131306027 La Esencia de La Estrategia de Marketing Ricardo Homs

5/27/2018 131306027 La Esencia de La Estrategia de Marketing Ricardo Homs

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Ricardo Homs

La esencia de la estrategia

de marketing

La estrategia a partir del consumidor


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La esencia de la estrategia de marketing:


Ricardo Homs

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Homs, Ricardo

La esencia de la estrategia de marketing:


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Contenido

Introduccin xv

Agradecimientos xxiAcerca del autor xxiii

Captulo 1 El marketing 1La estrategia de marketing 1

Soft marketing frente a hard marketing 1

Las cuatro eras del marketing 5

La era industrial 5

La era estratgica del posicionamiento 5

La era de la globalizacin de las marcas 6

La era del marketing de valores 7

Categorizacin de las estrategias de marketing 7

Marketing estratgico y marketing tctico 7

Marketing competitivo 8

Marketing de innovacin 8Marketing down grade 8

Marketing emptico 9

Marketing de valores 9

Marketing de valor por dinero 9

Marketing creativo 10

Las 4P 10

La teora de las compensaciones 11El marketing de campo y el marketing de gabinete 13

El proceso AIDA 15

Atencin 15


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vi Contenido

Inters 15

Deseo 16

Accin 16La misin social 16

Comercio tradicional frente a comercio electrnico 17

Marketing social y marketing poltico 19

Resumen 20

Actividades 20

Captulo 2 El mercado. Definiciones y criterios 21La dinmica del mercado 21

Sociologa del mercado 22

Impacto en conductas y hbitos 22

Valores 23

Transculturizacin 24

Vida nmada 24

Consumismo y economa 25

La obsolescencia programada 26

La nueva economa y sus leyes 26

La percepcin, eje de la nueva economa 26

Economa de producto frente a economa de valor agregado 28

El precio 29

Los significados inconscientes del precio 30

La ley de la gravedad en los precios 31

La estrategia proactiva 32Liderazgo en precio bajo 32

La globalizacin y su impacto 32

La competencia 33

Las categoras 33

La reinvencin de categoras 35

Nuevos modelos de compra: dinero plstico virtual 35

Tendencias 36El poder de las cadenas de distribucin, cadenas comerciales 36

Se venden y compran experiencias, no la posesin del objeto 36

Tendencia hacia la vida saludable 37


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viiContenido

Tendencia hacia la preservacin del entorno 37

Tendencia hacia la responsabilidad social 37

Participacin institucional como respaldo a las marcas 38Soledad y aislamiento en los nios 38

La desconfianza en las promesas de venta 38

Prdida de lealtad por las marcas 38

Alto nivel informativo 39

La teora del caos, el efecto mariposa y el mercado 39

Resumen 40

Temas de anlisis 41

Captulo 3 El consumidor 43El consumidor 43

Segmentacin de consumidores 44

Los estilos de vida (sistema VALS) 45

Los desarrollistas (actualizers) 46

Los realizados (fulfillers) 46

Orientados al logro (achievers) 47

Los exploradores (experiencers) 47

Los creyentes (believers) 47

Los esforzados (strivers) 47

Los productores (makers) 48

Sobrevivientes (strugglers) 48

Resumen VALS 48

Alcance del VALS 49

Conectividad de los segmentos 49

Segmentos de consumidores de alto potencial 51

Psicologa del cliente 51

Personas visuales 52

Personas auditivas 52

Personas kinestsicas 52

Tipologas de consumidores 53Compradores compulsivos 53

Compradores seducidos por el oferteo 53

Compradores de seguridad 53


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viii

Compradores de smbolos 53

Compradores de valor por dinero (value for money) 54

Compradores de precio 54Psicologa del consumo (primer concepto) 54

La aceptacin de la incongruencia 54

La disonancia cognitiva 55

Mensajes emocionales y mensajes racionales 56

El incremento del nivel de incongruencia 57

La selectividad de los mensajes publicitarios(segundo planteamiento) 58

El impacto de los mensajes (tercer planteamiento) 59

La racionalizacin secundaria 60

Estilos de vida 62

Niveles A y B (A/B) 62

Nivel C+ (C ms) 64

Nivel C tpico 65

Nivel D+ (D ms) 66

Nivel D 67Nivel E 68

Resumen 69

Actividades 70

Captulo 4 Las marcas 71La calidad 71

Diferencias intrnsecas del producto 72

Qu es una marca? 73

Tipos de marcas 74

Construccin de la identidad de marca 76

El branding 77

Significados semnticos y semiticos 78

Significado experiencial 78

Significados y beneficios para el consumidor 79El anlisis transaccional (AT) en el marketing 79

Consumer insights 81

Los ciclos de vida de las marcas 82

Contenido


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Psicografa de las marcas 82

Las marcas leyenda 83

Leyenda y mito 84Atributos del mito 84

La creacin del mito 85

La marca pas 85

Un caso de marca pas 86

La construccin de la marca pas 87

Ejemplos y casos de marca pas 88

La marca territorial 89La marca regional 90

Chiapas, la construccin de una marca territorial 90

La competitividad de las marcas 92

Resumen 95

Actividades 96

Captulo 5 El posicionamiento 99La competencia por los mercados 99

La identidad de la marca como requisito estratgico 101

Qu es el posicionamiento 101

Conformacin del posicionamiento 102

Cmo se crea el posicionamiento 104

Caractersticas del posicionamiento 105

Los compromisos del posicionamiento 106La diferenciacin 108

Impronta y posicionamiento 108

Consumer insights 110

La investigacin de las improntas y los consumer insights 112

El cdigo cultural 114

El cdigo emocional 115

El cdigo social 116

Valor significante del posicionamiento 118

Resumen 119

Temas de anlisis 120

Contenido


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x

Captulo 6 Arquitectura de la marca 123Objetivos de la metodologa 123

Planteamiento de este captulo 123

Descripcin de las etapas 125

Proceso 126

Fases 129

Significados culturales 131

Blindaje del posicionamiento 140

Resumen 140

Actividades 142

Captulo 7 Estrategia y tctica 145Las ventajas competitivas 145

Simplicidad y estrategia 146

Mapa estratgico 147

Qu es estrategia 148

Qu es tctica 150

La mente estratgica en el marketing 150

Planeacin de abajo hacia arriba 152

La competitividad 153

Calidad y competitividad 153

Paradigmas y prejuicios 153

Las leyes de la innovacin 154Interpretacin de tendencias 156

La toma de decisiones 156

El enfoque 156

La visin externa 157

Anlisis FODA 159

Instrumentos de evaluacin del mercado 159

Escala de necesidades de Maslow y la ubicacinde nuestro producto en el mercado 160

Distorsiones en la percepcin del mercado 162

Lo que vendemos y nos compran 163

Contenido


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xi

Estrategias competitivas 163

Descripcin de roles 165

La estrategia del ocano azul 168El surgimiento de una poderosa industria en el ocano azul 170

Riesgos en el ocano azul 172

Retorno a lo bsico 172

Alianzas estratgicas 173

Comunicacin y credibilidad 173

La publicidad y su alcance 173

Tendencias conductuales del consumidor frentea los medios de comunicacin 176

El modelo BTL (Below The Line) 179

Nuevas tecnologas y redes sociales 179

Las relaciones pblicas 181

Resumen 182

Actividades 183

Un caso clsico: Harley Davidson 184

Bibliografa 189

Contenido


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Captulo 1

La estrategia de marketing

El marketing es resultado de la libre competencia y de la existencia de una so-breoferta de bienes y servicios. Por tanto, donde hay monopolios no tiene sentidola existencia del marketing, tampoco donde hay control del mercado.

Cuando hay mltiples opciones y total libertad de eleccin, el consumidor seconvierte en el gran elector y el marketing en una herramienta de apoyo paratomar decisiones.

La estrategia de marketing es como el ilusionismo, trata de modificar la per-cepcin del cliente o consumidor para que una marca comn parezca excepcio-nal y diferente a todas las que estn a su alrededor.

La estrategia de marketing pretende, ante todo, hacer competitiva a una marcacon el fin de que logre sus objetivos comerciales y de rentabilidad.

Soft marketing frente a hard marketing

En la actualidad hay dos enfoques para desarrollar el marketing: la visin estra-tgica y la visin tctica.

La visin estratgicaest orientada a desarrollar la relacin entre el cliente y

la marca, as como los significados de la marca. Para ello son necesarias la sen-sibilidad, para entender las expectativas del consumidor, y la creatividad paratransformar el potencial de la marca en ventajas competitivas. Hay especialistasde marketing o mercadlogos que llaman a este perfilsoft marketing, esto es, elmarketing ligero, porque se sustenta en intangibles derivados de la percepcin.

