MerchandisingDfinition:Daprs le dictionnaire de lAcadmie des sciences commerciales, leMerchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de prsenter lacqureur ventuel, dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le service vendre .C'EST LOPTIMISATION DES VENTES PAR UNE MEILLEURE ORGANISATIONDES LINAIRES POUR RPONDRE AU MIEUX LA DEMANDE DES CLIENTS.On distingue, historiquement, 3 types de Merchandising :

Merchandising d'organisation : Implantation des produits suivant les cls de lecture.Merchandising de gestion : Il est fonction de la stratgie du magasin (Chiffre d'affaires, marge, ...).Merchandising de sduction : Placement des produits de faon agrable au visuel.

Evolution:Malgr une tendance la mondialisation et au regroupement des grandes enseignes, le contexte actuel semble favoriser le Merchandising de site (ct distributeur) ou go-merchandising (ct industriel).Lobjectif tant de satisfaire, toujours plus, la demande des clients en adaptant loffre de chaque magasin sa propre clientle locale.

Types de merchandising:

Le mot merchandising est un vritable mot frontire. Cest l o les intrts des fabricants et des distributeurs commencent souvent diverger. De fait, il existe bien un merchandising du fabricant et un merchandising du distributeur. (Chtochine)

Merchandising du producteur:

Les objectifs du merchandising dun industriel : Dvelopper les rsultats de ses gammes de produits:

Favoriser les achats de ses produits Faire revenir le maximum de chalands sur ses produits Assurer son image auprs des chalands Matriser la prsence en linaire de ses produits Matriser linformation des chalands.

Parmi les autres formulations, on peut citer: Favoriser sa marque, Pousser ses concurrents vers lextrieur, Pousser en avant ses produits de meilleure rentabilit. Ou dautres visions pour lesquelles le producteur est amen faire du merchandising pour quatre raisons : Pour ne pas se dsintresser du point de vente, Pour promouvoir son produit, Pour apporter un service qui remplace peu peu la prise dordre , Pour parler le mme langage que le distributeur, celui du point de vente.

Merchandising du distributeur:

Du ct du distributeur, les objectifs ont t cerns par les mmes auteurs. Pour P. Molle, il sagit de : Augmenter les rsultats du magasin, du rayon Augmenter le panier moyen Favoriser les achats dimpulsion Augmenter la frquentation (trafic) Faire revenir le maximum de clients (fidlisation) Amliorer le confort et la rapidit dachat du client Amliorer la manutention des produits (remplissage) Amliorer limage du magasin, du rayon Mettre en uvre un positionnement par rapport la concurrence.

Des arguments quon retrouve aussi et qui y ajoutent lide de dvelopper chez les consommateurs, le plaisir de slectionner et dacqurir les produits, dclencher les achats dimpulsion, faciliter les achats prvus, optimiser lorganisation du linaire. Ce que Cohrs rsume ainsi :

Il sagit de crer et diriger le flux de consommateurs vers les zones fort potentiel; et de tirer parti de la logique visuelle et gestuelle du consommateur face au linaire. Ou plus concrtement de Faire conomiser du temps subi et de largent sur les achats corve son client, pour que ce dernier puisse, aprs, dpenser son temps agrablement et sortir son argent plus facilement pour effectuer des achats plaisir .

Amnagement du point de vente:

LEtude de zone de chalandise:Le territoire o sinstalle un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance concernant laccueil des consommateurs.1-Dfinition:La zone de chalandise est lre gographique entourant un point de vente. Elle peut tre dfinie aussi comme la zone dinfluence commerciale dun magasin, constitue de chalands et de concurrents.2-Dlimitation:La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va dterminer le futur succs du point de vente.Laccessibilit au magasin va dpendre de deux variables: le temps et la distance.Ainsi, sur une carte du quartier, on trace des courbes isomtriques (mme distance) ou/et des courbes isochroniques (mme temps). Ce travail permet dobtenir trois sous zones: Zone primaire: est compose des mnages qui sont situes moins de 5 minutes du point de vente. Zone secondaire: regroupe les personnes qui sont situes entre 5 minutes et 10 minutes du magasin ; linfluence du magasin sur cette zone samenuise. Zone tertiaire: cest le groupe de personnes qui sont situs plus de 10 minutes du magasin; linfluence de ce dernier sur cette zone est faible.3-Les critres de connaissance:Les critres de connaissance de la zone de chalandise, ou 5P sont les suivants:a- Pntration: Do viennent les clients ?Les caractristiques de la population voluent, des magasins nouveaux ouvrent, les politiques commerciales changent, lenvironnement commercial se transforme sans cesse. Do la ncessit des mesures rgulires des taux de pntration pour suivre ces volutions.b- Positionnement par rapport la concurrence:Il faut tudier et connaitre le nombre de concurrents et leurs politiques commerciales sur la zone. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile dtre comptitif.c- Perception des rayons, des promotions, de la publicit:Comment un magasin est-il peru ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les raisons de frquentation et dachat ? Quelle est la perception de la politique publicitaire et promotionnelle du magasin ?Le Gomerchandising:DfinitionLe gomerchandising permet l'valuation des potentiels de consommation dans une zone de chalandise. C'est le premier outil d'aide la dfinition de l'assortimentObjectifs Connatre la zone d'attraction relle Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel. Connatre les caractristiques de la population qui frquente rellement chaque point de vente. Dfinir la part de march du magasin sur sa zone. Estimer son chiffre d'affaires pour tous les produits. Travailler sur le chiffre d'affaires potentiel d'un magasin par rayon. Dfinir des indices de consommation locaux et les comparer aux nationaux.Lassortiment:

Dfinition

Ensemble des articles prsents la vente par un commerant.Un assortiment se caractrise par sa largeur (nombre de besoins couverts) et sa profondeur (nombre de rfrences par besoin).

Objectif

Lassortiment doit tre la vitrine de la demande des clients du magasin.Pour se faire, il faut connatre la clientle du magasin, ce qui passe par une analyse prcise de ltude de zone de chalandise ("Typologie de la clientle").Il faut aussi connatre les consommateurs "type" dans chaque catgorie de produits.On peut, alors, comparer le client type de chaque famille de produits au client type de son magasin, ce qui permet une mise en adquation des deux typologies de clientle pour orienter et adapter au mieux son offre la demande des clients.Cette analyse permettra par voie de consquence daffiner et doptimiser son positionnement et son choix en termes de strate dassortiment.Cette optimisation passera aussi par une optimisation de lespace linaire accord chaque famille ou catgorie, ce que nous aborderons lors des cas pratiques.

Diffrentes catgories de magasins:

Le choix du produit se fait en fonction de la taille du point de vente et de la politique de lenseigne.

Implantation dune grande surface:La rgle des 5 B: Les Bons produits: Taille de lassortiment, diversit de loffre (gamme, formats), slection des rfrences Au Bon endroit: Emplacement conforme la logique consommateur pour les segments et pour les rfrences. En Bonne quantit: Ni stock, ni rupture, influence de la saisonnalit. Au Bon prix: Positionnement vis vis de la concurrence, assurance de rentabilit pour le distributeur Au Bon Moment: Prsence et mise en avant plus ou moins importante en fonction de la saisonnalit, des campagnes publicitaires.La lisibilit verticale: Implantation par BLOC

Le magasin possde une certaine forme qui conditionne engrande partielorientation des gondoles, lemplacement de lentre et des caisses desortie. La disposition des rayons rsulte duncompromis entre trois lments : Lacirculation desclients Lesobjectifs de service Les contraintes de la surface de vente

CONTRAINTESTECHNIQUES

Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre dlments :La forme et la dimension de la surfacede vente conditionnent la longueur des meubles, limplantation de lentre et des caisses de sortie.

Lemplacement des diffrentes rserves sefait suivant la localisation desproduits rotation rapide (savon, eau minrale) Il faut rduire les circuits des manutentions et la dure derapprovisionnement des meubles.Lalocalisationdeschambresfroides,deslaboratoiresdeprparation:boucherie, poissonnerie, ptisserieIls sont installs au fond du magasin etles rayons concerns sont proximit.Les Besoins de contrle les objets faible poids prix lev sont placs cot des caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance attentivepar lemplacement du personnel, afin de diminuer la frquence des vols. Cest le cas des disques, des parfums.

