14. t14. t14. t14. téééémakmakmakmaköööör: A desztinr: A desztinr: A desztinr: A desztináááácicicicióóóó menedzselmenedzselmenedzselmenedzseléééés, s, s, s, desztindesztindesztindesztináááácicicicióóóóssss mmmmáááárka kialakrka kialakrka kialakrka kialakííííttttáááásasasasa

Marketing-Menedzsment feladatok

Idegenforgalmi és szálloda szak, levelezı tagozat, IV. évfolyamEgészségturizmus szakirány

2 � dia

Turisztikai desztinTurisztikai desztinTurisztikai desztinTurisztikai desztináááácicicicióóóó

�Turisztikai desztináció: önálló turisztikai vonzerõvel bíróföldrajzilag lehatárolható egység, amely a turista számára – vonzerõi és az azokra épített turisztikai termékek alapján - komplex élményt nyújt, és ahol az ehhez kapcsolódó szükségleteit kielégítheti.

�A desztináció a turizmus egészének egyik legfontosabb egysége.

�Egy desztináció turisztikai termékeinek elõállításábanszámos érdekelt szereplõ és vállalat vesz részt.

3 � dia

A turisztikai A turisztikai A turisztikai A turisztikai desztindesztindesztindesztináááácicicicióóóókkkk kihkihkihkihíííívvvváááásaisaisaisai

�A globális turisztikai piac fejlõdését számos egyéb trend mellett jelenleg a turisztikai kínálat folyamatos növekedése és bõvülése határozza meg.

�Új, többnyire külföldi, elsõsorban Európán kívüli desztinációkjelennek meg a turisztikai kínálat oldalán. Másrészt "desztináció-szerő", új turisztikai termékek, mint pl. szabadidõparkok, élményparkok, különbözõ klubbok növelik az amúgy is szinte már átláthatatlan turisztikai kínálatot.

�Az elmúlt években a folyamatosan növekvõ, a magyar turizmus egész rendszerének fejlesztését megcélzó beruházásoknak köszönhetõen számos új turisztikai termék és desztinációjelent meg a magyar piacon.

4 � dia

MagyarorszMagyarorszMagyarorszMagyarorszáááág vg vg vg versenytersenytersenytersenytáááársarsarsarsaiiii a a a a gygygygyóóóógyturizmusbangyturizmusbangyturizmusbangyturizmusban

Forrás: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából összeállította a KPMG Consulting Utazási, Szabadidı és Turizmus csoportja

5 � dia

MagyarorszMagyarorszMagyarorszMagyarorszáááág versenytg versenytg versenytg versenytáááársai a wellness turizmusbanrsai a wellness turizmusbanrsai a wellness turizmusbanrsai a wellness turizmusban

Forrás: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából összeállította a KPMG Consulting Utazási, Szabadidı és Turizmus csoportja

6 � dia

MagyarorszMagyarorszMagyarorszMagyarorszáááág versenytg versenytg versenytg versenytáááársai az egrsai az egrsai az egrsai az egéééészsszsszsszséééégturizmusbangturizmusbangturizmusbangturizmusban

GyógyturizmusGyógyturizmusGyógyturizmusGyógyturizmus WellnessWellnessWellnessWellness turizmus turizmus turizmus turizmus

Követı országok Piacvezetı országok Követı országok Piacvezetı országok

Lengyelország Ausztria Románia Svájc

Oroszország Németország Szlovákia Franciaország

Románia Olaszország Horvátország Olaszország

Szlovákia

Forrás: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából összeállította a KPMG Consulting Utazási, Szabadidı és Turizmus csoportja

7 � dia

A turisztikai mA turisztikai mA turisztikai mA turisztikai máááárka rka rka rka éééés a desztins a desztins a desztins a desztináááácicicicióóóó mint mmint mmint mmint máááárkarkarkarka

�A márka a turizmusban a turisztikai kínálat egyik meghatározó eleme, a desztináció egészét megcélzómarketing tevékenységnek egyik fontos célja, a piaci sikeresség egyik mutatója.