EL MARKETING


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2 Captulo 1 El marketing

En contraste, la visin tctica da prioridad a la bsqueda de ventajas competiti-vas a partir del desarrollo del producto y, por tanto, establece una relacin directacon las reas de produccin y de distribucin de la empresa, a fin de verificar que

el producto est correctamente ubicado en el punto de venta. La visin tctica re-duce costos de produccin que puedan repercutir en ventajas competitivas comoun mejor precio al consumidor.

Por lo general, quienes tienen predisposicin a privilegiar el soft marketingson los ejecutivos que provienen de una formacin acadmica relacionada conlas ciencias sociales o administrativas y quienes se orientan a practicar el hardmarketingde una formacin acadmica relacionada con la ingeniera.

Sin embargo, la experiencia cotidiana nos indica que ambas visiones son com-plementarias y no excluyentes, y que deben equilibrarse para lograr que una

marca llegue a ser poderosa en el mercado y a tener gran xito comercial.La sensibilidad y la creatividad del soft marketing deben equilibrarse con la disci-

plina y consistencia funcional del hard marketing. Ambas deben ser las dos caras dela misma moneda.

Figura 1.1Soft marketing frente a hard marketing.

Consumidor

Producto

Hardm

arke

ting

Softmarke

ting

Equilibrio

En efecto, ambas visiones del marketing no son excluyentes sino complementa-rias, y deben generar sinergia. Cuando una de ellas asume un liderazgo predomi-nante que rompe el equilibrio, la marca queda en riesgo.


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3Soft marketing frente a hard marketing

Si la estructura organizacional se vuelca al soft marketing y subvalora al hardmarketing, la empresa tendr problemas para tener al producto en el punto deventa, y al no estar disponible se correr el riesgo de no lograr las ventas espe-

radas y disminuir paulatinamente su participacin de mercado, no obstante quela marca sea altamente valorada por el consumidor, e incluso, buscada por l.

Si sucede el caso contrario, que la visin de la organizacin se vuelque al hardmarketing y descuide el soft marketing, correr el riesgo de caer en la trampa dela guerra de precios. Habr una gran distribucin y buen producto, pero con ungran distanciamiento de la marca con el consumidor.

Las caractersticas del soft marketing son:

El eje de su actividad es el consumidor.

Es sensible a las necesidades y motivaciones del consumidor. Entiende la psicologa del consumidor.

Conoce la dinmica de las relaciones humanas y cmo se generan las mo-das y todos los fenmenos masivos, como el de la generacin de opininpblica.

Tiene la capacidad de conectar emocionalmente con el consumidor.

Define como objetivo la generacin de lealtad a la marca y, para ello, asumecompromisos de reciprocidad.

Le da importancia a la generacin de confianza.

Sustenta sus estrategias en el posicionamiento de la marca, que se convierteen el activo financiero ms importante.

Tiene la capacidad de leer las tendencias en estilos de vida y la flexibilidadnecesaria para dar respuesta a las oportunidades que stas generan.

Espera resultados a corto, mediano y largo plazos y nunca sacrifica el va-lor del posicionamiento de la marca por lograr resultados inmediatos. Sinembargo, su prioridad est en el equilibrio entre el corto, mediano y largoplazos.

Las caractersticas del hardmarketing son:

Privilegia el valor del producto por encima de cualquier otra cosa.

Considera al precio como un factor de vital importancia.

La operacin alrededor del producto es fundamental. La distribucin revisteun rol estratgico.

La ubicacin del producto en los estantes del punto de venta acapara laatencin de los ejecutivos de marketing.

La relacin con los actores de la cadena de distribucin se vuelve tan im-portante, que hay un olvido, relativo, de las necesidades y motivaciones delconsumidor final, pues ste se convierte simplemente en un estereotipo. Loscompradores de las cadenas de autoservicio y los jefes de piso, as como losdueos de los pequeos puntos de venta, parecen ser el autntico cliente.


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La relacin entre la marca y el consumidor deviene en fra y distante.

Por tanto, la relacin con el consumidor es funcional y de intercambio. Setrata de motivarlo a partir de promociones.

Tiene una visin a corto plazo con resultados financieros inmediatos y bs-queda de alta rentabilidad.

El hard marketing debe cubrir todo el proceso hasta lograr tener al producto enlas mejores condiciones dentro del punto de venta y a la vista del consumidor.A partir de que el producto est disponible en el punto de venta, las acciones

1. Producto

2. Precio

3. Distribucin

4. Promocin

Punto

de

ven

ta

Hard

Nec

esid

ades

del

cons

umid

or

Soft

marketing

Valordem

arca

marketing

Figura 1.2Roles soft marketing frente a hard marketing.


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5Las cuatro eras del marketing

desarrolladas bajo las estrategias de soft marketing le darn valor a la marca ante elconsumidor y la vincularn emocionalmente con l, a fin de que concrete la venta.

Las cuatro eras del marketing

La era industrial.

La era estratgica del posicionamiento y el empowerment del consumidor.

La era de la globalizacin de las marcas.

La era del marketing de valores.

La era industrial

Esta era caracteriz los inicios del marketing. Las incipientes actividades del mar-keting estaban circunscritas principalmente a la investigacin del mercado, la cualse realizaba con modelos cuantitativos tipo encuesta.

El contexto empresarial estaba dominado por el control absoluto del fabrican-te sobre la totalidad del mercado. El dueo del producto o servicio impona lascondiciones a clientes y distribuidores. Era la poca de una mayor demanda debienes y servicios por parte del mercado y una produccin regulada y, por tanto,

una oferta siempre por debajo de la demanda.Eran las dcadas de los cincuenta, sesenta y setenta del siglo XX, cuando anprevalecan los modelos tradicionales de comercializacin. El rea de produccinfabricaba el producto segn el criterio de la empresa, con muy poco respetopor el consumidor. El rea de comercializacin deba vender. No se tomaban encuenta las necesidades del usuario final. Las estrategias de ventas eran burdas ydirectas, las distingua la presin sobre el cliente y el consumidor. Las empresasdeban tener grandes inventarios.

Por su parte, el consumidor tena muy pocas alternativas para escoger, ademsse conformaba con el producto o servicio mientras tuviera vida til, y slo hastadespus de concluida sta, el producto era sustituido.

La calidad del producto o servicio era el eje de las ventajas competitivas.

La era estratgica del posicionamiento

Esta era inici en los aos setenta, cuando Al Ries y Jack Trout publicaron su libroPosicionamientoy revolucionaron el mundo de los negocios. Primero porquedestrozaron el paradigma tradicional de que la calidad se vende sola.

En cuanto definieron que la calidad no era tan importante como la percepcinque de ella tienen los consumidores, inici no slo la era del posicionamiento,sino la era virtual.

Ries y Trout concluyeron que a partir de que la tecnologa estandarizlos procesos de produccin, la maquinaria y los insumos utilizados por todos


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los fabricantes son parecidos, los productos que resultan de condiciones de ma-nufactura similares, terminan siendo parecidos, aunque con diferencias fsicasmnimas. La experiencia, habilidad y el talento de los obreros y artesanos que

realizaban las tareas de produccin eran un gran diferenciador, pues impacta-ban directamente en la calidad intrnseca y extrnseca del producto o servicio.Sin embargo, conforme la sistematizacin avanz y la participacin humana enla fabricacin disminuy, para dar paso a la mecanizacin, el producto final seestandariz en perjuicio de la diferenciacin y la identidad.

El riesgo lgico es que, ante productos similares, el consumidor decida selec-cionar siempre el de menor precio.

Entonces Al Ries y Jack Trout propusieron al posicionamiento como una tec-nologa psicolgica para establecer diferencias subjetivas entre las marcas, a par-

tir de crearle una identidad propia e inducir la percepcin del consumidor paraque descubra atributos y valores que le convierten en una opcin nica en rela-cin con las marcas competidoras.

As, los empresarios descubrieron que la fortaleza de una marca no reside enla fortaleza del producto, sino en la percepcin subjetiva que de ella tiene elconsumidor, a partir de lo cual se genera lealtad.

El mundo cambi y el valor de los bienes y servicios se volvi subjetivo.Una herencia de esta poca ha sido precisamente el surgimiento del poder del

consumidor. El control hoy lo tiene quien compra y no quien produce.La sobreoferta de bienes y servicios, derivada de la sistematizacin que ha

sido generada por la tecnologa, ha estimulado la competencia y ha transferidoel control al consumidor.

En la decisin del consumidor est definido el destino de una marca.

