Partea I: ELEMENTE DEFINITORII ALE PIETEI TELEFONIEI

MOBILE

1.Caracterizare generala

Unul din cei mai mari producatori de telefoane mobile la nivel mondial previzioneaza ca

mai mult de jumatate din populatia lumii o sa aiba un telefon mobil pana la sfarsitul anului.

Aceasta crestere se datoreaza in mare parte dezvoltarii pietelor din Africa si China, declara Kai

Oistamo, directorul companiei care a facut publice aceste date. Acesta a mai adaugat ca se

asteapta ca numarul persoanelor care poseda un telefon mobil sa ajunga la patru miliarde in 2010.

Cea mai mare companie producatoare de telefoane mobile din lume detine 36% din piata

mondiala, dar strategia pe termen lung prevede atingerea cotei de piata de 40%.

Piata telecomunicatiilor în UE numara 500 de milioane de utilizatori potentiali ai

telefoniei fixe si mobile, ai Internetului de banda larga si ai serviciilor de date mobile. Este

de asteptat ca, pentru a rezolva problemele structurale legate de concurenta si de coerenta

în reglementare în cadrul acestei piete si pentru a stimula noile investitii, Parlamentul

European sa voteze, în cadrul sesiunii plenare din luna mai, o reformă majoră a

reglementarilor UE în sectorul telecomunicatiilor initiată de Comisie în noiembrie 2007.

Noile reglementari includ instituirea, pana în ianuarie 2010, a unei autoritati de

reglementare la nivel european în sectorul telecomunicatiilor, numită „BEREC”

(Organismul autoritatilor europene de reglementare pentru comunicatii electronice).

Cum era acum doisprezece ani? In 1997 Romania abia

incepea sa iasa din perioada sinistra a inflatiei cu trei cifre, noua

guvernare parea ca detine solutia pentru o economie functionala,

asa ca studii costisitoare dadeau ca fezabila o investitie intr-o

afacere cu telefonie mobila. Asa a inceput istoria telefoniei mobile

in Romania: cu doua investitii curajoase intr-o afacere

dimensionata modest, pentru primii sai pasi. In 1997, Romania era

una dintre putinele tari din Europa unde GSM-ul nu fusese lansat. Piata de telecomunicatii

din Romania se afla intr-o etapa incipienta in care consumatorii, insa, se familiarizau cu

ceea ce inseamna serviciile de telefonie mobile. Dimensiunea pietei si faptul ca pe termen

mediu Romania urma sa fie un candidat la intrarea in NATO si in Uniunea Europeana au

facut ca investitia sa fie una interesanta pentru un operator. Tehnologia in curs de

maturizare, costul echipamentelor si al terminalelor care intrau intr-o faza de scadere rapida

au fost si ele luate in calcul.

Primul operator de telefonie mobila care a intrat in Romania a fost Mobifon (cu

brandul Connex) acum parte a Vodafone Romania. La cateva luni dupa intrarea Mobifon a

venit pe piata Mobil Rom cu brandul Dialog, actualul Orange. Vodafone a crescut de la

36,55 milioane de euro si 112.000 de clienti, inregistrati in 1997, la o cifra de afaceri de

1,01 miliarde euro si 8,223 milioane de clienti, raportati in prezent, iar Orange Romania,

cel mai mare operator de telefonie mobila de pe piata locala, a crescut de 42 de ori din

1997, ajungand de la 24,98 milioane de euro la afaceri de 1,06 miliarde euro, raportate la

sfarsitul lui 2006, si de la peste 80.000 de clienti, in primul an de lansare, la 8,572 milioane

de clienti, in prezent.

Motivul pentru care telefonia mobila a

inceput sa fie adoptata atat de

segmentele business si cele de utilizatori

rezidentiali cu venituri ridicate, precum

si de segmentul clientilor cu venituri

mai reduse de-a lungul anilor, a fost

faptul ca tarifele au scazut constant.

Telefonia mobila a suplinit, potrivit

oficialilor Vodafone Romania, penetrarea scazuta de linii fixe in mediul rural si a estompat

diferentele dintre urban si rural.

Primii clienti romani, au fost cei care si-ar fi dorit si aveau nevoie de un telefon

mobil, dar preturile telefoniei mobile analogice ii tineau inca departe de adoptia serviciului.

Prepaid-ul a ajutat foarte mult la incurajarea acestora, pe parcurs, utilizatorii descoperind si

sms-urile si restul serviciilor, pe masura ce erau lansate de catre operatori.

In prezent, utilizatorul roman nu se mai deosebeste de restul utilizatorilor

europeni, avand aceleasi asteptari ca orice utilizator european si avand acces la aceleasi

servicii prezente pe piata internationala.

Daca la inceput se punea accentul pe cresterea accelerata a bazei de clienti, in

prezent ne apropiem de saturarea pietei, rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobila

in Romania situandu-se, in prezent, la un nivel de aproximativ 90%.

Telecomunicatiile reprezinta unul dintre cele mai dinamice sectoare ale economiei

romanesti. In ultimii ani, am asistat la o serie de schimbari importante pe piata telefoniei

mobile din Romania. Au existat achizitii, re-branding-uri, relansari, autoritatea de

reglementare a fost reorganizata, iar cadrul legislativ a continuat procesul de aliniere cu cel

European.

La sfarsitul lui 2006, numarul utilizatorilor de telefonie mobila din Romania s-a

ridicat la 17,4 milioane, in crestere cu 29,86% fata de anul precedent, conform datelor

furnizate de Autoritatea Nationala pentru Reglementare in Comunicatii si Tehnologia

Informatiei (ANRCTI). Dintre acestia, 5,9 milioane erau utilizatori de abonament si 11,1

milioane - cu cartela preplatita.

Concurenta

Principalii concurenti ai Vodafone si Cosmote sunt: Orange, Zapp si Digi.

Orange

MobilRom este compania

care detine actualul Orange, fostul

Dialog. La inceputul activitatii,

strategia MobilRom a fost sa

acopere zonele in care concurentul

sau direct nu isi dezvoltase inca

suficient reteaua, precum

Transilvania si toate drumurile

nationale.

MobilRom a intrat pe piata romaneasca in iunie 1997 sub numele de Dialog,

obiectivul primului an de activitate fiind atingerea unui

nivel de 10.000 de clienti. Intrucat au reusit sa atraga mai

multi clienti decat isi propusesera, peste 80.000, a fost

necesara o regandire a intregului plan de afaceri al

companiei, pornind de la volumul investitiilor si portofoliul

de servicii oferite, pana la problemele legate de resursele

umane. declara. Pe masura ce numarul abonatilor in retea a

crescut, s-a investit din ce in ce mai mult in dezvoltarea retelei, extinderea numarului de

magazine proprii si lansarea unor produse si servicii noi, volumul cumulat al investitiilor

depasind 1,2 miliarde euro pana in prezent, potrivit companiei.

