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8/2/2019 14280-Adm III Unidad V
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Administracin III
Unidad V:Estrategia y Ventaja
Competitiva
Contenidos:Tipos genricos de ventajas competitivas: lder encostos, diferenciacin de productos, enfoque. Estrategias ofensivas y
defensivas para asegurar la ventaja competitiva. Estrategias deintegracin vertical. Adaptacin de la estrategia a la situacin.
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Las 5 estrategias CompetitivasGenricas
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Estrategia debajos costos
dirigidos
Estrategia dediferenciacin
dirigida
Estrategia dediferenciacin
amplia
Estrategia debajos costos
generales
Estrategia demejores costos
Una ampliaseleccin decompradores
Un segmentoestrecho de
compradores (onicho de mercado)
Costo ms bajo Diferenciacin
ObjetivoCom
ercial
Tipo de ventaja competitiva que sepersigue
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Estrategias de Costos Bajos
La base de un lder de costos bajos para una ventajacompetitiva es contar con costos generales menores que
los de sus competidores. Los lderes de costos bajosexitosos son excepcionalmente eficaces para hallar la
forma de reducirlos en sus operaciones.
Deben incluir caractersticas y servicios que loscompradores consideren esenciales: La oferta de un
producto demasiado austero socava el atractivo delproducto de la empresa y puede alejar a loscompetidores, aunque su precio sea menor que losproductos competidores.
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Estrategias de Costos Bajos
2 formas principales de obtener ventaja decostos1) Mejor trabajo que los rivales en las
actividades de la cadena de valor2) Renovar la cadena de valor general para
eliminar o evitar algunas actividades
generadoras de costos
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Estrategias de Costos Bajos
1) Manejo rentable de las actividades de la cadena de valor: Esforzarse por aprovechar todas las economas de escala disponibles Aprovechar por completo los efectos de la curva de aprendizaje/experiencia Tratar de operar las instalaciones a toda su capacidad
Emprender acciones para aumentar los volmenes de ventas y repartir de estemodo costos como I&D, publicidad, ventas y administrativos en ms unidades.
Mejorar la eficiencia de la cadena de abastecimiento Sustituir el uso de materias primas o componentes de costo elevado por otros
ms baratos
Usar sistemas y software en lnea para alcanzar eficiencias operativas Adoptar mtodos operativos ahorradores de trabajo Emplear el poder de negociacin de la empresa ante los proveedores para
obtener concesiones Estar alerta ante las ventajas de costos de contratacin externa e integracin
verticales6
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Estrategias de Costos Bajos
2) Renovar la cadena de valor para contener oeliminar actividades innecesarias:
Eliminar a los distribuidores con la venta directa a los clientes
Sustituir algunas actividades de la cadena de valor contecnologa de internet ms rpida y barata Racionalizar operaciones al eliminar etapas laborales y
actividades de poco valor agregado o innecesarias Reubicar las instalaciones para limitar la necesidad de transporte
y administracin Ofrecer productos austeros Ofrecer una lnea limitada de productos en oposicin a una
completa
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Estrategias de Costos Bajos
Cundo funciona mejor una estrategia de costos bajos La competencia de precios entre los vendedores rivales es
especialmente vigorosa Los productos de los vendedores rivales son en esencia idnticos y
estn disponibles con cualquiera de los vendedores Hay pocas maneras de lograr una diferenciacin de producto que
tenga valor para los compradores La mayora de los compradores usa el producto de la misma forma Los compradores que buscan costos bajos cambian sus compras
de un vendedor a otro Hay muchos compradores y tienen un significativo poder de
negociacin para bajar los precios Los recin llegados a la industria emplean los precios bajos de
introduccin par atraer compradores y construir una base de
clientes 8
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Estrategias de Costos Bajos
Claves para alcanzar el xito del liderazgo de costosbajos
Obtener una ventaja de costos bajos sobre los rivales se consigue al
adelantarse en el desempeo ms rentable y en la eliminacin olimitacin de actividades no esenciales de la cadena de valor
Peligros de una estrategia de costos bajos Obsesionarse con la reduccin de costos
Optar por las rutas de las ventajas de costos para conservar unatitularidad o que relegaran a los rivales a la zaga Quedar atrapado en una carrea agresiva de descuentos de
precios y terminar con una rentabilidad menor
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Estrategias de DiferenciacinAmplia
La esencia de una estrategia de diferenciacin esser nico de forma valiosa para una amplia
variedad de clientes.
