1. Uvod u marketing u trgovini

Prof. Danilo Golijanin, PhD

dgolijanin {at} singidunum

{takica} ac {takica} rs

office: (011) 263-0289

Uputstvo za korienje skripte

Skripta predstavlja osnovni materijal, putnu mapu, za predmet Marketing u

trgovini.

Dodatni materijal koji e se esto spominjati i na koji e se student upuivati je udbenik Osnovi marketinga, Jobber i Fahy. Dobar broj vebi, pitanja i kejsova e doi iz te knjige.

Poto je ovo skripta, veliki broj sluajeva (case ili kejsova) emo raditi na predavanjima i vebama. Neke ete dobiti kao fotokopirane materijale, drugi e pak biti samo obraeni. Namera je autora da te kejsove ukljui u sledeu verziju ovog materijala kada se spremi za knjigu udbenik.

Nazivi

U tekstu koristim nazive: kupac, potroa, oper, klijent, customer sa istim znaenjem muterija, neko ko je korisnik proizvoda ili usluga.

Rodna jednakost

U celom tekstu se koriste izrazi kao to su: trgovac, kupac, potroa, prodavac, marketar i lina zamenica koja ih oznaava on u mukom rodu. Razlog za to nije rodna neosetljivost autora. Naprotiv, kao ameriki ak, autor je veoma osetljiv na razliite forme diskriminacije i favorizovanja grupa. U ovom tekstu, muki rod je izabran nasumino, i tako ga treba i doiveti. Korienje izraza kao to su on/ona bi nepotrebno usporile tok izlaganja koji je zamiljen kao voenje dijaloga ili ivog predavanja.

Test

1.ta je to marketing? Ne vie od 10 rei!

2.Nabrojte 4P marketing miksa. Moe i na srpskom. Ne vie od 10 rei.

3.Da li prodaja pripada ijednom P iz 4P?

4.Ako da, kojem?

5.ta je to trgovina?

6.Moe li trgovina postojati bez trgovca?

Napomena: svaka re preko dozvoljenog broja diskvalifikuje odgovor

Marketing u trgovini

Marketing je sve ono to trgovac preduzima kako bi zadovoljio potrebe i

elje kupaca bolje od konkurenta i pritom napravio profit

Trgovina

(podsetnik od prole godine) Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu

robe (proizvoda ili usluga) u zamenu za

sredstvo plaanja (novac) ili za drugu robu (robna razmena).

Prava trgovina postoji samo u sluaju, kad u njoj posreduje trea osoba (trgovac), koja ivi od tog posredovanja izmeu proizvoaa i kupca.

Trgovina se ograniava samo na nabavku, transport i prodaju dobara, usluga, kapitala ili

znanja bez da ih se u bitnom menja ili dorauje.

Izvor: Blic

Kanal marketinga, lanac

vrednosti iliti value chain

Tok: robe, novca, papirologije, informacije

Lanac vrednosti

Kakvu to vrednost dodaje trgovac?

Nabija cenu, ugrauje se, zar je to vrednost?

Ili tu postoji jo neto?

Kakve veze Solun i somuni imaju sa ovim?

Dodata vrednost koju donosi

trgovac

proizvod ima oblik ili formu koji je prihvatljiv za kupca

trgovac je lociran na pogodnom mestu na kome kupac eli da kupuje.

vremenska pogodnost trgovina je otvorena onda kada je to kupcima zgodno ili potrebno.

pogodnost u prenosu vlasnitva nad proizvodom koji je napravila jedna firma na

krajnjeg korisnika, transfer garancije,

preuzimanje odgovornosti za sve nedostatke

proizvoda na sebe

Maloprodaja, veleprodaja

Maloprodaja (engl. retail) je prodaja robe u malim koliinama. A da budemo precizniji, to je ponavljana prodaja robe u malim

koliinama.

Trgovac mora da reciklira kupca. Zato?

Trgovina je preduzee i kao takvo, cilj mu je da napravi profit.