Operatorul francez a incasat in 1997, in primul an de lansare, 28,25 milioane de

dolari (24,98 milioane de euro), ajungand, la sfarsitul lui 2006, la o cifra de afaceri de 1,06

miliarde euro. In Romania, grupul France Telecom a investit, in 1996, cand a fost lansat

operatorul Mobil Rom, France Telecom achizitionand brandul Orange de-abia in anul

2000.

Cota de piata a Orange este de 40%, avand in prezent 10,354,000 utilizatori.

“Together we can do more” este mesajul pe care Orange il adreseaza utilizatorilor

si potentialilor utilizatori. Prin acest mesaj atrage asa zisa implicare a consumatorului. Se

creeaza sentimentul de simt de raspunde si de colaborarea dintre companie si cei carora li

se adreseaza. Astfel ca noi si nevoile noastre suntem foarte importanti si ca pentru noi se

imbunatateste totul. Pentru noi si cerintele noastre. Facem parte din “programul”Orange.

“Impreuna devenim mai buni”.

Punctele tari ale companiei au fost

demonstrate cronologic incepand cu anul

1998 cand la data de 17 februarie 1998,

compania lanseaza in premiera pe piata

romaneasca serviciile de transmisii de fax

si date (Birou Mobil si Dialog Fax). Apoi,

are loc implicarea in comunitate care a fost o componenta importanta in strategia

companiei chiar de la inceput. In septembrie 1998 este lansat primul proiect cu caracter

social, Proiectul 21, care a fost dedicat studentilor din ASE si Universitatile Politehnice din

Bucuresti, Cluj si Timisoara. Anul 1999 aduce pentru utilizatorii Dialog serviciul de

mesaje scrise si posibilitatea de acces la Internet si e-mail. Tot Mobil Rom, a fost lansat

si cel mai ieftin abonament de pe piata de 4 $ Dialog Inedit.

Anul 2000 reprezinta anul in care France Telecom, actionar principal al Mobil

Rom, achizitioneaza Orange si decide sa reuneasca operatiunile sale mobile sub marca

Orange Romania. La data de 5 aprilie 2002 Dialog devine Orange. Se lanseaza in premiera

in Romania Orange Thank You, cel mai inovativ program de fidelitate prin care Orange

multumeste clientilor sai loiali pentru increderea in serviciile oferite. Orange Thank You

presupune minute gratuite in fiecare luna, minute aniversare, iar sumele platite la factura se

transforma in puncte Thank You care pot fi folosite pentru plata abonamentului, optiunilor,

achizitionarea de telefoane sau accesorii GSM. Odata cu trecerea la Orange se lanseaza in

premiera pe piata si bonusul pentru apelurile primite, pentru utilizatorii prepay. Orange

devine primul operator pe piata romaneasca de telecomunicatii care lanseaza serviciul de

mesaje multimedia deschizand astfel o lume noua si captivanta pentru clientii Orange. In

anul 2003 Orange lanseaza cu BRD serviciul de mobile banking prin care clientii pot

efectua operatiuni bancare cotidiene, pot plati facturile si se pot informa despre starea

conturilor direct de pe telefonul mobil.

In anul 2005 Orange atinge in premiera pragul de 6 milioane clienti. Lanseaza

apoi Orange Film prin care, in fiecare miercuri, clientii Orange pot obtine, folosind

telefonul mobil, doua bilete la pretul unuia, la orice film, la orice ora, in oricare dintre

cinematografele partenere din intreaga tara. Pentru prima data in Romania, Orange a

instalat in cinematografe o solutie mobila de ticketing care permite clientilor sa plateasca

un bilet si sa primeasca doua, direct la casa de bilete. Orange devine primul operator care

atinge cifra de 7 milioane clienti in anul 2006. Se lanseaza primul terminal mobil

BlackBerry care functioneaza in reteaua EDGE oferita de Orange in Romania. O noua

premiera pe piata romaneasca: se incheie un acord in Orange si Politia Romana prin care

clientii Orange vor putea urmari gratuit traficul de pe DN1 direct pe telefonul mobil,

clientii fiind permanent informati despre conditiile de trafic (aglomerari, ambuteiaje,

devieri, restrictii de circulatie etc.). In prezent numara peste 8 milioane de clienti.

Punctele slabe in ceea ce priveste Orange constau in faptul ca unele zone care

erau consacrate drept clienti ai companiei, adereaza la alte retele din pricina costurilor si

lipsa atentiei orientate catre acele zone si catre nevoile locuitorilor.

Zapp

Începuturile telefoniei mobile în România datează

din 1992, an în care Telefonica Spania a deschis o

subsidiara în ţara noastră, Telefonica România, cu

scopul de a dezvolta piaţa de telefonie mobilă din

Europa de Est.

Telemobil SA a fost înfiinţat în anul 1998, când a avut loc preluare

companiei Telefonica România de către RDT (Radio Design Technology) iar în

luna mai , Telemobil lansa deja serviciul de telefonie mobilă SUNTEL bazat pe

tehnologia LEMS (Low Emission Mobile Station).

Dacă anul 1998 a însemnat începutul Telemobil, anul 2000 marchează

începuturile Zapp şi a unei noi istorii în viaţa Telemobil care în timp a evoluat

de la un simplu operator de telefonie mobilă la un jucător matur care oferă

servicii de telecomunicaţii integrate.

2000 - INQUAM având acţionari principali QUALCOMM şi OMNIA Fund

achiziţionează compania Telemobil de la RDT.

2001 - Telemobil lansează în România servicii de telefonie mobilă în frecvenţa de 450

Mhz bazate pe tehnologia CDMA. Noile servicii sunt lansate sub marca: Zapp Mobile.

2003 - Zapp Mobile devine Zapp. Zapp şi QUALCOMM inaugurează BREW LAB - un

'laborator' pentru dezvoltarea de aplicaţii pentru telefoanele mobile.

2008 - Zapp lansează servicii 3G în 19 cele mai mari oraşe din România dup ace in 2006

a castigat o astfel de licenta 3G.

Anul acesta la data de 30 iunie 2009, Cosmote a cumparat Zapp pentru suma de

207 milioane euro. Tranzactia presupune plata a 61 de milioane de euro pentru actiuni si

preluarea de catre compania elena a unor datorii si alte obligatii financiare in valoare de

146 de milioane euro. Intelegerea semnata marcheaza un nou ciclu de crestere si

extindere a bazei de clienti pentru Cosmote Romania, intrucat licentele 3G si CDMA,

respectiv infrastructura (Zapp) vor permite companiei sa ofere servicii de date si voce de

ultima generatie in Romania.

Consumatorul

Penetrarea mobila "reala" in Romania este de 68% in randul populatiei urbane si

rurale cu varste intre 15 si 69 de ani, ceea ce

indica un potential mare de crestere in

continuare a pietei in termeni de noi utilizatori.

Aceasta se intampla datorita constientizarii

faptului ca telefonia mobila este necesara in

zilele noastre. Perioadele in care doar anumite

zone au semnal, au trecut si acum furnizorii de

telefonie mobila au incercat sa acopere rand pe rand toata suprafata tarii.

