Upload
tigercubx9
View
237
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
1/37
Ponaanje
kupaca/potroaa
Snoj Boris
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
2/37
Dileme
Dali je ponaanje kupaca/potroaa proces, koji je vezan samo
na nabavu proizvoda i na prostor nabave?
Dali je za ponaanje kupaca/potroaa bitno njihovo vidljivo
reagiranje kod nabave?
Dali ponaanje kupaca/potroaa ovisi samo od njihove linosti?
Dali je u vezi s kupcima/potroaima za uspean trni nastop
bitno izkljuivo poznavanje na kakav nain se ponaaju?
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
3/37
Definicija ponaanja
ovekovo ponaanje jest proces interakcije meu njime i okolinom
u celini, te se odnosi na njegove vrednosti, misli, stavove,
ubeenja, potrebe, elje, isekivanja, akcije).
Je funkcija karakteristika poedinca i njegove okoline. Ponaanje
oveka je zapravo njegovo reagovanje na razliite podraaje.
Ponaanje kupca/potroaa odnosi se na cjelovit proces
interakcije meu njima i okolinom u vezi sa nabavom i upotrebom
proizvoda, koji su predmet razmjene.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
4/37
Definicija ponaanja
kupaca/potroaa
Ponaanje kupaca/potroaa ukljuuje procese
miljenja pa i fizike aktivnosti u vezi sa odluivanjem
kupaca/potroaa kod nabave odnosno upotrebe
proizvoda.
Ponaanje kupaca/potroaa je proces odluivanja
kupaca/potroaa o tome to, gde, kada, kako i odkoga kupiti te kada, gde i kako kupljeno
upotrebljavati.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
5/37
Lewinov koncept teorije polja
ovek funkcijonie pod utjecajem svoga psiholokogpolja, koje je u stalnoj promjeni.
Potovati trebamo celinu ponaanja oveka. Tu celinurazgradimo na pojedine elemente i prouavamo odnoseizmeu njih (konstrukcijski nain).
ovek kupac/potroa i okolina su varijable, dok jeponaanje kupca/potroaa funkcija njihovihkarakteristika.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
6/37
Dinamiki koncepti u teoriji polja
1. Napetost,
2. energija,
3. valenca i
4. jakost.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
7/37
Napetost
je stanje poedinih elemenata odnosno podsistema (vrednosti, elje, stavovi,
stereotipi, isekivanja) u psiholokome polju pojedinca;
je stanje oseanja tih elemenata, koji su u meusobnojneravnotei.
ovek je usmjeren na eliminiranje ili smanjenje napetosti, to se manifestuje u
njegovim aktivnostimau nabavnom odnosno potronom ponaanju.
Potrebe su stanja napetosti u psiholokome polju poedinca.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
8/37
Energija
Kod angairanja poedinca za ponovnu ravnoteu
izmeu elemenata njegovog psiholokog polja on
upotrebljava energiju.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
9/37
Valenca
znai privlanost odnosno odbojnost izmeu
pojedinih elemenata odnosno podsistema
psiholokog polja.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
10/37
Jaina
Upotrebljena energija i valenca pojedinih
elemenata psiholokog polja u pojedincurezultirata u jaini njegovog ponaanja.
Jainu smjera tog ponaanja moemopredstaviti kao vektor.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
11/37
Proces ponaanja kupca/potroaa
Proces ponaanja kupca/potroaa poinje tada,
kada on/ona percipira odreenu napetost.
Do nje dolazi u delu njegovog psiholokog polja.
Prouzrokuju ju razliiti stimulansi (ljudi, proizvodi,
izlogi, poruke.).
