1. PÕLLUMAJANDUSTURUNDUSE METODOLOOGILISED PROBLEEMID

Lektor T. Ohvril

1.1. Põllumajandusturunduse defineerimine

Ameerika Marketingiassotsiatsiooni turunduse (marketingi) ülddefinitsioon, mis

on esitatud 1988. a. “Turundusterminite sõnastikus”, sõnastab turunduse kui ideede,

kaupade ja teenuste kontseptsiooni, hinnakujunduse, müügi edendamise ja turustamise

planeerimise ja elluviimise protsessi, et luua soodsaid vahetusi üksikisikute ja

organisatsioonide eesmärkide rahuldamiseks. Lihtsamalt väljendatuna aga tähendab

turunduse kontseptsioon, et firma (organisatsioon) peab taotlema oma kasumit tarbijate

gruppide vajaduste rahuldamise kaudu. Samuti on turunduse tunnustatumaid autoriteete

P. Kotler laiendanud turunduse tähendust ja sõnastanud nn. üldkontseptsiooni, mis

rõhutab, et turunduse eriline huvipunkt on küsimus, kuidas tehinguid luuakse,

stimuleeritakse, läbi viiakse ja hinnatakse.

Teatavasti tähendab turundus protsessi kaasatud erinevate osapoolte jaoks alati

erinevaid asju ja sama kehtib ka põllumajandusturunduse kohta.

� Tarbija jaoks on siin tegemist toidukaupluste külastamisega, mis tegelikult on

vaid põllumajandusturunduse «jäämäe» veepealne osa.

� Põllumajandustootja jaoks tähendab turundus tavaliselt toodangu müüki, mis

võib olla ühendatud koormate laadimise ja transpordiga, turul müümisega või hinnainfo

kogumisega kohalikest töötlemisettevõtetest.

� Vastandina sellele võivad vahendajad (jaemüüjad, hulgimüüjad ja töötlejad)

turundust käsitleda kui konkurentsieeliste saavutamist rivaalide ees, müügi täiustamist ja

kasumi suurendamist ning tarbijate rahulolu taotlemist. Iga grupp valdab tegelikult vaid

osa kogu põllumajandussaaduste turunduse protsessist.

Põllumajandusturundustki on läbi aegade mõistetud ja defineeritud erinevalt.

Enamik varasemaid käsitlusi piiritles turunduse toimingutena peale seda, kui saadused on

lahutatud tootmiskohast. Maailma ühe autoriteetseima põllumajandusturunduse õpiku

autorite R.L. Kohlsi ja N.J. Uhli [Marketing of Agricultural Products, 1990] järgi on

põllumajandussaaduste turundus tegevuste järjestus põllumajandussaaduste ja

kaasnevate teenuste liikumisel tootmiskohast kuni lõpptarbijani. Näeme, et definitsioon

ei piiritle turundust kui põllumajandussaadusi töötlevate ettevõtete tegevust või kui

valdkonda, mis jääb väljapoole põllumajandusettevõtet. Kuna ühtki saadust ei peaks

tootma, kui selle jaoks pole olemas turgu, algab ka turundus põllumajandustootmisest.

Seega on tootmisettevõtte piir põllumajandustootmise ja saaduste turustamise valdkonna

eristamisel muutunud küsitavaks. Üha enam traditsioonilisi turundusfunktsioone

täidetakse põllumajandusettevõttes. Samuti laiendavad tootjad oma tegevusvaldkonda

turunduses läbi kooperatiivide ja muude organisatsioonide.

See definitsioon rõhutab ka tootja ja vahendaja vastastikust sõltuvust.

Tootmisprotsess ei lõpe põllumajandusettevõttes, vaid turundustegevus täiendab seda - nii

on suhted põllumajandustootja ja turundusfirmade vahel samaaegselt nii konkurentsi kui

ka koostöösuhted.

Põllumajandusturundus peab tarbijale garanteerima teatavad, kõikidelt

turundussüsteemidelt alati oodatavad mugavused.

1. Koha mugavus (piim farmi piimahoidlas ei kujuta linna tarbija jaoks mingit

väärtust - ta omandab väärtuse alles siis, kui on tarnitud turule).

2. Aja mugavus (tarbija soovib saadusi osta pidevalt, samal ajal kui enamiku

põllumajandussaaduste tootmine on sesoonne).

3. Vormi mugavus (veise lihakehagi pole lõpptarbija jaoks väärtus, vaid seda on

vaja enne tükeldada, töödelda - anda talle vorm, mida tarbija soovib).

4. Omandamise mugavus (tarbija ei taha tavaliselt osta üht liiki saadust, vaid mitut

vajaminevat korraga ja igaüht kogustes, mida peab vajalikuks - selle võimaluse peavad

tarbijale looma vahendajad).

Nende erinevate mugavuste loomiseks ja tagamiseks on turundussüsteemis välja

kujunenud erinevad staadiumid (joonis 1.1).

Joonis 1.1. Põllumajandusturundussüsteemi staadiumid

Joonise kuju viitab kontsentratsiooni kasvule liikumisel tootjalt töötlejale ja

hilisemale jaotamisele väiksemateks partiideks teel töötlevast tööstusest tarbijale. Tootele

lisandub väärtust igas turundusprotsessi staadiumis. Nagu eelnevalt viitasime, on pakitud

veiselihal kaupluses tarbija jaoks kindel väärtus, kuna aga sellele ekvivalentne kogus liha

veiserümbana külmhoones või nuumaettevõttes ei ole tarbijale väärtuseks, sest ta ei saa

seda kasutada sellises koguses ja vormis.