La era de la globalizacin de las marcas

Durante la dcada de los noventa la globalizacin impact los mercados regiona-les y gener una competencia despiadada entre las marcas. Su rasgo fue la lucha

por la sobrevivencia de las marcas locales en sus mercados domsticos, los cualesantes eran atendidos dentro de una zona de confort. Estas marcas regionales de-ban defender su territorio ante el embate de las marcas extranjeras que buscabannuevos mercados, esto cambi las reglas.

La competitividad y la renovacin de las estrategias rigieron esta era. Sobrevi-vir era el reto, pero ganar un punto de mercado requiri un gran esfuerzo.

El precio, como ventaja competitiva, ha sido en esta era una presin generadapor los pases del sudeste asitico y principalmente por China.

Ha sido la era de los ajustes de mercado, cuando han desaparecido muchas

marcas, mientras otras han sido compradas por las grandes corporaciones multi-nacionales. En este contexto se han dado tambin las grandes fusiones, como enlas industrias automotriz y farmacutica.

El panorama de las marcas ha cambiado en esta era regida por la competiti-vidad.


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7Categorizacin de las estrategias de marketing

La era del marketing de valores

Junto con el nacimiento del tercer milenio empieza la conformacin de la identi-dad de esta nueva era. Conforme el consumidor ha madurado como tal, su rela-cin con las marcas se ha aclimatado a esta nueva circunstancia.

El marketing se reorient hacia un rostro ms humano, caracterizndose por labsqueda de una relacin cercana con el consumidor y la creacin de relacionesa largo plazo.

Ha sido puesta en evidencia la necesidad de conocer las necesidades y expec-tativas del consumidor a travs de estudios que revelen las tendencias en estilosde vida.

Se ha intentado fortalecer la vinculacin con el consumidor a partir de com-

partir intereses.Beneficios como salud, relaciones interpersonales satisfactorias, mejorar la au-

toestima, entre otros ms, son los motivadores que se utilizan hoy para estimularel consumo de un producto o servicio.

Las marcas devienen en lo que los profesionales de las relaciones pblicasllaman un ciudadano corporativo, una persona moral comprometida con sucomunidad. Cada vez ms las marcas participan en actividades filantrpicas, yhacen campaas de donativos a instituciones sociales. Apoyan la lucha contrael cncer, la educacin escolar en zonas marginadas, desarrollo de comunida-

des en situacin de pobreza, investigacin y desarrollo orientado a la salud,etctera.Las fundaciones filantrpicas creadas por las empresas cada vez son ms co-

munes, as como la inclusin de marketing social como apoyo a las marcas.La bsqueda de una misin de alto impacto social que vista a las marcas de

un rostro ms humano se ha vuelto fundamental. Cuando se perfila con claridaduna misin de alto impacto, el negocio llega solo.

Categorizacin de las estrategias de marketingMarketing estratgico y marketing tctico

El marketing estratgico es el que realizan las marcas lderes, las cuales tomanel control de sus respectivos mercados e inducen innovaciones para buscar seg-mentos inexistentes o poco competidos.

En contraste, las empresas sin visin permanecen en los mercados tradiciona-les con una actitud reactiva, dando respuesta y seguimiento a las estrategias que

marcan los lderes. Esto genera un marketing operativo caracterizado nicamentepor las acciones.Sin embargo, una estrategia que no tenga el respaldo de un plan tctico efi-

ciente y efectivo, est condenada al fracaso, del mismo modo que sucede con unplan tctico sin visin estratgica.


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Las marcas con xito siempre han empezado su trayectoria creando sus pro-pios caminos y nunca siguiendo el camino marcado por el lder del momento.

Marketing competitivo

Es la estrategia que con ms frecuencia es utilizada en marketing. Consiste enpromover el crecimiento de una marca en el mercado a partir de tomar una ma-yor participacin, ganarle clientes a las marcas competidoras. Detrs de esta es-trategia est la visin de que la nica forma de crecer consiste en arrebatar clien-tes a las marcas vulnerables. Es una estrategia depredadora, de confrontacin.

Marketing de innovacin

Estrategia que busca el crecimiento a partir de la generacin de valor agregado.Esto significa enriquecer la oferta que la marca propone al consumidor, a partirde dar algo ms de lo que ofrece la competencia.

Es una estrategia que plantea como primer punto la necesidad de diferenciara nuestra marca con la oferta adicional, lo cual redunda en crear una ventajacompetitiva. Por ejemplo, cuando una marca de pauelos desechables le aade alproducto una solucin antibacterial, est ofreciendo innovacin y tambin valor

agregado. El valor agregado es un plus que hace sentir al consumidor que pagapor algo ms y, por tanto, obtiene un producto nico.

Marketing down grade

El marketing down gradeconsiste en la simplificacin del producto o servicio conel fin de reducir los costos y poder ofrecerlo ms barato al consumidor. Esto sig-nifica aumentar o disminuir valor agregado hacia formas bsicas o simplificadas.

Mientras el comn de las empresas busca diferenciar su marca con la oferta

de algo ms, con lo cual forzosamente se incrementa el precio, una opcinradicalmente opuesta significa eliminarle el valor agregado buscando tenerlacerca de lo bsico.

Por ejemplo, en Estados Unidos en la dcada de los setenta, cuando la avia-cin comercial pasaba por graves conflictos financieros, fue fundada una peque-a lnea area que elimin servicios al pasajero para reducir costos y ofrecerlas mejores tarifas. De este modo Southwest tuvo la fortaleza necesaria parasortear todas las crisis que daaron seriamente a las grandes aerolneas du-rante los ltimos aos y as ayud a consolidar el concepto de aerolneas de

bajo costo.Elimin los alimentos gratuitos durante el vuelo, los lugares preasignados, eluso de grandes aeropuertos para irse a operar en los de tipo secundario, quegeneralmente hay en toda ciudad estadounidense.

Hoy las aerolneas de bajo costo estn consolidadas en el mercado.


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9Categorizacin de las estrategias de marketing

Muchas empresas han crecido a partir de reducir sus costos. Es determinanteentender que reducir precios al consumidor sin reducir costos es muy peligroso,puede colocar a la empresa en graves riesgos financieros. El objetivo de cualquier

empresa es generar utilidades y es inadmisible reducir precios manteniendo losmismos costos.

El marketing down grade debe esforzarse, por consiguiente, en destacar losgrandes beneficios derivados de un precio competitivo, dar significado al ahorroobtenido. Por ejemplo, destacar qu puede obtener el consumidor o usuario conel dinero ahorrado, como sera hospedarse en un hotel de mayor calidad o comeren el mejor restaurante de la ciudad.

Detrs de cualquier estrategia de precio bajo debe existir una operacin (enlos servicios) o una fabricacin (para los productos) de bajo costo.

Slo quien reduce sus costos puede reducir sus precios sin correr riesgos.

Marketing emptico

La bsqueda de afinidad con el consumidor, colocarse en sus zapatos, permitepropiciar una relacin emocional y de entendimiento que nos puede llevar a lageneracin de lealtad por nuestra marca.

Dicha estrategia se puede anclar en el arraigo de la marca en la localidad o elpas. En el compartir con los consumidores los valores sociales de alta significa-

cin, o sumarse a acontecimientos muy estimados socialmente, como los eventosdeportivos, de espectculos, culturales, artsticos o tradicionales.

Marketing de valores

Esta tipologa parte de que la marca toma como misin liderar causas sociales,como las ecolgicas y cuidado del ambiente, preservacin de la familia, promo-cin de la higiene, la salud, los buenos hbitos alimenticios, etctera.

El marketing de valores busca la vinculacin con el consumidor identificndo-

se con sus valores y compartindolos. Tambin puede desarrollarse a partir deproblemticas sociales, morales o ticas.

Marketing de valor por dinero

Hoy el consumidor es escptico. Hay un importante segmento de consumidoresque si bien no quieren comprar lo bsico para tener el precio ms bajo (mar-keting down grade), quieren tener la seguridad de que obtienen lo justo por eldinero que pagan. Esto significa confianza y reciprocidad. A partir de la confianzafluye la vinculacin con el consumidor.

Por tanto, la forma de vincularse con el consumidor al generarle confianza escentrando la estrategia en la descripcin del producto o servicio para que sientaque el precio es justo. Los cimientos de la promesa bsica, por tanto, debern ser


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precio y valor agregado, en equilibrio. El precio y el valor agregado deben sercorrespondientes el uno con el otro.

Marketing creativo

El marketing que se desarrolla desde esta plataforma est orientado hacia la comu-nicacin con el consumidor, sin mayor sustento en los atributos, ni de la marca nidel producto o servicio. Por lo comn su nacimiento es en una agencia de publici-dad o en las directrices que parten de los gustos del propietario de la marca o desus ejecutivos.

