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Tópicos Especiais em Marketing IIITópicos Especiais em Marketing III

Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa

romualdo@companhiademarketing.com.brromualdo@companhiademarketing.com.br

Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa

romualdo@companhiademarketing.com.brromualdo@companhiademarketing.com.br

Sessão 8Sessão 8

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

D i g i t a lD i g i t a l

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

D i g i t a lD i g i t a l

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DBM & RelacionamentoDBM & Relacionamento

• Troca de Informações com usuários– Através de sites, e-mail, SMS,

etc– Oportunidade para empresas:

coleta permanente de informações de clientes

– Difusão bilateral de informações

• Sites com espaço de discussão e reclamação de consumidores

• Sites “eu odeio…”

• Os sites podem registrar suas transações com os clientes e até mesmo sua navegação– Histórico de compras– Histórico de visitação

(cookies, IP´s e usernames)

• Esta grande base de dados pode trazer informações importantes para o relacionamento– DBM & Data mining– Segmentação– Atualização dinâmica das ofertas

e do conteúdo de sites– E-mail marketing

• Fases típicas do Marketing de Relacionamento– Programa de Fidelização– Análise dos dados resultados das

ações de fidelização– Otimização do processo de

comunicação com os clientes– Relacionamento como estratégia

básica

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Programas de FidelizaçãoProgramas de Fidelização

• DefiniçãoDefinição– Todo e qualquer conjunto de

atividades de marketing cujo objetivo seja aumentar o valor dos clientes no tempo, formando relacionamento interativos e de longo prazo (Johnson, 1998).

• ObjetivoObjetivo– Visa direcionar o

comportamento dos clientes

• Elementos TípicosElementos Típicos– Banco de dados– Recompensas– Processos de adesão– Benefícios intangíveis– Benefícios de reconhecimento

• Erros mais comunsErros mais comuns– Tratamento da estratégia como uma

promoção (fidelização não é promoção de longo prazo)

– Foco excessivo em benefícios tangíveis (os intangíveis têm um maior impacto na construção da lealdade)

– Mudanças de curto prazo nos planos de comunicação

– Subestimação da importância do suporte interno dentro da organização

– Promessas enganosas

• Requisitos para fixação da Requisitos para fixação da marcamarca– Comunicação regular– Informação– Reconhecimento através de

tratamento privilegiado

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Marketing de Permissão & E-Mail MarketingMarketing de Permissão & E-Mail Marketing

• Marketing de PermissãoMarketing de Permissão– Baseia-se na autorização dos

clientes para que as empresas possam lhe enviar material publicitário.

– Aa decisão de estabelecer a relação de interatividade deve partir do cliente

• ObjetivoObjetivo– Limitar a carga de propaganda

de marca enviada ao cliente.

• O principal veículo do marketing de permissão é o E-mail:– Personalizado– Rápido & Prático– Baixo custo

• Características do Características do Marketing de PermissãoMarketing de Permissão– Antecipado: deve ser

conquistado antes de utilizado– Pessoal: deve ter focar

claramente o indivíduo– Relevante: deve ser

interessante e importante para seu alvo.

• Formatos do E-mail Formatos do E-mail MarketingMarketing– Texto puro– Html (3 a 5 vezes mais

eficazes que o texto-puro)

• Políticas de privacidade e Políticas de privacidade e éticaética– Opt in X Spam

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Propaganda na Internet Propaganda na Internet

• Propaganda on-linePropaganda on-line– Forma de comunicação persuasiva

dirigida a um público-alvo, transmitida através de veículos de comunicação vinculados à Internet, com a identificação clara do patrocinador

• Na Internet você pode medir com precisão o índice de retorno de sua campanha. – Número exato de pessoas que viram

e que clicaram no seu banner, de qual provedor vem o maior número de cliques, de qual cidade, em qual horário, etc.

• Com base nos resultados dos relatórios de acompanhamento é possível avaliar o desempenho de sua campanha e mudar sua estratégia em plena veiculação.

• Na Internet passamos do marketing de massa para o marketing Interativo– Comunicação um-para-um– Comunicação um-para-muitos– Comunicação muitos-para-muitos

• VantagensVantagens– Baixo custo de colocação– Marketing um-a-um– Utilização de informação– Distribuição da informação irrestrita– Flexibilidade de uso– Crescimento do uso da Internet

• DesvantagensDesvantagens– Formas ainda não completamente

desenvolvidas de mensuração– Audiência ainda relativamente pequena– Dificuldades em medir o tamanho do

mercado e perfil psicográfico dos usuários

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O Mercado Publicitário On-LineO Mercado Publicitário On-Line

• As campanhas na Web, no Brasil, devem movimentar R$ 203 milhões em 2004 - crescimento de 16% em relação a 2003 e o equivalente a 1,35% do bolo publicitário total do país, da ordem de US$ 5 bilhões.

– Para os próximos dois anos, o índice de crescimento médio anual previsto se mantém na ordem de 18% por ano.