Ca si caracteristici demografice de baza relevante pentru stilul de viata al

consumatorilor de telefonie mobila din Romania, 54% din respondenti locuiesc in orase

cu peste 5.000 de locuitori. In Bucuresti se gaseste cea mai mare penetrare atat a

telefoanelor fixe, cat si mobile, ca si cea mai mare penetrare a Internetului, preponderent

de mare viteza.

Spre deosibire de alte categorii de servicii, aici nu exista limite in ceea ce priveste

venitul pe gospodarie, studiile sau zonele de urbane respectiv rurale. Fiecare furnizor de

telefonie mobila are mai multe tipuri de abonamente care se adreseaza tuturor categoriilor

de oameni.

Pozitia marcilor Vodafone si Cosmote pe piata telefoniei mobile

Vodafone are in prezent 9,600,000 utilizatori si detine 37% din cota de piata

situandu-se pe locul doi, dupa Orange.

Anul acesta, Vodafone a avut un venit de 472 milioane de euro, înregistrând o

scădere de 19,5%, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut. Rezultatele financiare

reflectă provocările cu care se confruntă economia românească, precum şi competiţia

accentuată de pe piaţa locală a comunicaţiilor mobile.

Puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor, determinată de devalorizarea

Leului în raport cu Euro, a condus la o scădere generală a consumului pe această piaţă..

Aceste rezultate încorporează deja efectele pozitive ale programelor de optimizare a

costurilor pe care le-au demarat în companie, în urmă cu câţiva ani. Datorită acestora, si-

au menţinut profitul operaţional ca procent din venituri la un nivel aproape constant faţă

de anul trecut, în pofida condiţiilor economice nefavorabile.

Cosmote are 6,100,000 utilizatori si o cota de piata de 23%, pozitionandu-se pe

locul 3 pe piata din Romania.

Romtelecom, principalul furnizor de servicii de telefonie fixa in Romania, are un

capital social de 318,464 milioane lei. In 2005, Romtelecom a obtinut un profit net de

233,7 milioane euro, in crestere cu 4,4% fata de 2004, pe fondul unor venituri din

exploatare de 927 milioane euro, cu 10,3% mai mari decat in 2004. Statul roman detine

45,99% din actiunile Romtelecom, dupa ce in 2003 grupul elen de telecomunicatii OTE a

devenit actionar majoritar, cu 54,01% din actiuni. Anul acsta Cosmote a cumparat Zapp

si cu bune si cu rele. Cosmote va prelua şi datoriile şi obligaţiile Zapp, estimate la

aproximativ 146 milioane euro, dintre care, majoritatea vizează extinderea reţelelor 3G şi

CDMA, acestea doua din urma reprezentand principalul motiv pentru care s-a luat

aceasta decizie.

PARTEA II: ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU

MARCILE VODAFONE SI COSMOTE

DEMERSURILE COMUNICATIONALE ALE COSMOTE IN PERIOADA 2008 - 2009

COSMOTE

Emitatorul

Cosmote este o companie de telecomunicaţii din Grecia, deţinută de grupul elen OTE.

Compania deţine operatorii mobili Globul Bulgaria şi Cosmote România. Grupul OTE mai deţine

în România, 54,01% din cel mai mare operator de telefonie fixă de pe piaţa locală, Romtelecom.

În 2008, compania greacă de stat OTE, deţinătoarea pachetului majoritar al Cosmote, a

fost preluat de Deutsche Telekom. Astfel, în curand, brandul Cosmote urmează a fi

înlocuit cu T-Mobile, marcă de succes a companiei germane.

Analiza marcii

Cosmote România este al treilea operator de pe piaţa de telefonie mobilă din

România. Operatorul a primit a treia licenţă GSM de la guvernul român în decembrie

1998 şi s-a lansat comercial în martie anul următor, sub numele de Cosmorom, schimbat

mai târziu în COSMOTE. Compania a anunţat în aprilie 2007 depăşirea pragului de 2

milioane de clienţi, reprezentând o dublare a bazei de clienţi în decurs de un trimestru.

Ofertele cu care s-au lansat pe piata au fost foarte atragatoare. Nimeni nu mai

oferise atatea minute si/sau sms-uri pana la momentul respectiv. Sa ne amintim episodul

cartelelor cu cele 2000 minute in retea pentru doar 4 euro pe luna credit. Oamenii nu au

fost doar incantati de oferta, s-au vandut toate cartelele si cerere inca exista.

“Să îmbunătăţim viaţa clienţilor noştri prin ridicarea nivelului comunicaţiilor

mobile din întreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutând astfel fiecare individ în parte

dar şi mediul de afaceri să realizeze tot mai mult, în fiecare zi.”este scopul COSMOTE

datorat intelegerii in ansamblu a comportamentului uman si felul in care comunicatiile

influenteaza viata de zi cu zi, si dus catre realizare prin transformarea acestei intelegeri in

produse si servicii care sunt relevante, simple, accesibile si placute, imbunatatind

calitatea vietii.

Denumirea marcii este, Cosmote care s-a format prin fuziunea celor doua nume

existente deja pe piata. CosmoRom de pe piata din Romania care a fost cumparat de

compania elena OTE. Asa a luat nastere COSMOTE.

Logo-ul Cosmote este unul complex, format dintr-un dreptunghi de culoare verde,

care are incorporat numele companiei scris cu un font special. Apar de asemenea doua

linii curbe galbene in continuarea literei “c”, pe care le percepem ca pe niste unde

sonore.

Se spune ca verde este culoarea castigului financiar, iar cine il poarta e inclinat sa

ia initiative, efect de liniste, buna dispozitie, relaxare, meditatie, echilibru, siguranta si

totodata exprima concentrare, siguranta, introspectie.

Sloganul Cosmote “Alaturi de tine” sau “In touch with life”, se refera la faptul ca

aceasta companie se vrea a fi aproape de utilizator, si ca s-a lansat pentru a fi la dispozitia

consumatorului, sa il sprijine sa ii fie alaturi ori. Sa nu uitam ca momentul la care a

aparut Cosmote a deschis ochii multor oameni deja clienti ai altor furnizori de telefonie

mobila, care practicau preturi foarte mari pentru ceea ce ofereau.

Cosmote este o marca-produs/serviciu, avand la baza telefonia mobila si tot ceea

ce reprezinta ea astazi pentru utilizatori, cu toate inovatiile si modalitatile de a veni in

ajutorul consumatorilor.

Pozitionarea

Cosmote urmareste sa inteleaga mai bine ca oricine comportamentul uman si felul

in care comunicatiile mobile influenteaza viata de zi cu zi. Doreste sa transforme aceasta

intelegere in produse si servicii care sunt relevante, simple, accesibile şi placute, care

imbunatatesc calitatea vietii. Telefonia mobila este accesibila tuturor, adresandu-se

tuturor tipurilor de clienti oricat de diferiti ar fi acestia. Plafonul varstei poate fi

considerat cel care are in vedere consumatorul de telefonie mobila in general adica de la

15 pana la 69 ani.