Son atractivas cuando las necesidades y preferencias de los compradoresson muy diversas para que un producto estandarizado o vendedores concapacidades idnticas las satisfagan por completo
La diferencia exitosa permite que una empresa: Fije un precio mayor por su producto Aumente las ventas unitarias Obtenga lealtad del comprador hacia su marca
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Estrategias de DiferenciacinAmplia
La diferenciacin genera una ventaja competitiva msperdurable y rentablecuando se basa en competenciasy capacidades, por ejemplo la innovacin del producto,superioridad tcnica, calidad y confiabilidad, serviciocompleto al cliente.
En qu partede la cadena de valor se deben crearatributos de diferenciacin
Actividades de la cadena de abastecimiento, de I&D,de produccin de I&D o relacionadas con la tecnologa,de fabricacin, de distribucin y transporte, demarketing, ventas y servicio al cliente
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Estrategias de DiferenciacinAmplia
4 mejores rutas Incorporar atributos al producto y caractersticas para el
usuario que reduzcan los costos generales delcomprador por usar la mercanca de la empresa
Incorporar caractersticas que mejoren le desempeo delproducto
Incorporar caractersticas que aumenten la satisfaccindel cliente de maneras no econmicas o intangibles
Entregar valor a los clientes al diferenciar con base encompetencias y capacidades competitivas que los rivalesno tengan o cuya emulacin no puedan costear
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Estrategias de DiferenciacinAmplia
Cundo funciona mejor una estrategia de diferenciacin Las necesidades y usos del producto por parte del
comprador son diversos
Hay muchas formas de diferenciar el producto oservicio y muchos compradores las perciben y valoran Pocas empresas rivales siguen un planteamiento
semejante de diferenciacin
El cambio tecnolgico es veloz y la competencia giraen torno a las caractersticas del producto queevolucionan con rapidez
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Estrategias de DiferenciacinAmplia
Peligros de una estrategia de diferenciacin Siempre esta condenado al fracaso cuando los
competidores pueden copiar con rapidez la mayora
o todos los atributos atractivos del producto quelanza una empresa Es que la estrategia produzca una recepcin
indiferente en el mercado, a causa de que los
compradores vean poco valor en los atributos nicosdel producto Es el gasto excesivo en las acciones para diferenciar
el producto, lo que afecta la rentabilidad14
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Estrategias de los MejoresCostos
La ventaja competitiva de una empresa de mejores costoses tener costos ms bajos que los rivales para incorporaratributos de vanguardia, a colocar a la compaa en una
posicin que mejore el precio de los rivales, cuyosproductos tengan atributos de vanguardia semejantes.
Cundo funciona mejor una estrategia de mejores costos
En mercados donde la diversidad del comprador hace quela diferenciacin del producto de la norma, y dondemuchos consumidores tambin son sensibles al precio yvalor
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Estrategias de los MejoresCostos
Gran riesgo de una estrategia de mejores costosSe agote entre las estrategias de compaas de costos
bajos y de diferenciacin de lujo, las cuales pueden ser
capaces de apropiarse de clientes con el atractivo de unprecio menor.
Para tener xito
Debe ofrecer a los compradores atributos de productosignificativamentemejores con el fin de justificar unprecio superior al de los lderes de costos bajos
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Estrategias Dirigidas (o nichode mercado)
Atencin concentrada en una porcin del mercado total
Estrategia dirigida de bajos costosPretende asegurar una ventaja competitiva al atender a
compradores en el nicho de mercadoobjetivo con costosy precios menores que los rivales
Estrategia dirigida de diferenciacin
Pretende asegurar una ventaja competitiva con un productodiseado con cuidado para atraer las preferencias ynecesidades nicas de un grupo estrechoy bien definidode compradores
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Estrategias Dirigidas (o nichode mercado)
Riesgo de las estrategias dirigidas de bajos costos ydiferenciacin Oportunidad de que los competidores encuentren
formas eficaces de igualar las capacidades deconcentracin de la empresa al atender el nichoobjetivo
Potencial de cambio de las preferencias y
necesidades de los miembros del nicho con eltranscurso del tiempo hacia los atributos delproducto que prefiere la mayora de loscompradores
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Caractersticas distintivas de las 5estrategias competitivas genricas
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Empresa decostos bajos
Diferenciacinamplia
Empresa demejores costos
Empresa dirigida encostos bajos Diferenciacin dirigida
Enfoque enla
produccin
Bsquedacontinua dereduccin decostos sinsacrificar lacalidad aceptableni lascaractersticasesenciales
Centrarse en lascaractersticasdiferenciadoras por lascuales loscompradores estndispuestos a pagarms; esforzarse por lasuperioridad delproducto
Concentrarse encaractersticas devanguardia y atributosatractivos con costosmenores que losrivales
Bsqueda continua dereduccin de costos sin dejarde incorporar caractersticasy atributos correspondientesa las preferencias del nicho
Productos a la medida, quese ajusten a los gustos ynecesidades del nicho
Enfoque enel
marketing
Tratar dedestacar lascaractersticas delproducto quegeneren costosbajos
Caractersticasdistintivas delrevendedorFijar un precio mayorpara cubrir los costosextras de lascaractersticasdiferenciadoras
Entrega del mejor valordel revendedorOfrecer caractersticascomprables con menorprecio que los rivales oigualar sus precios yofrecer mejorescaractersticas
Comunicar caractersticasatractivas de un producto conun precio econmico que seajuste a las expectativas delnicho
Comunicar cmo elproducto satisface mejor lasexpectativas de loscompradores
Claves parasustentar laestrategia
Precioseconmicos-buen valorEsforzarse porreducir costos,ao tras ao, entodas las reas dela empresa
Destacar la innovacinconstante para estardelante de loscompetidoresConcentrarse enalgunas caractersticasdiferenciadorasbsicas
Experiencia nica enreducir costos y almismo tiempoincorporarcaractersticas yatributos devanguardia
compromiso constante deatender al nicho con le costoms bajo posible; nooscurecer la imagen de laempresa con la entrada enotros segmentos de mercadoo con ms productos paraampliar el atractivo
comercial.