�Egy kínálatnak, egy turisztikai terméknek, egy desztinációnak csak akkor van esélye, hogy egyáltalán a vásárlói döntésben figyelembe vegyék, ha a vevõ számára a turisztikai termék jól felismerhetõ, világos hasznot (vonzerõt, élményt) ígér.

�A desztináció marketingben a márkapolitika még kevésbéelterjedt.

8 � dia

A A A A mmmmáááárkadesztinrkadesztinrkadesztinrkadesztináááácicicicióóóó

�Márkadesztináció: egy név, egy kifejezés, jel, szimbólum, design, ill. ezek kombinációja, amely a vendégek preferenciái alapján speciális és össze nem téveszthetõturisztikai célú teljesítményeket (termékeket és/vagy szolgáltatásokat) standardizált és mindig hasonlóminõségben kínál.

�Célja, hogy egy turisztikai célterület termékeit azonosítsa és megkülönböztesse azokat a konkurens desztinációktól, amiáltal ezek desztináció-specifikusanújra felismerhetõvé válnak.

�Pl. „Hajdúszoboszló, a reumások Mekkája”

9 � dia

A A A A mmmmáááárkadesztinrkadesztinrkadesztinrkadesztináááácicicicióóóókkkk kiterjedkiterjedkiterjedkiterjedéééésesesese

Az utazási távolság függvényében az alábbi desztinációkat mint márkákat különböztetjük meg:

� egy kontinens, mint márkadesztináció (pl. Európa, Ázsia)

� egy ország, mint nemzeti márkadesztináció (pl. Izland, Csehország)

� egy régió, mint regionális márkadesztináció (pl. Balaton)

� egy hely, mint lokális turisztikai márkadesztináció (pl. Balf, Harkány)

� egy resort mint márkadesztináció (pl. Aquaticum, Debrecen)

10 � dia

MMMMáááárkadesztinrkadesztinrkadesztinrkadesztináááácicicicióóóókkkk ttttíííípusai I.pusai I.pusai I.pusai I.

A turisztikai márkadesztinációk egymáshoz való belsõviszonya, ill. egymáshoz viszonyított jelentõsége alapján beszélhetünk:

� „márkaesernyõkrõl” vagy „tetõ márkákról” ill. fõmárkákról,

� szub-, ill. almárkákról.

A turisztikai termék típusai alapján megkülönböztethetünk:

� speciális,

� egyéb turisztikai márkákat.

11 � dia

MMMMáááárkadesztinrkadesztinrkadesztinrkadesztináááácicicicióóóókkkk ttttíííípusai II.pusai II.pusai II.pusai II.

A turizmus nemzetközi piacán elfoglalt helyzetük és ismertségük alapján beszélhetünk:

� globális jelentõségő márkadesztinációkról (pl. Disneyland, Florida)

� nemzetközi jelentõségő nemzeti márkákról (pl. Balaton, Budapest)

� nemzetközi jelentõségő, regionális hatású nemzeti márkadesztinációkról (pl. Debreceni Virágkarnevál, Mariazell)

� nemzeti jelentõségő turisztikai márkadesztinációkról

� regionális jelentõségő márkadesztinációkról.

A turisztikai piacon való pozicionálás (ár/minõség) alapján megkülönböztethetünk desztinációmárkákat, mint:

� prémiummárkák vagy luxusmárkák (pl. Mauritius, Bali, St. Moritz)

� klasszikus márkák,

� olcsó és közönséges márkák (pl. Mallorca, Dominikai Köztársaság),

� ismeretlen márkák

12 � dia

A mA mA mA máááárka megjelenrka megjelenrka megjelenrka megjelenéééésesesese

�A márkák összetett szimbólumok. Egy márka elsõsorban a következõ alkotóelemekbõl áll össze: jel/név/logó –célcsoport/szükséglet/termék, valamint egy szlogen mint szellemi üzenet.

�A márkateremtés során a márkát övezõ jelentések, asszociációk kialakítása és elmélyítése jelenti a fõfeladatot.

13 � dia

A mA mA mA máááárkarkarkarkaéééértrtrtrtéééék I.k I.k I.k I.

