1. Mediul de Marketing

8/12/2019 1. Mediul de Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/1-mediul-de-marketing 1/22

Analiza mediului de marketing

Conf. univ. dr. Călin Vegheş



Conceptul de mediu de marketing

Mediul de marketing este punctul de pornire

pentru planificarea, organizarea şi realizareatuturor activităţilor de marketing ale uneiorganizaţii

Mediul de marketing reprezintă ansamblulelementelor din exteriorul şi din interiorulorganizaţiei cu care aceasta interacţioneazăîn contextul desfăşurării activităţilor sale



Structura mediului de marketing

Mediul extern de

marketing:

cuprinde elemente din

exteriorul organizaţiei

care îi condiţionează

realizarea activităţilor

Mediul intern de

marketing:

include elementele din

interiorul organizaţiei care

contribuie la realizarea

activităţilor sale

În raport cu “frontiera” organizaţiei,componentele mediului de marketing

pot fi grupate în două categorii majore:



Mediul extern de marketing

conţinutul său este structurat în raport cu: – manifestarea în timp a influenţei componentelor sale:

» permanentă, periodică sau ocazională

– natura relaţiei dintre componentele sale şi organizaţie: » directă, indirectă

– semnificaţia influenţei exercitate asupra organizaţiei » influenţă semnificativă, influenţă relativ semnificativă

– orizontul de timp al efectelor generate:

» efecte pe termen scurt, efecte pe termen mediu şi lung



Micromediul de marketing

grupează elemente din exteriorul organizaţiei care exercită, în general, o influenţă

permanentă, directă şi semnificativă asupra organizării şi desfăşurării activităţii

acesteia şi care generează efecte imediate

asupra performanţelor acesteia:

clienţii, concurenţii, furnizorii, publicul



Clienţii

ansamblul indivizilor şi/sau al organizaţiilorcare cumpără sau ar putea cumpăra produsele şi/sau serviciile organizaţiei

este importantă separarea clienţilor în: – clienţi efectivi şi clienţi potenţiali

– clienţi de tip C (pieţe B-to-C), clienţi de tip B

(pieţe B-to-B) şi clienţi de tip G (pieţe B-to-G)



Concurenţii

ansamblul entităţilor prezente pe piaţa de referinţăa organizaţiei, care oferă produse identice sausimilare cu ale sale, menite să satisfacă aceleaşi

nevoi sau nevoi diferite ale clienţilor existenţi studierea concurenţei urmăreşte identificarea

competitorilor direcţi, indirecţi şi „laterali”, starea

curentă şi intensitatea concurenţei, dinamicaintrărilor şi a ieşirilor de pe piaţă, dinamicafuziunilor şi achiziţiilor de pe piaţă, aspectele de

competiţie neloială manifestate





Publicul

ansamblul indivizilor şi organizaţiilor care, prinatitudinea şi/sau comportamentul lor, contribuie la

formarea imaginii organizaţiei influenţând indirect

dar semnificativ performanţele acesteia la nivelul pieţei (vânzări, profituri, cote de piaţă)

include: instituţiile financiar -bancare, mass media,

şcoala, biserica, organismele publice, asociaţiile profesionale şi asociaţiile consumatorilor ,nonconsumatorii relativi



Macromediul de marketing

grupează elemente din exteriorul organizaţiei careexercită, în general, o influenţă periodică,

ocazională (chiar accidentală), indirectă şi relativ

semnificativă asupra organizării şi desfăşurăriiactivităţii sale şi care generează efecte pe termen

mediu sau lung asupra performanţelor acesteia:

mediul demografic, mediul economic,mediul tehnologic, mediul politic,

mediul cultural, mediul natural



Mediul demografic

vizează populaţia existentă la nivelul pieţei dereferinţă a organizaţiei şi caracteristicile specificeale acesteia (dimensiune, structură după vârstă,sex, mediu de reşedinţă, nivel de instruire,

profesie/ocupaţie, mărimea veniturilor etc.) pe pieţele de tip B-to-B sau B-to-G descrierea

structurii demografice a populaţiei va fi realizatăfolosind criterii specifice – vechimea, regimul

juridic, forma de proprietate, domeniul deactivitate principal, numărul de angajaţi, cifra deafaceri, mărimea profitului etc.