1.2. Makro- ja mikrotasand põllumajandusturunduses

Turunduse mitmekülgsete tahkude mõistmiseks on kasulik teada, et sellele

nähtusele võib kohaldada mikro-, makro-, normatiivset ja positivistlikku lähenemist.

Positivistlik Normatiivne

Mikrolähenemine

1. Probleemid, teemad, teooriad ja

uurimused, mis puudutavad:

a) individuaalse tarbija ostukäitumist,

b) firmade hinnakujundust,

2. Probleemid, teemad, normatiivsed

mudelid ja uurimused eesmärgiga teha

ettepanekuid, kuidas firmad peaks:

a) kujundama oma turunduskompleksi,

TOOT- MINE

VARU-MINE

TÖÖTLEMINE HULGI- MÜÜK

JAE- MÜÜK

LÕPP- TARBI- JAD

Toodangu liikumine

Maksete liikumine

c) firmade toote arendamise tegevust,

d) firmade tegevust müügi edendamisel,

e) firmade tööd turustuskanalite valikul,

f) turunduspraktika kogemuste uurimist

b) tegema hinnaotsuseid,

c) tegema tooteotsuseid,

d) tegema müügi edendamise otsuseid,

e) organiseerima oma turundusosakondi,

f) planeerima oma turundustegevust jne.

Makrolähenemine

3. Probleemid, teemad, teooriad ja

uurimused, mis puudutavad:

g) agregaatseid tarbimismudeleid,

h) institutsioonilist lähenemist turundusele,

i) tootel baseeruvat lähenemist,

j) turunduse õiguslikke aspekte,

k) turundussüsteemide efektiivsust,

l) kanaliliikmete võimu- ja konfliktide

probleeme,

m) turunduse kontseptsiooni ühitatavust tar-

bijate huvidega,

n) turundusfunktsioonide on universaalsust

jne.

4. Probleemid, teemad, normatiivsed

mudelid ja uurimused, mis teevad

soovitusi:

a) kuidas teha turundust efektiivsemaks,

b) millised peaks olema jaotuskulud,

c) kas reklaam on sotsiaalselt vastuvõetav,

d) kas tarbimise stimuleerimine on

soovitav,

e) millised seadused oleks turunduse regu-

leerimiseks parimad,

f) kas vertikaalsed turundussüsteemid on

sotsiaalselt soovitavad,

g) kas turundusel peab olema nn. sotsiaalne

südametunnistus jne

Käsitluse algul toodud põllumajandusturunduse definitsioon hõlmab selle

makrotasandi ning lähenemised, mida seejuures kasutatakse jagunevad vastavalt

valdkonnale, kuhu on suunatud põhiline huvi.

1. Institutsiooniline lähenemine vaatleb süsteemi haaratud subjekte ja üldülevaate

neist saab jooniselt 1.2.

2. Funktsionaalne lähenemine kontsentreerub toimingutele, millised peavad olema

täidetud, et garanteerida toodete sujuv liikumine tootjalt tarbijale.

3. Käitumissüsteemiline lähenemine kombineerib teatud määral mõlemad

eelnevad. Kõige olulisem - see lähenemine fokuseerub kõigi süsteemi haaratute

vastastikusele sõltuvusele ja koordineerimisvajadusele nagu ka kogu süsteemi kõigile

funktsioonidele. Nii võib tähelepanu olla suunatud tootevooludele ja nende

organiseerijate kindlustamisele turundusteadmistega. Samuti võib lähenemine

keskenduda firmadele ja institutsioonidele, kus tehakse peamised otsused ja mis täidavad

süsteemis juhtimisfunktsioone.

Vaadeldes turundust mikrotasandilt kontsentreerutakse äritoimingute

järgnevusele, mida on tarvis sooritada, suunamaks kauba ja teenuste voogu tarbijale

ning kindlustamaks tootjate ja teiste süsteemi kaasatud firmade eesmärkide saavutamist.

Mikrolähenemine on makrokäsitlusest kitsam - selles kontseptsioonis on müük

kesksel kohal, kuigi müük iseenesest on vaid osa terviklikust protsessist. Turundus haarab

ka pakkimise, laomajanduse, transpordi, hinnakujunduse, finantseerimise ja isegi toote

kujundamise selles osas, milles need tegevused on suunatud tarbija vajaduste

rahuldamisele. Veelgi enam - turundus hõlmab ka tarbijate vajaduste kindlakstegemise ja

selle teadmise transleerimise tootmis- ja turundusotsusteks.

Mikrodefinitsioon asetab rõhu firmajuhtide aktiivsele osale. Tänapäeval pole hea

toode edu saavutamiseks sageli veel piisav tegur. Väga vähesed tarbijad saavad tootest

teada ning hakkavad seda tarbima, kui turustamine pole efektiivne. Efektiivne

mikroturunduse programm on midagi rohkemat kui rahuldav hind ja pisut reklaami.

Efektiivne turundus peab jälgima vajadust tagada tarbijale kõik oodatavad mugavused,

see tähendab, et kaup peab jõudma õigesse kohta, olema sobivas koguses ja nõutavalt

pakitud jne.

Põllumajandustootja seisukohalt on iseloomulik, et kuna neil pole klassikaliste

turundusvaldkondade üle erilist kontrolli, siis on nad sageli ka turunduse suhtes kriitiliselt

meelestatud. Tänasele tootjale, kes otsib oma toodangule eesmärke rahuldavaid

realiseerimisvõimalusi, on aga turunduse mikrolähenemise võimaluste tundmine

äärmiselt oluline.

