инвестирования в спортивные объекты и их последующие использование. Так, например, санно-бобслейная трасса в 108 миллионов евро, построенная для игр в Турине не используется в настоящее время, а в Афинах постепенно разрушается огромный Олимпийский стадион.

Также, не долговечен и эффект повышения имиджа города. По некоторым исследованиям, респонденты через несколько лет совершенно забывают, где проводились Олимпийские игры и не полагаются на данный критерий при выборе места вложения инвестиций или прове-дения отдыха. Несомненно, положительный эффект для принимающей стороны от проведения Олим-пийских игр достаточно велик, но все же не стоит его переоценивать. Так согласно исследо-ваниям американского экономиста Джона Айронса, принимающие Олимпиаду страны показывают ежегодный рост ВВП на 1,5% выше среднего долгосрочного (12 лет) в течение четырех лет, предшествующих каждой Олим-пиаде, но также фиксируются потери мощности в течение следующих восьми лет. Источники: Wall Street Journal; Economic Impacts of Olympic Games, 2009 www.locateinkent.com; slate.fr от 27.07.12 и 05.08.12; The report: Golden Opportunity - London 2012 Olympic and Paralympic Games Expenditure and Economic Impact, 11 Jul 2011 www.visaeurope.com.

12 августа завершились ХХХ Олимпийские игры в Лондоне: спортсмены подводят итоги, празднуют или расстраиваются, а экономисты подсчитывают прибыль и стоят прогнозы. Так есть ли положительный эффект от проведе-ния Олимпийских игр, и каков он для Великобритании, и Лондона в частности?

Прекрасная церемония открытия, подготовлен-ная режиссером Дэнни Бойлом, еще раз под-твердила последние тенденции в территориаль-ном маркетинге - продвижение территорий и городов за счет известных исторических фактов. Так, Дэнни Бойл, обратившись к истории Великобритании, красочно продемон-стрировал наиболее известных деятелей куль-туры, литературы, музыки и т.д. в духе меняю-щегося времени.

Первоначально в 2005 году бюджет проведения Олимпиады оценивался в 2,4 млрд. фунтов стерлингов, далее он был планомерно увели-чен, и, по некоторым оценкам, составил 11 млрд. фунтов стерлингов. При этом, в своей речи в Университете Лафборо в графстве Лестершир о влиянии Олимпийских игр, премьер-министр Дэвид Кэмерон отметил, что Британская экономика выиграет от проведения игр 13 млрд. фунтов стерлингов в течение четырех лет подготовки к Олимпиаде. В тоже время, в совместном исследовании Lloyds Bank и консалтинговой компании Oxford Economics говорится о выигрыше в 16,5 млрд. фунтов стерлингов на протяжении всего периода 2005-2012 гг. Краткосрочные экономические последствия проведения Олимпийских игр можно условно разделить на три основные категории: • Прямое воздействие составляют расходы Олимпийского комитета на приобретение товаров и услуг при подготовке и проведении игр. • Косвенные экономические последствия составляют расходы посетителей на товары и услуги. • Индуцированные экономические последствия представляют собой мультипликативный эффект прямого и косвенного воздействия.

Также в период подготовки и проведения игр положительный эффект наблюдается в сниже-нии безработицы, инвестировании в спорт и смежные отрасли, дополнительном инвестиро-

вании в инфраструктуру, в области рекламы.

Конечно, количественно оценить положитель-ный экономический эффект проведения Олимпиады для последующих нескольких лет сложно. Но в сравнении с предыдущими играми и первыми статистическими данны-ми , согласно аналитическому докладу компа-нии Visa Europe можно предположить: - увеличение потребительских расходов на сумму от £ 750 млн. во время проведения Олимпийских и Паралимпийских игр. - увеличение объемов производства (товаров и услуг) на £ 1.14 млрд. - увеличение доходов жителей Британии £ 229 млн.

Долгосрочные экономические последствия: -увеличение объемов производства в год на £ 1.37 млрд. - общий прирост экономики Великобритании к 2015 году на сумму более £ 5,1 млрд. -увеличение процента от общего ожидаемого роста экономики Великобритании на 3,5%.