Publicitatea

Medii si suporturi publicitare

De-a lungul celor 3 ani de cand s-a lansat Cosmote a avut o politica de marketing

foarte agresiva, utilizand de la flyere, bannere, publicitate online, cat si comunicate de

presa si interviuri cu privire la publicul tinta.

In acest moment, Cosmote, la fel ca Vodafone si Orange, principalii competitori pe

piata telefoniei mobile, se foloseste de toate mediile de comunicare pentru a-si prezenta

ofertele:

- TV- spoturi TV programate pe tot parcursul zilei in functie de ofertele promovate

( prepay sau postpay ) si de programele TV, de exemplu o oferta de prepay

adresata in proportie de 90% tinerilor va fi programata pe canale si in programme

care se adreseaza acestui target – Mtv, Kiss TV si alte programme cu profil tanar.

Pe de alta parte, postpay merge pe canale si in progame cu profil business (Money

Channel, Realitatea TV, in talkshow-uri etc ). Ca si mediu

de comunicare este cel mai bun si cel mai ieftin daca se

doreste o comunicare nationala, in caz opus; daca se

doreste o comunicare targetata pe o anumita zona acest

lucru nu se poate ( caz izolat: doar daca exista o

televiziune locala)

- Presa scrisa – reclame planificate in ziare / reviste ce se

adreseaza consumatorilor cu profiulu ofertei Cosmote-

astfel o campanie de prepay merge in reviste de genul ghidurilor de going out

( B24 Fun, 7 seri ) sau in reviste cu profil tanar ( Popcorn, Bravo, Cosmopolitan

etc). Presa scrisa poate fi si ea targetata pe anumite zone, prin presa locala si este f

buna pentru ofertele nationale. Un lucru inedit de promovare prin suporturi

publicitare, este lansarea primei reviste trimestriale Identity Communication, o

publicatie de divertisment si lifestyle dedicate tinerilor. Cosmote este singura

companie privata care intreprinde un astlfel de proiect pe piata romaneasca.

Revista este dedicata in special tinerilor si este distribuita gratuit la toate

reprezentantele Cosmote si Germanos.

- Radio – intrucat acest mediu nu are o latura vizuala avand doar ca mijloc de

comunicare componenta auditiva, acesta este folosit in 90% din cazuri pt prepay;

radioul este un mediu foarte bun pt targetare al ofertei intrucat poate fi planificat

pe zone de interes ( doar in bucuresti sau doar o regiune a tarii)

- Outdoor ( panotaj ) – datorita faptului ca toti competitorii de pe piata de telefonie

mobile isi schimba foarte frecvent ofertele, acestia au rezervat o retea de panouri

in principalele orase cu acoperire pe care o data la 2 luni isi schimba ofertele;

acest mediu este f bun pt repetativitatea mesajului. In plus poate fi folosit si

pentru targetarea mesajelor pe zone

- Indoor: in licee si facultati cu oferte prepay

- Internet: atat pentru prepay cat si pentru postpay se gasesc reclame pe diferite

site-uri.

Analiza mesajelor publicitare

In 2005 la lansarea Cosmote, sloganul brandului era ‘

In touch with life’, cea ce reprezinta, in viziunea agentiei,

filozofia marcii de a fi alaturi de clienti si de a-i satisface toate

cerintele si nevoile. Primul spot publicitar a fost intitulat ‘

Oportunitati’, care reprezinta promisiuna Cosmote de a face

telefonia mobila accesibila tuturor.

Apoi in 2007, Cosmote a incercat sa se aproprie de romani, printro noua campanie

de imagine si un nou slogan ‘Alaturi de tine’. Desi si vechiul slogan ‘ In touch with life ‘

era inteles de aproape toata lumea, noul slogan, ajuta Cosmote sa creeze o legatura

emotionala intre ei si consumatori. Noua pozitionare, este

fireasca deaorece Cosmote este o companie romaneasa,

construita in baza dedicarii si efortului angajatilor romani

care contribuie la succesul companiei.

Au urmat apoi alte campanii de comunicare cum ar fi : ‘Acoperire Gsm 97% ‘ –

prin care se subliniaza faptul ca Cosmote este alaturi de tine oricat de departe ar ajunge, ‘

Da glas pasiunii tale’ care promoveaza, prin intermediul cu Lobont, Lucescu, Petrescu,

trei dintre starurile fotbalului romanesc, Cosmote traieste alaturi de suporteri momentele

incarcate de emotie, ‘Adio Bip’, ‘Iarta-l pe Tavi’ sau ‘Emo’ prin celebra replica ‘Hei vii

mai tarziu sa stam pe intuneric? ‘ care promoveaza ideea de grup, si faptul ca indiferent

de stilul de viata sau de valori, oamenii se pot

apropria prin comunicare.

Cel mai recent sport realizat de Ogilvy

pentru Cosmote se numeste ‘ 6 milioane’. La 3 ani si jumate Cosmote a deposit pragul de

sase milioane de utilizatori, dublu fata de numarul de utilizatori raportati in urma cu un an

si jumatate. Spotul vorbeste, intro abordare emotionala, despre importanta comunicarii si

despre nevoia unei retele de comunicare puternica.

Sloganul ‘ Suntem printe 6.000.000 de prieteni’ avand pe fundal o fata inconjurata

de multi oameni reuseste sa atinga latura emotionala a consumatorilor. Sloganul a fost

conceput la persoana intai, adica la mine, nu la altcineva, cea ce reuseste sa te faca sa te

simti important si apreciat. Un alt aspect de forta, de putere este chiar numarul de

utilizatori 6.000.000.. In plus te face sa te simti bine ca esti printre prieteni.

O alta campanie reusita, este

campania publicitare Germanos.

Germanos, parte a grupului Cosmote

si cel mai mare retailer telecom, ne

comunica, prin intermediul unei noi

campanii, avantajele pe care le are pe

piata. La inceput personajul central al

acestei campanii a fost catelul

Cookie, dublat cu vocea lui Daniel

Buzdugan, cu vestita replica ‘ Fa o plimbare la Germanos’, ‘ Plimbare?’. In ziua de azi,

Daniel Buzdugan a iesit din umbra si a devenit actorul principal al noilor reclame

Germanos.

Trebuie mentionat faptul ca, fata de ceilalti competitori

Cosmote incearca sa se inspire cat mai mult din viata cotidiana

a romanilor, imprumutand cateva calitati care ii caracterizeaza

pe acestia: optimism, umor, bunatate, grija fata de cei din jur.

Pozitionarea

Prin pozitionarea companiei, aceasta urmareste sa inteleaga mai bine ca oricine

compartamentul uman si felul in care comunicatiile mobile influenteaza viata de zi cu zi.

Se doreste ca aceasta intelegere se se transforme in produse si servicii care sunt relevante,

simple, accesibile si placute. Viziunea Cosmote consta in imbunatatirea vietii clientilor,

prin ridicarea nivelului comunicatiilor mobile, ajutand astfel fiecare individ in parte dar si

mediul de afaceri sa realizeze tot mai mult, in fiecare zi.