Mikrodefinitsiooni järgi võime me toote liikumise ahelas välja tuua terve rea

tarbijaid: lõpptarbija, töötleja, vahendaja. Põllumajandustootja seisukohalt on tema

saaduste varumine ja töötlemine turundus, kuna töötleja sageli ei käsitle neid etappe

turunduse osadena.

Mikrolähenemises saabki võtmeks lähtepositsioon: siin võtavad erinevaid

juhtimisotsuseid vastu tootjad, varujad, töötlejad, hulgi- ja jaemüüjad.

1.3. Turunduse kontseptsiooni aktsepteerimine

Uurijad tunnistavad põllumajandusturunduses teatud tunnetamata momentide

olemasolu. Põllumajandusturunduse olemuse käsitelus viitasime, et kaasajal

defineeritakse teda enamasti kui äritoimingute kooslust kauba ja teenuste liikumisel

algsest põllumajandustootest kuni nende jõudmiseni lõpptarbija kätte. Sellest

definitsioonist on näha, et protsessi on haaratud erinevad grupid ja nende esindajad

vaatlevad turundusprobleeme erinevalt.

Tarbijad on huvitatud neile vajaliku kauba odavast hinnast, kuna

põllumajandustootjad, võib eeldada, on huvitatud suurima võimaliku sissetuleku

saamisest oma toodete realiseerimisel. Selline situatsioon võib viia huvide konfliktile ja

taoliste probleemide pidev teke ja lahendamine annab turundusele tema dünaamilise

iseloomu. Tuntumaid põllumajandusturunduse teoreetikuid R.L. Kohls rõhutas juba

veerand sajandit tagasi, et muutumine on turunduse üldine reegel - status quo pole siin

kunagi püsiv.

R.L. Kohlsi definitsiooni tähtsust põllumajandusturunduses tõstab ka asjaolu, et

temast lähtudes saab hinnata majandustegevusi, mis on seotud turundusega. Tähtsaim on

arusaam, et põllumajandustootja ei saa turundust vaadelda kui enda suhtes kõrvalist

elementi, vaid peab sellega tõsiselt arvestama. On oluline rõhutada, et

põllumajandusturundus pole lihtsalt teoreetiline kontseptsioon, mida tootja võib soovi

korral täielikult eirata. Tootja võib otsustada korraldada oma tegevuse nii, et väga vähe

(kui üldse) on tarvis teha turundusotsuseid, kuid tema toodang läheb ikkagi turustamisele,

ainult otsuseid teevad sel juhul teised kanali liikmed. Muutused turundussüsteemis ja

nõudluses põllumajandussaadustele mõjutavad ikkagi lõpuks tootjat ja nii on tema enda

huvides olla teadlik põllumajandusturunduse arengutendentsidest ja oma tegevuses neist

juhinduda.

Veelgi enam - kui ka põllumajandusturunduse olemasolu ja vajadust tunnustatakse, on

olemas terve eriarvamuste kogum turunduse iseloomust põllumajanduse kontekstis. Laialt

on levinud arvamus, et põllumajandusturunduse unikaalsus tuleneb asjaolust, et siin on

tegemist suure hulga väikeettevõtetega, millel on väga vähe kontrolli oma turgude üle.

TOOTMISSISENDID PÕLLUMAJANDUSETTEVÕTETELE

Masinad, väetised, pestitsiidid, herbitsiidid, seemned, loomasööt jne.

PÕLLUMAJANDUSETTEVÕTTED

Põllumajanduslik tooraine (vill, õliseemned, lina jne.)

Toidu- ained

Vahesaadused (loomasööt, aretus- kari, seemned)

HULGITURG TÖÖTLEMINE

Koopera- tiivid

Muud ette- võtted

Koopera- tiivid

Muud ette- võtted

JAETURG TOITLUSTUSTURG

TARBIJAD

Joonis 1.2. Põllumajandusturunduse süsteem [M. Tracy, Food and Agriculture in a Market Economy, APS 1993]

Ettevõtte tasandil võib turundust defineerida kui tootja kaalutletud tegevust

tootmise kohandamisel eelnevalt välja valitud turu vajadustele eesmärgiga maksimeerida

(loe: optimeerida) kasum. Selle definitsiooni puhul tuleb rõhutada kolme aspekti.

� Esiteks, kuna turundus on tahtlik tegevus ja säärasena peab olema planeeritud, ei

saa edukast turundusest rääkida olukorras, kus tootja on juhuslikult külvanud kultuuri,

mis hiljem osutub turul defitsiitseks. Vaid sel juhul, kui tootmise planeerimise otsus oli

teadlik, turusituatsiooni prognoosist tulenev, saab rääkida turundusotsustest.

� Teiseks, toodang peab olema ette nähtud eelnevalt välja valitud turule. Otsus

põllumajandussaaduste lõpptarbija kohta peab olema langetatud tootmistsükli varasel

astmel, vahel ka enne tootmisotsuseid. Tulemusena võime öelda - turg dikteerib, mida

toota. Situatsioon on vastupidine traditsioonilisele põllumajandustootmisele, mil

piirdutakse harjumuspärase tootmisnomenklatuuriga ja seejärel püütakse toodetule turgu

leida.

� Viimane iseärasus - turunduse eesmärk on maksimeerida või vähemalt

optimeerida kasum. See tõstab esiplaanile kasumi teguri kui liikumapaneva jõu

põllumajandusturunduses.