Намного проще оценить общий долгосрочный положительный эффект проведения Олимпий-ских игр. Основными положительными послед-ствиями являются: • национальное и международное признание принимающего города и государства в следст-вии обширное представление через средства массовой информации. Возможность глобаль-ного позиционирования. • увеличение финансирования проектов эконо-мического развития, культурных и спортивных программ. • вклад в инфраструктуру и коммуникации • Воздействие на окружающую среду, создание искусственных и естественных зон. • Проведение работ по улучшению зданий и земельного фонда. • новая инвестиционная компания в городе и области. Частно-государственное инвестицион-ное партнерство. • Увеличение торговли, в том числе междуна-родной. Воздействие на трудовой рынок и социально- экономическая интеграция в обществе.

Независимые исследования, зачастую, склонны к преувеличению положительных воздействий проведения Олимпиады. Среди негативных последствий часто переоценивается полезность

ХХХ Олимпийские игры в Лондоне. Кто победил?

Проекты http://www.youtube.com/ProRegionTV В рамках проекта ProRegion дей-с т в у е т в и д е о к а н а л н а Youtube.com, где публикуются последние видео, посвященные реализации практик территориаль-ного маркетинга, программы повы-шения притягательности террито-рий и городов, материалы конфе-ренций и другие интересные и познавательные видео по теме.

Еженедельный дайджест ProRegion Выпуск № 2/2012

В теме

Опубликованы материалы конфе-ренции "Special Edition: Roots – Politics – Methods Conference Proceedings" проходившей 20-21 января 2012 года в Нидерландах http://newworldre-search.blogspot.fr/2012/08/nternational-place-branding-conference.html

Новость от Ростуризма: 10 августа в 14.00 в Ростуризме состоялась презентация логотипа и бренд-бука для реализации задачи «Продвижение туристского продук-та Российской Федерации» Феде-ральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». Подробнее о новом логотипе читайте в номере.

Где на Руси жить хорошо? Россия-не выбирают любимый город. http://город-россии.рф/

Опубликован отчет о межрегио-нальном сотрудничестве в Европе http://www.cecicn.eu/CE-CICN_AEBR_report__12_03_12.pdf

Страница 2 Не пропустите! Важно знать Практика за рубежом

Страница 3 Российская практика Экспертное мнение Тендеры-конкурсы-

Страница 4 Контакты В фокусе

Четверг 16 августа 2012 год

Практика за рубежом. Коллективный подход в территориальном маркетинге.

Важно знать. Маркетинговый метод по Винсенту Голлану

Стр. 2

Еженедельный дайджест ProRegion Выпуск № 2/2012

Не пропустите!

СЕНТЯБРЬ

Конференция «Современные инст-рументы брендирования россий-ских территорий» В рамках 18ой выставки Отдых/ LEISURE 22 сентября 2012 МВЦ «Крокус Экспо» Москва, Россия

Семинар BAM! Place Making, Cul-ture and Place Branding 26-27 сентября Lecce, Италия

Мероприятие ProRegion: Семинар по территориальному маркетингу Юлии Никулиной Даты уточняются Новосибирск, Россия

ОКТЯБРЬ— ДЕКАБРЬ

"Territorial intelligence and global-ization. Voltages, transition and transformation" 17-20 октября 2012 La Plata, Аргентина

XI Общероссийский форум «Стратегическое планирование в регионах и городах России» 22-23 октября 2012 Санкт - Петербург, Россия

Мероприятие ProRegion: Семинар по территориальному маркетингу Винсента Голлана 26 –27 ноября 2012 Москва, Россия

Внимание! HiBrand Place 2012 28-30 ноября 2012 Москва, Россия ОТМЕНЕН

Fourth Destination Branding & Mar-keting Conference 5-7 декабря 2012 Welsh Centre for Tourism Research at Cardiff Metropolitan University, Car-diff, Великобритания

Networked Cultural Heritage and its ‘Impact’ on Place Brands 10-11 декабря 2012 Turku School of Economics at the University of Turku, Pori Unit, Pori, Финляндия