Prin campania ‘ Alaturi de tine’ s-a realizat pozitionarea brandului Cosmote ca un

brand romanesc, al unei companii romanesti. Aceasta a fost mai apoi demonstrat prin

campanile care au devenit extreme de romanesti si care au inceput sa foloseasca lucruri

din umorul tipic romanesc, imagini de zi cu zi.

Obiectivele comunicarii

In principal se doreste cresterea share-ului, adica crestearea utilizatorilor. Acesta

va fi realizat prin comunicarea produselor si a serviciilor care sunt lansate, de exemplu

abonamente, cartele. Desi pana acum s-a pus accentual pe construirea campaniilor

promotionale, acum Cosmote incearca sa construiasca si pe partea emotionala pentru a

crea o legatura cu abonatii si pentru a le castiga increderea. Pe segmentul business

continuam se doreste comunicarea, in medii specializate, prin comunicarea directa, mai

putin prin advertising.

Un alt aspect pe care se bazeaza obiectivele comunicarii este promovarea

portabilitatii. Cosmote este in momentul de fat ape primul loc pe piata telefoniei mobile

in cea ce priveste portabilitatea, cu aproximativ 6000 de clienti, fata de 4167 Orange si

3778 Vodafone.

5960

4167 3778

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Cosmote Orange Vodafone

Portabilitate 2008

Cosmote are de asemenea ca obiectiv sa lanseze servicii WAP, care permit

accesul la interent de pe telefonul mobil, care vor fi disponibile in parallel cu serviciile i-

mode.

Pentru a-si atinge aceste obiectivele, Cosmote, a invenstit cei mai multi bani in

publicitatea locala cu aproximativ 72,20 mil de euro in primul semestru al anului 2009,

mai mult cu 74% fata de aceeasi perioada din 2008. La finalul primelor 9 luni investitiile

operatorilui au ajuns la 115, 2 mil de euro, in crestere cu 32% fata de aceeasi perioada a

anului trecut potrivit datelor Alfa Cont Media Watch.

Tinta comunicarii

Cosmote este o companie de telefonie mobila care are ca tinta publicul larg.

Cartele prepay au ca public tinta tinerii cu varsta intre 16-25 de ani, care au de ales intre

mai multe oferte cu foarte multe minute si sms-uri. Pe de cealalta cartele postpay

(abonamentele ) au ca public tinta, oamenii cu varsta cuprinsa intre 25-60 de ani si

segmentul business in special.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

- abonamentul incheiat pe 24 luni sa fie platit de catre client doar pentru 20 luni,

urmand ca celelalte 4 luni sa fie platite de catre Cosmote (2 luni/an)

- in ceea ce priveste portabilitatea, orice doreste sa isi porteze numarul de telefon

din orice alta retea, in Cosmote, va primi o cartela Cosmote cu numar si 4euro

credit

- de asemenea un site de socializare, pe care utilizatorii isi pot posta, sub forma de

text sau prin mesaje video, planurile pentru noul an.

VODAFONE

Emitatorul

Compania Vodafone Romania este

detinuta de Vodafone Group.

Vodafone Group Plc este cea mai mare

companie de telecomunicatii mobile din

lume, cu o prezenta semnificativa in Europa,

Orientul Mijlociu, Africa, Asia Pcific si

Statele Unite prin diviziile sale, joint

ventures, achizitii si investitii. La 31 martie

2009, Grupul Vodafone avea 303 milioane de

clienti in intreaga lume.

Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984 ca o divizie a Racal Electronics

Plc., cunoscută atunci ca Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988 aproximativ 20%

din capitalul companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a desprins în

totalitate de Racal Electronics Plc. şi a devenit o companie independentă în septembrie

1991, dată la care şi-a schimbat numele în Vodafone Group Plc.

La 29 iunie 1999, în urma fuziunii cu AirTouch Communications, Inc.

("AirTouch"), compania şi-a schimbat numele în Vodafone AirTouch Plc, dar, în urma

aprobarii date de către acţionari în cadrul Întâlnirii Generale, a revenit la vechiul nume de

Vodafone Group Plc, la data de 28 iulie 2000.

Analiza marcii

Vodafone este unul dintre cei mai mari operatori de comunicaţii din lume, având

cel mai mare număr de clienţi în întreaga lume de aproximativ 289 milioane, potrivit

datelor înregistrate la 31 decembrie 2008. Vodafone are divizii în 27 de ţări pe cinci

continente şi peste 40 de reţele partenere în întreaga lume.

In Romania a ajuns la un număr total de 9.649.709 de clienţi, potrivit datelor

înregistrate la 31 decembrie 2008.

La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din

lume, după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc. Vodafone România este

compania care a lansat prima reţea GSM din România, la 15 aprilie 1997.

O privire retrospectiva asupra realizarilor Vodafone Romania arata dinamismul

industriei de comunicatii si preocuparea noastra permanenta de a fi lider in inovatie.

Vodafone este primul operator care a lansat serviciile 3G în România, în aprilie

2005 si serviciile 3G broadband HSDPA, in noiembrie 2006.

De asemenea Vodafone Romania este:

• Primul operator de telefonie mobila din lume care si-a lansat serviciile in doar 135

de zile de la aprobarea licentei (1997).

• Prima companie din Romania care a introdus Serviciul de Relatii cu Clientii

(1997).

• Primul operator GSM din Romania care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS)

(1998).

• Primul operator GSM din Romania care a oferit servicii de date si fax (1998).

• Primul operator GSM din Romania care a lansat o statie ecologica ce utilizeaza

energie eoliana - Meteriz (1998).

• Primul operator GSM din Romania care a oferit servicii complete de Internet, prin

Xnet (1999).

• Primul operator GSM din Romania care a introdus tehnologia HSCSD (High

Speed Circuit Switched Data) (1999).

• Primul operator GSM din Romania care a lansat tehnologia WAP (Wireless

Application Protocol) (2000).

• Primul portal mobil din Romania - myX (2001).

• Primul operator GSM care a lansat servicii de divertisment mobil bazate pe SMS

(Connex Play) (2001).

• Primul operator GSM din Romania care a oferit posibilitatea de utilizare a

numerelor scurte pentru serviciul de roaming (2001).

• Primul operator care a lansat comercial in Romania tehnologia GPRS (General

Packet Radio Service) (2001).

• Prima companie din Europa care a lansat

serviciul WWN (World Wide Number) si varianta sa

locala Easy Dial in Romania (2002).

• Primul operator care a introdus serviciul

Mobile Banking, bazat pe SMS, in cooperare cu

Banca Comerciala Romana (2002).

• Primul operator care a oferit Incarcarea

Electronica ca o alternativa la reincarcarea cu cartela

(2002).

• Primul operator care a introdus in Romania

serviciul de acces wireless la Internet cu viteza

broadband (2002-2003).

• Primul operator care a introdus serviciul de acces international prin linii fixe

(2003).