Az érték minden egyes márka számára specifikus, nagyságát, ill. jelentõségét mindig meghatározza a terméknek a piacon elfoglalt egyedülálló helye. A márkaérték további elemei:

1. A mmmmáááárkanrkanrkanrkanéééévvvv, ill. ennek ismertsége: Ha egy márkanév jó, akkor könnyebben visszaidézhetõ és megjegyzik a fogyasztók, könnyebben azonosítják, és könnyebben azonosulnak vele.

2. Egy márkához a fogyasztó, ill. vendég mindig egy bizonyos, feltételezett minminminminõõõõsssséééégetgetgetget kapcsolkapcsolkapcsolkapcsol, azaz a vendégnek a megvásárolt turisztikai szolgáltatással, ill. termékkel szemben bizonyos elvárásai vannak.

14 � dia

A mA mA mA máááárkarkarkarkaéééértrtrtrtéééék II.k II.k II.k II.

3. A feltételezett minõséggel nagyon szoros kapcsolatban áll a mmmmáááárkaasszocirkaasszocirkaasszocirkaasszociáááácicicicióóóó, amely a minõség mellett további elemeket is tartalmaz: így a névhez automatikusan bizonyos imázselemek, logók, a megjelenési kép és bizonyos termékek kapcsolódnak.

4.4.4.4. A mA mA mA máááárka mint pozicionrka mint pozicionrka mint pozicionrka mint pozicionáááálllláááási elem.si elem.si elem.si elem. A márkapolitika kiindulási pontja tulajdonképpen a pozicionálás. A márka a fogyasztó és a vendég esetében egy olyan orientációs pont, amely azt az elsõdleges célt szolgálja, hogy a vendég az adott termékkel szemben speciális bizalmi viszonyt építhessen fel, és ez a szolgáltatószámára megkönnyítse, ill. megerõsítse a pozicionálást.

15 � dia

A mA mA mA máááárkarkarkarkaéééértrtrtrtéééék III.k III.k III.k III.

16 � dia

A mA mA mA máááárkapolitika I.rkapolitika I.rkapolitika I.rkapolitika I.

�A márkapolitika, valamint a pozicionálási és differenciálási politika a turisztikai termékpolitika fontos alapelemei. A marketingstratégia központi eleme és része a márkapozicionálás és -differenciálás.

�A desztinációnak mint márkának a sikeres differenciálása és pozicionálása a vendég számára a következõ hasznot eredményezi:

•A desztináció a vendég számára azonosíthatóvá válik, erõsségek/gyengeségek rendelhetõek az adott turisztikai célterülethez.

•A speciális márka- és pozicionálási politika révén a desztinációspeciális fogyasztói igények kielégítésére alkalmas egyedi, megbízható, és kiszámítható turisztikai termékké válik.

17 � dia

A mA mA mA máááárkapolitika II.rkapolitika II.rkapolitika II.rkapolitika II.

A kínálati oldal számára az alábbi elõnyökkel jár:

�A marketingeszközök célirányosabban és eredményesebben vethetõk be. A kommunikációs politika szempontjából ez nagyobb hatékonyságot eredményez. A termékfejlesztési politika szemszögébõl pedig mindez a turisztikai kereslet igényeihez való tudatos alkalmazkodást és célirányos, speciális fejlesztéseket tesz lehetõvé.

�A megcélzott piacszegmensek, ill. azok célközönségeinek igényeivel és szükségleteivel szembeni know-how növekszik.

�A turisztikai márkatermék egyszerő helyettesíthetõsége és kicserélhetõsége megszőnik.

�A desztináció a turisztikai piacon felismerhetõvé válik, ez a vevõk hatékonyabb megkötését, megtartását eredményezheti.

18 � dia

A mA mA mA máááárkapolitika III.rkapolitika III.rkapolitika III.rkapolitika III.

�A márkapolitika azon intézkedések összessége, amely az egyes termékek, ill. szolgáltatások "megjelölését" (névadás, márkajelzés, márkadesign) szolgálja.

Feladatai:

•Világos és egyértelmő pozicionálás,

•Márkaimage kifejlesztése,

•A márka ismertségének a növelése,

•A piacon való jelenlét erõsítése,

•A konkurenciával szembeni differenciáció.