Compromiso constante deatender al nicho mejor quelos rivales; no oscurecer laimagen de la empresa conla entrada en otrossegmentos de mercado ocon ms productos paraampliar el atractivo
comercial
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Men de opciones estratgicasde una empresa
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Emplear movimientosestratgicos defensivos?
Opciones genricas de estrategias competitivas(primera opcin estratgica de una empresa)
Alternativas estratgicas complementarias(segundo conjunto de opciones estratgicas de una empresa)
De bajoscostos
generales?
De enfoqueen
diferenciacin?
De enfoqueen bajoscostos?
Diferenciacinamplia?
De mejorescostos?
Utilizar alianzas estratgicasy asociaciones colaborativas?
Iniciar accionesestratgicas ofensivas?
Subcontratar algunas actividadesseleccionadas de la cadena de valor?
Integrarse en las primerasetapas o en las posteriores?
Fusionarse con otrasempresas o bien adquirirlas?
Qu estrategia deinternet emplear?
Estrategias de las reas funcionales para apoyar las alternativas estratgicas anterioresI&D y diseo Produccin Marketing y ventas RRHH Finanzas
(Tercer conjunto de elecciones estratgicas de la empresa)
Calendarizar los movimientos estratgicos en el mercadoPrimero en actuar? Seguidor inmediato? ltimo en actuar?
(Cuarto conjunto de elecciones estratgicas de la empresa)
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Estrategias de cooperacin:Alianzas y Asociaciones
Las alianzas estratgicas son acuerdos de colaboracin endonde dos o ms empresas unen sus fuerzas para
obtener resultados estratgicos mutuamente benficos
Consiste en 5 factores: Es bsica para que la empresa alcance su objetivo
importante Ayuda a forjar, sustentar o aumentar una competencia bsica
o ventaja competitiva Ayuda a bloquear una amenaza competitiva Ayuda a abrir nuevas oportunidades comerciales importantes Disminuye un riego significativo de una empresa
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Estrategias de cooperacin:alianzas y asociaciones
Casos donde son ventajosas: Empresas que compite por el liderazgo de negocios
global
Empresas que compiten para forjarse una posicinslida en una industria del futuro
Al conjuntar compaas con diferentes habilidades y
bases tcnicas, las alianzas crean oportunidades deaprendizaje que ayudan a las empresas asociadas aaprovechar mejor sus propias fortalezas de recursos
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Estrategias de Fusin yAdquisicin
Fusin es una mezcla de iguales y lacompaa recin creada a menudo recibe unnombre nuevo
Adquisicin es una combinacin en lacual una empresa (la adquiriente) compra y
absorbe las operaciones de otra (la adquirida).
