Embed Size (px)
Citation preview
1 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) กลม 9 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Resistance)
เสนอ อาจารยวจนะ ภผาน
จดท าโดย นายสจนดา กลตงวฒนา รหสนกศกษา 54010911193 นายฐศวฒน ดานประเสรฐ รหสนกศกษา 54010911172 นายศราวฒ ปตะฝาย รหสนกศกษา 54010911139 นางสาวเกษราน จรทะผา รหสนกศกษา 54010911006 นางสาวเบญจมาภรณ มาหาร รหสนกศกษา 54010914701
รายงานนเปนสวนหนงของวชา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) รหสวชา 0902111 ปการศกษา 2/2554
คณะการบญชและการจดการ สาขาการตลาด มหาวทยาลย มหาสารคาม
2 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
ค าน า รายงานเลมนเปนสวนหนงของวชา พฤตกรรมผบรโภค ซงใหความรเกยวกบ ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค โดยมจดประสงคใหความรแกผอาน ในเนอหารายงานจะใหความรในเรอง ค าจ ากดความของทศนคต , องคประกอบของทศนคต , ประเภทของทศนคต , การเปลยนแปลงทศนคต โดยจะใหความรแกผอานไมมากนอย ทงหมดน โดยน าไปใชในชวตประจ าวน และน ามาปรบเปลยนกลยทธในการขาย และการเปลยนทศนคตของบคคลใดบคคลหนง
คณะผจดท า สมาชกกลม 9
3 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
สารบญ เรอง หนา
ค าจ ากดความของ ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค(Attitude).................................................4
องคประกอบของทศนคต…………………………………………………………………………5 ประเภทของทศนคต………………………………………………………………………………7
การเปลยนแปลงทศนคต(Attitude Change)………………………………………………….8
สรป………………………………………………………………………………………….…….9 บรรณานกรม......................................................................................................................10
4 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
ทศนคต (Attitude) ทศนคต เปนแนวความคดทมความส าคญมากแนวหนงทาง จตวทยาสงคม และ การสอสาร และมการใช ค านกนอยางแพรหลาย ส าหรบการนยามค าวา ทศนคต นน ไดมนกวชาการหลายทานใหความหมายไวดงน โรเจอร อางถงใน สรพงษ โสธนะเสถยร ไดกลาวถง ทศนคต วา เปนดชนชวา บคคลนน คดและรสกอยางไร กบคนรอบขาง วตถหรอสงแวดลอมตลอดจนสถานการณตาง ๆ โดย ทศนคต นนมรากฐานมาจาก ความเชอทอาจสงผลถง พฤตกรรม ในอนาคตได ทศนคต จงเปนเพยง ความพรอม ทจะตอบสนองตอสงเรา และเปน มตของ การประเมน เพอแสดงวา ชอบหรอไมชอบ ตอประเดนหนง ๆ ซงถอเปน การสอสารภายในบคคล ทเปนผลกระทบมาจาก การรบสาร อนจะมผลตอ พฤตกรรม ตอไป ศกด สนทรเสณ กลาวถง ทศนคต ทเชอมโยงไปถง พฤตกรรมของบคคล วา ทศนคต หมายถง 1.ความสลบซบซอนของความรสก หรอการมอคตของบคคล ในการทจะ สรางความพรอม ทจะกระท าสงใดสงหนง ตามประสบการณของบคคลนน ทไดรบมา 2.ความโนมเอยง ทจะมปฏกรยาตอสงใดสงหนงในทางทดหรอ ตอตาน สงแวดลอม ทจะมาถงทางหนงทางใด 3.ในดาน พฤตกรรม หมายถง การเตรยมตว หรอความพรอมทจะตอบสนอง จากค าจ ากดความตาง ๆเหลาน จะเหนไดวามประเดนรวมทส าคญดงนคอ 1. ความรสกภายใน 2. ความพรอม หรอ แนวโนมทจะมพฤตกรรมในทางใดทางหนง