Описание проекта, план, особенно-сти: Программа OnlyLyon является иллюстрацией коллективного подхода в маркетинге территории. Департаменты, города, муниципальные образования, общины – все принимают активное участие в реализации принципов терри-ториального маркетинга, продвигая и развивая бренд OnlyLyon. Бренд OnlyLyon родился в январе 2007 года. Изначально, было принято реше-ние позиционировать Лион как буржу-азный и загадочный город, что позволи-ло причислить его к категории «высший лиги», и посоревноваться с такими мэтрами территориального маркетинга как Амстердам, Берлин, Лондон, Барсе-лона и их дорогостоящими, но блестя-щими брендами, как « Be Berlin » или « I am sterdam». Для успешного старта необходимы были сильная команда и четкая органи-зация. Бренд OnlyLyon функционирует как предприятие с административным советом, который собирается каждые три месяца и представляет 13 партне-ров: агентство по развитию Aderly, аэропорт города Лион, Торгово-промышленная палата, Всеобщая кон-федерация работодателей малого и среднего бизнеса, Совет рабочих, Кон-ференц-центр Лиона, департамент региона Рон, выставочный центр Eurexpo, Городская община Лиона, Туристско-информационный центр Лиона, Организация поддержки пред-приятий Франции, Лионский универси-тет, Мэрия города. Ежемесячно прохо-дят встречи дирекции оперативного управления. В течение пяти лет OnlyLyon активно расширяет свою целевую аудиторию. Так, например, лионский туристско-информационный центр провел этой

Территория: Департамент Рона, «Большой Лион» Страна: Франция Площадь территории: 515,96 км² Население территории: 1 281 971 человек Координатор проекта: Директор программы ONLYLYON Лионель Фласер (Lionel Flasseur). Сроки проведения: 2007 - 2012 гг. Предпосылки к созданию проекта: Потребность в разработке и запуске программы повышения привлекатель-ности, а также бренда региона появи-лась в то время, когда стали публико-ваться первые рейтинги привлекатель-ности городов, и администрация территории увидела, что Лион начал терять свои позиции. Особенно отно-сительно быстроразвивающихся столиц стран Восточной Европы. Лиону действительно нужна была

международная маркетинговая стратегия; рассматривались три возможности позиционировании: в качестве «второго города» по примеру Манчестера и Лондона; специализироваться в определен-ной отрасли как Милан, или по зицио ниро вать себя как «глобальный город». Был выбран третий вариант. Но найти бренд или идею достаточно легко, намного сложнее управлять ими!

зимой рекламную компанию, предла-гающую провести выходные в Лионе, ключевым элементом которой были красочные афиши в парижском метро. В свою очередь, агентство экономического развития Aderly запустило программу по привлече-н и ю и н ве с т и ц и й «In ve s t i n OnlyLyon». Одним из достижений которой, стало размещение в Лионе логистического центра американско-го гиганта в сфере биотехнологий - компании Baxter. Эта программа позволила привлечь японцев, амери-канцев, французов, немцев для рабо-ты в городе, а также создать новые рабочие места для местных жителей. Таким образом, каждый партнер стремится к продвижению и разви-тию OnlyLyon. Будущие планы программы: Про-грамма повышения привлекательно-сти города и региона стала настолько успешной, что в 2012 году было принято решение перейти на второй этап – развитие новой глобальной компании «Вся твоя жизнь в одном городе» Затраченные средства: не известны Ссылка в интернете: ht tp:/ /www.onlylyon.org Ссылка в социальных сетях: https://www.facebook.com/onlylyon.fanpage

«Департаменты, города, муниципальные

образования, общины – все принимают активное участие в реализации

принципов территориального

маркетинга, продвигая и развивая бренд OnlyLyon»

Уровень 1: Проведение диагностии Этап 1: Информация – важная часть диагностики. Этап 2: Изучение рыночной среды Этап 3: Изучение рыночного окружения Этап 4: Оценка конкурентоспособности территориальных предложений Этап 5: Анализ взаимосвязей Этап 6: Итоговая оценка территориального предложения с учетом спроса и рыночных условий