19 � dia

A desztinA desztinA desztinA desztináááácicicicióóóó pozicionpozicionpozicionpozicionáááálllláááási hierarchisi hierarchisi hierarchisi hierarchiáááájajajaja

�Egy desztináció, egy turisztikai régió termékeinek pozicionálásában szükségszerő az összpozicionálás, azaz egy pozicionálási hierarchia felállítása.

� Ideális esetben a pozicionálási hierarchia csúcsán az a szegmenskör áll, amely az adott régió számára hosszútávon a legnagyobb és legbiztosabb bevételt biztosítja, s amely a régió adottságai alapján a konkurenciával szemben a legnagyobb elõnyt, egyedi értékeket mutatja fel.

20 � dia

MMMMáááárkaelrkaelrkaelrkaelınynynynyöööök a vendk a vendk a vendk a vendéééég g g g éééés a desztins a desztins a desztins a desztináááácicicicióóóó szszszszáááámmmmáááárararara I.I.I.I.

�A turisztikai márka a vendégnek idıt és energiát takarít meg a turisztikai döntés folyamatában, ezáltal az orientációs és a keresı fázis lényegesen rövidebb lesz.

�A márkák tömör jelminták, „gyorsírási rövidítések”, amelyek jelzik, miért kell egy vendégnek a desztinációtközelebbrıl is megismernie.

�A márkák miniatúrák, szimbólumok, amelyek az egész országot, régiót, kistérségét, szolgáltatót megtestesítik. Megfelelnek a vendégek észlelési mintáinak.

21 � dia

MMMMáááárkaelrkaelrkaelrkaelınynynynyöööök a vendk a vendk a vendk a vendéééég g g g éééés a desztins a desztins a desztins a desztináááácicicicióóóó szszszszáááámmmmáááárararara II.II.II.II.

�A márkák különösen hatékony módon közvetítenek alapminıségeket.

�A márka ismerete csökkenti a vásárlási kockázatot.

�A vendég magától értetıdı módon ismerıs, illetve ismert

�Márkákat választ, még akkor is, ha a márkanév mögött meghúzódó kínálati minıség objektíve nem különbözik a „no name” turisztikai termékektıl. A turisztikai márka növeli az adott desztinációra esı választás gyakoriságát.

�A vendég a márkatermékekre hajlandó több pénzt kifizetni, mint a „no name” desztinációkra.

22 � dia

A mA mA mA máááárkakrkakrkakrkakéééépzpzpzpzééééssss

�Az általános gyakorlat azt mutatja, hogy a turisztikai márkaképzés folyamata sokszor csak hosszú évek múlva vezet sikerre.

�A márkaképzés és a márkaápolás központi elemei:

•1. a stratégiai gondolkodás,

•2. a koncentráció az üzleti magra, az egyedi értékre, valamint

•3. tudatos és hosszú távú márkapolitika folytatása.

23 � dia

A mA mA mA máááárkapolitika dimenzirkapolitika dimenzirkapolitika dimenzirkapolitika dimenzióóóóiiii

A márkapolitikának a következı dimenzióit határozhatjuk meg:

1. Márkateremtés mint termékpolitikai feladat,

2. Márkajelölés (névadás, márkajelzés, márkaüzenet, márkadesign),

3. Márkamenedzsment (márkapozícionálás, márkakooperáció, márkakommunikáció, márkastratégia, egyéb marketingfeladatok).

24 � dia

A mA mA mA máááárkrkrkrkáááák fejlesztk fejlesztk fejlesztk fejlesztéééésesesese

�Valódi turisztikai márkák képzése hosszú távra hozott stratégiai döntést jelent. Egy desztináció hosszú távúfejlesztési stratégiájának és koncepciójának megfelelıen kerül sor a kialakítandó és tovább fejlesztendı turisztikai márkák, turisztikai termékek, a megcélzott piaci szegmens, a fejlesztési és üzleti célok, valamint az ehhez szükséges kooperációk és fejlesztési források stb. meghatározására.

�Egy desztináció turizmusának fejlesztését, a turisztikai márkaképzést és a turisztikai régió márkapolitikáját, valamint annak fejlesztési irányát elsıdlegesen a desztináció belsı struktúrája, vagyis számos turisztikai szolgáltató, vállalkozás és közintézmény részben teljesen különbözı célrendszere határozza meg.

