการหางสรรพสนคา 3 แหง ใน ประเทศมาเลเชย ผลงานการศกษาทเกยวของ ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) หรอ สพธอ., 2556 จดท า “รายงานส ารวจพฤตกรรมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทย” (Thailand Internet User Profile

71

2013) ด าเนนการส ารวจตงแตกลางเดอน เมษายน ถงพฤษภาคม 2556 โดยมเขาตอบแบบส ารวจทงสน 23,907 คน พบวา มการใชงานอนเตอรเนตตอสปดาหเพมขนกวา 76.3% จ านวนชวโมงการใชงานอนเตอรเนต ตอสปดาหสงขนกวาป 2544 โดยภายในระยะ 12 ปทผานมา ผใชงานอนเตอรเนตมระยะเวลาในการใชงานอนเตอรเนต ในชวตประจ าวนมากขนเรอยๆอยางตอเนอง สวนหนงเปนผลมาจากการพฒนาอปกรณสอสารทสามารถเชอตออนเตอรเนต และการใหบรการสญญาณเชอตออนเตอรเนตแบบไรสาย (Wi-Fi) ทท าใหผใชอนเตอรเนตสามารถเชอมตออนเตอรเนตไดสะดวกยงขน การเขาถงอนเตอรเนตไมจ าเปนตองอยเพยงสถานทใดสถานทหนงอกตอไป จากการค านวณคาเฉลยของจ านวนชวโมงการใชอนเตอรเนตตอสปดาห พบวาป 2544 มระยะเวลาการใชอนเตอรเนตเฉลยประมาณ 18 ชวโมง ตอสปดาห ขณะท ป 2556 มระยะเวลาการใชอนเตอรเนตเฉลย 32 ชวโมง ตอสปดาหหรอกวา 4.6 ชวโมงตอวน นนคอระยะเวลาการใชงานอนเตอรเนตเพมขนกวา 76% ส าหรบชวงเวลาทมการใชงานมากทสดคอ 20.01-24.00 ซงมผใชงานมากถง 36.9% และใชงานในชวงกลางวนมากกวากลางคนซงมลกษณะไมแตกตางจากการส ารวจเมอป 2544 จากการส ารวจเรองสถานททใชงนอนเตอรเนต พบวา ผใชงานอนเตอรเนต ใชงานอนเตอรเนตทบานกวา 79.3% สะทอนวาปจจบนผใชงานอนเตอรเนตสามารถเขาถงอนเตอรเนตไดจากทบานมากขน เนองจากการขยายตวของบรการอนเตอรเนตความเรวสงทครอบคลมพนทไดมากขน และคาบรการทต าลง สวนการส ารวจถงอปกรณเพอการเขาถงอนเตอรเนต พบวา มการใชงาน คอมพวเตอรตงโตะ คอมพวเตอรพกพา และสามารทโฟน มากถง 77.5%, 67.9% และ 69.5% ตามล าดบ โดยสมารทโฟนไดรบความนยมในกลมอาย 25-29 ป โดยเมอสอบถามถงประสบการณและความพงพอใจในการใชบรการอนเตอรของภาครฐ พบวา มเพยง 35.3%ทเคยใชบรการ อกทง 44.5% ของผทใชบรการไมพงพอใจในบรการดงกลาว ส าหรบกจกรรมการใชงานอนเตอรเนตทนยมมากทสด 5 อนดบคอ 1. การรบสงอเมล 54.4%, 2. คนหาขอมล 52.5%, 3. ใชบรการเครอขายสงคมออนไลน 33.2%, 4. อานขาว/หนงสออเลกทรอนกส 31.7%, และ 5. ดโทรทศน/ฟงวทยออนไลน 21.0% ทงนนอกจากการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนตแลว ทาง สพธอ. ยงไดศกษาพฤตกรรมการใชบรการโซเซยลมเดย (Social Media) โดยจากผตอบแบบสอบถาม จ านวน 23,907 มผเคยใชบรการโซเซยลมเดย 22,421 คน (93.8%) ซงใชอปกรณเพอเขาถงโซเซยลมเดยมากทสดคอ สมารทโฟน และกลม Generation Y (อาย 25-29ป) มการใชงานโซเซยลมเดยสงทสด ซง 3 อนดบแรกของโซเซยลมมเดยทใชงานเปนประจ าไดแก Facebook (92.2%) รองลงมาคอ Google+ (63.7%) และอนดบทสามคอ Line (61.1%) ทงนกจกรรมหลกทท าผานโซเซยลมเดย อนดบแรกคอ พดคยแบงปนความร (85.7%) ถดมาคอการอพเดทขอมลขาวสาร (64.6%) และอนดบทสามคอ การอพโหลด แชรรปภาพ/วดโอ (60.2%) ดงนนจากการศกษาน พบวาการเขาถงอนเตอรเนตของผบรโภคมเพมขน ซงการรบขอมล

72

ขาวสารไมไดมชองทางแค โทรทศน วทย และสอสงพมพอกตอไป ทงนเนองจากเทคโนโลยการสอสารทรวดเรวและครอบคลมนนท าใหผบรโภคเขาถงขอมลไดทกททกเวลา