5 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
องคประกอบของ ทศนคต จากความหมายของ ทศนคต ดงกลาว ซมบาโด และ เอบบเซน (Zimbardo and Ebbesen , 1970 อางถงใน พรทพย บญนพทธ ,2531 : 49) สามารถแยกองคประกอบของ ทศนคต ได 3 ประการคอ 1.องคประกอบดานความร ( The Cognitive Component) คอ สวนทเปนความเชอของบคคล ทเกยวกบสงตาง ๆ ทวไปทงทชอบ และไมชอบ หากบคคลมความร หรอคดวาสงใดด มกจะม ทศนคต ทดตอสงนน แตหากมความรมากอนวา สงใดไมด กจะม ทศนคต ทไมดตอสงนน 2.องคประกอบดานความรสก ( The Affective Component) คอ สวนทเกยวของกบอารมณทเกยวเนองกบสงตาง ๆ ซงมผลแตกตางกนไปตาม บคลกภาพ ของคนนน เปนลกษณะทเปนคานยมของแตละบคคล 3.องคประกอบดานพฤตกรรม ( The Behavioral Component) คอ การแสดงออกของบคคลตอสงหนง หรอบคคลหนง ซงเปนผลมาจาก องคประกอบดานความร ความคด และความรสก จะเหนไดวา การทบคคลม ทศนคต ตอสงหนงสงใดตางกน กเนองมาจาก บคคลมความเขาใจ มความรสก หรอม แนวความคด แตกตางกนนนเอง ดงนน สวนประกอบทาง ดานความคด หรอ ความร ความเขาใจ จงนบไดวาเปนสวนประกอบ ขนพนฐาน ของ ทศนคต และสวนประกอบน จะเกยวของ สมพนธ กบ ความรสกของบคคล อาจออกมาในรปแบบแตกตางกน ทงในทางบวก และทางลบ ซงขนอยกบ ประสบการณ และ การเรยนร การเกด ทศนคต (Attitude Formation) กอรดอน อลพอรท (Gordon Allport , 1975 ) ไดใหความเหนเรอง ทศนคต วาอาจเกดขนจากสงตาง ๆ ดงน 1. เกดจากการเรยนร เดกเกดใหมจะไดรบการอบรมสงสอนเกยวกบ วฒนธรรม และประเพณจากบดา
มารดา ทงโดยทางตรง และทางออม ตลอดจนไดเหนแนวการปฏบตของพอแมแลว รบมาปฏบตตามตอไป
2. เกดจากความสามารถในการแยกแยะความแตกตาง คอ แยกสงใดด ไมด เชน ผใหญกบเดกจะมการกระท าทแตกตางกน
3. เกดจากประสบการณของแตละบคคล ซงแตกตางกนออกไป เชน บางคนม ทศนคต ไมดตอคร เพราะเคยต าหนตน แตบางคน ม ทศนคต ทดตอครคนเดยวกนนน เพราะเคยเชยชมตนเสมอ
4. เกดจากการเลยนแบบ หรอ รบเอา ทศนคต ของผ อนมาเปนของตน เชน เดกอาจรบ ทศนคต ของบดามารดา หรอ ครทตนนยมชมชอบ มาเปน ทศนคต ของตนได
6 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
เครช และ ครทชฟลด (Krech and Crutchfield , 1948) ไดใหความเหนวา ทศนคต อาจเกดขนจาก 1. การตอบสนองความตองของบคคล นนคอ สงใดตอบสนองความตองการของตนได บคคลนนกม
ทศนคต ทดตอสงนน หากสงใดตอบสนองความตองการของตนไมไดบคคลนนกจะม ทศนคต ไมดตอสงนน
2. การไดเรยนรความจรงตาง ๆ อาจโดยการอาน หรอ จากค าบอกเลาของผ อนกได ฉะนน บางคนจงอาจเกด ทศนคต ไมดตอผ อน จากการฟงค าตฉนทใคร ๆ มาบอกไวกอนกได
3. การเขาไปเปนสมาชก หรอสงกดกลมใดกลมหนง คนสวนมากมกยอมรบเอา ทศนคต ของกลมมาเปนของตน หาก ทศนคต นนไมขดแยงกบ ทศนคต ของตนเกนไป
4. . ทศนคต สวนส าคญกบบคลกภาพของบคคลนนดวย คอ ผ ทมบคลกภาพสมบรณมกมองผ อนในแงด สวนผปรบตวยากจะม ทศนคต ในทางตรงขาม คอ มกมองวา มคนคอยอจฉารษยา หรอคดรายตาง ๆ ตอตน