Las campaas publicitarias desarrolladas son de alto impacto, aunque no siem-pre de probada efectividad.

Dicha estrategia casi siempre es publicitaria y corre el riesgo de caer en la re-trica o en promesas al consumidor, sobredimensionadas o sin sustento.

Las estrategias de marketing desarrolladas en cualquiera de las otras catego-ras, antes mencionadas, parten primero del anlisis de la competencia y de ladefinicin de las fortalezas y debilidades competitivas de la propia marca, paradespus definir cul es la ventaja competitiva ms importante a comunicar yentonces la agencia de publicidad elabora su planteamiento creativo a partir delobjetivo de destacar esta ventaja.

En contraste, el marketing creativo ignora el anlisis sistemtico y la estrategia

es definida con el fin absoluto de impactar al consumidor. Por tanto, los argumen-tos surgen, sin sustento, de ideas generadas a partir de la intuicin, pero con elriesgo de anclarse en una mentira o una verdad a medias.

Es una estrategia de alto riesgo que genera desconfianza y difcilmente serrescatable.

Las 4P

En la dcada de los cincuenta Neil Borden integr 12 elementos que deba con-siderar cualquier ejecutivo del rea de marketing. Ms tarde, en la dcada de lossesenta, McCarthy simplific este concepto integrador en los cuatro elementosclsicos, o las 4P.

La mezcla de marketing es la visin que integra los cuatro elementos funda-mentales del marketing tradicional:

Producto.

Precio.

Plaza (distribucin y presencia en el punto de venta).

Promocin (que incluye todas las actividades publicitarias y promocionales).

En 1984 la AMA (American Marketing Association) aval este concepto.


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11La teora de las compensaciones

Sin embargo, esta conceptualizacin ha sido rebasada por el entorno globali-zado y tecnolgico que hoy define el rumbo de los negocios. El producto se haconvertido en un genrico, el consumidor no compra objetos fsicos (productos),

sino marcas. Por tanto, la primera P, de producto, debiese ser sustituida por la Mde marca.

El precio es un factor fundamental que permanece estable en su importanciadentro de la mezcla de marketing.

Plaza es la tercera P y debe ser revisada a partir de que Internet ha cambiadoel modelo tradicional de comercializacin en el punto de venta. En efecto, la granmayora de los productos an se adquieren en el punto de venta, pero cada vezms aumenta la compra virtual, en la cual el producto es exhibido en lnea sin po-sibilidad de contacto fsico con el comprador, y ste puede recibirlo despus en su

hogar u oficina a travs de un servicio de mensajera. La marca de computadorasDell logr su consolidacin a partir de que explor el modelo de comercializa-cin por Internet con la distribucin a travs de mensajera con entrega directa alltimo comprador.

Promocin es la ltima P, y tambin ha sido impactada por la introduccin dela tecnologa digital en la promocin y la publicidad de bienes y servicios. Inter-net ha abierto nuevos canales de contacto con el consumidor. Importante por sueficacia es el modelo publicitario denominado BTL, que es la simplificacin delconceptoBelow the line.

BTL ha revolucionado la publicidad y la promocin para convertirse en uninstrumento complementario a la campaa meditica tradicional de corte masivo.

El BTL cubre aquellas actividades de contacto directo con el consumidor, o porlo menos las que son dirigidas a pblicos especficos muy localizados, que inclu-so pueden estar segmentados a partir de caractersticas que hacen homogneo algrupo meta al cual impactar la campaa.

Entre estas actividades de BTL contamos las campaas On Line por Internet,la creacin de redes sociales, organizacin de eventos deportivos, recreativos, ar-tsticos y culturales patrocinados por la marca, entrega de muestras de producto,etctera.

La teora de las compensaciones

Esta teora (conceptualizada por Ricardo Homs) define la esencia de la competiti-vidad de las marcas. Tiene el claro objetivo de identificar el planteamiento bsicode cualquier estrategia competitiva. Explica que todas las marcas, independien-temente de sus debilidades competitivas, tienen la oportunidad de tomar ventaja

frente a su competencia a partir de que desarrollen un sistema compensatorioque beneficie al consumidor.El caso es que cuando una marca reduce sus precios, es porque est compen-

sando de forma burda y poco estratgica, castigndose a s misma por su bajacalidad o por una deficiencia frente a lo que ofrecen sus competidores.


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Por su parte, la teora de las compensaciones propone destacar ante el con-sumidor beneficios significativos, identificables en los atributos del productoo servicio, mismos que seguramente forman parte de su esencia y que, sin em-

bargo, an no han sido descubiertos por los responsables de la marca. De estemodo la marca minimiza sus debilidades y ser percibida como ms atractiva yseductora. Una marca con mayor precio que sus competidoras puede compensarcon calidad y valor agregado esta supuesta debilidad. Detrs de toda debilidadpuede haber una fortaleza.

Por tradicin, el precio es fruto de un proceso de alineacin entre las ex-pectativas del consumidor hacia la marca, enriquecida con el valor que el clientele otorga a su significado, y el precio que mentalmente y de modo inconscienteel consumidor fija como lo mximo que est dispuesto a pagar. De la correctaalineacin entre ambos factores de decisin se deriva el xito del producto. Laexperiencia muestra que nada es barato, ni nada es caro por s mismo, sinoque esta percepcin est en relacin con la oferta y la demanda. La comprams satisfactoria sucede cuando el cliente siente que pag menos de lo querealmente vale el producto o servicio y quien vende obtuvo alta rentabilidadganar, ganar.

As es, en una venta sana el consumidor piensa que pag el precio justo porlo que adquiri y el vendedor est conforme con la utilidad generada en esaventa.

Sin embargo, de forma habitual en este proceso de fijacin del precio al estilo

tradicional, simplemente se da un ajuste. Quien vende fija a su criterio el preciomximo que supone le pagarn por su producto, presionado por el temor dequedar relegado por ser poco competitivo.

En contraste, para lograr un negocio altamente rentable debe romper el para-digma tradicional utilizado para fijar el precio, y sustituirlo por un planteamientoinverso. Primero debe decidir el precio que pretende cobrar por su producto oservicio.

Despus busque los elementos de valor agregado que compensarn al consu-midor por el diferencial entre el valor real del producto, tomando como referen-

cia el precio fijado por sus competidores, y el que usted ha fijado con base en susexpectativas, que deber ser validado finalmente por el consumidor.Entender esta teora modifica su visin de los negocios, lo aleja de los vicios

comerciales que derivan de la tirana del precio, para que usted tome control desu negocio y no deje que el mercado determine cunto le permite ganar.

Concepto de valor al consumidor

VC= BA


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13El marketing de campo y el marketing de gabinete

Esta grfica sugiere una correlacin entre precio y valor agregado a partirde que la lnea del equilibrio vigile que nunca debe de existir la figura deun cuadrado perfecto partido con exactitud en dos partes, por unaflecha que nace del vrtice inferior izquierdo del cuadro y debe atravesar elvrtice superior derecho.

Cuando el valor agregado disminuye el precio debe disminuir en la mismaproporcin, cuidando el equilibrio del cuadrado. Cuando se pierde la for-

ma del cuadrado, es porque entramos a un factor de riesgo por prdida decompetitividad.

El 100% del precio es el mximo posible que podra pagar un competidorpor este tipo de producto. El 100% del valor agregado significa el mximode costo que podemos invertir en l para poder ofrecerlo al cliente, man-teniendo sin embargo el porcentaje de rentabilidad estndar usual enla categora de este tipo de producto o servicio.

El marketing de campo y el marketing de gabineteAl pensar en las actividades estratgicas, y el marketing es una de ellas, por logeneral pensamos que se debe desarrollar detrs de un escritorio, como si fueseun ejercicio creativo. A esto lo podemos denominar marketing de gabinete.

Figura 1.3Teora de las compensaciones.

100%Tope mximoposible segn

el consumidor

0%

Tope mximoposible quepermiten loscostos frente ala rentabilidad

100%

Valor agregado percibido

EQUILIBRI

O

Precio

I

UIEq

uilib

rio


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Sin embargo, el marketing de hoy debe desarrollarse en la calle, visitando lospuntos de venta, observando los hbitos de compra del consumidor, revisandolos anaqueles y exhibidores de producto para identificar las novedades de las

marcas competidoras, o el lanzamiento de una nueva, entre otros asuntos msque deben conformar nuestra visin de marketing.

El marketing contemporneo tiene estrecha vinculacin con el estilo de vida delos consumidores. Los bienes y servicios que no respondan a una necesidaddel estilo de vida contemporneo, tendrn muy limitadas oportunidades de desa-rrollo.