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
12/37
Tipovi stimulansa:
pozitivna valenca: (na primjer odlian proizvod po primjerniceni),
negativna valenca: (putovanje sa avijonom, kojeg sekupac/potroa boji),
frustracije: (suvie skup proizvod, sedenje na glupimpredavanjima),
konflikti:
SO+
SO-
S|O+ ali |SO-
O+-SO+- ali O+-SO+-
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
13/37
Faze u procesu reagovanja na
stimulanse
savjestnost:kupac/potroa savjestan je injenice, dapostoje odreeni proizvodi, sa kojima je mogueeliminisati napetost;
znanje: kupac/potroa ima znanje o karakteristikamatih proizvoda;
svianje: kupac/potroa ima naklonost do odreenihproizvoda;
elja: naklonost se razvije do stanja, u komkupac/potroa eli odreeni proizvod vie negodruge proizvode;
ubeenje: kupac/potroa ima vrsti stav, da jenabavka odreenog proizvoda pametna odluka;
nabavka.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
14/37
Faze u procesu odluivanja
kupca/potroaa (Hawkins, Best, Coney, 1989)
percepcija (spoznaja) problema,
traenje informacija,
vrednovanje i izbor alternativa,
izbor i nabava te
ponaanje posle nabave.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
15/37
Kategorije odluivanja
obino rutinsko (kod svakidanjih proizvoda);
odluivanje, kod kojeg kupac/potroa ve ima formiranureferennu ljestvicu alternativa;
odluivanje, kod kojeg kupac/potroa nema unapred formirane
referenne ljestvice, a pre nabave obavi intenzivno skupljanje iobraivanje informacija;
odluivanje u vezi sa statusnima - njihovima proizvodima.
Poznata je i podela na plansko te impulzivno odluivanje.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
16/37
Kognitivna disonancija
Poslije kupnje proizvoda je kupac/potroa estou dvomu upravilnost svojeg izbora (disonansija posle kupovine).. Upitanju su dve mogunosti:
rezultatidelovanja proizvoda nisu usklaeni sa
isekivanjima; ambivalencija, koja se odnosi na odluivanje
meu razliitim alternativama. Do nje doe, kadakupac/potroapolae preveliko znaenje
negativnima dimenzijama nabavljenogaproizvoda, te ujedno vea znaenje pozitivnihdimenzija alternativnih proizvoda, koje nije kupio.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
17/37
Utjecajni faktori na ponaanje
Individualni, unutranji, lini utjecaji koncepat samoga sebe (engl. self imid), motivacija,
percepcija,
stavovi,
vrednosti,
uenje.Utjecaji sa okoline, meuosobni utjecaji
referencijske grupe, kojima kupac/potroapripada, referencijske voe, familija kupca/potroaa, drutveni razredi i utjecaji kulture.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
18/37
Individualni, unutranji,
lini utjecaji
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
19/37
Koncepat samoga sebe
realnost kupca/potroaa,
imid kupca/potroaa o samome sebi,
imid kupca/potroaa o percepiji sa stranedrugih,
eleni odnosno idealni imid.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
20/37
Motivacija
Motiv je unutranja snaga u oveku, koja ga usmjerava u akcijukao posljedica nezadovoljene potrebe odnosno elje.
Motivacija po Lewinu obuhvaa sve karakteristike ljudi, kojemobiliu i usmjeravaju svaku ljudsku aktivnost te je energetski
potencijal. Je mentalna promjena, koju kupac/potroa doivljava od stanja,
kada poinje djelovati odreeni stimulans na njega, te doreakcije na taj stimulans.
Svaki ovek ima dio motivacije na podsavjesnom nivou.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
21/37
Tipovi motivacije
pozitivna(vezana na potrebe odnosno elje)
negativna(vezana na strah, averziju),
racijonalna(razumljena po objektivnim kriterijima)
emocijonalna(razumljena na subjektivno psiholokojosnovi).
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
22/37
Percepcija
Je proces, u kome ovek odabire, organizuje iinterpretira stimulanse u smisaonu i usklaenusliku okoline.
Je stepen u procesu svesnosti, koji oveku dajemogunost primanja informacija pomou ula.
Je proces selekcije informacija. U tome procesupojedinac selekcionira ili modificira odreeneinformacije zbog nauenega ponaanja,postojeih stavova ili ubeenja. Percepcijaodreene informacije zavisi o znaaju, kojeg jojga kupac/potroa kao porivupripisuje
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
23/37
Stavovi
So nauene odnosno steene misaone orijentacijepojedinca u odnosu do nekog objekta percepcije.
Oblikuju se u duljem perijodu.
esto nisu osetljive na promjene.
Bitvno lake je jaati pozitivne stavove nego promjenitinegativne stavove.
Tri dimenzije stavova:
afektivna (emocijonalna) kognitivna (spoznajna)
konativna (aktivirajua).
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
24/37
Vrednosti
So sve, to zadovoljava potrebu po celinioveka.
U realnosti postoji ogranien broj vrednosti
(izmeu etrdeset i pedeset).
