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VELÔTOULOUSE : concept et stratégie Marketing
Dussol Pauline Farre ElodieFonta CarolineMaraval Léa
Le 16 janvier 2008Oral de marketingMme Kieser
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Introduction
-Le vélôToulouse : un système de vélos à louer en libre-service
- Lancement le 26 Novembre 2007
- Mode de transport propre : Un produit dans l’ère du temps
flambée du prix du pétrole, diminution du pouvoir d’achat, écologie, bienfaits sur la santé
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I.Toulouse, un site propice à la mise en place de vélos en libre service avec néanmoins quelques inconvénients:
Les avantages:Les avantages:
Eviter les flux de circulation en ville
Une nouvelle alternative aux problèmes de transports
courantsUn espace favorable à la
pratique du vélo
Démarche d’amélioration de la qualité de vie
Toulouse, ville étudiante: un fort
potentiel
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I.Toulouse, un site propice à la mise en place de vélos en libre service avec néanmoins quelques inconvénients:
Les inconvénientsLes inconvénients
Choix du lancement en hiver, peu judicieux
Risques d’accidents
Risques de créer une confrontation
cyclistes/automobilistes
Une lourde mise en place
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II. VélôToulouse, un service avec des atouts et des faiblesses :
un service public: budget important, pas de concurrence, gage de qualité
Les atoutsLes atouts
large choix concernant le lieu d’implantation des stations
co-financement du projet moyennant l’octroi d’un espace publicitaire
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II. VélôToulouse, un service avec des atouts et des faiblesses :
Les Les faiblessesfaiblesses
Pas de concurrence
pas d’évolution de la qualité du service
Obligation d’assurer le service même en situation de perte
financière
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III. La stratégie Marketing de la Mairie de Toulouse sur le VeloToulouse
1. La Cible
- Large panel de consommateurs
- Hommes et femmes de plus de 14 ans
- toutes classes sociales ( abonnements peu chers)
- consommateurs occasionnels, réguliers
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III. La stratégie Marketing de la Mairie de Toulouse sur le VeloToulouse
Image désirée
- Pratique et peu cher- Écologique- Bon pour la santé
Image obtenue
2. Le Positionnement
- Semble coller à l’image voulue- Grand succès (1ère semaine)
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III. La stratégie Marketing de la Mairie de Toulouse sur le VeloToulouse
Définie à partir du produit lui-même
Attributs: Moderne, un certain design, selle réglable, 3 vitesses, grande stabilité, dynamo pour éclairage, panier, protection, béquille, antivol… ServicesMoyen de transport facile d’utilisation, flexible, permet des économies, permet de faire du sport, respecte l’environnement
3. La Stratégie de Positionnement
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III. La stratégie Marketing de la Mairie de Toulouse sur le VeloToulouse
Symboles
ÉcologieLiberté
DynamismeJeunesse
Économie
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IV. Les raisons d’un succès
1. Une inauguration en grande pompe :
Une marée de 400 cyclistes rouges De nombreuses personnalités 130 hôtes et hôtesses pour informer en continue
2. Un esprit de communauté
Un vélo toulousain L’appartenance à un groupe
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3. Une utilisation simple
Un système de libre-service (de 5h30 à 2h du matin pour la location et 24h/24 pour la remise)Une grande accessibilité (135 stations tous les 300 m)2200 points d’accroche
4. Un service bon marché
Aucun investissementAucun entretien Accessible à tous
IV. Les raisons d’un succès
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5. La réponse à un besoin existant
Des transports en commun mal développés Une circulation difficile en voiture Des gens pressés La prolongement d’une tradition
6. Un partenariat de choix
HSBC un sponsor de confiance son slogan stipule que cette banque accepte la
différence ce qui convient très bien à ce mode de transport
IV. Les raisons d’un succès
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V. Lignes d’action de la mairie de Toulouse:
Un produit atypique
forme bien particulière + couleur spécifique=>>attire l’oeil
impact visuel
se poser des questions=faire parler du produit.
utilisateurs= image neuve, saine pour la santé et l’environnement, dynamisme =>> donner envie
d’intégrer ce « groupe ».
VélôToulouse = effet de mode qui fait que le consommateur est fier
de l’utiliser.
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V. Lignes d’action de la mairie de Toulouse:
Des tarifs attractifsPrincipal atout des tarifs :possibilité d’utiliser un vélo gratuitement pendant 30mn.
une large gamme de forfaits:• Le « droit d’accès » : 1 € pour 24 heures.•L’abonnement « courte durée » = 5 € pour 7 jours.•L’abonnement au mois = 10 € pour un mois.•L’abonnement « longue durée » = 25 € pour 1 an.
Résultat:l’utilisateur est libre de choisir la fréquence de ses
déplacements sans payer plus cher. prix très bas =>>empêche toute concurrence.
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V. Lignes d’action de la mairie de Toulouse:
Un service visible et présent dans la ville de Toulouse
Des stations dans toute la villeDes bornes visibles et accessibles dans toute la ville
Lancement progressif Vélô Toulouse constamment présent dans la presse
60 bornes à ce jour
253 en fin d’année
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V. Lignes d’action de la mairie de Toulouse:
Une publicité facile et peu onéreuse
Un produit connu des utilisateurs
Utilisation de la presse comme moyen de communication
Présence de nombreuses bornes en centre-ville très remarquées par les passants
Inauguration sur la place du capitole
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ConclusionVélôToulouse a dépassé les 100 000 locations en ce début d’année 2008.
Le dispositif enregistre en moyenne 2000 locations par jour.
Quelques bémols :
Les dégradations sont plus nombreuses que prévu :
augmentation du coût pour la mairie
Un certain nombre de plaintes dues aux délais d’attente :
réaction de la mairie : cartographie dynamique
La publicité est le fond de commerce de Decaux qui utilise les vélos pour imposer plus de publicité. Cette démarche est contestée par « association Vélo » qui estime que ces publicités ne sont pas en adéquation avec le concept de vélôToulouse
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