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Adaptación De Una Escala De Escepticismo Hacia La Publicidad En Internet Para Jóvenes

De Frutos Torres, Belinda; Marcos Santos, Mª Mercedes. jorgeymer@gmail.com

Resumen: En los últimos años, las redes sociales en Internet no sólo han facilitado la comunicación en sociedad sino que se han convertido en una nueva actividad económica. Así, el objetivo que se plantea en este trabajo es la adaptación de una escala que mida la actitud de confianza hacia la actividad comercial, en general, y ver si esta actitud se puede generalizar hacia la actividad comercial de las redes sociales. El fin último sería promover una actitud crítica hacia la actividad publicitaria. El estudio utiliza una metodología cuantitativa. La muestra utilizada está formada por 372 jóvenes entre 10 y 20 años. Los resultados muestran la existencia de coherencia entre actitud y comportamiento hacia la publicidad por parte de los jóvenes.

Palabras clave: TIC, redes sociales, jóvenes, escepticismo a la publicidad, marcas.

1. Objetivosopropósitos:Se plantea que la actitud crítica hacia la actividad publicitaria sea una variablequepuede contribuir a reducir el riesgo. En consecuencia, podemoscontribuir adisminuir los riesgos en las redes sociales en la medida en que seincrementela actitud crítica de los jóvenes y menores hacia el uso las redes sociales y susintereseseconómicos.Porello,estetrabajoplanteacomoobjetivolaadaptacióndeuna escala que mida la actitud de confianza hacia la actividad comercial, engeneral,yversiestaactitudsepuedegeneralizarhacia laactividadcomercialdelasredessocialesenInternet.La confianza hacia la publicidad fue abordada por Obermiller y Spangenberg(1998) desde el escepticismo, definido como la tendencia a no creer en lasdemandas de información de publicidad. En un trabajo más reciente los dosautores junto conMacLachlan, desarrollarony validaronuna escalademedicióndel escepticismo, a través de la cual afirmaban su hipótesis de que losconsumidoresmásescépticoshacia la publicidad sonmenos confiadoshacia los

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mensajes publicitarios y responden de forma más negativa a la persuasiónemocionaleinformativadelosmismos.Además,proponenqueelescepticismoesunacreenciademercado,relacionadaconlaactitudhacialapublicidadyhacialacomercialización y, por consiguiente, está vinculada con determinadascaracterísticas de la personalidad (cinismo o autoestima, por ejemplo) y con lasocialización de los individuos como consumidores (Obermiller et al, 2005),aspectos que han sido posteriormente corroborados por otros investigadorescomoTienyPhau(2009).2. Marcoteórico:En losúltimosaños, se haproducidouna importante transformacióntecnológicaacompañada de profundos cambios sociales que han afectado entreotros a laforma de relacionarse y comunicarse. En este nuevo paradigma social, nosencontramosconlosadolescentesyjóvenescomograndesprotagonistas,puessongeneraciones nativas que han nacido con Internet en casa y la interactividad alalcance de sus manos (Hormigos, 2013). En esta evolución tecnológica se debetenerencuentatantolosbeneficioscomolosriesgos,particularmenteenentornosdigitalescomplejosrelacionadoseintegradosconlaRed,alaquesepuedeaccederconinfinidaddedispositivosdiferentes(ordenador,Smartphone, televisores,etc.)ycasiencualquiermomentoylugar.El uso que tienen los jóvenes ymenores de las TIC justifica el interés sobre estacuestión. El último informe de la audiencia de Internet indica el aumento de losusuarios de internet, que alcanza el 68,9% en la población de jóvenes entre 14omás años (AIMC, 2014b). El Instituto Nacional de Estadística confirma el elevadousodelasTICporlapoblacióninfantil,alafirmarqueel 92%delosmenoresentre10 y 15 años son usuarios activos de Internet (INE, 2014). En esta línea apuntanlos últimos resultados publicados por la ONTSI sobre el equipamiento y acceso ainterneten loshogares,quesiguecreciendo;asíelnúmerodeordenadoresen loshogares españoles, ya sean de mesa o portátiles, creció durante el año 2013llegandoal80%(ONTSI,2014).Sinembargo,nocabedudaque,enlaactualidad,laconexión a Internet es cada vez más móvil, destacando el desarrollo delSmartphone, que se ha convertido en el dispositivo individual con mayordesarrolloentre lapoblaciónespañola,y laTablet.Elaccesoa Internetesmayoratravésdedispositivosmóviles (82,3%)que a travésdelordenador (77,7%)segúnla(AIMC,2014a).Porsuparte,laagenciadeinvestigaciónIPSOSindicaqueel94%de jóvenesde16a35años tieneunSmartphoney lamayoría (84%)se conectaaInternet a través de dicho dispositivo (IPSOS, 2014). Si hablamos de menores,podemos destacar el proyectoNetChildrenGoMobile, que señala que la mayoría(de 9 a 16 años) posee un Smartphone y se conecta a la Red a través de este