Por ejemplo, la telefona celular, Internet, el horno de microondas, lentes parasol, comida enlatada, entrega a domicilio de comida rpida, servicios de mensa-jera y gran cantidad de bienes y servicios, responden a una necesidad especfica.

Sin embargo, stos son bienes y servicios de creacin reciente y en el estilo devida de hace cien aos hubiesen fracasado, no hubiesen pasado de ser una curio-sidad tecnolgica que simplemente despertara asombro, pero no lograran crearel hbito de uso que hoy tienen.

El estilo de vida evoluciona y genera nuevas necesidades. Las largas distanciasque recorremos diariamente en las grandes ciudades, entre nuestro domicilio ynuestro trabajo, crearon la necesidad de comer fuera de casa, pero cuando lacarga de trabajo imposibilita disponer de tiempo para acudir a un restaurante,es indispensable que alguien lleve comida a nuestro escritorio, y as surge la

necesidad de la comida rpida con entrega a domicilio, ya sea una pizza o unahamburguesa.

Si necesitamos tomar decisiones rpidas por la cerrada competencia en quehoy se mueven los negocios, entonces debemos estar localizables y la telefonacelular es la respuesta a esta necesidad, de otro modo podramos perder un clien-te, lo mismo que sucedera si nuestro cliente que hoy est en otra ciudad o pas,no recibe maana los documentos o pruebas de producto que le prometimos. Portanto, la entrega de mensajera de un da para otro es una necesidad apremiantederivada de la globalizacin.

El ama de casa que hoy trabaja en una oficina y debe regresar a tiempo pararecoger a sus hijos en la escuela, darles de comer y llevarlos a su clase vespertinade msica, antes de que ella misma regrese a su oficina, qu hara si no tuvieseun horno de microondas para descongelar la comida que prepar y congel du-rante el fin de semana.

La pregunta surge, por qu hay cadenas de comida rpida, como hamburgue-sas y pizzas, en pequeos pueblos donde el comn de las personas acostumbrair a comer a su casa? La respuesta es fcil, cuando el producto o servicio sepone de moda, porque las series de televisin, convertidas en lderes de opinin,describen el estilo de vida en las grandes ciudades, quienes viven en pequeasciudades o pueblos imitan lo que ven. Del mismo modo, una adolescente que nonecesita un telfono celular para localizar clientes, puesto que no trabaja, si tienedisponible este aparato, lo utilizar para hablar con el novio desde su recmaraen lugar de bajar a llamar desde el telfono fijo que est en la sala de su casa.


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Captulo 2

La dinmica del mercado

Para comprender la dinmica del mercado primero debemos remitirnos a la ideade lo que es el mercado. Independientemente de las definiciones conceptuales deimportantes autores, podemos darle al mercado una interpretacin adicional comoun entorno y sistema social en los que se mueven los productores de bienes yservicios, que constituyen la oferta, y, por otro lado, los consumidores, que seconvierten, por tanto, en la demanda. La sinergia de ambos sectores da vida aeste mundo integral que llamamos mercado.

El mercado tiene vida propia y, como tal, sus conductas. Con base en ello, labase del marketing estratgico es la premisa de la previsibilidad del comporta-

miento del mercado. Ante determinadas variables que se derivan de las campaasde los oferentes de bienes y servicios, quienes actan en un contexto econmico,social, poltico y cultural, el mercado reaccionar de un modo previsible.

Del mismo modo que las personas son previsibles en su comportamiento, altomar en cuenta el perfil psicolgico y las situaciones que nos toca vivir, la socie-dad como grupo reacciona igual.

Para entender este planteamiento conviene remitirse a los estudios de opininpblica.

En los estudios de opinin pblica se dice que un input(un estmulo cual-quiera o a un acontecimiento de carcter pblico), al pasar por el filtro de un am-

biente (entorno social o contexto pblico), resulta previsible el output(respuestao reaccin).

Esto significa que un acontecimiento o un suceso registrado dentro de un am-biente especfico, dar por resultado una respuesta de la sociedad de tipo previsible.

EL MERCADO.DEFINICIONES

Y CRITERIOS


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22 Captulo 2 El mercado. Definiciones y criterios

El mercado no deja de ser una de las facetas de la sociedad. Es la faceta oel entorno productivo y comercial en el cual se mueve la sociedad. Por tanto,en cierta poca, bajo determinadas circunstancias, una campaa de marketing,

correctamente planeada, en principio debe lograr los objetivos pronosticados ano ser que el contexto macroeconmico haya creado un entorno empresarialadverso, como podra ser una crisis financiera.

El marketing inicia a partir del fenmeno de la percepcin. Su objetivo, atravs del posicionamiento, es inducir la percepcin del consumidor hacia lafortaleza competitiva ms importante de la marca, buscando hacerlo ver comodiferente y nico.

Si hoy la generalidad de los productos es similar porque son fabricados conequipo y tecnologa parecidos, y utilizan el mismo tipo de insumos, entonces no

hay forma de establecer diferencias fsicas, sino virtuales, esto es, diferencias depercepcin. Por ello Al Ries y Jack Trout en su libroEl posicionamiento, la batallapor su mente, ubicaron la competencia entre las marcas no en el mercado, sinoen la mente del consumidor.

La realidad es que desde el punto de vista del marketing, el valor de bienes,servicios y marcas no est dado por ningn parmetro fsico, sino por el valorque se deriva del significado que stos tienen para el consumidor.

Hoy la competitividad consiste en una guerra de percepciones y no de reali-dades del producto.

Sociologa del mercado

El marketing actual est involucrado por completo en el estilo de vida de losconsumidores y de este modo ha enriquecido el acto de compra con significadosexperienciales.

La moda es una de las manifestaciones de la fuerza del instinto de imitacin.Sin embargo, el marketing es la disciplina que gua esta energa de la sociedadhacia las tendencias definidas por cada una de las industrias que se sustentan en

este fenmeno social.El mercado es el corazn que mueve el estilo de vida de la sociedad contem-

pornea.

Impacto en conductas y hbitos

A partir de las innovaciones de bienes y servicios, se crean nuevas conductas yhbitos que impactan el estilo de vida de la poblacin.

De este modo, la creacin de la telefona celular sent las bases de estanueva sociedad nmada, nos dio ubicacin en cualquier parte del mundo queestemos y nos permiti estar cerca de nuestra gente aun a miles de kilmetrosde distancia, a travs de la comunicacin inmediata en tiempo real. Es ms, suimpacto en nuestra vida nos ha llevado a hacernos dependientes de nuevos


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23La dinmica del mercado

hbitos. Si por alguna razn olvidamos nuestro telfono celular al salir de casa,el resto del da nos sentimos en situacin vulnerable por estar incomunicadosdurante cortos periodos en los que no podremos ser localizables frente a una

emergencia.Internet como producto nos ha generado tambin nuevos hbitos comuni-

cativos, que impactan nuestro comportamiento. Nos ha abierto las puertas a unamplio universo de informacin localizable en segundos, ya sea compleja, espe-cializada o simple. Pero tambin nos ha permitido acercarnos an ms a amigos yfamiliares que a veces estn distantes, y nos permite contactar a personas desco-nocidas, con las cuales podemos llegar a una cercana afectiva, no obstante quequiz nunca nos logremos reunir fsicamente.

Adems nos permite movernos en un entorno comercial virtual, donde pode-

mos escoger bienes y servicios que nos ofrecen de cualquier parte del mundo,sin necesidad de salir a comprarlos del modo tradicional, pagndolos de formavirtual a travs de tarjetas de crdito o incluso participar en subastas.

Es un hecho que detrs de cada innovacin tecnolgica que llega a nuestravida cotidiana, en forma de bienes o servicios, hay un nuevo impacto que reper-cute en nuestro comportamiento y nos genera nuevos hbitos en tanto consu-midores.

De modo que del mercado nos llegan continuamente las influencias ms im-portantes que moldean nuestro estilo de vida.

Valores

Las macrotendencias que surgen a partir de los bienes y servicios que ofrece elmercado, no slo nos impactan en nuestro comportamiento y hbitos, sino quea travs de sus recursos de comunicacin, como la publicidad, cambia nuestraforma de ver el mundo y la vida, y a partir de ello impacta nuestros valores so-ciales y morales.

Cmo entender nuestra reciente preocupacin por la salud, si no es a travs

del impacto de las campaas publicitarias que primero nos sensibilizan de losriesgos que algunos hbitos nocivos nos provocan y cmo a travs de bienesy servicios podemos neutralizarlos? A final de cuentas, en este proceso nuestrapercepcin se modifica en el fondo y con ello los valores que rigen nuestro com-portamiento.