Küllalt selgepiiriline, kuigi pisut lihtsustatud lähenemine turundusele, mida saab

kasutada ka põllumajanduse suhtes, määratleb neli ülesannet, mis peavad olema täidetud,

kui ettevõte tahab oma toodangut efektiivselt turustada.

1. Ettevõte peab tundma õppima oma võimalikke tarbijaid: kes nad on, kus nad

asuvad ja millised on tegurid, mis mõjutavad ostuotsust. Kui põllumajandustootja tegeleb

ainult kokkuostu minevate saaduste tootmisega, on sellel aspektil loomulikult väike

tähtsus.

2. Teine ülesanne on arendada tooteid ja teenuseid, mis rahuldavad tarbijate

vajadusi. Selles kontekstis peab ettevõte ka kujundama hinnad ja tingimused, mis on

tarbijaile vastuvõetavad ning samal ajal kindlustavad ettevõttele sissetuleku koos vajaliku

kasumimääraga. Üldiselt on põllumajandustootjad rohkem hinnavõtjad kui

hinnakehtestajad. Kuid isegi arenenud riikides on kasvanud pick-our-own ettevõtete

(tarbija ise koristab saagi: näit. marjakasvatuses, puuviljanduses jne.) osatähtsus, st. on

olemas potentsiaal vähemalt teatud ulatuses arendada tooteid ja teenuseid, mis rahuldavad

tarbijate konkreetseid vajadusi, ning seeläbi saada hinna kujundajaks.

3. Kolmas ülesanne puudutab jaotusfunktsiooni: on tarvis kindlustada, et

saadused oleksid kättesaadavad ajal ja kohas, mida tarbijad peavad sobivaks. Sellel

aspektil on oma tähtsus ka põllumajandustootjaile - on tarvis jälgida nõudluse hooajalist

muutumist ja töötada vastavalt sellele (näiteks on jõulukalkuni tapakaalu viimisel

novembri- või jaanuarikuuks vähe mõtet).

4. Neljas ja viimane ülesanne - informeerida turgu oma tootest, rakendades samal

ajal ka tarbija ostuotsust mõjutavaid meetmeid. Põllumajandustootja jaoks võib selle

ülesande täitmine tähendada lihtsalt kohaliku teraviljakaupmehe informeerimist oma

võimalikust müügimahust; teatud saaduste jaoks piisab kuulutusest kohalikus ajalehes.

Selle kõrval on tänapäevases turundusvõtete arsenalis aga ka tootjate suured

ühisprogrammid oma saaduste müügi edendamiseks. Mõnikord aga ei lõpe ettevõtte

turundusvastutus müügiga, vaid kasutatakse ka mitut liiki garantiimeetmeid.

1.4. Tootja turundusotsused

Turunduskontseptsiooni kohaselt ei saa põllumajandustootja töö alata ega lõppeda

millegi tootmisega. Pigem algab kõik selle kindlakstegemisega, mida potentsiaalsed

tarbijad soovivad, tootmine järgneb sellele ning tasu järgneb, kui kaubad jõuavad tarbijani

soovitud vormis.

Küllalt tihti on tootjal raske alustada mõtlemisest tarbija nõudmistele. Nii

kaldutakse tootma seda, mis on harjumuspärane ja siis algab turundus tootja jaoks

tõepoolest alles siis, kui saadused on toodetud: "Siin on minu toodang. Aidake seda

soodsamalt realiseerida!"

Põllumajandussaaduste turundus pole ei mehaaniline ega automaatne operatsioon.

Turunduse olemus seisneb otsustuste tegemises. Kõik majandustoimingud hõlmavad

turundust puudutavaid suhteid ja otsustusi.

Probleem Turundusvaldkond

Milline on õige ostu- ja müügihind?

hinnakujundus

Kas oleks õigem müüa kohe või hoida

varusid hilisemaks müügiks?

jaotus

Kui palju tuleks kulutada reklaamile ja toote

arendamisele?

turunduskompleks

Kas oleks otstarbekas hakata tootma

keemiavaba köögivilja?

toote arendamine

Õigete vastuste leidmisest neile küsimustele sõltub kasum, sest

põllumajandussaaduste turunduse juhtimisotsused mõjutavad suurel määral kogu

süsteemi kulude ja efektiivsuse kujunemist.

Niisiis on meie käsitelu lähte-eelduseks, et turundusotsuste osa põllumajandus-

tootmise juhtimisel on kasvanud. Turundusotsuste tähtsust tõstab asjaolu, et on muutunud

nii põllumajandustootmine ise kui ka saaduste turustamise sfäär: kontsentratsiooni tõus,

tarbijate nõudlus tervislike saaduste järele, toitlustusettevõtete osa kasv, uued

hinnakujundusvõtted ja turunduse organisatsioonilised vormid jne.

Mõningad autorid loevad edukat turundustegevust samapalju üldise suhtumise kui

vastavate oskuste funktsiooniks. Turundustegevuse edukuse tagamiseks on sõnastatud

neli soovitust.

� Ole teadlik sellest, mida sa suudad ja mida mitte. Võimetus kontrollida

turujõudusid ja ette arvata tulevasi tegureid turul võtab võimaluse kujundada turundusest

väga täpne teadus. Seda isegi antud valdkonnas kõige paremini haritute jaoks. Oma endist

tegevust analüüsides tuleb endale aru anda, kui palju edust või nurjumisest on põhjustatud

nn. õnnest ja kui palju teadlikust tegutsemisest.