• Primul operator care a lansat serviciul GPRS Roaming (2003).

• Operatorul care a lansat primul portal mobil 3G din Romania (iunie 2005)

• Primul operator care lanseaza o solutie ce reuneste telefonia mobila si telefonia

fixa, prin oferta Vodafone Zona Mea si Vodafone Mobile Office Zone (2008)

Vodafone, compania care a lansat prima retea GSM in Romania, in aprilie 1997,

sustine si investeste permanent in inovatie, in idei noi, in creativitate. In industria de

telecomunicatii, evolutia tehnologiei are un ritm ametitor, care raspunde nevoilor in

continua crestere si schimbare ale utilizatorului contemporan de comunicatii mobile.

Vodafone si-a canalizat resursele si puterea globala pentru a oferi clientilor sai produse si

servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revolutionat experienta de utilizare a

telefonului mobil. Apartenenta la Grupul Vodafone, cel mai mare grup de telecomunicatii

mobile din lume, le permite sa raspunda tuturor nevoilor de comunicare, aducand

clientilor o experienta unica, servicii si produse noi si inovatoare.

In cei 12 ani de activitate in Romania, Vodafone a contribuit semnificativ la

dezvoltarea mediului de afaceri, prin investitii majore la nivel national, orientate in

principal spre extinderea acoperirii retelelor 2G si 3G, lansarea de noi produse si servicii

de comunicatii, extinderea retelei de magazine la nivelul intregii tari si, nu in ultimul

rand, programe sociale in sprijinul comunitatii

Vodafone a fost recunoscută recent, de unele dintre cele mai prestigioase topuri

internaţionale, pentru valoarea business-ului, inovaţie, incredere şi etică. Conform topului

Forbes Global 2000 pentru anul 2009, Vodafone se situează printre cele mai mari

companii din lume, în timp ce revista Business Week plasează Vodafone în topul celor

mai inovatoare companii la nivel mondial, în urma analizei realizate împreună cu Boston

Consulting Group. În acelaşi timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest,

Trusted Brand 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de

telecom din Romania, iar analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în

topul celor mai etice companii la nivel global.

Vodafone Group are o etica si cultura specifica.Comunicarea,accesul la

informatie prin toate metodele posibile,participarea in

diverse programe : Protecţia mediului reprezintă una

dintre principalele direcţii de implicare Vodafone

România prin Programul de Responsabilitate

Corporativă („Litoralul curat”, „Harta verde”,

„Programul national de reciclare a telefoanelor

mobile si a accesoriilor”), Vodafone România se

implică in viaţa comunităţii prin programe care sunt în strânsă legătură cu

misiunea lor de a îmbunătăţi viaţa oamenilor(„O sansa pentru viata”, „parteneriat pentru

viata”) ,programe culturale(„Citeste mai mult”).

Vodafone Group se bucura de loialitatea si increderea unor parteneri din diferite

tari cum ar fi Microsoft, Yahoo, YouTube, Google, Safaricom(Kenya), Hutchiston Essar

Limited(India), China Mobile (Hong Kong) si alti.

Logoul este reprezentat prin scrierea numeui alaturi de

reprezentarea emblemei, fiind usor de retinut si de

recunoscut.

Emblema Vodafone are un design modern ce atrage prin

simplitate şi combinaţia de alb-roşu. Sfera cuprinsa in emblema Vodafone se aseamănă

cu globul pământesc iar partea roşie, în continuă extindere, poate sugera acoperirea

Vodafone.

Sloganul Vodafone a fost pana nu de mult

„Trăieşte fiecare clipă / Make the most of now”. În

câteva cuvinte cei de la Vodafone au reuşit sa

surprindă ideile cheie a întregii lor activităţi bazate

pe încredere, dinamism şi putere de convingere.

“Make the most of now” porneşte de la adevărul

universal cum că timpul este preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să se

bucure de fiecare moment al vieţii lor. Aceasta idee creativa se regăseşte în toate

produsele şi serviciile, oferindu-le astfel clienţilor posibilitatea de a profita din plin de

timpul lor şi de a-şi îmbogăţi viata cu ajutorul comunicaţiilor mobile.

In prezent Vodafone are un nou

slogan:”Power to you”. Vodafone s-a

repozitionat din punct de vedere al

brandingului, trecind de la sloganul

“Traieste fiecare clipa” la unul care

incearca sa puna accentul pe optiunile

clientului: “Power to you”. Serviciile lor

sunt disponibile oricarui consumator, la

preturi accesibile si aproape de pe orice

telefon.Vodafone este o marca produs, avand servicii ce ii poarta numele si axandu-se pe

tot ceea ce telefonia mobila poate face.

Pozitionarea marcii

“Power to you” exprima dorinta Vodafone de a le

oferi clientilor sai optiuni mai bune si de a-i sprijini, prin

serviciile de comunicatii mobile, sa profite de oportunitatile

din jur.”Power to you” este promisiunea lor de a face

lucrurile mai simple pentru cienti si de a le oferi avantaje

unice.

Noua identitate a brandului Vodafone este un pas

inainte in evolutia business-ului lor si a culturii lor

organizationale. Trecerea de la “Traieste fiecare clipa” la “Power to you” arata dorinta de

a pune clientii in mod explicit in central a tot ceea ce fac si de a le oferi o experienta mai

buna in toate punctele de interactiune. ”Power to you” inseamna, totodata, ca utilizatorii

Vodafone au la dispozitie mai multe oportunitati, odata cu dezvoltarea serviciilor de

acces la Internet si email de pe telefonul mobil.Aceste servicii ai deposit granitele

“biroului” si sunt disponibile oricarui consummator, la preturi accesibile si aproape de pe

orice telefon.Acesta este rolul lor, de a face tehnologia simpla pentru oricine, de a creste

mobilitatea oamnilor si a le aduce mai multe optiuni. In acelasi timp, pornind de la

sugestiile clientilor sai, Vodafone a lansat o noua versiune a ghidului interactive al

Serviciului de Relatii cu Clientii, *222.

Noul ghid permite o navigare mai usoara in meniu, datorita unei structure

simplificate, posibilitatea de a intra in legatura mai usor cu un consultant Vodafone,

precum si de a efectua diferite operatiuni fara ajutorul unui operator.

Publicitatea

Medii si suporturi publicitare

Vodafone se concentrează pe comunicarea de grup: familii, prieteni, colegi.

Compania a lansat două noi abonamente destinate familiilor si salariatilor unor

companii. In cadrul campaniei promotionale, a fost implementat un plan de difuzare a

mesajului publicitar media corespunzator obiectivelor promotionale.

S-a incercat realizarea unei combinatii optime de medii si suporturi in functie de

momentul difuzarii in cadrul media, aceasta urmarind: atingerea numarului maxim de

indivizi ai segmentului-tinta, realizarea unui impact optim asupra segmentului-tinta

(valorizarea mesajului), repetitie adecvata per individ, costuri minime, in conditiile unui

buget stabilit.Aceasta permite construirea mai multor variante de planuri, in scopul

optimizarii alegerii (gasirea celei mai eficiente combinatii).