Tambin podemos encontrar detrs de esta nueva conciencia ecolgica y deresponsabilidad con el ambiente a un sinfn de campaas publicitarias que nosalertan sobre el cambio climtico y cmo las empresas se esfuerzan en crear en-vases biodegradables.

De este modo, detrs de las campaas publicitarias hay un alto contenidode estmulos que impactan los valores del consumidor. Por tanto, se vuelveimportante conocer y entender cmo opera esta sinergia entre el marketing ylas fuerzas sociales que sustentan el consumo y conforman las tendencias delmercado.


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Transculturizacin

La globalizacin ha sido uno de los ms grandes impactos en la conformacinde los mercados, facilit el libre trnsito de productos y marcas por todos lospases. No obstante, si consideramos que detrs de los bienes y servicios tambinarriban patrones culturales que se derivan de la comunicacin que vincula a lasmarcas con el consumidor local, esto nos lleva a concluir que estamos viviendoun fenmeno de transculturizacin que transporta modas de un extremo al otrodel planeta, influyendo a cada pas y regin del mundo con cultura, tradiciones ycostumbres del resto de los rincones del planeta.

Si bien es cierto que un primer estereotipo de la globalizacin nos habla de laoportunidad de exportar lo nuestro hacia el resto del mundo, por contrapartida,

como reaccin, abre nuestra mente para recibir el impacto de lo que nos envandel exterior.

Pelculas, programas de televisin, pginas de Internet e incluso el contactointerpersonal a travs de la red, nos conectan con otras realidades, de modo talque los mismos personajes que aparecen en la televisin, el cine y los comics,dan la vuelta al mundo, as como los mismos xitos musicales, los actores mstaquilleros, los platillos, las mismas marcas y los mismos modelos de ropa.

En la casi totalidad del mundo occidental festejamos la Navidad del mismomodo, no importa cul sea el continente donde nos encontremos. Tomamos a

Santa Claus como personaje fundamental y decoramos con el rbol de Navidad yel estereotipo de los renos y paisajes nevados, no obstante que en Sudamrica latemporada navidea se festeje en pleno verano.

Los jeans y zapatos tenis son utilizados como un smbolo de identidad de losjvenes que puedan comprarlos, en todos los continentes. Las comidas japonesa,china, italiana y la comida rpida, entre otros platillos, se consumen en todo elmundo, y no podemos soslayar que el tipo de comida es una manifestacin cul-tural que pertenece a cada regin del planeta y se deriva de hbitos ancestrales,con varios siglos de antigedad, relacionados con alimentos que llevan algunosmilenios de tradicin en muchos pases.

Por todo lo anterior podemos deducir que existe un dinmico fenmeno detransculturizacin que recorre todo el planeta, y que detrs de l est un fuerteimpacto comercial que a su vez afecta y determina las estrategias de marketingque se deben instrumentar.

La cultura es una variable decisiva en el estilo de vida, que de modo determi-nante afecta el consumo.

Vida nmada

Una de las caractersticas de identidad del mundo contemporneo es precisa-mente que tendemos a la vida nmada, impulsados por el desarrollo de losmedios de transporte, as como los medios electrnicos de comunicacin quenos permiten viajar a lugares distantes sin dejar de sentirnos cerca de nuestro


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25Consumismo y economa

lugar de arraigo. Esto, aunado a los factores descritos en los puntos anteriores,nos obliga a considerar que el mundo de hoy es dinmico, en constante evo-lucin y que las estrategias de marketing nos obligan a responder a las condi-

cionantes del estilo de vida predominante en el mundo contemporneo, puesestas influencias impactan nuestros hbitos alimenticios en todos los niveles, lasmodas en vestido y accesorios, artculos electrnicos y de tecnologa, interco-municacin, entretenimiento y, en general, la mayora de los bienes y serviciosque nos rodean.

Consumismo y economa

La economa global est sustentada en la produccin de grandes volmenes de

productos con el fin de abatir costos, lo cual permite transferir estos beneficios alprecio final que paga el consumidor, y de este modo lograr ventajas competitivas

a favor de las marcas que fabrican grandes volmenes.

El consumismo, entendido como una conducta derivada de un condiciona-miento inconsciente que nos orienta a la compra impulsiva, es el fenmeno de

mercado que estimula la demanda para absorber la produccin.

Frenar el consumismo equivale a romper un equilibrio de mercado que traeragraves consecuencias que impactaran a mediano y largo plazos al mismo consu-

midor, ya que la infraestructura productiva restringira su produccin generando

desabasto y, por consiguiente, incremento de precios.El consumismo como una conducta del mercado, es el motor que mantiene en

funcionamiento la economa, genera la demanda.

Por tanto, el marketing equivale al combustible que estimula al consumismo,genera nuevas necesidades y crea nuevos deseos.

A final de cuentas, pese a lo que digan algunos sectores sociales con poca

visin, el consumismo, al estimular la demanda, espolea tambin a la produccinde bienes y servicios, la cual es generadora de empleos y riqueza, adems, incide

en mayores comodidades y bienestar para el consumidor.

Frenar el consumo equivale a desacelerar la produccin y con ello propiciar eldesempleo y graves problemas econmicos. La visin simplista de intelectuales

y humanistas respecto a los fenmenos de mercado estigmatizan al consumismo,

pretenden que de algn modo el motor de la economa siga funcionando conpoco combustible, lo cual es un contrasentido.

El ahorro es considerado por los crticos del consumismo como alternativa,

pero cuando se ejercita como una actitud crnica frente al dinero, no generariqueza, ms que cuando se convierte en un medio para generar capital que ser

invertido en procesos productivos.Esta reflexin es importante, puesto que forzosamente debemos definir como

objetivo del marketing el estmulo del consumo y al consumismo como un com-

portamiento social que estimula el crecimiento de la economa.


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La obsolescencia programada

Antes el consumidor esperaba que los productos durasen lo ms posible y, enalgunos casos, haba productos que deban durar toda la vida, como relojes, bo-lgrafos, ropa de fiesta, equipo para el hogar como mantelera, vajillas, etc. Sinembargo, el sistema econmico en el que se mueve el mercado actual ha cambia-do, ha sido necesario provocar el recambiopara estimular el consumo y generaraltos volmenes de produccin.

Para provocar el recambio ha sido necesario que los productos sean creadoscon expectativas de corta vida, que se vuelvan obsoletos al poco tiempo de uso.Esto es posible ya sea por el efecto del cambio de moda, lo cual significa unaobsolescencia virtual, o de percepcin, o la nueva versin que consiste en el

aprovechamiento de la expectativa de que la moda haga obsoletos los produc-tos, para reducir costos de produccin utilizando materiales de menor calidady precio, a fin de hacer ms competitivo el producto a partir de ofrecer el menorprecio.

Esta estrategia competitiva, mejorar el costo a partir de reducir el estndar decalidad y as provocar una obsolescencia programada del producto para inducirel recambio, es la esencia de la economa contempornea y el rea de oportu-nidad del marketing industrial, que se rige principalmente por la bsqueda delprecio ms competitivo a partir del proceso de fabricacin del producto.

La obsolescencia programada es el motor de la economa basada en el consu-mismo y la produccin de altos volmenes.

La nueva economa y sus leyes

La percepcin, eje de la nueva economa

La percepcin es el fenmeno individual que da origen a la generacin de deseos

y necesidades en el consumidor.El consumidor toma decisiones con base no en un anlisis racional respecto a

los beneficios que pudiese ofrecer el bien o servicio, sino en motivadores emo-cionales inconscientes que nacen a partir de la percepcin.

Esto nos lleva a considerar que el fenmeno de percepcin mueve al mercado.Hoy no existe una lucha de marcas, ni siquiera de bienes o servicios, sino unabatalla de percepciones, en la cual la realidad, aunque sea conocida con todaobjetividad por el consumidor, se vuelve irrelevante frente a los contenidos emo-cionales que genera la percepcin y a sus significados.

La percepcin define hoy la decisin de compra, induce al descubrimiento delas ventajas competitivas de una marca. Hoy las marcas valen por lo que parecenvaler, ante la falta de parmetros objetivos para guiar las decisiones, excepto enproductos en que el desempeo funcional (de uso) aade otro parmetro deevaluacin.


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27La nueva economa y sus leyes

Hoy la percepcin de los consumidores es guiada hacia donde se encuentranlas ventajas competitivas de una marca, a fin de que sta se presente como lamejor opcin. El marketing contemporneo tiene como objetivo la creacin de

estrategias para generar fenmenos de opinin pblica que creen modas a favorde una marca.