– Assim, a publicidade on-line deve atingir o montante de R$ 235 milhões em 2005 e R$ 310 milhões em 2006.

• Temos hoje 23 milhões de usuários de Internet no Brasil (índice de 13,5% de penetração na população)

– Assim, temos um investimento em publicidade online de R$ 8,8 per capita

• Os Estados Unidos apresentam um mercado de publicidade online de US$ 7,3 bilhões, equivalente a 3% do bolo publicitário total de US$ 237,4 bilhões

• São 200 milhões de usuários (índice de 72% de penetração na população)

– São US$ 36,50 por usuário (R$ 109,50)

• Assim, a publicidade online nos EUA é, relativamente, mais que o dobro do investido no Brasil (3% frente 1,35%), com uma relação de investimento per capta 12 vezes maior que a brasileira.

• o que, por definição mostra a confiança dos anunciantes e a aceitação dos usuários que aquele mercado tem na mídia Internet.

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Formatos de Propaganda na InternetFormatos de Propaganda na Internet

• BannerBanner– É o formato de propaganda mais popular da

web.– É um cartazete retangular colocada em

alguma parte do site– Podem ou não ser vinculados ao site principal,

hot site ou micro-site do anunciante– Podem ser animados e conter sons.– São vendidos por impressões (número de

vezes que o banner aparece para os usuários)– Também são vendidos por tempo

determinado, independente do número de impressões

– O custo depende do tamanho da mensagem e da audiência do site

– O peso do banner (tamanho do arquivo) e o formato variam de site para site e também de acordo com a necessidade dos anunciantes.

• ButtonButton– Similar ao banner, mas menor. Geralmente é

quadrado e está abaixo, à esquerda ou à direita no site.

• Tipos de Tipos de bannerbanner– Estático: sempre no mesmo local– Rotativo: espaço dividido com outros banners– Segmentado: utilizado em páginas com

audiência de um perfil específico– ROS (run-of-site): veiculados aleatoriamente

dentro do site– Keyword banner: aparece quando uma certa

palavra é digitada em uma máquina de busca– Audio e/ou vídeo banner: permitem ao

usuário acessar o vídeo ou áudio do anúncio– Chat banner: utilizado dentro de uma sala de

bate-papo. Pode ou não usar um robô.

• Patrocínio Patrocínio (sponsoring)– Associação do conteúdo de um site, ou de

parte deste, a uma marca. Geralmente incluem banners e são pagos por uma taxa fixa.

• BroadcastBroadcast– Veículação maciça de um anunciante em

todas as páginas de um site, por um tempo específico.

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Formatos de Propaganda na InternetFormatos de Propaganda na Internet

• Micro-site:Micro-site:

– Pequeno site de uma marca, com link em um site de conteúdo. Permite baixo custo na divulgação de uma mensagem ou na captação de dados do cliente.

• HotHot site ou Sitelet: site ou Sitelet:

– Página especial, geralmente vinculada a um banner, que oferece informações específicas sobre uma promoção ou evento (curto espaço de tempo).

• In-stream adsIn-stream ads

– Transmissão de vídeo e áudio pela Internet. O conteúdo é transmitido a medida que vai sendo utilizado.

• Point-RollPoint-Roll

– São anúncios que permite que mensagens surjam próximos da área do anúncio de acordo com a posição do mouse do visitante. Quando o usuário retira o mouse de cima do anúncio a mensagem desaparece.

• Splash pageSplash page

– Página especial, que aparece por algum tempo dentro do site principal, destinada a divulgar uma promoção ou guiar o visitante dentro do site principal.

• Pop-UpPop-Up

– Janela independente que se abre quando o visitantes entra em um site. Tem grande impacto e são vendidas por dia ou por horários.

• FloaterFloater

– Pop-up flutuante que se movimenta pela página acompanhando os movimentos do visitante. Duram apenas 24 horas para não cansar os usuários.

• IntersticialIntersticial

– Tecnologia patenteada, é uma propaganda que surge e preenche completamente o espaço da tela, com vídeo, animação e sons. O conteúdo carrega enquanto o usiário navega.

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Medidas de ResultadoMedidas de Resultado

• Ad viewsAd views (page view)– Medida de tráfego: número de

vezes que um anúncio é mostrado aos usuários

• Ad clicksAd clicks– Número de vezes que os

usuários clicam em um anúncio

• Click rateClick rate (click through rate)– Taxa de cliques (medida de

eficiência): ad clicks / ad views

• Click streamClick stream– Caminho percorrido pelo

usuário ao clicar em um ou mais links de um site

• Freqüência efetivaFreqüência efetiva– Número de vezes que um

visitante é exposto a uma mesma propaganda em um certo tempo.

• AlcanceAlcance (reach)– Número total de pessoas

expostas a um anúncio

• AudiênciaAudiência– Percentual de pessoas atingidas

pelo veículo dentro de um segmento ou área

• Gross exposuresGross exposures– Quantidade total de vezes que um

anúncio é visto

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Medidas de ResultadoMedidas de Resultado

• CPMCPM– Custo para conseguir uma

audiência de mil ad views.