Уровень 2: Определение стратегии Этап 7: Амбиции важны! Этап 8: Формирование регионального предложения/обещания, с учетом позиционирования

Уровень 3: Разработка плана действий Этап 9 : Применение маркетинговой концепции 4P (маркетинг микс) Этап 10: Составление плана действий

Источник: Винсент Голлан. Руководство по территориальному маркетингу. 2010

10 августа Федеральное агентство по туризму представило новый туристиче-ский логотип России, разработанный компанией «Артишок». Предполагается, что новый фирменный знак будет исполь-зоваться для мероприятий Федеральной целевой программы развития туризма в РФ до 2018 года.

"Россия - большая разнообразная страна, в которой очень много видов туризма, из которых каждый может выбрать что-то свое, - рассказала руководитель проекта Юлия Соловьева. - Поэтому логотип состоит из двух составляющих - четкого написания 'Россия' или 'Russia' на англий-ском и приставки как бы рукописной 'Моя' или 'my', потому что Россия для каждого своя". Основной посыл, слоган логотипа - "Открой свою Россию" - для зарубежных выставок будет переводиться как Reveal your own Russia. Помимо логотипа, разработан бренд-бук - бейджи, папки, пропуска, другая рекламная про-

дукция, а также заставки для рекламных передач о российском туризме.

Заместитель руководителя Ростуризма Дмитрий Михеев, также отмечает, что логотип отвечает потребностям той рек-ламной кампании, которая идет сейчас. Через несколько лет он может изменить-ся. "Логотип касается только той програм-мы продвижения, которая идет в рамках ФЦП, чтобы ее мероприятия были узна-ваемы через этот логотип. "Птичка" Рос-туризма, которая есть, остается. Привязка к программным мероприятиям будет идентифицироваться через новый лого-тип, который будет действовать до окон-чания действия ФЦП в 2018 году, хотя если ФЦП будет успешной, она может быть продлена. Но логотип в любом случае может меняться, дополняться новыми смыслами", - сказал он. Разработ-ка логотипа, как сообщили в Ростуризме, обошлась в 155 тысяч рублей при началь-ной цене контракта 500 тысяч рублей.

Реакция сетевой общественности на логотип оказалась достаточно неоднозначной. Многие спе-циалисты высказываются негативно, некоторые нейтрально, радуясь появле-нию тенденции создания бренда или логотипа, другие, например, Эркен Кага-ров, член Академии графического дизай-на, предлагают свои варианты российско-го бренда – https://www.facebook.com/m e d i a / s e t / ?set=a.420686367968720.84249.100000820806040&type=3

Кроме того, 10 августа стало известно о появлении нового логотипа московского Дня города. Как пишет "Афиша", фирмен-ный знак "Лучший город земли", назван-ный по песне Муслима Магомаева, посвя-щенной Москве, создал один из основате-лей соц-арта, художник Эрик Булатов. Источники: http://www.the-village.ru, turmayak.ru, http://lenta.ru, «РИА Новости», "Афиша"

программы Европейского Cоюза по научно-технологическому сотрудничеству (FP7/7РП). Мы Вам предлагаем подать заявку по одному из следующих направлений:

«Нанотехнологии, материалы и новые произ-водственные технологии – мелкомасштабные» «Умные города и поселки»

«Социо-экономические и гуманитарные науки – крупномасштабные исследования»

«Социо-экономические и гуманитарные науки – мелко- и среднемасштабные и координи-рующие проекты»

«Инфраструктуры»

«Возможности»: «Кординация национальных и региональных политик и действий в странах-членах ЕС и ассоциированных странах в

25.09.2012 в 23:59 истекает срок подачи проекта на Конкурс проектов и грантов Седь-мой рамочной программы ЕС http://ec.europa.eu/research/participants/portal/page/home Еврокомиссия объявила заключительные конкурсы проектов и грантов Седьмой Рамоч-ной программы , которые будут реализованы в 2013 году — на последнем этапе FP7. Далее будет запущена новая программа по науке и и н н о в а ц и я м « Г о р и з о н т 2 0 2 0 » . Представлена информация по сорока пяти новым конкурсам всех тематических направле-н и й и с пе ц и а ль ны м пр о гр а м м ам « С о т р у д н и ч е с т в о » ( C o o p e r a t io n ) , «К адры » (Peop le ) , «Ид еи» ( Ideas ), «Возможности» (Capacities) Седьмой рамочной