Adems, la percepcin es enriquecida por medio de significados altamentevalorados por el consumidor, lo cual estimula la creacin de marcas excepciona-les, vinculadas emocionalmente con las expectativas del inconsciente colectivoprevaleciente en cada mercado.

La valoracin del fenmeno de la percepcin como el medio fundamentalpara conocer la realidad circundante, impact de tal modo a los negocios, queestimul la conformacin de la economa virtual que hoy rige al mundo globali-

zado, donde las cosas valen a partir del criterio de los interesados. De tal formapodemos ejemplificar este planteamiento que ante la pregunta de cunto valeun producto?, la respuesta ser lo que los consumidores potenciales estn dis-puestos a pagar por l. A la larga, el precio final siempre terminar ajustndosea las creencias y suposiciones de las personas, ya que no existe una variablereal y objetiva para definir el valor, con la contundencia que hasta hace muchosaos tuvo el concepto calidad. Lo mismo podemos decir del valor de las accio-nes de una empresa en el mercado de valores e, incluso, hasta del valor total dela misma empresa. A partir de que el concepto posicionamiento fue creado porAl Ries y Jack Trout, se revalor el fenmeno de la percepcin hasta convertirloen el eje de las decisiones de compra y, por tanto, el eje de la economa. Estotambin aplica para divisas o monedas, incluso. Cunto vale el dlar?, lo que laley de la oferta y la demanda fijen y esta definicin invariablemente nos remite ala percepcin. Hoy el valor de todo lo que nos rodea se relaciona con lo que laspersonas creen que vale.

Para entender este cambio tan drstico es necesario remitirnos al contextobsico de la economa.

Por tradicin las monedas eran un vale al portador con el cual, en teora, unapersona poda llegar al banco central de un pas y solicitar que le entregasen la

cantidad de oro que respaldaba el valor de la moneda en cuestin. Por tanto,cada pas estaba obligado a guardar en las arcas o bodegas de su banco centralla cantidad de oro equivalente al total del dinero circundante.

Para dar veracidad a esta norma, bajo el patrocinio de la ONU se llev a cabouna reunin de pases para crear un nuevo orden econmico mundial.

La reunin se llev a cabo en el mes de julio de 1944 en un lugar de EstadosUnidos llamado Bretton Woods, en New Hampshire.

Entre los acuerdos se defini la creacin del Banco Mundial y del Fondo Mo-netario Internacional.

Adems, se elimin la obligacin de que cada pas tuviese su propio respal-do en oro para sustentar el valor de su moneda, siempre y cuando se afiliase alnuevo sistema, que estara regido por el dlar como valor de referencia y estepas, sin embargo, tendra la obligacin de respaldar su moneda con oro en elbanco central.


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El costo de las guerras, principalmente la de Vietnam, empuj al gobierno esta-dounidense a imprimir ms moneda, dlares, de la que poda respaldar con susreservas en oro.

Para 1973 el presidente Richard Nixon decidi olvidarse del respaldo en oroy confiar la fortaleza de su moneda en la imagen de solidez de la economaestadounidense, con lo cual inici la era virtual, sustentada en la percepcin, lacual deba generar confianza. De este modo las monedas fuertes que haba enel mundo empezaron a fluctuar libremente, con lo cual la ley de la oferta y lademanda, guiada por las percepciones, se consolid como una caracterstica denuestra poca. Este modelo subjetivo de determinacin del valor se convirti enel rector del mercado e incluso rebas el mbito financiero y el de los negociosy lleg a convertirse en parte de nuestro estilo de vida.

Economa de producto frente a economa de valor agregado

La economa tradicional estuvo sustentada en los bienes y servicios y stos ad-quiran valor a partir de la calidad. Por tanto, la calidad era el eje de la compe-titividad.

La calidad estaba sustentada en la diferenciacin que se derivaba de la apor-tacin del talento humano durante el proceso de fabricacin. La destreza y elcuidado que cada trabajador aportaba a su labor se plasmaban en la perfeccinde los productos y, adems, se converta en el atributo ms importante de la ca-lidad: la durabilidad.

En alimentos y bebidas, por supuesto, la calidad se manifestaba en el sabory en la minimizacin de los efectos negativos. De este modo, el mejor whiskyera aquel que an bebido en exceso no provocaba malestar, adems de su saborsocialmente valorado.

Sin embargo, los productos de uso eran valorados por el tiempo de duracin.Por ejemplo, para una madre los zapatos de mayor calidad para sus hijos eran losque aguantaban el trato ms agresivo, durante mayor tiempo. As los zapatos se

desechaban despus de varios aos de uso, habiendo resistido quiz dos cambiosde suela. Del mismo modo, la ropa deba durar. La calidad de un mantel, porejemplo, quedaba manifiesta cuando una madre lo heredaba a su hija al casarse ysta a su vez a su propia hija varios aos despus. Un hombre compraba un relojde pulso para conservarlo durante toda la vida y saba que a su vez lo heredaraa su propio hijo como valiosa joya. Por tanto, las personas posean un solo reloj,un par de zapatos de cada color (generalmente negro y caf) y muy poca ropa.La calidad la determinaba, de modo espontneo, el consenso entre los consu-midores y se transformaba en lealtad a la marca, la cual pasaba a ser slo una

denominacin para identificar a un producto preferido.El bien o servicio era determinante por s mismo, la calidad estaba implcita enel producto. Era la poca industrial donde el producto deba hablar por s mismo.Por tanto, la calidad se venda sola y era el rector de las decisiones respecto alconsumo.


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29El precio

Sin embargo, conforme la tecnologa evolucion y por una parte disminuy laparticipacin y aportacin del trabajador en la fabricacin y, adems, la diferen-ciacin entre productos de distinta marca se reduca, porque stos se realizaban

con la misma tecnologa, mquinas similares y los mismos insumos, la calidad seestandariz generando confusin en el consumidor.

Los productos, por tanto, tenan el mismo rendimiento y funcionalidad, ascomo durabilidad y apariencia, y al momento de tomar la decisin el consumidorcareca de elementos sobre los cuales sustentar su eleccin, por lo cual sta sevolva ms compleja y terminaba descansando en el precio.

Adems, la reduccin del precio y el incremento de la oferta estimulaban laexistencia de varios productos similares, lo cual propiciaba que los productosfuesen desechados mucho antes de concluir su vida til. Hoy da tenemos varios

pares de zapatos, varios relojes y muchas otras cosas tiles, que desechamospor hasto o por que dejaron de estar de moda, y los sustituimos por el modeloreciente.

Podemos concluir que hoy la calidad es un concepto relativo, subjetivo y per-sonal. Calidad, segn el consumidor, es aquello que a m me gusta.

Adems, cabe aclarar que los atributos de funcionalidad y apariencia del bieno servicio, ms que una ventaja competitiva, hoy deben ser cubiertos como unprerrequisito estndar para sobrevivir en el mercado y no desaparecer, y las ven-tajas competitivas nacen del valor agregado, en el cual la percepcin del consu-midor es fundamental.

El precio

Hoy el precio es un factor subjetivo. Qu es caro o barato?, depende de la per-cepcin del consumidor. Lo determinante es considerar una ley invariable en elprecio: ante dos bienes o servicios similares o de escasa diferenciacin, el consu-midor siempre optar por el de menor precio.

Cuando una marca no tiene valor agregado que ofrecer, pareciera ser que elmercado la castiga con la exigencia de ofrecer el precio ms bajo.

El precio, como variable subjetiva, opera en el margen que le permite unabanda de oscilacin, donde hay un piso mnimo y un techo que constituye untope mximo. Fuera de la banda subjetiva que genera confianza en el consumi-dor, empieza un rea de riesgo. Por tanto, a esta banda de oscilacin se le llamala banda de confianza.

Cabe aclarar que esta banda tiene sus lmites inferiores y superiores creadosde manera inconsciente por cada consumidor, por lo que se convierte en una re-

ferencia individual y personalizada, matizada por el conocimiento que la personatiene sobre el bien o servicio, sus experiencias personales vividas con l o lasreferencias recibidas de otros e, incluso, con procesos de compra anteriores, tam-bin la intuicin personal con referencias subjetivas e inconscientes. Por tanto,los lmites que tienen dos personas pudieran ser diferentes. Sin embargo, en cada


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mercado tienen un alto margen de coincidencias, lo que nos permite identificarun promedio para ubicar el piso del precio o margen inferior, as como para eltecho o margen superior.