Za razliku od vrednosti stavova ima ogromno.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
25/37
Uenje
Uenje kupaca/potroaaje osvajanje znanja omogunostima nabavke i upotrebe proizvoda teiskustava, koja utiu na budue nabavno ipotroako ponaanje.
Ponaanje veine ljudi povezano ja sa njihovimiskustvima iz prolosti.Proces uenja poedinca bitno utie na formiranje
te promjenu njegovih stavova.
Ponaanje kupaca/potroaau vezi saodreenim proizvodom moe proizlaziti i odkopiranja ponaanja drugih i ne samo iz vlastitihiskustava.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
26/37
Proces uenja(Stitt, 1989)
VOD
ENJE-
USMER
JIVANJE
SAMOPOU
ZDANJE
STRAH,
FRUSTRACIJA,
IGNORANCIJA
NEPRIRODNO,
NESPRETNO,
ODUEVLJENO
NAVIKA, RUTINA,
JENOSTAVNOST
NENAMJERNO
NEODGOVORNO
NAMERNO
NEODGOVORNO
NAMERNO
ODGOVORNO
NENAMJERNO
ODGOVORNO
POETNO STANJE
ELJENO STANJE
INTEGRISANOODGOVORNO
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
27/37
Linost
Linost je unutranja bit oveka. Je celina svih
njegovih karakteristika, organizovanih uspecifiku strukturu.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
28/37
Karakteristke linosti
Temperamenat- ukazuje na emocijonalno doivljavanje tereagovanje pojedinca. Je dedovana karakteristika pojedinca te
ukazuje na njegovu reakciju na stimulanse.
Istraivanje temperamenta moe opredeliti linost pojedinca u
celini.
Osam tipova temperamenta:
kolerik, koji odreagira brzo i duboko,
melanholik, koji odaziva polako i duboko,
sangvinik, koji odaziva brzo i plitko, flegmatik, ki odaziva polako i plitko.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
29/37
Sposobnosti, koje ukazuju, koliko dobro pojedinac neto
radi:
senzorikeodnosno sposobnosti percepcije pomou ula,
psihomotorike(kretake) sposobnosti, koje ukazuju na
fiziku spretnost odnosno okretnost pojedinca,
intelektualne sposobnosti, koje ukazuju na njegov
potencijal za razmiljanje odnosno inteligenciju.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
30/37
Svesnost:
Savestna,
podsavestna,
izvansavestna.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
31/37
Karakteri u njegovom okviru sazrevanje
odnosnorazvoj:
stopiran,
nezreo,
zreo.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
32/37
Utjecaji sa okoline, meuosobni
utjecaji
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
33/37
Referencijske grupe
Su grupe ljudi sa jednakima ili slinimavrednostima kao prouavani kupac/potroa,sa kojima se taj kupac/potroa znaajnoidentifikuje.
Na njegovo ponaanje mogu utjecati, a da ontoga nije uopte savestan.Vie to je nabavka odreenog proizvoda
elena od strane referencijske grupe, bitnije jeza poduzee-marketera poznavanje konceptatih grupa.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
34/37
Nosioci miljenja
Su utjecajan izvor informacija i savjeta u okviru
svog podruja. Oni su meu prvima, koji
pokuavaju nove proizvode. Znaajni su zbogtoga, jer proiruju vesti o novostima.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
35/37
Familija
Bitno je poznavanje, ko u familiji odluujeodnosno utjee na nabavno odluivanje.
Poto roditelji imaju odloujui utecaj naformiranje karakteristika linosti svoje dece,
vano je pratiti promjene u ivotnih uzorcimafamilija iz kojih dolaze kupci/potroai.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
36/37
Drutveni razred
Jest kontradiktorni koncept.
Sociologi identifikovali su grupe ljudi, koji ukazuju na
opte sline karakteristike u ponaanju.
Te grupe ljudi su drutveni razredi.
Izmeu razreda postoji mobilnost, a unato tome na
poedinca veoma utie razred, u kome je roen.
8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05
37/37
Kultura
Je celina vrednostnih sistema, stavova, navika,
uzorka ponaanja te slinih karakteristika, kojese formisaju kroz razliite generacije. Kulture se
dele i na subkulture, koje su jedna izmeu bitnihosnova za marketinku segmentaciju ciljnihgrupa.