сфере международного сотрудничества» ERA-NET/ERA-NET PLUS

«Возможности»: «Усиление сотрудничества с соседними странами в рамках европейской политики соседства как объединение иссле-дований и инноваций» (R2I-ENP)

Так же напоминаем, что 17 августа истекает срок подачи заявки на участие в программу сотрудничества по созданию транснациональных туристических продуктов на основе культурного и индустриального наследия. Целью данного проекта является развитие нового европейского туристического продукта - Куль-турный туризм для детей. Получить дополнительную информацию и оставить заявку на участие можно по адресу сontact@proregion.ru

Российская практика. Новый туристический логотип России

Тендеры—конкурсы—гранты

таковым, в основном это касается степени управления предложением. Предприятие контролирует полностью свое предложе-ние продуктов и сервисов, начиная от средств производства. В противополож-ность этому, территориальный управле-нец владеет только частью предложения и чаще всего по остаточному принципу. Действительно, территориальное предло-жение сочетает в себе такие элементы как инфраструктура, недвижимость, природ-ные ресурсы, сервисы и так далее, кото-рые являются результатом наложения прошлых, настоящих, а также будущих действий, совершаемых большим количе-ством игроков, как частного, так и госу-дарственного, и даже ассоциативного порядка. Таким образом, контроль и управление «производственной цепоч-кой» территориального продукта доста-точно слаб со стороны территориального

Экспертное мнение. Принципиальные различия между бизнес маркетингом и территориальным маркетингом

управленца. Другая важная особен-ность – предприятие опре-деляет цену на свои про-дукты и сервисы, в то время как территория предлагает место и госте-приимство, и таким обра-зом, владеет только час-тично структурой цены. Собственно «физическое предложение» территории чаще всего накладываются на бесплатные либо дота-ционные сервисы. Конечно, существуют и другие фундамен-тальные различия между бизнесом и тер-риторией, но уже вышеперечисленные подтверждают практическую необходи-мость делать различия между методами бизнес маркетинга и территориального маркетинга.

Территориальный маркетолог, Директор по раз-витию территори-ального агентства Парижа и Париж-ского региона Винсент Голлан, Если территори-альный маркетинг оп и рае т ся н а принципы бизнес маркетинга, осо-бенно это касается маркетинга проек-

та, B2B или сервисов, то его применение к территориальному масштабу предполагает достаточно большие корректировки. Очень важно отметить большую разницу между предприятием и регионом как

Стр. 3

Еженедельный дайджест ProRegion Выпуск № 1/2012

«Разработка логоти-па обошлась в 155

тысяч рублей (примерно 3 875 Ев-ро) при начальной

цене контракта 500 тысяч рублей»

«Предприятие определяет цену на свои продукты и сервисы, в то время как территория предлагает место и гостеприимство, и таким образом,

владеет только частично структурой цены»

Логотип московского Дня города.

Контакты:

Проект-менеджер Герман Евгения Во Франции +33 677 597 380 Эл. почта: сontact@proregion.ru

Уважаемые коллеги, Приглашаем Вас к сотрудничеству! Если Вы считаете, что можете каким-либо образом способствовать успешному развитию практик территориального маркетинга в России или за рубежом, мы будем рады Вашему участию. Также, с целью повышения качества информации, представленной в Еженедельном дайджесте ProRegion, просим обозначить, какую информацию Вы хотите видеть в следующем выпуске? Ваши предложения и пожелания мы ждем по адресу сontact@proregion.ru С уважением, команда ProRegion.ru

Еженедельный дайджест ProRegion Выпуск № 1/2012

Brands Index измеряет силу и качество каждой нацио-нальной брендинг программы путем объединения сле-дующих шести параметров:

Экспорт - определяет общественное мнение относи-тельно товаров и услуг, предлагаемых страной, а также в какой степени потребители стремятся приоб-рести или избежать покупки продуктов страны-происхождения.