� Tundke sellest tegevusest rõõmu. See on igasuguse tegevuse üldine edukuse

võtmenõue. Inimestel õnnestuvad need asjad, mida neile meeldib teha. Sellest, kellele ei

meeldi turundustegevus, ei saa ka vaatamata omandatud oskustele tavaliselt head

turustajat. Õnneks hakkab iga asi oskuste kasvades ka südamelähedasemaks muutuma.

� Õppige uusi oskusi. Igaühel, kes soovib saada edukaks turustajaks, on tarvis

pidevalt täiendada oma teadmisi ja oskusi. Sealjuures peab õppimine olema vaba

ootusest, et iga asi hakkab end viivitamatult ära tasuma.

� Arendage välja tasakaalustatud lähenemine oma tegevusele.

Turundustoimingud ei ole omaette seisvad, vaid nad moodustavad osa terviklikust

ärijuhtimisest. Kui kulutada liiga palju aega turundusele, hakkavad kannatama teised

majandustegevuse valdkonnad ja vastupidi.

Nagu juba viidatud, kätkeb põllumajandusturunduse süsteem endas mõningaid

majandusliku konflikti momente. Tarbijad on huvitatud parimast väärtusest võimalikult

madala hinnaga. Tootjad soovivad suuremaid sissetulekuid oma saaduste müügist.

Põllumajandussaaduste turunduse ülesanne on lepitada need, sageli konfliktsed,

nõudmised.

Põllumajandustootja seisukohalt on efektiivne turundusotsus selline, mille järgi

toodetud saadused ja nende kindlad kogused garanteeriks suurima kasumi tootja

ressursside juures. Turunduse ja selle probleemide tundmine aitab tootjal langetada

otsuseid, mis on tähtsad tema enese seisukohalt, teatud grupi seisukohalt ning ka oma

riigi teadliku kodaniku seisukohalt.

Põhilised valdkonnad, mille lõikes põllumajandusturul on tarvis otsuseid vastu

võtta, on järgmised.

Põllumajandustootja turundusotsused on otstarbekas koondada tootja

turundusplaani. Väidetakse, et majandustegevuse planeerimise tähtsus on suurenenud

vastavalt keskkonna kiirenenud muutumisele. Suhteliselt stabiilses keskkonnas tegutsedes

sai hakkama ka plaanideta, aga mitte enam tänapäevases situatsioonis. Tootja

turundusplaan koosneb eesmärkidest, strateegiatest ja taktikatest, mida kasutatakse

tootmis- ja turundusotsuste langetamisel. Turg annab tootjale laialdase valikuvõimaluse -

plaan peab aitama välja valida parimad võimalused.

Turundusplaani koostamine algab tootja eesmärkide formuleerimisest ning tootja

isiksuse arvestamisest.

� Eesmärgid võivad suuresti varieeruda sõltuvalt tootja ambitsioonidest, võimetest

ja ressurssidest. Tavaliselt on tegu mitme eesmärgiga, mida on tarvis reastada, sest kui

püüelda samaaegselt rohkem kui ühe eesmärgi poole, võib tekkida vastuolusid.

Võimalikult suure kasumi kiire saamine on eesmärgina küll mõeldav, kuid ei tarvitse olla

parim lahendus pikaajalises perspektiivis.

Põllumajandustootjatel võib olla palju eesmärke: majapidamise kasv, tootmise

efektiivsus, peretalu säilitamine, hea äraelamine jne. On soovitatud eesmärke vaadelda

kahes osas:

� majapidamisega seotud eesmärgid (näiteks suurendada mingiks aastaks toodangu

hulka praegusega võrreldes kindel arv kordi, ehitada uusi tootmishooneid, suurendada

tootlikkust jne.);

1. Otsused toote liikide ja nende müügiks ettevalmistamise kohta.

2. Müügi aja ja koha valik.

3. Osavõtt turundusfunktsioonide täitmisest (ladustamine, transport, müük).

4. Otsused turu laiendamise kohta.

5. Otsused turunduskorralduse kohta (lepingud).

6. Turunduskeskkonna korrigeerimise võtete kasutamine oma eesmärkide

saavutamiseks (seadused, valitsuse sekkumine turundusse jms.).

� taluniku ja tema pere või ettevõtja eesmärgid (näiteks: ehitada uus elamu; tagada

talust tulu, mis võimaldab lastele korraliku hariduse andmist; saada tulu, mis võimaldab

hea elu ja kaasaegseid mugavusi ning reisimist jne.).

Iga tootja valib eesmärkide reast peamise või määratleb eelistused ja see omakorda

tingib edasised tootmis- ja turundusotsused.

Eesmärgid näitavad, kuhu soovitakse jõuda. Strateegia ülesanne on näidata sihile

jõudmise teid üldises plaanis. Eesmärkidele jõudmiseks on alati võimalik valida

alternatiivseid teid, näiteks:

� kiire kasv või pidev, aeglane areng,

� maksimumhind igalt käesolevalt tehingult või mõistlik keskmine hind

pikaajalises perspektiivis,

� kõrge risk ja kõrge kasum või väike kasum madala riski juures,

� kasumi suurendamine kulude vähendamise kaudu või hinna tõstmise kaudu,

� müügilaekumiste suurendamine või ettevõtte varade väärtuse suuren damine.

� Tootja isiksuse poole pealt on oluline juba välja öeldud väide, et turundus on

täpsest teadusest kaugel. Turul on palju informatsiooni, sealhulgas sageli ka vastukäivat.

