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10 Service Design Basic Cards
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
Welcome to the »Service Design Basics«!Ten easy steps into the world of Service Design thinking – a first motivating and inspiring approach to a world of creative thinking and servicespecific design tools for the improvement and innova-tion of services.
To find out more contact: [email protected]
Willkommen zu den »Service Design Basics«! 10 einfache Schritte in die Welt des Service Design, eine erste motivierende und inspirierende Annäherung an eine Welt, in der kreatives Denken und servicespezifische Designmethoden zur Verbesserung und Innovation von Service beitragen!
Wenn Sie mehr erfahren wollen: [email protected]
1 Look at Your Service as a Product!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
In the past people have invested a lot of effort in improving pro-duction methods and means for material products. It’s normal to invest in research and development, as well as design and marketing.Yet comparable investments in services are still the exception. It’s high time to switch gears and change this way of thinking. Services are non-material products and to make them pleasurable and profitable they need to be treated with the same amount of attention and investment as material products.
In der Vergangenheit wurde viel Energie in die Verbesserung von Produktionsprozessen und Produktionsmitteln investiert. For-schung und Entwicklung, Marketing und Design erscheinen im Kontext gegenständlicher Produkte als Selbstverständlichkeiten. Vergleichbare Investitionen im Dienstleistungssektor sind noch die Ausnahme. Doch ist es allerhöchste Zeit, diese produktorientierte Mentalität zu ändern. Dienstleistungen sind immaterielle Produkte und um sie funktional, formvollendet und profitabel zu machen, müssen sie mit der selben Aufmerksamkeit und Investitionsbereit-schaft behandelt werden, wie gegenständliche Produkte.
2 Focus on the Customer Benefit!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
Dienstleistungsanbieter neigen dazu, von sich selbst zu sprechen, von ihren Kompetenzen und Leistungen. Service Design fordert einen radikalen Perspektivenwechsel. Welche Bedürfnisse haben die Kunden? Und welchen Nutzen kann der Service den Kunden bieten – und den Kunden der Kunden? Die Anworten auf diese Fragen sind grundlegend für das Service Design. Und die Antwor-ten müssen kommuniziert werden, nicht nur an die Kunden, son-dern auch an die Mitarbeiter, die im Kundenkontakt den Service erbringen.
Service providers tend to talk about themselves, their competen-cies and their selection of services. Service Design asks for a radi-cal change in perspective! What are the needs of your customers? And what benefits can your service give the customer – and to the customers of the customer? The answers to these questions are crucial for Service Design. And these answers need to be com-municated not only to the customers, but also to the empoyees that deliver the service.
3 Dive into the Customer’s World!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
How about going on a customer’s journey? Look at the service process through the eyes of the customer and you’ll find out how functional and accessible it really is for the customer. Look at touchpoints where the benefit of the service and the lasting impressions of the service provider are created. And define the service quality that should be delivered! Service Design means designing the service from the outside in!
Wie wäre es mit einer Kunden Reise? Betrachten Sie den gesam-ten Service Prozess durch die Augen der Kunden und Sie wer-den herausfinden, wie funktional und formvollendet die Service Erbringung tatsächlich ist. Betrachten Sie die Kontaktpunkte, an denen der Nutzen tatsächlich produziert wird und an denen der bleibende Eindruck über den Service entsteht. Hier muss die Qualität erlebbar werden. Service Design gestaltet die Dienstleistung von Aussen nach Innen.
4 See the Big Picture!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
Service starts long before it is delivered. The customer’s journey starts the moment the customer first identifies the need for a service. And the customer’s journey does not end after delivery – post-game scores start with pre-game training! So Service Design looks at the whole service relationship, from flirting to the honey-moon and all the way to the golden anniversary. Does the cus-tomer see how attractive your service is? Does he experience how good it is to have you as a partner? Do you help him celebrate success? And do you support his referral of you to other poten-tial customers? These are just some of the aspects Service Design looks at in the design process.
Die Dienstleistung beginnt lange bevor sie erbracht wird. Die Reise der Kunden beginnt in dem Moment, in dem Kunden zum ersten Mal ein Bedürfnis entwickeln. Und die Reise endet nicht mit der Erbringung des Service – nach dem Spiel ist vor dem Spiel! Service Design betrachtet den gesamten Zyklus der Kundenbeziehung, vom Flirt über die Flitterwochen bis zu den goldenen Jubiläen. Sieht der Kunde, wie attraktiv der Service ist? Erlebt er, wie gut die Partnerschaft funktioniert? Feiern Sie gemeinsam Erfolge? Und helfen Sie ihm, sie an andere potentielle Kunden weiter zu empfehlen? Dies sind nur einige der vielfältigen Aspekte, die auf der Kundenreise zu gestalten sind.
5 Design the Customer Experience!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
The service customer does not own a product; he undergoes a process. Service is all about experience. Service Design concen-trates on creating a functionally and emotionally satisfying experi-ence. Do you have a storyboard for the customer experience? Do you know the stage at which the service is performed and do you actively and consciously design the service process that takes place on this stage?