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(Livingstone et al, 2014).El auge de las redes sociales en Internet es, en buenamedida, responsable de este crecimiento. Según García, del Hoyo y Fernández(2014) las redes sociales cumplenunpapelmuy importante comoplataformasdereferencia para la participación, colaboración, integración y comunicación. Españaes uno de los países desarrollados con mayor penetración y uso de las redessociales. Según el último estudio del Observatorio de Redes sociales de la IAB(2015) el 82%de los internautasde entre 18y55 años es usuariode alguna redsocial.Siendo losmenoresentre14a17añosel segmentoconmayoruso, cifradoen un 97% (IAB, 2015). Los datos del INE apuntan en este mismo sentido, el67,1% de los usuarios de Internet participa activamente en redes sociales decaráctergeneralyesteporcentajesubeal91,3%enlasedadescomprendidasentre16y24años(INE,2014).El universo de las redes sociales sigue evolucionando hacia el desarrollo deescenarios cada vez mássimplificados, especializados y fragmentados. Enestepuntohayquedestacarquelasredessocialesnosólohanfacilitadoqueusuariosde todo el mundo puedan relacionarse entre sí (compartiendo contenidos,información,opinionesoexperiencias,etc.),sinoquetambiénsehanconvertidoenunanuevaactividadeconómica.Claramenteunodesusobjetivosempresarialesessu viabilidad económica, que pasa por rentabilizar de diferentes formas losservicios que se ofrecen. Aunque prevalecen diversosmodelos de monetización,básicamente la mayor fuente de ingresos de las redes sociales proviene de lapublicidadypresenciademarcascomercialesdentrode lasplataformas(perfilesde marca, concursos, anuncios tipo banner, spot, etc.), de la comercialización aterceros de datos personales y actividad de los internautas y de las cuotas deusuarios,enelcasoderedessocialesqueprestanunservicioañadido.Por otro lado, hay que destacar que diversos estudios sobre el uso de lasredessociales han puesto de manifiesto los beneficios y riesgos de estasplataformasen jóvenes y menores. EUKids Online clasificó los riesgos derivados de lasactividades de los menores con las TIC en tres términos: riesgos de contenido,contacto y conducta (Garmendia, Garitaonandia, Martínez & Casado, 2011). ElestudiorealizadoporMarcosyFrutos(2013)pusodemanifiestoque3decada4menoreshantenidoalgúntipodeexperiencianegativaenredessocialesy,apesarde ello, no muestran una actitud crítica hacia aspectos básicos e importantes(seguridad, privacidad, etc.) a la hora de navegar. Además, según este mismotrabajo, losmenorestiendenasobrestimarsuconfianzaycontrolde laactividadque tienen en redes sociales, de manera que los menores con mayor confianzahabíanestadoexpuestosamayoresexperienciasnegativasenelmedio(Marcos&Frutos, 2013). Porotra parte, se hademostradoque la confianza hacia elmediointeractivo influye en otros comportamientosque pueden ser considerados deriesgoen lared.SegúnFrutos,Sánchez-ValleyVázquez(2014)losmenoresmásconfiadosacumulanmástiempodeexposiciónaloscontenidospublicitariosdelasredesysonmenosreticentesaparticiparenactividadesdelosperfilesdemarcas

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3. Metodología:

Se adaptó la escala de escepticismo hacia la publicidad de Obermiller ySpangenberg (1998), traduciendo los ítems al castellano. Para poder depurar labatería se duplicó el número de ítems respecto a la original llegando hasta 14afirmaciones. Además se crearon otros 13 ítems específicos sobre la actividadcomercial en las redes sociales. Siguiendo la escala original las respuestas serecogieron en una escala tipo Likert de acuerdo/ desacuerdo de 7 puntos. El 1indica elmáximos desacuerdo y el 7 elmáximode acuerdo. La redacción de losítems planteaba la confianza en el contenido de la publicidad al igual que en laescalaoriginal.Demodoquelapuntuaciónmediaporencimade4indicaconfianzaenlosmensajespublicitariosypordebajode4desconfianza.Paralaextraccióndelamuestrasehaaplicadolatécnicadeboladenieveapartirdel contacto con alumnos matriculados en una asignatura de Publicidad yRelaciones Públicas (Universidad de Valladolid). Los datos fueron recogidosmedianteuncuestionarioonlinedurantelosmesesdeeneroyfebrerode2015.Lamuestrautilizadaestáformadapor372jóvenesdeedadescomprendidasentre10 y 20 años, está formada en su mayor parte estudiantes (86,6%), cuyosestudios no están relacionados con el ámbitode la publicidad (76,9%), un 3,2%estántrabajando,un8,8%estudianytrabajanyun1,3%estábuscandotrabajo.Elrangodeedaddelosparticipantessesituóentrelos10y20años,siendolaedadmedia de 19,2 años (desv. típica = 3,1). El 32,8% son hombres y el 67,2% sonmujeres.4. Discusióndelosdatos,evidencias,objetosomaterialesEn la tabla semuestran los estadísticos descriptivos (media y desviacióntípica)que los ítems han obtenido en la escala. Los resultados muestran que laadaptacióndela escala deescepticismo obtieneuna consistenciainternamuy

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elevada,elAlphadeCronbachde0,91.Tansóloelítemnº8sehaeliminadodelaescalapuestoquesucorrelaciónconelrestodelosítemserabajaysupresenciahacíadescenderlaconsistenciainterna.Demodoquedelos14ítemspropuestos,13 han mostrado medir de forma consistente el grado de confianza en lapublicidad. Incluso se puedeplantearaplicar la escala con lamitadde los ítems,puesto que el coeficiente Alpha de Cronbach para cada mitad es 0,80 y 0,82respectivamente,y lapruebadedosmitadesdeGuttamnobtieneunacorrelaciónde0,89entreambasformas.

Tablanº1.Estadísticosdescriptivosdelosítemsdelaescaladeconfianzahaciala

publicidad

Ítems Media Desv.típ.

P1.Engeneral,confíoenlosanunciospublicitarios 2,89 1,243P2.Creoquelapublicidadenlamayoríadelasocasionesnosdicelaverdad

2,77

1,314

P3.Piensoqueelobjetivodelapublicidadesinformaralconsumidor

3,22

1,532

P4.Creoquebuenapartedelapublicidadlanzamensajesmuyalejadosdelavidareal

3,98

1,556

P5.Engenerallapublicidadmuestraunaimagenrealdelproductoqueseanuncia

2,87

1,255

P6.Despuésdeverunanunciogeneralmentetengolasensacióndequepuedoconfiarenlamarca

3,13

1,300

P7.Creoquelapublicidadgeneralmenteesinformativa 3,10 1,450P8.Engeneraldesconfíodelosmensajespublicitariosporqueestándirigidosaaumentarelconsumo(inverso)

3,82

1,637

P9.Creoquelapublicidadgeneralmenteesveraz 2,99 1,257P10.Consideroquelapublicidadesunafuentedeinformaciónfiablesobrelacalidadyelfuncionamientodelosproductosyservicios

2,91

1,261

P11.Paramilapublicidadesunaformamásdeentretenimiento 3,09 1,632P12.Creoquelapublicidadesunaformaatractivadecontarlaverdad

2,93

1,469

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P13.Despuésdeverunanunciogeneralmentetengolasensacióndequehesidobieninformado

2,80

1,258

P14.Lamayorpartedelapublicidadofreceinformaciónbásicadelproducto

3,58

1,470

*Media=3,098 **Desviacióntípica=0,945

*Fuente:elaboraciónpropia

Se ha calculado la puntuación global en el escepticismo calculando lapuntuación media a partir de las respuestas de los 13 ítems seleccionados. Lapuntuaciónmedia esde 3,1 y la desviación típica0,90. Podemos interpretar que elconjunto de lamuestra es ligeramente escéptica a losmensajespublicitarios. En elgráficosemuestraladistribucióndelasrespuestas.