Los signicados inconscientes del precio

El precio tiene connotaciones que califican una marca. El precio fijado abajo delpiso de la banda de confianza, denigra al bien o servicio y lo ms importante esque genera desconfianza. El consumidor que recibe un producto o servicio conun precio por debajo de sus expectativas, si est dentro de la banda, lo considerauna oportunidad y una gran compra. Pero si est fuera del rango empieza a supo-ner que hay alguna razn oculta para que se ofrezca a este precio. El consumidorempieza a racionalizar, en un intento por identificar las razones que den con-gruencia al precio con su expectativa inicial. Cuando el precio no correspondecon la expectativa del valor de marca, el consumidor puede llegar a suponer quese trata de una falsificacin o producto defectuoso.

En contraste, cuando el precio est por encima del lmite superior de la banda,la reaccin del consumidor es de intento de engao y fraude. Piensa que quierenabusar de su confianza.

Sin embargo, el precio cercano al lmite superior de la banda de confianzagenera expectativas de un producto o servicio de calidad superior, siempre y

cuando haya elementos o atributos que permitan justificar esta posibilidad.

Existe un caso de xito que responde a este concepto. Hubo una campaa muyexitosa del whisky Chivas Regal, cuyo planteamiento era Se ve caro lo es!

El efecto de dicha estrategia en la percepcin del consumidor fue que ChivasRegal deba ser un producto excepcional, aun y cuando el consumidor conside-

Figura 2.1La banda de confianza en el precio.


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31El precio

rase no tener la capacidad para evaluar con eficiencia su calidad. En estos casos,el consumidor se considera incompetente para evaluar la calidad y busca en elproducto esos atributos que justifican el precio alto, partiendo de la premisa, si escaro y los dems pagan el precio seguramente tiene atributos que lo justificany que yo no puedo valorar por mi ignorancia.

Para entender este comportamiento del consumidor recurramos al cuento deHans Christian Andersen,El traje nuevo del emperador.

Esta historia cuenta que el rey recibi la visita de dos sastres llamados Guido yLuigi Farabutto, quienes le prometieron fabricar un traje con la tela ms suave y de-licada que pudiera imaginar, pero que tena un importante atributo ser invisiblepara cualquiera estpido o ignorante.

Cuando estos charlatanes le mostraron las primeras pruebas, el rey percibi

que l mismo no poda ver la prenda y se preocup, pero no queriendo quedaren evidencia, cit a sus colaboradores cercanos, quienes ya estaban al tanto delos atributos de este traje y por ello se desvivieron en elogios, no obstante quetampoco podan verlo.

El rey organiz un desfile para lucir su traje. Toda la poblacin se maravillabay lanzaba exclamaciones al verlo pasar, temiendo quedar en ridculo si confesa-ban la verdad.

Sin embargo, un nio pequeo exclam El rey viene desnudo!La moraleja de esta historia es que al igual que el fenmeno colectivo des-

encadenado por el traje nuevo del emperador, cuando el precio alto lanza almercado la expectativa de un producto excepcional, genera un fenmeno en elcual los consumidores buscan afanosamente descubrir los atributos de calidadpara compensar su supuesta ignorancia y el que busca encuentra, cuando hayelementos de credibilidad.

La ley de la gravedad en los precios

El sentido comn le dice al empresario o ejecutivo que un camino ms seguro esempezar con un precio bajo, ganar la confianza del consumidor y poco a pocoincrementarlo. Sin embargo, dicha estrategia no opera con los mercados hiper-sensibles de hoy.

El precio con el que un consumidor conoce un producto, identifica a la marcay la ubica en un rango dentro de la categora, que a su vez se relaciona con lapercepcin subjetiva de calidad, pues el primer impacto es el que cuenta. Es msfcil reducirle el precio a un bien o servicio y con menores consecuencias nega-tivas, si es que nos equivocamos al fijarlo, que hacerlo a la inversa, pretendiendoincrementarlo despus. El precio fija el nivel de la marca en el rankingde calidady nadie acepta pagar ms por lo mismo. Es la ley de la gravedad en los precioses ms fcil reducir el precio que aumentarlo.

El precio crea un paquete de percepciones alrededor de la marca y stas seconvierten en prejuicios que la califican, entendiendo por prejuicio a un juicio


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o valoracin previa al conocimiento real basado en la experiencia de dichosatributos.

La estrategia proactiva

Hay dos estrategias para fijar el precio correcto. La tradicional, que es reactiva,consiste en probar paulatinamente la aceptacin del mercado y afinar el detallecon base en el ensayo y el error, hasta que llega el momento en que se logra elequilibrio, la estabilidad y se incrementa la demanda.

Dicha estrategia significa que el control del futuro de nuestro negocio lo tieneel mercado.

En contraste, est la estrategia proactiva que consiste en fijar el precio de nues-tra marca en el rango que consideramos justo y a la postre crear un paquete devalor agregado que compense el precio fijado.

Ser mejor justificar el precio que esperar a que el mercado lo asigne por en-sayo y error.

No obstante, siempre dar mayor certeza validar esta estrategia con un grupode consumidores representativo del segmento al cual se dirige el bien o servicio.

Liderazgo en precio bajo

Ofrecer el precio ms bajo es siempre una estrategia de alto riesgo que generainestabilidad, ya que estimula a las empresas competidoras, las cuales se vernobligadas a contestar de forma reactiva y emocional con una oferta atractiva enprecio. Esto significa sacrificar utilidades y con ello poner en riesgo la sobrevi-vencia de la empresa.

No obstante, es posible convertir a una marca en lder de precio, siempre ycuando primero alcance el liderazgo en costos a partir de reducir los costos bus-cando optimizacin y sinergias operativas.

Las empresas lderes en costos tienen una administracin eficiente, un eficaz

control de sus gastos y un sistema de compras altamente rentable.Nunca se debe intentar sustentar la competitividad de la marca con la oferta

del precio ms bajo de la categora, si antes no se es lder en costos.

La globalizacin y su impacto

Uno de los primeros impactos de la globalizacin en los negocios es la regiona-

lizacin de valores y significados. La misma marca tiene diferentes significadosen cada regin y pas.Pensar global y actuar local, parece ser la frase que mejor describe el reto de

la globalizacin. Planear estrategias globales y actuar con visin local, que res-ponda a las caractersticas del mercado y las expectativas de sus consumidores.


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33Las categoras

La competencia

La presencia de la competencia asusta a cualquier empresa. Se considera quetener competencia equivale a compartir clientes, ya que el mercado se divideentre ms opciones.

Pero la realidad nos demuestra un comportamiento totalmente diferente. Losmercados donde existe monopolio, una empresa que controla e impone las re-glas porque no existen ms competidores o si los hay tienen poca participacinde mercado, son de baja rentabilidad en comparacin con otros segmentos, yaque al no haber competencia real, no se estimula el consumo. Los monopoliosgeneran precios altos en bienes o servicios y poco volumen de consumo.

Lo mismo sucede en los mercados donde hay un competidor dominante y degran tamao y el resto son muy pequeos, lo cual genera que la empresa con-troladora realice prcticas comerciales depredatorias; son mercados pasivos y demuy lento crecimiento, porque faltan estmulos y el consumidor se conforma conlo que recibe.

En contraste, los mercados altamente competidos, donde varias marcas dispu-tan la preferencia del consumidor, despiertan una dinmica de alto movimientoque estimula al consumidor a comprar.

En pocas palabras, si considera al mercado como un pastel, ste crece muypoco cuando existe monopolio, por lo que el pastel es pequeo y de poco valor.

Lo contrario sucede cuando hay varios competidores con un podero equiva-lente y se disputan al consumidor en igualdad de condiciones, el pastel se hacemucho ms grande y cada rebanada termina siendo de gran tamao, ya que lasestrategias de los competidores estimulan el crecimiento del consumo per cpi-ta. Adems, los consumidores potenciales que antes ignoraban ese producto, lodescubren porque se pone de moda y, por tanto, aumenta tambin el nmero deconsumidores.

Las prcticas monoplicas representan un retroceso o estancamiento en la eco-noma de un pas y por ello son combatidas con mecanismos legales por la

mayora de los gobiernos. Se puede concluir que la competencia estimula elcrecimiento del mercado.

Las categoras

Las categoras son el sistema bsico para entender la estructura del mercado.Una categora la constituyen todos los productos que cubren una misma ne-

cesidad. Por ejemplo, la categora refrescos sera una, las cervezas otra, jabones,

pasta dental, cigarros, automviles y muchas ms constituyen por s mismas cate-goras plenamente identificadas por el consumidor.Cada categora maneja una estructura clara y definida, con un rango de precios

que inicia con la marca ms barata y termina con la ms cara. Existe, a su vez, unajerarquizacin donde hay una marca lder que domina, pero tambin una marca


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131306027 La Esencia de La Estrategia de Marketing Ricardo Homs