Turundustegevuse edukus sõltub sellest, kui efektiivselt tullakse toime määramatus

keskkonnas.

Kõigepealt on tarvis enda jaoks otsustada, kas suhtumine turundusse on

spekuleerija või majandusjuhi oma. Spekuleerija seostub tavateadvuses maakleriga, kes

püüab börsil hindade muutumist ette arvates kiiret kasu saada. Majandusjuhi kuvand

seostub kellegagi, kelle energia on suunatud oma ettevõtte ellujäämise ja kasvu

kindlustamisele. Sellisena kujutatakse üldiselt ette põllumajandustootjat. Tegelikkuses on

selline mõtlemine muidugi stereotüüp, enamasti kombineeruvad inimestes mõlema tüübi

omadused, kuid iseenda jaoks on siiski kasulik hinnata ära oma põhipositsioon.

Vastavalt neile kahele põhitüübile võib varieerida ka eesmärke, sest nende

valmisolek riskiks ja turundusideoloogia võivad olla väga erinevad. Samad eesmärgid ei

saa neid rahuldada.

Põllumajandusettevõtete puhul on tänapäeval soovitatud eristada järgmisi põhilisi

strateegiaid: hind-kogus, kvaliteedi- ja ökoturunduse strateegia.

� Hind-kogus strateegiate kasutamine eeldab suhteliselt lihtsat tootmisprogrammi,

s.o. tegelikult tavaline traditsiooniline põllumajandustootmine. Tootmine püüdleb sel

juhul tavaliselt intensiivistamisele ning eesmärgiks on standardne toodang. Majan-

duslikuks eesmärgiks on käibe ja kasumi maksimeerimine. See on küllalt levinud

strateegia kogu maailma põllumajandustootmises.

� Kvaliteedistrateegia kasutamisel peab tootjaettevõte arvestama oma toote ostjate

(toiduainetetööstus, lõpptarbija) erilisi nõudeid. Kvaliteedistrateegia rakendamisest

oodatakse ka standardiseeritud toodetega võrreldes kõrgemat hinda. Eriline kvaliteet on

eelduseks oma saaduste hinna diferentseerimisel teatud piirides ning moodustab

konkurentsieelise. Kvaliteedistrateegia on eriti sobiv väikeettevõtetele, mis saavad

suhteliselt lihtsalt välja arendada oma spetsiifilise tootmisprogrammi ning sellega ka

endale turunišše luua. Selle strateegia kasuks räägib toiduainete tarbimise süvenev

individualiseerimine. Senistele võimalustele seemnevilja- ja tõuloomakasvatuse vallas

lisanduvad uued, nagu toodang taimetoitlastele, mahepõllunduse saadused jne.

� Ökoloogiale orienteeritud strateegiat võib vaadelda mitmest tasandist lähtuvalt:

� tootmine üldökoloogilises plaanis (ökoloogilise tasakaalu säilumise probleemid

tasandil: õhk, muld, vesi, inimene),

� toiduainete töötlemise aspektist (saada võimalikult kõrge toiteväärtusega tooteid,

mis oleks tarbijale ohutud),

� keemiavaba põllumajandustootmise aspektist.

Orienteerumine loodus- ja inimsõbralikule tootmisele võib tekitada eesmärkide

vastuolulisust, sest kasumi maksimeerimine on siin vaid väga kitsastes raamides mõeldav.

Turundustaktika hõlmab igapäevased otsused, mis aitavad valitud strateegiat ellu

viia. Näiteks eelistab riski vältida püüdev tootja sõlmida lepingud saagi sügiseseks

müügiks juba kevadel, selle asemel et leppida hinnaga, mis kujuneb sügisese

saagikoristuse ajal.

Turundusplaan algab eesmärkidega, millele järgneb strateegia määratlemine ning

seejärel täpsustatakse taktikalised toimingud. Plaan annab ka võimaluse hinnata

turundusalaste jõupingutuste efektiivsust.

1.5. Põllumajandusturunduse põhiprobleemid

Eelnevalt viitasime põgusalt, et põllumajandusturundust eelistatakse käsitleda

üldise turunduse ühe spetsiifilise allsüsteemina. Põhjused selleks võiks olla üldistatud

järgnevasse põhiprobleemide loetellu.

1. Tarbijate nõudlus põllumajandussaadustele on tuletatud nõudlus: kasulikkus või

rahulolu, mis tarbimisel on saadud, loob nende järele nõudmise, mitte pakkumise

tingimused ise. Tarbijate nõudmised muutuvad pidevalt ja tavaliselt jääb see tootjate

vaateväljast välja, sest nad on harjunud mõtlema, et nende tegevus on piiratud ettevõtte

piiridega. Nii on juhtimine väga tugevasti tootmisele orienteeritud. Traditsiooniline

vaatekoht on, et tootjad olgu tegevad saaduste tootmisega, mis sobivad tootmisstruktuuri,

ja edasi on turustajate roll leida neile tooteile turg. Selline staatiline lähenemine põllu-

majandusturundusele kaasajal enam ei rahulda. Osaliselt tingib antud probleemi ka

põllumajandustootmise suur sõltuvus ilmastikutingimustest (kõrged kartuli- ja

köögiviljasaagid vahelduvad madalatega jne.). Sellele ebakindlusele reageerivad tootjad

kahesuguselt: passiivne vastureaktsioon - kasvatada tavapärasel pinnal, oletades häid

tingimusi, või kaitsev vastureaktsioon - külvata suuremale pinnale, et katta ilmastikust

tingitud võimalik saagikadu.