ALLES

Lexprience a montr que leclient, en entrant dans le magasin droite tend a en faire le tour vers la gauche, enempruntant les dgagements les plus importants .Dans un libre service, on trouve deuxtypes dalles : les alles pntrantes LesallestransversalesLobjectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits. Mais, il faut se mfier de la largeur des alles. Car une alle trs largepousse le client regarder unseul cot. En mme temps unealle trop troite est dissuasive. Le client ne doit pas avoir limpression quon lui impose un circuit. Il doit pouvoircirculer laise. A partir de leur largeur, on distingue deux sortes dalles : les principales et les secondaires. Elles permettent de dterminer les grandes zones : cest le zoning.

ZONING

Le zoning est le fait de dcouper la surface de vente en zone partir du critre de la famille de produits. Mais cela ne fait pas auhasard. Ainsi le le prissables : la boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les lgumesetlesfruits,estgnralementplacaufonddumagasin.Cesproduitsdits dappels obligent le client traverser tout le magasin. Le bazar lourd : les tlvisions, les mini et les chanes, les conglateurs qui des achats raisonns sont placs lcart du circuit principal. En fait, celui qui dcide dacheter une imprimante cherchera et trouvera lendroit de son exposition. Le bazar lger est plac, hors des alles principales, entre le bazar lourd et leprissable. Lalimentation nonprissable cotdes prissables. Les liquides sont gnralement placs au mur.Ces informationsne sont quindicatives carcompte tenu des caractristiques techniques, de la cohrence de lassortiment et de la forte image de certaines rfrences, ces emplacements connaissent des variations.

RAYON

Le rayon est une zonecomprenant une famille de produits. Les rayons doivent tre implants de sorte que les rayons attractifs et trs frquents (zones chaudes) soient parpills dans le magasin de sorte obliger le client circulerdans toute lenceinte.Lobjectif est daider le client, quiest venu dans le magasin dans le souci dacheter un article prcis, repartir avec plus. Il faut pour cela respecter quatre rgles :1)Placer les rayonsdachats dimpulsion sur les axes principaux de circulation..2)Placer les articles dappel: forte publicit, trs demand, en premier afin de leurdonner un emplacement stratgique trs visuel.3)Rapprocher les familles de produits complmentaires: chemises cravates, ptes alimentaires sauce4)Mnager les transitionsdun rayon lautre. (Eviter par exemple les chaussures en facede la poissonnerie)Il faut adapter les emplacementspar rapport aux flux de circulations constats, des rsultats dexploitation par rayon, de lvolution de la politique commerciale du magasin et des motivations dachat de la clientle

Implantation dune petite surface:

Lespace de vente constitue le moyen decommunication le plus important avec la clientle.

VITRINE

Cest le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la spcificit du magasin et ses offres commerciales. Elle vise lattraction du passant par son aspect esthtique et informatif. En gnral, la rgle pour unevitrine est :

UNE VITRINE = UN THME =UNE SEMAINE

ESPACECLIENT/ MARCHANDISE

Limplantation du mobilier de vente va orienter le flux de client : on viellera viterles tranglements et barrages. Il faut adapter lemplacement des mobiliers afin de rentabiliser lespace. Dans lorganisation du flux de clientle, il faut, si possible, viter les coins morts.

A lavant du magasin, on va placer les produits valorisant, forte image, marge leve avec surveillance rapproche pour viterles vols. A proximit des caisses les achats dimpulsion, les produits qui ncessitent une explication ou une argumentation de vente. Au fond du magasin, les produits prvendu faiblemarge.

EMPLACEMENT DU COMPTOIR CAISSE

Lemplacement de la caisse dans une petite surface est trs dlicat car il ne doit pas tre trop prs de la sortie non plus troploin. Le comptoir caisse ne doit pas crer un bouchon lentre, permettre laccueil des clients entrant et la surveillance des clients sortants.