Управление – отражает общественное мнения относи-тельно уровня компетенции национальных прави-тельств и справедливости, описывает личностные представления о правительстве каждой страны, а также каким образом в стране воспринимаются гло-бальные вопросы, такие как демократия, справедли-вость, нищета и охрана окружающей среды.

Культура и наследие - раскрывает глобальное вос-приятие наследия каждой страны и мировое признание ее современной культуры, в том числе фильмов, музыки, искусства, спорта и литературы.

Люди - измерение репутации населения в вопросах компетентности, образованности, открытости и друже-любия, а также уровня восприятия потенциальной враждебности и дискриминации.

Туризм - охватывает уровень заинтересованности в посещении страны, отмечая природные и созданные человеком туристические достопримечательности.

Инвестиции и Иммиграция - определяет способ-ность привлечь людей жить, работать или учиться в каждой стране, и показывает, как люди воспринимают экономическое и социальное положение страны.

Этот простой для понимания инструмент обеспечивает последовательную основу для межстраннового сравнения

На сегодняшний день наиболее известными и применяемыми и н д е к с а м и нац ио наль ны х брендов стран являются: An-holt-GfK Roper Nation Brands Index и Future-Brand Country Brand Index В настоящем

номере мы расскажем Вам более подробно о Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, соответственно, о Future-Brand Country Brand Index мы расскажем в следующем выпуске Еженедельного Дайджеста ProRegion То, как страна воспринимается может сыграть решаю-щую роль в успехе бизнеса, торговли и туризма, а также дипломатических и культурных отношениях с другими странами. Термин «национальный брендинг» впервые был раскрыт в 1996 году Саймоном Анхольтом, который и по настоя-щее время продолжает работать над вопросами развития концепций брендинга территорий, помогая государствен-ным органам планировать политику, стратегию, инвести-ции и инновации, которые способствуют улучшению их деятельности и национальной репутации . Анхольт разра-ботал индекс Nation Brands IndexSM (NBI) в 2005 году как способ оценить имидж и репутацию страны в мире, и отслеживать динамику роста или снижения показателей. В настоящее время в партнерстве с GfK Roper Public Affairs & Media издается расширенный индекс нации Nation Brands Index. Выросший с 35 до 50 стран, Anholt-GfK Roper Nation

по ключевым факторам, которые влияют на репутацию страны. Таким образом, каждый может увидеть на каком месте в рейтинге находится каждая страна и почему. Показатели восприятия граждан NBI в развитых и разви-вающихся стран играют важную и разнообразную роль в формировании глобальной внешней политики, а также оказывают влияние на активность деловой, культурной и туристической деятельности по всему миру. Интервью проводятся среди жителей 20 стран по всему миру. В каждой стране проводится около 1000 онлайн-интервью людей в возрасте старше 18 лет. В этом глобальном исследовании каждую из 50 стран оценивают более чем 10 000 человек. Страны, принимающие участие в каждом блоке (выборка из 20 стран) исследования: Северная Америка: Канада, США Западная Европа: Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Исландия, Ирландия, Италия, Нидер-ланды, Норвегия, Шотландия, Испания, Швеция, Швей-цария, Великобритания Центральная / Восточная Европа: Чехия, Эстония, Венгрия, Литва, Польша, Румыния, Россия, Турция Азиатско-Тихоокеанский регион: Австралия, Китай, Индия, Индонезия, Япония, Малайзия, Новая Зеландия, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Таиланд Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Чили, Куба, Эквадор, Мексика, Перу Ближний Восток / Африка: Египет, Иран, Нигерия, Саудовская Аравия, Южная Африка, Объединенные Арабские Эмираты Также возможно построения рейтинга стран по запросу, учитывая конкретные цели или актуальную политиче-скую и экономическую ситуацию в мире. http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

В фокусе: Индекс национальных брендов Anholt-GfK Roper Nation Brands Index

Exchange of Good practices Обмен Лучшими практиками

www.facebook.com/proregion.project