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Estrategias de Integracin Vertical: Operar enms etapas de la cadena de valor de la
industria2 razones fortalecer su posicin competitiva y/o
impulsar su rentabilidad Integracin a las etapas tempranas para que sea viable
y rentable la empresa debe ser capaz de: Obtener las mismas economas de escala que sus proveedores
externos Igualar o superar la eficiencia de produccin de los
proveedores sin menoscabo de la calidad
Integracin a las etapas posteriores
impulso estratgico es tener mejor acceso a losusuarios finales y mejor visibilidad comercial
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Estrategias de Integracin Vertical: Operar enms etapas de la cadena de valor de la
industriaDesventajas de la estrategia de integracin vertical:
Aumenta el riesgo comercial Tardan ms en adoptar avances tecnolgicos o mtodos de
produccin ms eficientes Menor flexibilidad para ajustarse a las preferencias
cambiantes del consumidor o a un diseo de producto que noincluye partes y componentes que fabrica ella misma
Problemas de ajuste de calidad
Exige cambios radicales en las habilidades y capacidades dela empresa
Puede perjudicar la flexibilidad operativa de una empresacuando se trata de alterar el uso de partes y componentes
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Estrategias de Subcontratacin:estrechar las fronteras del negocio
La subcontratacin (outsourcing) implica encargaralgunas actividades de la cadena de valor a
empresas externas
Cundo son ventajosas Los especialistas externos desempeen mejor o con menos costos
una actividad La actividad no sea clave para la capacidad de la empresa de
obtener ventaja competitiva sustentable ni socave sus competenciasbsicas, capacidades o conocimiento tcnico Reduzca el riesgo de exposicin de la empresa a los cambios
tecnolgicos y/o de las preferencias de los compradores
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E t t i d f i
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Estrategias de ofensiva: mejorar laposicin del mercado y construir una ventaja
competitivaLas mejores ofensivas tienden a incorporar varios comportamientos y
principios:1. Centrarse en construir una ventaja competitiva y despus esforzarse
por convertirla en una decisiva
2. Emplear el elemento sorpresa y no hacer lo que los rivales esperan ypara lo cual estn preparados3. Aplicar recursos para los cuales los competidores estn menor
preparados para defenderse4. No conformarse con las cosas como estn y, manifestar una fuerte
tendencia al cambio, a emprender acciones que impulsen la posicincompetitiva frente a los rivales Principales opciones:
Ofrecer un producto igualmente bueno o mejor con un menorprecio
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E t t i d f i
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Estrategias de ofensiva: mejorar laposicin del mercado y construir una ventaja
competitiva Adelantarse a los competidores al ser el primero en adoptar las
tecnologas de nueva generacin o entrar primero en el mercado conproductos de nueva generacin
Procurar la innovacin continua del producto para ganar ventas yparticipacin de mercado a expensas de rivales menos innovadores
Adoptar y mejorar las ideas buenas de otras empresas Atacar deliberadamente los segmentos de mercado en los que un rival
importante tenga grandes ganancias Atacar las debilidades competitivas de los rivales
Maniobrar en torno a los competidores y concentrarse en captarterritorio comercial desocupado o poco competido Usar tcticas de atacar y retroceder o de guerra de guerrillas para
ganar ventas y participacin de mercado complacientes y distrados
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E t t i d f i t l
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Estrategias defensivas: proteger laposicin de mercado y las ventajas
competitivasLos propsitos de las estrategias de defensivas son
reducir el riesgo de ser blanco de ataques, debilitarel efecto de todo ataque que se reciba e influir en
los contendientes para que dirijan sus energas aotros competidores
Adoptan dos formas:
Bloquear las rutas abiertas a los contendientes Emitir seales de posibles represalias
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Estrategias de Internet
Las empresas deben lidiar con el problema estratgicode cmo usar su sitio de internet para colocarse en elmercado: usarlo slo para difundir informacin de su
producto o para operar una tienda electrnica de
ventas directas por internet.
Opciones: Informacin del producto slo con estrategias de internet: evitar
el conflicto de canales Tiendas virtuales como canal de distribucin minorista Estrategias de venta en tiendas reales y virtuales Estrategias para empresas virtuales
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Elegir Estrategias AdecuadasPara Las reas Funcionales
La estrategia de una empresa no estar completahasta que sus directivos tomen decisionesestratgicas sobre la forma como las diversas
partes funcionales de su negocio apoyarn elplanteamiento bsico de su estrategia competitivay las dems acciones competitivas importantesque se emprendan.
El personal debe tener claras las estrategias de mayornivel que eligi la directivas y despus ajustar las de lasreas funcionales de acuerdo con ellas.
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V j D j d S
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Ventajas y Desventajas de SerPrimer Movedor
Ventajas potenciales de los seguidores o desventajas delos primeros movedores Cuando el liderazgo de ser el primero cuesta ms que imitar y slo se
asignan al lder beneficios insignificantes por la curva de aprendizaje,
condicin que permite que un seguidor termine con menores costosque el pionero Cuando los productos de un innovador son un tanto primitivos y no
cumplen con las expectativas del comprador Cuando la demanda del mercado es escptica sobre los beneficios
de una tecnologa o producto nuevos que lanza el que actu primero Cuando la rpida evolucin del mercado da a los seguidores un
espacio para aventajar los productos del que actu primero con otrosmas atractivos de nueva generacin