Teine põhjus traditsioonilise lähenemise säilimiseks on, et põllumajanduslik

tootmine toimub nõudlust ennetavalt ning mõnel juhul kulub tootmisotsusest toote

valmimiseni kaks kuni kolm aastat. On oluline, et tootja oleks informeeritud turu

arengusuundadest, tarbijate ostuharjumustest jne. enne, kui ta asub tootmisotsuseid

tegema.

2. Põllumajandustootjal pole oma tootmistegevuse üle tööstustootjatega võrdset

kontrolli. Põllumajandustoodang tuleb paljudest sõltumatult majandavatest ettevõtetest.

Toodangu kogus sõltub suuresti ilmast ja taastootmise bioloogilistest iseärasustest. Tootja

võib soovida muuta toodangu kogust (vähendades või suurendades külvipinda või

loomade arvu), kuid lõpptoodang on siiski märkimisväärselt kontrollimatu - selle

väljatulekut pole kiiresti võimalik ei suurendada ega vähendada. See tähendab, et

lühiajalises perspektiivis peavad turundusagentuurid kohanduma põllumajanduse

pakkumisega, mitte vastupidi.

Näiteks peab köögivilja konserveerija hindama, kui palju toodangut ta suudab

müüa hinnaga, mis on määratletud aasta eest. Seejärel sõlmib ta lepingud tooraine

tootjatega. Kui turutingimuste ja saagihinnangud osutuvad õigeks, on võimalik konserve

toota ja müüa plaani järgi. Kuid hinnangud võivad olla ebatäpsed ja siis tekivad

probleemid.

3. Lühiajaliste kohandamisprobleemide kõrval tuleb arvestada, et on ka saadusi,

kus toodetava koguse muutmine nõuab pikemat aega. Näiteks puuviljakasvatuses võib

turusituatsioon aia rajamisest esimese saagi saamiseni oluliselt muutuda. Ka

piimatoodangu suurendamine on aeglane protsess. Samuti nõuab aega toodangu

märkimisväärne vähendamine ja see võib olla ka küllalt raske: kui kord on investeeritud

ehitistesse, seadmetesse, karja, läheb muudatuste tegemine kulukaks.

4. Võimetus kiiresti kohaneda muutuvate turutingimustega toob

põllumajandustootmisse kõrge riskielemendi. Tarbijate maitse-eelistuste muutumine võib

tähendada, et suur hulk põllumajandusressursse on kulutatud toodangule, mille järele pole

enam nõudlust. Toodangu vähenemisest tingitud kõrged hinnad võivad aga vähendada

tarbijaturgu selleks ajaks, kui tootjad suudavad tootmist suurendada. Toodangu mahu

suhteline ebastabiilsus selgitab mitmeid turundusprobleeme ning sellega motiveeritakse

paljusid meetmeid, mida on ette võetud tootjate positsiooni tugevdamiseks.

5. Järgmine probleem põllumajandusturunduses on küsimus sellest, kui täpselt

hinnad peegeldavad tarbijate nõudmisi. Kui tootjad müüvad oma kauba otse tarbijatele,

ei teki mingeid kommunikatsiooniprobleeme. Põllumajandustootmine on aga sageli

peamistest tarbimispiirkondadest eraldatud ja nii on tekkinud tootja-tarbija

kommunikatsiooniprobleem, mida veelgi teravdab vahendaja olemasolu turundusketis.

Tootjad peavad aga tarbijate nõudmiste muutustega kursis olema.

6. Põllumajandusturunduses on probleemiks ka asjaolu, et tootjatel (üksikult või

gruppidena) on raske saavutada paremaid hindu. Enamasti on põllumajandustootjad nn.

hinnavõtjad ja nad ei saa oma toodangu mahtudega hindu mõjutada. Hindade tõstmiseks

pakkumise kontrolli või müügi edendamise võtete abil peavad tootjad ühinema. Kuid

tootjate suur arv ja distsiplineerimatus teeb ühinemisele suunatud jõupingutused sageli

piinarikkaks.

Tootjaid nakatab koopereerumisprotsessi käigus sageli "vaba mehe" sündroom,

sest siin peab igaüks üldiste huvide saavutamise nimel midagi ohverdama või millestki

loobuma. Kui aga organiseerunud grupp saavutab edu, võidavad ka need, kes pole

programmist osa võtnud. Seetõttu on vahel tootjaile küllalt raske selgitada ühise

turundustegevuse otstarbekust.

7. Kulude ja hinna probleem. Põllumajanduse konkurentsitingimused omavad

tendentsi hoida hinnad küllalt lähedal tootmiskuludele. Saaduste hinnalangus ei tarvitse

olla kriitiline, kui tootja on suuteline kohandama kulutusi tootmissisenditele. Kuid

tootjate sõltuvuse kasv välistest tootmissisenditest jätab siin vähe mänguruumi.

Põllumajandussaaduste hindade tõus teeb aga tootmise rentaablimaks ning

ligitõmbavamaks, mistõttu hakkavad tõusma ressursside (maa) hinnad ja tulemuseks on

tootmiskulude kasv ning jällegi väheneb vahe tootmiskulude ja saadava hinna vahel.