Stabilirea planului media in cadrul companiei Vodafone se imparte in mai multe

faze:

- alegerea canalului/canalelor media care vor fi utilizate in campanie (potrivit rezultatelor

studiilor de audienta media);

- selectarea suporturilor media;

- stabilirea modalitatii de utilizare a suporturilor selectate;

- achizitionarea spatiului publicitar.

Un plan media eficient , conform cu politica Vodafone, trebuie sa permita, in

limita bugetului disponibil (o campanie realizata cu un cost minim), difuzarea mesajului

intr-un numar cat mai mare de ori, unui segment-tinta cat mai precis cu putinta, in cazul

de fata –familia-, si o valorizare maxima. In cazul de fatat activitatile de pregatire ale

campaniei media mentionate (combinatia de suporturi, numarul si cronologia programarii

anunturilor, forma mesajelor etc) se afla in sarcina unui specialist numit responsabil

media ( media planner).

Analiza mesajelor publicitare

Intalnirea cu brandurile este involuntara si inevitabila, zi de zi in trafic, la birou,

acasa, la cumparaturi. Proiectele implementate cu putina ingeniozitate reprezinta un

statement puternic pentru brand si au un impact mai puternic asupra consumatorului.

Mesajul produsului publicitar este unul simplu, capabil sa transmita potentialului

consumator ideea cea mai importanta cu privire la produsul promovat, in cazul de fata

oferta Vodafone.

In conceperea mesajului publicitar directorul artistic tine seama de mai multe

variabile: caracteristicile target-ului, obiectivele publicitatii ce deriva din obiectivele de

marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, tehnicile care sunt utilizate în generarea si

construirea mesajului, tipul canalului media pe care este difuzat mesajul publicitar.

Cele mai importante strategii creative pentru realizarea mesajului publicitar sunt

urmatoarele:

- mesajul poate fi unul de pozitionare a marcii: Vodafone inceearca sa promoveze un

pachet de servicii complete de telefonie si internet reunite intr-un singur gadget,

sustinand ideea ca toate facilitatile unui birou fix de firma pot fi accesate de oriunde prin

intermediul unui singur acesoriu, referindu-se si la interactiunile dintre mai multi angajati

ai aceleeasi firme.

- mesajul poate evidentia avantajele pentru consumator rezultate din achizitionarea si

consumul produsului; avantajele sunt evidente, accesarea informatiilor fiind posibila din

mai multe locatii.

Ca oricare companie Vodafone Group are o etica si cultura specifica.Simbolul de

baza ce promoveaza brand-ul companiei este virgula rosie.Comunicarea,accesul la

informatie prin toate metodele posibile,participarea in diverse programe de sustinere a

miscarii ecologiste,a sanatatii omului si a saraciei globale-sustinuta de Fundatia

Vodafone Group,reprezinta o totalitate de valori ce fac parte din cultura companiei.Nu in

zadar unul dintre cele mai populare slogane este”Sanatate,siguranta si bunastare”.

In prim-plan este adusa comunicarea in grup, foarte frecvent in spotul publicitar

Vodafone fiind prezente diferite personaje care interactioneaza: membrii unei familii,

colegi sau prieteni, acestia fiind prezentati in mod real sau abstract.

Pozitionarea

Numarul clientilor Vodafone ,care la 31 martie 2006 costituia 241 milioane,poate

confirma,cu certitudine,calitatea serviciilor prestate de aceasta companie.Din acest punct

de vedere compania a luat in consideratie faptul ca dorintele consumatorilor sunt mai

presus de toate.Pentru a cistiga incredera,ea promoveaza anumite principii care include:

transparenta si calitatea serviciilor,precum si a preturilor,responsabilitatea fata de piata

resurselor materiale,masuri de protectie fata de consumatori,atitudine binevoitoare in

relatiile cu clientii.

Insa, aceasta nu este tot, specialistii in resurse umane reevalueaza permanent

aceste strategii,dat fiind faptul ca ei introduc noi inovatii si servicii cum ar fi publicitatea

pe telefonul mobil,servicii de internet.

Obiectivele comunicarii

Mesajul insista asupra diferentelor existente între produsul promovat si produsele

concurente: este evident faptul ca Vodafone are si companii concurente – de exemplu,

Cosmote- care ofera servicii cu diferite promotii mai bine sau mai putin bine gandite

decat compania in cauza.

Ideea mesajului se concentreaza pe promisiunea modificarii calitatii vietii

consumatorului potential dupa achizitionarea repetata a produsului, sustinand un mai

mare beneficiu la alegerea produselor Vodafone in contradictie cu celelalte oferte.

Tinta comunicarii

Ideea mesajului este un îndemn direct privind cumpararea produsului deoarece

acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali sunt încurajati sa

foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie încurajati sa-l

cumpere: pachetul de servicii se adreseaza: firmelor angajatoare, acestea din urma

beneficiind de promotii sau reduceri atunci cand achizitioneaza serviciul oferit de

compania Vodafone, pentru un numar cat mai mare de angajati, dar si grupurilor de

prieteni, familiei.

Desi fiecare membru al oricaruia dintre grupurile mentionate mai sus are propriile

nevoi si preferinte in ceea ce priveste telefonia mobila, Vodafone incearca sa satisfaca

cererile cat mai variate ale clientilor existenti , dar si pentru posibilii noi utilizatori, fie ca

vorbim despre membrii unei familii: copii si parinti, intre care comunicarea zilnica este

mai mult decat necesara, fie ca aducem in discutie colegii care lucreaza la aceeasi

companie sau un grup de prieteni. Un tel urmarit de Vodafone este ca reteaua detinuta sa

acopere o arie geografica cat mai extinsa pentru a facilita comunicarea la distante cat mai

apreciabile, fapt care duce la atragerea cat mai multor clienti si in consecinta cresterea

substantiala veniturilor companiei.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

- lansarea unei reviste pentru tineret si una pentru segmentul business, cu informatii

utile pentru fiecare categorie de utilizatori

- se urmareste incheierea unor contracte cu diverse spatii comerciale(mall-

uri,restaurante,magazine,cafenele) in cadrul carora sa se promoveze produsele si

serviciile de telefonie mobile ale companiei Vodafone, inclusiv raspandirea

pachetelor promotionale(cartele prepay gratuite);

- realizarea unor concursuri si promotii in parteneriat cu alte brand-uri din industria

alimentara (ex :ciocolata, bauturi racoritoare, bauturi energizante);

- crearea unei mascote pentru a reprezenta ideea promotiei in cauza;

- metoda virala: astfel de campanii de marketing sunt considerate sub acoperire,

incluzand folosirea blog-urilor si a altor forme de relatii cu publicul pentru a face

cunoscut, din vorba in vorba, un produs sau un serviciu nou.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a Vodafone si Cosmote

Din punctul de vedere al asemanarii dintre cele doua marci, Vodafone si Cosmote,

putem incepe cu faptul ca ambele se afla intre primii trei furnizori de servicii de telefonie

mobila din Romania. Desi Cosmote este mult mai nou pe piata decat Vodafone, a reusit

sa castige clienti, bucurandu-se de o notorietate pe masura.