7 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
ประเภทของ ทศนคต บคคลสามารถแสดง ทศนคต ออกได 3 ประเภทดวยกน คอ 1. ทศนคต ทางเชงบวก เปน ทศนคต ทชกน าใหบคคลแสดงออก มความรสก หรอ อารมณ จากสภาพจตใจโตตอบ ในดานดตอบคคลอน หรอ เรองราวใดเรองราวหนง รวมทงหนวยงาน องคกร สถาบน และการด าเนน กจการของ องคการ อน ๆ เชน กลมชาวเกษตรกร ยอมม ทศนคต ทางบวก หรอ มความรสกทดตอสหกรณการเกษตร และใหความสนบสนนรวมมอดวย การเขาเปนสมาชก และรวมในกจกรรมตาง ๆ อยเสมอ เปนตน 2. ทศนคตทางลบ หรอ ไมด คอ ทศนคต ทสรางความรสกเปนไปในทางเสอมเสย ไมไดรบความเชอถอ หรอ ไววางใจ อาจมความเคลอบแคลงระแวงสงสย รวมทงเกลยดชงตอบคคลใดบคคลหนง เรองราว หรอปญหาใดปญหาหนง หรอหนวยงานองคการ สถาบน และการด าเนนกจการขององคการ และอน ๆ เชน พนกงาน เจาหนาทบางคน อาจม ทศนคต เชงลบตอบรษท กอใหเกดอคตขน ในจตใจของเขา จนพยายาม ประพฤต และปฏบตตอตาน กฎระเบยบของบรษท อยเสมอ 3. ประเภททสาม ซงเปนประเภทสดทาย คอ ทศนคต ทบคคลไมแสดงความคดเหนในเรองราวหรอปญหาใดปญหาหนง หรอตอบคคล หนวยงาน สถาบน องคการ และอน ๆ โดยสนเชง เชน นกศกษาบางคนอาจม ทศนคต นงเฉยอยาง ไมมความคดเหน ตอปญหาโตเถยง เรองกฎระเบยบวา ดวยเครองแบบของนกศกษา ทศนคต ทง 3 ประเภทน บคคลอาจจะมเพยงประการเดยวหรอหลายประการกได ขนอยกบความมนคงในความรสกนกคด ความเชอ หรอคานยมอน ๆ ทมตอบคคล สงของ การกระท า หรอสถานการณ
8 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
การเปลยนแปลงทศนคต (Attitude Change) เฮอรเบรท ซ. เคลแมน (Herbert C. Kelman , Compliance , 1967 : 469) ไดอธบายถง การเปลยนแปลง ทศนคต โดยมความเชอวา ทศนคต อยางเดยวกน อาจเกดในตวบคคลดวยวธทตางกน จากความคดน เฮอรเบรท ไดแบงกระบวนการ เปลยนแปลง ทศนคต ออกเปน 3 ประการ คอ 1. การยนยอม (Compliance) การยนยอม จะเกดไดเมอ บคคลยอมรบสงทมอทธพลตอตวเขา และมงหวงจะไดรบ ความพอใจ จากบคคล หรอ กลมบคคลทมอทธพลนน การทบคคลยอมกระท าตามสงทอยากใหเขากระท านน ไมใชเพราะบคคลเหนดวยกบสงนน แตเปนเพราะเขาคาดหวงวา จะไดรบ รางวล หรอการยอมรบจากผ อนในการเหนดวย และกระท าตาม ดงนน ความพอใจ ทไดรบจาก การยอมกระท าตาม นน เปนผลมาจาก อทธพลทางสงคม หรอ อทธพลของสงทกอใหเกด การยอมรบนน กลาวไดวา การยอมกระท าตามน เปนกระบวนการเปลยนแปลง ทศนคต ซงจะมพลงผลกดน ใหบคคลยอม กระท าตามมากหรอนอย ขนอยกบจ านวนหรอ ความรนแรงของรางวลและ การลงโทษ 2. การเลยนแบบ (Identification) การเลยนแบบ เกดขนเมอบคคลยอมรบสงเรา หรอสงกระตน ซงการยอมรบนเปนผลมาจาก การทบคคล ตองการจะสรางความสมพนธทด หรอทพอใจระหวางตนเองกบผ อน หรอกลมบคคลอน จากการเลยนแบบน ทศนคต ของบคคลจะเปลยน ไป มากหรอนอย ขนอยกบสงเราใหเกดการเลยนแบบ กลาวไดวา การเลยนแบบ เปนกระบวน การเปลยนแปลง ทศนคต ซงพลงผลกดน ใหเกดการเปลยนแปลงน จะมากหรอนอยขนอยกบ ความนา โนมนาวใจ ของสงเราทมตอบคคลนน การเลยนแบบจงขนอยกบพลง (Power) ของผสงสาร บคคลจะรบเอาบทบาท ทงหมด ของคนอน