Kunden von Service besitzen kein Produkt, sie lassen sich auf einen Prozess ein. Service Design kümmert sich um das Erlebnis. Der Fokus liegt auf der Gestaltung einer funktional und emotional befriedigenden Erfahrung. Gibt es ein Drehbuch für das Kunden Erlebnis? Kennen Sie die Bühne, auf der der Service aufgeführt wird und planen Sie aktiv und bewusst die Prozesse, die auf dieser Bühne stattfinden?
6 Create Visible Service Evidence!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
The stage metaphor supports the idea of setting the stage and by doing this makes the service tangible. Creating evidence is especially important because of the non-materiality of service – it helps to communicate with the customer through all periods of the customer journey. The creation of these visible, audible, tangible or even odorous traces of service is another challenge of Service Design.
Die Bühnen Metapher unterstützt den Gedanken der Bühnen Gestaltung und hilft somit, den Service begreifbar zu machen. Service Evidenz zu gestalten ist aufgrund der Immaterialität von Service von besonderer Bedeutung – es unterstützt die Kommuni-kation mit dem Kunden in allen Phasen des Service Konsums. Sehen, Hören, Riechen, Fühlen – Service Design integriert die sinnliche Erfahrung in die Gestaltung der Dienstleistung.
7 Go for Standing Ovations with Your Service Performance!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
Employees in service companies usually have specialized degrees of some sort that enable them to do a wonderful job in their particular area – but usually they are not educated in the art of delivering a great service performance to the customer! Service Design enables performance: the professional choreography of competencies and resources. Service Design helps people perform on the service stage; it offers the necessary empowerment to give a great performance and designs the props that enable high-class service delivery.
Mitarbeiter in Service Unternehmen haben normalerweise fach-liche Qualifikationen, die sie befähigen, einen großartigen Job in bestimmten Bereichen zu machen. Aber sie sind normalerweise nicht ausgebildet in der Kunst, eine großartige »Service Perfo-mance« zu bieten. Service Design formuliert und unterstützt diese Performance – entwickelt die professionelle Choreografie von Kompetenzen und Ressourcen. Service Design befähigt Menschen, auf der Service Bühne zu agieren, es organisiert das Empowerment und gestaltet die Requisiten, die für eine gelun-gene Performance benötigt werden.
8 Demonstrate Flexible Standards!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
For an actor in a theatrical performance the storybord gives precise instructions on how to perform. In a professional service performance, precise instructions are also necessary in order to guarantee high quality standards to the customers, regardless of the individual delivering the service. At the same time great flexibility is needed to react to changing demands in a changing environment with changing customers. So Service Design creates open role models and guiding storyboards that give room for flexibilty within ist standards.
Das Drehbuch gibt den Akteuren in einer Theater Aufführung präzise Instruktionen zu ihrer Rolle. In einer professionellen Service Performance sind auch präzise Instruktionen notwen-dig, um einen gleichbleibenden Service Standard garantieren zu können, unabhängig von der individuellen Gestimmtheit und situativen Rahmenbedingungen. Zugleich braucht es große Fle-xibilität, um gerade auf situativ unterschiedliche Anforderungen der Kunden oder des Umfelds eingehen zu können. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, kreiert Service Design offene Rollen Modelle und orientierende Drehbücher, die Flexibilität im Rahmen von Standards ermöglichen.
9 A Living Product
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
Service is a living product. There are some crucial aspects to the design of a living product:A porous membrane to the environment, continuous research integrated in every customer project, intense communication with employees who are in touch with the customer and automatically do market research there, professional benchmarking and the planned and professional exchange with customers!And last but not least: the systematic integration of Service Design in order to monitor and enrich the continuous innovation process for service products.
Service ist ein lebendes Produkt. Es gibt einige wesentliche Anfor-derungen an die Gestaltung lebender Produkte: eine durchlässige Membran zum Umfeld, kontinuierliche Forschung – idealerweise in alle Kundenprojekte integriert, intensive Kommunikation mit den Mitarbeitern im Kundenkontakt, die tagtäglich Marktfor-schung machen – oder machen könnten. Professionelles Bench-marking und geplanter und regelmäßiger Austausch mit den Kunden. Und die Intergration von Service Design im Sinne einer kontinuierlichen Verbesserung und Innovation der Services.
10 Be Enthusiastic!
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de
Service Design helps you be the active designer of a non-material product, of a solution, that is profitable and pleasurable to the customer. And you’re designer of a product that is fun to deliver. Pleasure and pride are the spices to a successful service – positive emotions about the service product and the people involved!
Service Design hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitern, aktiver Gestalter eines immateriellen Produkts zu werden, einer Lösung, die profi-tabel ist und dem Kunden gefällt. Ein Designer zu werden für ein Produkt, das mit Spaß ausgeliefert werden kann. Vergnügen und Stolz sind die Gewürze in einem erfolgreichen Service – positive Emotionen zum Service und den Menschen, die dabei involviert sind.
10 Service Design Basic Cards
Design and Organisation:Astrid van der Auwera, Benjamin SchulzGraphical material: Fish, Lundin/Johnsen, 1998Print: www.printland.de
Gestaltung und Organisation:Astrid van der Auwera, Benjamin SchulzBildmaterial: Fish, Lundin/Johnsen, 1998Druck: www.printland.de
© 2006, Birgit Mager, www.service-design.de4,80 EuroProf. Birgit Mager ISBN: 3-9808573-7-9
10 Service Design Basic Cards