8. Kauplemisjõud. Paljudele on tähtsaks probleemiks asjaolu, et

põllumajandussaaduste ostjate kauplemisjõud (tingimisvõime hinna ja muude tehingu

tingimuste üle) on märkimisväärselt suurem kui müüjatel-tootjatel. Toiduainete

turustamisega tegelevad firmad on harilikult suuremad ning tänu oma üleriigilisele või

rahvusvahelisele tegevushaardele ka turu käitumisest paremini informeeritud. Lisaks

võivad need firmad saavutada kontrolli põllumajandustootmise üle mitmesuguste

lepingute sõlmimise kaudu.

9. Üheks probleemiks on ka hinnakujunduse efektiivsus. Mõni aeg tagasi polnud

põllumajandustootjail tarvis selle probleemi üle pead murda, sest konkurentsitingimused

garanteerisid kõigile õiglase või vähemalt võrdse hinna. Kuid tänapäeval otseläbi-

rääkimiste ja lepingusuhete tekkega pole enam sugugi kindel, et hinnamehhanism on

efektiivne. Tulemusena peavad tootjad olema võimelised langetama otsuseid, kaaludes

eelnevalt erinevaid turustusvõimalusi.

10. Probleeme on ka toodangu toimetamisega tootjalt tarbijani madalaimate

kuludega, mida võimaldab olemasolev tehnoloogia. Turunduskulud jaotuvad kolme

valdkonda: aeg, koht ja vorm, hõlmates transpordikulud saaduste ümberpaigutamisel,

laokulud kauba hoidmisel teatud aja jooksul ja kulud kaubale uue vormi andmiseks tööt-

lemisel. Tootjad on vahel kahtleval seisukohal turunduskulude vähendamise osas, olles

veendunud, et kõik kasud jäävad töötlejale või vahendajale. Tegelikult jääb lühiajalises

perspektiivis kasum turunduskulude kokkuhoiust tõepoolest sellele sektorile, kus kokku-

hoid tekkis, kuid pikemaajalises perspektiivis kasvab siin konkurents ja lõpuks võidavad

kõik - nii tootjad, vahendajad kui ka tarbijad.

11. Lõpuks on järjest suurenemas lõhe põllumajandussektori ja saaduste

turundussektori vahel. Põllumajandustootjad hoiavad kinni tooteorientatsioonist, samal

ajal kui turundusfirmad rõhutavad kaubandusorientatsiooni. Tootjad eelistavad mitte

osaleda turundusfunktsioonide täitmisel, aga just siin on suurimad kasvuvõimalused.

Mitte osaledes reklaamis, töötlemises ja kaubastamises, on põllumajandustootjad omaks

võtnud toorainetootjate rolli. Toiduainete turundusfirmad on aga, vastupidi, sageli

hakanud osa võtma tootmisest.

Kokkuvõte

Põllumajandusturundust tuleb käsitleda kui tegevuste järjestust põllumajandus-

saaduste ja kaasnevate teenuste liikumisel tootmiskohast kuni lõpptarbijani.

Põllumajandustootja ei saa end tänasel saaduste turul sellest süsteemist väljapoole

kuuluvaks lugeda, kuna:

� järjest olulisemaks igal turul muutub nõudlusega kohanemise probleem, st. tegelikult

peavad tootmisotsused algama turu vajaduste tunnetamisest;

� üha teravamaks muutub probleem tootjate turujõu suurendamisest, sellele vastuse

leidmine sõltub turu funktsioneerimise seaduspärasuste tundmisest;

� kasvab tootja ja vahendaja vastastikune sõltuvus ja seotus.

Põllumajandusturundust võib vaadelda põhimõtteliselt kahelt erinevalt tasandilt.

� Makrotasandilt, mille puhul põhiline huvi on suunatud turundussüsteemi kui

terviku funktsioneerimise analüüsimisele, seaduspärasuste tunnetamisele ning nende

kasutamisele üldiste protsesside suunamiseks. Turundussüsteem sellelt tasandilt

vaadatuna peab garanteerima lõpptarbijaile koha, aja, vormi ja omandamise mugavuse;

süsteemi haaratutele aga kõikide vajalike funktsioonide täitmise, otsustusprotsessi

kulgemiseks vajaliku efektiivse kommunikatsiooni ja erinevaid pooli rahuldava ning

ühiskondlikult otstarbeka hinnakujunduse.

� Mikrotasandilt, millal kontsentreerutakse äritoimingutele, mida on tarvis

sooritada, suunamaks kauba ja teenuste voogu tarbijaile ning kindlustamaks tootjate ja

teiste süsteemi kaasatud firmade eesmärkide saavutamist. Mikrotasandil on rõhk

konkreetsete turundusjuhtide aktiivsel tegutsemisel. Sel juhul saab ka toote liikumise

ahelas eristada tervet rida tarbijaid (lõpptarbija, töötleja, vahendaja) ja võtmeks on

otsustaja lähtepositsioon. Siin võtavad erinevaid otsuseid vastu tootjad, varujad, töötlejad,

hulgi- ja jaemüüjad.

Turunduse kontseptsioon rõhutab, et firma peab oma eesmärgid realiseerima

tarbijate vajaduste rahuldamise kaudu. Turunduskontseptsiooni aktsepteerimise raskused

põllumajandustootja tasandil lähtuvad suurel määral põllumajanduse iseärasustest (suur

hulk väiketootjaid, kellel on väga vähe kontrolli turu üle, tuletatud nõudlus

põllumajandussaadustele, pikk tootmisprotsess, raskused tingimisel hinna üle jne.) ning

see on probleemiks ka arenenud riikides, kus turunduse kontseptsioon majandustegevuses

muidu on valdav.