Mediul economic

poate definit dintr-o dublă perspectivă,microeconomică şi macroeconomică:

– microeconomic, are în vedere factorii careinfluenţează puterea de cumpărare aconsumatorului şi structura cheltuielilor sale deconsum (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong)

– macroeconomic, se referă la modul defuncţionare al economiei naţionale şi lainfluenţele exercitate de către aceasta asupraactivităţii organizaţiei (Palmer , Hartley)



Mediul tehnologic

se referă la tehnologiile disponibile şi utilizate lanivelul pieţei de referinţă a organizaţiei(echipamente, utilaje, maşini) plus modul defolosire al acestora – „know-how ”-ul

studierea sa permite evaluarea contribuţieitehnologiilor folosite la optimizarea mixului demarketing al organizaţiei, concretizată în:

– produse de o calitate mai bună,

– preţuri mai scăzute,

– noi modalităţi/canale de distribuţie şi

– n oi medii, instrumente şi tehnici de comunicare



Mediul politic

are în vedere sistemul politic, activitatea politică şi principalul său efect, cadrul instituţional,legislativ, care reglementează o piaţă, o industrie

sau un domeniu de interes pentru organizaţie ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi

grupurilor de presiune care influenţează şilimitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi

persoanelor într-o anumită societate ( Kotler, Armstrong, Saunders, Wong )

este una dintre componentele cele mai puţin predictibile şi stabile ale macromediului



Mediul cultural

se referă la instituţiile şi factorii care influenţeazăvalorile de bază, modul de percepţie, preferinţeleşi comportamentul membrilor societăţii ( Kotler,

Armstrong, Saunders, Wong )

principalele valori culturale se regăsesc înconcepţiile oamenilor despre sine, despre ceilalţi,despre organizaţii, despre societate, despre naturăşi despre univers;

oamenii se (re)poziţionează mereu, conceptual şioperaţional, în raport cu acestea



Mediul natural

se referă la resursele naturale pe care organizaţiilele utilizează în vederea desfăşurării activităţii, pecare le încorporează într -o formă prelucrată în

produsele şi serviciile oferite consumatorilor , precum şi la efectele generate de proceseletehnologice implementate şi de consumul

produselor asupra mediului natural

analiza mediului natural este realizată în contextulglobal al existenţei, eficienţei utilizării şiconservării resurselor naturale şi al protecţieimediului natural



Mediul intern de marketing

priveşte resursele organizaţiei, stareacurentă şi eficienţa utilizării acestora, precum şi capacitatea organizaţiei de aatrage resurse suplimentare din surse

externe

o schimbare esenţială de filosofie: ceea ce

contează nu este să ai resurse ci să poţiatrage constant resurse suplimentare!



Resursele tehnice

se referă la tehnologiile de producţie şi/saude prestare utilizate în cadrul organizaţiei pentru a realiza produsele şi serviciileoferite pieţei

“retehnologizarea” – una dintre cheile

menţinerii competitivităţii organizaţiei

confuzia resurse tehnice – mediu tehnologic



Resursele financiare

reprezintă cheia soluţionării majorităţii(tuturor?) problemelor privind asigurarea curesurse a organizaţiei

se referă la sumele (cu un grad de lichiditatevariabil) pe care organizaţia le deţine sau pecare le poate atrage pentru a-şi susţine

activitatea cele trei lucruri necesare pentru a câştiga un

război: banii, banii şi banii!



Resursele umane

privesc forţa de muncă a organizaţiei prin prisma disponibilităţii şi a calităţii acesteia

precum şi ansamblul procedurilor deidentificare, selecţie, recrutare, motivare şi perfecţionare a angajaţilor organizaţiei

arii-cheie specifice:

– managementul resurselor umane

– marketingul intern (pieţele B-to-E)

– outsourcing-ul



Resursele manageriale

se referă la elementele care contribuie la realizareaunui management eficient şi performant alorganizaţiei (ADN organizaţional, Baker ):

– resursele informaţionale (inclusiv sistemulinformaţional de management şi de marketing)

– cultura organizaţiei

– structurile organizatorice – leadership-ul



Analiza SWOT

SWOT - acronim utilizat pentru termenii Strengths(puncte tari), Weaknesses (puncte slabe),O pportunities (oportunităţi) şi Threats(ameninţări)

analiza SWOT presupune identificareaelementelor de mediu extern şi intern care potcontribui favorabil sau nefavorabil la desfăşurareaactivităţii organizaţiei

rezultatele analizei servesc ca suport decizional pentru elaborarea strategiei de marketing menitesă asigure îndeplinirea misiunii şi atingereaobiectivelor organizaţiei

Documents

1. Mediul de Marketing