Gráfico1.Distribucióndelasrespuestasdelaescaladeconfianzaenla

publicidad

*Fuente:elaboraciónpropia

Paraponerapruebalarelaciónentreelescepticismohacialapublicidadyla confianzaantelapresenciademarcaseinteresescomerciales enlasredessociales se ha calculado la correlación. La tabla 2 recoge el coeficiente decorrelación

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de Pearson. Los resultados muestran que hay relación estadísticamente significativaentre ambas variables cuestiones. La relación más alta se produce con “laidentificación con lasmarcas a las que siguen en Internet”(r=,508;p=.000), le sigue larelacióncon“pasarspotsovídeospublicitarios”,siendoambasvariablesquereflejanunaparticipaciónaltaconlaspropuestaspublicitarias.

Porotraparte,laescalamuestralarelaciónnegativaconlascuestionesqueplanteanelescepticismoconlaactividadpublicitariaenlasredessociales:“….mehepreguntadosimisdatospersonalesvanaserutilizadosconfinescomerciales”(r=-0,351;p=.000);“….mehepreguntadosimiactividadenlaredsocialvanaserutilizadosconfinescomerciales”(r=-0.334;p=.000),“…seguiralasmarcas(…)eshacerlessujuego”(r=-0,292;p=.000)“prefieronodejarcomentariosenlosperfilesdelasmarcasquesigo”(r=-0,271;p=.000).Aúnsiendosignificativa,estarelaciónesmoderada,yalgomásbajaquelamostradaqueelgrupodepreguntasanterior.

Tabla nº2.AnálisisdecorrelacióndePearsonlapuntacióntotaldelaescaladeconfianzaylapresenciadepublicidadenInternetyRRSS

Puntuaciónescalaconfianzaenlapublicidad(P.50)

P35.Dealgunamanera,mesientoidentificado/aconlasmarcasalasquesigoenInternet

,508**

P40.Avecesveoomepasanvídeospublicitariosquesoninteresantesylospasoamiscontactos

,432**

P31.Prefieroconfiarenlasopinionesdeotrosusuarioscuandotengoquetomarunadecisiónsobremarcas

,385**

P32.Nomeimportahacercomentariosenlosperfilesdelasmarcasparaqueloleanotrosusuarios

,345**

P36.Lamayorpartedelasvecesqueheparticipadoenlosperfilesdelasmarcasesporquepodíaobteneralgúnbeneficioacambio(productos,sorteos,premios,etc.)

,342**

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P41.Piensoquegeneralmentenomedejollevarporlasmarcasenlasdecisionesdecompraimportantes

,236**

P39.Sólohagocomentariosenlosperfilesdelasmarcassitengoalgunaquejaocomentarionegativo

,177**

P43.Engeneral,soybastanteescéptico/aaseguirmarcasenlasredessociales

,116**

P33.Algunavezmehepreguntadosimisdatospersonalesdelaredsocialvanaserutilizadosconfinescomerciales

-,351**

P34.Algunavezmehepreguntadosimiactividadenlaredsocialvaaserutilizadaconfinescomerciales

-,334**

P37.Creoqueseguiralasmarcasenlasredessocialeseshacerleseljuegoasusintereses

-,292**

P38.Engeneralprefieronodejarcomentariosenlosperfilesdelasmarcasquesigo

-,271**

P42.Engeneral,estoyunpococansado/adelapresenciademarcasenlaRed

-,116**

**Lacorrelaciónessignificativaalnivel0,01(bilateral) *Lacorrelaciónessignificantealnivel0,05(bilateral)

*Fuente:elaboraciónpropia5. Resultadosy/oconclusiones

La adaptación de la escala de escepticismo de Obermiller, Spangenberg yMcLaham (2005) cumple con los requisitos de consistencia interna de la escalaaplicadaaunamuestrade jóvenes. Porotraparte, sehapuestodemanifiesto laposibilidaddegeneralizaroextendersuaplicaciónalosinteresescomercialesdelámbitointeractivo,almostrarunarelaciónsignificativaconlasactividadesdelosparticipantes en las redes sociales. Poruna parte, se aprecia la coherencia entreactitud y comportamiento. Losmás confiados en la publicidad se sientenmásidentificados con las marcas de las que son seguidores, son más proactivosenviandovídeos.Porotraparte, losmásconfiadossepreguntanmenossobre losfines comerciales de las redes sociales. No obstante, habrá que plantear si estarelaciónsepuedeextrapolaraotrossegmentosdelapoblaciónmenosimplicadosenlaactividaddelasredessociales.

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