มาเปนของตนเอง หรอแลกเปลยนบทบาทซงกนและกน บคคลจะเชอในสงทตวเอง เลยนแบบ แตไมรวมถงเนอหาและรายละเอยดในการเลยนแบบ ทศนคต ของบคคล จะเปลยนไปมาก หรอนอยขนอยกบ สงเราทท าใหเกด การเปลยนแปลง 3. ความตองการทอยากจะเปลยน (Internalization) เปนกระบวนการ ทเกดขนเมอบคคลยอมรบสงทมอทธพลเหนอกวา ซงตรงกบ ความตองการภายใน คานยม ของเขา พฤตกรรมทเปลยนไป ในลกษณะนจะสอดคลองกบ คานยม ทบคคลมอยเดม ความพงพอใจ ทไดจะขนอยกบ เนอหารายละเอยด ของพฤตกรรมนน ๆ การเปลยนแปลง ดงกลาว ถาความคด ความรสกและพฤตกรรมถกกระทบไมวา จะในระดบใดกตาม จะมผลตอการเปลยน ทศนคต ทงสน
9 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
ทศนคต สรปไดวา ทศนคต เปนความสมพนธทคาบเกยวกนระหวางความรสก และความเชอ หรอการรของบคคล กบแนวโนมทจะม พฤตกรรมโตตอบ ในทางใดทางหนงตอเปาหมายของ ทศนคต นน โดยสรป ทศนคต ในงานทนเปนเรองของจตใจ ทาท ความรสกนกคด และความโนมเอยงของบคคล ทมตอขอมลขาวสาร และการเปดรบ รายการกรองสถานการณ ทไดรบมา ซงเปนไปไดทงเชงบวก และเชงลบ ทศนคต มผลใหมการแสดง พฤตกรรม ออกมา จะเหนไดวา ทศนคต ประกอบดวย ความคดทมผลตออารมณ และความรสกนน ออกมาโดยทางพฤตกรรม
10 ทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค
บรรณานกรม www.novabizz.com/NovaAce/Attitude.htm www.novabizz.com/NovaAce/Motives.htm www.youtube.com
![$1RYHO2SWLRQ &KDSWHU $ORN6KDUPD +HPDQJL6DQH … · 1 1 1 1 1 1 1 ¢1 1 1 1 1 ¢ 1 1 1 1 1 1 1w1¼1wv]1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ï1 ð1 1 1 1 1 3](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5f3ff1245bf7aa711f5af641/1ryho2swlrq-kdswhu-orn6kdupd-hpdqjl6dqh-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1.jpg)
![[XLS] · Web view1 1 1 2 3 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 2 3 5 1 1 1 1 34 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 240 2 1 1 1 1 1 2 1 3 1 1 2 1 2 5 1 1 1 1 8 1 1 2 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5ad1d2817f8b9a05208bfb6d/xls-view1-1-1-2-3-1-1-2-2-1-1-1-1-1-1-2-1-1-1-1-1-1-2-1-1-1-1-2-2-3-5-1-1-1-1.jpg)
![1 1 1 1 1 1 1 ¢ 1 1 1 - pdfs.semanticscholar.org€¦ · 1 1 1 [ v . ] v 1 1 ¢ 1 1 1 1 ý y þ ï 1 1 1 ð 1 1 1 1 1 x](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5f7bc722cb31ab243d422a20/1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-pdfs-1-1-1-v-v-1-1-1-1-1-1-y-1-1-1-.jpg)
![1 1 1 1 1 1 1 ¢ 1 , ¢ 1 1 1 , 1 1 1 1 ¡ 1 1 1 1 · 1 1 1 1 1 ] ð 1 1 w ï 1 x v w ^ 1 1 x w [ ^ \ w _ [ 1. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ð 1 ] û w ü](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5f40ff1754b8c6159c151d05/1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-w-1-x-v.jpg)