Klasifikacija trgovaca:

korienje vs. kupovno iskustvoKupovno iskustvo

Udaljeno Uticajno

Korienje trenutno

Direktni proizvoa

Izvrilac usluge

Korienje odloeno

Proizvoa Maloprodavac

Asortiman

Asortiman proizvoda ili usluga jednog

trgovinskog preduzea ini skup svih artikla robe ili set usluga koje su predmet

trgovanja, odnosno servisiranja

Asortiman je kombinacija robe i

usluga koja je prihvatljiva (potrebe i elje kupca su

zadovoljene ili nadmaene),

finansijski dostupna (kupac ima dovoljno para da moe da plati),

pravovremena, tj. zadovoljene potreba je obavljeno u pravo vreme i

pogodna je to se tie lokacije, tj. obavljena je na pravom mestu.

Klasifikacija maloprodavaca:

asortiman vs. kupovno iskustvoKupovno iskustvo

Visoko Osrednje

Veliki broj proizvoda

Generalista (radnja)

Generalista (isporuka)

Mali broj proizvoda

Specijalista (radnja)

Specijalista (isporuka)

Marketing u trgovini ima dve

osnovne funkcije da privue kupca u prodavnicu i

da ubedi te koji su uli da potroe to je mogue vie.

Marketing u maloprodaji

trenutanost razmene (kupovina se obavlja sada i ovde) i

opseg delatnosti koje maloprodavac mora da preduzme da sa jedne strane zadovolji

kupca, da napravi profit i da mu taj kupac

ponovo doe.

Momenat istine (moment of

truth) trenutak kada se kupac odluuje

5 ili 6 sekundi (u svetu) ili 27 sekundi (u Srbiji) u kojima kupac odlui da posegne za jednim proizvodom, a ne drugim.

trenutak kada firma ili isporui ili ne isporui proizvod ili uslugu koja se oekuje

Revolucije u maloprodaji u XX

veku Samoposluivanje 1920 /1950-te

Fokus na kupca 1960-te

Internet 2000-te

Trend u maloprodaji

Ukrupnjavanje

Diskusija

Robne kue (engl. Department stores)

Svet

Srbija

Primeri: Bloomingdales, Galerie Lafayete, H&M, M&S, ...

Pomeranje centra teine u trgovini

porast maloprodajnih lanaca (Wal-Mart u Americi, Tesco u Engleskoj, Maxi u Srbiji)

razvoj i porast kvaliteta sopstvenih trgovinskih brendova (engl. Private Label,

PL)

kontrola robe i lagera (bar kod, IS) omoguio je maloprodavcu nesluenu sposobnost poznavanja navika i potreba

svog kupca.

Ko poznaje kupca

kontrolie lanac!

Trade marketing

poveane potranje (prodaje) na nivou veletrgovca, maloprodavca ili distributera,

umesto na nivou potroaa

B2B kategorija, business-to-business

Trade marketing se deava na mestu prodaje (POS Point of Sale)

Ko gaa koga?

Brend marketing je fokusiran na kupca (B2C)

Trade marketing je fokusiran na trgovca (B2B)

Poloaj trade marketinga u organizaciji proizvoaa/distributera

Menadment reorganizacija

Relationship marketing

Relationship marketing oznaava sve marketinke aktivnosti usmerene ka

uspostavljanju,

razvoju,

odravanju, i

terminaciji (kada stvari ne idu kako je dogovoreno)

uspenih razmena u okviru odnosa trgovca i dobavljaa

Pitanja za vebu i diskusiju

1. Opiite efekte znaajne revolucije u trgovini.

2. Opiite znaaj lanca vrednosti.

3. ta su to kanali marketinga?

4. Koje su slinosti, a koje razlike izmeu proizvoaa i trgovca?

5. Opiite najznaajnija deavanja i promene u istoriji maloprodaje.

6. Diskutujte budue trendove u trgovini.

7. Diskutujte budue trendove u maloprodaji.

8. O kakvom to gravitacionom centru teine govorimo u trgovini?

9. Opiite relationship marketing.

10.ta je to vrednost koju potroa dobija kupovinom odreenog proizvoda ili usluge.