• CPVCPV– Custo por visitantes, isto é, de

acordo com a quantidade de visitantes no site.

• Custo-por-cliqueCusto-por-clique– Custo do anúncio de acordo

com o número de cliques.

• VisitaVisita– Número de visitas que um site

recebe. Se um usuário fica inativo algum tempo e volta a acessar é contada uma nova visita

• Visitantes únicosVisitantes únicos– Número de diferentes pessoas

que acessam o site

• Duração de uma visitaDuração de uma visita– Tempo que o usuário fica

conectado ao site

• HitHit– Quantidade de arquivos

enviados por um servidor. Quando um visitante entra em uma página ele baixa vários arquivos, cada um deles é um hit. É uma medida enganadora porque sites diferentes terão quantidades diferentes de arquivos

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• Métodos para medir o Métodos para medir o Resultado:Resultado:– Método baseado em CPM:Método baseado em CPM:

• Método mais usado. Lembra propaganda tradicional. Leva em conta a divulgação da marca.

– Método baseado em click-Método baseado em click-through:through:

• Mede a eficiência da propaganda

– Método baseado na compra Método baseado na compra efetiva:efetiva:

• Eficiência absoluta, isto é, resultado plenamente ligado ao anúncio

– Método baseado na Método baseado na Interatividade:Interatividade:

• Sofisticado, métricas baseadas em visitas repetidas, tempo de exposição e outras formas de medir a interatividade

• Métodos para Métodos para estabelecer o estabelecer o pagamento:pagamento:– Valor por click-Valor por click-

throughthrough• Baseado na definição

de uma taxa a ser paga por cada clique do usuário

– Valor por CPMValor por CPM• Baseado no número

de vezes que um anúncio é exposto

– Métodos híbridosMétodos híbridos• Utilizam-se de ambas

as métricas em algum acordo.

Avaliação de Resultado deAvaliação de Resultado dePropaganda na InternetPropaganda na Internet

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Tendências para a Propaganda On-LineTendências para a Propaganda On-Line

• Links patrocinados – tipo de anúncio que tende a atrair anunciantes que não podem pagar uma agência e é excelente para o mercado porque atrai novas verbas e marcas

• Aumento do controle sobre o uso indiscriminado do e-mail marketing por entidades do setor, via políticas anti-spam e legislação específica.

• Modelo de propaganda online focada em multimídia, interatividade e experiência – o chamado Marketing Experiencial,

• Foco maior na análise dos resultados e quantificação do retorno

• Criação de novos modelos e formatos de propaganda online, incentivado pelo advento e validação comercial de outras mídias convergentes, como TV Digital, celular, palm etc

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Pesquisa de Marketing na InternetPesquisa de Marketing na Internet

• Pesquisas são fundamentais Pesquisas são fundamentais para as atividades de marketing para as atividades de marketing na Internet:na Internet:– Verificação do índice de aceitação do

produto; – Recall de campanhas; – Avaliação de produtos e serviços; – Identificação do perfil do usuário; – Análise de tendências; – Promoções; – Pré-teste de produtos, etc.

• Tipos comuns de Pesquisa na Tipos comuns de Pesquisa na InternetInternet– Pesquisas de dados secundários– Pesquisas exploratórias– Pesquisas quantitativas– Estudos de observação– Auditoria– Análise de conteúdo

• VantagensVantagens– Aumenta a velocidade com que as

empresas podem responder a mudanças nos mercados

– Facilita o uso de diversos tipos de pesquisa, possibilitando melhores resultados

– Diminui drasticamente o trabalho e o tempo de realização das pesquisas, levando a diminuição de custos

• DesvantagensDesvantagens– Dificuldade em selecionar participantes

para montar amostras probabilísticas– Dificuldade de avaliar o tamanho total do

mercado, para definição do tamanho da amostra

– Velocidade da expansão da Internet torna a pesquisa uma foto do passado

– Falta de “segredo”: o questionário está exposto ao público. Pode passar informações importantes aos concorrentes.

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A pesquisa sobre o comportamento do A pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a propaganda na Internetconsumidor e a propaganda na Internet

• Algumas empresas se especializaram em pesquisas de marketing na Internet– Pesquisas sobre o

comportamento do consumidor e propaganda na Internet:

• IBOPE• Ipsos• Opinia

– Pesquisas de índice de audiência na rede:

• MediaMatrix• IBOPE eRatings• IVC

• Algumas empresas se especializaram em oferecer serviços para pesquisas de marketing na Web.– Elaboração de questionários padrão ou

customizado– Aplicação de questionários à amostra

de internautas– Ferramentas estatísticas para

processamento e análise dos resultados– Sistemas de computador que calculam

automaticamente a amostra, gerenciam a aplicação do questionário e as respostas dos participantes

– Exemplos de empresas:• WebSurveyor• Surveyview• Survey System• Questmail