25 � dia

A A A A desztindesztindesztindesztináááácicicicióóóó----menedzsmentmenedzsmentmenedzsmentmenedzsment ööööt kt kt kt köööözponti elemezponti elemezponti elemezponti eleme

�MMMM Marketing

�ÁÁÁÁ All-in-one Management (Menedzsment egy kézbıl)

�RRRR Regionális koncentráció, illetve kooperáció

�KKKK Kereslet-, vendég- és szolgáltatásorientáció

�A A A A Animáció és szórakoztatás

�Quack szerint a desztináció mint márka „világítótorony” a hatalmas turisztikai kínálatban.

26 � dia

A mA mA mA máááárka lrka lrka lrka léééétrehoztrehoztrehoztrehozáááássssáááának szempontjainak szempontjainak szempontjainak szempontjai

Egy márka létrehozásánál elsısorban a következı területeken kell döntést hozni:

1.1.1.1. MMMMáááárkapozrkapozrkapozrkapozíííícioncioncioncionáááálllláááás s s s éééés ms ms ms máááárkatartalom.rkatartalom.rkatartalom.rkatartalom. Ez közvetlenül levezethetıa pozícionálási- és marketingstratégiából.

2.2.2.2. LogLogLogLogóóóó, n, n, n, néééév, betv, betv, betv, betőttttíííípus pus pus pus éééés s s s ––––forma.forma.forma.forma. Csak olyan márkanév és márkadesign számíthat a turisztikai túlkínálat versenyében hosszú távú sikerre, amely vonzerıt sugároz, érzelmeket közvetít és megfelelı szintő ismertséget képes felmutatni.

3.3.3.3. Szlogen, tartalom, Szlogen, tartalom, Szlogen, tartalom, Szlogen, tartalom, üüüüzenet, amely egyszeri zenet, amely egyszeri zenet, amely egyszeri zenet, amely egyszeri éééés egyedi.s egyedi.s egyedi.s egyedi. Kreatív alkotó folyamat eredményeként, ideális esetben a piaccal és az érintett aktorokkal folytatott kommunikációban létrehozott és tesztelt.

4.4.4.4. MMMMáááárkakooperrkakooperrkakooperrkakooperáááácicicicióóóó, m, m, m, máááárkakombinrkakombinrkakombinrkakombináááácicicicióóóó.... A turisztikai márka komoly tıke a desztinációk számára, létrehozása jelentıs invesztíciót igényel. A meglévı márka stratégiai menedzsentmentjéhez és a kínálati profil egyedivé tételéhez számos márkastratégiai és márkakooperációs lehetıség kínálkozik.

27 � dia

A mA mA mA máááárkakrkakrkakrkakéééépzpzpzpzéééés folyamatas folyamatas folyamatas folyamata

28 � dia

A sikeres turisztikai mA sikeres turisztikai mA sikeres turisztikai mA sikeres turisztikai máááárkakrkakrkakrkakéééépzpzpzpzéééés ks ks ks köööözponti elemeizponti elemeizponti elemeizponti elemei

� Megalapozott tudás, tekintettel:

•1. a kínálat egyediségére,

•2. a potenciális vásárlók preferenciáira

•3. a kínálatnak a vendégre gyakorolt hatására. Ez képezi a márkapozícionálás alapját.

� Olyan márkapozíció definiálása, amely a megcélzott vendégkör számára sajátos, egyedi értéket ígér és amely a konkurenciával szemben folyamatos versenyelınyt biztosít.

� A kínálati oldal szereplıinek identifikációja a márkastratégiával.

� Koncentrált, hiteles és folyamatos márkakommunikáció, az ehhez szükséges marketingeszközök célirányos bevetésével.

� Koncentráció a fı tevékenységi területre, az üzleti magra, innovációs készség, valamint minıségorientáció a kínálati politika egészén belül. A szisztematikus márkaképzés fent említett követelményei mellett a siker elengedhetetlenül fontos eleme egy jól mőködı és erıs turizmusszervezet.