Ambele ofera servicii de voce, SMS, MMS, Internet, etc. Aproape tot ce clientii

asteapta de la un astefel de operator.

Ambele companii s-au implicat in campanii umanitare si continua sa ajute si sa

sponsorizeze in cadrul anumitor evenimente.

Oamnii pot alege intre a fi clienti pe abonament sau pe cartela ai ambilor

operatori, avand pachete pentru toate categoriile de clienti: business, personal.

In cazul achizitionarii de telefoane mobile, Cosmote practica preturi si oferte mult

mai bune si mai atragatoare decat Vodafone. Nici abonamentele sau ceea ce

abonamentele includ, nu sunt mai prejos decat pretul telefoanelor.

O diferenta intre cele doua marci consta in faptul ca Vodafone are deja sistemul

3G, de care Cosmote se va bucura prin prisma achizitionarii unui alt operator, Zapp.

Cosmote a cumparat Zapp anul acesta urmand a se folosi de licenta 3G pe care Zapp a

primit-o din partea Guvernului Romaniei. De asemenea o alta diferenta consta in faptul

ca Vodafone are si serviciu de telefonie fixa, dar care nu se bucura de foarte multi clienti,

pe piata existand de foarte mult timp Romtelecom. Un alt aspect care face diferenta este

ca OTE, compania care detine in portofoliu marca Cosmote, detine din anul 2006 un

procent majoritar din actiunile Romtelecom. Ceea ce reprezinta un avantaj pentru

utilizatorii celor doi operatori Cosmote si Romtelecom, deoarece in ofertele acestora sunt

incluse minute gratuite unul catre celalalt.

Partea III: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub

o noua marca

HighTel este o proaspat infiintata companie de telecomunicatii, care aduce pe

piata din Romania in premiera serviciul ce oferă o calitate audio deosebita a

convorbirilor, HD Voice. Acest serviciu va permite clienţilor să beneficieze de o

îmbunătăţire semnificativă a calităţii conversaţiilor telefonice.

Vă veţi întreba, poate, ce presupune acest nou standard de voce, în limbaj tehnic?

Comunicaţiile nu se mai efectuează prin AMR, ci prin AMR-WB (Adaptive Multi Rate -

Wide Band), prin intermediul reţelei HSDPA, sunetul devenind astfel mult mai natural,

datorită utilizării unui spectru de frecvenţă mult mai larg de redare a vocii: 50-7000 Hz,

faţă de spectrul obişnuit de 300-3400 Hz. Serviciul HD se lanseaza odata cu telefoanele

care suporta acest tip de comunicatii. Handsetul integrează noua tehnologie WM-AMR,

care va deveni în viitor noul standard al serviciilor de telecomunicaţii mobile. Clienţii din

Romania care vor folosi acest telefon vor beneficia de o calitate audio excepţională şi o

posibilitate unică de a transmite emoţiile. Zgomotul de fond este de asemenea filtrat,

pentru a crea o senzaţie de proximitate între vorbitori. HighTel va extinde rapid serviciul

voce de o definiţie înaltă şi în celelalte ţări din Europa unde activează, până la finele lui

2010. Marea Britanie si Belgia sunt ţările care urmează imediat pe lista de lansare, iar

Polonia şi Spania - în perioada următoare. Rămâne ca producătorii telefoanelor mobile să

fie convinşi de a integra această tehnologie în terminale. Conform statisticii, 72% din

utilizatori ai telefoniei mobile ar dori ca al doilea telefon mobil al lor să susţină

tehnologia HD voice.

In privinta terminalelor care sustin aceasta tehnologie, HighTel lanseaza

urmatoarea gama de telefoane mobile:

- Standard HighTel

- Business HighTel

- Fashion HighTel

Daca ne-am obisnuit cu actuala calitate a sunetului in timpul unei convorbiri, nu

inseamna ca trebuie sa fim multumiti cu aceasta situatie. HighTel se adreseaza noua, ca

intreaga populatie a Romaniei. Publicul tinta primar il reprezinta manageri din diferite

companii, care decid in privinta fondurilor pentru comunicare iar publicul tinta secundar

sunt companiile mici sau cei care doresc sa porneasca un business, plus oamenii de rand,

pentru care HighTel reprezinta o companie care ofera calitate, la preturi convenabile.

Cel mai important atribut diferentiator al HighTel consta in faptul ca este prima

companie de telecomunicatii care ofera serviciul HD Voice in Romania. De asemenea,

telefoanele mobile marca HighTel pot fi achizitionate la preturi modice fata de celelalte

telefoane mobile existente pe piata, avand in vedere faptul ca sunt si singurele terminale

compatibile cu serviciul HD Voice. Obiectivul cel mai important la momentul actual este

crearea de reputatie pentru compania HighTel, fapt ce atrage cresterea vanzarilor pe

segmentul business, cresterea gradului de informare asupra paletei largi de servicii

HighTel. Scopurile pe termen lung sunt sa se impuna pe piata, in fata celorlalte companii

de telefonie mobila, ca cea mai de incredere companie.

Logo-ul HighTel este reprezentat de o sageata albastra care tinde spre cele mai

inalte standarde in domeniul telecomunicatiilor. Albastra pentru ca reprezinta viteza,

rapiditate, iar forma sagetii a fost aleasa astfel deoarece mult timp ne-am multumit cu

calitatea serviciilor de telecomunicatie, iar acum este timpul sa vrem mai mult, sageata

simbolizand ascensiune. HD dupa cum bine stim este prescurtarea de la High Definition.

HighTel simbolizeaza telefonie de inalta calitate, lucru pe care il va demonstra in timp.

Mesajul primar al companiei pt publicului ei este calitate superioara fata de

competitie la aceleasi preturi. Trebuie subliniata ideea ca oferta companiei este unica pe

piata din Romania si ca este prea buna pentru a fi refuzata. Calitatea companiei este

sugerata si printr-unul din sloganele: “HighTel. High Definition. High quality”. HighTel

isi doreste sa genereze incredere clientilor prin aceste standarde inalte de calitate.

“HighTel. Hai si tu!”

Tonul mesajului este unul prietenos ( HighTel. Hai si tu!) , care sa arate ca

HighTel este un prieten, gata sa te ajute, sa te distreze dar in acelasi timp serios si

professional in cea ce priveste oferta pentru companii ( HighTel. High Definition. High

quality )

Anuntul publicitar va fi publicat in “Capital”, fiind publicatia saptamanala cu cel

mai mare tiraj din Romania. Revista “Capital” se adreseaza unui public tinta relevant

pentru HighTel, interesat de inovatie si tentat sa incerce. Odata castigata increderea atat

pe parte de corporate cat si a persoanelor fizice, publicul va avea in vedere o garantie in

ceea ce priveste HighTel si o ulterioara alegere.